品牌文化的塑造十篇

品牌文化的塑造 篇1

关键词：盐文化,城市文化,城市餐饮品牌

四川省自贡市是一个有2000多年井盐生产历史的城市。东汉章帝年间,自贡地区的富义盐井开始生产井盐,这是第一口盐井。其后,自贡人抓住历史机遇,开创了盐业发展的“黄金时期”,从而使自贡成为了中国著名的盐都。

一、盐文化与自贡饮食

盐业经济贯穿了自贡城市文化发展的始终,自贡因盐而建,因盐而兴,遍地的盐井承载和积淀的历史深刻地融入到自贡人生产生活的方方面面,主宰着人们的衣食住行。自贡的饮食文化也深受盐文化的影响,两者之间的融合不仅是区域历史、人民生产生活方式在饮食上的反映,更是城市发展宝贵的人文财富。

植根于盐文化的自贡饮食业有着丰富的文化内涵,自贡当地许多代代相传的菜品都与盐业发展息息相关。如自贡地方菜系的命名:盐商菜、盐工菜、盐帮会馆菜等皆打上了盐文化的烙印,充分表现出自贡饮食文化与盐文化的融合。如在自贡盐业经济的发展下,富甲一方的盐商们对每日菜肴精益求精,创造出了需要大量食材和繁复工序才能完成的“红烧鲢鱼须”、“火爆田鸡肚”等自贡传统名菜。又如自贡菜所具备的“味厚香浓,辣鲜刺激”的特点,这是因为自贡本地产盐,盐价低廉,再加之属于盆地气候潮湿,盐工和农民体力劳动量大出汗多等身体因素所需而致。再如载入《自贡市志》的自贡特产“火鞭子牛肉”,名菜“水煮牛肉”,家喻户晓的“富顺豆花”等,背后都有许多和盐业生产有关的故事和传说。自贡美食与盐有密不可分的关系,它是自贡历史与文化的产物,是传统工业生产与地方文化习俗的结晶,其形成的独特井盐物态文化,已成为自贡城市餐饮特有的品牌符号。

二、基于盐文化塑造自贡城市餐饮品牌的SWTO分析

(一)优势:

1、政府大力支持,打造以盐文化为背景的城市餐饮品牌。近年来,自贡饮食行业伴随地方经济的发展迅速扩张,营业额连年持续增长,在全市各行业中占据了举足轻重的地位。2006年,自贡市委、市政府以“盐帮菜”为自贡菜命名,专款申请了商标注册,并提出将盐帮菜与自贡井盐、恐龙、彩灯一起作为自贡向外展示的四张城市名片。2、自贡饮食文化与盐文化关系密切,底蕴深厚。所形成的盐帮菜系,与成都为代表的“上河帮系”、重庆为代表的“下河帮系”并称为川菜的三大菜系。2007年中央电视台在专题片《咸说历史》中,即对自贡盐帮菜系进行了专门报道。

(二)劣势:

1、品牌意识不强,企业结构尚不完善。自贡的餐饮市场跟风现象严重,多家餐饮企业虽以与“盐文化”相关的词汇命名,如“盐府人家”、“盐帮传人”、“盐商菜”等,但是却缺乏系统化的应用,且多数经营规模较小,缺乏深度和高层次竞争,具有自主知识产权和国际竞争力的大型餐饮集团基本为零。2、经营管理和研究人才匮乏,品牌缺乏内涵。自贡多数餐饮企业家族家庭式的经验管理居多,厨师即为老板,缺乏系统正规的管理教育培训,致使企业规范化和组织化程度偏低,注重眼前经济效益,不愿意将金钱和精力投入到对菜品的深入研究,和对企业品牌的建立维护推广上,使得企业虽以“盐”命名,却缺乏“盐文化”的内涵。

(三)机遇:

1、西部大开发的新进程。国务院总理温家宝2009年12月出席第十届中国西部国际博览会暨第二届中国西部国际合作论坛开幕式时,强调中国未来十年将把全面提高西部地区开发开放水平放在更加突出的战略地位,西部各省市和相关产业将受到更多国内外人士的认知和关注。2、自贡建立大城市的发展计划。2009年,自贡市委、市政府提出大旅游大发展,建立川南文化高地等一系列政策,自贡的城市建设从最初调整改善基础设施建设转向了关注城市精神内涵的文化建设,以“盐文化”为核心发展自贡餐饮业,势必迎来极佳的政策扶持和发展机遇。

(四)威胁:

1、其他餐饮品牌争夺市场。目前很多城市都已经逐步意识到餐饮行业对当地经济的贡献,各地饮食又各具特色并各自举办不少的宣传活动进驻各大城市,如重庆火锅、广东粤菜馆等在一定程度上分流了自贡餐饮市场,或者减少了消费者对自贡餐饮品牌的兴趣。2、西式就餐模式的涌入。随着时代的发展,西餐厅、快餐厅、茶餐厅等相继进驻自贡,其菜品的新奇、就餐模式的快捷和就餐环境的优雅被众多年轻人和白领所追捧,这些新兴的饮食形式在一定程度上对自贡本土的传统餐饮文化造成了冲击。

三、以盐文化为核心打造自贡城市餐饮品牌的策略

(一)以城市名片定位,强化区域共性以创造市

场个性纵观时下的国内餐饮品牌,竞争主要存在于产品的物质层面和品牌的精神层面。物质层面的优势和标准化流程虽是餐饮行业连锁经营的保证,但是却容易被模仿和超越。因此,文化渗透是振兴地方餐饮品牌的特色之路。品牌能够传承必须有深厚的文化支撑,以“盐文化”为核心定位自贡的餐饮品牌,对文化进行合理嫁接,让品牌底蕴实现有效提升。作为自贡对外宣传的一张城市名片,将餐饮品牌与城市文化紧密结合在一起,使品味自贡美食成为了解自贡历史和发展的一种方式,产生吸引,形成影响,此种文化一旦定位成功,其他品牌很难复制。

发掘区域共性特色能够创造市场个性,以韩国的泡菜成功营销为例,主要原因在于其内涵价值的挖掘,发展特色和突出区域饮食文化的个性。自贡城市餐饮品牌应紧抓发展特色品种,在“盐”字上做文章。首先要凝聚自贡独特的盐文化饮食情节,将盐文化的内涵如历史风俗、文化价值观、文学艺术、道德价值观等融入品牌中,成为一种能够体现消费品位和消费文化的特征,通过强化自贡盐文化的区域共性来创造市场的鲜明个性,从而形成差异化品牌形象。其次,要发掘富有“盐文化”代表的经典菜系,深入民间收集散落的手艺、作料、配方,继承传统并不断创新,在每一个环节渗透文化,如新菜的命名也要与历史典故相结合,让消费者很自然的去关注背后的故事和传说,餐饮品牌借助文化定位增强文化底蕴,提升品牌附加值,同时推动地方文化的弘扬。再次,要通过表彰、命名、评选一批名厨、名店、名菜整合现有餐饮企业资源,打造一批盐文化餐饮品牌骨干企业,成为自贡城市餐饮品牌的坚强实体。

(二)提炼品牌的核心价值。

品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓,是品牌一切资产的源泉。一个品牌是否拥有核心价值,已经成为企业品牌塑造成功与否的重要标志。比如麦当劳、肯德基让人联想到年轻、快乐,真功夫快餐让人联想到中国功夫,而不仅仅是他们所提供的菜品。那么以盐文化为核心的自贡城市餐饮品牌,应该让我们联系到什么样的品牌精神呢?首先,是创新。这种智慧来源于自贡城市精神中盐文化的烙印。在长期的井盐生产过程,自贡人创造了被列为中国国家非物质文化遗产领先世界的井盐深钻汲制技艺,这种创新的精神同时也体现在了自贡的饮食业上。自贡菜拒绝陈规、敢于独创,选用食材时大胆启用野生菌类和罕见河鲜,在烹饪方法上创造出水煮、火爆、冷吃等超凡的技艺,在菜品系列中推出牛肉、兔肉、泡菜等奇异的系列。新的技法、新的食材,层出不穷,不断发展革新、精益求精,终成川菜三大派系之一。其次,是包容。从本质上讲,自贡是一个移民城市。自元末明初开始,大量的外来移民先后进入自贡地区。一时间,京、鲁、豫、苏各种口味云集,自贡餐饮业获得了空前的大融合。自贡本土的饮食文化在保留自身传统的同时兼容并吸收了来自不同地区,不同派系的饮食习惯、风味和烹调技艺之所长,不断融合贯通,自成一格。这种包容性决定了自贡菜品广泛的市场适应性,在文化层面能够雅俗共赏,在市场层面能够满足不同地区和不同消费层次的需要。再次,是专注。自贡人对饮食的极大热情植根于盐文化,因为在过去井盐的生产和经营皆极具艰辛且潜伏危机,这促使自贡人深刻领悟到生命的可贵,更珍惜眼前的生活,要将平凡的日子过得有滋有味。从做菜、吃菜中品味生活的乐趣,即使是一碟蘸水、一碗小面,为了获得好的口味也会煞费苦心,因此诞生的“豆花蘸水”和“自贡担担面”还成为了川菜中的一绝。创新、包容、专注作为自贡城市餐饮品牌的核心价值,即体现了自贡饮食的特色,也体现了自贡城市历史的人文蕴涵,是自贡对外宣传的一种城市文化和城市精神。

(三)打造鲜明的品牌视觉形象。

中国著名品牌管理专家叶茂中曾经说过:这是一个符号化的时代,人们对符号的记忆远比单纯的文字更加深刻。这也是众多品牌纷纷开始重视品牌形象载体的重要原因。形象载体最为核心的一点是必须要和品牌整体定位一致,要表现出品牌想传达的思想、价值或内含,并借助形象载体提升品牌知名度和美誉度。如肯德基的炸鸡专家肯德基上校,麦当劳的快乐小丑。

自贡城市餐饮品牌的形象定位应以盐文化作为品牌背景,成为一个与盐相关的文化氛围就餐空间。如建立具有井盐元素的品牌专属色,专属标识,突出店面的与众不同。可以从西秦会馆、王爷庙、南华宫、炎帝庙各类盐商会馆,王三畏堂的玉川祠、胡汝修的灌园、余述怀的栗园、永安阖乐祠各大盐商宅院的历史遗迹中寻找文化的符号,使门店的建筑风格、设计、装饰装修,到桌椅、餐具等都具备盐味气质;可以在传统盐帮庆典牛王会、放水节、灯会等习俗中寻找独具特色的表演项目,将盐的歌谣、舞蹈、技艺、风俗与美味融合在一起。让消费者在就餐的同时还可以享受视觉盛宴,使这些餐饮企业不再是简单意义的餐馆,而是浓缩为一个旅游景点,成为人们品位美食,感受盐文化的良好选择

(四)进行品牌的整合传播。

品牌的发展需要长期不懈的整合传播,需要一个持续的战略规划。因此需要由政府主导对品牌的营销作出系统的规划和持久的推广。比如,韩国向世界推广泡菜的战略即充满了文化的亲和力,体现了鲜明的政府———企业———市民一体化战略规划。自贡城市餐饮品牌的传播,需要政府的积极引导。如联合企业开发菜品资源,举办饮食文化节等大型综合性展览,将餐饮活动与休闲文化旅游结合在一起;在城市形象宣传片中,将盐文化餐饮品牌作为其中重要组成元素进行包装宣传;由政府主导对盐文化餐饮企业的相关信息资源进行整合后建立统一对外的官方网站,为消费者查询自贡餐饮信息提供便利;组织各种学术讨论活动,进一步探讨并深入研究盐文化与自贡菜系的联系,不断提升品牌内涵;鼓励餐饮企业参加商务部“品牌万里行”活动,鼓励企业开展质量、环保等标准体系认证,认真组织自贡餐饮企业参加“中华老字号”、“四川省老字号”、“中国著名商标”、“四川驰名商标”等评比活动,让自贡餐饮品牌得到业内认可。

参考文献

[1]吴晓东,曾凡英,康珺.味觉的盛宴——自贡盐帮菜[M].四川出版集团巴蜀书社,2009.

[2]王敏,康珺.自贡饮食文化特色与现状初探[J].商业文化,2009,(05).

[3]康珺.自贡餐饮行业发展策略探析[J].现代商业,2009,(06).

[4]康珺.基于电子商务的自贡“盐帮菜”餐饮企业经营探索[J].价值工程,2010,(1).

品牌文化的塑造 篇2

一、引领——以文化品牌辐射性主导城市文化提升

文化是城市社会人文系统的核心组成部分。引领城市文化是那些留得下、记得住的品质优异的文化载体,这些载体可以是文艺流派、文艺作品、文化企业、文化工程、甚至是文化景区,等等。城市文化载体需要集聚人文精神(价值观)、人才、资金、技术、信息等重要资源,流传于世的各种品牌文化载体往往兼具了这些条件。从品牌角度分析,文化品牌往往是各个时代优质资源集聚和叠加的结果,不同的品牌既是差异化和特色化的标示,更是反映了一个时代人文品质的保证。正如纽约的百老汇,洛杉矶的好莱坞,悉尼的歌剧院,上海的大剧院、文化广场等都体现了这样的特质,它们代表了这些城市长期积淀下的浓厚文化的深度、文化发展的高度和多元文化的广度。进一步从文化引领城市发展角度看,更多地体现为文化品牌所产生的集聚性作用,即“以品牌为载体,承担和发挥地区经济资源集聚,配置和整合功能的经济发展形态”。通过文化品牌对一个时代优质文化资源的不断聚集,会发生能量叠加的神奇效果,进而带动整个城市文化的不断进化;同时,也通过持续的辐射作用,影响到周边城市进而产生近邻效应。例如,近年来涌现出了一批策划精良的文艺节目,如“中国好声音”、“妈妈咪呀”等对周边甚至更远地区的受众产生广泛影响,而那些非品牌文化则缺乏这种影响力无法引领城市文化。

这种引领还反映在经济价值的创造方面。品牌价值是品牌的核心,它是一个体现了多种因素的综合范畴,既包含品牌背后所反映的价值和价值观,也包括贴近市场的价值开发行为的效果。首先,价值观的实现需要文化的支撑,通常所言“内化于心,外化于形”即表达了这种观点,比如近年来热播的韩剧为大量中国观众所接受,产生了许多粉丝,掀起了“韩流”,其折射出的是文化品牌的影响力问题。韩剧除了剧情、表演技巧外,主要是韩国传统文化的表达,韩国主流价值观的宣传,这恰恰是文化品牌中最重要的核心要素,一些热播的韩剧正是以其独特的文化基因和时代烙印打动了观众。其次,品牌价值还可以通过价值创造来实现和放大。与创造活跃的韩国影视产业相比,目前我们国内原创性的缺乏一定程度影响了文化品牌形成,从而其引领作用很难得到充分发挥。引领城市文化的主要方式不能通过“贴牌、租牌、仿牌”或是购买等途径来实现,必须由文化产品原创、自主品牌植入价值观等途径才能创造出本土文化品牌。那些外来文化品牌取代不了我们的核心价值观,引领城市文化是政府、文化企业等相关主体责任所系,不可旁入他人,否则我们将落入文化弱国的境地。

引领机理在于它的价值性。文化品牌能够实现其价值,迪斯尼马上在上海开业,这个文化品牌的项目在于它的品牌效应。现在实体店受冲击,但在迪斯尼周边却是一铺难求,这种反差是品牌的影响力给带来的感召力,能够在产业群中起到龙头老大作用,在招商引资中大牌作用得到了印证,要注意发挥这种作用,创造各种机会让它快速成长。一些低端文化品牌仅仅是维系生存,大的文化品牌代表着发展。另外,引领还需要通过文化品牌培育认同感,也就是文化的价值取向。今年春节40万中国人赴日购物,是对日本器物的文化认同,一方面是我们的消费能力达到了这个门槛,同时对器物要求的标准也提高了;另一方面我们的消费品技不如人,满足不了这种品质的需求,缺乏强有力的文化价值认同。从宣传舆论而言,满足于打嘴仗,格力、小米整天吵个不可开交,日本企业很少吵,他们国民文化素养培育好了价值取向明确了,我们还在培育的过程中。现在情况:一面是高调抗日,一面是疯狂购日货,用横扫也不过分,某些方面文化素养可能还不如当年抵制日货的那个年代,真是让人匪夷所思。必须注意,大品牌成果背后一定是文化的引领作用。当然文化更多需要培育,粉丝也不是马上有的。京剧是大的文化品牌,是国粹,能鉴赏的人不多,少了培育缺了观众。苹果正是在与粉丝互动中不断壮大发展的,文化说到底是能讲精彩的故事,对使用“苹果”的人来说,乔布斯的故事是无不知晓的,这即是文化大牌的魅力所在。

二、引擎——以文化品牌聚集性驱动文化产业能级提高

城市经济、社会、文化的发展均需要依托于若干主导产业,特别是城市文化的发展高度依赖于文化创意等相关产业。“产业强则城市强”是国内外城市长期发展经验的总结,一些著名的世界文化名城均有着发达的文化创意产业,但发展路径不同的是,有的是倚重于传统文化、有的是体现为文化创新创意活动、还有的表现为文化与城市核心产业的深度融合。例如,美国底特律汽车产业的兴衰,不仅仅是汽车产业本身的周期性规律所致,更重要的是汽车文化产业没有能够在长期中充分发育,更未能形成具有国际影响力的文化品牌。品牌对于产业的关键作用,主要体现为三点:一是依托品牌影响力聚集了产业发展所需的优质资源;二是依托经济实力和文化理念塑造出强大的研发团队力量;三是通过品牌经济辐射作用产生“倍增器”效果,这些方面的优势汇聚促使品牌成为各个产业的引擎、行业的龙头。文化创意产业是以版权产业为核心、提供精神产品的生产及服务的产业,主要包括出版发行业、旅游博览业、广播影视业、网络服务业、广告业、计算机软件业、动漫产业、信息及数据服务业等,以及与以上产业类型紧密相关的艺术创作业、艺术品制作业、演出业、娱乐业、文物业、教育业、体育业、旅游业等。在知识经济时代,文化创意产业日益成为最重要的支柱产业作用更加突出。据统计,2014年全国电影产业一季度票房收入67.86亿元,国产影片票房收入42.42亿元,进口影片票房收入25.44亿元,其中票房前10名总收入33.77亿元,占全国票房收入79%;在庞大的文化市场中,那些非品牌电影对产业影响甚微而无法成为引擎。

文化品牌的引擎作用还体现在文化产业的转型和创新方面。与伦敦、巴黎、纽约等全球文化中心品牌云集、创意活跃的状况相比,当前上海等国内城市发展文化产业迫切需要突破“仿牌”、“贴牌”、“租牌”的产业导向,必须注重技术、创意、信息、人才在品牌建设中的重要作用,努力在自主文化品牌创造、文化产业转型等方面加以突破。文化品牌作为“知识创造”的重要表现形式,既是构建以服务经济为主的产业结构以及构建国际现代化大都市建设、提升城市软实力的重要内容,也是城市形象和城市经济实力的反映。

引擎是发动机,可以引发其他行业的联动。云南丽江的旅游品牌尽管现在议论不少,作为旅游品牌还是成功的,讲出了文化色彩很浓的纳西族的故事,编的很有趣,虽然听不懂,但也使人身临其境,如果没有这段故事,这个旅游项目可能很难成功,这是文化的力量。还有汽车本来很简单,卖出去就是了,现在搞了汽车文化、各种活动如拉力赛,嘉定是汽车城的符号,搞了赛车,大众参与了这项创建文化品牌的活动,可以拉动相关产业起到发动机的作用。梅赛德斯奔驰在世博演艺中心挂名权花了5亿,现在广告效应很大。一般而言,一个大牌依靠文化作用,不仅对自身产品影响可以带动周边产业发展,所以要有一个统筹。当然不成功事例也是有的,河南漯河有一个双汇集团,但这个小县城不会用文化讲故事,至今还是一个小县城。正应了墙内开花墙外香。发动机功能不在于它的功力大小,而在于其使用怎样,文化不是品牌调味品,是发动机,在谋划好品牌时特别要关注这方面。

三、引力——以文化品牌“粘磁性”推动城市文化向心力

文化品牌是城市的金名片,主要聚集一批名人、名角、名著、名园等产生了聚集效应。正如法国巴黎时尚之都集中了全球顶级的时装品牌,才使其名至所归;美国纽约创意之都也是多元化创意品牌聚集的结果,这些城市美誉背后是品牌聚集效应在文化领域的反映。具体来看,文化品牌对城市文化向心力的推动主要体现在三个方面:一是文化核心竞争力,在发展品牌经济的过程中,创新和创意是起决定性的核心要素,各种文化品牌掌握了这些核记心要素进而具备了竞争的优势。二是推动经济转型和要素升级。在工业经济向服务经济转型过程中,品牌经济发挥着重要作用。比如迪士尼等文化品牌从创立到品牌形成,不仅提升了自身品牌价值,而且对所在城市的产业转型升级方向产生了非常重要的影响。又如,可口可乐公司品牌价值已达到可乐产品经济价值的46倍,其通过品牌自身的转型使得产品价值和品牌价值大幅度提升,从而改变了产业链结构与生产要素布局。三是促进产业聚集。品牌经济承担和发挥着地区经济资源集聚、配置和整合功能,这些产业功能对各类资源往往具有很大的诱惑性,使各种配套产业、小微企业、专业人才不断汇聚;形成日趋完善的产业体系。这种“粘磁性”在文化领域更加敏感,仅靠名角、名家就带动起一份产业的案例比比皆是,这充分证明文化品牌的粘磁性比一般产业更容易产生向心力。

因此,文化品牌聚集通过核心竞争力、经济转型、产业集聚等方面产生的综合效应,是城市发展的重要主导力量;同时,通过品牌塑造,也能更好地提升文化产业的价值和空间,进一步增强经济的辐射能力。

引力,作为文化品牌一要平台,二要产业,三要产品,离开文化产业的城市,是空心化不具有生命力,要么是鬼城要么是空城。因此,利用文化品牌产生这种聚合力,吸引更多文化企业。现在的问题是这种引力作用在弱化中。上海要建设时尚之都,实现转型升级,这是十分必要的。问题是现在有多少文化大品牌入驻上海,从节庆看上海每年搞了不少,基本是政府掏钱撑台,中央电视台春晚是不给钱,演员仍抢着去。引力反映能力,提高现有能力办法,发挥市场作用,产生好的机制,形成合力,产生引力,上海转型成功标志应该是引力超强,国际一流文化品牌纷至沓来,这对于上海未来是一种考验。产生引力必须是有市场,讲文化氛围。最近黄浦区雁荡路搞了一次法国文化周,清一色卖法国货,特色有了,文化力不够,文化韵味少见,其实可以做好这篇文章,讲好法国文化故事,从文化名人故居讲出所以然,从中可以记住一些人物事件。当然也可以对中法友好交流进行宣传。引力、吸引力,故事内容精彩是关键。缺乏引力是文化不够的反映。

四、引导——以文化品牌的放大效应撬动城市文化的演变

每座城市除了地理条件、自然景观、风土人情、美味佳肴的差异外,更深层次的是文化上的不同了,也就是城市文化差异。城市文化源自于城市文化中具有影响力的主流文化,其影响力则主要体现于人们记忆中对文化载体所形成的概念,这种概念来自于现实接触或道听途说而产生的影响深刻、难以忘却的文化印象。由此来看,文化影响力是一种为别人接受的方式改变他人的思想和行动能力,这种能力必须具有丰富的文化内涵,有效的传播途径以及文化受众的根本性认同。文化品牌不仅具备这些特点,而且能够通过文化品牌知名度、美誉度、市场忠诚度等产生放大效应,进而实现文化品牌对城市文化演变的撬动作用。

根据国际大都市的发展经验、纽约、伦敦、东京等城市在经济转型时期大都实施过文化品牌战略,从而赢得国际上的知名度和全球影响力。提升文化品牌知名度的关键,一方面是要做大做强文化产业;另一方面要不断扩大传播渠道,提高传播的质量与效率。从做大做强文化产业方面,必须高度重视文化品牌战略的重要性,通过品牌效应,推动规模化生产格局的形成。在传播渠道拓展方面,需借助营销学理念,发挥文化品牌美誉度、知名度比较高的优势,通过传播手段和技巧进一步放大这种效应,从对城市文化发展产生多渠道、多层次、全方位的引导作用。判断城市文化品牌引导能力的重要标准在于能否对城市文化发展方向产生决定性影响,大多数的一般文化行为并不具有这种影响力,只能是随波逐流。长期以来,海派文化成为了上海城市的文化品牌,正如在上海有影响的戏曲是那些名角、名流、名派等品牌,绝非是那些昙花一现的文化杂牌,引导上海城市发展也是这些叫得响的文化品牌。从实践层面看,发挥文化品牌的引导作用离不开制度保障,在各级政府的制度支持、政策扶持下,这种放大效应将更为明显。现在每个城市开展的各种文化节庆活动,不无例外是引入文化品牌产生了这种放大效应,深圳文博会、上海国际艺术节等知名活动既是文化舞台也是一种放大城市文化影响力的载体,但要实现文化放大效应还需要通过对这些文化品牌的不断培育使其成熟起来;而当一个城市拥有若干国际知名的文化载体,则会进一步强化城市文化的影响力。

引导,从文化而言,本质上使人从上,“高大上”是逐渐引导出来的。文化品牌引导性,在社会中随处可见,节庆文化吸引是品牌文化为主,现在缺少了引导性,一方面留不住多少文化品牌,几十年搞下来停留在活动水准上,最多是一个集会,留不住文化;另一方面对文化品牌宣传舆论乏力,每次活动过后,深度报道少见,文化品牌重在引导上需要做好这方面工作。如果没有引导,失去领军意义。对于文化品牌关注其引导力,正如一场大师名角演唱会,对于一个城市影响力超强的,能够提升城市文化,大剧院请了四大男高音,目的是引导高雅艺术,提升上海文化品位,如果请一些不是角不入流的角色,引导性肯定是不够的。因此引导性必须符合城市发展实际,才能产生引导作用。

五、引发——以文化品牌内生力注入“互联网+”

在“互联网”时代,文化品牌对于城市文化意义更为明显。如果说传统城市文化因为信息封闭性而较多地依赖于本土传统文化和特色文化形成的文化品牌,那么在信息社会中现代文化品牌则更多地体现为本土文化与外来文化融合的结果。例如,马可波罗年代外来文化很难影响中国传统文化,主要是缺乏信息传播的技术手段,但今天的互联网技术却颠覆性地解决了文化传播的时间、空间、文化差异等隔阂,更多的外来文化品牌加快进入到国内。而广大消费者则通过扑面而来的各种外来文化品牌而影响到内心精神世界,甚至于改变了长期坚守的价值观。这可从好莱坞大片、迪士尼、任天堂游戏、宫崎骏动漫等文化品牌对青年一代的深刻影响得到充分印证。在互联网时代,中华文化的传播既面临多元文化竞争的压力,同时也存在加快向外输出与传播的机遇。从当前国产文化品牌与国际文化品牌比较看,我们还存在较大的差距:自主文化品牌还不够强,文化资源分布在原生态的初级消费场所,文化品牌的内涵和价值缺乏整合与提升;在文化品牌中缺少像日本动漫、韩剧、维也纳音乐会、俄罗斯芭蕾舞等精品文化力作。互联网是开放的先进技术,面对开放度空前的互联网时代,我们只有做强自身的文化品牌,才能发挥好文化品牌优势。只有打造出强大的中国特色文化品牌,并借助互联网技术跨出国门、融入全球文化才是繁荣中华文化的根本出路,否则将湮没无闻。正如塞缪尔·亨廷顿在《文明的冲突与世界秩序的重建》一书中对世界七大文明进行的深刻剖析,其中最为内敛的当数以中国为代表的儒家文明,这体现出中华文化如何走出去是一个长期以来的困扰性难题。

文化品牌影响力的形成与传播离不开长期形成的内在优势,而内在优势还需要借助外部手段来加以推广。中华文化的内在优势集中表现在两方面:一是体现本国特色的传统文化基因,特别是儒家、道家文化等在各个领域的渗透与固化;二是体现与时俱进的时代特点,如各个时代所形成的各具特色的哲学思想、文艺作品等。虽然中华文化博大精深,但在多元化手段进行推广方面却显得不够。从各国文化发展趋势看,“互联网+”助推了文化品牌快速发展,那些能够明确自身内在优势并充分借助互联网技术的文化品牌获得了成功。现在很多电影、电视剧、舞台剧、动漫艺术、电子游戏、各种展览、博览、在线阅读等等,都是借助互联网技术提升了文化品牌的品质。那些未能借助这些技术手段的文化品牌逐渐被淘汰。现在重拍翻拍的影视剧除原来的知名度外,也许借助新的高科技手段能够解决当时无法实现的场景、剧情也是其中的一个原因。随着“互联网+”的发展,科技创新更加重要,相对于文化品牌意义重大,能够最大程度满足人们的需求。

中华文化要在新时代进一步发扬光大,需要充分借助新时期的互联网技术手段,要按照互联网国际标准与准则,来推动文化品牌价值观、文化产品的国际化传播。反之,如果我们的文化内在力不够,又不能有效借助互联网新技术手段,就难以持续地获得国内外消费者认可,更难以对其他文化产生影响。互联网对于文化品牌既是倒逼机制,更多是展示的机会,适者生存。充分利用文化品牌的内生力注入“互联网+”,才能引发出我们文化品牌做大做强的新生动力。

引新,文化品牌,很重要一点在于保鲜,很多文化品牌大牌消失是保鲜度明显下降,新鲜度对任何文化品牌十分重要。有些角色红极一时,曾经在上海大街小巷热议,也很热闹,现在偶尔见几回。因此引新是任何品牌生存发展的关键。互联网+提供了这种机会,要顺势而为,激流勇进,通过创新来实现,创新是永恒的主题,对于文化品牌生存法则应该是创新,只有这样,才能保鲜。很多老品牌,不见了,被雪藏了,是其新鲜度没有了,只留在人们的记忆中。今天出来的一些老品牌,“回力”“大白兔”,使出吃奶的力气,很难发展,就在于与其他同类相比缺少这方面的优势。从文化品牌看,生存和发展是不同的概念,创新发展是文化品牌努力的方向,离开创新将是无法发展。

六、引申—以文化品牌创新活力提升城市文化品质

城市文化活力在于创新,城市创新源自于创新文化。一个创新活跃的城市,往往是文化精神财富丰厚的城市;一个文化生活丰富多彩的城市,也往往是创新活跃的城市。在建设全球科创中心中,城市文化创新也是不可或缺的。其一,城市文化是城市灵魂,在城市发展中人们的精神文化需求与日俱增,只有创新发展才能适应这种持续增长的需求,特别是近年来各国文化与产业的融合发展正在推动文化创新的提速;其二,文化品牌自身发展需要贴近社会需求并得到认同,没有广泛认同也就失去品牌优势,从而面临被淘汰的风险;其三,科技进步与文化品牌发展的深度结合,使人们的感观通过三维、四维、激光、声控技术等新手段而得到满足。在国际文化竞争日趋激烈的环境下,文化品牌的竞争更多取决于科技含量能否满足消费的需求,电影“泰坦尼克号”、“霍比特人”等除了剧本外,更重要是应用了现代高科技术取得的效果,而很多曾经辉煌的文化品牌,因为缺乏科技创新意识而只能沉浸在人们的记忆中。

建设全球科创中心对于上海城市文化提出了更高要求,科创中心的技术也为文化品牌发展带来了新的机遇,两者具有高度的内在一致性。科创中心既是科技创新和经济发展的平台,又是文化品牌塑造的有力支撑。充分利用科创中心提高知名度,增加影响力,是各文化品牌一次难得的发展机遇。同时,通过科创中心发展也会吸引更多国际标杆性文化品牌的入驻,它们在带来先进文化理念的同时,也能带来更多高科技、新技术,有助于提升本土文化品牌的品质,有助于打破文化品牌利益固化藩篱的束缚,有助于激发创客等新文化形式的活力,有助于国内创新主体利用技术与文化结合产生的优势形成新的文化品牌。科创中心和文化品牌建设应该是互通的,也存在倒逼机制。紧紧抓住建设科创中心的机会,是繁荣城市文化品牌、提升城市文化品质的重要契机。

总之,充分发挥文化品牌的多元化效应是繁荣发展社会主义文化产业的有效途径。通过顺势而为,利用文化品牌效应做大做强文化产业,充分利用文化品牌思想规划好城市文化发展道路,我们有理由相信城市生活的明天会加美好。

浅析品牌文化的塑造 篇3

在当前全球化市场竞争中，品牌文化的塑造对企业的品牌形象的形成影响越来越大，本文通过对德国西门子、中国海尔、日本松下三家全球知名的公司进行品牌文化的分析和比较，旨在了解当前塑造品牌文化的方法和不同之处，从而分析品牌文化在品牌形象的构成中发挥的作用，探索品牌文化塑造过程中具有一致性的方法。

【关键词】

品牌文化塑造；西门子；海尔；松下

1 品牌文化塑造概述

1.1品牌文化的含义

品牌文化指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

1.2品牌文化塑造的作用

一方面，通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。塑造品牌文化，其行为根本上是受商业动机支配的：通过品牌文化来强化品牌力，从而谋求更多的商业利润。另一方面，品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。在竞争激烈的今天，不同品牌的同类产品之间的差异缩小，要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别一个品牌，有效的方法是让品牌具有独特的文化，这种文化差异一旦让目标消费者接受，因为对一种文化上的认同，消费者是不会轻易改变的，所以对提高品牌力是十分有利的。

2 品牌文化的塑造

2.1西门子股份公司

2.1.1勇担责任

勇担责任，西门子致力于符合道德规范的、负责任的行为，努力满足一切法律和道德要求，并且，只要可能，还努力超越这些要求。企业责任是按照最高的职业和道德标准和惯例来开展业务：公司绝不容忍任何不合规的行为。

2.1.2追求卓越

追求卓越，是西门子在每个领域都将尽力实现的目标。根据公司愿景制定这一远大目标，并在其指引下提供优异的质量及超越客户需求的解决方案，致力于营造一种高绩效企业文化。

2.2海尔集团

2.2.1海尔文化

海尔文化的核心是创新。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。

2.2.2品牌价值

2013年10月13日，第19届中国最有价值品牌研究报告正式揭晓，海尔以992.29亿（人民币）的品牌价值荣登冠军宝座，连续12年蝉联“中国最有价值品牌”榜首，品牌价值逼近千亿。

2.3松下电器

2.3.1企业愿景

将环境理念置于所有事业活动的核心，引领在全球范围内兴起的“绿色革命”，为全世界创造更美好的明天，通过绿色生活和绿色商务两方面的革新，在2018年公司创立100周年时，成为电子产业No.1的环境革新企业。

2.3.2品牌宣言

让生活丰富多彩的“创意”，向全世界的人们提供明天的生活方式提案，为地球的未来和杜会的发展不断做出贡献。

2.3.3经营理念

松下电器产业株式会社自1918年松下幸之助创业以来，作为企业人，通过提供商品服务，始终以“为了使人们生活变得更加丰富、更加舒适，并为了世界文化的发展作出贡献”为经营理念从事着企业经营活动。

3 品牌文化塑造方法的异同

3.1文化背景不同

虽然当前全球化的发展使致力于全球市场的企业形成一些具有相同特点的品牌文化，但由于不同国家不同的文化背景，对其国内发展起来的企业品牌文化的形成必然会有根深蒂固的影响。西门子、海尔和松下分别发源于从德国、中国、日本这三个具有鲜明特色的国家，因此，它们的品牌文化因为受到国家大文化背景的影响，形成各不相同又各有特色的品牌文化，如西门子可靠严谨、海尔积极创新而松下则是乐于奉献。

3.2品牌文化塑造方法的差异点

3.2.1西门子价值塑造法

西门子作为一家全球性公司，充分发挥其多种业务组合的协力优势，积极为当地创造价值，从而使品牌文化得以提升。通过为企业所在地创造价值，赢得当地政府和的支持和消费者的认可，从而提升品牌形象。

3.2.2海尔创新塑造法

海尔致力于成为时代的企业，适时进行战略创新和管理模式创新以适应时代的变迁和发展，先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球化品牌战略、网络化战略，海尔管理模式也从日清管理法、OEC管理模式、市场链管理发展到人单合一双赢管理模式。通过不断创新，海尔不断向世人展示着其以创新为核心的品牌文化。

3.2.3松下使命塑造法

公司自成立以来，始终以“力图社会生活之改善和提高、为世界文化之发展作出贡献”作为社会使命和企业纲领。松下致力于回报社会的使命使其品牌文化得以不断提升，为了实现更丰富的社会生活及促进社会的发展，松下电器积极地进行从基础技术、商品技术到新生产技术等世界性的全方位的研究开发与经营活动践行着企业使命。

3.3品牌文化塑造方法的相似点

3.2.1领导型塑造法

西门子的创始人维尔纳·冯·西门子、海尔的首席执行官张瑞敏和松下创始人松下幸之助，都以他们个人极强的领导力魅力对品牌文化的形成产生深刻的影响。例如，在海尔文化发展过程中，张瑞敏提出的品质是品牌的基础、品牌升位，体验式营销、服务是品牌的驱动力量和国际化品牌，全员化管理的思想深刻的印象着海尔，使其品牌文化具有明显的领导个人特性。

3.2.2品质塑造法

重视产品品质，是西门子、海尔和松下在品牌文化塑造过程中无可置疑的共同之处。西门子的全球技术标准平台、海尔的全面质量管理体系和松下对供货商质量第一的要求，无一不体现着度产品质量的严格要求。产品质量作为品牌之本，一旦被曝质量问题，对企业品牌的打击甚至是毁灭性的。

4 品牌文化塑造启示

从西门子、海尔、松下三家成功的企业的品牌文化塑造中我们可以看出，品牌文化的塑造一方面使企业的形象得以提升，赢得消费者的信赖，另一方面督促着企业践行自己的使命，为企业的长期发展夯实基础。

而对于三家不同企业品牌文化塑造的方法也提示我们，成功的品牌文化并不是照搬照做完全按照某一个模式塑造而来的，品牌文化的塑造的关键是要依据企业自身的特点，结合所处文化背景探寻合乎自己的方法，在变化的环境中顺应形势及时变革创新。同时，品牌文化的塑造也不是一蹴而就的，而是依据一定的方法在不断地积累中逐渐完善的。

【参考文献】

[1]陈国强，陈圻；浅析品牌文化对产品竞争力的影响[J]；商业研究；2003年21期.

[2]陶晓红；品牌文化是品牌力的重要依托[J]；管理现代化；2003年02期.

[3]张瑞敏；海尔以创新的精神创世界名牌[A]；2004中国生产力发展研究报告[C]；2005年.

[4]孙枫；松下公司的经营理念[J]；技术经济与管理；1996年06期.

【作者简介】

如何用文化塑造品牌 篇4

第一，品牌文化不是孤立的，而是企业文化的冰山一角。要塑造持久的品牌文化，必须打造持久的企业文化。将品牌文化与企业文化割裂开来，忽视或回避企业文化建设，品牌文化塑造就缺乏根基和支撑。

第二，在类似的一片品牌海洋里，只有峰值最高的那座冰山才会引起客户注意。因此，要塑造一个成功的品牌，就必须把品牌文化做到极致。如果在这片品牌海洋无法做到极致，那就自己去开辟一个新的品牌海洋。

第三，用文化塑造品牌的途径是无穷无尽的，具有成本最低，效果最好，思路最广，方法最多四大特点。对任何企业，尤其是中小型企业，都是非常实用可行的一条捷径。企业只需要持之以恒的决心和毅力。

很多企业把品牌塑造的重点放在传播上面。诚然，品牌文化需要依靠传播，才能到达客户的耳鼻口眼，才能进入和改变客户的心智。传播需要巨大的资金投入和人力资源，不是一般中小企业可以企及的。传播是影响品牌成功的重要因素，但不是决定性的因素，决定的因素是文化而不是传播。用文化塑造品牌，可以起到事半功倍，四两拨千金的奇效。而没有卓越的品牌文化，单靠传播来打造品牌，只能是昙花一现过眼烟云。秦池古酒花费上亿资金做广告，结果不到几年就轰然倒塌。而一个8000元起家的海底捞，尽管没有花费一分钱做广告，却成就了火锅行业的大品牌。这其中的奥秘和力量，就来自海底捞的文化，

海底捞的品牌文化，与企业文化是密不可分的。这种例子举不胜举，比比皆是。

品牌文化体系包含四个层次：

1 质量，功能――能够满足最基本要求的质量和功能;

2 包装，形象――包括包装，LOGO，VI，名称，外形等;

3 故事，人物――附带在品牌之上的传奇故事和代表人物;

4 理念，价值――迎合目标客户的内在理念和核心价值。

虽然品牌文化与企业文化体系不同，但选择什么样的品牌文化，如何塑造品牌文化，却是由企业文化决定的。因此，品牌文化与企业文化不可能完全割裂。过去人们为什么产生这种错误认识?与过去企业文化建设严重偏差不无关系。过去的企业文化建设，重形式而轻实效，不是为了企业经营和市场竞争服务，而是为了形象工程和表面功夫。这就使得人们产生这种错觉，以为品牌文化是一套，企业文化又是一套，两者毫不相干互无关联。因此，要用文化塑造品牌，首先要革新企业文化，完成企业文化新四化改造(功能化，机制化，现代化，自主化)，让企业文化活起来，真正为企业经营和市场竞争服务。通过企业文化的塑造，为品牌文化奠定根基和支撑。在现代信息高度发达的社会里，企业一切都是透明的。不可能存在与品牌文化完全相悖的企业文化。如果一个品牌文化传播的是诚信的故事，企业文化透露的却是欺诈的信息，谁又能相信和信仰这样的品牌?

品牌文化的塑造 篇5

1. 加强医院文化建设的重要性。医院文化是指医院及医务工作者在长期从事医疗、科研、教学、管理中,逐步形成的基本观念、价值取向、道德规范、规章制度、人文环境以及与此相应的思维方式和行为方式的总和。医院的文化建设是医院科学化管理的具体体现,并在医院的发展中起着十分重要的作用,所以塑造良好的医院文化品牌已成为现代医院生存和发展的先决条件。 品牌来自品位,品位出自品质。因此,医院品牌的塑造过程,是锤炼人文品质的过程,也是提升文化品位的过程。

医院文化建设是一项长期的系统工程,是指“以人为本”,以调动职工积极性为基点,以提供优质高效服务为目标,运用文化的力量和方式对医院进行管理的一种管理形式。随着市场经济的日益发展,如何引领医院职工适应时代的发展要求,更好地服务于社会,增强医院凝聚力,激励医院工作人员增强信心,奋发向上,加速自我完善和提高,是医院文化建设的重中之重。医院文化是一种潜移默化的力量,是构建医院品牌、打造核心竞争力的利器。随着医疗改革的不断深入,文化建设逐渐地成为医院软实力的证明,决定了一所医院能否塑造一流医疗品牌的关键要素, 对医院的发展前景起着重要作用。

2. 医院品牌的塑造植根于医院文化的基因中。纵观古今中外,医院文化培育优秀的医院品牌,医院文化是医院品牌的根基和灵魂。

譬如家喻户晓的同仁堂,何以历经3个世纪的风雨仍然保持勃勃生机?从最初的作坊店发展到今天的集团公司,300多年的历史无不渗透着同仁堂的深厚文化底蕴。翻开同仁堂的历史, 人们感受最深的是同仁堂浓厚的文化气息。无论是企业精神、企业使命,还是堂训、自律意识、服务铭,都与中华民族的优秀传统文化息息相关。正因为同仁堂大力弘扬中华民族优秀的传统文化,把自身的品牌文化深深根植于民族文化的肥沃土壤之中,形成了独具特色的同仁堂文化,才最终成就了同仁堂今天的伟业。

还有代表美国医学最高水平的梅奥诊所,堪称世界医学和护理领域的圣地、医学的麦加,患者认为她是“最后能求助的法庭———医学诊断的最高法院”。“梅奥对于高水准服务质量的追求,对于细节近乎苛刻的要求,对于招聘员工价值观的重视程度,都表明梅奥是一所具有丰厚组织文化和价值观底蕴的医疗组织,患者至上的核心价值观成为梅奥经久不衰的源泉。”

无论是同仁堂还是梅奥诊所,他们品牌的成功塑造,都源自长期积累和沉淀起来的传统文化和医院精神。文化是品牌最强有力的支撑,而品牌则是医院文化大树上最美丽的花朵。

二、品牌形象是医院文化建设的重要表现

1.医院品牌的内涵。医院品牌是医院在长期的医疗服务、科研、教学等经营性或公益性活动中向公众提供的服务承诺和形成的服务特征,更是社会、顾客对医院价值取向的总和。它往往是以医疗质量、服务特色和组织文化为载体,来体现医院文化的一种无形资产。医院品牌作为一个医院的无形资产,它给医院带来的价值远远要高于创建品牌所付出的成本。

医院品牌作为一种文化力的再现,它反映的是医院全体职工的精神风貌和道德水准,将医院理念、医院远景等要素高度提炼并符号化,通过全方位的媒体渠道,有计划、准确、快捷地传播给社会公众,使之形成持久而深刻的感性认知和理性认同。因此,建立医院品牌,在公众中进行品牌推广,对于提高医院的核心竞争力具有重要的意义。

2.品牌形象在医院文化建设中的表现。塑造医院品牌要重点表现在医院的医疗服务、组织文化、服务特色和服务质量等方面,要集中体现医院的文化积淀和精神内涵。一个品牌推向市场直到被广大公众所认识和接受,需要一个进程和途径。一方面, 广泛宣传是实施品牌策略的重要内容之一,通过新闻媒介广泛宣传医院的医疗技术、服务特色,宣传名医、名科等公众需求的热点,唤起患者对医院的感知、兴趣、偏好、需求以及信任和依赖感,从而树立医院的外在和感性品牌形象。另一方面,一所医院所提供的医疗服务要体现医院的品牌特色,要与医院的核心价值观和医院精神相契合,因此从这一角度来说,医院文化是品牌形象的灵魂和根本所在。

三、如何塑造医院的品牌形象

1.塑造良好的医院品牌,要靠一定的硬实力。没有雄厚的实力做后盾,塑造良好品牌就是一句空话。衡量一所医院的实力强不强,主要看它是否拥有一流的人才队伍、一流的医疗设备以及一流的诊疗技术。一是建设一流的医技队伍。我们医院从实施 “研究生人才战略”至今,全院医疗队伍的整体素质发生了根本性变化。现有高级职称人员346名,博士研究生23名,在读博士生60余名,硕士研究生323名,享受国务院特殊津贴专家5名。 临床医学专业为硕士专业学位授权学科,有博士、硕士生导师40余名,为提升医院整体服务水平奠定了坚实基础。二是引进一流的医疗设备。我院拥有1.5T核磁共振、双源CT、直线加速器等众多现代化诊疗设施,为提升医院服务功能给予了强大的技术支撑。三是提供一流的医疗技术。我院在介入治疗、微创外科、辅助生殖、重症医学、移植技术等方面均获重大突破,多项技术填补了省内空白,达到了国内先进水平。

2.塑造良好的医院品牌,营造社会舆论氛围。从2003年起, 我们创刊了《和平人》院报,记录了和平人十多年来的改革创新发展,多次被评为全国医院优秀报刊,成为对外宣传和交流的窗口。同时利用电视、报纸开辟专栏,长期举办专家医疗咨询、预防保健讲座,积极参加义诊等社会公益活动。院内通过院报、橱窗、 专栏、文艺演出活动等,有计划、有重点、全方位、多层次实施宣传,逐步形成强大的社会舆论氛围。这些举措扩大和提升了我院的知名度和美誉度。

3. 塑造良好的医院品牌,让患者成为医院良好口碑的代言人。患者对医院各方面的体验最深,感受最直接,每一名患者背后都牵动着一个家庭,甚至一个家族。他们既可以是塑造医院品牌的代言人,又可能是诋毁医院品牌的传播器。患者的评价最真实、最可信、最可贵,从这个意义上说,病人更相信病人。因此,塑造医院良好品牌,一定要高度重视病人的切身利益和身心感受,坚持“以人为本”、“患者第一” 的服务理念,切实增强服务意识,改善服务态度,改进服务模式, 优化服务流程,为患者提供优质、方便、快捷的服务。我院采取了以下便民措施:一是推行预约诊疗服务,通过现场预约、电话预约、网上预约、医护工作站预约等多种方式,为患者提供预约诊疗服务,缩短了候诊时间。二是不断优化服务流程,在门诊楼、住院部的显著位置公示就医流程及科室分布示意图;实行挂号、划价、收费一体化管理;启动了门诊医生工作站和电子叫号系统、 全自动血压监测仪、自动查询系统;开设节假日全天候门诊、午休门诊、方便门诊。三是深入开展“优质护理服务示范工程”,开展“志愿服务进医院”活动,为门急诊患者提供导医、咨询、陪同检查、取送检查报告单等服务。

4.塑造良好的医院品牌,全院职工是医院品牌的代表者。人是医院建设的灵魂,他们既是医院文化的体现者,又是医院品牌的塑造者。医院的品牌决不是只靠院长、书记、科室主任就能塑造完成的,要靠全体医护人员和所有员工的共同努力,在医院工作的每个人都是特定场合下医院品牌的代言人。当患者在对一所医院不熟悉,不了解的情况下,他看到的医院员工特别是医护人员,就代表着医院的品牌。同时,医院的品牌也与每一名员工的利益息息相关,与每个人的命运紧密相连。因此,全体工作人员要树立强烈的主人翁责任感,强化院兴我荣、院衰我耻的思想,像爱惜自己的荣誉一样爱护医院的品牌。

5.塑造良好的医院品牌,就医环境是基础。为了改善就医环境,简化医疗流程,我院从建筑、布局、环境等多方面加强建设, 努力为患者提供一个优美、舒适、具有文化氛围的就医环境。一是环境优美。我院的主体建筑新门急诊外科大楼可容纳3000人次以上的门诊病人及500名住院患者。努力建设生机盎然、环境优美的花园式医院,使园林与医院建筑融为一体。院内修造了花园,有亭、廊、草坪及喷泉,绿化美化了医院环境。二是方便快捷。 医院环境设计、设施建设、流程再造都要围绕方便患者节省患者就医时间展开。三是体现细节。从患者住院期间病房温度、光线、 通风等到外科大楼各病区个性化风格,为患者营造出人文气息浓郁的诊疗住院环境。四是规范秩序。为了应对车流增大的发展趋势,医院新建了停车场,方便了患者就医。

大红鹰的品牌塑造 篇6

定位:大红鹰立身之本

品牌定位, 是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。一个企业不论它的规模有多大, 它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的, 因此它不可能去满足市场上的所有需求, 而必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置, 并在消费者的心里占据一个特定位置。所以有人说, “定位不在产品本身, 而在消费者心底。”

正如宁波卷烟厂厂长徐芳权所言, 大红鹰的胜利归属于宁烟人的正确定位。一是产品的高品质定位。在产品方面, 走高品质之路。从1994年开始, 借助与全球最大的烟草制造商———美国菲利普·莫里斯公司合作之机, 把国际先进的经营管理理念引入作为企业营运的参照系。采用新技术、新工艺、新配方、新材料, 对产品品质进行了大胆改进。1996年, 宁波卷烟厂开始实施ERP计算机信息管理项目, 并通过了ISO9002质量认证。这一切有力地提升了大红鹰品牌卷烟的品质, 并使产品质量保持在较高的水平上, 1994年刚一出道便荣获上海首届国际名酒名烟博览会“金鹰奖”。不仅如此, 大红鹰还在产品包装上狠下功夫, 努力使产品包装符合产品的高档定位, 在首届全国卷烟包装设计评选中荣获国产卷烟包装设计特等奖, 在2001年10月由国家局、中国收藏家协会共同举办的“中国烟标博览会”上获得“中国首届烟标博览会十佳名牌烟标”金奖。与高质定位相一致, 在价格定位上, 宁波卷烟厂瞄准中华与红塔山之间的空档, 在对当时浙江卷烟市场具体特征和消费需求的分析论证的基础上, 果断切入10~20元价位之间的高档烟市场, 走上了优质优价的高档路线。

大红鹰产品高品质的定位, 适应了当时国内经济快速发展, 人民生活质量提高的要求, 加之当时卷烟市场相对混乱, 中华牌卷烟和红塔山牌卷烟假烟泛滥, 大红鹰的高品质显得尤为珍贵, 为大红鹰品牌的腾飞提供了坚实的基础。

策划:大红鹰成名之根

在大红鹰品牌的塑造过程中, 成功的策划起了很重要的作用。策划者与企业通力合作, 通过巧妙策划回答了品牌塑造中的关键问题, 即大红鹰是一只什么样的鹰?大红鹰的品牌精神是什么?大红鹰有什么样的品牌主张?大红鹰的性格如何?它有什么追求?大红鹰的品牌形象载体是什么?它在表现方面的延伸性怎样?

品牌是消费者与产品情感的联系, 精神的寄托。也就是说, 品牌必须上升到精神层面, 必须有自己的主张, 有自己的追求。“新时代的精神”曾经是大红鹰品牌资产的一个重要组成元素, 在大红鹰早期品牌传播中起到了举足轻重的作用。可以说, 整个大红鹰对“新时代的精神”这句口号是情深义重的。但随着时代的变迁, 随着消费者审美的提高, “新时代的精神”已经不能体现“新时代”的特征了, 消费者总是问:“新时代的精神”是什么精神?大红鹰很难回答。

于是, 大红鹰品牌的策划, 又把“胜利之鹰”作为品牌的精神内涵。在大红鹰原有的精神理念中就曾提及胜利的涵义, “新时代的精神”也包含了积极进取的含义。胜利是一个认知度极高的概念, 同时是一个尚未被烟草品牌占位的概念, 具有很好的传播基础, 独一无二。竞争日益激烈的现代社会, 生存就是一场战争, 胜利是每一个人的渴望。大红鹰定位于胜利之鹰, 直击每个人内心最大的渴望, 能感动并撼动消费者。胜利是一个非常好的口彩。让大红鹰成为胜利的一个象征符号, 就像“V”形的手势一样;由一只形象的鹰变为一只精神的鹰。也就是说, 大红鹰满足了消费者对胜利的渴望, 能够为一切渴求胜利并顽强拼搏的行为提供心理上的支持;同时, 品味大红鹰也是品味胜利时必不可少的一个仪式。这就是大红鹰———胜利之鹰的品牌精神定位, 它包含了大红鹰努力建立品牌与消费者精神相通之关系的企图。

让大红鹰诠释关于胜利的哲学, 提出关于胜利理解的主张, 将品牌塑造上升到精神层面, 这样的大红鹰才算得上是一个真正意义上的品牌。如果要描绘胜利之鹰, 它的品牌写真应该是这样的:

“大红鹰是一个充满原始生命张力、锐利而高贵的现代精神图腾, 具有王者气质和战无不胜的神奇力量。”

“饱含生命激情和超越一切的勇气, 它的生命传奇只与胜利有关, 它存在的全部意义就在于对胜利的不懈梦想、追求、占有和品味, 正如它的拥有者一样。”

如果大红鹰是一个人, 那么他是一个受过高等教育、具有现代感和国际感的文化人。他是一个物质上富裕同时精神上也富有的成功人士。他是一个品德高尚、胸襟开阔的人, 真诚, 不会欺骗谁, 更不会对消费者说谎, 值得人们信赖。他是一个有品位的人, 不媚俗、不低级, 有自己的原则, 不会为了利益降低身份, 更不会为了利益阿谀奉承。他是我们的一个朋友, 每天都见面, 愿意倾听我们的心事;他恒久如一地鼓励我们去梦想胜利, 并通过顽强拼搏去夺取胜利;他见证我们的胜利, 并使我们从胜利中品味到更多的喜悦和人生经验。而“V”型的表现, 则是“大红鹰———胜利之鹰”的核心创意。

在传播中, 策划人员成功地把大红鹰———胜利之鹰”的核心创意融入到具体的广告策划中, 如经典的《天空篇》:摩天大厦鳞次栉比的现代都市, 阳光反射于玻璃幕墙, 炫烂晃眼, 一架飞机从都市的上空呼啸而过。悬崖边缘, 一架飞机俯冲直下, 流星一般划过崖边。险峭狭窄的峡谷。一架飞机挟着呼呼风声穿峡而过。无边原野的上空, 一架飞机疾速掠过, 飞机的影子映现在广袤的原野上飞机从海面上贴水而过, 激起一片水花扑向镜头。飞机在大海上空自由翱翔特写:飞行员驾机飞行, 飞机的雷达上显示另有几架飞机正在靠拢两架飞机面对面冲撞过去, 即将接触的刹那, 两机各自一侧身擦肩而过。五架飞机搏击长空在纯净碧蓝的天空划一个漂亮的V字大红鹰标版。气势恢宏的进行曲激昂而振奋人心:大红鹰———胜利之鹰。《天空篇》播出后引起极大的反响。接下来的系列广告, 如《大海篇》、《雪山篇》、《金字塔篇》、《瀑布篇》, 以及以励志为主题的公益广告的《造飞机篇》、《口吃篇》、《大厨篇》, 都成功地将“胜利之鹰”的精神贯彻其中, 从传播的一贯性和连续性上, 保证了传播内容被受众记忆并不断加以强化。

传播:大红鹰成功之翼

在品牌塑造过程中, 准确的定位和成功的策划只是厂家的一相情愿, 最关键的是通过品牌传播将品牌的价值传递到消费者心目中。大红鹰品牌的传播特点是以大手笔、大气魄、大思路来进行产品形象的推广:

1.高密度连续传播。“大红鹰”上市时, 就率先采用了独家买断电视剧插播权的做法, 以最快的速度让“大红鹰”在当地家喻户晓。在当时, 国内其它几家烟厂也有类似档次的卷烟品牌问世, 与“大红鹰”形成了针锋相对的局势, 他们以大密度、高频率的形象宣传作为“大红鹰”进攻前的号角, 先发制人:在上海东方电视台推出了“大红鹰”系列动画片;在中央电视台赞助举办了在全国影响较大的“大红鹰”杯青年歌手大奖赛;在一些重点地区, 则动用地方媒体进行“地毯式”的轮番轰炸, 同时加上路牌、灯箱等多种形式的配合, 使“大红鹰”一鸣惊人。1998年举办了“大红鹰”之夜全省巡回演出, 载歌载舞中成就了一篇“小投入撬动大市场”的营销经典。

从最初的先发制人中尝到了甜头, 宁烟人一直将高密度、大手笔作为品牌传播的利器, 并形象地总结出“抢占制高点、选准切入点、寻求闪光点”的“三点”论。所谓抢占制高点, 就是以大手笔、大气魄、大思路来进行形象宣传, 选择的宣传阵地是高层次、高品位、大覆盖、大影响的权威媒体。如中央电视台、新华社、人民日报、经济日报、中国民航杂志等, 并第一个以烟草品牌在香港凤凰卫视推出形象广告。

2.走公益传播的路线。大红鹰的“选准切入点”, 就是在卷烟广告受到限制的情况下, 通过赞助公益事业、帮困扶贫等活动来树立企业形象和品牌形象。大红鹰通过广泛参与、支持公益活动与慈善事业, 创立品牌的人性化, 在全社会打造出良好的企业形象和品牌形象。8年来, 宁烟共投入2.5亿元用于各种公益事业:先后向宁波慈善基金会捐资2000万元, 设立“大红鹰扶贫帮困专项资金”;投资2亿元, 建立“宁波大红鹰职业技术学院”;向中国青少年基金会捐资1000万元, 为西部地区千所希望小学建立“大红鹰希望图书室”;向山西河曲地区捐资200万建立“大红鹰流动医院”;在南京大学、复旦大学等高校设立“大红鹰奖学金”、“大红鹰奖教金”等。和宁波市劳动局合作成立“天天进步”基金, 为宁波市失业下岗职工开展就业培训。开辟“就业服务网”、“下岗爱心屋”等栏目, 设立了“宁波市青少年科学技术英才奖励金”, 在青海省黄河源头培植了“生态绿化林”。从救助白内障患者和贫困儿童, 结对扶贫、抗洪捐款、慰问老红军老革命到建立希望小学, 大红鹰的公益行为可以说无处不在。

3.在传播载体上推陈出新。最早的创新是在浙江省内推出“大红鹰”送货车, 对其色彩、形象、风格进行了精心的设计, 使之成为“大红鹰”的流动宣传车。在随后的几年, 大红鹰品牌专卖店、大红鹰流动医院、大红鹰奖学金、大红鹰奖教金、宁波大红鹰职业技术学院、大红鹰希望图书室、“大红鹰号”专列、大红鹰玫瑰婚典、大红鹰关爱特困生慈善助学活动、大红鹰会员俱乐部等新的传播载体、传播形式层出不穷, 将传播、公关、公益水乳交融地整合在一起, 收到了很好的效果。

苏州金龙的品牌塑造之路 篇7

1998年联合汽车工业 (苏州) 有限公司还只是厦门大金龙低成本扩张的异地事业部, 人们简称“苏州金龙”。13年来, 苏州金龙艰辛探索, 拼搏成长, 建成50万平方米的现代化客车制造基地, 年销售额突破85亿元, 海格客车驰骋全球82个国家和地区, 以年均50%的增速迅猛崛起, 开辟了一条可持续的快速发展之路。2007年, 海格一跃成为“中国名牌”, 海格也位居国内主流客车制造企业前3甲。2011年海格客车销量23388台, 销售额85.5亿元。海格客车荣获“中国名牌”, “国家出口免验产品”等称号, 以102.38亿元的品牌价值跻身“中国500最具价值品牌”榜, 成为中国客车行业发展最快的企业、国家汽车整车出口基地企业、中国企业信息化100强。海格客车成功跻身中国第一客车品牌梯队, 即三龙一通, 厦门大金龙、金旅、海格和宇通。

对于品牌层次的区分学术界一直众说纷纭, 本文将依据胡海学者的观点, 将品牌支撑体系下的品牌进行划分, 品牌可分为内部和外部。品牌的内部包括表层、内层和核心层:其中品牌表层是指品牌的设计图案、色彩、文字, 是否有注册标记、产品本身独特的形状、品牌的载体—包装、品牌与不同文化的融合及对品牌的宣传等;品牌的内层是指产品质量、核心技术、专利及服务;品牌核心层是指企业文化以及企业文化的融合能力。外部有来自各国政府、有关部门、机构和团体组织方面的品牌支撑力量;来自中间商方面的品牌支撑力量;来自传媒界方面的品牌支撑力量;来自消费者方面的品牌支撑力量。

海格通过内外兼修的模式完成了华丽的转型, 主要着力于从内部打造品牌, 尤其是品牌内层的质量、服务和核心层的企业文化塑造。那么海格汽车是如何逐步摆脱原有品牌的影响, 跻身中国名牌的呢, 让我们一起来探寻一下海格的成长之路。

二、苏州金龙发展初期存在的问题

成长初期的海格, 还不叫海格, 那时还在使用者苏州金龙这一名称, 存在着从产品、市场定位到消费者选择等诸多的问题表现如下:

(一) 产品方面

首先苏州金龙部分系列产品定位不清, 特征不明显。与此同时, 系列间区隔不合理, 差异度不够。其次, 车型只有中端品, 尚无高端品, 无法形成品牌的势。

(二) 市场方面

成立初期的苏州金龙面临着前有狼后有虎的市场竞争格局, 宇通和大金龙仍然是市场的领跑者, 其他小玩家也在奋起直追, 竞争激烈。

(三) 消费者方面

苏州金龙期望中的目标客户是大型旅行公司, 现实是起步阶段的苏州金龙并未进入主流市场, 主要客源是旅游单位和中小客运。

三、核心层改革, 打造品牌核心

在面临诸多问题的情况下, 苏州金龙并没有选择坐以待毙而是主动出击。

2002年, 具有很强危机意识的苏州金龙管理层组织全员学习《细节决定成败》, 动员全员学习细节。

2004年提出“安全用心, 服务贴心”主张。

2005提出企业服务年主张, 提倡时效服务。

2006苏州金龙选择与瑞典商用车Scania公司合作, 开发高端车, 同年海格承诺11米大车18个月保修服务。

2008年开设安全大讲堂, 大安全观初步形成。

2009年海格客车掀起了引导新能源绿色汽车崛起之风, 与苏州公交合作投放10辆混合动力新能源公交车, 该车内置具有自主知识产权的控制嚣HIGER-10。该车在安全性、节能环保、经济性均处于领先地位, 并荣获2010中同客车大赛新能源客车大奖、2010年度最佳新能源客车奖等殊荣。海格汽车在新能源公交车领域具有雄心壮志, 计划在2015年进行链式发展并成为产业基地。

2010年公司提出了“从国内优秀走向创际优秀”战略;G-BOS技术是海格汽车研制并推广的运营管理系统, 使得车联网, 安全得以扩容并兼顾低碳效应, 内配的车线行为分析和车线匹配功能居于国外领先水平, 直接攻破了交通运输中的“人车线”难题。

2011年与交通运输部对外发布了《交通运输行业第四批节能减排示范项目》, 海格的G-BOS系统荣列榜中, 交通运输部与海格合作, 在全国范围内推广该技术。

2012年由海格、金龙礼宾和Scania打造千万级豪车房车面世, 并打入海外高端市场。

四、表层和内部改变, 提升品牌知名度

2002年海格崛起, 第一次使用海格作为11米长的公交车的品牌, 但是当时大家更多关注的是该系列车的动力性能, 即大动力———新锐动力组合, 还暂时未把焦点放在新的品名上。

2003年2月, 苏州金龙在巡展车的尾部, 打上了“金龙客车苏州”字样。同年8月, 开始使用扇形“苏州金龙”标志。还未大刀阔斧的改革, 仍在依赖大金龙的品牌影响力, 但是仍在做出小步的尝试和改变。

2004年海格被作为一个独立子品牌进行打造, VI在此时正式被导入。

2006年为了配合国际化进程, 设计国际化VI。此时经过7年的厚积, 海格将力量向国际市场薄发, 苏州金龙被授予“国家汽车整车出口基地企业”, 海格客车已经外销到意大利、俄罗斯、埃及、阿尔及利亚、巴拿马、卡塔尔、马来西亚等30多个国家, 当年海格实现了8100多万美元的营业额, 能代表苏州金龙国际化的水准的VI迫在眉睫, 因此HIGER标识和图形商标, 已在世界31个国家注册。并通过了欧盟EEC、阿拉伯GCC和俄罗斯GOST认证, 并正在争取美国FMVSS认证, 为进一步进军国际市场扫清障碍。

2007年在2006的前期VI准备工作完毕后, 苏州金龙外销车型正式更名为“海格Higer”, 旧VI系统开始切换。

2009年在国外市场取得成功后, 苏州金龙与国际接轨, 在国内市场开始全面启用“海格图标”。

与此同时, 外部品牌支撑力量助力品牌加速发展。2012年海格在湖南卫视的公益节目里赞助校车。同年哥斯达黎加总统访问海格。

五、苏州金龙的成功要诀

海格的品牌提升不是一时之功, 首先是公司高层具有战略眼光, 能提前感知市场的趋势并进行战略布局, 谋定而后动;再次, 海格品牌的改造不是只做皮毛功夫或者急于求成的, 从内到外循序渐进的系统性提升, 短期内提高产品质量, 长期内进行科技创新能力的提升, 练足了内功提升了气质之后再逐步改变自己的穿衣风格, 从土气的中国姑娘脱胎换骨成具有国际范的美人。

详而言之, 即是如下:

(一) 战略

为了争取足够的自由度, 苏州金龙首先在公司治理方面脱离了大金龙的束缚;与此同时, 在组织架设方面, 独立出来的苏州金龙为了解决短期内的人才匮乏, 直接游说原大金龙的精英加入苏州金龙, 解决了大客车销售比较弱的弱点;随后在, 在产品方面, 进行了更新的定位, 充分发挥自己的优势即中型客车的生产, 并着力扩展车系的能量势进军大型客车市场。品牌重新梳理过程, 是从车系到独立子品牌最后行成品牌;同时对品牌树的处理, 运用减法, 仅保留海格, 之下系列用字母、数字代表, 做减法是为了更好地聚焦, 把品牌做强;再次苏州金龙树立了品牌核心内涵, 就是安全用心、服务贴心, 作为品牌内涵, 海格用实际行动支撑该理念, 研发G-BOS系统, 进行全民的安全理念大讲堂学习。

(二) 人力

海格汽车对短期人才挖掘与长期人才培养并重, 品牌初创的核心管理团队出自大金龙, 执行能力很强, 在企业做强做大过程中, 海格汽车逐步加重对内部员工的培训力度, 比如2009年对新员工进行军事化训练, 培养其吃苦耐劳的精神和内部凝聚力, 2011年起至今, 海格汽车与苏州大学和长安大学合作, 设立海格人才班, 为企业量身培养人才。

(三) 学习型组织

海格将核心干部送去读MBA, 提高管理层与时俱进的能力, 上传下效树立学习型组织文化;建立内部培训机制、共享价值观;海格不仅重视自身的学习, 努力建设产业链的学习文化, 2012年海格为26家集团和服务站进行培训, 传授海格产品知识及行业最新动态。

摘要：文章介绍了苏州金龙的事业历程, 并探讨了其事业发展的核心关键因素。

关键词：品牌提升,海格汽车

参考文献

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[4].山泉.海格客车品牌之路 (一) 海格客车:从规模优势向品牌优势的跨越[J].运输经理世界, 2007 (10) .

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[9].张文礼, 冯峰.苏州金龙:引领中国客车行业迈向智慧时代[J].中国机电工业, 2011 (5) .

品牌文化的塑造 篇8

关键词：机务维修；文化建设；实现途径

浦东飞机维修基地是中国东方航空技术有限公司下属的飞机维修单位，成立于2011年6月，主要负责中国东方航空公司上海浦东国际机场航班维护和机队维修工作，现执管A340系列、A330系列、A320系列、B737系列、B767系列飞机共计80余架。基地下设5个生产部门和3个职能部门，员工2500余名；基地党委下设分党委6个，党支部36个。多年来，基地党委一直高度重视文化建设的模式创新，使机务维修文化理念体系逐步转化为广大员工的自觉行动，真正做到固化于制、内化于心、外化于行，为安全生产提供强大的思想保证和精神动力。

一、机务维修文化的主要内容

基地注重文化建设，根据新东航企业文化价值观，在秉承东航“员工热爱，顾客首选，股东满意，社会信任”的核心理念和飞机维修系统“责任荣誉，科学规范，严谨笃行，高效和谐”的十六字核心价值观的基础上，结合基地实际，提炼出自身机务维修文化的精髓——《浦东维修基地机务文化手册》。手册虽小，却高度概括了机务维修队伍作风建设中不可或缺的重要经验，并以凝练的语言清晰地阐述了机务维修需提倡的“三种精神”和“三种作风”和“五精要求”。基地各单位对《手册》进行认真宣贯，力求通过多样的学习活动，将基地机务文化理念逐步渗透到机务人员日常生活和现场工作中的方方面面，培养员工的安全习惯和深入到思想深处的安全责任意识。

（一）三种精神

1.“从零开始”的精神，要求每一个从事机务工作的员工在工作中要时刻保持危机感和责任感，必须善于从新的维修实践中发现新情况，提出新思路，找出新办法，不断提高维修水平；

2.“甘做小事”的精神，就是指日常工作需要从小处做起，从一点一滴做起，对于每个工卡，每项检查内容，都要细心、细心、再细心，才能把维护工作做好；

3.“敢于亮丑”的精神是指如何看待和处理在飞机维护的日常工作中出现的差错问题，敢于面对差距才能改正不足。

（二）三种作风

1.“团结和谐”的思想作风，教育全体员工牢固树立“爱国兴企”的信念，以构建和谐企业为目标，从自身做起，珍视情谊，珍惜缘分，真诚理解，互相帮助；

2.“精细严实”的工作作风，要求机务维护人员在实践工作要做到精心维护和规范操作相结合，在工作中养成严谨细致、遵章守纪的诚信维护作风；

3.“情趣高雅”的生活作风，教育员工热爱生活，陶冶身心，正确处理家庭、亲情、友情、同事之间的关系，自主开展健康而丰富的各项活动。

（三）五精要求

1.“业务技能要精通”。业务技能是开展一切航线工作的基础，用精通的业务技能来保障飞行安全，是航线机务人的必修课。

2.“排故过程要精准”。精准的排故过程是对机务人工作能力最有效的考核，航线维修人应对故障现象要心中有底，对排故思路和方法更应心中有数。

3.“维护细节要精细”。航线维护工作要求精细的维修细节，一丝不苟、严谨踏实的工作作风。

4.“维护作风要精干”。“三老四严”、“严谨笃行”等是机务作风最好的诠释，作风的养成始终是从小事做起的。

5.“维修品质要精致”。品牌维修一直是东航机务人著力努力的方向，品牌的基础便是精致的维修品质。

二、机务维修文化的创建方法

在《企业文化工作机制》的指引下，基地积极探索普及文化途径，找准四项载体，创新文化建设模式。

（一）以思想教育为载体

以《党建信息》为抓手，建立每月基层党组织文化建设工作交流的信息平台；以《干部导读》为抓手，制作各级干部提升自身修养、宣传廉洁文化，提高管理水平的学习读本；以《党员学习快报》为抓手，形成覆盖全体党员快速传递各类信息的党员教育体系。

（二）以主题活动为载体

开展了“航线维修示范岗”、“四比四看”主题教育活动，“树机务新风、创安全业绩”和“提高维修质量、提升维修品牌、降低维修成本”等主题实践活动，形成舆论热点，营造活动氛围，达到教育的目的。

（三）以网络媒介为载体

通过“基地微博”和“内部博客”为抓手，宣传文化理念和各项规章制度，通过网络讨论来形成舆论热点，统一员工的思想和行为。充分利用“基地办公平台”，通过构筑厚基础、广覆盖、多元化的网上平台，传播机务维修文化理念，形成覆盖各级党组织和全体员工终身学习的服务平台，达到理想教育的目的。

（四）以制度建设为载体

以支撑安全生产闭环体系的13项安全制度来建设安全文化，以推行6S管理为契机，推行基础管理文化。通过编纂《党群管理手册》，把《基地机务维修文化》固化为相关条款，制定了《企业文化建设工作制度》，并把各单位企业文化建设工作纳入本单位的党建工作目标量化考核和《每季度的党建目标管理考核办法》中，通过完善法规和规范来约束人的行为，进而达到教育、引导的作用。

三、机务维修文化的创建特色

（一）内化于心，在观念形态文化上，以人为本、重在养成，形成员工坚定信念和精神支柱

1.理念引导法

以“三种精神”和“三种作风”为基石，以“航线维修示范岗”创建为载体，把握机务维修工作特性，贯彻“五精”要求，熔铸机务维修文化精髓，推进维护作风建设，打造精英维护团队，努力塑造机务维修品牌。

2.主题教育法

以“四比四看”主题活动、“维修示范岗”、基地讲堂等主题鲜明的活动为依托，根据不同时期的重点和党员干部的思想实际开展各项主题活动，收到了较好的教育效果。

3.形象塑造法

以“世博先锋号”为抓手，通过文化示范岗的创建让更多的人向先模学习，照着先模的样子做，形成一个学先模、赶先模、做先模的良好氛围。

（二）固化于制，在制度行为文化上，全面具体、有效约束，规范生产经营和员工行为

1.目标管理法

制定《浦东维修基地基层党组织目标管理考核办法（暂行）》，确立基地企业文化建设考核办法，以“文化宣贯”、“文化传播”、“文化落实”、“文化成果”为考核项目，推出16条评价标准进行考核。

2.制度约束法

以安全管理体系为指导，细化13项制度进行安全管理，同时制定《浦东维修基地企业文化建设工作制度》，完善企业文化建设工作。

3.颜色管理法

制定《浦东维修基地干部颜色管理实施办法》，以颜色来区分谈话的等级，起到勉励和戒勉的作用。

（三）外化于形，在物质形态文化上，丰富内涵、创新拓展，营造机务维修文化建设的良好氛围

1.活动吸引法

通过与企业文化创建先进单位结对共建、“爱在东航”公益活动、“岗位练兵”活动、“党建主题月”活动等丰富多彩、寓有教育作用的文化活动，把员工吸引進来。

2.环境熏陶法

依托“6S管理”项目改变以往传统的管理模式，着力推广员工参与式管理，进一步提高员工素质，强化基础管理，保证工作质量，确保安全生产，同时在工作场所等场所悬挂文化宣传框，宣传推广企业文化。

3.员工互动法

建立沟通互动平台，充分发挥管理系统、办公社区、微博博客的优势，设立休息室，配置活动器材，通过各种形式的活动，加强员工的互动。

浅谈企业品牌形象的塑造 篇9

关键词：品牌形象,构成内容,问题,塑造

一、品牌形象的构成内容

品牌形象内容主要有两方面构成:第一方面是有形的内容, 第二方面是无形的内容。

品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”, 即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲, “品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如, 洗衣机具有减轻家庭负担的能力;照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的, 是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来, 使人们一接触品牌, 便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来, 形成感性的认识。

品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力, 是营销者赋予品牌的, 并为消费者感知、接受的个性特征。随着社会经济的发展, 商品丰富, 人们的消费水平、消费需求也不断提高, 人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现, 也把要求转向商品带来的无形感受。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感, 显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

二、企业品牌形象塑造面临的问题

(一) 缺乏品牌战略意识

如今许多企业在争先恐后追求创立品牌, 各行各业都在大谈要实行品牌战略, 但大都仅仅止步在品牌的形象宣传、广告活动上, 缺乏真正的品牌战略意识。某些行业的成长期虽然能够创造客观的利润, 然而却不知道隐藏在背后的危机和暗礁。回首看看从市场成长期走到今天市场成熟期的企业, 有多少曾经辉煌一时, 结果壮志难酬的企业, 它们曾经也是“中国品牌”“中国驰名商标”, 然而到今天, 他们的辉煌已经不存在了。令人担忧的是, 一些企业仍然不吸取教训, 坚持只要通过大量的广告促销, 塑造新的品牌形象, 就能赋予品牌震撼人心的力量并创造出强势品牌, 而结果他们什么都没有得到, 反而损失了大量的钱财。许多企业为了进军市场, 挥金如土, 大打广告促销战, 忽视了品牌的战略, 发起一个又一个错误的战役, 直至精疲力竭而死。因为虽然这类改变可以大刀阔斧, 但是究竟能否改善顾客对品牌的体验或认知, 是否能够最终改善本品牌的声誉和形象, 对此这些公司却没有加以仔细考虑。换言之, 它们缺乏真正的品牌战略, 公司形象的改变只停留在表面, 而并不构成一种品牌战略。

(二) 缺乏品牌形象塑造认知

不少企业领导认为, 品牌形象塑造就是扩大品牌的知名度, 认为创立品牌就是多做广告和宣传, 把“炒作”和“策划”当成建立品牌的速成途径。但事实是, 品牌形象的树立和塑造是一项长期、系统的工程, 一个深入人心的品牌形象, 需要以高品质的产品为基础, 以优秀的领导者为灵魂, 以良好的经营作保证, 以深厚的企业文化作土壤。

另外, 品牌形象的塑造不仅要注意培养较高的知名度, 更注重培养品牌的美誉度和忠诚度。知名度是企业形象塑造的一个重要工作, 但企业品牌的美誉度和忠诚度则比知名度更为重要。知名度的提升可以依靠强大的广告宣传, 但忠诚度和美誉度的培养则需要企业关注客户群体的利益需求, 以市场为导向, 通过长期的客户习惯养成和不断的企业感情投入来实现。

(三) 缺乏对企业自身条件的认知

某些公司目光短浅, 为追求眼前的利益, 盲目跟随潮流, 采用盛行的管理办法, 如机构重组、顾客服务、质量管理、ERP等等, 但由于缺少对其内涵的理解、以及资源的各项整合, 因此没有使企业走上轨道, 尽管这对加强企业的管理能力, 提升企业的竞争力极有作用, 但企业就像行驶在海上的大船, 如果连方向都定错了, 这些系统又不能互相配合、协调工作, 那么势必会加速企业的灭亡。另有一些企业引进ISO9000认证工作, 并不是为了真正地为提高生产效率、加强生产管理、保证产品质量, 而是在做表面功夫, 仅仅是一个摆设。许多企业不但没能增加企业利润, 反而下降。还有一些企业过度倚重广告宣传对于企业形象塑造的作用, 不考虑过度的品牌包装与广告投入对于企业发展的巨大压力, 一旦企业的短期资金周转与广告的长期回报发生冲突, 就会给企业发展带来致命的危险。

由此可以看出企业在塑造自身品牌形象时, 必须从自身条件出发, 采用适合企业发展的方法。

三、企业品牌形象的塑造

(一) 重塑品牌意识

针对前文所指出企业管理者品牌战略意识缺乏的现象, 企业要想长久发展, 必须注重企业品牌意识的培养。把企业品牌形象上升到战略的意识高度上去。重塑品牌意识, 矫正品牌认知。摒弃传统的错误认知, 品牌形象的塑造不是单纯的广告宣传, 而是企业文化的价值体现。品牌战略的推行, 重在使顾客认知企业产品和文化, 树立良好的企业品牌形象, 培养大众的认知度和忠诚度。就像云南白药集团, 用优良的产品和强大的文化认同吸引顾客, 培养忠诚度和满意度, 塑造良好而长久的品牌形象。

(二) 优化品牌设计

品牌设计是根据企业自身的定位和品牌定位的基础上的视觉沟通, 就是对一个企业或产品进行命名、标志设计、平面设计、包装设计、展示设计、广告设计及推广等等, 是突出品牌个性、扩大品牌知名度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计, 还要使各要素之间协调搭配, 形成完整的品牌识别系统, 产生最佳的设计效果。

(三) 立足实际, 因地制宜

一些公司目光十分短浅, 为追求眼前的利益, 盲目跟随潮流, 提出一些不利于企业平稳快速发展的品牌形象发展战略。这样的方式是十分不可取的。品牌形象的塑造, 必须立足公司的实际情况, 以自身资源、资金实力作依托, 提出切实可行的品牌形象塑造方式。过度依赖广告, 片面倚重形象片的宣传效果是一种错误的思维方式。违背企业自身条件, 盲目引进国际先进管理方法, 而不注重企业内部的消化吸收, 同样是不可取的。每一个企业有每一个企业的特色, 正如每一个人的成功是不可复制的一样, 企业形象塑造的方式同样不可复制。可以在消化吸收他人成功经验的基础上依据自身企业条件, 实行立足实际、因地制宜的方式来发展自己的品牌形象。

(四) 制定合理品牌发展规划

品牌形象是一个能够关系到企业生死存亡的重要问题, 企业要想长远发展, 在激烈的市场竞争中不被淘汰, 优质的产品是很重要的一方面, 在这个“好酒也怕巷子深”的社会背景下, 品牌形象亦成为其中的另一方面。这就要求企业在发展的过程中制定科学合理的品牌形象塑造的规划。一个有活力的企业为适应环境变化, 也总是处于不断的发展之中。但企业形象不能根据企业实际状况亦步亦趋, 企业形象多变, 就不可能为广大客户群体所认识。所以在塑造企业形象的活动中, 企业应充分考虑所处行业及本企业的发展方向, 在现实和未来之间找到一个切实可行的切入点, 一次定位企业品牌形象的发展。品牌形象塑造规划的制定要遵循“既要高瞻远瞩又不能好高骛远”的原则, 准确定位之后就要按照既定规划大力打造良好的企业品牌形象。

(五) 树立品牌质量, 建立完善服务体系

质量是品牌的基石, 所有知名品牌其最明显的特征就是质量优良。民意调查显示, 90%的中国人认为名牌就是产品质量好。除了树立品牌质量, 完善的服务也是企业品牌形象塑造的重要手段。完善的服务包括销售前的调研、收集资料、征集意见, 销售中的咨询、样品、宣传、态度等, 销售后的维修、安装、培训等。我国著名的家电生产企业海尔集团因完善的服务而获得众多消费者的青睐, 使其由一个地方性小企业一跃发展为国家大品牌。这就是良好的服务带来的影响。因此要注重树立品牌质量, 完善服务系统对于塑造企业良好品牌形象的重要作用。

参考文献

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品牌文化的塑造 篇10

当今世界经济的发展, 已经不单纯是产品之间的竞争, 当今是一个品牌经济时代, 是一个形象消费的时代。品牌作为一个企业、组织乃至国家形象象征具有无可比拟的经济济价值, 使一种可创造的无形资产。品牌的价值与作用越来越突出, 并将成为市场竞争的核心内容。随着科技的迅猛发展, 企业产品的差异性越来越小, 从而导致消费者对产品的识别和选择难度增大。因此形成企业个性化、特色化的品牌, 便成了强化消费者识别与记忆产品的关键。消费群体从产品消费到精品消费再到认牌消费的现象, 更促使一些头脑清醒的企业经营者高度重视品牌战略的意义。在此背景下, 品牌与品牌之间的竞争已不在于产品本身的差异性和独特性, 而在于品牌与品牌之间形象风格上的差异性。

品牌形象是公众对品牌的总的看法和根本印象, 是公众对品牌感知、理解和联想的总和。它是品牌文化外在的综合反映, 是通过企业和社会公众之间的信息传播而形成的。例如, 北京红星二锅头塑造了一种物美价廉、大众化、贴近老百姓的品牌形象, 给消费者以亲切、自然之感;贵州茅台由于自身品质和历史文化悠久的特色, 被指定为国宴用酒, 它在消费者心目中的品牌形象是优质高档白酒。不同的企业文化塑造了不同的品牌形象。打造品牌便为设计所追求, 商家所致力, 社会所推崇, 下面仅从七方面简要论述企业品牌形象的塑造。

1、广告宣传, 有助于品牌形象塑造

品牌宣传, 对宣传产品, 争取顾客, 提高产品以及企业的知名度具有巨大的作用。因此再好的商品, 也必须作好品牌宣传。广告设计在品牌宣传方面起着重要的作用。在广告设计过程中, 最为核心的问题就是如何通过视觉语言符号设计出最能传达品牌内涵, 同时又能引起目标消费者共鸣的、独具风格的品牌形象。

“可口可乐”是美国可口可乐公司用于饮料产品上的品牌。1999年新年, “可口可乐兔年新春贺岁”广告, 在中国各大电视台与观众见面。这部独具匠心的广告片以现代化的电脑动画特技及高水平的摄影创作, 向观众展示了一幕幕现代化的中国城市庆祝春节的欢乐场景。在一个繁华壮观、灯火绚丽的城市, 一群年轻人正向天空释放烟花, 由此拉开了节日庆典的序幕。气势磅礴的舞狮队伍浩荡前行。忽然, 全场变得鸦雀无声, 原来是一个年轻人手中的“可口可乐”吸引了“狮王”的注意。年轻人心领神会的将“可口可乐”高高地抛向空中, “狮王”随之跃起。瞬间, 狮王消失了, 舞狮人接住“可口可乐”一饮而尽。接着高潮出现了, 舞狮人按动神秘的开关, 一条金色的巨龙腾云飞舞……欢乐淹没了整个城市。[1]

这则广告片以一流的动画特技、特殊的镭射激光、烟花表演和超现实的表现手法留给观众极大的憧憬空间。最吸引观众的, 也是最有特点的是这部广告片以春节作为活动主线, 向人们展示了未来美好的生活。“可口可乐”值新春来临之际借广告向中国人民贺岁拜年, 并且从传统文化入手, 始终将中国文化融会贯通, 此片的意义深长, 在贺岁广告片中加入了亮丽欢乐的色彩, “可口可乐”虽然是洋品牌, 但在中国的广告活动始终坚持贴近中国的传统文化, 在传达品牌内涵的同时也迎合了消费者的心理变化。

2、品牌文化的建设, 有助于品牌形象塑造

一个品牌的完整形象, 绝不是简单的用广告堆砌起来的, 它是一个企业产品文化形象的综合体现, 中间包涵着很多文化要素。只有当企业的文化理念、文化现象在广大消费者中产生一种文化共同感的时候, 这种品牌才能在消费者心目中真正的扎根。可口可乐与百事可乐在口味上几乎毫无差异, 其主要区别在于, 各自独特的品牌文化给消费者带来了不同的心理感受, , 而这种感受正是品牌文化的内涵营造出来的。

90年代孔府家酒之所以能够成为我国酒类出口的第一名, 更主要的是孔子这一招牌, 是以孔子为代表的中国五千年传统文化。法国香水品牌在全世界拥有高额的市场占有率, 其经营的不仅仅是香水, 更重要的是闻名于世的法兰西民族的那种浪漫的精神, 一种美的梦想, 一种信仰和信心。正是这种个性化的品牌文化内涵的存在, 商品已不仅仅具有一种使用价值, 更具有一种文化价值。

3、消费者消费理念的转变有助于品牌形象塑造

如今消费者开始注重品牌的情感价值, 人们喜欢那些使他们感到亲切的产品。消费者选择某一产品而不选择另一种产品的原因在于:消费者更多的在购买产品的个性, 而不是产品本身。区别不在于产品本身, 也不在于产品的功能上, 而是在于品牌的个性。

从消费者的角度来看, 实际上是一种消费观念向另一种消费观念的转变, 即由一般商品消费转向品牌消费, 品牌意识明显增强。消费者由一般商品的消费转向品牌消费, 实际上表明的是由注重商品物质功能, 转向注重商品精神性的需求。我们在喝口可口可乐时, 不仅是为了解渴, 更重要的是在消费一种代表美国文化的生活, 它代表的是一种文化上的象征, 一种身份, 一种时尚, 一种观念。目前, 许多公司正在对他们的品牌进行投资, 进行人格化品牌形象塑造。人格化品牌形象塑造是为品牌增加一种特别的附加值, 把某种消费群体的性格、气质象征融入到品牌建设中, 从而使某种品牌与群体消费的心理上、精神上有一种贴近感, 从品牌中找到自我。

名牌优质产品能使消费者产生地位感和威望感。购买名牌优质的高档商品, 不仅能使消费者产生安全感和适用感, 而且能满足其求名心理的需求。购买这些名贵商品, 或则显示其生活之富裕, 或则显示其政治地位和社会地位之特殊, 或则表现其社会活动能力之超群, 使其产生威望感和地位感, 从而获得心理上的满足。一个很好的例子就是“万宝路”。在宽广的西部原野风光下, 气势雄壮的马群在狂奔, 一个目光深沉, 长发飘然的西部牛仔, 手指间夹着一根点燃的万宝路香烟, 策马纵横。这一带有粗犷、强悍男子魅力的品牌形象一经推出, 立刻震撼了美国。许多人声称, 他们喜欢万宝路浓烈的烟味和令人兴奋愉快的感觉。消费者购买的万宝路不仅仅是一种烟, 更是一种心理享受、精神追求和一种生活方式的体验。

4、品牌创新有助于品牌形象塑造

惟有品牌创新, 才有品牌发展。全球性竞争紧迫的形式要求品牌文化必须为适应市场竞争环境而不断创新。企业品牌的创新有利于品牌文化的发挥, 提升品牌形象。时尚的产品设计从一定程度上说有利于品牌形象的塑造。在时尚的设计中, “诺基亚8250”手机选择了蓝色屏幕外型设计作为该产品的主要卖点, 并将有实力的目标消费群定在收入较高并注重生活品味的都市时尚一族。

品牌创新需要产品与理念的创新同时到位。不断开发新产品, 进行产品的创新是品牌创新的直接利益所在, 而理念创新则是品牌得以维持发展与消费者保持良性互动的源动力。海尔是将产品创新与理念创新两者结合的典范。它的产品开发并非产品线上的一味延伸, 而且基本上是开发一个产品就是对这种产品的一次创新, 例如他们在进军彩电领域时推出的是“数码彩电”, 即便是在传统的冰箱、洗衣机等领域则以一系列副品牌来赋予每一款产品以新意。在品牌发展的理念上, 思路也极为清晰:在注重产品质量的市场环境下提出:“真诚到永远”, 在产品同质化, 寻找产品异化定位的环境下又提出:“星级服务”, 在进军国际市场, 打造国际化品牌形象时又提出“海尔, 中国造”。正是产品与理念方面的创新才使得海尔成为一个称得上与时俱进的强势品牌。

5、个性化的品牌质量, 有助于品牌形象塑造

品牌的本质是质量, 质量是品牌的生命。品牌竞争是市场竞争的高级形式, 而品牌竞争实质是品牌质量的竞争。持续稳定的质量是维系品牌信誉和塑造品牌形象的根本途径。没有过硬的产品质量, 品牌就没有市场地位, 就无法参与市场竞争。品牌能使人识别出它标定下的产品有别于其他产品的质量、技术、设计等本质特征。例如, 奔驰轿车就意味着工艺精湛、品质优良、坚固耐用、行驶速度快等。奔驰公司以“要么最好, 要么没有”的绝不居人后的质量关为准则, 生产的奔驰车横征世界, 而且价格通常比一般车高出两倍。高质量为奔驰车树立了美好的公众形象。

从轿车的设计来看, 奔驰公司为了能在激烈的竞争中取胜, 始终追求最佳的车型设计。为了设计出既保持奔驰传统形象又尽可能降低成本的新型车, 公司到处网罗人才, 甚至请来流体动力学家、美学家、心理学家、商人等。新车型从研究、设计、绘制到做出模型, 每一个环节, 每一零部件都要用科学仪器进行测试, 而且细微到测定行进时的空气抵抗系数。奔驰在产品设计上精雕细刻, 为产品的高质量, 高竞争打下了坚实的基础。正是因为奔驰轿车有如此令人称赞的质量属性, 才使得奔驰成为广受赞誉的品牌。

结论

附加价值[3]是对产品的额外价值所进行的设计与创造。附加价值包括企业形象价值、品牌价值、情感价值、服务价值、信誉价值、文化价值等一系列内容, 是把产品与环境与人的多层次、多角度的需求有机结合为一体的价值创造。当今时代经济的发展, 已不单纯是产品的竞争, 自20世纪80年代以来, 逐步全球化的市场竞争态势, 使基于产品固有价值之上的附加值的创造, 越来越体现其对经济发展的重要意义。

21世纪是一个品牌经济的时代, 是一个形象消费的时代。品牌作为走向市场的通行证, 被企业视为市场营销与竞争的“利器”, 品牌使商品具有了很高的附加价值。品牌形象塑造对于提高设计产品的附加值, 提升企业的市场竞争力具有无可比拟的作用。

参考文献

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