提高品牌忠诚度的作用

提高品牌忠诚度的作用（精选6篇）

提高品牌忠诚度的作用 篇1

来自国际研究机构Euromonitor的调查显示, 2010年中国护肤品市场总体销售为641. 9亿元, 男性护肤品市场为20. 6亿元; 2011年中国护肤品市场总体销售预计为723. 9亿元, 其中男性护肤品市场预计为26. 4亿元; 预计中国护肤品总体市场2012年将较2011年增长11. 5% , 而男性市场增长率预计为24. 4% 。伴随着市场的快速成长, 则是激烈的市场竞争。随着近年来越来越多的品牌纷纷发力, 推广男士产品, 男士护肤品市场硝烟正浓。如何提高消费者对于本品牌的品牌忠诚度, 能在竞争激烈的市场中分一杯羹, 是每个男士护肤品品牌都值得思考的问题。本文结合现有的文献及模型等提出并结合实际提出提高男性护肤品品牌忠诚度的营销策略, 从而为男性日化类用品这一领域的相关研究做补充, 为其他学者更进一步的研究提供参考及建议。同时男性护肤品市场正处于朝阳阶段, 对其品牌忠诚的研究必然能够给那些男性护肤品的企业提供实际帮助。

2 相关理论及文献综述

2. 1 男性消费者消费心理及行为的相关概念及理论

在男性消费者消费行为及心理的研究成果中, 曾德明 ( 2008) 推导出男性消费者自我概念MALES模型。并将男性消费者自我概念提炼为权力自我、家庭自我、事业自我和交际自我。而高海霞 ( 2011) 则提出男性消费市场是巨大的消费潜力市场, 并分析了当代男性消费心理的变化, 进行了男女购买决策的比较, 制定了男性市场的拓展战略。在研究男性消费者的同时, 还有些专家学者分析了男女消费的心理差异, 师曙光 ( 2010) 就将男性消费心理总结为注重实用, 注重理性, 购物迅速, 自尊好胜四个方面。而肖明超 ( 2007) 提出了“性别逆向营销”这一观点, 说明现在的营销不再是独立细分男女消费群体, 而进入了挖掘男女共同需求, 男女消费群营销并驾齐驱的时代。

2. 2 品牌的相关概念及理论

D. Ogilvy在1950年这样定位品牌, 它是一种错综复杂的特征, 它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。美国市场营销学会 ( 1960) 对品牌的定义是: 品牌是一种名称, 术语, 标记, 符号或设计, 或是它们的组合运用, 其目的是借以辨认某个销售者, 或某群销售者的产品及服务, 并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。哈金森和柯金 ( 1993) 从下述六大方面阐述了品牌的定义: 视觉印象和效果; 可感知性; 市场定位; 附加价值; 形象; 个性化。国内学者也从不同方面对品牌有不同的界定, 吴建安 ( 2007) 曾提出品牌是代表了品牌拥有者对于提供给消费者的产品或服务特征、服务关系和利益的长期不变的承诺。

2. 3 品牌忠诚度的相关概念及理论

美国学者Copeland于1923年提出“品牌持续论”, 指出消费者对品牌购买的持续性现象显著, 这一理论被国内外研究品牌忠诚的学者认为是最早关于品牌忠诚的概念。对于品牌忠诚度, 国内学者也有很多的研究, 对品牌忠诚度有着不同的定义, 罗子明认为, 品牌忠诚是在较长时间内消费者对特定品牌保持的选择偏好和重复购买。马清学则认为顾客忠诚, 与品牌忠诚相一致, 指消费者对某一品牌在感情上有一定偏爱, 愿意重复购买, 积极为企业做宣传和推荐, 并且不易受到外界特别是竞争品牌的诱惑。

2. 4 品牌忠诚度影响因素的相关概念及理论

Keller ( 1993) 将品牌态度定义为消费者对某一企业品牌产品的总体和综合性评价, 因此我们也可以称之为品牌评价。Chaudhuri ( 1999) 等人专门研究了两者的关系, 构建了两种结构方程模型, 并指出品牌态度与品牌忠诚之间高度正相关。近十年来, 国内也有很多专家学者对品牌忠诚度的影响因素进行了研究, 宋先道 ( 2002) 通过对家电、日常用品、通信工具等五类商品设计“消费者品牌忠诚的调查表”得出品牌忠诚受诸多因素的影响, 但商品质量和广告宣传的影响更为主要。张东晗 ( 2004) 以液态奶为例, 强调消费者的性别、年龄、收入以及产品质量、品牌知名度、价格、广告、促销等多个因素对品牌忠诚有显著影响。

综合国内外学者和专家的研究, 品牌忠诚度的影响因素大致可以分为两个维度, 一个是消费者自身, 一个是企业自身。消费者自身维度通常是指消费者购买某一品牌的产品或服务后, 获得的心理感受, 这一维度的影响因素主要有顾客价值、品牌认知、顾客满意度、品牌态度、顾客转换成本、品牌态度等因素。而企业维度则涉及产品服务质量, 品牌形象、促销广告等。

3 营销对策

3. 1 提高产品质量

对于一个产品来说, 产品的质量和服务的质量无疑是最重要的, 一个产品拥有好的质量和服务是打入市场的最佳武器。并且, 消费者对一个品牌的评判, 产品和服务的质量都是最基本的要素。事实也验证, 如果消费者对一个品牌的产品的质量或者服务产生质疑的时候, 基本不会产生重复购买。当消费者对一个品牌的态度不再积极时, 忠诚度也将下降。这适用于所有的消费者。在购买商品的时候, 质量总是我们最注意的部分。然而现在很多企业却往往会忽略了这最本质的部分, 即产品的质量。因此, 男性护肤品企业应该从产品的生产就开始进行严格的监督和控制, 确保产品质量。

3. 2 提升品牌形象

在信息如此发达的时代, 企业的一切都被消费者看在眼里, 并记在心里。若一个企业热衷于公益事业, 在业界有着极其良好的形象, 这必定会使其在消费者的心目中加分, 拥有一个积极的品牌态度。如果一个品牌有这样正面的、积极的形象, 会使消费者在选购产品时形成一定的情感偏向。因此, 企业要保持一个良好的形象给消费者, 同时, 在品牌形象的塑造上还要与男性消费者相符, 这样才更容易引起男性消费者的共鸣, 提高其品牌忠诚度。但是, 罗马不是一天建成的, 对于企业来说, 建立品牌形象这条路任重而道远。

