广告对企业的作用

广告对企业的作用（共8篇）

广告对企业的作用 篇1

企业广告是形象传播与推广的重要途径和手段，是企业外部行为系统的重要组成部分。

企业广告通过生动、富有成效的宣传，向社会公众传递企业优良的产品或服务，以及良好的企业精神、经营方针、价值观念，一流的管理水平和生产技术，从而在社会公众心目中形成美好的企业形象，获得他们对产品的认知与信赖，对企业的认同、理解和支持，促进企业的持续经营与发展。

（一）企业形象广告的类型

广告，是指通过语言、文字、图像等信息，并通过各类媒体向社会公众进行有目的的、广泛的宣传告知活动。

企业形象广告，则是适应企业CI战略需求而提出的一种广告新策略。它主张广告的重点应突出企业标志、企业社会责任感和其特殊使命等非产品因素，强调同消费者和广告受众进行深层的交流，以产生情感的共鸣。

比如奥妮的“长城永不倒，国货当自强”、红塔集团的“天外有天，红塔集团”、海尔的“海尔，中国造”等等。同一般的产品广告不同，企业形象广告突出企业个性、追求和优势，全面反映企业形象的内涵和实质。

企业形象涉及的面很广，企业形象广告的类型也多种多样，大致可归纳为以下几种类型：

（1）企业理念广告

理念是CI的核心。理念广告是向社会传播管理哲学、价值观念、理念风格、企业精神的广告。理念广告把企业的价值观念宣传出来，对内会产生凝聚力，对外会产生号召力，使企业形象连同它的观念和口号，深入到大众心中。

（2）企业实力广告

实力广告是用广告的形式向公众展示企业生产、技术、营销、资金等方面的实力，主要目的在于使公众通过对该企业的经济、技术、人才实力的了解，增强对该企业及其产品的信任。

（3）社会责任广告

社会责任广告是显示企业对社会公共事业和公益事业热情关心的广告。它或以广告的形式响应社会生活中某个重大主题，以求得社会各界的理解与支持；或以企业的名义率先发起某种运动或提倡某种有益的观念，表明企业积极参与社会生活的态度；或以广告的形式，表明企业对社会存在某种问题的看法，等等。这样做的目的是表明企业不仅为自己打算，而且善于从全社会角度考虑问题，愿为社会的整体繁荣作为努力。这类广告从表面看有时根本未涉及到企业，但它产生的影响却很深远，是树立企业形象的一个重要手段。

（4）活动类广告

活动类广告是通过举办各种活动，如举办展览会、讲座、举行会议、搞纪念活动、赞助活动、体育比赛、文艺娱乐活动以及其他社会公益活动等等，争取机会，显示实力，借以提高企业或产品的知名度和信誉度。

（5）征求类广告

征求类广告是通过征求方式吸引社会公众的注意力，增加其对企业的兴趣，借以提高公众对企业的记忆与熟悉程度。例如征求企业的名称、徽标、商标、品牌、意见、稿件、答案等等。

（二）、广告对企业经营的影响和作用

广告作为商品经济的产物，无疑正日益在搞活经济的舞台上，扮演着越来越重要的角色，其作用集中表现为以下几个方面：

（1）传递信息，沟通产需

广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。

生产者的产品与消费者的购买与消费之间，在时间上、空间上都存在着距离，广告作为一种信息传播手段，能缩短这种距离，即传播产销信息，引导购买消费。广告可以降低寻求消费者的成本，它借助一定的媒体，把商品和服务等信息及时地传达给目标消费者；广告传播，可以多次重复、“强迫”消费者注意和接受信息；广告能有针对性地对消费者的消费兴趣与欲求进行不断刺激，以引发购买行为。

（2）激发需求，增加销售

一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。

（3）造就竞争强势，帮助企业良性发展

竞争实际上是一种实力的较量，广告能增加竞争的声势、激发企业竞争活力，造就竞争强势，推动企业发展。大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。

提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于利用广告，提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，推动竞争，开拓市场。

（4）介绍知识，指导消费

现代化生产门类众多，新产品层出不穷，由于分散销售，人们很难及时买到自己需要的东西，而广告通过商品知识介绍，就能起到指导消费的作用。

有些产品消费者购买以后，由于对产品的性能和结构不十分了解。因此，在使用和保养方面往往会发生问题。通过广告对商品知识的介绍，也可以更好地指导消费者做好产品的维修和保养工作，从而延长产品的使用时间。

（5）促进品牌忠诚，增加弹性价格空间，广告对利益和附加价值的强调和挖掘、塑造，可以加深消费者购买后的满足，从而形成重复性购买。广告能够把品牌的形象、意义和消费者的社会环境及文化背景联系起来，从而使品牌富于个性，使消费者产生品牌忠诚。而当消费者建立对某种品牌的忠诚，他们往往不会对该品牌产品价格浮动十分敏感，这在经济学上被称为无弹性需求。在这种情况下，企业就有了提价的弹性空间。

（6）

五、丰富生活，陶冶情操

好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。

广告对企业的作用 篇2

公益广告是指不以营利为直接目的, 采用艺术性的表现手法, 向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动, 以促使其态度和行为上的改变。我国自从1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》公益广告之后, 公益广告在政府和企业的推动下不断发展。从2013年起, 国家对电视、广播、报纸、户外公益广告的播出占比有了新的规定和要求, 并多次举办国家级、省级、市级公益广告大赛, 很好地提升了公益广告的创意水平和影响力。如中央电视台于2013年春节期间播出的大型公益广告《回家》系列作品, 引起了广大受众的关注和讨论, 取得了良好的社会影响, 使中央电视台品牌形象更加深入人心, 进一步提升了中央电视台的媒体影响力, 提升了其品牌的美誉度和忠诚度, 有效地积累了品牌资产。

在市场竞争日益激烈的今天, 越来越多的企业开始重视运用公益广告塑造企业的品牌形象, 将公益广告纳入到企业的营销传播计划中, 体现企业社会责任感的同时, 取得了良好的营销效果, 实现了多赢的局面。然而还有一些企业缺少对于公益广告传播的认识, 认为公益广告就是白花钱, 无法对品牌建设起到良好的作用, 丧失了许多良好的提升品牌知名度及影响力的机会, 极大地制约了品牌建设及发展速度。

二公益广告是企业品牌建设与传播的利器

在社会营销大行其道的今天, 运用公益广告提升企业的形象, 向社会各界展示企业的社会责任感、使命感, 很好地弥补了商业广告信任度日渐降低的不足, 帮助企业更好地实现了营销目标, 为品牌建设尽一分力量。在消费者对于商业信息过强的硬性广告越来越敏感, 抵触心理日益增强的今天, 企业应该思考运用公益广告来拉近品牌与消费者之间的距离、与消费者进行有效互动和交流的新方法。

