品牌战略

品牌战略（精选8篇）

品牌战略 篇1

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.品牌战略规划撬动品牌资产飙升－－衡水老白干品牌战略规划实案

传统白酒企业如何应对行业和市场的双重萎缩、国家和行业的政策限制、企业和品牌的过度竞争、外行资本的攻城掠地、企业品牌的形象老化？衡水老白干通过卓越的品牌战略规划，理清了企业和品牌发展的战略远景和目标，走出了一条快速提升品牌资产、超越低层次竞争的道路„„

案例背景

衡水老白干，一个发源于汉，盛名于唐，极富传奇色彩，有着1800年悠久历史的著名白酒品牌，曾在1915 年巴拿马万国物品赛会上与“茅台”一起获得大奖章而扬名于世界酒界。新中国成立以来，衡水老白干历经五十多个春秋的风雨历炼和一轮轮市场鏖战的考验，眼见一些曾叱咤我国白酒行业的知名企业衰落甚至亏损、倒闭，而衡水老白干始终以稳健的经营作风得以持续发展，成为我国白酒行业具有超强竞争力、生命力的品牌之一。

然而，由于消费者生活水平提高和消费观念、习惯的改变，近年来白酒消费总量持续滑落，以五粮液为代表的“浓香型”川酒的异军突起，以水井坊为代表的高档白酒在高端市场攻城掠地，这些均给地方品牌带来了巨大的市场冲击；而大卖场、超级市场、大酒楼等新型零售业态的崛起，亦使得白酒购买、消费场所发生了重大变化。在这场变革中，一直是白酒销售主渠道的国有糖酒公司在2000年左右迅速解体，而衡水老白干没能快速做出反应和对策，长期固守的省内绝对市场份额和领导地位被以川酒为代表的外来白酒品牌所替代，企业生存和发展面临着巨大的市场考验。

2002年12月的一个偶然机会，衡水老白干以北方人特有的热诚和迫切改革的决心，促成了与在品牌战略规划和管理方面久负盛名的咨询公司的合作，用为期一年的时间为衡水老白干进行品牌战略规划与整合营销传播两项服务。离农历春节还有14天，品牌咨询公司一班人即入驻衡水，开始内部访谈和市场调研，进酒楼、入卖场、考察便利店，足迹踏遍燕赵大地的每一个乡村、每一个角落„„

品牌资产检视：把准脉搏迎接挑战

21世纪酒类营销是品牌互争短长的激烈竞争，品牌是白酒企业最重要的资产之一。而酒类企业唯一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌。品牌为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益；品牌在市场上的良好销售表现与消费者建立一种比较定的关系；品牌为产品提供超高溢价能力；品牌提高营销计划执行效率、降低营销费用。

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.按照世界著名品牌专家大卫艾克的品牌资产理论，构成一个品牌资产的要素主要有：品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。通过对衡水老白干品牌资产的检视，便于我们准确了解：

•衡水老白干品牌在市场中的状态

•衡水老白干品牌在同类品牌中的地位

•衡水老白干品牌在消费者心目中的状态和形象

•衡水老白干品牌的实际购买与理想购买的差距

•衡水老白干品牌应在哪些环节加以建设与维护

1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度，96%以上的消费者都知道衡水老白干是历史名酒、河北特产；但这种知名度主要建立在历史累积上，近年来品牌广告却很少见，部分乡镇连一个广告条幅都很难见到，更不用说什么影视广告、大型户外广告；品牌广告语尽管也琅琅上口易于记忆，但由于没有传播主线，广告语更换较频繁，而且缺乏具体利益点、承诺点；品牌缺乏统一的识别体系，各种识别方式混乱模糊；近年来衡水老白干已将河北白酒 成功经理人 http:///

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.5、品牌其他资产：衡水老白干拥有“衡水”这个地方驰名商标，但“老白干”作为白酒的一个品类，其知名度远远超过“衡水”品牌的知名度，很多人知道老白干酒，却不知道衡水；正是由于产品品类无法注册，很多地方小厂甚至外地厂家就采取单纯模仿策略，其产品名称也冠以“老白干”等字样，与衡水老白干的字体、颜色、大小等极其相象，致使消费者误认为就是衡水老白干；公司在知识产权管理上比较滞后，往往新开发出来的产品到市场上刚刚露出旺销的苗头来，就会有假冒、仿造的产品出来，防不胜防，新产品开发和推广的效果大大减弱。

核心价值提炼：回归品牌营销原点

品牌核心价值是品牌资产的核心和精髓，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。规划高度差异化、鲜明个性化的品牌核心价值，然后以品牌核心价值统帅企业的一切传播活动，使一切营销传播行为都体现、巩固、强化与丰满品牌核心价值，已成为全球强势大品牌进行品牌化战略管理的共识，更也是塑造高档、强势白酒品牌的不二法宝。

1、衡水老白干品牌核心价值与个性气质

2、衡水老白干品牌核心价值定位的理由与市场威力

（1）用精神价值占领消费者价值需求高端：品牌核心价值定位主要基于：功能性价值、情感性价值和自我实现型价值。在产品高度同质化的今天，消费者购买高档白酒的动机，不是简单的功能满足而是选择一种生活方式、观念和态度。从品牌的精神价值上与消费者进行深度沟通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒类行业品牌营销的最高境界和终极追求！因此，从消费者精神需求——自我实现型价值进行定位，能够从精神层面提升品牌价值感，更好地满足消费者对衡水老白干的精神需求；能给消费者带来高层次、高档次、高价值感的精神体验，获得消费者发自内心深处的真诚的爱；更能使衡水老白干从而提升衡水老白干品牌的价值感、档次感。

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.（2）“醇厚深邃”是衡水老白干最为独特的产品特色，将产品的这个物质特征性格化，塑造出一个最受崇敬、极具魅力的男人性格形象，从而赋予品牌卓越的精神价值和吸引力。

（3）拟人化——高度差异化、个性化：目前较成功的高档白酒都在传播中分别体现出了不同的诉求重点（即品牌核心价值），如：茅台——独特的地理位置、酿造工艺流程与原料；五粮液——独有的原料和水质；酒鬼酒——独特的酒文化和浓厚的民族特色；小糊涂仙——别具一格的传统处世哲学。

从衡水老白干从产品特性上看，拥有67’的巅峰高度，口感却依然清香和谐、甘醇绵恬在同行业中是绝无仅有的，而由“醇厚深邃”演绎出的性格化特征更是独树一帜。因为，具有诚信、厚道、深邃而不外露的将帅风范的性格特征是人生事业成功的基石，它对于许多饮酒的人具有巨大的吸引力，它可以弥补他们内心的缺憾，比如不够成熟、缺乏历炼。更为重要的是，诚信、厚道、深邃的大家风范是从商、从政人士的不懈追求。在白酒品牌价值上赋予符合目标消费群体性格特征的品牌个性，将使我们的品牌比起其他品牌个性更加鲜明，更加精确，更有冲击力。并且，这样的品牌价值趋向将让白酒的内涵更加丰富，广告诉求更灵活、更强的冲击力。

