咖啡馆投资分析

咖啡馆投资分析（共8篇）

咖啡馆投资分析 篇1

1、投资初步核算:

房租：15万----20万/年；面积:100平方米

装修：10万----12万（包括灯具，桌子，窗帘，台布，音响）

设备：电脑1.5万（包括收银软件）；空调1.5万（包括2台5匹机，1台1.5匹挂）；DVD机，功放0.4万；椅子1万；设备筹备培训：6.8万

流动资金：2万

吧台：专业半自动咖啡机一套2万；杯具：1.5万；咖啡匙,刀*：0.2万；虹吸壶：0.15万；续杯机：0.1万；电动磨豆机：0.1万；消毒柜：0.1万；榨汁机：600元；微波炉：800元

酒水：1万（包括酒具，调酒用具）

油炸炉：0.2万；烤面包机：0.1万；瓦斯炉：0.2万

总计：30万+房租+流动资金

2、营业费用初步核算：

房租：550元/天

工资：440元/天

水电：100元/天

食品：250元/天

税金：100元/天

其他：150元/天

植物：50元/天 保本营业额：1600.00----1800.00/天

预计可产生营业额:

100平米面积，座位数为15桌，平均每桌3人

15×3=45人

每天营业时间11：00-------02：00点 15小时

满客率为60% 15×60%=9桌 9×3=27人

每批客人停留时间为2小时

每天营业时间内可利用时间为8小时------10小时

估计翻桌率为1.5―２

每天估计客流量为40-50人

人均消费为45元

每天营业额为1800---2300元

如每天营业额达到2300元，预计1年零8个月收回投资。

咖啡馆投资分析 篇2

注:本文介绍的咖啡馆指初始投资规模在50万元以内的小型咖啡馆。

研讨嘉宾

凯雷集团投资专家周先生(以下简称周);中国连锁经营专家裴先生(以下简称裴);深圳蓝调咖啡馆老板黄先生(以下简称黄);北京某咖啡馆老板王女士(以下简称王);北京咖啡协会会长季明(以下简称季)

问题1“小咖啡”还是“大咖啡”

现在国内咖啡馆分为“大咖啡”和“小咖啡”两种模式，所谓“小咖啡”主要卖咖啡，辅以一些小西点，而“大咖啡”不仅卖咖啡，更多的是销售西式、中式餐点，甚至还有汤面、菜粥等食品。

周：“小咖啡”的利润点过于单一，翻台率过低。很多咖啡馆都遇到一个现象，顾客只花20元买一杯咖啡(占用一个双人桌)，能够待一下午。其结果就是咖啡馆一天也接待不了几名客人，收入过少。理论上，一个双人桌一个下午至少要翻5次台。

另外，据我了解，从1999年迄今，全国只有4家具有连锁性质的咖啡馆拿到了风险投资机构的风险投资金。这4家企业无一例外的从事“大咖啡”经营。

黄：在咖啡馆中喝咖啡费用不菲(一杯至少一二十元)，加之其有提神醒脑的作用，人喝多了容易失眠，所以注定咖啡的销售量不会太高，这就限制了咖啡馆的收入。所以投资者要想赚钱就必须采取“大咖啡”经营理念。而且据我了解，国内大多数成功者都采取“大咖啡”经营模式，咖啡销售收入只占到咖啡馆总收入的30%—40%。

王：“小咖啡”也能生存，关键还是市场定位，如北京很多“小咖啡”模式的咖啡馆活得很好，它们有的定位主题咖啡厅(如电影咖啡厅)，有的针对白领提供下午茶外卖。

裴：其实“小咖啡”在一些经济发达的城市尚可生存，因为那里的消费者思想前卫，收入高，能够接受“小咖啡”理念。但是二三线城市，受到消费习惯和收入偏低等因素影响，“小咖啡”很难生存，这也是“星巴克”迟迟打不开二三线市场的理由之一。

季：我个人比较认同“大咖啡”经营模式，因为全球人均年消费是240杯咖啡，而中国的相应数据仅为3杯。虽然从消费潜力看，中国市场还有很大挖潜空间，但是从现状看，由于消费量偏低，投资者需要其他的盈利点来支撑。

本刊观点：认可“大咖啡”经营模式，但是投资者需要注意搭配餐饮时也要有所选择，多以西餐、台式快餐(如鸡腿饭)、中式餐点为主，尽量不要涉及传统中式正餐。

问题2在哪里开店更赚钱

周：我个人认为在高档社区附近开店为最佳。理由：一是咖啡馆面对的人群属于高收入人群，正好和高档社区住户特征相吻合;二是不少高档社区中有大量的外籍住户，这些外籍人士习惯到咖啡馆休闲放松;三是高档社区附近商业成熟度较高，投资者无须进行特意宣传。

黄：我倒是认为在繁华商业区开店是理想的选择。虽然繁华商业区租金高，竞争较为激烈，但是人流量大，而且稳定，上座率有一定的保证。

王：我不完全同意黄先生的观点。应该在繁华商业区前加上一个“中高档”定语，因为那里目标顾客群更为集中。相反像各地一些集散地，也算是繁华商业区，但是其客流人群多为中低端收入者，他们根本不会花十几元买一杯咖啡喝。

裴：我个人认为咖啡馆的目标顾客应该多为中高档收入人群，因此只要选址围绕着这些人群即可，像高档写字楼、一些中高档人群经常光顾的休闲场所附近都适合开店。另外，还有以下几个指标可供投资者参考：一是，周边500米是否有大型停车场;二是，停车场中的汽车应有50%为价格在20万元以上的汽车;三是，周边500米处有高档酒吧、休闲茶餐厅或者中高档写字楼;四是，周边1000米处，同类咖啡馆数量不应超过3家，否则投资者很难赚钱。

季：我个人比较认同在社区附近开店，特别是外籍人士较为集中的社区。理由：一是深夜到咖啡馆喝咖啡的中国人较多，而商业区往往在21点—22点就没有什么客流量了;二是外籍人士习惯早晨和中午喝咖啡，而商业区特别是在早上几乎也没有客流量。而开在社区周边的咖啡馆可以保证投资者全天都有顾客，有效降低运营成本偏高的问题。

本刊观点：初入行的投资者不妨考虑在外籍人士较为集中的地方开店，特别是一些高校附近，因为不仅租金便宜，而且目标顾客集中。像天津一个小咖啡馆，选择了几所外籍学生较多的高校集中的地方开店。尽管这个咖啡馆收费不菲，但是咖啡口味正宗，颇适合外籍学生聚会，生意相当不错。

问题3真实投入

有投资者表示，不同项目方宣称咖啡馆投入差距很大，有的介绍只需要投资七八万元，租个三四十平方米的店铺即可，而有的则宣称投资七八十万元，店铺面积至少两三百平方米，到底真正投入需要多少!

