小米手机的营销之道四篇

小米手机的营销之道 篇1

关键词：小米手机,饥饿营销,微博营销

小米手机号称是国内第一个为“中国手机发烧友”打造的智能手机。小米公司是一家集新一代智能手机软件开发及移动互联网业务运营的公司。小米手机最令人刮目相看的除了它的硬件配置和价格, 在营销运作方面也是非常成功的。

一、小米手机的SWOT分析:

优势:

1. 市场定位精确的优势

小米手机消费者的主要特征: (1) 年龄为18-30岁左右的经常网购的网民, 乐于接受新鲜事物, 价值观念强。 (2) 月收入在2000元之上的中等收入的网络购物用户, 对智能手机的需求急切。 (3) 手机发烧友。对手机的配置要求很高, 一般手机不放在眼里。

2. 产品优势

1) 小米手机是世界上首款双核1.5Hz的智能手机。 (2) 双系统切换, 自主研发Android, MIi UI操作系统。 (3) 企业内部来自于众多知名企业的管理和技术人员, 有优秀的技术做支持。 (4) 外观崇尚简约, 没有任何多余的设计。

3. 价格优势

小米手机销售价格为1999元, 走的是高端产品, 低价销售的路线, 号称是为“中国手机发烧友”打造的智能手机。

4. 渠道优势

(1) 小米手机只在线上售卖, 如小米科技旗下的电商、小米网。 (2) 将小米手机的物流和库存交给凡客去做, 走的是电子商务渠道+物流合作分销渠道模式, 没有走传统的营销模式, 省去了昂贵的推广费用和渠道费用。 (3) 小米手机采用了网上先预定、再生产的模式, 即生产出来的产品都有销路, 实现了零库存, 节约了大量的成本。

劣势:

1.品牌价值低。小米手机在顾客心里还没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象。

2.售后服务系统不健全。小米手机刚进入市场, 目前全部是靠线上营销, 还没有完整的售后服务系统。

机会:

1.智能手机的市场目前尚未开发。

2.模式可以自由切换。MIUI是个优秀的系统, 它吸引了不少用户。在MIUI系统的界面和操作方式就有商务机、娱乐机、学生机、白领机、发烧、老年机等不同模式。

3.小米依靠雷军的个人影响力, 和关联公司 (金山软件、优视科技、拉卡啦、多玩、乐淘、凡客诚品等) 做了线上互动。小米和这些公司的服务对接, 就有了其他手机厂商不具备的优势——低成本、高效率、整合速度快和双向推动的优势。形成一个以手机为纽带的移动互联网帝国。

威胁:

1.众多手机厂商也纷纷加入了这场战争, 联想、酷派、海尔、夏新、中兴以及小品牌的手机生产厂商, 都开始了低价高配的策略, 而且性价比都敢叫板小米2。

2.缺少硬件管控经验, 小米并非硬件厂商, 对于上游成本的压缩能力有限, 产能的稳定与市场需求的结合面临巨大的挑战。

3.销售渠道覆盖能力吃紧, 由于网购人群以一线城市为主, 对二、三线城市覆盖能力未知。另外, 上网购买手机的前提是基于对手机品牌的足够了解及信任, 而现阶段小米的用户以技术发烧友和“米粉”为主, 用户群体单一, 对大众消费者能否产生足够吸引力仍需考证。

二、小米手机的营销分析

1. 事件营销

1) 高调召开宣传发布会。利用小米手机的“高配低价”取得了众媒体与手机发烧友的关注。

雷布斯效应严重模仿苹果的乔布斯。

2) 预售工程机。售卖工程机是小米的一大创新, 在前期做足了手机硬件优势宣传后, 小米公司以低于正式发售价300元的价格售卖工程机。

这有两大好处:

其一, “售卖半成品”吸引了各大媒体的眼球, 免费为小米做足宣传;

其二, 小米公司获得了米粉使用后的意见和建议, 进而为手机进行相关的改进。

3) 制造媒体炒作的话题。小米手机是偷来的这一传闻, 小米官方一直未予以澄清或者辟谣, 也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩。小米手机在新产品上市之前的消息总是半遮半露, 让媒体跟着跑, 让米粉跟着追。

