迪士尼动漫发行销售环节策略分析

迪士尼动漫发行销售环节策略分析（精选2篇）

迪士尼动漫发行销售环节策略分析 篇1

动漫产业，被学者誉为21世纪知识经济的核心产业，是继IT产业后又一个最具潜力的产业。美国是动漫业发展最早并最先享受到动漫业巨大成果的国家，其动画产品及其衍生产品年产值世界最高，是全球娱乐产业最发达的国家。沃尔特·迪士尼公司（The Walt Disney Company）是美国最大的动漫产业公司和全球最大的娱乐及媒体公司之一，创建于1923年。2007年销售总收入397亿美元，利润为2969亿美元。迪士尼拥有美国广播公司（ABC）的电视网和广播网；有线电视频道——迪士尼和ESPN体育频道；好莱坞、Mammoth和沃尔特·迪士尼等音乐唱片公司；世界上最大的主题公园和游乐场，包括Disneyland和Disney World；590家迪士尼商店遍布全球。此外，还持有不少媒体公司的股份。迪士尼在全球拥有强大的娱乐和动漫品牌优势，其显赫的业绩使它成为全球动漫产业发展的成功样板之一。迪士尼用自身的品牌做乘数，在后面乘上各种经营手段，价值链各部分通过相互影响，相互促进，将艺术彻头彻尾地商业化，获得高额的商业利润。①迪士尼以动漫产业为主体，培育了全球动漫市场，通过成熟的发行销售战略把美国文化和精神扩散到世界的各个角落。研究其发行销售模式环节的做法，能为我国动漫产业发行销售环节发展提供重要借鉴。

一、注重宣传造势

迪士尼深谙市场运作之道，对动漫产品进行全方位宣传造势。拉近与动漫迷的距离，增加其对动漫品牌的忠实度，培育更加广大的受众市场。前期宣传以媒体宣传为主，用媒体新闻报道、娱乐节目等形式推广动漫作品的相关情节、作者、配音演员、制作班底、告知发布日期、拍摄进度等，以聚拢人气、引发观赏热情和培育受众的期待意识。中期宣传主要以动漫真人秀来开展主题活动，通过放大动漫精彩情节和展示动漫形象让虚拟的动漫形象进入现实生活，实现与受众的互动，以达到凝聚受众注意力和培育依恋情结的目的，提升即将进入市场动漫产品的知名度和美誉度。后期的宣传以实物形态的动漫衍生品为主体开展活动，既加强对作品后续作品的宣传，展开另一轮的宣传攻势，又可以将己经形成品牌的动漫作品与一些新兴科技挂钩，开发出原有动漫新的生命力，形成旧元素新组合的良性循环。通过这种层层推进的宣传和舆论动员，能预热和带动市场消费，使动漫产品及衍生品实现商业价值并拓展品牌价值。具体而言，其操作重点主要在于三个方面：

（一）整合电视、网络媒体优势

迪士尼1995年购得美国广播公司（ABC），获得大都会电视网和8家电视台，包括美国广播电视网、17家广播电台、有线电视体育频道EPSN80%的股份以及另外两家有线电视频道1/3的股份。ABC广播电视网络遍布全美25%的地区，在欧洲许多媒体公司拥有投资，旗下的EPSN频道在国外，尤其对亚洲市场覆盖良好。ABC原本有10座电视台，29座广播电台，节目覆盖8个国家。进入2000年，迪士尼公司运营的ABC电视网拥有10座电视台和225家附属台，广播网在全美有近50个广播电台，3400个附属台。2001年7月23日，迪士尼以53亿美元资金收购福克斯家庭娱乐频道，从而增加8100万美国用户、1000万拉美用户和2400万的欧洲用户，其有线电视网络影响力从此大增。此外，迪士尼还有沃尔特·迪士尼电视频道、澳大利亚体育电视频道、“A&E”和“生活时代”等10个频道。迪士尼并购这些广播电视频道，为迪士尼从游乐场到各种影片提供了广度的宣传平台。迪士尼还创办了一批儿童频道，收购和运营了福克斯儿童频道。同时，迪士尼公司还拥有ES—PN、Disdey Channel等有线电视网络（Cable Network）以及数家迪士尼公司的网站，如：Disney.com、ABC.com、ABC news.com、ESPN.com等。[1]迪士尼动画片上映的前期宣传就充分利用电视和网络媒体发动宣传攻势，发布预告片和相关咨询信息，培育受众关注度和期待心理。如《海底总动员》在上映前就曾通过旗下电视、网络媒体来造势和预热，造就相当高的票房收入。迪士尼的宣传渠道，正是通过整合其覆盖全球的电视广播频道资源和网络资源，使得其动漫产业具备比其他同类产业更快的传播速度和更广的传播空间。我国学者喻国明在“内容为王”的概念后强力阐释“渠道为王”，迪士尼传播渠道可以成为这个理念的注脚。

