星巴克品牌的企业文化

星巴克品牌的企业文化（精选8篇）

星巴克品牌的企业文化 篇1

“品牌本位论”认为：品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，品牌是代表特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。品牌定位：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。品牌识别：星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。

品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造„星巴克体验‟为特点的„咖啡宗教‟。”

星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。

品牌传播：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。

舒尔茨对此的解释是：星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处!

星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还；门店的经理赢了彩票把奖金分给员工，照常上班；南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群，让他们感受到友好的气氛等。

品牌联盟：星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。

barnes&nobile 书店是同星巴克合作最为成功的公司之一。barnes&nobile曾经发起一项活动，即把书店发展成为人们社会生活的中心，这与星巴克“第三生活空间”的概念不谋而合，1993年barnes&nobile开始与星巴克合作，让星巴克在书店里开设自己的零售业务，星巴克可吸引人流小憩而不是急于购书，而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。1996年，星巴克和百事可乐公司结盟为“北美咖啡伙伴”，致力于开发咖啡新饮品，行销各地。星巴克借用了百事可乐100多万个零售网点，而百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商誉，提高了产品形象。2007年，星巴克和苹果公司达成了一项合作协议，在星巴克的连锁分店中安装相关终端设备，iPod音乐播放器用户和iPhone手机用户都能够在星巴克的连锁店中使用全新的iTunes在线音乐下载服务，将咖啡与音乐融为一体新服务形式开创了营销先河。

品牌扩张：星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线：由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。虽然初期投入的资本较大，但是职员的专业素质高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中的最专业的形象，星巴克品牌的扩张也更加坚定有力。

2001年年底，美国凯洛格管理学院的调查结果表明：成功的公司都用一种前后一致的、明确的多层面方式来定义和运用感情关系。星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”的构建，以此来积累品牌资产。霍华德·舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是一种公司内外(合伙人之间，合伙人与顾客之间)形成的一种精神联盟和一损俱损、一荣俱荣的利益共同体。星巴克负责饮品的副总裁米歇尔·加斯说：“我们的文化以情感关系为导向，以信任为基础，我们所说的伙伴关系涵盖了这个词所有的层面。这种情感关系非常有价值，应该被视为一个公司的核心资产即公司的客户、供货商、联盟伙伴和员工网络的价值。”从咖啡馆到咖啡王国，星巴克证明了与客户的良好关系和看得见的资产一样重要。

客户资产：星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。员工资产：星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。霍华德·舒尔茨将公司的成功在很大程度上归功于企业与员工之间的“伙伴关系”。他说：“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我们在公司工作的员工中间建立起的这种信任和自信的关系。”

在星巴克，员工不叫“合伙人”。1991年，星巴克开始实施“咖啡豆股票”，这是面向全体员工的股票期权方案。其思路是：使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系

起来，无论是CEO，还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。20世纪90年代中期，星巴克的员工跳槽率仅为60％，远远低于快餐行业钟点工的140％到300％的跳槽率。

供货商资产：星巴克的关系模式也往供应链上游延伸到供货商们，包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯加工厂等。星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格，星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，能够力保与供应商保持长期稳定关系，这样一可节约转换成本，二可避免供应商调整给业务带来的冲击。副总裁 john yamin说：“失去一个供应商就像失去我们的员工——我们花了许多时间和资金培训他们。” 多维创新：星巴克品牌活力之源

成功营销需要创意和激情。在这个眼球经济时代，要想吸引更多人的注意，最重要的就是要产生创新，形成差异化，这样才能把消费者对产品的注意力转化为消费行为。星巴克为其品牌文化加注的策略创新，在发展中不断为其独有的“星巴克”品牌注入活力且历久弥新。

服务创新：星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。总部设在西雅图的星巴克正在尝试各种经营思路，吸引人们步入店内，延长驻留时间。进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，让你在消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。从2002年起，星巴克在北美和欧洲1200家连锁店里推出高速无线上网服务，携带便携式电脑或个人数字助理（pda）的顾客可以一边惬意地喝着咖啡，一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息。

渠道创新：1998年，全美国通过超级市场和食品销售出去的咖啡占当年总数销售额的一半。在超过26000家的食品杂货店中蕴藏着比星巴克零售连锁店和特种销售渠道更加广阔的市场。充分利用这个渠道可以为公司带来几百万的消费者，除此之外，将产品打入超级市场还能够节省公司的运输费用、降低操作成本。公司的零售能力也将进一步强化，舒尔茨等公司决策者认为，超级市场是继续开拓星巴克咖啡销售量的重要途径。尽管当初舒尔茨因不忍新鲜咖啡豆变质走味而立下“拒绝进入超市”的规矩，但环境的变化不断要求公司修改行事原则。1997年，舒尔茨和他的高级管理层下令进军超级市场。尽管风险和困难重重——毕竟超市并不是公司能够控制的销售场所。然而，令舒尔茨担忧的情况并没有发生，相反，当初的决策却产生了良好的效果。消费教育：星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，不得不面对的问题是：在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，必然会遇到消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“消费教育”。

星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右。不少顾客纷纷提问，由讲解员释疑，气氛都很活跃。而在上海星巴克正计划并实施一项名叫“咖啡教室”的服务，其内容是：如果三四个人一起去喝咖啡，星

巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。咖啡师当然可要可不要，但透露的信息是：结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上升趋势。

神秘顾客：对星巴克而言，口碑就是最好的广告。为实现这种口碑的效应，就要服务好每一位客人。星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。[1]

星巴克品牌的企业文化 篇2

品牌不是单独存在于市场上的, 而是在许多市场之外的因素的基础上建立起来的一种信念, 这种信念一旦形成, 就会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念, 带来消费者忠诚。品牌是知名度与美誉度的完美结合, 两者缺一不可。

品牌营销包括品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理四部分, 每个部分都会促进品牌的发展, 而每个细节的疏忽也可能毁了一个品牌, 尤其是品牌在全球化的推进过程中, 在与本土化的结合过程中, 显得至关重要。

星巴克如何快速建立全球品牌

“我不在办公室, 就在星巴克;我不在星巴克, 就在去星巴克的路上。”这是来自缔造了一个咖啡王国的星巴克的脍炙人口的广告语。今天, 当你在世界上很多城市的地铁沿线、闹市区、商场或饭店一隅, 你都会看到一个墨绿色女生的图案, 她微笑着向你诉说一个来自美国的奇迹。

星巴克, 1971年诞生于美国西雅图, 30多年来它以“童话”般的奇迹令全球瞩目。1996年, 星巴克开始向全球市场扩张, 从西雅图一条小小的“美人鱼”发展到今天遍布全球60多个国家和地区, 连锁店达8000多家的“绿色巨人”。据说, 星巴克每8个小时就会开设一家咖啡店, 它的目标是开设25000家连锁店。如今, 星巴克在全球的咖啡店已逾8000家。它是唯一一个飘香到四大洲的咖啡品牌, 星巴克独有的咖啡香和墨绿色女神标志俨然成了一种城市的“图腾”, 深入人心。

那么, 星巴克是如何在如此之短的时间内, 把连锁店开设到全球各个地区和国家, 并快速建立起全球品牌的呢?

1.打造星巴克的体验文化———用文化和品质吸引顾客

星巴克总裁霍华德·舒尔茨曾说:“我们有一个憧憬, 为咖啡店创造迷人的气氛, 吸引人们走进来, 让大家在繁忙的生活中能感受到片刻浪漫和新奇。”

星巴克的成功绝不仅仅是优质的产品和服务, 因为这些都极易被竞争对手模仿。星巴克的成功缘于长期以来对人文特质的坚持:坚持采购全球最好的咖啡豆;坚持为顾客提供最佳的咖啡产品;坚持为顾客提供最舒适、最优雅的场所。星巴克关注从农场到店铺的每一个细节, 力求保持每一粒咖啡豆的正宗原味。从咖啡豆的品种、产地, 到颗粒、形状、烘焙方法, 从配料的掺加、水的滤除到把咖啡端给顾客的那一刻, 星巴克都有一套严格、精细的标准。

完美品质是星巴克立足于市场的基础。星巴克不仅仅是一家咖啡店, 在店里, 除了喝咖啡, 还可以聊天、看书、玩游戏, 甚至工作。顾客可以自己动手制作一杯咖啡, 还可以自带咖啡豆, 让店员研磨一杯真正属于自己的、独一无二的纯正咖啡。星巴克一直在探索开发新的服务方式, 以求给顾客带来新的消费体验。星巴克不是单纯地卖咖啡, 咖啡只是一种载体, 通过这个载体, 把一种独特的咖啡体验传递给顾客。咖啡的消费在很大程度上是一种感性的、文化层次上的消费, 文化沟通需要的就是咖啡店所营造的文化氛围能够感染顾客, 并形成良好的互动。星巴克以独特的除了家庭和工作外的“第三生活空间”, 逐渐赢得了顾客的忠诚, 用文化和品质吸引顾客, 打造出了星巴克的体验文化。

2.星巴克的品牌策略———口碑营销造就金字招牌

彼得·德鲁克说:“在竞争多变的市场, 靠广告捧出来的品牌, 其持久度绝对比不上赢得顾客信赖的正宗品牌。”星巴克在短短几十年时间里, 把一个古老的产品发展为遍布四大洲、具有高附加价值的品牌, 并非依靠铺天盖地的广告宣传和巨额的促销费用, 而是通过开设连锁店, 走到哪里就宣传到哪里。

星巴克的基本品牌策略是以高品质赢得好口碑, 这无疑已经成功了。它在全球的扩张和传播依赖于开设连锁店, 星巴克坚持认为, 店铺就是最好的广告。那么, 如此数量庞大的、跨区域的连锁店, 星巴克如何保障品质始终如一呢?