3. 3 减少购物的时间成本

我们都知道, 随着社会的发展和进步, 社会压力的增大, 时间成了最奢侈的东西。因此产品的销售渠道日益增多。如何能最快让消费者迅速购买, 节约消费的时间成本是值得商家考虑的问题。而我们都知道, 男性消费者与女性消费者有一个很大的差异就是女性消费者喜欢享受消费的过程, 而男性消费者的购物则是有的放矢, 确定目标即购买。因此, 需要减少男性消费者在购买护肤品时的时间成本, 简化购物过程。

3. 4适当进行促销活动

提高品牌忠诚度的作用 篇2

【关键词】品牌忠诚度；消费者心理及行为；顾客体育品牌忠诚度

随着现代经济市场竞争的加剧，各大体育品牌企业之间的竞争不再是单纯的产品竞争，企业之间的竞争逐渐上升到体育品牌的竞争，然而这种体育品牌之间的竞争最主要的取决于顾客体育品牌忠诚度上。因此从某种程度上来讲，体育品牌企业建立和维护好顾客的品牌忠诚度对于企业的发展有深远意义。

一、品牌忠诚度的定义

品牌忠诚度应包括两方面的内容：行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指顾客在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能是源于顾客对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与顾客的生活方式、价值观念相吻合，顾客对该品牌已经产生了感情，进而表现出持续购买的欲望和行为。本文笔者认为顾客体育品牌忠诚度是消费者对于某一体育品牌感情的量度，是指消费者不受外界任何因素的干扰，能够对某一体育品牌始终保持强烈的喜好，并且在这种情感的驱使下能够对体育品牌形成持续性的购买行为。

二、顾客体育品牌忠诚度的影响因素

顾客体育品牌忠诚度受很多因素的影响，研究分析这些影响因素对于运动品牌企业更好地把握体育品牌消费者的心理及行为，满足消费者的需求，管理企业与消费者之间的关系，建立、维持顾客体育品牌忠诚度具有重要的现实意义。

1.顾客满意

顾客满意与顾客体育品牌忠诚度有着正相关关系。营销学界的大师菲利普·科特勒指出：顾客满意是“顾客购买某种产品，通过对产品的使用感知后与使用前自己的期望相对比，形成对产品的认同或失望的感觉”。顾客对体育品牌产品的满意度是通过将自己对产品的认知、体验质量和对体育品牌已经形成的期望质量相比之后所形成的。

2.顾客服务

顾客服务质量是顾客体育品牌忠诚度的又一重要因素。顾客对于运动品牌产品印象的好坏也受产品众多因素的影响，其中顾客服务质量因素就有着重要作用，不管作为什么企业，拥有一个好的顾客服务质量会对顾客形成好的产品印象有着直接作用。当顾客对产品的服务质量因素感到满意时会在对产品购买时有着比较积极的态度，虽然不一定会形成品牌忠诚，但是这种优质的服务质量会对顾客品牌忠诚度的形成奠定一定的基础。

3.品牌形象

随着当今社会经济水平的不断提升，人们的生活需求也有较大的变化。消费者面对市场上各种激烈竞争的运动品牌产品，在进行体育品牌选择时往往习惯于购买已经在自己心目中形成较好品牌形象的产品品牌。体育品牌产品拥有良好的品牌形象会使顾客对体育品牌从心理和精神上都产生强烈的满足感，从而也就促使顾客对体育品牌产品形成忠诚。

4.产品价格

消费者无论在购买何种产品，他们最为关注的就是自己的经济利益。顾客在购买产品时，会考虑购买风险，他们会将产品的价格与花费相比较，确保自己的经济利益没有受到损害。所以体育品牌产品在拥有好的质量和服务的基础上，如果能依据顾客的需求提供合理的价格，会形成更多的品牌忠诚者。

5.顾客情感因素

顾客的情感因素大部分原因可能来源于服务员的服务质量，大部分的公司企业都不会在意服务员的一些服务细节问题。吸引一名顾客不容易，运动品牌企业想要提高自己的品牌忠诚度，必须要仔细了解顾客的情感因素，尽量避免使顾客对自身体育品牌产品产生不好的感觉，为建立品牌忠诚者做好一切。

三、顾客体育品牌忠诚度的培育和提高

针对以上对顾客体育品牌忠诚度影响因素的分析，笔者有针对性的对顾客品牌忠诚度的培育和提高提出了相应的策略。

1.更好地提高产品质量

优质可靠的产品质量是建立顾客体育品牌忠诚的前提条件和根本保证。优质可靠的产品质量并不仅仅是指产品能够达到生产的标准，更多的是指产品的设计和生产要满足广大体育品牌消费者不断变化的消费心理和需求，生产出顾客需要和满意的产品。运动品牌企业生产的产品应该以顾客的需要为出发点，以使顾客满意为目标，体育品牌产品质量的优劣只有产品使用者———顾客才是真正的评判者，生产商并没有发言权。

2.提供优质服务

运动品牌企业为顾客提供优质的服务可以通过很多方面来体现，其中运动品牌企业为顾客提供好的售后服务、保修等服务保证就是为了向消费者提供信用，加强自身体育品牌形象的手段之一。优质服务中的又一重要体现是企业针对产品质量问题方面所采取的补救措施，没有百分百不出错误或者问题的产品，在面对产品质量出现问题的情况下，企业唯一能够做的就是尽可能弥补产品所出现的问题，这对于企业与顾客之间关系的建立有着至关重要的作用，通过与顾客建立的长久关系，可以帮助运动品牌产品拥有较强的市场竞争力。

3.降低顾客成本

顾客成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等，体育品牌企业要降低顾客成本可以从多方面入手，在产品营销宣传方面，企业可以通过发达的电视、网络媒体进行宣传，使消费者通过更多的渠道及时获得产品信息，从而降低消费者搜索成本，企业还可以通过制定合理的产品价格使顾客达到满意，而不必让顾客为了争论价格而浪费时间，从而更好的降低了顾客的时间成本，使顾客价值大大提升。

4.降低、消除顾客不满

体育品牌企业要想建立和维持顾客体育品牌忠诚度，那就要与顾客建立长期的亲密、信任的关系，尤其是当顾客对于体育品牌产品产生不满情绪时，企业应该及时采取有效的措施来降低并尽可能地消除顾客的不满。面对顾客的不满时首先应该采取的措施就是积极鼓励顾客针对自己的产品提出珍贵的意见，这样既可以发现自身产品存在的问题，又可以降低顾客的不满情绪。不管采取何种方式解决顾客的投诉和不满情绪，都一定要保证彻底消除消费者的不良情绪。