（二）扩散“晕轮效应”

心理学理论上讲“晕轮效应”，也称“以点概面效应”，是主观推断的泛化、定势的结果。是指在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会印象，正如日、月的光辉，在云雾的作用下扩大到四周，形成一种光环作用。常表现在一个人对另一个人（或事物）的最初印象决定了他的总体看法，而看不准对方的真实品质，形成一种好的或坏的“成见”。明星有着高知名度和高曝光率，明星的出现可以达到引人注意、强化事物、扩大影响的“晕轮效应”。迪士尼早就意识到，利用明星来宣传产品，可以迅速提高产品知名度，从而扩大产品的市场份额。以其在中国推广的明星阵容为例，就包括年轻人很喜爱的明星、歌星，如张学友、王力宏、F4组合、twins组合、杨千嬅、王心凌、罗志祥、张含韵、光良等，她们为迪士尼动漫产品代言具有很强的本土影响力。迪士尼动画片的配音，一般都选择当下较有影响力的影视明星担当配音演员，增强动画片的号召力。如2004年动画片《超人总动员》由萨缪尔·杰克逊（Samuel Jackson）、霍莉·亨特（Holy Hunter）等美国家喻户晓的明星为影片配音。在国内上映，又由姜文、徐帆为超人夫妇配音，陈佩斯则反串担任了老太太的配音工作。明星配音阵容成为迪士尼动画片吸引观众的重要法宝之一。

虚拟动漫形象也会成长为在具有强大市场号召力的“明星”，“晕轮效应”同样发生作用，如今年80岁的明星“米老鼠”在世界各地广受喜爱。②迪士尼充分运用了这种效应，在迪士尼主题公园庆典、游艺活动上，著名的动漫形象都会由真人妆扮，在现场与游客玩乐。迪士尼公司每放映一部新的动画片，主题公园中就会增加一个新的人物，用电影和公园共同营造出欢乐氛围，让游客兴致勃勃地去参观主题公园。在2008年夏天的香港迪士尼乐园宣传片中采用《海底总动员》中的著名动画形象——大海龟“阿古”来做宣传主角。2008年11月，米老鼠80岁生日，好莱坞强大的明星阵容在加州迪士尼乐园睡美人城堡门口翩翩起舞，世界各地迪士尼乐园都为米老鼠生日举办盛大的派对，迪士尼工作人员装扮成米奇（男性米老鼠）、米妮（女性米老鼠）等动漫明星展开游园活动。迪士尼不断借用真实和虚拟明星，把这些明星的光环融入动漫形象，使得新动漫形象不断被受众喜爱和接受，培育了全世界阵容最大的动漫明星群。

