公益广告方案

公益广告方案（通用11篇）

公益广告方案 篇1

广泛树立文明风尚

让爱旗之风吹遍草原

XXX杯首届鄂托克电视公益广告创意大赛

策 划 纲 要

绪 言

电视公益广告，因其能将人们普遍关注的政府号召、风尚倡导等理念性的、口号化的语言，通过视觉形象，准确生动地表现和传播，备受广大群众的喜爱，也是上至国家机关，下至各地政府、以及社会团体经常使用的宣传利器。而电视公益广告因其社会关注度和接受度都大大高于商业广告，又能够很好地树立品牌的社会责任形象，也是许多知名品牌乐于赞助和搭载的传播形式。

公益广告，这一能使政府、企业、民众广泛受益的宣传形式，正风行中华大地。

“践行科学发展观，建设幸福鄂托克”，是我旗社会、经济发展的基本理念和宏伟目标。

我们应当让这一发展理念和目标深入到每一个鄂托克人的心中，并使其成为每一个鄂托克人为之奋斗的动力。

良好的社会风尚是幸福指数的重要组成部分，我们应当形成“知旗、爱旗、建旗”舆论导向；并通过公益广告的形式大力传播。

有鉴于此，飓野文化传播公司、鄂托克电视台广告部拟举行首届

１

公益广告创意大赛。诚望旗委、旗政府予以大力支持。

一 大赛理念

宗旨 形象传播发展思想 广泛树立文明风尚 目的 让知旗 爱旗 建旗之风传遍鄂托克 形式 党政主导 面向社会 企业参与 媒体制播 群众评选 有奖互动

二 大赛组织

主办单位

中共鄂托克旗旗委宣传部 鄂托克旗精神文明办 鄂托克旗广播电视局 XXX(冠名赞助企业)

协办单位 团旗委

（其它单位待定）XXX（冠名协办企业）

组委会主任 副主任 委员

（请旗委宣传部确定）策划执行

飓野文化传播有限公司 鄂托克电视台广告部

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三 大赛形式

（一）推广形式

1）组委会向各有关单位、企业发出邀请函，号召各界踊跃参与； 2）制作大赛宣传片在鄂托克电视台、时代广场大屏幕播放； 3）制作海报在公园、广场、大型商业卖场张贴；

4）举行启动仪式，请旗领导、冠名企业、观众参加，制作成新闻、专题片在《鄂托克新闻》《话里画外》等栏目播出；

（二）参赛形式

1)凡居住在我旗的公民均可报名；向组委会索取报名表；也可以以单位团体的名义报名参赛；

2）报名者根据组委会公布的选题与要求，写出创意文案交到组委会；

3）有制作能力的单位或企业可以按照鄂托克电视台制播标准及格式自行制作成片；

（三）展播形式

展播分为四个阶段: 1)选题展播 将组委会拟定的公益广告选题及创意要求以配音、配乐标版的形式展播；

2)参赛作品展播 经组委会筛选确定后，由广告部制作成片，以特别节目的形式展播；

3)获奖作品展播 经过观众投票评选，决出获奖作品，进行为期二周的展播；

4)颁奖晚会后，在鄂托克电视台广告时段，分散播出；

(四）评选形式

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1）由观众通过选票、手机短信投票评选、领导审定； 2）通过抽奖形式，选出获奖观众；

（五）颁奖形式

在2012元旦前夕，举行大型颁奖晚会，由旗领导、特约嘉宾、观众为获奖者颁奖，并录制播出。

晚会可以增加迎新年主题。

（六）冠名形式 1 独家冠名

面向我旗区域内知名企业征集冠名，为大赛筹集运作资金。以企业或品牌名称为大赛冠名。例：XXX杯鄂托克旗公益广告大赛。

冠名基本权益

1）冠名企业作为主办单位之一，排列在官方机构之后；领导任大赛组委会副主任，参与指导大赛运作；

2）大赛宣传片片后标版中醒目出现冠名品牌LOGO，配音：首届鄂托克电视公益广告大赛由XXX冠名赞助；大赛宣传片后播出冠名品牌广告；大赛宣传片每天最少播出4次；

3）参赛作品展播节目片头中醒目出现冠名品牌LOGO； 4）获奖作品展播节目时，片头中醒目出现冠名品牌LOGO； 5）领导在颁奖晚会上致辞； 6）作为颁奖嘉宾为获奖者颁奖； 7）为冠名品牌颁发冠名证书、纪念杯； 8）为冠名企业制作专题片在鄂托克电视台播出；

9）大赛的所有宣传载体（海报、选票等）均有冠名品牌LOGO；

（其它冠名权益有待与企业商定）

冠名费 30万

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冠名形式 2 联合冠名

二家以上品牌共同出资联合冠名。联合冠名基本权益

1）冠名企业作为主办单位之一，排列在官方机构之后；领导任大赛组委会副主任，参与指导大赛运作；

2）大赛宣传片片后标版中醒目出现冠名品牌LOGO，配音：首届鄂托克电视公益广告大赛由XXX、XXX、联合冠名赞助；大赛宣传片后播出冠名品牌广告；大赛宣传片每天最少播出4次；

3）参赛作品展播节目片头中醒目出现冠名品牌LOGO； 4）获奖作品展播节目时，片头中醒目出现冠名品牌LOGO； 5）作为颁奖嘉宾为获奖者颁奖； 6）为冠名品牌颁发冠名证书、纪念杯；

7）大赛的所有宣传载体（海报、选票等）均有冠名品牌LOGO； 联合冠名费

2家联合冠名 各16万 3家联合冠名 各12万

冠名协办 奖品赞助（待拟）

四 大赛选题

一 发展理念类

题例 1践行科学发展观 建设幸福鄂托克（这一部分的其他题例请旗委宣传部提供）

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二 文明风尚类

抨击不良习气 倡导文明言行 题例 1 我爱每一片绿叶--环境保护 2 运动着是美丽的--健康生活 3 点点滴滴总关情--节约用水 4 小处不要随便--行为文明 三 警示、励志类 题例 1 廉洁奉公 2 遵守法规 3 自信者自强 4 爱小家 也要爱大家 四 慈善类

题例 1 关心未成年人 2 奉献爱心 收获尊重 3......更多题例，面向观众、单位、团体广泛征集；

五 大赛流程

准备

9月19日--9月22日 组成组委会 拟定《实施细则》 9月23日--9月28日 大赛推广 征集冠名 确定选题 9月28日--10月7日 制作大赛宣传片 拟定启动仪式方案启动

10月8日 举行启动仪式 新闻、专题栏目播出

10月9日--15日 开始报名 选题展播 报名情况等报道 10月16日--20日 组委会筛选参赛作品；持续大赛宣传制播

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十月下旬起，鄂托克电视台将本次大赛作为特别节目，在固定时段播出。

11月15日--25日 参赛作品制作 持续大赛宣传 11月26日--12月17日 参赛作品展播 4 评选

12月18日--12月23日 观众投票评选 领导审定 专题报道 观众访谈

筹备颁奖晚会

拍卖

11月21日—12月23日

经过前段时间的广泛宣传，本次大赛已经形成极大的影响力。为使更多的企业参与到这项活动中来，一方面推动社会公益事业的开展，一方面传播企业的品牌形象；可以将获奖作品的永久使用权进行拍卖或义卖；所获收益大部分捐助公益事业或特殊人群，小部分用于弥补本次活动所需经费。

