安踏公司论文九篇

安踏公司论文 篇1

品牌管理理论内容包括品牌识别与定位。

(一)品牌识别理论

对于一个企业来说,好的品牌名称、符号设计是品牌工作的第一步,这就是品牌识别。大卫·阿克认为品牌识别模型应当包括三层:首先品牌精髓是品牌识别模型的核心层,她的中间层是品牌核心识别,而品牌延伸识别在品牌识别模型中处于外层。品牌精髓反映的是品牌存在的意义,因此在实际操作中通常用“碑文法”来进行提炼。碑文通常反映了品牌在消费者心智中不可取代的位置。比如,沃尔沃的碑文可能是“我们深切怀念沃尔沃的去世是因为它是世界上最安全的车”。品牌精髓不同于广告。例如耐克的品牌广告口号是“想做就做”。“品牌核心识别是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象,是对品牌精髓的具体化和扩展,它应当包括确保品牌独特和有价值的元素(1)。”如能让头发健康亮泽的洗发、护发、美发产品是潘婷的核心识别,而“含有维生素原B5”的技术支持、维生素研究机构权威认证、女性化的品牌命名和标志设计等等则是其延伸识别。

(二)品牌定位理论

品牌定位的过程是一个根据消费者、竞争者和自身综合分析,为品牌在消费者心智中确定独特位置的过程。品牌定位的焦点是消费者的心智,诉求点必须是与消费者相关,同时与竞争者存在差异。凯勒教授在《战略品牌管理》一书中提出了品牌定位的四点框架:目标消费者;主要竞争对手;本品牌与竞争对手的共同点;本品牌与竞争者的差异点。这一思路实际从寻找品牌共同点和差异点这两方面去理解品牌定位。如所有的银行都应该是一个可以储蓄和贷款的地方,这是共同点;海飞丝洗发水定位为“专业去屑”,而清扬洗发水也宣传自己“去屑持久”,同时推出“男士去屑”的概念,这是差异点。

二、安踏公司发展所面临的环境分析

环境是企业生存发展必不可少的条件,它有许多不可控因素,所有产业的发展都会受到环境的制约,体育用品行业也不例外,所以需要对其进行科学的分析。下面我们运用波特的五力模型对体育用品的行业环境进行分析。

(一)体育用品生产经营的企业众多,没有强势垄断的企业

“现有竞争者分析:目前国内体育用品行业以李宁、安踏、特步、鸿星尔克、匹克等为代表,企业规模、产品定位以及市场份额差异明显,李宁基本处于中高档,鸿星尔克、特步还是走中低档路线(2)。”国内品牌原先以李宁为龙头,但近两年来李宁转型战略失败,安踏代替李宁成为中国第一体育用品品牌。而在地区市场中,很多中小企业也只是在一方称霸,进行区域性的竞争。近几年国外知名品牌耐克、阿迪达斯又对国内体育用品市场进行着强烈的冲击。

(二)供应商与购买方议价能力分析

1. 体育用品生产供应商主要包括生产材料和包装材料的厂家。

生产材料主要有皮革、棉布、化纤、黏胶等,目前生产材料供应商处于一个弱势位置。而包装材料需要定制,有具体明确的要求,并且随着新产品的推出更换的比较频繁,在旺季时包装材料商处于主动地位。

2. 体育用品企业多是通过代理商来销售产品,少有自己直接做终端的。

目前国内的市场还是一个买方市场,具有一定实力和规模的代理商具有很大的选择权,他们转换成本低,因而具有较强的议价能力。代理商注重的是利润,他们并不注重品牌,相对于品牌他们更愿意卖能够带来高利润的产品,但如果有厂商愿意投入资金支持他们,代理商还是愿意做品牌以谋取利益。另外,“体育用品还有个体消费者,他们对于产品的外观,质量有具体明确的要求,喜欢追随潮流,个体消费者对于品牌的忠诚度来自于产品品质和产品价位,他们基本没有议价能力,但他们可以转向购买替代品和竞争者产品(3)。”

(三)替代品和潜在威胁

1. 替代品的替代能力。

非运动服装和鞋是体育用品主要替代品,但由于体育用品的功能性较强,且随着经济的发展,生活水平的提高,人们越来越注重养生和运动,对于体育用品的要求也越来越高,所以,非运动服装和鞋的替代能力较弱,但本行业的产品替代能力和竞争力较强。