2. 病毒营销与饥饿营销齐头并进

在“病毒营销”当中添加“饥饿”因素, 就让传播速度更快, 更能激发潜在消费者的购买欲望。

单纯的病毒营销是:A用过某产品, 觉得不错, 他可能会主动向他身边的朋友B、C、D推荐, 说这产品值得;但带有“饥饿”色彩的病毒营销是, B、C、D知道市面上推出了某产品, 在媒体和市场的大力宣传下, 他们可能会产生想了解其中详情的想法, 但由于货源有限, 他们获取信息的渠道不多, 当他们得知A购买该产品后, 便会主动询问, 并连续性的将相关信息传播出去。小米手机采用的正是后者。

小米的营销方式:产品发布——公布上市日期——消费等待——销售抢购——全线缺货。

(1) 2011年8月16日, 小米发布。 (2) 2011年8月29-31日, 先预售小米工程纪念版每天200台。 (3) 2011年9月5日, 正式开放网络预订, 2天内预订30万台。 (4) 2011年10月11日, 公布显示30万台预订完毕, 将面向所有用户进行发售”。

3. 微博营销

微博是一个新兴的媒体, 以方便快捷、影响面大而备受欢迎, 小米手机在正式发布前, 其团队通过雷军的微博与关注小米的人群进行交流, 同时通过IT界名人的微博充分为小米手机造势, 微博的影响力被小米运用到极致。

此外在网上预约销售时, 小米通过网上折扣促销、积分促销等手段赢得了不少顾客的心。

小米手机的营销之道 篇2

由于中国通讯产业经历了20多年的高速发展,企业网和终端市场竞争十分激烈,国内市场趋于饱和,传统通信领域的利润空间已难以支撑公司的长期发展。所以很多公司都选择转战国际市场以应对未来市场的竞争和缓解企业的压力。2013年4月,小米公司首次走出内地市场,正式在台湾和香港地区销售。作为国内新兴的、快速发展的通讯公司之一,仅仅在港澳台地区销售是远远不够的,这两年小米开始进入新加坡和马来西亚,并获得较好的成绩。

东南亚地区不乏经济发展较快的国家,如泰国,泰国是东南亚国家联盟成员国和创始国之一,同时也是亚太经济合作组织、亚欧会议和世界贸易组织成员。泰国实行自由经济政策,在20世纪90年代经济发展较快,跻身成为“亚洲四小虎”之一,是世界的新兴工业国家和世界新兴市场经济体之一。泰国是亚洲唯一的粮食净出口国,世界五大农产品出口国之一。泰国的电子工业等制造业也发展迅速,汽车业是支柱产业,是东南亚汽车制造中心和东盟最大的汽车市场,也是东南亚第二大经济体,仅次于印尼。通讯设备(尤其是智能手机)的销售,很大程度上受消费者数量和消费能力的影响。从人口数量上看,新加坡总人口为540万人,马来西亚总人口为3100万人,而泰国总人口达6800万人,且境内手机用户达8300万(2015年)。由此可见,为进一步扩大国际市场,小米公司可就势进军泰国市场,以下就小米公司进军泰国手机市场的策略进行探讨。

一、泰国手机市场分析

1、行业分析(波特五力模型)

(1)新进入者的威胁。泰国手机市场以外国智能品牌为主,其国产品牌的身影难觅,当地消费者乐于接受外国品牌。同时,中泰两国交流密切,泰国社会有着不少华人华侨的身影,从而为中国品牌在泰国消费人群中增添了一定亲和力。如以中国智能手机品牌“华为”为例,“华为”旗下产品走价格亲民路线,产品更新快,型号多,可选择性高。由于中国智能手机市场趋于饱和,“华为”同样有进军东南亚的计划,使“华为”成为小米公司进军泰国市场的新进入者威胁之一。

(2)同业竞争者的竞争程度。智能手机行业的竞争可谓是非常激烈,从最初为数不多的“大品牌”智能手机垄断市场,到如今品牌众多,同行业竞争也愈演愈烈,消费者的选择变多了。据INMOBI公司调查研究显示,2015年第一季度在泰国市场中最具影响力的智能手机品牌为三星(40%),其次为苹果(33%),可见三星和苹果依然稳占市场。该调查同时显示,在泰国智能手机市场中,安卓系统使用者占比过半(64.0%),其次为IOS系统(33.4%)和Windows OS系统(1.7%)。可见使用安卓系统的手机品牌有着最多的消费人群,其中三星最具实力,而中国品牌华硕、OPPO也在泰国市场中占有一席之地。以上这些品牌都将对小米构成一定的竞争力。

