烟草公司服务品牌手册

烟草公司服务品牌手册（精选7篇）

烟草公司服务品牌手册 篇1

按照“卷烟上水平”和省局（公司）“徽映”服务品牌建设的基本方针和战略任务，遵循“诚朴厚重 熔旧铸新”的铜陵烟草企业精神，秉承“诚报国家 服务客户 成就员工”的企业使命，围绕营销、物流、专卖、机关等环节所涉及的服务项目、工作要求和行为规范等内容，把“徽映”服务品牌建设贯穿于各项工作全过程，形成具有铜陵烟草特色的“徽映”服务品牌运行和管理体系。

一、目标要求

通过“徽映”服务品牌管理工作，达到加强服务管理，规范各岗位的日常管理；强化日常监督检查，提升标准化、精益化水平，创建“徽映”服务品牌，持续提高服务质量和管理水平，展示铜陵烟草服务形象和“徽映”品牌形象。

二、成立组织机构

为加强“徽映”服务品牌管理，市局（公司）成立“徽映”服务品牌管理领导小组，统一领导 “徽映”服务品牌宣贯、实施、推广、管理工作：

组

长： 副组长： 成员：

领导小组下设“徽映”服务品牌管理办公室： 主任：

副主任：

成员：

“徽映”服务品牌管理办公室，负责落实“徽映”服务品牌建设的具体组织实施工作。

三、主要措施

1、召开市局（公司）“徽映”服务品牌建设动员大会广泛动员；

2、组织培训，包括市局（公司）内部培训及面向社会的培训，订购“徽映”服务品牌学习资料，集中宣贯；

3、开展活动，市局（公司）组织的对内对外的集体性活动，除行政公务以外，均需以“徽映”冠名，扩大“徽映”品牌的知晓度和宣传力度；

4、结合学习型组织建设，开办综合知识“铜陵烟草徽映讲坛”，除业务培训外，增加各方面知识的灌输，扩大员工知识面，增强员工服务水平、业务能力、素质涵养；

5、适时组织“徽映”服务品牌知识竞赛、演讲比赛、征文等活动，促进全体员工提升对“徽映”服务品牌的感知度；

6、充分利用宣传载体，开辟专栏，鼓励员工、卷烟零售客户及其他社会人员就市局（公司）员工在“徽映”服务品牌建设中的涌现的事迹、感悟、思考，以文字或图片的形式积极投稿；

7、在直营店或“体验店”展示“徽映”服务品牌形象，宣传“徽映”服务品牌内涵；

8、按照省局（公司）关于企业文化内训师队伍建设的要求，结合市局（公司）实际，分层级开展企业文化内训师队伍推荐组织工作；

9、成立市局（公司）“徽映”志愿服务队；

10、在面向社会、面向客户的一线服务场所，加强“徽映”服务品牌视觉识别系统的规范运用；

四、实施规划

（一）基础建设阶段（＃＃年10月—＃＃年6月）

1、加强服务管理工作

由营销中心与配送中心开展市局（公司）“徽映”服务明星评比，通过评选促进一线员工提高服务能力和水平。继续加强 “服务之窗”在“徽映”服务品牌建设中的载体作用。

2、加强行为规范管理 组织开展“徽映”服务品牌《行为规范》培训，通过培训达到一线人员在服务形象规范、会话沟通规范、接待服务规范、服务用语规范等人员素质上有较大提升。

培训内容包括：

仪容仪表：上岗必须统一着装，佩戴统一编号的工作牌，统一服务形象；

行为举止：包括站、坐、行、蹲、手势、眼神、表情等行为举止，每种行为举止都应做到自然、文雅、端庄、大方；

服务礼仪：包括称呼礼仪、介绍礼仪、握手礼仪、递接礼仪、引导礼仪、会议礼仪、电话礼仪、网络礼仪、办公礼仪等。

3、组建 “徽映”志愿服务队。统一标识和对外形象，积极参与行业和地方组织的活动，开展志愿服务，扩大市局（公司）面向社会的“徽映”服务形象。

4、启动“徽映”服务品牌视觉识别系统。对照“徽映”服务品牌视觉识别系统规范，积极推进运用。

（二）整合传播阶段（＃＃年7月—＃＃年12月）制定培训计划，通过培训对全体一线服务人员进行“徽映”服务品牌理念宣贯，重点是对四员（送货员、电访员、客户经理、专卖稽查员）宣贯。专卖部门结合卷烟零售户培训，导入“徽映”服务品牌知识培训，营销部门利用《服务直铜车》开设“徽映”服务品牌专栏，对“徽映”服务品牌标识、知识、以及铜陵烟草服务理念进行宣贯，通过这些举措，让社会及卷烟零售客户了解“徽映”服务品牌建设意义，扩大知晓度和影响面，与此同时，征集零售客户对“徽映”服务品牌建设的意见和建议。

（三）完善提升阶段（2013年1月—2013年12月）通过“徽映”服务品牌基础建设阶段和整合传播阶段的管理、传播、培训和应用等各项工作开展，总结经验、弥补不足、持续改进、不断提升，使铜陵烟草服务品牌深入人心，员工素质明显提高，管理规范有序，实现人员的发展与企业发展的和谐统一，全面提升铜陵烟草的管理水平，丰富“青铜文化”内涵，增强企业核心竞争力和全员凝聚力。

五、实施要求

（一）加强组织领导

服务品牌建设是深入践行“两个至上”行业核心价值观的具体行动，是积极推进“卷烟上水平”的重要抓手。领导干部要高度重视此项工作，带头宣贯、实践“徽映”服务品牌，形成一级带一级、互帮互促的良好氛围。

（二）加强宣贯培训

各单位（部门）要高度重视服务品牌宣贯工作，通过各种工具和载体，加强对服务品牌建设内涵的宣传，并在员工日常行为规范中自觉展示，使这项工作深入人心，成为自觉遵守的准则。要不断创新宣贯的形式和拓展培训的对象，使服务品牌理念在社会上取得认同和感知，保证服务品牌建设工作始终充满活力。

（三）加强责任落实

服务品牌建设是一项长期工作，只有起点没有终点，只有更好没有最好。各单位（部门），尤其是一线服务部门，要严格按照市局（公司）的安排部署和工作要求，开展“徽映”服务品牌建设工作。市局（公司）将在企业文化建设考核的基础上把“徽映”服务品牌建设的部分关键指标列入考核项，确保服务品牌真正落地。

（四）加强视觉识别系统规范应用

烟草公司服务品牌手册 篇2

许多道理, 只有从概念的原点出发才能说透。建设服务品牌, 应先弄清什么是服务品牌, 为什么要建设服务品牌, 才能谈及怎样建设服务品牌。

一、深刻认识服务品牌建设

什么是服务品牌呢?通俗的讲, 服务品牌就是经营者提供并得到市场认可的个性化服务标识, 是客户对产品有形部分的感知和对服务过程体验的总和, 是客户通过对服务传递过程的体验, 对该企业服务的价值主张形成的某种认知的总和。

为什么要建设服务品牌?行业提升服务水平的迫切性在哪?或者说服务品牌建设的必要性和重要性在哪里?为什么要把服务也打造成为品牌?