王：开一家真正意义的咖啡店，至少需要投资四五十万元，这个资金投资除了一些常规投资(如房租、装修等)以外，主要是原材料采购和流动资金，因为咖啡馆是一个需要“耐得住寂寞”的生意，回收期较长，通常是一年半左右，如果投资者流动资金偏少，很难维持下去。另外，我要重点说说经营面积，至少要200平方米。别的不说，就拿我自己第一家店为例，店铺面积100多平方米，12张桌子(4人座)，由于选址不错，日均上座率在80%的时候，我才能持平。后来依靠一些外卖业务才实现了盈利。

裴：这其实和投资者市场定位有很大关系，如果只做“堂吃”业务，投资额至少四五十万元，经营面积至少要200平方米，20—25张桌子(4人座)，同时要保证日均上座率不低于60%，这样才能保证不赔钱。也可以说这是业内的一个盈亏平衡点。如果投资者以“外卖”业务(像麦当劳一样，以销售速溶咖啡为主)为主，对投资要求不高，投资十几万元，店铺面积有几十平方米，但是这对投资者选址要求很高，必须要在中高档繁华商业街或者中高档写字楼集中区域开店。

黄：我比较赞同裴老师的观点，但是需要补充一点，若投资者从事“堂吃”业务，咖啡馆的经营面积也不易过大，过大了反而会增加运营成本。像我了解的一位同行，投资80万开了一家面积在500平方米的咖啡馆，虽然日均上座率超过了60%，但是盈利空间并不高，因为大部分利润都被人工、房租、水电费等吃掉了。一般而言，对于投资额在百万元以下的投资者选择200—300平方米最为合适。

本刊观点：对于初入行的投资者，建议还是选择投资面积在200平方米左右的咖啡馆。

问题4如何特色化经营

王：要靠专业化服务，如人工冲泡咖啡，像自己小店中超过8成的顾客都喜欢点现场冲泡的咖啡，尽管价格不菲，因为他们认为这样的咖啡更正宗。相反一些凭爱好开咖啡店的投资者，因为无法提供更为专业化的服务，让顾客品尝不到“正宗”的咖啡，因此顾客忠诚度不高，甚至对顾客没有任何吸引力。

黄：我认为投资者应该多开拓一些盈利点，除了销售咖啡、快餐等，还应该提供咖啡豆、煮制咖啡的设备，甚至咖啡烘焙的培训。别看这些项目与主营业务关联性不高，但能为投资者带来不少利润。我自己的第二家店就开展了这些增值服务，每个月都能带来2万多元的收入，可以将房租、水电费等冲抵掉。

周：我比较认同黄先生的观点，据我了解现在一些知名品牌的咖啡馆也开展了咖啡豆、煮制咖啡设备的销售，这些增值服务大约占到咖啡馆总盈利的20%—25%。

季：咖啡馆的特色化经营分为两种，一是店内经营;二是店外经营。先说店内经营，现在国内的趋势无非就是两种，一是提供专业化服务，如现场煮制咖啡，开一些相关主题的讲座，突出咖啡文化;二是提供咖啡豆等商品的销售。这两种方式投资者实现的难度不大。我想重点说说店外经营，这点是绝大多数投资者都忽视的问题，其实投资者完全可以与一些商业机构进行合作，谋取更多的利润。举个例子，成都有一家咖啡馆，2011年期间与成都万科地产公司合作举办了二十多期咖啡文化沙龙(教人制作咖啡、销售咖啡相关产品，或者帮助客户代购咖啡豆)，每场沙龙可为经营者带来七八千元的收入。要知道这种场外活动，对于投资者的投入几乎为零。更为重要的是可大大提升咖啡馆的知名度。这种隐形效益是无法用金钱衡量的。

目前较为适合合作商业伙伴有：房产公司、4S店、实体书店、网吧、休闲会所……

如何成功投资经营咖啡馆 篇3

显然，懂得了经营咖啡馆的要点，变可以摆脱这样的茫然无据状态。当你的生活变得更富有情趣，你也同时发现自己的生意、社交和管理水平从此变的轻松自如。

咖啡馆是零售行业的一种，零售业是商品转到消费者手上的最后一个环节，由于各种经营条件和内容的不同，产生各种专门店铺，销售内容包含了衣、食、住、行、育、乐等生活相关的商品。咖啡馆属于食的范畴，但主要目标却是乐的范畴。由于与消费这做直接的接触，所以有关咖啡的消费意识与消费结构的变迁，都可以反映在咖啡馆的经营之上，因此，咖啡馆的经营，对于消费者生活形态的了解以及确定顾客对象是开店的前提。所以要对目标人群考察方可以开店。

适当的地点是选定咖啡经营的关键，曾经友人这么说：如果一家咖啡店能选择良好且适当的点，则经营的成功率在70％以上。我们如果在鱼影很淡的位置垂钓，那就不要奢望能有好的收获。同样的，若在顾客足迹稀疏的地方，即使修筑了多么气派的店铺，陈列了多么有吸引力的咖啡，销售额也很难达到理想。咖啡馆销售原则，就是要在能够充分吸引顾客的场所修建店铺(即通常所谓的“口岸”)。尤其是小规模的咖啡馆，因为它不像大型的咖啡馆决有其他综合性的技能，所以更应当注意地点的选择，这将是咖啡馆成功的出发点。

在咖啡馆里，咖啡的构成力一定要很强，不管是哪一种咖啡，假如在价格的制定上偏高，或是有咖啡品质欠佳、组成不够齐全，或是咖啡的存货量不够多等现象，就立刻会影响销售，自然更不容易增加固定顾客了。在咖啡馆的经营上，不但要面临地域内各咖啡馆的竞争，更要面对各种商店的竞争，所以“咖啡的美丽”便成为了商店成功的基础。商品作为整体战略，对于咖啡馆而言，也是需要经常重视的。诸如经营计划、咖啡采购、咖啡开发、存量管理，乃至后勤的商晶业务等综合全部的商品相关活动，都是与咖啡馆商品力的强化有相当密切的关系。

最直接的，就是咖啡馆的服务人员在等客时，要有优雅的姿势，且注意服装、化装等仪表；接待顾客之际，要有适当的表情、态度几合宜的应对。所有服务员都要具备丰富的咖啡知识，适时的为顾客做说明，同时还要具备商谈能力。还有，店铺内部的装潢设施、有魅力且具美感的吧台陈设，以及店铺的照明等，都要有效的运用，并进一步加强广告媒体的宣传效果，并提供各种服务设施。总之，咖啡馆的服务能力必须动用“人”、“设备”、“便利”等种种因素的整店综合活动。

咖啡项目分析资料 篇4

一、市场资料

1、咖啡厅每月咖啡豆的用量：10-100磅不等。

2、80平方左右的咖啡厅投资约15-20万元，咖啡厅的还本时间约3年。

3、真锅咖啡厅的营业额1万元/月，其中：

1、咖啡成本约1000元，2、人工（3人）

4000元，3、租金2000元，合计：7000元，盈利3000元/月，利润30%。3年回本的话，投资只能控制在10.8万元。

4、网络销售员的薪酬制度：销售额3000元内提成600元，销售额5000元提成800

元，销售额10000元提成1500元。

5、一杯咖啡的成本，仅为其售价的10％，也就是说，咖啡店卖一杯咖啡的毛利是

90％，这远比普通餐饮业45％－50％的毛利高得多，从这个角度看，完全可以

将开咖啡店称之为暴利行业。“虽然有不少人投资咖啡店，但能将咖啡店经

营成功的并不多。”