(3)购买者的讨价还价能力。在泰国手机市场中,购买者的议价能力相对较低。由于小米旗下产品走的是低售价、高性价比的路线,在产品性能相似的情况下,小米产品的定价总体低于竞争对手的定价,小米在定价上的优势使得购买者倾向于选择其产品。

(4)供应商的讨价还价能力。在泰国手机市场中,供应商的议价能力相对较强。从小米公司的角度出发,由于中国智能手机市场的激烈竞争和竞争对手的数量之多,使得手机生产供应商需同时与多家公司合作,小米公司并不具备自主生产能力,在货源供给上处于被动地位,对供应商有很大程度上的依赖。从供应商的角度出发,由于中国智能手机市场的广阔和客户的增加,造成在货源供给中供应商占主导地位的现象,从而提高了供应商的讨价还价能力。

(5)替代品的威胁。随着科技的进步、电子产品更新换代的周期在缩短,电子产品的功能界别趋于模糊,呈功能互相跨界、互相融合之势,如平板电脑也具备通话功能等,使得这些电子产品有成为手机替代品的可能。但相比之下,手机在便于携带上占优势。所以对于小米而言,替代品的威胁并不大。

2、主要竞争对手分析

据IDC公司调查研究显示,从2015年第4季度数据来看,三星手机出货量为8560万部,居全球首位,市场份额达到21.4%。苹果紧随其后,份额为18.7%。在全球排名前5名的智能手机厂商中,中国手机商表现不俗,占据3席,分别是华为(8.1%)、联想(5.1%)、小米(4.6%)。可见在泰国智能手机市场中,小米公司最大的竞争对手为三星公司。三星作为全球智能手机制造商巨头之一,是泰国市场中最具影响力的智能手机品牌(2015年),而且三星和小米同样使用安卓系统,所以三星是小米在泰国市场中主要竞争对手。

3、SWOT分析

(1)小米手机的竞争优势。与其他品牌的手机相比,小米手机具有以下竞争优势:第一,高配低价。小米公司走的是低售价、高性价比的路线,其产品配置和性能不输大牌,小米手机的定价相比于相同配置的智能手机低很多,在同价位的竞争对手产品中性价比很高。第二,可持续的创新能力。小米手机系统属于安卓系统,且小米公司通过每周更新系统来完善其中不足,在智能手机品牌中不可多得。第三,销售环节成本低。小米公司主要采用线上销售,除了设置官网站为官方销售渠道外,更善于利用互联网营销模式,通过各种社交平台广泛宣传,节省销售成本的同时也让产品在互联网上取得民众持续的关注。

(2)小米手机的竞争劣势。第一,企业品牌还未在泰国市场打响。小米手机作为中国新生的智能手机品牌,在国内获得了一定的关注,在国际市场仅进入新加坡和马来西亚,在国际上仍缺乏知名度,对泰国消费者而言还很陌生。第二,产品使用问题。小米手机在使用过程中会出现一定问题,如散热功能差而导致机身发热、电池容量不足导致续航能力低、应用闪退等。第三,销售渠道少。小米公司采用互联网营销模式,销售渠道单一,从一定程度上会限制消费者的购买行为。

(3)小米手机的潜在机会。第一,小米手机系统潜力大。小米手机系统为MIUI(米柚)手机系统,是小米公司基于安卓系统所开发的手机操作系统,以中国人习惯的角度出发,全面改进原生体验,能够带给用户更为贴心的安卓智能手机体验。以小米公司对手机操作系统的开发程度来看,小米公司同样可针对泰国目标客户群需求来开发适合泰国人用的安卓操作系统,成为小米公司智能手机的一大卖点。第二,智能手机的市场需求加大。随着经济的发展和民众生活品质的提高,智能手机已成为人们的生活必需品之一。据YOZZO公司统计显示,2015年度泰国售出智能手机数量达22千万部。与此同时,泰国作为一个发达的旅游国家,一直以来吸引着包括中国游客在内的全世界游客前往,所以,泰国智能手机的庞大需求以及当地旅游行业带来的潜在商机,加上小米手机的价格优势,有利于小米公司开拓泰国市场。

(4)小米公司的潜在威胁。第一,同行业竞争激烈。智能手机市场的竞争日趋激烈,泰国市场中充斥着各大外国手机品牌,三星和苹果稳占市场,同时国内品牌也对泰国市场虎视眈眈,对小米公司而言是不小的压力。第二,目标客户群不熟悉企业品牌,仍倾向选择泰国市场原有品牌。小米公司在泰国市场没有知名度,对消费者吸引力很小。