（4）以品牌核心价值统帅一切品牌传播行为：

·产品策略（除投放市场外，每年生产少数超高档酒作为加强品牌形象）

·包装（以体现醇厚深邃，充满激情而锋芒不露为主要原则）

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.·价格策略（向中高档发展）

·VI识别（色彩和造型搭配的每个环节都要突出表现激情和沉稳）

·电视广告（旨在表现品牌个性，引发相关的联想）

·POP设计（根据市场时机，选择品牌某个或几个个性气质为表现内容）

·终端建设与促销（大区、办事处深刻领悟品牌核心价值，并在各个环节体现、强化）

从整合营销传播的每个细节都向消费者流露出衡水老白干品牌个性，重视每个环节，重视与消费者的深度沟通。

品牌识别体系：奏响与消费者共鸣的个性和弦

品牌是人的欲望的产物，在消费行为的背后，其实是消费者自身生活方式、品味与社会价值的一种体现。一个品牌只有具有显著的、独一无二的个性特征，才能与其它品牌进行有效区隔，才能与消费者建立起亲密无间的情感和品牌忠诚。如果Levi’s牛仔缺少了“性感”、“叛逆”，万宝路香烟不再独立特行，可口可乐丧失了热情„„它们还能成为享誉世界的强势大品牌吗？它们还会对其目标消费群体乃至整个社会产生那么致命的影响吗？正是品牌个性让品牌核心价值生动起来，并对消费群和市场产生了强烈的作用。

衡水老白干要迅速提升为白酒行业的强势大品牌，就必须为品牌注入独特的价值，建立和强化能吸引消费者的情感效应，而要做到这些，最佳的办法就是给品牌赋予丰满的品牌个性体系。这些品牌个性不断提供与众不同的差别，从各个角度，具体、丰满地表现品牌的核心价值，并在品牌核心价值的统帅下，有机地结合，构成一个完整的、充满张力的体系，构成衡水老白干的品牌识别特征，为衡水老白干和目标消费者构建了一个完美而相对独立的共鸣空间。

激情澎湃：象衡水老白干这样的白酒，很大程度上都是一种激情的象征，一如高度白酒消费者往往普遍具有的激情澎湃的内心——有着强烈的情感、坚定的信念和对事业百折不回的追求。

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.义薄云天：只有67度的酒才配得上真正的生死患难之交，才能承载起肝胆相照、义薄云天的厚重情谊。渴望这样的情谊，自然就会选择这样的酒。

历经沧桑：在人们心目中，男人的魅力也许全部来自成功，但最令人感动的却是沧桑感，只有历经沧桑才有厚重感，才有故事才有内涵，才会成熟和丰满，一如醇厚深邃的衡水老白干般香气醇厚、回味绵长。

沉稳镇定：正如衡水老白干高度之外，依旧有清香和谐、高而不烈的口感，在人们的内心深处，真正值得崇敬的不是外露的锋芒，而恰恰是激情之外的沉稳镇定，是泰山崩于前而色不变、胸中有雄兵百万而依然静如止水的眼神。

忠实诚信：一个成熟的、处处彰显将帅之风魅力的男人，无不一言九鼎、坚守诚信；而朋友聚会、商业谈判成功的庆贺，每一个人都希望对方也能和自己一样，用酒、用忠实诚信来表达一片赤诚。

平易亲民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和谐的酒，衡水老白干所象征的醇厚深邃、将帅之风，在激情和沉稳之外，更有着平易亲民的特性。

这些个性特征旗帜鲜明地与竞争品牌形成了一个“天然屏障”，它们就象一组充满灵性、美妙的音符，通过在不同时期、不同市场、不同音符的巧妙组合，弹奏出美妙动听的个性“和弦”，从而与消费者产生强烈的情感共鸣！

副品牌战略：一个支点撬动品牌价值提升

我们认为，在低档酒兜圈子没有实质性意义，衡水老白干是中低档酒绝不应该是一种宿命！衡水老白干的品牌战略规划应主要着眼于提升品牌的含金量。正如找到一个支点就可以橇动地球，要改变衡水老白干中低档酒形象的关键是找到一个支点，而这个支点就是副品牌战略。

一、副品牌战略提升主品牌价值的可行性分析

副品牌运用得当对主品牌具有反哺作用，这种反哺作用具体表现为：低成本吸引眼球并提升品牌知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌形象、赋予主品牌年轻感、现代感；提升主品牌的各项美誉度指标如：亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。我们认为，找到一个概念，以副品牌战略出击，全面提升衡水老白干的档次是完全可行的。

1、妙用高档副品牌能为衡水老白干带来的价值

·充分利用衡水老白干的品牌资产，创造更大的赢利空间；

·提高衡水老白干品牌含金量，实现品牌资产迅速增值；

·以20%的销量创造出企业80%的利润；

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.·提升衡水老白干品牌价值感、档次感、时代感象，为品牌文化注入新的内涵；

·带动衡水老白干原有中低档产品的销售。

2、衡水老白干高档副品牌可资利用的资源

·衡水老白干拥有丰富的民俗文化底蕴（不同于历史文化、文人文化、书斋文化），而民俗文化的强大张力足以支撑高档产品（如巴国布衣、上海人家„„）的精神价值；

·衡水老白干拥有悠久的酿酒历史、酿酒传统和丰富多彩的“酿酒、饮酒民俗”；

·衡水老白干在消费者心目中拥有很高的品质认可度、品牌知名度、美誉度，也具备高档白酒品牌充足的物质、技术基础；

·公司2002年推出的副品牌——十八酒坊，凭借不俗品质和大手笔广告投入，尤其是借助品牌代言人腾格尔的名人效应，已建立较高品牌知名度和中高档的品牌形象。

3、采用副品牌战略进攻高档市场需要清除的障碍

·国内高档白酒市场竞争已经非常激烈，对手强大，地位难以撼动；要想在高档白酒市场分一杯羹，必须有非常独特的物质、精神双重卖点；

·绝大多数消费者对高档白酒酿制的技术细节不了解，仅有非常模糊的认识。因而十分迷信传统老牌高档白酒，对衡水老白干同样能酿出高档白酒将持怀疑态度；

·十八酒坊品牌进一步提升遭遇极大阻力，品牌、销量的点滴提升几乎完全依赖耗资不菲的广告和物质性促销；

·十八酒坊品牌正陷入可怕的“同质化”危机，甚至作为高档白酒品牌最显著的标志——价格也日渐混乱，难以维持，品牌的高档形象不断受到侵蚀。

二、核心价值再定位，以副品牌带动主品牌价值提升

经过对企业、市场的反复深入研究，我们针对原有的品牌战略方案，对十八酒坊原有核心价值——“流传”，对其主传播语——“有一种酒是用来流传的„„”，开出了这样的“诊断”报告：原定的品牌核心价值虽然有一定可取之处，但其先天的缺陷严重阻碍了品牌与消费者的精神共鸣！