6、这类型的店还为客户提供大到店面装修、器皿的配套、服务定位咨询、服务流

程、冲泡咖啡的技术、如何选用咖啡和员工的培训、营业管理等等，如果客户选

择是整个一条龙的咨询服务，一般服务费是整个咖啡屋投资总额的3％－5％，而目前市场上的咖啡店小到三五万，大到几百上千万，档次各有不同，而绝大多

数的咖啡店的投资额都是13万到20万不等，这样的咨询服务，这些平均下来每单业务都有6000左右的收入，每个月平均能有2－3单，如此算来一个月的咨询

经营收入就有1万多元，而这些服务咨询费在店铺的经营中占一半左右。

7、2007年4月7日 19：30中信广厂星巴克外面有15张台，里面有30张台，外面

30人，里面35人，服务员7人，每张台最多可坐4人。

二、开咖啡厅的费用测算

依据： 150平方的咖啡厅，装修的投资每平方400-800元，150平方9万元（600元/平方计）； 租金：200元/平方（因地方而异）

1、设计费：1万元

2、装修1个月期间的租金 3万元

3、租金押金2个月 6万元

4、空调设备、咖啡器具、原材料费用 8万元

5、装修费：9万元

6、装修期间的员工工资、培训等杂费：3万元

7、流动资金：5万元

上述费用合计：35万元（其中：固定资产费用24万元）

固定资产投入按3年计提，那么每年应提取8万元，每个月应拿回成本6667元。因此：每月的营运成本（不含原材料）：

1、租金：3万元

2、人员工资：0.6万元

3、水电费：0.2万元

4、税费：0.2万元

5、计提成本：0.67万元

合计：4.67万元

假设人均消费30元/人，每日人流量200人，那么，每日营业额6000元。咖啡厅的原料成本大约为12%的营业额，因此,每月的毛利为：6000*88%*30=15.84万元。每年盈利：12*（15.84-4.67）=134万元。

三、关于星巴克的一些情况

其早期經營的獲利來源為：賣咖啡，其他附帶販售咖啡豆、器具，以百分之二十的產品，創造百分之八十的利潤。而以目前喝咖啡族群的習慣來看，上班族佔了大部份的客群，其中百分之九十只是為了找個地方坐，百分之十是屬於老饕級的顧客，所以，展店的地點選擇要考量商業區或住宅區。以目前來看，愈是靠近上班族聚集的地方，愈是展店的好地方。

西雅圖極品咖啡首開國內咖啡連鎖店先例，推出外送服務，凡湊齊五樣以上的產品，打外送專線訂購，就可外送到府，不論飲料、咖啡、蛋糕等餐點都包括在內，不但免收運費，而且原本咖啡外帶可享九折扣也照舊。劉增祥說，這項服務是為了方便上班時間不便外出的上班族，可以在辦公室喝到熱騰騰的西雅圖極品咖啡，用這樣的低價格、高服務策略，劉增祥說主要是為了提昇各店營業額，拓展消費族群，也算是服務消費者的內在改革。

星巴克研究的對象以及經營策略是以青少年和上班族為主，所以展点是在闹市区或上班族聚集的地方。

1、星巴克的优劣势分析

一、星巴克的優勢

(一)店內空間裝潢舒適、良好的賣場氣氛

商店外觀及商店週遭環境，不但會影響消費者對商店整體的認知及印象也會影響顧客停留店內時間的長短。星巴克的空間裝潢為主要的競爭優勢之一。

(二)寬敞乾淨的餐飲空間

星巴克擁有寬敞乾淨的空間，在與其它競爭者的比較之下，消費者對此方面的評價最高，此亦為其主要競爭優勢之一。

(三)產品種類眾多

「星巴克」提供的點心種類眾多，包含了麵包類、烘焙三明治、以及各式精心調配的咖啡，可滿足消費者做更多的選擇。

(四)食物衛生程度很好

根據我們訪談的數據顯示，有超過80%的消費者認為星巴克的食物衛生程度是非常衛生的，而星巴克不僅使消費者感到安心與信賴。

(五)餐點內容清晰

星巴克的餐點內容感到清晰、明白，而且分類也很詳細，因此，消費者對很容易就選到自己喜愛的餐點。在星巴克店內，一進門就可以在看板上看見清楚的餐點，看板的內容清晰，分類詳細，不僅明白的將產品告知顧客。

(六)服務迅速

星巴克採用馬上點，馬上拿餐的自助式的餐點方式，簡化及縮短了等待服務的過程與時間。

二、星巴克的劣勢

(一)廣告曝光率極低

廣告的目的是為達成各種目標，一為知覺目標，主要在讓所有潛在顧客都知道該企業或產品的存在。雖然星巴克在全球相當知名，但是還是有少部份的人不知道星巴克，所以應該加強星巴克的廣告曝光率。另一則為消售目前主要在建立品牌偏好、擴大市場佔有率並鼓勵

採取購買行動。一般來說，星巴克確實缺乏此方面的促銷活動，消費者普遍認為其廣告曝光率極低，首次前往消費的顧客大多是經由親友的介紹而前往消費。

(二)無折扣促銷.有一些的消費者，會因有折扣或開幕減價時前往消費，所以業者應加強其促銷策略，推出更多的套餐組合或下午茶點心組合，以提高滿意程度，增加競爭能力。另一方面星巴克向來沒有任何折扣優惠活動，本研究小組建議業主能夠以折扣方式發行餐卷抵用消費，或以累積消費的方式提供優惠，如此將有助於防止顧客外流並增強消費忠誠度。

(三)餐點價位高

一般餐飲店是獨資成立，使產品生產量低，相對的總成本也較高，其產品單價也高，故價 格合理化及無差別訂價為價格方面的優勢。雖然星巴克走的是平價路線，但仍有不少的消費 者認為其咖啡價格高。其主要原因，其消費群以學生及年輕上班族為主，其零用錢及所能有 限，但其消費次數頗高。因此，本小組仍然建議能以低價促銷方式鼓勵顧客累積消費。

(四)無使用信用卡消費

因現在塑膠貨幣盛行，人們為避免攜帶太多錢幣出門，故而都使用信用卡，因此，可增設使用信用卡來增加顧客消費。

三、機會

1.(一)商圈繁榮

不管任何的商店都是需要人潮來增加自己收入，如果星巴克可以利用商圈的繁榮吸引人潮，再加上自己本身的優勢，我想星巴克要擊倒其他的競爭對手難度並不大。

(二)週休二日使消費人潮增多

由於政府的週休二日政策，現在忙碌的上班族及學生們，紛紛利用休假時間到餐飲店相聚，排除平常的疲勞及彼此相互談心。所以，週休二日會使消費人潮增多，應多加把握此時段，加強人員之服務訓練，提高服務品質。

四、威脅

(一)競爭者眾多

星巴克的競爭者眾多，主要競爭者有布蘭奇、真鍋以及摩多倫等等，各個競爭者在市場上都佔有一席之地。如何在這些餐飲店中脫穎而出，則是星巴克必須努力的方向。本研究小組建議星巴克能發展更創新的產品組合、價格適當調整、通路區域擴大並加強推廣宣傳，以期發展出更大的市場空間。

(二)其他競爭者促銷活動多

由於星巴克的促銷活動不多的，而其他競爭者有較積極的促銷活動。因此，本小組建議星巴克應有更多具競爭力的促銷策略，如：(1)咖啡組合的價格優惠比如麵包加咖啡只需99元，(2)每日咖啡，(3)VIP卡的優惠活動(4)集點累計優惠，(5)餐卷折價販售。

