世界经典广告词

世界经典广告词（精选8篇）

世界经典广告词 篇1

广告是营销的工具和手段，营销功能应被视为广告与生俱来的本质功能。营销离不开传播，传播功能是广告的最基本功能，广告通过信息的传播起到促进、劝服、增强、提示的作用。总的来说，广告语是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，它要基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

下面来鉴赏下世界最经典的广告词：

1.美国联邦快递公司：“快腿勤务员。”

2.苹果计算机：“1984年。”

3.阿尔卡-舒尔茨公司：“多种广告。”

4.百事可乐：“百事，正对口味。”

5.麦氏咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽。”

6.迪比尔斯：“钻石恒久远，一颗永留传。”

7.通用电气：“ge带来美好生活。”

8.米勒牌淡啤酒：“美妙口味不可言传。”

9.克莱罗染发水：“她用了?她没用?”

10.艾维斯：“我们正在努力。”

11.德国大众：“小即是好。”

12.可口可乐：“享受清新一刻。”

13.万宝路香烟：“万宝路的男人。”

14.耐克：“说做就做。”

15.麦当劳：“你理应休息一天。”

16.象牙香皂：“100%的纯粹。”

17.美国捷运公司：“你知道我吗?”

世界经典广告词 篇2

一广告的定义与交际行为

美国广告学家克劳德·霍普金斯从交际角度将广告定义为:“广告是将各种高度精练的信息, 采用艺术手法, 通过各种媒介传播给大众。以加强或改变人们的观念, 最终引导人们的行动的事物和活动。”美国的E.S.Lewis提出了成功广告的“AIDA”效果:Attention (引起注意) ;Interest (发生兴趣) ;Desire (产生欲望) ;Action (付诸行动) , 即促使消费者采取行动购买产品。

二格斯的“合作原则”理论

美国语言学家Grice认为人们在使用语言进行有效的交际时, 为了保证会话的顺利进行, 谈话双方必须共同遵守一个原则, 即合作原则 (Co-operative Principle) :质准则 (Maxim of Quality) ;量准则 (Maxim of Quantity) ;关联准则 (Maxim of Relation) ;方式准则 (Maxim of Manner) 。如果交际的一方要直截了当地表示出自己的意思, 就必须遵守四项准则。然而, 为了达到交际的目的, 人们会在不同程度上有意违反这些准则。由此, 便产生出会话含义。

根据语言学家奥斯汀的言语行为理论, 说话人在交际时, 每说一句话都有三种言语行为:言中行为、言外行为、言后行为。说话人要表达某种言语行为, 必须考虑表达方式。那么, 广告商又是通过何种言语行为方式来说服消费者购买所介绍的商品呢?

从语用学视角看, 广告词的传播实际上是广告商和消费者之间的言语交际行为。广告商作为发话者传递一定的信息, 而消费者作为受话者就通过对语境中话语的解释或推理接受信息。在这一交际过程中, 广告商应遵守合作原则, 使广告在内容上真实、相关、适量, 在方式上简洁明了, 从而达到广告的可信性。

然而, 广告交际中广告商经常违反合作原则, 即广告商为实现广告交际的目的, 故意违反合作原则, 含蓄间接地表达自己的意图, 让消费者超越广告的文字去理解更深层次的含义, 使广告交际产生了会话含义。如:

1. 违反数量准则

数量准则要求提供对方所需足够的信息。故意违反数量准则, 不给读者以足够的信息, 以便制造悬念, 引发读者对商品的关注。

第一, Best in business-Swissair瑞士航空。这则广告用了最高级, 对于它是否“最……”, 人们无据可考, 但由于它语言独特, 针对性强, 读者并无反感之意。

第二, 想想还是小的好。大众甲壳虫汽车的经典广告词, 20世纪60年代的美国汽车市场是大型车的天下, 大众甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场, 伯恩巴克提出“反其道而行之”的“think small”的主张, 运用广告的力量, 使美国人认识到小型车的优点。

2. 违反质量准则

广告语言中常使用比喻、夸张、反语等修辞手段, 其目的是利用联想作背景和桥梁, 起到指物借意、加强广告的渲染力的作用。

第一, The world smiles with Reader’s Digest.这是著名的《读者文摘》杂志使用的广告语。它运用拟人化修辞揭示出《读者文摘》的精神内核:让生活多一点关爱、多一点希望——世界因为有了Reader’s Digest, 而有了微笑。

第二, Make a date with 136000 women every Wednesday.这是英国爱丁堡《晚报》 (Evening News) 刊登的一则广告, 让男士们去买这一天的报纸;报纸上有“女性征婚”专栏。在广告中, 恰当地运用夸张手法可以使广告词更具鼓动力与感染力。反语是反向思维的巧妙应用, 是广告词的巧妙之处。广告中的反语若是用得恰当, 会使消费者的联想空间增大和更富有吸引力。

第三, 小心购物太多, 这里商品便宜。这是一则旅游业的宣传广告, 其意思是“购物多多益善;在这里购物越多越好”。

3. 违反关联准则

关联准则就是要求说话要有关联。但广告设计者有时故意使用一些似乎与所宣传商品毫无关联的广告语, 让读者通过语境发现其关联所在, 给读者留下更深刻的印象。

第一, The airline that’s smooth as silk! (Fly Thai航空公司) 。泰国航空公司的航线被比作丝绸一般, 其安全平稳的形象跃然纸上。

第二, Come to where the flavor is Marlboro Country.光临风韵之境——万宝路世界。这则广告让读者立刻联想到旅游那般自由自在, 去实现自我发现的过程。万宝路世界的出现终结了漫天的联想, 在万宝路上, 人们可以寻找到自我和变得无拘无束。

4. 违反量准则

广告商有意地传递多余信息或少量信息。多余的信息看似不必要或者不相关, 而实际则蕴藏着言外之意。这一违反产生的修辞技巧有:感叹法、同义复义和悬念。

第一, It may be your car.该车虽为你所有, 但它依然是我婴儿。福特汽车被比作一个两岁左右的婴儿。消费者对该车的亲切感便油然而生, 同时也对福特汽车的售后服务坚信不疑。

第二, 选择《读者》, 也就选择了一类优秀文化, 一种新的视野, 一位人生的挚友。《读者》的广告词, 运用了排比句来有意地传递多余信息, 消费者想象力虽然没有得到激发, 但对《读者》里传递的文化概念会很清楚。

5. 违反方式准则

“方式”准则有四项准则:避免晦涩;避免歧义;力求简洁;力求有序。违反“方式”准则可以出现以下几种修辞技巧:环绕、婉言、重复、双关、谐音和对比。例如:

第一, She wants to put her tongue in your mouth.这是一则语言学习中心的广告。它说的意思不是“她要把舌头放进你的嘴里”, 而是“她要把她的语言教给你”。“Tongue”这个词既可以指“舌头”, 又可以指“语言”。

第二, “One world, One dream”, 同一个世界同一个梦想 (2008年北京) 。同一个世界同一个梦想 (One world, One dream) 是中国给世人的承诺, 凝聚着成千上万人的智慧, “同一个”的重复表达中国人民与世界各国人民共同拥有的理想——和平、理解、发展。

三结束语

广告作为广告商与消费者之间的特殊交际载体和一种特殊形式的言语交际行为, 其内容包括:广告商、广告词和广告读者。一则成功的广告不仅要顺应广告创作的KISS (Keep It Short and Sweet, “广告语言要短而美”) 原则, 而且还要利用各种语用手段来达到“引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”的目的, 使消费者结合信息、语境、会话原则等对其进行解读, 并为语用学这门年轻的学科在广告词应用研究中开辟一个崭新的天地。

参考文献

[1]何建梅.合作原则在广告语言中的遵守与违反[J].辽宁教育学院学报, 1998 (4)

[2]何自然.语用学与英语学习[M]上海:上海外语教育出版社, 2003

[3]胡文辉.从语用学角度分析英语广告的口号语[J].江西师范大学学报 (哲学社会科学版) , 2005 (1)