星巴克坚信, 正宗才是品牌长存的保证。它一直坚持走直营路线, 直营店的所有权均由母公司所掌握, 而加盟店的老板享有部分权利, 母公司只提供技术或相关资源。星巴克之所以不开放加盟, 是因为它认为:“品牌背后是人在经营, 星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念、认同品牌, 强调动作、纪律、品质的一致性, 而加盟者总是把加盟看做赚钱的途径, 忽视品牌的经营。”因此, 星巴克在全球只推行三种商业组织结构:独资自营、合资公司、许可协议。这种经营方式有效地的保障了星巴克的金字招牌。

星巴克在努力提升品牌价值的同时, 从来未忽视过品牌的管理, 包括用诚信打造口碑、提炼品牌核心价值、建立品牌识别系统、利用品牌进行连锁扩张等。管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的, 星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位, 而是必须以每天的努力予以保持和维护。

3.星巴克的全球攻略———让咖啡香飘世界

星巴克的最终目标, 是在全球开设25000家连锁店, 就像麦当劳那样无处不在。星巴克向各地拓展的做法是:先攻下该地区的大城市, 塑造良好的口碑后, 再以此为中心, 向周围较小的市镇进军。在拓展过程中, 星巴克首先收集各地的人口结构资料, 确定合适的顾客群, 然后才进入该地区。星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”;顾客定位是“白领阶层”———大部分是高级知识分子, 爱好精品、美食和艺术, 收入较高、忠诚度较高的消费阶层。

由于餐饮服务业本身构筑差异化的成本很高, 所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的。而顾客往往在认同了一种服务之后, 在很长时间内都不会变化, 会长期稳定地使用这种服务。这一点在白领阶层中表现得尤为明显, 他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此, 星巴克以“攻心战略”感动顾客, 培养顾客的忠诚度。

星巴克之所以选择亚洲作为海外扩张的第一站, 主要是因为:亚洲对星巴克扩大市场占有率很有帮助;亚洲可成为星巴克优质阿拉伯咖啡豆的来源地;星巴克在亚洲很容易获取公关优势。

星巴克之所以进军欧洲市场, 主要是因为:欧洲具有浓厚的咖啡文化;欧洲顾客的悠闲使那里的经营者很少考虑变革和发展现代经营理念, 这给星巴克提供了进入市场的机会。让“固执”的欧洲人喝蕴涵美国文化的咖啡本身就是一种挑战。星巴克在攻克欧洲市场中, 始终保持良好的心态, 不急躁、不放弃, 执着地推广自己的咖啡和文化, 最终获得了成功。

跨国企业在海外立足的根本是入乡随俗, 实行本土化经营。咖啡是西方的, 星巴克是美国的, 而星巴克的咖啡文化却是全世界的———这正是星巴克在全球化进程中巧妙运用本土化策略的结果。在中国和日本, 星巴克让本来对咖啡并不熟悉的东方人品味出了“东西合璧”的美妙感觉;在欧洲, 星巴克让“保守且挑剔”的英国人从咖啡中喝出了下午茶的韵味。这就是文化融合的力量, 是本土化的高明之处。星巴克是带着其独特的咖啡文化进入一片陌生市场的。正是在陌生的市场上, 星巴克让顾客置身于它的一种既陌生又熟悉的新鲜感觉, 这就保障了星巴克在开拓世界市场中无往而不胜。

休闲饮食企业快速建立全球品牌的模型

休闲饮食业作为时下较流行的一种餐饮方式, 受到越来越多人的喜爱。同生产型企业一样, 服务型企业同样需要建立品牌以赢得顾客忠诚, 创造财富。下图是根据有关资料和案例设计的一个快速建立全球品牌的模型。

1.企业组织情况和品牌核心价值

关注企业的组织情况和品牌的核心价值, 是快速建立全球品牌模型的基础和后盾。企业在建立之初, 就要考虑品牌的建立。从品牌的标识、品牌文化的理念、品牌的定位、品牌的情感诉求和功能诉求等出发, 全方位地塑造品牌的核心价值。品牌的标识要具有视觉传播效果。品牌文化的理念要独具品牌个性, 形成品牌文化差异性, 如麦当劳传达的快乐乐观的美食体验, 星巴克诉求的优雅舒适自由的空间。品牌文化的理念不仅仅传播给顾客, 首先要传达给企业的全体员工, 让员工明确认识到品牌是企业的宝贵资源。

良好的企业组织状况也是全球品牌扩张的重要前提。企业的内部经营策略必须是在品牌所在地取得成功的, 同时具备一定的资本、人员、技术等资源优势。在企业运营之初, 就要关注品牌的塑造, 并在品牌所在地拥有了较高的知名度和美誉度之后, 才有实力实施全球品牌战略。

2.品牌国际化中的跨文化沟通

跨国经营是一种企业深入到不同国家、不同文化中的经营活动, 这就需要企业与具有不同文化背景的消费者打交道。企业在经营中如何适应各国各地区不同的文化, 对不同消费者的消费偏好作出不同的反应?就要对不同的文化、不同的消费习惯有一定的了解, 根据文化的差异性, 采用适宜的本土化策略, 有选择的逐个突破。尤其是对做品牌的企业来说, 要向对方渗透并让对方接受自己的品牌文化, 就要对所在国的文化特点尽可能的熟悉和了解, 根据不同消费者的需求, 开发新产品, 推出新服务, 传达新理念, 寻找自身企业文化与所在国文化背景的相似点和融合点, 以此成功进入各个国家市场, 提高竞争力。

3.品牌国际化

战略指导行动。企业要想实现品牌国际化, 首先, 要选择一个合适的进入国际市场的方式, 这是品牌国际化的第一步, 如采取连锁经营的模式, 而非加盟的方式, 以保障总公司对连锁店的掌控;其次, 制定一系列的国际产品策略、国际广告策略、国际渠道策略、品牌宣传策略等, 以适应各个国家和地区文化的差异, 以创新性的高质量的产品和服务为主体, 以适宜有效的媒体运作和宣传为手段, 选择合适的分销渠道进行品牌国际化扩张。

4.品牌维护管理

本土品牌:从星巴克读懂文化营销 篇3

“一个冬日的午后，走近心仪的场所，静静地坐在那独特的小沙发上，被暗红与橘黄色系氛围、舒缓的欧洲古典名曲包裹着。环顾四周，陈列架上琳琅满目的袋装咖啡豆标着Java，FrenchRoast等字样时时映入眼帘，手捧热乎的醇香咖啡，让时间慢慢流淌……”这种惬意、放松的星巴克式的“第三空间”不仅令小资们心驰神往，其所带来的独特文化营销价值也成为品牌营销界关注的焦点。星巴克的“咖啡文化”之所以闻名遐迩、深入人心，根源不仅仅在于其对星巴克品牌核心价值的文化诠释、文化呈现，更重要的，还在于其在对消费者透彻洞察基础上的全方位“文化植入”。

星巴克文化营销的内在逻辑

与产品营销相异的是，文化营销是在产品营销基础上，通过产品载体所附加、覆盖的各种文化元素的有机植入，与消费者产生心理、精神的共鸣，进而从内心深处去影响、引导消费者行为的深层次营销方式。文化营销的重中之重是要发现并建立一种品牌与消费者在心灵上产生互动、共鸣的契合点。与产品营销相比，其对目标消费者的作用方式、作用效果，更为间接、更为持久。

自星巴克进入中国市场以来，其以独特的品牌个性、服务内容与服务手段使大批城市白领成为其拥趸。人们在星巴克营造的“第三空间”里惬意地看书、读报、上网、会友、聊天的同时，为星巴克的文化元素浸润、俘获、流连忘返、乐不思蜀……此时，咖啡已经成为一种托辞、一种借口，星巴克以咖啡的名义所整合的文化元素在释放心灵、回归本我、自在率真层面上与消费者高度契合、产生共鸣。正如美国社会学教授Odenburg在《交谊好去处》所说的那样，现代人需要有非正式的公共场所，供他们交友、聊天、聚集、解脱、暂时抛开家庭和工作的压力。星巴克作为现代人的心灵绿洲，在纷扰不安、喧嚣纷杂的滚滚红尘中，提供了一个静思的环境和不具威胁的聚集场所，是现代人真正需要的第三空间。而这一点，恰恰才是星巴克文化营销的真谛与价值所在。