公益广告对于一个品牌的推广来说, 不能像商业促销广告那样起到立竿见影的提升销售的效果。但是值得企业经营者注意和思考的问题是, 一则优秀的公益广告仿佛是一盏指路明灯, 它可以净化人们的心灵, 提升社会的精神文明建设水平。每一盏灯也许灯光微弱, 不够明亮, 然而只要每一个企业都为社会及公众点燃一盏灯, 就可以照亮社会中更多黑暗的角落。企业在支持公益广告建设的同时, 自身品牌形象也会随之得到显著的提升。

三运用公益广告进行品牌塑造的策略及方法

1. 融公益信息于产品设计之中

国际知名品牌在各大具有影响力的媒体投放宣传产品特点及品牌特色的硬性广告的同时, 也积极寻找与消费者新的沟通方式。许多品牌甚至将公益信息融入产品设计之中, 以此体现企业的社会责任感以及回馈社会、消费者的信念及决心。

如古驰品牌推出的环保手袋, 由手工挑选的巴西原产天然小牛皮制成, 制作流程避免对亚马孙热带雨林的砍伐, 每款产品都配搭刻有“古驰支持绿毯挑战计划”特别身份标牌。

又如华伦天奴等知名品牌的再生化纤制成的高级定制礼服、人造皮革的皮鞋、人造皮草等, 均体现出这些品牌关注环保事业、体现品牌社会责任感的企业理念。

更值得一提的是, 依云矿泉水在整个生产环节所做的一系列环保措施, 减少生产过程中水和能源的消耗, 废物100%送到回收中心处理, 选择更清洁的运输方式, 100%收回瓶身, 实现减少40%碳排放的目标。并且及时通过新闻及杂志、官网将品牌的公益活动进行及时的报道和传播, 有效地提升了品牌的美誉度和忠诚度, 取得了良好的传播效果。

2. 识别性强的整体公益广告传播策略

在众多商业信息过于浓厚的硬性广告充斥着消费者的视线和头脑时, 有些企业另辟蹊径, 运用公益广告进行产品宣传及品牌形象塑造, 取得了意想不到的良好效果。

全球著名品牌贝纳通是发源于意大利的服装品牌。贝纳通成立于1965年, 最初以生产手工编织套衫为主, 后陆续推出休闲服、化妆品、玩具、泳装、眼镜、手表、文具、内衣、鞋、居家用品等。到20世纪末, 贝纳通借助独具特色的营销策略以及品牌传播推广方案, 在全球80多个国家拥有6000多间零售店。高技术的生产工艺, 创造性的设计及优异的市场营销使贝纳通公司成为世界上发展最快的服装生产厂家之一。贝纳通服装试图超越社会等级及国别而反映一种生活的哲理, 一次名为“奥里维奥托斯卡尼”广告运动“全色彩的贝纳通” (1983年) 反映出这一生活哲理。贝纳通别出心裁的公益广告备受瞩目, 广告内容涉及恐怖主义、种族主义、反战、预防艾滋病等, 尽管在公益广告中没有提及贝纳通服装具体的卖点及信息, 但却使消费者牢牢地记住了贝纳通这一品牌名称, 具有强烈社会责任感的贝纳通品牌形象已深入人心, 取得了良好的品牌建设效果, 贝纳通没有采用硬性广告的方式, 却同样帮助企业达到了营销目标。

3. 各具特色的公益广告传播主题活动

相对于单个公益广告而言, 具有鲜明特色的公益广告传播主题活动更容易引起消费者的注意力及关注, 多个品牌共同参与活动可以形成强有力的合力, 极大地提升传播效果, 形成多赢的局面。

如2012年闻名世界的“绿剪刀”活动, 创始人Livia Firth把时尚、电影和环保完美结合起来做出一个独具特色的公益主题活动, 他邀请了8位伦敦设计师, 选择了8部标志性的英国电影, 请他们分别选择一部电影作为创作灵感进行环保时装创作。此项活动取得了良好的宣传效果, 成为2012年伦敦时装周开幕之夜的跨界盛事。参与其中的多个品牌均取得了有效的知名度与美誉度的提升, 很好地帮助企业实现了营销目标。

4. 参与公益广告创意大赛

近几年, 中国的一些知名企业也积极参与到公益广告创意大赛中, 作为赞助企业提出策略供参赛者进行创意, 在有效地将品牌信息传播给目标受众的同时, 获得了良好的社会影响。如旺旺集团多次参与金犊奖公益广告部分的征稿, 不限制公益广告创意的主题和方法, 仅要求在公益广告作品中体现出企业的品牌名称及标识。通过大赛他们已经征集了很多优秀的公益广告创意作品, 为企业运用公益广告进行品牌形象传播提供了有力支持。

5. 积累品牌美誉度的具体公益广告创意

一些企业缺少对运用公益广告提升品牌形象的整体广告策划, 但却运用公益广告配合传播企业产品及品牌的硬性广告, 通过一则则具体可感的公益广告作品, 运用生动有趣的公益广告创意与消费者进行深入的互动及交流, 使消费者内心深处产生共鸣, 在一点一滴中逐渐积累品牌的知名度和美誉度, 从而起到了良好的传播效果。

综上所述, 公益广告对企业的品牌建设及传播有着不容忽视的作用, 应该引起企业的重视。如何运用公益广告体现企业的社会责任感, 将企业的商业信息与公益信息进行完美的对接, 在引起消费者关注的同时, 运用消费者喜爱的传播方式与之进行沟通, 更好地进行品牌及产品信息的有效传播, 这是企业在营销推广及品牌建设中需要重点关注和解决的问题。

摘要：在商品同质化越来越高、市场竞争越来越激烈的今天, 企业若想成功地塑造被消费者认可并接受的品牌形象, 必须在有效传播产品具有竞争力的卖点及品牌独有的特色及风格的同时, 体现企业的社会责任感, 与消费者进行深入的互动和沟通, 使消费者在内心深处产生震动及共鸣。公益广告作为近两年发展迅速的广告形式, 有利于帮助企业建设及传播品牌形象, 用这种弱化商业信息传播的形式, 以软性广告的方式更好地与消费者进行沟通, 能更加有效地提升企业品牌的知名度及美誉度, 达到良好的品牌建设及传播效果。

