瓷砖营销策划方案

瓷砖营销策划方案（共4篇）

瓷砖营销策划方案 篇1

本站最新推出 无须注册直接投稿 投递文章减小字体 增大字体 在成熟期的市场，要使产品成功的关键在于差异化的策略。面对建材市场的春秋战国局面，许多建陶生产企业都意识到品牌运作的重要性。在接下天地瓷砖的案子召开脑力激荡会议时，才发现我们与日常生活息息相关的瓷砖，竟然是那样陌生。遵照毛主席他老人家的教导，没有调查就没有发言权，于是南下北上搞调查，在大大小小的建材市场里取经。针对建陶业的行业

在成熟期的市场，要使产品成功的关键在于差异化的策略。面对建材市场的春秋战国局面，许多建陶生产企业都意识到品牌运作的重要性。

在接下天地瓷砖的案子召开脑力激荡会议时，才发现我们与日常生活息息相关的瓷砖，竟然是那样陌生。遵照毛主席他老人家的教导，没有调查就没有发言权，于是南下北上搞调查，在大大小小的建材市场里取经。

针对建陶业的行业与市场现状，我们从两大方面入手，一是加强观念革新与营销基础管理的“内部革命”；二是加强市场运作的“外部革命”。

加强企业内部观念革新与营销基础管理的“内部革命”，是我们实施品牌规划的坚实基石。

第一，过思想观念关。建陶企业的主力是乡镇私营企业，不少拥

有较先进的设备，但市场观念与手段非常落后。当我们的品牌小组入驻客户后，发现这是一个相当严重的问题，不少销售人员甚至认为企业根本没必要做品牌，个别还有抵触情绪。企业老板做品牌的信心与热情令我们感动，在销售公司全员会上，老板的表态是铁板上钉钉：“品牌建设是集团的重大决策，不论是什么样的人，必须尊重这一决策，否则，就是自己砸自己的饭碗！”

饭碗虽然小，但被砸了却事大。

于是，我们展开了一场市场观念与营销、品牌基础知识的普及活动。围绕品牌建设方案，我们的专业人员与公司顾问团专家轮流登台授课，在理念上进行灌输，并趁热打铁，成功召开了客户建厂以来的第一次全国经销商会议，响亮地提出了“我们一起来赚钱”的口号，与经销商共议发展大计，各方面形

成了做品牌的共识，对下一步的品牌运作有了清晰的认识，鼓舞了士气，得到经销商的热情支持。

第二，组织结构重整。成立了品牌管理委员会，老板亲自抓。按照营销型公司的结构，销售公司下设了销售部、市场部，明确了各部门的职责，并强化对销售人员的管理。在此基础上，我们为其导入了《销售管理体系》，包括销售管理、终端管理、广告管理，要求达到表格化、数字化、书面化。

第三，重视经销商管理与激励。在建陶行业，厂家与经销商是一对永远的矛盾，行业内曾发生过经销商联合搞垮一家大型瓷砖生产企业的不良事件，因此经销商管理是极其重要的，不能再重复相互倾轧的恶劣结局。我们提出了“服务年”的规划，并真正贯彻“厂商一体，利益共享”的双赢观念，出台一系列对经销商的物质与精神激励并重的政策，推出《经销商协力奖励办法》，实实在在让利于经销商，促进了库存滞销品的销售。同时，加强对经销商的管理，经销商必须按照厂家的规定履行自己的义务，形成互动，建立起厂家与经销商的MIS系统，解决了信息不畅的老大难问题。

接下来，是如何在市场上塑造良好的品牌形象，以此带动良好的销售。

对瓷砖市场游戏规则进行界定。通过调查，我们发现瓷砖市场竞争表现为“哑铃型”，一端是为数众多的杂牌产品，一端是处于市场高端的名牌。杂牌的游戏规则：低质、低价、以量取利；名牌的游戏规则：高质、高价、专卖、高利润。而我们的品牌产品质量高，但形象暗弱，处于中低档次，同时价格又高于同档次产品，是一种“夹在中间”的状态。接下来，是对消费者的分析。购买瓷砖时，价格成为第一敏感因素，在同等价格下，瓷砖花色又成为第一敏感因素，在价格相差不大的情况下，他们愿意为中意的花色而承受部分购买成本的增加。当消费者来到建材市场后，往往在同质化的产品面前变得无所适从，经过反复比较，进入“临界购买”状态，售点的产品展示与销售人员的专业推介，能起到“临门一脚”的促进成交的作用。并且，在品牌众多的市场上，知名度一般的品牌在终端上很难凸现，最好的形式仍然是专卖店。在深入调研的基础上，我们对天地瓷砖的品牌进行了规划。

生了两个小精灵

清洁、美观、潮流、心情-----人们希望磁砖能够带来美好的生活体验，拥有轻松、明快的家居环境。然而，选购磁砖时“乱花渐欲迷人眼”的纷纷扰扰，装修过程中的忙忙乱乱，却让人轻松不起来。磁砖本身的物理属性是一种冷冰冰、硬邦邦的建筑装饰材料，如何让消费者感知“天地”品牌的个性，并使其从数不胜数的建材中脱颖而出？

托比、多多——天地磁砖的品牌代言人走进了我们的视野。

托比、多多各自有着鲜明的性格特征。托比有点懒惰却很忠诚，爱多多却因不时耍点小聪明而产生爱的误会；多多聪明伶俐，爱清洁，富有爱心，整天背着一只装有天地磁砖的“魔包”。他们的性格将融汇于我们的传播中，赋予天地磁砖以活泼、可爱的品牌形象，让精神负重的现代人在天地磁砖营造的家园中，感受有情天地的美好情愫。

我们选定了两个卡通形象作为品牌代言人，让灵性附着于我们的磁砖之上，把我们的磁砖人性化——天地磁砖，“可爱的磁砖”。

活泼、可爱的的小精灵，在有情天地、有情家园里，与无拘无束、自由自在的心灵一起飞翔。托比、多多是为磁砖而诞生的，磁砖是他们生活的世界，他们生活于磁砖的世界。托比、多多是天地磁砖可爱的小天使，当消费者选择了天地磁砖时，也把托比、多多的故事带回了家，让情的阳光与爱的雨露洒满心灵的家园，真的，你会发现，生活是因为可爱而美丽、生动起来------

当你与他们不期而遇时，可能要问：他们是谁？他们为什么在这里？噢，关于托比、多多和天地磁砖的故事，在今后的日子里，还是由他们自己来讲吧。

托比、多多的诞生，为磁砖行业凭添了一道亮丽的风景。

奉献给懂得生活的人在确立了认同点及价值主张后，实践才能展开，而起始点则是确立一个品牌的定位主张——所以传播计划的基础。品牌定位是品牌认同和价值主张的一部分，该定位将被积极地传播给目标对象，用以显示相比于竞争品牌的优越之处。天地品牌的定位主张是：可爱的瓷砖，奉献给懂得生活的人。首先，站在服务的角度，鲜明地提出了品牌的价值主张,“