义卖在找好购买企业之后，在颁奖晚会上举行； 每条公益广告永久使用权义买价：3万元起 使用权回报：

在我台播出时，该广告后出现5秒动态配音标版：内容为购买企业LOGO及宣传词。

本次所有获奖广告在我台播出次数不低于300次； 颁奖 12月26日 颁奖晚会 12月30日 颁奖晚会播出

2012年1月1日--21日 获奖作品展播持续

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2012年1月22起 在广告时段常规播出

六 大赛奖项

一等奖 1名 奖金2万元 二等奖 2名 奖金各1万元 三等奖 3名 奖金各8000元

优秀奖 若干名 奖金各2000元（凡入围作品均为优秀奖）观众投票抽奖 30名 奖励价值600元奖品；（其它如制作奖的奖项、奖金额待拟）

七 大赛概算 奖金、奖品：约12万元 推广费：启动仪式搭台、礼仪服务 12000 邀请函、海报制作 5000 选票印刷 3000 纪念品购置 10000 约3万 3 参赛作品制作费3万元 会务费、颁奖晚会10万元（含演艺人员劳务费）5 奖杯、证书等制作费 2万元 共约30万元

鄂托克电视台广告部

飓野文化传播有限公司 2011年8月28日

公益广告方案 篇2

公益广告的内涵及功能

广告,即“广而告之”,它是为了达到某种目的,借助一定的传播媒介,以公开、连续的形式向广大受众传递信息的一种手段。广告并不是现代社会才出现的艺术形式,早在几千年前存在商品经济开始,人类社会中就有了比较原始的广告。从早期的实物广告到叫卖广告、音响广告、“悬帜”广告、招牌广告,到近现代的印刷广告、报纸广告、杂志广告、网络广告等,广告的发展经历了漫长的历程。根据广告内容、宣传目的、传播策略、传播媒介的不同,广告的类别多种多样,一般将广告分为经济广告和非经济广告两类。

公益广告最早起源于上世纪四十年代初的美国,我国公益广告主要由电视台、广播、报纸等媒体以及政府、事业单位等社会组织机构发布,最早的公益广告是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。近年来,公益广告日益受到政府部门、公众的支持和重视,随着市场经济的深入发展,公益广告如雨后春笋般地涌现出来,形形色色的公益广告充实着民众生活,使人们沐浴了一股现代文明之风,其功能也日渐凸显。

我国公益广告发展中存在的问题

1.缺乏良性的资金保障体系

与商业广告相比,公益广告属于公益事业的组成部分,制作更加复杂,收益少,多无收益或者只有隐性收益,因而存在较大风险性,需要依赖一定的资金保障才能正常运作。然而,目前,我国公益广告创作的资金来源多为政府、广告公司或企业的短期投入,缺乏长期稳定保障,因而在数量上远不如商业广告占广告总数的份额高。作为最大的广告主,仍有相当一部分数量的企业不能充分认识到公益广告的长远效应,因而不愿意长期投入。

2.缺乏高水平的公益广告创意

我们从“量”上对当前公益广告发展中存在的问题进行了简要分析;从“质”上看,我国公益广告发展又如何呢?由于种种原因,国内公益广告的创意水平偏低,是不可回避的现实。由于公益广告的主要目的在于宣传教育,创作原则表现为较强政治性、倡导性,在追求这些目标的同时,必然忽视了公益广告作为一种广告形态本身所应体现的受众导向性,抛开商业广告的业绩导向和经济回报,创作者将更多焦点关注于完成发布者的使命,极易将广告变成单向传播。受思维定势影响,在广告题材的选择上,多围绕英雄政治人物形象塑造等方面,广告文案公式化、程序化,广告语言普遍重说教而轻交流,因而表现出雷同、缺乏新意的情况,造成了受众的审美疲劳,教育效果大打折扣。

公益广告的构思与设计

1.把握好度,注重区别公益与商业

从本质上来讲,同样作为社会广告,公益广告与商业广告并不是绝对对立。公益广告是建立在商业广告基础之上的,是高一层次的商业广告;另一方面,公益广告其实也是一种商品,从其创作的各环节来看,存在着多重商业性。但就其功能来看,公益广告担有更大社会服务责+895任,始终不以直接盈利为目的。因此,在进行构思与设计时,必须把握好度,清晰定位,将公益广告与商业广告明显区分开来。对广告主而言,利用公益广告的隐性诉求和广泛的社会性,实现自身长远发展,不断寻求广告创作与企业效益之间的相关性,是其不懈追求。既给受众以潜移默化的影响,又保证了公益广告的独立性,这样的传播效果往往事半功倍。

近几年,各类婚恋交友真人秀节目纷纷登上电视屏幕,相亲题材电视剧、婚恋交友网站大火,成为社会公众关心的话题。

2.学会运用创造性思维

创意是广告的灵魂,公益广告对创意的要求格外高。创作者受以往经验、思维定势影响,极易在广告设计中产生习惯性思维,束缚了创意因子的迸发,影响广告创作水平。

近几年,央视推出一系列公益广告,无不是创意与情感的集合,《妈妈的等待》《回家》《老爸的谎言》《过门的忐忑》《别让等待成为遗憾》等广告的推出,每一则投入播放,都在网上引起广泛转发,将公益广告重新推向大众视野,借助公益广告“润物细无声”的教育功能,在全社会范围内引起极大反响,引发了公众对于孝顺父母、关爱老人等传统美德的反思。特别是由中央电视台委托盛世长城(上海)国际广告有限公司制作的公益广告《打包篇》,在第60届戛纳创意节“影视类”奖项中更是斩获铜狮奖。《打包篇》以儿子的口吻讲述罹患“老年失智症”的父亲在渐渐失去记忆的时候始终记得儿子最爱吃的食物的感人故事。该作品自2013年2月在中央电视台多个频道播出,播出总计3000余次。“他也许忘记了很多事情,但却从未忘记爱你”的广告语一度成为网络流行语,网络分享、转发、评论量过百万。该作品的创意在于,当父亲在众人面前抓起盘里剩下的两个饺子,直接放入口袋时,包括儿子在内,观众都觉得十分丢脸,但当父亲说出那句“这是留给我儿子的,我儿子最爱吃这个”的时候,除了羞愧、自责,更多的是感动。运用了侧向思维,效果不言而喻。

结束语

公益广告方案 篇3

关键词：公益广告；管理策略；韩国

1 我国公益广告管理存在的问题

1.1 政府的扶植力度不足

可以说，我国的公益广告管理一直以来都处于无法可依的尴尬状态之下。1995年2月1日起正式施行的《中华人民共和国广告法》是我国迄今为止涵盖面最广的一部法律条文，但是广告法本身明确说明只适用于商业广告。虽然在90年代后期，随着公益广告的发展，国家相继出台了一系列公益广告方面相关的法律规章，包括《关于做好公益广告的通知》（工商广字〔1997〕第21l号），《关于加强公益广告宣传管理的通知》（工商广字〔1998〕第28号），以及《关于进一步做好公益广告工作有关问题的通知》（工商广字〔1999〕第273号）等，但由于其法律效力所限，无法实现从根本上对公益广告行业的管理规制，严重制约了我国公益广告的进一步发展。

1.2 政府管理职能制约

我国对公益广告实施组织和管理的权威机构是中宣部下设的国家工商管理总局以及各地方的文明办。这些政府机构每年对全国和各地区的公益广告活动进行统筹安排，从公益广告活动的主题到活动组织以及最后的公益广告作品都要统一审核。在某一层面上来看，这样的政府管理审核制度能够在一定程度上保证我国公益广告的均衡、稳定发展，但从总体上来看，依然存在政府力量过度干预而产生的種种弊端，如主题单一、资金分散、手段陈旧、缺乏创意等等。

1.3 广告业管理体系不顺

公益广告是广义广告的一个分支。目前，我国对于公益广告的管理并没有一个独立明确的政府部门或者是专业性组织，而是和商业广告管理一样隶属于国家工商管理总局。公益广告的广告主非常多样，它包括了政府机构、企业、社会团体、公司等，也正是由于这一原因，使现阶段我国的公益广告产业出现多头管理的问题。而这种管理体系使广告主、广告公司和媒体各自为政，经常出现不协调的情况。

