71市场营销员考证大纲

71市场营销员考证大纲（通用9篇）

71市场营销员考证大纲 篇1

职业名称：营销员（国家职业资格五级）

职业定义：从事市场调研、市场分析、营销策划、市场开拓、直接销售、客户管理等营销活动的人员。

招生对象：营销从业人员或对市场营销感兴趣的人士。

一、职业背景介绍

我国市场营销人才缺口巨大：随着我国市场经济的发展，企业的生存与发展越来越倚重市场营销体系和营销策略，企业营销运作水平的高低取决于营销队伍素质的高低，社会上虽有规模巨大的营销大军，但真正受过系统训练的合格的营销人员比例却很小，优秀营销人才的匮乏成了制约企业发展的第一瓶颈，营销人才从数量和质量上都产生了巨大缺口。

市场营销是需求排名第一的行业：营销是决定企业生存和发展的最重要、最基本的职能之一；是未来十年需求排名第一的职业；是升职潜力最大的职业；是薪资弹性最大的职业，营销岗位的薪资明显高于其他行业，并且随着营销技能水平的提高而节节攀升。

二、培训及证书介绍

本培训的主要目的：

1、帮助营销从业人员及对营销感兴趣的人员系统地学习营销理论知识和业务技能，提高职业能力；

2、为希望取得营销员职业资格证书的人员提供系统的、规范的培训和考试辅导。

报名参加本培训的人员，经参加“劳动和社会保障部远程职业培训网营销远程职业培训”组织的考试并合格者，可获得由劳动和社会保障部中国就业培训技术指导中心颁发的营销员职业培训合格证书（简称CETTIC职业培训合格证书）。

CETTIC职业培训制度是劳动和社会保障部根据国家职业教育法设立的，由劳动和社会保障部中国就业培训技术指导中心组织开展。CETTIC职业培训证书可以作为学员从业的凭证，也可作为申请职业资格证书的鉴定时，接受过相关职业资格鉴定培训的证明。

CETTIC证书序列号为统一编码，其有效性可通过中国就业培训技术指导中心的管理网站“中国职业培训与技能鉴定服务网”查询，通过点击“证书查询”栏目链接进入该管理网站查询

三、教学大纲（参照《营销员国家职业标准》设置,详见附注2）

四、学习时间、内容、学习流程及培训费用

学习时间：网站为参加营销员学习的每个学员提供的学习时间最长可达720小时，学员可在6个月限期内灵活安排使用（折合每天平均达4小时），在考试前一个半月内，如学习时间用完，学生可提出申请，如经审核该学生学习记录良好，可为其免费赠送学习时间至职业资格鉴定考试次日。

学习内容：

营销员课程：

知识点习题学习：囊括527个知识点，不低于80学时

多媒体课件学习：54个多媒体课件，不低于165学时

自我测试：学习期内不限

离线学习辅导：学习期内不限

总学时：不低于245学时

注：1学时=45分钟

其中：鉴定辅导在鉴定前举行，具体日期安排见通知。

学习流程：参加网络学习→参加营销职业培训考试（CETTIC考试）→通过者获得CETIIC证书→符合职业资格鉴定条件者报名参加鉴定→通过者获得营销师职业资格证书。

培训费用：培训费为780元（含CETTIC考试及证书费，不含教材和职业资格鉴定费）。如学员未通过培训合格考试（即CETTIC考试），经本人申请，可免费一次参加下一轮次的考试，如果想继续学习，学习费可优惠为每人每月100元（不限小时数）；如第二次考试仍未通过，再申请参加考试则每人另收考试费150元，如果想继续学习，学习费仍为每人每月100元。

五、考试大纲及考试安排

职业培训考试采取了和职业资格鉴定同样的标准，分为理论知识考试和业务技能考试。理论知识考试和业务技能考试均采用闭卷笔试。理论知识考试和专业能力考核均实行百分制，成绩皆达60分及以上者为合格，其中，理论知识考试分为基础知识部分和专业知识部分。理论知识考试时间为90分钟，专业技能考试时间为120分钟。考试时间见通知。

营销员理论知识考试的各模块分值比例：

模块 ： 基础知识 市场分析 营销策划 产品销售 客户管理 团队建设

分值比例： 25% 10% 25% 25% 15% 0

题型：单选题60道，每道1分，共60分；多选题40道，每道1分，共40分。

营销员业务技能考试的各模块分值比例：

模块 ： 市场分析 营销策划 产品销售 客户管理 团队建设

分值比例： 20% 20% 40% 20% 0

题型：情景模拟题2道，每道20分，共40分；案例分析题3道，每道20分，共60分。

附注2：教学大纲（见网站招生简章）

附注3：营销员职业资格证书申请标准（具备以下条件之一者）

1、连续从事本职业工作1年以上。

2、具有中等职业学校本专业（职业）或相关专业毕业证书。

3、经本职业营销员正规培训达规定标准学时数，并取得结业证书。

附注4：职业资格证书介绍

1、证书权威性：职业资格证书制度是一种特殊形式的国家考试制度，按照国家制定的职业技能标准或任职资格条件，由政府认定的考核鉴定机构，对劳动者的技能水平或职业资格进行客观公正、科学规范的评价和鉴定，对合格者授予相应的国家职业资格证书，主管权威机构为国家劳动和社会保障部。

2、证书用途：职业资格证书是表明劳动者具有从事某一职业所必备的学识和技能的证明。它是劳动者求职、任职、开业的资格凭证，是用人单位招聘、录用劳动者的主要依据，也是境外就业、对外劳务合作人员办理技能水平公证的有效证件。各省市根据当地的不同情况，颁布了各自的配套政策，比如河南将职业资格证书与工资挂钩，深圳与办理户口挂钩等。

培训师介绍

鲍孙毅： 人文经济专家 曾就职于中信集团、美国力伯特公司、大唐软件技术有限责任公司、北京甘同风险管理咨询公司。

创编《易联心智认知与修养系统》

从1991年—2003年从事对心智的研究和实践活动。其间在北师大举办系列讲座：初入社会、融入环境、自我营销与突破，入流与入圈等。对外企开办《职场心态调节与改良》修养课程。