1、值得肯定的方面

·“流传”这一概念独特而颇有传播力度，有鲜明的个性、一定的文化张力和包容性，为品牌在高端找到了一个相对独立的定位。我们认可以此作为品牌核心气质。

·达到了较高的境界，巧妙地传达了十八酒坊品牌珍贵的气质，表现了品牌与众不同的档次感和非凡地位，以高人一等的自信为品牌占据了制高点。

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.·从文学修辞的角度，具有显著的美感，读起来颇有回味，在品牌问世之初对于吸引受众眼球和引起好感起到了重要作用。为品牌进一步推广打下了良好的基础。

2、存在的严重缺陷

·空洞、缺乏底蕴的本质缺陷暴露无遗。受众开始发现其缺乏内涵，自信的背后是苍白，而没有针对消费者精神需求的价值主张和利益表现。

·无论是“眼球”还是“好感”，都还没达到引发“共鸣”的境界。而没有共鸣的核心价值定位无法达到促进购买的实质性效果，永远只能停留在审美的层面。

·“用来”有很强的白话倾向，导致整个核心价值几乎成了一个蛮横自大的嚣叫，这种盲目无知的自大元素对高档白酒品牌的长远建设将造成难以弥补的伤害！

3、核心价值再定位

“流传”其实是一个非常好的载体，“流传的酒”展示了这个出色的载体却忽略其中应该蕴涵的承载物，而失之于空洞。为了弥补品牌内涵苍白、空洞的不足，在原有基础上低成本地提升品牌，我们保留了原有“流传”的概念，填充、丰满消费者可感知并素来就高度认同的内容，丰富品牌的内涵，迎合消费者对高档白酒的精神需求！

人世间有很多东西值得流传，并且人们也热烈期盼着它们的流传。比如：人间真情，诚信美德，吉祥好运„„找到了受众内心的渴望和期盼，就找到了消费者共鸣的基础：

·人间真情：白酒永远和人与人之间的情感有着千丝万缕的关系，与朋友开怀畅饮、把酒当歌，谁不渴望得到或向对方表达发自肺腑的真情实感？

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.·诚信美德：商人应酬占据了白酒消费的很大比例。作为商业应酬，哪一个不希望生意伙伴干了杯中酒，给自己一个一言九鼎、言出必行的商业承诺？

·吉祥好运：无论是经商还是从政，无不希望讨个“口彩”，谁不渴盼着好运气时刻伴随着自己，能够事业有成、生意兴旺、平安吉祥？

正因为我们找到了能够支撑起“流传”概念丰富的承载物，十八酒坊品牌才有引发消费者共鸣的“本钱”，而只有消费者与品牌产生共鸣，品牌才有了满足消费者高档次精神需求的可能，消费者也才可能接受并高度忠诚的长期购买。品牌核心价值是满足消费者对十八酒坊品牌需求的核心，品牌核心价值解决了“为什么要买”这一最核心的问题！

品牌传奇：衡水老白干打造高档品牌的捷径

衡水老白干欲迅速提升为高档白酒品牌，还必须成功地解决两个问题：“为什么要出高价购买”和“如何购买”，而这两大问题的解决将依靠品牌战略中的“稀有品质识别”和卓越的整合品牌传播的实施。

正象人头马每天要给酒播音乐，百威啤酒从出厂到消费者手中的运输与仓储全部冷藏一样，酒本身已不再是含有酒精的饮料，而是有生命的、富有灵性的精灵！因此，提炼出传奇的、消费者最容易感知和接受的某些酿酒工艺，作为产品策略以及产品层面传播工作的重点，从产品层面塑品牌的传奇和稀有，是衡水老白干挤身高挡白酒品牌行列的天赐良机！

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.策略一：稀有传奇桃花曲。一种最好的、最富有传奇色彩、珍贵稀有的酒曲——桃花曲，以此作为传播高档白酒的核心物质基础。这时的桃花曲已经不是一般酿酒工艺上的桃花曲，而是具有神秘感、富有传奇色彩，在传播中大放异彩、吸引消费者兴趣、造成高度品质认同的酿造高档白酒的“精灵”、（在消费者感性认识中）高档白酒的标准、标志。

在春天桃花盛开、在空气温湿、微生物活动旺盛、生机昂然的季节制出的曲才是最好的曲，而所用的桃花曲更是这类酒曲中最富有传奇色彩、最稀有珍贵的：它只在桃花盛开的20天左右时间制作；只有在自古就被成为“桃城”、素来出产极品蜜桃的衡水才能制成最高等级的桃花曲，除了桃花曲，更有厂区遍栽的桃林、桃花浸泡、蒸酒的“秘方”工艺、„„一个庞大的桃花与酒的传奇。

“曲是酒中骨”，消费者普遍认为只有用最好的曲才能酿出最好的酒，而最好的曲是稀少的。同时对于怎样的酒曲才是最好的并不了解，对其中技术细节更一无所知，具有浓郁故事色彩的工艺传奇对消费者有着巨大的吸引力。

策略二：0.8%的极品珍贵。用桃花曲酿的酒本已非常珍贵，但高档酒的诞生远没有如此轻易。

在蒸馏出的酒中，掐头去尾，仅提取中段最为醇厚的那一点酒作为高档酒的原料；

在堪称发酒的中段酒中，更在极为苛刻的条件下，提炼出大约0.8%左右的精华，才能得到极品的高档白酒。

策略三：立体化市场细分。以立体化的定价策略，形象品种、礼品品种、主打品种各就其位，构建起衡水老白干丰满的高档白酒品牌家族。

超高档标杆性品种：每次出酒中间段的0.8%，定价500元以上，以强大的、具有浓郁传奇色彩的工艺技术和物质基础和一流的品牌运作，打造出象征衡水老白干强大技术力、品牌力的标杆品种，如北极明星般高高在上。

高档品种：每次出酒中间段的8%，定价在200元以上，比五粮液价格低60~80元，作为衡水老白干高档白酒品牌系列中，既是礼品品种又是超高档标杆品种到主卖品种的价格过渡品种。