2 韩国公益广告管理体制经验借鉴

2.1 韩国公益广告管理体制

韩国公益广告事业的管理机构为韩国放送广告公社下设的韩国公益广告协议会。1981年成立的韩国公益广告协议会，成员由学界、业界及政府代表共同构成。韩国公益广告的年度主题都由韩国公益广告协议会来确定，协议会通过国民调查和统计来确定当年公益广告的主题和整体方案。而后进行公开招标，由指定的公司来制作，广告首先通过试映才能正式发布，这样确保了所选主题能紧扣国民关注的问题，易于引起他们的共鸣，从而达到社会教化的作用。

2.2 韩国工艺广告媒体主导管理模式的利与弊

我国公益广告管理体制从理念、目标，到制度设计的依据和实施方法，与国外的管理体制体系相比殊为不同。但无论国内外，对于公益广告的管理所要达成的目标是一致的，就是要利于建立完善的公益广告法规体系，注意发挥行业自律的积极作用，提高公益广告创意制作水平。这就要求我们大胆地借鉴国外公益广告管理体制的先进理念和先进方式，全方位地改革我国的公益广告管理体系，更好更有效地实现我们的管理目标。

从目前我国的公益广告发展状况和媒体环境来看，借鉴韩国式媒体主导模式不仅能确保公益广告的传播效果，还能够更好地提升公益广告的制作质量。

3 我国公益广告管理策略建议

3.1 完善公益广告的监管责任

我国现行的公益广告相关的政策法规不仅不能够有效地解决公益广告产业中存在的现实问题，甚至还在一定程度上影响了公益广告的进一步发展。所以，目前主管公益广告产业有关部门的首要问题就是提出一个更为可行、详尽的《公益广告法》，以实现公益广告的健康有序发展。

在其中应该要进一步明确规定公益广告的发布主体，及其应当履行的义务，对其权益如何进行保护；同时，进一步明确公益广告发布主体所享有的权利，加大对广告主的相关优惠措施；明确公益广告的资金来源；明确公益广告的监督管理责任；明确公益广告的知识产权；明确公益广告的制作要求；明确公益广告发布的招投标方法；明确公益广告的法律责任等。[1]

3.2 调动社会力量的参与度

目前我国市场经济呈纵深发展的态势，媒体机构业已成为市场活动的主体。我国公益广告运作采用媒体免费运作的模式，也就是说，媒体免费策划、免费制作、免费播出公益广告。这种模式下电视公益广告运作对于传播媒体来说，就成了无经济效益的媒介资本投入，也就意味着媒介收入的减少。因此，资本来源已成为我国公益广告进一步发展所面临的亟待解决的问题。目前，我国在公益广告运作活动中，应该走行政、企业、媒体三位一体的市场化管理运作模式，积极整合社会资源，充分调动企业参与公益广告事业的积极性与能动性。企业的积极参与可以为公益广告运作带来生机与活力，为公益广告运作资本带来新的力量，也可以做到商业利益和公益事业的有机契合，企业商业利益以公益利益为基点，可以建立企业良好的品牌形象和公益形象。

3.3 倡导行业自律

与广告活动的行业自律相比，我们更要强调公益广告的行业自律。因为公益广告是一个社会的主流价值和意识形态传播的重要手段，所以就更需要行业内部的各个组织和相关机构的自我约束。

在中国，公益广告的自律环境已有很大程度上的净化，在中央及政府的领导下，相互协调，其功能和作用正在不断地表现出来。可是，在自律管理方面还要不断地改进和加强，从职业道德上对公益广告活动进行自我约束，以从根本上解决不正当、不合法的问题，从而降低公益广告管理的难度。这不仅要依靠法律的力量，而且很大程度上还要依靠舆论与职业道德来约束及调整。

另外，应尽快确立一个独立的公益广告监管机构，这种第三方监管机构不单是广播电视界主张媒体自由和独立的需求，也是公益广告自身发展的同时争取主动解决现实中存在问题的有效举措。

3.4 提高公益广告质量管理

政府在加强对公益广告的主题规划、资金筹措、作品管理、媒体投放等环节管理的同时，对于电视公益广告的质量方面的管理监督也不容忽视。公益广告制作人员素质的高低，在一定程度上决定着公益广告内容的优劣及制作水平的高低。因此，提高媒介素养至关重要。对于制作人员要严格把关，能力要突出，业务要专业，技能要娴熟，素质要过硬，以保证作品的质量和效果。在选配公益广告制作人员时，要高标准、严要求，选择适合的人员参与制作公益广告。同时，定期进行公益广告制作人员的培训，积极开展多种多样的学习交流活动，让公益广告制作人员有机会互相学习，互相交流公益广告制作的经验和技巧，确保公益广告制作人员整体素质的提高。

参考文献：

公益广告设计方案 篇4

广告主题： 家，温暖的港湾

广告目的：

1引起社会对环境污染水资源的重视。

背景简介：

我国人均淡水为世界人均水平的四分之一，属于缺水国家。全国已有300多个城市缺水，已有29％的人正在饮用不良水，其中已有7000万人正在饮用高氟水。每年因缺水而造成的经济损失达100多亿元，因水污染而造成的经济损失更达400多亿元。

人类对生态水资源与其他生态的破坏

能源的利用，使人类的物质生活不断得到改善，但却逐渐恶化了自己的生存环境。

在认识人类与环境的关系上，世界大部分国家和地区都盛行过人类中心论。人类中心论把人 捧到自然系统中至高无上的位置，说人是大自然的主人，可以支配一切，自然界只不过是一 个消极的客体。甚至认为人类在自然面前可以为所欲为，而自然在人类面前只有逆来顺受。这种以老大自居的观点，导致人类向大自然任意索取，任意排放污染物。

生态环境一旦遭到破坏，需要几倍的时间乃至几代人的努力才能恢复，甚至永远不能复原。人类为恢复和改善已经恶化的环境，必须做长期不懈的努力，其任务是十分艰巨的。? 环境已经向人类亮出了“黄牌”，如再不清醒，就将会被罚出“场”外。到那时，尽管人类为 子孙后代留下数以亿计的财富，但由于前人“愚蠢”的行为，毁掉了他们的生存条件，再多 的财富又有什么意义!

广告策略：

宣传爱护自然环境，维护自然，告诫人们现在所面对的巨大问题，水资源的污染和其他的污染的多方面的问题。

广告创意：版面设计排版以 各类污染 “警示”突出提醒，让人们联系到生活所遇。下方以水滴落入文字，以夸张的问号突出向人们的疑问？

版面整体微弱倾斜，表示不安地因素的影响，给人印象莫过于安稳现状。

颜色 灰色恐惧绿色蓝色的搭配给予希望的厚爱。

广告形式:招贴。

广告对象：大众。

消防公益广告大赛活动方案 篇5

为普及防火、灭火和逃生自救知识，提高学生消防安全意识，深入推进社会化消防安全进程，进一步丰富消防宣传形式与内容，积极促进消防文化建设，三峡大学保卫处联合学生处等单位举办“凝聚智慧 传递平安”消防安全宣传作品征集大赛。

一、主办单位

三峡大学保卫处三峡大学学生工作处后勤集团

二、宣传主题

凝聚智慧传递平安

三、参赛对象

全校师生员工

四、参赛作品主题

以消防安全教育为主题，结合《三峡大学学生公寓住宿管理规定》中消防安全方面的有关规定，以及消防安全法律法规、防火、灭火和逃生自救知识等内容。

五、征集时间与作品规格要求

征集时间从2014年3月15日至2014年5月15日（其中黑板报、宣传海报截止时间为4月15日）。征集作品形式分为黑板报、宣传海报、微电影、FLASH等四大类。作品要求主题突出，设计新颖，版面整洁，可读性强，较好地实现思想性和艺术性相统一。

①黑板报板幅尺寸：2400mm（±100mm）×1200mm（±100mm）。②宣传海报创意主题鲜明、便于记忆。

③微电影长度不超过10分钟；格式要求为MPEG或AVI。

④flash作品长度在60秒以内；格式要求为swf。

六、评奖办法与奖项设置

本次大赛每类形式参赛作品分别设立一等奖一名，奖品价值800元；二等奖二名，奖品价值400元；三等奖三名，奖品价值200元；优秀奖3名，奖品价值100元；所有奖项均颁发荣誉证书。