二、小米手机进军泰国市场的营销策略

1、公司层策略

从以上分析中可得出,在小米公司进军泰国市场中应使用的公司层战略为增长型战略。其中应以集中战略和市场渗透战略为主,主攻中级市场和低级市场。小米公司具有产品高配低价、创新能力可持续及销售环节成本低等优势,应设定目标客户群为泰国学生和工薪阶层,以低价格高配置为卖点,通过线上渠道销售,符合学生和工薪阶层人群的使用需求和消费能力。

2、事业层策略

小米公司应选择的事业层战略是差异化战略。从产品质量差异化和客户服务差异化两大方面入手,在产品质量差异化方面,尽管小米手机有着高配低价的优点,但在使用过程中会出现不少问题,所以小米公司需重视手机的质量问题,提高手机的质量。在客户服务差异化方面,小米公司的销售渠道为线上销售,虽然节省了销售成本,但也有客户服务上的不足,如售前信息咨询和售后维修服务等。在进军泰国市场中,小米在线上销售为主的同时,应在泰国设立产品售后服务中心,让消费者看到售后服务的保证,并可有选择地开设实体店面,以为消费者提供产品体验机会为主要经营目的,来提升客户服务质量。

3、职能层策略

在小米公司进军泰国市场中,所适用的职能层战略应在市场和服务方面。

(1)市场方面。制定针对泰国市场营销“4P”策略,分别为:

第一,产品策略:深入市场了解消费需求,快速做出市场反应。就小米公司原有的产品而言,主要卖点为“适合中国人的设计”。产品原有的卖点可能不会在泰国市场上取得太多的关注。因此,小米公司很有必要深入泰国智能手机市场进行调查,了解泰国消费者对智能手机的需求,将得到的数据与国内市场数据进行对比,找出重点差异,并运用于产品的研发改进中,把改进后的产品输送至泰国,以做到“在泰国卖适合泰国人使用的手机”,并将此作为供应向泰国市场产品的卖点。

第二,价格策略:突出低价,体现物美价廉。毫无疑问,小米手机从出生以来就带着“高配低价”的光环,结合小米公司的优势和劣势分析,接下来在进军泰国市场的过程中,小米不但要保持“高配低价”,更要做到“优质低价”,在保持原有优点的同时,更应加大提升产品质量的力度,结合消费者反馈的使用问题,在生产组装过程中进行改进改善,在尽量不提高生产成本的情况下做到高配优质。

第三,渠道策略:以线上销售为主,加强与当地商户合作。在中国国内,小米公司以线上销售作为主要销售渠道,既节省销售成本又吸引年轻消费者眼球,博得消费者一定的关注量。在泰国市场中,小米公司同样应该开设官方线上销售渠道,并与当地有影响力的通信服务商达成协议推出合约手机,把通信服务商旗下服务点也作为销售渠道之一,在扩展销售渠道的同时也达到一定的宣传效果。

第四,促销策略:加大广告力度,加强促销体验活动。小米作为一个新进入市场的外国品牌,对于泰国消费者而言是陌生的,所以小米公司进军泰国市场的初始阶段,必须加大广告力度和推出促销活动来吸引消费者的眼光。可选择与泰国当地有影响力的广告策划公司合作,并在人流量大的地段租用广告位,提升人群的关注度。

从小米看国产手机的做强之道 篇3

“听说小米已经变成大米了？”这句李克强总理调侃小米创始人兼首席执行官雷军的话被用来形容小米手机的发展也许再恰当不过。2009年，当iPhone已经出到第四代，当三星已经统治大部分市场时，小米才刚刚诞生，带着几个中关村技术男的梦想，这家公司开始以惊人的速度成长。凭借着“铁人三项”——软件、硬件、互联网的协同发力，2013年小米市值突破300亿，成为仅次于腾讯、阿里巴巴、百度的互联网巨头。2014年7月22日，旗舰机型小米4发布，一时间中国移动互联网再次为之风起云涌。

另一方面，以小米手机为杰出代表，在苹果和三星占有手机行业100%利润的大背景下，不论是从“质”上看，还是从“量”上讲，国产品牌手机的发展都可以用“迅速”来形容。但与此同时，在经历了几年“低价高配”的快速发展后，各大品牌也都迫切需要用行动来为下一阶段的发展开辟道路。