5.提高顾客退出障碍

顾客的这种退出实际就是顾客因为某种原因而停止对某种体育品牌产品的购买，从而也终止了与产品企业的伙伴关系。为了提高顾客退出障碍，企业可以通过多种方式策略来提高顾客的转换成本，比如：企业可以根据顾客购买体育产品数量和频率来对顾客进行一些适当的打折促销等价格方面的优惠，也可以在消费者购买体育产品的时候赠送一定价值的其他产品等。另外企业也可以通过努力与顾客建立长久的合作伙伴关系，借助于有效的沟通方式建立关于顾客的个人资料信息库，与顾客经常不定期的联系，及时做好各种关于体育品牌产品的购买回访工作。

6.树立良好的品牌形象

在经济迅速发展的现代社会，随着人们生活水平的不断提高，越来越多的消费者愿意花更多的钱在各种名牌物质上，如名牌电子产品、名牌化妆品等，很多时候消费者选择产品并不一定是因为他们拥有多么优质的产品质量，更多的是因为他们是一种文化和身份地位的象征。顾客体育品牌忠诚度的形成并不是仅仅由于运动品牌产品优质的质量和服务，作为高级的情感动物，人们在消费购物时也会伴随着强烈的感情因素，所以说体育品牌只有树立起自身良好的品牌形象，才能在顾客心中扎根留下良好的形象，更好的形成顾客体育品牌忠诚。

参考文献：

[1]安建华.品牌忠诚度研究[J].黑龙江对外经贸，2006，（3）

[2]耿改智.影响顾客忠诚度的因素分析[J].商业研究，2007，（10）

[3]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，1999

[4]江林.顾客关系管理[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2005

[5]高月宏，冯建强.李宁品牌的市场营销策略研究.管理与创新，2004，（5）：23

作者简介：

提高品牌忠诚度的作用 篇3

一、理论基础与文献回顾

1.品牌社群

时至今日, “品牌社群”这一概念的提出时间仍不算太长, 正因如此, 在学术界尚未形成一个统一的定义。但从总体上来看, 当下主要存在两种观点, 即广义的观点和狭义的观点。

狭义观以Muniz和O' Guinn为代表。他们不仅对FordBronco等品牌进行了充分的考察和研究, 还在此基础上提出了品牌社群的定义。他们认为, 品牌社群就是使用同一品牌的消费者之间形成的一种专门化社群, 它建立在一整套社会关系的基础之上, 同时具备了一定的非地理意义。从中不难看出, 品牌才是这一社群的真正联结点, 而不是所谓的“非地域”, 而对这一社群而言, 它仍然具备了以上三个特征。在品牌社群成员的表现方面, Bagozzi (2006) 等曾选择社会心理学的角度对其进行分析, 他们认为社群就是一个独特的消费者群体, 这一群体会对某种良好的社会认知, 或是某一品牌产生共同的热情。而作为群体的成员, 无论是在实现集体目标, 还是表达共同的情感和承诺时, 都会采取共同行动的方式。对这一观点而言, 它与Muniz和O'Guinn的定义之间是没有本质区别的, 二者都在某种程度上强调了消费者群体为自身所钟爱的品牌所付出的情感和所表现出的行为。

2.创新型企业品牌

1912 年, 约瑟夫·熊彼特 (Joseph A.Schumpeter) 在其著作《经济发展理论》中, 首先提出了“创新”的概念, 他认为创新的首要任务在于:寻找一种全新的方式来实现生产要素、生产条件之间的有机结合, 然后将其融入到生产体系之中, 进而通过市场的推广来获取潜在的利益。并且特别强调, 创新的概念与发明的概念相去甚远, 发明是指一种新工具、新方法的发现和应用的过程, 而创新则强调新工具、新方法实施和推广的过程。因此, 创新不仅是创立新的科学理论或者发明新技术和新材料, 而且也是这些新的科学理论、新技术和新材料的应用过程。而创新型企业因此创新型企业不仅指的是那些研发费用极高、专利保有量极大的“巨无霸”企业, 也指那些在技术上、制度上、营销方法、品牌建设方法、销售渠道或者那些将原有技术进行组合等一切形式的具有创新性的企业。

3.品牌忠诚度

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中, 多次表现出来对某个品牌有偏向性的 (而非随意的) 行为反应和心理活动。近年来逐渐形成了基本构成了体系相对严谨和完整的二维品牌忠诚度理论, 并在学术领域获得了广泛共识。二维品牌忠诚理论, 包括行为忠诚和情感忠诚两个方面, 行为忠诚指的是顾客的重复购买行为, 而情感忠诚是指是指消费者在选择某品牌的产品时, 不仅可以从产品的功能中得到正效应, 还可以获得深层次的心理满足。。因此, 在本研究也同样沿袭之前学者的研究方法, 后半部分的实证中, 问券的设计就兼顾了品牌忠诚包括的两个维度, 即情感忠诚和行为忠诚。

二、创新型企业和品牌忠诚度的关系

创新型企业自身属性与其品牌忠诚度也存在对立统一关系。同一性是指, 创新型企业的自身属性中有助于提高品牌忠诚度的特性, 主要表现在, 创新型企业品牌较易在青年消费者中建立品牌忠诚度。因为青年性格特点不仅包括思想活跃、热情奔放, 还表现在富于幻想和喜欢冒险上。他们在心理上追求时尚, 追求新颖, 对任何新事物都充满着好奇。而创新型企业品牌大多具有极强的创新能力, 使得他们的产品在性能上优与同类产品, 在功能上更能满足消费者者的多样化的需求, 因此容易吸引青年消费者的关注, 并引起重复购买行为。

对立性是指, 创新型企业品牌的自身属性不利于消费者建立品牌忠诚度的特性。首先, 创新型企业品牌经营历史很短, 缺乏品牌忠诚度积累。消费者对创新型企业品牌产生忠诚、建立口碑至少要经过选择- 购买- 体验的过程, 由于产品性质的不同, 这个过程短则几个月长则数十年。而由于历史原因, 我国绝大多数创新型企业品牌存在时间不超过二十年, 无发让相当数量级的消费者通过对产品的体验产生重复购买行为和情感上的依赖。其次, 我国有相当一部分创新型企业的品牌所生产的产品对于我国消费者来说都是新事物, 比如小米手环、3D打印或者虚拟现实技术。绝大多数消费者完全没有使用过具有类似功能的产品。而人们对于新事物的接收需要一个过程, 而这个过程难以通过视频或平面宣传完成。只有消费者亲身体验过的这些产品, 感受到这新产品功能上的优越或者某种全新的体验, 才会相信并选择这类产品。所以通过建立品牌社群, 让消费者和消费者围绕产品进行互动体验, 进而对品牌产生忠诚度, 是一种行之有效的品牌宣传手段。

