策划与营销策划

2024-04-30

策划与营销策划（共8篇）

策划与营销策划篇1

一、策划的含义及发展

策划，是一个既古老又新鲜的名词。说它古老，是因为在古代，就已经存在各种各样的策划活动，“策划”一词在我国古籍中记载很多，如《后汉书.隗器传》中“是以功名终申，策划复得”；说它新鲜，是因为近年来才有人对它进行系统的研究，策划活动也开始由从不刻意追求的行为状态走向

自觉的行为活动，从“必然王国”逐步定向“自由王国”。

实际上，人类一切活动要达到预期的目标和效果都离不开策划，大至

安邦治国、拓展事业，小至推销商品，都需要策划特别是当今我国正处于

市场经济时代，各项事业的成功更需要科学的策划一项好的策划可以救

活一家企业，可以成就一桩事业。

(一)策划的含义

所谓“策划”，其实由“策”与“划”两部分组成。策：计谋、策略、创造性c划：计划、方案操作性策划书。“策划”这一语词具有筹划、谋划、筹谋、计划等含义。在汉语中．策划有两种不同的解释，作为动词来解释时，指人们事先的策划活动，即策划者TDK电容运用知识、智慧和能力，进行策划活动的过程。当把策划作为名词使用时，则指思维活动的结果，即指策划方案。

策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的建议，也不是单纯的“点子”，它其实是一种包含创造性、整体性的策划。因此．策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策．并制定出具体可行的方案，达到预期效果的一种综合性创新活动。策划是具有前瞻性的活动，它要求对未来一段时间内将要发生的事情做出预测，并就未来一段时间内

应该达到的目标，应该做的工作做出策略和行动安排。即策划是事先决定

做什么、如何做、何时做、由谁来做的系统方案。

从策划的定义中．可以看出好的策划应做到以下几个方面：

(1)必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无

目的的构思拼凑，根本没有成功而言．更不能说解决问题了。

(2)必须有新的创意*策划的内容及手段必须新颖、奇特．扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。

(3)必须有实现的可能性。应当在现有人力、财力、物力及技术条件下

有实现的可能性，否则再好的策划也是空谈。

(二)策划的产生与发展

人类从很早就开始自觉地运用策划，研究策划的各个领域，策划已经得到广泛的运用。

1．古代策划

可以说，自从有了智能人，便有了策划。现代考古表明，原始群居生活及群猎活动都遗留着人类有意识策划的痕迹。

策划在春秋战国时期十分盛行e这一时期，上至君侯将相君王．下至

平民百姓，都十分重视策划。那时的谍士，如张仪、苏秦等人，以所谓的“纵横家”名噪一时，为各诸侯国所器重c和纵横家一样，当时的儒家、道家、法家等的创始人和杰出弟子，实际也都是策划家。在战乱不断、竞争激烈的年代．稍有学问的人都干方百计地提出一套自己的治国方案，从而使春秋

战国时代形成了百家争鸣、百花齐放的学术繁荣的局面。文入学者重视策

划研究．王侯将相更是如此：齐桓公提出“尊王控夷”的口号称霸中原、越

王勾践卧薪尝胆等，都是典型事例。

除了儒、道、法以及纵横家之外，春秋战国时期以孙子为首的兵家也在当时策划活动中占有重要的一席之地。兵家中许多策略至今仍然是策划

人所乐于使用的招式。比如．他们在以力量取生的战争条件下，提出了“不

战而屈人之兵”、“出奇制胜”等策TDK贴片电容划观点，至今仍然大放异彩。春秋战国之后．策划学说仍然随处可见。如秦始里用法家思想、汉武

帝独等儒术、话葛孔明策划三分天下、北魏孝文帝推行汉化策略、唐太宗李

世民与魏征的群臣鱼水之论、宋太祖黄袍加身和杯酒释兵权等成功历史事

件，无一不是策划在其中发挥着重要作用，为中华五千年的历史留下了华

彩乐章和绚丽光辉。

我国历代的劳动人民在长期的社会实践中，创造了灿烂辉煌的文化。

策划思想及其理论是其中一颗理的明珠。而其他民族的许多具有卓越

策划才能的杰出入物．也运用他们的超凡智慧，创造了一个又一个奇迹。

2．现代策划的兴起和普及

我国的策划业在经历古代的辉煌后．进入近代，由于经济和体制等方

回的原因．却没有能够进一步发扬光大，而远远落后于西方。当美国人艾

维·莱德贝特·李于1904年开办第一家公共关系策划宣传顾问事务所的时候，我国还处在水深火热的半封建和半殖民地社会中。当20世纪50年

代爱德华“L·伯纳斯将策划全面引入公共关系理论和实践中时，当时的中国却正忙于恢复战争中受到创伤的国民经济和热忠于搞阶级斗争。这

一时期在社会制度上的策划，是照砂照搬教条化的苏联模式。这一时期，许多符合实际的、有创意的策划建议都被当作反动思想而被打倒批臭。

1978年改革开放以后，在“实践是检验真理的惟一标准”思想的指导

下，策划开始被重新提了出来G特别是进入市场经济建设阶段．随着社会

经济的发展，策划获得了前所未有的迅猛发展。有关策划学的图书，层出

不穷。

策划在当代的一个很重要特点是在经济领域中的运用越来越广泛，其

作用也越来越凸现。企业作为经济生活中的独立活动主体，毫无疑问，离

不开策划，随着我国改革开放政策的实施和市场经济体制的形成，企业一

方面成了经济的主题；另一方面．企业外部环境的不确定性增大．面临着新的考验。企业要处理好经营问题．降低风险，经受住考验，科学地进行策划

已成为解决企业生存问题的当务之急。

“策划”一词在世界发达国家就如同我们国家的“计划”一词一样，有

很高的使用频率c美国哈佛企业管TDK代理商理丛书认为：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”美国人把策划称为软科学．也叫咨询业、顾问业或信息服务、公关传播。例如，著名的美国“兰德公司”、“麦肯锡公

司”等策划咨询公司c 20世纪末，美国麦肯锡公司为中国“今日集团”的发

展战略进行了全面策划。其策划报告是<造就一个非碳酸饮料市场的领导

者>这个策划报告长达3页，今日集团为此出资t200万元人民币。今

日集团认为，麦肯锡报告的特点在于实用。今日集团按照这份策划书来操

作．1998年销售额达到30个亿，比往年销售额上升了100％以上。

日本人把策划叫企划。小泉俊在《企划书实用手册》中指出：

“在一定意义上，凡是人的思维都可以看做是广义的企划。但是，今日

所指的企划，则是其中的特殊内容，即高度计划的有目的的企划。”长

期从事于企业经营策划调研的专家和田创认为策划的定义从不同的角

度来看可以有多种。例如，当问及“有什么好的策划”时，这里的策划

是指智慧、创意；当说到“从现在起必须进行策划”时，策划成了“创造

智慧的行为”。因此，策划在不同的时间场合可以是不同内容的表示。

和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或

智慧创造的行为。日本有一定规模的公司、企业几乎都有自己专门的企划

部，并十分重视企划工作。

因此，企业策划就是在充分调查研究企业的外部环境和内部条件的基

础上，结合企业的总体发展目标，对企业的经营进行具有创新的规划、设

计、决策，并采取有力的措施付诸实施，对企业各生产要素进行合理安排和

优化组合，对企业内部条件和外部环境进行分析，做到“知己知彼”，立足

现在．放眼未来，才能使企业在产品差异、产品质量、技术性能、生产成本和公关宣传等方面．相比于竞争考更具有优势，从而在激烈的市场竞争中“百

战不殆”。

(三)策划与计划、色子、决策的关系

1．策划与计划

计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安

排和平衡，而策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性．它不拘泥于

以往的经验。面对一个将要解决的问题，总是先策划后计划。

策划不同于计划。策划近似英文SKA“GY加贝AN，而计划则是英文的P1M。策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创

意的设计。计划是研究“怎样去做”，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排。

2．策划与点子

社会上曾经流传着许多关于“点子”的神话，似乎企业凭某个点子就

能起死回生，就能得到奇迹般的发展。这是由于人们在激烈的市场竞争中

产生的一种浮燥心理，不能冷静地面对客观形势，总想孤注一掷地解决问

题，因而就把希望寄托在某些“绝招”上，“点子”的神话正是迎合了这种心理。

点子与策划不是等同的概不是对所有点子都加以否定，也并不贬低点子的作用，好的点子就是创意。

任何策划都是起自一个初始的创意，经过决策者审时度势，制定出实施战

术，进行推演和运作，最终实现所要达到的经营目标。

因而一个好的点子发展起来就是策划．策划离不开点子。很多吹得神

乎其神的点子并不是这种策划的起点，而是脱离企业本质的奇谋怪计，其

基本特征是利用消费者的幼稚和社会不良风气，钻市场空子，它给社会带

来不良的影响，使企业出现短暂的繁荣，最终却使企业陷入困境而难以自

拔。策划与上面所列出的点子有着本质的区别，策划是为了组织的长远发

策划与营销策划篇2

一、什么是策划新闻

策划新闻, 即百姓所理解的制造新闻, 是对新闻事件的一种造假行为, 严重违背了新闻原则中的真实性原则, 只是为了达到包括炒作等目的在内的宣传效果, 或者在社会上形成一种特定的社会效应。这是一种对公众极其不负责任的新闻手段。在我国之前也出现过“策划新闻”的现象, 造成了一场恶劣的新闻事件, 并且最终由国家法院出面, 对此事件造成的案件进行了公开处理。策划新闻的主要人员被判处了一年有期徒刑, 而且交付了1000元罚金。策划新闻的当事人对于自己捏造新闻的错误行为全部承认并且认识到了自己的错误后, 向相关行业的人员和广大公众作出了诚心的道歉, 并以自身经历劝解新闻工作者必须秉承真实性原则, 遵守职业道德, 服务社会大众。最后国家记者协会向全社会发出通报, 表示中华全国新闻工作者协会在此次事件中代表全国广大新闻工作者, 对虚拟造假新闻的恶性行为表示强烈的谴责, 并对整体新闻界提出要求, 表示新闻界必须使用真实的手段获得新闻, 并且要采取切实行动及有力措施杜绝虚拟造假新闻现象的产生。

二、如何界定新闻策划与策划新闻的区别

1. 性质不同

著名报人普利策说:“新闻没有好坏之分, 只有真假之别”根据“新闻策划”的运作分析可知:先有新闻事实后有报道策划, “新闻策划”建立在新闻事实的基础上, 事实是客观存在的, 事实作为新闻的本源保持了其本身的真实, 它遵循了新闻报道的规律。显然, “新闻策划”的新闻是真新闻;根据“策划新闻”的运作分析可知:先有策划活动后有新闻事实, “策划新闻”建立在策划的“新闻事实”的基础上, 事实是人为制造的, 事实作为新闻本源被歪曲或造假, 丧失了其客观、真实性, 它违背了新闻报道的规律。显然, “策划新闻”的新闻通常是虚假的。

2. 意义不同

新闻策划其意义在于最有效地运用和配置现有的新闻资源, 最大限度地发挥新闻报道的社会功能, 取得最佳的社会效益。可见, 新闻策划重在追求最大的社会效益, 表现出公益性;策划新闻为了最大限度地赢得读者的“眼球”, 它偏重市场“卖点”, 社会效果和社会责任感则考虑不多。

三、新闻策划要坚持的原则

1. 坚持正确的舆论导向

舆论导向是新闻策划工作中必须要考虑的社会影响因素。只有坚持正确积极的舆论导向, 才能够更好地宣传正向能量, 形成一个帮助社会建设的、利于改革、创新、稳定、开放的良好电视媒体舆论形式。而坚持正确舆论导向的关键在于新闻媒体工作能够坚持国家的正确的总体政治导向。要求从事新闻策划的工作人员以党和国家的决策方针为新闻工作的基础, 结合实际情况, 了解广大人民群众的真实愿望和切实要求, 始终保持清醒的头脑, 对新闻进行科学合理正确的策划。只有这样, 将时代的整体发展情况与新闻事件的真实情况相结合, 才能进一步理解新闻工作的本质, 形成正确的鲜明的新闻报道的整体思想, 给广大人民群众以正确的舆论导向。