从企业本质上讲:虽然烟草行业是专卖管理体制, 但地市级烟草公司作为商业企业是标准的服务行业, 作为销售工业企业产品的中间流通环节, 商业企业能够带给上下游的合作者与客户什么呢?只能是服务, 服务是我们存在的核心要素, 因此, 商业企业的核心竞争力不是销售能力, 而是服务能力, 服务品牌建设就是要提升商业企业的“软实力”, 是帮助商业企业面对未来市场竞争的重点工作。

从发展现状来看:经过数年的跨越式发展, 大多数地市级烟草公司的销售规模和利润总量都达到了前所未有的水平, 销售量正日益接近市场容量, 实现利润与盈利潜力间的空间在逐步缩小, 企业持续发展的难度将越来越大。一旦市场供应达到饱和状态, 结构提升潜力枯竭, 烟草企业持续发展靠什么?

只有也只能靠服务。企业发展的空间有局限, 而服务无极限。服务就是以软实力化解硬约束, 就是为企业发展拓展新空间。

从社会环境来看:随着国有企业的行业优势逾加明显, 社会上对国有企业的服务品质提出了更高的要求, 公众对国有垄断行业的服务形象的要求也变得更为苛刻。每一个国有垄断行业都在探索一条树立服务品牌、优化公众形象的变革之路。烟草行业作为一个较为特殊的国有垄断行业, 理所当然要走在服务品牌建设的前列。

二、当前的现状及问题

随着行业服务品牌建设的不断推进, 带来的问题也逐渐涌现。

1、认识不到位。

虽然行业上上下下都在喊服务品牌建设, 反复强调服务品牌建设的重要性, 但服务品牌研究在国内管理学界起步较晚, 市场上相关专业书籍比较匮乏, 业内也没有一个知识普及本, 因此大部分职工还是不太清楚到底什么是服务品牌, 更不要说服务品牌建设要达到的目的和作用。

2、为建设而建设, 起不到应有的效果。

由于认识不到位, 因此不清楚怎样建设服务品牌, 为了赶上形势或则应付检查/交流, 服务品牌建设流于理念文本和形式口号, 虽然建设过程场面大、动作轰轰烈烈, 也投资了不少资金、人力, 但随着时间推移, 员工并不买账, 他们视服务品牌为表面文章, 那些精心炮制出的服务理念、标准、制度, 很快就被员工遗忘发挥不了应有的作用。

3、服务意识和能力有待提高。

烟草商业企业是一个政企合一的企业, 所销售的商品是国家的专卖产品, 所以很多员工多少都有一种养尊处优的感觉, 服务意识相对淡薄, 敬业精神和创新意识不强, 服务能力和技巧有待提升。

4、对服务品牌建设的方向把握不准, 影响建设成效。

目前, 烟草行业各地市公司甚至县级公司都在努力建设服务品牌, 可谓百花齐放, 成果丰硕。结果是品牌名称多, 标识也多, 多而小, 形象分散, 况且建设水平参差不齐, 不利于各省级单位的统一品牌管理, 不适应行业“大企业、大品牌、大市场”格局的形成, 也影响到整个“中国烟草”的统一品牌形象树立。那么地市级公司服务品牌建设之路到底应该如何走?方向在哪里?到底是各地市烟草公司共同努力建设一个统一的“中国烟草”服务品牌还是每个烟草公司各打造一个子服务品牌?各地市烟草公司是否有必要各自设计一套服务品牌标识理念系统?还是延用“中国烟草”的统一标识?服务品牌是不是将由更高层面来统筹规划, 比如由省级公司来整体推动?这一系列的问题也影响了地市级烟草公司如何开展服务品牌建设的决策。

总之, 这些年行业关于服务品牌的运作, 有些让人“乱花渐欲迷人眼”, 看得越多好像越不知道究竟要如何着手, 笔者认为, 之所以会出现以上这些问题, 根本原因是在没有真正了解和触摸到服务品牌建设本质的情况下, 过于急切地想要囫囵吞枣, 拔苗助长的结果就是硬生生地将服务品牌建设推向“早产”或“流产”。

越是本质的越是永远的。诚如“钻石恒久远, 一颗永流传”, 之所以久远, 因为它的本质是钻石。不管服务品牌建设的方向在哪里, 建设模式如何改变, 只要抓住了服务品牌建设的本质, 所做的努力就不全是无用功。否则, 就是“把稻草卖成金条”, 在沙砾上构筑摩天大厦。

服务品牌建设的本质无非是提升服务, 对于服务型企业而言, 要提升服务必须坚持“以人为本”, 行业开展服务品牌建设的初衷, 也是为了更好地服务消费者。尤其在《控烟公约》限制越来越严格的今天, 品牌的传播受到较大影响的情况下, 服务品牌建设不仅可以有效地规避产品品牌传播给公众带来的不利影响, 而且可以通过一系列深入细致的服务体系构建和服务内容实施, 建立起消费者对企业定位、企业文化与价值观的高度认同, 从而带动对企业的产品、企业的承诺、企业的责任等一系列的认同, 从而创造企业持续的竞争力。

因此, 服务品牌建设的核心不仅仅是行而上的、物质性的, 更重要的是一种系统的、精神上的人文性关怀, 其终极目标是通过良好的互动和体验, 在服务对象心目中建立起良好的价值感知与情感归属, 这无疑是服务以人为本的最高境界, 同时, 这对于烟草企业存在的意义、价值, 其重要性不言而喻。

三、如何在服务品牌建设中坚持以人为本

这个命题太大, 笔者思考得还不够深入, 仅在这里提几点粗浅的看法。

1、服务品牌要明确体现“两个至上”核心价值导向。

一个好的服务品牌应该有明确的价值导向, 而且其文化内涵和价值导向应该是为了人的, 都应该是关爱消费者和奉献社会的, 即符合行业“两个至上”共同价值观的。“国家利益至上”, 是以人为本在行业的特殊实现形式;“消费者利益至上”, 是以人为本的直接反映和特定要求。开展服务品牌建设, 必须牢牢把握“两个至上”这个核心, 将行业共同价值观融入到人本管理的思想中, 融入到服务品牌理念提取中, 内化为员工的认同, 变成一种心理契约。服务文化, 道不远人。从重庆“三诚”服务的“诚心、诚信、诚行”、西安“丝路情”服务的“丝路真情, 情暖四方;丝丝关切, 缕缕温情”, 吉林“同舟”服务的“松水同舟, 连心共济”到长沙“紫荆”服务的“紫荆花开, 同心共赢”、邯郸“雁行”服务的“志存高远, 行者无疆;与您同行, 共享成功”, 均未离开人和社会。只有牢固树立并培育“两个至上”核心价值导向, 使之升华为企业的集体品格和精神追求, 做到充分地尊重人、正确地看待人、有效地激励人、全面地发展人, 服务品牌建设才能建有所得, 同时企业发展也才能进入良性循环, 才能实现基业长青。

2、要塑造服务品牌鲜明的人格定位。

一个品牌要想真正实现品牌效应, 必须有它的特质, 有其吸引消费者的地方。正如一个人要想出类拔粹, 必须有自己的个性, 有与众不同的地方一样。塑品牌如树人, 品牌所坚持的核心价值观如人品, 是引起消费者共鸣、获得良好口碑的基础。服务理念和内容则有如人的性格气质, 如果在理念和内容表述中突出严格规范, 品牌树立的就是自我约束、规范行为、遵纪守法的良好形象;如果在其中强调真情感恩, 品牌赢得的就是一个回馈社会、服务社会的美誉度。因此, 企业在服务品牌建设之初, 就应首先根据自己的企业文化和实际现状设计好自己要展示和传达给公众的企业形象, 再规划和开展服务品牌建设。