（三）展开品牌联合

迪士尼与可口可乐、麦当劳、柯达、VISA信用卡等大企业都结成了战略合作伙伴，每增加一个合作伙伴，迪士尼都尽力发挥其最大的价值能量，强强联合、合作增效的策略彰显出迪士尼高明的市场运作能力。2005年9月12日香港迪士尼乐园开幕之前的几个月，香港迪士尼乐园与可口可乐公司宣布成为合作伙伴，为标志这次合作关系的延伸，两者在4月联合推出可口可乐“金盖”促销活动。促销活动为一万名消费者提供免费香港三日游，并成为香港迪士尼乐园开幕嘉宾。香港迪士尼一方面可借助可口可乐强大的品牌力量在国内占据形象的制高点，更重要的是，经营中国市场多年的可口可乐的销售渠道遍布国内，甚至是较为偏远的农村地区。与可口可乐的合作使香港迪士尼的影响力快速渗透到市场末梢。而与麦当劳的品牌联盟，更是迪士尼动漫形象深入人心的重要战略。10多年来，通过麦当劳全球3万多家餐厅，迪士尼获得了庞大推广平台，如迪士尼发行新片，麦当劳店中都会挂满琳琅满目的大海报；迪士尼动画片的衍生品则很快成为套餐的赠品。迪士尼通过品牌联合，把动漫形象和企业形象延伸到日常生活的各个角落，它不光进入了个人的生活空间，还通过儿童食品套餐、衍生品玩具等改变和影响了各个家庭对迪士尼的印象和观念。

二、构建覆盖全球的发行销售网络

（一）发行网络

建立长期、稳定的发行网络是动漫企业可持续发展的必要条件。迪士尼凭借其强大的经济实力和商业运营，通过一系列资本运营方式，打造出属于自己的全球发行网络。1983年，它在美国开通了第一迪士尼频道，开始了由媒体带动制作的转型，截至2003年迪士尼在63个国家拥有110个频道。通过这些频道的播出，迪士尼动画片走向全世界，紧跟其后的便是滚滚而来的迪士尼产品。[2]迪士尼还拥有世界上最大的经营儿童图书的出版商——迪士尼全球出版集团（Disney Publishing Worldwide），在74个国家用55种语言出版图书、杂志和系列节目。2005年《超凡小仙子》童话小说出版，迪士尼公司在其初次面世时便耗资100万美元以32种语言、100万册的发行量在全球45个国家同时上市。除了影片和图书的发行网外，迪士尼还拥有商品、玩具、服装、电视以及录像带等其它商品的全球发行网络。所有这些构成了迪士尼复杂完备的基础设施。在此基础上，经过多年的努力，迪士尼在动画片以及其它产品的制作方面已经赢得了人们的信任，建立起了世界性的声誉。[3]（P391）细密的发行渠道连通了广阔的消费市场，为迪士尼动漫产业在内容、衍生品方面的深度开发和广度销售提供了重要的基础和保障。

（二）授权网络

动漫产业及其产品附带的文化、艺术元素是国际化的通用性语言，容易为各类人群所接受，而且动漫形象可以跨行业、跨领域为不同商业品牌和企业形象代言。目前美国动漫企业的授权经营有二种基本方式：一是动画专利产品的授权生产销售，二是动画产品代理经营，包括电视播映权、音像出版权及一些动画形象的独家代理权等。[4]1929年，沃尔特·迪士尼收取一家具商人300美元，允许在其写字桌上印制米老鼠形象，300美元开启了迪士尼通过形象授权的帷幕。迪士尼由此进入动画形象授权的经营时代，授权经营被认为是“最简单快捷的盈利方式”。到2007年底，迪士尼在全球发展了4000多个拥有迪士尼特许经营权的商家，在中国，有100多家公司取得了迪士尼的品牌授权。全球授权网络体系的建立完善，使迪士尼每年在这个领域获得超过lO亿美元的商业利润。迪士尼品牌的产品种类现在已达2400多种，产品范围从铅笔、水杯、饮料、手机到价值数千美元的时髦服饰、数万美元的手表、汽车，一应俱全。为了使其授权的形象产品更具竞争力，它还动用自己的市场部门帮助授权商把握消费市场动向、研发衍生品和设计专柜。