那么，星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大旗来整合文化元素的?所整合的文化元素又是以怎样的方式植入给消费者?其作用机理如何?其内在逻辑是什么?对上述问题的深入探究，对国内本土品牌运用文化营销方法，建立、改进深层次的消费者关系不无裨益。

1环境植入。传统和时尚相结合的咖啡文化视觉、听觉、触觉的呈现，是顾客感知星巴克品牌，并留下印记的第一层触点。墙上的古色古香壁画，咖啡历史的图片，实物陈列，随手可及的大吧台，排满了供你DIY的各种器皿和工具，全木质的桌椅，独特的小沙发，尽量模仿咖啡的色调变化的绿色、暗红相间的色彩基调，舒缓的音乐，永远摆放整齐的星巴克小点心，还有那用于搁开水的白色的大瓷杯，此外吧台师傅煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，打奶泡的吱吱声……一切的一切，均持续、无形地植入给消费者。

2产品植入。为了在“第三空间”给消费者煮好一杯咖啡，让所有热爱星巴克的人们品尝到一流、纯正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采购世界主要咖啡产地的极品，并在西雅图烘焙，无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的增加、水的过滤，还是最后将咖啡端到顾客面前，这一系列程序，都必须符合最严格的标准。二是员工被训练为咖啡迷，成为快乐的咖啡调制师，只有这样才可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性，以咖啡文化及情境和一对一口碑式营销来吸引客人。三是现磨咖啡，让消费者现场享受着烘焙咖啡的诱人香味，增加了消费者对星巴克咖啡的真切体验。此外，星巴克的美人鱼商标的创造者还根据各咖啡产地及咖啡特性的差异设计出十几种图示贴纸来显示各产地咖啡豆的个性，让消费者看到产品包装就联想到各种咖啡的产地与特点。

3员工植入。作为连锁服务业，决定其经营质量优劣的除了硬件的环境产品以外，便是服务提供者(员工)的服务态度与水准的优劣、高低。对此，星巴克的“咖啡大师傅”教育、培训居功至伟。在员工招募上，星巴克一定雇用对咖啡怀有热情、激情的人，所招募的员工都要接受培训，培训内容包括顾客服务、零售基本技巧以及咖啡知识等。在这里，如果有客人不小心弄翻了杯子，员工不会急着去收拾，而是会先安慰客人，告诉他自己也曾将杯子里的咖啡打翻过，不必介意，然后才去收拾残局。星巴克的每家店各有特色，但有一个共同点：互相熟悉的顾客与眼光锐利的调配师之间的交流。本质上星巴克是建立在员工和顾客之间的一对一交流之上的，一位顾客、一名员工和一家星巴克店构成了每一个顾客的咖啡体验。

4管理植入。标准化、流程化的管理制度，加之严格的店铺管理执行体系是星巴克咖啡文化落地的关键。星巴克把咖啡店的经营的每个环节拆解，把每个环节训练成员工的反射动作。员工进入星巴克，无论是咖啡知识学习还是具体的服务实践，各种操作的时间、商品的陈列方式、标签的贴法等都有着明确的流程与确切的标准。除对咖啡产品以外，星巴克对顾客非常尊重，在礼仪服务等方面更有着严格的流程与管理标准。

5体验植入。对于体验营销而言，顾客更在意的是体现在细节上的体验，一个优秀的企业只有在细节上让顾客获得实实在在的舒适体验，才能进行真正的体验营销。星巴克深刻地理解这一点，从清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，到墙纸、灯光桌椅、门窗、沙发的摆放都请专业设计师专门设计，以融入当地文化，尊重消费者。星巴克始终将顾客的需求当成自己的任务，因为只有这样，企业才可以换位思考，才能真正从内心情感上理解消费者的细微末节，才可以将体验式营销用到极致，并成为其中经典。星巴克创始人舒尔茨之所以能打破美国人买咖啡豆回家煮咖啡的习惯，而且还把咖啡馆开进了律师楼等公共场所，依靠的就是这一点。

正是因为这样，星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验。正如舒尔茨所说的那样：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”事实上，星巴克的成功也就在于此，它将普普通通的咖啡经营成非常独特的体验，并以此为卖点。反观其他企业，我们看到，很多时候，尽管这些企业都在进行着关于营销战略的高谈阔论，但是却还不知道如何去让顾客获得切实的舒适体验，这恰恰是他们不能成为星巴克的根本原因，也是他们失败的原因所在(见图1)。

本土品牌文化营销疑问

疑问一：文化与消费者的契合点，企业诉求的体验点在哪里

星巴克营销了什么?咖啡文化。咖啡文化附着到每一位顾客身上的是什么?是一杯杯香气诱人的咖啡，是熟识对接的目光，是一幅幅咖啡历史的图片……可以说，文化本身是无形的，但演变为一种引发消费者心灵共鸣、激荡的商业文化，却一定是通过活生生的、精心设计、严格执行的、整合了若干物质元素的载体去与消费者对接、互动，否则消费者内心的共鸣、激荡根本无从谈起。回顾本土品牌这些年的文化营销历程，我们感到，相当一部分品牌是在玩文化概念，陷入概念迷思而难以自拔，诸如老庄文化、帝王文化、贡品文化、香薰文化、沐浴文化……企业从故纸堆里找概念，从老古董编故事，此种文化(实为概念)一无核心价值体现，二无物质载体支撑，其结果必然是在昙花一现后杳无踪迹了。

笔者所熟知的国内某内衣品牌，其诠释的文化概念高达四个，即绿色文化、自然文化、皇家文化、时尚文化，那么，企业究竟想告诉消费者什么?在信息爆炸、广告资讯泛滥的情况下，消费者又能记住几个?即使企业有这样的雄心壮志，又能否承担如此庞大的传播成本?是否能真正做实、做精一个概念?以绿色文化为例，企业以“绿色、天然、环保”为诉求，对绿色文化核心价值进行诠释以后，在面料选择、针织手法、款式风格、缝制方式、染整工艺、包装材料、店面展示、广告诉求、导购形态、售后服务、客户关系等领域必须做出、做足体现和支持该个性的内容(支持点)。这是一个庞大的文化执行的系统工程，也是文化营销模式在消费者心灵层面上与其互动的必由之路。

疑问二：文化营销如何做到“形”“神”兼备

星巴克品牌所蕴涵的咖啡文化是具体的、个性的、生动的。从环境中的视觉、听觉、触觉语言到严格的管理流程，其释放、本我、自在文化核心价值通过城市白领所青睐的产品体现出来。因此，成功的文化营销除应具备打动目标消费者的“文化之神”以外，还要在“文化之形”上狠下工夫。往往运用现代的“文化之形”去讲述、诠释厚重的、悠久的“文化之神”，适合当代消费者喜好、形神兼备的文化营销模式才能真正撬动市场。

最近，上海家化以海派文化、海派风情为卖点，选择挖出复活老品牌双妹。双妹是上海家化的前身广生行创建于清光绪年间的品牌，双妹的子品牌“粉嫩膏”在1915年美国旧金山举行的巴拿马世博会上摘得金奖；1937年，双妹牌雪花膏、生发油、花露水、牙粉、果子露等9个品种经上海市国货陈列馆发给国货证明书沪字第76号证书，确认为国货；上个世纪四五十年代以后，双妹品牌逐渐淡出上海，绘有旗袍名媛的海派风情广告招贴画也成为记载昨日辉煌的遥远回忆。如果上海家化能充分挖掘、总结、提炼双妹所承载的中国元素、中国风格，用其目标消费者所偏好的世界流行时尚商业设计、商业视觉语言将其淋漓尽致地表现出来，再加上一系列专业的服务跟进，相信会很具品牌特色。双妹也可以考虑佰草集这类先让国外的消费者营销体验以后，再强化这些营销体验在国内目标消费者群体中传播的路径。此外，具体的品牌标志落地选择时，在国外的商标可以采用中文的“双妹”标志，而国内的商标可以选用“SHANGHAIVIVE”，以中、法文对照的双妹背景故事作背书作为联系消费者的情感纽带。

疑问三：文化营销的主题为何要细分、再细分

星巴克的文化，缘起西方食文化；细分一下，又属于食文化的饮品文化；再进一步细分，又属于与酒文化有共同点但又个性迥异的咖啡文化。聚焦于咖啡的种植、研磨、泡制、器皿、调料、小吃以及饮用环境中音乐、色彩、灯光，这样，“咖啡文化”这个抽象的名词就变得生动鲜活了。