关键词：公益广告,品牌建设,品牌传播,知名度,美誉度

参考文献

[1]崔晓红.体验式公益广告的可行性研究[D].内蒙古师范大学, 2010

[2]李振寰.新世纪以来我国公益广告的传播学思考[D].南京理工大学, 2010

浅析企业公益广告的内涵及作用 篇3

关键词：公益广告；商业广告；企业公益广告

公益广告的意义

广告一词来源于拉丁语AdAverture，原意是“我大喊大叫”，后演变为英语中的广告—Advertise，其含义是“一个人注意到某件事”，再后来演变为“引起别人的注意，通知别人某件事”。现代广告有狭隘和广义之分，公益广告属于广义的范畴，泛指非营利性的广告。公益广告不是为了谋求市场经济的利益，而是为了造福社会，从文化、精神、社会、环境诸方面通过媒体的传播和画面的传送来达到关爱社会、保护自然等目的。

公益广告对人的思想道德、价值观有着重要的导向作用。每一则公益广告，无论它有没有文字的描述、语言的沟通，它都在表达着一种思想，体现着某种价值。公益广告通过其内容给人启迪，同时人们对公益广告过程的接收也是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。公益广告所传播的内容都具有教导意义，都是有利于提高全民族科学文化、思想道德、民主法制的信息，都是对社会对国家对自然有利而无害的，都是不带任何商业性质的广告。

公益广告是一种宣传形式，它不具有强制性，一般其高品位的思想性和艺术性来促进人们观念的更新。公益广告可以说是我们社会的福音，对社会的发展具有重要的意义。

商业广告的功能

商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。

商业广告是企业进行商品促销的重要手段，具有鲜明的功利特征和强大的经济功能，同时商业广告也是一种社会文化现象，具有一定的文化功能。我们在利用商业广告经济功能的同时，还应当把广告纳入社会文化的系统中加以考察，充分认识商业广告的文化功能及其所担负的文化责任，以便更好地利用它，使之在社会精神文明建设中也能发挥积极的作用。

广告的文化内容，特别是其中蕴含的无论是积极的还是消极的、传统的还是现代的，价值观念、生活方式，经过媒体的传播都会渗入到人们的日常生活中，都会对受众的思想行为产生影响。在商业广告中反复发布广告，借助科技和艺术手段强化广告视听冲击力以及“设置议题”制造轰动效应的方式，可以使其传播力更广、影响力更强。对于消费者的购买力，往往是文化选择的实践行为。这些选择有的是理性的，有的则是盲目从众，但它们都能说明商业广告一边改变着人们的物质生活和行为方式，一边深入到人们的心灵，冲击人们的文化心理，影响着人们的思想意识。

公益广告与商业广告既有区别又有联系。它们的区别往往体现在动机、内容、结果等方面。制作广告的动机，一个是为了公益，一个是为了盈利；广告的内容，一个是传播公益信息，一个是传播商业信息；广告的结果，一个是推动公益事业的发展但不带来商业利润，一个是推动社会企业的发展且带来利润。当然，公益广告和商业广告之间也存在着联系，存在着共性，它们在一定的条件下，可以合二为一，形成一种新的广告形式——企业公益广告。

企业通过公益广告能够得到社会公众的支持，公益广告的社会亲善作用，使企业有效实现“自利”与“他利”的统一。这是一种双赢的结果，罗马诗人恩尼乌斯有句名言：“好心为迷路者带路的人，就像用自己的火把点燃他人的火把，他的火把不會因为点亮了朋友的火把而变得‘黑暗’。”在商业竞争的市场经济中，点亮他人的火把，往往意味着我的火把就会变暗。但公益广告与企业的结合却不是这样，它留给人的是共同的光明。因此为了提高企业公益广告的质量，更好地发挥企业公益广告的作用，我们必须阐明企业公益广告的内涵，并深入了解其作用。

企业公益广告的内涵及作用

企业公益广告具有一般广告的基本要素，即广告主、广告媒体、广告目标、广告信息和广告受众。企业公益广告是指由企业出资并针对社会现状的不良风尚，而以广告的形式及其特殊的表现手法来引起公众的关注，对大众的社会行为进行警戒规劝和引导。以此树立新风、影响舆论、疏导社会心理、规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，进而促进社会健康、和谐、有序运转，同时也树立企业在社会公众心目中的良好形象。

企业公益广告的作用主要体现其巨大的社会效益，它能够影响人们的思想、规范公众的行为、促进社会的文明和进步，是社会主义精神文明建设的重要组成部分。企业公益广告的社会效益主要体现在以下几个方面：

1.规范公众行为，促进社会主义精神文明建设

随着经济时代的到来，社会也在逐步发展，其本质在于人类社会文明及精神文明建设的全面发展。只有使社会大众的思想文化素质得以全面提高，精神文明建设才能有所发展，社会的文明程度才能进一步提高，社会文明才能为经济持续高速增长创造必要的条件和良好的人文环境。经济发展、社会发展、人的素质这三者是互为因果的连锁关系，企业公益广告正是在这一因果关系中应运而生的。企业公益广告以言简意赅、为大众所喜闻乐见的形式服务于人民的生活（包括物质和精神），提高人口素质并加快社会文明进程，推动社会不断向前发展。企业公益广告更多面向于社会公众，以社会福利为主、企业宣传为辅，针对当前社会的不良风气进行直面或侧面的批评教育，以警醒世人。企业公益广告能为维护社会道德和正常秩序，促进社会健康正常的运转和经济快速发展提供了良好的人文环境和生态环境，为社会公众创造了一个和谐的人际关系。企业公益广告的出现缓解了政府财政、人力等方面的压力，还发动更多的人来为社会公益事业奉献自己的一份力量，加快了社会主义精神文明建设。在这里，企业公益广告与社会发展相互作用，它是社会发展的必然产物，既反映社会的发展水平，又反过来推动社会的发展。

2.树立企业良好形象

企业公益广告以企业名义倡导一种精神文明观念或对社会的一种看法，它一方面表现出对社会公益事业的支持，另一方面展现出企业高度的社会责任感，同时还获得了消费者的赞同和支持，以此为企业赢得名誉进而产生一种关注效应，再将这种关注转嫁到产品上，提高品牌的知名度和亲和力，这是目前企业形象广告使用最为广泛的一种手段。企业公益广告和一般的宣传有所不同，它的宣传制作和发布公益广告，更多的是支持社会公益事业，在此基础上彰显企业的气度和力度，同时也是企业从正面树立自己的社会形象，提升企业品牌形象的绝佳机会。而目前我们最需要的就是建立健全这种能够让企业和社会精神文明建设双赢的运作机制，这将对引导社会主义市场经济的健康发展起到重要的积极作用。

企业公益广告从公益的角度出发，警醒世人，在对社会奉献着自己的一份力量的同时也为自己树立一个良好的形象，促使公众对企业整体形象的认同，而这些是任何商业广告都无法获得的。因此公益广告是树立企业形象的最优选择。

参考文献：

[1]何颖琪.论公益活动与企业形象的塑造[J].广东商学院学报，2002年01期.