3、要以服务对象的客观需求为服务品牌建设的根本出发点, 在实践中提炼服务行为和服务流程。

服务的主体和客体都是人, 服务过程本身也是一种人性化的活动, 服务对象的概念是双向的, 因此在服务品牌建设中, 要更加关注员工和客户的需求, 要使服务成为令双方都满意的纽带和桥梁。

关注员工需求, 要首先深入了解服务者本身所能及所愿意提供的服务的程度, 明确还有多大的提升空间, 确保服务流程和内容的编制符合实际, 不会成为空中楼阁。服务意愿和服务能力的提升有赖学习和培训, 也检验一个企业的奖惩机制是否合理及有效。

关注客户需求, 要充分了解服务对象, 在收集服务需求的同时也可以挖掘和引导需求, 通过明确服务需求, 设计提供的服务行为。例如, 西安市烟草公司在客户服务工作中, 深入调研客户需求, 根据客户提升经营技巧, 提高销量的需求, 提出了“三贴近”原则, 即贴近卷烟市场、贴近零售户、贴近消费者;在指导客户经营方面, 明确“三个细分”, 即客户细分、市场细分、品牌细分, 在此基础上通过具体、细致的指导, 如通过分析进货量、库存水平, 提高资金的周转效率等帮助零售户提升经营技巧, 实现赢利水平的提高, 并提炼出人性化、个性化、亲情化、情景化的工作方法, 丰富了“丝丝关切, 缕缕温情”的“丝路情”服务品牌理念, 树立了品牌形象。

4、服务品牌建设应重在发挥好员工的主体性作用。

人是服务品牌的创造者也是实践者。服务品牌建设的主体是企业员工, 建好的关键也在广大员工。借助外脑, 可以帮助企业对服务品牌建设进行系统设计和全面策划, 但再高明的咨询策划机构, 也只是服务品牌建设的外因。作为服务品牌建设主体, 员工才是服务品牌生长的“土壤”, 服务品牌培育的“园丁”, 也是推进、发展和创新服务品牌的真正动力。

服务品牌的落实和提升, 最终是以员工对服务品牌的认同, 并自觉内化为某种独特的文化气质为支撑的。服务品牌建设得成功与否, 并不在于服务品牌标识设计得多时尚醒目不在于提出的服务品牌理念多先进好听, 而在于能否通过内化、落实, 养成企业员工不凡的文化气质, 并自然流露在企业员工的言谈举止、文化素养和服务水平上。可以说, 员工队伍的整体素质有多高, 文化气质有多好, 服务品牌的建设水平就能有多高、有多好。忽视员工的主体性作用, 品牌文化提炼、设计得再好, 也只会是一朵开给人看、难以结果的花。因此, 建设服务品牌, 应紧紧依靠广大员工, 重视调动和激发广大员工的积极性和创造性。至于如何才能持续调动和激发广大员工的积极性和创造性, 又是企业管理永恒不灭的研究课题。

摘要：成长靠文化, 发展靠品牌。品牌, 作为行业和企业生存的基础, 是行业和企业参与市场竞争、应对未来挑战的根本载体, 是行业长远发展的重要支撑。在2012年1月结束的全国烟草工作会议上, 品牌作为事关行业持续、协调发展的关键地位被进一步明确与强化。培育好品牌, 发展好品牌, 是全行业的共同责任, 也是当前应对危机、化危为机的主要任务。国家局明确指出:提升中国烟草整体竞争实力, 一方面要打造产品品牌, 实现“卷烟上水平”, 增强经济硬实力;另一方面要打造服务品牌, 实现服务上水平, 提升文化软实力。对于烟草商业企业而言, 积极推进服务品牌建设, 努力促进行业文化建设由“知”到“行”, 实现精神、制度、物质、行为文化的和谐统一, 为“卷烟上水平”作出应有的贡献, 是当下文化建设的重要内容。

浅谈如何做好烟草服务品牌 篇3

【关键词】烟草；品牌；服务

服务品牌，承载着企业文化的深刻内涵。烟草企业作为一个特殊的经营部门，服务水平的高低直接影响着行业的持续发展。只有牢固树立“两个至上”核心价值观，强化以人为本的服务意识，全心全意为零售户、消费者服务，拓宽服务范围，不断提升服务能力，才能建立良好、稳健的客我关系，增加客户的认同感，为烟草行业树立和谐、高效的形象。

一、服务品牌的定义

烟草商业企业经历了从传统企业进展为现代物流服务商业企业的过程，由于只负责销售烟草产品，烟草商业企业只能通过不断提升服务水平，进一步增加企业效益。通过逐步摸索，不断提供客户满意的服务，形成完善的服务客户的规范，并不断辅助服务客户实践中，形成标准化、具体化、可操作性强的，具有明显特征的品牌，就是服务品牌。

二、做好烟草服务品牌的重要意义

1.拓展卷烟销售网络覆盖范围

随着社会的发展，各项服务的完善，烟草企业的客我关系也对行业服务工作提出了更高更新的要求。烟草企业的服务品牌能否做好、做全，是我国烟草行业能否长久持续壮大发展的重要基础。只有依靠良好的服务，增强客户的认同感和满意度，才能实现烟草产品价值的提升。

2.丰富深化企业文化内涵

“敬”文化的建立完善为邢台烟草创造了一个和谐的企业内部环境和健康的社会外部环境，逐步树立了邢台烟草稳健、高效的企业形象。这不仅有利于提升员工的工作素质，更有利于拉近客我关系，扩大消费者人群，为邢台烟草的发展管理添加了动力，增加了企业效益。

3.增强行业整体竞争力

服务的品牌化效应会提升某些卷烟品牌在客户间的认同度。面对日趋激烈的市场竞争，邢台烟草只有不断提升服务水平，抓紧服务品牌建设，才可以稳定占据市场份额。

4.提升行业形象

由于烟草这一特殊行业有一定的封闭性，大多数人对烟草政策了解有限，所以容易导致社会公众存在片面认识。建设良好的服务品牌并将之推广出去，是解决这一问题的有效途径。服务品牌化有利于增强客户的满意度，营造良好的经营氛围，更好地完成销售任务，从而推进企业实现经济效益。

三、当前面对的问题

1.缺乏全面的认知

由于服务品牌建设在我国属于新生事物，国内相关管理经验较少，相关管理类期刊介绍也相应较少，行业内虽然对建设服务品牌有很大的积极性，但是对到底如何定义服务品牌，如何全面建设好服务品牌及服务品牌如何发挥更大作用并没有全面深刻的认识。

2.员工服务水平有待提高

少部分员工存在得过且过的思想，服务意识不足，缺乏奉献敬业的精神，怠于参与市场竞争，无法全面深入服务客户，服务水平有待进一步改善。

3.目标不够明确

当前，服务品牌建设工作已成为我们行业工作的重点推进工作之一，许多地区和部门已取得一定成果。但是由于缺乏统一明确的目标导向，各地市情况不同，投入不同，形成目标繁多、零散的现象，这项工作的开展结果参差不齐。

4.盲目建设效果差

由于对服务品牌建设缺乏完整深刻的认识，导致大多数时候服务品牌建设成了盲目跟风或者简单应付的表面工作，空有口号，流于形式，浪费了大量人力、物力和资金。这种状况如果长时间持续，就会导致员工对于服务品牌建设工作浮于表面，难以达到预期的效果。