当“发烧”遇到冰袋

日前，著名市场调研公司Canalys发布分析报告指出，小米今年第二季度售出了近1，500万台手机，超过三星、联想等中外巨头成为中国本土市场销售冠军。虽然早有预料，但鉴于雷军刚刚宣布上半年销量还仅为2，600万台，小米迅速蹿升的热度还是让人惊讶。具体而言，第二季度小米销量共占中国智能手机出货量的14%，排名第一，较去年增长9%；而三星则出现狂跌，仅销售1，300万台手机，相比第一季度大跌6%。

这些数据，对于看衰民族品牌的人来说无疑是一次有力的回击，但如果结合前不久小米4手机的新品发布会，也许对于国产手机过高或过低的评价都有失偏颇，就好像一位手机公司CEO在接受采访时所说的那样：“2，000元的手机，即使是乔布斯在也做不出iPhone来。”

“一次钢板的艺术之旅”，这是雷军和他的小米今年主打的品牌概念，在售价维持1，999元的前提下，雷军在手机中加入了金属边框：哪怕这只是和家用不锈钢锅一样的材料，哪怕只是窄窄的一排边，这也是国产旗舰手机第一次以设计作为最大卖点，并充分说明了手机制造商是有追求的，且足以令三星GALAXY S5等5，000元的“塑料机”汗颜，但如果这样就认为国产手机品牌已经转型成功却也不符合实际。

再以此次2014小米4手机发布会为例，其至少有三项卖点为“师承他人”。首先是快速充电的概念，国产品牌OPPO早已推出快充，并可在理论上做到一小时从0%到100%充满；而此次小米4宣称的快充只是从小米3的正常3小时充电压缩至2.5小时充满，雷军着力表达的“快”不免让人起疑；其次是“手感温润”和竹制后盖，这两个概念是另外一个新晋国产品牌“一加手机”的主打概念，在其新品发布会时就曾被CEO刘作虎当做王牌展示，算是一加的标签。与一加有所不同，此次发布会上，雷军将全新设计的金属边框称作“手感温润”，不仅抄袭而且有点不伦不类，因为众所周知金属的代名词是冰冷，似乎和温润并不沾边。

一直以来，雷军被业内誉为中国版的乔布斯，但和世界级企业相比，我们还没有看到除性价比外，小米有哪些杀手级别的创新，近年来小米设计的概念越来越多，但很多功能又只能做到温吞水，创新就好像是给发烧的小米绑上了冰袋。

通过小米4，雷军再次表明了小米的创新力相比其规模还远远不足。另一方面，大公司创新乏力的危害还在于：小公司的用户如果以1%计算，则大公司为99%，因此小公司的创新只能覆盖1%而大公司借鉴过来则覆盖99%，再加上大规模宣传，最后市场会默认为是大公司原创而小公司抄袭。事实上，西方跨国企业的沉浮已经一再证明，一个庞大但担当不足的企业对于行业创新的杀伤力将是多么强大。

国产手机的出路

上文着重点出小米，并不意味着其他国产手机品牌就没有问题，事实上，小米尚且如此，其他国产品牌的发展路更长。2014年，全球手机出货量前五名有三家来自中国，但iPhone却凭借着8.8%的销量占比拿走了73%的实际利润额——超过国产手机之和数倍。

通过数据我们也能发现，销售额仅仅是衡量科技企业实力的一个维度而已，在我国手机核心部件系统均需进口的大背景下，庞大的销量很可能更是负担。尤其是在当今技术革命爆发间歇越来越短的现实中，技术跟随者随时有可能因为革新风险而“集体阵亡”。因此，国产手机企业切不可因为眼前的成绩就沾沾自喜，更应正视我们离做强还有很大距离的现实。

说国产手机征途漫漫，另一个原因在于国际化，从历代互联网巨头的“海外冒险”看，失败的经历都远远多于成功，尤其是在企业文化和营销策略如何更好融入当地文化上，更是鲜有成功案例。2014年，小米将计划登陆马来西亚、菲律宾、印度等十个国家，但近来因在台湾提供虚假销售数字而被台湾有关部门处罚应当对雷军是一个提醒：把力量用在创新上，用在产品上才是公司发展壮大的唯一坦途。

