乡村旅游景区策划

乡村旅游景区策划（共8篇）

乡村旅游景区策划 篇1

娱乐营销模式

娱乐营销就是通过娱乐活动方式与消费者实现交流互动，将娱乐因素融入产品或服务中，从而使产品或服务获得良好的市场表现。人们花费一定的金钱、时间和精力去旅游，根本目的就是为了在旅游的过程中获得快乐，这也是人们出游的最基本要求。

娱乐营销要求企业巧妙地把销售寓于娱乐这一无形载体中，通过为游客创造独一无二的娱乐体验，来收获他们的注意和青睐，达到刺激游客重复购买和消费的目的。在旅游过程中，人们购买的是建立在旅游产品的一系列组合基础之上的一次旅游经历，每个顾客都希望自己所购买的是一次愉悦的、难忘的、持久的旅游经历，没人会心甘情愿地为一次枯燥乏味的体验付费，所以对旅游业而言，娱乐营销策略显得至观重要。

乡村旅游企业应该将娱乐营销的思想贯穿于整个体验营销过程的始终，在顾客旅游的经历中适时适景地加入娱乐体验，使旅游经历变得趣味欢快，从而提升顾客的满意度。娱乐体验是所有旅游体验中最具有代表性、最普遍的一种体验形态，它以感官为基础，使游客产生愉悦、兴奋、满足、审美等享受。中国移动的细分品牌一一“动感地带”非常成功，就是因为它的目标顾客群非常明确。

把情感定位在“我的地盘听我的”，迎合目标顾客情感上的需要一一自立、自主，让周杰伦做品牌形象代言人来满足他们对成功的渴望一一酷、有个性、有才华，借助各种互动活动，以及相互关联的增值服务，使“动感地带”迅速开阔了一片属于自己的天地。

《同一首歌》是央视最权威和最著名的音乐品牌，以制作特色鲜明、独一无二的系列大型演唱会和各类公益性演唱会为主深受观众的喜爱和一致好评。((同一首歌》每次在不同城市的举行时都人山人海，因为它为观众和演员提供了都想重复的体验一一回忆当年的情境，思索当年的情事，体验当年的情怀，获得了一次又一次的成功。对城市里先富起来的一部

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分人和周末工薪阶层，可以通过提供有纪念意义和独特特征的旅游产品和服务，寓销售于娱乐中，融合销售娱乐于一体，使购买活能经常留恋忘返。

情感营销模式 情感营销，是指通过与消费者之间心理的沟通和情感的交流，激发和满足他们内在的情感，赢得消费者的信赖和偏爱，进而实现营销目标的一种营销方式。情感营销的核心是站在顾客的角度考虑问题，密切关注顾客的需求，牵住顾客的情感，扣住顾客的心，向顾客提供他们真正满意的产品和服务。

顾客对于符合自己心意，能满足其实际需求的产品和服务会产生积极主动的情绪和情感，它能提升顾客对企业的满意度和忠诚度。旅游产品特点是无形性、生产和消费的同步性，这一点决定了情感营销在旅游企业的整个营销过程中的地位举足轻重。旅游产品的生产和销售过程，实质上是旅游企业员工和顾客进行面对面交流和沟通的过程。在此过程中，情感营销的成功与否直接影响到整个营销过程的成败。

正面的情感能促进旅游产品的销售、争取更多的目标顾客，提升顾客满意度，从而带来良好的口碑效应和获得巨大的经济效益，有利于培养顾客的忠诚度和树立企业的良好形象;而负面的情感，即使是在某个被忽略的细小环节出现一点细微差错，形成负面情感，都有可能使顾客对企业、对产品的满意度和忠诚度大打折扣，破坏企业和产品的形象，从而失去现有顾客和潜在顾客，造成不可挽回的损失。

情感体验是通过触动游客内在的情感和情绪来达到吸引游客的目的的。雕牌洗涤系列产品正是凭借多年来持续感人的情感营销策略，抓住了顾客心理，赢得了稳固的市场份额。它那稍带稚气孩童孩子帮妈妈洗衣服，还有学妈妈的孝行也为妈妈端水洗脚的广告，感人肺腑，御鑫造园http:///

深深地触动了观众心中那最脆弱、最敏感、最神圣的情感，那就是家的温馨和人性的美好，给人强烈的震撼。

新西兰的牧场主在开办牧场之旅的过程中，为口本办公室女性推出“认养小羊羔”的活动，由她们出钱认养刚出生的羊羔并为小羊羔取的名字，主人回国后每月会收到关于小绵羊成长情况，小绵羊第一次剪下的羊毛会精工编织成一件羊毛衫回馈主人，这种情感营销将一次完整的旅游经历延伸为口后相当长时期的情感维系，并通过领养者在办公室里定期收信和最后收到毛衣的方式向其他人口传推广。

因此，该项目深受性格细敏、多愁善感的口本女性欢迎。新西兰牧场主给乡村旅游纪念品体验化开发的启发是，通过新奇构思和组织新颖有趣、互动沟通的多样化、特色化的购买活动，避免游客简单化地购买到纪念品，同样可以带给游客更丰富、更深刻、更难忘的旅游体验。

乡村旅游景区策划 篇2

但是发展到今天的以农家乐为主的简单乡村旅游,对于投资经营者而言,因为缺乏规划认可、土地长期使用保障、主管部门正规管理认同而显得随时面临变迁甚至消失,导致投资经营者不敢投入、难以用心、临时投机性经营而难言发展; 对于地方政府而言,因为产值贡献太小、政绩贡献可略、税收贡献太低、环境安全隐忧存在,导致地方政府基本没有太大的发展乡村旅游的热情,个别地方还热衷于驱赶、消灭乡村旅游。而城市化的进程又不断收缴周边乡村旅游所在区域的高附加值土地,四川乡村旅游发展的主阵地———城市周边地区也就面临着巨大的城市化驱赶甚至消灭的压力。当然城市化十多年后的今天,随着旅游休闲消费的变化、升级,人们也很难再像当初那样认同消费简单的农家乐式的乡村旅游。所以四川的乡村旅游面临巨大的困境、风险,急需突围。

一、乡村旅游综合体的界定

乡村旅游综合体的思路借鉴于城市综合体,是集农( 牧) 业观光、农事体验、教育文化、乡村度假( 乡村文化体验) 、生态休闲、养生养老等多种功能于一体的宜游、宜居、宜学( 体验) 、宜养的乡村休闲养生旅游集聚区。

相较于过去的农家乐而言,乡村旅游综合体是乡村旅游规模的适度壮大、功能的聚集延伸、项目的整合互配、营销的彼此联合。其能满足多功能的休闲旅游消费诉求,满足体验、养生居住甚至部分转换生活环境、生活方式的逆城市化需求,能对接当下城市人口的新型乡村旅游消费,同时能相对聚集化、规模化、产业化运行,便于管理、征税,能得到地方政府更多的认可,也能合理抱团保护自身权益,还利于规范化监管。所以乡村旅游综合体可能是农家休闲、旅游突围当下困境、获得新的可持续发展空间的一条有效出路。

二、以农家乐为主的四川乡村旅游发展面临巨大困境

2013年四川省乡村旅游收入达到1044. 9亿元,占四川省旅游总收入的27% 。虽然农家乐对四川乡村地区农民增收、经济增长作出了巨大的贡献,然而,随着城市扩张和消费需求市场变化,当前以农家乐为主的四川乡村旅游发展面临各种困境。

( 一) 发展水平较低,服务功能单一

四川虽是农家乐的发源地,但大多数农家乐还持有重乡村物质环境,轻乡村文化内涵的经营理念,缺少专业规划设计与对地方文化的挖掘,更缺乏对区域大市场的整体调研与比较。一家经营成功,其余模仿跟风,造成产品内容基本雷同,服务项目大同小异,资源开发单一,特色不强,同质化严重,既缺乏对游客的吸引力,又造成彼此恶性竞争,收益低下。