[2]于凤静.论公益广告创作的本质特征[J].鞍山师范学院学报，1999年01期.

[3]张明新，余明阳.我国公益广告探究[J].当代传播，2004年01期.

[4]杜娟，汪绍文.公益广告的设计策略[J].当代传播，2004年05期.

[5]张乃月.论企业公益广告的深层意义与发展[J].维普资讯，2011（04）：27.

[6]中国公益广告网.公益广告的作用，WWW.CNPAD.NET.

广告对企业的作用 篇4

随着各类媒体的发展，广告逐渐成了人们生活中重要的组成部分。

本文简要介绍广告对人们实际生活的影响与作用，并给出一些针对性的建议，由此来论证广告对人们实际生活的正反影响或是产生的好坏作用。

关键词：广告 影响 作用

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。20世纪以来，广告是越来越多，涉及我们生活的各个方面，它不断向广大消费者提供许多有关生活的信息，唤起人们的消费欲望，来满足消费者的物质需求和精神需求。

1什么是广告

广告广告，广而告之。按照本人对广告的理解,广告是通过传播的途径，向公众介绍商品、公益信息、服务内容或文娱体育节目。其传播途径包括报纸、杂志、电视、电影、网络、包装、广播、交通等。广告是市场经济的产物。在市场经济条件下，广告不仅具有引导生产和消费、促进市场经济发展的作用，而且还具有文化传播、教育引导等社会化功能，对人们的思想道德观念、社会经济行为有着潜移默化的影响。现在广告已经在人们生活中起到重要的影响和作用.但是，在另一方面，由于一些商家为了吸引更多消费者的目光，谋求更多的利益，而制作一些不良广告，也许会产生恶劣的社会影响。

因此我认为广告对生活的影响有利与弊两方面。

2广告对人们实际生活的正面影响

广告具有传播性、促进性、刺激性、指导性。

2.1广告具有传播公益知识，宣传积极理念，提升人们文化素养。

以公益性广告为例，顾名思义即传播公益性的常识、提醒等，近年来一些广告确实深入人心，给人警醒，如“节约用水，从点滴开始”，“送出一份爱心，收获明媚阳光”，“保护动物就是保护我们的同类”等等，这些广告约束我们自己不良行为及监督他人行为，形成良好社会风气起到不可估量的作用。广告传播公益知识，宣传着积极的理念，提升人们文化素养。

“没有购买，就没有杀戮。”提醒着我们要保护动物，不要为了自己一时的虚荣心和攀比心理而购买那些用濒危动物的毛皮制成的华丽衣物，不要为了所谓的健康养生而把那些用濒危动物当做自己的桌上美食。“为了我们自己，也为了我们后代，请保护环境。”提醒着我们对自己赖以生存的地球生态环境做了多少破坏，提醒着我们如果继续这样破坏下去，不仅是我们，连我们的后代都会遭受到因地球环境被破坏而

3广告对人们实际生活的负面影响

随着电子时代的不断发展，广告成为商家宣传和推销产品的重要手段。精美的画面，高科技的制作，不仅让人们了解了产品的性能和使用方法，得到了美的享受，同时也给社会带来了一定的负面影响，3.1广告由于和商业利润相依，因此它不可避免地要用各种方式甚至是媚俗的方式换取受众的青睐，污染了社会环境。

从广告促进销售的实质来讲，无论是广告宣传的产品的质量也好，还是企业的文化也好，某种精神也好，都或多或少的有种让人误解的倾向。广告有特定的受众，但是其他人群尽管不是有意作用的对象，但同时也存在于广告的影响之中。比如，有些“少儿不宜”的广告，偏偏在儿童的生活圈中频频出现。

3.2广告的广泛传播使受众陷于广告的魔幻文化情景中，助长了享乐主义、拜金主义和攀比陋习。

广告为了实现产品的促销，大宣、特宣。“谁穿谁精神”、“XX男人的标志”、“地球人都知道”等等宣传，无形中扭曲了人们的消费观念。人们相互攀比，名牌消费成了趋势。在高度消费社会的时代，通过物质来表现富裕的的生活态度，造成了无休止的追求差异化的竞争，而鼓励享受、鼓励奢华消费的广告无疑会起到了推波助澜的作用。当追求享受、时尚与炫耀成为大众心理的一个构成因子时，这又势必反过来影响广告的创作，如此恶性循环，只会将大众文化引向拜金主义的泥潭，使大众文化走向庸俗堕落。我国仍是一个发展相对落后的国家，仍有很多人生活在贫困线上，对那些先行富裕起来的人们，如何引导他们的消费观念、广告所具有的社会教育功能应当有所作为。

3.3广告宣传的不严肃性，扭曲了传统文化，影响了社会文化的正常发展。

由于广告广泛传播和频繁出现，广告语言往往被人们所熟知，进而成为流行语。广告人在创作广告的时候有时考虑了广告的效应却忽略了文化本身。一些不良的广告用语，扭曲了千百年来积淀下来的社会文化。根据调查表明：当广告语成为一个地区

生动诙谐的方式道出“失言无诚信”。公益广告，在为社会道德和城市形象宣传着。广告在生活中的影响是巨大的，宣传商品的同时为人们带来方便，宣传城市形象的同时也在宣传着人们应有的社会道德。

想必大家都看到过一个这样的广告，一位年轻妈妈端着一盆洗脚水给年迈的母亲洗脚，但她的小女儿看到了妈妈的做法立即效仿，当时的画面让我们身心受益，感触颇深。这样的广告确实对我们提高道德素养、身心健康起到了良好作用。

特别是儿童类广告，更应该引起人们的注意。广告制作单位只注重效益，不注重方法，因此，许多广告公司为了生存，而忽略了方式的选择。有这样一个保健品广告，一个小男孩同时扮演几个角色，一会是老人，一会儿是小孩。广告词中有这样一句话印象深刻：“送给爸爸妈妈不如送给某某”。看起来这句话没有问题，但在整个广告中就欠推敲了。首先，我国自古就有爱老敬老的传统美德，如果只把小孩放在第一位，势必会造成这样一种印象，孩子是第一位的，老人可以放到后面。这样就违背了尊老、敬老的传统；其次，容易给孩子造成以自我为中心的心理。如果有了这种心理，养成这样的习惯，对孩子的健康成长势必造成不利影响。