四、如何做好烟草行业服务品牌

1.坚持“两个至上”核心价值观，培育服务品牌

“国家利益至上，消费者利益至上”的本质要求我们烟草行业必须提升服务水平。提升服务水平的有效措施就是开展服务品牌建设。只有始终坚持“两个至上”核心价值观，自觉将行业共同价值观内化到服务品牌的建设中，才能使服务品牌建设工作得到全面、健康的发展，从而促进行业进入持续健康发展的阶段。

2.完善企业文化，塑造特色服务品牌

根据自己的企业文化建设实际情况，明确即将树立的企业外在形象要求，结合工作开展实际，塑造具有相应文化特色的服务品牌，并相应开展多种形式的宣传活动，增强社会认可度，提升知名度。

3.尊重服务对象，充分发挥员工作用

服务对象的客观需求是我们烟草企业开展服务的根本出发点，只有建立了良好的客我关系，才能实现双赢。烟草企业应时刻关注服务对象，从而了解客户需求，并对客户的需求进行适度引导，提供适当的服务行为。

4.创新服务方式，提升服务水平

切实维护客户的权益是创新服务方式的根本出发点。与客户换位思考，进行角色定位，经常对客户进行经营指导，如可以定期组织客户培训，宣传新政策；向客户讲解卷烟储存等方法；为客户传授相关优秀零售户经验，提高客户销售水平。同时，可采取多种形式拉近客我关系，如帮助贫困或残疾零售户解决实际问题，尽量为他们减少后顾之忧；协助他们摆放货柜等。在一点一滴中，为客户提供优质服务。

面对日趋严峻的市场形势，需要烟草商业企业积极培育服务品牌，并将之推广，创新客我关系。烟草商业企业只有做好特色服务品牌，以服务带动管理，不断增强服务水平，才能提升客户满意度，扩大市场占有率，才能为行业发展上水平做出贡献。

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如何推进烟草服务品牌体系建设 篇4

服务品牌的内涵及服务品牌体系的构成服务是烟草商业企业的立身之本，是实现卷烟销售网络价值的根本途径。通过一系列服务，制定服务提供方和接受方两者认同的规范，这个规范经过不断实践、修订、完善和丰富，形成标准化的具有鲜明特色的品牌，就是服务品牌。服务品牌是企业服务宗旨、服务理念、服务特色、服务文化、企业精神和员工素质的综合表现，具有强大的公信力和长久的生命力。烟草商业服务品牌体系主要由以下几方面构成：

服务质量。服务质量是指企业提供的服务水平（或产品）与服务期望（或服务标准）之间的差异程度。烟草企业希望满足零售客户的期望，但由于不确定因素的影响及限制，使得对零售客户期望的认知无法落实到企业制定的服务质量标准上，产生了零售客户对烟草企业的服务期望与烟草企业的服务质量标准之间的差距。因此，必须把服务具体化、标准化、规范化，以获得稳定的服务质量。

服务模式。服务模式包括经营模式、管理模式等方面，服务模式与服务反应速度、服务规模共同构成服务的三大核心竞争点。烟草商业企业提供的部分服务模式、服务标准的出发点基本是以提高网建水平为目的，与零售客户的期望有偏差，从而导致了零售客户的期望与烟草企业的服务之间产生差距。

服务文化。服务文化是服务品牌内涵的重要组成部分，它立足于对企业品牌文化的继承，以及对市场消费文化的融合。在建设烟草服务文化的进程中，需要统筹兼顾、全盘考虑，既

要结合服务特点，又要考虑行业的特色和中国国情，要符合“国家利益至上、消费者利益至上”的行业共同价值观。

服务信誉。诚信作为企业文化的内核，是协调企业内外部各种关系的行为准则。从企业创造价值的角度看，诚信更是重要的无形资产，它可以提升企业形象，转化为企业的竞争优势，从而提高经济效益。建立企业信誉、树立诚信烟草是一个长期的过程，只有通过诚信服务才能树立企业信誉，才能更好地服务零售客户。

推进烟草服务品牌体系建设的几点建议

在推进烟草服务品牌体系建设中，需要清晰地了解服务品牌体系建设的目标和要素，从而找准着力点，科学划分构建层次和步骤。在推进烟草服务品牌体系建设中，应该注意以下几点：

1、注重服务品牌建设的实效性。在服务品牌建设中，要在日常服务中有意识地强化服务观念、提高思想认识，促进员工对服务理念进行再认识、再思考，促进服务水平不断提高，让零售客户、工业企业、社会公众都能深刻体会到烟草商业企业的服务提升，并获得认同。

2、以人为本提高员工素质，奠定服务品牌建设的基础。企业服务品牌建设的过程，实际上是全面提高员工整体素质的过程。员工是企业服务品牌建设的最终实践者，服务观念的转变和服务技能的提高，都离不开企业员工素质的提高。因此，在开展服务品牌建设的活动中，要对企业员工进行统一的标准化服务培训，提升员工的竞争意识，充分调动员工的积极性，全面提升服务工作的质量和水平。

3、不断健全各项服务制度和机制。通过建立符合烟草行业发展的服务机制，以机制规范、约束、激励员工，建立健全服务管理体系，加强服务质量管理。首先，建立以零售客户为中心的服务体系，做到服务流程化、操作规范化；其次，成立考核小组，对企业员工的服务情

况进行定期和不定期检查，建立服务检查监督机制；再次，根据新的管理体系要求明确岗位职责，对服务流程和环节进行细化，以科学的评价机制促进服务工作的改进。

4、把握零售客户真实需求，积极宣传品牌服务。服务品牌建设成功的关键是让社会认同、客户满意。因此，要全方位、多渠道、多层次、多角度了解服务对象的真实需求，并通过全员参与、舆论宣传、社会公益活动等方式，大力宣传服务品牌所倡导的价值理念、服务宗旨，增强受众对品牌的认同感，最大限度地获取零售客户、消费者对服务品牌的认可。

烟草公司服务品牌手册 篇5

服务品牌体系建设

谢新宇李丹

摘要：十八界三中全会以来，我国各个行业改革和发展迎来了新浪潮，烟草商业企业也面临着前所未有的机遇和挑战，建设服务品牌是全面提升烟草销售的需要，也是烟草企业文化建设实施落地的需要，更是在大量外资烟草企业对中国市场虎视眈眈下确保自身强劲的竞争力的需要。开展烟草企业服务品牌建设，需要转变传统的服务观念，优化企业服务流程，提升消费者的满意度和忠诚度。本文从烟草企业的服务触点管理的角度出发，从顾客以及企业内部员探讨其管理的具体开展，希望此种管理方法的应用能够为企业服务品牌体系建设提供必要的帮助。

关键词： 烟草企业；服务触点；客户满意度；创新

一、服务触点管理的相关理论

随着全球经济一体化的发展，我国市场进入了前所未有的繁荣时代，各种企业在市场中针对顾客而开展的争夺战也愈演愈烈，都从顾客角度出发来推动企业营销工作的有效开展，这已经成为了企业发展的共同认知。顾客在对各种产品以及服务进行消费的过程中，其对服务的满意程度是由诸多方面的因素来决定的，其中最为主要的就是顾客是否认为其需求以及自身感觉得到了满足。只有当客户认为自己被提供的价值已经达到或者超过所需要和所期待的价值，他们才能真正地产生全面的认同感。而服务触点管理作为一种有效的现代化管理手段，便是对于此种顾客消费观的有效迎合，它在当前的企业发展中获得了较为广泛的应用。本文所提到的服务触点是指以客户为中心，客户在进行沟通和互动时与某个企业所产生的所有点，它包括了顾客与员工之间的点以及顾客与具体环境之间的点。在对客户进行服务过程中，客户的体验的过程可以分解为不同的服务触点，每一次“客我接触”都是一个“真实瞬间”，企业可以利用“真实瞬间”充分展示自己的优质服务，树立自己良好的形象。对企业来讲，实施服务触点管理就是企业管理人员借助这些全部的点来对顾客展开全部环节的