近年来，中国的传统文化成为许多品牌进行文化营销选用的主题，中国传统文化中的仁爱、诚信、礼节也时时出现在许多营销活动中。但是，从文化聚焦及营销效果而言，上述传统文化中的基本道义还应作进一步的细分和诠释。只有近一步细分，比如情义文化、信用文化、爱心文化、礼仪文化等，才能从个体、精准的角度将文化诠释具体化、目标化，其文化营销效果也才能显现。

疑问四：营销文化内涵应如何演进

作为一家咖啡店，星巴克致力咖啡体验文化挖掘的同时，瞄准文化演变的前沿，将时尚、洋气的文化概念带人“第三空间”。许多星巴克咖啡店中，往往都有现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施组合，力求给消费者带去更多的时尚感觉，让喝咖啡变成一种体验时尚的过程，而这一点恰恰迎合了当代白领消费的变化趋势。

无独有偶，最近，洽洽开心果联合了新浪、雅虎、猫扑、tom等数家门户网站，同时联合国内十余家热点论坛，共同发起“雷人同事”大召集活动。结合网络最炙手可热的“囧”文化，再配合blog与bbs相结合的传播模式，制造了一个规模宏大、形式多样且深受网民关注的网络营销互动活动。网络文化的网络文字“囿”，除表示尴尬、郁闷的意思外，在网友的解释中多了很多与快乐有关的释义。洽洽开心果拟诠释、宣传的快乐核心价值通过网络文字“囿”，借助网络平台迅速传播，其文化营销收效可见一斑。从中可以看出，从目标消费者出发，瞄准文化演进的前沿趋势去更新、补充品牌载体的文化内涵，对于文化营销模式创新来说极为重要。

疑问五：如何进行文化营销内容、形式的创新

体验营销模式已经为愈来愈多的品牌商所运用，星巴克的咖啡文化也为愈来愈多的咖啡连锁企业所仿效，但是星巴克却能在体验式咖啡文化的坚守中不断创新。自2008年起，星巴克推出的“咖啡一刻”活动就将星巴克式的咖啡文化推向极致，此后，星巴克一直延续着提供优质的咖啡及体验的传统，其“咖啡一刻”活动中的“咖啡教室”服务，将星巴克式的咖啡文化润物细无声地打包交给了消费者。如果两三位好友一起去星巴克，星巴克就为他们配一名“咖啡大师傅”，一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等专业问题有任何疑问，“咖啡大师傅”就会不厌其烦地向他们讲解咖啡专业知识，使顾客在满足自己偏好的同时，也体验到星巴克式温馨、细腻、本我的咖啡文化，在无形的文化体验中，收到了洞彻人心的功效。星巴克所坚守的是一成不变的咖啡文化体验模式，即通过对消费者教育、熏陶和服务，使其体验、眷顾这种个性文化；星巴克所创新的是在咖啡文化体验中推出各类服务内容、服务品种与服务手段，后者纷呈迭出，蔚为大观。正是这种坚守与创新，造就、延续了星巴克的成功。

星巴克企业文化的浅析 篇4

摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1 关键词„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1

一、企业文化的概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1

1、企业文化的概念 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1

2、企业文化的内容„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2

3、企业文化的类型„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3

二、星巴克的企业经营概况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3

1、品牌来源„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

32、企业简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4

3、经营发展状况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4

三、星巴克企业文化解析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5

1、顾客至上„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5

2、员工优待„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6

3、产品优选„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6

4、环境体验„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6

5、营销特色„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7

四、星巴克在企业文化建设过程中的特色„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7

1、企业物质文化特色„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 8

2、企业制度文化特色„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 8

3、企业精神文化特色„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 8

五、结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 8

六、参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9

星巴克企业文化浅析

重庆工商大学 工商企业管理 谢金邑

指导老师：雷达

摘要：本文通过星巴克的企业文化营的分析，从星巴克对咖啡质量的精益求精，小资情调的店内设计和对顾客至上的服务理念等方面叙述了星巴克如何把西方的古老饮料赋予新的文化内涵方式。从此基础上，提出我国的企业应当从哪些方面创新，用人情留住顾客，有针对人群，把握市场商机，借鉴星巴克的成功营销文化。关键词：星巴克 文化 经营

一、企业文化的概述

1、企业文化的概念

广义的企业文化，指企业在生产经营过程中所创造的具有本企业特色的物质财富和精神财富的总和。狭义的企业文化，指企业在发展过程中形成的具有本企业特色的思想意识、价值观和行为习惯，其核心是企业的价值观。总的来说，企业文化是指企业在经营发展中所形成的物质文化和精神文化的总和，是企业管理中硬件和软件的总和。

以上种种说法和观点，对企业文化内涵进行了分析和界定，虽然观察问题的角度不同、涵盖面的宽窄不同、所强调的重点不同，以及他们各自表述不尽相同，但都从某个角度对企业文化进行了透视，揭示了企业文化的特征。我认为，企业文化的涵义是企业围绕企业生产经营管理而形成的观念的总和。它包括企业的经营理念、经营宗旨、发展战略、奋斗目标；员工品质、职业道德、行为规范；企业作风、品牌宣传、社会形象、信誉形象等。

2、企业文化的内容

企业文化的定义，其内容是十分广泛的，但其中最主要的应包括如下几点：（1）经营哲学

经营哲学也称企业哲学，是一个企业特有的从事生产经营和管理活动的方法论原

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则。它是指导企业行为的基础。一个企业在激烈的市场竞争环境中，面临着各种矛盾和多种选择，要求企业有一个科学的方法论来指导，有一套逻辑思维的程序来决定自己的行为，这就是经营哲学。例如，日本松下公司“讲求经济效益，重视生存的意志，事事谋求生存和发展”，这就是它的战略决策哲学。

（2）价值观念

所谓价值观念，是人们基于某种功利性或道义性的追求而对人们（个人、组织）本身的存在、行为和行为结果进行评价的基本观点。可以说，人生就是为了价值的追求，价值观念决定着人生追求行为。价值观不是人们在一时一事上的体现，而是在长期实践活动中形成的关于价值的观念体系。因此，企业价值观决定着职工行为的取向，关系企业的生死存亡。

（3）企业精神

企业精神是指企业基于自身特定的性质、任务、宗旨、时代要求和发展方向，并经过精心培养而形成的企业成员群体的精神风貌。企业精神要通过企业全体职工有意识的实践活动体现出来。因此，它又是企业职工观念意识和进取心理的外化。如王府井百货大楼的“一团火”精神，就是用大楼人的光和热去照亮、温暖每一颗心，其实质就是奉献服务。

（4）团体意识

团体即组织，团体意识是指组织成员的集体观念。团体意识是企业内部凝聚力形成的重要心理因素。因此，他们就会为实现企业的目标而努力奋斗，自觉地克服与实现企业目标不一致的行为。

（5）企业形象

企业形象是企业通过外部特征和经营实力表现出来的，被消费者和公众所认同的企业总体印象。北京西单商场以“诚实待人、诚心感人、诚信送人、诚恳让人”来树立全心全意为顾客服务的企业形象，而这种服务是建立在优美的购物环境、可靠的商品质量、实实在在的价格基础上的，即以强大的物质基础和经营实力作为优质服务的保证，达到表层形象和深层形象的结合，赢得了广大顾客的信任。

（6）企业制度

企业制度是在生产经营实践活动中所形成的，对人的行为带有强制性，并能保障一定权利的各种规定。从企业文化的层次结构看，企业制度属中间层次，它是精神文化的表现形式，是物质文化实现的保证。

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（7）文化结构

企业文化结构是指企业文化系统内各要素之间的时空顺序，主次地位与结合方式，企业文化结构就是企业文化的构成、形式、层次、内容、类型等的比例关系和位置关系。它表明各个要素如何链接，形成企业文化的整体模式。即企业物质文化、企业行为文化、企业制度文化、企业精神文化形态。

3、企业文化的类型

企业文化是客观存在的，而且多数企业都有了自己的企业文化，有多种划分方式。按其形成的过程不同，可以分为自然企业文化和人为企业文化。

自然企业文化，是指企业全体员工在生产经营过程中形成的观念、意识、方法、习惯等的总和。其形成往往是以企业领导者的言行、思想、观点、意识为导向，企业领导者素质的高低及道德水准决定着它的优劣。这种企业文化缺乏积极主动的凝聚力和向心力，只能发挥有限的行为约束功能。

人为企业文化，是独具慧眼的企业领导者为达到企业目标，有意识地、人为地建立和培养的一种思想、精神、群体意识以及塑造的企业形象之和；是企业全体员工为实现远大目标而自觉建立起来的一整套意识、观念和行为规范，这种企业文化能克服自然企业文化的多种弊端，具有时代特点，能有力地促进企业的发展。