(三)廣告宣傳

星巴克的廣告宣傳活動極少，絕大多數的消費者皆是透過親朋好友介紹而前來光顧。基本上，星巴克的媒體曝光率並不是很高，消費者對其訊息的得知並不容易。相反的，競爭者廣告出現率高，除了能讓顧客知道一些餐飲資訊，更能吸引顧客前去消費。

第六章結論

在我們所做的卡方交叉圖分析研究中，我們知道：

一、(一)消費動機與人口統計變數有顯著關係，不同年齡層所到星巴克消費的動機有不同的差異。

1.20歲以下的年輕消費者族群大多認為至星巴克消費不完全只是想找個地方可以聊天，而是流行趨勢。

2.30歲以下的成年消費群則認為在星巴克可以聊天喝咖啡，可能的是把星巴克定為家庭公司之外的第三去處。

3.40歲以下的消費族群，在我們的調查受訪者中，有些動機與30歲的成年消費群類似，有些則單純只是愛喝咖啡。

(二)消費金額與人口統計變數有顯著關係：

1.20歲以下青年族群消費金額由於金錢來源大多是由父母親所給，所以消費金額大多不

高以100~300元金額為主。

2.30歲以下之成年族群則因大多為上班族，景氣的好壞影響著這些族群的金額。

3.40歲以下的消費族群則大多與30歲的差異不大，這可能因台灣30歲、40歲的年齡層

都是有相同因素有關。

(三)前往對象與人口統計變數有顯著差異：

1.20歲以下之年輕族群大多與同儕，例如同學、好友共同前往。

2.30歲以下成年族群則大多與上司同事或部屬前往。

3.40歲以下者除了同事之外，有些也與家人共同前往。

二、(一)消費動機與人口統計變數---性別有顯著差異關係：

1.男性消費者：早上男性消費者會至星巴克喝咖啡，提振精神，以應付全天的忙碌。

2.女性消費者：在受訪者中，有上班族、也有家庭主婦，在上班族中，大多把至咖啡店視

為一個除了家與公司之外的第三各去處，而家庭駐負責已認為咖啡店環境可以紓解整日在家的煩悶。

(二)消費金額愈人口統計變數---性別有顯著關係

1.男性消費者：因消費時間多在上班前或是中午午飯時間，所以停留時間並不長，消費金

額也不高。

2.女性消費者：不同於男性消費者，女性多以閒適的心情前往消費，所以金額多於男性消

費者一級。

(三)前往對象與人口統計變數---性別有顯著關係：

1.男性消費者：男性消費群大多一人前往或是與同事前往，不過還是以單獨前往者為居多。

2.女性消費者：與好友、三五成群共同前往為多數。

星巴克於1998年正式由統一企業引進台灣，在台北成立第一家後，漸漸的台灣各大都會都陸陸續續的成立了。在台灣，連鎖咖啡除了星巴克之外，還有羅多倫布蘭奇、西雅圖咖啡等規模較大的連鎖咖啡店，也都分布於各大都會區，很明顯的，這些業者都把其所訂的消費族群，鎖定在這些居住在城市中的人口，但是不同的經營策略所造就出的風格，卻是這些連鎖業者最大相同之處。

中国的咖啡市场分析 篇5

咖啡起步增速惊人

如今，咖啡流行得非常快。然而，中国咖啡市场的迅速发展主要得益于大批咖啡店在各大城市的涌现，以及越来越多的高档饭店提供咖啡作为饮料这种模式，并不是大规模的家庭即溶咖啡的带动。

据历史资料统计，上世纪二三十年代，上海常住人口有400万人，外籍人常住上海约70万人，超过现在外籍人常住上海人数的7倍。外资、民营咖啡馆有200多家，盖世宫、天鹅阁是特色咖啡馆。五十年代上海展览馆咖啡厅则是中国名人交流的场所，与外国使馆联合举办各类文化交流活动。可见特定的历史环境孕育出咖啡香飘沪上的温厚土壤。

虽然整个中国的咖啡消费仍处于起步阶段，年消费量只在3万至4万吨之间，而且由低价咖啡豆占据主导地位，但中国咖啡消费的增速惊人，每年保持在10%~15%之间。

上海，咖啡的消费更生猛。作为世界级的国际大都市，目前上海的外资企业约有35000多家，常住外籍人士有10万，台湾人士则达到40万。据有关部门统计，上海每年入境为400万人次，如果每人喝三杯咖啡，上海每年的咖啡销量就有1200万杯。要与世界接轨，凡是有外国人商务、休闲等处，咖啡馆的开设早已成为必然之举，上海现在的咖啡馆有1000多家，咖啡原料加工代理有60余家，咖啡设备、器具厂家和代理商30多家，整座城市的咖啡消费达到20亿元。

除此以外，咖啡饮料的成长速度和空间也被业界一致看好。据上海饮料行业协会统计的数据显示，目前上海咖啡饮料市场仍然是同一的雅哈领衔，台湾味全旗下的贝纳颂和伯朗两大品牌更是其中不可小视的生力军，娃哈哈于年初推出的呦呦奶咖是根据中国人对咖啡口味的偏好特意研制的充满浪漫情调的牛奶咖啡也是咖啡饮料市场上的闪光之作，这类饮品将网罗那些由于各种原因无法常常光顾咖啡馆的消费者，有关咖啡饮品的消费圈在各种渠道的开发中悄然扩散。

民间的咖啡热持续升温缘自若雨后春笋般出现的咖啡店、咖啡馆？茶叶消费又是怎样的情形？

茶消费毫不疲软

虽然咖啡在城市的年轻人中快速流行，每年以两个百分比的速度增长，但目前中国人对茶的需求比咖啡的消费量的十倍还要多。更重要的是，2006年国内茶叶销售再创历史新高，全年茶叶销售66万吨，比上年增10%，销售额240亿元，比上年增44%。按照咖啡与茶销售速度的倍数和基数反差，茶叶的国饮尊贵地位在很长一段时间都是难以撼动的。

与一日不可无茶的广州人相比，上海人作为中国最具国际化意识的群体，对于传统的茶文化或许关注得并不是太多。据笔者观察，在上海主要的天山茶叶市场、大宁国际茶城、满

堂春茶叶市场等中，差不多三分之一到一半的商铺都是在卖绿茶，有专家分析可能是由于上海更靠近江浙深受江浙茶文化影响的缘故，绿茶是最受欢迎的。含茶多酚的茶饮料也总是夏季最畅销的超市饮料冠军。

与专家担忧上世纪80年代后出生的青年人痴迷西方文化，对茶文化知之甚少，以喝可乐和咖啡为时尚形成反差的是，在咖啡王国———美国，50%的美国家庭有饮茶的习惯。茶叶分会秘书处的信息说，美国早已是世界主要茶叶进口国和消费国之一。美国茶叶协会一项近期消费调查显示75%的美国消费者明了茶叶的健康功效，大部分人表示会饮用更多的茶。国际茶叶委员会统计表明，2004年，我国向美国出口茶叶约1.8万吨，占美国茶叶市场份额的18%。