（三）零售网络

1987年，迪士尼开始涉足商品零售业务。它开设零售商店的同时，还与世界商业巨头联合，使其销售网点在全球成蜘蛛网状分布。迪士尼有约1000家零售商店遍布全球，它同10万多家制造商和零售商有买卖和特许关系。它特别重视与国际零售巨头沃尔玛、家乐福的形成联合，把动漫产品放进世界上最大的商店里销售。目前迪士尼在我国的专柜已近1500个，营业面积超过到24万平方米，其动漫形象消费产品的总销售额超过130亿美元。为专注主业，迪士尼与美国儿童乐园（Children’s Place）签约零售代理，由后者接管北美313家迪士尼零售专卖经营，迪士尼只需收取版权费，合作期结束时迪士尼再拿提成。迪士尼尽量做到使全世界的人们购买自己的产品变得轻而易举，如游乐园、影院、电视、商店、书店、街道、网站享受服务、消费产品。构建全球庞大的零售网络体系，贴近了消费者的距离，节省了消费时间，缩短了消费行为的过程，为市场销售提供了强大的便利性。

三、强化对文化符号的多次消费

美国是全世界公认的动漫产业链最完整，也是形成最早和最发达的国家，其动漫产业把娱乐休闲业、信息业、传统工业和商业等行业有机地联系在一起，成为当今一个跨行业的完整的知识经济产业链。[4]迪士尼是动漫企业具有完善产业链的代表。动漫产业具有文化符号属性，对其多次消费不会造成物质损耗，还巩固和强化了受众的认知和感受。迪士尼正是运用这一特点，对动漫产品进行了多轮开发和组合。第一轮，迪士尼凭借其精益求精的动画巨作，电影票房加上全球发行、销售拷贝和录像带收回成本并获得基本利润。第二轮，迪士尼在全球的11个主题公园已经成为神奇、梦幻和欢乐的象征，迪士尼将动画片中的明星放入主题公园，使乐园集游乐、饮食、科学博览、社区中心、戏剧表演为一体，将授权经营的衍生品放到主题公园，在电影和公园共同营造出的氛围中，吸引大量游客游玩消费。第三轮，遍布全球的授权专卖商店，加上迪士尼动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售以及相关书刊、音乐和游戏产品的出版发行等衍生品实现盈利。第四轮，以互联网为载体，把迪士尼动漫形象通过网络传输，获得利润。[5]第五轮，迪士尼很早就意识到，好的动画片就像传世的画一样，大量的存货完全可以继续赚钱。迪士尼将公司的经典影片在间隔几年、十几年甚至几十年之后又拿到电视台播放，以吸引新一代观众，获取利润的同时也强化迪士尼经典动漫形象在新一代孩子中的地位。并且，迪士尼还将过去几十年出品的影片制成音响制品出售，每年获利17亿美元以上。此外，迪士尼还与苹果公司授权协议，通过苹果公司的iTunes Store售出了超过500万份的数字电影，这些电视都是迪士尼长期以来制作的经典影片，光电影一项就为迪士尼带来了超过5000万美元的收入。新媒体是利用随着数字技术、多媒体技术、网络技术与通信技术的进步而发展起来的媒体。它融合了媒体的多种传播形态，消解了媒体之间的界限，也消解了社群之间的界限，具有广泛的交互性、兼容性和聚合性。用新媒体去接触、愉悦和启发观众，是迪士尼发行销售成功的关键因素。迪士尼的发展始终与高科技发展紧密相连，积极开辟新的发行销售渠道。早在2003年，迪士尼公司与世界上最大的手机运营商沃达丰公司结成合作伙伴，向3G手机用户提供迪士尼品牌的动漫人物、游戏和音乐等多项内容服务。并且同几家无线通信公司和手机制造商合作，基于《怪物公司》和《亚特兰蒂斯：失落的帝国》等迪士尼拍摄的电影，开发面向手机的电子游戏。[3]（P392）近几年，迪士尼不断推出各种新游戏，包括首款音乐游戏《终极摇滚乐队》、DNS游戏《迪士尼朋友》、首款原创游戏《化石超进化》、纸牌游戏《迪士尼全明星纸牌游戏》、益智休闲游戏《迪士尼智力竞赛》等，此外，迪士尼还与国内网游厂商盛大共同推出迪士尼首款大陆版网游——《迪士尼魔幻飞板》。2008年，迪士尼公司成立了一个特别工作室，以制作在ABCcom和Youtubecom上播出的短片情景剧和喜剧。迪士尼公司现在的线上收入主要包括 ABCcom上一些流行连续剧的在线点击、在线游戏和电影和音乐的下载，ESPN的广告收入等。迪士尼公司预计2008年总收入将比2007年增长78%。