二、星巴克的企业经营概况

1、品牌来源

Starbucks来源于，美国作家：梅尔.维尔的小说《大白鲨》，故事里面有一艘捕鲸船，船上的大副非常喜欢喝咖啡，他的名字就叫：Starbuck。星巴克创办时正好这部小说被改变成电影，在全美上映，于是就在后面加上个代表复数意思的“s”，来寓意将来每个人都会像“大副Starbuck”那样喜欢上咖啡。

2、企业简介

星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，第3页(共9页)

通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。1987年，现任董事长霍华德∙舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过13,000多家咖啡店，拥有员工超过145，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。2005年底，星巴克在上海成立了大中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。

3、经营发展状况

1990年，拥有30家新店，1991年有33家新店，1992年达到54家店，在施罗德和艾利克斯布朗的两家投资银行的帮助下，星巴克在美国纳斯达克上市，为将来的发展筹集了雄厚资金，为后来飞速发展奠定了基础。最开始的战略是在美国各地开店，导致各兄弟店之间竞争激励，可是却利大于弊，让星巴克的形象与知名度迅速建立，1996年店面达到了1000家，迅速的积累了资本，为开拓海外资本打下了基础。2009年，星巴克推出速溶咖啡，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。目前，星巴克在全世界39个国家，拥有超过13000家门店，145000名伙伴（员工）,按照产品类型分的话，2003财政星巴克的零售量构成78%来自饮料，12%来自食品，5%来自原豆咖啡，5%来自咖啡用具。现在星巴克仍然在为产品营销管道寻找新的机会，不管是食品服务企业、杂货店、专营店，还是企业联合。

三、星巴克企业文化解析

从一家小小的咖啡店发展到美国最成功的公司之一，星巴克取得了让人瞩目的成绩。一杯咖啡，不是什么贵重的商品，但是，星巴克却把它经营成了一种生活方式。这样一家公司用行动改变了人们对咖啡的认识，更改变了人们喝咖啡的习惯，因此，在他们的身上我们应该可以读出许多值得学习的东西。

1、顾客至上

“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡

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馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。注重“one at a time”(当下体验)的观念，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。

“在我看来只有三点以咖啡为载体把一种独特的格调传送给顾客--创造工作与生活外的第三空间。“顾客体验，销售氛围”以顾客为本，星巴克主席兼CEO舒尔茨说过：“现在的顾客越来越精明，不再容易的相信商家或者一直钟情于某个品牌，在今天想要建立一个品牌变得更加复杂，因为人们有更多的选择。”星巴克就针对这一点对消费者进行了细分，将咖啡产品生产系列化和组合化，在中国市场推出了茶水，这就是根据不同的市场推出不同的产品，实现一种专门定制式的“一对一”服务，做到真心实意为顾客着想，从根本上提高了产品附加值，使消费者对咖啡的体验成为有源之水，有本之本。

2、员工优待

星巴克视“关系”为关键资产，特别是与员工的关系。对星巴克而言，品牌和尊重员工一样重要，二者缺一不可，对员工的薪酬不低于业内25%。星巴克不管在哪个市场，都不依赖于媒体广告，完全是依靠员工做行销，销售收入的85%是依靠店员与顾客面对面接触的门市员工与顾客的每一次面对面互动都是消费者对品牌的印象。所以星巴克把大量的广告投入都用在了对员工的培训和福利上。在激发星巴克的意大利之行中，舒尔茨就已经了解到“咖啡大师傅(baristas)在为顾客创造舒适、稳定和轻松的环境中的关键角色，那些站在咖啡店吧台后面、直接与每一位顾客交流的星巴克咖啡吧台师傅决定了咖啡店的氛围。这种认识使得舒尔茨在公司倡导这样的价值观，通过提升、报酬和建立意见反馈机制培养员工的信任感和对公司的信心。对一家公司来说，首要任务是建立和维护公司相互信任、相互尊敬与员工间的关系。员工间相互称为伙伴，工作时虽然有各自固定的工作，但同时也相互帮忙。闲暇时刻大家会做”咖啡讲座“相互聊聊，品品咖啡，呈现出非常轻松的、无压力的氛围。在工作时也很开心，完全没有工作压力。并且他们工作充满激情，完全没有懈怠的情况。同时也给顾客带来轻松。

在星巴克，员工也是合伙人，在1991年，实施面向全体员工的“咖啡豆股票”，公司员工持股，把员工收入与公司的总体业绩联系在一起，提高了员工的积极性，1996年员工的跳槽率为6%，低于其他快餐业公司的20%。

3、产品优选

许多喝过星巴克咖啡的中国人都说好喝，但其实从真正意义上来说星巴克刚刚进入中国市场的时候许多中国人是不太了解咖啡的，他们都说好喝，说明真正有他的独

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到之处，也许是后面所要提到的环境、氛围、服务等原因，从咖啡的品质上来讲，星巴克的咖啡豆都是来自于世界各地咖啡的主要产地，并在西雅图烘焙。选择咖啡豆要从品种到产地到颗粒及形状等，每一个环节都有严格的标准，咖啡品评专家每年要品10万杯以上的咖啡，然后决定烘焙程度然后在面世，到顾客嘴里，还将咖啡氛围不同风味，可供顾客根据自己的喜好自己选择。无论是从产品的运输烘焙，配置，配料的掺加，水的滤除，到把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都必须恰到好处。

4、环境体验

嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上”四禁“政策(禁烟、禁环境设计。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的”栽种“;以深红和暗褐系为主的”烘焙“;以蓝色为水、褐色为咖啡的”滤泡“;以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的”香气“。有独特的店铺选择与设计，在店铺选址时，费尽心思去选择有特色的店址，并结合当地景观进行设计，如果你有看见过不同地方的星巴克店面你就会发现每一家店铺都与所处的氛围十分和谐却又“格格不入”，十分上档次，想要进去体验。依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。随着季节的不同，星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。其内部装饰是严格的配合星巴克连锁店的统一装修风格，在美国成立了一个专门的设计室，四种店面设计风格，每一家新店在遵守统一原则下又有自己的风格，利用风格来体现美感，当顾客看到的，感受到的，闻到的，体验到的东西和谐的糅造在一起，顾客就会被这种美感吸引。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的”星巴克体验“，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和家之外温馨舒适的”第三生活空间“,星巴克的价格定位是“多数人消费得起的奢侈品”，以年轻人白领消费人群为主。这样的理念,会给人温馨的感觉,让疲劳了一天的人们能在这里释放工作的压力，家庭的烦劳，这样更加人性化。这种强调以人为本的理念,让我们在这里品尝的不仅是一杯咖啡,更是享受一份心情 ,而这也有利于它自身企业文化的发展。

5、营销特色

（1）体验营销。星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传

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奇。有人指出，星巴克的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力，星巴克成功地创立了一种以创造”星巴克体验“为特点的”咖啡宗教"，也正是通过这种顾客的体验，星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求，星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界。更重要的是，体验营销能带来企业的核心竞争力。它将消费者的注意力从产品转移到消费过程中，在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域，为企业树立核心竞争力，星巴克的成功说明了这一点。在体验营销时代，好的营销应该是在每个接触点上都让消费者形成难忘的体验，体验营销的重点应该是，发现销售过程中与消费者的接触所有点，研究这些点并加以设计，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心中的良好印象。

（2）口碑营销。口碑传播是星巴克主要的促销方式，企业的影响力的扩大需要靠传播，传统的方式是投入广告，而星巴克在广告上的投入非常小，在过去二十年里投入的广告费每年不到一百万美金，但是星巴克却在几乎不做广告的情况下发展成了全球百强品牌，这得益于星巴克成功地执行了口碑传播的策略。首先，星巴克的口碑传播始于其员工。员工被星巴克视为资产，他们是星巴克咖啡公司概念的推销员和教育者，他们有效地推广了公司的品牌形象。其次，星巴克口碑传播专注于在星巴克有过消费体验的每个顾客。再次，星巴克口碑营销的另一做法是主动选定群众意见领袖或喜欢新鲜事务及乐于宣讲自己新发现的那些消费者群体，让他们先了解到星巴克产品或服务的好处，一旦他们喜欢上企业的产品服务后，往往会成为企业产品的义务宣传员。

四、星巴克在企业文化建设过程中的特色

1、企业物质文化特色

物质文化就是以物质形态为载体，以看得见摸得着体会到的物质形态来反映出企业的精神面貌。星巴克将价格定位于“多数人消费得起的奢侈品”，以年轻白领消费人群为主，所以在环境布局方面也专门花了心思，在不同的季节，不同的节日会贴各种符合当时气愤的海报，设计有特色的杯子，这样就使消费者多了走进星巴克的机会，这也是一种营销手段，在上海的星巴克，有一项叫做“咖啡教室”的服务，如果有三四个朋友一起去便会为他们配备一名专业咖啡师，顾客有对咖啡的各种问题各种需求，咖啡师就会耐心的为顾客讲解，不仅满足了顾客味觉，还体会到了星巴克宣扬的文化，为其较高价格的存在给了一个充分的理由，让顾客心甘情愿消费，心理上也获得满足，星巴克也

