中国家具企业文化和品牌营销

中国家具企业文化和品牌营销（共8篇）

中国家具企业文化和品牌营销 篇1

缺乏文化底蕴是民企短命的重要原因，1—5年靠机遇，5—10年靠制度，15年以上靠文化；

管理粗放、独断专行、目光短浅、缺乏诚信、扩张错位、盲目多元、营销偏向、激励不力、疏于选人、疑虑下属

文化是一种广泛的社会意识、企业是社会经济的细胞；

1、企业文化是企业道德资本，企业道德资本也是一种生产力，企业的公信力和员工的创造力构成了企业的文化协力和价值取向。

企业道德资本是内生、内育的无形资产

两只开形手：供求关系和价值规律、企业文化和价值取向（生产力）； 狭义文化：社会意识形态，包括道德、艺术、政治思想、法律思想、宗教、哲学、意识等；

广义文化：包括表层、核心层、中介一层、中介二层

物质文化：硬文化；精神文化：软文化；制度文化：教育文化

企业文化的构成要素：企业环境、企业价值观、代表人物、礼节仪式、文化网络；

企业文化的功能：导向功能、凝聚功能、协调功能、效益功能；

2、树立科学的价值观

企业的价值观是企业文化的核心和灵魂；

员工个人价值观、群体价值观、企业整体价值观、企业经济价值观、企业社会伦理观、企业环境价值观；

企业家精神：创新精神、冒险精神、追求卓越精神、求实精神、奉献献身精神；

员工风貌：树立参与观念，社会责任观念、敬业精神、集体主义观念 员工素质：文化素质—知识、教化；心理素质—耐心、细心、恒心；道德素质—忠心、正直；技能素质—有心、用心；

松下幸之助：“首先要细心倾听他人的意见”；

3、树立良好的企业形象

产品、价格、广告、服务、环境、员工、公共关系、企业家形象、企业文化的关键在于“人的因素”（以人为本）

有情的待遇、无情的管理、绝情的制度—人性化管理；

IMM：尊重个人是搞好服务的前提、顾客至上是服务的核心、追求卓越是服务的目标和标准；

日产公司：品不良在于心不正

“千军易得，一将难求”、“财富=人才=资本+知识”、“智力资本=能力+忠诚度”；

企业留住人才：有情待遇、知本投资、因才施用、才尽其用、“升官发财”、“名利双收”、“一手硬一手软”、“软硬兼施”、“家和万事兴”、“人心齐泰山移”

4、家具营销的文化运作：

家具企业三大事：市场营销做强、产品设计做准、企业管理做好

家具企业三支队伍：职员工：创造价值（关心）

经销商：有心

消费者：体现价值（用心）

家具营销与导购：情景展示、文化打造、换位思考、情感交流、诚实表现、服务到位

服务创造利润

５、品牌定位：最基本归核心的问题；

品牌定位策略：击中消费者心弦

现代家具：人文经营、集约经营、规模经营

家具企业文化与品牌

价廉物美已不在是优势

家具企业方兴未艾注重：打、砸、抢、赌、吹、拉

品牌＝品质＋品位＋品行（科技、技术、文化）

肉眼――透视、天眼――察时、慧眼――识人、法眼――观势、佛眼――做事

中国家具企业文化和品牌营销 篇2

一、中国香河家具城概况

中国香河家具城建于1998年, 地处环渤海经济圈腹地、京津冀都市圈金点之区, 距北京45千米, 离天津70千米, 京沈高速公路及多条省道穿境而过, 地理和经济区位优势得天独厚。

在发展过程中, 中国家具城建立省级家具检测站, 对进入家具城的家具进行检测, 实行市场准入、明码标价、合同售货、统一着装、挂牌上岗等制度;大胆改革物流机制, 实行免费送货、装卸、组装, 使顾客购买家具“一分钱不用花, 免费送货到家”;另外, 开通了北京、天津、唐山往返家具城的免费班车, 以方便消费者观光购物。为服务城内广大经营者, 香河家具城还建起了集中收费大厅, 实行一个窗口对外和闭环式管理。

目前, 香河家具城拥有红木家具、实木家具、家居套房、办公家具、宾馆套房家具、中高档沙发、软床、户外类、藤艺类、工艺品类等专业家具展厅39个, 面积120万平米, 已经成为北方最大的家具销售集散地、位居全国第二位。城内参展企业5000多家, 汇集了国内外名优品牌家具上千个, 并形成了产、供、销一条龙的市场格局。产品除畅销北方十余个省、市以外, 还远销至俄罗斯、蒙古、加拿大、西班牙、韩国、东南亚、非洲等国家和地区, 日客流量达两万人以上, 年成交额100亿元人民币。

二、中国香河家具城企业文化建设与品牌管理中的问题

目前, 中国家具城5000多家参展企业的管理者对企业文化与品牌管理一知半解或理解各式各样, 企业文化建设与品牌管理尚处于较低层次, 具体表现为:

1. 许多参展企业重视有形外壳, 忽视内涵挖掘。

香河家具城许多参展企业的管理者认为企业文化就是一句话、一个标牌、一首歌、几次活动等, 对企业文化建设的内容和形式认识不清, 本末倒置。企业的文体活动和形象设计只是企业文化表层的一些表现形式, 而非企业文化的核心内容, 这样没有实际内容作支撑的企业文化不能发挥其应有的作用。

2. 企业文化建设领导化, 缺乏群众基础。

在企业文化建设中, 存在着领导层轰轰烈烈, 基层冷冷清清的情况。虽然处于企业中心地位的领导层在企业文化建设中具有举足轻重的作用, 换句话说, 企业领导就是建设企业文化的主导, 但是不能就此认为企业文化就是少数几个领导杜撰出来的文字口号, 使企业文化变成“企业家文化”。

香河家具城企业文化应该是企业在长期的生产经营中逐步形成的能够推动本企业发展壮大的群体意识, 其企业文化应该来源于企业员工, 来源于长期的生产经营实践。员工是企业的主人, 离开员工谈企业文化, 那只会使企业文化成为无源之水, 无本之木。

3. 企业文化建设与品牌管理缺乏持久性和对员工有效的教育灌输。

主要表现在:一是领导者不能身体力行, 理念与行动脱节。比如, 现在香河家具城的许多领导只重视企业经济效益, 忽视对员工的教育培养。二是领导者缺乏贯彻的持久性, 突出表现在企业理念的不断变化上, 使员工无所是从, 企业文化建设也时冷时热。三是对员工进行企业文化与品牌的灌输和教育力度不够, 使得一些员工对企业文化缺乏认同感, 企业文化与品牌没有被员工所理解、支持和实践。

4. 品牌规划模糊不清。

在香河家具城的5000多家参展企业中, 真正了解品牌内涵的并不多。有的参展企业品牌形象甚至朝令夕改, 家具城管理层忽视品牌规划, 对品牌的核心价值不明确。由于香河家具城的品牌组合中的各个参展企业的品牌都有它的不同愿景, 经营模式也不同, 造成香河家具城的品牌组合无法形成共同的方向, 使品牌的规划模糊不清, 甚至空洞化的现象很普遍。难免在品牌的细分市场划分、产品定位、产品诉求、品牌整合传播等方面不准确, 很容易造成香河家具城的品牌组合中的各个品牌之间互相竞争, 特别是市场渠道上互相残杀。

5. 欠缺专业的品牌管理人才。

由于香河家具城的许多高层管理者不重视品牌的管理, 不利于品牌管理人才的培养, 造成了香河家具城品牌管理人才的稀缺。主要表现在两方面:一方面, 品牌经理的职务分工不明确, 很难在企业中发挥“专家”的作用;另一方面, 家具城内许多参展企业的品牌部门形同虚设, 再加上品牌经理人过于年轻、经验不丰富等原因, 造成许多方案无法执行。

三、对策建议

1. 处理好企业家和企业文化的关系。

处于香河家具城中心地位的领导层在企业文化建设中具有举足轻重的作用。企业竞争或国家之间的经济竞争, 从形式上看似乎是产品的竞争、劳务的竞争、科技的竞争, 但实质上也是企业家和企业文化之间的竞争。因为, 竞争的具体执行者是企业家, 企业经济实力的背后是企业文化力量在起着推动作用。成功的企业必须有成功的企业家, 必然有卓越的企业文化。企业家在企业文化建设中起着重要作用。例如, 如果没有松下幸之助、戴姆斯、盛田昭夫等一大批具有高素质和卓越才干的著名企业家群体就不会有松下公司、奔驰公司、索尼公司。

2. 用企业文化提升产品档次, 树立企业品牌形象。

品牌形象既是企业文化的载体, 又是企业文化的力量, 许多企业在创名牌、追求名牌效应的同时都逐渐意识到:除了要提高产品质量、设计和包装外, 还必须注意到产品开发、包装和商标中的文化内涵, 必须千方百计地利用各种手段提高产品的市场基础, 在打造市场空间的同时, 冲破传统观念的束缚, 充分挖掘企业文化的内涵和市场的潜在需求, 变经营产品为经营企业文化, 去占领市场的制高点。