与对外经贸大学国际经济伦理研究中心合作，开发适合中国本土企业的企业伦理建设。

现就职于北京甘同风险管理咨询公司，负责“企业中高层经理的心智道场”。

曾给奥美广告、嘉利公关、长城保险等公司的中高管进行培训。

市场营销专业实习大纲 篇2

一、实习目的为了贯彻三亚学院“走进学校是为了更好地步入社会”的办学理念，增进学生对本专业课程学习的兴趣，帮助学生找出在理论学习中的不足，了解企业市场营销各个环节的实际操作情况，加深对理论知识的理解，安排了市场营销专业实习。这是对三亚学院“311”育人工程的具体落实，对培养学生的实际动手能力，提高就业竞争力具有重要意义。

二、实习内容与要求

内容：

1、所在企业市场营销概况及外部环境状况：市场营销整体情况。

2、对企业的市场营销工作各个环节进行全面了解。

3、对企业营销的具体工作有较强的认识和熟悉。

4、实际参与营销活动，了解相关工作性质和实际流程。

5、掌握营销工作具体方法，理论结合实际，并争取创造性地开展工作。

6、提出值得肯定的地方，找出存在的问题，并提出合理化建议。要求：

1、通过实习使学生对企业市场营销部门有一个初步的感性接触，切实体会到市场营销对于一个企业的重要性

2、通过实习了解社会需要和接纳什么样的人才，进而认识自身的不足，有目的有针对性的完善自我。

3、全面了解所在实习单位的整体运作情况，注意理论联系实际，认识理论对实践的指导意义，进而增强对专业学习的兴趣。

4、强化时间管理意识团队协作意识，培养自己的职业素养，真正做到上课如上岗，实习如就业。

5、敏锐的发现问题，并提出改进意见，为企业发展作出自己的贡献，并提交一份完整的实习报告。

三、实习方法

本次实习主要通过学生自己回到家乡在当地联系实习单位，由实习单位、分院及学校指定的指导老师共同监督管理，学生在实习期间必须书写实习日记，在此基础上撰写实习报告，暑假返回时必须按时提交一份完整的专业实习报告。

四、实习安排

实习组织

参加本次专业实习的学生认识较多，为了切实保证实习质量，特制定以下管理方法：

1、实习工作有经济管理分院统一监管，指导教师直接管理，请实习单位指派专人指导学生的实习工作。

2、学生应在返校一星期之内提交专业实习报告。

3、学生在实习期间应经常与本系指导教师保持联系，教师要记录指导情况。

4、实习工作领导小组指导并协助解决实习过程中出现的问题。

实习地点和时间：

实习地点主要通过学生自己联系单位，如果没有实习单位，由学校负责联系。实习时间是四周。

注：不论集中实习或分散实习，学生均应按照要求，签定实习安全责任书。

五、实习报告内容提要及格式

内容提要

1、对本次专业实习的理解；

2、企业简介；

3、企业市场营销现状；

3、实习中碰到的问题及解决的方法；

4、总结在本次实习中的收获和心得，今后努力的方向。

格式

1、封面：写明实习报告题目、姓名、学号、分院、专业班级、指导教师等。

2、摘要：作为实习报告部分的第一页，为中文摘要，字数一般为150字，是实习报告的中心思想。

3、目录：应是实习报告的提纲，也即实习报告组成部分的标题内容。

4、正文：是实习报告的核心。写作内容可根据实习内容和性质而不同。

5、字数：要求在2000～4000字。

六、成绩与考核

1、实习日记占总成绩的30%，实习报告占总成绩的60%，考勤占总成绩的10%。

2、实习成绩以五级平分制评定总成绩，评定标准具体如下：

优秀：实习中工作努力，能吃苦耐劳，严格遵守实习纪律，认真及时完成各项实习任务，实习报告中系统分析设计清晰、深入，有实际问题的分析，有针对问题的对策。

良好：实习中工作较努力，能遵守各项规章制度，及时完成实习任务，实习报告系统分析设计清晰、深入，有理有据，能遵守实习纪律，按要求完成实习任务，并写出有实际内容的实习报告。

及格：基本按计划参加实习工作，无违纪行为，能基本上完成实习任务，并写出实习报告。

不及格：是系过程中工作随便，有违纪行为，不能按要求完成实习任务，是系报告严重脱离企业现实，工作不符合对学生实习的各项要求，凡是有以上一条者，实习成绩为不及格。

编制人：杨景鹏

审核人：

市场营销人员培训大纲 篇3

【课程名称】：市场营销人员技能培训 【来源单位】：XXXX公司 【学习方式】：面授 【课程状态】：已评审

【课程开发时间】：201*年*月（以评审时间为准）【课程分类】：业务类—技能

【授课形式】：PPT演示、现场互动 【培训对象】： 老板、企业公关人员 【核心讲师】： XXX 【关 键 词】： 素质、意识、技能、技巧、业绩 【学习目标】：

1、如何提升销售人员的销售业绩；

2、如何提升销售人员的销售技巧；

3、销售人员的心态培养（没有激情、不职业化）；

4、销售人员的礼仪培训。

5、销售人员的岗位描述：发现目标客户、跟踪，提高开房率，大客户的应酬，保持良好的客户关系。【课程学时】：6个半小时

【课程简介】：

营销人员标准（四个两）

两种个性：推销个性，创新个性

两种心：责任心，自信心两种意识：全局意识，服务意识

两种知识：营销知识，业务知识

推销个性：指那些使某人具有推销倾向与能力的特质，如精力充沛、积极进取、（激情）具创造力，沟通信息的能力，凡事有计划，能联系实际思考，争取主动，自率很严。

服务意识：服务于公司，服务于客户，服务于消费者，每个员工都是营销员，服务员、推销知识：含心理学，法律学，会计学，公共关系学，逻辑学。

创新：市场营销中的创新是最具成本，最有效益的 营销人员的精神（四个千）想尽千方百计，说尽千言万语，踏尽千山万水，吃尽千辛万苦。营销人员的素质、司机之间的差别是4倍，营销人员之间的能力差别是300倍。