由于没有有效的规划与设计,大部分农家乐市场定位雷同,建设功能布局不够合理,主题不突出、品牌意识不强,抗市场风险能力较弱。四川大多数农家乐只具有一般的吃饭、钓鱼、打麻将等接待功能,不能提供主题突出、特色鲜明的服务产品,缺少农家乐最重要的体验功能,尤其是农耕文化体验。随着社会的发展,人们对农家乐的需求从传统的吃、住、行延伸到游、学、养等。就总体而言,四川农家乐还停留在吃农家饭、住农家屋的阶段,不能很好地提升到干农家活、享农家乐的阶段,难以满足消费需求的变化,亟待转型升级。

( 二) 缺乏科学规划,服务质量较低

四川省大多数乡村旅游经营点是在自然状态下或农民新村规划建设基础上自发形成的。因投资规模小,分散性经营,规划不合理,服务项目少等因素,乡村旅游受自然时节影响严重。旺淡季游客数量反差极大,旺季人满为患,接待能力不足,而在一年之中绝大多数时间( 淡季) 都没有游客,处于半休业状态。以观花、摘果等时令性业务为主的农家乐,没有充分发挥相关旅游资源应有的作用。这样的乡村旅游经营点是难以持续生存下去的。

由于四川省乡村旅游经营点是以农民投资为主,几乎都是家庭作坊式,许多农家乐旅游经营点都处于无证经营状态,整个行业内部缺乏行之有效的监管制度和相应的服务技术规范和标准,因此住宿、餐饮、购物等接待服务设施低端化,游览步道、观赏休憩、厕所、消防、垃圾收集等基础设施的建设与管理明显不足。与四川省2013年旅游过夜游客占接待总人数的44. 4% 相比,四川农家乐旅游过夜的游客比例就少多了。据课题组随机抽样调查数据,四川农家乐过夜的游客仅占6. 6% ,接待条件简陋令大多数游客没有过夜的想法。

( 三) 影响生态环境,用地没有保障

尽管四川省地方政府相关职能部门曾经出台相关政策,强化农家乐食品卫生的监管和环境的整治,但除了三圣花乡、郫县农科村等少数标志性农家乐( 社区) 地方政府对农家乐周边环境进行了整治外,其余多数农家乐的监管及整治并没有得到落实。许多农家乐建设没有政府的规划引导,经营者在缺乏正式审批手续的情况下私自建设,随意破坏周边生态环境来完善停车场、接待住宿、餐饮、垃圾处理等基础配套设施,形成了违章建筑。而在日后城市扩张改造和环境整治过程当中,违章建筑在拆迁时没有任何保障,造成大量资源浪费。

因几乎所有的农家乐都是在农用地上建房,没有土地证、房产证,建成的房子是无产权证的房子,不能用于银行的抵押贷款,因而影响了个人、合作社、企业的融资。土地使用政策问题引发的资金短缺使农家乐发展受到了限制。

三、优化四川乡村旅游发展的总体要求

依据《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》《国家新型城镇化规划( 2014 - 2020年) 》、四川省“三大战略”等发展要求,四川乡村旅游要力争创造“现代农业 + 观光休闲农业 + 旅游产业 + 文化产业 + 数字产业”五位一体的产业综合体,打造全国一流的乡村旅游综合体示范区。

( 一) 改善目标

打造乡村旅游综合体目标就是要按《四川省乡村旅游提升行动计划( 2014—2017年) 》要求,大力培育具有浓郁地方特色的乡村旅游产品,实现差异化发展。平原地区和丘陵地区要突出休闲农业、特色村镇、水上休闲、康体养生等类别; 盆周山区要突出旅游扶贫、乡村度假、森林人家等类别; 民族地区要突出民族村寨、民族风苑和乡村生态等类别; 特大城市及5A级景区周边要突出国际驿站、乡村度假等类别。

( 二) 重点领域

1. 健全乡村旅游功能,延长产业链。四川农家乐重复建设严重,高质量的乡村农家乐较少,“缺乏特色、服务项目单一、品位不高”已成为制约其发展的瓶颈。当前,全省休闲农业乡村旅游综合经营性收入突破450亿元,带动全省750万农民就业增收。要实现到2015年,全省休闲农业综合经营性收入达到1000亿元,带动1000万农民就业增收的规划目标,根本突破之策在于升级乡村旅游产品,健全乡村旅游功能,实现产业升级。

乡村旅游综合体的核心是以乡村旅游休闲为基础的旅游产品的集聚,服务功能更加齐全。多元产业融合发展和多功能业态特征是乡村旅游综合体的最大创新点。乡村旅游综合体业态模式在乡村旅游的产业融合和资源整合方面具有先天优势,对推动和扶持乡村旅游业与文化产业、养生保健业、现代科技农业等方面的融合发展,促进乡村旅游多元化、多层次发展有重要作用。

2. 依山傍水,突显乡土特色。四川的农家乐许多都是低层次的复建,相互模仿,缺乏自身特色,主流消费方式也大都是千篇一律的吃饭、钓鱼 ( 观花) 、打麻将,乡土特色并不明显。

与城市综合体相比较,乡村旅游综合体建立在农业土地基础上,它依靠的是自然风貌和历史文化形成的乡土特色,能在一个相对狭小的空间内形成强大的吸引力,把城市消费者吸引到农村来,促进农民、农业增效,严格保护耕地,它针对典型的、有特色的古老村舍,对传统建筑文化遗产加以有效保存、利用,真正实现“人地共生”的理想模式,使区域旅游的乡土特色更加明显。

3. 城乡融合发展,推动城乡一体化。乡村旅游综合体除了满足游客吃、住、行等消费之外,还要满足学、养、游等需求。因此,乡村旅游综合体基础设施需要更加完备,才能尽可能地满足游客各方面的要求。

传统的乡村旅游主要是比较单一的现代农业,具有投资额大、风险高、投资回收期长等特点。四川省广大农村地区经济条件差,基础设施严重不完备,并且许多农家乐又缺少资金,因此很多经营者直接在自己家里面利用原有的简单用具搞浅表接待,难以满足游客个性化需求。乡村旅游综合体通过灵活的商业运作模式和多产业、多功能开发,为投资商快速回笼资金、盘活土地提供了平台,有效解决了融资瓶颈问题。通过投入和吸引社会资金的方式,改善村民居住环境、农村基础设施和生态环境,力争补上乡村旅游基础设施建设这个最大的短板。

4. 助推乡村城市化,逆向城市化。要让城乡一体化得到和谐、可持续推进,就需要把城市、乡村放在相对平等的位置良性互动,促使二者整合共进地发展。城市化的第二阶段是部分城市人口往农村流动,城市农村人口动态双向流动。只有实现双向城市化,才是城市化最终实现的根本标志。逆向城市化是资源和生产力向农村返哺流动的过程,是经济社会发展的必由之路。

乡村旅游综合体利用本地旅游资源吸引城里人到乡村度假休闲,同时城里人向当地农民提供相应的知识技能促进城市文化的传递,走具有乡村特色的城市化道路,对于加速推进地区发展至关重要。只有坚持双向城市化,促进城乡资源和生产力的科学流转、有序互动,才能实现地区经济社会科学可持续发展。

四、乡村旅游综合体建设的模式探索

四川省乡村旅游综合体主要有三种建设模式。

( 一) 单体型乡村旅游综合体

以当地单个较大规模乡村旅游接待点( 户) 为创建主体,围绕主体资源派生出的特定经营主题,延伸产业链、拓展功能区、布局新空间、打造新项目,将其建成集农业观光、农事体验、教育文化、乡村度假等多种功能于一体的旅游项目。

( 二) 区域型乡村旅游综合体

以农家乐精品区块、特色村( 点) 为核心区,由多个区块( 村、社) 依托其良好的自然生态环境和丰富的乡土人文资源,通过“布局功能区块、发挥特色优势、拓展农业功能、建设配套设施、打造乡村景点”等措施,建成乡村休闲旅游集聚区。

( 三) 异地平台型乡村旅游综合体

由不同区域的单体型乡村旅游综合体或者相关乡村旅游资源通过电商平台、行业商协会平台连接构成。其特点是异地乡村旅游之间市场( 客源) 、产品、服务跨区组合、互补,通过电子商务和协会互通有无、信息共享,对同一客户群体共同提供服务产品,以最大限度地满足游客需要。