三、实证检验

本节的研究内容大致可归纳为两个方面:第一, 品牌社群成员体验在品牌忠诚中所起到的作用;第二, 品牌社群成员体验过程中所形成的机理。其中, 后者所体现出的是品牌社群成员与社群互动之间的关系。基于以上研究内容的概念模型, 可参考图。

本文变量一共有七个, 分别是消费者之间互动、消费者产品互动、感官愉悦、生活意义、重构体验、感情忠诚和行为忠诚。本文假设, 在社群中, 消费者通过消费者之间互动和消费者产品互动, 进而产生感官愉悦、生活意义以及重构体验等社群体验。而品牌忠诚是通过消费者产生正面体验产生的。

本文在变量选择上借鉴了 《消费领域共创价值的机理及对品牌忠诚的作用研究》 (王新新, 万文海2012) 。但根据本文的研究对象-- 创新型企业做了合理修正, 主要体现在, 本文认为创新型企业消费者的社群体验主要是通过感官愉悦, 生活意义和重构体验实现的, 这一点区别原文。

为了弄清楚创新型企业品牌的消费者群体-- 品牌社群中, 消费者如何通过社群活动形成体验以及品牌体验和品牌忠诚的关系。为此, 在所选择的研究对象中既要满足属于创新型企业品怕社群的要求, 又要包括消费之间的互动, 消费者的体验价值, 消费者的品牌忠诚等方面的内容。根据上述要求, 本文选取了华为品牌社群-- 华为花粉俱乐部作为研究对象。研究主要以问券调查的结果作为切入点, 对品牌社群活动体验以及品牌社群和品牌忠诚的关系进行研究, 因此, 问券调查的量表主要由三部分构成:品牌社群互动、品牌社群体验和品牌忠诚。已经有相当数量的学者的研究当中对只做过品牌忠诚度量表, 并且被实践证有效, 本文在对忠诚度进行测量时, 所使用的是之前学者所使用的量表。而品牌社群互动和品牌社群体验量表, 则是根据本文需要借鉴其他学科的相关研究领域的成果制作完成的, 步骤依次是:首先, 要充分借鉴相关的理论研究, 并在此基础上来明确量表的范围, 进而制定出一定的范围性量表;其次, 及时征询学科老师和同学的意见和建议, 由其提供具有可参考性的量表, 将其作为自身量表修正的依据;然后, 对品牌社群成员进行访谈, 以明确各模块所应包含的内容, 并及时对其进行归纳和总结, 切实利用现实活动来实现对相关量表的制定;再然后, 在完成以上步骤的基础上, 制定初步量表, 并以重要程度为依据进行打分, 将打分结果与方差分析相结合, 在此基础上完成对得出量表的删减操作;最后通过预调研, 对第四步得出的量表进行分析, 并通过信度和效度检验见表1, 最终形成正式的调研量表。

在得到统计结果之后, 本文采用了相关性分析和回归分析对所得数据进行了分析。见表2、表3。

分析结果证明, 除了无法验证品牌社群互动与情感愉悦正相关外, 消费互动与消费者审美价值的关系假设关系均能得到验证, 并且消费者自我互动与重构体验关系最为密切。因此可以证明品牌社群互动能让消费者获得正面的社群体验, 即品牌社群互动与品牌社群体验正相关。我们无法证明感官愉悦与行为忠诚正相关, 除此之外精神愉悦、重构体验等变量均与品牌忠诚呈现正相关关系。研究结果证明了, 以往品牌社群的研究结果。即:品牌社群能够给消费者带来各种体验, 与没有参与品牌社群的消费者相比, 加入品牌社群并获得非凡体验的消费者与产品、品牌、公司以及其他同类消费者的关系更加紧密, 可以产生强烈的社群认同和社群意识, 进而会提高消费者对品牌的认同和忠诚。

四、启示与建议

首先, 创新型企业品牌的经营者有必要建立品牌社群、组织社群活动以及线上线下互动, 从而提高消费者的社群体验和品牌忠诚度。再次, 对成员之间的互动性而言, 良好的激励机制将起到一定的促进作用;而要实现成员间互动频率和社群高忠诚会员数量的有效增加, 则应分别采取有形物质奖励和无形物质奖励 (如:无形荣誉激励) 的方式。其次:感官愉悦属于社群体验的较低层次, 它能够影响消费者的情感忠诚, 但对于消费者的行为忠诚影响不大。因此创新型企业品牌再组织社群活动时, 仅仅让消费者体验到感官愉悦是不够的, 应该采取丰富的手段提高体验层次。

参考文献

[1]Muniz A M, O'Guinn T C.Brand Community[J].Journal of Consumer Research, 2001, 27 (4) :412-32.

[2]Bagozzi R P, Dholakia U M.Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities[J].International Journal of Research in Marketing, 2006, 23 (1) :45-61.

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[4]Holton R J, Turner B S.Max Weber on economy and society[M].Routledge, 2011.

[5]王新新, 薛海波.消费者参与品牌社群的内在动机研究[J].商业经济与管理, 2008 (10) :63-69.

[6]周志民, 李蜜.西方品牌社群研究述评[J].外国经济与管理, 2008, 30 (1) :46-51.

论品牌满意度向品牌忠诚度的跨越 篇4

摘要：本文首先分析了顾客品牌满意度与顾客品牌忠诚度的背景起源，核心思想以及相互关系。接着着重阐述了为什么要实现由品牌满意度向品牌忠程度的跨越。然后，论述了企业应当如何提升自己的顾客品牌忠诚度。

关键词：顾客品牌满意度；顾客品牌忠诚度；坚持基本原则

现在企业竞争非常激烈，为了扩大市场的份额，获得更大的利润，必须实施品牌战略，而品牌战略的核心内容，就是广大消费者对本品牌的忠诚度。企业通过不断改进技术，提高产品质量，加强售后服务，建立稳固信息沟通渠道，及时和顾客沟通，与时俱进，不断异化自己的产品，满足顾客不断提高的需求，扩大和加深消费者对本品牌的忠诚度，企业就会永远立于不败之地。