中高档品种：每次出酒中间段的91.2%，价格分180元、120元、80元三个层次为衡水老白干中高档品牌系列的主打品种，大量进入中高档酒楼，卖出规模，为企业获得80%的利润。

结语：品牌战略不是知识空穴是法宝

白酒是中国传统文化的精品，但中国白酒行业之纷乱芜杂亦为世人所称道。我国白酒企业在品牌塑造、品牌建设上存在着致命的缺陷和无知，还没有系统的进行品牌战略规划和战略性品牌管理，混乱、浮躁和冲动充斥着整个白酒行业，你好山我好水，你年头足我更历史 成功经理人 http:///

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以知识铺就成功之道，用智慧编织美好人生.久，你糊涂我迷糊，整个行业缺乏高度差异化、细分化、个性化、与消费者共鸣的品牌价值取向！

品牌战略 篇2

城市品牌对于充分集聚和发挥城市自身优势, 凸显城市特色, 提高城市的知名度和开放度, 优化城市功能、环境, 增强城市核心竞争力和推动城市发展有着不可低估的作用。

特色文化名城建设与品牌战略实施的相互关系

2006年, 中共太原市第九届代表大会确定了“要把太原建设成为集三晋文脉与现代气息为一体的特色文化名城”的奋斗目标。建设特色文化名城的意义在于通过有计划地形象打造和有目的、有意识地宣传与推销, 使社会公众对太原市悠久历史和深厚文化积淀产生认知和认同, 使太原市的知名度大幅提升, 魅力和影响力大为增强, 有利于提高城市的吸引力, 加快太原走向世界的步伐。

城市品牌战略的实施, 有助于招商引资、吸引优秀人才聚集本地, 有助于本地企业开拓外部市场, 有助于带动旅游业的繁荣和发展, 可以极大地强化全体市民的光荣感和自豪感, 激发他们建设太原的热情, 不断增强城市的凝聚力。

由此可以看出, 建设特色文化名城与实施品牌战略有着密切的关系, 实际上建设特色文化名城的过程就是打造城市品牌的过程, 两者的目的都是要打造太原“新名片”, 提升太原的核心竞争力。

太原市品牌战略实施的成绩和不足

近年来, 太原市人民政府积极推进实施“品牌兴并”战略, 对商标龙头实行政策倾斜, 结合经济结构调整和经济增长方式转变, 鼓励涉农产业、服务业、高新技术产业、外向型企业开展创品牌活动, 并对创牌企业给予重奖。工商等职能部门以保护商标专用权为核心, 积极拓宽商标监管服务领域, 完成了挖掘、培育一批行业商标龙头企业的目标, 全社会商标意识增强, 企业创牌步伐不断加快, 太原市企业和产品竞争力进一步提高, 品牌效应日益凸显, 通过企业品牌建设打造出一批具有竞争力的优秀品牌。截至2008年6月底, 太原市共拥有注册商标6 800件, 其中, 中国驰名商标8件, 山西省著名商标109件。太原市农副产品商标注册量大幅增加, 全面提升了太原农副产品的市场竞争力, 较好地促进了太原经济发展和特色文化名城建设。

但是, 太原作为省会城市, 在城市品牌建设方面与外地市相比仍存在许多差距和不足, 如注册商标数量少、影响力小、商标行业分布不均、结构不合理、品牌价值低等。据《2007年中国城市竞争力蓝皮书》公布:对50个国内城市进行规范地定量比较分析, 太原市总体品牌指数位居第46名, 旅游品牌位居第39名, 宜居品牌位居第46名, 原产地品牌位居第47名, 营商品牌位居第50名。通过对报告的解读, 我们得出如下结论:首先, 太原市作为内地城市, 文化优势有待挖掘。太原的文化积淀虽然并未被忽略, 但是要为城市品牌加分, 尚需努力。其次, 太原作为资源型城市, 品牌形象亟待改善。由于太原经济发展相对缓慢, 环境污染严重, 品牌形象相对较弱, 严重削弱了城市吸引力、创造力和辐射力。

推进品牌战略的具体措施

国内外许多城市都把打造城市品牌作为一项重要工作来抓, 把实施城市品牌战略作为城市经济社会发展战略的重要组成部分。一个著名的城市品牌往往有众多的企业品牌、产品品牌来支撑, 同时又能以其整体品牌形象进一步强化企业品牌、产品品牌, 产生良性叠加效应。在我国景德镇、温州等城市, 城市品牌在拉动工业品牌发展中的作用举足轻重;另外, 青岛的“品牌产品—品牌企业—品牌产业—品牌经济—品牌城市”模式也很值得我们学习。太原可以利用“晋商之都、龙城、国际煤炭博览会、山西面食节”等优势来塑造城市品牌, 对太原的各类资源进行市场化的运作和管理, 实现由产品品牌向城市品牌延伸, 让产品品牌和城市品牌联动共进, 相得益彰, 让城市品牌成为提高城市品位和功能的火车头。为此, 就太原市推进品牌战略, 提出如下建议:成立品牌战略领导小组。品牌战略涉及众多领域和部门, 是一个系统工程, 如果没有各职能部门及其工作人员的支持与配合, 品牌战略就失去其必要的组织保证。建议成立品牌战略领导小组, 整合各部门资源, 协调各部门工作, 以保障品牌战略的贯彻实施。设立培训机构。品牌建设中存在的各种问题, 归根结底是由于缺少相关的人才。太原市乃至山西省的人才流失问题早已是不争的事实, 也是短期内不能够解决的。建议设立培训机构为企业专门培训相关人员, 培训内容包括品牌的设计、规划、注册、宣传推广、维护更新及法律保护等与品牌战略相关的知识。为品牌发展搭建信息服务平台。创建一个信息平台, 为企业提供品牌建设的成功模式和经验, 以及国内外最新的资讯和发展动向等相关信息, 更好地为品牌建设提供信息帮助。建设品牌战略监测体系和评价体系。企业在品牌建设中往往对自我表现缺乏正确的认识, 从而影响到下一步计划的制订。建议品牌战略领导小组下设品牌监测和评价信息中心, 运用科学合理的指标, 定期为企业提供较为准确的数据分析以供参考, 可使企业及时发现品牌宣传推广方面存在的问题并及时加以纠正。加强品牌维权工作。联合工商行政部门、行业协会、律师事务所、媒体等筹建品牌维权联合会, 在打击各种商标侵权行为活动中形成联动机制, 更好地为企业维权提供帮助。