一、思想道德素质。包括强烈的事业心，良好的职业道德，对企业忠诚，对消费者真诚。

二、业务素质

（一）树立现代营销观念，学习现代销售知识。

（二）具有全面的业务知识（企业、产品、销售常识）

（三）掌握熟练的销售技巧。

三、品格修养。先做人，后做事。自控、自信。遵时守约，理解宽容。

四、礼仪修养

1、装饰礼仪：男士以洁为原则，女士以雅为准。分请场所。

2、服饰礼仪：与身份相配。与工作的内容相配，与工作的时间相配。

3、行为礼仪：言谈要生动，和气，亲切，准确；语言要规范，语调、语速要适中，认真倾听，不做小动作，尊重对方，通过表情、手势、适时适当的插话，鼓励对方。

4日常礼节；打招呼、握手、介绍、名片、烟、茶

营销人员的基本能力

一、思维能力

（1）全面性：立体思维，多路思维。（2）深刻性；站的高，看的远。（3）批评性，不盲从

（4）独立性，不干扰。

（5）敏捷性，快速，及时。

（6）逻辑性，纵横思考，层次分明，有条有理。

二、创新能力

市场营销工作的魅力，也就在于它需要不断的创新，生命力也在于不断的创新，创新是可以培养的，强烈的责任心和事业心是基础，广泛的兴趣和好奇心是源泉，扩大交往范围和研究事物的本质是条件。

三、观察能力，透过现象看本质。

四、记忆能力（记住客户的信息如：姓名、兴趣爱好、个性特征、联系方式等）

五、决策能力（在权限内果断、坚决）

六、交际努力（具备与别人建立联系，相互勾通，取得信任和谅解，处理各种矛盾的能力，在各种场合都能应付自如。

七、应变能力（也可以说适应能力，冷静面对公司、公众、营销模式的改变等

八、说服能力（说服客户，说服消费者）

九、管理能力（管理好人、财、物、管理好经销商）

十、人员推销技术

1、市场营销的终极目标是使推销成为不必要，但这是幻想。

2、推销技术的核心是说服。

3、说服的基础是营销员本身所具备的素质和修养，仅此还不够，营销人员还应该认识推销的阶段性和说服本身的本质特性，并通过训练掌握人员推销的步骤：

1、推销准备阶段。主要包括三个方面：一个是知识性的，包括了解市场情况，竞争对手情况，公司及公司定位。二是作好推销计划。三是准备工具，包括样品、产品说明、有关技术资料、价格表、合同和个人的资料等

2、接近客户的技术

3、推销洽谈与客户异议的处理 A、客户异议类型及产生原因分析

1、大的异议，无需求，尽快离开。

2、虚假的异议——烟幕判断标准：看对方说话是否真诚，是否反反复复，说过又否认。产生原因及处理办法；对方对你的为人和第一印象不佳（长远而言，修身：当前而言，就自己的失礼或者不佳之处表示歉意）；对方不信任你的产品和公司，又不便直接说；对方有不便说出的内部原因；（做一些自我检讨，或者通过询问一些问题，进一步探讨对方需求的真假。若真，直接指出烟幕，逼出实情。）

4、小的异议是真实要求的信号，解决的办法在于提供充分的让客户信服的信息。

B、如何克服异议

1、原则：要说服而不要争论，面子要留给客户。前者是要用理性征服感情，争论往往是感情的；后者是用感情征服理性，人都讲面子，特别是中国人。

2、注意的问题：认真听讲，找出真正的原因；客户讲完概述一下，看自己是否理解；多个客户应该让他们内部取得一致；真心重视客户意见；回答完毕一个问题，应取得客户的首肯，并继续征求意见，直到客户信服。

3、说服客户的方法：逻辑法（说出道理）、感情法（展示自己的真诚，取得对方的信任、同情，表现出自信和权威：套近乎。）事实法（事实胜于雄辩）

4、推销谈判和成交。成交的关键是果断，而果断基于胆识和判断力。A、客户购买的信号判断：语言类和非语言类。

1、语言类：询问售后服务、谈过的重点再次询问，交货时期和手段、运输方式、与竟品对比、市场的反映、要求再次报价，讨价还价等。

2、非语言类：身体后仰，不在交流，陷于思考；前倾，拉近距离，频频点头；重新端详样品或目录；用手触定货单或者合同；站起，目视窗外；嘴唇紧抿，表现紧张；握手，来回不停地走动。

B、诱导客户成交的办法

1、试用成交法

2、请求法（如合同你写还是我写？）

3、选择法（首次定货一个箱还是两个箱？）

4、让步法（我在某个方面再让一步，如何？）

5、减少压力法（首批定单数量直接再减少XX，如何？）

6、担保成交法

C、成交中应注意的问题

1、不再提供新的信息，以免客户转移视线

2、沉默是金，除非对方沉默三分钟以上

3、重在果断和坚持

4、签约后表示感谢，并强调客户的利用和自己的保证后离开

四、推销中的谈判问题

1、要为谈判设定上、中、下目标

2、谈判是信息交流的过程，信息准备充分，就占据上风。

3、谈判中的斗智斗勇，斗智意味着能识别对方的假象，斗勇表现为果断坚决，关键时刻，决不让。要注意交易中的讨价还价，不能让步太快，也不能次数太多，最好不超过三次。客户往往根据你反击的激烈程度，来判断你的底线，故应当在离底线尚有距离时，就开始反击。

4、成交后的事情处理：合同兑现，感情联络。

【课程大纲】：

1、现代酒店营销

2、营销技巧

3、现代营销手段

4、营销人员礼仪服务形象规范

【课程案例】：

1、五星级宾馆的服务；

0市场营销学新大纲 篇4

第一讲 市场营销概述（第1章）— 2-3课时

第二讲 企业营销管理（第2章）— 2-3课时

第三讲 营销环境与信息管理（第3章、第4章）—2-3课时 第四讲 购买行为分析（第5章、第6章）— 4-6课时

第五讲 市场细分与目标市场（第7章、第8章）— 4-6课时 第六讲 产品与品牌策略（第9章、第11章）— 4-6课时 第七讲 新产品开发（第10章）— 2-3课时

第八讲 价格策略（第12章）— 2-3课时

第九讲 分销策略（第13章、第14章）— 4-6课时 第十讲 整合营销传播（第15章、第16章）— 4-6课时 第十一讲 顾客关系管理（第18章）— 4-6课时

市场营销学课程教学大纲 篇5

一、课程基本信息 课程代码： 课程名称： 市场营销学 课程性质： 专业课 课程类型： 选修课 计划学时： 30

计划学分： 2 适用专业：全院专业 先修课程： 编制时间： 2012.12 编 制 人： 教研室审议： 系审核：

二、课程性质和任务 性质：市场营销是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。它研究以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即，在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品(Product)、定价(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。市场营销学的研究内容具有全程性、综合性、实践性的特点。任务：通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。

