品牌化战略 篇1
1推动农业品牌的标准化与规范化
实施农业品牌化, 有利于保护农业企业生产者和经营者的合法权益、有利于维护消费者利益、有助于政府调控市场。
1.1 使品牌所有者的合法权益得到保护
农业品牌的商标专用权奠定了农业品牌所有者合法权益的基础, 不允许任何组织和个人的侵犯和假冒, 保护了农业品牌所有者的经济利益;同时也促使生产经营者保证商品质量, 维护品牌信誉。在与品牌有关的利益受到或可能受到侵犯的时候, 品牌显现出法律规范的庄严与不可侵犯。
1.2 规范农业企业的合法行为, 防止不良行为的产生
农业品牌既能因为消费者的认可而增加销售量, 提高品牌所有者的经济效益;同时, 农业品牌所有者的因顾全农业品牌名誉, 市场行为受到了约束, 更加注重企业信誉, 从长远利益出发, 遵守市场规则, 规范自己的销售行为, 使农业品牌逐步走上规范化的轨道。
1.3 有利于维护消费者利益
农业品牌注册后, 起到双重效应, 消费者注重品牌购物, 而农业企业因为有了农业品牌的约束, 也注重维护自己的企业形象和企业信誉, 所以也把消费者的利益放在首位, 所以不断提高农产品质量, 满足消费者的购买利益。
2推动农业品牌的差别化与特色化
消费者在选购农产品时注重农业品牌的差别化与特色化, 因为在经济飞速发展的今天, 消费者对市场需求更注意种类和花样的繁多, 因为只有这样, 才能满足消费者的购买欲望, 从而促进消费, 拉动经济增长。可是人们在选购商品时, 辨别能力还很有限, 如有资料表明, 消费者在购买大米时, 可供选择的种类达上百种之多。这就给消费者购买满意商品造成难度, 而农业品牌化的推广, 就为消费者提供了有效的信息源, 同时因为市场份额的竞争, 促进了农业品牌的差别化和特色化, 更大限度地满意消费者的利益。因为农业品牌化的实施, 使农业生产者和经营者起到了约束作用, 从而认真从事农业品牌运营, 塑造农业品牌的差别化与特色, 引导消费, 与市场需求更好地对接。
3推动农业品牌信任度与忠诚度的提高
在农产品销售过程中, 因为消费者对农业品牌的认可从而使销售量大幅提升, 同时对农业企业也增强信任程度。在消费者的观念里, 农业品牌往往与农产品质量及其独特的特征视为一体的, 也就是人们所谓的放心产品, 所以促进了农业品牌产品的销售量。而农业企业因为农业品牌的打造, 也向消费者推介了自己, 消费者在相信农业品牌的同时, 也相信了农业企业, 所以提升了农业企业的社会形象, 市场信誉得以确立并随品牌忠诚度的提高而提高。实施农业品牌化战略, 可促使农业生产者和经营者认真从事农业品牌运营, 不断通过产品质量的改进与创新来提高自己农业品牌的信任度与忠诚度, 更好地满足市场需求。
4推动农业品牌提高附加价值
高知名度农业品牌具有增值效应, 因为高知名度品牌的农产品异常走俏。现代社会, 以高知名度品牌为时尚, 追求高知名度品牌商品消费的潮流已经兴起。与其说是商品给生产经营者带来财富, 倒不如说是品牌的知名度给他们带来了财富。高知名度品牌满足了消费者心理和生理多方面的需求, 迎合了人们的求名偏好。高知名度品牌能给生产经营者带来财富, 就是因为它们比同行业、同类商品的其他品牌更有名气。不少人心甘情愿地将“名声费”付给他们喜欢、渴求或向往的高知名度品牌商品, 以奖赏名牌创造者因奋斗、冒险而获得的名声。这也是名牌刺激人们购买的一个原因。基于这一动因, 实施农业品牌化战略, 可促使农业生产者和经营者不断在创高知名度品牌上下功夫, 以便获取或增加高知名度农业品牌的附加价值。
5推动农业品牌提高市场竞争力和农业整体竞争力
实施农业品牌化, 可以形成较好的市场机制。由于我国农产品总体质量、安全水平不高, 农业生产规模小、成本高, 加之许多农业发达国家还保留高额的农业补贴, 我国农业面临的市场竞争形势是空前严峻的。在这样的形势背景下, 实施农业品牌化, 明确主要目标市场, 确定发展思路, 集中力量进行重点培育, 技术农业品牌, 发挥品牌效应, 尽快形成一批具有国际竞争力的农业产区和优势农产品, 辐射和带动全国农业整体竞争力的提高, 是我们主动参与国际竞争的现实选择, 也是尽快提高我国农业整体竞争力和生产力水平, 促进新阶段我国农业发展的战略措施。实施农业品牌化, 树立农业品牌信誉, 在市场上创名牌、保名牌, 使众多的农业品牌进入市场, 有利于提高农业和农村经济的整体竞争力, 促进农业和农村经济的发展。
6有利于挖掘农业品牌的丰富的文化内涵
品牌的文化象征是由人的文化创造所决定的, 同时, 不同民族不同社会不同时代的品牌, 又具有不同的象征特点和象征形象, 这是由人类社会的丰富性、多样性的文化类型所决定的。从面反映出不同社会不同时代的文化心理特征。农业品牌的命名也凝结着农业生产者或经营者的追求, 品牌主题成为这些企业的象征, 构成这些企业文化的组成部分。农业品牌的选择也反映出人类理想、民族传统、国家历史、宗教信仰、道德倾向、社会心理和区域文化的特点。实施农业品牌化战略, 培育农业品牌的企业文化、区域文化、挖掘农业品牌的丰富的文化内涵, 这反映了品牌诞生所应具备的一般条件和形成名牌的某些规律性。
摘要：实施农业品牌化, 能够确定我国各地区农业品牌方面的发展方向, 部署人财、物力资源, 以实现国家及各地区的目标。所以实施农业品牌化的战略意义重大, 它关系到国家及各地区的兴衰成败。实施农业品牌化, 有利于提高农业和农村经济的整体竞争力, 促进农业和农村经济的发展。
品牌化战略 篇2
1 政府制定名牌战略配套的政策措施
实施绿色食品名牌战略关系到我国整个经济发展的大问题, 这不只是企业的事情, 同时也是国家及各级政府的大事。国家应增强国民强烈的名牌意识。同时, 各级政府要为企业参与国际竞争, 创世界名牌提供良好的环境和条件, 制定配套的政策措施, 鼓励和引导, 支持企业向国际化迈进。与此同时, 应进一步引导、帮助和建立以名牌产品为纽带的企业集团, 增强企业的国际竞争力。目前, 一些农业生产者名牌意识不强, 大量的农产品实行的是无品牌决策, 有的即使是有品牌, 也只是诸如“东北大米”等产地品牌。有的人甚至认为创名牌是工业产品的事, 这种认识是非常片面的。没有品牌绿色食品的优势, 没有驰名商标的创立和扩张, 就不可能有农业产业化经营的规模健康发展。事实上, 农业产业结构调整的过程, 就是创名牌, 促进地方农业振兴发展与提高的过程。
2 要提倡强化广告意识、加大宣传力度
加入WTO后, 绿色食品要参与国内、国际市场的竞争。因此, 绿色食品广告则是参与竞争的桥梁和纽带。名牌有了, 还必须做名牌广告。广告作为绿色食品名牌产品进入国际市场, 乃是参与国际竞争的开路先锋。在经济发达地区广告费用占到国民生产总值的10%以上, 有的达到20%, 甚至40%。如今, 我国绿色食品, 特别是AA级绿色食品的内在质量可与世界上任何同类产品相媲美, 但我国此类产品却难以与世界同类名牌产品并建称雄, 究其原因, 是绿色食品缺乏广告意识是其原因之一。由此可见, 强化广告意识和多做广告可大大促进实施绿色食品名牌战略。要通过多种媒体宣传绿色食品, 同时, 在大中城市举办绿色食品新闻发布会、博览会等各种有效途径, 旨在扩大宣传覆盖面, 扩大绿色食品的影响, 为开发创造一个良好的舆论导向氛围。
3 要加快人才的培养步伐
绿色食品涉及农学、生态学、环境科学、食品科学、经济学等多学科和领域, 也涉及从生产、加工、包装、贮藏和展示整个过程, 是从土地到餐桌的系统工程, 因此必须依靠科技来促进其发展。迄今为止, 我国绿色食品开发的时间还不长, 科技成果不多, 科技人才、管理人才缺乏, 为了促进绿色食品的快速发展, 应加快人才的培养步伐。
4 要高度重视市场营销、大力加强品牌整合力度
绿色食品要运用连锁经营和超级市场等现代流通组织和营销方式, 要选择适当的营销渠道, 拓展绿色食品的销售市场。绿色食品的生产及销售企业要根据绿色食品自身的特点和市场规模, 确定分销渠道的长短和中间商的数量, 与此同时, 还要渠道的组合搭配。一般设计短而窄的渠道 (如专卖店和门市部) 更有利于直接面向消费者, 引导绿色食品的市场的消费需求, 而长而宽的渠道 (如连锁店和超市) 则能有效地解决绿色食品的普及性问题, 进一步扩大市场的占有率。各级政府要创造条件, 扶持一批跨地区、跨部门、跨所有制大型连锁经营公司向全国发展网络, 还可运用互联网营销绿色食品。另外要进一步加大绿色食品品牌整合力度, 组建绿色食品企业集团。要全力打造绿色食品产品品牌形象。产品品牌形象设计, 不但要突出文化特色 (包括地方文化和企业文化) , 更要突出生态内涵, 以独特的创意、新颖的造型、鲜明的企业形象识别系统, 顺成国际名牌产品的发展趋势。为扩大规模和增强市场竞争力, 绿色食品营销企业可以借鉴一些品牌集团 (如伊利集团、完达山集团等) 的成功经验, 加快绿色食品品牌整合和集团化进程, 按照生态环境, 经济区域布局组建跨区域、跨所有制、跨行业的大型企业集团。
5 要重点抓好科技推广, 提高绿色食品科技含量
抓好科技推广主要从以下几个方面入手:第一, 是优良品种的培育技术, 主要是将生物技术、先进电子技术和常规育种技术相结合, 进行品种开发和改良。第二, 是搞好绿色食品的生产管理技术, 通过现代科学技术, 如信息系统、遥感技术等在绿色食品生产活动的运用。第三, 是搞好绿色食品的加工技术、包装、保险、贮藏等技术。第四, 是要搞好绿色食品生产要素革新技术, 主要是根据农业生态系统良性循环的要求进一步革新和发展化肥、农药、农机等生产技术, 使得绿色食品生产活动及产出的绿色食品与销售的市场决策支持系统, 以便根据市场发展动向作出科学的决策, 旨在保障绿色食品的可持续发展。
6 要建立有效的市场运作载体
建立有效的市场运作载体, 大力发展“公司+农户”等形式的农业产业化经营, 有信息表明, 如今, 我国农产品多数由农户分散生产, 组织化程度较低。因此, 要改变这种局面的一个重要途径, 是由加工型、流通型龙头企业到农村建立生产基地, 组织和带动农户发展农产品生产。龙头企业为了开拓市场, 树立品牌, 赢得消费者信赖, 就会选择环境环境质量优良的地方建立生产基地, 就会在向农户提供市场信息和技术服务的同时, 监督农户合理使用投入品。据报道, 目前我国已经形成了一批初具规模的绿色食品龙头企业, 这些企业在绿色食品产业化进程中起着越来越重要的作用。旨在更好地坚持以市场为导向, 发挥这些龙头企业的骨干作用。要与国际标准接轨, 努力为扩大出口贸易提供技术支撑。
品牌化战略 篇3
企业采取“品牌组合”战略，具有很多好处。首先，可以发展壮大市场，几个品牌同时出现有利于市场增长，有利于强调该产品品类的共同优势，有利于达到最佳的市场覆盖范围，因为任何单一品牌都无法独自覆盖整个市场。其次，可以限制竞争对手进行品牌扩张，或阻止新的竞争对手进入市场。欧洲箱包制造巨头法国大使（Delsey）就以这种方式将新秀丽（Samsonite）逼入绝境。它推出全新品牌Visa，使新秀丽大幅削减其产品价格，也制约新秀丽进入高端市场。通过为不同细分市场提供不同品牌，向整个市场供应完整的产品线，企业可以建立强大的市场进入壁垒。再次，可以保护重要的品牌形象。例如，迪斯尼公司在电影制作业务上同时拥有多个品牌，如博伟、试金石等。这使得公司能够制作不同类型的影片，但不损害迪斯尼广受喜爱的品牌形象。还比如，宝洁公司并不确定其首次推出的液体去污剂产品是否能够取得成功，将其放在Vizir品牌之下，而不是在市场领导品牌碧浪之下。那么，企业如何建立品牌组合战略呢？