品牌战略 篇3

企业采取“品牌组合”战略，具有很多好处。首先，可以发展壮大市场，几个品牌同时出现有利于市场增长，有利于强调该产品品类的共同优势，有利于达到最佳的市场覆盖范围，因为任何单一品牌都无法独自覆盖整个市场。其次，可以限制竞争对手进行品牌扩张，或阻止新的竞争对手进入市场。欧洲箱包制造巨头法国大使（Delsey）就以这种方式将新秀丽（Samsonite）逼入绝境。它推出全新品牌Visa，使新秀丽大幅削减其产品价格，也制约新秀丽进入高端市场。通过为不同细分市场提供不同品牌，向整个市场供应完整的产品线，企业可以建立强大的市场进入壁垒。再次，可以保护重要的品牌形象。例如，迪斯尼公司在电影制作业务上同时拥有多个品牌，如博伟、试金石等。这使得公司能够制作不同类型的影片，但不损害迪斯尼广受喜爱的品牌形象。还比如，宝洁公司并不确定其首次推出的液体去污剂产品是否能够取得成功，将其放在Vizir品牌之下，而不是在市场领导品牌碧浪之下。那么，企业如何建立品牌组合战略呢？

首先，通过与市场细分联系建立不同品牌的定位。品牌组合的结构反映了企业选择的细分市场类型。例如，欧莱雅公司的市场细分基于经销商渠道，宝洁公司和大众汽车的市场细分基于价格区间。采用各种市场细分方式，可以建立起与各个细分市场对应的品牌群。以基于渠道的细分为例，欧莱雅公司旗下的所有品牌只在一类渠道下进行销售。针对高档精品商店和百货商场的品牌有兰蔻、碧欧泉和植村秀等；针对大众渠道的品牌有巴黎欧莱雅、卡尼尔和美宝莲等；针对药房的品牌有理肤泉、薇姿等；针对专业发廊渠道的品牌有巴黎欧莱雅专业系列、美奇丝（Matrix）、巴黎卡诗（Kerastase）等；自身拥有专卖店的品牌有契尔氏和美体小铺（Body Shop）。这种模式背后的原理是，渠道之间彼此是有冲突的，将不同品牌分配到不同渠道销售，有助于避免争端和价格协调的问题，也有助于使品牌最大程度地满足不同渠道经销商的需求。此外，基于价格的细分是品牌组合最经典的建立方式。整个大众汽车的品牌组合即是基于价格进行组织，从低端品牌斯柯达、西亚特，到大众品牌本身，再至奥迪，最后是高端品牌宾利等。欧洲顶尖酒店集团雅高（Accor）也是通过推出一系列针对不同价格区间的酒店品牌而取得成功，从价格高低排列分别有：奢侈品牌索菲特，豪华品牌铂尔曼，高端品牌美爵，中端品牌诺富特和美居，经济型品牌宜必思。这些品牌酒店已全部进入中国市场。在基于价格细分的品牌组合中，我们往往把低价定位的品牌称为低端品牌（low-end）或入门级品牌（entry-level），把高价定位的品牌称为高端品牌（high-end）或声望品牌（prestige brand）。

其次，确定组合中不同品牌的角色以及相应的资源配置优先权。按优先权先后，处于第一位的是战略品牌（strategic brand）。它对于企业具有战略重要性，需要不断发展强大，因而也需要相应的资源配置。战略品牌有三种类型：当前的强力品牌，这种品牌产生可观的销量和利润，但不会成为现金牛的候选状态；未来的强力品牌，即计划在未来产生可观销量和利润的品牌；以及关键品牌，即在未来间接地对销量和市场地位产生重要影响，对公司愿景或主要业务领域具有关键作用。处于第二位的是利基品牌（niche brand）。这种品牌是在有利可图的利基市场中占有主导地位，但不可能成为强力品牌。第三是侧翼品牌（flanker brand）。它是用来抵制竞争对手的品牌。这种品牌建立与竞争品牌更多的相似之处，使得战略品牌保持理想的定位，它们可能实现不了盈利的目标，但可以有效地削弱竞争对手的市场威力。最后是现金牛品牌（cash cow brand）。这种品牌立足于核心的细分市场业务，但几乎没有增长潜力，能保持有充足数量的消费者，事实上并无营销支持，但仍保持盈利性。这种品牌不应该再投资，把其产生的现金流用于其他品牌。

企业实施品牌组合战略要牢记关键准则。品牌组合不是单个品牌的简单累积，而应反映市场主导地位的总体战略；品牌组合的总体品牌资产要达到最大化。也就是说，任一品牌的存在都不能损害或削弱其他品牌的资产，品牌之间的相互重叠度达到最小，避免相互蚕食的情况。

浅谈企业品牌与品牌战略 篇4

一、企业品牌与品牌战略

1、品牌的含义及作用

品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。” P·费尔德维克关于品牌的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。应注意的是，费尔德维克所说的“品牌”已不再等同于“标记”，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章“或标记创造的”无形资产“ 换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组”无形资产“来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

企业品牌的作用表现在以下几个方面：有利于产品参与市场竞争首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护 的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。有利于提高产品质量和企业形象 品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高 1

和树立良好企业形象的 过程。

2、企业品牌战略及意义 品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的”不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：知名度＋美誉度

任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。

3、企业品牌战略与企业运作

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他 2

们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。

随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状 目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：

其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近3

市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。

其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。

那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：

1、要树立强烈的品牌战略意识

商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2、选准市场定位，确定战略品牌

商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。4

关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。

4、实施规模化、集约化经营

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。

品牌战略 篇5

众所周知，当今一切成功企业最终经营的并非是“产品”而是“品牌”。成功企业利用“品牌”在消费者层面中建立了名声和信誉，扩大了产品对广大受众心理的影响，激发“名牌效应”与不断扩展市场份额，提高产品市场占有率，以“品牌效应”的高附加值获取超过同类产品几倍甚至几十倍的巨大经济利益。

一、企业品牌的内涵

所谓“品牌”实际上就是“企业品牌形象”的塑造和建立，一个企业品牌的树立，总是要经过产品和企业形象相互作用和相互统一的过程，品牌不仅代表了好产品、好技术、好服务、好名声，而且代表了企业品牌的整体形象，好的企业声望又更容易创造出新的品牌产品。品牌提升了企业有形和无形资产的价值，换句话说，品牌的确立渗透和贯穿了企业知识产权形式所包含的所有价值。

品牌的建立实施不仅仅是一件具体的工作，而是协作单位全方位的配合协调，是生产的、营销的、宣传的、消费的各个环节的相互支持，同样也是科技、服务、促销、传播、公关各方面因素的共同整合。当这一切要素的有机结合才能创造出“名牌”或“品牌”。

首先，品牌具有标识商品的功能，有利于产品参与市场竞争，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，有利于提高产品质量和企业形象，保护消费者利益。名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