奉献给懂得生活的人

在确立了认同点及价值主张后，实践才能展开，而起始点则是确立一个品牌的定位主张——所以传播计划的基础。品牌定位是品牌认同和价值主张的一部分，该定位将被积极地传播给目标对象，用以显示相比于竞争品牌的优越之处。天地品牌的定位主张是：可爱的瓷砖，奉献给懂得生活的人。首先，站在服务的角度，鲜明地提出了品牌的价值主张,“奉献”就是最佳的服务态度。“懂得生活”是对每一位消费者的评价，语气中饱含着鼓励和赞赏，选择天地瓷砖，就代表着对生活态度的要求，是在倡导一种积极的人生观。“懂得生活的人”选择“天地瓷砖”，给消费者一种情感上的利益与满足，因为人们都自信自己懂得生活，无形中形成区隔，为消费者的选择树立了一个标准鼓励和肯定了消费者，并与其在沟通上产生了互动和亲近感，同时有一种引而不发的王者之气，大品牌之势，足以使消费者产生因拥有天地瓷砖而心理满足的感觉。

基于品牌代言人、品牌定位主张、传播主旨的确立，天地的传播调性为：可爱、活泼、轻松。衣冠不整者不得入内

VI是什么？打个比方来说，就象在高雅的场合的提示：衣冠不整者不得入内。它犹如人的外在形象。

品牌的脉络与架构清楚了，如何使其形象丰满与鲜明，则是传播的任务了。而作为传播的基础，VI及其应用，将起到“提纲挈领，百毛皆顺”的作用，统一的形式、风格服务于品牌形象，体现出“一个声音说话”的力量。作为瓷砖这一类产品，终端对于进入“临界购买”状态的消费者起着“临门一脚”的作用，因此，VI系统在终端展示中的应用有着及其重要的意义。在我们确立的“终端辐射”的策略下，VI部分的实施加快了步伐。

品牌建设的一项任务，就是要建立一个“参考构架”，让消费者可以依据这个构架，来评估与判断天地是一个什么样的品牌，给消费者一个购买理由。因此，我们的目标是，经过传播，天地品牌的写真得到广泛的认可。

天地瓷砖的品牌写真：

产品：高品质的墙地砖。

品质/价格/服务：高品质/价格适中/服务好。

顾客：有生活情趣，懂得生活。

品牌个性：活泼可爱、轻松。

品牌定位主张：可爱的瓷砖，奉献给懂得生活的人。

标志/符号：现有标志与符号。

代言人：卡通人物——快乐天使。

广告语：可爱的瓷砖。

实用功能方面：高品质瓷砖，且价格比较适合我。

顾客感觉方面：选天地瓷砖，物有所值。

品牌感觉方面：一个有情趣的牌子。

推广策略在品牌规划的基础上，我们提出了“终端辐射”的核心推广策略。以核心策略为中心的解决之道从四个方面入手：市场区域分类与产品层级整理；导入《营销管理体系》；终端推广；传播支持。

一、市场区域分类与产品层级整理

1、区域分类。因为面对的是不同的市场与消费者，为了使资金的使用更有针对性，我们对市场进行分类操作。决定市场类别的重要 推广策略

在品牌规划的基础上，我们提出了“终端辐射”的核心推广策略。以核心策略为中心的解决之道从四个方面入手：市场区域分类与产品层级整理；导入《营销管理体系》；终端推广；传播支持。

一、市场区域分类与产品层级整理

1、区域分类。因为面对的是不同的市场与消费者，为了使资金的使用更有针对性，我们对市场进行分类操作。决定市场类别的重要因素是销售额，其次是经济发展状况、居民收入水平、消费习惯、市场容量、占有率等因素。我们把以上因素化为市场分类评估表，并据此把整体市场划分为二个类别。

2、产品层级整理

亚光复古系列砖 个性产品，高利润，品牌保证

水晶釉面系列砖 大众产品，薄利多销

高光镜面系列砖 时尚产品，高利润，品牌保证

地爬壁系列砖 没落贵族，区域性选择

外墙、广场砖 特异产品，特异渠道补充

普通釉面、印花砖 下放知青

每种产品在市场上应当担当什么样的角色，已经比较清楚了。

二、导入《营销管理体系》

1、与经销商的互动与沟通。

2、市场信息的反馈。

3、经销商、终端管理与定期考核。

4、业务人员报酬制度的改革与培训。

三、终端推广

1、终端助销品的配备及生动化布置。

2、“快乐天使”服务工程。

·服务工程的理念：时刻贴近顾客，为顾客提供售前、售中、售后的全方位跟踪服务!·服务工程的内容

(1)售前咨询服务

顾客服务项目：“天地800，奉献一片情”——增强与顾客的交流、互动，使顾客获得信息更加方便与快捷，是天地瓷砖与顾客的接点之一。对顾客来说，打个800免费电话不过是举手之劳，不花钱就能得到信息和服务，符合其求廉的消费心理。

(2)售中指导服务

为顾客提供进行产品特殊切割的便利。

对于较大批量定货，可在工厂提供进一步的防污处理

本站最新推出 无须注册直接投稿 投递文章减小字体 增大字体 顾客可填写《客户登记表》预约进行上门指导安装铺贴与其他事项。顾客购买产品后，向顾客建议选择正规的装饰人员或推荐装修公司。(3)售后跟踪服务 凡购买天地产品__________系列达__________平方米，特殊情况可根据顾客需求，公司业务人员与经销商应派人员现场指导安装铺贴以及其他有关事项。顾客在购买天地产品后，销售人

顾客可填写《客户登记表》预约进行上门指导安装铺贴与其他事项。

顾客购买产品后，向顾客建议选择正规的装饰人员或推荐装修公司。

(3)售后跟踪服务

凡购买天地产品__________系列达__________平方米，特殊情况可根据顾客需求，公司业务人员与经销商应派人员现场指导安装铺贴以及其他有关事项。

顾客在购买天地产品后，销售人员应做到购买后或正式使用后进行电话联系或登门回访，及时解决使用中遇到的问题进行有关的咨询、指导和建议。此后应不定期的与顾客以电话、传真、信件或人员拜访的形式进行联系、沟通、了解需求、表达问候、传达新产品讯息等，不断满足顾客需要。

顾客因产品质量问题引起损失或者对服务方面有任何不满与意见，可以书面向经销商或公司投诉，在经销商或公司派人进行核实后妥善的进行处理和解决相关事项。

·公司实现要求

《客户服务登记表》的建立：请购买天地的顾客填写，由终端控制，每月月底由公司业务员回收，资料核实后参加全国范围抽奖，每月一次。对消费者中奖者赠送礼物或奖金；对终端，每回收______份有效表格，可得______奖励。

定期回访制度：每个业务员每月应完成______例回访任务。

有条件的区域可以和专业装修公司建立长期合作关系，提供专业装修指导。

3、与装潢装修公司的联动。

4、终端人员“专家型”推介。进行经销商培训，为其配备一系列的销售手册。

四、传播支持

由于客户资金投入方面的限制，我们不可能预算太多的传播费用，因此，针对瓷砖购买地点集中的特点，以建材市场周边的户外广告为主，辅之以车体、报纸等广告形式，个别区域投放了15秒电视广告，新颖的创意取得了很好的效果。