2. 潜在进入者的威胁。

我国是制造业大国,制鞋业属于劳动密集型行业。虽然目前市场上是供大于求,但由于产品技术含量低,进入门槛低,再加上行业自身比较混乱,真正实力强的企业也是凤毛麟角,也没有垄断性的强势品牌。只要潜在竞争者有一定资本和市场运作经验,就会很容易地进入这个行业,成为行业内的新竞争者。

综上所述,虽然目前体育用品市场份额在变大,但由于代理商选择权较大,消费者要求也越来越高、越多样化、个性化,加之替代品的威胁,行业内受到国内外高低端品牌的挤压,国内运动品牌一直在中低端,特别是低端竞争特别激烈,所以,安踏公司的竞争压力较大。

三、安踏公司品牌管理存在问题

(一)品牌定位模糊

除配件外,安踏的主要产品有:运动鞋、休闲鞋、运动服、休闲服,其中又分为男女式两种。女士运动鞋包括跑步鞋、网球鞋、乒乓球鞋,休闲鞋包括板鞋、帆布鞋、增高鞋、凉鞋、沙滩拖鞋,运动服包括泳装、运动背心、网球装、运动短裤,休闲服有T恤、夹克、风衣、休闲长裤、棉服。男士产品与女士产品大体相同,但运动鞋方面有针对性地多了篮球鞋和足球鞋,同样,在运动服方面多了篮球服。安踏的产品包括男士、女士运动鞋、服,休闲鞋、服,品类齐全,目前光是运动鞋就有一百多款。从以上描述可以看出安踏产品没有明显的产品特征,产品差异化做得不好,产品定位也不够清晰。

(二)品牌形象不鲜明

安踏对外赞助很多却没有个性,有名牌却没有品牌。而在大众体育市场中,安踏的品牌形象也难以实现突围,在安踏进入体育用品行业时,行业中已存在两座大山:耐克与阿迪,同时,还有国内的第一品牌李宁。在品牌营销上安踏也一直采取紧随战略,模仿耐克。现如今安踏已赶超李宁,但却一直无法撼动国外品牌,如耐克与阿迪在中国体育用品行业的地位。同时,在国内,近几年来体育用品品牌如雨后春笋般出现,如鸿星尔克、361度、特步、乔丹等,他们以专注领域对抗安踏的全线出击,并通过各种电视广告宣传,也取得了不错成绩。现如今,无论是KEEP MOVING的安踏还是TO BE NO1的鸿星尔克亦或是非一般的感觉的特步,对于消费者而言已很难将之区分开。这也就意味着在不存在价格差时,“KEEP MOVING”的安踏不一定会比“非一般的感觉”的特步更吸引消费者。

(三)品牌忠诚度低

在品牌管理方面,安踏虽连续十四年荣膺全国运动鞋市场综合占有率第一,但是安踏的品牌忠诚度和偏好度这两个重要指数均不高。出现这一现象的原因主要有两个方面:品牌认知和产品质量。安踏品牌传播的主要手段就是赞助大型体育赛事和在电视台循环播放广告。但是电视广告的传播范围并不广,消费者往往只记住了“永不止步”广告语,消费者对于安踏的品牌认知并不强,因而品牌忠诚度当然不会高。更为严峻的是,安踏产品质量也未能获得消费者的认可。例如2009年6月发生的宝鸡市安踏专卖店上衣严重褪色事件,2010年发生的长沙市安踏专卖店篮球鞋开胶事件,同年上海市安踏专卖店板鞋断底事件等等一系列产品质量问题,产生了很大的负面影响。一个产品质量不过关的品牌,试问有哪个消费者愿意购买?

四、提升安踏公司品牌管理水平的对策建议

(一)深度介入体育产业提升品牌形象

从1999年的安踏产品形象代言人奥运冠军孔令辉,到相继聘请NBA著名球星巴特尔、世界乒乓球冠军王浩,强大的代言人阵容极大地提升了安踏的品牌形象。从2003年开始,安踏开始进行专业体育品牌建设,即利用和专业体育运动的结合来打造品牌,通过对中学生、大学生篮球联赛,特别是对CBA的投入,让安踏的专业形象在消费者心目中越来越清晰。2004年,中国著名排球运动员冯坤正式签约安踏,冯坤和女排队员们的顽强拼搏精神为安踏做了有力的宣传。“通过对一系列大型体育赛事的赞助,安踏品牌已成为众多消费者尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌(4)。”