迪士尼动漫发行销售环节策略分析 篇2

[关键词]新技术；动漫；发行

[作者单位]肖华，内蒙古大学艺术学院；何春雨，牡丹江师范学院文学院。

[基金项目] 2014年度内蒙古自治区高等学校人文社科“新技术背景下内蒙古地区动漫产业发展路径研究”项目成果（项目编号：NJSC14231）。

当动漫作品创作完成进入流通领域，便成为具备价值和使用价值、用于交换的动漫产品。动漫发行环节联系着动漫的生产制作和消费，是动漫产业价值挖掘的重要活动。其中，渠道是将产品传递给受众的中介，渠道的丰富程度和运作规律不但决定着产品能否到达受众，还对到达效果有重要影响。发行策略体现为扩大产品发行的一系列措施。目前，两者均受到新技术的影响呈现出新态势，给动漫产业的价值挖掘带来新的契机。因此，认清新技术背景下中国动漫发行现状，并以融合视角探索其发行策略，是促进文化发展、振兴文化产业的应有之意。

一、新技术为动漫发行带来广阔前景

新技术拓展了动漫产品的发行渠道，因此，除了传统媒体，新媒体也为动漫产品发行提供了广阔空间。依据对新兴媒介认知的不同，新媒体存在狭义和广义之分。狭义的新兴媒体认知以“数字化”和“交互性”为衡量指标，因此，能够实现“无限交互”的搜索引擎、电子邮箱、视频分享等功能的媒体被称为新媒体；广义的新兴媒体放松了对“交互性”的要求，纳入卫星电视、移动电视、卫星广播等具有“有限交互”功能的媒介，使得“以数字技术、通信网技术、互联网技术和移动传播技术为基础，为用户提供资讯、内容和服务”的媒体均为新媒体。依据界定，动漫产品可以实现在广义新媒体平台上的传播，但是不同的新媒体其监管部门和运作规律有所区别，作为动漫产品发行渠道的特点也不相同。在此，本文结合新媒体动漫业务的成熟度和在受众中的普及度，将网络媒体和手机媒体作为研究重点。参考国外新媒体动漫发展现状，以及国内新媒体和动漫产业发展趋势，新媒体作为动漫产品发行渠道的潜力巨大。

在日本，以网络和手机动漫为主的新媒体动漫产量以400%的年增速发展，具有500多个新媒体动漫网站，市场呈现出逐渐扩大的发展趋势。以动画为例，根据日本信息媒体白皮书报告显示，2002年以后，动画的网络发布市场规模依次为1.8亿日元（2002年）、9.6亿日元（2003年）、17.5亿日元（2004年）、40.5亿日元（2005年）、84.1亿日元（2006年）、97.7亿日元（2007年）和101.6亿日元（2008年），市场成长规模6年时间达到50倍。在美国，Uclick公司与韦里孙无线公司、美国电话电报公司和斯普林特-内克斯特尔公司等手机运营商合作，推出名为GoComics的手机漫画业务，通过对漫画进行特殊处理使得漫画画面更加符合手机阅读的特点，成为美国通过手机发行漫画书的第一个“吃螃蟹的人”，业务前景广阔。在韩国，动漫更是积极利用新媒体，通过创新发行方式，开创出了全新的动漫产业模式。

