我国企业品牌战略

我国企业品牌战略（共8篇）

我国企业品牌战略 篇1

摘要：本文从分析品牌与品牌战略的概念入手，分析了品牌战略的多元化途径。在此基础上，通过对中国企业上世纪80到90年代以来的品牌战略的发展历史的回顾，剖析了中国企业品牌战略发展中存在的主要问题，针对这些问题提出了解决的思路，并对中国企业品牌战略的未来做了展望。

关键词：中国企业，品牌战略，发展历程，问题，对策，展望

据联合国工业计划署统计，全球不足3%名牌产品却占据40%的市场和50%的营业额(注1)。由此可见品牌在企业发展战略中地位的重要。随着改革开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，中国企业的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战，而市场竞争的重点正由价格竞争逐步转向非价格竞争，形成品牌之间的竞争;特别在加入WTO之后，中国大多数企业同国外的强大竞争对手已形成面对面交锋。品牌的竞争也从纯粹的品牌知名度等战术层次上升到系统的品牌营销与品牌管理等战略层次。西方的品牌是经过上百年甚至几百年的历练而建立起来的，已形成了一套系统的品牌战略理论和成熟的操作手段，而中国企业从90年代初品牌战略初兴算起，仅仅10多年发展史。因此中国企业的品牌战略经过这些年的发展尽管已有了长足进步，但同时也面临着重重困难。对于中国企业来说如何从战略的高度建立科学的品牌营销体系，特别是品牌管理体系是中国企业能否建立真正强势品牌，以直面国外老牌企业的强大品牌竞争的关键，因此这是一个值得研究的具有战略意义的课题。

一、品牌战略的涵义及作用

(一)品牌的概念

许多人论述过品牌的定义。美国著名营销大师菲利普科特勒认为：品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。20世纪50年代大卫•奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，是产品属性、包装名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。20世纪末大卫•爱格认为：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通;品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与产品沟通的方方面面。

可以看出，品牌的概念历经一个从标志到形象再到品牌关系的过程，是一个从有形到无形不断虚化的轨迹。在操作层面上品牌(Brand)是企业给他们的商品和服务所确立的名称、术语、象征、符号、设计，或上述的综合，以使自己的产品与其竞争者产品相区别。一个完整的品牌由“牌名”、“牌标”、“商标”组成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌标”也是牌子的一部分，但它只能识别却不能念出来。它可能是一个符号，一个设计或一个明显的颜色或字母。最后还有“商标”，也是品牌的一部分，它是提供法律保护的那部分，意味着所有者在使用牌名和牌标时拥有所有权。“创品牌”意指一种产品创立牌名、牌标和商标的过程。品牌，就其实质来说，它代表销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，体现出特定的商品属性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生产者的某些价值感、特定的民族或企业文化、产品的个性及消费者(用户)群体类型，其中，价值、文化、个性构成了品牌的基础，体现了品牌间的差异的实质。

(二)品牌战略的涵义及基本模式

所谓品牌战略就是企业根据品牌在经济远行中的规律，从战略的高度创建、培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力的全过程。品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领。正确的品牌战略是企业成功经营的起点;企业如果缺乏品牌整体运作的长远规划将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。

不同企业面临的内外环境千差万别，所采取的品牌战略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可归纳出几种品牌战略的基本模式。

1、单一品牌战略

当企业把所有产品都使用同一个品牌时它采用的为单一品牌战略。例如海尔在家电领域可以说是单一品牌战略的成功典范，自海尔冰箱风靡后海尔空调、海尔洗衣机、甚至海尔手机等等一大批同品牌产品相继涌现，而且都取得了较好的市场业绩。

使用单一品牌的好处在于：企业可以节省传播费用，利于推出新品、彰显品牌形象。但单一品牌战略也有它的劣势——只要其中一个产品出现问题就会殃及池鱼产生恶性连锁反应。

2、多品牌战略

相对于单一品牌战略，当一个企业同时经营着两个或两个以上相互独立的品牌时，它所采用的就是多品牌战略。例如世界知名的美国宝洁公司旗下就同时拥有潘婷、飘柔、海飞斯等一系列成功的日化品牌;而保健品公司健康元也可堪称是多品牌战略的典范，旗下拥有多个强势品牌如太太、丽珠、鹰牌、喜悦等，这些品牌针对着不同目标市场，在经营上也是相对独立的。

实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，实现对消费者的交叉覆盖。并且还能降低企业的经营风险——即使一个品牌失败对其他品牌也没有多大影响。不过多品牌战略是地道的强者游戏，如果不是强势企业不要轻易尝试。

3、副品牌战略

副品牌战略是以企业中一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。

副品牌战略虽然适用面窄，但内涵比主品牌丰富。例如河南福森药业的产品有几十种，但怎样才能让消费者一一记住它们呢?副品牌战略便是解决之道。福森利用单一产品的功能属性分别为其取了非常有个性的名字。例如治痛经的产品取名福森-痛经乐，补血的产品取名福森-血源等。由于副品牌定位准确，这些产品投放市场后都引起了较好的反响。

我国企业品牌战略 篇2

关键词：品牌,品牌战略,核心竞争力

现代市场经济条件下,科学技术日新月异,经济社会迅猛发展,人们的生活质量不断提高,消费层次也愈趋提升,认牌购买、名牌消费已成为生活的时尚和潮流。与此相适应,品牌亦成为企业发展的核心竞争力,一个成功品牌为企业带来的产品溢价力和影响力,往往是任何有形产品所不能比拟的。品牌战略已经成为跨国公司重要的竞争战略,成为他们在全球范围内控制市场的利器,获得利润的主要来源。党的十六届五中全会明确提出,要形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业。我国企业要想做大做强,就必须科学制定和有效实施品牌战略,进而赢得企业的可持续增长,延长企业的生命周期。

一、自主品牌是企业的核心竞争力

品牌战略是指企业在一定时期内运用品牌开拓和占领市场的目标、任务和步骤。品牌战略词语结构为“偏正结构”,品牌战略首先是战略,是企业总体战略构架中不可或缺的重要组成部分。品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略,它是企业在日趋激烈的竞争环境中,面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下,谋求以品牌创造差异化的战略抉择。

品牌有个“三名五度”:名人、名品、名门;知名度、美誉度、定位度、指名度、忠诚度。在目前科技高度发达、信息高速传播的今天,产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿,越来越难成为企业的核心竞争力,而品牌则符合核心竞争力的六大特征:(1)具有不可替代性(品牌是一种消费者认知,是一种心理感觉,这种认知和感觉不能被轻易模仿)。(2)具有使企业持续盈利的能力(品牌通过本身的附加值持续获取额外利润)。(3)处于企业各种能力中的核心地位(对快速消费品等行业而言,品牌可处于各经营要素中的核心地位)。(4)系企业长期所积累,具有持续性和非偶然性特点(品牌具有明显的积累性、持续性)。(5)具有延展力(多数品牌可进行适当延伸)。(6)具有构建竞争壁垒的能力(品牌作为消费者心理认知,由认知所搭建的品牌壁垒相对强大)。

品牌的生命力和魅力在于其本身就是自主知识产权的载体,体现了企业自主创新能力。发展自主品牌,有利于获得较高的产品附加值,有利于我国企业增强保有国际市场的能力,也有利于企业增强核心竞争力。一个国家经济崛起的过程,也正是本国品牌发展壮大的过程。世界品牌实验室发布的2006年度《世界品牌500强》中,海尔、联想、CCTV、长虹、中国移动、中铁工程等入选。根据专业机构发布的“2005年最有价值品牌专项研究报告”显示,第一名海尔2005年的品牌评估价值比1995年首次评估时增值15倍多,所有上榜的42个品牌的价值平均比上年增长17%。

我国具有国际影响力的品牌海尔,平均每天推出2.6项专利,并以6,189项专利申请雄居我国家电企业之首。拥有自主知识产权并不断创新,构成海尔品牌的真切内涵,阐释了海尔核心竞争力的主要来源,也是我国制造业企业具备国际竞争力的必由之路。正因为品牌所具有的核心竞争力特性,品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业获取竞争优势的战略性目标,并将之视为企业生存发展的基石。

二、目前我国品牌建设中存在的问题

(一)认识不足:

由于企业经营者普遍存在的急功近利心理和企业的短视行为。我国企业的品牌战略意识普遍低于西方发达资本主义国家,无战略危机;“船到码头自然直”的无所作为式的品牌战略较为明显;急功近利、竭泽而渔的“广告宣传”使一些企业超越了自身的承受能力,甚至灭顶之灾。比如秦池集团等。

(二)管理不力:

企业对品牌经营管理不力。由于缺乏品牌经营管理的能力,一些企业往往在一两个产品运作成功以后,开始认不清自己。虽然这些企业曾经有闪光之处,但“一时风光”与“一世风光”是完全不同的概念。随着中国市场国际化的趋势,使企业现在所处的竞争环境及对手都已经发生了改变。强有力的竞争对手,改变了游戏规划,而很多靠时机与运气快速成长起来的企业,它们原来的成功经验已不显优势。在品牌经营方面,他们都知道品牌的重要性,但不知道自己的品牌在消费者心目中的地位,也不知道竞争品牌到底在做些什么?他们往往简单地认为,广告是惟一的强化手段,但当利润与广告之间产生矛盾时,他们更多地采取压缩广告投入的手段。这其实是他们一贯不遗余力的广告轰炸和马不停蹄的价格促销导致的恶果。这并非品牌经营的好方法。

(三)人员匮乏:

缺乏品牌管理组织与品牌管理人员。大部分的企业没有建立起公司内部专门的品牌管理组织,大多还停留在西方国家20世纪50年代的水平,品牌管理工作分别由公司产品研发、销售、市场、广告等职能部门分担。一些公司的品牌决策活动仍然全部由公司总经理及公司的高层领导承担,只有那些较低层次、很小战术性的活动,才由下属去承担;有一小部分的企业尽管已经仿照西方国家大型跨国公司品牌经理制的形式建立内部组织,但也是瞎子摸象、一知半解的理解品牌经理制度,一些品牌经理仅有职责而没有与之对应的权限,品牌经理名存实亡,成了聋子的耳朵——摆设。

除此之外,绝大多数的企业普遍缺乏品牌管理的专业人员。一些大型的集团企业,尤其是实施多品牌战略的企业,尽管内部有很多懂得做广告、策划、销售、市场的专家,但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识,不具备品牌战略规划和管理的实际经验,更缺少与世界战略性品牌管理咨询公司的联系与合作。因此,本土企业真正缺乏的是能够在宏观上把握品牌优化组合、能够完整规划和统一品牌发展战略的战略性品牌管理人员。

三、我国企业品牌战略的展望

有人说,20世纪80年代是杂牌与杂牌的竞争,90年代是名牌与杂牌的竞争,21世纪初则是名牌与名牌的竞争。应当说,真正的中国企业品牌战略角逐才刚刚开始。基于此,企业必须认真审慎地进行品牌战略的思考与规划。

(一)提高认识,将品牌战略的组织架构上升到战略型组织的高度,并千方百计地提升品牌管理人员的能力。品牌战略规划解决的是企业目标、方向、道路等品牌的根本问题,是如何做“正确的事”的战略性问题,企业如要真正认识到品牌战略规划的重要性和专业性,应该将品牌战略组织上升到组织构架中的最高层次。企业首先应该成立品牌战略规划小组,小组成员由市场部和战略发展部为主的结合研发、财务部门等相关部门负责人构成,并由企业精通品牌战略规划的总裁应该亲自挂帅,亲自撰写或指导品牌战略规划小组的规划。只有企业最高层主导下制定的品牌战略规划,才会有真正的战略高度,才能真正得到各级职能和业务部门的认真的执行。由于品牌战略在国内的研究尚处于起步阶段,能够真正了解品牌战略的精髓且有实际规划能力的专业性人才较少,且很多品牌管理人员有自傲心理、标新立异的动机和急功近利的行为,因此千方百计地提升品牌管理人员的能力就成了当务之急。这需要理论界营销学者们的不断探索、研究,不断地倡导和传播,特别是大学里的品牌管理等课程应该大力普及。品牌战略规划,作为差异化的塑造企业核心竞争力的战略,理应在我国的学术界、高等教育及社会培训中大力推广大力普及。

(二)加强品牌定位,减少盲目性,注重创新。品牌的定位其实也就是产品的最终购买者定位,产品和服务进入市场,首先需要的是品牌定位。这种定位不是产品本身质量的定位,而是出厂后的市场定位,它取决于你对未来的潜在顾客心智中留下了多少印象,也就是在市场中找到一种共同的“语言”,以此来说服和赢得顾客。我们可以把品牌定位分为四步走:确定目标群体,确定目标群体的目标生活状态,确定目标群体所处目标生活状态的核心目标价值,以及这种核心目标价值最能够反应核心内容的代表性符号。走完这四步的时候,基本上就能把品牌定位在适当的位置上。创新是当今品牌争夺市场参与竞争、扩大生存空间的有力武器。品牌的创新可以从以下几个方面入手:品牌定位创新、品牌文化创新、品牌形象创新、品牌名称创新、品牌标志更新、品牌包装更新等。

(三)运用硬性保护和软性保护手段,强化品牌保护力度。对品牌的硬性保护,主要是指对品牌的注册保护,它包括纵向和横向全方位注册,不仅对相近商标进行注册,同时也对相近行业甚至所有行业进行注册。硬性保护的同时还要注意其他几种注册方式:副品牌注册、包装风格注册、形象注册、跨国注册、近似注册;对品牌的软性保护,是指企业在品牌的管理中,严防做出与品牌核心价值不一致的行为。它可以分为纵向保护和横向保护两种。 第一种是纵向保护,第二种是横向保护。纵向保护是指在时间上,品牌应该坚持一个主题去传播,不要轻易改变主题。应该坚持“用一个声音说话”,横向保护是指在同一时期品牌的推广上,广告、公关、促销等行为应该协调一致,不能相互打架,相互抵消。

浅谈我国陶瓷企业的品牌战略 篇3

[关键词] 陶瓷品牌名牌

当前的陶瓷行业正处于一个稚气而浮躁的时期，进入“微利”时代以后，众多的陶瓷企业逐渐认识到了品牌价值的重要性，“中国名牌”（国家质检总局）、“中国陶瓷行业名牌”（中国陶瓷工业协会）、“驰名商标”等各级各类的评选不断，越来越多的陶瓷企业加入到参评的阵营中，不少的陶瓷企业也由于获得“名牌”的称号而在市场知名度、市场占有率及市场竞争力上都比之前有了大幅度的提高，获得实实在在的经济效益，在各项运作成本不断攀升的情形下，这更坚定了陶瓷企业参加“名牌”评选的信心。已目前最具权威的“中国名牌”“评选为例：从2003年开始至今，已进行3次（2003年、2005年、2006年）含陶瓷类产品的评选，已经有近30家陶瓷企业的陶瓷产品获得“中国名牌”的称号。

2003年中国名牌—建筑卫生陶瓷类

一、我国陶瓷企业的品牌战略实施中存在的问题

1.简单认为品牌是证书的堆砌

不少陶企在品牌战略实施过程中，成立专门的品牌管理部门，但在具体的运作上缺少长期苦练“内功”，为品牌奠定基础的理念，简单的认为品牌是证书的堆砌，所以热衷于各种“名牌”的评选。而实际上缺少一流的销售服务、管理方式依旧十分粗放、尚未形成人才的集结效应等，所以陶瓷企业培育品牌的土壤还不完全具备。

2.盲目认为品牌就是做广告

目前，越来越多的陶瓷企业有策划、新闻专员从事媒介推广，宣传产品和企业形象，广告的投入也越来越多，但是做一次、两次根本就没有用，消费者根本不会形成记忆点，连众多的生活必需品的知名品牌都还在不停地做广告，我国的中小规模的陶瓷企业根本无力以对，单一的媒体炒作距离品牌建设的本义依旧很远。

3.缺少品牌的定位和内涵的建设

在陶瓷产品大战中，消费者的消费取向充满着极大的不确定性，消费需求越来越趋向个性化，而现有的陶瓷品牌少有明确的定位，而缺乏个性的品牌是没有销售力量的，不能给品牌带来增值。同时，品牌是作为一个综合载体，它涵概了企业的创新能力、管理、市场定位、营销服务等多个方面的特征。许多国外品牌百年长青，都经过了几代人的艰苦努力才达到了今天的成功。在我国陶瓷业短暂的发展时间里，很难沉淀出真正的品牌内涵。

4.胡乱“傍名”，杜撰品牌“文化”

如佛山市石湾新科迪陶瓷有限公司的“梦特娇”品牌、福州奔跃建材代理的“欧典”系列陶瓷砖等品牌，由于“傍名”都受到了不少负面影响，也极大的影响了企业的销售业绩。而不少陶瓷企业为加大企业品牌的内涵还在杜撰品牌“文化”，引用所谓的古希腊神话或者我国古代神话来提升品牌的文化含量和历史，期望这样的品牌能吸引消费者。

5.本末倒置，忽略整体产品概念

产品是品牌的载体，要建立高端品牌，必须对企业的产品组合进行规划，不断提高产品核心层的价值；必须不断完善售后服务。但是，我国的陶瓷企业过于热衷创“名牌”，而不愿意耗费资源在提高及保持产品质量、提升销售服务水平等方面。

二、我国陶瓷企业的品牌战略的对策

要改变目前我国陶瓷企业品牌运作的现状，必须对陶瓷品牌战略做好系统完善的工作：

1.树立真正做品牌的态度

一个企业有没有真正做品牌的态度，没有沉下心做好品牌建设的基础工作，那是不行的。品牌的基础是产品的质量和服务的水平以及产品中文化的内涵等因素。所以，要改变以往期望几年就树立一个品牌、一个名牌的心态，实实在在的、长期坚持的去建设一个陶瓷品牌。

2.进行合理的广告宣传

诚然，在人们生活节奏加快，信息媒体众多的今天，“好酒也怕巷子深”。但是一味的去夸大广告、虚假广告，最终利益受到损失的是陶瓷企业自身。所以，要合理运用广告宣传，要有针对性的进行广告宣传，综合运用事件营销、生态营销、体育营销等多种目前陶瓷行业的成功营销宣传策略，以最少的资源投入获得最大的品牌推广效果。

3.要定好位，找准陶瓷品牌个性

由于缺失产品和品牌的独有个性，很多陶瓷产品极易被模仿和抄袭，一些自主创新的陶瓷很难在千千万万仿制品中脱颖而出。所以，我国陶瓷品牌必须在个性特色上下功夫，在设计方面不断进行变革和创新；同时，在品牌建设的过程中充分挖掘我国悠久的灿烂的文化，提升品牌的文化内涵。

4.合理给陶瓷产品命名

如同人名一样，陶瓷品牌虽是一个符号，却是关系到陶瓷产品的终生大事——销售。我国的陶瓷企业在给产品命名以及在企业命名的过程中，要做到陶瓷品牌有创意、有内涵、易记诵、与行业相关等问题，不是靠玩噱头而一时风光，而是真正推进企业的陶瓷品牌战略，出好产品、取得好效益。

5.注重产品质量与创新，外延销售服务

不管是争创中国名牌，还是打造国际品牌，首当其冲的就是质量，这是源头、是关键、是根本；品牌战，其实就是是产品创新之战，也是综合实力、整体水平的较量。因此，只有坚持思维创新，不断融入传统与现代理念，才能做大做精做强中国陶瓷品牌。同时，不断优化服务理念，扩展服务的外延，延伸服务的内涵。在优化客户服务的过程中，以市场需求为导向，不断满足现代消费者的心理品味和审美情趣，从而牢牢建立起消费者对品牌的长期忠诚度。

我国企业商标战略的实施 篇4

企业商标战略，是指企业在一定时期内运用商标确定企业主要的及长远的目标任务和为实现这些目标任务所采取的商标运用方面的主要行动。企业商标战略，是一个集经济、法律、科技、管理、企业文化、公关、软科学等众多学科内涵的综合，性系统工程，是企业开拓发展战略的基本内容之一。一个正确、合理的商标战略绝不是建立在人们的主观想象之上，而是从企业的内外条件出发，综合考虑企业发展战略的市场目标、市场环境等诸多因素，来确定商标的开发设计、使用、形象推广和争取购买者的目的。因此，企业商标战略的制定必须实事求是，切忌盲目性，应该把工作建立在切实的调查研究和合理科学的分析基础之上。

提高商标意识，强化商标观念

商标是市场经济的产物，它被人们形象地称作商品的“脸”，商标是一种作为呼叫功能的听觉符号或作为识别功能的视觉标记，但它又是一个蕴含了重要商情信息的符号.一个小小的商标，对于消费者来说，就意味着具有一定质量水准的商品，人们认牌购货，从而在同类商品中进行选择购买。而对于生产者和销售者来说，商标则代表着企业的声誉、企业的形象，预示着企业商品的市场份额。凡是质量一流、深受广大消费者欢迎的产品，无不有着名牌的盛誉。好的商标又能直接促使商品销售量的增加，从而使无形的信誉转化为有形的经济效益。

1、强化商标保扩意识，熟悉商标保护规则

意识是行动的先导，企业只有首先树立起商标保护意识，熟悉商标保护规则(当然包括商标的国内保护规则和国际保护规则)，才能主动地利用商标保护规则，积极打击商标侵权行为，充分维护自己的合法商标权益。但目前有些企业商标意识比较薄弱，没有认识到商标的重要性，有的企业不及时申请商标注册，造成自己使用的商标被他人抢注，把好不容易开拓的市场拱手让人；有的企业不注重商标专用权的保护，使企业形象受到损害，给自己造成不必要损失；还有的企业不顾产品质量，盲目扩大商标使用范围，或自行许可其他企业使用，结果损害了商标的声誉，导致知名商标贬值。

2、树立强烈的创牌意识，切忌崇洋媚外

从某种程度上说，我们中华民族今天的实力，就是以“中国制造”为基础的，以拥有一定数量和质量的商标为特征的。我们很多企业也有很多一流的产品，可就是不善于在自己的产品中注入、提高附加值，不仅自己的商标罕有人知，自己产品的价格也低人一等。我们也曾打造出许多的国有品牌，如“洁银”牙膏、“雄鸡”电池等等，尽管它们在合资时作为股份投入合资企业中，但外商利用雄厚的资本，买下了企业控股权的同时，也掌握了原企业商标的专用权。在实际运作中，外商把原企业的商标束之高阁，只使用他们自己带来的洋商标，长此以往，原商标也就难觅踪影了。

3、增强商标注册意识，强化商标注册工作

首先，坚持商标先注册后使用的策略。我国《商标法》主要采用“注册在先”原则(即只有在同一天使用时，采用使用在先原则)。也就是说，即使是某商标的创始人，只要他没有注册，任何人都有权以同一商标注册。如果企业的商标先使用后注册，则容易被他人抢注；如果商标注册和使用同步，既有被驳回的可能，又有被他人假冒的危险。只有商标先注册后使用，才有利于企业进行有效的广告宣传和商标专用权的保护。

精心选择设计，展示商标魅力

市场学、传播学、商品学、心理学、语言学、美学、广告学于一体的创造性的人类智慧的结晶。企业商标的选择设计是打开商品市场的有力武器。一个女子的商标选择与设计是一个企业形象的代表，一个企业的精神风貌。因此，企业决策者对商标的选择设计在竞争中发挥的作用，应引起高度的重视，注重商标对选择策略的运用，不能仅仅凭自己的兴趣、喜好而定。商标设计稿子出台后，要加强对商标的发布、测试以及信息反馈，最后选定反馈效果最佳的商标设计。

１、商标的选择设计要有独特性

与众不同、特色鲜明的商标，会使顾客一目了然，过目不忘。像“联想”电脑、“飘柔’’洗发水、“康师傅”方便面等都是不落俗套的品牌名称。同时，这也是现代社会“创新”观念的集中体现，在成熟的现代社会，人们对创新的期待很大，商标应当以独特的新面孔展现在消费者面前，会给人以耳目一新的感觉，给人以美的享受。相反，企业如果去模仿别人的商标，这不仅会侵犯他人的商标权和版权，甚至会毁掉自己的信誉。

2、注意商标的文化浮于事内涵，运用文化商标

粗略地说，文化商标是指由历史、文学、艺术、音乐、体育、科学等文化范畴内的词汇、图形或其组合构成的商标。中国具有悠久的历史和丰富的文化遗产。充分利用这一优势，进行文化商标的建设，已引起一些企业家的重视。他们纷纷将商标这一“商战利器”根植于文化的沃土里。在《红高粱》、《渴望》电视剧风靡之后，有一家酒厂向商标局申请注册“红高梁”商标，太原一家服装厂则提出了“慧芳”商标的注册申请。前者因违反了《商标法》规定的禁用条款而被驳回，但企业重视文化商标的注册，由此可见一斑。

3、注意商标的形象设计

如前所述，商标的形象设计要涉及法律消费心理、美学、语言学等多个学科领域。一般来讲，是在不违背法律条件下尽量使商标具有显著性，商标越是与众不同，越是别具一格，就越能给消费者留下深刻的印象，当然不能太复杂、繁琐，易记、易看也是必不可少的商标选择条件。一个与众不同、充满感召力的商标，在设计上应该充分体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。Denz(本茨)先生作为汽车的发明人，以其名字命名的奔驰(BEN2)车，100多年来赢得了顾客的信任，其品牌一直深入人心。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”，的优质汽车。

加强商标工作，完善管理机制

做好企业商标工作，争创驰名商标，对于开发产品市场，增强企业产品的市场竞争能力，提高企业经济效益，起着举足轻重的作用。作为商标拥有者和使用者的企业，当然应把商标工作作为企业管理的一个重要组成部分来对待。

1、建立企业内部商标管理的各项规章制度

商标工作是一项专业、尤其是法律性很强的工作，商标的设计使用应受到法律的严格限制。要保证企业严格依法使用商标，必须以一系列配套的规章制度作为保障，以免出现不必要的差错或漏洞，甚至违背商标法规定，使自己的权益得不到保护。对商标的使用、标识的印制、出入库，及商标档案的管理、废次商标的销毁等，都要建立制度，严格按照法定程序办理，从自身管理人手，杜绝商标侵权行为发生。

2、设立专门的商标组织机构和专门管理人员

商标工作专业性较强，没有专门机构和专职管理人员，是很难完成这项工作的。不加强企业内部商标管理工作，光靠工商行政管理机关从外部去强迫管理是不行的。我国大多数企业内部尚无正式机构和人员来专营商标工作，他们对政府部门(主要是工商行政部门)过分依赖，没有人专门研究并认真抓这项工作，从而造成商标使用违法等现象大量存在。只有设立专门组织机构和专门管理人员，才能及时发现问题并解决问题，保证自己商标使用行为的合法，保证企业商标工作的针对性，避免盲目性，避免商标纠纷的发生。

3、强化商标维权意识，建立维权队伍

商标侵权行为不仅会鱼目混珠，造成市场秩序的严重混乱，损害消费者利益，而且会对商标权人造成直接损害。因此企业必须强化维权意识，严厉打击商标侵权行为。同时要加强市场管理，注意发挥营销网络和消费者的作用，拓展信息渠道，及时发现侵权线索，做好相关的调查取证、证据保全工作。并且要加强和执法机关合作，发现违法侵权线索要及时向工商行政管理机关投诉，或向人民法院提起诉讼，使商标侵权行为得到法律制裁。

运用法律武器，防止法律规避

所谓法律规避，是指利用法律的空白或模糊之处，或者制造条件以利用法律对自己有利的规定，从而取得法律上的利益。在市场竞争日益激烈的环境下，创立一个著名品牌往往需要大量的人力、物力与财力的投入，因此有些企业就想走终南捷径，在商标的选择、使用与注册上，游刃于法律的规定之间，试图规避法律，达到目的。因此，如何预防和克服别人的规避行为，对商标权人来说，显得尤为重要。

1、坚持申请在先原则

申请在先原则又称注册在先原则，我国商标法坚持商标申请在先原则。有的企业还未申请商标就急于把产品投放市场，即先行使用商标等著名后才开始去申请注册，而此时，该商标很可能己被他人抢注了。在经济生活中不少企业因忽视商标的及时注册，而备尝苦果。如一向以“万家乐”系列产品独步国内市场的广东万家乐集团公司在为电器类商标注册“万家乐”商标时，发现自己使用已久的“万家乐”牌商标已被浙江某县的厂家抢先注册。最后，万家乐集团花了38万元的商标转让费，才拥有了“万家乐”商标专用权。一个当时只需花300元就可以注册的商标却付出了1000多倍的代价。所以，应坚持申请在先原则，将商标申请放在产品投放市场前或与产品开发同时进行，以防商标被别人抢注。

2、使用有版权或专利权的商标

通常情况下，除驰名商标外，某商标在某商品上的使用，并不能排斥该商标在不相同或不相类似的商品上使用。这就为别人的法律规避提供了可能。但是，如果某商标是拥有版权或者外观设计专利权的标识，则就可以排斥别人的使用，因为该商标权人虽然不可以根据商标法来阻止别人在其他类别商品上使用同一标识，但是却可以根据版权或外观设计专利权来主张自己的权利，从而排斥别人对该商标的使用。同时，这样还可以阻止别人对该商标的抢注，因为别人在其商品上对该商标的任何形式的利用，都可能侵犯该商标权人的版权或外观设计专利权。

3、注册使用联合商标和防御商标

联合商标是指同一个企业在同一或类似商品上申请注册两个或两个以上的近似商标，其中一个指定为正商标，与其他近似的商标一起构成具有防卫性质的联合商标。联合商标中任一商标的使用视为其他商标也在使用。

4、及时申请商标续展注册

我国《商标法》第三十七条、三十八条规定：“注册商标的有效期为十年，自核准注册之日起计算。注册商标有效期满，需要继续使用的，应当在期满前六个月内申请续展注册；在此期间未能提出申请的，可以给予六个月的宽限期。宽限期满仍未提出申请的，注销其注册商标。每次续展注册的有效期为十年。续展注册经核准后，予以公告。”我国每年都有很多的商标到期，而办理续展注册的只是其中的一小部分，大部分商标都因所有权人没有意识到老商标的重要性，而轻易的放弃了商标权。这对我国企业来说，是一种巨大的损失。

5、考虑商标的国际注册

论我国企业名牌战略的实施 篇5

○滕腾

（青岛科技大学高等职业技术学院，山东青岛266042）

[作者简介]滕腾（1979—），女，山东济南人，青岛科技大学高等职业技术学院助教。

[摘要]本文介绍了名牌战略对企业生存发展的作用，并分析了我国企业在实施名牌战略过程中存在的问题与现状，最后介绍了企业实施名牌战略的策略，从树立名牌战略观念、发展名牌战略的重要步骤、注重打造自己的名牌、对自己的名牌不断地加以保护等几个方面进行了论述。

[关键词]企业；实施；名牌战略

On the Implement of the Famous Brand Strategy of the Business Enterprises of Our Country

Teng Teng

(the Qingdao University of Science and Technology，the higher vocational technology school，Shangdong，Qingdao，266042)

Abstract：This paper introduces the function of the famous brand strategy in the existing and development in the business enterprise, and analyzes the problems and the present conditions of the business enterprise of our country during the implement of the famous brand strategy.In the end this paper introduces the tactics of practicing the famous brand strategy in enterprises，makes a discussion from seven aspects of building up the view of famous brand strategy，important step of developing the famous brand strategy，devoting major efforts to popularizing own brand，creating the famous brand，maintaining continuously own brand etc.Keywords：business enterprises ；implement；famous brand strategy

名牌战略是指围绕提高产品质量，生产名牌产品的全方位、多系统（从原料购进到生产技术与工艺、产品、商标、包装设计、产品规格、性能、生产与销售）的管理和服务部门与地区相结合以地区为主，政府与企业相结合以企业为主，主导产业也拳头产品相结合以拳头产品为主的发展战略。伴随着经济的全球化，全球正在进行一场新的“世界大战”，这不是使用枪炮的战争，而是一场规模空前、铺天盖地的商战，它的主要武器就是名牌。我国的企业只有顺应市场竞争环境，实施名牌战略，创出名牌，保护名牌，发挥名牌效应，才有出路，才能占领市场，扩大市场，并获得可观的经济效益。

一、名牌战略对企业生存发展的作用

在市场经济条件下，实施名牌战略对企业生存发展有着重要意义，决定着企业的兴衰存亡，其原因如下：

（一）名牌能为企业带来丰厚的收益

一般来说，名牌的企业都拥有优秀的企业家和一流的职工队伍，决定了产品的质量必定是上乘的，必定会受到消费者的喜爱。在同等条件下，其价格比同类产品虽高得多，但卖得多，卖得快，影响力大，赢得更多消费群体，而且企业一旦创了名牌，其信誉可以从一个产品放大到一组产品，从一个品牌放大到一系列品牌；从品牌形象放大到企业形象，随着企业生产经营规模扩大，由此带来的经济效益能起到放大作用，从而为企业带来丰厚的收益。

（二）名牌是市场竞争的利器

企业品牌一旦树立，将会占据垄断地位，会增强市场竞争力，长期稳定地拥有市场份额。

（三）名牌能激发企业生产经营不断发展

从社会角度看，名牌作为一种文化，标志着社会文化和国民素质的品位，能激发经营者的奋斗、进取和创新精神，会对经营管理提出更高要求，促使企业不断提高经营管理能力、员工素质，更新设备，从而在市场竞争中有较强实力、较大的市场占有量，开拓国内外市场，获得丰厚的回报，成为企业振兴的生命线。

二、我国企业在实施名牌战略过程中存在的问题与现状

面对日益激烈的市场竞争，有些企业已逐渐认识到名牌产品在市场竞争中的作用，名牌已成为一些企业追求的目标。但总体上来看，我国名牌发展战略还非常落后，名牌意识在一些企业家和消费者头脑中还非常薄弱，真正的名牌产品得不到有效保护，名牌商品市场发展相对滞后等。追求名牌效应，确立名牌战略既是发展社会主义市场经济的一个重要方面，也是企业特别是国有大中型企业转换经营机制的客观要求。因此，必须深刻认识和分析我国名牌产品成长滞后的原因所在，以便找出问题的症结，采取相应的对策。

(一)名牌意识薄弱

企业的经营意识和经营观念，实质上就是企业经营的哲学或指导思想。在经营意识和观念与市场经济的竞争规律不合拍的情况下，很难想象企业能创造出名牌产品来。在市场经济条件下，一个国家的知名度要靠本国的经济竞争力和名牌产品这个载体，否则就是空中楼阁。长期以来，我国受计划经济体制影响较深，大市场竞争意识薄弱，迟迟未确定名牌强国的经济发展战略意识，缺乏自主自强发展名牌产品、名牌产业的战略构思，这是导致我国名牌产品生产、流通滞后的一个重要原因。由于意识薄弱，致使我国在发展中外合资企业中，大量无形资产流失，从而使中方企业产品失去市场，国家利益受损，这方面的教训是深刻的。

（二）市场运行不规则是名牌滞后的重要原因

名牌是竞争的产物，竞争越公平越充分，优胜劣汰越快，名牌的产生或成长就越快。企业作为创名牌的主体，需要市场创造公平竞争的环境，当企业努力创名牌时，才有可能脱颖而出。但目前地方保护、行业保护使我国市场发育很不充分，还未能给企业创造公平竞争的条件。现在企业的名牌产品仍摆脱不了假冒伪劣产品的侵害，特别是企业刚打响名牌产品时，仿制假冒的便紧随其后，名牌效应也就迅速淡化。

（三）管理水平低限制了名牌的产生与发展

管理水平低是制约我国名牌上不去的另一个重要原因，名牌在一定程度上也是科学管理的产物，名牌的涌现首先需要国家在宏观管理方面的支持。就一个国家而言，如何突出以名牌来抓支柱产业，并以此带动相关产业的发展，以使计划经济体制下形成的产品结构、企业结构、产业结构向市场经济体制转换，并有意识培养名牌企业集团，这需要政府科学的规划、引导和管理。就一个企业而言，要创造名牌并不断扩大名牌的无形资产价值，需要科学的管理，包括技术管理、生产管理、质量管理、营销管理等，而我国相对于经济竞争力强的国家，却存在一定差距，这是无可争辩的事实。

（四）我国对国产名牌管理不善，流失严重

主要表现在以下几方面：

第一，我国搞改革开放，引进外资帮助发展经济，给外商以种种优惠的待遇，致使我方企业与外方在许多方面处在不平等的竞争之中。

第二，由于政策的鼓励，引进外资可以有嘉奖或算作“政绩”，一些地方政府部门和企业领导，不计后果，不把精力放在怎样搞活企业，走自己的名牌之路，而是简单地以引进外资为荣，外商想要什么，就给什么，不惜牺牲国家的利益，一味请出名牌、优势项目与外商嫁接，把享有盛誉的国产名牌拱手让给外商。

第三，我国企业的“商标意识”、“名牌意识”淡漠，过去我国许多企业特别是生

产上游产品的企业认为商标可有可无。有关部门统计，我国每年企业商标侵权损失达10亿元。其主要原因之一，是因为企业商标自己不注册，而被别人抢注，“同仁堂”、“竹叶青”、“杜康”在日本，“阿诗玛”在菲律宾，“凤凰”、“蝴蝶”在印度被别人抢注，其损失之大，实在令人叹息！

（五）企业对发展名牌缺乏整体规划

名牌的创建不单是产品自身的问题，它涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品技术开发、产品规模、产品质量、广告策划、市场营销、产品服务、人才培植等各个方面。而我国有些企业则没有将名牌发展融入到企业的整体规划当中，而是将生产出来的产品寄托于宣传工作来取得效应，于是只交广告公司或由一般的员工去完成，对企业极其重要的无形资产——名牌，管理者缺乏应有的了解，甚至产生疏远感，加剧了产品与消费者之间沟通的难度，从而导致消费者对产品的困惑和不满，丧失名牌竞争力。

（六）与国外名牌相比，存在很大的差距

国内名牌在数量、质量、规模、影响力和名牌成长环境方面（包括法规、管理、规划、战略实施）以及名牌理论的深入研究和名牌观念的普及方面等与国外名牌相比都存在很大的差距。如国外企业是靠技术与经营树立名牌，国内企业则靠宣传和命名树立名牌；国外企业早已转向名牌内价值，强调产品扩散效应和产品组织聚合效应，以获取更高的溢价权益和稳定收益，国内企业却还停留在名牌外的标记形象上的认识作用，将名牌只看作是产品的附属和象征；国外企业对名牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念，国内企业则是满足无形资产评估，坐享其成为观念。

三、我国企业应如何实施名牌战略

企业实施名牌战略就是以创名牌、保名牌为核心，带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。企业名牌战略的实施程序为：产品和品牌设计→品牌注册→品牌推广→名牌生成→名牌扩张与集中→名牌维护→名牌循环。

（一）树立名牌战略观念

名牌观念是指企业的领导者及全体员工在指导思想上具有创名牌的意识。名牌具有经济文化的双重价值和双重内涵；名牌还是经济学、社会学和法学价值的复合体。企业要树立创名牌的观念，首先领导者尤其是主要领导者在思想上要重视，把创名牌产品作为实现企业发展目标的主要任务。只有思想上重视，组织上保证，行动上落实，才能真正树立起创名牌的观念。

（二）注册商标是发展名牌战略的重要步骤

名牌是名牌商标的简称。名牌商标是一种无形资产，具有极高的产权价值和经济价值，是企业一笔巨大的无形资产，其价值往往高于其拥有的有形资产或年销售额。

近几年，我国商标注册也取得可喜的成绩，据国家工商行政管理局提供的信息，截至2005年7月底，我国注册商标累计已达到220万件。商标注册数量位居世界前列。但是，在品牌和知识产权保护方面尤其令人忧虑的是，一些企业的领导者对产品商标品牌的重要性认识不足，不运用法律武器来保护企业的商标使用权。

（三）名牌生成名牌生成，这是一个过程。当一个品牌在品牌知名度、品牌美誉度、市场份额和品牌价值4个要素上达到相应的标值后，此品牌即成为名牌。该标值因行业不同而不同。

（四）要注重打造自己的名牌

名牌经营有“名牌集中”和“名牌扩张”两种战略选择。名牌集中属于品牌排他性经营，其他产品不允许对名牌“搭车”；而名牌扩张则属于品牌兼容性经营，通过品

牌繁殖，发挥名牌的月光效应。在实践中，大多数企业选择名牌扩张战略，然而有些中小企业在品牌的扩张上没有注意到发展一品多牌要和自己的主产品相贴切。如山东省的一家酒厂生产的酒叫“天地缘”，围绕这个品牌衍生了一系列酒的副品牌，这本来做的很不错，但在市场激烈的竞争中他们又开始生产纸制品，而且用的是同一个品牌，这让消费者在饮用酒的同时也联想到该酒厂还生产卫生纸，这酒的生产加工过程能干净吗？在这方面我国中小企业的领导者应该向国外的宝洁公司、联合利华公司学习，正确经营自己的品牌。

（五）要对自己的名牌不断地加以保护

企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因在于以下两个方面：一是企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场；二是企业对自己的名牌不注重保护，让别人钻空子。根据对导致名牌衰落原因的分析，企业的名牌维护战略应当是强化名牌经营、名牌管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段来保护名牌不受侵害。

（六）名牌循环

名牌效能在市场上呈曲线成长。在激烈的市场竞争中，名牌也会发生曲线低谷和曲线高峰，这样就会形成循环。做名牌战略应时刻留意自己的曲线低谷，采取有力措施使其反弹，并在循环中使它走势上扬。而对于深陷低谷、无望回升，呈现出恶性发展趋势的名牌必须及时舍弃。

参考文献

[1]李艳玲.企业如何实施名牌战略[J].决策参考.2005（3）

[2]聂固国.我国企业名牌战略实施的现实思考[J].特区经济.2005（2）

[3]宋晓丽.名牌战略与企业发展[J].山西建筑.2005（9）

我国企业的国际化战略研究 篇6

入世几年来，中国的经济的确得到了巨大的发展，但也要看到中国企业从规模、技术到营销、人力资源等构成企业核心竞争力的重要环节都不占绝对优势。国内市场上，相对成熟的国际跨国公司积极抢滩，部分行业已成为外国品牌的天下;而以为“走出去”就风光无限的中国企业，在对跨国营销还十分陌生的情况下，又不得不面对诸如“反倾销”、“市场经济地位”等种种难题。“走出去”的道路漫长而曲折，现在正是中国企业重新审视国际定位，调整国际战略的时候。

其实，许多中国企业的失败，并不是失败在“硝烟弥漫”的国内外市场，而是失败在缺乏先进的战术素养和精准的国际定位。环视全球经济，跨国公司正在调整自己的战略步伐，将有限的资源全部集中到产生附加值最高的业务和环节，庞大的国际巨轮正变得越来越小巧。这为中国企业在国际上的发展提供了全新的平台，由于各自特点的不同，对跨国公司来说收益不高的产品，可能正是中国企业的优势之所在。曙光微露，商机无限。中国企业正可抓住此时的机遇，充分发挥自身的比较优势，不断挖掘巨大的上升潜力，努力提升企业的核心竞争力，“指天做岸，登顶为峰”就不是痴人说梦。

收购剥离资产

从开始，全球生产体系发生了微妙的变化，

跨国公司在价值链上进一步收缩，更加专注于其核心业务的投资，而将非核心业务或资产从价值链中剥离出来。早年进入中国市场的一些跨国公司也由于建厂成本、管理成本、市场投入过高以及对市场缺乏了解等原因在华业务陷入了亏损的泥沼，正在酝酿着业务、资产重组，以此卸掉包袱，轻装上阵。淘金“剩余价值”，以低廉的价格购买跨国公司眼中的鸡肋，利用业务对接和资产整合实现规模经济以及企业核心竞争力的提升，不正是中国企业化腐朽为神奇的明智之举吗?

值得注意的是，跨国公司在华的投资是全球的重要组成部分，并与跨国公司在华以外的业务和市场存在着千丝万缕的联系。因而在这些资产被剥离后，跨国公司仍希望其发挥以往的联系和作用，这又为实现收购的中国企业提供了新的商机。

实施国际战略联盟

所谓国际战略联盟是指由具有共同利益的企业之间以许可证协议、特许专营协议、单方持股、互相持股或合资办厂等多种形式，在研发、生产、服务以及技术方面进行合作，结成优势互补、风险共担、生产要素双向或多向流动的一种合作模式。而在联盟中各合作企业仍可保持各自独立性。

面对激烈的市场竞争，国际战略联盟就如同武术中的太极，“借力打力”、“化大象于无形”。竞争是推动企业前进的动力，而合作可以实现两者效用最大，实现双赢。随着时代的发展，国际战略联盟被赋予了新的涵义。联盟双方不仅是合作的伙伴，更是竞争对手，合作与竞争共存、共生。因此，国际战略联盟是一种更高层次的竞争，是一种“追随领跑者”的策略。

我国企业品牌战略 篇7

一、企业信用缺失及其表现

从经济学意义上说, 所谓信用是指在经济活动中以某种预先约定为基础、以偿还或增值为特征的价值运动的特殊形式。企业再生产过程是企业资金流、商品流和要素流有机统一, 再生产过程的顺利进行要求三者之间具有空间上的并存性和时间上的继起性, 不断从资金形态转化为生产要素形态和商品形态, 最后再回到原来的出发点, 如此不断循环往复。

然而, 在企业经济运行当中, 却经常会发生资金流、要素流或商品流的中断, 其原因除了经营状况恶化之外, 可能还有以下几个客观原因:一是市场需求波动性和供给均衡性矛盾, 当需求处于谷底时, 可能会由于供给过剩而造成资金的短缺;二是供给波动性和需求均衡性的矛盾, 当供给处于谷峰时也会由于需求不足而造成资金暂时短缺;三是生产要素采购波动性与生产均衡性矛盾, 如有些原材料生产具有季节性, 需要一次性采购而供常年使用, 大量采购原材料也会造成资金的暂时短缺;四是生产规模扩大而又无法通过自身积累加以实现, 也会造成资金短缺。这时为了防止企业再生产过程的中断, 就必须通过银行信用、商业信用或资本信用补充暂时短缺资金, 等待资金丰裕时予以偿还。因此, 信用本质是弥补企业再生产过程中由于经济波动性所造成资金暂时短缺, 促进企业资金循环周转的顺利进行。

企业信用作为企业在市场交易过程中与相关主体所形成的信任关系, 包括银行信用、资本信用、商业信用和产品信用四种基本形态, 它们分别反应了金融机构、投资者、供货商和商品购买者对企业的信赖关系。银行信用是由商业银行授给企业的信用, 其主要形式是银行信贷, 帮助企业解决临时性流动资金短缺。资本信用是指企业通过在资本市场发行股票或公司债券进行融资行为, 以帮助企业获取长期资金。商业信用是指商品销售过程中的延期付款行为, 也称为赊销。产品信用是指消费者对企业商品、服务质量和信守合约的信赖程度。上述四种信用形态呈现一种环型链状结构, 并且通过影响企业再生产的一个或几个环节制约着企业再生产能否顺利进行。

市场经济是信用经济, 它要求市场主体以诚信为准则, 积极履行信用合约。然而, 在实际经济生活中, 由于主观、客观原因, 造成企业无法履行信用合约, 称为企业信用缺失, 包括产品信用失信、银行信用失信、资本信用失信和商业信用失信等。如企业无法按期还本付息造成银行信用缺失;无法按期偿还赊销货款造成商业信用缺失;随意更改投资承诺、挪用募股资金, 侵害投资者权益造成资本信用缺失;产品质量低劣甚至假冒伪劣, 造成产品信用缺失等, 都是信用缺失的具体表现。

二、从信用缺失的传导会引发企业信用危机

在一定条件下, 企业信用缺失会传导、积累和不断放大, 导致企业从单个信用环节发展到所有信用环节失信, 从浅度信用风险到深度信用风险, 最后有可能造成企业资本循环周转中断, 导致企业信用危机爆发, 称为企业信用风险的传导机制。企业无法偿还到期债务, 债权人或债务人向法院申请破产则是信用危机的最高程度。

企业信用风险在一定条件下能够传导、累积根源于企业信用和企业再生产过程的相互影响:一方面企业信用状况的恶化会导致企业信用需求的过度扩张, 另一方面企业信用状况的恶化会导致社会信用供给过度萎缩。

信用缺失引致社会需求萎缩现象可以从信息传播理论与信息和心理预期的相互反馈机制中得到解释。所有企业失信的信息都会通过各种渠道进入社会征信系统, 这些信息在进入社会征信系统和由社会征信系统向外传播的过程中会被不断强化、放大。收到这些信息的相关主体为了维护自身的利益就会主动采取行动, 在早期, 这些行动可能是温和的, 但是在后期就有可能变得激烈。如果这些信息被证实, 通常而言, 消费者的反应过程是:减少对企业产品的购买, 自己不购买, 劝说他人不购买。银行的反应过程是:减少对企业的信贷, 停止尚未发放的信贷, 提前收贷, 降低企业的银行信用等级, 拒绝给企业提供信贷。资本市场的反应过程是:资本市场的管理者对企业的失信行为进行谴责, 停止公司增资扩股, 直至摘牌停止下市。商业伙伴的反应过程是:提高给予企业商业信用的门槛条件, 减少停止赊销业务, 催收所欠货款。当然由于不同债权主体具有不尽相同信息收集与处理能力, 信用收缩行动具有时间上的先后差异性。一般而言, 银行具有信息优势, 收贷行动较快;而供应商所采取行动则较为迟缓, 具有一定时滞性。

与此同时, 随着企业信用缺失程度的加深, 必然导致现金流短缺, 管理者通常会采取减少现金流出或增加现金流入的措施, 其中最为简便方法是扩大信用规模, 为此企业往往通过粗放经营和盲目扩张, 粉饰财务报表, 制造虚假业务繁荣, 降低业务透明度, 用以获取更多的银行贷款、供货商赊销和资本市场融资额度, 而粗放经营、盲目扩张的结果, 又会进一步导致现金短缺和信用需求饥渴, 进而加深对外部资金依赖, 并刺激新一轮信用规模扩张。如此循环, 不断往复, 使得这类企业信用需求具有强烈的自我积累和自我扩张效应。

企业信用需求的过度扩张和社会信用供给的过度萎缩相互作用、恶性循环, 导致企业信用缺口不断扩大, 资金循环受阻, 企业再生产中断, 引发企业生命系统全面危机, 直至崩溃倒闭。

市场经济的核心是信用经济, 历史和现实表明, 市场经济越发展就越要求诚实守信。市场经济的发展如果缺乏信用, 会影响经济主体的活动频率、交往深度, 使商品交换减少或者延缓交易, 严重影响社会的投资和消费, 从而影响市场经济正常运行;信用关系被破坏, 社会经济管理中的信用不足还使得政府的宏观调控政策和工具难以发挥作用。

更重要的是我们应该意识到未来企业的竞争不只是产品的竞争, 而是技术、诚信、职业道德总体形象的竞争, 是品牌的竞争。技术和产品是有生命周期的, 而品牌的生命力和感召力是无限的。因此, 企业如何解决诚信危机, 建立良好的品牌, 树立企业的良好形象, 直接关系到企业的生存与发展。

三、品牌建设对企业的信用建立的重要性

著名市场营销学专家菲利普·科特勒博士认为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案, 或是它们的相互组合, 用以识别某个或某群消费者的产品或服务, 并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”所谓企业品牌就是在企业文化环境下, 通过服务、经营管理与就客户忠诚等要素在社会上形成的知名度与美誉度。比如:医院从事的是医疗、科研活动, 为社会提供劳务产品, 作为与其他医院相区别的标志, 名称可视为该医院的品牌名称, 每所医院的名称中都包含了它能向社会提供怎样的劳务产品及提供这种产品的一贯性保证。口碑极好的医院, 它的名称就是带来患者健康的保证, 进一步说, 还包括了它的消费群体、文化价值等多方面的内容。品牌策略成功与否, 与一个医院的命运直接相连。

品牌是一种无形资产, 品牌就是知名度, 有了知名度就具有凝聚力与扩散力, 就成为发展的动力。企业品牌企业是城市经济的细胞, 企业品牌是带动城市经济的动力。企业品牌的建设, 要以诚信为基础, 产品质量和产品特色为核心, 才能培育消费者的信誉认知度, 企业的产品才有市场占有率和经济效益。企业品牌建立是指确立企业品牌的理念, 建立代表企业品牌形象的商标及企业标识系统和其他的广告宣传品, 整合企业品牌传播系统的过程。只有独具特色的个性品牌, 企业才能与其他企业明显地区别开来, 才能增强顾客对本企业的忠诚度和可信度, 才能提高企业在市场中的竞争力。

四、通过品牌战略改善我国企业信用状况的建议

品牌标示着企业的信用和形象, 是企业最重要的无形资产。在市场经济下, 环境每天都在不断的变化, 谁拥有了诚信品牌, 谁就掌握了竞争的主动权, 就能处于市场的领导地位。企业应通过品牌战略来解决信用危机, 改善信用状况, 具体可从以下几个方面入手:

1. 培养发现客户需求特别是潜在需求的能力

优秀的品牌总是有比其他品牌更强的发现客户潜在需求的能力, 并能够引导客户的消费需求, 并且, 笔者将这种能力的培养作为建立品牌的第一项基本步骤。这种能力的培养主要是以下两个方面: (1) 能够对现实的需求进行真正的把握, 并了解这种需求的可实现的变化趋势; (2) 了解行业技术变化趋势, 预测将来可能出现的全新需求, 这种能力更加关键。

2. 建立满足消费者需求的能力

在掌握了客户需求, 4以及需求的变化趋势以后, 第二步就要建立满足这种需求的能力, 有的客户需求谁都明白, 但是, 不是每个企业都能够提供这些能够满足需求的产品。在产品提供方面, 可以是自己的生产线, 也可以是整合外部资源来满足, 例如, 找外协厂加工, 但是不管你用什么方式来提供产品, 必须注意:产品质量一定要符合、产品的技术有档次、产品外观一定要时尚、产品包装比较吸引人、产品成本一定要比别人低。

3. 想尽办法让目标群体了解你

有了好东西, 就要想方设法让别人知道你的东西才能卖出去, 所以, 我们就要想办法让我们的目标消费群体了解我们所能提供的服务。比如:做一套最基本的VI系统、建立企业的宣传网站、做一个你的业务人员能够拿出去的基本的宣传彩页与名片:并想办法让目标消费群体看到;根据需要投放广告等。

4. 让消费者能够在比较方便的地方买到你的产品

光让别人知道一个企业的产品好还不能建立一个品牌, 还要让目标消费群体能够在方便的地方买得到你的产品, 形成足够大的现实消费群体。因此根据企业的产品类型建立渠道体系, 就成为建立品牌的第四个关键步骤, 以便能够比其他竞争对手更加方便的为目标消费群体提供产品 (或者服务) 。方便客户的购买而不是方便厂家, 在方便厂家与方便客户两种选择的成本与条件都是不一样的, 具体到什么程度就必须是综合考虑, 主要考虑双方博弈的实力了。

5. 树立好的口碑, 建立企业良好行象

将产品卖给了消费者只是建立品牌的漫漫征途走完第一步, 这个时候, 企业应该关注客户对你的产品的反应, 随时为可能提出的问题的客户提供售后服务。当然, 这里的成本指送到客户手中的总成本。建立好的口碑业要要求企业也回归产品的价值, 而不是蒙蔽消费者的思维的方法。消费者讲给亲朋好友的有好的一面, 更有坏的一面, 正所谓“坏事传千里”, 如果让消费者告诉亲朋的是好的一方面, 就必须对消费者是诚信的。

总体而言, 企业品牌建设是一个漫长的、循序渐进的过程。在这个过程中, 我们作为企业管理人员更应看清形势, 摆正心态, 迎接挑战, 才能有效的解决诚信危机, 共创企业品牌建设的美好未来。

摘要：随着社会主义市场经济不断发展, 我国加入WTO, 经济全球化的挑战使国内企业感到了巨大的压力, 只能被动的接受市场挑战。在竞争过程中, 种种不当竞争手段导致的诚信问题暴露在人们面前, 企业诚信危机成为关注的焦点。通过建立品牌战略, 建立企业诚信形象, 才能使企业获得社会认可, 不断增强企业的竞争力, 保持已有的市场份额和扩大市场占有率。当前, 品牌竞争已成为市场竞争的焦点, 谁拥有卓越的品牌, 谁就拥有顾客、市场和未来。

关键词：品牌战略,企业,信用危机,商业信用

参考文献

[1]翁向东《:中国企业品牌战略缺失的根本原因》, 中国营销传播网, 2004-12-31

[2]朱冬林《:我国企业诚信缺失的原因及对策》《, 现代管理科学》, 2005年10期

我国企业品牌战略 篇8

【关键词】品牌战略；中国企业；发展作用

我国市场经济发展的表明：名牌战略是企业立足市场的有力保障，可以为企业带来巨大的经济效益；实施品牌战略对于促进国民经济的总体发展，对于提高我国企业的综合实力和国际地位有着重要意义，也是衡量企业成功与否的重要标志。

一、品牌战略在企业发展中的重要性

有人曾问国内一些知名企业的老总，企业经营的目标是什么？答案是：品牌的市场占有率。这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。

事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。

二、我国名牌发展过程中存在的主要问题

（一）企业对发展名牌缺乏整体规划

名牌的创建不单是产品自身的问题，它涉到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品技术开发、产品规模、产品质量、广告策划、市场营销、产品服务、人才培植等各个方面。而我国有些企业则没有将名牌发展融人到企业的整体规划当中，而是将生产出来的产品寄托于宣传工作来取得效应，于是只交广告公司或由一般的员工去完成，对企业极其重要的无形资产——名牌，管理者缺乏应有的了解，甚至产生疏远感，加剧了产品与消费者之间沟通的难度，从而导致消费者对产品的困惑和不满，丧失名牌竞争力。

（二）名牌发展战略存在的误区

名牌发展战略具有长期性、可持续性，应根据消费者需求和产品的生命周期与盈利风险等来定位，需要有科学的经营理念和高超的运作技巧，但国内诸多名牌策划者在此方面表现为拙劣和急功近利，不仅影响了企业名牌的发展，还出现了诸多的误区：认为创名牌只是为提高产品知名度或把产品包装漂亮一些；广告是培养名牌的唯一手段，除了在媒体上大肆广告外其它别无关注；企业产品一旦形成规模，名牌就自然而然建立；名牌等同于高价，必须不切实际地提高产品价格等等。固步自封、忽视技术创新和新产品开发；服务滞后，不注重售后服务，在不知不觉中削弱自身的客户基础；忽略人才的重要性，无视人力资本的积累投入等，给企业埋下了自下而上的隐患。

（三）与国外名牌相比，存在很大的差距

国内名牌在数量、质量、规模、影响力和名牌成长环境方面（包括法规、管理、规划、战略实施）以及名牌理论的深入研究和名牌观念的普及方面等与国外名牌相比都存在很大的差距。如国外企业是靠技术与经营树立名牌，国内企业则靠宣传和命名树立名牌；国外企业早已转向名牌内在价值，强调产品扩散效应和产品组织聚合效应，以获取更高的溢价权益和稳定收益，国内企业却还停留在名牌外的标记形象上的认识作用，将名牌只看作是产品的附属和象征；国外企业对名牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念，国内企业则是满足无形资产评估，坐享其成为观念。

三、企业如何构建品牌战略

正因为品牌在企业发展的重要作用，因而早在1992年，邓小平同志视察珠海时就曾讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。”因此，企业要建立自己的品牌战略，这是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。企业究竟如何创立自己的品牌战略呢？我认为可从以下几个方面开展工作：

（一）企业领导首先要树立现代品牌战略意识

企业的领导一方面要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作；另一方面，要对品牌战略有一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。企业领导人在作重大决策时，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富。

（二）要重视树立自己的品牌

企业在制定品牌战略时，一定要把设计、注册商标，拥有自己的品牌当作一件大事来抓。商品未出，商标先行，世界上一些著名的企业无一不是重视商标注册的。英荷联合利华公司就拥有在各国注册的商标证7万多件，美国在华注册商标2万件，日本是11500件，德国是6100件。对于目前尚无商标的企业应立即注册自己的商标，已有商标的企业也要有一个扩大注册国别、增加注册类别的问题。只有拥有了属于自己的品牌，企业在竞争中才不会落败。

（三）要努力用好自己的品牌

商标注册后在法律上获得了承认和保护，但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用后，被消费者所认识，经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传，一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受，才能带动产品的出口，起到良性循环的作用。

（四）要大力宣传自己的品牌

创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品，提高产品的知名度。我们的一些企业在资金紧张时，首先是削减广告费，企业因经营困难而不做广告，但不做广告会使经营更困难。

（五）要积极保护自己的品牌

要培育一只品牌不容易，要保护一只品牌也不容易。企业要积极打击侵权、假冒行为，这是培育品牌不可缺少的一项重要工作，也是维护企业良好品牌形象的重要工作。

（六）要更多取得产品“通行证”来强化品牌

企业领导应重视各种国际通行的质量体系认证，如ISO 9000质量体系认证，此外还要注意ISO14000环保认证及各种专业性、地区性的产品认证。这是企业产品进入国际、国内市场的通行证，也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。

企业在创立品牌的过程中，既要树立起对品牌的正确认识，又要真正重视企业的品牌战略工作。总之，随着全球经济一体化日趋激烈，国际名牌也将乘机加强对我国这个拥有世界上最大潜力的市场，任何国家的名牌都不会轻易放弃。挑战与机会并存，我国企业要参与国际市场竞争，就必须实施名牌战略，要创立中国名牌，并让中国名牌进入世界名牌行列，只有这样，企业才能保持顽强的生命力。

参考文献：

[1]宋晓维，李洪新.论名牌战略在中国西部经济发展中的作用[J].价值工程，2012，31（35）：114-115.

[2]刘革建.论名牌战略在我国企业发展中的作用[J].湖南医科大学学报，2006（3）：99-103.

[3]陈雪峰.提高我国企业品牌国际竞争力的策略研究[J].首都经济贸易大学，2007.