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成为了大赢家。在对待员工方面，为全职员工实施了一系列报酬激励计划，购买了各种保险，医疗卫生，扶住计划，还有解决家庭及工作问题的专门公司，虽然增加了成本，但是却使员工更加努力踏实的工作。星巴克在物质方面的投入是其他零售行业中少见的，也是一大特色，是其他行业值得学习的地方。

2、企业制度文化特色

企业制度文化是人与物、人与企业运营制度的结合部分，它既是人的意识与观念形态的反映，又是由一定物的形式所构成。同时，企业制度文化的中介性，还表现在它是精神和物质的中介。制度文化既是适应物质文化的固定形式，又是塑造精神文化的主要机制和载体。星巴克主要分为运营部门和职能部门，分别在两个部门下设了具体的部门，各尽其职。从员工层面来讲，舒尔茨意识到员工在品牌传播的重要性，便另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，通过有效的奖励政策，激励制度，创造一个好的环境鼓励员工自强，交流和合作，通过权力下放机制，赋予员工更多的权力，让员工有存在感，刚进入星巴克的员工要经过明星团队一对一的培训。重视与供应商的关系，特别是关键产品和附加服务的供应商，在采购过程中制度化，整合和捆绑成合作伙伴，于是供应商承担了更多的义务和责任，坚持产品质量第一原则，价格相对来说在次要位置。

3、企业精神文化特色

精神文化是用以指导企业开展生产经营活动的各种行为规范、群体意识和价值观念，是以企业精神为核心的价值体系。集中体现在一个企业独特的、鲜明的经营思想和个性风格，反映着企业的信念和追求，是企业群体意识的集中体现。星巴克重视顾客对咖啡的体验，从杯子的设计到对咖啡优质品种的严格追求的精神，每一杯咖啡在限定在18-23秒内冲泡完成，为保持咖啡香味，店内员工不允许使用香水，不管再忙吧台员工必须与顾客有眼神交流，并报以微笑。在环境内提供音乐，高速的无线上网，优雅的环境，可供顾客阅读的书籍，墙上有各种壁画装饰，打造出除家工作场所的“第三空间”，不管是个人，朋友，恋人，还是合作伙伴都能在星巴克的环境氛围中让顾客感到舒适自在，让人们感受到售出的不是咖啡而是对咖啡的体验。

五、结论

星巴克对自己企业的经营理念十分清晰，从产品服务以及各种附加值，有对产品消费者的层次定位要了解市场了解客户，企业应当以顾客为中心，做好调研，做好定

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位，真正了解客户感受才是企业真正的功夫所在，贴近市场，贴近客户，才能在竞争中发展。创新理念，不定时的根据市场行情，在保留本真性的同时推出新品，适应消费者的口味，打破传统的消费者咖啡饮品口味，使星巴克比较起其他品牌在年轻消费者中是强有力的竞争，不断发挥自己品牌力量创造出更多价值，销售更多具有“星巴克”特色的星巴克咖啡及饮品，都源自于企业自身的不断创新。无论是哪个行业，在推动创新的同时都要给自己注入新的血液，再次认识自己，才能在行业中处于一直被模仿从未被超越的位置。把员工视为己出，重视内部建设，乐意为员工投资，员工的卖力工作为企业创造出更大的价值，培养一位新人付出的成本比老员工高很多。

当然这样一个优秀的企业也会有我们说的弊端，毕竟星巴克的定位较高，我国的中小城市还处于起飞阶段，星巴克目前在这类城市难以立足。近些年来，星巴克由于追求财务数字，快速的扩张，导致品牌价值降低，体验相对淡化，企业文化的损失，服务质量的下降导致星巴克品牌价值下降。

参考文献

星巴克企业文化案例研究(精) 篇5

一、星巴克公司简介

星巴克（Starbucks是美国一家连锁咖啡公司的名称，于1971年成立，全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落在美国华盛顿州西雅图市。它的主营产品是咖啡，其他的有茶、蛋糕和馅皮饼等商品。它的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今优美的“绿色美人鱼”俨然成了美国文化的一种象征。到目前为止，星巴克在全球范围内已经有近14000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、亚洲、中东及太平洋区。在1999年在北京国际贸易中心开设中国大陆第一家门店，中国市场目前已发展成为仅次于美国的星巴克第二大市场。星巴克已经成为潮流，无论是上班族还是学生党，在闲暇之时，捧一杯咖啡，享受着轻音乐来放松身心。

二、星巴克企业文化的分析

1、企业环境的设计

星巴克的空间布局完全是按照消费者的角度进行的，每个店铺设计、布置、装饰的每个细节都被充分考虑着。当你走进一家星巴克咖啡店时，整个身心都放松了，一种舒服而又慵懒的感觉扑面而来。咖啡的原始香味诱惑着你的蓓蕾，桌椅和墙壁都采用了从绿色到深浅不一的咖啡色，尽量模仿着咖啡的色调，轻柔的音乐舒缓着你的内心，包装

和杯子的设计彼此协调来营造欢乐多彩的情调。通过嗅觉、视觉、听觉和触觉共同营造星巴克咖啡馆的浪漫情调。店面的设计一方面依照本土特色的艺术风格，一方面采用天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感，不会让人产生突兀感，反而有一种文化交融的魅力。随着季节的更替，星巴克也会设计新海报和旗标来装饰店面。

长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和卓越的服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克咖啡店成为人们除了工作场所和生活居所之外的“第三方生活空间”这样的理念，会给人们温馨的感觉，疲劳一天的人们在这里得以释放压力，家庭烦恼，这样更加人性化。这种强调以人为本的理念，让我们在这里品尝的不仅是一杯咖啡，更是享受一份心情，而这也有利于它自身企业文化的发展。

2、企业文化的理念

作为一个卓有成效的领导者，毕哈为我们提供了一套简单而具体的原则。它着力于个人领导能力的提升，却目标指向“以人为本”的管理实践。在这样的管理思维指导下，所谓的引导、激励、关心有了主心骨，而不会沦为泛泛。现在，我们可以明白为什么星巴克在贩卖咖啡的同时还能输出文化、观念，毫无疑问，它的前提建立在对人与人之

间关系的洞察和尊重上。这么看来，说星巴克一切与咖啡无关略显夸张，但它真的不止于咖啡！

为了加强及推动公司的文化，公司实施了一系列的报酬激励计划。对于全职和兼职员工，公司提供卫生、牙科保险及员工扶助方案，此外公司来帮忙处理工作和家庭问题。这种情况在零售行业并不常见，尽管支付兼职员工福利的成本会增加公司的总福利成本，投资巨大，但公司仍然支付大量红利，那些享受到这些福利的员工对此心存感激，因而对顾客服务变得更加周到。

所有的员工都有竞争的权利，都有机会成为公司的主人。在1991年舒尔茨提出一项新的员工计划“咖啡豆股票”计划。这是面向全体员工的股票期权方案，其思路是：为所有的员工提供股权认购计划，使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO，还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。舒尔茨希望让所有星巴克的雇员都成为公司的伙伴，和他们一起分享公司的成功，并建立雇员和公司之间的利益共同点，这项计划要求按雇员基本薪资的等级，给每位雇员授予公司的股票优先认购权。更重要的是：配合公司对员工的思想教育，使得员工建立起自己是公司股东的想法。

3、企业文化的追求

星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。星巴克对产品质量的追求达到了发狂的程度，所以咖啡豆来自世界各地产咖啡的极品，并在西雅图烘焙，顾客推进门的十秒内，吧台服务员不管多忙也会和他们眼神交流，笑着说“欢迎光临”。一杯咖啡限定在18到30秒内冲出，为了保持咖啡香味，任何员工禁止使用香水。

咖啡远不止一种饮品，围绕着它的是一种感情。咖啡是一种典型的体验式消费，人们渴望在办公室和家之外找到第三空间。星巴克总是出现在繁华街道的显眼处，消费者能够第一眼看到星巴克，星巴克提供音乐，上网点餐，高速无线上网服务，可以在此聚餐聚会，工作，甚至是会议。

传统欧式咖啡馆与美式快餐咖啡馆的双重体验。在星巴克的消费过程是一次从嗅觉、视觉、听觉、触觉到美学的体验，绿色的美人鱼商标，美国时尚画与艺术品，悬挂的灯，摩登舒适的家具，石板地面，与众不同的大杯子，独有的音乐，百分之百的咖啡香味与交融的顺爽之感，美好咖啡时光，快捷的现代服务。