国外积极利用新媒体发展动漫产业的同时，国内发展新媒体动漫的条件也逐渐成熟。技术方面，终端类型日益多样化，价格也趋于普通大众可承受范围，智能手机、电脑和iPad等终端应用普及；宽带技术日益成熟，网络覆盖状况良好；安卓、塞班及IOS等软件系统的发展与硬件相辅相成，促进了新媒体应用的普及。用户方面，据CNNIC发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2014年6月，中国网民数量达到6.32亿，在网民年龄构成中，以20-29岁年龄段网民比例为最高，达到30.7%，并以此为中心呈正态分布趋势，年轻群体占据绝对数量的比重。他们接受新事物快速，并且与处于培育期的中国动漫受众群体交叉重叠，成为新媒体动漫庞大的潜在消费群。此外，动漫产品通过传统媒体发行存在卖价低廉、竞争激烈、流程复杂和周期漫长等不足，发行压力较大，相对而言，新媒体受限较小，通过新媒体发行动漫产品潜力巨大。

二、动漫发行的新媒体路径

1.发行流程

一般来说，内容产品在网络或手机媒体上的传播涉及电信运营商、技术平台提供商、内容提供商、服务提供商和用户几大主体。在内容产品发行过程中，电信运营商负责建设、管理和维护固网/移动网络以提供稳定的运营环境；技术平台提供商提供网络运营所需的硬件和软件，为服务提供商提供所需的技术支撑及服务，为电信运营商提供所需的系统维护、运营支撑和平台开发等；内容提供商负责为用户提供所需内容；服务提供商则主要负责为用户提供各种应用服务。因此，动漫产品的新媒体发行流程一般是内容提供商提供内容产品给服务提供商，服务提供商通过电信运营商提供的网络与用户联系，满足用户对动漫产品的需求。实践中，电信运营商、技术平台提供商、内容提供商、服务提供商和用户并非绝对独立，他们可以在一定范围内一体化发展，在动漫领域，体现为某一主体可以更加深入地涉足新媒体动漫其他主体所属业务领域。

2.发行现状

目前，新媒体动漫的发行平台主要由网站和运营商手机动漫基地两类构成。此外，个别动漫内容提供商也建立了自有的新媒体动漫发行平台。

（1）网站

作为国内知名门户网站，腾讯、网易、搜狐等纷纷设置自己的动漫频道，并结合网站定位，有重点地经营其动漫业务。以腾讯为例，网站积极参与动漫产业发展，推出原创动漫发行平台，通过内容引入、合作、积累以及原创作者的培养打通产业链各环节，为动漫受众提供优质动漫内容的同时，为原创动漫作者提供一站式服务。腾讯还与中国动漫集团、沃特迪斯尼共同签署动漫创意研发合作项目，正式缔结长期战略联盟。此外，腾讯游戏又与全球著名的出版社集英社以及知名游戏厂商万代南梦宫游戏达成战略合作，腾讯游戏旗下魔方工作室联合万代游戏和CC2游戏开发公司深度合作开发网络游戏《火影忍者Online》等等。目前，腾讯拥有综合类频道“腾讯动漫”和在线漫画频道“腾讯原创动漫”，涵盖动漫资讯、漫画、动画、漫评等多种资源，业务已经从单纯的网站平台向内容提供领域扩充，凸显了大型门户网站的动漫“野心”。

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优酷网、土豆网、百度视频、爱奇艺和迅雷看看等视频网站也纷纷开设动漫频道，提供多种类型的动漫视听内容，实现网站和动漫内容提供方的双赢。在我国，视频网站通过用户生成内容的YouTube模式很难吸引广告主，以提供正版影视和电视节目的Hulu模式在中国大行其道。优酷网、土豆网在国外上市时曾引入Hulu概念，2010年上线的爱奇艺更是直接照搬Hulu模式，视频网站普遍采用Hulu模式的趋势使得网站运营的内容成本越来越高。据悉，2008年之前，卖给视频网站几千元一集的热门国产电视剧如今可以涨至上百万一集，视频网站生存压力巨大。与之相比，动漫视听内容成本低，动漫受众与网络用户的重叠度高，成为视频网站掘金的蓝海。此外，通过开设动漫频道，有利于网站形成特色，增强用户黏性。爱奇艺通过版权购买形式运作动漫频道，拥有国内外动漫版权内容700多部，动漫剧集近30000集，内容覆盖百度搜索风云榜Top200之内的95%的国产动漫剧集和众多海外经典动画。目前，动漫频道已经成为该网站日常流量最高的三大核心频道之一。