首先，通过与市场细分联系建立不同品牌的定位。品牌组合的结构反映了企业选择的细分市场类型。例如，欧莱雅公司的市场细分基于经销商渠道，宝洁公司和大众汽车的市场细分基于价格区间。采用各种市场细分方式，可以建立起与各个细分市场对应的品牌群。以基于渠道的细分为例，欧莱雅公司旗下的所有品牌只在一类渠道下进行销售。针对高档精品商店和百货商场的品牌有兰蔻、碧欧泉和植村秀等；针对大众渠道的品牌有巴黎欧莱雅、卡尼尔和美宝莲等；针对药房的品牌有理肤泉、薇姿等；针对专业发廊渠道的品牌有巴黎欧莱雅专业系列、美奇丝（Matrix）、巴黎卡诗（Kerastase）等；自身拥有专卖店的品牌有契尔氏和美体小铺（Body Shop）。这种模式背后的原理是，渠道之间彼此是有冲突的，将不同品牌分配到不同渠道销售，有助于避免争端和价格协调的问题，也有助于使品牌最大程度地满足不同渠道经销商的需求。此外，基于价格的细分是品牌组合最经典的建立方式。整个大众汽车的品牌组合即是基于价格进行组织，从低端品牌斯柯达、西亚特，到大众品牌本身，再至奥迪，最后是高端品牌宾利等。欧洲顶尖酒店集团雅高（Accor）也是通过推出一系列针对不同价格区间的酒店品牌而取得成功，从价格高低排列分别有：奢侈品牌索菲特，豪华品牌铂尔曼，高端品牌美爵，中端品牌诺富特和美居，经济型品牌宜必思。这些品牌酒店已全部进入中国市场。在基于价格细分的品牌组合中，我们往往把低价定位的品牌称为低端品牌（low-end）或入门级品牌（entry-level），把高价定位的品牌称为高端品牌（high-end）或声望品牌（prestige brand）。
其次，确定组合中不同品牌的角色以及相应的资源配置优先权。按优先权先后，处于第一位的是战略品牌（strategic brand）。它对于企业具有战略重要性，需要不断发展强大，因而也需要相应的资源配置。战略品牌有三种类型：当前的强力品牌，这种品牌产生可观的销量和利润，但不会成为现金牛的候选状态；未来的强力品牌，即计划在未来产生可观销量和利润的品牌；以及关键品牌，即在未来间接地对销量和市场地位产生重要影响，对公司愿景或主要业务领域具有关键作用。处于第二位的是利基品牌（niche brand）。这种品牌是在有利可图的利基市场中占有主导地位，但不可能成为强力品牌。第三是侧翼品牌（flanker brand）。它是用来抵制竞争对手的品牌。这种品牌建立与竞争品牌更多的相似之处，使得战略品牌保持理想的定位，它们可能实现不了盈利的目标，但可以有效地削弱竞争对手的市场威力。最后是现金牛品牌（cash cow brand）。这种品牌立足于核心的细分市场业务，但几乎没有增长潜力，能保持有充足数量的消费者，事实上并无营销支持，但仍保持盈利性。这种品牌不应该再投资，把其产生的现金流用于其他品牌。
企业实施品牌组合战略要牢记关键准则。品牌组合不是单个品牌的简单累积，而应反映市场主导地位的总体战略；品牌组合的总体品牌资产要达到最大化。也就是说，任一品牌的存在都不能损害或削弱其他品牌的资产，品牌之间的相互重叠度达到最小，避免相互蚕食的情况。
区域旅游发展品牌化战略 篇4
一以成都市推动品牌化战略的发展思路为例
摘要：近年来，我国城市旅游业迅猛发展，在城市旅游业发展过程中，走品牌化战略的发展道路，不仅能够提升城市的自身形象，并且对旅游业有很大的促进作用，成为城市旅游发展的必然选择。但是，在城市品牌化战略发展中还存在很多的问题，以成都为例，成都的品牌意识不够鲜明、品牌缺乏统一规划，各自为战、品牌定位缺乏特色、旅游品牌形象模糊等有待解决的问题，明确休闲品牌、树立成都文化旅游品牌、强化旅游精品线路和精品景点建设、依托品牌优势发展会展旅游和优化旅游品牌成长环境等对策，确定成都“休闲之都”的旅游品牌。
关键词：成都旅游品牌战略；存在问题；实施对策；休闲之都
Abstract: In recent years, our country city tourism rapid development, in city tourism development process, walk the brand strategy development road, can not only promote the urban image of tourism, and has a great role in promoting the development of urban tourism, become inevitable selection.But, in urban brand strategy development there are still many problems to chengdu as an example, chengdu brand awareness not distinct, lack of unified planning, brand, brand positioning their lack of characteristic, tourism brand image fuzzy etc a problem to solve, clear leisure brand, set up the chengdu culture traveling brand, strengthen travel elaboration lines and high-quality goods attractions construction, relying on brand advantage mice tourism and optimize the development countermeasures such as tourism brand growth environment, to determine the chengdu “of leisure” tourism brand.Hollowya和Palt认为：“一个品牌可以被定义为一个名称、符号、标识或图案，或是这些东西的组合。这种品牌被用来识别一个组织的产品，并把他们同竞争对手区别开来”美国杜克大学富奎商学院K.L.教授在他所编著的《战略品牌管理》一书中指出旅游品牌是旅游目的地和旅游产品的形象，它是对自身形象高度浓缩之后加以精心设计再尽情发挥市场功能的一种标志物。
旅游业在成都城市发展的地位
中国旅游业的发展经验及现状表明，城市已经成为发展旅游业的核心载体，一个地区的旅游业经营越来越多的围绕着城市特别是成都这样的中心城市来进行，改革开放以来，成都的旅游业高速发展，在旅游接待人数、旅游收入、旅游产业的规模上位于全国城市旅游发展的前列，据统计，2010年1—12月份成都
旅游接待和收入情况如下：接待总人数6818.48万人次，同比增长22.32%；其中接待入境旅游者人数80.21万人次，同比增长24.14%，接待国内旅游者人数6738.27万人次，同比增长22.29%。实现旅游总收入603.87亿元人民币，同比增长20.45%；其中旅游外汇收入28890.49万美元，同比增长22.15%，国内旅游收入584.60亿元人民币，同比增长20.49%。成都旅游业成为重要的经济增长点。
旅游品牌化建设的重要性
随着区域旅游业的兴起以及旅游业的全球竞争时代的来临，区域旅游品牌形象在区域旅游发展甚至区域发展中的重要性日益显现，品牌是市场经济的产物，随着市场经济的发展，品牌在区域旅游发展的作用越来越大，品牌竞争，作为一种时代性现象，在我国经济乃至社会生活中广泛涌现，旅游品牌更是突出。旅游业同其它行业一样，必须有自己的拳头产品，必须有自己的精品，更要有一个能代表旅游城市的旅游品牌，以推动旅游产业的发展。独具特色的旅游品牌对一个城市甚至一个区域的发展至关重要，对客源有着很大的导向作用，因此，城市的品牌化战略成为城市旅游发展的主要驱动力。目前，国内很多城市把打造城市旅游品牌作为一个重要的战略举措，想通过品牌塑造推动城市旅游业以及城市建设的全面发展。
成都旅游品牌化的发展现状：品牌意识不够鲜明
成都早有城市旅游品牌意识。从最早的“天府之国”、“熊猫故乡”，到前些年的“美食之都”，再到最近的成都打造“清凉天府”旅游品牌，或是“一座来了就不想离开的城市”，成都在经济迅速发展的同时，急于树立自身的旅游形象，提升城市知名度，争取国内乃至国际地位的心情表露无疑。这些定位或太陈旧，或太片面，或太空泛，使旅游者们不知所云。城市定位不准确，城市品牌不明晰，在很大程度上影响到了成都旅游业的长期可持续发展。
2品牌开发缺乏统一的规划，各自为战
成都拥有丰富优质的旅游资源，如大熊猫基地、武侯祠、杜甫草堂、都江堰等令游客耳熟能详的经典景区，“金沙”、“三国文化”、“美食文化”等引人入胜的文化资源，还有大量的古镇与民俗旅游区。但是这些景点往往各自为阵，品味定性低，缺乏一个统一的主题和鲜明的特色形象，无法形成城市品牌的规模效应。
使得成都在旅游业日趋同质化的竞争中处于被动局面。
3品牌定位缺乏特色
成都作为西部的中心城市，在西南甚至西部有很大的影响力，成都是西部重要的交通枢纽，应该有着丰富的旅游客源，但是由于成都品牌定位模糊，缺乏重点特色，成都周边强势的精品旅游线路的大力发展不但不会为成都带来更多的旅游客源，反而会形成“虹吸现象”，抑制成都旅游业的发展。
4旅游品牌形象模糊
成都市品牌和旅游品牌先后有“国际大都会”、“ 休闲之都”、“天府之都”、“熊猫故乡”、“多彩之都、成功之都”，“东方伊甸园”。飘忽不定的城市品牌和旅游品牌，给国内外游客留下了一个模糊的城市形象和旅游形象，没能得到世人的广泛接受，没有一个固定的旅游品牌在很大程度上制约了都市文化旅游的发展。旅游品牌有待深入的开发
成都景区景点众多，从个体看，特色都很突出，但体量大多偏小，与周边环境不和谐。从总体看，景点景区分散，“满天星星，没有月亮”，不仅没有“月亮”，而且这些星星之间也过于分散，没有形成一个主题。大量的旅游景点犹如散落的珠子，缺乏一根主线将其串起来。分散的旅游产品犹如散兵游勇，缺乏一个灵魂统领。因此需要对旅游品牌的深入挖掘，开发一个灵魂式的旅游品牌。
成都旅游发展品牌化的定位目标
旅游品牌化是成都旅游发展的必由之路，21世纪是“品牌”时代，品牌经济已成为市场普遍认同的概念。在竞争日趋激烈的旅游市场上，从旅游目的地甚至到国家越来越倾向于采用品牌化技术来塑造形象并使这种形象出现差异化，使之与其他目的地的地区分开，如香港（亚洲国际都会）江苏（梦江苏—情与水的中国文化之乡）等等，成都应该紧紧抓住休闲文化的脉络，打造中国的“休闲之都”的品牌化战略。发展城市旅游最主要的目的是留住旅游者，为此，必须要树立鲜明的旅游目的地品牌，目前，成都的旅游目的地形象不突出，旅游集散地仍是主要功能，缺乏留住客人的旅游精品。
就城市旅游业发展而言，城市旅游品牌的成功塑造不仅加强城市的旅游竞争力，还能带来更高的经济收益，并推动旅游产业的强劲发展，结合成都市旅游资
源以及城市的发展进程，结合成都现有的形象认知以及存在的问题，应该认识到成都旅游品牌构建的紧迫性，成都要想实现旅游发展远景目标，当务之急就是塑造鲜明的、其他城市无可替代的城市旅游品牌。，《成都市旅游业发展第十一个五年规划》出台,明确提出打造成都“休闲之都”的城市品牌。在“休闲”的定位之下,大力发展历史文化旅游、餐饮美食旅游、休闲度假旅游三大旅游品牌。