一、顾客品牌满意度与顾客品牌忠诚度

对于生活在十几年前甚至几年前的人们来说，诸如“顾客是上帝”，“一切使顾客满意”这样的口号我们已经能够耳熟能详。时至今天，这种以顾客为中心的理念仍然是企业发展的不竭动力。企业总是竭尽全力培养顾客的品牌满意度。然而，近几年，情况似乎正悄悄的发生变化。一个新的经营理念伴随着新世纪经济全球化的浪潮应运而生。这就是顾客的品牌忠诚度。企业的一切经济活动，无不围绕着培育自己产品的品牌忠诚度为中心，以期获得长期利润以及企业的长久不衰。

所谓顾客满意，就是指顾客对其要求被满足程度的感受。而美国摩托罗拉公司负责生产的副总裁戴尔先生曾这样说过：“顾客满意是成功的理解某一顾客或某一部分顾客的爱好，并着手为满足客户需要做出相应努力的结果。”其中这个由生产企业出发的定义有两层关键内容：一是成功理解顾客需求，二是努力满足顾客需求。从顾客满意的定义及概念出发，我们可以得出，顾客满意是顾客对产品及服务的感受和评价，也是生产企业一方努力的结果。由此可以引申出顾客品牌满意度的概念，即：顾客接受品牌产品和品牌服务的实际感受与其期望值比较的实际程度。

而顾客品牌忠诚是指顾客在品牌满意的基础上，对某一品牌或企业产品作出长期购买的承诺，是顾客意识与行为的综合。所谓顾客品牌忠诚度，正如同顾客品牌满意度一样，是对顾客品牌忠诚行为的定量描述。顾客品牌忠诚度不是简单的完成销售，也不是依靠赠品获得的，而是信任，交流，购买频率，使用效果，价值感受以及附加品牌满意度在顾客心理上的综合反映。在这个多变的时代，人们的内心深处都希望一种永恒，顾客的潜意识里，情感上，心理上都渴望一种长久的价值感，满足感及认同感，这一切的反映就是品牌忠诚度。

传统经验认为，顾客的品牌满意度与品牌忠诚度是成线性关系的。但是，多年的实践表明，双方的关系远不止线性这么简单。调查表明，65％～85％的已经流失的顾客说他们对企业的产品和服务是满意的，90％～98％的不满意顾客从不抱怨，他们仅仅是将购买行为转到另外一家。由此，我们得出，顾客不满意肯定会转变购买对象，也就是说，满意并不一定保证忠诚。要想获得一个基本的顾客品牌忠诚度，必须有一个最低的顾客品牌满意度做保障。在这个最低的顾客品牌满意度以下，品牌忠诚度急剧下降；在该最低品牌满意度以上很大一段范围内，品牌忠诚度几乎不受影响；只有在极高的一定顾客品牌满意度下，品牌忠诚度才会大幅度增长。

顾客品牌忠诚有以下四个特征：

1再次或大量购买该企业该品牌的产品或服务。

2主动的向亲朋好友或周围人员推荐该企业该品牌的产品或服务。

3几乎不存在选择其它品牌产品或服务的念头并能有效抵制其它品牌的促销诱惑。

4发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，而且不影响再次购买。

二、为什么要实现或者说必须实现由顾客品牌满意度向顾客品牌忠程度的跨越

当今时代，市场竞争日趋激烈，谁赢得了顾客，谁就掌握了市场的最终主动权。但是随着竞争的加剧，许多行业的成本结构已经趋于极限，价格不再成为竞争的有效武器。因此，在这种环境下，减少重复购买者的价格弹性，提高顾客品牌满意度就变的异常重要了。获得高品牌满意度固然重要，然而企业要想获得长期利润，保持企业的产品长盛不衰，仅有高品牌满意度是远远不够的，核心已经转变为获得高品牌忠诚度。从而，高水平的品牌满意度与高水平的品牌忠诚度成为企业竞争的有效武器。而且更为重要的是，由顾客品牌满意向顾客品牌忠诚的跨越便成为企业发展壮大的必然。

著名品牌战略专家戴维德?阿克明确提出了品牌的五大资产，即品牌忠诚，品牌知名，品牌认知，品牌联想和专有资产。这些资产的总和构成了企业的品牌资产，它可以提升一个产品或服务的价值。其中品牌忠诚位列品牌五大资产之首，在品牌资产中有着较为特殊的地位，是顾客价值和企业价值的有效载体。

1品牌忠诚对顾客的必要性

(1)减少时间压力。品牌在很大程度上代表了企业对消费者所做的承诺，购买品牌和形成品牌忠诚可以增强消费者的购买信心，减少信息搜集，信息评价和产品比较等方面的时间成本，保证购买决策质量，尤其适合现代社会生活节奏加快，工作压力不断增大的现实需要。

(2)降低购买风险。消费者意识到购买风险存在后，必然会主动采取应付方法。调查研究表明，形成品牌忠诚是被调查者认为行之有效而且乐于采用的好办法。

(3)维护自我形象。顾客在品牌的选择上往往注重自身形象的凸显，比如，万宝路香烟广告展示的是香烟粗犷和阳刚之气的形象，因而倍受男性消费者的青睐，培养了一大批品牌忠诚的男性消费者。

品牌忠诚不仅对顾客有价值(使用满意度)，而且对企业也有价值(营销策划的有效性和效率、品牌延伸等)，品牌忠诚承载了这个巨大的价值链条。

2品牌忠诚对企业的必要性

(1)品牌忠诚使用者在营销成本上最低廉而且为企业赢来的利润最丰厚。国内外最新研究显示，吸引一个新顾客花费的营销成本是保留一个老顾客成本的5倍。如果顾客流失率降低5％，那么利润就能增加25％～85％。

(2)高的品牌忠诚度能带动、吸引新消费者。对品牌忠诚的消费者往往自觉不自觉的将品牌信息及使用感受潜移默化的传播给身边的亲朋好友或同事等等。一个直观的事实是，在信息爆炸的当代社会，消费者面对商家五彩缤纷的广告，面对机会诱人的海量促销，往往对亲眼所见的事实以及自己信任的人传达的信息的信任程度远远高于广告带来的空洞的品牌说教。因此，较高的品牌忠诚度有利于吸引新的消费者。

(3)高的品牌忠诚度能使企业在竞争状态下有较大的弹性，保持品牌销量稳定。品牌忠诚的顾客会由于长期购买品牌产品，形成特定的消费习惯，这种已经形成的消费习惯使他们的购买量不会轻易变动，因此对于稳定品牌销量有重要的意义。