1服务，通过每一项服务的细节实施以及对于服务的实时提升，以尽量地保证顾客对于本企业的所有影响都是积极的、正面的，从而实现顾客对于企业品牌的全面认同。

二、烟草企业的服务触点管理的分类

本文论述的烟草企业的服务品牌建设中所指的服务是大服务的概念，其服务对象主要包括：零售户、消费者、工业企业、政府部门、上级单位和社会大众的服务，还包括对内部各部门、内部员工的服务，既包括主动地服务和配合，也包括主动地监管和检查。由于服务对象之间千差万别，相关的服务触点繁多，所有的服务触点根据其属性的不同可分为三类：信息传播方面的触点管理、咨询应答方面的触点管理、引导关怀方面的触点管理。

1.信息传播方面的触点管理

烟草企业向客户传播信息，主要是将业务、产品、服务等方面的信息以最恰当的方式传输给顾客，以保证顾客能够及时迅速地发现符合自己需求的消费品。当前，烟草企业传播信息的渠道多种多样，主要有宣传资料、广告、标志等计划性品牌接触点，这些渠道有助于烟草企业界定和生动地表现一个服务企业的个性特征，并且突出特定的服务特色的竞争优势。它还能提供信息和教育顾客，促进其对服务产品的认知和了解，帮助其做出明智的选择，减少搜寻产品等相关信息方面的时间和成本，以便他们能从所购买的服务中获取更高的价值。

随着互联网技术的快速发展，顾客可以通过网络与服务企业之间接触，网站也成为顾客接触企业的计划性接触点。应用网络传递信息的好处在于给消费者及其他的利益相关者如何及何时可得到信息的选择权，以便信息能够在最方便的时间和地点到达他们面前，并且这些信息或产品与他们所处的环境是高度相关的，而且在网络上，顾客有了选择和定制化的能力，他们能够在其适当的时间在公司网站上接近公司的服务，甚至能够根据自己的需求定制服务，这给顾客带来了体验服务的便利性。

2.咨询应答方面的触点管理

烟草企业的咨询服务人员是每一个来访顾客最先接触的群体，所以咨询服务人员的态度、整体仪态、沟通能力等都直接影响到客户对于信息的接触以及对烟草企业甚至烟草品牌的整体印象。咨询服务人员在顾客开展业务咨询、具体业务办理、投诉等过程中要确保服务质量，礼貌亲切友好接待上门的每一位客户，注意使用文明用语，行动大方得体，有条件时

递上一杯热茶，等候时有报纸可以翻阅。应为业务咨询人员提供相关详细的信息资料；对于具体业务办理者则要询问是否已经带齐具体的证件，并将其导向具体的办理柜台，尽量避免在顾客在办理业务过程中得不到任何导向；对于投诉者，应首先安抚客户情绪，对于己方的过错应主动道歉，不应推诿责任，同时极力促进投诉者问题的解决，挽救品牌形象。确保在咨询应答过程中，每一个客户都能够得到满意的服务。

3.引导和关怀方面的触点管理

引导人员的设置直接关系着烟草企业内部环境状况以及客户对于烟草品牌服务的满意程度。良好的引导人员必须要积极主动地关心关怀每一个来访的顾客，充分发挥自己眼睛的观察功能以及耳朵的聆听功能，主动地以亲切的态度为产生疑问的顾客进行解疑答惑和引导，从而使顾客既不感到拘谨，又能够得到完善的服务。人文关怀不论是对外部客户还是内部员工都是一股暖人的春风，烟草企业可以在节假日对零售户进行问候，对其家人可以予以适当的关怀。在企业内部也可以适当地开展温情活动，以凝聚人心，团结员工，让大家能感受到集体的温暖，同时又将这种温暖传递给客户，以人文精神给企业品牌增添内涵。

三、基于服务触点管理的服务品牌建设思路

服务触点管理是完善服务体系的最有效的工具，因此近年来服务触点管理不断在各类型企业得以应用。它不仅能帮助企业员工培养服务意识，提升各部门的服务水平，还能有效地梳理企业服务流程和规范，更好地完善服务品牌体系，让企业的服务理念更好的落地。服务触点管理的基本思路是：首先站在服务对象角度寻找服务触点，然后再结合各触点的核心需求，梳理能够满足核心需求的各种服务措施和手段，由此来完善规范体系。

1.从服务触点开发客户关怀体系

从服务对象角度列出与烟草企业的内部环境、工作人员等均有可能接触到的服务触点，也可以按服务流程来罗列服务触点。客户在服务触点上的体验直接影响着顾客的满意度，因此，在企业经营的背景下，重点是要强化服务触点上客户的美好体验，因此可以在关键服务触点上着力开发客户关怀体系：（1）提高工作人员主动关怀客户的意识。烟草企业在关于加强客户关怀意识方面应统一思想认识。通过客户关怀进而对客户行为的深入了解，主动把握客户的核心需求，通过为客户提供持续的、差异化的服务手段，为客户提供舒适的服务体验

以实现客户忠诚度的提升；（2）强化提供服务的员工的文化水平。企业应该重视提升与顾客直接接触的一线员工的文化水平。员工的文化水平与其提供的服务在一定程度上成正比关系，良好的服务能达到或超出顾客的期望，而客户的满意度与企业利润是一个价值链的关系；

（3）通过客户行为准确把握客户需求。工作人员在日常的工作中应注意观察客户的行为信息，主动了解客户，并从中总结归纳出客户的差异化需求，然后针对不同的用户群体，提供与之匹配的产品和服务。

2.通过服务触点明确服务品牌承诺

明确的品牌承诺既是烟草公司服务品牌的重要内容，也是企业管理员工的重要原则。当员工认同品牌价值观时，才能为客户提供满意的服务，履行企业对客户的品牌承诺，员工的服务就是对品牌最好的宣传，而客户在接受服务的过程中就能更好地感知和评价服务品牌。通过对新老员工开展服务触点的培训，用多样化的形式持续地给员工灌输服务品牌培育的理念，使每一位员工都理解客户服务的重要意义，并将服务理念落实到在为客户服务的全部过程之中，通过提供优质服务，给客户提供良好的服务体验。同时在烟草企业的内部管理活动中，要让员工理解到内部之间的同事也互为顾客，相互之间良好的服务与合作，有利于提高工作效率和质量。这样确保企业的领导和下级之间，部门与部门之间，保障支持人员与一线人员之间能够相互配合，相互服务，通过企业内部员工满意度的提升，保证对外部客户服务的质量，增强客户满意度，兑现企业服务品牌承诺。

3.通过服务触点加强品牌的外部沟通

员工在与客户的沟通的过程中，要特别突出强调服务体验过程。客户体验是产生服务品牌联想的重要途径。服务体验能够让客户用通过消费，获取服务的方式，产生与其思想、情感和行为相关的品牌联想和品牌意义，从而加强客户对服务品牌形象的感知。烟草企业本质上就是提供服务产品的企业，通过让客户感受良好的服务体验，对企业服务品牌的建设和传播起到至关重要的作用，员工在与客户沟通的每一项具体工作过程中必须予以高度关注。烟草公司为零售客户服务的过程中，通过与客户的互动沟通，共同参与，让客户对烟草企业的服务有更好的体验，对烟草企业服务品牌有更为强烈的认知和认同，达到企业与客户紧密协作，和谐发展的效果。