五、发展乡村旅游综合体要避免走入误区

当然,乡村旅游综合体并不是发展乡村旅游产业的灵丹妙药,不能不切实际地、运动化地遍地开花,必须根据市场消费需求、资源环境、项目产品特色等要素状况来决定是否适合、是否有条件打造乡村旅游综合体。借鉴浙江、北京在乡村旅游综合体发展过程中的经验教训,下面四个误区是四川发展乡村旅游综合体过程中必须高度警惕的。

( 1) 缺乏市场消费支撑,一厢情愿地、自顾自地打造乡村旅游综合体,尤其四川那些远离城市的、相对偏远的丘陵地区。

( 2) 简单堆砌农家旅游接待规模,成片复制乡村旅游项目,缺乏主题特色、缺乏项目间的互补、匹配,导致规模掩盖下的未来恶性竞争的巨大风险产生。

( 3) 地方政府出于创造政绩的目的,过多支持甚至赤膊上阵参与打造乡村旅游综合体,违反了市场、投资、成本、风险规律。

( 4) 不尊重自然风貌与人文古迹、民风民俗等地方资源、环境、特色,把城市化和商业化的思路投射到乡村旅游,导致农民生活方式与价值观念城市化、农村建筑结构趋同化,乡土文化的完整性与原真性丧失。

六、关于四川发展乡村旅游综合体的对策建议

为了合理、有度、稳健、可持续地推进乡村旅游综合体建设,促进四川乡村旅游升级发展,特提出如下对策建议。

( 一) 规划接纳,提供用地保障

有基础、有条件发展乡村旅游综合体的地方政府,要站在发展旅游业、服务业的高度,科学、合理地规划乡村旅游综合体的发展空间、点位、项目,给予其规划上的合法地位、土地使用上的稳定保障。这样既让投资经营者放下顾虑、增强信心、着眼长远、稳健发展,使乡村旅游走出长期以来的临时、灰色形象,在管理、服务、环境、规范等方面符合相关法规要求,又能让相关部门依法对其进行监管、服务,还能让其合法纳税,真正培养出乡村旅游产业。

( 二) 完善基础建设、设施配套

对适合发展乡村旅游综合体区域,要在交通通达、水电供应、通讯信息、环境保护、停车场地等配套基础设施建设上逐渐完善,为乡村旅游综合体发展、为城市消费入驻、为农村居民生活改善提供有效的基础保障。特别是广大丘陵地区,发展乡村旅游综合体最大的前置性障碍就是基础设施,特别是道路设施的限制,需要相关部门花大力气切实解决,为这些空间巨大、农业特色浓烈、体验消费价值较高,却受基础配套设施限制未能发展起乡村旅游的地区清除关键障碍。

( 三) 加强监管,提升服务

对乡村旅游综合体的主要经营项目要定期进行服务引导、严格监管,对涉及安全、卫生等方面的关键经营内容要实行刚性督查,对经营户的管理、服务内容,要致力于通过统一、简单的标准、规范、流程来推动其规范化运行。要引导、监督其合法纳税、履行应尽的社会责任。

( 四) 行业整合,抱团成体

简单投入新建乡村旅游综合体是不现实的,风险也大。应鼓励、扶持区域内已有的成型乡村旅游,要么靠单个经营户适度扩大规模、增加服务功能而成为单体综合体,要么让相关的多个经营户有效对接、组合、培育,链接成有一定规模、影响的区域型综合体,要么成立区域乡村旅游商协会,在整个区域内甚至与其他区域协作,在现有条件下进行各种形式的配套、组合,在不需要大的投入、无需大动干戈的情况下探讨组建乡村旅游综合体,实现客户共享、资源互补、产品联动。同时通过行业商协会对区域内的各乡村旅游经营者进行监管、服务、引导、奖惩等自律管理,持续、细微、接地地逐渐优化区域内乡村旅游的整体经营水平和形象。

摘要：时至今日,四川的乡村旅游仍然以农家乐为主要形式,这样的乡村旅游发展面临着服务功能同质化、管理粗劣、服务水平低下、环境破坏严重、难以满足各种游客不同层次需求等困境。因此,四川亟需使乡村旅游优化升级,打造乡村旅游综合体,突出地方特色,完善产业链。针对四川乡村地区的特点和条件,本文提出单体型、区域型、异地平台型三种乡村旅游综合体建设模式,并根据发达地区建设乡村旅游综合体的经验,指出发展乡村旅游综合体过程中常见的误区,进而提出了科学合理规划土地使用、提供有效的基础设施配套保障、引导监督经营项目、整个行业内部科学整合、成立协会等一系列对策建议,以实现四川乡村旅游综合体稳健、持续发展。

关键词：乡村旅游综合体,农家乐,同质化,建设模式

参考文献

[1]韩淑慧.基于可持续发展的乡村旅游模式创新[J].产业经济,2014(5).

[2]夏爱萍,马朝洪.对四川乡村生态旅游转型升级的探讨[J].四川林业科技,2011(6).

[3]廖军华.浅析当前我国农家乐旅游的发展[J].湖北农业科学,2009(9).

[4]彭瑶.四川乡村旅游可持续发展的综合分析[J].城市旅游规划,2013(10).

[5]王江萍,韩静静.乡村旅游综合体导向下的新农村规划探讨[J].建筑与文化,2014(4).

乡村旅游景区策划 篇3

关键词：新型城镇化 乡村旅游 网络广告 策划 设计

中图分类号：J524.3 文献标示码：A 文章编号：1003—0069（2014）09—0132—02

十八大报告明确提出：新型城镇化是指以城乡统筹、城乡一体、产城互动、节约集约、生态宜居和谐发展为基本特征的城镇化，是大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展、互促共进的城镇化，其核心在于不以牺牲农业和粮食、生态和环境为代价，着眼农民，涵盖农村，实现城乡基础设施一体化和公共服务均等化，促进经济社会发展，实现共同富裕。在新型城镇化建设的时代背景，乡村旅游应运而生，成为了—种新兴的旅游发展模式。由于受网络技术等因素的影响，传统的旅游广告模式已经不能再满足人们对于旅游信息的需求，而旅游网络广告作为一种重要的信息交流和互动方式，不仅能够将旅游信息及时、快速地传送到消费者手中，满足消费者对于旅游信息量的需求，而且能够通过动画、视频等方式刺激消费者产生旅游行为，对乡村旅游事业的发展更是有着深远的影响。因此，基于旅游网络广告对乡村旅游事业发展的重要影响，本文笔者将以湖南省为例，就乡村旅游网络广告策划与设计方略问题进行研究，以供商榷。

一 旅游网络广告概述

网络广告是指通过网络广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，在互联网上刊登或发布广告，是一种运用网络将信息传递给互联网用户的高科技广告运作方式，是现代企业实施营销媒体战略的重要组成部分。而旅游产品由于受其不可转移、不可储存等特性的影响，其在市场上往往以旅游信息的形式存在，消费者在开始旅游前，为了使消费行为尽可能变得理性，往往会搜集并比较大量的旅游信息。旅游广告作为消费者搜集旅游信息的重要途径，对消费者旅游的旅游决策有着重大影响，但是传统的旅游广告形式主要依赖于报刊、杂志、广播、宣传手册以及电视等，具有信息数量有限、不全面、可信度低、时效性差等弊端，而旅游网络广告则是以互联网为载体，采用多媒体技术，向消费者提供集声音、图像、文字、影像等为一体的综合性服务信息，它不仅能够以图文并茂的形式生动而形象地展示旅游目的地的形象和相关旅游产品，而且能够根据客户的具体要求提供相关链接和在线信息咨询服务，能够对旅游目的地及相关产品进行深层次的展示，具有信息容载量大、传播速度快、互动性强、覆盖范围广、成本低等特点，是当前旅游广告的主要宣传形式和消费者获得旅游信息的重要渠道之一。