总之，广告正以积极、明朗的主流方向作用于人们的思想，影响人们的实际生活，人们渐渐习惯于其中，乐于享受其知识性、趣味性，广告也日益与人们的生活、思想、时事相融合，成为人们不可或缺的一部分！但也有些低俗的广告，只增人们的反感，如夸大功效，虚假宣传，强迫接受，特别是保健品的广告，这些广告使人们受到欺骗，引发人们的诚信危机。要想使坏现象得到改观，我提出几点小的意见：“一是传媒需要把好关口。其次，多增加公益性广告，近几年，各省台都制作了不少社会公益性广告，象关心贫困地区的广告“喝一瓶矿泉水就是为贫困地区捐献了一分钱”、“孩子为妈妈端洗脚水”等，这些不但让人印象深刻，也对儿童具有教育意义。要正式广告的利与弊，总体来说广告的生活的影响里还是大于弊的，人们的生活也离不开广告，个人的一点见解！

参考文献

[1]广告投放技巧

[2] 1994年,现代出版社《当代生意经》

企业文化对企业的作用 篇5

21世纪是文化管理时代，是文化致富时代。企业文化将是企业的核心竞争力所在，是企业管理最重要的内容。企业拥有了自己的文化，才能使企业具有生命的活力，具有真正意义上人格的象征，才能具有获得生存、发展和壮大，为全社会服务的基础。

企业文化是反映现代化生产和市场经济一般规律的新兴的管理理念，是在管理科学和行为科学基础上逐步演变产生的一种现代管理理论，是在科学技术迅速发展，社会化水平不断提高，市场竞争日趋激烈的条件下发展起来的。它的目的，就是以精神的（感情的）、物质的、文化的手段，满足员工物质和精神方面的需要，以提高企业的向心力和凝聚力，激发职工的积极性和创造精神，提高企业经济效益。

企业文化的人文力量，可以为员工创造一个具有和谐的人际关系、能够充分发挥各自能力、实现自我价值、具有丰富多彩生活的宽松的工作环境。企业文化的凝聚力能通过建立共同的价值观念、企业目标，把员工凝聚在企业周围，使员工具有使命感和责任感，自觉地把自己的智慧和力量汇聚到企业的整体目标上，把个人的行为统一于企业行为的共同方向上，从而凝结成推动企业发展的巨大动力。企业文化是无形的东西，企业文化对将来企业的发展至关重要。

这样说吧，其一、一个企业的风俗，老板正直、厚道、仁义、员工每天拼搏，这也算是企业文化，这么富有拼搏的企业，即便是做的产品很不乐观，也能很乐观：其二、一个企业的员工每天QQ聊天、打游戏，老板也照样QQ，不富有创新进取精神，这也是企业文化，但这样的企业即便做的产品非常有市场份额，估计也长不了，汇丰企业文化开宗明义提出：汇丰控股集团追求的最主要目标是为股东创造满意的资本回报。事实上，汇丰控股集团的确达到了这一目标：就2004年集团1 7％的资本回报率来讲，其股东不可能不满意。但重要的是，在完善系统、务实并适时调整的汇丰企业文化支撑下，汇丰控股集团能够在取得股东满意资本回报的同时，兼顾到客户、员工和社会公众的利益。汇丰企业文化的成功之处，在于汇丰推崇和遵循的各项经营理念，均在银行经营和员工行为中得到落实，并通过直接服务客户、直接服务或间接考虑员工和社会公众等利益相关者的利益，最终实现股东利益的最大化。

企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。它包含着非常丰富的内容，其核心是企业的精神和价值观。这里的价值观不是泛指企业管理中的各种文化现象，而是企业或企业中的员工在从事商品生产与经营中所持有的价值观念。科学技术的飞速发展，对企业的管理提出了更高的要求。过去那种机械的、僵硬的、命令式的管理，已经不适应现代管理的要求。企业管理只有建立在企业文化这个根基上，运用文化的力量和非经济的手段对员工进行管理，完成由过去管“身”到现在管“心”的转变，才有管理的现代化。只有把尊重人、激励人、培养人作为管理的出发点和落脚点，才能使企业形成遵章守纪、明礼诚信、团结友爱、敬业奉献，具有健康向上、勃勃生机的内部氛围，企业管理才具有更高的层次。

企业文化融会于企业的经营理念、管理方式、价值观念、群体意识和道德规范等许多方面，它是我国国有企业深化体制改革的重要保证。当前，在市场经济条件下，企业面临严峻的挑战，加入WTO后，境外商品将不断输入我国，国际竞争和国内竞争将更加激烈。这就要求我们解放思想、更新观念，树立只争朝夕、与时俱进、开拓创新、勇于进取的竞争观念；破除平均主义的分配观念，树立按劳取酬、效益优先、多劳多得的分配观念。破除迷茫困惑、迟疑停滞、无所适从的思想，树立终身学习、不断更新知识、主动完善自我的求知观念。在深化体制改革，建立现代企业制度的过程中，不仅要用经济的纽带来协调利益关系，更要用文化的纽带来调整员工的思想观念，为深化改革提供精神动力和思想保证。

企业文化对构建和谐企业的作用 篇6

许学连

党中央提出全面建设小康社会。为了全面建设小康社会，首先要构建社会主义和谐社会，是全面建设小康社会的基石，是贯穿发展中国特色社会主义事业的长期历史任务。构建和谐社会是一个宏观的组织文化。构建社会主义和谐社会，重心在基层。企业文化是一个微观组织文化，通过发展企业文化，可以促进企业的和谐发展，为构建和谐社会奠定基础，推进经济社会又好又快发展。

和谐社会就是在国家法律体系和中华民族优良道德传统中，建立起民主法制、公平公正、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。和谐企业是和谐社会的基本，企业至少应该包括：经济发展、制度健全、科学发展、诚信经营、企业与社会和谐相处、良性互动，具有和谐社会所具有的基本特征。“人类因梦想而伟大，企业因文化而繁荣”！

一、企业文化对构建和谐企业的作用

企业文化的发展是人类社会文明发展的必然结果。企业文化用简单的语言来表达，是指企业全体职工在长期的生产经营活动中培育形成并共同遵循的最高目标、价值标准、基本信念及行为规范，企业文化是一种管理文化、品牌文化、经济文化及微观组织文化。发展企业文化是构建社会主义和谐社会，创建社会主义精神文明，构建和谐企业具有重要的意义和作用。

安徽三建工程有限公司随着企业的不断发展，结合自身的发展需要，应运而生出具有安徽三建特色的企业文化。企业文化的出现，使得以前被视为管理难题的组织目标与个人目标的矛盾，管理者与被管理者的矛盾，安全和文明施工的矛盾，等有希望得到解决。在工程施工中，安徽三建企业文化具有导向作用，即把企业职工个人目标引导到企业所确定的目标上来。企业文化具有约束作用，形成舆论压力、理智压力和感情压力。企业文化具有凝集作用：使员工产生对企业的归属感和共同体意识。企业文化具有激励作用，企业文化是企业活力的加速器。企业文化具有辐射作用，企业文化搞得好的一批项目，带动着大部分项目向高标准前进。同时企业文化的发展推动并塑造着企业的形象，提升着企业的社会知名度、美誉度，优良的企业形象是企业成功的标志。企业形象除对本企业产生很大影响外，还会对本地区乃至国内外企业产生一定的影响。在全面落实科学发展观，推进经济社会和谐发展的新时期，发展企业文化，构建和谐企业，对于加快和谐社会的进程具有积极的推动作用。