经典英语广告词欣赏 篇3

饮料食品类：

1. Good to the last drop.

滴滴香浓，意犹未尽——麦氏咖啡

2. Obey your thirst.

听从你的渴望——雪碧

3. Take time to indulge.

尽情享受吧——雀巢冰激凌

4. The choice of a new generation.

新一代的选择——百事可乐

5. You can’t beat the feeling！

挡不住的诱惑——可口可乐

6. Melt in your mouth, not in your hand.

只溶在口，不溶在握——玛氏巧克力

7. To me，the past is black and white，but the future is always color.

对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷——轩尼诗酒

电子科技类：

1. We lead．Others copy．

我们领先，他人仿效——理光复印机

2．Impossible made possible．

使不可能变为可能——佳能打印机

3. Intelligence everywhere.

智慧演绎，无处不在——摩托罗拉

4. Make yourself heard.

理解就是沟通——爱立信

5. Connecting people.

科技以人为本——诺基亚

6. Let’s make things better.

让我们做得更好——飞利浦

7. Feel the new space.

感受新境界——三星电子

8. Take TOSHIBA, take the world.

拥有东芝，拥有世界——东芝电子

9. Intel Inside.

给电脑一颗奔腾的“芯”——英特尔奔腾

10. You press the button, we do the rest.

你只需按快门，剩下的我们来做——柯达照相机

生活用品类：

1. Good teeth, good health.

牙齿好，身体就好——高露洁牙膏

2. Behind that healthy smile, there’s a Crest kid.

健康笑容来自佳洁士——佳洁士牙膏

3. Start ahead.

成功之路，从头开始——飘柔

4. Ask for more.

渴望无限——百事流行鞋

5. Just do it.

只管去做——耐克运动鞋

6. Tide’s in, dirt’s out.

汰渍到，污痕逃——汰渍洗衣粉

7. Quality never goes out of style.

质量与风格共存——李维斯牛仔服装

8. To be NO.1.

追求时尚，引领全球——鸿星尔克

9. Anything is possible.

世界品牌的经典广告词 篇4

2. 男人对西服的要求，就是女人对男人的要求。出自：西服

3. 新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐。出自：可口可乐

4. 众里寻他千百度，想要几度就几度。出自：伊莱克斯冰箱

5. 有身份的人吃有身份的面包。出自：英国五朵玫瑰牌面粉

6. 你已得到的肯定超过你想得到的。出自：布切尔糖果公司

7. 一天一个苹果，你会让医生失业。出自：山东红富士苹果

8. 爱我，追我，但请别吻我!出自：某汽车后贴的大大的标语

9. 大众甲克虫汽车：想想还是小的好。出自：大众甲克虫汽车

10. 如果五指一样长，怎能满足用户不同需求?出自：远东电缆

11. 什么地方有“生活”，什么地方就有希望。出自：生活杂志

12. 永远要让驾驶执照比你自己先到期。出自：汽车陈列室广告

13. 有多少南方摩托车，就有多少动人的故事。出自：南方摩托

14. 自讨苦吃!出自：药店广告不打不相识!出自：打字机广告

世界经典广告语 篇5

书刊办公

1、我们的电脑在任何方面都是一流的，除了价格。阿尔法电脑公司

2、今天你就能拥有明天的软件。霍根软件公司

3、我们能帮你削减办公费用。格拉夫办公用品公司

4、英雄牌电脑会帮你成为英雄。莫赫克电脑公司

5、效率能够说明一切。IBM公司

6、只要是纸上的东西，它都能再现。美国复印机公司

7、永远不会向你请假的得力助手。日本佳能电脑公司

8、人类失去联想，世界将会怎样----联想电脑公司

9、谨防伪钞。

（彩色复印机）切思、布鲁宁公司

10、你一定会比别人先得到答案。佩克林、艾莫电脑公司

11、它将告诉你智慧和速度究竟是什么。IBM公司

12、它从不会忘记什么。象牌贮存器公司

13、出口便成章。美国口述记录仪公司

14、它们的寿命将会和你的企业一样长。蒙罗计算机公司

15、将错误从办公室统统驱除。维克多计算机公司

16、像阳光照耀一般容易。篮牌复印机

17、一切都变得更小，除了它的功能。东芝复印机

18、为了每一个准备写作或正在写作的人。作家月刊

19、热爱家庭的人所热爱的杂志。家庭圈子周刊 20、不输的赌注。新闻邮报

21、巴尔的摩的一切都围绕着“太阳”旋转。巴尔的摩太阳报

22、为的所有愿意独立思考的企业家。企业家杂志

23、千万别低估女性的力量。妇女之家杂志

24、一百年的年轻。青年之友杂志

25、阅读“时代”就能理解时代。时代杂志

26、在决策的水平线上。企业家杂志

27、这一张张报纸铺就了的成功之路。纽约商业报

28、什么地方有“生活”，什么地方就有希望。生活杂志

29、不将它一口气看完，你是不会罢休的。辛辛那提探索者报

30、世界上唯一的完全为农民妻子们编辑的杂志。农民妻子杂志

31、为了所有不安于现状的人。幸运杂志

32、就像在后花园里说的悄悄话。妇女家庭伴侣杂志

33、生活杂志是美国人生活的一部分。生活杂志

34、博学多才的捷径。

韦伯斯特国际辞典--麦里恩出版公司

35、好好地对待你的衣袋和衣袋里的书。袖珍书籍出版公司

36、经过几代人的手才编撰成功。美国大百科全书

37、有了《世界手册》，世界就属于你。《世界手册》跨刊出版公司

38、所有的教育的最终标准。康普顿百科全书

39、有“爱好”来写作，写作就会成为你的爱好。爱好牌钢笔

40、像绸缎般柔软，又像钢铁般坚硬。迪克逊牌铅笔

41、惟有漂亮的笔才能写出漂亮的字。沃特曼制笔公司

42、书写也是一种艺术。诺尔制笔公司

43、用来描绘未来的铅笔。埃伯哈德.制笔公司

44、使你的签名更流畅。（签名笔）西芬钢笔公司

45、写遍整个世界。卡特钢笔公司

46、说道底，留在纸上的还是墨水。西格蒙墨水公司

47、用沃特曼理想牌钢笔，一切都是理想的。沃特曼理想制笔公司

48、灌进去的是水，写出来的是墨水。（骆驼牌钢笔）

49、你能说出来，我们就能记下来。卡特钢笔公司

50、在每一只铅笔后面都有一只翘起的大拇指。斯奎特制笔公司

51、大事业中的小铅笔。（迪克逊牌铅笔）

52、问一问出版商们，你就会知道什么纸张最好。莱辛纸品公司

53、让思想成型。沃克纸品公司

54、漂亮的信封会使人浮想联翩。（信封）怀特纸品公司

55、每一位拿笔的人都认识我们。标准纸品公司

56、高质量的表格有助于企业的发展。巴尔帝莫纸品公司

57、纸张能显示你的风格。冠军纸品公司

58、它能为你带来丰厚的利润。（玻璃纸）塞洛风纸品公司 广告传播

59、行动从广告开始。AT广告公司

60、一家公司最好的广告就是它拥有的客户。亨福勒广告公司

61、这里不创造产品，但创造产品的灵魂。马丁.艾曼广告公司

62、巧妙的陈列商品就等于售出了一半。罗素广告公司

63、我们提供的服务永远超出契约。哈斯豪威尔广告公司

64、我们所说的每一句话都会常驻人们脑际。联合广告公司

65、这里才是两点之间最短的距离。阿诺德广告公司 66、三思后的选择。三思广告公司

67、更好的产品理应有更好的商标。美国商标印刷公司

68、惟有我们才能干预每个人的思想。

联盟广告公司

69、在家中紧随变化的世界。WJZ电视台

70、你最想知道的东西你肯能定最先知道。（CBS）哥伦比亚广播公司 71、长途电话是回家最短的路程。贝尔电话公司

72、电话就是你的高速公路。贝尔电话公司

73、同一个体系服务于全球每一个用户。贝尔电话公司

74、无论何时何地何人何事，只要有了电话。贝尔电话公司

75、你想到的，对方立刻就能看到。德克特电传公司

76、寄走思念几分，收到欢乐无限。（圣诞卡）贺卡协会

77、怀有最真挚的情感的人才会选择最好的贺卡。赫尔马克贺卡公司 78、爱的另一中语言。普费法礼品公司

79、用欢乐代替忧虑，用温情驱逐孤独。（装潢装具）贺卡协会

80、地板是房屋主人的另一张脸。法诺地板打磨机公司 81、我们继承的遗产是质量、手艺和服务。弗吉尼亚制镜公司

82、货物最安全的“家”。H＆D纸相公司

83、太阳下山，“莱拖里奥斯”该登场了。莱拖里奥斯灯具公司

84、它能在厚厚的夜幕上钻出一个三百英尺长的洞来。（探照灯）纳加拉灯具公司

85、设计时考虑的是宫殿，定价时考虑的是茅舍。摩尔.布里吉灯具公司 86、太阳唯一的对手。修弗格鲁灯具公司

87、它对眼睛是那么的宽厚仁慈。（台灯）麦克法顿灯具公司

88、今日”星光“灿烂，明日万事如意。星光灯具公司

89、我们愚弄了太阳。印第安那波利斯灯具公司

90、价值与时间同步增长的艺术杰作。凯尔家具公司

91、它的美符合任何时代的标准。罗恩韦伯家具公司

92、充满内在的价值，绝无内在的危险。辛迪勒家具公司

93、家具领域的第一名字，质量方面的最终发言权。克拉马克家具公司

94、只有最好的房子才配放置“金色的勋章”。（金色勋章牌家具）

95、为休息投资就是为健康投资。美国床业联合会 96、我们向大自然的暴力挑战。S.弗里德曼父子油漆公司

97、当你刷一下道时，前面一道已经干透。海罗油漆公司

98、家具的贴身保镖。理查逊.麦里奥油漆公司 99、它从不畏惧阳光。西伯利油漆公司

生活用品

100、烹调因此而成为艺术。（烹调用具）罗马制造公司

101、将繁琐的烹调简化到极限—只需要轻轻一按。（微波炉）埃斯迪特厨房用品公司 102、凡是能吃的它都能搅拌或磨碎。（家庭助手牌搅拌器）

103、我们是从不做声的仆人，但却有着一百双手。霍泽尔厨房用具公司

104、烹调已变得向游戏一般轻松。标准电气炉公司

105、“我最讨厌的事就是洗碗碟！”（康诺弗牌洗碟器）

106、“588”一点一滴把家发。（“588”牌燃气助燃节能炉嘴）

107、睡在春之气息 席梦思上，你便能充分享受春的温馨。春之气息床上用品公司

108、经过73年的考验，证明它是休息时的最佳选择。奥斯特摩尔公司

109、你会吸引更多的目光。克鲁埃特纺织品公司

110、比别的更好一些，因为它们出自“克罗西奥”。克罗西奥纺织品公司

111、我们的纺织品总是在被别人仿制。维依拉纺织品国际公司

112、只要是达布鲁克牌的，那就一定是最美的。达布鲁克丝绸公司

113、让你在浴室中的故事有一个圆满的结局。（浴巾）佳能纺织品公司

114、绅士口袋里都有一块“邦德”。邦德牌手帕

115、在每一件美人牌内衣的里面都有一个真正的美人。美人内衣公司

116、帮你保持你的体型但不会妨碍你的自由。玛莱特内衣公司

117、会让你的腰身瘦小，但不会让你的钱包变小。莱维内衣公司

118、我们最理解青春无价之含义。（胸衣）佛梅德内衣公司 119、一倍的效果，一半的价格。（清洁剂）斯威夫特化学品公司

120、对油污毫不留情，对你的双手却爱护备至。（洗涤剂）布劳克特化学品公司 121、当心，这窗户上是安了玻璃的！（玻璃清洁济）德拉凯特化学品公司 122、除了赃物之外它不会伤害任何东西。（厨房清洗剂）帕特里克化学品公司 123、使旧的变心，使新的发光。（上光剂）布里特列公司

124、发售时以卡车论，使用时以点滴论。（清洁剂）路德福特化学品公司 125、所有肥皂都失败时，该由“弗莱希”大显身手了。弗莱希化学品公司

126、闪光的并不一定都是新东西。老荷兰牌清洁济

127、与污迹不共戴天，珐琅亲密无间。（清洁济）邦美化学品公司

美容化妆

128、今年二十，明年十八。（白丽美容香皂）

129、假如你的头发不美，我们也脸上无光。（洗发香波）利多化学品公司 130、每一位新娘的秘密武器。欧文斯梳子公司

131、使梳子上的头发更少，使你头上的头发更多。（格娄佛牌生发水）132、婚礼前你还需要什么？（克里蒙牌洗发香波）

133、在你的指尖上逗留的最长久。（指甲油）萝尔化妆品公司 134、谁会留意无生气的嘴唇呢？（唇膏）不莱思顿化妆品公司

135、光洁滋润的肌肤是永远讨人喜欢的。努阿特化妆品公司

136、是它拯救了我们国家的脸。法尔芙化妆品公司

137、让今天的脸柔媚，将明天的脸珍藏。多萝茜.格蕾化妆品公司 138、为美和青春构思。海伦.柯蒂丝化妆品公司 139、“剃”是不能解决问题的。（维特牌脱毛膏）

140、时间只能是使它变得更艳丽。（唐璜牌唇膏）

141、用不着羡慕别人，“庞贝”会使你容貌出众。庞贝化妆品公司

142、女人总该有一丁点虚荣心。（虚荣心牌化装品）143、每一道目光的焦点。（天使牌唇膏）

144、一双开裂的手最不适宜出现在社交场合。（护肤霜）海因茨化妆品公司

145、你希望你在五十岁时依然年轻吗？（太阳少女 牌化妆品）

146、留得清香在，不愁没人爱。科尔盖特牙膏公司

147、小心，别让你呼出的气息冒犯别人。148、往身上洒一点，任何事情都可能发生。派费姆.科迪香水公司

149、正如你不同于其他的女人，“达娜”也不同于其他的香水。达娜香水公司

150、注意：它会产生太大的诱惑力。埃维恩香水公司

151、美国女性全部魅力所在。特莱施瓦香水公司

152、任何抵抗在它面前都会瓦解。特勒.尤尔香水公司 153、浪漫史每分钟都可能开始。钱诺香水公司

154、高贵而浪漫的“巴黎之夜”帮助你赢得生活。（巴黎之夜牌香水）

155、一滴是为了美，两滴上为了情人，三滴便足以招致一次风流韵事。（弗劳里克牌香水）156、当你需要与人竞争时。（危险牌香水）

157、被一个世纪的新年所爱戴。（戒指）阿特卡鲁首饰公司 158、与时尚手携手。（手提包）戴维斯皮件公司 159、“表面”价值最高。（剃须油膏）凡丁公司

160、看上去锋利无比，摸上去锋利无比，它确实锋利无比。吉列剃须刀公司

161、从此开始了脸部的舒适。（剃须油膏）J.B.威廉斯公司 162、你不可能剃得更干净了。（剃须刀）北美菲利普公司 163、原来荆棘丛生现在平坦光整。（剃须刀）本迪克斯电子公司 餐饮服务

164、我们的厨师知道你的口味。印第安那克兰特餐馆

165、味道好得忍不住舔手指。肯德基家乡鸡餐馆

166、大自然奉送的绝妙佳品。密思茶叶公司

167、为惊恐万状的世界提供一帖安神剂。星辰茶叶公司

168、有了它晚宴才算完美。（水果蛋糕）全国饼干公司

169、你别把它称作饼干，把它称作薄雪花也许更合适。太平洋饼干公司

170、你会把最后一粒面包屑也放进嘴里。斯坦莫尔面包公司

171、为了上帝的缘故，请你尝尝里根牌面包。（里根牌面包)172、信誉在食品界是何等重要，而这正是我们所拥有的。普劳克特食品公司

173、砸开一只只好核桃，不也是一种享受吗？ 加利福尼亚核桃生产联合会 174、封入罐中的是新鲜与健康。大陆罐状食品公司

175、去问一下他为什么要抽韦伯斯特雪茄。韦伯斯特烟草公司

176、会叫的狗是决不会咬疼你的。（狗头包香烟）

177、每抽一口都是至高的享受。冈萨雷斯雪茄公司

178、既能滤过有毒物质，又保留了好味道。（健牌香烟）

179、最后一口的味道和第一口一样。（幸运牌）美国烟草公司

180、“我真嫉妒男人们抽着烟 的潇洒姿态。”美国烟草公司

181、一百万人的选择不可能是错的。

（斯巴迪香烟）

182、提神醒脑但不会使你的神经受到刺激。

安东尼奥烟草公司 183、一个星期享受七天。布郎烟草公司

184、缭绕的烟雾中有一座城堡。邦迪烟草公司

185、快乐时增添快乐，烦恼时去除烦恼。阿尔伯特王子香烟

186、每一个罐头里都有一个新鲜的菜园。维格拉森蔬菜制品公司

187、还从来没有哪一个打开罐头的人表示失望。哈斯洛特食品公司 188、美国最有名的花束。四玫瑰酒酒公司 189、雨后的彩虹。

（鸡尾酒）海伦-沃克酿酒公司 190、独一无二的体验。（姜汁酒）索姆塞特进出口公司 191、与平庸彻底决裂。（混合威士忌）西格

192、清爽平和地穿过你的喉咙。威士忌-大陆酿酒公司 193、它是液体的狂欢！（榛子酒）艾文酿酒公司

194、此刻你才会知道什么叫其味无穷。（教师牌威士忌）巴卡蒂进口公司 195、在它七岁之前，一滴也不会出售。（威士忌）杰梅森父子酿酒公司 196、多付几分钱---可是天壤之别啊！（JB苏格兰威士忌）詹姆士酿酒公司 197、当你愿意拿出最好的酒招待客人时---尼沃克威士忌

198、唯有品尝才能告诉你一切。

美国酿酒公司

199、任何时代都是“标准”时代 标准酿酒公司

200、“只要我口袋里还有钱-----” 格兰维特牌苏格兰威士忌

201、你不妨尝一口十二岁的苏格兰威士忌。格兰维特牌苏格兰威士忌 202、醇而又醇。J和B牌苏格兰威士忌 203、比别的酒稍好一些。索普酿酒公司

204、只会温暖你的心，不会冲昏你的头。凯思勒牌威士忌

205、喝上一口就准会买上一箱。太平洋啤酒公司

206、当你第一次喝我们的啤酒时就应该警告自己，别为它使自己破产。太平洋啤酒公司

207、有好口味，但不会有大腰围。（雷布黑啤酒）美国酿造公司

208、全美国都泛起“加拿大”的泡沫。加拿大啤酒

209、酿制的乐趣与品尝的乐趣相等。布拉茨啤酒

210、天堂里的酒也不过如此。海姆牌啤酒

211、杯中留着一片温馨的回忆。切克尼而咖啡公司

212、麦氏咖啡公司早已是美国风景的组成部分。麦氏咖啡公司

213、喝上一杯，让你的烦恼随香而去。贝克咖啡公司

214、它的苦更甜美。福尔吉咖啡公司

215、你准会喝尽最后一滴。麦氏咖啡公司

216、我们烘倍它，人们赞美它。大角咖啡公司

217、绝不会影响你的睡眠。海格牌咖啡

218、上帝喝的也是埃德牌咖啡。埃德牌咖啡

219、赞叹不已——从第一口喝到最后一口。麦氏咖啡公司

220、你无法在品尝了“弗莱切”之后不露出微笑。弗莱切牌咖啡

221、每一粒都在向你致意。（大米）本大叔粮食公司

222、咖啡的味道能有多好，它就有多好。哈利.金斯利咖啡公司 223、纯洁的好似雪花。诺沃蒂面粉厂

224、支撑面团的力量。（发哮粉）杰克斯食品厂

225、手艺不到没关系，只要比斯奎特面粉到了家。比斯奎特面粉公司

226、新鲜—大自然食物法则的第一条。辛可面制品公司

227、紧跟在美味后面的是健康。廉舍尔肉制品公司

228、牌子虽然是“魔鬼”但她却是给天使们享用的。魔鬼牌火腿

229、以卫生命名，也以卫生著称于世界。卫生肉制品食品

230、一天一只苹果，你会让医生失业。太平洋果品公司

231、苹果吃的多，药就吃的少。弗吉尼亚果品公司

232、剥开皮，里面是美味和健康。美国水果批发公司 233、如果你感冒了，那就吃几只柠檬。桑克斯特果品公司 234、我们批发健康。美国水果批发公司

235、昨天在果园里，今天在餐桌上。弥尔顿水果公司

236、你含着的是月光般的韵味。沃更糖果公司

237、只溶于口，不溶欲手。（巧克力豆）玛尔斯糖果公司 238、营养和口味一样好。劳拉糖果公司

239、与你的口味最相宜。吐温糖果公司

240、怎么每个人的嘴都在动？ 奥蒙德口香糖公司

241、你得到的肯定超过你想到的。三枪牌巧克力 242、纯化你的呼吸。坦汀牌口香糖

243、姑娘再不会对你皱眉头了。坦汀牌口香糖

244、为了每一个吻都更完美。BYS口香糖

245、为你的牙床按摩一会吧！佳莱姆牌口香糖

246、并不仅仅是甜蜜。苏格兰蜂蜜糖果公司 247、并不成倍的多，但却成倍的好。莱恩可乐公司

248、无法超越的品味。百事可乐公司

249、健康是你的幸福，我们的事业。山谷牌矿泉水

250、为任何饮料注入生机。霍夫曼牌苏打水

251、你喝的不仅是种饮料，它还是一种能量。韦尔切葡萄汁公司

252、将它倒入杯中，杯子也会发出欢呼声。莱恰特巧克力公司

253、在这纯净的水中有着水果的全部魅力。（戴尔蒙特牌）加利福尼亚饮料公司 254、你永远不会在贝斯特商店多付一分钱。贝斯特商店

255、我们确实知道你需要什么。贝尔蒙超级市场

256、妻子们决不会空手而归。霍夫里奇餐具商店

257、我们只有一个顾客那就是你。杰西超级市场

258、美国商界共同住址。希尔顿饭店集团

259、为度假的愉快再添一份愉快。美国假日旅馆集团

260、大饭店照样记得住所有的小事情。纽约大饭店

261、在这里麻烦不属于你。阿姆法克饭店 262、除了天堂，也许只有“希尔顿”了。希尔顿饭店集团

263、除了人情味，这里没有丝毫旧的东西。纽约斯戴拉饭店

264、除了人以外，我们出租一切。艾克出租公司

265、我们只有一个标准：让你百分之一百的满意。凯利家庭服务公司 266、活力与年龄无关。艾贝老年康复中心

267、粗心大意可能会使你丧失一切。哈特福德消防局

268、我们从不需为质量而抱歉 红头公司

269、出租美国。泰勒房产出租公司

270、我们是只说“是的”公司。个人金融公司

271、客户才是我们的竞争对手。MAI管理公司

272、我们的公司大的足以满足你的一切需求，同时又小的能记住你们每一个人。E.凯恩父子公司

273、我们制造你所需要的一切，其中包括利润。潘尔沃特联合制造公司

274、为了你的货架永远琳琅满目。HON批发公司

275、进步是我们的产品，解决困难是我们的拿手好戏，人类生活幸福是我们的唯一目标。通用电器公司。

家用电器

276、我们希望你百般挑剔。（汽车收音机）舒尔汽车公司

277、你将和乐队融为一体。EPI音响公司

278、这一个才是唯一的一个。索尼公司

279、无论款式还是音色都美妙绝伦。本迪克斯电子公司

280、在所有的性能上再加一个“+”。通用电器公司

281、不会再有更真实的声音了。本迪克斯电子公司

282、距离决不会影响收听效果。佩莱曼收音机公司

283、灌入其中的是抹不去的美。水星唱片公司

284、艺术家们最完美的声音的再现。布兰斯维克唱片公司

285、记录下一去不复返的时光。格拉夫录音机公司 286、寒冬里的热带风情。

（取暖器）杰克斯.伊万斯制造公司 287、窗外地冻天寒，窗内春意盎然。全美取暖公司

288、从每一个美之中得到最多的热量。燃油取暖器-吉尔伯特公司 289、像阳光般寂静无 声。

寂静的阳光取暖公司

290、为美国趋赶黑暗和寒冷。美国燃气具公司 291、太阳的接班人。科尔曼炉具公司

292、它加热的是整个房间，而不再是那根烟囱。多福牌取暖器

293、永远坐在电视机王国的王座上。松下电器公司

294、索尼——这一台也是唯一的一台。索尼电器公司

295、十年之后你会说：到底还是“诺尔吉”。诺尔吉电器公司

296、你应该买质量而不买数量。密森电器公司

297、我们为整个世界制造气候。卡莱空调公司

298、比北极更寒冷。铁山空调制造公司 299、它永远保持沉默。寒诺尔冰箱

300、区别就在于部分干净和彻底干净。胡佛牌吸尘器

301、肮脏不应该是家庭的特征。汉密尔顿牌吸尘器

302、既然你买得起洗衣机，为何不买最好的呢。本捏克斯牌洗衣机

303、眼睛一眨，冰块已经制成。（制冰机）印第安那冰箱公司 304、保持食物新鲜必须雪上加霜。白霜牌冰箱

305、装在口袋里的能源。索诺顿电池公司

306、它灵敏得可以感受到一片羽毛的触碰。（触摸式开关）阿克米电器公司 307、幸亏当初找了“依特纳”！依特纳人寿保险公司

308、你可以在一个屋顶之下完成所有的金融业务。麦伦国家银行

309、除了你自己以外，你可以在这里储存一切。

联合储蓄银行

310、比现款更方便。

（施行支票）第一国家城市银行

311、距离一点也不是障碍。公民信托公司

312这里绝对安全，不存在任何“假如”。美国国家银行

313、街上所有的汽车都在我们门前汇合。尤的卡信托投资公司

314、没有它就不要出门。美国旅行信用卡

315、一切事业的开端。佛特韦恩国家银行

316、作决定之前先去问一下“巴克雷”。巴克雷国际银行

317、你在何处遇到障碍，我们就在何处开辟道路。德赖斯顿银行

318、我们能和最难相处的人打交道。波士顿第一银行

319、金融舰队的旗舰。第一国家银行

320、萧条对真正的投资者来说也是一种机遇。斯盖伦投资公司

321、用帮助他人和企业来促使他们帮助你。商业信货公司

322、你想尝试一下拥有美国企业股票的滋味吗？ 纽约股票交易市场

323、像美丽坚合众国一样安全。美国国家银行

324、你的美元在这里会更加努力地工作，也会增长得更多更快。

储蓄贷款联合会

325、让你的前生养出更多的钱来。联合信托投资公司

326、不妨向我们的客户打听一下 道芬信托投资公司

327、和领袖在一起决无后顾之忧。罗尔斯金融信托公司

328、把明天握在你自己手中。西克投资公司

329、忠实地信守诺言。忠实信托投资公司

330、你唯一失去的是那些高额附加税。忠实信托投资公司 331、通向利润的捷径。美国投资投资公司 332、烈火见真情。法尔曼火灾保险公司 333、盗贼可是从不管春夏秋冬的！标准意外事件保险公司 334、人人都需要阳光。阳光保险公司