二、竞争中的企业品牌现状

中国市场竞争经过了一系列阶段性发展，从20世纪70年代以来的“新时期”开始，经过了商品无序的资源竞争与对商品质量近于忽略的初级价格竞争，到80年代初、中期经济匮乏结束后的商品品质的初级竞争，并在90年代初进入了对进口品牌产品的简单追逐式的初级品牌竞争，消费者和经营者的品牌意识开始形成。

进入新世纪，尤其在国际化企业迈入中国市场的影响下，特别是在WTO的国际经济形式的催生下，市场竞争状态更趋复合化，最终进入到了以品牌竞争为整合内容的企业竞争，包容了产品、质量、技术、价格、服务、管理、促销、传播、公关等环节的品牌竞争。

1、国内企业品牌的建立

在经历了市场的残酷无情与变化无常之后，无数个企业倒下了，也有无数个企业站起来，更有部分中国优秀企业进入了品牌成长的快车道，他们的品牌已经开始在消费者的心目中形成或深或浅、或大或小的积淀，这个期间较有代表性的企业有：海尔、海信、乐百氏、伊利、李宁、万科„„以广告为例，2001年中国市场排名为前10位的企业，无以例外都是本地品牌，本土品牌已经成为市场角逐的主角。

2002年7月，全球领先的研究公司AC尼尔森最新发布的“放眼中国市场”的报告显示，作为世界最具活力的快速消费市场之一，中国的零售市场在2001年取得了8%的增长率；本土品牌成长迅速，并对国际生产商形成了巨大压力，频频出现的个人护肤用品的前五位品牌排行榜中，舒蕾、大宝、小护士、雕牌等不仅家喻户晓，而且在市场的份额上也超过了国外品牌。

2、国际企业品牌的渗入

中国市场经济改革开放20年，使国际化企业在中国站稳了脚跟，从完全的西方品牌到东方文化模式与消费者形态的结合，许多国际品牌位居中国消费者所认可的行业领袖地位，其市场操作和企业品牌策略的科学、完整和全面到位的执行，使中国品牌自叹不如。从家电类的索尼、松下、西门子到通讯类的摩托罗拉、诺基亚、三星，从饮料的可口可乐、百事可乐、统一到食品类的麦当劳、肯德基，从洗涤类的宝洁公司到服饰类的耐克、皮尔卡丹，国际著名品牌已全面进入中国消费市场并且位列品牌排序的尖端，并在经济全球一体化的背景下，将赢得更多的喝彩和经济收益。

3、品牌竞争是市场生存法则

中国市场的消费状况，在经历了衣食温饱之后，出现了购买力的相对不足现状，市场的表现为相对的供大于求。几乎每一类产品都存在着品牌多、生产多、积压多的问题，谁能把商品卖出去，谁就能拯救一个企业，谁就能保护一个品牌。

从世界的范畴来看，企业生产资源的整合，生产规模和效益的进一步提高，品牌的聚合和集中所运行的都是一个规律。在市场上，各类产品的品牌将进一步集中，每类产品也只能存有几个品牌，国内企业要获得生存的空间和价值，其市场竞争就要以品牌竞争为归结点，并整合产品质量、技术、人才、价格、服务、管理、促销等竞争手段。品牌竞争更是一个国际竞争的问题，只有建立在高品位、高层次上的竞争，才能摆脱那种仅仅靠资源、劳力作为资本的低层次的竞争中，真正进入更多靠技术、策划、管理、营销、品牌战略发展的企业良性循环之中。

品牌竞争，在今天已成为企业的“生存法规”。

三、铸造企业品牌文化，推进企业品牌战略

企业文化是企业核心竞争力的要素之一，而企业文化则是企业的内涵和核心，是推动企业品牌发展强大的内动力，从消费者的层面上看，品牌的认可代表企业文化与市场的认同，它给消费者以信心和安全感。一个品牌的高文化、高质量的附加值背后，一定是极高的市场占有率。品牌文化不是空洞的口号，更不是“炒作”与“作秀”的文章。品牌文化以价值观为核心，反映一个企业——品牌生产者的市场意识、质量意识、促销意识、服务意识、管理意识等等。品牌文化从另一角度理解可以是服务，服务是品牌建设与落实的最本质的物化结果，离开了服务，品牌的大文化背景将无从谈起。

当前企业实施和推进品牌战略最主要的要做好以下几个方面的工作：

1、要树立强烈的品牌战略意识

要通过学习和了解国内与国际企业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识实施品牌战略是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2、选准市场定位，确定战略品牌

实施品牌战略没要从本企业的实际出发，开发的同质化商品，要体现出异质性。惟其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、运用资本经营，加快开发速度

资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌—经营品牌—买卖品牌的三部曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。

4、利用信息网，实施组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。

5、实施规模化、集约化经营

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。

品牌战略论文 篇6

我国的箱包市场采取品牌战略已经是刻不容缓了。中型箱包企业将是今后我国箱包行业发展的主力军，本品牌战略论文着重研究的就是我国的中型箱包企业的品牌战略。在目前这个市场现状下，作为中型箱包企业应该选择哪个适合的品牌战略呢？又应如果更好的实施？

第一节品牌战略的选择

在品牌战略的选择上，只有选择了适合的战略，才能使企业的各方面资源都得到最好的使用，而且企业能得到最好的发展。

在对品牌战略做出选择之前，先了解下中型企业的标准。根据国家统计局的划分，中型企业的从业人员数300-2000人，销售额为3000-30000万元，资产总额为4000-40000万元。从划分上来看，我们可以确定中型箱包企业有一定的资金，这使公司发展品牌战略有充足的资金保证，因为要创立自己的品牌，是需要一定的时间、人力、物力，必须有充足的后续资金做准备。

其次，中型企业有这样的规模也是一步一步发展起来的，在这个过程当中，企业对箱包行业的了解已经非常的成熟了，对市场的把握也有了一定的能力。而且企业也一定有属于自己的一个较为稳定的市场和客户群。

此外，经过多年的积累，中型箱包企业在生产加工方面具有很大的优势，设备和技术形成了很大的实力。

目前我国有很多企业都是采取贴牌战略，这在小型企业或者刚起步不久的企业是非常好的，但对于已经有一定基础的中型箱包企业，就不是非常的合适了，会使资源浪费，也使企业没有更好的发展空间和前景。

综上，本人认为，我国中型箱包企业应当采取国际独立品牌战略，并且先发展单个品牌。国际独立品牌战略主要是用于中高端的市场，在目前中型箱包企业拥有一定的资金、技术能力和创新能力的基础上实施是非常合适的。