香河家具城要想在市场竞争中获得成功, 就应充分认识到企业文化建设的重要性, 同时要塑造独特的品牌形象, 增强企业的核心竞争力。只有这样, 香河家具产业才能在市场竞争中立于不败之地。

3. 树立以人为本的管理理念, 让员工建设企业文化, 让员工塑造企业品牌。

一方面, 中国家具城要重视高素质专门人才的引进, 集思广益, 管理企业文化与品牌。另一方面, 也是尤为重要的, 在企业文化建设与品牌传播过程中, 员工是一个非常重要的因素。高素质的员工会在服务中主动积极地向顾客宣传家具城的品牌形象, 能使品牌在顾客内心塑造的过程中起到直接作用。香河家具城管理层应树立“员工第一”的观念, 应该把员工作为一个整体的人、活生生的人来理解, 为员工的成长营造理想的环境, 树立以人为本的管理思想。

中国家具品牌定位管理实务 篇3

在同质化现象泛滥的今天，家具业形势最为严峻。中国家具业90%以上都是民营企业或中小型企业，缺乏经济实力和创新能力，技术达不到国外顶尖水平，设备跟不上国外先进水平，设计人才亦非常紧缺。所以，在产品的研发上，中国家具业经常抄袭国外，造成产品同质化，缺乏竞争力。同样在品牌的定位上也没有多大创新，它们大都从家具本身特点、家的感觉、人的品位等方面入手，以“时尚、环保、健康、舒适、温馨”等来进行定位，品牌优势不明显。家具品牌要在众多品牌中独树一帜，高屋建瓴，就必须进行差异化的品牌定位。依我所见，传统文化是中国家具品牌定位的突破口。

中国具有6000多年的文明史，中国文化博大精深、源远流长。它引导了人类文明的进程，养育了一个伟大的民族。吸取传统文化的精髓，古为今用是品牌策划的一大趋势。任何事物都会因时间的推移而淡忘，而文化却能深深根植于人们心中。品牌在文化的包容下，将产生持久的生命力，对市场消费产生巨大影响力。蕴含了传统文化的品牌，就有了生生不息的精神。企业生产的是有物理属性的产品，而消费者购买的是有情感和精神寄托的品牌。物理性的产品会很快被竞争者超越或者淘汰，而精神性的品牌却可以根植于人们心中，并且可以通过产品的“传宗接代”而生生不息。所以，传统文化在品牌建设中至关重要，在品牌定位时更为重要。我们应该抓住消费者的自然本性和民族心，弘扬传统文化，结合时代特征加以变化，使其融入品牌。

传统文化无疑是中国家具企业快速制胜的法宝。我们知道，欧洲家具讲求个性，法国家具追求浪漫，意大利家具强调艺术感染力，英国家具则具有明显的古典与绅士风度，而美国家具则含有高科技元素。家具品牌只有与自己国家的传统文化紧密联系起来，才能长久不衰。国外家具品牌如此，中国家具品牌若不从中国传统文化寻找品牌的核心价值，就很难找到与其它品牌相区别的差异化道路，所以中国家具业要从品牌定位入手，将文化在品牌建设之初就发挥其独特魅力，从而塑造与其它强势品牌不同的核心内涵。

在其它行业，品牌从传统文化中挖掘瑰宝进行定位的为数不少，它们很多都在行业内产生了巨大影响力。如白酒行业：金六福是“福”文化，小糊涂仙是 “糊涂”文化，孔府家是“家”文化，剑南春是“唐”文化，其中被誉为“中国白酒第一坊”的水井坊与中国文化结合最为紧密。它在品牌定位时通过川酒文化、窖址文化、原产地域文化三个文化核心点的聚焦诉求，定位为：“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”，让人联想到悠久的历史、渊源的文化、过去的岁月、古老的时光，体现了水井坊品牌的历史文化核心价值，

其品牌宣传语：“穿越历史，见证文明——水井坊，真正的酒”，展示了酒文化穿越中华五千年文明史的浩然之气，此宣传语深得人心，流传甚广。水井坊成了白酒业的奇迹，销售额和品牌号召力都成为了中国市场的成功典范。

再如珍珠行业也出现了以传统文化进行品牌定位的现象，比较成功的是被誉为“中国第一珠”的雪孩子珍珠，它与国内著名品牌咨询公司远卓品牌机构合作，从“道法自然”和中国珍珠文化入手进行品牌定位，讲求“魅力天成”，把珍珠定为东方的、民族的、传统的，它是东方文化底蕴的灵性载体。其首先抓住了中国人的民族心理，在心术上取胜。同时，雪孩子根据中国人对传统文化的崇敬、对民族强盛的责任感又制造了“雪孩子开光”、“珠钻之争”等事件，以宗教文化和东西文化之争来吸引国人，大大赢得了中国消费者对雪孩子珍珠的好感。

此外，如柒牌男装以中国元素来表达“西服”，倡导“立民族志气，创世界名牌”的品牌战略，演绎柒牌“比肩世界男装”的品牌形象，展现了大中华的宏伟之气;“上海滩”服饰以中国传统服饰旗袍、唐装、马褂为其主打产品，以中国传统吉祥标志双喜、双鱼、八仙、寿字为专利图案，再现中国传统服饰魅力;真功夫以“功夫不负有心人”为信念，传承中华美食五千年“蒸文化”，用特色蒸品演绎中华美食精髓，以特色包装展现中华武术之魂……这些品牌在中国传统文化的海洋中孕育、成长、壮大。

文化的力量是无穷无尽的，对于品牌来说，传统文化能赋予其灵魂，使品牌精神绵延流传、横亘时空，中国家具业应该填补这一缺口，把传统文化作为其品牌定位的突破口。如今，我们欣喜地看到一些家具企业已经意识到了这个品牌定位突破口，并开始拿起文化武器填补空缺。如爱心城堡儿童家具，它把老庄哲学与社会现状进行结合，提出“本真”这一定位。庄子主张精神上的逍遥自在，所以在形体上，他也试图达到一种不需要依赖外力而能成就的一种逍遥自在境界;庄子提倡护养生命的主宰亦即人的精神是要顺从自然的法则，要安时而处顺。他提出：“吾所谓聪者，非谓其闻彼也，自闻而已矣;吾所谓明者，非谓其见彼也，自见而已矣”。他告诉我们应该静下心来听生命最本真的愿望。爱心城堡遵从庄子文化，以“本真”进行定位，主张孩子成长要顺乎自然，顺乎其自然本性，要给孩子营造适合个体蓬勃发展的自由空间，在自然中追求“本真”，寻找适合孩子的成长之路。此定位引起社会各界极大的反响。

中国企业品牌文化网 篇4

宗旨：

承载经济文化复兴梦想，记录民族品牌崛起历程

简介：

“中国企业品牌文化网”是由新华月报社主办,贡献精神珠江论坛承办的传媒门户网站，以“承载经济文化复兴梦想，记录民族品牌崛起历程”为宗旨，致力于中国企业文化和品牌文化的梳理提升，促进民族品牌拓展增值。以文化为媒，发出时代强音，倍增品牌传播效应。

贡献精神珠江论坛诞于南粤古都珠江河畔，拥有追求卓越的采编团队，实践新华月报宗旨“记录新中国人民的历史”，已在改革开放先锋省份广东及中南地区做了大量的专题活动和深度报道：“中国工农红十一军成立八十周年”大型纪念活动、纪实专著《南粤英模——“新中国影响广东100位贡献人物”》编写活动、“广东名镇名村”系列活动„„彰显《新华月报》影响力、传播力、公信力。

十七届六中全会的召开，将促进中国文化事业大发展、大繁荣。文化关乎国计民生，文化决定企业命运，文化已成全球焦点。“中国企业品牌文化网”将开启中国企业家文化创新腾飞之旅。

从专注的文化视角切入现代企业经营管理，通过“中国企业品牌文化网”的专业高端咨询交流平台，加强企业间线上线下交流互动和资源共享，以中国传统文化为出发点、企业文化建设为主线，帮助企业提升文化内涵，增强提高产品和服务附加值，促进企业顺利转型升级，增强市场竞争力，推动更多民族品牌“携手抱团”共同走向世界，在新世纪再树华商大旗为终极目标。

相关链接：☞ 中国企业家传统文化论坛：http://

☞ 中国企业品牌文化网 http://

☞ 中国最具文化内涵品牌票选网站：http://

☞ 中国最具传统文化精神企业家票选网站：http://☞ 广东名镇名村网 http://

家具企业营销企划书 篇5

企划人：汪承斌

二零一零年八月七日

1前言

本策划文本包括市场分析、营销策略、广告策略、行动方案、营销控制等组成部分。较为全面地涵盖了对本公司市场策划运作的内容，为公司市场的开发与推广工作提供决策上的依据和指导。

2市场分析

2.1市场现状和前景

2009年的家具行业受金融危机的影响出口受阻，却在内销市场打开了新局面。经历了市场的锤炼，优胜劣汰后的家具企业更加布满生气。据中国家具行业协会介绍，2009年规模以上的家具企业总产值接近2700亿，同比增长11.4%，占全行业总份额的40%。去年全行业总产值达到了6500亿，估计2010年会扩大，会在7000多个亿，行业产值是非常巨大的，且呈现上升趋势。