专业动漫网站主要包括动画网站，如178动画、不卡的动画；漫画网站，如爱漫画、漫漫看；以及专供动漫下载、交流及周边信息沟通的各类动漫网站，如VeryCD动漫、动漫之家、78动漫模型等。由于这类专业动漫网站实力较弱、购买版权能力有限，加之国内版权监管存在漏洞，因此，从国产动漫发行的角度看，这类网站作为发行渠道的贡献微乎其微。

（2）运营商手机动漫基地

手机动漫对于电信运营商而言是一个新兴的业务领域，据业内人士预测，随着3G无线业务的发展，手机动漫产业规模可能超过60亿，为电信运营商开拓业务提供了新契机。从2009年开始，中国移动、中国电信和中国联通三大运营商便先后展开手机动漫业务，以手机彩信、手机漫画和手机动画作为创新突破口，抢滩新媒体动漫领域。运营商通过建设手机动漫基地管理动漫内容提供商及其动漫产品，并为手机动漫产品和手机客户搭建沟通桥梁，为动漫产品搭建全新的发行平台。

以中国移动的手机动漫基地为例，该基地于2010年4月26日落户厦门，2012年上半年开始正式启用。通过手机动漫制作平台、信息交互平台和版权服务平台建设，实现动漫资源整合和精准分发，促进手机动漫相关主体的多赢。平台与500家企业实现互动，全年实现收入3.06亿元。中国电信动漫运营中心则推出“天翼动漫”品牌，为手机动漫产品建立沟通交易平台，此外，还基于3G移动互联网应用技术推出“爱动漫”业务，为用户的动漫需求提供多种服务。中国联通同样投入到手机动漫业务中，积极学习其他运营商的成功经验，致力于手机动漫平台的开发与建设工作。

三、融合视角下的动漫发行策略

新技术发展使得动漫产品既可通过传统媒体发行，也可通过新媒体发行，然而，不同媒体各具其特点，加之国内动漫产业发展刚刚起步，拘泥于单一渠道的发行方式并不可取。为此，需积极利用传统媒体和新媒体的优势，以融合的视角探索一系列发行策略，从而增强动漫产品知名度，促进动漫消费者的消费行为，实现动漫产品价值增值。

1.打开市场，以新媒体发行为先导

通过新媒体进行产品首发能够简化发行流程、缩短发行周期、降低发行成本，适用于规模较小、实力较弱的动漫公司或创作个人。2002年，FLASH动画《中秋背媳妇》在互联网播出后，便受到广大网友喜爱，被疯狂点击和转发。动画中的角色——“小破孩”迅速走红，此后，小破孩的创作者田易新创建了上海拾荒动画设计有限公司，致力于数字动画内容创作和卡通产品营销。“小破孩”借由FLASH动画声名大噪，但他的潜力不限于此，依托“小破孩”形象开发的各类动漫产品逐渐推出。据介绍，依据“小破孩”动画形象制作的彩信，在国内下载量达到每月7万次，在欧美等50多个国家和地区的下载收入达到每月10万欧元。目前，与“小破孩”形象相关的动画、游戏、图书音像及玩具服装等各类产品开发风生水起，业务由“线上”走向“线下”，带来了可观的经济效益。此外，还有“绿豆蛙”“悠嘻猴”及“酷巴熊”等一批动漫形象通过新媒体发行获得了持续的生命力。