·天地社区新文化

·天地杯“我们的小天地——家的故事”

·天地卡通形象征集名称活动

促销活动：“意大利，天地故乡文化游”——为庆祝天地瓷砖新产品全面上市、全部设备采用意大利进口，凡在4月1日——10月30日期间购买天地瓷砖，将“天地顾客档案卡”填好并寄回的顾客，将有机会赢取到天地瓷砖的故乡意大利一游的好运气。

打开我们的工具箱

明确了天地瓷砖的品牌策略之后，进入传播工具的整和阶段。在所选择的工具中，以终端助成物为首选工具，以户外广告为第二工具，以电视广告为第三工具。

在首选工具里面，我们为天地瓷砖的终端展示设计了《天地瓷砖产品画册》，以使顾客对瓷砖的拼贴效果有一个最直观的认识，对顾客来讲，也是一个选购的参考标准；重新设计了不同规格的产品标贴，要求所有的展示瓷砖上必须有统一标准的产品标贴；在专卖店的布置上，还设计制作了挂旗、门贴、海报等。针对天地经销商在推介产品时不规范的现状，我们专门设计制

在首选工具里面，我们为天地瓷砖的终端展示设计了《天地瓷砖产品画册》，以使顾客对瓷砖的拼贴效果有一个最直观的认识，对顾客来讲，也是一个选购的参考标准；重新设计了不同规格的产品标贴，要求所有的展示瓷砖上必须有统一标准的产品标贴；在专卖店的布置上，还设计制作了挂旗、门贴、海报等。针对天地经销商在推介产品时不规范的现状，我们专门设计制作了精美、生动通俗的《天地宝典》，对天地瓷砖的基本知识、如何向顾客推介、如何回答顾客的疑问等进行详细列举，该册子的使命有两个，一是对经销商起到指导性、规范性的作用；二是在终端上可以让感兴趣的顾客带走，以便对天地瓷砖有更深、更全面的认知，达到影响其购买、进行口碑传播的目的。另外，赠送给顾客的手提袋、精美小礼品等，也都起到了很好的作用。在所有的终端助成物的设计中，托比与多多始终活跃其中，象两个可爱的有生命的小精灵，拉近了与顾客的距离，可以说是天地瓷砖的“亲善大使”。

户外广告以大型为主，以达到脱颖而出的目的。作为一个全国销售的瓷砖品牌，传播上必须保持一致性。因此，天地瓷砖所有的户外，无论规格大小，都采用统一的设计稿。在其每月的销售人员例会上，从各地反馈回来的消息，使我们的品牌助理服务组的人员感到比较欣慰。在进行市场巡视时，天津组的巡视报告写道：在天津市区那家曲曲折折、有些破落的建材一条街上，天地瓷砖的户外成为一道亮丽的风景，托比、多多象骄傲的公主与白马王子------

第三类工具是电视广告。由于各地消费者每体接触偏好的差异，各地经销商对电视广告的要求也存有较大差异。作为一套整和的传播策略，电视广告当然是不可或缺的。

偶然发现

冰冷也能融化

因为爱

音符变得活跃

迸发着兴奋、愉悦、惊喜的确

有情天地，有情家园

天地瓷砖，可爱的瓷砖

在紧张工作一天后，回到家，让自己的神经松弛一下，在天地瓷砖铺设的家里，踩在每一块瓷砖上，都是一个优美的音符，两个人的小天地里，两个人尽情地跳啊、唱啊，在这心灵小憩的港湾。因为托比、多多的形象，广告片采用二维与三维相结合的制作方式，工作量相当大。原画的难度大，动画既有难度、工作量也相当大，广告片的每一秒需24祯动画，这还不算重画的。作曲请来了高手，配音请来的是名角，形象设计是国内一流的动画大家，红火公司制作总监李军的要求是，一切都要是一流的。为了做好这个片子，李军花了大气力。当平面上凝固的托比、多多真正动起来时，天地瓷砖的品牌形象也就真正鲜活起来，可爱起来。

经过红火与天地的共同努力，天地的市场规范化了，产品一直处于供不应求的状态，经销商拿钱排队提货。同时，一直困扰企业的提价难的问题得到了有效解决，其改进产品策略后的高光镜面、无缝拼贴产品，规格为60×60cm的瓷砖，单片价格有的卖到40元/片，经销商由过去的建材市场的“搬运工”，变为“轻轻松松当老板”，对天地品牌的归属感增强了，也使得天地的营销系统进入良性运转状态。

品牌建设实施方案得以顺利推行，各地市场反馈回的效果令我们项目组的成员欣慰。以上海市为例，方案推行三个月后，旺季月销售量稳定在100万元左右，共投入广告费用30万元，而上年全年的销量仅为200多万元。

瓷砖营销终端制胜

通过调查，我们发现瓷砖市场的竞争形态为“哑铃型”，一端是为数众多的杂牌产品，低质、低价、以量取利；一端是处于市场高端的名牌，高质、高价、专卖、高利润。部分品牌虽产品质量不错，但形象暗弱，同时价格又高于同档次产品，处于“夹在中间”的状态。消费者在购买瓷砖时，价格成为第一敏感因素，在同等价格下，瓷砖花色又成为第一敏感因素，在价格相差不大的情况下，他们愿意为中意的花色而承受部分购买成本的增加。当消费者来到建材市场后，往往在同质化的产品面前变得无所适从，经过反复比较，进入“临界购买”状态，售点产品展示与销售人员的专业推介，能起到“临门一脚”促进成交的作用。并且，在品牌众多的市场上，知名度一般的品牌在终端上很难凸现，最好的形式仍然是专卖店。因此，根据瓷砖市场的竞争形态、消费心理、购买地点的特性等，我们认为瓷砖营销行之有效的策略是“终端辐射、终端制胜”。

一、终端规划

根据销量与辐射影响力，可将终端店头分为Ａ、Ｂ、Ｃ三类，须采用不同的出样方式。瓷砖的终端按照建材市场的情况来区分，主要标准是其市场面积，地理位置和人流量、成交量、影响力等。

1、Ａ类终端规划

设立专卖店，包括经销商自己筹建的专卖店和厂家自筹的专卖店。厂家与经销商合作专卖店，能减轻双方的资金压力；厂家自建专卖店，一是可控制性强，对经销商起到示范作用，二是起到市场“了望哨”的作用，便于厂家把握市场脉搏。厂家对A类终端专卖店建设管理、终端户外广告、促销、人员、服务、终端展示品上给予最大支持。

2、Ｂ类终端规划

和经销商合作或经销商建立准专卖店。准专卖店保证本品牌瓷砖品牌的陈列不少于一面墙的陈列，如同时经销几种品牌的，保证经销产品不多于３家。可以在其他小规模二级商处摆放样品，但要求只能根据其实际情况提供一个系列的样品，且每种样品不得少于两片，不准将样品放置地面上，否则不提供样品。在准专卖店管理、终端户外广告、促销、服务、终端展示品上给予一定支持