随着国家对房地产行业的政策调控，还有各国对木材资源砍伐和出口的限制。家居行业由此受到很大的影响，一方面，市场需求增长相对放缓，需求受到打击；另一方面，原材料价格上涨，导致成本增加。家具企业面临的市场压力更大。

家具行业的发展正面临转型期。过去20年是家具行业高速增长的时期，今后20年行业的发展将逐步趋于成熟平稳。正是由于过去20年行业的飞速发展，一些发展过快、竞争无序带来的问题正日益显现出来。

另外，家具产品的创新步伐还不够快，还需要全行业来加强。近两年家具企业对产品研发的投入逐渐增多，原创型的家具也越来越受到市场的追捧，但是原创的力度还远跟不上市场的需求。家具行业是一个门槛低、中低端市场过剩、治理水平缺乏的行业，因此在产品创新方面还有很长的一段路要走。

2.2竞争分析

公司在市场运营的过程中，面对的市场竞争压力也将越来越大，主要包括：同行业企业竞争、新进入企业的威胁、原材料供应方讨价还价的能力增强的威胁、渠道商讨价还价的能力逐渐增强、替代品的威胁。具体内容如下：

同行业企业竞争：目前国内的家居企业达数万家，各种品牌参差不齐，有国内品牌，也有国际大品牌，市场竞争异常激烈，中小企业的生存压力也将越来越大。新进入企业的威胁：一个市场（或一个行业）时刻都存在着企业的死亡和新生，优胜劣汰的自然法则一样存在于商业中。这些新生的企业，进入市场后，或多或少会给行业内现有的企业造成一些威胁。

原材料供应方的威胁：受政府政策的影响，原木出口的限制，使原材料价格逐渐上涨，这样大大增强了原材料供应方讨价还价的能力；同时，其他原材料价格近年来也不断上涨，给生产企业构成较大的威胁。

渠道商的威胁：在现代这个“渠道为王，终端致胜”的商业社会里，渠道的地位不断上升，而许多家具渠道商在市场中逐渐做大做强，也加大了生产企业对他们的依赖性，特别是中小企业和小品牌企业，在与生产厂家进行谈判中逐渐占据主导地位。

替代品的威胁：随着科技的不断革新，一些人造板材也应运而生，它的生产成本将更低，将侵蚀掉一部份市场份额，获取一部份消费人群，对于实木材料的企业产生较大的威胁。

2.3消费者市场状况

随着人们收入的增长和生活水平的提高，人们对生活品质的要求也越来越高，在家居装饰方面的投入也越来越大，而中国的富人群体在迅速扩大，在区域内呈聚合化发展趋势。而影响消费者购买的因素主要有：

1、文化因素

（1）社会文化。从广义的角度理解，文化是指人类社会历史发展过程中所创造的物质财富的总和，它既包括人类生产的物质财富和提供的各种服务，也包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴。不同民族、不同社会，其文化内涵的差别很大。在一些有深厚历史文化底蕴的城市，那里的人们对古典家具可能更热衷，而比较现代的城市，则可能更倾向于现代风格、西式风格等。（2）亚文化。亚文化又被视作“文化中的文化”，有种文化都由若干更小的文化组成，它为某种文化群体带来更明确的认同感和集体感。亚文化群体的成员不仅具有与主流文化共同的价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范。如，组织内成员间消费习惯的相互影响，社团和俱乐部成员的消费。

（3）社会阶层。社会阶层是指一个人在社会中的地位或在社会结构中所占据的位置。很显然，一个人的社会地们不同，其价值取向也是不同的。

2、社会因素：这些因素主要有：参照群体、家庭、角色与地位。

（1）参照群体。参照群体是指对个人的态度具有直接或间接影响的群体。它可是一个团体组织，也可能是某几个人；可能是正式的群体，也可能是非正式的群体。参照群 体是人们效仿的对象和行动的指南，在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择往往以群体的标准为依据。

（2）家庭。家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础形成的一种社会单位。大部分的消费行为是以家庭为单位进行的，在一个典型的现代家庭中，作为家庭成员的 丈夫、妻子以及子女在购买决策中的角色各不相同。首先，夫妻二人购买决策权的大小取决于家庭生活习惯、内部分工、收入与受教育程度等。一般来说，在家庭的 购买活动中，丈夫与妻子的购买参与程度因所购汽车的车型及品牌不同而不同，子女的影响力也不容忽视。市场营销人员应认真研究特定目标市场特定目标市场的特定家庭模式，确定不同家庭成员在购买产品中的影响力，并采取相应的措施来影响家庭成员的选择。

（3）角色与地位。角色是社会期望个人所承担的活动，每种角色都有相应的地位，它反映了社会对个人的综合评价。一个人在一生中会从属于许多群体，个人在群体中的 位置取决于个人的角色与地位。一个消费者同时又承担着多种不同的角色，并在特定的时间里具有特定的主导角色，每种色色都代表着不同的地位身份，并不同程度 地影响着其购买行为。

3、个人因素

消费者的购买行为还会受到个人因素的影响，具体体现在以下几个方面。（1）年龄与生命周期阶段。从消费者个人的角度考察，消费者的购买行为与所处年龄密切相关。随着年龄的增加，人们对家具产品的喜好也在改变。从家庭角度考察，其生命同期的不同阶段也影响消费的消费选择。（2）个人生活的时代背景。出生的年代特点对个人的世界观、价值观都有很大的影响。我们公司的产品主要消费群体的年龄集中在40岁至60岁之间，就目前而言，这类成长的年代是在20世纪50年代至70年代，他们接受的教育多为西式教育，接触更多的是现代的物质文明，对传统的物质和文化的情感倾向逐渐淡漠化。sowt分析

3.1优势

（1）稳定而丰富的原材料供应优势。

集团公司旗下子公司瀚达木业有限公司，以专业开发进口阔叶材在业界著称，以阔叶材进口量的龙头地位而引导中国市场应用新潮流。另一方面，集团公司旗下子公司莆田标准木业，拥有亚洲最先进的林克全自动板材生产线，并与加拿大政府实现又好合作，获得当地森林商的长期销售权，也是目前国内最大的树木经营和生产的公司。

（2）优质的选材，稀有的品种，绝无仅有。本公司在选材方面，都是选择1000年以上高年龄的数目，材质上层，存在稀缺性，所以我们的产品具有极大的收藏价值。

（3）完善的生产自给链和先进的生产设备。

从进口原料、精选坯材、烘干、成型加工、成品试装、涂装工艺到品质检验等，整个生产流程采取先进生产设备、生产工艺、高级技术人员，产品品质至高无上。

（4）引进国内外先进的管理理念，科学、高效。

（5）三十多年的行业积淀，精湛的工艺，独到的配方，行业领先。特别是在烘干技术、设计和油漆技术方面，业内领先。

3.2劣势

（1）产品线相对单一；（2）进入行业时间不长，在市场运作方面经验不足。

3.3机会

（1）木制建材下乡活动的启动，有利于拓展国内农村消费市场、扩内需；（2）我国经济的发展，消费水平显著提高，对高端木制品需求增加；（3）全球经济复苏，国际贸易不断恢复，木制品市场需求提升。

3.4威胁

（1）同行业者竞争激烈；（2）潜在进入者的挑战；

（3）替代品市场的威胁，如人造板材。

（4）其他不确定因素和不可抗拒因素，如经营风险、自然灾害等。

4战略规划

（1）战略策略：初步确定产品及目标市场的细分策略，在近期以独板和家具为主攻方向，之后将向木结构拓展，最后实现独板、家具、木结构齐头并进。为客户提供家居设计、家具量身定制、施工、售后服务于一体的整体家居解决方案。向全社会倡导环保、健康和高品质的家居生活方式，传扬经典文化，让生活富有自然气息和高贵品质，为促进人与自然、社会的和谐贡献自身价值！从而树立健康、环保和典雅的品牌形象。

（2）战略步骤：树立品牌，做地方老大，强化品牌，做中国家具名牌，延伸品牌，做家居整体解决方案专家。

（3）战略区域：以莆田、厦门为试验田和营销运作中心，向整个福建为重点市场率先突破，以长三角、珠三角为南方重点市场，稳扎稳打，最后走向全国。（4）品牌形象定位 ：健康、环保、典雅。

（5）产品功能定位：家居、市政工程项目、房地产、旅游项目。（6）消费群体定位：社会中高层人士。

（7）主要诉求对象：、白领、企业老板、社会名人、潜在消费者等。（8）战略目标：

 在2011销售收入争取达到8000万元。

 以省级市场为一个战略单位，初步完成全国一级网络构建工作。 争取市场占有率达到5%—10%。

5营销战略

5.1营销理念

1、品牌理念：提供家居产品和服务的同时，为您带去环保、健康和高贵，增加您的幸福度。

2、概念支持：家居整体解决方案，健康与环保。

3、营销理念：以整合营销传播理论为基础，利用一切可以利用的工具、手段、如主题活动，促销，新闻定位等，协调一致地为产品打开市场服务。

5.2营销组合策略

5.2.1产品策略

加强公司研发和设计团队的建设和发展，为企业的后续发展储备人才，实现公司产品在品种、型号和样式等方面多样化，品质方面的高精化，满足客户日益个性化的需求；实现集设计研发、生产、销售、安装、售后等一体化。加强公司的售后服务，完善服务提系。具体举措如下：