二、企业文化助推企业经济发展和社会责任

企业首先具有经济属性，必须通过生产产品或提供社会服务取得利润，求得自身的发展，也就是说企业首先要履行自己的经济责任。同时，还必须履行和实现应负的社会责任，即在以营利为目的的生产经营活动中，履行回报社会、支持公益、救助贫困等多种社会责任。

在当今特色社会主义发展阶段，要想让企业的经济属性得以实现，就要坚持科学发展观，坚持以人为本，建立起符合时代发展的企业文化。构建社会主义和谐社会必须以人为出发点，着眼于人的问题。如果不能使广大职工越来越充分地享受到企业经济的发展和社会发展的成果，和谐社会建设也就没有了意义。

安徽三建前期推出的企业文化和推行的项目文化，在很大程

度上提升了企业在社会上的知名度，项目上所以能获得众多的省市标准化项目，一方面是项目搞得好，主要的得益于安徽三建企业文化的推行。给安徽三建在承接工程和企业的经济发展，都带来了一定的有目共睹的效应和利益。

综观中外企业发展史，企业文化的发展对企业的持续发展具有重大的影响和作用。企业的发展需要有一个和谐社会的外部环境，企业的发展更需要营造一个和谐的内部环境。内部和谐环境的建立是多方面的，企业文化的建立和发展是其中必不可少的一环，一个企业战略的目的是创造价值来满足它的利益相关者的需要。这些利益相关者包括企业所有者、供应商、客户、雇员、当地社区、政府、商业协会以及社会大众。这就是一个企业在经济发展中社会责任。

三、发展企业文化与构建和谐企业的措施

构建和谐企业，创建和谐社会，是历史的必然趋势，是文明社会发展到一定历史阶段的社会需要，是体现人类物质文明、精神文明的必然，应大力提倡、弘扬和建设有利于构建特色社会主义和谐社会的企业文化。

1、和谐文化。建设和谐文化，是构建社会主义和谐社会的重要任务。倡导和谐社会，培育和谐精神，促进人与自然、人与人、人与自我关系的和谐发展，是社会主义和谐文化建设的三个层次。人与自然体现在，人如何正确对待自然环境，保持生态发展创建人与自然的和谐。人与人要在社会发展大潮中，互相尊重，发扬中华民族优良传统，和谐共处，共同进步发展。在构建和谐社会的历史长河中，要不断学习完善自我，提升素质，融入社会主义和谐社会中

2、诚信文化。建设诚信的企业文化，领导应率先垂范。信誉是一种宝贵的财富,以诚信可以取的更多的客户,团结周围的人,在企业合作中尤其重要。以诚信待人，以诚信感人，尤其是企业领导应成为企业诚信经营准则的制定者和执行者。教育企业员工对诚信重要性的认识，在社会大环境中，企业员工的诚信是必不可少。我们为了将诚信的重要性让广大职工能深刻理解，诚信经营，诚信质量，诚信服务。使职工真正认识到诚信在企业发展中的重要作用，把企业文化、诚信道德渗透到产品的质量、客户的服务等各个环节，渗透到每一个员工的内心深处。

3、责任文化。企业最根本的目的是为它的利益相关者提供价值。企业要承担经济责任和社会责任，一个企业不但要强调经济责任，还要强调对其他利益相关群体的社会责任。

责任文化在企业文化中应该是重要的一部分。从领导到广大员工，人人都认识到在各自岗位上能做到尽心尽责，尽到责任世上无难事。崇尚责任、从我做起应成为企业所有员工的工作责任、经济责任和社会责任，要形成一种正确的企业经济责任与社会责任相协调的责任机制，使企业在科学发展中，达到企业责任机制与社会责任的有机平衡。

4、创新文化。管理大师德鲁克说：企业精神的最基础的内涵（无论是在理论上还是在实践上）是进行系统化的创新实践。创新文化主要有创新价值观、创新制度。建立创新文化，企业领导者应首先要有创新思想，创新观念，创新举措，并将科学先进的创新思想和创新观念转换成每个员工的创新精神。企业应鼓励员工革新，通过革新一方面可以推动企业技术的进步，另方面企业能获得经济效应和社会效应。让员工通过自己的勤奋获得利益的权利。

5、激励文化。激励可以激发人的动机，使其内心渴求成功，朝着期望目标不断努力。美国哈佛大学的专家发现，在缺乏激励的环境中，员工的潜力只发挥出20%～30%甚至可能引起相反的效果；但在适宜的激励环境中，同样的员工却能发挥出其潜力的80%～90%。

要建立一整套激励文化制度和措施，用名誉和经济相结合的动力杠杆，来撬动和激励职工潜能，发掘出广大员工的积极性，为企业的发展，为职工的利益创建新的平台。

6、廉政文化。廉政文化作为一种先进文化，是企业发展的文化根基之一，加强企业廉政文化建设，是企业发展壮大进程中必不可少的一项企业文化举措。廉政文化是以廉政为思想内涵，以文化为表象形式的一种文化，廉政文化是廉政建设和文化建设的产物。党风正则干群和，干群和则企业兴，企业兴则社会稳。加强廉政建设，既要加强制度建设，又要加强文化建设。

安徽三建第十二工管部

2011.09.30

企业文化对构建和谐企业的作用

安徽三建第十二工管部

广告对企业的作用 篇7

1、名人广告。

所谓名人广告, 就是利用著名的、受尊敬或受喜爱的人来进行广告宣传。名人广告中的名人, 以演艺明星或体育明星居多, 也包主持人、导演等各个领域的知名人物。名人广告的做法由来已久。因为一个著名人物能将公众的注意力吸引到所宣传的品牌上来, 以使消费者在对此名人了解和喜爱的基础上做出判断, 形成对品牌的直觉。美国总统里根在当演员的生涯中, 就曾为多个品牌做过广告。在今天的中国市场, 这种广告策略更是屡见不鲜。如姚明为联通代言、刘翔为耐克代言, 都是典型的名人广告的例子。