三、总结

服务需要言语的温度，咖啡需要用心的温度，员工需要伙伴的温度。发展到现今的星巴克，经久不衰，并快速扩张，其成功的秘诀归根结底还是人的连结，星巴克的招聘海报永远写的是“成为星巴克的伙

星巴克咖啡文化 篇6

爱喝咖啡的人大概都听说星巴克(Starbucks)，“星巴克”是100多年前美国一个家喻户晓的小说——《白鲸》的主人公。星巴克，在20世纪70年代，从西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。一间一间优美的环境让人留恋，一杯一杯的咖啡使整个世界为之着迷。

星巴克能把一种世界上最古老的商品发展到形成了与众不同的、持久的、有高附加值的品牌，星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，而与其独特企业文化分不开。作为一家跨国连锁企业，星巴克品牌成功的传奇，也正是其文化的演绎。轻松、温馨气氛的感染是星巴克制胜不二的法宝，“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。咖啡只是一种载体，而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客，咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。

一、注重品牌形象推广，不利用广告宣传和促销

和其他跨国大企业不同，星巴克是不利用巨额的广告宣传和促销的少数品牌之一。星巴克品牌推广不依赖广告，其一贯的策略是重在品牌形象推广，全球皆然。星巴克认为咖啡不像麦当劳，咖啡有独特的文化性，赞助文化活动，对星巴克形象推广很重要。比如以前上海举办的达利画展，星巴克就是主要赞助商。而星巴克也是上海APEC会议的赞助者。

星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为“Tie-in”,就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。

在星巴克咖啡店里，星巴克通过员工激励体制来加强其文化和价值观。员工是传递体验价值的主要载体，咖啡的价值通过员工的服务才能提升，因而员工对体验的创造和环境同样重要。星巴克注重在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受不少于24小时的岗前培训，包括客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。咖啡生善于与顾客进行沟通，预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。员工在星巴克被称为“伙伴”，因为所有人都拥有期权，他们的地位得到了足够的尊重，也为星巴克品牌创造了极大的竞争力。

二、全球一致的管理、品质和口味，将每一粒咖啡的风味发挥尽致

星巴克浓郁的黑咖啡香丝丝入扣地渗入全球各色人等的生活中，但其管理却只有一个版本，从北美大陆拷贝下来，放之四海而皆准。

全球一致的管理、品质和口味，星巴克的成功故事并非始于每一杯都保持相同味道的咖啡，而是当咖啡豆还在成长的时候就已经开始了：十分挑剔地选择咖啡豆，从品种到产地到颗粒的形状等，每一个环节都有严格的标准；据说星巴克绝不让未经专家严格品评（杯评）的咖啡豆进入市场，其咖啡品评专家每年要品评10万杯以上的咖啡，以确保品质，以杯评法挑选咖啡豆，然后决定精准的烘焙程度，令每一种咖啡的独有滋味都得以完全释放，星巴克的口号是：将每一粒咖啡的风味发挥尽致。最后的一道工序是把热气腾腾的咖啡连同标准的服务模式一起卖给顾客。

三、让顾客体验咖啡文化内涵，出售文化

可口可乐把其咝咝作响的饮料与无忧无虑的快乐联系在一起；耐克用“just-do-it”来说服跑步者，他们出售的是个人的成功；星巴克出售的则是文化。

在上海的星巴克，一项叫做“咖啡教室”的服务把“挂咖啡卖文化”的把戏玩出了最佳想象力。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高的价格一个存在的充分理由，顾客由此获得心理上的莫大满足，真正的赢家却是星巴克。

有人把公司分为三类：一类公司出售的是文化，二类公司出售的是服务，三类公司出售的是质量。星巴克公司出售的不仅仅是优质的咖啡、完美服务，更重要的是顾客对咖啡的体验文化。

在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的“第一空间”——家庭保持尽量持久的暧昧关系；而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的“第三空间”，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，现场精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报刊杂志、精美的欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚,很文化。

如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人专门配备一名咖啡师。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高的价格一个存在的充分理由，不但顾客可以获得心理上的莫大满足，而且星巴克还可以获取高额的利润。

当你走进一家星巴克店时，你想过没有，是什么力量在支配着你的双腿？是美味的咖啡？可能它并不比其他随便一家街头小店的咖啡好多少！是为了解渴？可以说随便喝上一杯矿泉水都更奏效！况且论价钱，星巴克也并不含糊！我想，当我直接问你这个问题时，你十有八九会告诉我，“傻蛋，要的就是那个环境啊！”我有一个朋友，来北京后的第二天她兴冲冲告诉我，“你猜我今天去哪里啦？！星巴克！”那神情比小时候过年还兴奋！

星巴克品牌的企业文化 篇7

“考非何物共呼名, 世上相传豆制成。色类沙糖甜带苦, 西人每食代茶烹。 ”出自晚清上海的竹枝词 《考非》 。清末, 咖啡随着涌入中国的西方文化出现于中国的沿海城市, 接触到的清末文人们开始描绘他们对咖啡的体验。对于这种洋饮料, 国人并不抗拒, 20 世纪二三十年代的上海和昆明已经有一些咖啡馆落地建成;新中国成立之初, 中国大力扶持民族文化, 咖啡馆渐渐退出中国市场;直至改革开放以后, 国门打开, 咖啡才又卷土重来。20 世纪80 年代起, 雀巢等品牌登陆中国, 掀起了速溶咖啡的浪潮;而星巴克将鲜煮咖啡带入中国, 开创中国的咖啡文化。

二、从文化认同分析星巴克在中国的现状

文化认同指个人对一个特殊文化或主群所具有的归属感, 是对“我们是谁?”的回答。萨缪尔·亨廷顿指出, 不同民族的人们常以对他们来说最有意义的事物来回答“我们是谁”, 即用“祖先、宗教、语言、历史、价值、习俗和体制来界定自己”, 并以某种象征物作为标志自己的文化认同。

在街上边走边吃东西的举止从前在中国人看来不合礼数, 有失面子。现如今, 在街头手持一杯星巴克已经成为一种时尚的标志, 甚至被赋予了优质生活的标签, 这体现了中国消费者对星巴克为代表的西方文化以及生活方式的心理认同。这种认同首先是对西方文化的认同。进驻了中国大陆80 多个城市, 1 500 多个社区的星巴克推动着中国人的休闲娱乐方式。

三、星巴克的在华营销策略

但在中国, 巨大的文化差异迫使星巴克探索出融合国际化理念和本土化经营最佳方式。

1. 企业文化策略

饮食服务业现在已经进入了文化营销阶段, 对品牌的核心价值进行提炼, 是不断巩固品牌的关键。星巴克的企业文化注重“人”和“知识”。对人的注重体现在对顾客和员工的关怀。对顾客的追随是服务业的最高准则, 让顾客体验度不断升级更是星巴克人的座右铭;星巴克同样始终视员工为伙伴, 将伙伴变成股东。平等精神的强调让每一位在星巴克工作的伙伴都感受到“浓浓的人情味”。始终映射着星巴克在中国“人文第一, 咖啡第二”的信条。

2005 年, 总裁霍华德·舒尔茨宣布向星巴克教育项目捐款3 417 万元, 用以支持中国的教育事业。为了确保咖啡的品质, 星巴克会对每个伙伴进行专业培训, 2012 年成立的星巴克中国大学旨在帮助提升伙伴现有的学习与发展要求, 更好地推广咖啡文化;每家分店里的网络和电源都要保证状况良好, 这样是方便顾客带着他们的咖啡伴侣———笔记本电脑进店学习或办公, 为自由职业者提供工作场所。这些都是星巴克在中国注重知识的表现。

2. 在华营销策略———国际品牌本地化

(1) 生产要素本地化, 本地需求最大化

根据哈佛大学商学院教授迈克尔·波特提出的国家竞争优势理论, 生产要素和需求要素是特定产业是否具有国际竞争力的两个重要影响因素。

国家竞争优势理论把生产要素分为初级生产要素和高级生产要素。从初级生产要素方面看, 我国大陆地区咖啡豆产区较少, 主要集中在北纬20 度至北纬应是北纬21 度或23 度的雷州半岛和云南西双版纳等地。星巴克经过品验决定就地取材, 与云南地区的咖啡豆庄园开展合作。在星巴克进入中国市场十周年庆典上, 星巴克隆重推出一款名为“凤舞祥云综合咖啡” (South?of the Clouds Blend) 新品, 这是星巴克第一款采用中国咖啡豆的综合咖啡, “凤舞祥云”的问世打破了星巴克门店内无中国产咖啡豆的惯例, 这标志着云南已经正式进入星巴克咖啡豆采购体系。