335、额外的商务，但无需额外的支出。W.C.侨伊斯保险公司 336、请为你的明天着想！美国保险公司

337、你只需要想一想医生开出的帐单。蓝盾医疗保险公司

338、科学让梦想成真，保险让噩梦不在。法尔曼火灾保险公司

339、付了钱你就知道什么才是真正的无有无虑。都市人寿保险公司

340、你将不会在有债务问题。计划保险公司

341、我们的事业就是让更多的人实现梦想。泛美保险公司

342、我们的储蓄就是你的利润。美国互惠保险公司

343、我们的保险但是用黄金制的。伦敦人寿保险公司

344、时刻守护着你拥有的一切。北美保险公司

345、未来属于为未来作好准备的人们。谨慎保险公司

346、在世界的任何一个角落你都是最安全的。旅行保险公司

347、除了对你所关心的人和财产之外，你没有任何义务。都市人寿保险公司 348、每一位保险单持有者请注意：你身后是六十一亿美元坚强靠山。西方保险公司

349、将不幸变成万幸。美国火险公司

350、当你的头上有了白发时，我们每年都会把钱放入你的口袋。

公平人寿保险公司

351、第四种生活必须品。都市人寿保险公司

352、“辛克”的承诺是无价的。辛克人寿保险公司

交通运输

353、总是在你最需要的地方。邓恩出租汽车公司

354、上千英里的航行有着上千种奇趣。加拿大航运公司

355、你可以到阳光照耀的任何地方去。美国总统航运公司

356、我们运送的是你的成功。东部快车公司

357、每一辆“雅克逊”都会克尽职守的。雅克逊汽车公司

358、今天购买最好的卡车，明天拥有最辉煌的业绩。哈斯特牌卡车

359、最吃重也最耐磨。吉列特轮胎公司

世界经典广告语（模版） 篇6

好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告，是如何造就世界级的品牌的。

雀巢咖啡：味道好极了

这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。

Ｍ＆Ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手

这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了Ｍ＆Ｍ巧克力糖衣包装的独特ＵＳＰ，又暗示Ｍ＆Ｍ巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

百事可乐：新一代的选择

在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。

大众甲克虫汽车：想想还是小的好

６０年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“ｔｈｉｎｋｓｍａｌｌ”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。

耐克：ｊｕｓｔ ｄｏ ｉt

耐克通过以ｊｕｓｔｄｏｉｔ为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着ｊｕｓｔｄｏｉｔ改为“Ｉｄｒｅａｍ”，耐克的影响力逐渐式微。

诺基亚：科技以人为本

“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致，事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念。因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。

戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传

事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。

麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽

作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品牌咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。

ＩＢＭ：四海一家的解决之道

在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口号，希望不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业，进入电子商务时代，ＩＢＭ正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决方案的提供商角色。

柯达：串起生活每一刻

作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻。因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。

山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏

这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。

麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享

这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。

人头马ＸＯ：人头马一开，好事自然来

尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马ＸＯ一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢？

鹿牌威士忌：自在，则无所不在

在鹿牌威士忌的广告中，那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子，因为他经常喝鹿牌威士忌，那种感觉足以让你羡慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感觉你一定会也会拥有。攻心的力量常常比精确的描述还有效。

德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受

之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。

可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道

在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用的时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。为了她的节日，献上您纯金般的心！--首饰 三十六计走为上！--鞋 盛满青春的秘密！--女士提包 “口服”，“心服”！--饮料 “闲”妻良母--洗衣机 口不服，心服--楚天舒护心贴 大石化小，小石化了！--治结石病 水往高处流--淄博市潜水电泵厂 家中有金福，全家有口福！--金福食品 冲一冲，好轻松！--淋浴器

在你忙得不可开交时„„--享氏食品罐头 臭名运扬，香飘万里--臭豆腐 百衣百顺--电熨斗

现在有更新的世界等着我们去观看！--眼镜 任重道远，阔步前进！--鞋 淡装浓抹总相宜--涂料

人头马一开，好事自然来！--人头马 男人的世界--领带

用我们的爱心，托起明天的太阳--希望工程 千金易得，健康难求！--保健品 焊花开四季，大桥连五洲--大桥电焊条

让世界了解中国，让中国了解世界--《中国日报》 家有三洋，冬暖夏凉！--三洋空调 沉李浮瓜添雅兴，雪桃剥枣佐清淡--水墨店 聪明何必绝顶，慧根长留--生发精 瞬间的永恒--照相机

“鼠”期热卖--联想电脑 由我天地--中国网通 繁简自有文章--一汽大众 步步皆胜算--诺基亚6210手机 原来生活可以更美的--美的空调 数字生活一点--海尔智能电脑 个性彩电 色彩不变--海尔彩电 创立消费新主张--摩托罗拉网上通 以世界品质 筑惬意之家--三菱重工 新一代视听 点燃万家欢乐--先科电子 使用更方便，沟通更轻松--飞利浦手机 轻的魅力（送）芬芳的诱惑--京瓷TG200手机 惠氏全新包装 全面营养保障--美国惠氏药厂 每天送你一位新“太太”--太太口服液 海尔，真诚到永远--海尔电器 牡丹虽好，还要爱人喜欢--牡丹电视机 省优，部优，葛优？--双汇火腿肠 足及生活每一天--搜狐 没什麽大不了的--丰韵丹

福气多多，满意多多--福满多方便面 非常可乐，非常选择--非常可乐 你还三心二意？--惠普商用电脑 谁让我心动？--FM365网站 农夫山泉有点甜--农夫山泉 进步就是永不停步--雅阁汽车 生命相托，健康承诺--万泽医药

优雅态度，真我个性--浪琴表 清清爽爽每一天--娇爽卫生护垫

有改变才会有创新

一台会“变”别衣物的洗衣机--海尔洗衣机系列 倾诉冬日暖语--摩托罗拉手机 万水千山近在咫次 网络天空 任你翱翔

轻松面对 应付自如--中国电信系列 超越画质风采 超值打印生活--爱普生打印机 驾驭轻松 乐趣难挡--俊杰汽车 征程百年 雪佛兰历史弥坚--雪佛兰汽车 家有三洋，冬暖夏凉--三洋空调 男人应有自己的声音--阿尔卡特手机

赶超世界，国产广告妙语解析

好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。中国经济的腾飞，造就了一批国内优秀的企业和知名的品牌。其中那些经过市场考验的传播语都已经成为品牌价值的组成部分，给品牌注入了精神食粮，很好的诠释了企业和品牌的核心价值。

* 海尔：海尔，中国造

国产家用电器一向被认为质低价廉，即使出口也很 很少打出中国制造的牌子。海尔，中国家电企业的佼佼者，在中国家电工业走向成熟 的时候，果断的打出“中国造”的旗号，喊的很有底气，振奋了国人的自信心，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。

* 中国联通：情系中国结，联通四海心

联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力。联通的诞生，对于推动中国通讯行业的发展作出了巨大贡献。它们一次次向中国电信发起挑战，以优质的服务和低廉的价格在竞争中逐渐发展壮大，联通把自己的标志和品牌名称自然的融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。

* 商务通：科技让你更轻松

商务通的崛起是一个奇迹，它们用简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”，就是 用简单的操作，使生活更加有序和便捷，这就是高科技带来的好处。凭借着铺天盖地的广告，商务通创造了一个市场。

* 飞亚达：一旦拥有，别无选择

当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使 人们戴上飞亚达手表，更多的感受不凡的气质和惟我独享的尊崇感受。如果有了这种感觉你还会选择其它手表吗？

* 李宁：把精彩留给自己

国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下，你必须塑造独特的品牌个性，才能吸引他们，耐克的成功就是明证。李宁的品牌之路并不一帆风顺，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景。“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态，谁不希望精彩呢。

* 张裕：传奇品质，百年张裕

当进口红酒蜂拥进入中国市场，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。

* 新飞冰箱：新飞广告做的好，不好新飞冰箱好

这个广告曾经引起争议，语言学术界、广告评论界、竞争对手都加入了讨论的行列，褒也好、贬也好，反正新飞是 没事偷着乐，毕竟广告能引起如此广泛的关注就是成功，新飞的知名度不知又提升了多少。以后新飞就稳稳的坐上冰箱行业三甲的位置，直到今天还在使用 广告创意解码——实战精典

【F01引发事件型】煽风点火，夸张上场 有一天，台北市民赫然发现：在市区中某一幢大楼的顶层有一台新上市的四轮传动休旅车，车下轮胎的痕迹显示着车子是由底层开上去的。

大大的标语：“路，是ESCAPE走出来的”，这样的做法，引起市政府关心；担心如果车子掉下来可能会影响到行人安全，拆与不拆的争执，在新闻媒介上喧腾了几天。这款福特新车的上市活动，构成了一次“不平凡的事件”。后来，在同一位置上也有其它商品采取类似的作法，却再也没有如此的效应。（图片于龙吟榜35期可见）由此得知：“前所未见”是这一类模式的成功关键。

近年来，商场竞争激烈，广告作为冲锋的卒子，想要出众，成为“话题”焦点，构成“议题行销”，户外广告是很好的舞台。

【S01弦外之音型】若隐若现，半遮半掩

ESCAPE这款新车，在“引发事件”之后，推出了广告影片：

观众看到一辆接一辆心目中十分具有POWER的名牌高级轿车转入一个巷子，随即都倒退而出。

当ESCAPE驶入后，却未见倒退而出。为什么呢？ 观众期待一个答案。

画面带领观众到了巷口，看到巷子底端原来有一堵高墙，可是ESCAPE不见了，只在墙上留下了ESCAPE驶过的痕迹以及墙上的一行字“路，是ESCAPE走出来的”。虽然夸张，但是广告的“弦外之音”的谜底，似有若无的向受众揭晓了：ESCAPE马力大，还具有爬陡坡的能力。

【P01莫测高深型】一团迷惑，引人入瓮

在台湾地区，意识形态广告做的广告，让很多人看不懂，常常会成为话题。中兴百货公司的海报，张张都是精致的艺术品，用语遣词哲学意味特浓，视觉的美学上，往往有一种神秘感，让人感到莫测高深，自成风格。同时也塑造了中兴百货公司的自有风格。

近来又有一系列的广告，文案写着：“善男子、善女子，欲海无边如恒河沙数。唯中兴百货周年庆是岸折扣是岸”，画面上今古合一，显示了红尘欲海的幻觉，又是一张莫测高深的广告精品。

【F02靠山背景型】显赫家世，系出名门

橄榄油虽有等级之分，但是同一等级中不同品牌，品质很难区分。

台湾地区有一个品牌，搬出产地“意大利”作为靠山，在广告影片中，从意大利的精品艺术谈到制造橄榄油的艺术，所有使用的画面符码，都是意大利的古典建筑、艺术品，金碧辉煌的教堂，配上古典的歌剧音乐，让一瓶橄榄油如同艺术品一般的登峰造极，让同类商品都成了凡夫俗子。商品有了价值不凡的靠山，价格当然也可以提高了。在酒类商品中，使用这种与“产地背景、历史渊源”拉上关系的广告模式比比皆是。

【S02膜拜图腾型】识别标志，构成领土

在全世界，只要在户外看到高耸的金黄色M标志，就知道那儿是“麦当劳”。这是麦当劳不断强化自己的M标志的成果，一而再，再而三，M已成为一种图腾。过去麦当劳有婴儿看到窗外Ｍ标志就露出微笑的经典之作，新近有一支广告片，是幼儿园的小朋友在学习1.2.3.4„.数字时，觉得3被倒置了，应当是M才对。此时麦当劳的音乐（声音也是一种图腾）由单音变成合声。人人看到了小朋友的天真无邪的反应，都会会心一笑，不知不觉中再一次膜拜了图腾。

不断强化品牌的图腾，持之以恒，自然会累积成一片品牌的“领土”，谁也不敢跨越进来。例如万宝路香烟，一直以美国牛仔在大自然奔驰的画面为图腾，在大众心中的印象太深刻了，以致任何商品都轻易不会以牛仔作为象征的符码。【P02颠覆叛逆型】百无禁忌，鹤立鸡群 虽然只有少数的年轻人在蹦D时，会吃一种列为禁药的“摇头丸”助兴，但经过新闻渲染，“摇头族”变成了喜欢奇装异服、怪发型、穿耳洞、或是在舌头上穿珠等等无顾禁忌一族的代名词，让年长一代的人看得“摇头”。

开喜乌龙茶的广告总是有另类的观点，在最近的一支广告片中，只见老人家、老师、父母或较保守一族，看到这样的年轻人出现在眼前，频频摇头。广告代表年轻人说话：“摇头族是你们，不是我们”。如此颠覆传统的观点，以不同的角度看待新世界，一下子就抓到了年轻人的心，但是如果做的过火，会让年长者反感，引起社会舆论批评，同时沟通形式不要让市场区隔的太小，因此做法上要注意分寸。【F03无所不在型】无法回避，置入人心 可口可乐十分擅用此类型广告。在许多美国电影之中，可口可乐的大型户外广告、自动贩卖机往往很不经意地出现在主角的背后，让你感到它“无所不在”，这就是一种“置入式行销”的方式。

对于普及率很高、本身没有什么特色的商品，必须经常采取这类广告形式，藉由商品在人们生活中无所不在的片断集锦，显现出商品及商标无远弗届的力量。可口可乐每隔几年，就会来一支集合全球青年手持可口可乐瓶，一起大合唱的广告，商品已经不是一个地区的“无所不在”，而是全球的“无所不在”。【S03咒语笼罩型】不断重复，如雷贯耳

广告在媒介上的投放量，也是决定广告成效的重要因素。

投放量的多少，代表了广告接触面的广狭以及接触频度的强弱。咒语笼罩型，是采用在广告之中增加信息频度的有效方法，在广告中把同一句话、口号、品名重复再重复，或是加上朗朗上口的广告歌，具有催眠效果。

过去，在台湾有一支感冒药的广告，一再重复品名，加上广告量铺天盖地，人人虽感到厌烦，但是有如魔咒，当你到药房买感冒药时，脑海中就只记得这个品牌。家喻户晓的“脑白金”广告，就是典型代表。台湾还有一个饮用水的品牌叫“多喝水”，广告中不断重复要你“多喝水”，想到喝水就会想到“多喝水”，也一样是魔咒效果。

【P03重力撞击型】颠覆认知，惊吓受众 这类广告总是具有震撼力。

多年前英国有一支呼龥大众：“不要穿著动物皮草，保护动物”的广告，前二十秒钟只见名模穿了皮草在伸展台上行走，台下名流汇聚，最后，名模一转身，皮草下的鲜血四溅，触目心惊，溅得台下观众满脸皆是鲜血，人人只要看过一次就会记住，大概再也不敢穿著皮草大衣了。近来看到一个劝人戒烟的平面广告，把烟灰缸做成肺脏的样子，香烟头点在其中，效果也是吓人的。

【F04实践理想型】表里如一，创新世界

商品往往是企业主理想与意志的实践。以广告人最常接触的“苹果机”为例：前几年开始以“不同凡想THINK DIFFIENT”作为品牌的核心概念，这样的理想与意志，是“苹果机”创始人30年来的一贯想法，并且在提出此一主张后，在产品外观设计上也大大的与众不同，重新颠覆了市场，引领了计算机的设计潮流。当这个概念向大众宣示时，苹果计算机在美国推出了一支六十秒的广告，画面中出现爱因斯坦、毕加索、邓肯、甘地、阿里等等伟大人物的记录片片断,旁白是这样说的：“这里有一些特立独行的人，他们与社会不同调，在方、圆规矩中不协调，是对事情有不同的看法，他们是规则的破坏者。你可以引述他们的观点，或是不同意他的见解，以他们为荣，或是鄙视他们。唯一无法忽视的事：就是忽略他们，因为他们改变了世界，使得人类进步。当时有人视他们为疯子，现在被视为天才，因为不同凡想，才能改变世界，就像你选择了苹果计算机。”

“不同凡想”是苹果计算机的企业的使命、理念，并且加以实践，成为苹果计算机顾客的愿景及自我期许。【S04一脉相传型】继承先贤，据为己有

借用人们耳熟能详的历史典故或是名著中的英雄人物作为广告元素，以其“英雄地位”及“价值”的继承者自居。在台湾这一类型的广告并不多，不过数年前在地方选举期间，有一支广告影片，主题是鼓励民众举发贿选，包青天成为广告主角，并且做成海报，把包青天的精神给承接了，算得上是“一脉相承”的类型了。欧美的平面广告，很喜欢引用名人名言、座右铭，或把人们心目中的伟人风范，移花接木到自己的品牌，据为己有。