五、注意事项

1、所有参赛作品将请专业老师进行评审。

2、所有参赛作品均须自己创作，忌抄袭、冒名，否则取消参赛资格。

3、所有参赛作品版权均归大赛主办单位和参赛者共同拥有，主办单位有进行公益行为的使用、宣传、出版、处置权。获奖作品将有机会以个人名义代表学校参加省、市级其他比赛。

4、参赛作品的有关表格由参赛者以电子邮箱的形式发送参赛；参赛作品的磁带、光盘、稿件由主办方留存，请自行备份。

5、每件参评作品均应详细认真填写参评作品登记表（附后），随作品同时报送。参评作品和参评作品登记表电子版请发至邮箱，注明“参赛”字样。邮箱：839561890@qq.com

三峡大学保卫处

三峡大学学生工作处

后勤集团

2014年3月10日

附表：

广东省公益广告策划方案 篇6

广告主题：行为规范之乱丢垃圾

广告目的：

1、引起社会对中国乱丢垃圾的关注； 2.提高公众对垃圾与健康、垃圾与环境及垃圾与经济可持续发展的认识；

3.倡导人们要有文明的行为规范。

背景简介：第一、占地过多。堆放在城市郊区的垃圾，侵占了大量农田。垃圾在自然界停留的时间也很长：烟头、羊毛织物1—5年；橘子皮2年；易拉罐80—100年；塑料100—200年；玻璃1000年。

第二、污染空气。垃圾是一种成份复杂的混合物。在运输和露天堆放过程中，有机物分解产生恶臭，并向大气释放出大量的氨、硫化物等污染物，其中含有机挥发气体达100多种，这些释放物中含有许多致癌、致畸物。塑料膜、纸屑和粉尘则随风飞扬形成“白色污染”。

第三、污染水体。垃圾中的有害成份易经雨水冲入地面水体，在垃圾堆放或填坑过程中还会产生大量的酸性和碱性有机污染物，同时将垃圾中的重金属溶解出来。垃圾直接弃入河流、湖泊或海洋，则会引起更严重的污染。你看：秦淮河水面上漂着的塑料瓶和饭盒，树枝上挂着的塑料袋、面包纸等，不仅造成环境污染。而且如果动物误食了白色垃圾不仅会伤及健康，甚至会死亡。

第四、火灾隐患。垃圾中含有大量可燃物，在天然堆放过程中会产生甲烷等可燃气，遇明火或自燃易引起火灾、垃圾爆炸事故不断发生，造成重大损失。第五、有害生物的巢穴。垃圾不但含有病原微生物，而且能为老鼠、鸟类及蚊蝇提供食物、栖息和繁殖的场所，也是传染疾病的根源。许多的垃圾堆积在一起，不仅占用很多的土地，而且会产生一些有毒有害的物质，发出阵阵的臭味，污染空气、水源。同时，滋生蚊、蝇、蟑螂、老鼠，传播疾病，对人们的健康危害极大。许多的垃圾堆积在一起，不仅占用很多的土地，而且会产生一些有毒有害的物质，发出阵阵的臭味，污染空气、水源。同时，滋生蚊、蝇、蟑螂、老鼠，传播疾病，对人们的健康危害极大。

目前，全球每年产生的垃圾量在激增，达到500亿吨，这就需要更多的土地来堆放垃圾。然而，能堆放垃圾的特殊留用地已越来越难找到；垃圾填埋时，化学物质可能泄露，污染地下水和土地；此外，如果利用焚烧处理垃圾，有可能造成空气污染。

宣传重点：

1、呈现文明之美，倡导人与自然的和谐，好江、好河、好湖、好海；好山、好水、景水美人才美。

2．认识乱丢垃圾对人类健康的重要性。文明的行为方式与人类健康息息相

关。

3．反映乱丢垃圾的破坏与污染;乱丢垃圾在各地遭到了不同程度的破坏，4．警醒依赖科学技术过度开发对垃圾的处理。然而，人类在征服自然方面取得伟大成就的同时，由于无止境地侵入自然而破坏了生态环境，造成无可挽回的损失，这是值得我们深思和警醒的。

5．倡导人人保护环境：从身边做起，从一点一滴做起，做一个文明的人。

广告目标对象：

1.、广大公众；

2、.对于乱丢垃圾改善具有影响力的政府部门；

广告期间：2013年6月1日—10月31日

广告区域：广东省

实施方案： 针对不同年龄段的公民，运用不同媒体做有效的诉求。教育要从小抓起，从小受公益广告的影响，会对于本身有一种观念。对于小朋友来说，用一种比较适合他们的方式来宣传。例如采用卡通的形象或者以同龄人的方式来告诉小朋友们，在宣传达到一定的效果，可以采用一些鲜明的色彩或许带有故事性的招贴海报。

相对于一些青年、中年和老年的市民。在这个比较高傲的年龄段，宣传海报可以采用两种方式。一：以委婉的形式来表现建设文明社会的的重要性。二是：以幽默讽刺的方式来达到一定刺激心理。

方案一：当我们面对一堆的垃圾或者在一个美丽优雅的环境、出现一些垃圾的时候，心里会有一定的反感，甚至痛恨那些乱丢垃圾的人，为什么这么的不文明。所以利用这点，可以制作出招贴海报来夸大垃圾的形象。所以我打算以各种各样的垃圾来堆成一个宫殿，并加以说明“我们的建立，最大的功臣是人类.”以一座宫殿为背景图，丢弃的垃圾附在宫殿的上面，突出乱丢垃圾造成的后果之一，来讽刺社会公民的不良行为规范，让我们造就了一座宫殿。

方案二：对于一点的垃圾我们不在乎，但是如果垃圾能转化成金钱的话，我想对于乱丢垃圾的我们会有些心疼，然而自然会选择郑重考虑要不要随便丢垃

圾。采用这个想法，在广东省的街道上，一位公民不以为然丢下矿泉水瓶，民警弯下腰手里拿的是钱，说着：“你丢弃并不是垃圾，而是钱。”

方案三：全球每年产生的垃圾量在激增，达到500亿吨，这就需要更多的土地来堆放垃圾，这样的话垃圾的存放地就加大了在地球上的占地面积，以及威胁了生物的存在，所以可以采用组图的方式来表现。

第一幅图展示：一只小狗在绿绿的草地上蹦跑嬉戏，那草绿绿的，生机勃勃，满满的都是欢笑。并附上一句话“这些都是我的。”第二幅图展示：有一些垃圾的出现，而且是很随意的摆放，然后小狗的活动还得选地方，而且表情是有点不开心的。再附上一句话：“没有以前那么自己了。”第三幅图展示：还是那些草地，但是没有了绿色，皆是一些人们平常丢弃的垃圾物品，只能看到那小狗狗无奈的表情，连身子都看不到。附上一句话说“我不需要多大的空间，我只需要可以让我栖息的地方。”

公益广告方案 篇7

1 公益平面类广告发展现状调查

现如今, 公益广告充斥着我们生活中的每个角落, 跟随着媒介的更新而不断拓展延伸, 越来越多的人开始关注公益, 从环保、禁烟到廉政、心理健康、关注社会民生、突发事件后期处置……应用范围可谓越来越广。

那么, 我国的公益平面类广告到底发展到什么阶段, 发展得如何了呢?于是, 我们以江苏无锡地区为限, 对公益平面类广告发展现状做了一次随机问卷调查。调查显示:近半数的受访者认为国内的公益广告没有国外的公益广告带给人的视觉冲击震撼, 也没有国外的公益广告有创意。虽然公益广告起到了一定的社会道德导向作用, 但是大多数的受访者表示看了公益广告之后即使深有感触, 也不一定会行动起来, 更有人表示看了国内的公益广告之后没什么想法, 认为自己做不做公益和这个广告无关。