二 湖南乡村旅游发展现状

（一）湖南乡村旅游的发展概况

湖南省由于受地理优势和文化底蕴等因素的影响，其乡村旅游资源的数量和级别一直名列前茅。近年来，随着市委、市政府对乡村旅游的高度重视，使乡村旅游产业逐步成为了市域经济发展潜在的重要支柱之一。尤其，随着乡村旅游建设“3521”工程在湖南省全省范围内的贯彻实施，即从2010年起，在全省创建30个旅游强县、50个特色旅游名镇、200个特色旅游名村、10000个乡村旅游区（点），使得全省范围内的旅游资源得到了优化整合，为乡村旅游产业实现又好又快发展和优化升级奠定了坚实的基础，使湖南乡村旅游产业迎未了蓬勃发展的春天。以2014年春节小长假为例，据湖南省旅游局相关部门统计数字显示：春节黄金周期间，接待人数和旅游收入增长双双超过了25%，创下了历史新高。全省共接待旅游者约1220.29万人次，除了张家界、常德和邵阳之外，长沙、衡阳、湘潭等11个市州接待的游客均超过了50人次，其中，长沙接待的旅游者达到了224.51万人次，接待旅游者数量同比增长25.71%。随着旅游者大批量的进入景区，也带动了景区及当地的消费，7天时间里，旅游收入约69.49亿元人民币，每天进账高达近10亿元，同比增长了29.32%。此外，湖南省著名的“三记”，即陶渊明的桃花源记、柳宗元的永州八记、范仲淹的岳阳楼记等名山名水以及近代史所产生的红色旅游景点，如：伟人故里韶山等，更使湖南省的乡村旅游颇具特色，极大程度地提升了乡村旅游产业的层次。

（二）湖南乡村旅游发展的优势条件

乡村旅游是指利用乡村风貌、乡村生产生活场景、乡村自然及人文社会环境等农、林、牧、渔业资源，以农民为经营主体，以农民所拥有的土地、庭院、经济作物和土地资源为特色来开发旅游项目，为旅游者提供具有乡村情趣、农村文化和农家特色的餐饮住宿、休闲度假、娱乐观光以及农事体验等服务项目的旅游业态。其具有如下三个基本特征：首先，旅游活动需发生在乡村地域；其次，旅游内容应当以乡村独有的人文自然景观和乡村生产生活为主；最后，应当属于休闲度假游。而湖南省由于受区位条件、自然环境以及历史文化因素的影响，使乡村旅游的发展具有得天独厚的优势条件，其主要表现为如下三个方面：第一，湖南省位于长江中游南部，土地总面积211829平方公里，占全国土地总面积的2.21%，其东以幕阜、武功诸山系与江西交界，西以云贵高原东缘连贵州，西北以武陵山脉毗邻重庆，南枕南岭与广东、广西相邻，北以滨湖平原与湖北接壤，地处我国中心地区，不仅方便接待东南沿海及港澳台地区旅游者休闲度假，而且也是内地游客到沿海和境外旅游的重要通道之一。独特的区位条件为湖南省发展乡村旅游产业提供了广阔的乡村性休闲场地和潜在的休闲旅游市场。第二，湖南省境内气候属于带有大陆性特征的亚热带季风性湿润气候，地形主要以低山丘陵为主，省内山川秀美、土地肥沃、降水充足、光照充沛，不仅为农作物的生长提供了不可或缺的自然条件，使湖南素有“鱼米之乡”之称，而且也使森林、溶洞、气候等资源具有较强的可持续开发潜力。优越的自然环境在为湖南省发展乡村旅游产业提供丰富景观资源的同时，也为乡村旅游产业的开展提供了必要的物质条件。第三，湖南省人杰地灵，文化底蕴深厚浓重，不仅有屈原、蔡伦、朱熹等一大批历史名人以及炎帝陵、舜帝陵、马王堆西汉古墓、凤凰古城以及岳麓书院等文物景观，而且也是毛泽东、刘少奇、彭德怀等老一辈无产阶级革命家为中国历史写下光辉革命篇章的革命地。深厚的文化历史底蕴极大的增强了湖南发展乡村旅游的影响力和感染性。总之，湖南省独特的优势条件能够最大限度地满足基于乡村特殊条件下旅游模式的需求，这不仅有效地改变了乡村剩余劳动力“春种秋收、夏锄冬储”的生活方式，为他们创造了新的就业机会，而且能够为传统经济注入新的活力，增加当地经济收入，让“乡村野趣”真正成为农民致富的金钥匙。

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三 湖南乡村旅游网络广告策划与设计的具体方略

（一）构建乡村旅游网络广告策划资讯平台

在乡村旅游网络广告策划过程中，构建资讯平台是做好网络广告策划工作的首要步骤，它将为网络广告后期的创意、表现、制作，甚至网站的选择、信息的发布等战略性行为奠定基础。一般而言，在乡村旅游网络广告策划过程中，资讯平台的构建主要包括如下四个方面的内容：首先，应当根据湖南乡村旅游的发展现状，建立明确的网络广告目标资讯，从而使相应的受众人群能够来访问站点，并对旅游目的地及相关产品进行了解，进而做出是否进行消费行为的决策。其次，应当针对各个旅游场地的不同特色，透析旅游者的年龄层次、知识水平、经济状况等情况，建立准确的网络广告对象资讯，从而针对广告对象的特征来选择相应的旅游网络广告表现形式、内容、具体站点等，达到提升网络广告效果的目的。再次，必要的资金支持是构建旅游网络广告策划资讯平台的基础，没有相应的资金支持任何广告策划创意都将是空中楼阁，这就要求在网络广告策划过程中，应当充分考虑广告成本与广告预算问题，看广告制作和投放费用是否超出广告主的接受范围，从而选择性价比最高的广告投放网站。最后，旅游网络广告作为一项高技术含量的工作，技术问题也是影响和制约网络广告制作和设计的重要因素，其主要包括制作与设计技术、网络传输技术以及终端接受技术等诸多方面，这就要求在网络广告策划过程中，应当注重吸纳既懂旅游广告又有信息技术的综合性人才，从而提高旅游网络广告的技术含量，为乡村旅游产业的持续发展奠定良好的基础。

（二）确定乡村旅游网络广告的宣传策略

网络广告更新速度快、信息容载量大等特点，在提升网络广告宣传效果的同时，也使网络广告面临着一定的挑战。因此，这就要求乡村旅游网络广告工作者在网络广告策划过程中，应当从广告媒体选择、广告时段安排、广告形式确定以及广告创意四个方面来确定乡村旅游网络广告的宣传策略。首先，网络广告媒体选择就是根据受众者的个性特征、广告目标所要达到的效果以及资金支持力度等情况，综合考虑并确定信息发布的站点，一般旅游网络广告经常通过全国性站点、地方性站点或建立专有网站等方式来发布广告信息。其次，广告时段的安排对网络广告是否能实现实时传播有重大影响，对于乡村旅游广告而言，应当根据旅游目的地旅游时段进行相应的广告宣传，并根据实际情况采取持续式、间断式或实时式等广告形式。再次，由于当前乡村旅游网络广告的受众人群主要以青年人居多，在确定网络广告形式时，应当选择尽可能多的宣传形式，如：条幅广告、游戏式广告、电子邮件广告、弹出式广告、交流式广告、旗帜式广告等，从而达到吸引受众者、增加浏览量的目的。最后，广告创意是旅游网络广告中最能体现广告水平的部分，它通过广告内容、广告形式、广告诉求、广告表现等方面的创意或技术上的创意，如：在旅游网络广告中采用感人故事搭配美丽风景的创意旅游广告，来打动受众者，从而使受众者消除情感上的顾虑，进而产生消费念头。