三、课程特色

1、课程设计上，将市场营销和物流理论与实践加以有机结合，同时，在阐述市场营销学和物流学成熟的且具有前瞻性理论的基础上，联系广东省地方实际，并以此为基本点展开教学及研究活动，是我校培养经济管理类特别是物流管理专业本或专科生中不同于其他独立学院的一种创新模式。

2、教学内容上，充分体现市场营销理论与市场营销策略和方法并重。在遵循实用性、方法性、思想性、简明性的原则上，介绍市场营销理论及实务。为了拓展学生的视野，在教学过程中，把相关概念和理论的来龙去脉、演变过程、发展趋势为学生做一个简明而系统的介绍。为了提高学生分析问题和解决问题的能力，在教学过程中，把多年来研究的相关课题中实证内容进行介绍与学生共享。

四、知识能力培养

（一）基本知识 1

基本概念：市场营销、顾客满意、市场导向、营销环境、产品生命周期、4P 基本方法：市场营销调研、市场细分、产品组合、品牌组合

（二）应用能力 分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销组合策略，组织和控制市场营销活动的能力。

（三）自学能力 通过本课程的学习，学生能初步掌握正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力。

五、课程内容和要求 教 学 要 求 理论知识 实践技能 学时分配 序了理掌重难初步掌掌小作讨实其号 课程内容 解 解 握 点 点 握 握 计 业 论 践 他 市场营销的基本概念 1 1 市场营销学的产生和发展 1 市场营销学的市场营销学的研究对象、方 法及意义 2 市场营销观念的基本内容 2 2 市场营销组合理论 1 1 各种组合理论比较 1 竞争与竞争者识别 1 3 制定竞争战略 2 企业战略地位与战略选择 1 市场营销环境的含义和特点 1 4 微观营销环境 1 宏观营销环境 1 环境分析与营销对策 1 市场营销在企业中的地位 1 5 企业战略计划 1 营销管理的基本任务 1

消费者市场与消费者行为模式 2 6 影响购买行为的主要因素 1 购买决策过程 1 中国消费者购买行为的主要特征 1 组织市场的含义 1 7 组织市场购买决策 1 政府市场与政府采购 1 市场营销信息的重要性 1 8 市场营销调研 1 市场需求测量 1 估计市场需求 1 9 市场需求预测的方法 1 市场细分的概念和基础 2

市场细分的方法、原则与作用 1 1 目标市场决策 1 市场定位 1 产品与产品分类 1 产品组合 2 产品生命周期 11 1 新产品开发 1 品牌的基本概念 1 12 品牌策略 1 包装策略 1 营销渠道的含义 1 13 渠道的营销策略 1 渠道的设计策略 3 营销渠道的控制与评估 1 零售与零售类型 1 零售商营销决策 1 14 零售业态发展趋势 1 批发与批发商类型 1 批发商的发展趋势 1 研究定价策略的意义 1 15 制约定价的基本因素 3 定价目标与定价方法 1 企业定价策略 1 促销和促销组合 1 人员推销 2 公共关系 16 1 营业推广 1 广告 4 17 机动 72 总计

六、考核方法和成绩评定

（一）考核方法 考核类型：闭卷 考核方式：笔试 考核时间：120分钟

（二）成绩评定 基本知识、应知考核（书面、闭卷）成绩：占70％ 上课的出勤率、作业、学习态度：占30％ 3

七、教学参考书 教材 《市场营销学》，邓田生主编，电子工业出版社，2012年8月第1版 参考书 《营销管理》，Philip Kotler 著，中国人民大学出版社，2001年7月第1版 《市场营销学》，吴建安主编，高等教育出版社，2010年7月第4版

市场营销基础教学大纲模版 篇6

《市场营销基础》教学大纲

课程名称：市场营销基础

课程类型: 专业基础课

适用专业：市场营销 主撰人：齐文彬

一、课程性质、目的和任务

本课程是市场营销专业核心课、经济管理类专业基础课。其任务是使学生了解现代企业市场营销的基本知识、基本原理和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中，对企业市场营销管理的重要性；分析企业市场营销环境，研究各市场购买行为，制定恰当的市场营销组合决策，组织和控制市场营销活动等基本程序和方法；了解市场营销的新的发展。培养、提高学生正确分析和解决我国市场营销管理实际问题的能力；扩大学生的知识面。以便学生在毕业后能更好地适应工作的需要。

二、课程的基本要求

1、知识要求：

了解：初步了解知识的含义及其简单应用。

理解：懂得知识的概念和规律以及与其他相关知识的联系。掌握：能够应用知识的概念、技能、实例去解决一些问题。

2、能力要求：

⑴市场营销业务流程技能：根据所学市场营销的业务流程，了解整个营销过程的主要操作环节

⑵营销策略技能：通过网络案例，能够独立完成营销策划方案设计。

⑶网络营销技能：能够进行简单的网站建设，建立自己网上运营渠道。

三、学时分配

第1章

市场营销概述（4学时）

一、本章的教学目的和要求

2、购买行为分析

第4章

市场定位决策（8学时）

一、本章的教学目的和要求

教学目标：能理解和列举市场细分的概念和依据，能列举和应用市场细分的方法和程序，列举和分析目标市场的标准和模式，能熟记和应用市场定位的依据和方法，教学要求：能综合运用本章节知识剖析现实案例。

二、内容提要及要求

1、市场细分概述

2、市场定位决策

第5章

市场营销战略与计划（4学时）

一、本章的教学目的和要求

教学目的：能熟记和列举市场竞争战略的工具与类型，能叙述和列举市场发展战略的类型，能理解和掌握市场营销计划的要求与构成，能理解和掌握市场营销计划的实施和控制，教学要求：能综合运用本章节知识剖析现实案例