2、名人联合代言广告。

在一个广告中出现了一位名人来做代言, 可以说是司空见惯。但是, 值得注意的是, 一种更高强度的名人广告形式正在被越来越多地采用, 即名人联合代言广告。所谓名人联合代言广告, 指在一个广告中使用了两个或两个以上的名人来共同代言。如S.H.E和飞轮海共同代言的蒙牛酸酸乳广告;周杰伦、张韶涵和萧闳仁联合代言的2008雪碧新广告;刘烨、赵薇、杨幂、刘璇、谢亚芳五人共同拍摄的拉芳2008全新广告;周杰伦、许戈辉和肖钦三人共同代言的德尔惠2008最新广告等。不过, 需要说明的是, 并不是有多个人物出现, 就一定是联合代言的性质。如百年润发广告为刘德华和另外一位女主角合拍, 但是绝大多数人只知道刘德华, 根本不认识女主角是谁, 这样的广告则不能称之为名人联合代言的广告形式。采用联合代言是为了集成多个名人的感染力和号召力, 从所选择名人的知名度上来讲, 不应相差太过悬殊。

3、研究意义。

名人联合代言的阵容强大, 可想而知的是, 为了争取观众的眼前一亮, 企业付出的代言费用也是高昂的。这种方式无疑是激烈的市场竞争下的产物, 对于研究者而言, 其所追逐的营销目标及其有效性更值得深思。从营销学的角度来看, 名人广告是建立品牌资产的一个有效方法, 其主要途径是通过名人的使用, 增强消费者对现有品牌的认知和联想, 建立积极的品牌形象。而企业采用多个名人联合代言的广告方式, 就是想进一步强化这一功能。但是究竟能否达成这一营销目标, 还需要从正反两个方面进行分析。

二、名人联合代言广告对品牌形象的积极作用

1、强化品牌认知。

顾客对品牌的认知是重要的品牌资产之一[1]。品牌认知由品牌认同和品牌回想率组成。品牌认同是指, 通过品牌暗示, 消费者能确定该品牌的优势所在;品牌回想率是指, 通过适当的产品目录或其他相关的购买或消费暗示, 消费者能在记忆中找出该品牌。名人广告的初衷本身就是要利用名人对公众的影响力和光环效应来提升消费者对产品或品牌的认同。采用名人联合代言的方式, 不仅有可能进一步强化顾客对品牌的认同, 而且还有可能通过合理的搭配和广告创意, 帮助消费者提高对品牌的回想率。

2、增强品牌联想。

通过多个名人的合理匹配和共同出现, 可以在品牌和名人之间建立有效的品牌联想。如周杰伦、张韶涵和萧闳仁都是新生代的代表, 其个性和才华深受年轻人喜爱, 而他们的联合代言, 使得雪碧能够在消费者心目中建立年轻、个性、活力的品牌联想。同时, 多个明星的加盟使得故事性广告更加容易实现, 还以周杰伦等的雪碧广告为例, 就是通过描写餐厅里三个年轻人抢喝雪碧的一系列动作和情节, 展现了雪碧独有的魅力。有创意的故事或场景通过明星来进行演绎, 往往能给消费者留下深刻的印象, 并帮助顾客形成品牌联想。

3、有利于品牌向多个细分市场的渗透。

多个名人联合代言的方式有利于品牌向更多的细分市场渗透, 并有助于市场的进一步细分。因为不同的名人往往只能够影响到某一特定的目标群体, 而多个名人联袂出现使得一则广告同时对多个细分市场的受众都发生作用, 扩展了广告有效传播的范围, 有利于品牌向多个细分市场渗透。

三、名人联合代言广告对品牌形象的消极作用

1、名人的过度使用导致特定品牌的获益受损。

名人广告本身存在一定的问题。很多做广告的名人都是被过度使用的, 他们给很多产品做广告, 从而使某一品牌缺乏特别的含义, 特定品牌的获益因此受损。如姚明就曾代言过苹果、佳得乐、可口可乐、百事可乐、联通、Visa、麦当劳等多个广告, 涉及多个产品类别和不同行业, 这时名人广告的效果如何很难保证。联合代言中每个名人都可能为多个品牌做过广告, 这使得过度使用的负面效应可能被放大。

2、名人与品牌的联结被弱化的可能。

有时候, 广告中的名人会使消费者的注意力不再集中在广告所宣传的品牌上, 而是仅仅集中在名人本身。如苏珊·露西 (Susan Lucci) 在1993年曾登上Video Storyboard 10大广告明星排行榜, 但是调查显示, 只有15%的受访者知道她为福特汽车做宣传, 75%的人不清楚这一点, 还有10%的人以为她是代表福特的竞争对手雪弗兰或普利茅斯[2]。特别是联合代言的情况下, 可谓群星熠熠, 是否会使消费者过多的关注明星们的表演, 而忽略了其所代言的品牌, 这也是完全有可能的。

3、品牌形象被稀释的可能性。

多个名人的联合出现, 特别是在与品牌缺乏很强的内在逻辑一致性时, 可能会使消费者搞不清楚到底哪个才是品牌形象的代表, 也无法理解品牌的真正内涵, 从而使品牌形象被稀释。如2008拉芳广告此次选择的五位代言人代表了不同领域, 刘烨、赵薇为国内一线明星, 刘璇是奥运冠军, 谢亚芳是凤凰卫视主播, 杨幂则是娱乐圈后起之秀, 虽然代言阵容豪华, 但这样的一种组合, 就很难使消费者明白, 其所传递的品牌内涵到底是什么。

四、名人联合代言广告策略的应用建议

1、注意名人与品牌之间的匹配性。

在名人和所代言的品牌之间必须有一种合理的一致性[3]。每位名人都有其独特的专长和气质, 而每个品牌也希望能够建立自己的独特的差异性, 两者之间应该寻求一种匹配。如姚明与运动品牌之间的匹配度则比其与联通或中国人寿之间的匹配度要高。在以往的名人广告研究中, 这一点也是特别被强调的。

2、名人的使用应以品牌为中心。

多个名人的光环可能会使得消费者完全或部分地忽略他们所宣传的品牌本身, 因此采用名人联合代言时要特别注意不要反客为主, 名人的使用、角色的分配、情节和广告语的设计应以展现品牌为中心, 为品牌形象的传递服务。上面提到要注意名人与品牌间的匹配, 其实也是同样是在强调要以品牌为中心, 这应该是一个基本的出发点。

3、注意考察消费者的介入度。

消费者参与度不同时, 其对广告信息的加工和理解是不同的。根据精细加工可能性模型 (ELM) [4], 在高度介入的情况下, 消费者会认真注意广告内容, 积极思考广告论述, 小心翼翼地形成信念并认真评价, 而由此所导致的强烈态度很可能会引导他们的行为。这时对于使用联合代言的广告而言, 其名人与品牌的内在逻辑性、匹配性就非常重要, 否则消费者很可能会发现一些让他们觉得不可信或不具说服力的地方, 从而降低购买意愿。而在消费者低度介入的情况下, 他们没有动机去认真思考和分析广告内容, 而仅仅根据是否有喜欢的代言人、广告的整体感觉等来形成判断。这时名人与品牌之间的高匹配不一定是最重要的, 而代言人本身的受欢迎程度、所展示产品的包装等也许更能发挥作用。这也许是为什么拉芳会选择五个匹配度不是很高的代言人来做广告的原因所在。

摘要：名人联合代言是一种新的广告方式。其对品牌形象的积极作用有:强化品牌认知、增强品牌联想、有利于品牌向多个细分市场渗透并能展现品牌内涵的丰富性;其消极作用有:名人与品牌的联结被弱化、品牌形象被稀释等。在此基础上, 本文提出了名人联合代言广告策略的应用建议。

关键词：名人联合代言,品牌形象,匹配性,介入度

参考文献

[1]Roland T.Rust, Valarie A.Zeithamal, Katherine Lemon, Driving Customer Equity, New York:Free Press, 2000.