这些调查结果开始让我们寒心, 似乎国内的公益广告发展到了瓶颈或者说是到了尴尬的境地, 广告人失去了方向, 而受众失去了耐心和关注。如此重要的一个手段如同鸡肋被国人放在一边, 越是想重振旗鼓并有所作为一番, 越是力不从心和迷茫。

2 现有公益广告效果评估的有效性研究

现有广告效果评估大致分为两种:定性研究和定量研究。先说说定性研究中的实验室研究, 它被广泛用于广告效果研究, 特别是用于确定广告在说服中的作用, 但缺点是其必须在人为的环境中进行, 参试者可能存在一定的伪装;接着是实地测试, 这一测试不包含对变量人为的设置, 具有很高的外部可靠性, 但相应的其内部可靠性很低, 难以精确地指出到底是哪个独立变量影响了条件变量;于是, 诞生了混合方法, 又称为市场实验法, 顾名思义就是结合了上述两种方法的优势, 互相弥补了不足, 即在真实市场环境下, 在一定时间段或者一系列的市场上人为设定一种独立变量去观察它们对条件变量的作用。

再来看定量研究, 首当其冲的问卷抽样调查, 不管是何种形式出现在何种媒介上, 都已经是我们生活中司空见惯的事, 甚至不需要过多的专业介入, 我们就能轻而易举的在各大网络上搜寻到问卷调查的身影。事实上, 通过问卷所获得的评估信度和效度是不确定的, 不管是专业的还是非专业的, 总是存在一定的伪装、说谎、隐瞒, 这使得分析结果的有效性大打折扣;紧随其后的是内容分析法, 它广泛应用于体现媒体内容的特色、反应社会现实的风貌、推断传播者的态度倾向和建立媒体效果研究的起点。这一方法需要不同的受众对同一传播内容的理解必须一致, 又需要将所有研究内容自始至终以完全相同的方法被处理。这使得内容分析法对存在地域文化差异的信息传播有一定的局限性和不可靠性。

3 以“四大发明”廉政公益平面广告为例

现有的广告效果评估方法到底适不适合应用在公益广告这一特殊体的检验上呢?又能不能有效及时地评估出我们需要的数据, 以便广告人及时跟进或修改?我们以“四大发明”廉政公益平面广告为例, 分别尝试了综上所述的五种广告效果评估方法。

“四大发明”廉政公益平面广告为系列广告, 这一系列作品具有典型的中国元素, 分别以中国四大发明 (指南针、印刷术、火药、造纸术) 为画面主要表述素材, 纯色背景, 使用一致的排版模式, 简单的十字文案将原本毫无关系的古代发明与廉政融合在一起, 一目了然。

3.1 实验室研究

我们在网上公开招募志愿者信息, 设定了受访者学历和工作岗位要求, 按8人/组共分成了5个小组, 分别安排在5个多媒体教室, 在同一时间按同一顺序以幻灯片的形式播放“四大发明”廉政公益平面广告, 并在重复5次之后关闭, 开始收集数据。在广告的创意上, 大多数人一致觉得该系列广告很有创意, 不存在模仿国外广告的可能;在广告视觉表现方面, 60%以上的受访者认为纯色背景和排版很能突出主题, 45%的人认为视觉冲击力仍不足;在广告效果体现上, 近90%人认为自己会恪尽职守, 杜绝贪污腐败, 并认为该广告有劝诫警世作用。分析报告中的数据真实可信, 但弊端也显而易见。那便是所有受访者的学历层次均为大学专科及以上。事实上, 我们这一系列的公益广告的受众范围远不止这些, 相对低层次学历的受众是否能正确理解广告文案, 受众是否理解一致, 无从可知。

3.2 实地研究

这一方法操行起来看似简单, 实际数据采集十分困难。我们将此组公益广告制作成KT展板放置在流动量大、人口密集的小区进出口, 随机在无锡的5个行政区各选择了1个小区。五个小区的反馈情况都不尽相同, 预料中会出现的不确定变量如约而至, 比如天气、小区业主知识层次、小区年龄化分层等。数据真实性较高, 但分析报告内容无实质可比性。

3.3 混合方法

我们在无锡的5个行政区各选择了1家单位, 将此组公益广告KT展板放置在单位过道处或食堂进出口, 设定访问对象条件年龄为20-50岁公务员、会计等特定职业, 时间段为每日午餐时间。这一方法解决了数据真实性与广告有效性间的矛盾, 但在广告说服效果上却无法证实数据的真实性。

3.4 问卷调查

问卷调查历时一个月的时间, 问卷总数500份, 回收问卷389份, 有效问卷326份。通过问卷数据分析, 我们能准确得出受访者对在广告的创意及视觉表现的真实数据, 同样在广告说服效果上仍然无法证实数据的真实性。

3.5 内容分析法

根绝内容分析法的定义和应用范围来看, 很显然, 这一方法并不适用于对单个广告的效果评估, 更不适用对广告图片的效果测评。

综上所述, 我们融合各种评估方法的优势, 确实能弥补各自的劣势, 将评估结果的真实性和有效性达到最大值, 但是, 广告效果体现的真实性通通无法真实, 这也从另一个角度导致了受众会觉得看不看公益广告与自己做不做公益无关的结果。

4 结语

面对这些并不令人满意的分析结果, 人们开始探索一种新的评估方法, 为我国公益广告的良性有效发展建立一套可参考的准则, 为公益事业的全民参与打实基础。我们大胆假设有这样一种评估方法:它能在真实的市场环境或者说是社会环境中, 在人为组织引导接受信息的情况下, 用“活动”的形式具化体现出受众的道德行为, 并通过感应、交互等技术真实记录受众行为理由。面对这样一个非盈利的特殊对象, 这一假设是否能成立或者是否能行得通, 还有待更多的实践检验。

摘要：长久以来, 公益广告一直被用来作为解决不同社会问题, 敦促社会公众以正确的观念和行为配合社会变革运动的手段之一, 也是我国精神文明建设过程中重要的工具。但公益广告起到的效果到底有多少、有多深入, 公益广告如何不断完善不断发展进步, 面对这样一个特殊性的对象, 我们需要探讨如何凭借现有的广告效果测评的方式去全面有效的了解与分析。

关键词：公益,广告效果,评估

参考文献

[1]李彬彬.设计效果心理评价[M].中国轻工业出版社, 2005.1.[1]李彬彬.设计效果心理评价[M].中国轻工业出版社, 2005.1.

[2]宋安.网络广告媒体策略与效果评估[M].厦门大学出版社, 2008.11.[2]宋安.网络广告媒体策略与效果评估[M].厦门大学出版社, 2008.11.

[3]程瑶张慎成编著.广告效果评估[M].合肥工业大学出版社, 2009.11.[3]程瑶张慎成编著.广告效果评估[M].合肥工业大学出版社, 2009.11.

[4]胡颖著.传播学调查研究方法[M].中国传媒大学出版社, 2010.5.[4]胡颖著.传播学调查研究方法[M].中国传媒大学出版社, 2010.5.

车主也需要公益广告 篇8

我曾经很羡慕国外以及港澳台地区的公益广告策划，那种细致入微的人文关怀让人如沐春风的同时，还能把很多知识点牢记于心。中国的汽车保有量超过了2亿，私家车主也超过了1亿，这么大的一个群体，却一直没有相应的公益广告来帮助他们，或许他们不是弱势群体，但是他们在路上的一举一动，也会牵扯到整个社会的脉搏。作为厂家，不能把车卖出去之后就撒手不管，或者认为这是驾校的责任；作为媒体，也不能只做车型的宣传，而忽视了用车安全的重要性。一个好的公益广告，就会帮助很多车主避免错误，减少损失，这也是为构建和谐社会做出了一份努力。

对于很多厂家和媒体而言，公益广告不如产品广告的传播效果那么有效，很多时候会觉得花钱没有收益，这不能不说是一个悲哀。我们的宣传永远都是那么直接，却没有半点人文关怀；永远只想把车卖给消费者，却没有让他们感受到信任：永远都只是宣传产品的亮点，却忘记教给消费者怎么去使用它们。这样的汽车社会，真的是健康的么?