二、内容提要及要求

1、市场营销战略

2、市场营销计划

第6章

产品策略（8学时）

一、本章的教学目的和要求

教学目的：能叙述和掌握产品整合概念，能叙述和掌握产品组合策略和产品品牌内涵，能理解和掌握产品品牌管理要素和模型，能理解和掌握产品生命周期的内涵，能理解和掌握产品包装设计和要求。

教学要求：能综合运用本章节知识剖析现实案例。

二、教学内容及要求

1、产品整体概念

2、产品品牌策略

3、产品开发策略

3、营销广告策略

4、营业推广策略

5、公共关系策略

第10章

渠道策略（6学时）

一、本章的教学目的和要求

教学目的：能叙述和理解企业服务的含义和特征，能熟记和应用顾客满意与忠诚的含义与类型，能列举企业服务质量差距的要素，能熟记和应用营销人员职业生涯的发展管理。

教学要求：能综合运用本章节知识剖析现实案例。

二、内容提要及要求

1、服务营销概述

2、客户服务策略

3、营销人员服务策略

四、教材与参考书

《市场营销基础》是根据国务院《关于大力推进职业教育改革与发展的决定》中提出的“积极推进课程和教材改革，开发和编写反映新知识、新技术、新工艺、新方法，具有职业教育特点的课程和教材”的要求，本教材注重科学性、趣味性、通用性，强调“过程教学”和“问题解决”。

使用教材：《市场营销基础》，尚建成、师静昆主编，高等教育出版社。

五、教学方法与手段的建议

教学方法的选择要从职业学校学生的实际出发，符合学生的认知心理特征，要关注学生学习兴趣的激发与保持，学习信心的坚持与增强，鼓励学生参与教学活动，包括思维参与和行为参与，引导学生主动学习。

教师要学习职业教育理论，提高自身业务水平；了解一些相关专业的知识，熟悉数学在相关专业课程中的应用，提升教学能力。

六、课程考核方式

市场营销经典案例分析教学大纲 篇7

说 明

1、《市场营销经典案例分析》是市场营销本科专业的一门必修专业主干课程，它对从事市场营销工作具有十分重要的意义。

2、《市场营销经典案例分析》课程的业务性、操作性十分多，专业性较强，对企业管理、会计、数学等方面的知识要求较高。

3、本教学大纲充分考虑市场营销专业的特点，将其内容分为“营销经典案例分析”和“策划经典案例分析”两部分。

4、本课程以学生先阅读分析，然后集中课堂讨论为主。并要求学生自己适当阅读相关案例，以巩固学到的知识。

5、本课程上课一学期，总课时45小时。

6、本课目前无教材，依靠教师平时资料的收集和掌握。

教学内容

绪论（2课时）

一、市场营销的观念

二、市场研究

三、战略规划

四、品牌与计划

五、营销组织

六、市场营销咨询

上篇

经典营销案例分析

第一章 娃哈哈：非常营销完全解密（2课时）

一、让营销链中的每个人都有钱赚

二、营销者的能力，最主要体现在控制力

三、15000=2000，营销需要多少人

四、如何让营销更安全

五、中国最大的“营销梦”

六、广告促销的“尚奇”法则

七、背景资料

1、娃哈哈的前世今生

2、产品开发的“求新”策略

第二章 安利——传送关怀的使者（2课时）一、一支清洁剂，一座地下室，敲开直销之门 二、一纸禁令，反思直销之弊

三、凤凰涅磐，升华直销之神

四、安利的经销商合同

五、安利的营业代表合同

六、安利营销人员营业守则

七、安利营业代表报酬及奖励制度

第三章 太极营销的经与纬（2课时）

一、经——会员营销理念

二、纬——营销过程动态管理

1、组建专业销售公司

2、高密度、多层次、多格局的营销网络建设

3、严格执行收支两条线制度，强化资金流和物流的分开

4、严格客户选择，实施动态管理

5、实施有效的营销策略

三、“XX产品”区域总经销协议书

四、关于优良合作的让利金考核办法

五、“XX产品”分销协议书

第四章 华帝：“一把盐”理论的味道

一、生逢乱世鹤立鸡群

二、1992——1994年华帝的五步营销推想法

三、从黑马到大象的蜕变

四、整合营销传播，提升品牌形象

五、华帝热水器15秒电视广告——《鸡蛋篇》

六、挺进大中市场，实施县镇计划

七、立足总代理制，稳固拓展网络

八、绿色服务队——全新的服务模式

九、营销部目标量化管理方案

十、售后服务协议书

十一、营业部业务员等级标准

第五章 宝洁的主体化营销（2课时）

一、撕开宝洁的面纱，透视其竞争力

1、竞争力之一：抢滩点——选取广州作为最先的目标市场

2、竞争力之二：以高取胜——独特的品牌定位

3、竞争力之三：抓住新一代——确定目标市场

4、竞争力之四：在当地吸收精华——人力目标市场

二、寻找“差异”——实现一品多牌

三、造“卖点”——为每种品牌设计市场形象

四、能攻易守——一品多牌的好处

五、广告设计——多品牌全面出击，广告支持各自的“卖点”

六、活动行销配合品牌推广

1、海飞丝、飘柔美发亲善大行动

2、海飞丝南北笑星、歌星光耀荧屏活动

3、飘柔之星全国竞耀活动

七、宝洁秘密武器

1、产品+广告=巡航导弹+隐形战机

2、“chinese”=地面部队（员工本土化）

3、公共关系=“和平演变”

第六章 海尔的品牌营销实录（2课时）

一、质量和服务——海尔品牌市场竞争力的两大基础

二、品牌忠诚——海尔品牌竞争力的体现

三、品牌提升——海尔品牌的魅力所在

四、品牌延升——扩大经营规模的有效途径

五、国门之外创名牌——海尔走向世界

六、总结：品牌是新经济条件下企业生存的资产

第七章 养生堂：“半个圆”的营销智慧

一、养生堂；谜一样的企业

二、营销：一切始于“半个圆”

三、龟鳖丸：营销从寻找空隙开始

四、朵而胶囊：发现女人的美

五、农夫山泉：演绎差异化营销

1、口感概念：“有点甜”

2、包装概念：“运动装”

3、水概念：“天然水”