成都塑造旅游品牌化战略的措施
1.明确“休闲”品牌，充实品牌内涵
(1)继续发展熊猫生态文化、都江堰－青城山世界文化遗产、三国文
化三大传统文化旅游品牌。
(2)积极推广金沙古蜀文化新兴文化旅游品牌。
(3)大力弘扬成都的餐饮美食旅游品牌。
(4)加快建设现代休闲度假旅游品牌。打造以天府广场为中心的中心
游憩区，打造环城城市观光游憩休闲带，整合农家乐等乡村休闲
旅游资源与洛带等古镇文化旅游产业区；兴建现代休闲娱乐措施，如大型主题公园、酒吧文化等，迎合都市文化需求。
2.确定位城市文化特色，树立成都文化旅游品牌
准品牌建设是成都城市形象和旅游业发展的头等大事。品牌竞争高于产品竞争，品牌建设刻不容缓。通过深入挖掘成都城市文化内涵，在准确定位成都城市文化特色地基础上，结合现代人的需求，塑造一个特色鲜明而富有文化品位的旅游形象。“休闲之都”能较好地体现成都地脉、文脉和现代文化时尚特征，应加以推广、宣传。
3找准定位，为成都旅游品牌化奠定坚实的基础。每一个品牌都应确立自己的定位，为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，以便在消费者心中占据一个有利的位置。其产品具有竞争品牌所不具有的、并且不能或不易被复制的特色，以明确品牌在旅游者心目中的个性形象。成都应该找准休闲之都的品牌定位，在旅游者心中树立这样的形象，在以后的市场竞争中处于有利的地位。
4强化旅游精品线路和品牌景点建设，完善成都城市旅游品牌体系。
城市的精品线路是城市旅游业综合优势的体现，是吃住行游购娱旅游六要素的最优化组合，它代表着城市旅游业的最新发展成果，符合旅游市场的发展需要。推动城市品牌化战略的发展。城市旅游精品线路和精品景点应该再成都旅游大品牌的指引下，形成点—线—面—域相结合的旅游品牌体系。在体现成都休闲之都的大品牌战略的前提下，应该把成都的熊猫生态文化、三国文化、成都的餐饮美食、金沙古蜀文化等有机结合起来，树立成都的旅游品牌形象。
5依托休闲文化，发展会展旅游品牌
会展旅游通常是把会议或展览活动与旅游相结合，充分利用两者的对游客的吸引力，大量吸引游客。会展旅游具有人均花费高、停留时间长、季节性弱、回头率高等特点。成都已建有世界一流水平的新世纪城国际会展中心，更应当积极承办大型会展活动，吸引更多有消费能力的游客，形成扩散效应，提升成都的国际化水平。成都每年都要举办糖酒会并成功举办西博会以及成都汽车展和美食旅游节等等，促进了成都“休闲之都”品牌的塑造。
6创造旅游休闲吸引物，迎合体验式需求
城市旅游由观光型向观光体验型转移已是大势所趋。成都的“休闲”品牌，并不仅仅是游客所看见的、所听见的，更重要的是创造一种休闲理念、一种休闲氛围、一种休闲文化，特别是一种休闲方式。对于本地居民而言，这是一种休闲生活；对于旅游者而言，则是一种休闲生活体验游。成都应当尽快开发出独具特色的旅游吸引物，体现成都休闲品牌精髓，迎合大众们日益浓厚的体验式旅游需求。7 优化旅游品牌成长环境。良好的市场环境是成都市旅游品牌发展的外部条件，各级政府和职能部门应加快转变职能，加强对成都市旅游市场环境建设的宏观指导和管理。
优化政府行为。建立规范有序、公平竞争的旅游市场秩序是区域旅游品牌化建设的环境基础，在区域旅游产业发展过程中，政府应做好产业初期的开拓者、旅游市场建设的规范者和促进产业协调发展的协调者。
加快旅游资源市场化进程。借鉴外地的经验，在旅游资金筹措、旅游资源经营等环节上引入市场化运作机制，加快旅游资源市场化进程。
参考文献：【1】于鑫炎 品牌战略与决策
【2】魏小安 城市旅游的理论与实践
【3】张继焦，帅建淮 成功的品牌管理
【4】黄静品牌管理
【5】蒲楠 打造品牌
【6】葛丽芳 我国旅游品牌化存在的问题及对策
【7】孙曰瑶品牌经济学
【8】《成都市旅游业发展第十一个五年规划》
品牌化战略 篇5
品牌成长与整合路径是指基于品牌战略推进的程序或步骤的品牌成长,对于品牌成长的不同阶段,企业应采取不同的内外部整合手段、不同的整合强度和不同的品牌整合措施。如图1,每一个品牌成长阶段都与相应的一个品牌整合阶段对应。不同的品牌成长阶段,企业采取不同的品牌整合战略。
2 品牌孕育阶段企业的低级整合型战略分析
2.1 无品牌策略
一般来说,新生的企业资金实力弱,管理经验欠缺使得企业可能要经历一段没有品牌的时间,需要通过实际摸索而确定企业品牌方向。实施无品牌策略并不是企业在市场和品牌方面无所作为,而是要求企业要对产品的市场销售状况进行总结和分析,对产品技术进行必要的改进,从而使企业产品生产尽快适应市场需求。
2.2 贴牌生产(OEM)策略
新生的企业,生命力还比较脆弱,要想安全度过危险的“婴儿期”,风险比较小的方法之一就是为一些大企业、知名品牌生产产品,即按照大企业的要求进行定制化生产,贴大企业的品牌。贴牌生产(OEM)策略使新生的企业获得比较稳定的加工收益,为企业进一步发展积累资金。
3 品牌诞生阶段企业的强外部整合型战略分析
3.1 以顾客为中心的品牌推广
在品牌诞生阶段,企业应明白消费者以他们的主观观念或主观情感来做决定而不是事实或企业看问题的方式,企业在进行品牌推广时就应该以顾客为中心、以顾客的好恶为出发点开展有效的品牌推广活动,做到目标明确、对象清晰、手段得当和工具有力。
3.2 以营造品牌关系为中心的品牌整合推广
通过引导人们与企业共同学习来保持品牌沟通策略上的一致性,加强公司与消费者、其他关系利益人之间的积极对话,以积累品牌资产。认清品牌沟通的各方面的重要性,并认真经营,这是品牌整合推广的精髓。品牌推广的重心应是营造基于消费者的品牌关系,除扩大知名度,还要加强消费者对品牌的认知度、崇信度、品牌忠诚度和品牌联想。
3.3 围绕品牌知名度开展营销传播
在品牌的诞生阶段,由于消费者对品牌市场认知度还比较低,品牌影响力还很有限,还不能完全承载品牌产品生存与发展之重。品牌产品的销售在一定程度上还需要广告、销售促进、公共关系、人员推销等营销手段推动,从而对消费者进行消费刺激,提高品牌知名度。销量在短期内的迅速增加,可以产生品牌产品集中上市的规模化传播效应,使消费者对企业重点推介的产品留下较为深刻的印象。
3.4 开展品牌的数据库营销
在品牌诞生阶段,企业的品牌推广活动,比如品牌的市场调查、品牌定位、品牌策略分析、品牌战略的制定执行以及监控等都以数据为基础。企业要特别重视数据库的建设、维护和科学运用,帮助品牌找到最有利的消费者或潜在消费者,帮助品牌追踪包括交易在内的所有互动行为,帮助品牌发展出有意义的个人对话以加强品牌关系,帮助品牌预测市场趋势以利于企业采取行动,让企业的品牌推广活动更具针对性。
4 品牌成长阶段企业的强内部整合型战略分析
4.1 团体推动机制
企业的第一个团体推动机制是使命声明。企业需要认真思考并明确使命声明的目的是什么?使命声明是什么样的?第二个团体推动机制是企业的价值观,即企业所拥有的高于其它一切的信仰。第三个团体推动机制是企业的历史背景。使公众更好地感受公司的使命及其品牌推动机制,帮助他们规范自己的行为,以求与公司发展方向保持一致。
4.2 品牌推动机制
第一个品牌推动机制是品牌原则。在品牌使命的指领下,使企业的品牌原则成为所有信息和行为的基础。第二个是品牌个性。企业把重点放在有差别性的个性特征上,根据实际情况,加上或减去某些个性特征。第三个是品牌联想。企业可以通过在内外活动中将品牌引导到某种或具体或抽象的事物或行为上,使消费者对品牌产生有利于品牌、健康而统一的联想。
4.3 跨职能的内部品牌整合管理
品牌整合要涉及企业内部的各个部门,只依靠企业的营销部门很难做好品牌整合。企业要开展品牌经营、品牌推广和建立品牌关系,不仅要依靠品牌管理部门或营销部门的努力工作,同时还涉及企业内部的生产、财务、人事和行政等部门。建立一个跨职能的品牌整合机构,专门负责协调企业在品牌整合过程中可能遇到的各种问题,是企业比较有效的一种方法。
4.4 全员参与的品牌整合
尽管品牌推广与整合是负责品牌整合经理领导下的品牌队伍的责任,但是,公司的全体员工都必须关注品牌推广和品牌塑造。例如,财务人员在合并时不仅考虑总收入,而且还考虑合并对合并双方企业的品牌影响与合并后品牌资产的损溢;企业的法律负责人需要考虑一些特殊的条款以测定公司与消费者沟通中所存在障碍的合理性;销售人员也不再迷恋于一时之利而更多地考虑采用灵敏的管理制度,因为他们的言行就是一种品牌推广方式。
4.5 加强品牌接触点整合
消费者接触到的信息不仅是企业的产品,也不仅是企业通过广告等传播工具向消费者传递的信息,更为重要的是全面的信息,包括企业与消费者的每一次接触、每一个接触点。企业进行品牌整合,就是要对品牌可能向消费者传递信息的每一个接触点进行全面清理,知晓大部分消费者或潜在消费者的接触点,对消费者可能的反映有充分的估计。对向消费者传递信息的接触点进行统一和规范,在最能取悦消费者的地方令消费者满意,使消费者接收到一致的品牌信息。
5 品牌成熟阶段企业的高级整合型战略分析
5.1 适当的品牌延伸
经过成长阶段,品牌已成为全国名牌或世界名牌,一牌一品的政策,已不能充分满足顾客的需要,也不能充分依靠名牌本身壮大自己的实力。此时,企业应加强新产品的开发,逐渐过渡为一牌多品,使品牌焕发出新的生命力。这种策略还可以降低新产品的市场扩散成本。当然,品牌延伸策略并非适用于所有新产品和新业务,它主要适用于生产工艺接近,需求相似和顾客消费与企业销售关联度较高的新产品。
5.2 合理的品牌组合
在品牌整合的高级整合阶段,就需要理顺企业在品牌成长阶段因高速发展而可能无暇顾及的品牌组合关系。企业的品牌组合关系包括企业品牌与产品品牌的关系、各种产品品牌的结构关系、主品牌与副品牌之间的关系。品牌组合一般有三种战略模式:它们是伞型品牌结构,平等地位型品牌结构及产品型品牌结构。企业应根据内外部的客观条件,选择适当的品牌组合关系。
5.3 以积累品牌资产为目的的品牌整合
品牌的利益关系人自动整合出一系列品牌特征信息,代表他们与品牌之间的关系,将品牌的利益关系方对品牌的支持度积累起来就构成了品牌资产。我们反复强调和追求的品牌知名度、美誉度、消费者满意度等,都是建立品牌资产的间接目的,其最终目的都是积累企业的品牌资产。在品牌整合的高级阶段,企业应以品牌整合的眼光,从企业整体价值出发,开展品牌整合工作,使企业品牌资产不断增值。
5.4 持续一致的品牌信息
要进行品牌推广以建立品牌关系,就要了解品牌推广和传播的每一句话和所做的每一件事。对于所有接触点所传播出的品牌信息都要加以监控,检测它们是否与企业的整体品牌战略相一致。随着品牌整合进入高级整合阶段,品牌组织与关系利益人所进行的一对一沟通越来越多,这对企业在信息传播执行的一致性上要求就更高,要求企业在信息沟通中既要保持灵活性,又要尽量标准化,要求企业在品牌整合过程中要从战略的高度保持品牌信息一致性。
摘要：企业应该依据品牌成长的阶段性来确定其品牌整合的目标和战略,按照这种规律自觉使自己的管理行为和营销行为与企业内外的环境保持一致,促进品牌的健康成长和品牌营销效果的最大化。
关键词：品牌成长,品牌整合,整合路径,整合战略
参考文献
[1]徐大佑.名牌成长的阶段性[J].价格月刊,1999,(12).