厂商和媒体，都应该把汽车公益广告当作自己的一份责任，除了把那些绚丽的车型广告没日没夜地搬上荧幕之外，也请把公益广告稍微做上那么一两个。相对于那些潜在消费者，更多的车主才是维系品牌发展的重要基石，很多厂商在抱怨中国消费者的忠诚度不高，却从来不问问自己，有什么值得消费者来忠诚的地方，做过什么值得消费者忠诚的事情。

工商局公益广告宣传实施方案 篇9

为贯彻落实全国“讲文明树新风”公益广告宣传等文件精神，结合工商职能实际，制定以下“讲文明树新风”主题公益广告活动实施方案。

一、指导思想和目标

工商部门是政府广告监管和指导广告业发展的职能部门，加强公益广告宣传，发展公益广告事业，是广告工作的重要内容。各级工商机关要充分认识中央部署“讲文明树新风”公益广告宣传工作的重要意义，要把“讲文明树新风”公益广告工作作为深入学习宣传贯彻党的十八大精神的具体行动，在全面配合各级文明办工作基础上，立足本职，为推进社会主义核心价值体系建设，推动科学发展、促进社会和谐营造良好氛围。

二、工作内容和重点

（一）按照工作要求，协调、动员辖区安排电子显示屏、楼宇电视、户外广告牌等社会媒介大力度、经常性发布公益广告作品。

（二）落实广告审查员制度和《大众传播媒介广告发布审查规定》，加强对广告经营发布单位广告审查员的指导。

（三）依法加强对企业冠名公益广告活动的监管，服务

实加强组织领导，确保完成工商部门承担的任务。各单位要强化“执行”意识，按照职责和层级分工，结合工作实际，细化安排广告监管各项工作，落实岗位责任制，既要分级负责，又要层层尽责，一级抓一级，层层抓落实。局机关科（股）室要加强对工商所广告工作的监督、检查、指导和协调，确保任务落实到位。

（二）深入发动，营造氛围。要充分利用广播、电视、宣传单、宣传册、黑板报等，通过日常巡查、回访、送法下乡等形式，向广大群众宣传“讲文明树新风”公益广告工作的目的、意义，提高社会参与公益广告宣传的积极性和主动性；要通过座谈会、咨询会、讲座等形式，组织辖区的广告主和广告经营单位，学习现行法律、法规、规章，营造浓厚的宣传氛围。

公益广告方案 篇10

公益广告播出方案

为深入学习宣传贯彻党的十八大及十八届三中全会精神，推进社会主义核心价值体系建设，培育知荣辱、讲正气、作奉献、促和谐的良好风尚，根据相关文件精神，我台将深入开展“讲文明树新风”公益广告宣传，为确保公益广告宣传工作顺利进行，结合我台实际，现制定如下播出方案：

一、指导思想

以党的十八大精神为指导，以塑造文明旗县镇形象，提高居民文明素质为目标，着重围绕培育社会主义核心价值观、规范道德行为、建设生态文明以及与人民群众生活关系密切的交通、食品安全等方面内容展开，充分发挥公益广告在社会教育、文化传播、舆论导向等方面的功能，弘扬正风正气，激发奋进力量，为推动科学发展、促进社会和谐营造良好氛围。

二、目标要求

（一）切实加强统筹领导。“讲文明树新风”公益广告播出，是学习宣传贯彻党的十八大及十八届三中全会精神的重要举措，是加强精神文明建设的重要任务，是推进社会主义核心价值体系建设的有力抓手，已列为文明旗县城公共文明指数测评项目和重要内容之一。要摆上重要日程，切实做好工作，推动正风正气形成。

（二）精心制作公益广告作品。“讲文明树新风”公益广告及宣传片的播出，进一步提高我镇的城镇文明程度和城镇居民的文明素质，大力普及文明礼仪常识，教育引导社会民众自觉除陋习、讲文明、树新风。要制作贴近生活、有亲和力、吸引力和感染力的群众喜闻乐见的公益广告，并要对所有展播的公益广告进行审核把关。

三、播出安排

（一）播出内容。以群众性精神文明创建活动为主题，制作刊播以创建文明城镇为主要内容的公益广告，激发群众的参与积极性，提高公民文明素质和社会文明程度，为全面建成小康社会奠定坚实基础。在自办台播出《**》等观众喜闻乐见的公益广告，在这些公益广告中提出如：“**”等宣传口号。

（二）播出时间。在每天中午及晚上的《**》栏目之前，循环播出创建文明城镇主题宣传口号和创建文明城镇公益广告，每天播出文明类公益广告3至4条，并长期集中宣传展示“讲文明树新风”公益广告。

企业公益广告发展探究 篇11

近年来，社会要求企业履行企业社会责任的呼声日益高涨，同时，公益广告作为一种相对较新的营销手段，对增强企业竞争优势、提高企业形象的作用得到国内外众多企业的重视，公益营销实践在这种背景下方兴未艾，越来越多的企业开始发布公益广告。由于对企业公益广告的界定目前业界尚有不同看法。因此，加强对企业公益广告的探究与推动很有必要。

我国企业公益广告的发展概况

公益广告最早源于20世纪40年代的美国，当时是为了向社会呼吁由工业化大生产所引发的一系列严重社会问题，引起社会公众的关注和响应，寻找解决问题的有效途径。公益广告作为一种传承、启示和规劝意图的工具应运而生，并在日后逐渐输入欧亚，继而传遍全球。

公益广告在我国发展较晚。30多年来，随着市场观念的萌动和经济的发展才逐渐兴起，近年来更有了长足发展，尤以电视为甚。中国真正意义上的专业公益广告始于1986年贵阳电视台首次推出的“请君注意，节约用水”为主题的公益广告；1987年10月，中央电视台独树一帜，首次在黄金时间开辟《广而告之》栏目，专播公益广告，开创了中国大陆公益广告的先河。而后，一大批形式多样、风格各异，反映中华好风尚的公益广告陆续出现在各大媒体上，在全国掀起了公益广告的宣传热潮，它像一股股清新和煦的春风，带来了人与人之间的理解，昭示文明社会的良知，使人们备感亲切和舒心。

从1997年起，我国政府分别出台公益广告政策，对企业运作公益广告的义务和权限作了较为详细的说明，使企业运作公益广告有了明确的依据。众多企业以丰富的形式参与，主要有以下三种：赞助形式（这种形式是企业投入资金，媒体奉献版面或时段，广告公司拿出创作资源）。自主投资制作（企业自主选题、自行委托广告公司进行创意制作，然后选择适当的媒介发布。企业在公益广告中具有绝对的自主权和更多的话语权，更能灵活地针对社会热点。在电视公益广告的标版中只出现企业的大名。很多大企业都采取了这样的投放方式）。向社会征集（公益广告征集活动非常容易产生新闻热点，是企业公关的有效载体，企业将可以花相对较少的投入，获得较大的宣传回报。企业赞助本次活动，使公众对企业进一步产生好感和认可，以拉近企业和公众的距离，为企业树立良好的口碑）。

我国目前的公益广告大多署有企业名称，是具有典型中国特色的公益广告。我国的公益广告离不开企业的支持，企业通过公益广告也得到了社会公众的支持。公益广告的社会亲善作用，使企业有效实现“自利”与“他利”的统一，这是一种双赢的结果。