3、Ｃ类终端规划

可以在建材市场内发展有合作意向的二级商，根据其实际情况提供一个系列的样品，且每种样品不得少于两片，不准将样品放置地面上，否则不准提供样品，样品上必须有产品标签。

各区域应首先做好Ａ类售点的的终端布置，随后逐步扩展至其他类别的售点。终端布置和产品出样的原则是统一风格，争取最佳展示效果、提供便捷的购买地点、维护并提升品牌形象。出样的要求是争取建材市场的最佳陈列处。

二、终端展示规范： １．产品展示要求：当前主推产品展示在最醒目处；产品按照统一规格系列摆放，同一系列的产品摆放在一起；样品展示

各区域应首先做好Ａ类售点的的终端布置，随后逐步扩展至其他类别的售点。终端布置和产品出样的原则是统一风格，争取最佳展示效果、提供便捷的购买地点、维护并提升品牌形象。出样的要求是争取建材市场的最佳陈列处。

二、终端展示规范：

１．产品展示要求：当前主推产品展示在最醒目处；产品按照统一规格系列摆放，同一系列的产品摆放在一起；样品展示注意规模效应，除非是特定的花色组合，否则绝对禁止单片砖的陈列；地面如陈列本品牌瓷砖，则要求全部铺设本品牌地砖（可全部提供样品）；绝对禁止单片砖在地面的铺设。

２．终端标识的要求：每片本品牌瓷砖上必须有品牌标签；保证有本品牌瓷砖样品的店头有品牌的明显识别；保证有本品牌瓷砖样品店头的宣传单页；保证本品牌瓷砖展示面在一面墙以上的店头都有授权书、品牌的各种荣誉与专利证件展示。

３．终端推荐的要求：终端人员要主动推介本品牌瓷砖；能对本品牌瓷砖比较了解，特别是产品优势、特性、和主推产品系列；能对前来咨询购买者主动散发本品牌瓷砖的宣传单页。

４．厂家营销人员操作终端的要求：如无意外情况，对Ａ类终端要保证每周拜访两次，Ｂ类终端保证每周拜访一次，所需的Ｃ类每两周拜访一次。保证终端助成品的摆放无误，保证所需的物品充足，保证产品出样符合标准。终端信息及时反馈；软终端的执行，每月对所辖终端的营业员进行一次培训或奖励活动，并将情况及时反馈。

5.终端考核

制定终端考核制度，每月由公司市场部派人到各区域进行市场巡视和终端检查，按照标准进行考核打分。

三、终端助成品的管理

1、终端助成品的设计制作

为保证传播的一致化，建立鲜明的品牌形象，终端助成品的设计、承制原则上由厂家统一设计制作。各区域可以结合当地的实际情况提出建议，供厂家参考。

对于具有当地市场特点且批量小的终端助成品，经厂家市场部同意后，可在当地制作。但其设计稿仍由厂家掌控。

终端用品计划审批后，由市场部负责汇总终端助成品数量，制作完毕后须验收入库。

2、终端助成品的保管

厂家市场部须设终端用品保管员（可由仓库保管员兼职），建立终端助成品进出台帐。各区域要设立终端助成品收支明细帐，每月定期盘存，作为上报下月计划的依据之一。

瓷砖广告的现状

瓷砖是建筑陶瓷中的一大家族，主要用于地面和内外墙的装饰。瓷砖美丽的釉色和丰富的质感，既美化了建筑物，又有很好的保护作用，被广泛运用于家庭、楼堂馆所之类公共场所。

一、瓷砖购买的特点

瓷砖与人们的生活息息相关，但在一般情况下，除了专业人士，普通消费者对其基本处于熟视无睹的状态，在没有购买需求时极少去关注它，谈到对瓷砖的鉴别更是茫茫然。因此，瓷砖是一种高关心度、高学习度的产品，具有特定的购买时机（买房、换房、二次装修等）、购买地点（建材市场、瓷砖专卖店、建材零售店等），销售渠道有长有短（大量购进的工程消费与进入家庭的个体消费并存）。

二、目前瓷砖广告的主要形式与特点

我国地域辽阔，生活习俗、地域文化、消费水平等有很大差异，所以瓷砖广告的形式在各地有不同的侧重。

１、户外广告。

这是一种被普遍运用的形式，也是瓷砖广告的主流媒体，主要集中于建材市场周边及建材市场内部。个别有实力的厂家，在城市的交通要道设置巨型户外广告牌，气势较为宏大。户外形式因为露出时间上具有长期性，而受到厂商的青睐，尤其是集中于建材市场内外的广告牌，有吸引顾客到售点的作用，因而厂商都非常重视，舍得投资，形成户外广告牌林立的热闹场面。户外广告牌从规格上分为巨型、大型和小型，厂家一般根据经销商的销售业绩给予广告支持，有资金实力的厂家则可以自己投入。

流动的车体广告也是户外广告的一种。公交车穿行于城市的交通要道，有较高的注目率，露出频次高，有利于提高品牌的知名度。车体广告形式受到地处中小城市经销商的欢迎，往往是广告一上，满城皆知，而且价格比较便宜。

２、电视广告。

由于电视广告的特点是转瞬即逝，且投放费用昂贵，这种形式只在局部市场出现，如在上海，瓷砖广告比较密集，竞争激烈，这是因为上海的电视广告对购买产生的作用比较大，厂家与经销商对此都比较看重；而我在山东市场对消费者进行调查时，消费者的第一反映则是：瓷砖这种东西还需要做电视广告？在当地消费者的心目中有一个固定的看法，买瓷砖就去建材市场，这是约定俗成的东西，其实也没必要做电视广告。但这些受访者又表示，如果有电视广告当然更好，头脑中有这个品牌的印象，去建材市场可能就去找这个品牌的产品。瓷砖厂家做电视广告，一方面是局部市场竞争的需求，一方面是展现企业实力、提升知名度与企业形象。在电视媒体的载具选择上，既有ＣＦ片，又有栏目冠名、赞助、角标等。

从中国最权威的CCTV来看，除个别瓷砖厂家上广告之外，有一个值得注意的动向，广东几家企业以联合推荐的形式推出形象广告，可以看出行业联合的一些迹象，在下一轮的竞争中，主产地企业在行业协会的协调下进行联合将是一种趋势，振兴民族建陶业将不是某个企业独有的口号。当然，由于费用方面的限制，电视广告在短时间内不能成为瓷砖广告的主流媒体，厂家都掂得出电视广告的分量，但面对现实，不得不说那是“富人的游戏”。

３、印刷品广告。此类形式主要是精美的产品画册，内容一般包括企业介绍、产品种类展示、拼贴装饰效果等，是在售点促成购买的一种重要媒介，画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有效影响。此外，有些售点还悬挂吊旗，与售点的整体展示相配合；有的则向顾客赠送印有企业、产品名称和标识的手提袋。４、店头灯箱、立牌。瓷砖只有