2. 坚持与现场采访相结合

新闻策划工作必须坚持策划与现场采访相结合的工作方式。尽管新闻策划工作的应用使得新闻报道取得了很好的成绩, 在新闻报道工作中的作用也越来越大, 但是, 只有将新闻策划工作与记者的现场采访工作相结合, 新闻节目才能达到最好的效果。同时, 处理好新闻策划与现场采访的关系, 甚至远远高于单方面的进行新闻策划或现场采访的整合作用。现场采访的不够正确的策划是不能发挥出真正效果的, 不仅不能展现出报道的连续性, 还会使新闻报道失去风格和特殊。

结束语

新闻是为公众提供实时资讯, 还原事情真相的重要的手段。因此, 做好新闻采集、处理、报道工作对于社会的整体发展有着重要的作用。新闻报道出来的内容必须真实, 但新闻报道的方式却可以通过新闻工作者的努力做到优化完善。清楚新闻策划与策划新闻的界定, 把握好新闻策划的原则, 是保证新闻质量的关键。在掌握新闻策划方法的同时, 还要提高新闻工作者综合素质、人格修养, 以及业务能力, 使新闻工作者对新闻事件具有高度的敏感性和正确的判断力。通过对新闻行业的内部操作方法的创新调整, 以及新闻工作人员素质的培养提高, 来保证新闻的质量、保证新闻对公众的正确引导, 进一步挖掘出更好的新闻题材, 丰富新闻传播的内容, 使新闻传播行业能更好地发展。

参考文献

[1]吴效禹.新闻策划制胜技巧[J].科技传播.2012 (17)

企业营销策划的误区与对策篇3

关键词:企业;营销策划;误区

中图分类号:F270 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2007)11-0120-02

一、我国营销策划的误区

尽管营销策划对企业营销活动产生巨大促进作用,但在中国企业､尤其是大中型企业没有得到足够的重视,这与中国企业面向全球化经济发展极不适应有关｡究其原因,主要存在以下六点误区:

(一)策划“万能论”

随着市场竞争的激烈,企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多,一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上,这是极其错误和危险的｡首先,企业自身练功是最重要的｡任何一个企业在市场竞争中,首要任务是苦练本身内功,企业自己的综合素质和领导者的综合素质是决定企业成败的关键因素｡因此,作为企业应该首先是围绕自己本身如何加强整体素质,如何加强企业的市场应变能力､核心竞争能力,把眼光盯在自己身上｡

(二)策划“实践论”

有些人在企业营销一线的实践经历时间比较长,有丰富的行业营销管理经验,甚至对自己所从事的行业市场营销还有一定的研究,因此就认为自己可以做好策划了｡实践证明,有实践经验是做好策划的必要条件,但不是充分条件｡也就是说,要做好策划,做一个优秀的策划者,一定要有市场营销的实践经验,没有实践经验,不了解企业的营销运作,不了解行业动态的策划人,可能会凭空编造,很难做好策划｡策划人不仅要有实践经验,还要具有丰富的专业知识,应既是一个思想家又是一个杂家,还是战略家｡

(三)策划“模仿论”

这实际上是对策划核心的误解,策划的核心是创意｡也就是说,每一个策划方案都是一种新的思维的表现,是赢得竞争胜利的先决条件｡在市场竞争中,市场的形势复杂多变,作为企业要获得竞争的优势,就必需要对自己的竞争手段进行创新,这样才能战胜对手｡如果策划方案可以模仿,这样的方案不能叫策划方案,也没有力量去战胜对手,甚至还可能贻误商机,给企业造成不必要的损失｡因而,策划方案是不能模仿的,一定要从创新基点出发来构思策划方案,对于每一次策划都是对营销理念和营销手段的创新,也只有这样才能体现策划方案的价值｡

(四)策划“文案论”

有些人认为一个好的策划就是要方案写得好｡这是牵涉到策划的效果问题,策划的效果,要由实施策划方案后所产生的营销效果来决定｡营销效益好,当然可以说策划方案好｡

(五)策划“造势论”

不少策划人时刻想制造轰动效应,以求得媒介的免费宣传与消费者的关注｡营销策划关于传播部分要求是有效传播,即将正确的信息传达给潜在消费群｡所谓“造势”也好,“轰动效应”也好,绝大部分只能是帮助提高知名度,而追求此效应的企业,为了一时的新闻价值,往往不能将正确的产品或项目信息传递给有效的购买人群,最终导致营销策划工作只能停留在追求热闹的表面上｡

二、企业营销策划误区产生的原因

(一)观念认识方面问题

改革开放初期,一方面,不少自吹自擂､功底不深的策划者,抓住人们对突如其来的改革和市场经营不知所措的心理,到处兜售自己的所谓点子､策划方案｡不少方案并未给企业带来效益或渡过难关,甚至有不少反而坑害了企业,无疑给整个策划业的形象抹了黑,导致有不少方案企业谈“策”色变,对策划者和策划方案嗤之以鼻｡另一方面?熏虽然有不少企业并未引进过策划,但他们看到或听到市场中关于策划的评介,也随之产生了误解､恐惧｡

(二)营销策划整体水平问题

1.缺乏科学的营销策划与决策

一些企业在重大经营项目上,不进行市场调查和预测,不做科学的可行性分析研究,匆忙做出决定,带有较大的盲目性､随意性,结果造成资金浪费或产品积压滞销｡一些企业目光短浅,营销行为短期化,营销手段低格调,许多企业把降价作为第一重要而有效的营销手段,忽视或者盲目开发新产品,产品设计雷同严重,在分销实践中,生产者与中间商关系因短视而不和睦,不注重树立企业形象｡

2.营销水平有限，企业竞争力弱

一是高水平的营销人才严重短缺,而现有的营销人员受自身素质等限制,缺乏高水平的营销策划能力｡二是整体技术手段落后,市场调查预测缺乏科学的定量定性分析和动态研究,使之流于形式,从而制约着营销决策的正确制定和实施｡三是缺乏整体营销策略,不少企业营销管理只停留在如何做广告宣传､如何推销产品的较低层次上,缺乏内部营销和外部营销的整体有机配合,缺乏创名牌产品和名牌企业的方略和气魄｡由于目前市场经济的法律规范､竞争机制还不健全,以致有些企业宁愿大手笔跑关系､争投资､抢项目,却不愿多投入培养营销人员｡

3.涉及营销策划理论研究的人员很少

目前,我国尚无适合中国国情的企业营销策划系统理论,策划研究无从参考,虽然目前有少量的营销策划专著和营销策划案例,但未形成完整､科学的理论体系,自然,实践操作就变得十分艰难｡

4.缺少必要的策划与咨询组织机构

虽然目前国内涌现出许多营销策划公司､咨询机构等,但水平较低,很难满足企业发展的需要｡

(三)经济体制方面问题

体制是企业经济发展的重要保证,好的体制能推动企业发展,落后的体制则束缚着企业发展｡我国建国后一直引用前苏联的计划经济体制,一切按计划办,营销策划自然没有市场｡现在虽然进行市场经济建设,但许多企业仍没有完全摆脱计划经济模式,计划的定式､计划的惰性仍然存在,不能够也不可能一夜之间消灭,所以,营销策划要全面进入企业,必须加快经济体制改革,创建一个自由､开放的市场秩序,否则,企业营销策划就无从谈起｡

三、避免企业营销策划误区的对策

(一)要有良好的经营理念

良好的经营理念是成功策划的重要因素｡正如企业的一切经营活动都不能背离企业文化一样,营销策划也是如此｡由理念延伸而确定下来的策划目标,在行动过程中不能出现漂移,否则就达不到最终的目的,所以,良好的理念会促进策划方案的运行｡

(二)策划要善于寻找“盲点”

市场总是有一些“盲点”存在,这些“盲点”就是消费者没有被满足的需求｡市场的“盲点”往往是大家都不太注意的地方,需要通过潜心分析和敏锐捕捉才能识别发现,所以谁先发现它､利用它谁就容易取得成功｡如果企业在进行营销策划时,善于寻找市场的“盲点”,在“盲点”上做文章,不但可以避开激烈的市场竞争,而且可以创造出非凡的业绩｡

(三)加快企业营销策划人才的培养

人才是最宝贵的资产,企业间的竞争归根到底是营销人才的竞争,只有拥有符合要求的高素质营销策划人才,才能保证企业营销的成功｡因此,促使企业从战略的高度认识市场营销人才的重要性,从战略的高度考虑“获利的唯一办法就是培训人才”｡同时,要建立相对稳定与合理流动的营销人员进出机制,真正建立“学习型企业”,不断对营销策划人员加强知识教育｡

(四)广普营销知识,力荐优秀策划案例

市场经济虽然在我国建立并逐步完善,但市场营销知识还没有深入到每个企业,许多企业领导者还缺乏系统的学习,这就急需加强营销知识宣传和普及,使营销知识渗透企业的每位员工,这样有利于搞好营销策划工作｡同时,作为新闻媒介等应加强对企业成功策划案例宣传,使企业有机会接触成功营销案例,从中学习,体验到策划效益,为企业营销策划提供理论指导,自然主动地去思考营销策划,以推动企业营销策划的发展｡

(五)营销策划案决定后要坚定不移地执行

企业的管理者对决定的策划不要忽左忽右,随意改变｡因为在目前竞争惨烈的市场态势下,几乎不存在今天策划,明天立刻显效的策划,任何优秀的策划,都需要一个必要的执行过程,才能显示它的效果,计划方案一步一步地完成,在执行过程中要检测执行时间､执行进展､执行速度和执行效果等情况,以确保营销策划达到预期效果｡

市场营销策划,作为伴随市场经济体制的建立和市场营销理论的引入而出现的一个新兴行业,目前还存在诸多的问题是在所难免｡我们应该重视它,研究它,并且应该思考怎样去克服它,解决它｡使我们新兴的这个行业健康发展,使市场营销策划业发挥更大的效力,推动市场经济的发展和增加企业的核心竞争能力｡营销策划是一项复杂的系统工程,是一项高智能的脑力操作｡做好企业的营销策划工作,企业领导要高度重视,充分认识,准确把握;策划者要认真对待､细致研究､周密计划､妥善安排､有序地进行营销策划｡这样企业才能做好营销策划工作,才能保证企业各项活动正常､顺利的开展,真正起到指导企业发展的作用｡

参考文献:

[1] 菲利浦·科特勒.市场营销管理[M].北京:科学技术文献出版社,2004.

[2] 王兆峰.世纪之初我国企业营销存在的问题及对策[J].惠州学院学报,2002,(4).

[3] 王素芬.营销策划的四大重点[J].营销世界,2004,(7).