1994年起，为了吸引企业投资以解决制作经费不足的矛盾，中央电视台采取了在公益广告节目的片尾打上企业名称的办法，使得公益广告具有了一定的商业意味，也为公益广告的发展创造了更多的机会，提供了更多的资金支持。公益广告商业化运作标志着我国一些企业正从单纯追逐利润最大化的层次，进步到同时注重塑造企业形象，保持企业在公众中的亲和力，强化企业与社会休戚与共的连接层次。可以说，由于我国社会经济的快速发展，才使公益广告越来越被国人所关注。

公益广告本质上是企业对社会的自觉奉献和无偿馈赠，应该与借助传媒推销商品或服务而产生商业利益的商业广告区别开来。企业通过赞助公益广告来塑造自身形象，使公益广告具有公关功能。我们不妨把由企业署名的公益广告理解为公关广告。一是因为企业用于公益广告的赞助费通常出自企业的广告预算，不属于企业捐款。这样它就可以摊入成本，由消费者承担；二是企业署名公益广告是为了提高企业的社会知名度，引起舆论的好评，从而起到公关的效果；三是通过署名公益广告，企业名称的出现，将带给公众商业信息，公众一看到或听到该企业的名字，便觉得其产品和服务值得信赖。

虽然参与赞助公益广告的企业带有利他主义色彩，但还是要求相应的市场回报，尤其是在我国经济发展水平不高的阶段。而在公益广告上的企业署名，是对企业最直接、最有效、最易行的回报方式。从现实情况看，企业署名公益广告虽然带有一些商业味道，但它无疑是最符合国情、最具可行性的方式。

企业公益广告的优势之处

公益广告的创意与发布是全社会的行为和责任，而企业则是投资和发布公益广告责任的重要承担者。公益广告对企业发展的优势具体体现在以下几方面：

公益广告的整个内容是故事或者是进行道德文明的诉求。其画面或情节来源于日常生活，使公众容易产生共鸣，过目难忘。而商业广告由于其本身必须进行产品诉求，在画面上无法避免商业传播，加上播出频次的递增，易使受众产生厌烦心理，其可视性多呈现反比。

由于公益广告自身没有直接商业目的，对相对简单的内容直接进行阐述，受众相对容易理解。而商业广告要表达广告主想传播给受众的特定信息，所以一些精美的创意或者比较有特点的创意却是很多业内人士叫好，普通受众却难以明白。

公益广告题材完全从生活中来，容易记忆。而商业广告则是尽可能地希望受众能够对广告进行记忆，因此制作者常常调用大量的技术表现手段。但是商业广告数量的增多，广告播出环境中其他广告的影响，使受众对广告的识记难度加大。

对公益广告，公众是很自然认同的，没有明显的戒备心理。据一项调查显示，北京地区86.5%的居民最爱看的广告片是公益广告。与商业广告相比，公益广告的时效性、社会性充满了人情味，在为公众津津乐道的同时，潜移默化地影响着公众的行为，改变着公众的观念。

在商业广告充斥人们生活的今天，不少公众对商业电视广告存在排斥心理，除了有明显购买需求的人群外，更多的人则是转移视线。而公益广告以其特殊的性质和定位大都能得到公众的支持和肯定，这一点是极其难得的。

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由于公益广告的形象是一种道德楷模形象，它在推崇健康文明的道德准则、行为规范、价值观念和人生方式，关注的是与公众利益息息相关的社会问题，因此，对于以重德为尚的中国百姓来说，就有了一种亲切且正直的感召力。可以说，企业积极介入公益广告必然赢得公众的信任，为自身的发展赢得机会。

公益广告播出由于数量相对较少，所以会迅速从众多商业广告中脱颖而出。国家有关部门对公益广告播出的优惠政策，也使公益广告能在黄金时段播出，这就为公益广告的播出提供了一个相对优势的环境和条件。

公益广告的社会效益和经济效益呈正相关关系，公益广告的效果直接决定着公益广告的价值，甚至使其远远超过生产公益广告的投资成本，有时公益广告的宣传效果远在商业广告之上。

从长远的眼光来看，公益广告不但本身给赞助企业带来满足与成就感，它还可以通过广告效应直接转化为经济利益，通过市场积累财富，再以财富去资助公益广告而博取名声，通过名声可以更有效的在市场上积累财富，达到公益广告资金运作的良性循环。所以尽管公益广告不会产生立竿见影的效用，仍有很多具有长远战略目标的企业愿意选择公益广告。

企业公益广告的问题所在

近年来，公益广告在我国已经有了明显的发展，许多企业纷纷以各种形式参与，公益广告数量和制作水准都有了很大的进步和提高，出现了不少成功的范例和佳作，为树立企业形象起到了巨大的作用，但是与世界发达国家相比仍显得相对滞后，发展过程不均衡，问题较多，主要表现在：

政策滞后，缺乏良性机制。目前在一些西方国家，公益广告已经深入民心，有一整套健全的公益广告发展机制和模式。而我国公益广告虽然发展起步晚，进步快，但仍存在不少问题，没有建立起一套公益广告良性发展机制是重要原因。建立公益广告运作机制是一项系统工程，需要政府、媒体、企业、社会团体各方面的共同努力，其中政府起着不可替代的关键性作用。正是由于相关法律法规和政策滞后，企业积极性不高，使我国的企业公益广告发展不完善、公信力不高，成了企业公益事业发展中面临的严峻问题。

意识淡薄，视为赔本买卖。企业公益广告与商业广告不同，商业广告播出后，其产品销量呈现的增长是可见的，而公益广告所带来的效益不是立竿见影的，由此很容易导致公众将公益广告看成是与现实利益脱节的事物，往往习惯以短期效益的眼光将公益广告看成是对社会公益事业的投入，是非营利性的，只赔本、不赚钱的商业行为，一些自以为精明的企业家整日盘算的是如何获得最大的经济效益，商业广告就成为他们关注的唯一对象。因而许多时候只将公益广告作为一种额外的奉献，一种短暂的应景之举，缺乏长期投入的耐心与热情。

政策跟风，导致“昙花”效应。央视配合“中国梦”宣传开展的系列公益广告活动，在数量、质量以及影响力上都取得了不俗的效果。但与此同时，不得不看到，常常是政府出台一个文件或指令，硬性规定媒体或企业参与公益广告活动，极易使媒体企业等“政策跟风”。这就造成在政府政策前后或国家出现重大事件前后，公益广告“热闹”一时。而一旦事情过去，公益广告又被媒体或企业置于脑后，直到下一次政府再次推动。

缺乏创意，表现同质单一。由于“时效型”公益广告追求的是一个“快”字，所以多数企业的公益广告都采用了最简单的标语、口号的形式，如肃穆的画面上出现诸如“众志成城 抗震救灾”“情系灾区”，或“抗洪抢险、人人有责”之类的口号，最后才出现企业的名称。此种广告虽简明直接，但缺乏创意表现力，显得较为粗糙；各企业之间公益广告的同质性较高，主题过于一致，受众每天接受类似广告过多，会产生信息间的相互干扰，在一定程度上降低了传播效果和心理效果。

过度功利，淡化公益效果。一些企业出于短期的考虑，过分地植入商业性元素，这都使得公益精神扭曲，并影响了企业社会责任形象塑造的效果。如多数赈灾公益广告都力图结合本企业的抗灾行动和业务类型、目的在于既达到公益宣传的目的，又宣传了本企业形象。企业在公益广告中为自身做些宣传本来无可厚非，但在面对大灾的特殊时期，受众更关心事件本身。如果广告中一味强调企业做了什么，会使受众觉得此广告好似一部企业形象片，甚至给受众造成企业在“邀功”的错觉，必然会降低广告的公益效果。

操作失当，造成负面影响。由于某些环节管理不到位。在灾后的企业公益广告活动中曾出现过一些不和谐音符，甚至引发了公众的不满。如曲美集团《情系灾区》公益广告，文案固然令人感动，但画面色彩过于浓烈鲜艳，与全国同悲、全力赈灾的整体基调不符。公众普遍认为这则广告不合时宜纷纷提出抗议。更出格的是，有个别企业将单纯的商业促销活动冠以赈灾的名义，或与赈灾事件加以生硬关联，发布虚假广告，造成了恶劣的社会影响。