多品牌营销战略 篇6
1 多品牌战略的涵义
品牌延伸是指企业在产品经营中, 将现有的某一品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名品牌的原产品完全不同的产品上。品牌延伸作为企业扩张的一种经营策略, 在品牌延伸过程中, 能最大限度利用已有的品牌优势, 把握稍纵即逝的市场机会, 有效地降低成本, 同时可以占领更多细分市场, 在防止顾客流失, 快速切入市场等方面发挥重要的作用, 但同时如果品牌延伸应用不当, 有可能损害原品牌的高品质形象, 造成品牌淡化, 引发品牌不良联想, 降低了品牌美誉度等。本文重点阐释了实施品牌延伸战略的背景和内涵, 企业实施品牌延伸战略要满足的条件等核心问题。
多品牌战略是指企业对同一或同类产品或服务使用两个或两个以上品牌的战略。根据企业产品结构的不同, 可以把企业的多品牌战略划分为三种类型:一种产品多个品牌、一类产品多个品牌、不同类产品多个品牌。多品牌战略对于企业扩大市场覆盖面, 提高企业抗风险能力等方面具有重要的作用;虽然多品牌战略具有多方面的优势, 但是它并不是万能的, 不是在任何情况下都适合使用多品牌战略, 而且实施多品牌战略也具有一定的局限性。例如, 宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点一是种类多, 从香皂、牙膏、漱口水、洗发水、护发素、柔软剂、洗涤剂, 到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片, 到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药, 横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例, 他们推出的牌子就有汰渍、洗好、奥克多、波特、时代等近十种品牌。在中国市场上, 香皂有舒肤佳, 牙膏有佳洁士, 卫生巾有护舒宝, 仅洗发水就有飘柔、潘婷、海飞丝多种品牌。
2 多品牌策略的优缺点分析
2.1 多品牌策略的优点
(1) 占有更大的货架空间, 挤占竞争者的货架空间。零售商一般是按照品牌名称来确定其销售条码和货架陈列空间的, 多品牌策略可以在零售货架上占得更大空间, 增加销售的机会。如美国箭牌公司, 除了“绿箭”口香糖品牌外, 还开发了“黄箭”、“白箭”、“益达”、“劲浪”等多个品牌, 占满了极其有限的零售货架空间。
(2) 突出品牌间的差异性, 从而充分适应市场的需求。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的。不同的地区有不同的风俗习惯;不同的时间有不同的审美观念;不同的人有不同的爱好追求, 等等。同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准, 多品牌策略往往能够充分适应市场的差异性。☆有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位, 从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄, 难以满足扩大市场份额的需要, 此时可以考虑推出不同档次的品牌, 采取不同的价格水平, 形成不同的品牌形象, 以吸引不同偏好的消费者。
(3) 借助不同的品牌突出各自的产品特性, 满足广大消费者个性化的需求多品牌策略有利于适应细分市场的需要, 推进品牌的个性化和差异化, 满足不同消费群体的不同需要, 可以突出每一种产品的特色, 从而在消费者心中形成比较明显的产品差别, 以适应不同消费群体的品牌偏好和消费特点。
(4) 能较好地分散风险, 提高企业抗风险能力采用多品牌策略的公司赋予每种产品一个品牌, 而每一个品牌之间是相互独立的, 个别品牌的失败不至于殃及其他品牌及企业的整体形象。这不同于单一品牌策略, 实行单一品牌策略, 如果某个产品的经营出现问题, 将产生“株连效应”, 使企业的几个产品种类遭到打击。
2.2 多品牌策略的缺点
(1) 促销费用高, 增加企业的成本开支。多品牌策略需要对每个品牌进行独立宣传、独立保护、独立管理等, 这样会造成营销资源的相对分散。例如, 企业需要对每个品牌开发一套独立的品牌识别系统, 并进行注册保护, 同时需要各自的广告费用开支与管理人员的费用支出等, 这些都将分散企业有限的营销资金。
(2) 不同品牌之间存在着相互竞争。一个企业开发多个品牌分别服务于不同的细分市场, 满足不同的需求。但是各品牌之间的权责边界常常很难确定, 容易造成品牌之间的过度竞争。实际上, 各个品牌的界线是不可能绝对明确的, 一定程度的相互竞争在所难免, 也是有利的。但是, 多品牌策略的管理难度大, 稍有不慎就会形成过度竞争, 影响到整个企业的品牌战略。
(3) 不利于树立企业整体的、统一的形象。如果企业的品牌较多, 各个品牌在形象上有很大差异, 就很难形成统一的公司形象。如果没有在产品上标明公司名称, 消费者将无法判断产品到底是哪家公司生产的。实际上, 有的企业不希望消费者知道其公司名称, 如瑞士SMH集团拥有“宝珀”和“斯沃琪”、“欧米茄”、“雷达”、“浪琴”等多个知名腕表品牌, 都没有在产品上标明该公司的名称;相反, 宝洁公司在每个品牌的产品上都标明公司名称, 甚至还在有的产品上打着“宝洁优质产品”的字样。因此, 不同企业、不同产品在市场上的表现是不同的。
3 多品牌战略的使用条件
多品牌战略一般用于企业同时生产和经营两种或两种以上不同种类甚至性质截然不同的产品的情况, 同时也适用于企业的同类产品在质量、性能上存在较大差异的情况。多品牌战略相对于品牌延伸战略来说, 具有很多的优点, 但并不是所有的企业都适用。一个企业采用多品牌战略至少需要具备以下两个条件。
3.1 目标消费群的需求差异大, 有一定的市场规模
消费者需求的差异化是实施多品牌战略的基础。没有差异化的需求, 就没有多品牌营销;并且需求差异必须要达到一定的程度, 才能进行多品牌营销。例如, 消费者对汽车的需求有高中低档、家用、商用等, 并且各个档次需求的差异比较大, 这就构成了汽车企业进行多品牌营销的基础。丰田汽车拥有皇冠、花冠、卡罗拉等多个不同层次的品牌。需求差异是进行多品牌营销的前提条件。市场具有较大的规模也是进行多品牌营销的一个重要条件。由于进行多品牌营销要对市场进行细分, 把整个市场按不同的消费需求分为若干个子市场, 如果市场规模本身比较小, 那么进行市场细分以后的市场规模更小, 可能会不足以支持多品牌营销的相关费用, 就没有必要采用多品牌战略。
3.2 企业管理能力高, 实力雄厚
实施多品牌战略, 对企业的管理能力提出较高的要求。首先, 企业的高层领导者必须对品牌与营销有深刻的认识, 并在品牌战略方面足够重视;其次, 企业要具有合适的组织结构, 对整个品牌组合进行合理地规划和协调;再次, 企业需要构建与实施多品牌战略相适应的内部企业文化, 支持品牌的运作;最后, 对企业的人力资源管理提出更高的要求, 能够培养适合本企业品牌管理的优秀人才。以上几个方面是紧密联系, 不可脱离的, 这些方面共同体现了企业的综合管理能力。实施多品牌战略的企业要有足够的资金实力。企业对不同的品牌进行不同的广告传播和营销, 需要花费大量的资金。据统计, 在美国打造一个新品牌需要5000万~1亿美元, 并且新品牌的成功率较低, 因此, 这是一般的中小企业无法承受的。冈此, 实施多品牌战略能否成功, 市场需求差异是基础, 企业的管理能力是关键, 细分市场规模与企业资金实力是重要的前提条件。
4 多品牌营销战略的实施
从品牌创建过程来看, 应用多品牌营销策略大致要经过以下几个步骤。
4.1 市场细分是进行多品牌营销的基础
市场细分是指根据市场的需求差异, 把整个市场划分为几个甚至若干个细分市场, 然后选择合适的几个细分市场作为目标市场。如果没有进行市场细分或者细分后的各个子市场差异不明显, 就不能进行多品牌营销。
4.2 根据每个细分市场的差异需求对各个品牌进行定位, 确定各个品牌的核心价值
对各个品牌进行定位, 确定各个品牌的核心价值。是进行多品牌营销的关键。如果不能对各个品牌进行清晰、准确的定位, 也就不能满足各个细分市场的差异需求, 反而会使各个品牌在细分市场上重叠, 出现相互竞争的局面。品牌与品牌之间的市场边界是进行多品牌规划的重点, 也是多品牌规划的难点。品牌边界的规划是否清晰、明确, 在很大程度上决定了多品牌营销的成败。
4.3 依据每个品牌的定位采用独立的传播沟通策略
沟通策略包括形象识别系统、媒体策略、诉求主题、广告语等。例如, 宝洁的洗发水就运用了不同的诉求主题:飘柔强调“头发更飘、更柔”;潘婷则突出“拥有健康, 当然亮泽”;海飞丝则是“头屑去无踪, 秀发更出众”。
4.4 对各个品牌的价格、渠道等进行规划
高端品牌定高价, 在高档百货店或专卖店销售;低端品牌定低价, 在超市销售或采用传统销售渠道。例如, 欧莱雅的高档化妆品有“兰蔻”、“碧欧泉”、“赫莲娜”三大品牌, 主要在经过严格挑选的高档百货商店销售;大众化妆品有“巴黎欧莱雅”、“美宝莲”、“卡尼尔”等品牌, 则采用大众化的销售渠道, 如超市和百货店等;专业美发产品“巴黎卡诗”仅限于发廊和专业美发店销售;活性保养品业务的“薇姿”和“理肤泉”通常由药店销售。四种业务采用四种不同渠道。
4.5 对各个品牌进行单独管理与维护
为每个品牌配备一位品牌经理, 负责一个品牌的广告策划、市场分析、利润等各个方面, 但统一由品类经理或营销副总裁进行协调管理, 这就是当前比较流行的品牌经理制。在多品牌的管理方面, 各品牌之间的边界管理是重点, 也是难点。实施多品牌策略时, 由于行业之间、企业之间具有一定的差异, 可能会导致在很多方面不一样。
摘要：品牌战略是市场经济发展到一定阶段的产物。制定了正确的品牌发展战略的企业, 其经营状况的各项指标均良好;而没有制定品牌发展战略的企业, 其经营状况的各项指标上升缓慢, 本文主要介绍了多品牌营销战略的涵义, 优缺点及策略。
关键词：多品牌,营销,战略
参考文献
[1]张明立编.品牌管理[M].北京交通大学出版社, 2010 (05) .