[2]Kevin Lane Keller著, 李乃和等译, 战略品牌管理第2版[M].中国人民大学出版社, 2006:331.

[3]Shekhar Misra and Sharon E.Beatty, “Celebrity Spokesperson and Brand Congruence”, Journal of Business Researh 21 (1990) :159-173.

广告创意对企业品牌形象的探究 篇8

【关键词】 广告创意；品牌形象；品牌营销；创意产业

【中图分类号】G64.23【文献标识码】A【文章编号】2095-3089（2016）07-00-01

在市场经济条件下，企业之间的竞争是残酷的、多层面的。由于互联网技术、自媒体对信息流通的推动作用，公众能够对企业负面消息快速知晓，而企业也可以通过互联网以及新媒体来传播自身的产品或者服务信息。在这个信息双向流动的过程中，企业是否能够强化品牌形象的正面部分并让观众接受，将在相当程度上决定着企业的生存能力以及发展高度。在推广企业品牌形象时，广告的作用不容忽视。而广告的实际效用除了受到推广强度、推广渠道的影响，还与其创意本身息息相关。接下来，本文将对广告创意之于企业品牌形象的作用和价值进行分析，并对在打造企业品牌形象时如何更好地进行广告创意进行简单讨论。

1.广告创意对企业品牌形象的作用和价值

相比较于具体的产品而言，品牌形象是企业的无形资产。一个优良的品牌形象可以为企业带来市场溢价；相反，一个负面消极的品牌形象可能导致一家企业的毁灭。广告是树立品牌形象常见而又十分重要的途径。广告创意对于企业品牌形象的作用或者价值表现在以下方面：

1.1广告创意是品牌形象的主要塑造途径

品牌形象的塑造途径很多，包括口碑塑造、新闻事件、公众营销以及广告创意等。其中，广告创意是塑造品牌形象的主流途径，因为它是企业主动作为的，它带有明确的受众、明确的目标以及规范的操作流程，因而是可控的。为了在行业内树立更高的品牌地位，并让更多的受众认可品牌，就需要在广告创意上不断探索，广告创意可以是“亲民的”，也可以是“紧跟潮流”、“引领时尚”的，其层次和定位需要根据企业的实际情况来确定。

1.2广告创意对品牌商业价值有较大的影响

品牌形象是企业文化、企业技术、社会态度以及进取心等要素的集中反映，它是决定企业市场价值的重要指标。对于现代企业而言，品牌的价值要得到公众的认可，就需要通过有效的品牌营销，否则就会出现“好酒深巷无人知”的情形。从实践来看，广告创意对提升品牌商业价值的案例在新媒体时代也较多。比如，小米手机的“饥饿营销”不仅充分调动了消费者的期待感，而且培养了众多的小米“发烧友”，这对于小米在短短数年内占据15%的智能机市场份额起到巨大的作用，也在很大程度上决定了小米6000多亿人民币的商业价值。

1.3广告创意是品牌营销效果的重要决定因素

相比较于传统的营销活动，品牌营销更侧重于战略性，它对企业长足发展有着重要的作用。所谓的品牌营销（Brandmarketing）是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业获取、保有长期竞争优势的关键活动。在进行品牌营销的过程中，是否拥有一个好的广告创意，决定着受众对企业品牌质量、价格以及服务等信息的接受意愿，并进而影响营销的成本、效率以及效益。同时，一个好的广告创意将影响企业营销资源的整合力度，对企业执行力优势塑造起着基础性作用。

2.在品牌形象塑造中提升广告创意品质的思考

广告创意本身并没有标准的形式或者标准的产生方法。然而，笔者从自身的观察和研究中发现，为了更好地塑造企业品牌形象，应该创造具有如下特点的广告创意：

2.1广告创意应该具备足够强的冲击力

在广告数量急剧增加的今天，受众对广告的接受意愿决定着广告的实际效果。为了在众多的广告中俘获受众的眼球，需要强化广告的冲击力。比如，广告的呈现介质应该摆脱二维模式，更多地要以三维方式展现给受众。同时，还应该借助夸张和接待的表现技巧，从而提升受众的感知意愿以及认可度。如图2所示，暴风魔镜的广告不仅画面具有宇宙空间的宏伟感，而且“世界那么大，你居然只在地球上生活过”这类急剧冲击力的广告词极易调动受众的想象力以及期待感。

2.2提升广告创意表现的精准性

广告活动是为企业战略服务的，它必须围绕企业发展战略、阶段性规划来精准呈现企业产品或者服务的价值。比如，可以制定长期性、分阶段的广告方案，在一个总体创意的框架中，针对每一个具体广告制定独特而精准的广告创意。这不仅可以提升广告创意本身的连续性和精准性，而且还可以通过系列广告提升受众的感知度。

总之，广告创意对企业品牌影响具有重要的、不可忽视的价值，它不仅影响特定营销活动的效果，而且还会对企业长期的市场价值产生基础性作用。这就要求企业营销部门、广告公司注意广告规律的探索，不断积累广告创意的创造经验，同时不断吸收优秀的人才，提升广告创意的水平，从而对提升、传播企业品牌形象起到精准而高效的促进作用。在这个过程中，需要注意的是，广告创意不能够片面地追求新颖、另类或者“高大上”，它需要与企业自身的特点、阶段性规划以及发展战略相适应，否则，不仅难以达到预设的效果，而且还可能对品牌形象塑造起到相反的消极作用。

参考文献：

[1]毕孝贤，唐立强.互联网企业品牌价值分析[J].合作经济与科技，2015，20：122-123.

[2]何梦祎.视觉文化语境下微电影广告的品牌形象传播——以陌陌品牌重塑广告为例[J].广告大观（理论版），2015，05：53-59.

[3]王战，王紫薇.小规模大意味——我国创意微群体品牌发展路径探究[J].装饰，2015，10：121-123.