不难看出，英雄不论出身，无论何种饮料，无论哪国饮品，只要有需求便都有用武之地，大可不必分个孰赢孰输，你死我活，可能像娃哈哈、星巴克的“拿来主义”在这个多元化的市场上更加受用。

共存之路乃长久计

地球村的比喻已经不新鲜了，外来文化向本土的渗透也是无时无刻不在发生的。业内专家表示，咖啡也好、茶也罢，个中的深邃文化和理念都在其进口、出口与消费的过程中不断被接受，这些离不开企业的宣传，更需要消费者的自我培养和主动意识。

雀巢咖啡cis分析解读 篇6

战

略分析 C I S

目 录一、二、①

② ③

④

三、企业品牌简介

品牌CIS

MI(理念识别系统)

BI（行为识别系统）

VI（视觉识别系统）

AI（听觉识别系统）战略的根本任务

CIS

一、企业品牌简介

发展简史：

雀巢集团的起源可以追溯到1866年的瑞士。

雀巢公司，由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦（Vevey)，是世界最大的食品制造商。拥有138年历史的。[1]

雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。

1867年，瑞士籍化学师亨利·雀巢先生率先发明了世界第一种婴儿食品牛奶麦片。一天，一位当医生的朋友带来一个早产了一个月的婴儿。他吃不下东西，身体极度虚弱，因而被遗弃了。亨利·雀巢先生收留了这个孩子，喂他吃自己开发的牛奶麦片。小生命获救了。这个好消息很快在当地传开来，被妈妈、助产士和医生们所知晓。后来，雀巢的“神奇产品”传到世界各地并大受欢迎，成为帮助孩子健康成长的优质食品，引领他们走向美好生活“优质食品、美好生活”。心愿和使命，是“选品质、选雀巢”的承诺。[1]

当这种咖啡首次被研制出来后，这种新产品被命名为Nescafe（雀巢咖啡）寓意雀巢与咖啡的完美结合。我们首次将雀巢咖啡推向瑞士市场是在1938年4月1日。而在随后五年里，第二次世界大战阻碍了雀巢咖啡在欧洲的成功拓展。

企业现状：

雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。

雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“国际化的跨国集团”。

雀巢经典柠檬冰爽雀巢乌梅味普洱

雀巢产品分类

雀巢茶品

茶

雀巢果维C+雀巢果维橙c 系列

雀巢咖啡机 A850-Coffee 雀巢咖啡 雀巢奶茶系雀巢原味奶茶

列 雀巢糖果 雀巢宝路薄荷糖

雀巢巧克力威化 雀巢趣满果软糖

[3]雀巢金橘蜜味绿茶

茶

雀巢果维柠檬c 雀巢果维芒果c

雀巢果维苹果c

A850-TEA 雀巢冷饮机 雀巢热机

雀巢咖啡1+

2、纯咖啡、雀巢雀巢咖啡丝滑雀巢美雀巢金牌咖啡100g 雀巢精选纯咖啡

黑咖啡

雀巢奶茶榛仁味 雀巢奶茶抹茶味

拿铁

禄

雀巢港式奶茶

二、品牌CIS

MI(理念识别系统)

理念识别系统属企业高层的思想系统，包括企业宗旨、企业精神及信条、经营哲学、管理模式、市场战略等等。企业的MIS，是指能够体现企业个性的、反映企业家的经营思想或观念，并能促使企业长期发

I

展的、社会公共普遍认同的价值体系。

1、经营管理理念：雀巢公司的经营管理理念是“Good food, Good life ”亦即“通过提供优质的食品，为人类的健康生活做出贡献”

以人和产品为先的企业哲学

彻底将权限分散化

放眼长期战略

重视直线人员

重视人性的“雀巢精神”

透过产品，来服务贡献社会

重视对消费者的态度

追求员工和商品“品质”

培养中阶层管理人员

大企业对员工的社会责任

文化和传统的异同

真理存在于相互理解中

2、企业价值观

最有价值的财富-----人

自第一代领导集体以来，雀巢的管理层始终认为员工是雀巢最有价值的财富。雀巢公司为此形成了一套独特的人力资源管理制度

一直以来，雀巢员工始终是将雀巢精神带到生活中的

II

关键因素。也正是这种“人”的精神引领雀巢从一个乡村的作坊发展成今天领先世界的是食品公司。员工是雀巢最有价值的财富。雀巢集团今日的优秀业绩源于世界各地员工坚强的努力和忠诚。作为一个致力于生产优质食品，创造美好生活的公司，雀巢也十分关心自己的员工。雀巢公司的管理者和员工之间形成了亲密无间的工作氛围，使雀巢成为首选雇主。作为一个不歧视任何民族、种族、宗教、性别、年龄的世界性大公司，雀巢欢迎文化和社会的多元化。一个公司拥有这么多国籍的员工，这在世界上是少见的。雀巢坚信，只有将本土和国籍人才相结合，才能更好的发挥他们的潜质和能力，从而无论何时、何地、以何种方式，都能为消费者提供优质的产品和品牌。

3、传播理念

满足客户需要，提高质量水平

4、雀巢公司的危机处理理念

“远交”“进政”

5、企业使命

追求以品质为基础、为核心，透过产品，来服务贡献社会

6、产品开发理念

雀巢公司的标志“Nestle”，意思是“小小鸟巢”这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，III

它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养、用长期与雀巢公司合作的智威尔逊的客服人员的话来说，雀巢品牌的一个核心理念就是雀巢的产品能够给大家提供这样一种让人们喜爱自己生活的感觉。

7、品牌宗旨

“活出感性”

雀巢咖啡在上海的媒体发布会上隆重推出“活出敢性”品牌活动，并邀请80后知名作家兼职业赛车手韩寒担任雀巢咖啡内地品牌代言人，出演由香港知名导演关锦鹏执导的“雀巢咖啡”全新广告片。

在“雀巢咖啡活出感性”广告片中，韩寒出演一个关于挑战自我、追寻梦想的故事，广告片传达了年轻一代积极地人生态度，倡导有勇气把握自己的人生和梦想。

8、雀巢公司企业关爱精神

雀巢公司在得知四川雅安遭受特大地震的消息后，紧急协调各合资公司，陆续调集了价值约200万元的即食食品和特殊医务食品，并按民政部门的要求送往灾区。对在此次灾难中人民群众生命财产蒙受的巨大损失，雀巢公司表示最深切的同情与哀悼。

雀巢中国携手惠氏营养品、太太乐、银鹭、徐福记、大山和豪吉，向四川灾区捐赠了价值200万元的物资。所捐食品包括瓶装饮用水、奶粉、即食粥、花生牛奶、沙琪

IV

玛和威化等，均为灾区急需用品。同时，雀巢营养健康科学集团还捐赠了用于重伤恢复的特殊产品小百肽和佳膳。这些捐赠体现了雀巢大家庭所有成员强烈的关爱精神。

BI(行为识别系统)

企业形象的塑造，必须把企业理念化作具体的、可操作性的行为。通过一套企业特有的行为模式，达成企业内部共识，从而使企业内部产生整体性和一致性。同时向外展示企业的魅力，以获得社会大众的认同和好评。

一、企业内部行为识别系统的管理

（一）、企业内部的组织管理

有着以人和产品为先的企业哲学

彻底将权限分散化

重视直线人员

追求员工和商品的“品质”