（三）优化乡村旅游网络广告的设计表达

乡村旅游网络广告要达到其宣传效果，吸引消费者的注意力，并促使消费者形成偏爱，最终做出购买行为，就要不断优化其设计表达。一般而言，消费者一旦对旅游目的地及相关产品有了一定程度的认识和了解后，心理上容易产生倾向性，从而形成购买意念，并最终转化为购买行为。而网络旅游广告的设计表达对消费者的心理情感有重大的影响，据相关研究表明，大多数旅游者在面对乡村旅游网络广告之初，往往是抱有好奇、怀疑等负面情感倾向，这不仅是因为当前网络广告信息鱼龙混杂，具有太多虚假信息，而且也因为乡村旅游网络广告是一种新兴的广告形式，容易使消费者产生较强的设防心理。因此，这就要求相关乡村旅游网络广告工作者，应当优化乡村旅游网络广告的设计表达，在广告制作过程中应当真实再现旅游目的地及相关旅游产品的信息，如：地址、联系电话、周边环境、旅游价格等，使消费者产生心理上的信赖感。此外，应当充分把握消费者从认知到实际行动间心理的变化情况，全面分析消费者的各种心理需求，从而针对消费者的不同需求，确定相应的旅游广告的主题，并充分利用网络广告便捷的信息链接功能，提供一些图文并茂的旅游资料及其他顾客的真实反馈信息，增加广告的真实性和实用性，从而提高消费者的信任度，坚定其购买意愿。

四、结束语

在新型城镇化建设的时代背景下，乡村旅游作为一种新兴的旅游发展模式在湖南已经显示出了强大的生命力，成为了社会各界广泛关注的焦点。此外，互联网的迅猛发展更为乡村旅游产业的发展提供了新的发展契机。因此，这就要求湖南乡村旅游产业相关部门能够充分认识湖南省乡村旅游发展现状，充分利用其得天独厚的优势条件，加强对乡村旅游网络广告策划与设计方略问题的研究，加快构建其资讯平台、确定其宣传策略、优化其设计表达，从而使网络广告能够真正发挥其应有的宣传效果，使湖南乡村旅游产业能够充分利用网络广告，在新的时代背景下实现稳健而长远的发展。

乡村旅游景区策划 篇4

规划总图

入口服务区概念性景观设

木桶漂流示意图

湿地景观示意图

田园广场

本项目要求从资源利用、文化本底和旅游容量上对景区作全面的利用和规定。以旅游客观规律完善景区配套，以全新的理念重塑林盘和农耕文化的内涵。

乡村旅游景区策划 篇5

近期旅游策划项目主要依托牡丹园景区，通过拉伸景区空间、增加节点产品设计、营造花谷整体环境和美化山乡农家风貌，形成景观优美、功能齐全、产品丰富、主题突出的乡村休闲度假旅游区，满足本市城镇居民周末休闲、会议休闲、节日休闲、修学游憩等方面的需求。一是在牡丹园二期用地内建设一个兼具观光、休闲、度假、会议、娱乐、营地、运动、产业等于一体的综合性旅游项目，形成除牡丹之外景区的第二个核心吸引物和产品;二是对园区北侧的商业街和窑洞农家院进行改造设计，并结合三合村新农村建设开发农家乐和农家旅馆产品，补充牡丹节期间短缺的住宿餐饮需求和景区后续发展所需的服务设施体系;三是对沟谷内的石壁河及两岸山体、梯田景观进行生态化和景观化改造，与村民的经济收入相结合，种植既有观赏价值又有经济价值的作物，形成四季有花、全年可赏的整体山谷环境;四是对张家大院进行功能置换，对景区道路两侧商业设施进行立面改造，使之符合大院的文化氛围，成为牡丹花谷旅游策划项目的重要节点。

以临汾市七里峪休闲度假区和山西省七里峪经济园区建设为契机，利用大运高速公路的外部连接优势，通过修建从古阳镇323省道到霍山老爷顶附近的盘山公路，形成由大运高速、霍沁公路、323省道、景区内部车行道构成的霍山生态旅游环线，形成七里峪、灵空山和霍山老爷顶分别以生态养生度假、宗教观光朝拜、生态专项旅游三大主题旅游策划区，构建霍州、沁源和古县霍山区域旅游三角组团，形成临汾市乃至山西省霍山旅游品牌，使霍山生态旅游区成为山西省构建“北方生态休闲避暑胜地”的示范区和龙头旅游区，同时充分发挥牡丹谷景区的温泉资源优势和整体沟谷环境优势，依托景区内的度假村、温泉水疗馆、会议酒店、农家乐、商业街等开展旅游接待，成为“寻根祭祖游”重要的旅游接待服务和休闲娱乐节点。

乡村旅游景区策划 篇6

乡村体验旅游的定义

美国的威廉.L.史密斯博士在2005年提出体验旅游(Experientialtourism)的概念，他认为体验旅游是全球旅游发展的趋势，提出了体验旅游与大众消费和体验经济的发展是相联系的，体验旅游是旅游业最重要的变化等观念。

国内学者对乡村体验旅游的概念还没有形成一致的看法，主要有以下几种观占.随着体闲的需求及其形式的不断变化，城市居民的旅游形态明显向滞留型、体验型和家庭中心型方面转变，人们更多地开始关注保护环境的问题。而农业开始从单纯的生产型方式向生产加销售和服务功能为一体的综合型方式转变。

这些转变，为旅游和农业的相互结合奠定了良好的基础，口益促进乡村旅游体验和乡村旅游结合在一起，形成乡村体验旅游。乡村体验是未来旅游业的发展趋势，并定义:乡村体验旅游是以乡村地区的农业资源为基础，以乡村生态旅游为主题，利用田园景观、农业生产经营活动和乡村特有的人文景观为场景，吸引游客前来观赏、体闲、习作、购物、度假，以创造游客美好回忆为核心需求的，提供满足旅游者食、住、行、购、娱、游等感官和情感需求的“剧情”，并参与传统和新型农业技术实践活动的乡村体验旅游形式。

综上所述，乡村体验旅游具体包括以下几点:地点发生在乡间;借助的是乡村广泛的资源，而不仅仅是田园风光的美丽，其中民族文化遗存、生活方式和风土人情等无形的资源是体验旅游的重要内容;全程旅游体验发生在某个乡村地域场所的所有生产和生活的真实过程。乡村体验旅游与乡村旅游的关系是一种被包含关系，特点都是以乡土本真风光为核心，充分利用城乡差异，满足人们回归自然的需求。

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乡村体验旅游与乡村观光旅游的区别乡村体验旅游的目的不仅仅是为了欣赏，而是通过进行体验融入到乡村生活中。她将乡村体验旅游定义为:发生在乡村空间，旅游者以较长的时间充分参与乡村真实的生产和生活，进行心灵体验，体会城乡差异和乡村文化，满足游客回归自然的心理需求的旅游过程。

乡村体验旅游的功能主要有娱乐教育、审美、逃避现实等。具体表现在体闲、观光、度假、科学、教育、购物等多种活动中。乡村体验旅游不仅有观光游览项目，更包含了娱乐、康疗、民俗、科考、访祖甚至无为等功能。与传统的乡村观光旅游相比，乡村体验旅游具有不同的特色，中国乡村旅游发展基本情况 我国的乡村旅游是在国内外市场需求的促动下，在发达国家的影响下，在我国特殊的旅游扶贫政策的指导下应运而生的。由于起步较晚，目前尚处于初期阶段。

发展规模 中国现代的的乡村旅游起步较晚，首先在经济发达的省份和大城市展开，目前正处于成长期阶段。但乡村旅游的发展速度较快、发展势头十分强烈，各种农业观光园、农家乐、采摘节等乡村旅游形式如雨后春笋，在中华大地大量涌现。根据国家旅游局最新测算，我国乡村旅游每年接待的游客量己经超过三亿人次，直接旅游旅游收入超过400亿，占全国旅游总收入的近三分之一。

截止到2007 年，全国乡村旅游示范景点己经达到359家，遍布内地的31个省区市，覆盖了农业的各种形态。每年黄金周，全国城市居民把乡村旅游作为目的地的人数比例约占总人数的70%，每个黄金周形成大约6000万人次的乡村旅游市场，乡村旅游己经成为旅游业新的亮点。其中，贵州、江西等省份开展一系列乡村旅游活动，己经使近百万人摆脱了贫困。发展初期的乡村旅游是属于自发型，主要是城市居民在双休口或节假口到附近的目标市

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场旅行，以一口游为主，通常为全家或者和好友一起自驾车出游，自主性强。经过长时间的发展，乡村旅游逐步进入到自觉阶段。