策划与营销策划篇4

策划项目案例

题目：不一样的活动营销

参赛队员姓名：张露露马萍周佩佩王晓燚丁志恒李伟民张尧赛里百克

参赛院校：新疆农业职业技术学院

队长姓名：张露露联系方式：***

摘要

中国的饮料行业，从来都是一个风云变幻、群雄逐鹿的战场，其中，境外四大品牌可口可乐、百事可乐、康师傅、统一和国内的几大饮料企业的发展和动作最为引人关注，也是饮料行业的主要竞争对手。中商情报网讯：2015年8月25日，全国工商联在北京发布了“2015中国民营企业500强榜单”，杭州娃哈哈集团有限公司以720亿的收入获得第31位排名。中商情报网小编整理近年来数据显示，2014年杭州娃哈哈集团有限公司收入下降7.96%，2010-2014年其年均复合增长率（CAGR)达7%。从近几年行业发展的情况来看,尽管饮料行业的洗牌阶段并没有真正的到来,但已经逐步显露趋势。在如此激烈的竞争中，只有适应社会发展、不断创新、探索新的发展模式、勇于开拓新路径的企业才能成为最终的赢家。

本文将从市场分析、营销策略和行动计划三方面论述，前两部分是在调查大量研究资料和通过观察、访问、调查等方式总结得出的。其中第三部分是本策划也是我们团队营销的核心部分，五项主题活动的开展，线上线下双营销的方式，微视频的制作等特色营销活动一定能为本策划带来足够的亮点。

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业之一。娃哈哈在立足主业的同时，同时扩大产业面，扩宽海外市场，寻找更多、更广的商机。目前已经涉及到童装、食品、商业、白酒等众多领域，尤其是高新技术产业将是娃哈哈未来关注发展的重点。

公司董事长宗庆后在努力实现千亿产业王国的目标的同时肩负着振兴祖国的希望和打造世界级民族品牌的使命，娃哈哈会以强大的责任感与使命感投入到艰苦奋斗中来，打造中国自己的饮料帝国、使中国的娃哈哈成为世界的娃哈哈，实现基业常青！其目标是通过品类创新和营销创新，遏制业绩的下滑，并在此基础上力争巩固其在中国饮料行业领导者品牌地位，娃哈哈的任务是立足于创新，这是推动其发展的主要动力。充分挖掘市场，符合消费者的心理，研发适用、针对性强的产品。所以娃哈哈本次创新了意大利阳光的血橙、蜜柑，碳酸饮料c驱动。并借此新品重振哇哈哈品牌的雄风。

（二）市场现状

2014年，娃哈哈业绩下滑7%，成为近年业绩最差的一年。2012年增长势头还相当迅猛的娃哈哈怎么出现连续的业绩下滑呢？这在整个娃哈哈的发展史上都极为罕见。从近几年行业发展的情况来看,尽管饮料行业的洗牌阶段并没有真正的到来,但已经逐步显露趋势。一方面饮料企业数在增加,另一方面行业集中度越来越髙。2010年全国饮料行业企业数1913家,比09年增加241家。同时产销量越来越集中在大型企业,09年全国饮料20强的产销量占据了全国饮料产销量的60%,其中可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、娃哈哈五大品牌产销量占据了全国产销量的50%以上。

同时各个企业间直接模仿产品的竞争也越演越烈,统一某一单品销量略有起色,康师傅立刻跟进。如老坛酸菜面、冰糖雪梨、奶茶系列。娃哈哈在今年也开始冰糖雪梨上市,东北三省销售势头最好。但是，无论产品怎么创新也很难真正脱离红海竞争了。目第 1 页前饮料行业由于高额稳定的利润即吸引了新投资者,但同时也面临着大企业瓜分市场份额却越来越多,企业数量的增加及少数雄厚实力企业间的比拼会使竞争更趋激烈。基于以上所述,饮料市场空间的持续增长,信息技术在决策等多方面应用,竞争日趋激烈,这就必须要求企业充分把握消费者需求的变化和特征，在产品供给方面要扩大渠道覆盖面、同时提高供应速度,换句话就是要改进加强渠道的建设与维护，并且增强在促销方面的力度与广度。

（三）市场策略

娃哈哈的产品线比较丰富,目前主耍生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品,其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年产销量一直位居全国第一。

但娃哈哈的这些产品从市场细分、目标市场选择和市场定位来讲几乎没有清晰的路线。从企业的宗旨“健康你我他,欢乐千万家”也可以看出来,仅仅是围绕健康欢乐的大众且模糊的概念来表达,而广告、产品、企业文化根本也体现不出来这些诉求。从分类产品来看,各个产品线定位也不是很明确。如爽歪歪产品的定位于3-5的幼儿,最后一句广告语是“妈妈我要”,概念很模糊。而相对于伊利QQ星成长牛奶性定位诉求就非常逊色了,也让人怀念“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的经典广告词。营养快线主要是通过考察河北小洋人、鞍山优格乳等产品当时市场的良好反馈,由娃哈哈研究人员进一步研发才生产出的产品。考虑价格及产品功能后把目标市场猫准了年轻时尚的白领人群。广告语“早晨喝一瓶,精神一上午” 一推出就受到了消费者的欢迎。但总结营养快线的营销战略是先研发并生产产品,测算成本后定价,最后才有定位。这种方式不能用现代营销战略逻辑去解释,但是满足了娃哈哈领导人的已有产品观念:口感好、包装好、概念好就是好产品的独特思维。

娃哈哈的战略成功同国内许多企业一样,不能用现代营销观念简单描绘。它更多的侧重于模仿式跟进,但同时也在跟进中创新,如AD韩奶模仿乐百氏,营养快线模仿小洋人并提升了产品内涵和档次,非常可乐模仿可口可乐,冰糖雪梨跟进统一康师傅,启力跟进红牛。完全自我创新的有爽歪歪、啤儿茶爽等。娃哈哈只要看到饮料市场中哪个产品略微形成市场规模就会跟进。尽管企业没有清晰的市场细分,没有严格的目标选择,没有精

第 2 页准的市场定位,市场的初期培育也几乎由其它厂家完成,其它企业的成绩陈列娃哈哈进入市场的准则。娃哈哈的成功有机遇也有策略,既有宗庆后本人务实的精神也有过人的性格。而跟进的规模和速度则完全依赖娃哈哈的长久依赖的遍布全国的渠道。以下是对娃哈哈现有营销方式总结得出的市场策略：

1、市场开发策略

多年来，娃哈哈营销网络给企业带来了成本上的优势，但与可口可乐直接指挥的“直营队伍”比，娃哈哈对终端的控制力弱。面对可口可乐、百事可乐、康师傅、统一的直营，面对大卖场的迅速发展，便利连锁遍天下的现代物流，娃哈哈的联销体模式不能在大中城市发挥作用。所以，未来娃哈哈应开发更多的销售渠道，采取两条路线：在二、三级市场，坚定不移的走联销体渠道，在大城市可以走普通的经销制，在有能力的情况下，建立销售公司，开展终端直营。

2、产品开发策略（1）产品组合

利用娃哈哈的品牌影响力，在果汁类的产品线中，新增血橙、蜜柑两个产品项目，在碳酸类饮料中在原有基础上创新地提出极具功能性饮料c驱动。新产品的搭配组合更是吸引消费者眼球，给予消费者更多的选择性。（2）家族品牌

利用娃哈哈强大的家族品牌效应，重新定位在消费者心中的形象与地位，充分利用娃哈哈品牌的影响力，打响民族品牌，提升品牌价值，通过价值感召和品牌影响力在消费者心中树立牢不可撼的绝对领导地位。（3)产品口味

晶钻矿泉水激活π清新西柚、金桔茉莉、莫吉托三个清新爽口“轻透小橘”、“轻透小檬”系列饮料1启力8小时维生素饮品

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3、多元化策略

多元化战略是企业快速发展的基本战略,它能实现企业的快速扩张。娃哈哈应该通过拓宽产品线，化解存在的市场风险。通过品牌延伸走多元化经营的战略使公司的经营范围逐步扩大，避免把鸡蛋放在同一个篮子的风险，有效的降低因产品过分的集中某一行业所带来的风险。

4、成本领先策略

无论从价值链理论中的基本价值创造活动（原材料供应、生产制造、市场推广等）到辅助价值活动(财务管理、人力成本、行政管理等)还是从财务损益表中的销售费用、管理费用、财务费用和成本角度，在每一个环节，每一个时刻，娃哈哈公司都在不知不觉中贯彻实施企业的总成本领先战略。

5、差异化策略

面对饮料业的激烈竞争，百事可乐、可口可乐、康师傅的全面进攻。娃哈哈绕开激烈的一级市场，主攻农村市场，利用广大农村消费者品牌意识不强的有利因素，以价格优势抢占农村市场从而取得成功。另外，为了适应健康、美味、营养的发展趋势，娃哈哈推出功能饮料，突出健康概念，取得了良好的市场反应。未来几年，娃哈哈应加强自身产品的差异化，产品的包装设计新颖、口味迎合大众，让顾客感知差异化，更愿意购买娃哈哈的产品。

（四）主要竞争对手及其优劣势

作为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业以及全球第四大饮料企业，在国内主要同可口可乐、百事可乐、康师傅三大厂家竞争激烈,可口和百事以碳酸为主,康师傅以茶饮料为主,娃哈哈以营养快线等奶饮料为主。

其他三家相比于娃哈哈的优势体现在：雄厚的资金、优效的管理制度、国际化更明显三方面。娃哈哈的优势体现在：稳定的国内市场占有率、良好的政府关系、公关能力、产品种类多，覆盖面广四方面。娃哈哈劣势体现在：产品线过长、渠道管理不合理、品牌形象模糊三方面。

第 4 页中国饮料行业已经进入诸侯纷争的战国时代，整个饮料市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜分。跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使我国本土饮料企业陷入“四面楚歌”的尴尬境地。在这个众多食利者争夺的市场中，不同企业往往以其不同的战略和策略赢得一份市场。2007－2008年，尽管深受达能并购事件的困扰，宗庆后领导的娃哈哈，用业绩向世人证明他非凡的经营能力：年集团营业额超250亿元（可口可乐在中国仅销180亿元），自1998年以来，娃哈哈已经连续10年在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上雄居中国食品饮料行业首位。2008年一季度，娃哈哈饮料销量增长更是高达41％，远远超过了行业平均水平。娃哈哈曾经的主要竞争对手，完全由达能控股经营的乐百氏早已成昨日黄花，日薄西山；曾因差异化营销而被业界津津乐道的养生堂无生无息，增长乏力；娃哈哈仍然风华正茂，业绩高歌猛进。

目前，饮料市场主流产品分为六大类型：瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、含乳饮料、功能饮料。实际上无论是娃哈哈或是其它企业，均不能在所有大类的产品的市场份额上都占据前 3 的位置。图 1.1 是 AC.NIELESN 所做五大品牌相对市场份额的网状分析可以看出，可口可乐在碳酸饮料、果汁饮料占有优势，康师傅在茶饮料、瓶装水占有优势，娃哈哈在含乳饮料占据优势，而功能饮料市场已被红牛和后起的王老吉瓜分。这张图同时可以看出，相比其他竞争对手，娃哈哈公司的产品线比较长，尽管直观上说还没有一家企业与其构成全品类竞争，但在各自所专长的产品领域，娃哈哈公司不得不面对其他饮料巨头的直接竞争。

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图 1.1 主要竞争对手市场份额

（五）外部环境分析

1、经济

随着经济的增长,人民生活水平的提高,可支配收入增加。食品饮料消费也会逐步增加。即使经济增长缓慢或下滑,对于贴近生活必需品的饮料产品因需求弹性相对较小,受经济波动影响较小。国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。软饮料行业需求不断提高，产能不断扩大，产业结构进一步提升和优化。同时，原料成本的增加将在一定程度上影响食品饮料行业的发展。

2、法律法规

娃哈哈作为国内最大的饮料商，拥有相比其他厂商更便利的政策优势，拥有良好的的政府关系，这也是当娃哈哈出现危机是能够迅速公关的重要条件。近年来，国家逐步提高对民企出国投资的扶持力度，急速扩大国内行业重要企业对外影响力，提高国际竞争力。

3、成本

第 6 页相比于国内其他生产商，娃哈哈采用国外进口机械设备和原料，生产成本略高于同类产品，但其市场定价上根据不同市场（区域）进行定价，对于农村、欠发达地区，充分发挥价格优势，抢占市场；在大中发达城市则采用同价或略高的定价方式。娃哈哈的渠道促销成本问题已经超越了生产成本本身的问题，因为没有建立规模、有效的销售渠道，且随着互联时代的冲击，娃哈哈原有的线下销售模式已经成为成本的包袱。