虽然近年来中国中产阶级的兴起和海外归国群体增多提高了中国的咖啡需求量, 但与世界相比需求量依然偏低。对此, 星巴克依然不吝啬丢弃废料, 稳扎稳打地守住咖啡的品质, 提供每日的免费品尝。因为星巴克坚信, 增加需求量没有捷径, 相传的口碑才是开发需求的助力器。

(2) 产品高度本地化

在咖啡文化空白的中国, 寻常百姓家开门七件事:茶、米、油、盐、酱、醋、茶。茶对于中国人的重要性, 乾隆曾道:“君不可一日无茶”。同样, 对很多西方国家的居民来说, 新的一天是从一杯咖啡开始的。大多数中国人对咖啡的认识还停留在味道苦涩, 致人亢奋的层面上, 但对于深层的咖啡文化了解甚少。

2010 年3 月, 星巴克将其产品延伸到了茶领域, 推出了中式茶和异域茶两大类共九款饮品, 成功将茶和咖啡之间不可逾越的鸿沟联系起来, 把文化障碍转变为创新优势。星巴克还推出如月饼、粽子、十二生肖产品等中国传统节日食品和周边产品。这些产品创造性地糅合了中西方口味, 激发了与消费者的情感联系, 提升了顾客体验度。

(3) 门店设计与选址以中国消费为导向

对西方人而言, 在家喝鲜煮咖啡很平常, 星巴克在西方构建的是除公司和家以外的第三社交场所, 选址往往深入社区。但在中国, 由于消费观念的不统一, 大多选址在繁华的商业区或商务区, 旨在为逛街的人们提供另一个高层次的休闲场所或者为白领们提供放松减压的工作空间。不少店面的设计还融入了中国元素, 混搭成了古色古香的咖啡馆, 例如成都宽窄巷子店、北京南锣鼓巷店、南京老门东店都富有当地特色的艺术风格, 店面布置和装饰的每一个细节都从消费者的角度去布局, 追求极致的用户体验。

(4) 合作本地化

星巴克在香港、广东地区的经营权由香港美心集团把持, 台湾统一集团掌舵台湾和江浙沪地区, 北京、天津和其他北方地区由北京美大食品有限公司负责经营。那么, 为什么星巴克会将在中国的经营权分为三部分呢?星巴克给出的答案是:中国国土辽阔, 南北方、东西部地区都存在不同程度的文化差异;除此之外, 内陆与沿海城市消费能力的差异也非常明显。在中国的三个合作伙伴都具有不同优势, 他们各自了解所在地区顾客的口味及偏好。要强调的是, 星巴克对中国市场依然坚持只寻找经营伙伴而非加盟商, 并且严格要求经营者认同星巴克的品牌理念。这是星巴克30 多年来的经营心得———始终坚持直营。拒绝开放加盟权是为了不让品牌口碑受到干扰, 这样做还可以借助经营商的力量管理所有店面, 为星巴克始终如一的品质竖起一道坚不可摧的城墙。

四、总结

星巴克开拓中国市场的口号是:为中国中产阶级提供一个风格清新的时尚社交场所, 且不必花费巨资。这一理念在中国市场得到了很好的证明:最黄金的地段以及最讲究情调的顾客。中国顾客认可了星巴克传递的产品意义, 也可以说是接纳了一杯咖啡传递的生活方式。中国小资们心仪的浪漫情调给这个美国大众品牌戴上了高雅的光环。包括星巴克在内的跨国企业重视文化差异, 不断调整企业的发展战略来适应中国市场。伴随着全球文化不断融合和经济动荡不安的多变环境, 星巴克依然在中国书写着它的扩张奇迹。

摘要：1971年在西雅图开设第一家专卖咖啡豆和香料的星巴克在其而立之年敲开了中国的大门。至2014年底, 中国已成为除美国之外星巴克最大的海外市场。星巴克进驻中国不单是销售咖啡, 而是要让中国人了解咖啡文化, 进而创造中国的咖啡文化。从经营方面来看, 跨国企业的经营管理、营销战略必然要面对不同国家和地区的文化差异。星巴克在中国的成功是这个国际品牌本土化创新经营的经典示范。

关键词：星巴克,文化创新,跨国企业营销

参考文献

[1]陈国民.跨文化交际学[M].上海:华东师范大学出版社, 2009.

[2]霍华德·舒尔茨, 多莉·琼斯·扬.将心注入[M].北京:中信出版社, 2011.

[3]廖策.开创蓝海之路:星巴克营销领域的新战略[J].中共哈尔滨市委党校学报, 2012, 82 (4) :16-18.

星巴克品牌视觉识别的设计探讨 篇8

研究的背景与目的

人们对外部信息的感知大部分来自于视觉感受，对企业的了解最先来源于企业的标识。标识就是将品牌的文化与特色转化为可视的静态图形，传播品牌文化，提高品牌知名度。当下视觉标识设计领域，长期以来缺乏深刻细致的设计理论的探讨分析。且当下企业间的竞争愈演愈烈，其竞争不单单表现在产品竞争，已经演变成深层次的企业文化之间的竞争。这样的趋势使得设计师在设计企业形象的同时，要讲究树立特色化的品牌形象识别系统。

星巴克品牌标志分析

1.标志简述

星巴克最初诞生于美国西雅图，是全球最大的咖啡连锁店，它的总部在——西雅图。1971年，星巴克最初标识的形象是采用美人鱼的造型图案。1987年，整体标识的颜色变成了绿色，主要图案美人鱼造型依然是全身，同样保留着细节部分，比如说美人鱼的肚脐眼，但是整体上和之前相比却简化了很多，改后的标识就更像一个标识。现在我们所看到的星巴克的标识是最新版的星巴克标识，它产生于2011年。从星巴克的主要图案的演变来分析，美人鱼图案越来越含蓄简化。

2.标志的视知觉分析

图形结构分析：最新星巴克标识整个图形可看成是由两个叠加的圆构成，特别是美人鱼黄冠的弧线与两个翘起的尾巴所构成的圆形，采用中轴线的方法分解整个图形结构，中轴线与三个圆相交的比值就是接近于黄金比例。这种巧妙的设计体现出设计是严谨的设计手法，使整个标识秩序感和简洁感更强。标识以中轴线为准，整个形状都是完全对称，对称结构呈现出秩序感，中轴两边图案互相镜像，让中间部分显得突出，达到一种平衡感，加强了标识的稳定感。相对粗狂的木雕形式的美人鱼图案结合粗体英文字母与规整的圆形框形成比较。这样的图形结构创意使标识典雅的气质中添加了一分时尚感。

力的分析：星巴克的标识形状是正圆形，正圆形结构的力的趋向是以中心为基点向四周扩散，均等的力之间相互抵消达到一种平衡的状态，形成一种祥和宁静感，这样也就不容易被时代淘汰，成为经典。这种均匀的力度形成强烈的秩序感，这也符合心理学所说的视知觉规律，人的视觉是习惯于把某个复杂的图形简单化处理。这种力度均衡的正圆形容易被大众所接收。

色彩及文字分析：星巴克最新图标只采用的单一的绿色，绿色代表着和平宁静，可代表咖啡给人带来的温馨和谐感受，白色的线条感与绿色的底色形成层次对比。形成了独特的企业标识与企业符号。文字的改变由之前白色字母环绕美人鱼图形到现在黑色字母从图形中分离出来，单独标注在圆形图标下面，文字也只采用的单一的黑色，黑色给人严肃的视觉感受，但是标识中的黑色字母在字体上作出了特殊处理，将字母边缘作了圆处理，让字体予人的视觉感受更柔和。整体而言，白色和绿色的搭配让整个标识更加富有张力。

品牌视觉识别设计的理性价值体现

知觉简化并不是一个新兴词汇，在标识设计中要遵循这个规律。心理学家认为人的大脑会有一种习惯性的将图形简单化的倾向，简化的处理方式一方面使图形达到简化的视觉效果，另一方面会给人们带来宁静和谐的视觉感受，这样也顺应了人们普遍喜欢规则有序的图形的习惯。

标识设计遵循简化的规律对企业知名度的提升有一定帮助，也有利于消费者对其标识的理解与欣赏能力，通过理性的认识也有助于设计者对标识设计的定位，能更切合企业的文化，成为一个具有代表性的艺术符号。这种对于理性的追求有助于客体的审美能力的提升，更加有助于客体与主体之间对设计的有效的沟通，避免了两者因为沟通不好而产生设计的分歧而形成雷同的标识。对理性的追求能改变当下标识设计山寨样式的大肆滥用的局面。

结语

本文通过星巴克的案例将视觉标识设计作为探讨研究的对象，主要采用视知觉的原理，对星巴克标识的颜色文字及结构做出分析，通过心理学来探讨标识设计的理性追求。针对性的运用经典案例星巴克作为探讨材料，对视觉标识的设计做出了方法论的探讨。

（作者单位：湖南工业大学 包装设计艺术学院）