空间布局① 总的来说，乡村旅游在空间布局上主要有都市郊区型、景郊型、老少边穷型、特色村寨型和交通中心型。都市郊区型:这类旅游是目前我国乡村旅游最普遍、最成熟、最具市场潜力的一类。从目前的运作情况来看，这种旅游依托大、中城市，以城市居民为主要目标市场，定位是都市居民提供体闲游憩的“后花园”，借助于与现代化城市截然迥异的田园风光、村落景观以及采摘、捕钓、品尝等活动，吸引都市居民去度假、体憩，给市民提供短暂的体闲、度假旅游产品。但开发中人工雕琢的痕迹较多。

如浙江省宁波市北仑区推出的“城湾人家”、“沙龙湾”、“梅港渔村”等一批较为成熟的乡村旅游景区。景郊型:在地势较为平坦，道路较为通达的风景区里，观光旅游可以向周围的乡村扩散，形成景区周缘的乡村旅游。这种景区周缘的乡村旅游是风景区观光旅游的伴生产物，是旅游者在对自然风景观光之余，对周围村庄的田园风光和农家生活的派生游赏。

这类旅游依托某一风景名胜区，以景区游客为主要的目标市场，开发中较多地保存着乡村的原生状态。我国著名的风景名胜区均处于乡村的包围中，这里也多是我国乡村旅游开展较早的地区。例如江苏的周庄、同里、鸟镇等以江南的小镇古色古香的建筑和水乡生活方式。老少边穷型:国家为加快老少边穷地区的经济发展，给予这些地区开发旅游的优惠政策，由旅游部门结合本地区的乡土特色，指导当地居民开展乡村旅游。

这些颇具特色的乡村旅游地多数尚未开发，还是“养在深闺人未识”。这些地区大多为山区，既缺少发展第一、二产业常规经济的基本条件，又不具备交通区位的优势。而且，大多

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没有受到工业文明辐射到或感受极微弱。正因如此，这些地区至今仍保留着近乎原生态而秀丽的自然环境、传统的农耕文化和浓郁的乡土风俗。如广西桂林的阳朔渔村等。

特色村寨型:乡村地区的特色村寨是不同地域乡村建设的历史缩影，也是传统文化的历史凝固和宝贵遗迹。游客在与城市风格截然不同的乡野田园风光中，观看到极富风格的特色建筑和独特的房屋构造，也了解到当地富有特色的民风习俗。

近年来旅游业的发展轨迹表明，特色村寨的旅游产品己经不局限于独特的建筑群，蕴涵在特色村寨中的特色生活民俗逐渐被重视开发。如位于浙江省给云县的河阳村，在开发丰富的古祠堂、寺庵、牌坊、石桥等古文化遗存的同时，逐渐渗透浓厚的宗法文化与特色的耕读文化于旅游经历中。

交通中心型:乡村旅游既不依托城市，也不依托景区，而是依托连接两个或多个城市或景区的便利交通，利用自己交通中心的地位，设计开发乡村旅游资源。如浙江省永定县永定客家土楼民俗文化村景区的开发，正是利用自己处在福建厦、江西瑞金和广东梅州三城市中心地的区位优势。

乡村旅游景区策划 篇7

乡村旅游是发生在农村地域上的旅游活动。乡村旅游有着与城市完全不同的乡村环境和景观、相对较低的消费水平和较多的参与性, 因此深受城市居民的喜爱。成都乡村旅游开始于20世纪90年代初, 当地人称之为“农家乐”, 以农户家庭经营为主。随着近二十多年的发展, 成都乡村旅游几乎遍及郊区各县、市、区, 已成为成都市旅游产业最重要的组成部分, 成为成都居民的基本生活休闲方式之一。但在乡村旅游发展中同样存在着盲目建设、产品单一、季节性强、经营水平参差不齐等问题。笔者在对成都居民问卷数据分析的基础上, 结合居民对乡村旅游产品的需求特征和感知评价, 指出存在的问题, 提出对策建议, 为提升成都市乡村旅游档次提供借鉴。

二、研究方法

本文以问卷调查数据为依据, 进行了定量和定性的分析。问卷的内容涉及3个大类, 分别为:乡村旅游的出游预期;乡村旅游的出游行为;对乡村旅游的感知评价。并于2014年3月在成都市区范围内, 以成都市居民为调查对象, 开展了《大城市居民乡村旅游的感知评价调查》。共发放问卷400份, 总收回问卷386份, 占总问卷数的96.5%;经过筛选, 有效问卷363份, 占总问卷数的90.75%。结合旅游消费者行为理论, 对363份有效问卷进行了统计和分析。

三、调查结果统计与分析

(一) 乡村旅游的出游预期

1.到达乡村旅游目的地最佳交通时间

居民认为最佳交通时间集中在1~2个小时, 对区位条件刚好处于1~2小时的成都乡村旅游目的地的发展来看是极大的利好市场机会。

2.最希望在乡村旅游目的地看到的乡村景观

超过一半的居民最希望在乡村旅游目的地看到的乡村景观是自然山水景观;且随着交通距离的增加, 乡村旅游的居民更希望看到的是自然山水景观和人文古迹景观。

3.在乡村旅游目的地最希望参与的农事体验活动

在最希望参与的农事体验活动中, 24.4%的居民选择了牲畜饲养, 41.6%的居民喜欢捕鱼钓虾。

4.在乡村旅游目的地最希望享受的康体疗养活动

34%的大城市居民希望在乡村旅游目的地可以享受阳光浴或者森林浴;24.1%的居民则希望可以获得食补或者药膳方面的享受。

5.期望乡村旅游目的地的餐饮状况

有38.7%的居民希望乡村旅游目的地的餐饮材料来自于当地的山珍野味;39.2%的城市居民希望在餐饮的制作工艺方面是农家传统工艺结合外来工艺, 以此更好地综合二者各自的优点和不足;42.5%的城市居民希望可以在特色景观区域内就餐, 对就餐环境提出了较高要求。

6.期望乡村旅游目的地的住宿情况

在住宿条件方面, 45.1%的居民希望住星级酒店;29.7%的居民喜爱乡村酒店。

7.期望乡村旅游目的地的购物情况

选择集中或大型菜市场以及现摘现买的城市居民比例接近, 各占35.6%和34.5%;占45.6%的城市居民希望可以购买到当地的民俗工艺品。

(二) 乡村旅游的出游行为

1.出游的主要目的

27.1%的居民为了休闲或度假而选择乡村旅游;20.2%的人为了观光或游览。随着交通距离的增加, 出于休闲度假和商务会议目的地城市居民也在逐渐增加。因此, 乡村旅游目的地在打造乡村旅游产品体系时应进一步研究市民休闲、度假、商务、会议等需求, 拓展乡村旅游市场, 一定程度上克服乡村旅游季节性难题。

2.获得乡村旅游目的地相关信息的渠道

39.0%的城市居民通过自己的亲朋好友获取乡村旅游目的地的相关信息, 故有乡村旅游经验的人对其他人目的地的选择有很大的影响;有22.4%和21.5%的居民通过广播电视和互联网;通过报刊杂志获取相关信息的居民占15.2%;只有1.9%的人是通过墙体车体广告。因此, 通过视觉效果、能给居民一种直观感受的宣传方式更适合于乡村旅游目的地。

3.出游的决策者

42.3%的出游决策是由夫妻、孩子共同做出的, 可见乡村旅游的出游主要是以家庭为单位;其次28.7%的是由夫妻共同决策的。

4.一年中出游的次数

32.6%的城市居民每年到访乡村旅游目的地7~9次;另有24.9%和23.2%的居民每年去乡村旅游3~6次和10~12次;12次以下以及2次以下的居民仅占9.9%和9.4%。平均来看, 大城市居民每隔2个月会到访乡村旅游目的地一次, 出游频率较高。