4、竞争

前饮料行业由于高额稳定的利润即吸引了新投资者,但同时也面临着大企业瓜分市场份额却越来越多,企业数量的增加及少数雄厚实力企业间的比拼会使竞争更趋激烈。饮料市场空间的持续增长,信息技术在决策等多方面应用,竞争日趋激烈,这些必须要求企业在消费者供给方面要扩大渠道覆盖面、同时提高供应速度,换句话就是要改进加强渠道的建设与维护。

5、技术

影响娃哈哈的技术要素主要体现在生产技术和销售技术两方面。目前娃哈哈发展情况最为棘手的就是销售技术的问题。信息技术影响着整体销售行业的发展,积极有效的利用信息技术才能提升管理效率和保证决策的准确性。把握时代发展的规律，利用现代互联网技术，才能更好的发展。随着经济的发展，我国的科学技术也得到了前所未有的提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级。PET无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装在饮料行业得到广泛应用，方便、绿色的包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。

6、社会环境

人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的发展空间。

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（六）内部环境

1、产品和生产方法

2、具体营销活动

娃哈哈营销最成功的方面无疑是分销渠道的选择和建立。目前娃哈哈针对不同目标群体展开的针对性营销活动正在逐步上升，如针对大学的的营销大赛、针对儿童的“玩转创造力”营销活动和公益活动、针对青少年的作文大赛、夏令营等活动都深受目标群体的喜爱。通过这些活动也不难发现，娃哈哈针对的目标群体正在向多元化发展。

3、人事安排以及财务业绩

娃哈哈创建于1987年，前身是杭州市上城区的一个校办企业经销部，从3个人、14万元借款白手起家，在创始人宗庆后的领导下，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列。在中国29个省市自治区建有80多个生产基地、180多家子公司，拥有员工3万名、总资产近400亿元。

娃哈哈的机构设置非常简单：管理层次不超过四层，整个公司不设副总经理，没有各种委员会，高层仅仅董事长兼总经理一人，中层管理者（包括全国100个生产基地的总经理）仅仅100余人，正式编制的销售人员仅300余人，而可口可乐等主要竞争对手的管理人员和销售人员数量至少是娃哈哈的十倍、甚至是数十倍。人力成本占娃哈哈总销售额的比例不到1％，而该项行业平均比例至少为3％，这意味着娃哈哈的人力成本控制的效率是同行的三倍以上。

28年来，公司通过产品创新、技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，各项经济指标连续17年位居中国饮料行业第一。2014年公司克服各种不利因素的影响，第 8 页仍保持平稳健康发展，全年集团公司完成饮料产量1148万吨，实现营业收入720亿元，实现利税129亿元，上缴税金近60亿元。

二、营销策略

营销战略(Marketing Strategy)是指企业在现代市场营销观念下,为实现其经营目标,对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。营销战略是根据企业的战略规划,在综合考虑各种综合因素基础之上如客户需求的确定、市场机会的分析、自身优劣势的分析,市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等,确定冃标市场,选择相应的市场营销策略组合,并予以有效实施和控制的过程。营销战略是指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。营销战略要素包括市场细分、目标市场选择、市场定位。

（一）预期效果

2016年，娃哈哈为了完成千亿销量梦想。

娃哈哈研发新品“轻透小橘”、“轻透小檬”系列饮料2015年，清淡饮料大热。宗庆后坦言，消费换挡，年轻消费者更青睐“清淡口味”，而抢滩“小而美”，是当下中国食品产业在新品研发方面的一大方向，小而美、小而精、小而强是食品企业未来走势之一。据了解，“轻透小橘”(蜂蜜柑橘水饮品)、“轻透小檬”(无汽苏打水饮品、蜂蜜柠檬水饮品)都主打“只比水多一点”，在2016年产品体系中将占据重要角色!娃哈哈“晶钻装”纯净水瓶装水方面，娃哈哈纯净水上市20年后，升级换装“晶钻瓶”。本次全新换装的娃哈哈纯净水，包装非常时尚，拿在手上手感也较为舒适，整个瓶形在阳光下更显晶莹剔透，高端大气。本次的产品包装更新，并不涉及产品的调价，出厂价与建议零售价均与原有产品保持一致。但是包装更加时尚美观，应该说竞争力和性价比是大幅提高了，从前期调研情况来看，经销商和消费者对这款产品的设计和包装接受度很高。

激活π是娃哈哈集团精心研发，专为时尚个性人群设计的快速补充水分、激发活力的一款维生素饮料，口感清爽，包装时尚，个性十足。目前有清新西柚、金桔茉莉、莫吉托三个清新爽口的口味，非常契合现代年轻人追求自我的性格特点。结合产品上市的契机，娃哈哈在现场透露，今年将与爱奇艺等国内年轻化的强势媒体平台开展战略合作，借助爱奇艺即将上线的现象级方言歌曲争霸赛——《十三亿分贝》这档2016年非常值得期待的大型综艺栏目，深度与消费者沟通。

1启力8小时维生素饮品。启力是娃哈哈在2012年推出的一款产品，在强化功能诉求的基础上，娃哈哈也不断跟新产品包装形态，先是推出了金罐装产品，今天又将重磅推出PET装。“昨夜失眠，早起还困，不能迟到，来瓶启力”、“中午不睡，下午崩溃，困点到了，来瓶启力”„„启力8小时将场景个性化，开启娃哈哈维生素功能饮料的瓶装时代。

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（二）目标市场描述

按消费者的特征把整个潜在市场，细分成若干部分,根据产品本身的特性,选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标,此目标即为目标市场。企业选定作为其营销对象的消费者群体。由于企业能够生产的产品是有限的,而消费者的需求是无限的,因此,企业只能在市场细分的基础上,选择部分消费者群体作为目标市场。

1、大学生市场

主要以新产品为主打特色，迎合追赶潮流时尚的年轻人的消费心理，将产品定位为“管你那个派，我是激活π”。

2、青少年市场

娃哈哈将产品定位在“清透”，通过富有趣味、公益性的展销活动获得家长的支持与信任，在宣传方面更注重产品的营养和产品内在质量保证。

3、大众市场市场

娃哈哈将产品定位在纯净水，升级版“晶钻水”。符合大众价格合理

（三）市场定位

娃哈哈的市场定于中低端市场，因为随着生活水平的提高，对于这种物质需求是大家的基本需求，激活π零售价定为5元，高品质，中等价格更容易受到消费者的青睐，而升级版的晶钻水零售定价为2元，这是易于消费者的接受。

（四）营销组合描述

1、产品/服务

轻透小橘”、“轻透小檬”晶钻装”纯净水瓶装水激活π启力

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2、渠道

对于消费品市场运作来说，品牌与渠道是“两条腿”，谁拥有了渠道就拥有了未来。基于渠道掌控的重要性，可口可乐、顶新等大公司分别以设置直营分公司、营业所等方式精耕终端。这种直营精耕的渠道运作模式，有着强大的控制能力，但是，其渠道建设的成本居高不下，其中的人力成本、办公营业成本、配送成本等远远高于经销模式下的成本。

所以娃哈哈10余年来坚持以经销商为中心的“联销体”政策（其运作模式是：每年特约一级批发商（以下简称一批商）根据各自经销售额的多少打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后，每次提货前结清上一次的货款。一批商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商，特约二批商与二批商的差别在于前者要打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。）吸引并培养了大量资金实力雄厚、覆盖和配送能力强大的经销商群体。在千百个国内实力经销商的鼎力支持下，娃哈哈的主力产品几乎遍及天南海北的大街小巷，其产品在国内的（特别在广袤的农村）覆盖率远高于主要竞争对手。

而做到这一切，娃哈哈所付出的渠道成本却远远低于同类企业，这是因为：娃哈哈所组建的以经销商为中心的“联销体”体系，整合了大量社会资源，为娃哈哈节约了大量的人力成本、资金成本和配送成本。

但是联销体真的可以一直走到最后吗？其结果是否定的，新时代需要我们的创新，我们应该巩固完善以经销商为中心基础，利用电子商务、新媒介的营销方式来扩大产品的展露度。只有真正做到了渠道创新，才能让产品真正的走出去。

3、促销（1）人员促销

对重庆文理学院红河校区的学生，我们会在各大超市、食堂门口进行推广宣传。拜访教室和寝室。针对星湖校区的学生，我们也会找固定时间进行推广宣传。同时我们销售的每一箱娃哈哈产品，都会贴上我们精心制作的送货卡。方便推广新客户的同时为老客户提供兑奖方便。集齐十个以上的中奖瓶盖可享受免费上门兑奖。

第 11 页针对校外学生，我们会走访永川各大高校。在这些高校中与校领导商议，为学校提供一定的福利，然后完全占据一个学校的市场。

针对校外成年人一族，我们会主攻渝西广场和人民广场两大人群密集点，同时在公交车上，也进行不遗余力的进行销售。

购买小功率电冰箱，打出广告在男生寝室设立冰冻娃哈哈兑换处。（需要公司经费支持）相信炎炎夏日的来临，冰冻饮料的吸引力加上寝室内即可兑换的便捷，与我们团队建立的全天兑换机制，足够吸引广大的同学们。（2）非人员促销

广告宣传，无论是电视屏幕、网络宣传，还是候车亭，扩大新产品的曝光率，增强大家对于新产品的熟悉度。

展销活动，如“奔跑吧，激活π，撕名牌”、“520”活动等，所有的目的在于扩大新产品的熟悉度。

开展公关活动。利用公关关系，进一步扩大品牌的影响力，巩固在消费者心目中的地位。

三、行动计划

（一）活动安排

1、“娃哈哈试饮活动” 时间：2016年5月

地点：人流量较大的地区考察后商定人员：启梦的全部人员销售策略：

试饮，我们会拿出一部分产品，在外推广时让大家免费品尝，相信醇正的口味会吸引更多消费者的购买。

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2、“爱要大声说出来，520，约吗？”校园活动时间：2016年5月20日

地点：新疆农业职业技术学院操场或活动中心街道人员：启梦全体成员具体安排如下：

在5.20之前，我们先向学校领导申请了场地，在获得领导支持后，提前在学院贴吧、各大群、qq空间、朋友圈等进行活动宣传，更是在5.20 当天早自习，早操，一步一步大家逐步逐点地进行宣传。因为一个成功的活动最离不开的是来自观众朋友的支持，所以让活动的范围扩大是我们做的第一步。

10点，我们两支团队就开始进行搬货，拿好展棚，在我们活动地点开始设计，我们提前准备了音响，邀约了暖场嘉宾，精彩的节目秀来吸引大家。并且我们举办的活动地点是大家回寝室都能看到的比较显眼的地方，我们准备好卡纸，拼接出爱心的形状，准备好好看的便利贴和笔，张贴活动的宣传横幅，用娃哈哈饮品摆出好看且独特的造型。

12点全校下课，我们放好音乐，用躁动的音乐来吸引大家的眼球，主持人也在为活动开始进行解释，我们的售卖活动页有条不紊的进行。

12点20分，我们的活动正式开始，全场的氛围已经达到很嗨的状态，我们的主持人出了几个简单的题目，让在场所有的观众可以积极参与，而且猜对的观众我们有额外的娃哈哈饮品奖励，所有的小游戏观众们都兴致勃勃，我们的机械舞男孩也上台帅气表演，活动的高潮，在娃哈哈的工作人员帮助下，我们更换了更加好看的场地，造型更是吸引大家——用娃哈哈饮品摆出520，“爱要大声说出来”这是我们本次活动的主题，在13点14分时，我们的表白活动就正式开始，毕业的学生向母校说出我爱你，这是毕业学子对于大学生活的不舍与满满爱意，可爱的同学们向老师表达谢意，感恩老师对于我们的淳淳教育，向自己的爸爸妈妈表达谢意，感谢他们的养育，向同学、朋友表达谢意，感谢他们对于自己的帮助。对于勇敢表达爱的同学我们都进行了娃哈哈饮品的奖励，我们活动的目的是在于借助520这个特殊的日子让更多人可以勇敢的去表达爱，因为爱不仅仅是藏在心里，它更多的是需要一份表达。