第二节品牌战略的实施

在选择了适合于我国中型企业发展的品牌战略之后，品牌战略的实施就是非常的重要的了，在品牌的开发、发展、管理、维护上都要慎重，以确保战略实施的成功，并且使品牌和企业都得到很好的发展。

一、品牌的开发

品牌的开发包括品牌的定位、命名和设计等，企业在这几方面要结合公司的实力，市场的情况，做出恰当的决策。

（一）品牌的定位

在品牌的定位上，结合我国箱包行业的特点和现状以及中型箱包企业的情况，本人认为中国箱包的定位应是中高档箱包。我国箱包出口的主要市场是美国、欧盟、日本等发达市场，根据这几个市场的主流消费人群来看，对中高档箱包的需求是很大的。

如果说要我国的箱包企业一下子就定位在像LV那样国际品牌的高档箱包，是有些不切实际。虽然出口的主要市场是发达市场，有一定的顾客群，但是根据我国箱包企业的现状，从资金、技术水品、研发水平等方面来说都是达不到这个要求。而对于低档箱包，这对中型企业现在来讲，是浪费资源的，而且也不符合目标市场的现状。中国有很多企业都在挂牌生产国外知名品牌的箱包，经过这么多年，在技术上有了一定积累，完全有能力去研发高品质的产品，为创建自身品牌打下良好的质量基础。

所以把中国箱包品牌定在中高档是完全合适的，也是可行的。珠海中润集团有限公司的两个箱包品牌“优莎诺”和“仕登堡”，“优莎诺”的定位是高端品牌，代表的是尊贵、高雅、精致与品外，将新颖的产品逐步推向终端市场；“仕登堡”的定位是中档品牌，代表的是时尚、前卫、休闲与和谐，消费群体定位在上班一族或白领，具体是把量做大，目的是让大众消费者能用较少的钱就可以买到时尚、上档次的产品。中润的这两个品牌在市场上已经取得了一定的成功，也为中国箱包行业以后的品牌发展树立了一个很好的榜样。

（二）品牌的命名

品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。一般品牌命名会遵循一下几点原则：

1、合法；

2、尊重文化与跨越地理限制；

3、简单易记忆；

4、正面联想；

5、新颖独特。

在品牌命名上，各企业都见仁见智，但在品牌命名的时候能遵循以上原则，基本上品牌的命名都是成功的，像皇冠、仕登堡、高尔（GOWER）等等。

二、品牌的管理与维护

（一）良好的质量是品牌的基础

没有好的质量，永远不可能成为品牌。高质量的品牌是吸引消费者的关键所在，是市场竞争最有力的武器。质量的好坏，直接影响到整个企业的发展乃至整个行业整个市场。河北省的白沟，是全国著名的箱包市场。市场兴起之初，企业对质量重视不够，“假冒伪劣”产品经常出现，有的商家在广告中就声明：“本店绝无白沟产品，质量保证，敬请放心！”白沟市场因产品质量没有保证而明显衰退了。白沟人从这切肤之痛中懂得了质量的重要性。他们在箱包的生产中，大到原材料的购进、生产的工艺，小到一条拉链缝多少针，都作出了明确地规定，并且开始实施“质量兴市 品牌战略”。白沟市场随着其产品质量的提高又兴旺起来了，并且出现了一批国内知名品牌，其中“玉兔”为品牌中的佼佼者。

质量的提高，品质的保证，不仅是品牌的基础，而且能够极大的避免我国箱包在其他的国家的贸易壁垒。2008年2月29日，中国出口箱包质量安全专家工作会议在上海举行，在会上指出应根据箱包出口的发展状况及发达国家对产品安全、生态、环保标准的提高，主动建立质量安全体系，建立国际标准跟踪机制，参与国际同行业标准的制修订工作；制定“箱包出口技术标准”，推动企业加快采用国内外先进标准的步伐，不断提高企业技术水平，化解摩擦，实现双赢。这将极大的推动我国箱包在国际市场上的发展。

企业在实施品牌战略的过程应重视品牌的质量，积极关注各项政策规定以及其他国家的质量标准，不断提高品牌的品质，为品牌的发展建立一个良好的基础。作为中型箱包企业，市场定位是中高档品牌，那么对质量的要求就会更高，企业要不断突破技术瓶颈，引进先进的设备，让品牌首先在质量上得到保证。

（二）独特的设计是品牌的“助跑器”

品牌设计就是把品牌的内部特征描述转化成与消费者密切关联的某些有形特征的过程，是品牌战略中的一个非常重要的步骤。为了设计一个品牌，市场人员必须要做出很多的决定，包括确定品牌的名称、颜色、符号以及如何用有助于实现品牌目标的方式来帮助消费者了解一个产品的其他方面等。

箱包是人们的日常用品之一，手提包、公文包是必备品，尤其是女性，对手提包的选择就会比较在意。因此，箱包的设计是至关重要的。而且设计更是体现一个品牌的理念。有了好的设计，才会有好的发展。从19世纪初，手袋的出现普及到今天箱包概念的形成，箱包有着其各个时期、各个文化背景遗留下的痕迹。纵看几个国际箱包大牌，无不延续着一个文化的传递传统。世界著名品牌LV的设计就非常的成功。很多时候，LV演绎着一种潮流。从设计的最初到代表潮流的现代，LV凭着丰富的传奇色彩和雅典的设计而成为时尚之经典。100年来，世界经历了很多变化，人们的追求和审美观念也随之而改变，但路易·威登不但声誉卓然，至今保持着无以伦比的魅力。LV品牌150年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的基础。

箱包如今已成为人们生活装饰的必需品，箱包设计也必须遵循这个时代的潮流，以更加贴切市场的需要。本人认为中国有着五千年的璀璨历史，56个少数民族，有着无穷的“中国元素”为设计提供灵感源泉，我们应充分利用这些传统文化元素，将其融合进现代箱包设计中，这可以成为箱包在今后的发展指引方向。这些“中国元素”将成为中国箱包的一大特色。中国箱包想走向国际，打响品牌，必须抓好设计端口，引进先进的设计理念与中国文化相结合，严抓产品质量，抵制抄袭仿制无序发展行为。

（三）创新是品牌的生命之源

不断的开发新产品、新技术，才能让品牌拥有长久的生命力。谁懂得不断创新，谁就能不断的占有市场。

作为我国的中型企业，在开发产品、技术创新上还是处于劣势的。但是作为要发展品牌的企业，一定要重视创新，不断开发新产品。企业应当结合自身实际情况，投入相应的资金、人力、物力来改变自身的劣势。设立研发部门，组织一个优秀的研发团队，学习新技术，突破技术瓶颈。