1、在前期，通过借鉴和模仿当前市场上较为流行和受欢迎的产品；

2、加强与设计装潢公司的合作，借助设计公司设计力量，为我们设计符合客户需求的产品形式；

3、加强本公司自身的设计、研发团队建设，形成本公司自己的特色和优势；

4、实行定制化生产。

5、产品类别要进一步细分，产品系列化。将家具产品分为卧室家具、厨房家具、客厅家具、书房家具、办公家具等；在风格上，分为中式经典家具、欧式经典家具、现代主义家具等。在独板方面，要根据选材、长度、宽度、厚度、色调等，进一步细化产品类别，将大板的功能和用途具体化。

5.2.2价格策略

价格的制定坚持以成本为导向，全国统一定价，杜绝价格战。

5.2.3渠道策略

根据本行业的特征和行业竞争性企业的经营模式，本公司结合自身的条件和发展战略，将采取如下的渠道策略：

1、特许加盟经营。借助第三方资本建立公司特许加盟店，实现公司与被特许者的共赢。实现公司品牌的快速传播和扩张。

2、与设计装饰公司的合作，借助他们的销售渠道，实行对本公司产品的个性化推广和销售。

3、与大型酒店进行合作,将本公司的家具产品进驻酒店,在酒店进行使用和展示,同时起到对本公司产品进行推广宣传与销售促进的作用。

4、同时积极发展电子商务，进行网络销售，实现线上和线下相结合。

5、与家居渠道商进行合作，进驻大的家具卖场，如：香江家居MALL、红星美凯龙、居然之家、百安居、家得宝、百木汇等。

在渠道的选择上，体现体验营销理念，提供个性化的服务。

5.2.4促销策略

1、加强跨行业企业的战略联合

（1）与设计装饰行业企业合作。由于这行业的企业对于消费者对于家具的消费具有直接性的引导，对消费者的消费产生巨大的影响；通过和他们的合作，可以直接向消费者推广和宣传本公司的产品，从而促进产品的销售。

（2）加强与本行业联系较为密切的其他行业的企业的联合，如：房地产行业、旅游行业、餐饮行业、家电行业等，与这些行业中的一些知名企业进行战略联合，可以进行联合促销，通过两方或者多方之间产品的互补性，实现各自的目的；同时，实现相互间产品的互销；也可以借助对方的品牌知名度提升我们公司自身的品牌知名度和美誉度，制造新闻效应。

2、采取精准营销，以点带面实现品牌扩张

在目前由于公司的品牌知名度不够，为了实现公司资源利用的最大化，我们可以采取首先在某一局部区域市场进行集中宣传和推广，占领该区域市场，形成品牌知名度，然后逐渐向周边扩张，实现爆炸式效应。

我们作为福建的本土企业，在当地得到政府各方面的政策支持，我们可以首选厦门作为我们首先攻克的城市，厦门市区面积不大，我们的目标消费群体比较集中，而且厦门的经济水平在整个福建地区属于偏上，且又是经济特区，享有国家各种优惠政策，商贸发达；基于此，厦门是一个易于传播和开发的市场，且它对周边的影响力较大，容易引起媒体的关注。

具体操作：（1）大型新闻推广会，邀请名人到场，现场进行各种互动活动；（2）进行媒体的宣传和造势；（3）将传统媒介广告和地方性网站进行全面推广；等等。

在厦门成功后，迅速在泉州和福州举办招商大会，进行会议营销和体验营销。

3、积极参加建材和家居行业的行业展会，进行展会营销

通过展会，进行现场零售促销，同时进行招商和品牌推广。

4、制造新闻，借势宣传本公司和品牌

如通过与名企、名人、政府合作等，借助媒体进行免费的宣传和报道。也可以通过公司自己行为制造新闻，如：爱心捐赠、社会义务活动、主办或赞助各社会活动和比赛项目等。

5、开展会议营销，丰富会议内容，增加会议的效果，如，可以要求名人、权威人士、媒体等到场，可以增加各种娱乐性节目进行穿插等。

6、节假日促销，打折、礼品赠送、返现等

7、设立品牌体验日、品牌服务日等，建立品牌体验店，树立自身的品牌形象。

8、特许专卖店的经营，采取VIP会员制，会员享受更多优惠和服务。

9、建立完善的售后服务点

5.3营销团队建立

在营销团队的管理上采取“师徒制”，师父要对徒弟负责，公司业务员的流失，追究直接领导的责任，依此类推到上一级，将在物质和职级上予以处罚，这样的管理模式，只要是加强对员工的帮助和管理，提高员工的忠诚度，特别是底层业务员的忠诚度。

6费用预算

家具企业网上营销模式探讨 篇6

1 研究问题的意义

1.1 网络营销逐步成熟

当今, 网上购物已经是人们日常生活不可缺少的一部分。据调查, 2013年中国网民人数5.53亿, 我国网民人数已经成为全球最大的网民人数。其中有45%的人是使用网络购物的。

1.2 网络渠道在家具企业渠道策略中的定位

(1) 广告宣传, 通过宣传达到提升产品的品牌知名度的目的。通过网络渠道, 对企业品牌进行宣传, 提升产品在市场中品牌的占有率。 (2) 促进销售。以促进家具销售作为家具企业网络营销的目的, 网络营销吸引消费者的两个突出的优点是节约时间和价格相对较低。

2 家具企业网络营销模式的建立

传统的营销4P策略是指:产品、价格、促销、地点。随着消费者个性化日益突出, 已经无法适应时代的要求, 营销学者又提出了新的营销要素, 营销4C策略:即消费者需求及欲望;消费者获取满足的成本;用户购买的方便性;与用户沟通。家具企业可以利用家具网络营销优势结合传统营销特点:先制定网上销售产品的促销策略、根据促销策略价格策略, 实现4C营销模式的目标。

2.1 家具价格策略

传统家具定价就是根据制造家具的成本、市场供需关系合理定价, 制定的价格要赢得竞争力和扩大市场。在网络环境下, 这些也可以借鉴, 网络营销经营理念是老百姓买的起的家具产品。价格依旧是打动消费者的一个非常重要的因素。定价方法可采取灵活多种多样的方式, 通过网上便捷、广泛的市场研究, 掌握行业内部的价格行情, 灵敏准确地制定相应的价格策略。从而保证业在价格方面保持一定的弹性, 取得价格竞争优势。

2.2 促销策略

传统的促销有产品的广告、产品展示、新产品发布等, 这些也可应用于家具的网上营销。衡量营销效果好与坏最直接指标就是是销售量和利润, 网上营销模式同样也是用次衡量。销售量和利润越高表明营销效果愈好。间接指标有很多但主要有网站访问率和回复率, 分析了解网站受欢迎的程度, 了解营销效果。同时, 还可以利用网上的反馈信息, 及时调整营销策略, 从而提高家具网上营销效果, 为企业创造更多收益。

2.3 产品组合策略

网络特点是宣传面广, 传播信息快。家具企业通过文字以及多角度图片的形式全方面地介绍产品的特点。通过网络多媒体, 使客户通过视听立体地了解家具产品的文化内涵以及产品的外观风格。在网站上开设个性化的家具设计论坛, 利用网络优势开发个性化的家具产品。装配客户所喜欢的色彩样式, 提高销售量。

2.4 家具营销渠道策略

在网络营销环境下, 中间流通的环节大大减少, 由于中间商环节的减少从而降低销售价格。家具企业在网上产品宣传和产品促销时, 要考虑合理利用各种配送渠道 (例如物流费用较低) , 将产品及时、安全可靠地送到客户手中。买方才能感觉到家具网络营销, 真正地给他们从价格和服务两方面带来的实惠, 最终接受这种营销模式。

网络营销是家具企业一个新的营销手段, 家具企业要把网络市场营销和传统营销紧密地结合起来。发挥各自的优势、互相补充、互相协调地完成企业市场营销的各项要求, 我国家具业的营销水平会进一步提高。

参考文献

[1]王德胜.中国家具企业市场营销的现状及趋势[J].林产工业, 2002 (29) :1.

[2]夏榕.对我国网络营销策略的分析与思考[J].现代商场, 2009 (2) .

[3]张志刚, 李涛, 李锐.网络营销导向的企业网站策划[J].集团经济研究, 2007 (11) .