(4)高的品牌忠诚度能使企业减缓竞争的威胁。如果竞争企业开发出了卓越的产品，逼迫企业必须对现有产品进行改进，那么高的品牌忠诚度会给企业争取改良产品的时间。在销量不至于锐减的情况下，开发出性能更加优良的产品以回应竞争对手。

品牌忠诚对顾客和企业都有重要的意义，所以了解影响品牌忠诚的因素，有利于企业从实际出发制定有效提高品牌忠诚度的市场策略，赢取市场主动性。有利于企业抵御市场风险，稳定市场销售规模，有效打击竞争对手。

三、企业应如何提升自己的品牌忠诚度

1影响提升品牌忠诚度的因素

影响品牌忠诚度的因素很多，既有来自企业方面的，也有来自竞争对手方面的，更有来自顾客自身方面的，社会环境方面的，而从企业应如何提高顾客品牌忠诚度来看，主要包括以下六个主要方面：

(1)顾客的品牌满意度。这是较为重要的一方面，本文以上有详细论述。

(2)顾客的信任感。信任消费就是在这个基础上提出来的。所谓信任消费是指消费者以购物的安全性作为强烈的购和消费的标准，并以对商品的信任感作为评价和消费商品的主要根据。

(3)企业与顾客之间情感的有效沟通。顾客忠诚包括行为忠诚和情感忠诚两部分。其中行为忠诚是情感忠诚的基础，而情感忠诚反过来又左右着行为忠诚。忠诚度越高，情感忠诚所起的作用就越大。感情对培养和强化顾客忠诚能起到催化和凝固功效。

(4)顾客购买的便利程度。顾客购买产品的便利程度，直接影响着顾客对产品品牌忠诚度的转移，强化。提高顾客购买的便利程度，可以有效培养和直接引导顾客品牌忠诚度。

(5)企业的各种顾客忠诚奖励政策。这种方法能强烈刺激消费者的短期购买行为，但较易为竞争对手模仿，因而，应慎重采用。

(6)企业内外各种相关组织和个人的互动作用。企业应对自身员工以及各种相关组织实施有效的公共关系计划。这常常可以在无形中培养顾客的品牌忠诚度。

2提升品牌忠诚度的基本原则

针对以上影响因素，企业可以制定相应营销策划准则

(1)不间断的提升本企业产品的顾客品牌满意度。这是一个连续的过程，始于消费者终于消费者，企业应该不遗余力，制定出动态的顾客服务标准，一切行动以顾客满意为标准。

(2)不断增强顾客信任，提升企业产品的顾客品牌信任度。这就要求企业不断提高产品质量，永不满足现有质量标准，一切生产活动都要处于严密的质量监督之下，坚决杜绝次品或残损品的出现。

(3)重视企业与顾客间的情感有效沟通。制定顾客会员制度，大客户俱乐部制度，以及定期回访制度都能有效凝固并强化顾客的品牌行为忠诚度以及顾客的品牌情感忠诚度。

(4)提升顾客的购买便利程度。提高顾客购买的便利程度，可以有效培养和直接引导顾客品牌忠诚度。企业采取科学划分销售区域，或采取产品的送货上门服务，都能提高顾客的购买便利度。

(5)建立企业与客户的有效利益分配机制。这种方法能强烈刺激消费者的购买行为，建立起以利益为中心的依赖关系，对于培养顾客的品牌忠诚度，是最现实也是最有效的有力武器。

(6)实施企业的公共形象工程，建立企业与政府，各民间组织的良好关系，可以有效培育企业的社会知名度，对提升企业产品的品牌忠诚度有不可忽视的重要意义。

(7)努力提升企业产品的转换成本，建立高效的产品差异华战略，不遗余力地发掘核心卖点，有效利用大众传媒，都能提升企业产品的品牌忠诚度

(8)科学合理及时连续的测定企业产品的顾客品牌忠诚度。及时保持对自己及竞争对手的品牌忠诚情况的了解，有利于及时采取相应对策，对提升产品的品牌忠诚度有不可估量的实际意义。

3用IMC提高品牌忠诚度

IMC，即品牌营销战略，是20世纪90年代率先在美国发展起来的4C理论，其模式是一个始于消费者，终于消费者的过程。思考过程从消费者资料库出发，分析消费者购买诱因，产品实质和竞争状况，进而确定具有竞争性的消费者利益点。然后以利益点为基础确定品牌的调性与个性，并作为说服理由的内容的一部分，来共同构成消费者的认知价值。最后根据上述分析结果制定提高品牌忠诚度的传播策略。其中包括：

(1)区隔清楚的广告。

(2)对象明确的直效营销。

(3)公关，促销，商标设计，展销，配送，价格，陈列，产品包装，公司内部沟通，海报，消费者俱乐部，消费者同事，朋友，双亲，政府，售后服务，售后追踪等等。

提高品牌忠诚度的作用 篇5

失去顾客的品牌忠诚度导致毕雷矿泉水泡沫破裂

品牌忠诚度是品牌资产的基础之一，它是由许多因素共同缔造的，其中最重要的是使用经验。下面，我们来看毕雷矿泉水（Perrier）的案例。

多年来，毕雷矿泉水就是瓶装水的代名词——富有特色的瓶子、自然起泡的水以及非凡的隐藏水源，这些构成了它的产品特色。毕雷拥有极高的忠诚度，尤其在饭店市场上。1989年，面对众多新加入者的狂轰滥炸，该品牌仍占据了瓶装水市场的半壁江山。

1990年2月，在发现其瓶装水被苯这种疑为致癌的物质污染后，毕雷在世界范围内召回了其产品。市场供应中断了5个月，其影响是毁灭性的——1990年年底，尽管公司采取了大幅降价的促销手段，其市场占有率还是降到20%以下。

毕雷试图通过价格促销重新获得分销渠道和顾客，但是通过促销，消费者认识到“自然水”的溢价不应该这么高。由此，该产品在消费者心目中的形象一落千丈，最好的饭店和酒吧都不再订购其产品。

毕雷失败的最主要因素是打破了其订购习惯。原先，许多顾客通常只订购毕雷瓶装水；当其供应中断后，顾客必须选择其他品牌的瓶装水。他们发现其他品牌的瓶装水与毕雷的质量不分高下，甚至比毕雷还好。由于毕雷的产品优势很小，因此中断供应瓦解了其顾客群。在毕雷的泡沫破裂后，很难东山再起。

实际上，所有的品牌资产构成要素之间都存在着因果关系。例如，顾客在一定程度上是根据品牌联想，甚至是品牌知名度（公众往往认为知名品牌的产品质量高些），来确定品质认知度。如果企业只关心短期销售额，而不关心作为顾客的个人和组织，那么很可能会失去已有顾客群。