顶新箱包在上世纪90年代就启动了自主品牌的全球战略。在技术上，顶新箱包的创新和新产品的开发为企业带来了很大的经济效益，也使品牌战略得到了更好的实施。顶新箱包有一款自主设计的形体包，面部采用在同行业领先的EVA[ EVA：是一种由乙烯(E)及乙烯基醋酸盐(VA)所组成的塑料物料。这两种化学物质比例可调较从而符合不同的应用需要，乙烯基醋酸盐(VA content)的含量越高，其透明度，柔软度及坚韧度会相对提高。]压片拼接而成，解决了接缝处以凹陷的缺点，既美观又耐用，十分受欧美客商的欢迎。目前，公司产品90%以上是自主开发的，每年至少开发出100多种款式，其产品出口均价在每只8美元左右，远远高于我国箱包出口的平均价格。

（四）品牌文化是品牌的坚实后盾

品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，充分利用各种强有效的内外传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。作为品牌要带给消费者的不仅仅是一个产品，更是品牌背后所具有的丰富内涵和外涵，要传递的是怎样的价值理念、怎样的文化。品牌文化的塑造通过创造品牌的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰籍和精神的依托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。品牌就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚、一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。

优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共同升华，凝结着时代文明发展的精髓，渗透着对亲情、友情、爱情和真情的深情赞颂，倡导健康向上、奋发有为的人生信条。优秀的品牌文化可以生生不息，经久不衰，引领时代的消费潮流，改变亿万人的生活方式，甚至塑造几代人的价值观。

世界著名品牌LV箱包150年来一直崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，延续

着一个文化的传递传统，LV演绎着一种潮流。作为我国的箱包企业在建立品牌之后，也应创建起一个属于自己品牌的文化，注重价值的传播、文化的传承。

第三节品牌战略的发展

品牌的战略并非一层不变的，随着战略的实施，市场的扩大，以及企业的不断发展，中型企业对品牌的满足就不仅仅是单个品牌或者单一品牌。企业要不断的提高品牌的国际竞争力，占据更大的市场份额，并根据企业的发展状况实行多品牌战略。

品牌战略 篇7

对此, 京东商城回应称, 京东欢迎有资质的第三方卖家到POP开放平台开店, 同时也会提供相应的服务和资源帮助第三方卖家快速成长。在管理规范方面, 京东一视同仁;但对于产品品质好、有市场潜力的厂商或品牌商, 京东商城会考虑出台相应的扶植政策。目前, 具体标准和实施方案还在酝酿中。

据亿邦动力网了解, 刘强东近期在内部邮件中表示, 未来的商业纷争必然是平台之战, 背后是价值之战, 而京东商城旨在打造一个不同于阿里的平台。但目前京东POP平台难以形成一个完整的生态系统, 也没有达到天猫商城的量级。不过, 日前京东商城成功融资7亿美元, 则为其通过扶持“京品牌”来发展POP平台提供了契机。

虽然京东对京品牌的扶植政策还未正式出台, 但是众多商户都蠢蠢欲动, 希望申请第一代京品牌, 得到渠道、物流、品牌等方面的支持。

业内人士向亿邦动力网透露, 京东此项战略完全效仿阿里的淘品牌战略。京东将保持自营业务和3C业务核心竞争力, 而POP平台未来将成为京品牌等中小商户的舞台。

上述人士还向亿邦动力网分析了京东商城推出扶持京品牌的战略的必要性。

首先, 京东商城的POP平台在经过一段时间的发展后已经拥有了众多中小商户的资源。对这些商户资源进行整合升级成为平台发展的重要内容。淘品牌的先例为京东商城提供了绝佳的教科书。京品牌一旦成功打造出影响力后, 将盘活整个京东商城POP平台。京东商城也将从招商收租、收取服务费等各个方面获利。

其次, 京东商城要提高自己对入驻商户的掌控力。虽然京东商城发展迅速, 但其招商能力和对优质商户的掌控能力和阿里系电商平台存在差距。虽然许多品牌已经入驻了京东商城, 但一系列的品牌商撤出京东商城的事件, 也显示出在关键时刻京东商城对品牌商没有控制能力。于是, 与其和阿里争淘品牌等商户资源不如打造京品牌, 将把其品牌的利益和影响和京东商城紧密的联系起来, 具有明显的京东商城的印记。

第三, 京东商城的pop平台要继续的扩张和发展。京东不满足其POP平台仅仅是一个流量平台, 而是希望其商户规模和商户质量有一个质的提升。因此京东商城将主动对商户进行有针对性的扶持, 加快平台的发展, 并把握其发展方向。

分析人士指出, 有优质的产品和服务、但尚未形成品牌影响力的商户将成为“京品牌”的备选对象。其中包括, 京东商城POP平台的优质商户、在淘宝网和天猫网尚未形成影响力的网络品牌、有优质产品有商标但没有品牌影响力的线下品牌, 以及创业者新建的初创品牌。

品牌战略要与品牌现状相一致 篇8

图2是奔驰在日本的一个案例，图表展示的是奔驰品牌通路上在怎样的接触点传达了怎样的信息，从而提高品牌力和购买意向。下方“成熟”部分的通路一般是领先者采用的方式，奔驰通过汽车杂志、新闻、杂志广告传达了自己的质量、声誉、科技和领导地位，传达出奔驰“成熟”的品牌印象和个性。因为“成熟”，许多消费者觉得奔驰“是适合我的”，从而提高了他们的购买意向。

对奔驰来说，更大的挑战是如何给人留下很有活力地走向未来的品牌印象。如果不能给人这种印象，奔驰很容易越来越老。奔驰如何更新自己，让自己更年轻？奔驰通路的上方“活力”部分采用的是成长者的品牌战略，给人传递的品牌印象不止是成熟的，而且是充满“活力”的，包括奔驰顾客的活力、奔驰设计的活力，以及奔驰有活力的品牌远景，这些信息通过报纸、展厅、口碑等接触点传递出去。这个案例很难得地具备了两种品牌印象：领先型企业的成熟印象、成长型企业的活力印象。

对于新的成长型品牌，电通认为更最重要的是把自己塑造成一个独特的、差异化的、流行性的、贴近现代生活的品牌形象。新的品牌一开始应该先积累“活动”，然后再慢慢积累“资产”。在积累“活动”的时候最好从起点上就和对手差异开来，树立一个流行性和成长性的形象。

日本健康绿茶Healthya的上市案例能在创建新品牌上给我们很多启示。Healthya的独特性诉求在于消费者饮用后可以真实地减肥，这是第一个声称具有这种功效的产品。在日本，一般350毫升的绿茶价格约折合人民币9元，Healthya包装更小一些，价格折合人民币13元。