[2]朱立主编.品牌管理.高等教育出版社, 2008 (12) .
[3]姜亮.多品牌营销策略分析[J].商业文化, 2010.
品牌化战略 篇7
本文认为在品牌整合之前,明确品牌整合的边界以及可供选择的战略类型对于品牌整合乃至并购的成功都起着至关重要的作用。因此本文致力于从品牌整合管理实践出发,对以下2个问题进行研究:(1)什么是品牌整合或品牌整合的本质是什么?(2)有哪些最基本的品牌整合战略类型?其含义和特征是什么?
1 文献回顾
对品牌整合战略的研究一直是并购后品牌整合领域的研究焦点,而对品牌整合本质的论述却非常少。如Kotler等[7]虽然指出品牌整合的目的是提升企业核心竞争力,但是并没有直接回答什么是品牌整合。我国学者虽然在品牌整合的内涵上基本达成了一致观点,认为品牌整合是指把品牌管理的重点放在建立旗帜品牌上,通过明确旗帜品牌与其他品牌之间的关系以使企业各品牌协调发展[8]。但由于上述定义采取情境而非逻辑学上“属+种差”的方式,因此并没有指出品牌整合的本质。为了明确这一问题,首先对并购后品牌整合战略的研究进展进行了回顾,并期望借此能对品牌整合的本质有一个初步认识。
Basu是较早关注品牌整合战略问题的学者,在对并购后品牌组合管理实践定性分析的基础上,他提炼出4种品牌整合战略:精简、合理化、巩固联合和重新配置。Basu[9]以产品/服务和品牌定位作为2个维度,又提出了全球品牌战略、统一产品战略、统一定位战略和适应性战略。然而,Vu軌等[10]认为Basu的研究成果不仅没有区分并购类型,而且缺乏品牌整合的具体方法等。鉴于此,Vu軌等通过深入的案例分析,并结合定位观和资源基础观,以及企业并购和整合的动机,提出了四种品牌整合战略:选择战略、增长最大化、协同战略和重建战略;以此为基础,Vu軌等识别出了每种战略下所包含的一系列辅助实现此战略整体目标的18种子战略。
我国在并购后品牌整合战略方面的研究起步相对较晚,但是近年来随着学者们对我国企业并购实践的密切关注,也迅速出现了不少有价值的研究成果。但整体上,对品牌整合战略的划分主要是依据并购后在品牌名称上的保留、淘汰或新创,因此所提出的战略类型也无本质上的差异。如孟茹等[11]提出的保留被并购品牌、采纳并购者品牌以及整合打造新品牌战略;方红等[12]提出的品牌保留、品牌替代和新品牌战略;胡旺盛等[13]提出的使用优势品牌战略、联合品牌战略、双品牌战略和新创品牌战略。
可以看出,虽然品牌整合战略问题得到了该领域学者们的广泛关注,但是不同战略类型的提出以及国内外研究水平和研究进展上的差异表明,这一领域的研究尚处于发展阶段,还需要不断补充和完善。同时,由于品牌整合战略是品牌整合本质在实践中的具体表现,因此本文将在品牌整合战略研究的基础上,深入挖掘品牌整合的本质。
2 研究方法
2.1 案例研究法
文献回顾表明,横向并购后的品牌整合是一个相对较新的管理现象,尚无成熟的理论成果能够很好的诠释这个问题;同时,由于每一宗并购所处的情境都不尽相同,且具有复杂多样的特点,因此仅仅依靠定量分析方法(如问卷法)很难深入分析品牌整合问题[10]。鉴于此,本文决定采用案例法进行研究,并以Eisenhardt[14,15]提出的应用案例研究构建理论的方法论框架为基础,通过界定研究问题、有目的的选择案例、使用半结构性研究提纲、多元数据搜集与分析、案例内分析和跨案例分析等步骤对品牌整合战略和本质进行探索性研究。
2.2 理论框架
已有研究表明,并购后重新设计品牌组合并配置资源是品牌整合战略决策的两个重要方面。同时,由于并购双方管理者及内部员工在个人目标、价值观、偏好等方面存在较大差异,因此并购方在品牌整合过程中如何发挥作用也成为品牌整合战略决策的一个重要方面。鉴于此,本研究以品牌组合理论[16]、营销资源理论[17,18]和领导权变理论[19]为基础,结合初步案例分析结果构建理论框架,如表1所示。
注:本研究没有考虑“新创品牌”,因为这种方式多发生在公司品牌层面,而在产品层面并不常见。
2.3 研究设计
根据分析层次与案例数可以形成4种案例研究设计方案:单案例—单层次、单案例—多层次、多案例—单层次和多案例—多层次。本研究选择多案例单层次设计,因为:(1)并购方在一次并购后往往需要对2个或更多个品牌进行整合;(2)一个企业可能发生多次并购,而每次并购中都可能需要进行品牌整合;(3)多案例分析可以提高研究结论的可比性和多样性。
在案例选择上,遵循理论抽样法,从2000—2010年由全国工商联并购公会、全球并购研究中心、中国并购交易网举办的“中国十大并购”评选结果中选择案例。同时,按照以下标准筛选案例:(1)并购双方拥有相同/相似的产品/品牌;(2)并购交易及后续的整合工作已经完成;(3)并购后存在品牌整合问题;(4)品牌整合相关数据具有充分的可获得性。最后,结合理论饱和原则,选择4个案例进行分析,如表2所示。
2.4 数据搜集
为了保证数据的可靠性,本研究采用一手资料和二手资料相结合的方式,通过三角验证来判断数据是否收敛。同时,为了保证访谈过程的系统性和可信性,笔者制定了案例研究提纲和半结构性访谈提纲。每人每次访谈时间在20分种到2个小时不等,平均持续时间为40分钟,并采用现场笔记和录音相结合的方式记录受访者观点。访谈结束后,录音数据被整理成文档,让受访者审阅以确保其准确性,如表3所示。
2.5 数据分析
2.5.1 数据编码
对定性资料进行编码是数据分析的基础[20]。依据理论框架,初步形成46个编码变量,包括品牌名称(2个)、品牌间关系(2个)、决策中作用(2个)以及重新配置营销资源[17](40个)。在编码过程中,发现数据中会直接提到品牌整合战略的类型,因此增加了3个编码变量。最终获得了包含49个编码变量累计889条引文的数据库,分别涉及品牌整合战略的4个维度(844)以及直接提到品牌整合战略类型的引文(45)。
2.5.2 案例内分析
针对每个被并购品牌,详细分析企业具体的整合方式,并通过案例所呈现的证据明确每种战略的含义及特征。具体过程为:(1)以编码数据为基础,理清并购后并购方在整合被并购品牌方面所采取的具体措施,并用图表形式呈现相应的编码和类别资料;(2)总结提炼案例中相应品牌整合战略的阐述形式,并辅以证据佐证;(3)将上述过程整理成案例分析的文档资料;(4)在详细检查的基础上,将案例分析的文档资料与相应企业管理人员进行沟通,并根据其意见和建议进行修改和完善;(5)形成案例分析的结论。
2.5.3 跨案例分析
在案例内分析的基础上,通过案例间比较,明确不同品牌整合战略的共同特征和差异化特征,进而形成不同战略的最终阐述形式。具体过程为:(1)列出每个案例中品牌整合战略的含义;(2)将每个案例中战略的含义进行分解,并列出其内涵中涉及到的所有维度及相应特点;(3)将所有案例进行两两配对,对战略的各个维度进行全面比较,列出所有的相似点与相异点;(4)详细分析相似点与相异点,明确不同战略的共同特征和差异化特征;(5)根据不同战略在不同维度上的特征,形成相应品牌整合战略的最终阐述形式,并辅以证据佐证;(6)将研究结论与已有研究成果对比,明确本研究的理论贡献;(7)将上述过程整理成跨案例分析的文档资料,并在详细检查的基础上形成案例分析结论。
3 结果分析
3.1 三种品牌整合战略
3.1.1 提升战略
案例1和3b所采取的品牌整合战略在4个维度上具有共同特征,如表4所示。结合企业管理者所使用的整合词条,本研究将其称为提升战略。其含义为:并购后保留被并购品牌,并使其与并购方原品牌组合紧密的关联起来;并购方积极主动参与到被并购品牌未来战略规划的制定和实施当中,为被并购品牌提供充分的营销资源;并购方在被并购品牌未来发展决策中起主导作用。
首先,两个案例在4个编码家族上的引文数比例不同,表明企业在品牌整合战略实施过程中会根据自身特点进行必要的调整,从而导致其关注的重点不同,但其最终目的都是为了实现品牌的提升。其次,重新配置营销资源这一编码家族的引文比例最高,分别为36.60%(71/193)和69.87%(109/154),说明向被并购品牌投入充分的营销资源是提升战略的重点。第三,案例3b中重新配置的资源以企业内部营销支持性能力为主,其编码引文比例为24.23%;案例1中重新配置的资源以基于渠道的营销资产、企业内部营销支持性能力为主,其编码引文比例分别为16.03%和37.82%(共53.85%)。进一步结合案例资料发现,向被并购品牌重新配置的营销资源都是其具有比较优势的资源类型,这也从侧面说明企业希望通过整合而实现品牌提升的目标;同时也表明,对于不同的品牌,“充分”的含义是不同的。
3.1.2 独立战略
案例2采用的整合战略具有与提升战略不同的特征,结合案例分析材料,本研究将其称为独立战略,含义为:并购后保留被并购品牌,但是保持被并购品牌与并购方原品牌组合的相对独立性;并购方尊重被并购品牌自身的发展规划,在被并购品牌未来发展决策中起辅助作用,并为其提供必要的营销资源投入。重新配置营销资源这一编码家族的引文比例最高,为61.34%(238/388),并且仅向沃尔沃品牌提供其发展所必要的营销资源,这表明向被并购品牌投入必要的营销资源是独立战略的重点,如表5所示。同时,为了实现沃尔沃品牌的独立发展,吉利并没有将其纳入到其已有品牌组合(吉利、英伦、全球鹰、帝豪)当中,而是通过保持沃尔沃品牌的独立运营以及为其发展决策提供辅助性支持来实现整合目标。
3.1.3 边缘化战略
与提升战略和独立战略不同的是,在案例3a中,联想并没有将自身优势营销资源转移到IBM品牌上,而是通过各种方式减少或不投入营销资源。结合案例分析材料,本研究将其称为边缘化战略,含义为:并购后采取各种措施将被并购品牌从市场中逐步淘汰,在这个过程中,被并购品牌与原品牌组合之间保持着相对独立的关系;并购方在并购品牌未来发展决策中起主导作用。被并购品牌逐步从市场中淘汰是边缘化战略最明显的特征之一。同时,品牌间关系和重新配置营销资源这两个编码家族的引文比例最低,分别为11.32%和10.38%,而品牌名称和决策中作用这两个编码家族的比例却高达36.79%和41.51%,合计为78.30%,这表明主动将品牌淘汰掉是边缘化战略的重点;并通过使其与并购方原品牌(组合)保持相对独立的关系,进而通过减少或不投入营销资源最终实现淘汰的目标,如表6所示。
注:边缘化战略不涉及到向被并购品牌投入营销资源,因此在引文数这一栏目上只有一个汇总值。
3.2 品牌整合的本质
本质是事物的相对稳定的内部联系,是事物的根本性质;事物的本质是由它本身所固有的特殊矛盾所决定的[22]。为了明确品牌整合的本质,首先对3种整合战略的特点进行对比,并结合编码结果,如表7所示。
通过对比分析,发现3种战略在“重新配置营销资源”这一维度上是完全不同的,并且通过它可以有效的区分3种战略,因此它是品牌整合本质在战略中的核心体现。基于此初步将品牌整合归纳为:以品牌为核心重新配置营销资源。带着这种初步认识,再次回归到案例中,发现上述认识得到了案例的有力佐证。如在案例1中,为了提升小天鹅品牌价值,美的加大了小天鹅品牌的研发投入,将美的的渠道模式复制到小天鹅;而在案例2中,吉利通过在经营管理上保持沃尔沃企业的独立性以及为其提供发展所必须的成本控制系统、渠道资源等来保证沃尔沃品牌按照原来的商业规划持续发展。另外,编码结果也表明,相对于其他3个维度,重新配置营销资源这一维度共有429条引文,占总数的48.26%,远远高于其他维度,再次表明重新配置营销资源的核心作用,如表7所示。
注:战略类型对应的数字为直接提到每种战略名称的引文数目。
因此,本研究最终认为品牌整合的本质是:“以品牌为核心重新配置营销资源”。具体包括两方面内容:(1)以品牌为核心。包含3层含义:明确对所整合品牌名称在市场中的保留和淘汰;明确所整合品牌与企业原有品牌(组合)间的关系是相对独立的,还是比较密切;明确企业在所整合品牌未来发展决策中是起主导作用还是辅助作用。(2)重新配置营销资源。指在明确“以品牌为核心”3层含义的基础上,通过营销资源的重新配置实现整合目标。
4 讨论
4.1 品牌整合本质的拓展分析
本文将品牌整合的本质总结为“以品牌为核心重新配置营销资源”这种观点深化了品牌整合领域的研究深度,为后续研究明确品牌整合的边界提供了参考。已有研究表明,品牌整合狭义上是指品牌组合的重新设计,广义上是指资源的重新配置。但前者过于狭隘,仅仅停留在品牌名称和品牌间的关系层面;而后者却又过于宽泛,无法将品牌整合与其他整合行为进行区分。本文观点则较好的解决了上述2个问题。一方面,对“以品牌为核心”三层含义的解析,将品牌、市场和企业这三者紧密联系起来,使得对品牌整合的认识与品牌的内涵更加一致,而不是仅仅停留在品牌名称和品牌间的关系上。另一方面,由于一切管理都可以认为是对资源的配置,因此从营销角度看,并购后的企业文化整合、渠道整合等都可以认为是对营销资源的重新配置,而品牌整合与其他整合行为的本质区别就在于其是以品牌为核心重新配置营销资源。以品牌整合和企业文化整合为例,在进行这两种整合的过程中可能都会涉及到营销管理能力这一营销资源的重新配置,如果仅从这一资源本身看待两种整合行为,则无法对其进行有效区分;但是如果从营销管理能力重新配置过程中所围绕的核心,则可以很容易分辨出是品牌整合还是企业文化整合。
上述对品牌整合本质的认识,不仅表明不同整合行为可能涉及到相同营销资源的重新配置,而且能够解释为什么很多企业在并购后将各种整合行为交织在一起进行的现象。
4.2 品牌整合战略的拓展分析
本研究视角独特,通过聚焦于被并购品牌,不仅识别出了3种基本的品牌整合战略类型,而且划分了品牌整合战略的具体维度。尤其是,3种战略的思想精髓得到了波士顿矩阵分析法的有力支持。
首先,3种基本战略是推演其他品牌整合战略类型的基础。通常,非并购背景下的品牌整合战略主要包括合并、出售、榨干、放弃[23]。而本研究中提炼出的3种战略类型虽然以横向并购为情境,但是通过对比分析发现,其在非并购背景下也具有基础性作用。具体来说,出售、榨干和放弃战略分别是边缘化战略的3种具体形式,而合并战略是提升战略和边缘化战略的组合。以此为基础,将视角由聚焦于对单一被并购品牌的整合拓展到整个品牌组合,同时将品牌组合范围内的整合决策细分为多个单一品牌整合决策的叠加时,上述3种基本战略类型及其不同组合就构成了品牌组合范围内不同的品牌整合战略类型。
其次,在4个品牌整合战略维度中,“决策中作用”这一维度的发现,对已有研究的潜在假设提出了挑战。案例分析表明,并购方在提升战略和边缘化战略中起主导作用,在独立战略中起辅助作用。而通过文献回顾发现,已有研究并没有对这一问题进行说明;更重要的是,如果带着这一问题考察现有研究可以发现,无论是Basu的8种战略,还是Vu軌等人的18种战略,均是在“并购方在被并购品牌战略规划中起主导作用”这一假设基础上展开的。因此,本研究对已有研究的潜在假设提出了挑战,在一定程度上深化了横向并购后品牌整合战略的研究成果。而以这一维度作为主要特征的独立战略,在非并购背景下的品牌整合战略中并没有提及,因此从这一角度分析,本研究对整个品牌整合理论体系具有一定的理论贡献。
第三,结合品牌整合的本质,发现品牌整合战略决策分析与BCG的思想精髓在本质上是一致的,即都是资源的配置问题。在BCG中,问题类产品、吉星类产品需要企业投入大量的现金,现金牛类产品只需投入必要性的现金,而狗类产品则需要减少或不投入现金。如果将BCG中的现金流观点拓展到更为广泛的资源观点来分析战略决策,并且仅从4类产品所需资源投入上的差异来分析,问题类产品和吉星类产品对应采取提升战略的品牌,现金牛类产品对应采取独立战略的品牌,狗类产品对应采取边缘化战略的品牌。
5 结论
首先,本研究在品牌组合理论、营销资源理论和领导权变理论的基础上,通过多案例分析,提出了3种基本的品牌整合战略类型,有利于提高品牌整合战略认识的深度。其次,本研究从“品牌名称、品牌间关系、决策中作用、重新配置营销资源”四个维度明确了不同战略的含义及特征,有利于拓展品牌整合战略认识的广度。尤其是,本研究在3种整合战略对比分析的基础上,对品牌整合的本质有了新的认识,从而拓展了现有研究的深度。
本文的研究成果对管理实践具有重要的指导意义。首先,3种战略类型是在案例分析的基础上提炼出的,由于在案例研究设计中以理论饱和原则为指导,因此这3种战略类型在管理实践中具有一定的普遍性。其次,对品牌整合本质的认识,一方面使企业明确了在正式进行品牌整合之前需要在品牌名称、品牌间关系、决策中作用3个方面有一个整体规划,并在此基础上进行营销资源的重新配置;另一方面,也为企业处理品牌整合与其他整合行为的关系提供了参考,从而有利于提高并购后的整合效率和绩效。
本研究的局限性主要体现在:(1)本文聚焦于单一品牌的整合战略,但却没有将基本战略组合而成的品牌组合范围内的整合战略与并购动机和品牌组合战略目标结合起来分析,因此无法全面展示并购与品牌整合战略决策的关系;(2)本文没有涉及战略的存在条件,因此无法充分体现战略决策的情境因素;(3)在研究方法上,由于通过多重数据来源获得了大量的资料,因此编码过程不可避免的受到人为主观因素的影响;(4)本研究聚焦于产品层面的品牌整合战略分析,因此没有涉及公司品牌的整合战略及其对前者的影响。针对上述局限,对品牌整合战略决策的驱动因素和品牌整合绩效上进行深入研究,并且在案例研究方法上探索和尝试更加科学规范的操作技巧,试图将案例研究法与其他方法结合起来,取长补短,从而提高研究的效率和效果。
摘要：在当前企业大规模并购的现实背景下,结合并购后品牌整合领域的研究成果,采用多案例分析法,对横向并购后品牌整合战略及品牌整合的本质进行了探索性研究。研究表明:提升战略、独立战略和边缘化战略是3种基本的品牌整合战略类型,是推演其他多种战略类型的基础;品牌整合的本质是以品牌为核心重新配置营销资源。该研究结论不仅丰富了品牌整合领域的研究成果,同时对品牌管理实践也具有重要的参考价值。
当品牌作为战略：品牌估值的奥妙 篇8
具体有两个方面。第一，同样的品牌，评估的价值相差很大。在两个排行榜中，苹果均位居全球第一，但在Interbrand的排行榜中，苹果的价值为983亿美金，而在明略行的排行榜中，苹果的价值几乎翻了一倍，高达1850亿美元；第二，品牌的排序位置存在较大差异。两个排行榜都评出全球最有价值的100大品牌，两者重合的品牌为50个，只占一半。在Interbrand的排行榜中，前十位是苹果、Google、可口可乐、IBM、微软、美国通用电气、麦当劳、三星、英特尔、丰田，而在明略行的排行榜中，前十位是苹果、Google、IBM、麦当劳、可口可乐、AT&T、微软、万宝路、维萨、中移动。对于中国品牌，迄今为止，无一品牌能够进入Interbrand排行榜百强，但有11个品牌进入明略行排行榜百强，依次分别为：中国移动（第10）、中国工商银行（第16）、腾讯（第21）、中国建行（第22）、百度（第33）、中国农业银行（第37）、中国人寿（第57）、中国银行（第58）、中石油（第65）、中石化（第67）、中国平安（第84）。两者的差异很大。那么，上述的差异究竟是如何造成的呢？这需要探究两个排行榜的估值方法。在本文中，笔者对之作介绍，以帮助读者理解品牌价值评估的来龙去脉。
Interbrand方法有三个关键的要素，包括品牌化产品或服务的财务绩效，在购买决策中品牌的作用，以及品牌竞争强度的分析。
首先是财务分析，这是测量投资者的总体财务回报，或者说经济利润。它是一个品牌税后的营业利润，减去用于产生品牌收入和利润的资本花费。Interbrand方法是基于5年期的财务预测，用作品牌估值模型的基础。资本花费率依据产业加权后的资本平均成本确定。
其次是品牌作用的分析。它是测量购买决策过程中相对于其他因素（例如价格、便利性或产品属性）而言，归功于品牌的部分，用品牌作用指数（RBI）表示，采用百分比的形式。这个指数的确定视品牌不同而采用三种方法中的一种，包括一手资料研究，历史性评估，或同行专家评估法。品牌化产品或服务的经济利润乘上RBI，得到归功于品牌的收益。
最后是确定品牌强度。这是测量品牌产生忠诚度的能力，是衡量品牌在未来保持产生需求和利润的潜力。Interbrand综合分析十大因素，用0-100分进行衡量。其中，内部因素有四个，包括品牌清晰度、内部承诺重视度、品牌保护性和品牌响应度；外部因素有六个，包括品牌真实性、品牌相关性、品牌差异性、品牌一致性、品牌存在性和品牌理解度。品牌在这些因素方面的表现，是参考产业中的其他品牌或其他世界级品牌而计算分数。接下来关键的一步是，Interbrand通过一个专有的公式，把品牌强度分数转换成品牌特定的贴现率，以衡量品牌在将其未来收益转变为现实收益过程中的风险。得到贴现率后，就可以累加算出到第5年时品牌创造的总价值，再加上第5年后的品牌残值，就得到最终的品牌价值。
明略行的计算方法与Interbrand方法在思路上是相似的，其方法的核心也是有三大要素组成，分别是无形收益、品牌的贡献和品牌乘数。品牌价值即是由这三者相乘得到。
第一步，根据市场和消费者信息，结合各种不同来源（Bloomberg， Euromonitor International等）的财务数据，计算特定品牌的无形收益。简单地说，就是从净销售额中减去销售成本、总务费用、摊销费、税收、资本成本等。第二步，计算品牌的贡献，或者说产生业务收益的品牌有效性。这个测度考虑地区差异，反映来自产品或服务的最忠诚顾客或用户的收益分布。明略行利用BrandZ数据库确定无形收益中能够归属于品牌的比例，而非其他因素（如价格、可得性和绩效等）。品牌贡献结果表达为一个从1分到5分的指数，5分为最强。这个分数基于三个BrandZ要素确定，分别是市场中的商品化程度、各种因素（如分销或转换成本）的影响、顾客-品牌关系的强度。第三步是基于“品牌动量”计算品牌乘数。在这个步骤中，使用三个品牌风险因素计算短期成长指数，用于预测未来收益，包括每个国家的“品牌电压（Brand Voltage）”，即预测未来提升市场份额的品牌能力，还有品牌所在品类的增长率，以及品牌所在国家的增长率。按明略行的定义，“品牌动量”是一个品牌短期增长率（1年）相对于BrandZ数据库中所有品牌的平均短期增长率的指数。品牌的增长率处于前10%的位置，那么其品牌动量即为10；具有平均增长率的品牌，其得分为5分；处于平均增长率之上，为5-10分；处于平均增长率之下，为0-5分。基于品牌动量指数，明略行再通过一个未公开的算法把它转换成为品牌乘数。
对比综合Interbrand和明略行两大品牌估值方法，我们可以总结品牌价值来源于三大方面，即品牌的财务绩效、品牌的贡献力，以及品牌的竞争强度。尽管思路相似，但两大公司对三大要素的具体计算处理并不统一。此外，Interbrand是采用纵向时间维度（5年期），各年加总得到品牌价值，而明略行是采用横向空间维度，把各国市场上的品牌价值加总得到全球品牌价值。这些正是导致同一品牌，其价值相差甚大的根本原因。
农产品品牌化经营战略研究论文 篇9
关键词：农产品品牌；选择成本；作用机理
由于农产品生产过程的长期性，种植、养殖空间上的广泛性及质量的隐蔽性等特点，农产品市场存在严重的逆选择现象。逆选择导致农产品生产者不愿提供成本较高的优质农产品，只愿提高普通或者劣质农产品。农产品是消费者日常食物的主要成分，农产品质量直接影响消费者的健康。如何增加优质农产品的供给，提高农产品生产经营者的积极性，是关系广大消费者健康和整个农业经济发展的大问题。在策略选择上，除政府组织实施农产品质量认证等措施外，农产品实施品牌化经营是实现以上目标的有效手段。
一、农产品品牌化经营对农业企业的作用机理
随着农产品市场的竞争，农产品种类和品牌出现“爆炸式增长”，消费者面临的可选择信息越来越多。生产者获得消费者的“选票”难度越来越大，农产品生产经营者推介产品、吸引消费者购买的成本也变得越来越高。
(一)农产品品牌化经营可降低农业企业产品推介成本。农业企业为生存、发展，必须考虑降低推介成本，提高推介效率。由于市场上农产品的品种繁多，竞争激烈，消费者被纷繁的信息所困扰，农业企业在市场上采取逐一介绍农产品的功能、特点、质量的做法不容易引起消费者的信任和注意。消费者陷入信息的“爆炸式增长”，对新信息有排斥情绪，给企业的产品推介带来困难；推介没有品牌的产品会使消费者难以信任或记忆凌乱的信息。但农业企业如果采取品牌策略，用品牌将农业企业和产品信息“打包”呈现给消费者，就能达到事半功倍的效果，达到降低农业企业推介成本、增加销售的目的。
(二)农产品品牌化经营可促进农业企业利润增长。农产品品牌可以克服农产品市场的逆选择现象，有利于促进农业企业利润的增长。随着经济发展和收入水平的提高，消费者对优质农产品的需求旺盛，只是苦于不能分辨农产品质量的优劣，而不敢购买生产者自己宣传优质农产品。如果有一个制度保证农产品生产者供给的是优质农产品，消费者将会毫不犹豫地购买此产品。“品牌”作为一个制度被长期受益的生产者所遵守，消费者就可以放心购买那些自己信得过的品牌农产品。由于品牌农产品受到育种、栽培、养殖等农业技术水平及生产土壤、水质等自然条件的限制，品牌农产品的种植面积、养殖数量都不能够满足所有消费者对品牌农产品的需求，品牌农产品长期处于供不应求的状态。品牌农产品的价格一定高于均衡价格，也就会产生生产者剩余。供不应求状态越明显，生产者剩余将会越多，企业利润越大。因此，品牌在解决农产品市场逆选择的同时，将直接增加消费者的有效需求，促进企业利润的增长。
(三)农产品品牌化经营促进农业企业可持续增长。农业企业建设品牌的目的就是希望通过建设品牌，发挥品牌价值的功能，使农业企业可持续增长。“品牌”建设成功与否决定企业增长是否永续。品牌决定消费者选择行为，消费者选择行为的依据是产品的利益点。产品的利益点是通过品牌体现出来的。农业企业的可持续增长可以分解为两个变量，一个是“可持续”，即长久，时间上的长期；另一个是增长，即空间上的扩大，具体指经营上的增长，一般是指销售量的增长。如上所述，消费者寻求信息搜寻成本和选择成本的最小化，而品牌能够降低信息搜寻和选择成本。在品牌建设者遵循品牌承诺的情况下，消费者自然愿意在信息搜寻和选择成本最小化的同时，忠诚于自己所信任的品牌。这种“忠诚”导致消费者的重复购买，重复购买的结果就是“可持续”，“可持续”的购买实现了农业企业的增长。品牌建设成功的农业企业在凝聚了一部分忠诚的消费者外，又不断地吸引新的消费者。品牌的实质是信用，一个企业通过品牌向消费者展示企业的信用，通过扩大品牌知名度来宣传扩大企业的声誉，从而吸引越来越多的消费者。越来越多的消费者带来越来越多的销售收入及利润的增加，这也就是实现“增长”。实践充分证明，品牌的成功建设必然带来企业的可持续增长。
二、农产品品牌化经营对农户的作用机理
一般情况下，农户销售产品有两种形式，一种是将产品直接销售给消费者，不经过中间加工环节，由于个体农户销售的产品数量有限，农户不会自己出资建设品牌。另一种形式是农户将产品销售给农产品加工企业，农产品加工企业进行加工处理后销售给消费者，农产品加工企业为长期利益进行品牌建设，这时农户的角色是农产品品牌的参与主体而不是建设主体。
(一)农产品品牌化经营增加农户对优质农产品的供给。根据新古典经济学的经济人假定，农户生产经营的目的不仅是为满足于自身的消费需要，也是为追逐利润最大化。一般情况下，由于农产品的生产与产品特征所形成的质量信息不对称，消费者不能从外观上辨别其质量情况，在农产品市场上不同质量的农产品具有“形的同质性”而具有相同或相近的价格，但由于生产质量较高的优质农产品需要投入较多的成本、需要支付更多的生产技术转让费用及为区别其他普通农产品所需要优质农产品的营销费用等，所以生产优质农产品的投入成本要远远大于生产普通农产品和劣质农产品。而逆选择使优质农产品售价与劣质农产品相同或相近，而成本要高出很多，农户生产安全优质农产品的利润远低于生产普通甚至劣质农产品所获得的利润，有时可能是负值。逆选择使农户不愿意生产安全优质的农产品。在价格一定的情况下，农户最大限度地降低生产经营成本(如使用价格便宜的劣质化肥和带有毒性的农药、激素等)来增加收益；或在投入一定的情况下，最大限度地增加产量(如过度地滥用化肥农药、生长激素等)来增加收益，这就为农户进行不安全生产行为创造了条件，使他们能够在生产经营普通或劣质农产品时获得不错的利润，而优质农产品的农户仅能获得较少的利润甚至亏损，进而使他们逐步退出市场或转为生产普通农产品甚至劣质农产品，最终结果就是农产品市场的整体质量水平越来越低。虽然农产品生产者不得不提供低价劣质农产品，但优质农产品市场需求旺盛，消费者盼望优质农产品的供给。在国内市场，随着消费者生活水平的不断提高，消费者对优质农产品的需要越来越强烈。国际市场方面，我国是农业大国，农民人口队伍庞大，为提高农民收入，必须进军国际市场，国际市场的农产品品质标准一般要高于国内生产的普通农产品的质量水平，多年来的农产品市场逆选择现象导致农产品内在质量严重不符合国际市场要求，再加上我国人世后，国际农产品大量涌入，对我国农产品市场造成严重冲击，高端农产品市场被国外的品牌占据，本土农业企业只能在低端市场竞争。因此，提高我国农产品质量，提升农产品国际竞争力，是我国农业企业的必然选择，国际、国内两个市场对优质农产品的旺盛需求为我国农产品生产经营农业企业生产高质量农产品提供外部动力。
(二)农产品品牌化经营增加农户收入。长期以来，受人口与耕地的双重压力，我国农业一直是以追求产量增长为目标，农产品品种结构单一，品质普遍不高，地区结构趋同，产后加工技术落后。尽管这种数量型农业在人均收入和农产品数量水平低、国内与国际贸易不发达的情况下，曾为我国农业发展和保证有效供给做出巨大贡献。然而，随着农产品的日益丰裕和人们收入的提高及农产品市场发育程度的上升，这种数量型农业模式已不适应人们消费需求的变化，导致农业生产结构和产品结构严重偏离消费结构，从而不断引发农产品周期性“卖难”危机和农民增产不增收的矛盾。分析农民收入增幅不大的一个主要原因是农业产业结构不合理，低档、无特色农产品占据市场主导地位，消费者的支付预期不高，尤其农产品的逆选择现象长期影响市场，使消费者追求高质量农产品的愿望难以实现，农产品市场长期处于买者、卖者均不满意的尴尬局面，农户收入水平长期增幅低于城市居民的收入增幅。农户之所以长期生产普通农产品或劣质农产品是因为农产品市场的逆选择现象和选择成本过高导致消费者不敢购买优质农产品，致使有利于农民也有利于消费者的优质农产品的生产供应得不到实现，市场充斥着劣质和普通农产品。农产品品牌能够起到降低消费者选择成本，解决农产品市场上逆选择现象的作用，使制约农民生产供应优质农产品的逆选择现象和选择成本过高现象不复存在，农户的生产对象自然转向利润高的优质产品上面来，农民也将获得比生产普通或劣质农产品获得更多的收入，农产品品牌也就起到增加农民收入的作用。
(三)农产品品牌化经营增强农户可持续经营能力。农民收入的增加，必然会增强农户的可持续经营能力。当前农民收入不高，农民用于提高生活质量的支出增幅较小，用于生产的资金也十分有限，更谈不上用于提高农产品质量的资金。在这种情况下，农户为解决当前生活生产中急需解决的难题，在没有形成农产品品牌带动的生产经营的格局下，农户只能按照市场能卖什么就生产什么的原则进行生产，不考虑可持续发展的问题。当农户供给农产品的农业加工企业的品牌建设成功后，农户可以生产优质农产品并能得到比生产普通农产品或劣质农产品的收入更高的收益。农户收入的增加，不仅使农户生活水平提高，更能使农户有充足的资金投入在优质农产品的生产上，形成可持续发展。农产品品牌化经营可以提高农户生产优质产品的自觉性。当农户在农产品品牌制度的约束下进行生产经营时，农户收入大幅增加，农户的生产经营就会进入良性循环状态，在这过程中农户也是学习者，慢慢知道品牌能使自己致富，自己生产经营的农产品必须符合优质农产品的标准等等。这些认识逐渐变成农户的自觉意识，农民就会把增加优质农产品生产投入，提高产品质量作为自觉行为。
三、结论
浅析我国体育品牌研究战略 篇10
1 体育品牌的界定和分类
1.1 体育品牌的界定
体育品牌是相对于营销意义而言的, 以差别化为代表的体育商品的独特卖点和个性的标志, 是体育产品或劳务特有的名称、术语、符号、图案, 或是它们的相互组合。用以方便体育消费者在体育市场中, 根据不同的需求而选择不同的体育产品或服务, 作为与竞争对手的产品活服务相区别的凭证。
1.2 体育品牌的分类
(1) 体育核心产业品牌。体育核心产业主要包括健身娱乐、竞技表演等产业, 这一产业形成的体育品牌主要有体育运动员品牌、体育赛事品牌等等。
(2) 体育支持产业品牌。体育支持产业主要涵盖器材、体育用品、场馆等产业领域, 这一产业的体育品牌主要有体育设施品牌和用品品牌。
2 当前国内体育品牌的发展现状研究
近年来, 随着我国体育用品行业的迅猛发展, 我国已进入了国际竞争大环境, 一方面, 我们看到了有利的一面:我国的体育器材和服装等体育用品已占据世界体育用品市场的65%, 部分产品在全球的市场占有率高达80%。另一方面我们也清楚地看到我们的薄弱, “中国品牌”在世界体育用品市场上十分匮乏。近些年来, 我国体育行业总产值以每年493亿元的速度增长, 大大高于国民经济的平均增长率, 体育用品年销售额为300~400亿元。但中国体育用品产业目前是“产量大国, 品牌小国”。民族品牌的匮乏在一定程度上制约着中国体育产业和国际体育产业的接轨。因此, 加强中国体育用品品牌的产品研发和营销, 打造国际化品牌, 是摆在整个体育用品行业从业人员面前的一项大课题。
3 我国体育品牌存在的问题
3.1 我国体育用品科技含量较低、品牌创新能力较弱
我国体育用品企业相比较国外同类企业, 在研发能力上和他们有很大的差距。大多数生产企业对产品的研发不够重视, 技术比较落后, 资金投入严重短缺, 没有自己的研发队伍, 缺乏自主知识产权, 只是一味地模仿别人, 缺乏把传统产品不断升级换代的前瞻意识, 缺乏准确掌握国内外市场信息, 缺乏对国内外市场未来走向的准确判断。导致生产出档次低、款式差、科技含量低、产品附加值低的体育用品, 在国际市场竞争中处于不利地位, 不但阻碍我国体育品牌的长足发展进步, 还在一定程度上影响了中国的国际形象。
3.2 品牌文化匮乏
品牌文化就是指建立在清晰的品牌定位基础上, 充分利用传播途径使大众在精神上形成对品牌的高度认同感, 从而建立文化氛围, 最终获得较高的客户忠诚度。品牌背后孕育着文化, 文化含量体现着一个品牌的含金量, 它需要不断研究消费者对于产品的需求, 并把这些需求完美地体现在创意、设计和销售产品的等各个环节, 从而使该品牌在消费者心中占据有利的地位。从某种意义来讲, 品牌文化决定着品牌经营的成败, 支撑着品牌的发展, 它不仅传递了企业的理念, 也提供给消费者产品或服务, 并能够帮助消费者去实现他们的梦想, 这也是品牌文化的魅力之所在。因此, 把文化融入品牌尤为重要, 这样才能提升品牌的品位, 彰显品牌的特性。我国很少有企业将文化作为体育品牌的战略切入点, 在塑造品牌的过程中往往缺乏文化视角, 致使我国体育品牌缺乏文化根基的支持。
3.3 体育品牌缺乏战略规划
在国内, 很多体育品牌热衷于促销或将大笔的钱投入到媒体广告中去, 靠“眼球效应”和出镜率来达到快速占领市场的目的, 在整体上缺乏体育品牌战略规划, 产品缺少品牌个性。相比之下, 国外企业大多会找到一家品牌规划咨询公司为其产品策划出一系列的品牌推广规划, 他们重视产品自身的内涵以及设计卖点, 推广效果往往事半功倍。中国本土企业与世界知名体育品牌相比差距较大, 粗制滥造的借壳体育文化或者根本缺乏品牌使用明星代言, 这种营销做法是比较肤浅和稚嫩的。
3.4 品牌市场份额少
据调查显示, 中国生产的体育用品产量巨大, 但在国际市场上缺乏知名的体育品牌。就目前国内体育市场实际情况而言, 国外知名品牌在中国高档体育用品行列中占据较大的市场份额。如我国现有的2万多保龄球道95%来自美国AMF和宾士域两家公司。从产品的出口看, 虽然我国体育用品对外出口持续增长、份额逐年提高, 但其中40%属于一般贸易, 50%属于来料加工, 所以真正以中国自主体育品牌打出去的产品数量极少, 在国际市场上的占有率极低。
3.5 广告无创意, 赞助无个性
国内体育品牌大多迷恋明星代言, 通过名人效应来引发公众的关注。殊不知明星与体育品牌之间缺乏内在的联系, 并没有体现体育本色、凸显品牌的个性, 更多的只是明星边际效应。很多中国品牌的体育营销广告创意单薄贫乏、主张浮夸, 不能与目标群体进行有效沟通。国内体育品牌赞助大多呈现出杂乱无章、缺乏连贯性等特点, 致使企业行为的短期化经营战略不连贯, 很难保证体育营销质量。
3.6 行业竞争不规范, 市场结构不合理
高度活跃的市场能够促进品牌流通, 但也不可避免地产生一些消极作用, 过度强调利益, 单纯以创造利润为目标的展销活动使竞争无序化, 间接的为一些伪劣产品的生产提供了生存条件。同时, 市场内在结构也存在不合理性, 高度重视国际竞赛热门项目的市场培养, 而认为一般商业性体育市场培养无足轻重;此外, 市场产品结构也存在不合理性, 片面的重视有形产品的开发经营, 而忽视无形产品的开发, 很难形成全方面发展的健全的体育市场。同时, 我国体育品牌的标准化工作相对滞后, 加强相关行业规范、经济、法律的实施, 各种检测、审查标准的制定与实施, 已经势在必行。
4 打造我国体育品牌的策略
4.1 注重产品创新, 加大科技投入
当今体育品牌之间的竞争日益激烈, 价格已经不能成为打胜这场战争的惟一优势, 使企业在市场上立于不败之地的法宝应是产品的科技含量。我国体育用品企业面临着在资金、技术、设备、管理等方面的诸多限制, 往往强调低价位而忽视产品技术研发。然而, 要吸引消费者的注意力, 创造自己的品牌, 需要较高的产品技术含量和专利技术。因此, 加强技术研发至关重要。纵观当今世界各种名牌体育用品, 无一不以产品的科技含量来以提高自身的知名度, 树立国际品牌形象, 它们都凝聚着现代高科技成果的结晶。因此, 借鉴其经验, 我国体育用品企业应做的首先是大量引进人才, 注重科技开发, 科技是创新的基础, 学习国外先进技术, 以科技为先导, 提高产品的科技含量和档次, 使我国体育用品在国际市场中占有一定的地位;此外, 对外直接投资、扩大市场份额、提高品牌知名度也意义重大。
4.2 加强体育品牌文化
品牌的文化内涵是品牌价值的核心资源, 也是品牌存在的灵魂, 名牌的支撑是文化, 文化是永恒的, 而产品只是暂时的, 只有具有文化内涵的品牌才能生生不息。纵观世界知名品牌, 都有着其丰富的文化内涵。我国体育用品企业应重视品牌文化意义的塑造, 将文化、智慧等注入到品牌创建的过程当中, 丰富品牌文化内涵, 提升品牌价值, 增强品牌的国际竞争力。只有这样, 品牌才能创造出一种文化, 成为一种让顾客可以奉为终生的品牌信仰。目前, 我国大多数的体育用品企业处于起步阶段, 在很多方面尚不成熟, 应积极借鉴国外知名体育用品品牌的品牌文化理念、运作经验以及推广规划, 提高企业的文化创造力, 用文化点缀并塑造品牌。我国是一个具有五千年历史文化的文明古国, 因此将丰富的文化注入到体育用品品牌的塑造过程中, 不仅能实现我国传统文明与现代体育用品品牌个性的完美融合, 打造强势品牌, 还能传播中华文化, 彰显中华民族的人文精神、民族特色。
4.3 明确市场定位, 塑造品牌个性
品牌依托于市场生存, 在目前运动品牌众多的情况下, 我国体育用品品牌只有细分市场, 正确分析市场生存环境, 运用不同的手段确立自己的市场定位、找准品牌定位, 才能在市场上生存。我国加入W T O, 成功地举办了奥运会, 为我国体育用品品牌的发展提供了良好的国际环境。我国的体育用品品牌普遍品牌定位不清, 要想在全球市场的竞争中立于不败之地, 就必须在体育用品品牌创建之初明确市场定位, 并将定位思想、理念、销售主张等传达给市场。
4.4 健全品牌营销体系
品牌营销是品牌经营的重要环节之一, 我国体育用品企业的经营者充分了解现代体育文化的特征, 把体育文化与产品有机结合起来, 树立起现代化的营销理念。建立健全品牌营销体系, 制定品牌营销规划, 成立品牌营销部门, 引进专业的营销人员, 利用电视广告、媒体、网络宣传、大型体育赛事和运动员形象推广等市场推广手段来提高产品知名度, 搭起一座联系体育用品企业和消费者之间的桥梁。还应积极地借鉴世界知名品牌在市场推广上的成功经验, 使品牌更具亲和力。在市场推广过程中应着重考虑市场赖以生存的政治、经济、文化等社会环境因素, 使产品在最大程度上被不同国界、不同文化层次的消费者所接受, 实现产品的国际性、跨国性和全球性营销。
5 结语
名牌体育用品的生产伴随着高科技的投入, 是文化、质量、营销、传媒等多种因素的综合产物。面对激烈的国际市场竞争, 我国体育用品企业要想立于不败之地, 其根本出路就是实施自主体育品牌战略, 中国自主体育品牌的发展任重而道远。体育用品企业应树立创新理念, 积极推动产品、文化和理念的创新, 增强品牌战略意识, 在国际市场中打造出属于中华民族的自主知名品牌, 让我国从一个体育用品生产大国成为品牌大国。
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