【P04原生力量型】永恒不朽，借力使力。

大自然的力量在人们的心中永远是硕大的。台湾某一个鲜奶的品牌，借用了大地原野、洁净空气、山泉活水，把品牌给粉饰起来，让消费者觉得：鲜奶的品质之中，收纳了天地菁华，产生了极好的效果。

在日本也有威士忌酒品牌，以大自然的麦浪、水、火、大自然与生命、友谊结合在一起，让平凡的商品生命在任何人的眼中都变得伟大。

相信许多广告人都看过一支英国航空公司的广告，在世界各地的原野、沙漠上，不同种族的人群拼成的眼睛、嘴巴、耳朵、鼻子，最后组合构成了微笑的面孔，象征着世界的溶合，几乎所有的画面都是空中摄影，把大自然及人都结合在一起了。是此一类型的经典之作。

【F05层层剖析型】进步科技，完全掌握

随着科技的进步，人类在应用上，愈来愈精密，也愈来愈深入。

在广告影片制作上，数字化的后期作业，也利用了科技，把肉眼看不到的世界给层层剖析，强化了品牌及商品的专业程度。

乐百氏纯净水曾使用过这一手法，以字幕表现水粒经过二十七层过滤的工艺。不只让顾客安心、信赖，也取得了相当的地位。

洗剂类商品，让消费者看过洗衣粉如何在衣服的布质纤维中，达成去污效果，层层剖析，深入浅出的解释，加上统计数字左证，产生很好的说服力。

类似的手法在洗发精、洗衣粉、空调、美白乳霜、还有卫生巾、肠胃药等商品的广告中，常常会用到。

【S05经验至上型】过去成功，左证未来 这是从过去的成绩来看现在的贡献，并且依此类推到未来必然也很成功的表现类型。

许多老字号的食品，总会强调自己保持了传统的风味，又有了现代的工艺。在商标上加上SINCE 某某年的商品，除了强调自己是有历史的品牌，也暗示着自己经验老道，或是汽车类广告总喜欢强调自己“荣获金牌、奖章”，以证明具有权威不凡的经历。

安联保险公司在台湾推出时的广告，便强调自己曾经为世界著名大桥、摩天大楼、国际机场承保，当然，今天保障你的家，未来也不在话下。

【P05魔法奇迹型】点石成金，随心所欲

“魔术灵”是一个厨房清洁剂、浴室清洁剂、玻璃清洁剂的品牌，命名为“魔术灵”，它的广告一如品名，多年来保持一贯的手法,只见家庭主妇一抺一擦，如同仙女魔棒一点，厨房、浴室立即清洁如新，强化了“轻松去污的效果”。台湾的创意人，深深为四川戏法“变脸”所折服，多次运用在广告之中。增加商品的奇幻价值。

苹果计算机的桌上型计算机，将屏幕与光盘机合一，造型超炫。广告中的情节，看到计算机在橱窗中，一位路人对了计算机摇头，计算机也摇头，对了计算机伸舌头，计算机的光盘也像舌头一样伸出来。让计算机有了拟人化的演出，引人会心一笑。给一个新颖的工业设计添加了魔术趣味。

【F06断言肯定型】树立权威，矻立不摇

肯定的语气，坚定的态度，似乎是广告中必要的原素。如果说话的人自己都没信心，如何能劝服他人。

胃肠药的广告，经常以会穿著白衣（让人误以为是医生）的人物，在类似医学会议的场所，以专家断言的口吻、命令式的语气、显微镜的透视，说明产品的优异、特殊之处，就是这一类型广告的代表。台湾有一个“洗衣锭”的商品，广告目的是为了消除顾客的质疑：“洗衣锭”水中能不能溶化？由一位具有使用经验的消费者，以斩钉断铁的语气反问顾客：“冰块在水中不会溶解吗？”。即使如此，商品仍然未能在市场上成功，可能因为价格，或是消费者觉得洗水粉的份量由自己控制比较放心，或是何必多此一举呢？所以产品的成败，广告有时也无能为力，或是沟通的重点不对。

【S06口碑支持型】大家说好，一定很好

现实生活中，朋友们对某一个商品有过接触的经验，如果他们都说好！就是「口碑」，效果比广告要强烈的多。

有一个跨国公司的品牌经理告诉我，根据他们在全球的经验，在街头访问有使用经验的消费者，将这些生动的消费者口碑，剪辑集锦成广告片，是最有效果的广告。后来，我们依样画葫芦，效果也不错。美国宝洁公司的飘柔洗发水，好几年以来在台湾制作的一系列广告，都是在街头、校园中找人现场洗发，大家围观路人或女学生洗头发，再比较洗前洗后的差异，头发变得亮丽飘柔了，赢得大家的赞美，感觉上即真实又具说服力。可是我的另外一位客户则对这一种表现方式很反感，觉得有损品牌形象。

【P06至理名言型】充满智能，增加光环

一面卖商品，一面还给受众提供一些“启发”。

TOYOTA汽车的CAMRY新款车型上市时，打出了“追随者永远只能看到领先者的背影”，这也算是一句至理名言吧！暗示了此款车种的领先地位，还有这款车尾的设计卓越不凡。

早年，台湾某一个钢琴的品牌，提出“学琴的孩子不会变坏”，许多家长都是为了这句话而在家中为下一代添购了钢琴。

【F07宇宙真理型】普世原则，跨越时空 许多跨国品牌的“广告主张”都会强调：这是“宇宙永恒不变的真理”，如此可以跨越文化、生活方式的差异。

例如：芝华士威士忌酒的“WHEN YOU KNEW心领神会”广告攻势，就是从男性的角度出发，以俏皮话的方式来看女人、看人生、看成就感、看寂寞，引发大家的共鸣。这样，一张图片，一句话，可以通行全世界，形象趋于一致化。

身材诱人的美女图片，加上画龙点睛的一句话：“上帝也是男人！”，这种西方的幽默，如何符合当地的文化，翻译出来要传神会意，有时会让翻译者伤透脑筋。【S07制定标准型】改变规则，成为模范 康师傅方便面在台湾上市，与市场上领导品牌的价格相同，在品质上却比领导品牌有很大很大的精进，在广告上很直接的告诉消费者“康师傅为方便面树立新标竿”，不但立即成为同类商品中的领导品牌，其后也带动了其它品牌的精进。为台湾的方便面品质树立了新标准，并且得到很好的口碑。在行销上，能够改变游戏规则的品牌，往往都是最大赢家。

【P07视野不凡型】宏观愿景，远瞻未来

广告中，可爱的小朋友们看天文、游泳、接触计算机、下西洋棋，背景音乐唱着：“I’VE A DREAM TO SEE THE WORLD”，字幕出现“学习＋学习”、“尝试＋尝试”、“累积＋累积”、“挑战＋挑战”，这些正是孩子们摸索成长的写照，广告的结论：“知识让人富有”，这是台湾“日盛国际商业银行”的企业广告，他们自视为“富有知识的银行”。

日本的企业，常有一种责任感，广告中有一句富于哲理的话，像我自己就深受一个威士忌广告的影响：40岁的男人，心中有梦，仍是年轻人。

似乎与P06的“至理名言型”有些接近，我想：差别在于视野的大小与远近吧！【F08精密细致型】每一细节，都是完美

如果每一个细节都能完美，结合起来必然也无懈可击。高档名牌的机械表，经常喜欢将手表的内部——那些精巧手工打造零件，以超大特写展示，展现工艺之美，也显现了品质。

新近上市的PDA手机，除了运用超写实的摄影技巧展现冷冷酷炫的铝合金外型、充满自信与高性能的形象外，也不忘在功能上佐以详尽的介绍。因为，购买科技产品的人，现在除了讲求外形，功能上的犀利感也必须“高人一等”。【S08流行时尚型】随波而行，绝不落伍

新推出的三星电视，与时尚挂勾。文案为图片上的美女下批注：鞋子是米兰的，服装是巴黎的，首饰是纽约的，电视是三星的。让电视机也进入了流行之列。如果要与时尚搭上线，以当红的明星为代言人最快速；或是在广告中充满了显现流行的符码，例如人物的服饰、化妆、发型、场景、道具。甚至广告中的美学、摄影角度、剪辑上的节奏感、音乐，都应与眼前的时尚接轨，甚至可以更前卫一些。

以立顿红茶的茶袋为例，这是一个有历史的商品，不时要与时尚的符码结合，保持青春永驻。

【P08夸张演出型】卡通世界，没有极限

有一段时间，台湾的食品、饮料广告流行无厘头夸张演出，例如：在某一冰棍的广告中，一位中学生在教室咬了一口冰棍，不但自己冻成冰人，四周的同学也冻成冰人，连进来上课的老师也冻成了冰人。如此滑稽夸张的情节，所有的受众都知其“假”，但是因为“假”到了极致，消费者在接收信息时，不会信以为真，但却容易记住这个被夸张的广告主张。“剑湖山游乐场”的广告：一位胖妹在百货公司购买背包，当她将背包的两条肩带背起试用时，立即联想起“冲疯飞车（云霄飞车）”的刺激感，不由自主的大声尖叫起来，好像坐云霄飞车时的感觉一样，也是属于这一类型的广告。单一诉求的广告，往往可以把诉求点无限夸张，让创意有了很大的空间。【F09朴实无华型】坦然相见，超然客观 看过如此多的广告，有一支在比利时有线电视台播出的“蜡烛”广告，可以称之此一类型的第一名，同时也可能是世界最长的电视广告。

画面中只有一支点燃的蜡烛，由始至终足足持续点燃了7小时22分钟，证明它的无烟，持久的商品力，一切公开昭信，答案由受众自己来回答。表面上看来十分无趣，也无创意？但是其创意精彩之处，即在它的“朴实无华”，所形成的话题，效应可观。应当是朴实无华型的终极典范了。

【S09华丽丰富型】超级大秀，热闹非凡

我在戛纳国际广告节看过一支汽车的广告，车款叫“嫉妒”。请来世界三大名模为主角，在不知花了多少银子堆砌出豪华眩目的场面中，动员舞者上百，各种舞台效果尽出，香车美女互别苖头，记忆虽然深刻，但是与奖座无缘。近来这种豪华大秀式的、好莱坞三十年代歌舞片式的广告，在台湾又有兴起的趋向，大概是景气不好的因素下，广告人想要为郁闷的社会情绪加入一些兴奋感吧。【P09疯狂纷乱型】异想天开，毫无逻辑

美美的许若瑄在摄影棚中拍广告，静静的对着镜头微笑，突然冒出一个怪人，接着又冒出一个怪人，令坐在摄影机后面的大导演跌坐到地上，原来这些怪人都是从一个线上电玩中跑出来的，紧接着大家都换入了电玩场景之中，一团混乱，许若瑄说：“跟我一起来混乱冒险”。

原来这是一个线上电玩游戏软件的广告，在手法上虽然做的还不够疯狂，但是与本模式有关的各项元素也都齐备了。

与年轻人沟通的商品，通常会出现这一类型的广告。

【F10耳目一新型】前所未见，新鲜新奇

苹果计算机在重新定位，以“THINK DIFFERENT”重新出击后，推出的第一支商品广告：将红、蓝、桔、紫、绿五种水果冻色彩的计算机，在空中做360度的翻滚、颠覆了过去计算机商品出现在人们眼前一本正经的模样，让人耳目一新。这样的出场方式，非常符合一个重新亮相品牌的姿态。所有的新产品上市时，广告主都期待自己的商品能让受众有耳目一新的感受。只是在表现手法上追求耳目一新，其实是很肤浅的，真正的力量仍然要源自商品本身。苹果计算机是很好的例子，如果没有那些五彩缤纷、突破传统的计算机外壳，恐怕难以支撑新鲜感。

【S10挑战认知型】单刀直入，彻底粉碎

台湾的汽车市场竞争激烈，各类购车优惠措施纷纷出炉，包括买车贷款0利率，要求自付的头期款也愈来愈少，甚至到不用付头期款即可取车的地步。

广告中看到一位男士在银行中提款，另外一位好事者大声质问这位顾客：“你领钱干吗？”，他的态度引起银行中所有的人都感到紧张，空气为之冻结，银行中的警卫甚至以为要发生抢案了。提款的顾客搞不清楚状况，小心翼翼的说：“领钱买车，付头期款啊！”这位好事者叫银行行员把钱收回去。以十分不以为然的口气告诉他：“现在买车，干吗要付头期款，福特帮你付头期款”。这种强烈质问的方式，挑战了消费者过去买车行为的认知，表现手法上也让受众吃了一惊。【P10圣像显示型】超脱凡俗，必须顶礼

KENZO是一个日本设计师在法国树立的时尚品牌，它的广告中混合了都市及自然之美。新近有一支广告，只见美女身有轻功一般，脚不触地悬空行走于浮于半空中的玫瑰花丛里。配乐也是空山灵雨，十足日本式的禅意，同时兼有现代的美学，让品牌的风格超凡脱俗，高高在上。

当然，能做这一类型的商品，在各方品质上都要足够细致，否则会不伦不类。我觉得意识型态为中兴百货所做的平面海报中，有不少属于这一类型，人物、服装都脱离现实，冷峻华丽，鹤立鸡群。此外不少高档汽车也会采用此类手法，让人不得不膜拜。

【F11假装平凡型】溶入人间，消除隔阂

intel inside Pentium 4的功能极强，它在广告中显现的是人们家庭生活中，无论大人还是小孩，因Pentium 4而让影像更丰富、学习更精彩、影片更生动后的美好生活片断集锦。

对许多人而言，3C高科技产品即复杂又有距离，因此理性的解释功能并无任何帮助，采取溶入平实生活中的实际贡献为广告诉求，是如此亲切有趣，原本冷冰冰的科技产品，一下子便溶入了人们的生活之中。

【S11夸张情势型】制造压力，再给解药 旁氏嫩白精华乳的“白天鹅篇”：主角是一位饰演“白天鹅”的芭蕾舞者，一夜之间脸部的皮肤变黑了，变成了“黑天鹅”。教练在次日发现“白天鹅”变成“黑天鹅”时，配乐戏剧化的加入了“泄气”的音符，更是夸张了严重性。此刻话锋一转，旁氏为她发现了原因，建议她采用真正有效美白的方式，如此，“在重要时刻，备显光彩”。为了让商品的存在显得重要，就必须将消费者必须使用的理由加以夸张。如此才能渴望得到解药。

【P11大吃一惊型】前所未闻，有了新意

习以为常的事务，用一个不同的观点、视角去看它，往往会让人大吃一惊，有了不同的价值。例如：

声宝臭气杀菌洗衣机告诉大众，旅馆中的每一张床都有许多人睡过。在广告中，把时间给重叠在一起，也把所有睡过这张床的旅客给叠在一起。人们可以看到一间高级宾馆的房间中，旅客不是一个人睡在床上，而是与许多许多不同的人睡在同一张床上，有狗、有醉汉等等。

这个常被人们忽视的观点，一旦呈现在眼前，感受上并不愉快。于是声宝洗衣机及时为大众找到解决方案：在欧美高级旅馆都用臭气杀菌洗净床单，现在，家庭用的声宝洗衣机也有同样的功能。让大家松了一口气。【F12菁英桂冠型】凌驾同类，卓越超群

25年的“皇家礼炮Royal Solute”，称得上是威士忌酒中的菁英，为了增强自身的地位，拍了一支“真人西洋棋”的超级大片。

两位年轻的商界大亨，在海边对奕西洋棋，所有的棋子都是真人、真刀、真马。经过一番斗智，输的一方送上一瓶皇家礼炮威士忌给赢家。广告说：为极致成就喝彩。言下之意，此酒是献给人上人中的人上人。喝此酒的人士，是菁英中的戴桂冠者。【S12顶尖大亨型】社会领袖，闪亮明星

一长列的日产Cefiro轿车行驶于林荫大道上，车中的人士被推崇为“他们可以影响全企业全球布局，他们可以是未来的经济学家，他们可以改变居住环境,他们可以„„..”