4点整，我们录制好视频就开始整理收纳饮品，清理场地，活动页正式画上了完整的句号。

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3、“一元畅饮、健康到家”活动时间：2016年5月23日地点：

人员：启梦全体成员具体安排如下：

推出“一元畅饮，健康到家”活动。主要利用为老年人及孩童健康的特点，将一元换购与小孩子们的健康相结合，突出晶钻水的特点。吸引更多人来到的同时，卖出我们的产品。Ps。可以跟房地产合作或者老人活动中心。跟房地产商达到互惠互利的目的

4、“娃哈哈，拥抱最可爱的你”校园活动时间：2016年5月24日地点：

人员：启梦全体成员

具体安排如下：

成员办成可爱成人玩偶，肚皮贴上二维码，扫扫二维码，可以跟玩偶拥抱合影

5、“娃哈哈，儿时最美好的回忆”网络销售时间：2016年5月19-25日

地点：各大微博、微信、QQ，陌陌等新型媒介人员：启梦全体成员

具体方式如下：

团队成员广泛利用互联网进行推广宣传，空间、朋友圈等，需注明我团队名称。首先在校内外建立起我们团队的影响力，树立我们的地位和知名度。

网络平台宣传语：这不是广告！我们团队参加了新疆哇哈哈实战销售大赛。需要大家的帮忙。你们的转发点赞就是最好的支持。当然我们也欢迎大家购买我们团队的产品。哇哈哈新推出的激活π，3种口味随你选！口味超赞！现在只要【价格】。支持送货上门。绝对是你们寝室清凉一夏的不二首选！

而且我们会提供送货上门的服务，而且还精心准备了小礼物送给顾客。

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6、“娃哈哈的旅行”活动

在经贸学院的各大寝室进行上门推广活动，并且留下电话告诉同学们以后可以免费送货上门，娃哈哈也开启了属于它的经贸之行。

7、“建筑工地，娃哈哈超人来解渴”活动

与昌吉市的建筑工地达成合作，为他们提供夏日饮品，免费送货上门。

策划与营销策划篇5

1．物业价值

商业物业的价值在于经营，通过经营创造高于价格的价值。一个商业项目必须要系统考虑项目的商业定位、招商、经营，才能实现高水平的商业物业开发，达到预期的赢利目标。

而住宅的价值在于居住，保值升值。其关键是准确的产品定位及目标消费群体定位，最后通过销售实现开发价值。

从投资角度来看，住宅可以买来自用，是保值投资，风险性极小，而商业项目一旦没做旺，其价值就极低，甚至一文不值，风险性极大。

2．利益关系

从主体上说，住宅地产的价值链显然单一得多，即“开发商——终端消费者”。商业地产的利益参与者更为复杂，它的价值链是“投资者——开发商——营运商——经营者——终端消费者”。其中包含这四种权益关系，开发者的权益、所有者的权益、经营者的权益、管理者，的权益，它们与商业地产的开发模式密不可分。

开发者是商业地产开发商；所有者是商铺真正的拥有者；第三是经营者，就是进入这个商业里面从事商品经营者；大型与中小型商场都需要有一个统一的管理者实施有效的管理。

开发者通过项目获得利益；所有者通过出租商业物业获取租金收入；经营者通过经营获取经营效益；管理者通过管理获取管理利益。

与住宅开发相比，住宅仅仅通过发展商和购买者两个环节就可以构成单一价值链，而商业地产的价值链上除了开发商，还包括消费者、经营者和投资者，每个参与者都有自己的利益出发点，因此不可避免地存在着许多矛盾，像发展商要求铺位划分要好卖而经营者要求好用，投资者要求高回报而经营者要求先培育市场，以及商铺租与售的矛盾等。商业地产开发要权衡“四角恋爱”的利益关系。因此，为了平衡不同主体的利益，商业地产开发商不仅要考虑地段，更要考虑市场定位、业态组合、功能布局、管理模式、销售策略、投资回报等因素。

3．市场风险

开发商在看好商业地产开发利润的同时，也存在着一定的市场风险。除土地成本、土建费用及一些税费管理等因素比住宅用地高外，一般投资商业的人群相对较少，加之现今人们理智投资理念加强，所以为降低市场运作风险，商业地产开发必须具有有前瞻眼光的开发商、专业的商业地产顾问及经验丰富的物业管理公司三大要素，以有场有市为开发目的，这样才能增强投资者的信心，降低开发风险及提高开发价值。

而住宅相对来说开发风险较小，因为住宅消费群体较广，住宅业态既具有居住功能，也具有投资功能，其双重作用为销售提供了更广阔的购买群体。

二、开发层面的差异

1．产品属性

住宅地产开发的住宅是终端消费品，主要功能是用来满足消费者的居住要求。楼盘除了消极被动的随市场供求关系变动而升值外，无法带来额外的利润，因此增值空间小。而商业地产开发的从严格意义上说不仅仅是产品，更是资本，它通过经营能不断衍生出新的价值，增值空间很大。但应该同时看到，商业地产的风险也要更大，因此商业地产的成功需要具有前瞻眼光的开发商、专业的商业地产顾问及经验丰富的物业管理公司。其次，商业地产的表现形式也更多，有shopping摩购物中心、主题商场、商业街、社区街铺等。

商业地产的核心是要搞活商业，而住宅地产追求的是居住的舒适度，也有人说住宅地产开发的是“城”，商业地产开发的是“市”，这是两者之间的本质区别。因此，商业地产的可持续性发展是项目能否成功的重要条件，它更着眼于一种长期效益。而住宅地产相对要简单的多，房子只要卖出，投资的价值就可以实现。

商业地产的核心决定了商业地产的运营模式要更复杂。正是因为商业地产更具复杂性和风险性，因此商业地产更注重项目的可行性调研、分析，更要充分运用SWOT分析法，发现商机，发挥优势，弥补不足，降低风险。

2．开发技术

商业地产开发要考虑到不同业态的具体要求。在建筑设计方面，户型、景观不再是重点，配套设施会更多，规划、设计、施工、交验在每个阶段的技术要求都高于住宅；在物业管理方面，商业物业的功能增加，管理成本增加，对人员提出更高的要求；在销售方面，前者针对的目标群体的行为属于典型的专业理财行为，而后者主要是一种消费行为，因此相应的销售手法呈现多样性，如委托经营、售后返租、整体转让、分割出售等；在资金回笼方面，住宅开发商通过预售融资来进行资金周转和滚动开发，很快实现资金回笼，而商业地产收益很大部分来自租金。

商业地产根据项目开发的不同环节有不同的客户群，如在招商阶段的客户是商家，而且特别重视主力店的作用；在销售阶段的客户主要是有一定经济实力投资者；在经营阶段的客户群则是终端消费群。总之，商业地产与传统住宅地产的千差万别，必然要求开发商进行理念和心态的调整。希望中国的商业地产业在机遇和挑战中朝更理性、更专业、更合理、也更繁荣的方向发展，在赢得巨大财富同时为活跃商业、繁荣经济作出贡献。

3.规划设计

规划设计决定商业项目的存亡。多数商业地产的开发商在开发之初，根本就没有考虑过“做什么”的问题，他们多数先把项目盖起来，最后到了商业定位的时候问题就出现了，要么就是结构不合理，要么就是布局不规范，从而导致招商异常困难，往往出现“理想的商家不愿进，进驻的商家不理想”的结果。

商业地产由于各种业态对商铺的要求具有特殊性，而大型商业地产项目业态和功能均比住宅复杂，人流、物流、垂直交通、消防疏散、停车等诸多方面相当繁琐，在满足功能要求的前提下，如何满足未来大量商家以及消费者的需求，这是关系到一个商业项目能否成功销售、招商和做旺的关键。

4.开发流程商业地产开发流程更为严谨、复杂。商业地产的调研在住宅开发市场调研基础上，增加了区域结构、城市商业发展规划及政策、区域零售业结构、商铺分布及经营状况、未来供应量、地块交通、自然、社会条件、商圈等方面的分析

商业地产的选址过程更严谨：通常情况下，无论是住宅开发还是商业地产开发，均要在投标拿地前进行初步的市场调研。但在商业地产开发中，发展商不仅要考虑商铺投资者的利益，还要考虑经营者、消费者的利益，所需平衡的地方很多，所以商业地产项目的选址过程比住宅开发更为严谨。

商业地产的定位更为复杂和系统化：商业地产的定位来自广泛而细致的调研，包括城市商业发展规划及政策、区域商业结构、未来供应量、消费力的需求、租售目标客户细分、商铺升值潜力等方面的分析。

商业地产推广更具针对性：商铺作为非生活必需品，与住宅推广相比，其推广的核心是投资价值和投资潜力，侧重于商铺的回报率和回报周期，以及未来的经营管理，确保市场能够持续经营。

5．招商与经营

商业地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节：在住宅开发中，开发商有机会当“甩手掌柜”，开盘、营销、交楼后就结束。一个商业地产如果想持续盈利，必须在前期预留一部分商铺用于旺场后自营，所以，开发商不能抱着当“甩手掌柜”的心态开发商业地产，而必须抓好运营、管理两个后续环节，这样才能减少纠纷，获取最大化利润。

招商是商业地产成功开发的关键所在。一个商业项目，如百货、专业市场、区域商业中心等，一般都实行“招商先行”的营销策略，以招商来带动销售。“有主力店的地方，就有无穷的商业机会”，以招入主力店作为吸引其它商家的手段。其实主力店周边商铺的经营主要是“寄生”业态，它本身不具备“聚客”能力，所以也不具备使商铺升值的潜力，只有借助主力的作用才能充分挖掘其商业价值，使商铺作旺并不断升值。

统一销售，统一经营，统一管理，使拥有权、经营权、管理权三权分离。商业项目要充分发挥经营管理公司的作用，尽早介入项目整体开发，为招商及后期经营管理作好准备。

而住宅一般不存在招商问题，带底商的住宅，具体销售依住宅定位而定，是以招品牌连锁店为主，或是一般经营户，但一般前者居多，以品牌店来带动住宅销售，提升住宅价值。但底商需要科学合理的业态经营及规划比例，这点也非常重要。

三、营销层面的差异

1．营销主题

消费者在购买任何一种商品的时候，购买的实际上都是一种梦想，这种梦想在某一个方面满足了他们的需求，所以愿意付出货币等值或不等值交换。对于住宅来说，消费者购买的是一种他们需要的“生活方式”，因为无论怎样讲，房子本身没有特别大的差异，不同的只是赋予房子的内涵，所以宣传主题往往侧重于对未来生活梦境的憧憬和提前写真。

商业地产实际上更多的是一种投资的概念。作为投资而言，回报率和回报周期才是消费者真正关心之所在。

2．推广对象

住宅房地产面对的消费群体主要分两种：用于自住的购房者和用于投资的购房者。用于自住的购房者又分为首次购房自住和二次及多次购房者，他们的心态是完全不同的。住宅地产纯投资在目前的经济水平下相对消费群不多，但有快速增长的趋势，他们关心的是该区域长远发展以及今后出租的前景问题。

在商业地产上，推广对象是分阶段来划分的。首先是将商铺出售或出租出去，推广的目标也分两类：用于自己经营的业主和用于投资的业主。自营客户关心的是商圈的成熟度、消费群基数和消费能力；投资客户则更注重该地段的发展前景和投资回报的周期。