３、印刷品广告。

此类形式主要是精美的产品画册，内容一般包括企业介绍、产品种类展示、拼贴装饰效果等，是在售点促成购买的一种重要媒介，画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有效影响。此外，有些售点还悬挂吊旗，与售点的整体展示相配合；有的则向顾客赠送印有企业、产品名称和标识的手提袋。

４、店头灯箱、立牌。

瓷砖只有大面积展示才能产生较好的效果，因此，以增强产品展示效果的店头灯箱都起到积极的作用，把售点装扮得富丽堂皇，多姿多彩。立牌大都采用硬度高的纸板制成，造型各异，可手提移动，也可以壁挂，使售点陈列生动化。还有些企业运用了代言人的形象，在售点展示中更具人性化。

５、报刊广告。

一是针对于专业人士，主要集中于专业报刊，旨在提升企业形象，同时把产品信息及时传递给装潢公司、房地产公司、建筑公司等目标受众，引起关注。一方面是针对个体顾客的，一般选择生活类报纸的家居、房产、装饰等媒体载具。

三、瓷砖的广告诉求

瓷砖广告的表现方式与诉求风格各不相同，各有各的特点。以下，笔者选取几个品牌，对其中诉求形式的分类：

通过调查，我们看到，瓷砖业的传播还比较混乱，很多品牌在用许多种声音讲话，这与目前瓷砖业的产品分类有密切关系。各个生产厂家在推出系列产品时如走马灯一般，但缺少系统性的规划，有些系列产品的推出让人摸不着头脑，随意性比较强，所以在广告表现上也是乱七八糟。

四、瓷砖广告的趋势

从整个瓷砖市场的结构来看，第一军团为台资品牌（现代、亚细亚、罗马等）及少数国产品牌（佛陶、鹰牌、东鹏等）；第二军团为中型企业的国产品牌；更多的则是在低质低价的层面上进行竞争。台资品牌挟资金、管理、营销等优势，对瓷砖市场形成很大的冲击，随着我国加入ＷＴＯ，国外瓷砖生产商会大举进入，竞争将更加激烈，国内生产企业纷纷寻求突围，一场围绕建设强势品牌的营销战役即将展开，在广告方面的较量是首当其冲的。

我们看到，本土瓷砖生产厂家开始注重品牌形象的传播与塑造，有些开始尝试与营销策划、广告传播、发展咨询一类的专业化公司合作，聘请这些外脑机构做自己的顾问，共谋企业发展大计。但是，由于瓷砖企业的行业特性和诸多历史原因，据笔者掌握的情况，企业与外脑机构的合作，成功者寥寥无几。对于企业来说，有了进行品牌形象建设的模糊认识，至于如何去做就更为模糊了，一旦进入合作的状态，与专业公司首先在观念上产生强烈的碰撞，进而出现合作上的阻力，大致的结果就是不欢而散。对于专业性公司来说，也存在对行业了解不够的问题，面对企业急于求成的心态与高期望值，不能达到企业预期的效果，于是合作难以继续进行。

瓷砖营销策划方案 篇2

关键词：经济新常态,瓷砖,市场营销

经济新常态就是经历过一段非常态的经济后又重新恢复正常状态, 经历的过程应该是常态、非常态和新常态, 是在不断的否定之中发展起来的。从市场经济的语境下理解, 经济新常态是在经济结构的对称态基础上的一种经济可持续发展, 是结构增长的经济, 是一种增长促进发展, 同时用发展促进增长, 而并不是经济规模或者GDP以及人均GDP的增长。在新经济常态下, 我国瓷砖行业的市场营销和经济发展的步伐不一致, 导致我国瓷砖行业的市场营销存在着较多的问题, 影响了瓷砖行业的进一步发展, 所以必须根据经济新常态的特征, 对瓷砖市场营销进行改革。

一、经济新常态概述

经济新常态是指社会经济在发展过程中, 发展的特征由一种状态转向为另一种状态。经济发展本身的特征就是可以从多个视域进行描述, 所以经济新常态也可以从不同的领域和不同的层面进行理解。经济新常态并不是不需要GDP, 只是不需要GDP过快增长方式。而是将GDP的增长放在发展的模式中, 并进行定位, 让GDP的增长可以成为再生型增长方式或者生产力发展模式中的一个重要部分, 是属于发展范畴的。从市场经济语境看, 经济新常态是从非常态转变为常态, 再转变为新常态的过程。在这个过程中, 形成了新的市场经济规则、市场结构和市场运行机制。

二、经济新常态下, 瓷砖市场营销中存在的问题

1.营销观念落后

在瓷砖行业的营销管理中, 所有的营销活动都是以企业的营销目标达成为出发点, 营销观念以追求企业利益最大化为终极目标, 营销观念决定了企业以盈利为中心来开展营销活动。受到传统观念的影响, 即使处于现在新经济常态下, 我国的瓷砖市场营销依然停留在推销观念阶段, 在营销过程中多以推销手段为主, 认为“我卖什么, 顾客就买什么”站在经营者的角度考虑问题。正是因为如此落后的营销观念, 瓷砖行业的营销活动和营销行为表现出随意性和盲目性, 企业所有的营销活动都比较被动。在新常态背景下, 企业的所有生产经营应该以顾客和市场为导向, 根据实际的顾客和市场需求为中心进行生产和经营, “顾客需要什么就生产什么”。但是瓷砖行业的营销恰恰相反, 以企业产品为中心, 往往是在瓷砖成品制作出来之后才进行营销, 一旦发现产品的销路不好, 并举办各种推销活动和行为, 整个过程非常被动, 并且取得的效果往往不理想。

2.缺乏品牌意识

随着市场环境的日益复杂, 在市场环境中出现了各种各样的产品, 因此人们更加注重产品的实质性, 于是瓷砖行业也对瓷砖的实质性提出了更高的重视, 企业在高度重视产品实质性的同时, 往往忽视了客户同样注重形式产品和延伸产品为自身带来的利益。企业在瓷砖产品的营销过程中, 产品缺乏创新, 所有的瓷砖结构和形式花纹、样式等都表现的比较单一, 在进行产品生产的时候, 并没有结合客户的实际需求对产品进行创新, 没有形成自己品牌所具有的特色;生产技术也还停留在传统的阶段, 并没有进行改变。企业的品牌意识普遍不强, 品牌是产品和服务的象征, 没有意识到品牌对企业的重大影响, 品牌意识淡薄, 缺乏品牌经营理念, 品牌管理水平低下, 品牌运作手段单一, 对品牌的风险管理较低, 产品包装陈旧没有新意, 品牌服务意识不强, 品牌服务质量有待提高, 从而导致企业品牌没有形成相应的粘性, 顾客没有品牌忠诚度, 但企业只是盲目的进行促销和广告推广, 导致品牌价值没有响应增值。