4.建设提供优质服务客服团队

优质的服务离不开优秀的客服团队，客服团队素质的高低、团队对服务品牌的认识程度深浅、团队对品牌服务落实质量高下对烟草企业的服务品牌建设起着至关重要的作用。首先，在服务品牌建设过程中，烟草企业应注重充分调动各方面力量，努力营造全员参与的良好氛围。从强化组织领导入手，明确各部门负责人在服务品牌建设工作中的职责，自上而下推进服务品牌建设。从开展调查研究入手，广泛听取广大零售客户和工业企业的意见，调动社会各界的参与积极性，最全面地了解情况。进而从健全服务机制入手，加强日常工作考核和绩效考核，充分发挥考核、激励对全体员工的推动作用；其次，注重客服团队的培训，提高服务品牌意识。应要求客服团队充分理解企业服务品牌对他们的要求，清晰服务品牌建设工作的内容，将服务品牌的要求和本职工作相融合；最后，重视员工需要，实施必要的奖励机制。烟草商业企业要及时奖励创建服务品牌过程中的优秀客服人员，并且规划他们的发展通道，使全员有强烈的归属感和自豪感，这样才能有效提高员工的满意度、忠诚度，培养强烈的敬业精神，使他们能够主动、用心、快乐地对外部客户服好务，促进服务品牌建设。

参考文献：

烟草公司服务品牌手册 篇6

为实现国家局提出的两个“十多个”行业目标，推进“大企业、大品牌、大市场”的形成，营造公平竞争市场环境，促进品牌资源的有效配置，按照《“按客户订单组织货源”业务操作规范（试行）》要求，结合**实际情况，特制订此办法。

一、基本原则

1、市场权利原则。商业企业的主要责任就是为工业企业卷烟品牌的竞争提供一个良好的平台和环境，这个平台和环境要体现一视同仁、不偏袒、不厚此薄彼，要体现所有的工业企业及其品牌在市场上享有平等的进入权、发展权和退出权。

2、市场机会原则。主要体现为两个方面：一方面，工业企业都享有平等的市场准入机会，主要体现为市场选择，对品牌的进入不设置门槛等；另一方面，都享有平等的发展机会，主要体现为品牌的培育、拓展、维护等使用同样的资源。在享有公平竞争的权利基础上，享有公平的竞争机会是公平竞争的市场环境的首要前提。

3、市场规则原则。竞争规则公平是公平竞争市场环境的重要保障。规则公平一方面要求合乎国家的利益和广大消费者的利益，另一方面要求合乎烟草行业发展的趋势和规律。

4、市场道德原则。讲市场道德，要利人利己（共赢），而不能损人利己，更不能损人而不利己。

二、品牌引入退出流程

品牌引入是指品牌经过考察阶段、试销阶段并最终进入经营阶段的过程。品牌退出是指经营阶段品牌经过品牌评价转入退出阶段，最终退网的过程。

1、品牌引入流程

（1）新品选择

引[：http://]进的品牌（规格）必须是百牌号目录中的品牌，符合行业《卷烟品牌发展纲要》的要求。

（2）可行性分析

根据市场需求信息，主动与目标工业企业衔接，提出新品牌（规格）引入建议，针对新品牌（规格）特点开展市场调查，征求消费者意见，在此基础上形成可行性分析报告。分析报告的内容包括：品牌（规格）基本信息；目前生产规模，在全国的销售情况；消费者调研情况；预计在当地市场的销售前景；预计对同品类品牌的影响及程度如何。

（3）研究讨论

营销中心召开例会讨论可行性分析报告，初步确定是否批准该品牌（规格）引入。

（4）上报审批

根据可行性分析报告，填写新品引入申请表，报市公司领导审批后，按照《中国烟草总公司江苏省公司关于品牌培育及管理的意见》（苏烟销[2006]49号）要求进行申报，审核通过后，签订新品采购合同。

（5）实施新品试销

工商双方共同制订新品试销方案。内容包括：上市时间；试销时间、试销目标；投放量、投放策略；宣传促销方式、统一的宣传口径和广告语；前台服务人员工作部署等。

（6）新品监控

检查活动实施情况，了解市场对新品的评价；每日关注新品销量变化，走访市场收集第一手资料；每月进行新品调研分析，在此基础上调整新品投放策略和促销方法。

（7）开展试销评估

试销阶段结束后，与工业企业代表共同对试销品牌（规格）进行评估，撰写新品试销期评估报告，全面评估该品牌（规格）是否达到引进的目的，是否达到各项标准，决定是否正式引进。

新品评估的主要内容包括：品牌在全国及同类市场表现情况，试销期的销售情况，营销活动情况及效果，在同品类的排名情况，对同品类品牌的影响，是否达到引进该品牌的目的等。

（8）正式引进

经过评估符合条件的品牌（规格）转入经营阶段，并结合当地实际情况，形成新品中长期推广方案。

2、品牌退出流程

（1）列出观察牌号

对处在经营阶段的品牌进行评估，依据品牌贡献度、成长性、稳定性、满意度等指标对比分析，将成长性小、竞争力弱、缺乏品类优势的品牌（规格）纳入观察期牌号。

（2）制定改进方案

对进入观察期的品牌（规格），分析存在的问题，制定改进方案。若在六个月内状况改善，达到评估标准可以转回经营阶段。

（3）提出退出意见

当该品牌（规格）经过营销措施补救、无法改变滞销状况或试销期满未能达到标准或由于工业企业整合而不再生产，应与工业企业共同提出品牌退出意见，包括退出品牌目录和退出原因。

（4）提交审批

品牌（规格）退出必须要符合企业制定的品牌退出标准，并要经逐级审批通过后才可实施。

（5）实施退出

批准卷烟品牌（规格）退出后，该品牌（规格）的合同停止执行，库存就地消化；库存过大，预计六个月内无法销售完的，原则上做退货处理。同时要及时调整销售策略，推出替代品牌。

三、品牌评估方法

1、目的为退出品牌的选择和决策提供重要依据；反映经营阶段品牌的市场变化情况，为品牌的正常培育、维护提供依据。

2、评估标准

（1）品牌贡献度

如：在同一品类中的销量比重及其排名，在所有品牌中的销量比重及其排名，在同一品类中的利润比重及其排名，在所有品牌中的利润比重及其排名，为工业企业、零售客户创造的利润水平等。

（2）品牌成长性

如：上柜率，销量增长率，销量增长率在同一品类的排名，销量增长率在所有品牌中的排名，是否工业企业重点品牌等。

（3）品牌稳定性

如：供应商对货源需求的满足度，物流配送的及时性、稳定性，以及对品牌质量的保证能力等。

（4）品牌满意度

消费者对卷烟品牌的质量、价格、吸味等因素的综合评价。

（注：请各单位根据此框架，进一步制订评估细则。）

3、评估周期

烟草商业企业服务品牌差异化研究 篇7

关键词：服务品牌,差异化,烟草,战略

我国烟草行业服务品牌建设是从2007年底国家烟草专卖局正式提出后开展的, 目前重庆市公司的“三诚”、西安市公司的“丝路情”、吉林市公司的“同舟”等服务品牌都具有了一定的知名度和美誉度。然而, 由于烟草商业企业在一定程度上仍有老式国企的特点, 个别企业把服务品牌建设作为上级命令和任务, 加之基于体制制约, 工业企业、零售户无法自由选择业务伙伴, 造成烟草商业企业缺乏市场约束的外在推动和自我驱动的利益动机, 因此以地市级烟草公司为主体建设的烟草行业服务品牌, 呈现出明显的“同质化”的问题, 个别单位在探索品牌特色方面做出的探索也淹没于“去差异化”的品牌建设环境中。因此, 基于发展战略需要, 烟草商业企业亟待寻找品牌“差异化”解决策略。