品牌忠诚度的战略价值

已有顾客的品牌忠诚度是企业的战略资产，若能妥善加以管理和利用，可以增加企业的价值。

降低营销成本：潜在的新顾客往往缺乏改变其现有品牌的动机，所以吸引新顾客的成本比较高。与此不同的是，只要现有顾客没有对产品不满意，那么企业要留住老顾客通常容易得多。

贸易杠杆：品牌忠诚度能够产生贸易杠杆。例如，顾客对纳贝斯克撒盐饼干、奇尔或者汰渍的高度忠诚，使得商店认识到顾客希望在他们的商品目录中看到这些品牌，因此优先考虑在架上摆放这些商品。

吸引新顾客：顾客群能产生品牌知名度，众多满意的顾客，能够坚定潜在顾客的信心。

对竞争威胁作出反应的时间：如果竞争对手开发了一种更好的产品，品牌忠诚度能够使企业有时间改良产品，以使其能够与竞争对手的产品相匹敌或者抑制竞争对手的进攻。

维持与强化品牌忠诚度的正确方法

人们对那些负责任的品牌往往持肯定态度，这种肯定态度使购买决策存在大量惯性。人们对熟悉的东西感到舒适、放心。此外，顾客更换品牌需要付出努力，尤其是当更换品牌的决策涉及到大量投资与风险时更是如此。

想一想可口可乐公司为推广“新”可乐所付出的努力，大量忠诚的“真正的”可乐用户群起而攻之，他们（甚至包括那些在口味测试中无法区分“新”可乐、 “老”可乐以及百事可乐的用户）呼唤“老”可乐的回归。最终他们盼来了这一天：公司再次采用原始可乐配方——虽然此次他们采用了“经典可乐”这个与众不同的名字。

虽然在大多数情况下很难避免顾客倒戈转向竞争对手，但你要尽最大努力去避免这种情况的发生，可以根据下列基本原则维系顾客：

正确对待顾客

汤姆·彼得斯认为美泰公司成功的秘诀在于，他们向顾客提供能够正常运转的洗衣机——能够洗衣服。这一说法让人大跌眼镜，却指出了顾客忠诚度的基础、不转换品牌的理由——产品或服务能够提供顾客所预期的功能。顾客要更换品牌是需要理由的，通常留住顾客的关键非常简单——不赶走顾客。

实际上，那些赶走顾客的企业通常是粗鲁无礼、对顾客漠不关心的。要避免这种行为并不难，但要持之以恒也并不是一件易事。

在确保顾客获得积极体验的诸多因素中，培训与文化显得尤为重要。在日本，消极的顾客体验少之又少，企业的培训活动频繁，突出细节、通常以顾客为导向的文化氛围浓郁。例如，银行出纳员要花费数周时间学习与实践如何应对顾客各种各样的问题。

接近顾客

以顾客为导向的文化氛围浓郁的企业采取各种措施接近顾客。例如，在IBM，即使是最高层管理者，都有必要、有责任同顾客联系；迪斯尼乐园的管理人员每年必须有两周时间呆在乐园中；沃辛敦钢铁公司让其生产人员同那些使用其产品的顾客会面，以使其认识到顾客最关心的是产品质量问题。企业可以通过小组座谈会的形式，了解顾客所思所想，倾听顾客的声音。通过加强与顾客的联系，有助于向组织和顾客传递这样的信号：企业重视顾客。

测量并管理顾客满意度

对顾客满意度的常规调查非常有助于企业了解顾客的感受，调整产品与服务。此类调查必须及时、敏感、全面，以便企业认识到顾客综合满意度发生变化的原因。如果各期调查的结果显示顾客满意度没有变化，那么就有可能是调查进行得过于频繁，或者是调查的敏感性差。

要使顾客满意度测量发挥作用，就必须将其与企业的日常管理结合起来。万豪旅店根据每周对顾客满意度的调查结果，确定企业存在的问题，并采取相应的措施。例如大堂经理会关注对等候时间、入住以及结账后离开等问题的调查。

要确保满意度调查发挥作用，方法之一是将其作为薪酬体系的一部分。例如，达美乐比萨每周通过电话方式，调查顾客对反应时间、生面团的块数、意大利香辣肠的新鲜度以及外卖人员的态度等方面的意见；每月根据调查结果发放奖金。这种方式将促使员工重视满意度测量，从而使其改进企业的运行。

创建转换成本

转换成本是指顾客在转换品牌时，与此相关的时间、资金以及性能、风险方面的成本，例如，顾客已经学习了与该品牌相关的系统知识，也可能是其他品牌无法在特定使用环境中发挥作用等。为吸引这部分购买者，竞争对手需要提供诱因促使购买者进行转换或者提供能够补偿转换成本的利益，以此消除转换成本的不良影响。

创建转换成本的方法之一，是为顾客遇到的问题提供解决方案。药品批发商一度被人们认为是分销商，每个批发商都有一支能够讨价还价的销售队伍。而药品批发商麦克逊则安装了计算机终端，主要为零售商提供存货控制以及自动订货服务等功能。这种方式增加了零售商的转换成本，并重新诠释了整个药品批发业务。

另一种方式是直接回报忠诚度。航空公司的飞行常客俱乐部就是回报顾客、留住顾客的方式。这一概念已经延伸到其他产品中。“巨额回报”计划给购买波斯特谷物、体重监管小菜以及高乐氏品牌的顾客以积分，顾客可用该积分在西尔斯超市购买商品。当顾客购买新秀丽箱包、索尼以及其他厂家的商品时，另一个称为“回报购物者礼品计划”的系统可以向顾客提供卡夫食品、金宝汤饮品以及宝洁的商品。

提供附加服务

通过向顾客提供些许意想不到的附加服务，往往能轻易改变顾客的行为——使他们从不温不火到狂热。枕头里放些薄荷、对程序加以说明或面包店摆放的样品都能给顾客留下好印象。一句简单的道歉能化干戈为玉帛。然而又有多少企业与顾客联系时，能够适当地表达歉意？

诺斯壮百货公司能够提供其竞争对手只能望其项背的附加服务：钢琴家、提供全程服务的看门人、擦皮鞋的人……其中影响更为深刻的是销售人员，他们在百货公司中从头到尾地为顾客提供帮助，经常给顾客写信，并以长期满足顾客需求为己任。企业不必成为另一个诺斯壮百货公司，只要在某些特定方面模仿诺斯壮的做法，就不会失之偏颇。