3.营销人才素质有待加强

在经济新常态下, 在企业的营销活动中, 对企业的营销人才提出了更高的要求。但是目前瓷砖行业的营销人才素质普遍偏低, 缺乏可以从事战略经营的营销人才, 导致瓷砖产品在营销过程中缺乏新意, 没有开辟出新的营销计划和战略。此外, 企业缺乏相应的培训, 企业的推销方式注定了企业采取提成工资制, 导致营销人员只关注产品能否销售出去得到提成而不关注服务、不进行收集和反馈市场信息, 不懂深层挖掘潜在客户, 与消费者缺乏互动, 继而使得企业不能及时地了解和分析市场信息, 不能掌握消费者的实际需求, 从而改进产品的生产, 很大程度上限制了瓷砖产品营销活动的进一步开展, 导致营销水平滞后。

三、经济新常态下瓷砖市场营销的有效策略

1.创新营销观念

在经济新常态下, 人们的服务意识越来越强, 创新营销观念势在必行。由于信息技术的不断提高, 瓷砖产品在质量上、包装上、功能上以及价格上的差异都越变越小, 要使差别不大的瓷砖产品获得客户的喜爱, 塑造企业核心竞争力, 瓷砖企业必要要创新其营销观念。在消费者的眼中, 在选择瓷砖产品的时候, 购买的产品只要功能上都能够满足自己的需求, 对于他们来说并没有差异, 对产品的评价更多的会受到产品的销售服务的影响。所以企业在创新营销观念的过程中, 除了产品创新和市场创新等基本要求之外, 还要注重产品的营销策略, 注重营销服务。明确消费市场比以往任何时间都显得更加重要, 营销人员一定要有足够的市场洞察力才能及时发现市场需求的改变。在经济新常态背景下, 瓷砖品牌的定位越来越明确, 奢华品牌、高端品牌、大众品牌、单一品牌、综合品牌、工程品牌等等, 品牌集中度逐步增加, 高端品牌尤为明显。必须重新进行品牌定位, 确定营销目标, 建立品类战略, 以求快速实现局部超越, 并围绕品牌, 进行广告投入、技术产品创新、市场包装策划。也就是要改变传统的营销观念, 建立新的适合经济新常态下的产品营销。

2.树立品牌意识

在经济新常态下, 瓷砖行业也应该树立品牌意识。在经济新常态背景下, 为了提升企业的市场营销力, 要注重瓷砖产品的创新。企业首先建立品牌意识, 制定品牌战略, 打造知名品牌, 明确产品的品牌价值, 并且要传播品牌价值, 这也是品牌策略的核心, 是瓷砖产品最与众不同的地方。在确立了品牌价值之后, 还要满足客户的实际需求, 从而发挥企业的优势, 最终体现顾客的价值。其次, 在确立了品牌价值之后, 就要通过知名品牌带动这个企业的整体营销, 使得销售市场得到保持和扩大。再次, 打造知名品牌之后对企业的产品进行创新, 从而满足客户的不断变化的新的要求, 在品类细分的基础上突出产品的新颖性。在这个品牌化的时代, 企业的所有的行为都是品牌的传播行为, 所以要做好每一个细节。在打造了一个创新产品之后再对营销渠道进行拓宽, 加大对品牌产品的宣传力度, 就会使得企业的竞争力得到增强。同时企业应该对创新的商品给予一定的奖励, 起到促进的作用, 使得每一个员工都会重视对创新产品的建立。

3.创新营销方式

在新经济常态下, 在实际的营销过程中, 瓷砖企业应该大胆的尝试新的营销方法。在创新营销方式的时候首先应该转变营销理念, 从推销到社会市场营销理念的转变, 以顾客和市场为中心进行一系列的生产和销售, 采用众筹、合伙人制度。其次要提高品牌意识, 制定品牌战略, 重视品牌的建设和应用以及推广。第三, 提高营销人员的素质, 在经济新常态下, 要培养一支营销经验丰富、文化素养高、市场洞察力敏锐的营销队伍, 只要这样才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。第四, 进行营销方式的创新, 充分利用互联网资源, 通过微信、微博等新型媒体进行瓷砖产品的营销, 特别拓展农村市场, 广告是一种非常受欢迎的产品宣传手段, 在一些偏远和贫困的地区, 可以通过商业性的电视广告、户外平面广告、公益广告和中央媒体的扶贫广告来宣传瓷砖产品。此外, 还可以进行整合营销, 将瓷砖的营销信息和营销决策有效整合, 检验营销信息和营销渠道进行整合等方式, 增强营销活动的效果。为了满足消费者的个性化需求, 还可以灵活的调整瓷砖的营销活动。

四、结语

在经济新常态下, 瓷砖行业要想获得更好的发展, 必须建立全新的市场营销战略, 增强服务意识, 以市场为导向进行瓷砖产品的生产, 树立产品的品牌意识, 以品牌产品带动企业的整体营销, 不断创新营销方式, 采用整合营销、柔性营销、绿色营销等多种方式进行瓷砖产品的营销。

参考文献

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瓷砖卫浴企业的战略营销模式 篇3

无论是迈克尔·波特的竞争战略，还是科特勒的营销4P组合，抑或是其他“通用”的战略理论，都仅仅是给出了企业思考战略问题的基本方向。那么，现阶段的中国瓷砖卫浴企业，其战略营销的核心问题是什么?企业又应该作出怎样的选择?

瓷砖卫浴企业的战略营销实践

竞争战略模式实践

波特在其竞争战略理论中，将企业的竞争战略归纳为总成本领先、差异化、集中化等三种典型战略。这三种典型的竞争战略在瓷砖卫浴行业都有所运用，但又不局限于此。

1差异化。因遵循差异化战略而获得成功的企业数量很多，这些企业是推动瓷砖卫浴行业进步的中坚力量，也是最具持续发展潜力的企业。这些企业的突出特点是重视产品研发创新，重视品牌传播，彰显产品及品牌与竞争对手的价值差异。代表性企业有科勒、TOTO、箭牌、阿波罗、马可波罗、东鹏、诺贝尔、斯米克、博德、欧神诺、金意陶等。

2集中化。持集中化战略的企业大多为中小企业，它们为了避开在主流市场上与强势对手的正面竞争而“另辟战场”，选择强势对手忽视的细分市场精耕细作，做出企业的特色来寻求生存，并伺机谋求更大的发展。

一些如今的强势品牌，最初也是凭借恰当地运用“集中化战略”发展起来的。例如马可波罗早期提出“小市场大份额”的经营战略，全力以赴主攻在当时狭小的仿古砖市场，就属于典型的集中化战略；金意陶合弃抛光砖、卫生洁具、瓷片等，把产品集中于单一的仿古砖领域，反而使企业获得了超常规发展，短短5年内销售额从区区四五千万元增长到现在的6亿元，并跻身中国仿古砖前三强之林，也是得益于集中化战略；福建晋江的腾达陶瓷，作为陶瓷行业缺乏资金、人才、渠道等资源优势的“后来者”，集中资源于强势对手普遍不重视的外墙砖市场，也获得了不错的发展。