培养中阶层管理人员

有着大企业对员工的社会责任

雀巢公司不歧视任何民族、种族、宗教、性别、年龄的员工。雀巢坚信，只有将本土和国际人才相结合，V

才能最好的发挥他们的潜质和能力。

（二）、企业内部的知识管理

①

制定企业知识管理战略，建立知识创新激励机制，塑造知识共享的企业文化氛围。

②

设置知识主管专门负责企业知识管理工作，开发知识创新能力。

③ 与企业的业务流程相结合。调整企业知识结构。④ 建立企业知识管理系统，管理知识生产、交换、整合和内化。

⑤

对知识管理体系制定评价方法和原则，以期改进。

（三）、员工培训

1、态度、思维和领导力

从雀巢开始使雀巢新员工尽快了解雀巢的历史、文化、管理和领导的原则，业务原则，行为规范，制度政策，公司的蓝图及10年路线图，帮助员工适应变革并加速融入雀巢团队和文化。

2、管理发展

学员通过参加雀巢中国管理发展培训的10个模块的学习，能够更全面的了解雀巢公司的业务，增加对不同 VI

职能部门的专业知识和技能的了解，开阔视野，为承担更多、范围更广的管理职能做准备。

3、专业核心能力和技巧

覆盖所有业务和职能部门，包括：市场营销培训、销售培训，人力资源方面的培训有：人力资源管理--人力发展指南；人力资源；产业关系培训；高级面试技巧培训--目标选材培训；有效地面试技巧培训以及人力资源--薪酬与福利等；

技术方面:提高他们在生产、工程、安全、卫生、质量管理、财务和人力资源等方面的培训技能。

微软应用程序培训，为员工提供全面的电脑技能培训。

二、企业外部行为识别系统的设计

1、市场营销活动

市场营销活动主要走模块组合营销战略

将公司的营销部门划分成直接用作于市场的多个规模较小的经营业务部门，灵活作用于市场，及时做出应变决策，各经营业务部门虽具有独立性，但服务于企业的总战略。在雀巢公司的模块组合战略中，各分公司就是作为一个模块，独立运作与所在的市场，有权采取独特的策略，但又接受公司总部的协调。

VII

2、广告宣传

利用各种媒体（电视、电台报刊和杂志）大力宣传公司产品，使得“雀巢”目前已经成为中国人民皆知的最驰名最受信任的外国品牌之一。

大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝啬花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。

为了确保雀巢广告传播的质量，更好的实现品牌传播的一致性，雀巢公司选择统一的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。

VI(视觉识别系统)

即通过图形、色彩、文字等的有机组合将企业的经营理念、管理模式等抽象的理念转化为具体的视觉符合，让受众易于接受并产生认同的一整套符号系统。

1、雀巢标志设计

“nestle”的德文意思是“小小鸟巢”，英文中有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者的熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。

以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的

VIII

婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢品牌。可见，轻而易举而来的雀巢品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商品定位的基本要求。

雀巢标志的设计完全符合VIS设计的原则：

①以MI为核心的原则

②美学原则

③动情原则

④习惯原则

⑤统一原则

2、雀巢的第一支广告以“味道好极了”这富有人情味和诱惑力的口号，以家庭温馨、朋友友谊为主题，语言具有强大的冲击力，树立了良好的品牌形象。

IX

3、雀巢用广告释放，有意来宣传咖啡是一种时尚、潮流，成功的吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡，与年轻人的生活形态吻合。

4、雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色，让人享受到丰富情感的气氛。

5、媒介策略

电视广告为主：各大电视频道播放，电视公交视频网络

X

平面广告为辅：主流杂志，公交车身

以报纸杂志广告为补充：向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

以橱窗、车体广告为扩展：进一步的增加了视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。

6、雀巢咖啡新logo

新logo设计以原有的咖啡色为背景，体现了咖啡独有的颜色，以白色而特殊的字母加以点缀，给人一种特有的奶香与温馨。圆的造型代表了圆滑，像喝进嘴的咖啡的感觉，想到雀巢咖啡这感觉，就有一股特浓的香在牵引着我的思维，它仿佛让我分享着梦想、希望，只要你想，总有光芒指引着你，“雀巢咖啡”指引你。梦该醒了，一杯雀巢让人精神百倍，味道好极了。相信我的品位，雀巢你我共同的选择。

7、雀巢咖啡的红杯文化

XI

红色，代表激情、奋斗、时尚，而“雀巢咖啡”红杯，就像“雀巢咖啡”本身一样，时刻见证着年轻人的励志人生。

AI（听觉识别系统）

听觉是公众接受信息的一个重要的渠道

AI是指将企业精神、企业宗旨、企业目标、企业经营方针等抽象的企业理念转换为公众可以识别的听觉符号，以塑造企业形象、推动企业发展为目的的一整套符号体系。

1、雀巢宣传广告语设计

①品位醇香，品味生活

②点滴皆是爱，温馨到永远

③爱在唇齿间旅行

④美味浓情，你我共享

XII

⑤雀巢-----只与最爱的人分享

⑥爱上你，爱上生活的味道

⑦就是选择你-----雀巢

⑧用一杯咖啡的时间来想你

⑨味道好极了

以简单、温馨的广告语让消费者在听见这个广告语时就能感觉到雀巢传达关爱、信任等的美好情感，让消费者懂得，雀巢不止是咖啡，更是表达关爱、传递情感的纽带。

三、CIS战略的根本任务

在当前的市场竞争中，企业形象的塑造至关重要，它以成为推动企业发展的一种动力。这种动力的大小取决于企业理念识别MI、活动识别BI、行为识别VI三个要素的高度一致。而实施CIS战略的目的就在于进一步加强这一动力，使企业通过完整地系统创意将企业的经营观念、企业的个性，通过静态和动态的传播方式，引起大家的注意，树立良好的形象，使广大消费者产生对企业及其产品的信赖和好感的心理效应，这就是CIS战略的根本任务。

XIII

读书的好处

1、行万里路，读万卷书。

2、书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。

3、读书破万卷，下笔如有神。

4、我所学到的任何有价值的知识都是由自学中得来的。——达尔文

5、少壮不努力，老大徒悲伤。

6、黑发不知勤学早，白首方悔读书迟。——颜真卿

7、宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。

8、读书要三到：心到、眼到、口到

9、玉不琢、不成器，人不学、不知义。

10、一日无书，百事荒废。——陈寿

11、书是人类进步的阶梯。

12、一日不读口生，一日不写手生。

13、我扑在书上，就像饥饿的人扑在面包上。——高尔基

14、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游

15、读一本好书，就如同和一个高尚的人在交谈——歌德

16、读一切好书，就是和许多高尚的人谈话。——笛卡儿

17、学习永远不晚。——高尔基

18、少而好学，如日出之阳；壮而好学，如日中之光；志而好学，如炳烛之光。——刘向

19、学而不思则惘，思而不学则殆。——孔子

20、读书给人以快乐、给人以光彩、给人以才干。——培根

咖啡馆投资分析 篇7

咖啡是云南省的一个可持续发展的特色优势产业和重要的创汇农产品。云南省已成为全国最大的咖啡豆生产和出口基地。但是从整体来看, 云南的咖啡产业依旧停留在起步阶段, 存在着产业规模小、产业链短、附加值低、市场培育不足、竞争力不强等问题。德宏后谷咖啡有限公司作为全国咖啡行业的国家级龙头企业, 肩负着振兴云南咖啡产业的重任。

德宏后谷咖啡有限公司成立于2007年, 现有员工1 500人, 主要经营范围包括咖啡、橡胶的种苗培育、种植开发、加工、销售及技术咨询、服务, 经营企业自产产品及技术的出口业务, 经营企业生产所需的原辅材料、机械设备及相关技术的进出口业务。

在发展咖啡产业的历程中, 以“公司+基地+科技+农户”的管理模式, 通过实施“一控、二免、三保、四统”的经营管理措施, 与农户建立起紧密的、长期的、双赢的关系, 有效带动农户致富, 夯实企业发展的资源基础, 并且积极引进国内外先进技术, 通过纵向延伸咖啡产业链, 建成种、加、销一体化、多元化发展的现代咖啡生产体系, 实现咖啡产业链价值的最大化, 继续推进咖啡产业的扩大和发展。

2 德宏后谷咖啡的SWOT分析

2.1 优势分析

2.1.1 优越的自然环境

德宏属典型的南亚热带季风气候, 素有“天然温室”的美称, 年平均气温为18.4～20.0℃, 年均日照2 281～2 453h, 年均降雨量1 400～1 800mm。

就气候条件而言, 德宏光照时间长, 有利于植株的生长及光合作用, 而且昼夜温差大, 晚上温度低, 有利于咖啡养分的积累, 所以德宏小粒咖啡所含的有效营养成分高于国外的其他咖啡品种。由于得天独厚的地理环境和气候条件, 德宏地区小粒咖啡形成了浓而不苦, 香而不烈, 带一点果味的独特风味。

2.1.2 政府的大力扶持

德宏是我国引种咖啡最早的地区之一。1914年从缅甸引进小粒咖啡, 开始在瑞丽市弄贤寨种植。商业种植咖啡始于1953年, 由潞西特林试验场试种6亩成功之后开始推广。由于品种不适, 科技滞后, 市场波动等原因, 几十年来德宏咖啡种植一直未能形成规模。1998年德宏州又再次启动了新一轮发展咖啡产业的工作, 在新品种、新技术和新机制的牵引下, 发展速度迅速。省委、省政府和省直有关部门将德宏咖啡生产列为了全省最重要的主产区, 并逐年加大了资金等各方面的扶持力度;全州各级党委政府也从实践中逐步加深了对咖啡的认识和了解, 一致认为, 咖啡是德宏州的一项特色优势产业, 必须抓住机遇, 乘势而上, 采取措施, 加快发展。

2.2 劣势分析

2.2.1 基础薄弱

后谷咖啡有限公司成立于2007年, 公司尚处于发展阶段, 基础相对薄弱。

2.2.2 产品种类少

后谷咖啡有限公司的产品包括咖啡豆和咖啡粉和速溶类产品, 但是相比于雀巢和麦斯威尔等国际品牌来说, 其产品种显得相对单薄。

2.3 机会分析

2.3.1 全球咖啡需求量逐年增加

全球饮用咖啡的人口约15亿人, 年消耗量与生产量基本持平, 并以每年1.5%的速度增长。饮用偏好由含咖啡因较高的口感强烈的Robusta (中粒种) 咖啡逐步向消费咖啡因较低、口感柔和的Arabica (小粒种) 咖啡转变, 这使得德宏地区的小粒咖啡越来越受到消费者的喜爱, 因此后谷咖啡的潜在客户的数量在不断增长。就国际形势来看, Arabica (小粒种) 咖啡供不应求, 且利润丰厚, 其价格高于Robusta (中粒种) 咖啡35%左右, 这使得后谷咖啡具有了更加宽广的销路。

2.3.2 国内咖啡龙头企业

从咖啡种植业来看, 国内咖啡原产地有云南、广东和海南。近年来, 广东和海南种植的Robusta (中粒种) 咖啡由于质量差, 销路不畅, 导致其种植面积和产量大量减少。目前, 云南地区咖啡原料产地处于优势地位, 并且这种优势地位会在短期内保持下去。后谷咖啡地处云南德宏, 正是一个非常优秀的咖啡种植基地, 这种机遇是很难得的。另外, 国内咖啡企业的数量不多, 后谷咖啡作为咖啡行业的国家级龙头企业, 具有一定的竞争力。

2.3.3 西部开发的带动趋势

历史上, 德宏是中国经济区、东南亚经济区、南亚经济区的交汇点, 是中国陆地连接东南亚、南亚, 走向印度洋的最佳接合部和最便捷的通道。在我国新一轮西部大开发战略的深入实施以及沿边开放水平进一步提升的国内外大环境下, 德宏州迎来了桥头堡建设和瑞丽开发开放试验区建设这样一个千载难逢的历史机遇, 因此德宏后谷咖啡应抓住这一次千载难逢的机遇, 提升影响力, 扩展市场。

2.4 市场分析

2.4.1 国内消费需求不足

在国内, 咖啡是近几年才兴起的一种产品。受到我过传统文化、饮食习惯和收入水平的影响, 人均咖啡消费量还很低。所以后谷咖啡的饮品在占据市场份额的时候必定会受到其他饮品的挑战。

2.4.2 国外大公司的挑战

虽然在国内能和后谷咖啡竞争的企业很少, 但是从国际环境来看, 后谷咖啡的竞争力还是略显不足。雀巢、麦斯威尔这两大巨头不仅占据着国际市场的大量份额, 并且在国内也相当有影响力。

2.5 SWOT分析

SWOT分析见图1。

3 后谷咖啡战略发展的建议与对策

3.1 继续发挥区位优势

后谷咖啡具有优越的区位优势, 这是其他咖啡公司所无法比拟的。在未来的发展中, 后谷咖啡应该深度挖掘区位优势对公司带来的好处, 把区位优势不断的扩大, 并让这种优势不断的积累, 提升公司的竞争力。

3.2 强化宣传营销, 努力拓展国际国内市场

充分挖掘咖啡消费文化内涵, 抓住新一轮西部开发和德宏桥头堡黄金口岸建设的机遇, 结合云南以及东南亚的旅游优势, 借助各种媒体对后谷咖啡的特色、功效进行大力的宣传, 让消费者认识、认知后谷咖啡这个, 努力扩展国内外市场, 全力将后谷咖啡打造成国内外知名品牌。

3.2 加大咖啡加工产业的投入, 增大产品附加值

后谷咖啡的产品数量比较稀少, 大部分属于原材料和初级加工产品。在未来的企业发展中, 可以对咖啡的加工业进行投入, 深度挖掘咖啡的附加值, 研发新的产品, 使之能够在市场上占据一定的地位。

3.4 与著名咖啡公司合作

后谷咖啡的资历比较浅, 经验不足, 并且受到国际大公司的威胁。但是后谷咖啡可以把敌人转化为朋友, 与国际著名的咖啡企业合作, 学习这些企业的经验, 使自己不断变强大, 最终也能成为国际知名的大公司。

摘要：指出了云南是全国最大的咖啡豆生产和出口基地, 但其咖啡产业尚处在起步阶段。以德宏后谷咖啡有限公司为例, 运用SWOT分析方法分析了该公司的优势、劣势、机遇和挑战, 在次基础上对其发展战略提出了建议。

关键词：后谷咖啡,SWOT分析,战略选择

参考文献

[1]侯明明.云南咖啡产业发展面临困境尽快培植龙头企业才能健康发展[J].云南农村经济, 2001 (2) :27.

[2]杜华波.云南咖啡产业可持续发展探讨[J].中国热带农业, 2007 (5) :15～17.

[3]何玉成, 郑娜.汇源发展问题的SWOT分析[J].华东经济管理, 2010 (2) :157～160.

星巴克咖啡市场环境分析 篇8

在开发新店的同时，星巴克公司也非常重视对公众进行星巴克咖啡文化和第三空间的生活理念的发展和传播，星巴克一直努力为每一位顾客提供一种充满活力的氛围，而咖啡就是企业与顾客沟通时的一种良好的媒介，使人们能够在轻松，愉快的情绪下，欢聚一堂，分享生活。星巴克公司一直致力于通过媒体，咖啡讲座和各种市场活动宣传和介绍咖啡文化。始终在业务上保持者行业最高标准，在店面设计，顾客服务，环境气氛，及产品种类和质量等方面都力争做到行业第一，使顾客感受到既完美又独特的星巴克体验。与此同时，星巴克依然在不断拓展新的业务，满足顾客更高更多更独特的需求。目前在中国市场，星巴克已然成为了人们商务会谈，约见朋友，休闲娱乐的首选场所。短短几年，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。

为进一步提升星巴克公司的品牌形象，特此为扩大长春市星巴克市场份额设计了本次广告策划方案，该方案主要有四大部分展开：市场分析、广告策略、广告预算、广告效果预测与监控等要素。

一、市场分析

（一）市场环境分析

咖啡是世界三大饮料之一。中国咖啡业是随着改革开放的发展而引进并发展起来，90年代后期开始，由于我国具有强劲的经济动力以及人们对新鲜事物的接受能力，咖啡业得到迅速的发展，众多连锁咖啡吧纷纷进驻中国的各大城市，已成为人民生活中必不可少的部分，咖啡文化愈演愈烈。

在中国，咖啡越来越深入人们的生活，咖啡文化充斥着生活的每个角落。人们逐渐将时尚，现代生活与咖啡联系在一起，无论在家里，还是在办公室，或是各种社交场合，人们都离不开咖啡。人们在交谈，听音乐，休息的时候，越来越多的选择咖啡店作为最佳地点。咖啡文化逐渐广为人知，它正在成为中国人民生活中的一种主流享受。权威调查显示，中国国的咖啡饮用量正在逐年提高，有望成为世界级的咖啡消费大国。

（二）产品分析

在咖啡出品方面，星巴克对出品的咖啡始终追求不焦不苦的极致境界。无论是醇厚的早餐咖啡，还是温和的休闲咖啡，抑或是味道丰富的花式咖啡，星巴克优良出品的口味均是不焦不苦比较符合中国人的口味。星巴克咖啡致力为每位来到星巴克门店的顾客们提供有品质保证的新鲜饮品，同时使顾客们感觉置身于一个热情洋溢、独具特色的亲切环境中。且星巴克的其他附带产品相对很多，能够满足不同的顾客进行外带和选购伴手礼的需求。星巴克的美国风格意大利咖啡饮品为主打，它的咖啡经过『萃取』、『气压』、『研磨』、『填压』、『Cream』、『eSPRessoTM』等专业流程，产品带来一定的市场竞争力。

（三）消费者分析

1.基本资料分析。（1）年龄分析。统计资料显示，星巴克的消费者年龄段在20～30岁居多。数量超过60%。其次为30～40岁。（2）教育程度分析。资料显示，大学程度的消费者占30%，其次是大专为25%，证明星巴克多为高等学历消费者。（3）职业分析。企业员工较多，其次为高等教育类学生。

从来店人员的基本情况我们知道，星巴克的消费者以年轻消费群体为主，中年人群其次。他们受教育程度较高，职业上以学生和商业人士为主。

2.来店原因分析。装修风格25%，产品种类和设备等级占13.2%。虽然星巴克的优良服务在业内名列前茅。但研究发现，服务态度不是吸收顾客来星巴克消费的最主要原因。消费者表明。吸引他们来星巴克的更重要的原因，是该店所营造的自由，轻松，一种独特的美国式风格。

3.感官体验。CIS占42.9%；风格占12.6%；色彩和味觉各占9.3%。调查报告显示，对于消费者来说，最重要的感官体验是以视觉为主的。星巴克给消费者呈现的事快乐，温馨，如家般温暖你的感觉。在色彩上，用明快，鲜艳的色调装饰，灯光暖黄，视线温和。营造出一种轻松自在，鲜艳明快的氛围。而在味觉方面，大部分消费者认为，从大众基本口感而言，星巴克咖啡和其他品牌的咖啡，在基本口感上并没有什么不同，更多的是星巴克独特的氛围吸引了消费者。

社会心理学指出，消费者相信他们可以因为购买某一个品牌而改变他们的识别或他们在一个特定的团体中的参与程度。研究发现，消费者认为星巴克是一个充满人文气息的地方，购买星巴克咖啡是一件值得骄傲的事，可以提高自己的品位，可以使自己与众不同。

总之，从上面的消费者深度访谈中我们能够了解星巴克的主要定位人群是白领和大学生。他们来星巴克的主要原因是体验星巴克给他们营造的一种自由、悠闲、自在，放松的环境。星巴克的色彩搭配和柔和的音乐都给了消费者一种温馨、舒适的感觉。

（四）产品特点

1.情感体验。消费情景占38.3%；门市空间占26.3%；产品占16.2%。Schmitt（1999）指出，发生在消费期间的情感是最强烈的，对顾客的消费情感来说，消费情景是重中之重。消费者对消费地点常山生情感的主要原因就是消费情景。消费者在该情境中，找到家的感觉，感到悠闲，自由自在，心灵的放松。消费者产生感情的其次地点是在店内，当顾客在消费的时候感到无拘无束，可以自由自在的做自己想做的事，无论是思考问题或者是做白日梦，都不会有人打扰，当消费者想寻求个人空间却又害怕寂寞的时候，星巴克无疑是一个不错的选择。大多数消费者也表示，星巴克提供了一个独特自由的社交场所。

2.思考体验。刺激占41.6%；诱发占39.3%；创造一种惊奇感为19.1%。消费者的思考以刺激部分为主，即创造出可以激发消费者讨论的事件，例如顾客的优雅举止等。在诱发思考方面如各国语言音乐的播放，让消费者产生“视野开阔”的想法。在消费者的眼中，星巴克不再只是一家咖啡馆，更是一个家、一个具有文化气息的场所。

3.行动体验。身体体验为42.7%；生活形态占25%；与他人间的互动为16.9%。消费者仍以自身的整体感受为主，星巴克创造的正确的产品、刺激和气氛，使消费者产生了丰富的身体体验。消费者感受到了咖啡产品的品质稳定、服务人员热忱、设施人性化，气氛让人留恋。星巴克巧妙地和消费者的生活形态相结合，可以让学生不受干扰的读书，让上班族下班之后去休息。不少消費者表示星巴克已经成为他们生活的一部分。