一支广告片，为车主及轿车“定位”，是属于顶尖企业大享的车。

此一类型广告，添加的是“社会型附加价值”，给潜在的车主看，也给目前的车主看。很多高价商品的广告，借由使用者的地位来抬高自己的地位。

【P12少数异类型】艺术珍品，与众不同 台湾的婚俗，在订婚时女方要送喜饼给亲友报喜讯。传统上都是喜气洋洋的红色。现在的喜饼都偏向西式的饼干礼盒，包装都设计的非常浪漫。但不偏离红色色系，例如：粉红色、桃红色、枣红色等等。

义美食品公司，根据市场调查结果——女性希望自己的喜饼「与众不同」，因此推出一款ISIS喜饼，包装大胆采用蓝色、绿色、紫色。广告中说：「除了爱情以外，什么都可以变」。

市场反应很好，年轻人送给自己的朋友，会选购ISIS很特别色彩的礼盒，至于送给长辈的，大家还是不敢赠送蓝色系包装，一定送红色囍气的礼盒。【F13逻辑说理型】理性说服，不得不信 因为“什么原因，产生什么结果”，所以“你一定要这样做”。以逻辑方法推理，只要受众同意了“前提”，就会同意“结论”。

这是文案导向的广告，在广告影片中，画面跟着文案走，具强化文案的功能。宝洁公司的产品广告，泰半采取这样理性的说服方式，人们如果相信了，就会行动，比走感性路线的广告有效。

例如月饼礼盒的广告：月饼“因为”暴露在空气中，在贩卖过程中，容易受到口沫、灰尘的污染，“所以”每一个月饼都以真空包装，即卫生，又能保持月饼的风味。

人们想想很有道理，自然就会选用有个别包装的月饼。

【S13攀龙附凤型】同台演出，分享光彩 统一的茶饮料命名为“饮冰室茶集”，借用人们对这本名著的想象空间，让“诗歌与春光”为“茶”加入了附加价值

统一的“左岸咖啡”也借用了人们对巴黎塞纳河畔的想象力，加上日式散文的文案，在这样气氛的陪衬下，一杯咖啡的价值，变得不凡了。想要攀龙附凤，从“命名、包装”开始就要用心了，否则会表里不一，不伦不类。与“流行时尚型”有些接近，只是同台的符码，未必是时尚而已。

【P13游戏人间型】轻松一下，逗你好玩

BenQ是高科技产品的品牌，与一般高科技产品的广告表现方式不同。

只见在纽约街头，某人被紧急送医，此人异常兴奋，四周的医生护士无不严阵以待，医生以听诊器查看他的心脏时，发现他的血液中全是各式高科技的BenQ产品，宣布他“被BenQ了”，立即感染到四周的医护人员，大家也手舞足蹈起来。BenQ企图让自己成为“享受高科技”的代名词。把“玩心”注入了广告。【F14机智风趣型】脑筋转弯，会心一笑

英国人最喜欢把幽默放在广告中，但是也只有英国人自己懂得其中的风趣。在欧洲有一个专卖桔子口味汽水的品牌，在大品牌汽水的夹攻下，仍然生存的很好，数年来如一日，无论何种情境，只说一句话：“除了解渴，什么也不能”，有些嘲讽其它饮料品牌，为饮料添加了太多的感受世界。即使这个品牌六十周年庆的广告，也只见老妪为它唱生日快乐歌，唱的荒腔走板，喝上一口汽水，嗓音也没有改善，还是那句老话：“除了解渴，什么也不能”。还有一支甜辣酱的广告：一人正在好好享受他添加了甜辣酱的美食，蚊子钉上了他，此人毫不在意，等蚊子吸饱了血飞起后，在空中爆炸，可见有多辣。

此一类型广告，不温不火，有些迂回，突显了广告人的机智，功力在于如何能百看不厌，否则看过一次，就不再有趣了。

【S14喜剧笑果型】似曾相识，更为有趣

借用大家熟悉的电视、电影剧情，经过改写，往往有意想不到的“笑果”，广告也就成功了。

台湾有一个喉糖的品牌，借用孟姜女哭倒长城的故事情节，只见孟姜女哭到嗓子哑了，吃一粒喉糖，嗓音恢复，中气十足，长城又被哭倒一段，让工人烦不胜烦，拜托孟姜女：“不要再哭了！”。这则广告，每播一次，就会让受众感到好笑一次。

声宝牌家电推出一个“火速修理”服务，借用港片中黑道大哥率众要修理人时的典型画面（人人戴墨镜、以慢动作拍摄、行走有风），此时代表声宝服务标志的人偶出现，问黑道大哥：“要修理，为什么不能快一点，一定要这么慢吗？”搞得黑道人物啼笑皆非，受众也觉得好笑。

【P14刻意嘲弄型】脱离常轨，荒诞不经

有一款新品牌的日本汽车在美国上市，请来美国的一位脱口秀大师推荐，大师所言，尽是胡言乱语，对这辆车子极尽嘲讽，说的一文不值。人人皆知绝非事实，全是谎言。

由于采取如此另类方式推销新车，人们记忆深刻，也无损品牌价值，反而异军突起，以最快速的方式深入了人们的脑海，成为经典之作。广告中常会安排一位丑角，最好是大家所熟悉的谐星。

广告人常常喜欢拿胖妞、秃子开玩笑，如果分寸没有掌握好，往往会得罪人。当然，此类型式会有一定的风险。广告主必须经得起“开玩笑”，受众也要有懂得欣赏“玩笑”的慧根。

【F15证据证明型】亲眼目睹，事实说话

如果商品拥有很明显的差异，自己就可以证明自己的实力，何必借助外力。丰田汽车（TOYOTA）有一款新车上市，因为“深度是隐藏的”，所以用电锯将车体解剖，将车椅解剖，让你看到平时看不到的地方，为安全、舒适提出证据。我曾看过一个澳洲强化玻璃锅子的广告，让观众亲眼目睹一只铝锅，在这个玻璃锅中经高温而溶解的过程，以证明玻璃锅比铝锅更耐高温，极有说服力。还曾看过一个日本防火砖的广告，商品的经营者自己坐在防火砖墙的一侧娓娓将防火砖的好处道来，而另一侧则烧着熊熊烈火。其实不用说明什么，证据已明白说明一切。【S15社交关系型】溶入群体，重要道具

有一段时间，去头皮屑的“海飞丝”由洗发精演化为“社交关系”的重要道具。广告中的人物在人生事业的重要关键时刻（例如：向老板做演示文稿），突然发现肩上有头皮屑，虽然没有明说，但也暗示头皮清爽、没有头皮屑，是上层社会中的基本礼仪。

品牌以朋友的关系，友善的忠告，此人改用洗发精后，从此没有头皮屑，变得精神抖擞，充满自信，终于赢得掌声，或者说：得到团体的认可。

像箭牌口香糖，成为朋友之间可以分享，促进友谊的道具。经过广告的催化，人们很自然的跟着学习，【P15改造生活型】破茧而出，美丽人生

白兰氏鸡精在上海拍了一支广告，随着轻快的音乐，少女随着音乐的节拍，在外滩、]在里弄中愉悦的跳着踼踏舞。广告的主张说：“女生，开始喜欢当女生”“身体是自己的，世界也是自己的”，这支广告得了不少奖，销售情况不错，同时在台湾也带动了女性跳踼踏舞的风潮。一支广告，能让女生改变了心情，进入美好的境界。广告的力量真伟大。【F16实际利益型】省钱省事，解决问题

“非典”肆虐期间，来舒(Lysol)的广告如是说：病毒经由接触传染威胁家人健康，杀菌专家，来舒喷雾杀菌消毒剂，能扫荡病毒及细菌，来舒保护家人天天健康，天天用来舒，天天都健康。

来舒为大家提供了免于恐惧的实际利益，难怪在非典期间，卖到供不应求。以实际的利益服人，最能让人动心。一般而言，促销降价，特别折扣，是最实际的利益，此外，能让消费者的烦恼迎刄而解，也会有效，例如：保证七天可以解决足癣，如果没有消除，可以退费，都是十分实际的承诺。

【S16社会地位型】身份相当，备感尊荣

诺基亚8850手机，外观以银色及金色的镜面处理。

广告中以夸张的仰角、鱼眼镜头，在各种金属感的镜面、饰物、建筑、房车、水晶器皿中，反射出这款手机的模样，字幕显示“银色优雅”、“黄金尊荣”以及“辉映极致品味，再创黄金高峰”。

广告中所用的符码，以及形容词，都显现这款手机是为社会上层人士所设计。目前许多商品，为了与特定对象接近，将商品安插于电影戏剧中，让戏中人物使用，例如：不少名表、名车、手提箱、手机被置入在007电影之中，消费者在不经意下得到暗示：“这个商品，原来是属于我们这一群人的。”

【P16感官享受型】快乐泉源，满足欢愉 香港，号称“动感之都”。

香港旅游局制作了一系列的广告，其中之一是这样的：几个女孩子在香港的街道上，忙的不得了，她们说：“到了香港，一分钟也不浪费，买东西，吃东西，买东西，吃东西，停不下来。休息是不得已，然后买东西，吃东西，买东西，吃东西”。

没有看到画面，只看到旁白，你能不能感受到香港真是一个让你兴奋、让你快乐的地方，充满感官满足之地。【F17专家快捷方式型】一步登天，轻松容易 因为科技的进步，有时“专业”与“业余”已经不太容易区别，例如：目前的“傻瓜相机”，任何人按下快门，大体上都能拍出一张看来很不错的照片来。这样的照片，在二十年前，可能只有专业的摄影师可以做到。

无敌电子辞典，虚拟了一个不会说英语的人，在英语世界中遭人抢劫，只能以单字求救，又说不清楚状况的无奈。当然，有了无敌CD-85，问题立刻解决，成为英语专家。

这类广告的公式：一旦“发生问题”，因为有了这个“商品”，“立即变成专家”。

【S17溶入群体型】让人接受，让人喜欢

炎夏之日，在封闭电梯中的帅哥美女，闻到一股腋下的汗味，人人自危，担心是自己的体臭。蕊娜(Rexona)告诉大家，如果你在腋下喷了蕊娜，就不用再担心，那个体臭四溢的人是自己。让你与人共处时，受人欢迎、为人接受、不会被排斥。现代社会中，人们在内心世界中可能希望独处，但是现实生活中，则希望能溶入群体，许多商品，自荐扮演一个重要的道具，帮助我们溶入群体。例如：英语补习班，又例如：酒类的广告，或是移动电话公司的广告。

【P17自我陶醉型】广告如镜，爱己如痴

镇金店(Justgold)贩卖流行设计的金饰，广告总会出人意表。这支广告片中，只见甜美的女孩，在家中穿上美丽的衣服，挂上金饰，揽镜自照，为了什么？其实只是要出门等垃圾车来，等着倒垃圾而已。美丽不需要理由，只要自己开心就好。广告像一面镜子，让每一位平凡的女性从镜子中看到了美化后的自己，心理上很舒坦。

许多汽车广告，表现车子外型受人注目、受人羡慕的状态。这样的广告不只是做给潜在的购车者看，也是做给车主看的，会让车主更加陶醉于自己的选择。【F18和谐生活型】不打扰您，还帮助您

社会变化太快，现代人的压力很大，深怕赶不上别人的脚步。

很多家电产品，功能齐备，实际上被应用的其实不多。某一个DVD的商品设计了一款连老人家都会操作的遥控器，以此向受众诉求，只要操控几个按钮，就能欣赏影片了。

又例如：宜家家具经常会在广告中告诉受众，只要买上几个收纳柜，就可以把自己的小窝整理得井然有序。或是买两桶油漆，就可以让客厅面目一新。生活变得很美好。

【S18磁石吸力型】魅力四射，成功利器 很多的香水、汽车广告，都有意无意的向消费者暗示，因为抺了香水，开了香车，可以掳获对方的心，在爱情上、事业上、社会上感受成功。

约翰走路（Johnnie Walker）自从改以Keep Walking的广告主张后，在台湾形象为之改观，销路直上。

广告内容是意大利国家足球队主将巴吉欧自身的故事，他在1994年世界杯中因失误而失去了世界杯。4年后，他再度面对挑战，他自问“我不知道有多少人会相信我”，但是因为“我相信自己”持续向前（Keep Walking），这次一球定江山，万民欢腾。

约翰走路威士忌，以巴吉欧为例，送给消费者一帖通往“成功”的力量。当消费者举杯时，等于加入了社会上一群具有积极向前意志人士的俱乐部。彼此惺惺相惜。

【P18幸福美满型】激发浪漫，感觉真好

远传通信，一直以“人与人之间没有距离”为广告主张。两位女明星出席记者会，拍照时笑容绽开，一离开闪光灯，两人的表情立刻漠然，字幕出现：“距离5017公里”。另一组画面，一群朋友在KTV为远在异地的朋友庆生，透过手机把现场画面及声音传送给对方，字幕出现“距离0公里”。

因为电话服务，“心没距离，世界没距离”，远传通信，为人们提供了“幸福美满”的机会。

【F19近邻相亲型】如此贴切，有如邻居

台湾的小学生放学，在十字路口都有志愿的导护妈妈在维持交通秩序。两位小朋友在行进中的对话，男生说：要搬家了！导护妈妈听到了，插嘴说：没有那么快啦！

不数日后，男生搬家了，女生怪导护妈妈预言错误，大家都非常惊讶怎么这样“快”？原来是委托信义房屋中介。而另外一位路人听到了这个信息，像连珠炮一样的将信义房屋优良绩效说出来，大家又惊讶他怎么知道，原来他在信义房屋工作。（小小的幽默）

如此即生活化，又戏剧化的剧情，使人们感受到信义房屋在邻里间是如此亲近，像是社区中的一位老朋友，“买屋卖屋，都要信义”一语双关。

【S19物以类聚型】同一层次，亲如伙伴

行销上的市场区隔，既使只针对一小群人，这一小群人必定也为数甚众。他们彼此之间互为认同，自然构成一个社群。他们可能有共同的语言，共同的穿著，共同的品味。

耐克(Nike)将运动衣着配件升华到精神的领域：只要去做（just do it）无有极限（no limits）。奥运会时，耐克播过一支广告，人们在路上跑着、街头投篮、踮踮脚、在床上跳跃、掷飞盘，每一个小小的动作，都与奥运竞赛项目是有关联的。自始自尾六十秒，没有说一句话，只出现字幕：just do it。

同样是运动衣着，为何选耐克，因为它的“价值”，更上一层楼的诠释，因为认同它的“价值观”。

【P19心灵默契型】观众相同，互为知己

全世界有许多PS 2(Play Station 2)迷，让大家为之疯狂的原因，除了电玩软件的设计出神入化，必定还有其它的因素，请看PS 2在英国的一支长秒数电视广告文案，是由男女老少各种人士的口中说出的话，集锦而成，您如果也是电玩迷，是否深有同感：

“这么多年来，过着双重的生活：白天坐公车，卷起袖管，面对现实；到了晚上，充满惊奇，这是一种超越现实的生活。

我不否认自己有些暴力。沉迷在暴力中，不只是自我防卫，还表现出不在乎生命财产的态度，你可能不会想到我能指挥军队，占领世界，即使把道德放一边，也毫不羞愧。

虽然过的是双重的生活，我能说：这就是人生，不要低估PS2的力量」 【F20忠诚见证型】深感满意，乐为宣扬

多芬（DOVE）系列产品，都采用这一类型广告。

在电视中做见证的人士，都像我们身旁的朋友，以不很标准的普通话，表情上毫不做作，现场收音，以消费者自己的语言，十分自然的表达自己使用多芬之前及之后的感受，或是过去对多芬有所误解，经过使用后，有了全面的改观。自此成为多芬的忠诚拥护者。

数年来，多芬品牌，无论洗发乳、沐浴乳、香皂都一直采用此一类型方式广告，久而久之，台湾的广告人提及这种消费者见证的广告，都戏称“多芬式”。【S20表白推荐型】十足拥护，名誉保证

影歌坛都知名的张艾嘉，她没有明星架子；家居生活品质也很注重，但不是讲求奢华；在大众心目中是一位非常可亲的人。

以她自己的感受来推荐味全林凤营高品质鲜奶，她说：“又浓，又纯，喜欢它在口里的味道，好像家里养了一头牛一样。”此时，真的有一头乳牛从她背后走过。过去她为卫生巾做代言人，也非常成功。

自我诚恳的表白，在平实中又有一些戏剧化，是此一类型的代表作。但是绝对不能做作，如果让受众觉得，这位明星是被钱买来说话的，或是她根本不会用这个商品，那就毫无说服力了。

【P20完全信服型】绝无二心，执着无悔

许多饮料及酒类的广告，已与商品结合为一体。

看看广告创意如何来表现海尼根啤酒的广告主张：「就是要海尼根」。

在派对中，啤酒放在盛满冰块的大桶中，一位年轻人伸手到桶中捞，怎么也捞不到海尼根，其中有两层暗示，暗示着受人喜欢，都被拿光了，暗示捞到别的品牌，也不要，即使手都冻到发抖，也要把海尼根给捞出来。

配上让人心情喜悦的音乐，对海尼根的「执着」，深切的置入消费者的心中。【F01引发事件型】煽风点火，夸张上场

有一天，台北市民赫然发现：在市区中某一幢大楼的*层有一台新上市的四轮传动休旅车，车下轮胎的痕迹显示着车子是由底层开上去的。

大大的标语：“路，是ESCAPE走出来的”，这样的做法，引起市政府关心；担心如果车子掉下来可能会影响到行人安全，拆与不拆的争执，在新闻媒介上喧腾了几天。这款福特新车的上市活动，构成了一次“不平凡的事件”。后来，在同一位置上也有其它商品采取类似的作法，却再也没有如此的效应。（图片于龙吟榜35期可见）由此得知：“前所未见”是这一类模式的成功关键。

近年来，商场竞争激烈，广告作为冲锋的卒子，想要出众，成为“话题”焦点，构成“议题行销”，户外广告是很好的舞台。

【S01弦外之音型】若隐若现，半遮半掩

ESCAPE这款新车，在“引发事件”之后，推出了广告影片：

观众看到一辆接一辆心目中十分具有POWER的名牌高级轿车转入一个巷子，随即都倒退而出。当ESCAPE驶入后，却未见倒退而出。为什么呢？ 观众期待一个答案。

画面带领观众到了巷口，看到巷子底端原来有一堵高墙，可是ESCAPE不见了，只在墙上留下了ESCAPE驶过的痕迹以及墙上的一行字“路，是ESCAPE走出来的”。虽然夸张，但是广告的“弦外之音”的谜底，似有若无的向受众揭晓了：ESCAPE马力大，还具有爬陡坡的能力。

【P01莫测高深型】一团迷惑，引人入瓮

在台湾地区，意识形态广告做的广告，让很多人看不懂，常常会成为话题。中兴百货公司的海报，张张都是精致的艺术品，用语遣词哲学意味特浓，视觉的美学上，往往有一种神秘感，让人感到莫测高深，自成风格。同时也塑造了中兴百货公司的自有风格。

近来又有一系列的广告，文案写着：“善男子、善女子，欲海无边如恒河沙数。唯中兴百货周年庆是岸折扣是岸”，画面上今古合一，显示了红尘欲海的幻觉，又是一张莫测高深的广告精品。

【F02kao山背景型】显赫家世，系出名门

橄榄油虽有等级之分，但是同一等级中不同品牌，品质很难区分。

台湾地区有一个品牌，搬出产地“意大利”作为kao山，在广告影片中，从意大利的精品艺术谈到制造橄榄油的艺术，所有使用的画面符码，都是意大利的古典建筑、艺术品，金碧辉煌的教堂，配上古典的歌剧音乐，让一瓶橄榄油如同艺术品一般的登峰造极，让同类商品都成了凡夫俗子。

商品有了价值不凡的kao山，价格当然也可以提高了。在酒类商品中，使用这种与“产地背景、历史渊源”拉上关系的广告模式比比皆是。

【S02膜拜图腾型】识别标志，构成领土

在全世界，只要在户外看到高耸的金黄色M标志，就知道那儿是“麦当劳”。这是麦当劳不断强化自己的M标志的成果，一而再，再而三，M已成为一种图腾。过去麦当劳有婴儿看到窗外Ｍ标志就露出微笑的经典之作，新近有一支广告片，是幼儿园的小朋友在学习1.2.3.4„.数字时，觉得3被倒置了，应当是M才对。此时麦当劳的音乐（声音也是一种图腾）由单音变成合声。人人看到了小朋友的天真无邪的反应，都会会心一笑，不知不觉中再一次膜拜了图腾。

不断强化品牌的图腾，持之以恒，自然会累积成一片品牌的“领土”，谁也不敢跨越进来。例如万宝路香烟，一直以美国牛仔在大自然奔驰的画面为图腾，在大众心中的印象太深刻了，以致任何商品都轻易不会以牛仔作为象征的符码。

【P02颠覆叛逆型】百无禁忌，鹤立鸡群 虽然只有少数的年轻人在蹦D时，会吃一种列为禁药的“摇头丸”助兴，但经过新闻渲染，“摇头族”变成了喜欢奇装异服、怪发型、穿耳洞、或是在舌头上穿珠等等无顾禁忌一族的代名词，让年长一代的人看得“摇头”。

开喜乌龙茶的广告总是有另类的观点，在最近的一支广告片中，只见老人家、老师、父母或较保守一族，看到这样的年轻人出现在眼前，频频摇头。广告代表年轻人说话：“摇头族是你们，不是我们”。如此颠覆传统的观点，以不同的角度看待新世界，一下子就抓到了年轻人的心，但是如果做的过火，会让年长者反感，引起社会舆论批评，同时沟通形式不要让市场区隔的太小，因此做法上要注意分寸。

【F03无所不在型】无法回避，置入人心 可口可乐十分擅用此类型广告。在许多美国电影之中，可口可乐的大型户外广告、自动贩卖机往往很不经意地出现在主角的背后，让你感到它“无所不在”，这就是一种“置入式行销”的方式。

对于普及率很高、本身没有什么特色的商品，必须经常采取这类广告形式，藉由商品在人们生活中无所不在的片断集锦，显现出商品及商标无远弗届的力量。可口可乐每隔几年，就会来一支集合全球青年手持可口可乐瓶，一起大合唱的广告，商品已经不是一个地区的“无所不在”，而是全球的“无所不在”。【S03咒语笼罩型】不断重复，如雷贯耳

广告在媒介上的投放量，也是决定广告成效的重要因素。

投放量的多少，代表了广告接触面的广狭以及接触频度的强弱。咒语笼罩型，是采用在广告之中增加信息频度的有效方法，在广告中把同一句话、口号、品名重复再重复，或是加上朗朗上口的广告歌，具有催眠效果。

过去，在台湾有一支感冒药的广告，一再重复品名，加上广告量铺天盖地，人人虽感到厌烦，但是有如魔咒，当你到药房买感冒药时，脑海中就只记得这个品牌。家喻户晓的“脑白金”广告，就是典型代表。台湾还有一个饮用水的品牌叫“多喝水”，广告中不断重复要你“多喝水”，想到喝水就会想到“多喝水”，也一样是魔咒效果。

【P03重力撞击型】颠覆认知，惊吓受众 这类广告总是具有震撼力。

多年前英国有一支呼龥大众：“不要穿著动物皮草，保护动物”的广告，前二十秒钟只见名模穿了皮草在伸展台上行走，台下名流汇聚，最后，名模一转身，皮草下的鲜血四溅，触目心惊，溅得台下观众满脸皆是鲜血，人人只要看过一次就会记住，大概再也不敢穿著皮草大衣了。近来看到一个劝人戒烟的平面广告，把烟灰缸做成肺脏的样子，香烟头点在其中，效果也是吓人的。

【F04实践理想型】表里如一，创新世界

商品往往是企业主理想与意志的实践。以广告人最常接触的“苹果机”为例：前几年开始以“不同凡想THINK DIFFIENT”作为品牌的核心概念，这样的理想与意志，是“苹果机”创始人30年来的一贯想法，并且在提出此一主张后，在产品外观设计上也大大的与众不同，重新颠覆了市场，引领了计算机的设计潮流。当这个概念向大众宣示时，苹果计算机在美国推出了一支六十秒的广告，画面中出现爱因斯坦、毕加索、邓肯、甘地、阿里等等伟大人物的记录片片断,旁白是这样说的：“这里有一些特立独行的人，他们与社会不同调，在方、圆规矩中不协调，是对事情有不同的看法，他们是规则的破坏者。你可以引述他们的观点，或是不同意他的见解，以他们为荣，或是鄙视他们。唯一无法忽视的事：就是忽略他们，因为他们改变了世界，使得人类进步。当时有人视他们为疯子，现在被视为天才，因为不同凡想，才能改变世界，就像你选择了苹果计算机。”

“不同凡想”是苹果计算机的企业的使命、理念，并且加以实践，成为苹果计算机顾客的愿景及自我期许。

【S04一脉相传型】继承先贤，据为己有

借用人们耳熟能详的历史典故或是名著中的英雄人物作为广告元素，以其“英雄地位”及“价值”的继承者自居。在台湾这一类型的广告并不多，不过数年前在地方选举期间，有一支广告影片，主题是鼓励民众举发贿选，包青天成为广告主角，并且做成海报，把包青天的精神给承接了，算得上是“一脉相承”的类型了。欧美的平面广告，很喜欢引用名人名言、座右铭，或把人们心目中的伟人风范，移花接木到自己的品牌，据为己有。

【P04原生力量型】永恒不朽，借力使力。

大自然的力量在人们的心中永远是硕大的。台湾某一个鲜奶的品牌，借用了大地原野、洁净空气、山泉活水，把品牌给粉饰起来，让消费者觉得：鲜奶的品质之中，收纳了天地菁华，产生了极好的效果。

在日本也有威士忌酒品牌，以大自然的麦浪、水、火、大自然与生命、友谊结合在一起，让平凡的商品生命在任何人的眼中都变得伟大。

相信许多广告人都看过一支英国航空公司的广告，在世界各地的原野、沙漠上，不同种族的人群拼成的眼睛、嘴巴、耳朵、鼻子，最后组合构成了微笑的面孔，象征着世界的溶合，几乎所有的画面都是空中摄影，把大自然及人都结合在一起了。是此一类型的经典之作。

【F05层层剖析型】进步科技，完全掌握

随着科技的进步，人类在应用上，愈来愈精密，也愈来愈深入。

在广告影片制作上，数字化的后期作业，也利用了科技，把肉眼看不到的世界给层层剖析，强化了品牌及商品的专业程度。

乐百氏纯净水曾使用过这一手法，以字幕表现水粒经过二十七层过滤的工艺。不只让顾客安心、信赖，也取得了相当的地位。

洗剂类商品，让消费者看过洗衣粉如何在衣服的布质纤维中，达成去污效果，层层剖析，深入浅出的解释，加上统计数字左证，产生很好的说服力。

类似的手法在洗发精、洗衣粉、空调、美白乳霜、还有卫生巾、肠胃药等商品的广告中，常常会用到。

【S05经验至上型】过去成功，左证未来 这是从过去的成绩来看现在的贡献，并且依此类推到未来必然也很成功的表现类型。

许多老字号的食品，总会强调自己保持了传统的风味，又有了现代的工艺。在商标上加上SINCE 某某年的商品，除了强调自己是有历史的品牌，也暗示着自己经验老道，或是汽车类广告总喜欢强调自己“荣获金牌、奖章”，以证明具有权威不凡的经历。

安联保险公司在台湾推出时的广告，便强调自己曾经为世界著名大桥、摩天大楼、国际机场承保，当然，今天保障你的家，未来也不在话下。【P05魔法奇迹型】点石成金，随心所欲

“魔术灵”是一个厨房清洁剂、浴室清洁剂、玻璃清洁剂的品牌，命名为“魔术灵”，它的广告一如品名，多年来保持一贯的手法,只见家庭主妇一抺一擦，如同仙女魔棒一点，厨房、浴室立即清洁如新，强化了“轻松去污的效果”。台湾的创意人，深深为四川戏法“变脸”所折服，多次运用在广告之中。增加商品的奇幻价值。

苹果计算机的桌上型计算机，将屏幕与光盘机合一，造型超炫。广告中的情节，看到计算机在橱窗中，一位路人对了计算机摇头，计算机也摇头，对了计算机伸舌头，计算机的光盘也像舌头一样伸出来。让计算机有了拟人化的演出，引人会心一笑。给一个新颖的工业设计添加了魔术趣味。

【F06断言肯定型】树立权威，矻立不摇

肯定的语气，坚定的态度，似乎是广告中必要的原素。如果说话的人自己都没信心，如何能劝服他人。

胃肠药的广告，经常以会穿著白衣（让人误以为是医生）的人物，在类似医学会议的场所，以专家断言的口吻、命令式的语气、显微镜的透视，说明产品的优异、特殊之处，就是这一类型广告的代表。台湾有一个“洗衣锭”的商品，广告目的是为了消除顾客的质疑：“洗衣锭”水中能不能溶化？由一位具有使用经验的消费者，以斩钉断铁的语气反问顾客：“冰块在水中不会溶解吗？”。即使如此，商品仍然未能在市场上成功，可能因为价格，或是消费者觉得洗水粉的份量由自己控制比较放心，或是何必多此一举呢？所以产品的成败，广告有时也无能为力，或是沟通的重点不对。

【S06口碑支持型】大家说好，一定很好

现实生活中，朋友们对某一个商品有过接触的经验，如果他们都说好！就是「口碑」，效果比广告要强烈的多。

有一个跨国公司的品牌经理告诉我，根据他们在全球的经验，在街头访问有使用经验的消费者，将这些生动的消费者口碑，剪辑集锦成广告片，是最有效果的广告。后来，我们依样画葫芦，效果也不错。美国宝洁公司的飘柔洗发水，好几年以来在台湾制作的一系列广告，都是在街头、校园中找人现场洗发，大家围观路人或女学生洗头发，再比较洗前洗后的差异，头发变得亮丽飘柔了，赢得大家的赞美，感觉上即真实又具说服力。可是我的另外一位客户则对这一种表现方式很反感，觉得有损品牌形象。

【P06至理名言型】充满智能，增加光环

一面卖商品，一面还给受众提供一些“启发”。

TOYOTA汽车的CAMRY新款车型上市时，打出了“追随者永远只能看到领先者的背影”，这也算是一句至理名言吧！暗示了此款车种的领先地位，还有这款车尾的设计卓越不凡。

早年，台湾某一个钢琴的品牌，提出“学琴的孩子不会变坏”，许多家长都是为了这句话而在家中为下一代添购了钢琴。

【F07宇宙真理型】普世原则，跨越时空 许多跨国品牌的“广告主张”都会强调：这是“宇宙永恒不变的真理”，如此可以跨越文化、生活方式的差异。

例如：芝华士威士忌酒的“WHEN YOU KNEW心领神会”广告攻势，就是从男性的角度出发，以俏皮话的方式来看女人、看人生、看成就感、看寂寞，引发大家的共鸣。这样，一张图片，一句话，可以通行全世界，形象趋于一致化。

身材诱人的美女图片，加上画龙点睛的一句话：“上帝也是男人！”，这种西方的幽默，如何符合当地的文化，翻译出来要传神会意，有时会让翻译者伤透脑筋。

【S07制定标准型】改变规则，成为模范 康师傅方便面在台湾上市，与市场上领导品牌的价格相同，在品质上却比领导品牌有很大很大的精进，在广告上很直接的告诉消费者“康师傅为方便面树立新标竿”，不但立即成为同类商品中的领导品牌，其后也带动了其它品牌的精进。为台湾的方便面品质树立了新标准，并且得到很好的口碑。在行销上，能够改变游戏规则的品牌，往往都是最大赢家。

【P07视野不凡型】宏观愿景，远瞻未来

广告中，可爱的小朋友们看天文、游泳、接触计算机、下西洋棋，背景音乐唱着：“I’VE A DREAM TO SEE THE WORLD”，字幕出现“学习＋学习”、“尝试＋尝试”、“累积＋累积”、“挑战＋挑战”，这些正是孩子们摸索成长的写照，广告的结论：“知识让人富有”，这是台湾“日盛国际商业银行”的企业广告，他们自视为“富有知识的银行”。

日本的企业，常有一种责任感，广告中有一句富于哲理的话，像我自己就深受一个威士忌广告的影响：40岁的男人，心中有梦，仍是年轻人。

似乎与P06的“至理名言型”有些接近，我想：差别在于视野的大小与远近吧！

【F08精密细致型】每一细节，都是完美

如果每一个细节都能完美，结合起来必然也无懈可击。高档名牌的机械表，经常喜欢将手表的内部——那些精巧手工打造零件，以超大特写展示，展现工艺之美，也显现了品质。

新近上市的PDA手机，除了运用超写实的摄影技巧展现冷冷酷炫的铝合金外型、充满自信与高性能的形象外，也不忘在功能上佐以详尽的介绍。因为，购买科技产品的人，现在除了讲求外形，功能上的犀利感也必须“高人一等”。

【S08流行时尚型】随波而行，绝不落伍

新推出的三星电视，与时尚挂勾。文案为图片上的美女下批注：鞋子是米兰的，服装是巴黎的，首饰是纽约的，电视是三星的。让电视机也进入了流行之列。如果要与时尚搭上线，以当红的明星为代言人最快速；或是在广告中充满了显现流行的符码，例如人物的服饰、化妆、发型、场景、道具。甚至广告中的美学、摄影角度、剪辑上的节奏感、音乐，都应与眼前的时尚接轨，甚至可以更前卫一些。

以立顿红茶的茶袋为例，这是一个有历史的商品，不时要与时尚的符码结合，保持青春永驻。

【P08夸张演出型aoㄍㄊ澜纾挥屑?br /> 有一段时间，台湾的食品、饮料广告流行无厘头夸张演出，例如：在某一冰棍的广告中，一位中学生在教室咬了一口冰棍，不但自己冻成冰人，四周的同学也冻成冰人，连进来上课的老师也冻成了冰人。如此滑稽夸张的情节，所有的受众都知其“假”，但是因为“假”到了极致，消费者在接收信息时，不会信以为真，但却容易记住这个被夸张的广告主张。

“剑湖山游乐场”的广告：一位胖妹在百货公司购买背包，当她将背包的两条肩带背起试用时，立即联想起“冲疯飞车（云霄飞车）”的刺激感，不由自主的大声尖叫起来，好像坐云霄飞车时的感觉一样，也是属于这一类型的广告。单一诉求的广告，往往可以把诉求点无限夸张，让创意有了很大的空间。

【F09朴实无华型】坦然相见，超然客观 看过如此多的广告，有一支在比利时有线电视台播出的“蜡烛”广告，可以称之此一类型的第一名，同时也可能是世界最长的电视广告。

画面中只有一支点燃的蜡烛，由始至终足足持续点燃了7小时22分钟，证明它的无烟，持久的商品力，一切公开昭信，答案由受众自己来回答。表面上看来十分无趣，也无创意？但是其创意精彩之处，即在它的“朴实无华”，所形成的话题，效应可观。应当是朴实无华型的终极典范了。

【S09华丽丰富型】超级大秀，热闹非凡

我在戛纳国际广告节看过一支汽车的广告，车款叫“嫉妒”。请来世界三大名模为主角，在不知花了多少银子堆砌出豪华眩目的场面中，动员舞者上百，各种舞台效果尽出，香车美女互别苖头，记忆虽然深刻，但是与奖座无缘。近来这种豪华大秀式的、好莱坞三十年代歌舞片式的广告，在台湾又有兴起的趋向，大概是景气不好的因素下，广告人想要为郁闷的社会情绪加入一些兴奋感吧。

【P09疯狂纷乱型】异想天开，毫无逻辑

美美的许若瑄在摄影棚中拍广告，静静的对着镜头微笑，突然冒出一个怪人，接着又冒出一个怪人，令坐在摄影机后面的大导演跌坐到地上，原来这些怪人都是从一个线上电玩中跑出来的，紧接着大家都换入了电玩场景之中，一团混乱，许若瑄说：“跟我一起来混乱冒险”。

原来这是一个线上电玩游戏软件的广告，在手法上虽然做的还不够疯狂，但是与本模式有关的各项元素也都齐备了。

与年轻人沟通的商品，通常会出现这一类型的广告。

广告创意的过程与思维方法

一、广告创意的过程 詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》(A Technique for Producing Ideas)一书中提出了完整的产生创意的方法和过程，他的思想在我国广告界颇为流行。产生创意的整个过程是： 第一，收集原始资料——一方面是你眼前问题所需要的资料，另外则是从平时你继续不断所积累储蓄的一般知识资料。第二，用你的心智去仔细检查这些资料。第三，是加以深思熟虑的阶段，你让许多重要事物在有意识的心智之外去做综合的工作。

第四，实际产生创意——Eureka！我找到了的阶段(Eureka是遇有新发现时胜利的欢呼，据传为阿基米德发现测量王冠的含金量方法时所发的欢呼)。

针对第一步与第四步的关系来看，它是创意产生的基础。创意的产生，是要经过足够的前期积累，这种积累越丰富，思维碰撞产生的火花越多，创意产生的机会就越大，这种积累对个人来说是一项与时共进的长期工作，这要求：其一，对世界上所有的问题都应该有—种兴趣；第二，广泛浏览各门学科中所有的资讯。当一个创意小组面对某个广告课题时，短期内的定向积累是不可缺少的。一旦深入广泛地研究产品与其消费者之后，几乎都能发现在每种产品与某种消费者之间都存在着各有相关联的特性。这种相关联的特性就可能导致创意。

二、广告创意的思维方法(一)集体思考法

这种方法是通过集思广益进行创意的方法，为广告创意思考方法中最常用的方法之一。该方法是70年代左右由美国BBDO广告公司副总经理奥斯本提出，后在广告界广为流行的方法，此方法具有五大特征。第一，集体创作。

第二，思考的连锁反应。第三，禁止批评。

第四，创意量多多益善。第五，不介意创意的质量。集体思考法，是适应日益复杂的经济社会发展而产生和得以广泛运用的。正如前面所讲，现代社会的广告创意活动，已经不再是广告“天才”个人活动所能够完成的了，而往往是集体思考或集体合作之后的决策活动。(二)垂直和水平思考法

这种方法是英国心理学家爱德华·戴勃诺博士所倡导的广告创意思考法，因此，此方法通常又被称作戴勃诺理论。

这种方法把人的思考法分为两种类型，一种是逻辑的思考和分析法，另一种称为水平思考法。

1．逻辑的思考和分析法

这种类型的思考是按照一定的思考线路，在一个固定的范围内，自上而下进行垂直思想，故被称为垂直思考法。

此方法偏重于对于已有经验和知识，以对旧的经验和知识的重新组合来产生创意，能够在社会公众既定心理基础上交出广告创意的诉求，但是在广告形式上难以有大的突破，结果比较雷同。2．水平思考法

这种类型的思考法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。这种方法的运用，一般是基于人的发散性思维，故又把这种方法称为发散式思维法。例如，在人们普遍考虑“人为什么会得天花”问题时，琴纳考虑的则是“为什么在奶牛场劳动的女工不得天花?”正是采用这种发散式思维法，使他做出了医学上的重大发现。(三)跳越联想法

这种思考方法是在进行广告创意时，为了找到令人惊异的构思，而在看似毫无关联的两个问题之间构想出特定关系。这种方法是以跳越而产生联想，而并不把自己思考的基准点加以固定。(四)转移经验法

广告创意的转移经验法是指把一种知识或经验转移到其它事物上的思维方法。在进行经验的转移时，既可是同类、同质经验上的转移，也可是异类异质经验上的转移。

广告创意策略

来源：中国广告传播网

广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。

广告策划中的“创意”要根据市场营销组合策略、产品情况、目标消费者、市场情况来确立。针对市场难题、竞争对手，根据整体广告策略，找寻一个“说服”目标消费者的“理由”，并把这个“理由”用视觉化的语言，通过视、听表现来影响消费者的情感与行为，达到信息传播的目的，消费者从广告中认知产品给他们带来的利益，从而促成购买行为。这个“理由”即为广告创意，它是以企业市场营销策略、广告策略、市场竞争、产品定位、目标消费者的利益为依据，不是艺术家凭空臆造的表现形式所能达到的“创意”。

广告创意贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响的深度和力度，给企业带来无限的经济价值。

设计师要有正确的广告创意观念。创意过程中，从研究产品入手，研究目标市场、目标消费者、竞争对手、市场难题，确定广告诉求主题，到确定广告创意、表现形式，创意始终要围绕着产品、市场、目标消费者，有的放矢地进行有效诉求，才能成为促销的广告创意。设计师在思维上要突破习惯印象和恒常心理定势，从点的思维转向发散性思维，多惭性思维。善于由表及里，由此及彼的展开思维，学会用水平思维、垂直思维、正向思维与逆反思维，以使思路更开阔、更敏捷，在发散思维的同时把握住形象思维与逻辑思维的辩证规律，充分发挥设计师的想象力，使广告更加富有个性和独创性。

创意策略

1．目标策略：一个广告只能针对一个品牌，一定范围内的消费者群，才能做到目标明确，针对性强。目标过多，过奢的广告往往会失败。

2．传达策略：广告的文字、图形避免含糊、过分抽象，否则不利于信息的传达。要讲究广告创意的有效传达。

3．诉求策略：在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的，广告创意要诉求的是该商品的主要特征，把主要特征通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，使其强化，以达到有效传达的目的。

4．个性策略：赋予企业品牌个性。使品牌与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。

5．品牌策略：把商品品牌的认知列入重要的位置，并强化商品的名称、牌号，对于瞬间即失的视听媒体广告，通过多样的方式强化，适时出现、适当重复，以强化公众对其品牌的深刻的印象。

幽默在广告创意中的运用

编者按：幽默在我们日常生活中不可或缺，而将幽默巧妙的运用在广告创意中，更是会起到意想不到的效果。它不仅能加强广告的看性，而且会使广告的诉求重点更加明确。

●麦当劳炸薯条少男少女篇

广告情节：一个十几岁的男孩站在路边吃麦当劳法式薯条，看见他的三个朋友向他走来。他并不想把薯条分给他们，于是迅速把薯条藏到了夹克衫的口袋。忽然，他发现了一个漂亮的女孩向他走过来。她对他微笑，他也回以微笑，并和她并肩离去。他注意到她有些冷，于是就将他的夹克衫披在她的肩上。但很快，他想起了他的薯条，于是他小心地伸出手想把薯条从他的夹克衫里取出来。女孩并没有发现口袋里的薯条，以为他想握住她的手。最后，是一对年轻的情侣手挽手散步的背影„„他把他那只闲着的手放在身后，用力地拽着那袋薯条，明显的是薯条和美人两者都不想放过。

广告评点：麦当劳少男少女篇采用的是幽默情景剧的形式，广告创意完全是来自生活的原汁原味的加工，一点也不虚饰。对于麦当劳的目标消费群也就是年轻人群而言，这样的广告表现语言他们更容易接受，与他们的实际生活贴得更近，又很轻松，他们可以在快乐诙谐中自然地完成广告的整个信息传播的过渡，不会有任何的排斥。

●快餐店警匪篇

广告情节：一架警用直升机正监视着一场快速追捕。地面上一辆警车紧追一辆车，穿梭在大街小巷。直升机里不断传来最新战况，“喂，看！他又去哪儿了”，一会儿，坏蛋转入了一家停车场„„是一家Dunkindonuts快餐店。坏蛋停了车冲进了快餐店，警车紧随而至„„突然，坏蛋拿着一杯咖啡和一只Dunkindonuts快餐袋跑了回来，驾车而去。警察却没有跟上，而是也跑进快餐店，拿了同样的东西，再开车尾随。最后的结语是：不管这个上午多么疯狂，吃我们的硬卷面包、奶油乳酪和咖啡总还是有时间的，Dunkindonuts快餐店。

广告评点：幽默广告有“两乎”之说，即合乎情理，出乎意料。Dunkindonuts快餐店警匪篇就是如此。人总是要吃饭的吧，坏蛋要吃饭，警察也不例外，这合乎情理，但出乎人意料的是，它竟然是出在追与被追这样一个极端的场景。这就极其鲜明地透射出了幽默广告创意的特性。创意，简而言之，就是创造意外。流水账似的不起一丝波澜的描述，根本就毫无创意可言。

●糖、小孩与大象篇

广告情节：调皮捣蛋的小孩用Rolo糖招来了一头可爱的小象。当小象费劲地伸过鼻子，想接过伸过来的Rolo糖时，小孩赖皮地把Rolo糖扔进了自己的嘴里，还做了个鬼脸。20年后，小孩长成了青年，在一次庆祝会上，当大象列队通过青年身边时，一只大象甩出鼻子，狠狠地抽了青年一下，原来这正是20年前遭小孩用Rolo糖调戏的那头大象。真可谓是“君子报仇，十年不晚”。

广告评点：幽默是一种悬念和包袱，从故事的一开始，它就可以牢牢地抓住你的眼球，在故事展开的进程中，它会将悬念解开，或者说是甩个包袱，让你豁然开朗，或者捧腹，默默无闻中渐入佳境。Rolo糖就是这样的。小孩招惹大象是为什么？年轻人庆祝会是为什么？大象列队又是为什么？一系列的疑惑在最后得以逐步冰释，相信每一个看到最后的人都会莞尔一笑，Rolo糖的魅力自然是不显自明。

有助于创意的信息

——财产信息 产品的商业名称。商标。

产品象征物。

其他版权或专利信息 ——历史

产品于何时创造或发明？ 谁介绍的？

是否有其他名称？ 产品是否有什么改变？ 是否有什么“传奇色彩”？ ——调查

可以获得调查结果吗？

下游公司提供哪些产品调查？

对各种媒介，哪种调查最有帮助？ ——产品生命周期

产品的生命周期和使用周期有多长？

产品目前处于哪个阶段？应该配合使用哪种文案风格？ 竞争对手目前处于哪个阶段？ ——市场处境

产品在整个市场中所占份额？

产品的市场份额是否需要定位战略？ 企业希望占有什么位置？ ——竞争信息

产品的竞争对手是谁？ 产品是否比别人更有优势？ 是否有弱点？ 大家是否相同？

对手的产品是否表现出本产品所能解决的问题？ ——产品形象

人们对本产品的看法如何？ 人们喜欢它的哪一点？ 人们不喜欢它的哪一点？ 产品是奢移品吗？ 产品是生活必需品吗？ 产品是一种习惯用品吗？ 产品是一种嗜好用品吗？

人们是否不得不用该产品，但并不希望有该产品？ ——顾客使用方式

顾客如何使用本产品？ 本产品是否还有其他用途？ 顾客购买本产品的频率如何？ 哪种具使用本产品？ 人们为什么购买本产品？ 个人使用 送礼

工作使用

哪种人使用本产品最多（重度使用者）？ 重度使用者购买多少？ 最佳顾客住在何处？ ——性能

本产品的作用是什么？ 还有什么用途有待发现？ 本产品的效用如何？ 是如何生产或制造的？ 含有什么成份？ 原材料 特殊成分 防腐剂

化学添加剂 营养成分

——本产品有什么物理特性？ 气味 外观 颜色 纹理 味道 其他 ——效果

本产品是否有经过测试或工作性能良好的证明？ 是否需要提及政府部门或其他管理机关？ 是否遵守了他们的规章制度？

与竞争对手相比，本产品工作效率如何？ ——制造

本产品是如何制造的？ 需要多长时间？ 需要几个步骤？ 涉及人员情况？ 是否需要特殊机器？ 在哪里制造？ ——分销 产品的分销范围有多大？ 是否有独家经销商？

供货是否充足抑或限量供应？ 是否可以临时供货？ 必须到达哪种分销渠道？ ——包装

单位规格、大小。包装形状。包装设计。风格。颜色。

产品特殊保护。产品容器。包装标识。

分析广告词的创意技巧

广告是艺术和科学的融合体，而广告词又往往在广告中起到画龙点睛的作用。现将一些创意表现类型列举如下：

1．综合型：所谓综合型就是“同一化”，概括地把企业加以表现。如：××服务公司以“您的需求就是我们的追求”为广告词。

2．暗示型：即不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列刀片：“赠给你爽快的早晨”。

3．双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意。如一家钟表店以“一表人材，一见钟情”为广告词，深得情侣喜爱。

4．警告型：以“横断性”词语警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是：“20岁以后一定需要”。

5．比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词：“每天两次，外加约会前一次”。

6．反语型：利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更加深刻。如：牙刷广告词：“一毛不拔”；打字广告：“不打不相识”。

7．经济型：强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度，卡车的价格”。如果你要乘飞机，当然会选择这家航空公司。“一倍的效果，一半的价格”，这样的清洁剂当然也会大受欢迎。

世界经典广告词 篇7

背景就有什么样的世界观,或者说,我们都是我们自己理论的囚徒［4］。从经典科学到系统科学的科学革命实现了五大理论突破［5］,以此为基础,本文把这场科学革命引起的世界观转变总结为5个方面。

1从 “构成论” 到 “生成论”

从经典科学到系统科学的范式转换实现了从构成论向生成论的转变。经典科学具有明显构成论特征,思想之源来自于作为现代科学思想基础之一的原子论思想,或深受其影响［6］,原子论又具有典型的构成论特征［7］,原子论基础上发展起来的还原论［8］思想和方法也突出地体现着经典科学的构成论特征。在学术界,还原论的问题存在诸多争论,但其基本思想可以简单总结为 “认为复杂事物是一些更为简单、更为基本的成分的集合体或组合物,主张把复杂的事物分解为较简单的成分来加以研究”, 或者说, “凡是主张物质的高层次现象( 如生命现象) 均可用低层次的规律( 如物理、化学规律) 来解释的,都被认为是还原论”［9］。承认世界的构成性,自然可以运用还原论方法,或分解的方法理解世界的本质; 反过来,还原论方法的成功和盛行又进一步加强了 “构成论”的世界观。

随着人类对自然界认识的深入,以构成论为思想基础的经典科学日渐走入困境,尤其是在生物学领域,问题尤其明显。从这些学科领域涌现出一批系统科学理论,正在实现着从构成论向生成论转变［7］。作为系统科学理论开创者的贝塔朗菲提出的 “一般系统论”,虽然开始于构成论无法解释的生命体的衍生现象,但是他的理论仍然具有明显的构成论特征,从他构建的系统定义可见端倪。他把系统定义为 “相互作用着的若干要素的复合体”［10］,随后他用联立的微分方程具体定义系统概念,这种定义本身承认了向微观还原存在的可能性与合理性。 随着系统科学各种理论的形成和发展,生成论特征愈加明显。普里高津创立的耗散结构理论向我们展示了在远离平衡状态下,宏观有序的耗散结构如何生成; 哈肯提出的协同学探讨了在突变点各子系统如何协同生成新的有序结构的问题; 艾根等人提出的超循环理论揭示了生命如何从非生命中生成的过程; 芒德勃罗提出的分形理论提供了一种描述自然生成机制的数学工具,分形理论以及各种生长模型的提出,使我们看到了外在世界生长的可能模式及其微观结构; 由霍兰等人创立的复杂适应系统理论( CAS) 提供了一种系统受限生成过程的方法论。当然,诸多系统科学理论都从不同方面描述了系统的生成过程、机制或方法。因此,可以肯定的说,系统科学是具有明显生成论特征的理论形态。

我们只能戴着 “有色眼镜”观察世界,摘掉它什么都看不到,或者说我们的看将成为不可能,这也是汉森提出的 “观察渗透理论”的精髓所在。因此,人类看到的世界会因为眼镜的变换而改变,即我们的世界观会随着支配我们的范式的转换而变化。 当戴上以构成论为基本特征的经典科学的眼镜时, 看到的世界即是构成的世界; 当换上系统科学的眼镜看世界时,看到的世界随即变成了生成的世界。 当然,世界是生成的而不是构成的这种世界观,又因为生成论思想的差异有所不同,李曙华提出的生成整体论思想是其中最有代表性的观点［11］。

2从 “存在论” 到 “演化论”

从 “构成论”到 “生成论”的转变必然带来从 “存在论”向 “演化论” 变革。这里的存在不是哲学本体论或存在论意义上的存在,而是普里高津的 “从存在到演化” 之存在［12］。经典科学的首要特征是其机械性,直接结果就是其可逆性。无论是作为经典科学代表形态的牛顿力学,还是19、20世纪之交爱因斯坦提出的相对论、量子力学的薛定谔方程都是时间可逆的。量子力学测量过程中观察者的进入开始打破时间的对称性［13］。热力学的出现被认为是 “‘复杂性科学’的第一种形式”［14］,也揭开了演化科学的大幕,笔者把它称之为 “演化科学的代表”［15］。对以上过程及其特征,普里高津从科学和哲学层面都进行了深入分析和阐述［12，14］,科学的发展正在重新发现时间,经历着从存在到演化的转变, 可以成为其思想的高度概括。进入20世纪下半叶, 系统科学范式向我们展示了一幅更加广阔的演化图景。普里高津在长期思考热力学演化,寻求破解科学带来的时间佯谬以及热力学引起的宇宙学佯谬的过程中［16］,创立了 “从混沌到有序”的第一种演化的理论形态———耗散结构理论［14］。之后陆续产生的一系列系统科学理论都从不同方面展示了世界的演化状态。当然,必须明确一点,系统科学理论揭示的演化是进化或向有序方向的演化,这一点与热力学揭示的退化或向无序方向的演化完全相反。哈肯从激光研究和相变理论开始创立的协同学理论揭示出一条从无序到有序的自组织演化路径和一种重要机制。托姆创立的突变论和芒德勃罗创立的分形理论主要探讨演化路径问题。突变论揭示了在原因连续的基础上演化结果或路径的突然跳跃或不连续性。 分形理论为分析和探讨自然界时间和空间生成与演化问题提供了一种新型的数学工具。经过诸多学者、 跨越很长时间创立和完善的混沌理论,在研究演化问题的基础上向我们展现了 “表面混乱而实际上高度有序的精细结构”,并且直接涉及了演化动力与归宿问题［17］。除了以上具有代表性的系统科学理论揭示的演化图景外,其他系统科学的相关理论也从不同方面展示着自然界的演化特征。

戴着经典科学的有色眼镜,我们看到的世界是静止的、无时间的,或者说过去和未来都只是存在于那里,在科学理论看来没有差异,可以概括为世界是存在的。换上系统科学的有色眼镜,我们看到的世界,时间只能从过去到现在再到未来,是不可逆的。与热力学揭示的退化的演化相比,系统科学揭示的主要是从无序到有序,即进化的演化过程。 总之可以说,戴上系统科学范式的有色眼镜,我们看到的世界完全是演化的世界,不同的系统科学理论为我们提供了世界演化的方方面面。

3从 “实体论” 到 “关系论”

实体是经典科学的研究对象,而关系是系统科学的研究对象［18］,系统科学的范式转换必然引起世界观从实体论向关系论转变。此处的实体论和关系论并非本体论意义上［19］,而是世界观意义上的实体论和关系论。前者可以简单概括为世界主要是由实体构成,关系附属于实体; 关系论的观点可以概括为世界主要是由关系联结而成,实体附属于关系。 换个角度说,前者是实体规定关系,后者是关系规定实体［20］。实体一定主要是静态实体,而关系可以有两种: 同时性关系,即空间性关系或静态性关系, 它们是针对同一时刻实体得以存在的形式或条件; 历时性关系,即时间性关系或动态性关系,它们是指不同时刻或在时间的演化链条上,实体得以存在的形式或条件。

经典科学各门学科理论都是以实体为研究对象, 主要探讨实体具有的特征及其规律性。物理学是其代表性学科,它的研究出发点一定是质点、粒子、 物体等实体对象,是研究这些种类的实体具有的性质及其关系特征; 生物学也是如此,生物体是其研究的出发点和主要关注点,生物体之间的关系是附属于生物体的,或者说是为了研究生物体的需要而研究关系。另外,经典科学的学科划分也是以实体差异为标准进行的,比如物理学研究物理实体,生物学研究生命实体,并以不同的实体类型做更微观的划分。

系统科学范式实现了对经典科学范式的超越, 同时实现了二者的互补［21］。系统科学范式的研究重点开始从实体转向关系,这个转变本身也存在一个过程。贝塔朗菲创立的一般系统论既充当了系统理论的先锋,同时也体现着这种过渡状态。一般系统论已经超越各种类型的实体,开始关注实体间的关系。贝塔朗菲［22，10］认为, “系统的定义可以确定为处于一定的相互关系中的与环境发生关系的各组成部分的总体”,“要理解一个事物,不仅要知道它的要素而且还要知道要素间的相互关系”,各种系统的同型性、一般方面就成为了一般系统论的研究领域。 他的思想明显体现着一般系统论从实体转向关系的开始。之后发展起来的理论形态进一步超越实体的局限,直接关注关系性特征及其规律。普里高津创立的耗散结构理论、哈肯创立的协同学,托姆等人的突变论、艾根等人的超循环理论,以及复杂适应系统理论等,都具有一个共同特征,超越实体,不受任何具体实体的局限,直接研究关系,从而使得系统科学理论具有 “中性科学”特征［23］,可以应用在实体完全不同的诸多系统中。系统科学理论对关系性的关注经历了从静态关系到动态关系、从构成到生成的演化。

戴上系统科学范式的有色眼镜,首先看到的是关系的存在及关系构成与生成的世界,世界不再首先由实体构成。关系的关系性存在与生成代替了实体的存在及其相互关系。透过这样的眼镜,实体依然存在,但是地位已经发生改变,它不再先于和独立于关系,而是依附于关系。系统科学理论的内在特征决定了这种范式下世界观从 “实体论” 转向 “关系论”。

4从 “简单论” 到 “复杂论”

简单论的世界观认为我们眼中的世界是简单的, 世界受一些简单性、线性规律支配; 复杂论的世界观认为我们眼中的世界是复杂的,世界受一些复杂性、非线性规律支配。本文不使用系统科学哲学领域的常用范畴———简单性和复杂性,因为它们在该领域已具有专有含义,且存在诸多争议,本文不打算进入这些争论。笔者创造出 “简单论”和 “复杂论”两个新范畴,仅仅表征在世界观层次上世界是简单的还是复杂的问题。从经典科学范式到系统科学范式的转换,正在使我们眼中的世界从简单论向复杂论转变。该转变可概括为三方面: 从线性到非线性、从整形到分形、从有序到混沌或混序。

数学上讲,“经典科学并不是纯粹的线性科学, 它也含有非线性方程”,但是, “经典科学面对着非线性现象,总是要设法略去非线性因素或者把非线性问题简化为线性问题来处理。线性化是经典科学广泛采用的研究方法,所以经典科学也被叫做线性科学。［24］”作为经典科学的形而上学基础的因果关系也突出的体现着线性特征,从过去到现在再到未来具有明显的线性因果决定关系。正如拉普拉斯［25］决定论阐述的,“应该把宇宙目前的状态看作是它先前状态的结果,并且是以后状态的原因”。系统科学则揭示了世界的非线性特征,用非线性的理论和方法处理非线性问题。维纳控制论中的基础和核心概念 “反馈” 就是系统科学理论非线性的典型代表, 他指出,控制论的统计方法具有显著的非线性特征［16］,也正如莫兰［26］所说, “复杂性是跟随维纳、 阿什比这些控制论的创立者才真正走上了科学的舞台”; 普里高津创立的耗散结构理论中,非线性是新结构形成的重要条件,同时也是这一结构的重要特点［27］; 艾根等［28］创立的超循环理论中,超循环自身就是一个非线性网络［16］; 其他系统科学理论中也不同程度的体现着非线性特征。Mainzer［29］在系统科学的视域下对物理学、化学、生物学、数学、经济学和社会学等学科中的非线性问题进行了专门探讨。 可以说,戴上非线性理论的眼镜,眼中的世界处处显示着非线性特征。

作为系统科学理论形态之一的分形理论,为我们提供了一幅分形的有色眼镜,使得我们眼中的世界更加复杂。经典科学的数学基础或理论工具都具有整形特征,芒德勃罗创立的分形理论向我们展示了除整形以外还有分形,而且分形才是世界普遍真实的存在状态。芒德勃罗使我们认识到 “自然界的许多图形是如此的不规则和支离破碎,……自然界不只具有较高程度的复杂性,而且拥有完全不同层次上的复杂度”［30］。分形维数的概念在芒德勃罗的理论中起着核心作用［30］,分数维数的出现也彻底改变了人们整形的世界观。在整形理论中,实体的存在被关注,在分形理论中空隙成为了焦点,空隙是 “生长之源”［16］,是 “生长的活跃区”［31］,从而使我们认识到了 “一个具有负维数的潜在存在的世界”［16］,不仅可以 “以有观有”,还可以 “以无观有”。分形理论在系统科学的其他理论以及现实世界中都在显示其普遍性,发挥其 “威力”。 “从无生命界到生命界,从自然界到社会,从物质到精神,从微观到宏观再到宇观,处处都有分形”［32］,并且在科学研究诸多领域中也得到了广泛运用［33］。分形几何为人类构建新的自然图像提供科学基础,从而形成了一种新的自然图景［34］。戴上分形理论的眼镜, 眼中的世界处处显示着分形特征。

世界有序与无序的问题是世界观探讨中的重要问题。所谓 “有序性是指世界的稳定性、规则性、 必然性、确定性与其组成事物之间的相干性和统一性等等,而无序性是指世界的变动性、不规则性、 偶然性、不确定性与事物彼此之间的独立性和离散性等等”［26］。经典科学视域下,世界是有序的,有序性是科学理论得以存在和发展的前提信念。系统科学理论超越了 “世界是有序的”这种观念,认识到 “无序和有序既是对立的,又以某种方式合作以组织宇宙”［26］,在确立了无序地位的同时又发现了新的有序,或者说揭示了一种新的存在状态———混序［35］。“混沌是确定论系统的一种 ‘不确定的’ 动力学行为方式”［16］。戴上 “混沌”的有色眼镜,眼中的世界超越了简单的有序性,实现了有序与无序的统一。

苗东升［36］在总结这种 “新型科学的世界图景” 时,首先看到的就是对简单性的超越,简单性与复杂性的统一是其首要特征。从经典科学范式向系统科学范式的转变正在实现着从线性到非线性,从整形到分形,从有序到混沌的转变。戴上这样的有色眼镜,眼中的世界就成为了非线性的、分形的和混沌的,即复杂性的世界。

5从 “决定论” 到 “非 ‘决定论’”

世界是符合决定论的还是非决定论的话题是哲学界争论的古老话题,系统科学范式从根本上动摇了决定论,使眼中的世界向非 “决定论”转变。非 “决定论”不同于 “非决定论”,前者是逻辑学上的 “决定论”,即除了决定论之外的各种形式,后者是学术界通用的专用术语 “非决定论”［37］。本文的非 “决定论” 某种程度上是介于决定论与非决定论之间,一种 “超越决定论”［38］的形式。

经典科学理论揭示的世界基本上符合决定论概念所展现的状态,用莫兰［26］的话讲,经典科学的观点一定是决定论的,确定性、可预测性及可回溯性是其代表性特征。“从经典观点———包括量子力学和相对论———来看,自然法则表达确定性。只要给定了适当的初始条件,我们就能够用确定性来预言未来,或 ‘溯言’ 过去［39］。” 经典科学中,过去和未来都是完全确定的,并且可以根据现在的参数计算出来,如果无法完成,原因只能是现有数据、理论和计算工具问题,“世界在任何时刻的状态决定了它的唯一将来; 自然界允许绝对精确的语言世界描绘的将来状态［40］。”

随着从经典科学向系统科学的范式转换,决定论昭示的确定性和可预测性逐渐被推翻。系统科学理论超越了牛顿理论的确定性和可预测性,展示了一幅部分不可知或至少提供了存在多重可能的不可预测的世界［41］。普里高津［39］的耗散结构理论揭示了 “不可逆性再也不会被认为是一种如果我们具备了完善的知识就会消失的表象”,时间之矢或者说不可逆性进入人类视域。他的 “分支理论”揭示着历史的唯一性和未来的不确定性, “从一定意义上说, 分歧点是系统的若干可能的演化图景或演化形态共存的奇点”［42］。“混沌是确定论系统的一种 ‘不确定的’动力学行为方式”［16］,是由确定性方程引出的不确定性。“说它确定性是因为这种随机性是由内在原因不是由于外在的噪音或干扰引起的; 随机性指无规律性,不可预测的行为［43］。” 混沌理论实现了确定性与不确定性的统一［44］。混沌学的产生 “使得机械决定论几乎无立足之地”［45］,宣告300年来决定论世界观的终结［46］。正像混沌理论的重要创始人之一York所说,混沌给我们展示了一幅完全不同的世界图景［43］。

摘下经典科学的眼镜,换上系统科学的眼镜, 眼中的世界也从决定论转向非 “决定论”。经典科学展示的是确定性的世界,确定性产生确定性,系统科学实则把不确定性引入其中。经典科学范式下, 对象世界是确定性的,符合决定论,不确定性源于人类主体而非客体世界; 在系统科学范式下,对象世界自身就具有不确定性特征,这种不确定性不是外在或人为的局限,而是世界的 “内禀”不确定性。

6结语

经典科学范式与系统科学范式是两种完全不同的有色眼镜,戴上它们看到的世界是存在巨大差异的。经典科学范式下,世界是由实体构成的、存在的,世界具有简单性特征,其中包括线性、整形和有序等,世界基本上符合决定论。换上系统科学范式的有色眼镜,世界主要是由关系组成,实体附属于关系并处于普遍的关联之中,世界处于生成、演化的过程之中,世界不再是简单的而是复杂的,包括非线性、分形和混沌等,这种范式下,非 “决定论”观点取代决定论观点成为主流,世界是有序与无序、确定性与不确定性的统一。系统科学世界观的5个方面构成一个 “环环相扣、连贯一致的体系”［47］。

摘要：从经典科学向系统科学的范式转换引起了世界观的根本转变。世界观的转变主要包括五方面:从“构成论”到“生成论”,从“存在论”到“演化论”,从“实体论”到“关系论”,从“简单论”到“复杂论”,从“决定论”到“非‘决定论’”。戴上系统科学范式的有色眼镜,世界将变得明显不同。

世界经典航母展示 篇8

刚开始美国建造航母的速度还比较缓慢，而珍珠港事件则转变了美国造舰思想。一夜之间，航空母舰取代了战列舰成为主力舰，残留在太平洋上的美国海军力量断然以航母为核心组成了抗击兵力。这时，美国人才痛切地感到，航母数量的不足和舰载机的陈旧过时，使他们不得不以劣势兵力与占优势的日本舰队抗衡。在一段时间内，美军在太平洋上只剩下了“企业”号（“约克城”级）一艘可以战斗的航空母舰。在此危急情况下，美国国会和政府做出了加速建造航母的决定：1942年财年建造10艘，1943年财年建造3艘，1944年财年建造6艘“埃塞克斯”级航母。

“埃塞克斯”级航母批准建造的总数为32艘，但实际建成24艘。“二战”期间共有17艘建成服役，“埃塞克斯”号则是首制舰。1943年5月，试航之后的“埃塞克斯”号航母驶入太平洋，开始了它的胜利之旅。1943年8月“埃塞克斯”号航母加入第16特遣舰队进攻马尔库斯岛：10月作为第14特遣舰队的旗舰袭击威克岛。11月，“埃塞克斯”号第一次参加了两栖攻击战，与第50特混大队一起向吉尔伯特群岛发起攻击。1944年2月，“埃塞克斯”号航母与第58特混大队一起组成了当时最强大的航母攻击编队，向特鲁克群岛发起了攻击，击沉8艘日本舰艇。此次战役后，“埃塞克斯”号转往旧金山进行了战争期间的唯一一次检修。随后，“埃塞克斯”号航母又参与了很多战役。

1947年1月9日，“埃塞克斯”号退出现役转为预备役。1951年1月16日，“埃塞克斯”号重新服役，此时的它改装了新的飞行甲板和流线型岛式上层建筑。在夏威夷海域执行了短暂的巡航任务后，“埃塞克斯”号航母参与了朝鲜战争。1957年秋天，“埃塞克斯”号作为反潜航母参加了北约的海上军事演习。中东危机爆发后，又火速前往美军位于黎巴嫩贝鲁特的维和部队基地提供支援，从事侦察和巡逻任务，加入了第77特遣编队执行飞行任务。1959年12月，它参与了对法国弗雷诺斯地区洪灾遇困者的救援行动。1960年春天，“埃塞克斯”号转为反潜战支援航母。从那时开始，它担任了第18航母分队和第3反潜航母大队的旗舰，从事过新泽西海岸外沉船的救援和打捞工作，参与了北约和中央条约组织的军事演习。1960年11月，它参加了法国海军的“喷气风暴”行动，从那以后，它一直在世界各地从事保卫自由与和平的任务。1975年，“埃塞克斯”号航母正式退役。

“埃塞克斯”号及其姊妹舰在“二战”中立下了赫赫战功。“埃塞克斯”号除荣获“总统嘉奖”外，还因在“二战”中的突出表现获得13枚“战星”勋章，因在朝鲜战争中的表现获得4枚“战星”勋章和海军通报表扬。