向老顾客销售收益更明显

企业往往采用带有进攻性的营销计划，依靠吸引新顾客来促使业务增长。问题是新顾客很少有理由考虑转向其他品牌，而且与新顾客接触的成本高昂。

与此相反，在一定程度上，留住现有顾客的成本则较低。如果降低现有顾客倒戈到竞争对手处的可能性，企业的增长就能自然实现。即使没有过分采取措施，也能吸引新顾客，因为部分新顾客会受现有顾客的影响。现有顾客群就好像是一个漏桶：增加注入纯属浪费，与其增加注入物，不如修补该桶。

需要做的是减少不满意顾客流失的动机、增加满意顾客的转换成本。第一步是通过与流失的顾客接触，分析其生气以及促使其转换品牌的问题所在。他们经常能够提供关于顾客群动力的最佳信息。他们为什么离开？确切的动机是什么？怎么做才能避免这种情况的出现？

强有力的挽留顾客计划不仅可以消除顾客的不满，而且可以通过回报顾客建立转换成本。例如，沃尔登书店制定了“最受欢迎的读者”计划以回报顾客。最受欢迎的读者持有一张卡，持卡者可以享受：拨打免费电话订购图书；所有采购金额9折优惠；消费100美元可获得5美元的优惠券；马上确认支票。该计划提高了顾客对书店的忠诚度。

提高品牌忠诚度的作用 篇6

品牌,已越来越成为企业追求的核心目标,如何打造一个属于企业自身的独特品牌,如何能做大做强品牌是大多数已在市场立足的企业所考虑的首要问题。无论是家居市场还是服装市场,品牌已成为产品的代名词。品牌所产生的效益也逐渐的突显出来。可口可乐公司的总裁曾经说过:“即使可口可乐的工厂在一夜之间被大火全部烧毁,但是只要可口可乐的配方还在,我就能东山在起。”这句话从侧面验证了品牌所能带给企业的效益, 也正是品牌强大的利润吸引越来越多企业塑造自己的品牌。在小型企业,塑造一个企业形象品牌,在大型的企业,通常都拥有几个甚至十几个品牌。众多的品牌共同为企业所服务,但是新的问题随之而来,如何管理众多的品牌成为一个大问题。特别是拥有众多品牌的企业。

二、多品牌交叉定位

在多品牌被越来越多的企业所重视的同时,多品牌内部的交叉重叠也日益出现问题。不少企业意识到内部品牌重叠对企业造成的影响,但是在考虑到企业整体的市场份额以及利润的情况下,不少企业仍然对内部品牌重叠持有一种默认态度。在这方面,被誉为品牌“航空母舰”之称的宝洁集团曾经说过,与其市场份额被其他的竞争对手吞并倒不如被自己旗下的品牌所占有。这也从实际的角度验证了公司内部对于品牌重叠的看法。此外,对于采用多品牌战略的企业而言,大部分企业采用的是品牌经理制,即每个品牌经理负责内部的品牌,采用多品牌战略的企业一般情况下为大型企业,这类型企业内部的管理不可避免的存在官僚化特征。在这种情况下,品牌内部为维护自身品牌形象而引发的品牌内部混战,争夺各种内部资源的情况屡见不鲜。由于同属于一家公司,所以在销售渠道、广告促销等领域都有高度的相关性,品牌重叠、品牌交叉都不可避免的会发生。以美国的通用公司为例,通用集团是美国人引以为傲的汽车公司,由于品牌重叠现象严重,在2009年通用汽车宣布破产,这一事件引起全球震惊,也因此引发了众多新闻界、学术界人士开始关注通用集团的内部管理,在深入研究之后,通用集团的多品牌战略受到了前所未有质疑,品牌严重的重叠交叉,定位模糊不清都导致通用的失败。曾经有一个鲜明的例子是,当一个服务生把凯迪拉克、别克和奥兹莫比尔三辆车开出时,他们的主人竟无法辨认出哪一辆车是自己的,所以在对品牌定位时,通用汽车公司对品牌目标市场的定位存在严重的不清晰,这些都导致企业内部的品牌重叠现象影响品牌形象、企业整体的形象最终影响到顾客的忠诚度。

采取多品牌战略的企业,采用的战略主要分为:一个产品多种品牌、同类产品多个品牌、不同类产品多个品牌,大多数企业采用的是第二种和第三种类型,在本文的研究中,主要是针对同类产品多种品牌,因此从顾客的角度看,同类产品之间的交叉重叠表现在价格、功能、使用人群,再根据相关学者的研究,在本文中将品牌重叠分为价格重叠、功能重叠、使用人群重叠。

三、顾客忠诚

顾客,是企业在市场生存的依赖条件。一个企业能否发展的好,与顾客有极大的相关性,维系顾客忠诚是企业所面临的首要问题。顾客关系的管理从企业的日常活动中能够充分的体现出来。以银行为例,目前的银行企业在维系顾客关系方面一直在进步,为顾客推出更好的理财产品,设立大堂经理服务顾客咨询, 相较于10年前的顾客关系管理,已有很大的进步。

不同的学者对顾客忠诚有不同划分。对顾客忠诚的测量也有很多的指标体系、量表,在本文中,对顾客忠诚主要是采用行为忠诚和态度忠诚。行为忠诚主要是指顾客对产品的购买行为。 主要表现在重复购买一种产品,并且长期坚持购买一种产品并且不断探索该品牌的信息。而态度忠诚则表现为重复购买动机, 即顾客对重复购买一种产品所持有的态度、品牌偏好。

四、品牌形象

要确定多品牌重叠、交叉定位对顾客忠诚所产生的影响,需要加入一定的中介变量,通过对中介变量更好地反映出品牌重叠对忠诚产生的影响,通过打开这个“黑箱”,使得品牌与忠诚之间的关系更为明朗化。在确定中介变量的过程中,通过查找相关的文献,发现在影响顾客忠诚时,有很多的相关因素,例如品牌敏感度、顾客感知、品牌形象等方面。在选取中介变量时,笔者通过专家访谈等方法确定了在本文中将引入的中介变量确定为品牌形象。因为品牌形象与品牌之间的关系较为紧密,而且通过品牌形象可以产生对顾客的影响,所以将品牌形象选定为品牌定位与顾客忠诚之间的中介变量,通过品牌形象这个中介桥梁影响二者之间的关系,也便于进行学术研究之用。根据上面的研究,本文将建立三者之间的联系,三者关系如下图所示: