产品创意广告词

产品创意广告词（共11篇）

产品创意广告词 篇1

2.XXX店，让爱从那里开始。

3.喝(呵)护小宝宝，用心爱贝贝。

4.母婴育龙，育养不一样!

5.童购，集关爱于一身。

6.优爱童婴，幸福今生。签名伤感

7.宝贝开心，妈咪放心!

8.呵护母亲，呵护关爱;呵护宝宝，呵护未来。

9.妈咪宝贝的阳光房

10.爱的甜蜜，爱的欣喜!

11.亲亲小可儿，天天长个儿。

12.小小世界，大大梦想。

13.明星宝贝，母亲的期望。

14.母亲的爱，尽在爱婴儿。

产品创意广告词 篇2

一、广告创意的基本特征

(一) 广告创意要以广告主题为核心:

广告主题即“广告什么”, 是广告定位的重要构成部分, 是广告策划、创意的中心, 每一阶段的广告活动都紧密围绕广告主题而展开, 不能随意偏离或转移广告主题。

(二) 广告创意要以广告受众为基准:

广告受众即“向谁广告”, 是广告诉求的对象。广告创意除了以广告主题为核心之外, 还必须以广告对象为基准, 要以切合广告对象特征进行广告主题表现和策略准备。

(三) 广告创意要以新颖独特、创新为生命:

广告创意, 不能因循守旧、墨守成规, 而要勇于善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果, 能够在受众脑海中留下深刻的印象。

(四) 广告创意要简单明了、切中主题:

广告创意必须简单明了, 纯真质朴, 切中主题, 才能使人过目不忘, 印象深刻。最好的创意往往是最简单的创意。

(五) 广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体:

所谓原创性, 是指创意的不可替代性, 它是旧有元素的新组合;相关性是指广告产品与广告创意的内在联系, 是既在意料之外, 又在情理之中的会意。如可采眼贴膜《胸围篇》广告, 以眼镜形状的胸罩指代眼部常出现的眼睑下垂的症状。众所周知, 胸罩的功能是防止胸部下垂, 因此“下垂”这一含义上形成了相关性, 赋予了广告思考的空间。而震撼性, 如芬必得《创办爱心学校篇》电视广告, “我是103个孩子的爸妈, 孩子不读书没出路, 学校自己盖, 老师自己做, 360行, 干了一大半……有阳光的地方就有学校!”质朴的陈述, 真实的日常生活, 使人心灵深处不由的为之一震。

二、广告创意的分类

(一) 抽象创意

抽象创意, 以抽象概念作创造性的组合来表现广告的内容。如七喜汽水面对可口可乐与百事可乐的霸主地位, 将其定位为非可乐, 其创意概念自然就是——Nocola。再如最近联通新上的3G广告, 在广告当中, 分别出现铁圈;摩天轮;照相机;投影幕手摇;摄像机;自动摇臂;螺旋桨飞机;空中客车;教书先生;电脑教育, 分别暗示时代的进步以及比较, 主旨大约为新事物替代旧事物。联通此次广告有着巨大的寓意, (1) 现代和历史作对比;突破未来。 (2) 赶铁环和摩天轮作对比——意味着3G带宽与规模。 (3) 滑翔机和空客380作对比——意味着3G的速度与规模。 (4) 耄耋老者与年少的儿童作对比——年轻一代寄予希望的未来。 (5) 传统与京味儿十足的古老北京和充满活力的现代之城作对比——未来充满着诱惑和魔力。

(二) 形象创意

形象创意, 是通过具体形象创造性的重新组合, 以表现广告的内容。如中国网通《宽广篇》电视广告, 画面利用很宽很宽的秋千, 很宽很宽的汽车后座, 很宽很宽的大桥, 主题为“由我天地宽”, 所有的视觉都很宽, 给人很强的视觉冲击力, 把宽的概念把到最大化、形象化, 告诉人们宽带将带给人们生活的改变。采用形象创意, 可以形象地展示广告的具体内容, 使人一目了然。

(三) 广告创意的过程

美国广告学教授詹姆斯·扬将创意的思考方法划分为以下五个阶段, 与我国广告界流行的创意产生过程基本一样。广告创意过程可分下列五个阶段

1. 准备期:

创意人员研究所搜集的资料, 并根据旧经验, 启发新创意, 资料分为一般资料和特殊资料, 一般资料包括与所面对问题相关的全部资料、数据, 以及平时积累的一般知识;所谓特殊资料, 是指专为某一广告活动而搜集的有关资料。

2. 孵化期:

把所搜集的资料加以咀嚼消化, 借助意识与潜意识使思路自由发展, 并使思维方向的结果自由组合。这样做的目的是为了突破人脑中既存的条条框框限制, 为创意的“独创性”提供保证, 而通常创意的产生也都是在偶然的机会中被突然发现的。

3. 启示期:

大多数心理学家认为:印象是产生启示的源泉, 所以本阶段是在意识发展与结合中, 思路不断发展重组, 从而产生各种创意。

4. 验证期:把所产生的创意予以检讨修正, 使更臻完美。

5. 形成期:以文字或图形将创意具体化、形像化, 并最终完成创意作品。

针对第一步至第五步的关系来看, 它是创意产生的基础。创意的产生, 是要经过足够的前期积累, 这种积累越丰富, 思维碰撞产生的火花越多, 创意产生的机会就越大, 这种积累对个人来说是一项与时俱进的长期工作, 这要求:其一, 对世界上所有的问题都应该有—种兴趣;其二, 广泛浏览各门学科中所有的资讯。当一个创意小组面对某个广告课题时, 短期内的定向积累是不可缺少的。一旦深入广泛地研究产品与其消费者之后, 几乎都能发现在每种产品与某种消费者之间都存在着相关联的特性。这种相关联的特性就可能导致创意。

三、广告创意的原则

(一) 独创性

所谓独创性, 是指广告创意应当特立独行、匠心别具, 与因循守旧、墨守成规形成对立。独创性的广告创意往往具备比较强烈的心理突破能力, 因为与众不同而吸引观众的注意, 通过鲜明的个性激发人们的好奇心与兴趣。同时创意性的广告还能在受众的脑海中留下深刻印象, 形成与产品或服务相关的长久记忆。例如, NIKE《围篱跳高篇》, 画面很简单, 一堵围墙上涂鸦似的写着:“跳高记录245cm, 围墙246cm”, “Just do it”的广告语有一种挑衅的意味, 鼓动着年轻人不安分的心。这则广告很简单, 很震撼, 将身边不起眼的东西和NIKE品牌精神相结合, 创意看似信手拈来, 但绝对独特, 使受众眼前一亮, 留下深刻印象。

(二) 实效性

独创性是广告创意的重要属性, 但却不是广告最终要实现的目标。广告的目标在于帮助广告主获得更好的销售业绩, 其实现程度取决于广告信息的传播效率, 而这也就是广告创意的实效性。广告的实效性包括两方面的内容:其一为相关性, 其二为可理解性。所谓相关性, 是指广告创意中的形象载体与表达方式必须与广告主题相关联, 并准确反映出广告主题的本质特征。脱离广告主题的创意很难帮助广告获得实效性。可理解性则是指广告创意应当容易为广大受众所理解和接受, 也就是说, 创意人通过夸张、对比、变形、等艺术创作手法对搜集来的素材进行创造性的组合, 最终获得的形象载体应当既新颖又通俗易懂、容易激发受众的共鸣。比如画家弗朗西斯科。克利蒙蒂用绘画的手法展示了“纯粹”牌伏特加的标志性酒瓶形象, 其具有惊人的艺术美感, 它们甚至被悬挂在艺术博物馆中, 像现代艺术品一样供人欣赏。而广告人的任务就是要在独创性与实效性之间找到一个结合点, 使创意令受众耳目一新, 同时又对受众产生强大的感染力和说服力。

四、结束语

在我们生活的这个商业社会中, 广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇、有的却表现独特、新意怡人, 从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因, 除了设计、制作方面的因素外, 广告创意水平的高低也是一个极其重要的因素。而创作出一个好的广告创意, 需要注意以下几点, 一是明确广告目标及主题定位, 二是找准达成目标的诉求点, 三是应用创意相关理论围绕广告诉求这个中心, 将诉求表现出来。只要掌握好这三项原则, 精彩的广告创意就会从你手中诞生。

摘要：创意之于广告, 其意义在于可以改变受众的感觉、态度和行为;帮助广告主建构品牌、获得良好品牌形象和声誉。本文主要通过对广告创意的分析, 从广告策略、品牌形象策略、营销理论等角度分析如何做出一个好的创意。

华龙广告创意 篇3

广告要为市场策略服务

2002年，在中国大陆市场，康师傅销售方便面62亿包、华龙销售55亿包，华龙方便面产销量居全国同行业第2位，华龙由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。

华龙曾在CCTV投放“华龙面，天天见”的产品广告，引起公众的关注。公司目前涉足产业有方便面、面粉、调味品、饼干等。华龙明确把自己定位于一个产业挑战者，这要求它不但在细分目标市场，渠道关系等营销战略上创新，颠覆产业教条和秩序，更要在品牌创建和传播上进行创新，才可能和康师傅、统一等外来“大腕”扳手腕。品牌领导小组制定了华龙的品牌价值与识别系统。华龙的品牌模式不是做康师傅或统一第二，华龙要做变革者。经过研究，华龙把自己定位为扎根于中华大地的探索型领导品牌，并力图建立起一个关爱消费者、亲切幽默、具备智慧远见和创新实干精神的品牌形象。在这个大原则的笼罩下，华龙品牌小组又制定了灵活而富有成效的品牌和广告策略。

作为一个后起挑战者，华龙大做具有竞争优势的区域品牌。华龙考虑到中国市场营销环境的差异性很大，地域不同，则市场不同、文化不同、价值观不同、生活形态也大不同。因此，华龙想最大限度挖掘区域市场，采取了集中优势，因地制宜，各个击破，最大程度地分割当地市场的策略。

沿着这样的思路，华龙创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路，在当地市场不断获得消费者的青睐。实际上，这是在“康师傅”市场细分的副品牌战略成功经验的基础上，有所突破。最早开始，华龙大众面的副品牌有“108”、 “甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。

广告创意：不同区域不同诉求

华龙的最大对手康师傅建立了比较稳固的品牌形象，“康师傅，好吃看得见”也成为大众耳熟能详的广告语。康师傅注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑。而统一主推“好劲道”，立足于品质诉求。在这样的情况下，华龙的产品广告独辟蹊径。

中国是一个地域面积大、人口多、分布广的国家。由于受地理条件和气候条件的影响，文化差异就较为明显。这样，在各个地域上就不可避免的存在着地域亚文化，消费者的购买行为和购买习惯深受这些亚文化的影响。如闻名全国的粤、川、鲁、京等八大菜系，就风格各异、自成一家。因此，华龙方便面也针对地域亚文化的不同，采取不同的营销策略。（见表1）

六丁目：角色行销演绎“不跪（贵）”

河南人爱面食，市场基础特别好，华龙将河南列为重点市场之一。由于这里各种品牌已经形成了几近火拼的价格战和广告战。河南本省的“白象”方便面是一种低档面，而且牢固占领了市场先机，河南市场价格因素成了竞争的主导因素。华龙因势利导，推出了六丁目方便面。

“六丁目”主打口号就是“不跪（贵）”。这是华龙为了和河南市场众多方便面竞争而开发出来的一种产品，它的零售价只有0.4元/包（给经销商0.24元/包）。同时，华龙将工厂设在河南许昌，因此让河南很多方便面品牌日子非常难过。如统一企业2002年有一个专案就叫——逐鹿中原，推出了零售价0.5元/包的低价冲泡面，企图进入低档面市场。但由于遇到了华龙0.4元/包的冲击，统一由开始的信誓旦旦到半年后不得不偃旗息鼓，现在河南几乎看不到统一的那个产品了。

六丁目的系列幽默广告始终巧妙地运用中国文字“不跪”与“不贵”的谐音作核心创意，塑造出了一个个性鲜明的喜剧性强的人物角色六丁目。倔强不屈的六丁目是个见官不跪、见了皇上也不跪甚至连做了附马，新婚喜事拜堂时也不跪的民间小人物，有点像周星驰扮演的典型化角色。

在河南“战场”上，六丁目与“酷儿”相似的角色行销，切合了消费者对方便面性价比的敏感需求。

东三福:“咱东北人的福面”

东三福是华龙进攻东北市场的区域品牌，进入东北仅半年即完成全年销售额和利润，后半年成为大众市场第一品牌，从康师傅手中争取到不少客户和份额。系列电视广告改编雪村“东北人都是活雷锋”，运用精彩的动漫Flash形式，传达出好人做好事必有福报的社会价值观。第一集中“东北人”打狗救人，英雄救美成就了一桩姻缘，娶了翠花。有福啊，上东三福！第二集“东北人”下冰河救一群落水孩子，有惊无险后被孩子们拜为干爹。有福啊，上东三福！等等。

东三福的核心诉求是“咱东北人的福面”，使用东北语言，亲近东北人，已逐渐为东北人所接受。接着，为了进一步巩固东北市场，华龙即将在东北市场推出另一个更低价位的品牌——“可劲造”。这又是一个完全东北化的名字，意思是“尽管吃、使劲吃、使劲整”。而其电视广告更进一步挖掘东北地方文化，采用了东北二人传《擦皮鞋》的民间说唱曲调，配上朗朗上口的词句:“南来的，北往的，开车炒股上网的……大家都来可劲造，可劲造，你说香不香……”。

金华龙：山东性格演绎“实在”主旋律

金华龙是华龙进攻山东市场的区域品牌，面对大众面市场的主要竞争对手金白象强势促销型的战术性产品广告（《王刚叫人猜》篇），华龙推出迎合山东人讲实在的特点，金华龙的核心价值也是“实在”，关键词：大家都说好，给你更多。金华龙运用山东特色之一山东快板，进行群众联袂说唱，无所不在地传颂山东人都认同的价值观和人格观，“这个时代要实在，豪爽厚道有人爱，金华龙有情有义，换来了俺的爱”，以此达成品牌与大众的“彼此的认同，相互的默契”。

墙体广告，人人知华龙

同时，华龙与河南省地平线广告有限公司合作，在冀、鲁、豫和西北、东北各省的国道两侧，书写墙壁广告近万条，面积达25万平方米，其数量、质量在全国户外墙壁广告中遥遥领先。特别是京安高速公路两侧，华龙的广告已成为一道亮丽的风景线。这些墙体广告与电视广告结合在一起形成了一种互补的、立体的广告攻势。基本上达到了“乡乡有广告，人人知华龙”的轰动效应。“华龙面，天天见”也一时成为社会流行语。

广告诉求引领消费观念

华龙现在在央视广告中的主推产品是高档面“今麦郎”。华龙继区域品牌坚实地分割当地大众化市场后，遂以高档面品牌“今麦郎”向康师傅、统一等强势品牌挑战，分割高端市场。今麦郎作为华龙全国性战略品牌，采用了先进技术，是“有弹性”的方便面。因此，华龙在广告中不断诉求“今麦郎弹面”。从激烈竞争的产业格局中实现品牌突围，极力塑造消费者“弹面就是今麦郎”的品牌认知。广告聘请“弹跳王”张卫健演绎《亲嘴篇》，“弹得好，弹得妙，弹得味道呱呱叫”的新价值口号，令人心动，一举成为新类别的领导者。今麦郎不做规则的接受者，类似于农夫山泉和喜之郎，做了规则的变革者和挑战者。

同时，为了突破舆论界“方便面没有营养”的观点，华龙研发推出了“煮着吃第二代”营养方便面。这种方便面非油炸、低热量、低脂肪，因此率先获得中国营养学会认证（实质是营养参考摄入量的DRI认证）。

华龙方便面能与“统一”、“康师傅”两大企业“三足鼎立”，其摸索出的区域营销的策略立下了汗马功劳，针对不同地区的消费者推出不同口味的新产品，同时在广告上也推出符合当地消费者价值观的广告片，这在国内的其他企业很少做到。中国地大物博，各地的消费者行为差异还是蛮大的，华龙的产品正好迎合了这一趋势。

创意双十一创意广告词 篇4

浓情蜜意，尽在其中。——灵芝蜜

宝宝的成长，离不开—淮莲健儿粉。——淮莲健儿粉

以特殊风味着称. 河北保定风味牌面粉

好面粉会带给你好运气. 北京古桥面粉

开拓经营结硕果,以优取胜誉中华! 北京古桥面粉

正宗黑米味醇香,美食药补君王汤,毕竟有山遮不住,寻常百姓喜品尝! 陕西南国黑米

每一粒都在向你致意! 东北绿色大米

小时候,一听见芝麻煳的叫卖声,我就再也坐不住了......一股浓香,一缕温暖.南方芝麻煳. 南方黑芝麻煳

挡不住的诱-惑。——佳宝九制陈皮广告

最经典绿色食品广告词广告语

开心果，一嗑就开心，一吃更开心。——某开心果广告

一次品尝，您将成为永久顾客。——某烧鸡店广告

最新最全绿色食品广告词广告语大全

绿色食品，绿色文化，绿色心情

满眼葱绿,健康抢“鲜”

您的健康，我的责任，新的生活从这里开始!

泡的.就是你统一，来一客方便面

让烟草从我们身边消失,让绿色充满我们的生活!

食饮释放自我燕京啤酒

听泉烤肉，美胃，饮酒观澜，舒心。

我心逍遥我心醉五粮液“逍遥醉”酒

想知道清嘴的味道吗清嘴含片

心意有别，心中有度马爹利洋酒

新烧烤，新感觉，新享受

新鲜,健康,我们来快递!

新鲜,我们与时间赛跑

永远领“鲜”一步

表皮光滑鲜嫩，洁净美观

冰火情缘哈根达斯，冰淇淋火锅

渴望无限百事可乐

绿色的,健康的

全家人的绿色食品专家，

品味天然，储蓄健康。

品味绿色，畅享健康，多元营养，首选旺品轩。

品旺品轩之精品，享健康品之人生!

品人生之精彩，享健康之真谛，

有创意的戒烟产品广告词 篇5

2. 一天一片，轻松戒烟!

3. 告别吞云吐雾，烟瘾轻松戒除!

4. 韩酷戒烟贴，贴贴管精神。

5. 戒烟需谨慎，韩酷贴的住!

6. 用韩酷，即刻贴即刻戒。

7. 一天一贴，一贴见效!

8. 当您健康的时候，就是我们离开的时候。

9. 韩酷一片，轻松戒烟!

10. 让戒烟象吃饭一样容易。

11. 让您的戒烟梦想变为现实。

12. 摆脱烟瘾困扰，韩酷一贴见效。

13. 无论什么烟，韩酷来戒烟。

14. 韩酷为灭烟而来。

祛痘产品的经典创意广告词 篇6

2. 碧妃生态养颜，美丽e点不远。

3. 奋痘吧，摆脱ps，只用碧妃，纯中药祛痘，安全、可靠。

4. 告别“粉”饰，还您光滑嫩白的肌肤!

5. 肌肤美丽光滑，全靠碧妃纯中药。

6. 美丽容颜，美白肌肤有你呵护——碧妃纯中药祛痘。

7. 去痘好帮手，碧妃纯中药。

8. 让烦恼不再“痘”留，让美丽重新拥有。

9. 让您的肌肤白里透红，与众不同。

10. 让清楚不再痘留。

11. 碧妃茶树祛痘霜，让美丽不再受伤。

12. 碧妃茶树祛痘霜，生态美肤新秘方。

13. 碧妃纯中药，痘痘都不要。

14. 碧妃纯中药祛痘，可以让你素颜的产品。

15. 想绿色健康祛痘?用碧妃纯中药祛痘。

16. 要碧妃纯中药祛痘，不要痘痘。

17. 碧妃天然纯中药，祛痘养颜有奇效。

产品创意广告词 篇7

一、什么是环境媒体广告

环境媒体广告是近年来出现的一个全新概念,这种广告形式强调的是广告媒介特点在信息传达中的重要性,广告创意的核心是设计广告内容和媒介所处环境之间的关系,即设计者借助广告内容、广告环境要素、发布媒介三者之间的联系,进行广告创意,实现一种特有的视觉效果或互动效果,并最终构成一个完整的环境媒体,达到良好的传播效果。

环境媒体广告的本质是环境因素参与传播。环境媒体的创意是环境因素与广告间“关系”的创意,创意的关键就在于发掘商品属性与媒介间的微妙关系,并通过创造性或趣味性的方式将这种微妙的关系放大,形成一个独一无二的传播效果。因此寻求传播环境与广告主题或内容间的关联性是环境媒体广告的最大特点,不能找到其中的关联性也就无法完成环境媒体的创意。

二、环境媒体广告的特点

环境媒体广告的实施主要是依据“根据营销目标、目标受众和广告主题———确定媒介投放策略———研究广告发布现场情形———发掘独特的环境关系———创造性运用媒介———出色的信息表达”这样一个流程。换而言之,在环境媒体广告的创作过程中,首先要根据商品的品牌定位、营销目的、目标受众及广告主题来确定相适应的传播渠道,其次就要对广告发布现场的环境因素进行研究,并找到环境因素与广告本身的契合点,最后通过对已有传统媒介的改造或新媒介的开发及创新,来实现媒介与广告本身的有机结,最终完成对广告信息的有效传播。而传统的户外广告创作往往只将创作对象局限于广告内容本身,没有能够充分地将媒介及媒介所处环境的特点考虑在内,这也就是环境媒体广告不同于传统户外广告的最大特点。

1、环境因素参与广告信息传播。

“环境”是环境媒体广告中的必要组成部分,环境因素是整个环境媒体创意的核心和起点。环境媒体中的“环境”指的是真实存在于广告与受众之间的场景,如地理环境、空间因素等。环境媒体在将广告信息传播给受众的同时,也参与了广告信息的创意传播,它也是广告的一部分。但它并不像传统三大媒介与传统户外广告那样,单纯地将广告依附于电视、广播、报刊、户外广告牌等载体上,而是依附于载体的同时,也依附于载体所处的环境。换而言之,媒介周边的环境因素在传播中起到了辅助的作用。如喜力啤酒的一则公交汽车车身广告,在汽车轮胎上面的位置,设计者设计了一个横着的啤酒瓶子,广告画面的左上方是一个遥控器,把喜力啤酒比喻成一个电动遥控的玩具汽车,说明喜力啤酒可以配合饮用者满足他们的心愿,广告的巧妙尽在不言中。这种广告是对传统公交车身媒体的一种创意性运用,使广告内容和车轮形成环境关联关系,使传统户外媒介焕发新生。

2、充分利用刊播媒介的特点。

环境媒体广告的设计要充分结合发布媒体的自然属性,如外观,形状,颜色,规模大小等。广告的内容是根据发布媒体的特性量身设计的,是对传统媒介的改造性应用,强调的是广告内容与其发布环境形成关联,实现全新的广告创意性表现。如2008年澳大利亚乐高积木的一则环境媒体作品,充分利用了马路上盲道的外观和乐高积木外观之间的相似性,将盲道涂成多种颜色,使之看上去很像乐高积木,这种广告将盲道的自身属性与乐高玩具之间巧妙地联系起来,把盲道作为一种全新的广告发布媒介。又如智利圣地亚哥的奥美广告公司为乐高做的广告,利用楼体自身的矩形规则纹路并配合透视效果的巨型乐高画面,让人们误以为楼体是由巨型乐高积木搭建而成,打造出一种奇妙的视觉效果。

3、强调广告受众的体验。

环境媒体广告不是单纯的发布广告,而是将广告受众和现场环境都邀请到广告的设计中,即借助广告受众的参与,也利用现场环境的作用,共同实现或强调广告效果。在这种媒体环境广告中,传播环境在广告传播中发挥了不可或缺的作用,受众的参与又加强了广告的送达力,因此通常能以低廉的千人成本换取极佳的广告效果。因此在广告传播现场,环境媒体,受众,广告融为一体,共同参与传播,从而实现了用“传播环境”和“受众”共同解释产品的目的。

如德国柏林Butter.Berlin公司为德国最大的民间环保团体“环境与自然保护联合会”策划开展的一场广告宣传活动,主题是“爆炸的地球”。环保志愿者把大量的气球套到私家车的尾气排放管上,汽车一开动,这些气球很快就因为填充废气过多而爆裂。这个大胆的创意使得“环境与自然保护联合会”组织名声大噪,并引来了德国当地多家媒体的报道。又如葡萄牙里斯本慈善组织的募捐宣传广告,该广告发布在卫生间烘手机的上面,画面是一双乞讨者正在乞讨的双手,该广告巧妙利用人们烘手的动作,将受众的双手和海报中的乞讨手势形成鲜明对比,简单有效地向人们传递了募捐的信息。这些优秀的环境媒体广告作品,通过媒体设计的独创性或者运用上的新颖性,引发了受众关注,形成舆论焦点,从而使传播效果倍增。

三、环境媒体广告创意方法

环境媒体广告带给整个广告业的最大启发就在于创意思路的开发,它是以广告发布终端为导向、以传播环境为创意点的广告方法,其自身就带有独特的创意规律。对于现代广告人来讲,随着受众对广告的挑剔程度的增高,创意工作变得日趋艰难,而环境媒体为广告人的创作带来了一场思维革命,使广告创意从单纯的“广告内容创意”演变为“内容媒介互动创意”。它的出现使得户外广告的创意思维不再拘泥于对广告内容的创意上,环境媒体广告的创意出发点与普通户外广告大不相同,环境因素必须参与到信息的传播之中,其创意本质也是将环境因素作为整个信息传播的载体之一。

因此广告人不再只是坐在办公室中闷头苦想,而是将思维延展到广告所处的传播环境中,将广告的媒介及其所在环境变成创意的一部分。那个创意人满眼只有抽象理念的时代已经结束,取而代之的是可以感知或想象的媒介及具体传播环境。广告人将走出办公室,去充分感知环境与广告间的微妙联系。任何媒介,任何环境都将会为他们带来更广阔的想象空间。

1、创新性运用传统户外媒介。

设计者在传播环境与传统媒介广告自身间寻求新的联系,并借助媒介环境、技术上的革新、寻求与受众的互动性。或者通过设计上的视觉效果等方式对户外大牌、灯箱、车身、候车厅及楼宇等传统户外媒介进行创新运用。如一则来自松下的鼻毛修剪器广告,就是采用传统的户外广告牌,并将电线作为环境因素加以利用,让电线穿过画面中人物的鼻孔,仿佛是鼻毛的样子,让人看后会心一笑,简单明了地传达了广告信息。再如一则来自国家地理频道的广告,这则广告在公交车门上设计了一个张开的鲨鱼的嘴,利用公交车车门一张一开的属性,配合整体画面,形成“鲨鱼吃人”的这种震撼效果,给人形成一种强烈的视觉感受。

2、充分发掘特殊的广告媒介。

这种媒体广告的设计强调媒介及发布载体的创新及发掘。如在电梯、井盖、盲道、水杯、自动门等任何可以引起途径受众关注的场景、设施、物品等,只要发掘这些媒介中有可以与产品自身属性相结合的地方,就可对其与商品间进行有机结合,以达到意想不到的效果。如一则关于醉酒驾车的公益广告,设计者将发布媒介选择在了啤酒瓶盖上,广告语印制在瓶盖内部,为“请不要醉酒驾车”,当开啤酒瓶盖被打开时,汽车图案也会随之扭曲变形,就如同在事故中撞毁一样,当人们再看到盖内的广告语时,就会更加领悟这则广告的深刻含义。再如一则瑜伽健身训练广告,它以吸管作为发布媒介,当人们弯曲吸管时就会看到吸管上面的人物做出瑜伽动作的画面,十分巧妙有趣。

3、为广告量身定制一种全新的载体。

环境媒体广告可以根据具体的传播内容,设计和制作与广告信息十分贴合的全新的广告载体。这种创意方式需要对受众进行精确地定位,并选择最佳的发布渠道,且需要完成广告载体的设计及制作。所以这种环境媒体创意的重点在于对载体的量身定制。如来自于耐克的广告,设计者设计并制作了一个巨型足球砸在轿车上的载具,并把这个巨大的足球和砸坏的轿车一起摆在专卖店外面,这个足球及被足球所破坏的场景都是为这则广告所精心设计并定制的,场景可谓气势震撼,让受众眼前一亮。

除此之外,许多企业还把环境媒介广告运用到产品营销环节中,开始运用非传统营销模式来传播自己的品牌。广告主们也逐渐意识到,在传统媒介形式传播力度日益下降的今天,一味地将投放资本集中于传统媒介上并不能换取等价的传播效果,只有将营销活动的重心倾向于寻找新的传播媒介上,才能将整个传播效果最大化,并使整个营销活动获得实质上的突破,因此环境媒体逐渐成为了他们的首要选择之一。非传统营销模式与传统营销模式的最大区别就是不再基于传统的大众传媒,而是更倾向于在新的传播平台上做文章,所以媒介形式的创新也变得越来越重要。创造性的媒介执行已成国外营销的新亮点,在完整的非传统营销活动中,媒介创新起着重要的辅佐作用,在这个过程中,广告人必须打破对于传统媒介形式的依赖及在传统媒介形式上的思维定式,通过对传统媒介形式的创新利用或新媒介形式的开发,来达到让人意想不到的品牌传播效果。而对传统媒介的创新性应用及新媒介的出现等,可以为整个营销活动带来亮点及新闻价值,并使非传统营销活动得以成为受众及大众传媒下的焦点。因此,环境媒体也就成为了在非传统行销模式中所最适宜的广告形式,它为整个营销活动中带来了产品与消费者之间的互动。所以,环境媒体广告对整个品牌营销过程都有着深远的存在意义。

广告设计者除了在营销环节中加入环境媒体广告之外,还将这种创意方法延伸到一些传统的非户外平面媒介上,如报纸、杂志、招贴广告,这也为一些其它传统媒介注入了新鲜血液。这类平面广告作品如果运用了环境媒体的创意方式进行广告创意,就会带来强烈的立体感和现场感,让受众感到眼前一亮,在无形中达到了良好的传播效果。

综上所述,环境媒体广告是一种新颖的广告形式,它充分利用广告刊播媒介的特点,搭建广告内容和环境媒体之间的创意性关联关系。环境媒体广告作为一种全新的广告模式,凭借其新鲜的创意及独特的形式,可以为广告主带来理想的广告效果。环境媒体在一些广告业相对发达的国家中已成为了广告人最钟爱的宠儿之一,近年来国外也涌现出大量的优秀环境媒体作品,并不断地在戛纳、艾菲、克里奥、莫比等国际知名广告节的户外类奖项中一次又一次地斩获佳绩,让人们不断赞叹创意的魅力。虽然我国环境媒体广告尚处于萌芽起步阶段,但它的出现在一定程度上为我们有效地解决了如今“中国户外广告难”的问题,为我国户外广告的创意设计开辟了新思路、新方法。

摘要：环境媒体广告强调媒体特点是广告设计和传播的重要参与因素,它是户外广告创意的一种全新方法。本文通过研究环境媒体广告的概念和特点,探究如何运用环境媒体广告的新思路、新方法。

关键词：环境媒体,广告,创意方法

参考文献

[1]舒咏平.广告投放新思维:载具导向[J].现代广告,2006,(6).

[2]程士安.新媒体的诞生与传统媒体的创新[J].亚洲户外,2007,(2).

[3]余明阳.广告策划创意学第三版[M].上海:复旦大学出版社,2008.

广告之美 在于创意 篇8

Idea一词的出处是广告大师詹姆斯•韦伯•扬所著的《A Technique for Producing Ideas》一书中，因此，idea作为创意在广告界得到了普遍的认同和使用，即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。通过对“创意”的词性研究，我们可以把创意的内涵理解为：好点子←创意→出点子。“创意”一词包含多重含义，它既是一个动态的过程又是一个静止的概念，作为动态的“创意”是指一种创造性的思维活动，作为静态的概念“创意”是指“好点子、好主意”。

二、广告创意的内涵

“创意 ”和“广告创意 ”的区别在于运用的范畴上。广告创意是广告活动的一个环节，而广告活动是具有商业目的和目标的、是有计划性和程序性的，所以广告创意必然受到各种条件的约束。广告创意人员必须在有限制的自由空间内发挥自己无限的创作潜能。

广告创意也可以从动态和静态的角度来看待。从动态角度看，广告创意是指广告活动中广告人所进行的创造性的思维活动；从静态角度看，广告创意是指为了达到相应的广告目标，对广告的主题、内容和表现形式等所提出的创造性的“主意”。

上世纪 60年代，在西方国家开始出现了“大创意”的概念，并且迅速在西方国家流行开来。广告大师大卫•奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，也就是我们所说的广告创意。美国广告大师李奥 •贝纳认为，所谓广告创意的真正关键是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术，而这种新的关系可以把商品某种新鲜的见解表现出来。李奥•贝纳的看法强调了广告创意是与以前无关的事物建立一种有新意义的关系。

还有人认为可以用一个公式来概括广告创意：广告创意 =创异 +创艺+创益。

创异，就是要使广告与众不同。有人说，现今的时代已经进入了注意力时代，注意力是财富和力量。所谓注意力，是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久尺度。如果企业把人们关注信息和事件的接受端提取出来加以量化，就会形成一大笔具有价值的无形资产。无限的信息量与有限的注意力形成强烈反差，有限的注意力在无限的信息量中会产生巨大的商业价值。广告要获得成功的第一步是引起消费者的注意。例如：“got milk?”是美国 Body By Milk发起的一项公益活动，该活动总会邀请一些有影响力的娱乐界、体育界的明星以“牛奶胡子”的照片，向大众宣传喝牛奶的好处。从莱昂纳多到姚明、从安吉丽娜 •朱莉到成龙、从贝克汉姆到章子怡等诸多明星都曾经出现在这个广告里。就连可爱的皮卡丘、力大无比的绿巨人等也上了牛奶胡子广告。不论广告里换了哪一位明星的脸，明星唇上永远都有一抹牛奶小胡子，多年来一直不变。在近十年的时间里让所有的美国人为之尖叫 ,被认为是有史以来最伟大的广告战役。“got milk?”正是借着奇丽变幻的明星阵营盛大演出成功地做到了让美国人上瘾喝牛奶。

创艺，是把广告创意当作一种艺术形式去理解。在广告作品中除了要追求与众不同，还要使广告作品达到一定的艺术高度，让人赏心悦目。

创益，就是要使广告产生效益。大多数广告是商业广告。企业做广告的目的是获利。

三、广告创意的特点

1. 广告创意表现为极为丰富的想像力

广告创意除了要有强大的创造力，更为重要的是通过创意给人们足够的想像空间。好的广告创意让人们感到广告情节既在情理之中又在意料之外，这样广告的诉求才有冲击力。

国外一则报纸刊登了以“机器人”为题的广告，“我处出租1966年出厂的完好机器人，该机器人会打扫房间，遛狗遛猫，能买食品，会干小型家务，具有会话能力，举止端庄，外表喜人。”一对中年夫妇相信了这个诱人的广告，出现在他们面前的却是一位20岁的小伙子，也正是这个小伙子的丰富想像力，让这对夫妇雇佣了这个“高智商”的机器人。

2. 广告创意表现为强烈冲击力和吸引力

如诺基亚音乐手机的广告，通过广告中刻意渲染强调的效果，超强震撼的耳麦把诺基亚手机的音乐功能表现得淋漓尽致，给受众强烈的听觉刺激，激发购买欲望。

3. 广告创意表现为让人心动的力量

广告创意除了具备想像力和感官上的冲击力，更要以一种智慧的冲击深入到人们的内心，使人们产生心灵上的共鸣。

四、广告的表现手法与创意力的结合

创意力具体落实到广告中，就是广告中富有创造力的表现手法，而要想在表现手法上与众不同，出奇制胜，则需要在语言特点、文化背景、媒体策略等方面寻找突破口。

1.意境式

意境是中国传统美学思想的重要范畴，在传统绘画中是作品通过时空境象的描绘，在情与景高度融汇后所体现出来的艺术境界，意境的构成是以空间境象为基础的。画家通过富有启导性和象征性的艺术语言和表现手法显示时间的流程和空间的拓展,给欣赏者提供了广阔的艺术想像的天地。使作品中的有限的空间和形像蕴含着无限的大千世界。广告创意中同样可以并能够运用意境式表现手法利用简短的时间表达丰富的创意思维。

重庆奥妮的“百年润发”电视广告通过京韵京腔的背景音乐,讲述了一个百年好合的爱情故事:男女主人公的相识、相恋、分别和结合,都借助周润发丰富的面部表情表现了出来。而白头偕老的情愫则在角色转换中表现得淋漓尽致:周润发演绎的男主人公一往情深地给“发妻”洗头浇水。这种通过几个画面所构成的意境,在表达了人们白头偕老的情愫的同时,记住了“百年润发”。

意境式表现手法也可用潜在话语展现商品的特性,如白沙集团的“鹤舞白沙,我心飞翔”的香烟广告,虽没出现香烟实物,但广袤的芦苇荡、展翅飞翔的白鹤、柔软的手势,表现出香烟让人飘飘欲仙的潜在功能。

2.幽默式

幽默是生活中一种不可缺少的精神食粮。幽默式广告语是充满着智慧和想像力的一种有趣的或可笑的语句。幽默式广告语的特征之一,就是令人发笑,使人觉得有趣。幽默式广告语被人们广泛使用,原因主要是人类的心理需要轻松、开朗。因此,这种幽默式广告语常常具有感人的吸引力,使人们对广告产品产生浓厚的兴趣。

台湾润肤油广告“日晒后,让你的皮肤也来杯饮料吧! ”广告辞将润肤油比作饮料,贴切、生动而幽默。有一则治“斑”、“痘”的药品广告文案是:赶快下‘斑’,不许‘痘’留。“只要青春不要痘”的广告词也具有一定的幽默感。本是一个词,在这里被所炒地折成两个词,既抓住了姑娘心中的苦脑,又说明了产品的特定用途。

现代广告采用多种表达方式和表现手法,幽默感越来越强,人们在笑声中不自觉地增强对产品的认同感,而放松了对广告的本质的警惕和排斥,在轻松愉快的情绪体验中,产生深刻的印象。不过我们同时应当看到,幽默式广告在实际应用时,最大的问题是幽默尺度较难把握。同样的一则幽默广告,某些人群会感到乐不可支,另一些人群可能会认为是低级趣味,甚至有人还会产生厌恶。因此,幽默广告需要把握合理的度。

3.留白式

“留白”一词源于中国画,是绘画中的一种构图方式或技法，具体指在构图时,预留部分空间不着笔墨而保留纸面本色,后来,这种形式上的“留白”发展为思想表达上的预留。它通过预先设计的画面构图,用黑与白、实在与虚空、确定与未知的对比来引导观众去领略作者的创作激情和目的所在。这种意味深长的布局给人宽广的思维空间,充满“暗示”的表达方式,以最简明的程式承载最精致的情感,让所要表达的内容含而不露,能达到“此时无声胜有声”的静态效果,让人心灵神会,回味无穷。

广告版面上采用大量留白手法,可以让图文更加突出和美观,品牌形象也更加鲜明。在任何一个平面中,留白量的多与少,直接影响着人们的记忆程度。好的广告,皆是把大量的空白留给消费者,将消费者的想带入你的广告中,完成二度创作。

奥美广告上海分公司,接受了“西冷空调”的平面创意:《文汇报》头版整个新闻版由一张白纸覆盖,白纸正中是一台“西冷空调”的立体画面,空调上方是和《文汇报》报名字体一样大小的11个字,“今年夏天最冷的热门新闻”,下面却是同样字体的八个大字“西冷冷气,全面启动”,广告语读起来也十分动人,“正值严冬,却撩起了夏天的话题,因为西冷冷气要解放今年夏季”。西冷空调这幅广告在1993 年1 月25 日《文汇报》头版刊出后,引起了中国新闻史和广告史上破天荒的奇迹,广告发布后,产生了巨大轰动,许多报纸对这个大量留白的广告作了详尽的报道。当然,西冷空调的知名度和销售额迅速提高,效果惊人。可见,广告的艺术感染力和大量的留白,使得该产品成为人们津津乐道的热门话题。

4.玄虚式

广告贵在创意。有创意,才有魅力。玄虚式表现手法就是高吊胃口,制造悬念,有意隐去其“庐山真面目”,延长人们对广告内容的感受时间,诱导人们带着疑问弄个明白,迫不及待想早点看到“谜底”,为以后加深广告印象打下伏笔。

《经济日报》曾以整个版面刊登了一幅广告:画面上是众多人群在找“人”,其标题很醒目:“想知道谁在找你吗? 密切注意下星期报纸! ”此广告既未点明产品,也未署单位,给人留下无法猜透的哑谜,从而驱使人们留心下星期报纸以解其谜。当该报后来以两个相连的版面贯以“想知道谁在找你吗? 摩托罗拉寻呼机告诉你”的大标题再刊出广告,道出“摩托罗拉寻呼机随时随地传信息”时,人们才恍然大悟;噢,原来是在做寻呼机的广告!

五、结语

广告创意好似带着“镣铐”跳舞，绝不是创意人的天马行空。因此，广告之美，广告的魅力也正来源于此。优秀的创意在于对受众的文化背景的深刻把握，在于广告创意人创新的思维方式。只有在这两个前提条件之下，仿效大师们的创意智慧，结合广告创意过程思路才能创作出优秀的广告创意。

[1]汪涛.现代广告学[M].武汉： 武汉大学出版社， 1998.10 .

[2]李建立.广告文化学[M].北京： 北京广播学院出版社， 1998.6.

[3]饶德江.广告创意与表现[M].北京： 中央广播电视大学出版社 ， 2001.

有创意的护膝产品广告词 篇9

2. 拓步者——每一步都在前行。

3. 拓步人生，更多精彩。

4. 改变，从拓步开始!

5. 拓步者，赢在路上!

6. 激情人生，天下任我行。

7. 勇于拓步，才能成功。

8. 拓步新时代，左右皆精彩。

9. 千里之行始于足下——拓步者。

10. 有梦想的人生，有梦想的拓步者。

★ 护膝产品品牌的广告词

★ 产品经典广告词搞笑

★ 酒类产品的精彩广告词

★ 有关防辐射产品的宣传广告词

★ 卫浴产品的宣传广告词

理财产品的广告困局 篇10

星期五的下午，我和同事们在办公室里捧着最新一期的“轻松理财宝典”广告自我欣赏沾沾自喜，这本册子汇集了行内几个“头牌”产品经理的精髓，也凝聚了市场企划团队的思想火花。精美的封面、详尽齐全的理财产品介绍、图文并茂的形式，轻松简洁的沟通语言……在欣赏完毕后，我向广告代理公司确认了即将投播的新春刷卡促销活动电台广告排期。一周的工作愉快结束，走出办公室，在大楼的电梯间，恰如预期地，再次“欣赏”了新股直通车15秒Flash广告。

所有这些表象都在给我们这个市场企划团队一种暗示：工作是卓有成效的，我们的产品貌似更接近目标客户了。

在晚上的朋友聚会上，我那点自满的小宇宙遭遇寒流。

首先是作女Angela向我抱怨开了“累了一周，下班一点不得清静，电梯里要被迫听无数广告，出租车里想听听音乐嘛，放出来的又是广告。真让人抓狂！你们做marketting的人是感受不到还是毫不同情？！”

小刘见我脸露尴尬，出来帮腔：“她的银行算好了，还没有直接让我反感的广告。你去登陆一下XX财经频道，那家国有银行的视频广告窗老是弹出来飘啊飘的，挡着我看新闻，完全是强暴我的视觉！”

大家哄堂大笑，我没敢接腔，因为心虚。弹出式广告、浮层广告，多好的形式啊，之前我正极力在内部推荐呢。

正在热恋的佳佳比较现实，逮着我讨教婚前如何理财，直白点说，是如何管好男朋友的钱。我不失时宜地掏出最新的轻松理财宝典，谁知被她扔到一边“谁有工夫看这些，你就直接告诉我，最近有啥好的理财产品，风险低、收益可观，就可以啦！”

看着我们精心编辑制作的宝典，我只有一声叹息。是的，很多时候我们以为产品包装看上去很美了，但其实这一点不管用。目标客户，比如佳佳这样的，她们只有从可信的人这里得到信息，才会促成自己的购买行为。

不是第一次了，我们面对以上的困惑。用心包装产品，把那些原本复杂的理财产品尽量说得简洁易懂，精心选择投放渠道，把有限的预算“撒”到尽可能多的传播渠道，让尽可能多的目标客户接触到我们的信息，媒体方提供的数据是皆大欢喜，是啊，有那么多人看到听到我们的广告了，还愁产品卖不出去么？！可事实上，我们自己的身边就潜伏着那么多的目标客户，他们，却从未反馈过有哪一次哪一个产品广告曾经让他看到、知道，更不用说形成购买动机。

理财产品的传播陷入这样一种困局，为了和同业竞争，需要投入越来越多的预算，然而这些预算可看得见的回报却始终是水中花镜中月。叹息之余，回顾一下这几年从事银行市场企划工作的难点疑点，自我鞭策并与同行共勉。

首先在产品包装方面，和过去相比，如今的理财产品广告已经在形式上、沟通语言上有了很大改观，但是真正有感染力、打动客户的却为数不多。随着高科技的发展，人们的注意力资源越来越稀缺，他们接受到的信息太多太多，理财产品如何捕捉他们的注意力，而且要达到感染他们的效果，这需要企划人员既要懂得产品，又要站在客户的角度思考和理解产品，切忌“以己度人”。一个理财产品的包装往往会经历这几个环节：产品经理——企划经理——广告公司——客户。这中间企划人员是最重要的沟通桥梁，要做到比广告公司更懂产品，比产品经理更了解客户。我们已经做的“理财宝典”、“轻松漫画集”都是一些尝试。同时，理财产品的包装又不能一味地追求“感染力”而浮夸鼓吹，毕竟，建立信任感是首要的，让客户真正读“懂”你的产品也是首要的。由此，如何在求新求变的传播语言中，保持严谨的值得信任的那些符号气息，是企划人员必须把握的“度”。

其次就是传播渠道。无论人们的财富得到何种方式的增长，他们的时间，却从来没有增长过。每个人都只有二十四小时，人们本来已经有限的空余的注意力被各类新媒体切割得支离破碎，碎片式的注意力，让我们觉得困惑：怎样将产品信息送达目标客户眼前？广告学理论里提到广告业的三个阶段，第一阶段的消费者还处于消极的层面，广告主只要把商品推出去就可以达到预期效果；到了第二阶段，消费者开始不再对任何看到的商品都感兴趣；而第三阶段，就需要对消费者进行定向行为分析才能实现广告的最大价值。如今广告业朝向越来越精准的方向延伸，我们已不再被不停冒出的新兴词汇所迷惑，我们需要的是自己产品广告的有效性，我们也应了解到,我们的目标客户们，不需要每家传媒都塞给他们同样一些不感兴趣的广告信息。

并不是简单增加预算就能提高产品信息的到达率。在传统媒体方面，我们尝试过在CCTV投放品牌形象广告，后来却发现对于我们的预算来说，那也许是个无底洞，除非有长期的可观的预算投入，否则是杯水车薪。纸媒体的选择，受限于决策层的种种偏好，财经、管理类报纸杂志成为首要选择，而我们的目标客户群体——都市白领，他们的注意力却被分散在时尚、旅游、摄影、甚至心理类的各种读物。投放电台广告的目的在于击中驾车一族，在短至十几秒的时间内，复杂的理财产品如何能阐述清楚？这些，都并不是简单地增加预算能解答的问题。