六、广告诉求：潜入消费者的心智

七、广告营销：借创意和智慧来征服

1、科学性和特异性（理性诉求）

2、情感化和书卷气（情感诉求）

3、整体性和整合性（广告主题系列策略）

八、科学技术——从圆中找出不圆

九、名牌观：扎根民族的土壤

十、养生堂广告营销的创意类型

1、情感公益性

2、品质保证型

3、概念定位型

第八章 脑白金营销双刃剑（2课时）

一、线上营销策略

1、新闻炒作

2、媒体宣传

二、线下营销策略

1、终端策略

2、派送与促销

三、脑白金的七大成功之处

第九章 虚拟圣象（2课时）

一、寻找项目的过程

二、牌子比总经理更重要

三、虚拟经营之路

四、明枪斗暗箭

五、圣象的公关活动

第十章 中国龙——宗申梦（2课时）

一、在市场的狭缝中冲出一匹“黑马”

二、修筑市场跑道

三、为零售商利益上锁

四、营销战车驶上高速公路

五、宗申摩托代理佣金协议

六、宗申摩托XX年区域管理办法

七、宗申摩托对片区业绩的考绩评分办法

八、宗申摩托三方销售协议

第十一章 英雄的商务通（2课时）

一、要吃蛋糕自已造

二、广告变成纵横市场的引擎

三、“推”“拉”平衡的销售通路

四、销售培训

五、商务通的市场推广规划

六、商务通的订货、付款、发货、运输规定

下篇 经典策划案例

第十二章 “金嗓子”唱响全国的奥秘（2课时）

一、面临困境不灰心，高科技产品转战机

1、产品的研制，命名与包装

2、定价研究与决策

3、产品质量与疗效

4、消费者分析

5、市场环境分析

6、竞争对手分析

二、建立高效的营销网络

三、整合动态营销传播组合

四、效果评估、品牌形式与提升

第十三章 杭州天城营销策划（2课时）

一、本案提要

二、项目背景

三、项目纪要

四、大势分析

五、策略设计

1、战略定位；泛地战略

2、引爆器和超级卖点：氦温泉度假村

3、理念设计：“天城——飞进末来的城市”

六、远作成效

七、项目反思

第十四章 关键时刻，怎能感冒（2课时）

一、搏命生涯：快、快、快

二、找到“快”的关键

三、关键时刻：快、快、快

1、生日篇

2、剃头篇

3、中奖篇

4、宝宝篇

四、创意检核

1、创意是否能拨动消费者心中那根敏感的弦

2、创意是违背品牌战略的大方向

3、创意的万客隆仓储商场延伸空间有多大

五、坚持“快”字

第十五章 万客隆仓储商场的营销透视（2课时）

一、万客隆商场组织结构

二、万客隆仓储商场选址策略

三、万客隆仓储商场价格定位

四、万客隆仓储商场商品定位

五、万客隆仓储商场会员制

六、万客隆快讯

七、万客隆仓储商场服务定位

八、万客隆仓储商场管理系统

九、万客隆仓储商场的局限性

第十六章 舒蕾的终端促销揭密（1课时）

一、特卖的三个忌讳和四个经验

二、对抗性促销

三、卖场不允许促销的解决办法

第十七章 TCL打造中国手机电池第一品牌（1课时）

一、锂离子电池成为电池市场主流

二、手机电池三分天下

三、包装中国锂电池之众

四、牵着价格战的年鼻子 第十八章 三星显示器的渠道营销解析（1课时）

一、市场背景

二、渠道特点

三、代理商的管理

四、PSI管理

五、分利与管理

第十九章 嘉里粮油多品牌战略打造食用油航母（1课时）

一、嘉里粮油品牌运作

二、嘉里粮油营销实战

1、经销商实行“一夫一妻制”

2、强化深度分销

3、推进组合式促销

三、“金龙鱼”健康十周年活动策划分析

三、总结

第二十章 方正MP3市场推广方案（1课时）

一、方正MP3免费试用大行动北京地区推广方案

1、幸运9月（征求方正MP3免费试用者活动方案）

2、方正MP3校园大型音乐节（方正MP3试用手记评选颁奖活动）

二、方正MP3市场推广计划书

三、校园推广方案及实施流程 第二十一章 大连海昌欣城策划案

一、海昌欣城的销售奇迹

二、奇迹的背后——追本溯源

三、销售力分析

四、销售力提纯

五、销售力的提升

六、首期销售策略

七、销售力传播

八、销售力评估

九、造势

71市场营销员考证大纲 篇8

开课单位：工商管理学院开课学期：第3学年夏季学期

学分：2学分学时：32学时（2周）

适用专业：市场营销（0801）

一、学年论文的目的与意义

学年论文是一项承上启下的重要教学实践环节，需要学生总结已学课程知识，学会独立思考专业问题，为进一步的专业知识学习奠定良好的基础。

1、初步认识市场营销专业的前沿知识，了解学科研究的最新动态及热门话题，培养面向实践的理论思维习惯与创新意识。

2、通过课题的资料搜集与综合，掌握课题的国内外研究状况，培养独立思考，确定新颖而具有研究价值的论文选题能力。

3、熟悉论文的基本结构及一般的撰写思路，培养从提出问题、分析问题到解决问题的逻辑思维能力与严谨的治学精神。

4、按照学术规范进行论文写作的训练，为学位论文的写作打好基础。

二、学年论文的内容

1、学年论文可考虑选择如下类型的题目：

（1）实践型。XXX企业XXX营销策略的研究或营销系统的分析与设计。

（2）应用型。XXX方法原理在企业营销中的应用研究。

（3）理论研究型。XXX营销原理管理模式的探讨探索。

（4）综合性。综合运用经济学、营销学、电子商务、物流管理、计算机管理等学科知识研究营销或经济管理中的问题，题目依实际情况来确定。

2、学年论文的内容必须与市场营销专业密切相关，选题应具备一定的知识深度，有一定的理论研究或实践价值。

三、学年论文的基本要求

1、熟悉营销专业期刊杂志、网站、专业书籍及其查阅方法。

2、学年论文应规范。论文封面、摘要、关键词、引言、正文、结束语、参考文献符合规范化格式要求。

3、论文要求3000字以上。至少列出相关的20篇参考文献，其中必须包含2部著作、2篇英文期刊文献。

4、论文撰写结束后，提交的材料必须包括：（1）论文打印文档1份；（2）论文电子文档（word格式）１份。

四、学年论文成绩的评定

1、论文的成绩按照优、良、中、及格、不及格五个等级来评定。

71市场营销员考证大纲 篇9

I考试性质与目的

本科插班生考试是由专科毕业生参加的选拔性考试，我院将根据考生的成绩，按已确定的招生计划，德、智、体全面衡量，择优录取。考试应有较高的信度、效度，必要的区分度和适当的难度。