快餐桌椅家具企业营销策略 篇7

经过了近二十年发展的中国快餐桌椅家具发展到成熟及过渡到昌盛时期，这期间如何协调好发展过程中几个转型时期，使企业处在市场竞争之中不被淘汰？最近有专家提出，在此过程中，营销是成败中的关键，尤其是第一线销售。

快餐桌椅家具企业发展到现有状况，营销成了鞘中剑。传统的模仿营销导致营销战略趋同，竞争日趋白热化。扩大规模性营销，长个不长肉，规模越大带来的利润反而下降，成本不断增加，恶性竞争使得费用消耗，利润更加微薄。

企业的营销变化来自企业的外部而不是内部。企业的机会也必然在外部，顺应外部的变化，最终将获得成功，这是永远不变的法则。

纵观快餐桌椅家具市场营销，什么才是现有营销模式的突破口？若能使企业从被动转化为主动，则可引导市场，最终领导市场。企业只有得到市场认可，企业的发展才会长远。适应市场的企业需要进一步控制市场，这成了当前企业发展的最大阻力，其中产品成为焦点。从传统家具企业的发展看，大多数企业是盲目跟从，导致对市场的控制力小，营销十分被动，且没有方向性，加大了企业发展的风险。

从国外知名家具企业发展的经验看，它们均是经历了长期摸索、研发，形成自身发展的特色，继而扩充、发展，而中国快餐桌椅家具企业往往是先发展壮大，一味强调销售的提升，把产品销售看成企业最大的目标，之后才确定企业的发展方向、路线，从而导致转型难度加大，稍不留神还会产生萎缩，甚至终止。

在实际操作中，不少企业患上短视症，重眼前，轻长远，不能顺应快餐桌椅家具行业的发展趋势。快餐桌椅家具企业要稳定，需要特别重视产品的研发设计。产品的研发设计是中国家具企业长期稳定发展的最重要因素。在产品的个性化、时尚化、创新化方面形成独特的风格，增加产品的附加值，从传统的手工业，到增加产品设计，提升艺术价值，满足消费者个性化需求。同时制定最能适合市场需要的销售价格，把企业产品风格及优势转化为企业的对外竞争力。

中国家具企业文化和品牌营销 篇8

工 商 管 理 学 院

毕 业 论 文

学生姓名 ：

宋洪云 指导教师：

段越军 职 称 讲师 专 业 ： 市场营销 班 级 ： 10050141 学 号 ： 1005014112

文提交日期 20年 月 日至20年 月 日

吉林工程技术师范学院本科毕业设计(论文)诚信承诺书

本人郑重声明： 所呈交的本科毕业设计(论文)，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。

本人签名：

宋洪云 日期：

吉林工程技术师范学院本科毕业设计(论文)使用授权说明

本人完全了解吉林工程技术师范学院有关收集、保留和使用毕业设计(论文)的规定，即：本科生在校期间进行毕业设计(论文)工作的知识产权单位属吉林工程技术师范学院。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许毕业设计(论文)被查阅和借阅；学校可以将毕业设计(论文)的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编毕业设计（论文），并且本人电子文档和纸质论文的内容相一致。

保密的毕业设计(论文)在解密后遵守此规定。

本人签名： 导师签名：

宋洪云

日期： 日期：

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I

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家具企业网络营销应用的研究

摘 要

信息技术的发展、互联网的应用及普及给企业的发展带来了挑战。网络营销作为适应网络技术发展以及信息时代社会变革的新型营销方式，在克服传统营销方式的缺陷、协调企业与顾客关系、促进企业发展等方面起着重要作用。

网络营销的应用对家具企业的发展产生了积极的推动作用。本文从我国家具企业应用网络营销的现状出发，充分利用现有的研究成果，遵循理论分析与实际调研相结合的原则，利用网络营销学、家具电子商务学等学科的相关理论和方法进行综合研究。通过分析我国家具企业在应用网络营销的过程中，存在于企业推广以及网络销售两个方面的一些问题及其产生的原因，从产品、网站销售、品牌、支付与配送四个方面提出相应的改进策略。

关键词：网络营销 家具企业 营销策略

I

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Furniture enterprise network marketing research

Abstract The enterprise development faces challenges with the development of information technology, Internet usage and popularity.As a new era of marketing，network marketing adapts to the development of network technology and the social change of information , especially it plays an important role in overcoming the shortcomings of traditional marketing methods, coordinating the relationship with customers, and promoting the development of enterprise.The application of network marketing promotes the development of furniture enterprise.This article is based on the current network marketing in our furniture enterprise’s application , makes full use of the existing research results, follows the principle of the theoretical analysis combined with the actual research, and uses the network marketing, e-commerce and some related theories and methods to make a comprehensive research.We promote some improving strategies from product, website sales, brand, payment and delivery terms through the analysis of the problems and causes in furniture enterprises application of the process of network marketing existing in the promotion and network marketing business.Key Words: Network marketing;Furniture enterprises;Marketing strategy.II

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目 录

1.绪论............................................................................................................................................1

1.1网络营销的概述...................................................................................................................1 1.2家具行业概述.......................................................................................................................2 1.2.1家具行业的现状............................................................................................................2 1.2.2家具行业的特征............................................................................................................3 1.2.3家具行业应用网络营销的可行性................................................................................4 1.3研究的背景、意义和方法...................................................................................................5 1.3.1研究的背景....................................................................................................................5 1.3.2研究的意义....................................................................................................................6 1.3.3研究的方法....................................................................................................................6

2.家具企业网络营销的现状及存在的问题......................................................................8

2.1家具企业对网络营销的总体认识.......................................................................................8 2.2家具企业应用网络营销现状...............................................................................................9 2.3家具企业应用网络营销取得的成绩.................................................................................10 2.3.1打破了家具流行的时间和地域限制..........................................................................10 2.3.2降低企业的成本..........................................................................................................10 2.3.3提高家具企业快速响应能力......................................................................................11 2.3.4使得家具企业的组织结构扁平化..............................................................................11 2.4企业推广方面.....................................................................................................................12 2.41信息更新滞后、不真实...............................................................................................12 2.4.2对网络的利用浅尝辄止，忽视网络的反馈信息......................................................13 2.4.3忽视网络品牌建设......................................................................................................13 2.5网络销售方面.....................................................................................................................14 2.5.1无法满足消费者的体验需求......................................................................................14 2.5.2网上支付、信息安全隐患..........................................................................................14 2.5.3售后服务不完善..........................................................................................................15 2.5.4物流配送迟滞、费用高..............................................................................................15

III

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3.家具企业应用网络营销的改进策略.............................................................................17

3.1家具网络营销的产品策略.................................................................................................17 3.1.1及时更新产品信息，保证信息的真实性..................................................................17 3.1.2运用虚拟模特建立在线试衣系统..............................................错误！未定义书签。3.2家具网站销售策略.............................................................................................................18 3.2.1引入网上客服人员，确保服务质量..........................................................................18 3.2.2实行定制服务、论坛交流等多种营销方式相结合..................................................19 3.2.3明确退换货要求，完善售后服务..............................................................................20 3.3家具网络营销的品牌策略.................................................................................................20 3.3.1明确品牌定位，树立良好的品牌形象......................................................................21 3.3.2运用网络媒体，加强品牌宣传..................................................................................21 3.4家具网络营销的支付与配送策略.....................................................................................22 3.4.1完善网上支付和结算体系..........................................................................................22 3.4.2完善物流配送..............................................................................................................23

结 语...........................................................................................................................................25 致 谢...........................................................................................................................................26 参考文献....................................................................................................................................27

IV

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1.绪论

1.1网络营销的概述

从营销的角度出发，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段[1]。简单来说，网络营销就是通过互联网，利用电子信息技术进行的营销活动。

网络营销是市场营销的一种表现形式，是以品牌形象塑造、品牌产品传播、提高销售等为目的的,包含网站建设、网站推广、网络广告投放、事件营销等多种营销手段[2]。它通过对产品整个销售过程的各个环节进行跟踪服务来贯穿企业经营的全过程，以满足企业与客户双方的需求。互联网可以说是信息时代中最具魅力的营销工具。

网络营销作为一种新型的营销方式，可以为企业的发展带来许多效益。网络营销能够通过提供比商店更多的商品、更低的价格来促成顾客的购买意愿，增加销售额；网络营销可以使得消费者比过去拥有更大的选择自由，不受地域限制，消费者可获取更多的产品相关信息，使购物更显个性化，提高顾客满意；网络营销拥有双向互动的沟通方式，提高了消费者的参与性与积极性，加强企业与顾客的联系；网络营销通过在线电子邮件沟通、[键入文字]

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销售和服务来助企业节约运营成本，扩展企业在线品牌，提高品牌优势。

1.2家具行业概述

1.2.1家具行业的现状

随着我国国民经济的不断飞升，家具行业的需求不断增长。消费者购买家具不再只寻求基本的物质需求和使用目的等功能需求，其消费意识趋于成熟与理性，讲究品位与舒适，追求品牌、个性化等精神需求。家具市场将越做越大，市场细分将越来越小，对于营销的要求也越来越高。

中国家具业最困难的时期已经过去了，行业形势平稳回升的趋势日趋明朗，并且出现结构调整的亮点，一个显著的变化就是网购市场的崛起[3]。这是中国家具协会副秘书长在2009年末的总结中对我国家具行业现状的描述。