2.挖掘潜力，采取窗口化发行

窗口化发行是指内容产品通过不同平台传播，从而充分实现其价值的发行方式。美国电影的发行呈现典型的窗口化特征。一般而言，新影片会在全美的电影院进行首映，首映进行2～3个月后将发行到海外电影院，首映4～6个月后将会在一次付费频道播出，首映6～9个月后便在全球发行录像带/DVD，首映12个月后在付费电视频道播出，首映24个月后在主要的免费电视频道播出，此后一段时间在第二轮免费电视频道播出。通过窗口化发行，可以充分挖掘影片的经济潜力，将电影价值发挥到最大。同样，动漫产品也可采用窗口化发行策略，积极利用多种渠道，摆脱对单一渠道的依赖，变被动为主动，增强话语权；通过利用国内、国际两个市场，扩大动漫产品的发行范围，拓展盈利空间。以杭州玄机科技信息技术有限公司为例，该公司一直致力于多种渠道的窗口化发行，《秦时明月-4万里长城》以2千元～4千元1集的平均收购价格在电视台播出，并以30万元1集的价格销售给网络服务提供商。此外，作为中国移动动漫基地的内容提供商，玄机科技向其提供《秦时明月》相关的影片、图铃和彩信等，并按照点播量三七或者二八比例获得小头分成，每年获得200万元～300万元收入。同时，该公司还将该片在37个国家和地区进行海外发行，收益与移动增值收益持平。凭借窗口化策略发行《秦时明月》，玄机科技2011年收入为1700万、2012年收入达到3000万，公司开始小有盈余。窗口化发行是商品逐利的自然选择，伴随动漫产业整体环境趋好，窗口化发行必将带来更大利润。

3.争取主动，加强自有发行渠道建设

无论是通过传统媒体还是新媒体展开发行工作，动漫发行难免受制于人，从而降低发行效果，减少产品收入，为此，动漫内容提供商可以在能力范围内加强自有发行渠道建设。在新技术背景下，动漫内容提供商可以积极利用新媒体，通过自有网站搭建网上商城，或者采取数字出版、付费点播等形式发行产品。此外，实力强大者还可以采用自建实体销售网点的形式巩固发行体系。无论是在国内还是国外，自建发行渠道都是企业日益强大后的必然选择。漫友文化打造华语动漫数字出版门户及手机动漫运营平台、广东奥飞动漫收购嘉佳卡通、湖南宏梦卡通自建卡通城等等，动漫企业通过各种可行的方式为产品寻找更加广阔和稳定的发行渠道。在国外，由于媒体管理体制的差异化，动漫企业自建发行体系可以渗透到包括传统媒体在内的多个领域。以迪斯尼为例，它凭借雄厚的实力和卓越的远见，打造自有全球发行网络。自1983开通第一迪斯尼频道至2003年，迪斯尼在全球63个国家共有110个频道，它还拥有世界最大的儿童图书出版商——迪斯尼全球出版集团，除此之外，迪斯尼拥有服装、玩具及录像带等其他商品发行的全球网络。目前，迪斯尼拥有1000家左右零售商店，还同10万多家制造商、零售商形成买卖和特许关系，具有强大的动漫产品发行能力。

四、结语

在新技术的影响下，我国动漫发行的格局发生了革命性变革，它不仅拓展了动漫产品的发行渠道，方便了内容提供商和受众，更为关键的是改变了动漫发行渠道为王的被动局面，增强了卖方的议价能力和空间，助力动漫产业价值链的完善，促进动漫产业的蓬勃发展。当然，惊喜之余，还需意识到技术影响的局限性，在动漫发行过程中要加强对内容的引导和发行主体的监督，杜绝低俗动漫内容的传播，避免恶意竞争的市场行为，积极引导动漫产业良性发展。

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[4]国产动漫再发力，秦时明月借力新媒体[EB/OL].http：//www.cnaci.com.cn/html/dhzx/gnyw/11920.html，2013-01-18.

[5]殷俊，杨金秀.迪士尼动漫发行销售环节策略分析[J].西南民族大学学报（人文社科版），2009（3） .