Ⅱ考试内容

一、考试基本要求

要求考生理解和掌握本科目的的基本概念，基本原理和基本方法，能运用本科目知识进行分析，具备分析问题和解决问题的基本能力。

二、考核知识点及考核要求

本大纲的考核要求分为“识记”、“理解”、“应用”三个层次，具体含义是： 1．识记：能理解有关的概念、知识含义，并能正确认识和表述。

2．理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。

3．应用：在理解的基础上，能运用基本概念，基本原理、基本方法分析和能解决有关的理论问题和实际问题。

第一章

市场分析

一、考核知识点

1、市场的概念及功能

2、市场的基本模式

3、市场营销的概念、作用及功能

4、市场观念的演进脉络

5、五种经营观比较与分析

二、考核要求

1．识记：①市场的概念及功能②市场的基本模式 2．理解：①市场营销的概念、作用及功能

3．应用：①市场观念的演进脉络②五种经营观比较与分析

第二章

市场营销环境

一、考核知识点

1、微观营销环境与宏观营销环境的概念

2、企业与营销环境的关系

3、宏观市场环境的内容

4、微观市场环境的内容

5、在各种市场营销环境中企业采取的营销策略

二、考核要求

1．识记：①市场营销环境的概念

2．理解：①市场营销环境的特点②营销环境的意义③不同营销环境下企业的营销对策

3．应用：①宏观市场环境和微观市场环境的内容②在各种市场营销环境中企业采取的营销策略

第三章

消费者市场

一、考核知识点

1、市场分类

2、消费者市场购买行为特点

3、消费者市场的购买对象

4、消费者购买行为的影响因素

5、购买行为的四种类型

6、购买行为决策的五个阶段及其影响因素

二、考核要求

1．识记：①市场分类②消费者市场购买行为特点

2、理解：①消费者市场的购买对象②消费者购买行为的影响因素

3、应用：①购买行为的四种类型②购买行为决策的五个阶段及其营销对策③消费者购买行为的影响因素

第四章

产业市场

一、考核知识点

1．产业市场的范围与特点

2、产业市场的购买对象

3、产业市场的用户购买行为

4、影响产业市场购买决策的因素

5、购买决策过程及购买形式特点

6、中间商市场购买行为

7、产业市场营销组合策略的特点及发展动向

二、考核要求

1．识记：①产业市场的范围与特点②产业市场的购买对象

2．理解：①产业市场的用户购买行为②购买形式特点③中间商市场购买行为④产业市场营销组合策略的特点及发展动向

3．应用：①影响产业市场购买决策的因素②购买决策过程

第五章 市场营销信息系统与市场营销调研

一、考核知识点

l、企业对营销信息的需求及要求

2、市场营销信息的特征

3、营销信息系统概念及构成

4、营销调研类型

5、营销调研程序、方法

二、考核要求

1．识记：①市场营销信息的特征②营销信息系统概念及构成 2．理解：①企业对营销信息的需求及要求②营销调研类型 3．应用：①营销调研程序、方法

第六章

企业营销计划

一、考核知识点

1、企业战略含义与企业战略计划的组成部分

2、企业战略计划过程

3、企业发展战略与市场营销战略相互关系

4、市场营销管理过程

二、考核要求

1．识记：①企业战略含义与企业战略计划的组成部分②市场营销管理过程

2．理解：①企业发展战略与市场营销战略相互关系

3．应用：①企业战略计划制定过程

第七章

市场细分、目标市场选择与市场定位

一、考核知识

1、市场细分的概念及作用

2、消费者市场和产业市场的不同细分依据

3、目标市场应具备的三个条件以及企业涵盖市场的模式

4、确定目标市场的方式及进入目标市场的三种主要策略

5、影响目标市场策略选择的因素

6、市场定位的概念与程序

7、三种不同的市场定位策略

8、分析市场定位的三个步骤，学会具体运用

二、考核要求

1．识记：①市场细分的概念②目标市场应具备的三个条件以及企业涵盖市场的模式③确定目标市场方式

2．理解：①市场细分的作用②消费者市场和产业市场的不同细分依据③三种不同的市场定位策略

3．应用：①掌握消费者市场的细分依据②分析具体情况，把握进入目标市场的正确策略③分析市场定位的三个步骤，学会具体运用

第八章

市场营销组合决策

一、考核知识点

1、市场营销组合的内容

2、市场营销组合的理论意义

3、市场营销组合的实践要点

二、考核要求

1．识记：①市场营销组合的理论意义

2．理解：①市场营销组合的实践要点②理解市场营销战略与战术的结合

3．应用：①市场营销组合的内容

第九章

产品决策

一、考核知识点

1、产品整体概念

2、产品组合的含义及产品组合策略

3、产品组合的分析评价及调整

4、品牌的层次概念、品牌决策

5、包装的含义和功能

6、包装设计和过度包装

7、包装策略

二、考核要求 1．识记：①产品整体概念和传统产品概念差别②产品组合的含义及其宽度、长度、深度、关联度等③企业在品牌决策中需要考虑的因素④企业常用的包装策略

2．理解：①产品的整体概念的意义所在②品牌的层次概念③品牌决策的两个方面内容④包装在营销中的作用和意义

3．应用：①分析和评价产品组合策略的方法，以及如何对产品组合进行调整②品牌设计和品牌决策

第十章

产品生命周期与新产品开发

一、考核知识点

1、产品生命周期概念

2、产品生命周期各阶段特点及营销策略

3、判断产品生命周期的方法

4、产品生命周期理论的意义

5、新产品的概念及开发管理程序

6、新产品特征和市场扩散

7、消费者接受新产品的过程

8、新产品扩散过程

二、考核要求

1．识记：①产品生命周期概念②新产品的基本营销学概念③新产品开发程序④新产品市场扩散过程

2．理解：①判断产品生命周期的基本方法②市场扩散理论对企业营销的意义

3．应用：①产品生命周期各阶段特点及营销策略②产品生命周期理论的意义③加速新产品扩散的策略

第十一章 价格策略

一、考核知识点

1、企业的各种定价目标

2、定价需要考虑的因素

3、企业的各种定价方法定价与定价技巧

4、价格调整策略

5、市场营销组合中的价格策略

二、考核要求

1．识记：①企业的各种定价目标 2．理解：①定价需要考虑的因素②市场营销组合中的价格策略

3．应用：①企业的各种定价方法定价与定价技巧②企业如何进行主动调价和应变调价

第十二章

分销渠道决策

一、考核知识点

1、分销渠道的概念及功能

2、分销渠道的结构

3、渠道决策

4、对批发商、零售商分别做进一步阐述