5.出游时间选择

有39.5%的城市居民在节假日选择乡村旅游;有15.2%和13.0%的居民是在带薪休假和双休日到乡村旅游目的地放松、休闲。而选择平日的仅占到6.4%。

6.出游交通方式

出游方式主要以汽车为主, 有47.2%的居民采用方便、快捷的自驾车出游的方式到访乡村旅游目的地;有34.3%的人利用公共交通工具, 如短途或长途汽车。

7.是否在出游前设定消费预算

会在出游前设定消费预算的城市居民 (54.4%) 仅略高于不会设定消费预算的城市居民 (45.6%) 。因此, 乡村旅游目的地的经营者有机会通过“就地”宣传、销售, 刺激潜在的消费需求, 提高消费额, 进一步扩大旅游收入。

8.平均每人每天的总花费

有37.3%的城市居民在乡村旅游目的地平均每人每天的总花费是60~120元;其次有30.7%的居民花费在25~60元之间;花费在200元以上的仅占14.9%。从整体上来看, 目前成都市整个乡村旅游的消费处于中等偏下水平。

9.在乡村旅游目的地主要消费的项目

目前在乡村旅游目的地城市居民消费主要集中在餐饮 (57.7%) 、住宿 (46.1%) 和休闲娱乐 (42.8%) 上, 其次才是交通 (40.6%) 、购物 (48.3%) 以及游览或门票上 (43.9%) , 同乡村旅游目的地目前主要的旅游功能 (餐饮、住宿、休闲娱乐) 基本相符合。

(三) 对乡村旅游的感知评价

1.您曾去过哪些乡村旅游目的地

分别有44.2%、43.6%、42.5%、37.8%、42%的城市居民到访过成都市锦江区五朵金花、郫县农科村、龙泉桃花故里、邛崃花楸村以及双流翠湖梨乡。数据表明乡村旅游目的地在消费者心目中并没有显著的指向性。几个乡村旅游目的地发展阶段不同, 历期较长, 但在消费者心目中认知度相当, 表明城市市民对乡村旅游目的地具有明显的求新、求异倾向, 顾客忠诚度并不高。

2.对乡村旅游目的地的评价

47.0%的城市居民对这些乡村旅游目的地的评价是一般。从整体上来看, 城市居民对目前乡村旅游目的地基本上满意。

对单项产品 (交通、景观设计、娱乐项目、餐饮、配套设施、服务) 的评价满意度集中在55~65%之间, 但总体满意度只有40%左右, 一方面说明乡村旅游产品结构上不尽合理;另一方面表明成都市民对周边乡村旅游形成同质、刻板印象 (即认为乡村旅或“农家乐”也就都那个样子) 。

四、调查结果分析

1.乡村旅游产品的开发应立足成都及其周边乡村旅游产品供给市场比较研究, 结合当地自然山水、人文风情等旅游资源的实际情况, 运用创新思维确定独特主题形象。

2.随着交通距离的增加, 游客对乡村旅游产品价格越不敏感, 因此, 远距离的乡村旅游点应立足中低档消费市场, 考虑发展一批高档次的乡村旅游产品。

3.乡村旅游产品设计和氛围营造应遵循休闲度假主基调, 适当发展商务会议市场, 一定程度上克服乡村旅游的季节性。注重开发森林浴、阳光浴、温泉等的休闲疗养旅游产品, 以及药膳食补等保健旅游产品。

4.旅游产业空间布局充分考虑乡村旅游产品合理配套。餐饮方面, 营造坝坝宴和特色景观区域氛围, 强调选用当地的食材, 适当提供消费者药膳或者食补特种产品;住宿方面, 依托土地空间和农业产业基础优势, 营造住宿设施外部环境是果园、牧场、农场欧式庄园乡村意境;活动方面, 多开展牲畜饲养和捕鱼钓虾等乡土味浓郁, 趣味性、参与性较强的农事体验活动;购物方面, 发展乡村旅游纪念品的DIY市场, 以现摘现买的当地绿色农副产品主打。

五、对策建议

特色是提升乡村旅游竞争力的源泉, 要加强对成都市乡村旅游客源市场和供给市场的深入分析。另外, 乡村旅游目的地只有在保持了完好的生态环境和文化传统, 拥有优美的田园风光, 村庄和自然构成一种和谐关系和有机整体的基础上, 才能满足城市居民逃离现实生活, 放松身心压力, 体验农家乐趣的心理动机。因此, 应充分挖掘乡村原生态聚落、建筑空间、社会形态和文化民俗等特色因素, 将其有机地融入乡村旅游地的功能分区、建筑风格、景观小品和特色民俗活动等之中。

六、结论

1.乡村旅游是整个旅游业的重要组成部分, 对增加农民收入, 缩小城乡之间的贫富差距, 协调社会经济发展等方面发挥着重大的作用。因此, 对乡村旅游进行深入的研究和开发可以带动和促进整个旅游产业的发展。

2.大城市居民是乡村旅游产品的主要消费群体, 因此, 乡村旅游产品的开发应紧紧围绕大城市居民对乡村旅游产品特殊的旅游需求。

3.要充分发掘当地特色的乡村旅游资源, 走特色开发的道路, 重点营造乡村旅游的意境。

摘要：大城市居民是乡村旅游的主体客源, 但不同的大城市居民对乡村旅游目的地的选择和感知评价却不尽相同。文章在综述国内乡村旅游研究结果的基础上, 以成都乡村旅游为例, 结合问卷调查数据, 成都市居民对乡村旅游产品的需求特征进行了分析, 提出打造高品位的乡村旅游产品需加强对乡村旅游产品特色的挖掘和乡村意境的营造。

关键词：乡村旅游,城市居民,旅游者行为,感知评价

参考文献

[1]潘顺安.城市居民的乡村旅游需求意愿研究——以哈尔滨市为例[J].广西民族大学学报 (哲学社会科学版) , 2007 (S1) .

[2]黄进.乡村旅游的市场需求初探[J].桂林旅游高等专科学校学报, 2002 (03) .

[3]刘旺, 孙璐.成都城市居民乡村旅游目的地选择行为特征的考究[J]西南民族大学学报 (人文社科版) , 2010 (03) .

[4]何景明, 马泽忠, 李辉霞.乡村旅游发展中存在问题的调查与思考[J].农村经济, 2004 (07) .

浅析乡村旅游营销 篇8

一､ 乡村旅游的特点

1. 环境差异｡首先,城乡生态环境存在差异｡从绿化的角度来说,以上海市为例,根据《2003年上海统计年鉴》数据显示,1990年上海市主要年份社会经济发展相对指标,城市绿化覆盖率为12.4%;1995年,上海市主要年份社会经济发展相对指标,城市绿化覆盖率为16.0%;2002年,上海市主要年份社会经济发展相对指标,城市绿化覆盖率为30.01%;而相邻的江苏苏北农村的绿化率则已经达到了50%｡其次,城乡民俗文化也存在巨大差异｡各处乡村各处例,且不说少数民族聚居地有多少具有民族风情､在城里欣赏不到的民族盛事,就广袤的汉族乡村大地来说,民俗文化也是各式各样､丰富多彩的｡以结婚为例,城里不外乎三种方式,第一种是传统的婚礼形式,以单纯的家庭操办型为主,大摆筵席｡第二种是集体婚礼,客观形式千篇一律｡第三种是个性化婚礼,纯粹是一种商家猎奇心理策划下的结果｡相比之下乡村的婚礼往往朴实､形式内容都趋向多样化,如结合五千年农耕文化传统的山西北部地区的倒宝壶;福建农村的手帕一方定终身,带副碗筷到夫家等｡

2. 主要客源｡一方面,就国内而言,乡村旅游是以农业为载体,为旅游者提供休闲､娱乐､游赏等旅游功能,这就决定了它对居住在具有城乡一体化特征的小城镇居民难以产生足够的吸引力,其目标客源市场只能定位于有别于乡村的大中城市(特别是高度商业化的大都市),客源是那些对农村及农村景观不太了解的城市居民｡另一方面,现阶段我国的乡村旅游才刚刚发展,没有像芬兰､匈牙利､荷兰等欧洲国家发展的那么好,对于入境旅游的游客来说中国的著名景点还是主要的目的地｡