事实上，这里的商业逻辑也不难理解，当褪去营销、性价比、秒杀等“看似很美”的光环，产品成为了超越国界、超越种族、超越语言的标识。苹果和三星的成功也已经充分证明，出色的产品才是打开国际市场最好的钥匙。

小米手机的营销之道 篇4

一、限量销售现状与原理

电子商务B2C“限量”销售策略, 已经成为流行元素, 但是限量销售却不是新事物。在传统零售业领域, 从香水到汽车, 从钟表到房产, 早已有销售商限量销售的现象, 以此给消费者造成“物以稀为贵”的印象, 激起消费者的购买欲望。限量营销在营销学中也称饥饿营销, 是指商家利用消费者心理有意控制产量, 以期达到调控供应关系, 制造供不应求的假象, 维持商品较高售价和利润率, 也达到维护品牌形象, 提高产品附加值的目的。这也是限量营销的基本原理。

二、基于B2C直销模式下限量营销

根据实物完成的客体可以将电子商务网站的经营模式大致划分为四类。电子商务企业建网站直接销售产品模式 (例如:当当网、京东商城、卓越网等) 、电子商务企业建网站提供交易平台模式 (例如:淘宝网等) 、制造商建网站销售模式[例如:电子工业出版社网站等) 、传统零售商建网站销售模式 (例如:国美网等) 。如今出现了越来越多的“小米模式”, 产品研发和品牌属于小米公司, 制造外包给代工企业。从品牌持有权角度看, 这种模式和制造商自建网站销售均属于直销, 然而销售商每批次均以有限数量产品发售, 即本文所称的基于B2C模式的限量直销。

电子商务平台的方便快捷为这一营销模式提供了极大的便利条件, 现代网络传播营销手段的应用和消费者追求个性、独立的消费观, 基于B2C直销模式下的限量销售模式往往能取得成功, 小米手机就是一个例子。实践中有些企业盲目跟从, 忽视自身实际, 缺乏科学合理的应用手段却弄巧成拙, 基于B2C模式的限量营销有待进一步研究。

三、B2C限量直销模式的创新点

(一) 打造良好品牌, 提高产品附加值

营销创造品牌, B2C限量直销便于精准细分市场, 合理定位, 打造自己的品牌。而“限量销售”保持价格不变, 这往往给潜在消费者造成一种“供不应求”的现象, 进而使品牌保值增值。小米以“为发烧而生”定位, 瞄准广大追求高配置、低价格和具有时尚个性心理消费者, 从而吸引了数百万米粉。小米手机不但让消费者觉得“物超所值”, 也让小米手机家喻户晓成为2012年度中国10大自主手机品牌。

(二) 掌控营销渠道, 降低管理风险, 灵活应对市场

营销渠道是企业最重要的资产之一, 对企业来说, 营销渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用, 能够有效降低管理风险。B2C直销模式绕过传统的代理商、批发商、零售商, 也使企业掌握了更长的利润链, 从而使企业在产品价格方面就具有难以比拟的优势。通过掌控营销渠道, B2C企业与消费者拉近了距离, 消费者的体验和反馈能够更快更全面地传输过来, 企业在千变万化的市场竞争中就能灵敏地判断和反应。限量营销也使企业的管理简单化, 企业能够精准控制产量, 从而围绕生产的各项管理活动就便于掌控, 大大化解各种风险。小米手机有多重渠道与用户保持无障碍沟通:小米手机官方论坛有666万注册用户, 小米有20多人的微博营销团队, 售后服务 (呼叫中心) 的服务人员已有四百多人, 甚至小米的高层管理者也经常与用户互动。用户的反馈能及时传递到产品研发中心, 企业就能迅速、灵活、针对性地改进产品与服务, 灵活应对市场变化。

(三) 激发客户潜在需求

随着技术的进步和消费者观念的转变, 越来越多的消费者更换自己的产品并不是因为其功能与质量的不足, 更多在于追求新奇、潮流、身份、个性等观念, 或者为了获得新的心理体验与满足。以小米手机为例, 每一次限量发售的消息都会在年轻人中炒作起来。根据“饥饿营销”原理, 限量销售并没有改变商品本身的价值, 但消费者的心理却大不一样。物以稀为贵消费者往往认为限量销售的商品具有某些特殊的意义和额外的价值, 加之“限量”的选择压力, 心理不成熟的潜在消费者也会选择抢购。所以在“限量销售”的诱导下, 客户的潜在需求更容易激发出来。