资金拮据，企业运作困难。要发展公益广告，无疑需要大量资金。如果说作为国家大型企业以雄厚的实力尚能够担负部分公益广告投入的话，中小企业就不敢保证了。现今各类企业无一例外地是依靠商业广告求得生存，将大量资金让位于公益广告在现实中是难以实现的，这就需要为公益广告寻求更多的资金来源。让企业尤其是大企业成为公益广告的主体，不仅解决了公益广告发展中最重要的资金问题，而且公益广告的设计、制作水平也能充分体现企业的实力和社会奉献精神，有利于企业自身的发展，可谓双赢。

企业公益广告的运作对策

尽管公益广告作为一种长远的营销推广策略，对企业形象提升的作用越发受到众多企业的关注，但并非所有的企业都能取得预期的效果。究其原因，还是具体的策略运用不当。为此，针对所存在的问题，特提出改进建议，力求为繁荣企业公益广告提供借鉴。

建立市场发展模式。首先，在公益广告的运作流程中，引入商业化、市场化的操作规则，发挥市场机制在公益广告传播过程中的作用。借鉴商业广告成功的运作经验，结合公益广告的特点创作、传播。其次，逐步引导企业成为公益广告的主体参与，一来通过宣传企业文化来塑造企业良好形象，从而扩大企业的知名度和美誉度。二则通过企业名称在公益广告中的出现，让公众对其产品和服务产生好感和信赖。再次，可委托专业广告公司全面代理公益广告的策划、创意、制作、促销；改变任何机构和单位都动手制作公益广告的现状，多制作出精良、富有感染力的公益广告作品。

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完善广告激励机制。政府对于积极参与公益的企业应实行激励，鼓励企业对公益广告的投入；调动广告经营单位参与设计制作公益广告的积极性；调动全社会的公益广告资源。由政府组织设立或定期举办全国性或全省（市）性的公益广告设计大赛等相关活动，并纳入每年的文化事业活动中；对参与活动的优秀广告作品，可以政府的名义给予奖励，并对作出贡献的企业提供回报，并在媒体上进行播放。如2013年，央视举办“星光电视公益广告大奖”颁奖盛典，并推动设立“中国电视公益发展基金”。

必须具有鲜明主题。公益广告因为没有直接商业目的，所以在选题和表现上空间很广泛，可以是百姓生活的各个方面，不受太多的限制，而商业广告约束较多。公益广告的选题应该要有强烈的针对性，必须是公众所能接受的理念，这是引起公众关注产生社会效果的前提。当公众看了内心能产生共鸣，激发情感，就会投入其中。我国的公益广告题材须符合中国文化传统的道德内容，如，文明、团结、节俭、环保、健康、仁爱、和谐、吉祥、勤劳、忠孝、福寿、善良等；或是强调“中国梦”与每个普通人的密切相关，以及国家与小家、与个人利益一致的关系；或还有一些带有政治色彩的。不管是哪种内容、形式，应与过去常见的宣传有较大不同。

反映企业经营理念。企业参与的公益广告活动，将社会道德提倡的价值观和企业的经营理念紧密结合起来。使公众更好地接受企业的文化理念，让企业与公众更加近距离的亲近。可见，选择好企业的经营理念并适时的传递出去，可以使该公益广告在众多消费者心目中逐渐形成“具备社会责任感和道义感”这一良好的企业形象，从而使公众对其产品产生更多的信任和依赖，成为企业产品的忠实消费者，使企业获得无形资产的增值。

多种形式展现魅力。出色的公益广告往往通过书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等艺术形式来表现，使其具有了一定的审美功能，使得人们把接受公益广告的过程当作是一种欣赏艺术作品的过程。艺术性越强的公益广告就越具有感染力，就越能引起公众的注意，在不知不觉中接受教育。其中广告流行歌曲就是典型的艺术性广告表现手法。如台湾的黑松饮料针对当时社会上大量的青年人失业问题，请张雨生为企业创作的公益性歌曲《我的未来不是梦》，这首歌很快成为传唱很久的流行歌曲。

把握角度巧做宣传。在公益广告活动中企业怎样才能既做好形象宣传又不造成公众的逆反心理。一是要将广告重点放在公众最关注的方面。二是要用数据和画面告诉公众企业在做什么？怎么做？事实和行动比一味说教更具说服力。三是适可而止有效结合。泰康人寿的赈灾公益广告中，在一幅幅灾区画面伴随下，随着时间的推移，理赔数据在不停地跳跃，“早一分送达理赔早一刻抚慰伤痛”广告，把公司业务、企业形象和公益慈善三者完美地结合起来，这比在广告中单纯强调企业形象要深刻得多。

利用民间艺术表现。过去的公益广告宣传形式常出现标语化、口号化，大横幅，粗壮的黑体字，鲜艳的对比色，追求醒目的效果，有时会适得其反，从而失去独特的个性魅力。其实以诗、文、画配合的方式，文字浅显易懂，色调清新柔和，更显得含蓄而温和。我国近期公益广告中出现的泥人、剪纸、农民画等图案，大都是中华传统艺术，中国元素且特征明显，如和风细雨，润物细无声地出现在公众的生活中。事实上，真正长期有效的公益广告，还是应该以公众喜闻乐见、平易近人的方式，频繁传达积极的人生观、健康的价值观，将宣传融入日常生活的点滴之中。轰轰烈烈、热热闹闹只是逢年过节偶尔的方式，潜移默化、平平淡淡才是普通生活的基调。

充分利用公共资源。公益广告宣传的是社会的正能量，对于绝大多数人都是有益的，而且不涉及赚钱和谋利。最近，一幅幅图文并茂、寓意深刻的公益广告“走”上街头，成为江苏无锡一道独特的风景线。公交站台、主干道、街头路口设置了上百个宣传牌，一些广场以及社区村镇的电子显示屏定时滚动播出，文明创建志愿服务宣传车每天开展流动性的文明创建知识宣传，引导广大市民与文明同行、与道德相伴。另外，一些在建设工地围墙、围挡上出现的公益广告尚未占用永久性公共资源。以上这些既美化环境又净化心灵的宣传方式值得大力提倡。

选准广告投放时机。公益广告的投放也必须选择最有利于传递企业精神的时机，所以很多的公益广告是伴随着企业的文化营销、体育营销和事件营销来实现的。如2001年北京申奥过程中，农夫山泉曾经推出《一分钱》这一带有公益意味的广告：“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”，使得农夫山泉在销量上出现了跳跃式的增长，成为该品牌发展史上最重要的举措之一。

拉进广告受众距离。公益广告的创意关键是要以情动人，同时注意适当利用幽默，拉进广告与受众的距离，“感动，而不是说教”是公益广告创作的最高境界。哈药六厂的公益广告《将爱心传递下去》，就抓住了“身教重于言教”这句格言，用一个小小的生活细节演绎了，婆媳、母子、祖孙三代人之间的醇厚而朴实的感情。这则广告唤起了沉睡在人们心中的那种儿女对父母的报答之情，使受众产生了共鸣，在社会上所引起了巨大反响超乎企业的预期，为哈药六厂赢得了更多的赞许。

结言

公益广告以其传播范围广、受众群体大、到达率高的独特优势，能在较广的范围内和更深的层次上塑造企业形象。一则公益看似一时没有效益，但它在公众心目中产生的长期影响，以及公众对企业整体形象的认同，则是任何商业广告所无法获得的。它对于企业品牌形象的树立和地位的提升能直接起到良好的作用，达到一个长远的营销推广效果。因此，公益事业是企业永远的事业。中国企业无论从自身的经济利益还是肩负的社会责任上，都应重视公益广告的投入，在不断提高企业形象的同时，为倡导社会发展与进步，实现复兴伟大中国梦作出应有的贡献。