3. 体验｡首先,现代都市人到农村去可以通过参与各种农事活动获得身心的放松和娱乐｡通过乡村旅游可以“回归自然”,有利于生理和心理的双重健康;可以享受农村的宁静和谐,躲开城市的喧鬧繁杂｡其次,可以让城里的孩子们更了解乡村社会,更好的了解农民生活｡周末和节假日城市人可以举家到附近农村去放松一下,踏青､摘果､尝农家菜,让孩子回归大自然,明白农民的艰辛,农产品产出的不易,这也可以算是一种忆苦思甜教育｡

4. 价格低｡与国内著名景点､出国旅游的价格相比价格低,以目前城市一般居民的消费水平到乡村去旅游是经济又实惠的｡

5. 员工文化水平不高,管理能力差｡人才队伍建设不够｡乡村旅游是新兴事物,需要投入更多的精力来研究和探索｡在实际操作中,景点内的从业人员大多为农民,文化水平及素质较低,管理和接待也处于较低水平,加之专业培训跟不上,甚至出现了一些消极现象,如不择手段向旅游者兜售农产品､宰客等｡因此,需要对从业人员进行更全面的培训｡目前,还缺少熟悉乡村旅游的复合型人才,尤其是乡村导游｡

二､ 乡村旅游的产品开发

1. 乡村旅游产品现状｡一方面乡村的自然景观优美,环境宜人,具有浓厚的乡村情调｡恬静的农家风情和悠久的乡村文化给都市人带来一种祥和､清新､安宁的感觉｡另一方面,在发展乡村旅游工作中,还缺乏完整的､科学的总体规划,多数乡村旅游是村民依托农田､果园等乡村自然资源,自发开展起来的,层次较低,低水平重复建设现象严重,且由于缺乏统一规划和管理,使乡村旅游的规模不大､特色不鲜明,无序竞争的情况比较严重｡

2. 乡村旅游产品存在的问题及对策｡根据乡村旅游的特点和产品特色开展,注重体验的深度开发和基础配套设施的完善｡旅游商品的生产与销售是提高乡村旅游整体经济效益的重要途径,但是乡村旅游商品就存在开发力度不够,特色开发不够两个问题｡要开发出一些新颖的､让游客自主参与的具有特色的活动,同时要加快乡村旅游商品的开发就要生产出一批符合当地特色的上档次的乡村旅游商品,满足游客的购物需求,促进农副产品的销售,提高乡村旅游的附加值｡

三､绿色营销的市场需要

1. 消费的需要｡消费需求由低层次向高层次发展,是不可逆转的客观规律,绿色消费是较高层次的消费观念｡随着物质生活水平的不断提高,人们越来越注重健康和环保,注重绿色消费｡“绿色意识”的增强,消费者购买绿色产品成为时尚和明智之举｡以“绿色食品”为例,从国际市场来看,一些发达国家对绿色产品的需求量极大｡在英国,目前对绿色食品的需求量大大超过了本国生产能力潜力｡每年进口量占该类食品消费总量的80%,德国则高达98%｡农村是受污染和被破坏较轻的地方,生产安全､优质､低能耗､少污染的绿色产品,恰是人们向往“绿色”的最好去处｡

2. 建设社会主义新农村的需要｡现在中央全力推进社会主义新农村的建设,而乡村旅游正是这个精神的强力推动力｡绿色理论是关于环境保护､绿色经济､资源与环境成本和价值以及可持续发展等问题的理论｡乡村开展绿色营销有着得天独厚的优势｡耕地广阔,提供纯天然无污染的绿色食品｡环境优美,一些乡村处在山区里,远离现代的污染,具有良好的生态环境｡资源优势,环境优势,可持续发展优势｡

3. 绿色营销和乡村旅游的协调之处｡乡村旅游的大部分商品正好满足绿色营销的概念｡首先,很多乡村都有着良好的森林覆盖,如湖南省林业厅2006年完成的一次调查显示,全省林地总面积1.9亿亩以上,森林覆盖率55%以上,林木绿化率54.8%以上｡要想保持原始的自然生态平衡,净化空气需要做的就是要保护这些绿色植被｡其次,现存旅游区提供给游客的食物标榜的是纯天然的绿色食品,没有过多的农药和化学物,用的是自然有机肥,有利于身体健康,而且价格不高,可谓经济又实惠｡这种原始的劳作方式,与自然和谐相处已在人们的心里根深蒂固,能够吸引国内外众多的城市游客,而且还是可持续发展的｡再次,需要注意的是要尽量不让游客带来一些白色污染或破坏环境,要注重保持乡间的优良环境｡

四､加强乡村文化游中的网络营销

1. 打破地域和时间的限制｡互联网使得整个地球变成了地球村,通过计算机显示器,人们可以了解到任何东西｡加之电子商务的崛起,消费者无需四处奔波劳碌,就可以任意挑选自己所需的产品｡传统的营销一般只在企业所在本省开展营销活动,费时费力,网络营销则不同,通过互联网,可以传播到任何有人的地方,而且在网上的营销信息是二十四小时工作,只要人们喜欢,任何时候都可以看到企业的信息｡

2. 网络营销提供了功能强大的营销工具｡电子商务的快速发展,使得因特网扮演起了一个功能日渐强大的分销渠道的角色｡网络营销采用各种电子信息网络技术,为企业开创了面向全球的营销橱窗｡利用网络可以使乡村这些地理位置相对弱势的地区开展同大景区等有实力的企业相同的营销强度,可以把自己区别于其他旅游地的优势资源展示在消费者的眼前,利用逼真的图像,辅之以图案､声音等展示自己,吸引消费者｡

3. 降低成本｡乡村一般是贫困落后的,由于本身人力､物力资源的有限,很难组织起有效的､大范围的营销活动｡网络营销则不同,只需几个技术人员就可以与众多的消费者沟通,发布产品信息,了解市场需求,进行市场调研,还可以节省大量的广告费用｡据有关研究表明,利用因特网发布广告的平均费用仅为传统媒体的3%｡

4. 选择商品的高效性｡网络营销应用电脑存储大量的信息,可以帮助消费者进行查询,所传送的信息数量与精确度,远远超过其他传统媒体｡同时能够适应市场的需求,及时更新产品种类和商品的价格,因此能及时有效地了解和满足顾客的需求｡

五､在乡村文化游中运用整合营销

企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时,其结果就是整合营销｡整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”,既用多样化的传播行销手段,向消费者传递统一诉求｡由于消费者“听见的是一种声音”,他们能更有效地接受企业所传播的信息,准确辨认企业及其产品和服务｡对于企业来说,这也有助于实现传播资源的合理配置,使其相对低成本的投入产出高效益｡这就有利于乡村旅游资源的最佳配置,有利于突出乡村旅游的特色,有利于让更多的游客和潜在的客户了解､选择并推荐乡村旅游｡

六､因地制宜,合理选择营销方式

由于乡村所经历的历史､所在的地理区位和当地发展战略等条件的制约,一部分乡村开展乡村旅游较早,也取得了一定的成绩;还有一部分尚未开始,本文就此从已发展地区和欠发达地区两方面说明合理选择的应用｡

1. 已发展地区｡主要指依托大中城市､主要旅游景区或凭借乡村自然文化特色以开发的乡村,这部分地区经过开发,有一定的经济实力,已小具规模,在消费者心里形成了一定的知名度｡应做好进一步开发配套设施的建设｡

营销重点:突出自身特点,重视品牌的建立｡可以考虑依托大中城市､主要旅游景区的宣传,加强影响力,进一步开拓市场,把现有的作强､做大､做出特色｡根据整合营销的精神,宣传是最好有当地政府的配套宣传,把广告和产品设计等营销手段整合应用,统一口径,一致宣传｡借助网络,整合自身特色,融入绿色概念,开展网络整合营销,以顾客的需求为根本出发点,突出来乡村旅游与其他旅游的差异性｡

2. 欠发达地区｡要有当地政府的大力支持,加强配套实施的建设,重点落实到到此一游的重要性｡来这样的地区旅游,由于比较偏僻,交通不便等因素,游玩一两天从各方面说都不合算｡所以要注重细分市场,主攻那些有着浓厚乡土情怀的游客到此处度假,长时间居住,修身养性｡