5、分销渠道变革的原则与路径

二、考核要求

1．识记：①分销渠道的概念、功能及结构②世界零售业发展

2．理解：①分销渠道变革

3．应用：①渠道决策要素②批发商、零售商的功能及类型

第十三章

促销组合决策

一、考核知识点

1、促销含义及促销沟通决策

2、促销沟通基本方式

3、确定促销沟通组合需考虑因素

4、整合营销传播

5、销售促进特征、功能

6、销售促进方式及内容

7、公共宣传特点、内容及活动策划

8、直复营销特点、方式及内容

二、考核要求

1．识记：①促销组合与整合营销传播的含义②销售促进特征、功能③公共宣传特点、内容

2．理解：①促销基本方式②公共宣传决策③直复营销决策 3．应用：①销售促进决策

第十四章

广告与人员销售

一、考核知识点

1、广告预算方法

2、广告媒体选择及广告定位策略

3、广告效果测定

4、人员销售决策的含义与内容

5、人员销售规模

6、销售人员职责、招聘、培训及激励、考核

二、考核要求

1．识记：①广告促销决策内容②人员销售决策的含义与内容

2．理解：①广告定位策略②广告媒体选择③广告效果测定④销售人员管理内容 3．应用：①广告预算方法②推销人员组织结构

第十五章

客户关系管理

一、考核知识点

1、客户关系管理的含义与内容

2、客户关系管理理论产生的背景

3、客户关系管理系统构成及功能

4、企业实施客户关系管理系统需要解决问题

5、企业实施客户关系管理系统基本模式

6、客户数据库建立与挖掘

二、考核要求

1．识记：①客户关系管理的含义

2．理解：①客户关系管理的内容②客户数据库建立与挖掘

3．应用：①客户关系管理系统构成②企业实施客户关系管理系统需要解决问题③企业实施客户关系管理系统基本模式

第十六章

市场营销计划、组织与控制

一、考核知识点

1、市场营销计划

2、市场营销组织

3、营销控制的基本程序

4、营销控制的主要方法

二、考核要求

1．识记：①市场营销计划内容②营销控制的基本程序 2．理解：①市场营销组织模式②影响营销组织决策因素 3．应用：①营销控制的主要方法

第十七章

服务市场营销

一、考核知识点

1、服务与服务市场的概念、分类与特征

2、服务市场营销策略

二、考核要求

1．识记：①服务与服务市场的概念 2．理解：①服务与服务市场的分类与特征 3．应用：①服务市场营销策略

第十八章

国际市场营销

一、考核知识点

1、国际市场营销的概念

2、国际市场营销环境特点

3、国际市场营销限制因素

4、国际市场营销方式

5、国际市场营销策略

二、考核要求

1．识记：①国际市场营销的概念 2．理解：①企业进入国际市场的营销方式

3．应用：①国际市场营销环境特点②国际市场营销的产品、价格、渠道和促销策略

第十九章

网络营销

一、考核知识点

1、网络营销的发展背景

2、网络营销基本概念点

3、网络营销与传统营销联系和区别

4、网络营销的运用

二、考核要求

1．识记：①网络营销的概念

2．理解：①网络营销的发展背景②各种网络营销的应用 3．应用：①网络营销与传统营销联系和区别

Ⅲ考核形式及试卷结构

1．本科目考试为闭卷考试，考试时间为120分钟，试卷满分为100分。

2．试卷中各部分的占分比例是：第一篇占40％，第二篇占45％，第三篇占15％。3．试题对不同能力层次要求的分数比例，一般识记占20％，理解占40％，应用占40％。4．试题难易占分比例是：易约占30％，中约占50％，难约占20％。

5．本科目考试的题型有：填空、单项或多项选择、判断、简答、案例分析和论述等(各种题型的具体样式可以参见本纲附录《题型举例》)。根据考核的要求适当安排各种题型数量的比例，达到考生对知识点的识记、理解、应用的水平和能力。

Ⅳ参考书目

《市场营销》的考试参考书目为纪宝成主编，中国人民大学出版社2012年5月出版的《市场营销学教程》(第五版)。

V题型示例

一、填空题(每空1分，共10分)

1、市场细分的目的，是为了企业选择与确定_______，实施有效的________。

二、单项选择题(每题1分，共10分)

1、下列属于富康轿车的产品形式竞争者的有(A．高档轿车

B．自行车

C．房地产开发商

D．摩托车

三、多项选择题(每题2分，共20分)

1、晶牌主要有以下作用：（）。

A．有利于企业形象的宣传

B．有利于产品的促销 C．有利于消费者选择产品

D．有助于减少价格弹性

四、判断题(每题1分，共10分)

1、由于消费者市场是反复无常的，故企业应该不断变换其产品的定位。（）

五、简答题(每题4分，共16分)

1、可供旅游企业选择的五种目标市场模式是什么?

六、案例分析(每题10分，共20分)

帕米亚无烟香烟

1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。

对于大多数人来说，帐米亚无烟香烟是个“新玩意”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟高25％。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告(顾客买帕米亚时，会同时得到三页文字说明书)，还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR公司对帕米香烟目标市场的定位极其广泛，包括：25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；试图和寻求替代品者；吸烟成瘾者，生活富裕者；寻求低焦油含量者；老年吸烟者。

来自华尔街日报的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两中就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办货室不准吸烟。此时帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般财政部下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”

最后，调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二晶牌。

问题：请分析帕米亚无烟香烟试销不成功的原因，如何调整才能取得理想的营销效果?

七、论述题(共14分)