一、烟草商业企业服务品牌建设现存问题

(一) 核心定位同质化

烟草商业企业的服务品牌在设计阶段, 地市公司对基础性的品牌名称、标识、宣言语等品牌元素进行了不同程度的精心设计, 但在较为“务虚”的“品牌核心定位”着力不多。加之各个烟草商业企业提供的诸如卷烟订购、配送等服务产品同质化, 服务目标也完全一致 (“两个至上”——国家利益至上、消费者利益至上) , 造成了不同地市公司的服务品牌相互模仿、彼此雷同、缺乏个性的现状。

(二) 品牌要素不完整

一个成功的消费品品牌应该包括多个方面要素:名称、概念、口号、故事、个性、理念、形象等。目前, 几乎所有的烟草商业服务品牌都设计了品牌标识, 如中山烟草“同行”服务品牌标识的图形构成抽象的菊花 (中山的市花, 花语“真情”) , 西安烟草的“丝路情”服务品牌标识总体由唐碑雕刻肌理的双“S”形, 配以中国书法笔触刷成西安古城墙所共同组成一个汉字“丝”的形状。但是, 除了品牌名称和形象 (标识) 之外, 烟草商业服务品牌其他的品牌要素过于模糊, 可记忆性、可转换性、可适应性较为缺乏, 另外, 某些品牌名称不易记, 读起来诘屈聱牙, 甚至个别品牌名中包含生僻字;某些品牌标识、口号没有含义、含义模糊或缺乏个性;某些品牌口号与其他地市公司的差异性小;某些品牌名称不能与相应公司建立联想;某些口号语意过于深奥。

(三) 传播方向不明确

品牌文化传播是在由企业内部员工、外部消费者乃至整个社会所构成大系统中进行的。具体到烟草商业企业, 这三者可以分别对应为企业员工、卷烟零售户 (主体) /卷烟工业企业 (补充) 、卷烟消费者。品牌的消费者参与性导致服务的过程是一个互动过程, 两者都会对服务品牌的构建和管理产生重要影响, 继而影响到品牌社会生态系统的外环境。然而目前烟草商业企业的服务品牌建设将传播方向的重点定位于企业内部员工, 相比之下, 面向零售户的品牌文化传播则多有忽视。以品牌标识为例, 大部分企业内部都进行了VI (企业视觉识别系统) 导入, 但卷烟零售户门店内部却缺乏对应的品牌标识。尤其是在营业场所狭小、经营货品杂乱的零售业态, 如食杂店、便利店中, 烟草商业企业的服务品牌标识缺失严重, 也直接造成了服务品牌在以卷烟消费者为代表的品牌社会生态系统内的传播受限。

(四) 与消费者需求脱节

基于顾客价值的服务品牌构建模型认为, 服务品牌的构建应从顾客价值需求的挖掘工作开始挖掘顾客的价值需求。然而, 在烟草商业企业服务品牌的建设、推广过程中, 部分烟草商业企业单方面从烟草行业发展、维护专卖制度的角度进行品牌宣传, 造成企业的品牌定位与消费者核心需求相脱节, 从而造成品牌失位与错位, 导致消费者满意度提升困难, 企业的品牌价值成长缓慢。

二、打造差异化烟草商业企业服务品牌的实施路径

随着零售客户的消费需求越来越个性化和风格化, 品牌差异化成为建立品牌忠诚度的重要途径。因此, 要在重新审视已有服务品牌理念的内容、个性的强度、利益的诉求、属性的量与质等各个方面, 充分提炼出能够实现“差异化”的品牌特色。

(一) 重新审视服务品牌名称

目前, 以地市公司为主体建设的烟草商业品牌的名称都是摆脱“卷烟销售配送”属性, 而以地域特色为切入点, 从本地市的自然环境和社会人文环境等方面整理提炼而成。比如沧州市公司的服务品牌标识是沧州铁狮, 廊坊市公司构建“廊桥”服务品牌体系, 都带有鲜明的地域特色。一般来说, 品牌名称地域性的历史人文内涵, 会令其在当地有深厚的市场生存与发展基础, 易于被企业员工、卷烟零售户、卷烟消费者感知接受。然而, 地域特色是一把双刃剑, 既承载了品牌文化涵义, 但也为品牌扩张和拓展竖起了无形的围墙。正如区域性卷烟品牌在跨越地域性过程中遇到诸多问题一样, 具有鲜明地域特色的服务品牌体系在进行跨地区的品牌扩张时, 也会遇到接受的困难和阻力。因此, 需要在凸显本地历史文化特色的同时, 建立带有广泛文化认同的品牌名称。

西安市公司的品牌名称“丝路情”就是一个正面的范例。一方面, “丝路”代表了西安为丝绸之路起点的地域特色, 带有强烈的历史和文化个性。另一方面, 古“丝绸之路”指的是“起始于古代中国, 连接亚洲、非洲和欧洲的古代路上商业贸易路线”, 并不限于西安市;习近平同志在在哈萨克斯坦纳扎尔巴耶夫大学演讲时提出的“丝绸之路经济带”包括西北五省区和西南四省区市。从此可知, 无论是古“丝绸之路”还是现在的“丝绸之路经济带”, 都是不仅限于西安市范围内的, “丝路”这一概念具有广泛的文化认同。丝绸之路作为商贸通道, 又是精神文明交流通道, “丝路情”反映了西安烟草超越等价交换, 与客户共同发展, 自觉履行社会责任的企业宗旨, 因此, 这一品牌名称可以说既体现了地域特色, 又不局限于地域范围, 在进行品牌扩张时也不会受限。

虽然目前不少烟草商业企业服务品牌的名称并不具有以上优势, 但改变名称的风险和成本都很大, 可以尝试在现有品牌名称的基础上进行提炼升华。以“包商银行”的更名为例, 包商银行 (Baoshang Bank Limited) 前身是1998年成立于内蒙古自治区的“包头市商业银行”, 2007年经中国银监会批准更名为“包商银行”。从“包头市商业银行”到“包商银行”, 不仅仅是名称的简化, 更是由地区性银行向全国性、国家化发展战略的一部分。更名后的包商银行确定了“包容乃大, 商赢天下”的品牌定位及“国际化的好银行”的品牌愿景, 并在内蒙古自治区以外开设多家分行。这一更名案例体现了品牌名称与区域定位的重要性, 值得烟草商业企业参考。

(二) 精准进行品牌定位

目前, 烟草商业企业服务品牌的定位有“面面俱到”的特点, 即把所有与“服务”相关的内容和理念, 都放入品牌定位的大框架下, 造成了品牌定位不够清晰、品牌个性不够鲜明, 在品牌推进过程中, 应该基于基础服务、个性服务、增值服务、物流速度、营销能力、在销卷烟品牌宽度等特点, 分析何种品牌属性或利益对品牌受众 (零售户和消费者) 最重要, 企业自身相对于其他商业企业 (省内地市级公司或者省外在社会经济方面有相似之处的地市级公司) 的特长, 然后进行品牌特点取舍和精准定位。