互联网的普及促进了网络营销的发展，网络营销的发展对家具行业也产生了巨大的影响。我国网络营销于20世纪90年代兴起，21世纪发展势头十分迅猛。截至2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，互联网普及率在稳步上升。网络购物用户规模1.08亿人，年增长45.9%，网络购物使用率不断上升，目前达到28.1%[4]。艾瑞咨询发布的调查报告显示，2007年中国家具网络购物市场规模为75.2亿元，2008年家具类为网络购物用户

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在网上购买最多的产品，2009年家具网购市场交易规模预计将达308.7亿元，同比增长81.5%；预计2011年家具网络购物的交易规模将达到700亿元[5]。我国家具网络营销市场正在迅速崛起。2008年网上购买家具的金额占到了网购消费者全部家具消费的31.6%，其中有15.6%的网购消费者表示网上购买家具的金额占到了其全部服装消费金额的一半以上[6]。以上数据表明，家具行网络营销的发展非常迅猛，家具网购市场正在迅速崛起。1.2.2家具行业的特征

我国的家具行业有以下几大特征：（1）我国的家具产量高、质量低

中国家具产品的生产总量在世界上居于优势，然而我国家具行业设计方面相对较弱，没有领导时尚和潮流的能力。家具市场具有“多品种、小批量、高质量、短周期”的特点,决定了服装企业的竞争要在设计、生产、销售、市场信息反馈等基本环节上突出一个“快”字[7]。

（2）我国家具企业数量众多，竞争激烈

我国的家具企业数量众多，竞争日益激化，越来越激烈。并且，行业的组织程度低，企业交易成本高，内耗大，没有形成良好的企业生态。

（3）我国家具行业品牌意识不足

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在家具产品上我国是一个“品牌小国”，我国的家具行业缺少知名品牌是一大弱点。国内市场上品牌的集中度不够，更缺少世界知名品牌，从侧面也说明我国家具产品从品种、质量和技术含量与发达国家相比还有较大的差距。

1.2.3家具行业应用网络营销的可行性

网络营销是一种以客户为中心的营销策略。家具产品是一种适合应用网络营销的产品，主要原因有以下几点：

首先，互联网的应用使得信息的流通不再受时间与地域的限制。家具企业能够通过网络，在最短的时间内获取最多最新的时尚和潮流的信息。通过网络信息的获取，家具企业能够紧跟流行趋势，在设计、面料、款式等方面紧追时尚步伐，从而弥补我国服装企业设计方面薄弱的缺陷，提高家具的质量。

其次，家具行业目前竞争激烈，如何吸引更多的顾客、降低运营成本，成了家具企业的重要目标。而互联网的应用使得人们越来越习惯于从网上了解他们所需要的相关信息。家具企业实施网络营销就能够规避传统营销的激烈竞争，开辟出新的途径来向顾客介绍自己的服装产品，从而降低运营成本、吸引消费者成为其客户。

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第三，网络营销作为一种新兴的营销方式，不受地域限制，能够加强品牌宣传、扩大家具企业自有品牌的知名度、提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道等，为销售发掘潜在客户，扩大企业的影响力，为家具企业提供无限的商机。

1.3研究的背景、意义和方法

1.3.1研究的背景

信息技术和网络技术的快速发展使得人们越来越熟悉互联网，互联网的使用改变了人们的学习、生活、工作等环境，人们开始习惯于利用互联网来获取信息和与人交流。这一新媒体的产生与应用给商业带来了巨大冲击，从而产生了网络营销。网络营销作为一种适应网络技术发展与信息社会变革的现代营销方式，具有广阔的发展前景。虽然网络营销的历史不长，但运用网络营销缩短了企业与客户之间的距离，协调了企业与客户之间的关系，不仅满足了新形势下企业发展的需要，更实现了客户的利益，达到了企业与客户的双赢，在企业的经营策略中发挥着越来越重要的作用，为企业开拓了新的市场空间。

家具行业是一个紧跟时代步伐，受流行影响非常大的行业。家具企业需要将企业的信息发布出去并尽快接受最新的反馈信息，而且时装消费者

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主要是中高收入的年轻消费者为主，他们大部分都已是互联网的忠实用户，因此家具企业实施网络营销是企业的必经之路。互联网的运用预示着信息时代的到来，网络的重要性越来越明显。家具网络营销蕴含着巨大的商机，家具企业实现发展的必经之路就是紧跟时代步伐，应用网络营销营造一种全新的经营环境，建立与消费者、合作伙伴以及竞争对手之间的关系。1.3.2研究的意义

面对市场的快速发展和日益激烈的竞争形式，我国家具企业运用网络营销的过程中存在诸多问题，造成网络资源严重浪费，网络营销的效果不明显。因此，本次研究的意义就在于运用网络营销的相关知识，分析目前家具企业实施网络营销过程中的问题及其原因，从而对其营销策略进行优化和适度的调整，提出帮助服装企业改进网络营销策略的建议，以提高我国家具企业应用网络营销的效果，促进家具企业的发展。1.3.3研究的方法

本文主要采用文献分析法。通过对“中国期刊网专题全文数据库”、“全国报刊索引数据库（社科类）”、“中国期刊数据库”、“万方中国学位论文全文库”等专业数据库的检索，图书馆借阅相关书籍，网上关键词查找以及指导老师提供的各方面的资料，运用所学的营销知识分析整理

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归纳所获取的资料，对所研究问题进行必要的分析研究，为论文的写作提供科学合理的依据。通过分析家具企业应用网络营销的可行性和必要性，深入了解我国家具企业应用网络营销的实际现状、存在的一些问题和产生这些问题的原因，提出家具企业应用网络营销的改进策略。

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2.家具企业网络营销的现状

2.1家具企业对网络营销的总体认识

我国绝大部分家具企业都已了解到网络营销这一种新型的营销方式。但大多数家具企业仍是把注意力集中在传统市场,没有充分意识到信息时代抢占虚拟的网络市场对保持企业未来竞争优势的必要性,对网络营销不够重视。一些企业的管理人员甚至不理解什么是网络营销,并在看到一些企业开展网络营销失败的案例后,更加失去了开展网络营销的动力[8]。

在应用网络营销的服装企业中，很大一部分家具企业所以为的网络营销只是介绍企业名称、产品名称等信息,而欠缺对网络品牌的培养和提升、忽视网络销售等。目前网络营销在国内的家具行业并没有得到应有的重视, 发挥出相应的价值。另外在一些实施网络营销的家具企业中，由于他们不熟悉网络营销，投入较少的人力、物力便浅尝辄止, 很容易得出网络营销没有效果的负面结论[9]。

当然，一部分通过网络营销取得成功的家具企业则非常肯定网络营销的作用。“凡客诚品”就是一个依靠网络营销成功的典型代表。其管理者就指出：通过互联网，我们能更好地储存客户资源、能够做到与消费者进行互动。网络营销的独特价值体现在动态更新、顾客主动加入以及改善顾

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客关系[10]。

2.2家具企业应用网络营销现状

家具企业的网站建设情况相对于其他行业而言处于中等水平。据统计，沿海经济发达地区有近55%的家具企业进行了企业网站的建设。另有近一半的家具企业尚未意识到企业网站建设的重要性。而在中西部地区，建设企业网站的家具企业平均比例还不到15%。在家具企业网站的绝对数量上，浙江、广东、上海、江苏和北京分别占前五位[11]。目前家具企业不仅在各大商务网站（如阿里巴巴）和家具行业网站发布了企业的产品信息和网站地址；同时，国内的一些建立了网站的家具企业中，既包括如全友家私、皇朝家私等大型家具企业，也包括一些中小规模、知名度不高的企业。

总的来说，近几年我国家具网络营销发展较为迅速：拥有独立网站的单位约22000家；B2B平台付费会员单位约20000家；C2C平台上开设店铺直销的单位约4200家；投放搜索引擎广告单位约2300家；投放网络品牌广告单位约400家[12]。虽然我国服装企业已经认识到了网络营销的重要性，但我国服装零售形式目前大多仍保留在固定的店铺经营的方式。观察国内家具行业的众多企业，因为互联网的发展而成功获得飞跃发展的佼佼者甚少。家具行业作为传统行业，在人才配备上往往重生产、重传统营销而忽

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略了新型网络营销人才的配备，企业缺乏网络营销的能力。

2.3家具企业应用网络营销取得的成绩

我国已经有不少家具开始应用网络营销，也取得了一些对企业较为有利的成绩。通过实施网络营销，家具企业突破了服装流行的时间和地域限制，扩大了市场空间；使得家具企业的组织结构趋于扁平化；降低了企业管理、销售等方面的成本；并且提高了企业的快速响应能力。2.3.1打破了家具流行的时间和地域限制

网络具有无限延展性，通过网络可以找到各个家具企业的介绍，产品相关信息等，互联网的巨大空间使得家具商家摆脱了传统店面的限制，网络市场可以经营的家具产品达上百万种之多，这在传统的家具商店是绝对不可能实现的。同时网络营销强大的通信能力和跨地域的销售系统功能，提供了便利的交易环境，使得商品和信息交换跨越了时空的界限，彻底打破了家具产品的时间和地域限制。2.3.2降低企业的成本