在整体交房、商场开始运作后，推广对象将发生转移，重点是怎样吸引更多的消费者光顾商场，从而提升整个商场的人气和形象，这是摆在商场经营管理面前一个迫切的问题。

3．营销周期

营销周期和市场供给量是密不可分的。目前的房地产市场上，住宅地产的提供量远超过商业地产，所以消费者可选择的机会就多，考虑的周期也长，加上住宅开发已经向规模化、集约化发展，所以住宅地产的营销周期相对就很长，在具体的作业方式上，通常分成几个大阶段来执行。

商业地产在这一点上与住宅地产完全不同，商业地产能永续存在的前提是需要足够的市场支撑和足够的人群消费，所以商业地产一般都是在一个相对成熟的区域进行开发，这样投资总额相对很高，但是实际开发面积相对小，吸收的客户也少，所以营销周期要求尽可能短，否则战线过长，市场冷却后再积聚温度那就困难得多。

4．消费者关心的问题

住宅消费者关心的几个关键指标排序是：价格、地段、户型、品质、开发商实力、服务、配套。

商业地产客户关心的问题是：地段、价格、后续管理、开发商实力、主力店。因为商业地产必须有足够的人气才能支撑，所以一个商业地产项目能否取得成功，很大程度上是由地段等先天因素决定的。

5．推广节奏

房地产推广的一个营销周期一般由几个递进的阶段构成：预热期（市场引导/培育期）、内部认购期、开盘期、强销期、持续期和清盘期。作为住宅地产来说，因为要分成几个营销阶段推广，所以它是由几个营销周期组合而成，每一个营销周期基本上都要完整包括上述阶段；否则市场引导不够，项目优势展示不全、消费者对今后生活的了解不够，市场接受就有限。

在商业地产，可能只需包括上述部分阶段，比如预热期和内部认购期合并，或者直接从预热期进入开盘并立即转入强销期；如果先天条件优越，不违背当地市场价格体系，可能开盘时就直接进入了清盘期。

6．媒介策略

住宅地产因为描绘的是未来的生活蓝图，所以宣传方式几乎是无所不用其极：精致的宣传资料、优美的电视广告、直击人心的平面广告、旨在维持长期影响力提升企业形象的户外广告等等。

而商业地产因为周期短，很多媒介都无法考虑。比如电视广告，因为制作成本高，必须长期播放才有效果，而在较短的单位时间内无法全面介绍项目优势，所以使用很少；更多的时候是投入信息量大的平面广告。但这也不是千篇一律的，如果一个商业地产项目周期跨度长，需要分阶段推广，此时电视广告因为具有声、色、形的优点，无论是在提升项目和企业形象还是在刺激消费者购买方面，都具有其他媒介无法比拟的优势。

相对于大项目而言，可以在开盘前后进行一个月左右的电视广告辅助。另外，户外广告的使用也极具针对性，一般都是意向客户集中的区域，比如机场、高速公路和商家集中的商业区，基本上都是促销型的广告，因为相对很短的周期来说，这些必须长时间才能发挥影响力的广告是不适合的。

7．现场包装

现在任何一个住宅项目的工地包装已经越来越趋向于高成本，并追求梦幻般的效果，售楼处富丽堂皇，售楼小姐个个都有亲和力，售楼处的氛围更象一个家，即使是工地围挡也在“造梦”的原则上吸引消费者。

商业地产一般是“短、平、快”的项目，而且单位成本高、目标消费群集中，所以到处充满商业气息。售楼处可能是临时的，工地广告充满了浓厚的商业味道，工地施工很快就能完成……每一个信息都在提醒客户时间不多，趁早出手才有机会。

8．宣传费用分配

住宅地产的周期长，所以宣传费用几乎是平均使力。

商业地产因为周期短，一般预热时间在20—30天较适宜，广告费用几乎全部集中在开盘前后一个月的时间内。

9．营销活动

为尽可能吸引购房者，住宅项目一般都会推出很多公关和促销活动，比如经常性的业主联谊会、逢节日组织出去旅游、阶段性的优惠购房等等。

、商业地产面对的都是在商场上打拼多年的生意人，一般的促销手段之作用微乎其微，所以几乎很少进行专门性的优惠活动，更多的是公关性质的活动：比如专业人士组成的“投资报告会”、商家交流会等。综合而言，住宅地产和商业地产面对的消费群体不同，所以在营销策略上有很大的不同，认真比较其中的差异，对我们的营销推广将有深远的指导意义和重要的现实作用。

四、商业地产该如何策划

在中国内地，商业地产概念的频繁提及应该是在2003年之后，商业地产成为发展商、投资者的焦点话题。然而，商业地产并不是想象中的“香饽饽”，反而成了不少开发商和投资者手中的“烫手山芋”。

商业地产策划是一种智慧的创造，它能在商业地产的开发活动中创造出新的价值。商业地产开发与住宅开发有着本质的不同，但是，当前许多商业地产的发展商却在用住宅的开发思路和模式来开发商业地产，而现实中，商业地产的开发者只看到了这个营销链中的“发展商”、“投资者”这两个元素，把商业地产开发当成了简单的商铺销售工作，从而为商业地产的后期经营埋下了深重的隐患。

这直接导致了大面积的商业地产空置，损害了开发商及投资者的利益。

其实，商业地产是一个非常专业的课题，它不仅需要专业的规划、设计、市场调查、立项定位，还需要专业的代理机构来营销策划、推广，专业的经营管理做后期服务。

同样是做平台，住宅地产做的是居住的平台，而商业地产做的是商业的平台，交易的平台。商业地产的运营模式，不仅要把握商业运行规律，还要对各种资源进行有效整合。

创建性、系统性、完整性、可导入性，更重要的是可以执行才是策划的本质，它能改变项目，产品的形象市场地位，解决或排除某些商业地产开发过程中某些阻碍和难题。

商业地产策划活动没有公式（否则就不是策划了），但有以下几条策划的规律是需要掌据的。一是价值发现，就是要在商业地产的价值挖掘方面要独具慧眼，找出别人没有看到的价值；二是以理服人，商业地产不相信煽情。商业地产是投资性物业，是固化的资本，投资者比消费者理性，过分热炒概念是没有作用的，有用的是完美演绎盈利模式，合理推导要符合商业逻辑，这才是商铺市场乐于接受的引导；三是以品牌策划的手法去策划商业地产；商业地产开发的过程就是这个项目商业品牌树立的过程，有了市场广泛的认可，商业就会繁荣，商业繁荣的结果就是这个商业物业升值或价值兑现快捷。附录：

商业地产与住宅地产的区别

通常，商业地产就是以商业功能、商业需求为导向，对房地产物业的需求和功能进行科学的规划，以使之适应商业经营需要的房地产开发。商业地产与住宅地产在功能设计、地段要求、目标客户等方面均存在较大差异。

1、功能区别

住宅的功能要求较为单一，主要就是满足人们的居住功能，为人们提供一个能够遮风档雨的休憩之所。而商业所要承载的功能就较为复杂，商业地产最一般的功能是作为商品流通的基础设施，承担商品的流通展示功能，对人而言就是满足人们的购物需求。同时商业地产还可以承载其他功能，例如餐饮功能、娱乐功能、休闲功能、商务功能等等，就因为商业地产的功能要求灵活多变，故导致对其的操控也就相对复杂。

2、地段区别

房地产因其不可移动性，因此不论住宅还是商业，对地段的要求都比较高，而商业更之为甚。相对而言，住宅选择地段的弹性空间更大，不论城市中心，还是城市郊区，抑或荒郊野岭，均可开发住宅。而商业则不同，商业一旦离开城区，来到郊外，就需要对商业的经营内容、业态进行检讨。例如适应于城区的零售百货如果来到郊外就生存渺茫。商业地产的植树原理，首先就是立地分析。如果地选错了，那必定难以生存。商业对“易达性”的要求很高，项目最好处在道路十字路口或紧邻干道，客流、人流、车流穿行方便，这样才能增加顾客的光顾可能。

3、客户区别

住宅地产涉及客户层面较窄，而商业地产涉及客户层面较宽。住宅的目标客户一般分为两类，一种是投资型客户，一种是自用型客户。投资性客户乃是依靠买后出租及房产升值获利。而自用型客户乃是买后自用（不论过渡型居住还是永久性居住）。

但商业地产的客户则包括了经营商户、商铺投资者和目标消费者三类人群。经营商户又可以分为主力店、次主力店、旗舰品牌店及普通品牌店，下表为某购物中心的目标商户分类，可以看出各类商户对物业的要求都不尽一致

类别描述示例主力店功能：客层范围广、吸纳能力强，是项目的龙头；品牌：具有很强的品牌影响力；

规模：具有较大的规模，通常在2000平米以上；

号召力：市场号召力强。超市、百货、专业店、电影院、游戏天地

次主力店功能：具有较强的辐射力，是重要的客源锚固点；品牌：具有较强的品牌影响力；规模：通常在300平米以上；

号召力：具有较强的市场号召力；桑拿、保龄球、高档餐饮、咖啡茶艺、数码通讯、特色配套/餐饮

旗舰品牌店国外二三线品牌，国内一线品牌，行业内龙头商户，具有较大影响力，能带动大量其他商户入场，规模通常在80平米以上。品牌男装、女装珠宝首饰、中高档化妆品

普通品牌店品牌知名度一般，不具有独立吸纳客源的能力，借助集群效应或寄生来挖掘商业价值。男装、女装、珠宝首饰、化妆品、箱包、皮具、家居家饰而投资者（买家）又分为自营型与纯粹的投资型客户两类，下表为对二者的描述。客户类型购买特征

自营型客户

1、注重运营成本，对价格较为敏感；

2、出于资金周转的考虑，不愿支付过多资金用于购买铺位；

3、容易受到广告宣传和现场氛围的引导。

投资型客户

1、注重未来的前景，关注租金回报和物业的升值；

2、没有时间管理，喜欢灵活的销售模式，购买面积较小；

3、现实性强、随大流，喜欢跟风；

4、容易受到广告宣传和现场氛围的引导。

最后商业地产还涉及到未来的消费者定位问题，也就是商业运营后，吸引什么样的人群前来商场消费的问题。总而言之，商业地产的客户群复杂性要甚之于住宅的。

4、操作复杂性区别

从开发商的地产开发角度来讲，商业操作的复杂性甚之于住宅。对于住宅而言，开发商将住宅卖出后基本就万事大吉了，住宅的使用价值就开始在消费者手中体现。而商业地产在销售过后，是不能直接进行消费的，这时的商业地产项目在某种程度上是不具备使用价值的，它还要进行招商才能运营使用。而招商运营乃是商业地产的生死环节，稍有不甚，便会将商业带入万劫不覆的深渊。例如国内的很多商业就是没有处理好招商与销售之间的关系而导致项目夭折的。

5、物业要求区别

住宅对物业的要求相对简单，只要能满足居住的功能就可以，对层高、荷载等的要求也不高。但对于商业地产而言，对物业的层高、柱距、荷载、电梯等都有很细致的要求，任何一点的差池都有可能影响商业地产项目的生存。不同的商业业态，对物业的要求不同，一般百货店楼板的承重要达到500公斤，建材超市要求荷载4000公斤，普通的超市和书店1000公斤，仓储店的荷载就要达到1500公斤。不同的业态，对高度要求亦不相同，做生活超市，5米层高就可以了；如果做建材超市，至少要8米层高；而做仓储的话，要9米。如果建电影院，至少要9米层高，因为将来会使用大银幕。而住宅的活荷载只要200公斤，层高达到2.8—3米就可以了，由此可见住宅的物业要求要相对简单的多。