在进行品牌精准定位时要注意, 一是以满足目标群体的需求为核心。开展面向零售户的需求调研, 在综合解决零售户反映的问题的基础上, 把握零售户的核心需求, 并将其作为品牌定位的范围。二是以企业自身特点为基础。对比其他商业企业, 审视自身的特长, 提炼出企业具备的竞争优势, 并将其融入至品牌定位中。三是品牌定位要有高度辨识度和区别于竞争对手的独特价值。任何关于品牌标识、口号、宣传语等等, 都能够让消费者很轻易地认出这个品牌。四是注意品牌所体验出来的独特价值, 必须是其他公司不具备或者薄弱项目。

(三) 建立和传递强有力的正面联想

(1) 补充完善整套品牌要素。对于“品牌名称、品牌URL (域名) 、标识、图形、口号、形象代表、广告语、品牌之歌”等品牌要素进行匹配和补充完善, 最大化品牌资产的价值。

(2) 注重品牌形象展示。服务品牌形象要以传播为盾, 而传播既包括品牌的内部传播 (企业内、行业内) , 又有品牌的外部传播 (零售户、消费者、社会大众) 。内部传播要注重强调“零售户如何得到”, 因为企业员工, 特别是客户经理、品牌经理都被视为品牌的代表, 影响关于零售客户如何得到品牌的看法, 品牌内部传播的重点在于使员工的价值观与品牌的价值观相统一, 而所有诸如营销、分拣、配送、客户服务等管理活动都必须围绕这一点开展。外部传播包括实体化传播和虚拟化传播, 即品牌标识的静态传播和服务行为的动态传播。静态传播要做到的是在所有的零售终端补齐品牌标识, 统一服装、工牌、服务手册、卡片等。动态传播则以零售户沟通和消费者沟通为主, 首先要统一服务话术、统一服务标准;其次要确保零售户的目标与品牌目标相一致;另外还可以通过发放服务手册、传递服务故事等将品牌信息传递给消费者, 在顾客心中塑造品牌的认知, 进而建立品牌的信赖和忠诚。

(3) 传播品牌故事。目前不少服务品牌都制作了服务故事集或者汇编, 但很多品牌故事内容平淡、风格生硬, 只是“印在纸上”, 缺乏面向零售客户、消费者的传播广度。笔者认为, 应该在对已有品牌故事进行概括提炼的基础上, 打造一批具有传播能力的有个性的品牌故事, 真正给顾客带来信任感、热情和亲近感, 反映零售客户的核心价值、想法、追求和精神, 使其产生一种品牌认同感。

(四) 建立省市两级母子品牌体系

烟草商业企业服务品牌在建构伊始, 按照国家局要求, 地市级公司试点先行, 省级公司接力建设。由于两级烟草公司服务品牌建设没有进行统一规划, 因此存在着品牌分散、名称杂乱等问题, 部分省市两级企业的服务品牌没有做到和谐统一, 缺乏从属层次。比如山东省烟草公司服务品牌叫做“真情”, 下属的莱芜市公司的服务品牌“真情·e路行”和威海市公司的“真情·福万家”, 在一定程度上体现了“真情”子品牌的属性, 而淄博市公司的“滋心”服务品牌、日照市公司的“暖”服务品牌虽然在寓意中跟“真情”有一些关系, 但已经难以分辨从属关系。至于邯郸市公司的“雁行”服务品牌, 更是从字面上与“真情”没有了关系。

浙江省烟草公司提出的“建立母子文化管理模式”为解决这一问题提供了一些成熟的思路。“母子文化管理模式”强调包容互补的原则, 首先是母文化包容子文化, 构建一个具有兼容并蓄、统分有度的母子文化管理模式, 母文化要认同乃至吸收子文化的优秀元素并保持其独特性。其次是子文化互补, 子文化之间既是互相独立的个体, 又存在密切的关系, 在母文化统领下形成百花齐放、互为补充的格局, 并通过服务规范的制订与推行, 统一全系统的服务标准, 让企业文化向零售户延伸。

综合而言, 母子公司的文化管理模式通常是指省级公司通过文化的各种载体, 对地市级公司的精神层面、制度层面、行为层面和品牌层面进行统一、规范、协同的一系列管理控制体系。文化管理模式的确定要充分考虑母子原有文化的差异性和适应性, 如子公司的地域文化差异、同地域不同企业文化风格的差异等因素。最终在文化管理的层面上建构省市两级母子品牌体系, 让母子公司管理体制真正成为文化导向型。

三、服务品牌差异化的作用

(一) 加深品牌印象

烟草商业企业服务品牌虽然没有实体化商品, 但品牌本身带给零售客户以及消费者的是某种相应的品牌联想和与之密切相关的品牌利益。通过差异化, 让零售客户、工业企业等服务对象深刻地记住这种利益, 从而使品牌得到发展和提升。

(二) 创造顾客忠诚

客户忠诚主要分为7类:垄断忠诚、惰性忠诚、价格忠诚、方便忠诚、价值忠诚、激励忠诚和潜在忠诚。目前, 烟草行业的客户忠诚大多数都属于垄断忠诚, 低依恋而高重复购买, 而购进“非法三烟”的客户大多属于方便忠诚和价格忠诚的范畴。一旦烟草专卖体制打破, 客户会根据价格、激励、便利等因素选择供货商, 烟草商业企业就会面临客户流失的困境。通过打造“差异化”品牌, 增强品牌个性, 零售客户更不容易转向竞争对手的产品。此外, 购买“非法三烟”的其他零售户也会被其品牌的名声、信誉所吸引, 转而购买该品牌, 并逐步变为其忠实顾客。这样, 品牌对购买对象强大的吸引力会不断使品牌发生良性循环, 使品牌的地位更稳固。

(三) 实现品牌延伸

当烟草商业企业服务品牌赢得了顾客 (零售客户) 及社会范围内 (卷烟消费者) 对卷烟营销、配送服务的好感时, 则该企业通过品牌优势得到了客户信任和好感。通过进一步的宣传, 可以将这种信任和好感由针对服务产品延伸至品牌或企业整体, 那么企业就可以对现有服务品牌线进行延伸, 即从卷烟产品的营销配送延伸至非烟物资产品的营销配送。如果策略得当, 零售户对该品牌原有的信任和好感会逐步扩展到新的服务和产品上。

服务品牌不能为建设而建设, 同理, 品牌差异化不能为差异化而差异化, 而是要根据企业现状、战略需要、零售户消费者利益诉求等多种因素, 寻求品牌差异化之路。品牌差异化在消费者心里, 有一个稳定的结构模式, 是从感知层面到理性层面的渐次推进和深化的过程。只有追求和打造服务品牌差异化, 才能让竞争对手和其他企业难以模仿, 从而在竞争中取得明显优势, 为零售客户、消费者创造独特的利益, 满足其个性化的需求, 真正提高作为现代流通企业的核心竞争力。

参考文献

[1]陈渊源.如何打造具有生命力的烟草服务品牌标识[N].东方烟草报, 2011-09-21 (3) .

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[3]浙江省烟草专卖局.“7.8厘米”的背后——浙江省烟草专卖局 (公司) 企业文化体系构建工作综述[N].东方烟草报, 2008-03-19 (2) .

[4]陆娟.论服务品牌忠诚的形成机理[J].当代财经, 2003 (9) :64.