(四) 掌控资金链, 创新融资方式

B2C直销模式下的限量营销采用延期交货方式获取短期筹资, 这属于基于商业信用下的自然性融资。商业信用是买方向卖方提供的商业信用, 是卖方的一种短期资金来源, 信用形式应用非常有限, 仅限于市场紧缺商品、买方急需或必需商品。而B2C模式下的限量营销正是利用这种商业信用来获取短期资金, 以达到迅速筹集资金, 弥补企业内部资金不足的目的。自然性融资相对于其它融资方式来说, 手续较为简单, 资金到位也比较快, 可以迅速解决企业资金困难。小米手机购买方式采用限时限量抢购的方式为主, 顾客先下订单然后才能获得发行的限量小米手机, 这种模式掌控了资金链, 起到了很好的融资效果是财务活动中的一大创新。

(五) 从“小市场”到“大市场”的突破

传统的限量营销往往局限于某一特定地区的细分市场, 限量的方式往往要求企业对市场进行细分, 所以市场规模难以突破。B2C直销模式下的限量营销虽然专注于某一细分市场, 但是B2C模式所具有的平台优势能够面向更广阔的地区推广自己的产品, 从而达到占领“大市场”的效果。小米手机虽然定位于年轻人群中低端手机市场, 但是面向全国发售, 也在计划开发海外市场。

四、B2C直销模式下如何更好地运用限量营销

(一) 品质第一, 打造产品的不可替代性

在看似各种营销手段大行其道的市场里, 产品品质仍是不可忽略的根本因素, 产品品质是企业的核心竞争力的重要体现。商品必须要具有一定的使用价值和良好品质, 能够满足某一方面的需求。使用限量营销的商品有一定的要求, 具有高价值、标准化、大众化的商品更适合限量营销。在竞争无处不在的市场中, 企业要保证产品具有难以替代的品质或者足够的性价比才适合限量销售。小米第一款手机2011年8月发布, 当时是国内首款双核1.5G手机, 独特的MIUI系统, 定价1999, “高配置、低价格”足以吸引大众眼球。

(二) 推陈出新, 走可持续发展之路

如果企业没有很强的核心竞争力, 没有与时俱进的创新能力, 限量销售只能作为企业取得暂时胜利的策略, 而不是战略。企业要想基业长青, 就要推陈出新, 更新换代产品, 维护适当的产品线, 走可持续发展之路。小米手机发售初期, 产品单一, 配件不足, 曾被消费者诟病。截止目前, 小米手机已经上市小米2S等多款新品, 形成了有一定梯度的产品线。小米官网销售包括手机配件、音响、衣服等数百种商品, 既方便了消费者更扩大了利润源。

(三) 巧妙炒作, 善用各种传播媒介

限量销售要适当营造“抢购”氛围, 激发消费者的购买欲望。各种传播媒介有所长也有所短, 新闻发布会权威正式, 报刊杂志针对性强, 网络营销快捷经济, 各种手段要在整合营销的思路下综合运用。近年来病毒式营销的作用为企业所重视, B2C直销模式下也可以加以运用。应当注意的是, 炒作要适当适度, 以免引起负面影响。

(四) 完善售后, 拓展商品体验渠道

通过B2C模式直销能为企业节约很大的运营成本, 但从长远发展看, 电商企业需要加强售后服务体系建设, 解决消费者的后顾之忧。消费者越来越注意到, 其购买的不仅是实物商品, 还要有良好的售后服务。消费者难以获得全面、真实的商品体验, 这是企业电商平台发展的一大障碍。企业应通过权威渠道发布产品信息, 推广口碑营销。小米手机在全国已经建立了420家特约维修网点, 自建25家小米之家。通过直营店与第三方合作渠道, 企业可以为顾客提供良好的服务, 甚至给顾客提供良好的体验渠道。

摘要：在市场格局和竞争的压力下, 传统电子商务模式不断整合创新, B2C直销模式更是以巨大的创新备受关注。在“供大于求”的市场中, B2C直销模式下的限量营销却颠覆规则取得成功。本文将以小米手机的营销为案例, 从限量营销的现状与原理出发, 分析创新点, 提出促进B2C限量直销模式发展的建议。

关键词：B2C,限量营销,直销

参考文献

[1]唐光临, 孟卫东, 吴实.电于商务网站的分类比较研究[J].集团经济研究.2007 (7)

[2]林昌华.中小企业如何应用限量营销模式[J], 经济导刊, 2012 (6)