我们也积极地关注到新媒体。很多新媒体在对外宣称投资价值的时候，都会强调精确锁定高端价值目标受众、高到达率等，但是光有这些并不能解决我们对于产品销售提升的需求。比如说，精准手机短信，到达率确实比较高，但是站在银行产品的出发点，并没有完全掌握客户的理财需求和理财行为等，将短信发送给对方时，还没有产生相匹配的需求也就会立马被删除，有时候还会引起客户的厌恶和反感情绪，使得银行形象大打折扣，根本无法带来好的广告效果。

文化产品广告经营模式 篇11

文化产品广告经营模式存在的问题

1.文化产品生产单位缺乏广告意识

教辅类书籍拥有庞大的目标消费者。除了中小学生的同步练习书籍以外, 随着考研热、留学热热度不减, 大学生也成了这类书籍出版社的目标群体。然而, 通过市场调查发现, 需多出版社并未在消费者心里植入品牌观念。这就意味着, 在竞争日益激烈的市场, 各出版社的生存压力会有增无减。

造成这一现状的主要原因, 就在于出版社缺乏广告意识。许多出版社习惯于采用传统的分销渠道经营模式和人员推销模式, 而对于在推销产品中的广告宣传, 则认为成本过高而规避。其实不然, 建立产品品牌既依赖于广告宣传的推动, 又可减轻产品营销的压力。

2.选择文化产品广告宣传的媒介不合理

对教辅类书籍的广告宣传, 出版社主要通过其他刊物刊登, 如《人大复印资料》。当然, 《人大复印资料》所具有的业界号召力是其他出版社所不具备的。但是, 在选择媒介不尽合理的前提下, 难以形成产品的市场号召力。这个问题主要存在于中小学教辅类书籍的营销中, 其原因:一是出版社依赖人员的现场推销;二是这类书籍存在着买方垄断现象, 降低了出版社进行广告宣传的热情。

3.文化产品广告在创意上缺少亮点

文化产品的消费者大都具备一定的文化素养, 如何吸引他们对文化产品产生兴趣?如果只是通过广告简单地进行功能陈述, 就难以达到预期的效果。现阶段存在的问题是, 文化产品的广告在创意上缺少亮点, 也就是消费者在通过不同媒介识别广告后, 难以对产品产生深刻、牢固的印象, 更不能产生购买欲望。

文化产品市场推广的内在要求

只有建立与文化产品市场推广模式相适应的关系, 才能充分发挥文化产业广告的功能优势。为此, 在建构具体的广告经营模式前, 应了解文化产品市场推广的内在要求。

1.关注学生家长的需求偏好

中小学学生在经济还未独立的情况下, 家长对于他们购买书籍的决策将施加关键影响力。市场调研结果显示:在教辅类书籍销售网点, 学生与家长同时出现的占62%;家长单独出现的占13%;学生单独出现的占25%。由此可见, 教辅类书籍不论在包装还是内容设计上, 应考虑家长的主观体验, 比如, 可以在设计上引入“家长辅导孩子的教学内容”。

2.突出文化产品市场的差异性

在目前教辅类书籍普遍缺乏品牌支撑的情况下, 出版社应通过书籍包装和名称来突出市场的差异性。比如, 对书籍包装的色彩, 出版社若出版了各学科的书籍, 可以在保留主体图案相同的基础上, 以不同颜色作为各学科的区别;对书籍名称的设计, 应避免使用“同步练习”、“同步训练”等枯燥雷同的用语。

3.根据市场定位安排内容

教辅类书籍的市场定位, 可以分别为教师和学生所用;在内容安排上, 应避免造成“翻版教材”的感觉。比如, 可以通过专题的形式, 完成对章节的巩固和提高。

4.建立多元化的中间渠道

教辅类书籍的市场进入门槛低, 存在着较强的竞争度, 出版社的议价能力往往弱于中间商。因此, 出版社在实行中间渠道管理和改造的同时, 还应建立与目标市场———学校、消费者良好的关系, 以推动产品销售。

构建文化产品广告经营模式的三个问题

构建文化产品广告经营模式, 应首先明确以下三个问题, 然后形成思路, 采取措施。

1.广告的对象是谁?

文化产品广告宣传的对象无疑是目标消费者。但是还要明确, 文化产品广告与其他产品广告不同。比如, 教辅类书籍的目标消费者往往存在着间接性, 中小学学生购买这类书籍一般由家长作决策 (或者由家长参与决策) 。因此, 文化产品生产单位广告宣传的对象应以实际作出购买决策的消费主体为准。明确这一点非常重要, 因为它关系到广告宣传内容的设计和创意的开发等工作, 同时也对选择广告媒介产生影响。

2.广告的目的是什么?

文化产品本身的特质决定了与其他产品不同。比如, 教辅类书籍出版单位既存在着更新出版次数的要求, 也存在着开发衍生产品的需要, 不仅仅是进行产品推广和销售。因此, 文化产品广告的目的与其他产品广告有区别, 即在广告的功能上不仅具有推广产品的目的, 而且还应具有启发消费者购买的目的 (让他们关注出版社的后续衍生产品) 。由此可见, 与实体产品广告不同的是, 文化产品主要采取局部创新 (创意) 方式, 而这种创新难以被消费者直观地识别。因此, 文化产品生产单位应在降低广告成本的前提下, 将“启发式购买目的”引入广告之中。

3.广告选择哪些媒介?

从目前文化产品广告的媒介来看, 主要借助于纸质刊物、互联网等开展广告宣传。比如, 教辅类书籍等出版物存在着规模经济效应, 主要是产品单价较低, 受印刷成本的影响。因此, 出版单位在选择广告媒介时, 应充分考虑自身的经济收益率。由于教辅类书籍拥有广泛的消费群体, 各出版社同类型产品的同质化程度较高, 因此可以借助网络平台来构建广告经营模式。这样, 受到技术面的推动, 广告经营模式也与传统模式有所差异, 可收出其不意之效。

文化产品广告经营模式的构建

文化产品生产单位在构建广告经营模式中, 应以上述三个问题作为切入点, 依次进行。

1.确定广告的对象

以中小学教辅类书籍为例, 广告的对象应涵盖学生和家长。但是广告在内容的宣传上, 若要同时针对学生和家长, 则存在构思上的难度。根据消费者心理学原理, 中小学学生群体具有较强的示范性特征, 他们更加关注其他同学对这类书籍的选择, 而较少对广告宣传产生兴趣。因此, 出版单位在广告对象上可以锁定为家长、教师。但须强调一点, 笔者在调研中发现, 家长和教师对广告宣传的态度有所不同, 教师更理性和专业。因此, 在非人员推销的情况下, 广告宣传应侧重于家长群体。

2.确立广告的目的

比如, 教辅类书籍存在年级之分、科目之分。一般而言, 出版社都以出版全套书籍而形成范围经济效应。为此, 确立广告的目的应根据产品广度较宽的特征。在具体内容设计上, 可以从出版社某一科目的权威产品出发, 附带介绍其他的配套产品。这时, 就需要借助媒介, 合理、科学地对各年级的教辅类书籍封面进行排列, 并释放出产品组合的信息, 吸引潜在消费者。

3.选择广告的媒介