3成本领先。在具有明显的区域资源成本优势的后起产区，如山东淄博、四川夹江一带，大多数企业因为缺乏区域品牌认知基础，企业能力也非常有限，无力开展研究创新、品牌塑造等工作。但这些后起产区，往往具有原料、能源、勞动力、土地等经营要素的价格优势，因此基本上都是依靠成本领先、低价策略谋求发展的。

惠达陶瓷在洁具领域，也是典型的成本领先战略。近20年来，该企业的核心工作，始终围绕规模、成本领先做文章，数次围绕提高生产效率、降低产品成本进行重大技改，例如1991年～1998年7次围绕提高生产效率、降低燃料及总体成本的重大技改。为了持久保持成本领先地位，该公司还低价囤积了足够使用10年以上的关键紧缺原料。

4规模领先。在瓷砖行业有一批规模很大的企业，它们采用的既不是成本领先战略，也不是差异化或集中化战略，而是“规模领先”的竞争战略。这些企业往往拥有雄厚的资金实力、庞大的生产规模、先进精良的设备、一定的成本优势与稳定可靠的产品质量、良好的产品性价比，而且往往还持有多个品牌，建有独立、庞大的销售渠道。

例如，发源于佛山南庄一带的民营陶瓷企业，如新中源、新明珠、能强(强辉)、宏宇等，都属于这种理论上找不到出处的“规模领先”战略。其规模都在马可波罗、东鹏、诺贝尔等知名企业之上，这些采用规模领先战略的企业，事实上并没有获得价格、产品、品牌等方面的竞争优势，但是为什么却获得了不错发展，成就了业内最大的企业规模呢?

首先，任何行业都有“规模经济”效应，在一定范围内的规模增长可以降低企业的产品生产成本。这些企业通过运作多个品牌，有效扩大了渠道与销售规模，利用规模吸引力降低了原材料采购、土地、设备乃至税收等多方面的成本费用，并且摊薄了公共费用开支。

其次，规模领先可以产生广义的品牌效应，可以获得政府、金融机构、供应商、销售商、终端顾客等的更多信任，获得相关群体的更多支持，可以赢得媒体、公众的更多关注，这是企业都渴望做大的主要动因。中国不同于欧美成熟市场，建材企业规模普遍较小，加之社会及政府约束力有限，产品及服务质量、信用意识参差不齐，顾客会优先选择那些具有一定的知名度、规模相对较大的企业。而完全竞争的市场环境，也为规模领先战略提供了客观的外部条件。

5追随模仿。这一战略特别适合实力、资源不足，无力开展产品开发创新、品牌推广的中小规模企业，也适合虽然规模实力雄厚，但创新能力与品牌运作能力不足的企业在一定的时间内运用。持这一类型战略的企业，往往同时实施低价竞争策略，采取中低、大众档次的市场定位以及薄利多销的价格策略。

虽然这种所谓的战略被多数人所不齿，但是我们不得不承认，大多数的中国瓷砖卫浴企业，甚至中国出口型企业，都是依靠追随模仿战略获得最初的生存并逐步发展起来的。

首先，存在即合理。瓷砖卫浴企业在一定的发展阶段例如创业阶段，采取追随模仿战略是明智的，甚至是必要的、唯一可行的。目前，中国绝大多数民营企业仍然处于幼稚期、创业期，规模实力还比较有限。追随模仿虽然利润率较低、抗风险能力较差，也不利于构筑企业核心竞争力，促进企业长远发展，但却可以用较低的创业风险获得较高的创业成功率。

其次，追随模仿不宜长期作为企业的核心战略。否则，一旦竞争加剧，高端企业向低端延伸打压，降低行业整体毛利空间并向下抢占市场份额，或者外部政治经济环境发生突变，例如知识产权保护力度的重大变化，外销中的贸易保护制裁等，都会使企业生存遭受严峻考验。长期依赖追随模仿，还会导致企业因为缺乏核心竞争力、缺乏足够的应付突发风险的利润空间，而使企业难以做到可持续发展。

再次，追随模仿战略往往不是独立运用，而是与其他战略模式如规模领先、成本领先、集中化等组合运用才能产生竞争力。

核心竞争手段的实践

企业关于核心竞争力或核心竞争手段的选择，与基本的战略模式选择之间是有很强的内在关联性的，它们共同构成企业的经营风格。

例如选择差异化战略的企业，往往会把产品创新、品牌传播作为企业的核心竞争能力；采用规模领先、成本领先战略的企业，往往需要规模实力、产品性价比、成本管理控制能力等方面的优势来支撑；采用集中化战略的企业，则需要在细分市场中具备相对的规模优势、成本优势、产品创新优势等作支撑；采用跟随模仿战略的企业，则要求企业不能在研发创新、品牌塑造多方面进行过多的风险性投入，并需要相对较低的成本作支撑。

瓷砖卫浴行业，核心竞争力或

核心竞争手段方面，具有以下几种典型实践风格：

1产品创新+品牌高度。拥有这种竞争风格的企业，虽然创业难度较高，但一旦创业成功，可持续发展潜力最好，而且对推动行业的整体发展进步、良性竞争最有利，因此是最值得倡导的竞争模式。典型企业如马可波罗、诺贝尔、东鹏、金意陶、箭牌、阿波罗等。

2规模实力+性价比。拥有这种竞争手段的企业，往往都是从创业阶段的“追随模仿+低价竞争”风格，伴随着企业规模的壮大而逐步演变发展来的。这类企业往往在产品上以追随模仿为主、创新差异为辅，多品牌运作，具备强大、先进的制造系统，产品具有良好的性价比，但相对忽视研发创新、品牌塑造，产品创新、品牌高度均有不足。

中国瓷砖行业发展速度最快、现今规模最大的，大多是凭借以上竞争手段发展起来的。在消费饥渴、竞争不充分的市场环境下，粗放运作、撒大网反而可以逮到更多“大鱼”。但是我们也应该看到，随着竞争的加剧、消费者的成熟，这种策略将逐渐变得不再有效。去年全球金融海啸及国内的房地产低潮爆发以来，拥有这种风格的企业，业绩停滞下滑比持有上述第1类风格的企业要普遍、严重得多；持有“产品创新+品牌高度”竞争风格的企业，今年以来大都在不利的环境下表现出不错的、甚至是强劲的业绩增长，丝毫感觉不到危机环境的来临。

3追随模仿+低价竞争。大多数中小瓷砖卫浴企业，到目前为止仍然是以此类风格为主导的。需要说明的是，这种风格之所以在瓷砖卫浴行业的企业创业阶段非常有效，也是依赖中国迅速增长的不成熟的市场环境下创造的发展机会，今后随着竞争的加剧、行业的不断成熟、竞争对手的不断强大，其有效性也会逐步下降。而且，企业一旦凭借这种手段获得创业成功，必须随着企业规模、实力的增强，尽快转变竞争手段。否则会因为缺乏核心竞争力、毛利率较低、抗风险能力较差而难以持续发展。

中国瓷砖卫浴企业在拓展海外市场，尤其是拓展发达的欧美日韩市场时，在一定的时间内也将以追随模仿、价格领先为主导的竞争风格与手段，不宜拔苗助长，过早地把企业定位过高。

品牌战略实践

与其他行业不同，在瓷砖卫浴领域，单一品牌经营的企业反而是少数。多数企业均拥有两个或两个以上品牌，甚至十多个定位、特征相似的同质化的品牌。多品牌策略在瓷砖行业尤甚。那么瓷砖卫浴行业为什么会盛行多品牌战略，多品牌策略的类型又有哪些?效果如何?

1单一品牌。早期，瓷砖卫浴领域大多数企业均是单一品牌经营。随着一些企业的多品牌经营获得成功，其他企业纷纷效仿，以至多品牌战略成风。马可波罗、东鹏、诺贝尔、TOTO、科勒、阿波罗等企业，在发展前期都是单一品牌运作，甚至到目前仍是单一品牌或只有少数的差异化品牌。即使是有限的品牌之间，也还有主次之分，品牌间的产品结构和市场定位具有明显差异性。在金融危机下，持这一品牌战略模式的大型企业，现状都是比较健康的。

2无差异多品牌战略。在瓷砖卫浴行业，特别是瓷砖行业，企业规模最大的都是持有无差异多品牌战略的，如新中源、新明珠等，每家企业都有10个以上品牌进行粗放式运作，品牌间定位、产品结构差异很小，属于典型的同质化多品牌组合。

随着竞争的加剧、市场的不断成熟，无差异多品牌战略的弊端也逐步浮现出来，例如恶性的内部冲突、经销商合作积极性与信心的严重丧失，品牌个性与高度严重不足、后续发展乏力，资源分散无力应付更严峻的市场环境、市场竞争。特别是去年以来，伴随着全球金融风暴及国内楼市低迷，很多此类企业已经出现明显的发展停滞和下滑。

3有限的差异化多品牌战略。凡是持有限的差异化多品牌战略的瓷砖卫浴企业，规模未必是行业最大的，但发展都比较平稳，现今的经营状况也都良好。因此有限的、差异化的多品牌战略，将是瓷砖卫浴行业今后品牌战略的主要方式与方向。瓷砖卫浴产品卖点主要是外观造型款式，而不是内在标准化的功能，因此产品风格、花色的差异化空间很大，单一品牌很难有效覆盖；而且单一品牌容纳太多的风格花色，又会给经销商选择、终端建设带来很大困难。此外，中国地广人多，消费层次、结构复杂多样，单一品牌也很难做到有效覆盖，这给有限的多品牌战略的实施运用提供了客观的条件。

瓷砖卫浴企业战略营销的关键问题

瓷砖卫浴企业当前还应该对以下两个问题给予特别关注。

1品牌战略选择问题

如前所述，得益于中国良好的市场机会，很多粗放型多品牌经营的企业，也获得了不错的甚至是更好的发展，因此瓷砖卫浴企业在战略上最容易受到粗放式多品牌策略的诱惑。从这一点来看，瓷砖卫浴企业的战略营销首先要思考的问题，就是品牌战略问题。

应该说，中国的瓷砖卫浴行业，适合粗放型无差异多品牌战略的最佳时机已经过去。今后企业更应该实施的是单一品牌及有限的差异化多品牌战略。否则，将导致资源在多个平行的无差异品牌之间过度分散，不利于塑造品牌高度，以适应更激烈、更全面的竞争；也不利于塑造品牌差异减少内部冲突，提高经销商长远合作的信心。

2核心竞争手段的选择问题

瓷砖营销策划方案 篇4

2013年已经走完，我们可以获悉的最新数据是2013年前11个月的数据，2013年前11个月我国瓷砖产量为89.9亿平方米，同比增长5.5%。可以说2013年的全年瓷砖产量态势基本已成定局，大致如我年初所估：全年增长5%左右。

尽管这一5.5%的增长数据，相对2012年3.35%的增长，增幅有所提升，但相对2004～2012年连续八年超过两位数的增长，明显增长放缓，再次表明我国瓷砖产业的发展已经进入了平缓发展时期，我们有理由相信2014年及未来几年我国的瓷砖发展态势基本如此。

2013年前11月，全国商品房销售面积同比上升20.8%，同比增速创下近5年新高。与房地产行业唇齿相依的瓷砖行业仅增长5.5%，似乎暗示着瓷砖行业增长乏力。影响2014年我国瓷砖行业全年发展的关键因素仍然是国家的整体经济形势，尤其是房地产行业的形势。2013年6月与12月的两次“钱荒”，以及全年的GDP增长，都表明国家不再追求8%以上的增长。

从结束不久的全国经济工作会议上我们没有再读到对房地产调控，并不意味着明年的房地产将松绑，加大增长，而增加泡沫;鉴于我国整体经济与地方财政对房地产的依赖，以及城市化的进程、新农村建设及市场的刚性需求，2014年房地产出现大规模下滑的可能性几乎没有，传说已久的房地产税也不可能开征，整体房地产2014年估计比较平稳，难有大起大落。

因此也认为2014年我国瓷砖产业的产能不可能充分释放，仍是平缓增长发展的一年，估计增长有可能低于5%，甚至在3%附近。尽管2013年我国瓷砖产能进一步加大，从上游装备企业的状况来看，2013年我国瓷砖行业新增产能估计在10%以上。

2013年1～10月份，我国瓷砖产品出口9.3亿平方米，同比增长5.3%;相对2012年出口增长6.99%，增速继续下滑，但出口金额与平均单价的增长继续保持两位数以上的增长，鉴于人民币对外升值与国外发倾销的压力，尽管我国的瓷砖产品仍然极具国际竞争力，预计2014年我国瓷砖出口量仍将继续增长，但增幅难有大幅提升，估计会在5%附近。不会向国家《建筑卫生陶瓷工业“十二五”发展规划》拟控制我国瓷砖产品年出口5亿平方米的方向走。

2014年我国瓷砖的产品质量将继续提升，预计在“国抽”及“省抽”质检报告中，将基本消灭放射性不合格，“国抽”质检合格率将逐步稳定在90%以上。2014年瓷砖产品技术创新方面，喷墨印花的应用将进一步扩大，陶瓷用墨水的国产化将大规模全面展开，到2014年底，国产墨水有望占有1/3的市场份额，而与进口墨水分庭对抗。

围绕着喷墨印花技术的喷釉、喷干粉的新产品大量涌向市场，如：水泥砖、糖果釉、金属釉、闪光釉、渗花釉等等，全抛釉、微晶石产品继续量增价减。干法制粉技术有望在2014年突破而进入实际应用，宽体辊道窑技术进一步发展完善，成为瓷砖烧成的主流设备。

专家透露，2014年我国瓷砖营销方面，将明显两极化，中高端品牌化，品牌集中度越来越高，低端价格战，越来越残酷。同时工程渠道比例扩大、销售渠道下沉、经销商扁平、三四线市场继续扩大，分公司制与经销代理制营销相互混合渗透。建材市场在一二线城市密集过剩，营销成本继续上涨，更多陶业进军电子商务，但较难取得实质性突破。