家具企业应用网络营销不仅及时获得了最新的流行信息，更好地适应市场的变化，而且省去了店铺租赁购买、装修的费用，通过虚拟的网络市场绕开了层层经销商，为家具企业节约了大量销售过程的费用。互联网的

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出现为家具企业带来了新的销售模式和管理模式（如网上订货，网上家具促销等）[13]，从而促进了家具企业的发展。2.3.3提高家具企业快速响应能力

家具产品的流行性很强，家具流行的周期短、变化快。家具企业应用网络营销就能够及时地通过网络了解消费者的需求情况，根据市场行情的变化及时作出反应。家具企业通过互联网可以对网上的家具销售数据进行统计分析并且可以通过留言板等及时获得消费者的反馈信息，以此为依据快速调整产品生产分配，提高了家具企业的生产效率。2.3.4使得家具企业的组织结构扁平化

传统家具企业主要是以董事为塔尖，其下分总经理、副总经理等分管营销、设计、生产、财务等部门，是一种从上往下直线式的组织形态，各部门之间很少直接沟通，容易造成信息不畅，影响机构正常运转。而网络营销使得企业组织结构可以运作在网络的平台上，各领导和职能部门信息沟通处于平等交互式的状态，而且沟通过程直接快速，各部门之间能直接沟通，减少了许多中间层次，这就使得营销组织结构实现扁平化。

2.4服装企业应用网络营销存在的问题分析

我国网络营销起步较晚，直到1996年才开始被我国企业尝试。目前我

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国网络营销得到迅猛发展，网络营销的实施也为服装企业带来了许多好处，但与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还较低，而且在网络营销的实施过程中还存在许多问题，阻碍了网络营销功能的充分实现。2.41企业推广方面

2.4.1信息更新滞后、不真实

服装产品信息包括布料、颜色、款式等几项内容，企业网络营销中的一大问题就是发布的产品相关信息不够准确，使得顾客难以相信。其主要表现在：一方面，产品更新信息滞后，工作人员未能第一时间更新每款产品的信息（包括上架下架等），导致顾客选中了衣服才获知缺货，这样不仅失去了顾客的信任，而且使得诸如收藏夹之类吸引顾客的服务也变得形同虚设了。比如江苏龙达飞服饰有限公司的网站中，根本没有其产品的图片及相关信息，网页信息更新迟缓，客户根本不能从网络了解其目前的产品信息等，极有可能导致潜在客户的流失。另一方面，企业通过光线等过于优化产品的色泽、视觉效果来美化产品，使得通过网络发布的信息往往与产品实物不符，导致客户期望与实物差距过大，这样的情况时常发生就会失去顾客的信任。

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2.4.2对网络的利用浅尝辄止，忽视网络的反馈信息

大部分企业的网络营销还只停留在企业介绍、网络广告和宣传促销上,对网络利用率较低。甚至有部分企业实施网络营销的意图是为了追潮流。而客户服务、网上调研、网上销售等网络营销的职能都没有发挥出来。许多服装企业的网站都有留言板或论坛这样的专栏，但很多服装企业并没有很好地重视这些有效信息，而只是把这些项目看成一个形式，企业没有重视消费者在网上的抱怨或反馈，也并未作出任何改进，从而会失去客户的信赖。

2.4.3忽视网络品牌建设

品牌犹如企业的灵魂。在网络市场上，网络产品和服务的虚拟特性使品牌变得更为重要，网络品牌成为吸引用户并使用户产生信任感的第一要素，而消费者通过实践所总结出的评价成为增加品牌可信度和塑造品牌的关键。目前有很大一部分企业只是把注意力集中在传统实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性和紧迫性，导致对网络营销不够重视，欠缺对网络品牌的培养和提升。

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2.5网络销售方面

2.5.1无法满足消费者的体验需求

消费者购买服装是为了满足其求美的动机，因此基本所有的消费者都有先试穿体验的要求。服装作为一种传统零售业，传统的购买方式就是“先试后买”。而服装网络营销提供的是一个虚拟的市场，它用服装的图片，对尺码、面料等的文字描述代替了原来的服装实物。服装由可视、可触摸的商品，变成了一种视觉符号，因此就网上服装销售而言最突出的问题是消费者无法进行试穿[14]。如果客户对网上购买的服装没有充分的信任度，他们对网上购买服装产生一种抗拒心理。这就增加了网上销售服装的难度，严重影响并制约了网络服装销售的发展。2.5.2网上支付、信息安全隐患

通过网络进行服装交易的双方是无需见面的，洽谈、确认的过程在很短的时间内便可完成。在网络上进行交易大多采用网上银行进行支付，设置了电子账号和密码。虽然这种支付方式较为便捷但它存在着安全隐患。互联网的信息世界并不安全，网上购物的消费者的个人信息很有可能被盗，电子银行里的钱有可能被不法分子通过破解密码盗取，严重侵害了消费者的权利和隐私。网络营销包括零售、批发、团购、B2B等销售模式，很多都

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会涉及到大笔资金的流通问题。因此，网络交易的安全问题就尤为严重。2.5.3售后服务不完善

企业实施网络营销的最终目的就是增加销售额，网上销售也是网络营销的一大功能。网上销售中的售后服务问题主要是指顾客退货、换货的不方便。服装实体店中，消费者支付货款后就可以获取购买的商品，而网络中完成收货至少需要一天时间，许多消费者通过网络购买服装，由于尺码、质量等问题要求退货或换货，手续比较复杂。国外许多服装销售网站都向消费者承诺无条件退换货[15]。而国内的商家真正能给出这种承诺的却很少，大部分都忽视了售后服务这一部分，遇到退换货问题时往往是由消费者承担运输费用、或者就是直接找借口不予退换，导致许多消费者为了避免不必要的麻烦，还是选择传统的购买方式。2.5.4物流配送迟滞、费用高

物流配送问题是网上购物后所涉及的。多长时间能收到的网上购买的服装，运费的高低都是消费者所关注的。目前我国的物流系统还不够健全，而由于互联网的开放性，网上购物的消费者所在地域分布不均，这使得物流企业运行所需的固定成本进一步加大，从而难以降低服务价格 [16]。因此，消费者在网上购物后，除了要支付商品价值外还要支付运费，这样可能会

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导致网络营销失去成本降低所带来的价格优势。网络营销可以大大缩短商品交易时间，但如果没有与之配套的物流系统，消费者就有可能会在漫长的等待过程中失去耐性，而网上购物的方便快捷也就无从体现。因此，开展网络营销最需要解决的就是物流问题，即“网络营销，物流先行”

[17]。

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3.家具企业应用网络营销的改进策略

3.1家具网络营销的产品策略

在网络营销中，顾客借助网络的优势，其主动性和选择性大大增加，个性化要求越来越突出。企业要想吸引客户，其产品的概念不再应该停留在“企业能为客户提供什么”的基础之上，而应该做到为客户提供客户所期望的能满足其需求的所有有形的实物和无形的服务[18]。家具与其他商品不同，家具是耐用消费品，需要长久使用。因此，家具网络营销必须配合使用其他相关技术，尽可能让顾客了解更为真实的家具信息，提高顾客满意度。3.1.1及时更新产品信息，保证信息的真实性

首先，企业要实时地更新企业每款产品的相关信息，尤其是当企业有新的商品上架或者有货物售空时，要确保第一时间把最新信息传递给顾客，让顾客了解到企业的最新产品，让每一个关注企业信息的顾客都能正确获知企业的最新信息。

其次，为了尽量避免网上家具展示效果和真实效果的一些差距，在网络营销中，家具企业要充分利用计算机技术，网页的设计应该应营造出使消费者身临其境的视觉效果，网页内容的制定应由纯粹的艺术创意转为科学的信息分类、索引、以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务的

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问者。

3.2家具网站销售策略

企业网站是实施网络营销的基础，是企业信息和各种家具的载体。企业网站不仅是一个宣传的平台，更是协同市场、采购、销售服务等各方面业务的综合性门户。网络营销依托于企业网站能够实现其各方面的职能。网上销售不仅是一种新兴的销售方式，更能帮助企业推广品牌，宣传自身。3.2.1引入网上客服人员，确保服务质量

网络为顾客提供了在线的交流平台，企业可以引进专业的网上客服人员，通过网络指导顾客如何选购服装，解答在线客户在选购过程中遇到的相关问题。除此之外，网站客服人员还可以向消费者提供服装流行信息、搭配建议等与服装相关的知识，也可以向消费者提供服装尺码推荐等多元化的服务，这样不仅有利于消费者选择合适的服装，还有利于网站销售商与消费者之间的交流，形成一种互动的购物方式[19]。

通过专业客服人员的引进，做到与顾客一对一的交流，不仅满足顾客的物质方面的需求，更满足其情感方面需求，确保企业网站销售的服务质量。从而建立一个有特色、能吸引顾客，并且真实反映其服装特性的网络营销环境，以更好地吸引消费者选择本企业的服装,促进本公司的网站销