6、销售模式区别

住宅的销售模式较商业地产而言模式较为简单，通常为直接销售，买卖两清。而商业的销售则形式多样，一般而言分为四种模式，直接销售模式、带租约模式、返租式销售、整体销售模式。而且每种销售模式还可以继续细分，例如直接销售模式还可以分为有条件和无条件两种。而返租式销售更是灵活多样，可以年返，也可以一次性返，或者二者的结合。亦可分为短期返（五年及以内）和长期返(五年以上)，更可分为保底或不保底等等。不一而足，每种销售方式均有其销售的适应对象。

7、投资回报形式

对于开发商而言，商业地产的投资回报形式有三种，一是销售获利，二是后期经营收益，三是物业升值；而住宅的投资回报形式只能通过销售来实现。销售只能获取短期的资金回笼或者解决开发商后续开发的资金问题，而经营收益和物业升值才是商业地产投资回报的最主要形式。例如北京的世纪金源购物中心，60多万平方米一寸都没有卖；上海的梅隆购物广场建设的时候投资不到5个亿，后有机构出50亿收购，却被婉拒，因为这个物业每年都在升值，而且经营收益很高。所以，商业地产真正的价值并非是销售，而是获取长期的经营收益和物业升值。

8、专业性程度

酒店营销与策划篇6

酒店不可能占领和满足每一个客源市场，例如：我们简单将客源市场分成A、B、C分别代表高、中、低三个档次的客源，假设本酒店是接待B档客源本事的酒店，这表示酒店的硬件和服务都是满足中档客源需求的。如果我们接待A档客源的情景会怎样?由于A档客源对高档次酒店的情景熟知，他们对服务的预期较高。如此，酒店就较难满足他们的需求，就需要付出额外的精力去迎合他们，而酒店的接待本事、硬件标准、服务资料与A档客源的要求是不可能相吻合的，出于种种原因A档客源还会出现不满意的情景。酒店若接待C档客源又会出现怎样的情景呢?因为C档客源对价格敏感，他们同样难以被满足，并且还会破坏本身B档客源的满意感，破坏酒店的气氛。笔者以往工作过的一家酒店，由于当时有两个销售部，一个是负责客房的销售部，另一个是负责宴会的销售部。有一次宴会销售部为完成餐饮指标招徕了一个乡镇企业的订货宴会，那天下雨，大批郊县农民脚穿雨鞋大声吵嚷地步入酒店，不仅仅弄脏了酒店光鉴照人的地面，并且在电梯里与一个刚抵达的日本旅游团拥挤在一齐。事后，造成日本旅行社强烈投诉，认为酒店的档次太低，与原先销售人员登门宣传的完全不相符。结果是，酒店因为接待了一个价值仅三万元的宴会，却失去了一个能够预计带

来年营业收入三十多为万元的日本系列团。而该乡镇企业在结帐时却还认为宴会价格太高，菜肴过于精雕细琢，一点都不实惠。

所以，酒店营销管理者必须明确酒店的市场定位，尽量避免接待与自身定位不相称的客源。倘若需要同时接待不一样类型或档次的客源，就应预先规范好不一样客源的行进路线，经过开设专梯，专人引导，区分排房楼层等方法，尽量避免造成两类客源的冲突。如：一些大型酒店，针对团队的服务特点，转门设立团队入住登记处，这样不仅仅方便和加快了入住登记的速度，并且避免了不一样客源的服务矛盾。酒店仅有根据自身条件，明确市场定位，才能更好地为每一个目标市场的客源制定适当的营销方案，供给规范的服务标准，提高顾客的满意度。

顾客的需要是多样化的、是较难理解的，因为顾客并非会将他的需要明确告诉酒店，这可能是顾客缺乏消费经验，不善或不便表述。如：顾客向旅行社证明需要预订一间五星级酒店的客房，这是他用语言证明的需要，而他真正的需要是因为他有本事支付五星级酒店的房间费用，选择五星级是其身份的象征。顾客往往有未证明的需要，此例中他期望入住五星级酒店必然能够得到优质的服务，这能够减少他的时间花费、精力消耗和购买风险。同时顾客还期望得到令人愉悦的感官享受，如：酒店里有室内游泳池能够休闲晚上能够在酒吧和善解人意的服务员聊天等。顾客还可能有一些不愿言明的需要，如：入住酒店能够获取积分奖励，方便与某人约会等。所以，酒店营销应当着力于不断研究顾客的需要，开发能够满足顾客需求的产品和服务，创造特色，要设法做得比同档竞争对手更加出色，这样才能长久吸引顾客。

2、对酒店营销管理来讲获得顾客满意是十分重要的，设想营销人员经过各种方式不断招徕顾客，而酒店却因为服务问题造成顾客的不断流失。一锤子买卖必将使酒店走向衰退，因为招徕顾客越多，流失也越快。

顾客是最好的教师，酒店营销者要不断地主动收集顾客的意见或提议，因为一般情景下，顾客是不会主动诉说的，顾客往往仅有在十分满意或十分气愤的情景下，才会表扬或投诉酒店。所以，营销管理者要设法经过多种渠道，调查和预测顾客的需求，获取顾客的反馈。如：在顾客办理退房手续时，请顾客填写意见表;能够设立互动式的网站与顾客进行交流;宾客关系经理主动拜访住店顾客;销售人员跟踪服务等。

顾客满意是酒店赖以生存的基础，营销管理者要统计顾客满意情景，测算顾客满意率，同时要将本酒店的顾客满意率与竞争对手相比较。仅有坚持较高的顾客满意率，酒店才能获得满意的收益，才能坚持长期发展的后劲。

3、加强协调，创造良好的营销氛围

4、获取满意的盈利率

“电脑下乡”环境分析与营销策划篇7

一、企业参与“电脑下乡”的SWOT分析

(一) 优势。

“电脑下乡”中标企业绝大部分都是在市场中具有一定声誉和经营业绩的企业, 例如海尔、联想等。他们具有卓越的研发能力, 可以针对农村市场推出适销对路的产品。并且在渠道建设、促销开展等方面具有丰富的经验, 可以应对“电脑下乡”中遇到的问题。

(二) 劣势。

1、农村市场面广, 渠道建设、售后服务乏力。农村市场地域的跨度决定了企业需要投资成千上万的新营销点。但是, 农村可利用的销售和服务网点有限, 难以为广大的农村地区提供充足的销售和售后服务支持。2、人员选聘困难。“电脑下乡”是惠民措施。而大部分农民对于电脑能做什么、如何做还基本没有概念, 需要销售人员起到沟通传播的作用。目前电脑销售人员大多与农业脱节, 缺乏既懂电脑知识, 又懂农业科技的销售人员。3、某些产品定价不合理。按照政府对“电脑下乡”的要求, 农民购买电脑成本为3000元左右。我国农民较低的人均纯收入是电脑下乡推广应用的一道不小障碍。再者, 部分中标企业在定价中存在“虚高”行为, 即厂家为了提高利润, 直接或变相地对下乡产品提价来“补贴”商家。因此, 能否让农民消费者真正从经济利益上得到好处是家电下乡能否成功的关键之一。

(三) 机会。

1、政策扶持力度较大。财政部、商务部、工业和信息化部决定:从2010年开始大幅提高家电下乡产品最高限价, 其中电脑由3500元以下上调至5000元。新政策的出台意味着高档家电进农家的门槛进一步降低。2、农民收入提高, 购买力有较大增长。数据显示, 我国农民人均纯收入由1978年的133.6元增加到2009年的5153元, 增长近38倍。因此, 相当数量的农民具有了电脑购买能力。3、农村网民比例大幅提升, 对电脑需求突出。中国互联网络信息中心公布的数据显示, 截至2009年底, 中国农村网民规模达到10681万人, 但其无论是相对9亿农村居户的基数, 还是占整体网民的比例来说只是很小一部分。但在另外一方面也说明农村市场的潜力是十分巨大的。并且, 农村居民居家上网的数量和比例还很小, 这为“电脑下乡”创造了直接的需求动力。

(四) 威胁。

1、政策、品牌宣传不到位。相关报道反映, 部分农民根本不知道有“家电下乡”政策, 而知道此政策的农民相当一部分对申领程序不了解, 影响到农民及时得到补贴。除此之外, 还存在销售网点专用标志牌制作不快, 部分销售网点仍未悬挂标志牌的现象。同时, 农村市场一直未能引起电脑厂商的重点关注, 因此宣传力度较小。2、配套设施建设落后。在部分农村地区, 电力设施落后、宽带接入率低, 费用也相对较高。对电脑下乡还缺乏有效的梳理和推广宣传。信息平台不同满足不同地区的需要。3、农民受教育和培训程度较低。农业部数据显示, 目前我国农村劳动力的平均受教育年限只有7.3年, 绝大多数农村劳动力仍属于体力型和传统经验型。“电脑下乡”首先要解决如何让农民学会用电脑的问题。4、假“电脑下乡”, 产品恶性竞争。电脑虽说已不是新鲜事物, 但是农村消费能力较弱, 对电脑品牌、质量等难以辨别。一些不法商家打着“送货下乡”和“低价处理”的幌子, 销售翻新的废旧电脑, 或者声称能够现场直接退还13%补贴的假下乡产品。这些假的下乡电脑对中标企业的经营构成了恶性竞争。

二、“电脑下乡”的市场营销策划

(一) 产品策略。

“电脑下乡”不等于消化库存, 不等于帮助企业消化生产能力。中标企业要赢得市场, 需要了解市场需求, 开发适合农民需要的电脑产品。从产品整体概念出发, 主要涉及以下内容:1、核心产品。“电脑下乡”产品旨在帮助农民获取农业生产经营知识, 丰富业余文化生活。这是下乡电脑研发的依据。2、形式产品与期望产品。形式产品是核心产品借以实现的形式。 (1) 配置合理。需要满足随机附带软件的要求。同时, 针对农村基础设施的薄弱环节, 对产品的防雷、防电压不稳、防尘等要做相应技术保障。对政策规定不低于160GB硬盘指标因不符农民实际, 应作适当调整。 (2) 外观、包装设计。农民对大件商品要求扎实好用, 喜欢宽、大、重的质感, 再加上房子大, 房间多, 需要有体积感的物件填充装饰。所以在外观设计中要迎合这种心理、视觉需求。同时, 包装应“简洁、醒目、好懂、易记”。 (3) 质量可靠。农民对产品质量的评价标准往往是“好不好用, 省不省电、会不会坏。”所以, 一方面要严把质量关, 不可因为农民消费能力差而存在侥幸心理;另一方面, 可通过多元化产品的对比影响顾客合理的质量期望值。3、延伸产品。首先, 按规定销售网点须保证为农民提供不少于1小时的售后培训。但是针对于基础较弱的农民, 厂家需要加大培训力度。其次, 经销商要能提供送货上门并免费安装, 以及保质保量履行承诺的售后服务。最后, 产品说明书要尽量避免专业术语, 采用通俗易懂的描述, 从而有利农民自学自用。

(二) 定价策略。

农民消费时对价格较为关心, 尤其是针对电脑这一平素忽略品而言更为严重。所以, 电脑厂商的定价首先要符合国家政策。其次, 定价还要考虑中标企业间的竞争因素。从目前PC市场来看, 一台能满足基础应用的电脑成本越来越低, 而低价并不代表低质。竞争价格的制定一方面是低价高质, 另一方面随着电脑品牌在农村的植入, 细微的价格差别就不再成为影响消费者购买的重要因素。

(三) 分销策略。

随着“万村千乡”工程的有效推进, 农村市场的渠道扁平化、连锁化已是必然的趋势, 直销模式也将会在农村市场起到一定的互补作用。新农村的消费流通体系已经逐步完善, 人口居住也愈发集中。所以, 在通路设置上, 未来谁的销售网络越扁平化, 辐射能力就越强, 经营成本就越低, 市场竞争力就越强。具体来讲要做到:

1、取消大区域代理模式。

以一个省级或者地级行政区域范围设置总代理 (经销) 的分销模式坚决取缔。可以县级总代理 (经销) ———乡镇级分销商———村级店与大卖场、大连锁经营直供的方式进行通路互补。在区域划分上, 以具体的区域分割代理 (经销) , 三、四线城市经销 (代理) 权剥离, 独立经营。对经销商 (分销商) 的考核上, 将铺货率、销售量、经销商 (分销商) 与终端的安全性库存、终端价格体系维护这四个方面纳入重点考核范畴。

2、严格渠道监督。

电脑产品科技含量高、更新速度快, 即使在相对普及的城市也存在商家欺客、软标价格等问题。所以, 电脑下乡需要在代理 (经销) 商的合作门槛上进行有力设置, 建立严格的渠道分级销售制度与渠道保护政策, 设立不同的奖励与处罚规定, 保证网络覆盖率与销售力, 坚决维护市场秩序。

(四) 促销策略

1、传统手段延续。

农民接触媒体的形式与范围有限, 所以传统的促销手段仍大有作为。为了培育农村电脑市场, 联想、海尔等PC厂家几年前就开始针对农村市场以培训的导入方式进行推广, 举办电脑知识普及培训, 建立信息站进行电脑知识咨询。奇强的刷墙广告和大量的深入集市、乡村的秧歌队、锣鼓队等农民喜闻乐见的具有地方特色的推广宣传活动也非常值得借鉴。

2、创新方式组合。

目前新农村消费环境正在转变, 需要企业从营销组合中挑选适合自己的进行创新。例如, 意见领袖的培养、电脑配套的捆绑式销售等。这需要家电下乡企业结合自身产品特点、目标顾客需求以及目标市场环境灵活运用。

“电脑下乡”利国利民, 但与此同时, 我们需要从其它角度来全面认识这一工作。一方面电脑要下乡, 农产品更要进城;另一方面, 电脑销售拉动产业发展的同时, 也应成为拉动农民工就业的重要力量。

摘要：“电脑下乡”的开展对于推进农村信息化建设、改善农民生活方式具有重要的现实意义。本文运用SWOT方法分析了电脑企业面临的市场环境, 进而从4P的角度就“电脑下乡”的营销策划提出了一些建议。

关键词：电脑下乡,SWOT,4P

参考文献

[1]田东.电脑下乡路漫漫十大难题待解决[J].微型计算机, 2009, (4) 下.

[2]李寅光, 张禄祥.关于电脑下乡推广的思考[J].广东农业科学, 2009, (7) .

会展策划与营销课程群建设探究篇8

【关键词】会展策划与营销课程群建设

【中图分类号】 G 【文献标识码】 A

【文章编号】0450-9889（2015）05C-0082-02

会展策划与营销课程群是专业的核心课程群，目的是提升学生专业应用能力，是教学模式的一种积极变革和尝试，对会展策划与营销专业的发展具有非常重要的意义。加强会展策划与营销课程群建设，能够使会展专业课程的设置更加合理，提升学生学以致用的能力，减少学生职业发展的阻力，使他们的综合素质更接近企业的要求，减少企业对毕业生培训的培训时间。建设会展策划与营销课程群既是专业发展的必然结果，也是高校人才培养应适应社会发展的需要。本文试分析会展策划与营销课程群建设的理论基础，并探讨会展策划与营销课程群建设措施。

一、会展策划与营销课程群建设的理论基础

笔者根据会展策划与营销课程群的特点，把其分为显性课程群和隐性课程群，根据会展策划与营销的职业特点，以职业能力、职业素质培养为导向，在充分借鉴国外的优秀办学经验的基础上来开展会展策划与营销课程群的建设，其理论基础如图1所示。

二、会展策划与营销课程群建设措施

（一）显性课程群建设

由图1可知，显性课程群包括先修课程群、核心课程群、后续课程群和实践课程群，由于显性课程群属于教育部门或学校根据培养方案和教学计划中正式规划的一系列专业课，大多计划合理，组织严密，只需对教学内容、课程体系、课程结构进行适当的调整，进一步明确课程之间的逻辑衔接关系，打破以往专业课之间无序交叉、自成体系、彼此封闭的状态即可。整体来看，高校的显性课程群相对比较成熟，本文不再赘述。

（二）隐性课程群建设

1.组建学生会展公司。与实习基地、实习企业的功能类似，利用学校资源组建的学生会展公司同样能帮助学生树立正确的职业观，提升其职业素质。学生会展公司是一种新的教学模式，是教师引领学生承接并完成校内外会展活动的策划、营销与服务工作，并在会展活动中完成教学任务，提升学生的实践能力，让学生的理论知识、实践技能以及职业素质得到有效结合，从而培养出专业素质合格的创新型会展人才。学生会展公司和传统的以“师徒式”为核心的手工作坊在某种程度上有点相似，都非常注重学以致用，让学生以一个工作人员的状态去学习和工作，让学生知识和技能相互验证，不同之处是学生会展公司更加注重理论知识的构建，理论和实践并重，既符合现代市场环境实用技术的要求，又为学生的长远发展奠定了基础。总之，学生会展公司是把学生从传统封闭式课堂教学中解放出来，把课堂的定义延伸到教室之外的又一尝试，实现了学生和老师的良性互动，以学生会展公司为组织框架，学生与学生、学生与老师之间进行交流和沟通，相互学习，共同进步。

2.成立学生会展学会。学生会展学会是一种学术性的学生社团组织，具备完善的活动章程、众多的实习渠道、合理的组织结构，并有专业老师的辅助和校方的支持，是实践会展理论的理想平台。为了提升学生的会展职业素质，可借由这个平台定期出版会展学会会刊，鼓励会员进行投稿，让学生在征文写作的过程中，对会展领域经典案例、前沿动态、理论有一个更深的了解。为了提升学生参与的积极性，无论是会长、副会长、秘书长，还是会刊的主编、副主编、编辑等职务，均应定期选举。此外，学生会展学会应定期或不定期举办一些专题活动，如邀请会展企业成功人士开展专题讲座；举办以专业学者为核心的座谈会；组织学生参加全国性高校会展策划大赛；承接校外力所能及的策划方案、数据统计、调研等专项课题；围绕会展领域热点话题举办专题辩论会。在会展学会的日常活动中，学生不但要承担学会分配的各项任务，还应有意识进行学习和总结，通过和外界进行接触和合作，不断优化整合自身的知识结构，消除认识误区，提升职业素质，认识到自己的专业特长以及不足之处，并据此对职业规划进行调整。不过，会展学会的运行需要足够的权限、适当的场所和一定的经费支撑，除校方给予足够的政策和资金支持外，也应鼓励学生寻求校方企业或合作单位的赞助，也只有这样学会才能更好地发挥教学、科研的作用。此外，老师也应引导学生对活动章程和管理制度进行完善，适当的情况下可直接参与到管理和决策中，保证学会能健康积极地发展。

（三）开发具有“职业导航”功能的隐性课程

开发具有“职业导航”功能的隐性课程能帮助学习明确学习目标，提升学习兴趣，使学生把会展策划与营销专业纳入到职业规划中，使学生尽快实现由学生到职业人的转变，降低会展策划与营销岗位的磨合期。笔者认为该隐性课程应涵盖与专业知识、管理学、社会心理学等几个方面的内容。首先，具有“职业导航”功能的隐性课程应与传统“灌输式”教学不同，应是一门能帮助学生建立专业知识与实际工作联系的课程，通过参与实践活动的进行学习和锻炼，验证理论知识，提升实践能力，并有意识地培养学生的创新能力。该类课程与显性课程相识，不过又独立于教学大纲的一般要求之外，其以专业知识为基础，以实践能力提升为驱动对理论知识和实践能力进行总结，为学生搭建一个进行总结和反思的平台，对学生的综合素质进行评估和引导。其次，学习其他院校先进经验，不断完善该类课程的教学理念和方法，也可根据实际需要适当地增加一些教学内容。同时，应向学生适当传授一些现代企业的管理经验，增强学生对企业管理机制、制度的了解，增强学生对从业环境的认识。再次，应多举办一些实践活动，比如邀请专业人士开办专题讲座或与座谈；从大一入学开始辅导学生的专业学习和职业生涯规划；组织学生观摩会展活动：要求学生利用课余时间挂靠一家会展企业进行定点实习；邀请本专业优秀毕业生返校，现身说法对学生进行职业引导等，从而增强其对会展职业的感性认识。最后，该类课程应契合学校的培养目标、方向，不断提升专业知识与科研水平，继而改善教学设施，对课程不断进行优化。

（四）建立体系化的学习团队

学习团队是学生会展公司、学生会展学会以及具有“职业导航”功能的隐性课程的集合，是上述课程体系化发展的必然结果。笔者认为，学习团队的首要目标是充分利用各种资源来学生寻找更多的实习平台，其次是对各个隐形课程进行管理，扩展学习空间、提高专业水平，提升团队凝聚力。最后是提升各隐形课程之间的互补性和通融性，实现隐形课程的体系化、常态化的发展，对比，可尽可能争取学校的政策支持和社会的资金支持，制定有针对性规章制度，为学习团队的建设保驾护航，寻求校友、企业等社会捐赠，为团队学习的建设提供资金支持。有了政策和资金的支持，就可以对现有的教师进行专业知识和技能的培训，也可以从社会上外聘有实力、综合能力强的指导教师，优化隐性课程群的上层组织结构。

在实际操作中，学习团队所承接的会展项目可能与对应时段的教学内容很难吻合，继而产生脱节的现象，如果很难从外部企业中寻找到相匹配的会展实习工作，那么可以对教学进程和教学任务做出一些适当的阶段性调整，使教学内容主动匹配所承接的会展项目，避免出现会展项目所要求的专业知识超过学习范围的窘境，会展项目完成后，可对拉下的课程进行补充，既要满足实习的需要，也要完成教学任务。同时，学校应支持鼓励学习团队拥有更大的自主权，确保学习团队的灵活性。

同时应认识到，如果与外部企业建立长久的互利共赢的合作关系，学生的实习问题、实践问题就不能得到根本性的解决。企业是完全和市场接轨的实践场所，与企业进行合作对学生的职业素质提升意义重大。学习团队从企业承接会展项目，这样不仅能给教学提供一个实践场所，也可以获得一定的资金支持。实习平台的构建立不可能是一帆风顺的，也许很小的一个问题就能打消会展企业的合作企业，比如利益期望与可能的实际获得差别较大、利益分配不均，这些问题大多与利益分配有关。如果一直不能找到双方都能接受的利益平衡点，那么企业就不会再提供场地、设配和资金支持，或者学习团队不再向企业提供人员、技术和知识支撑。对此，学习团队应按着市场现有的规则本着相互谅解和双赢的态度与企业展开真诚、建设性的交流和沟通，避免彼此期望差对双方合作意向的影响，尽可能摸索出双方都能接受的利益分配原则，这样就可以为学生提供长期的实习场所。

总之，由于涉及会展项目的立项、招展、策划、销售、市场调研、现场管理、招商、预算管理等，展策划与营销课程群的建设应全面开展，同时推进显性课程群和隐性课程群的建设，避免出现不协调的发展局面，只有这样才能为企业提供优秀的专业人才，才能确保展策划与营销专业的健康发展。

【参考文献】

[1]冷志明.高校工商管理学科本科学生职业素质培养的探讨[J].当代教育论坛，2008（11）

[2]兰杏芳.高等职业教育隐性课程建设初探[J].中国高教研究，2006（6）

[3]邬适融.我国高校应用型人才培养模式的思考——以会展专业为例[J].现代大学教育，2009（1）

[4]庾为.高校会展专业“会展策划与营销”课程群建设与教学改革研究[J].当代教育论坛，2011（10）

【作者简介】陈蜀花（1967-），女，硕士，桂林旅游高等专科学校讲师，研究方向：旅游管理、酒店管理或大学生就业。

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