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售。

3.2.2实行定制服务、论坛交流等多种营销方式相结合

家具企业实施网络营销一定要有自身的特色，才能吸引消费者的眼球。家具企业可以选择开通网上定制服务，根据顾客的个性需求，为其量身定制，以满足其个性化需求，以此吸引更多的顾客来关注自己的品牌。这一方面，皇朝家私就是一个代表，它不仅推出了网上量体定制、团体定制、在线定制，更是设立了VIP专区，会员可享受折后优惠、积分换礼等待遇，培养了本品牌的忠实顾客，这样的方式可以促进企业与消费者的继续深化的交流，而这种交流全方位提升了企业的品牌价值。

此外，企业网站的论坛或留言板，能够使得企业直接与顾客进行交流。通过论坛、留言板等，企业能最直接地得到消费者对企业产品、服务的信息反馈。直接获得客户的反馈信息是网络营销的一大特色功能，也是实施网络营销的企业获取客户信息的重要渠道，企业必须重视这些信息。通过对客户意见的听取与采纳，及时地调整企业的产品、服务品质以及相关的营销战略等，尽可能地满足消费者的需求，这样才能使家具企业获得长久的发展。

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3.2.3明确退换货要求，完善售后服务

由于家具本身的体积的特点，消费者在网上购买的家具时常会因各种客观或主观原因而退货、换货。因此，退货、换货方便与否以及风险大小，也是影响网络消费成功与否的关键。这一方面，我国的家具企业可以借鉴国外一些企业服务方面的长处，企业可以建立信用机制，在付款中可参考淘宝网的第三方支付系统，详尽说明退换货的要求，以免顾客有后顾之忧；利用强大的数据库详细记录顾客的各种资料和反馈，以此为依据进一步完善自己的售后服务体制，使企业售后服务更趋于网络化。让消费者觉得即使在网上购买的家具不合适也可以很轻松地退换货，就会大大减少消费者网上购衣的顾虑。

3.3家具网络营销的品牌策略

品牌是企业的资源之一。家具作为大众化的消费品，最大的附加值就是品牌，品牌就是核心竞争力。随着我国经济的不断发展，消费者的品牌家具消费习惯也在逐渐形成。家具网络营销的品牌策略是在网络营销环境下实现的，通过利用各种网络营销手段，在市场细分的基础上，针对目标客户群进行品牌定位，建设企业品牌文化，与同类企业区分，吸引消费者的眼球。

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3.3.1明确品牌定位，树立良好的品牌形象

家具企业实施网络营销时，首先要明确企业品牌的内涵，按照品牌演绎的需要来规划网站。家具企业的网站应该根据该企业特色，成为企业精品展示窗口、品牌网站。通过网站品牌活动、品牌故事、形象代言等内容，突出品牌内涵，接近目标客户群，提升企业品牌形象。

好的品牌是产品质量与企业信誉的保证，也会使产品拥有更广泛的信任感。在互联网的虚拟世界中，存在很多不确定的因素，不可避免地会有许多欺诈行为。消费者在选购商品时，当然会选择他们觉得可靠的家具产品，降低风险的可能性。因此，企业要构建品牌网站以提高知名度、增加点击率，直至赢得一批忠实顾客。品牌的建立是一个长期、复杂的系统工程，企业必须从进入网络营销领域开始就重视，提供良好的产品质量、提高服务质量等，建立起广泛的顾客信任以及良好的口碑，点滴积累，以树立良好的品牌形象，吸引消费者。3.3.2运用网络媒体，加强品牌宣传

品牌及其所蕴含的内容需要通过各种宣传手段才能被客户所熟悉和了解。好的产品需要有好的包装和有力的宣传。网络作为一种新兴媒体在品牌传播上相对于传统媒体具有更灵活、针对性更强、互动性更强的特点。

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服装企业网络营销可以通过图片、音乐等多媒体手段展现品牌特色，并且随时更新相关信息，保证了信息的实时性；此外，家具企业还可以通过电子邮件的交流或创建电子杂志等，与客户进行有效的互动式交流，加强客户对自己品牌的认同和信任。3.4家具网络营销的支付与配送策略

网上销售的最终环节就是支付与配送，当顾客根据自己喜好挑选完喜欢的家具后，就要完成网上支付、而企业则要配送产品。安全可靠的网上支付手段和迅速完善、成本较低的物流配送体系是家具企业网络营销得以成功的一大关键，也是网络营销迅速发展扩大所不可或缺的。3.4.1完善网上支付和结算体系

网络营销需要安全可靠的付款系统来作后盾。网络消费中的安全主要指现金交易的安全以及商品本身的质量安全。家具销售网络与银行系统的成功链接，是网络安全可靠性的重要一环。目前大部分的网上购物网站都提供网上银行支付和汇款等多种支付方式。网上银行支付最便捷，但同时也存在着账号密码泄露等安全隐患。网站和银行系统应建立起完善的信用体系和结算体系，以确保网上营销的安全实现。国内许多支持网络交易安全的支付方式已经在网上使用并取得较好的效果。如“支付宝”网络在线

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支付方式就是针对淘宝网的消费者，以银行为中介来确保交易双方的交易安全。

网络交易后的资金的支付在网上进行，这就对银行账户管理的安全性提出了更高的要求，只有银行建立了值得人们信赖的网络支付系统，人们才敢利用网络进行资金支付，这样才能让网络交易完全在线进行，才能体现网络营销的便利性，才能使网络营销发挥其发展的潜力。3.4.2完善物流配送

家具网络营销的快速发展要求健全的物流系统。对于客户来说，尽管在网上简单的点击鼠标就完成了商品的购买，但等待商品却要花费较长的时间；对企业来说需要有效的运输系统和分销中心以确保商品及时运出。在网络时代，家具企业可以选择第三方物流的配送服务来顺利地完成企业的分销任务。家具企业可以与多家物流公司合作，在网页上提供不同的物流方式供客户选择，并适当为客户提供一些参考意见，争取更快的配送服务和更低的物流成本，并且尽可能满足客户的需求。

另外，针对网购消费者分布不均问题，家具企业也可以考虑网络商店与实体店铺联营的方式。针对网上购物的消费者，可以通过互联网联系关商品，这样就能够大大降低其物流成本，提高商品的配送速度。或者企业

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也可以提供顾客上门领取的方式，一方面利于顾客检查商品质量，减少相关的售后问题；另一方面可以除去顾客应付的物流成本，从而为顾客带来更多的利益，提高顾客满意度。当地的实体店来负责配送当地的相

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结 语

21世纪是信息网络的年代，网络技术的发展和应用也必然改变企业的营销观念和营销方式。网络营销作为信息化社会的必然产物，将成为新世纪的主要营销方式。随着工作压力的加大，人们的出行时间越来越少，购物的时间越来越少，网络就成为解决问题的方法。

我国家具企业网络营销虽处于初步发展阶段，还需要进一步的发展和完善，但家具业的网络营销作为一种新的营销手段，其独特的方便、节约时间和费用及个性化服务的优势，将使企业在市场竞争中占有更大的优势。而且随着互联网的发展，以及各项技术和服务措施的完善，加上不同部门间的合作，为家具的网络营销创造了条件，网上家具销售模式将日趋成熟，家具行业的网络营销将会有更大的发展，家具网络营销必然会成为信息社会重要的销售模式。

目前来讲，家具行业内的网络营销还不能完全替代传统销售模式，只有将网络营销和传统营销相整和，以家具的品牌力量为引导，以客户关系管理为切入点，提高客户满意度和信任度，吸引和保持更多的客户，网络营销必定能从实际意义上促进家具企业的发展。

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致 谢

本论文是在段越军老师的悉心指导下完成的，在大学期间，段老师无论是在学习上还是在生活上都给我提供了很多帮助。在此谨向恩师致以崇高的致意和表示衷心地感谢！从课题开题、前期理论分析阶段、撰写论文直到论文答辩，段老师给了我很多建议，每个环节都饱含着老师对我的教诲。

本论文是在吉林工程技术师范学院完成的。在此期间得到了工商管理学院诸多老师的帮助，衷心的祝福他们全家幸福，身体健康，工作顺利。同时感谢我的家人对我多年求学道路的支持和理解，使我能够全身心地投入到学习和科研中去。

最后，再次向所有关心和帮助过我的人说声:“谢谢”！

宋洪云 2014年5月12日

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参考文献

[1] 孔伟成,陈水芬.《网络营销》（第二版）.高等教育出版社.2006年 [2] 陆川.《网络营销实务》.对外经济贸易大学出版社.2008.10 [3] 中国家具协会副秘书长谢青发言实录.2009.09 [4] 中国互联网信息中心.《第25次中国互联网络发展状况统计报告》.2010.01 [5] 艾瑞咨询集团.《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》 [6] 姚卫新.传统家具品牌的网络突围之路.东华大学管理学院.2009 [7] 张晓倩,徐园园等著.《服装电子商务》.中国纺织出版社.2007.2 [8] 孔鹏举,张毅.我国网络营销的现状、发展障碍及对策分析.《内蒙古科技与经济》.2007.04 第7期

[9] 网络营销：星火燎原.《中国家具》.http://ki.net/.[16] 李北雁.家具网络营销探讨和研究.《商场现代化》.2007.4 第499期