(二)投放广告加速品牌传播

安踏公司通过在电视台循环播放电视广告不断地传达着安踏品牌的核心:永不止步(KEEP MOVING)的体育精神。此外,每逢大型体育赛事,安踏一定会投放一系列的广告,把握住加速品牌传播的最好时机。例如,安踏在央视多哈亚运会的报道间隙,30秒的广告频出,不断冲击观众的心灵,引发共鸣,使得品牌传播取得了较好的效果。再如,安踏自2006年冠名赞助“安踏CCTV体坛风云人物”,表彰国内体坛工作者和运动员在过去一年的努力和贡献,该体坛盛事提升了安踏品牌的知名度,加速了品牌传播。

另外,安踏公司还用产品研发来塑造品牌。“在通过采用更为先进的检测设备,制定严格的企业内控制标准(5)”,提高产品材料工艺的质量水平,使产品质量超过国家标准,接近国际标准。同时,安踏试图通过狠抓产品研发,推出新颖特色产品来塑造安踏品牌在消费者心中的形象。

参考文献

安踏公司论文 篇2

品牌借力,跨界营销

在伦敦奥运会上,为支持中国奥运健儿,安踏为中国代表团打造了冠军龙服。在中国体育代表团领奖服发布会上,安踏宣布将联手4大强势品牌,开启跨界营销的奥运战略。5大品牌的奥运营销战略也以冠军龙服为核心。

此次安踏“奥运品牌联盟”的合作伙伴有宝洁、麦当劳、伊利以及中国奥委会合作伙伴希尔顿酒店。安踏公司品牌总裁助理徐阳告诉《国际公关》记者,奥运营销成功的案例有很多,比如三星、麦当劳和可口可乐。但是站在同一个平台上,尤其是像在奥运会这样一个顶级平台上,来自不同行业的品牌互相合作去传播,互相双赢,可以说是一种新的营销模式。

被称为“品牌大王”的宝洁在“奥运品牌联盟”战略中充分利用了新媒体的力量,在自己的官方微博上推出了“中国代表团冠军领奖服”的主题讨论贴,由安踏负责提供奖品。而在线下,将有380家宝洁公司的沃尔玛奥运体验中心,在奥运期间摆放“中国代表团冠军领奖服”的模特,供消费者拍照。

在奥运期间,麦当劳门店经理以及收银员,统一穿着安踏中国体育代表团领奖服或是安踏领奖服T恤。为了增强与消费者之间的互动,麦当劳开展“每日冠军活动”,每个麦当劳店铺会进行抽奖活动,每日送出一件安踏2012伦敦奥运中国体育代表团冠军领奖服。同时,全国有17个城市播放麦当劳奥运电视广告,其中会有安踏Logo的露出。除此之外,在麦当劳网络广告、报纸夹页的投放内容中也添加安踏领奖服的信息。

而伊利则开展了“一起奥林匹克,畅享健康活力”主题活动。在此期间,伊利酸奶产品包装上会印有安踏的Logo,而安踏也提供2012伦敦奥运会中国军团领奖服作为限量版奖品。在伦敦奥运会期间,全国20家希尔顿酒店会专门设置安踏领奖服展示厅,希望让更多大众消费者零距离接触中国体育代表团冠军领奖服,感受奥运氛围。

解读金字塔层次

安踏集团副总裁张涛把体育营销比喻成金字塔。金字塔从上至下分别是超级明星、运动队、比赛、奥运会以及奥委会组织。

他认为,金字塔的顶尖是超级明星。比如著名篮球运动员凯文·加内特签过名的上衣就是安踏的专属货品,可以直接售卖给球迷以及爱好者。这种方式会给安踏带来直接的利益,对其拉动消费最直接、最给力。

“金字塔的第二层是运动队,比如篮球国家队、网球国家队、排队国家队等。”耐克为篮球国家队提供装备,阿迪达斯为排球国家队提供装备,这种做法会为品牌的专业性和声誉加分。以安踏为例,中国奥委会项下的各项运动中,对比赛服和训练服要求最高的两群国家队的装备都是由安踏负责的。

据了解,某些运动对服装的“苛刻”要求成就了安踏。安踏为水上中心5个国家队提供服装,水上运动对服装有防辐射、风阻系数小、速干等要求,比陆地比赛服要求高很多。安踏也是冰雪中心4个国家队的赞助商。在冰雪运动中的短道速滑、花样比赛等项目中,运动员以将近300公里时速滑行,这对服装面料的要求极其严格。比如高速滑行中的手套,如果风阻系数稍微大一点,选手就会相差零点几秒,而这有时会直接决定成绩。再比如王濛和周洋在夺冠时穿的衣服并不是国旗红,因为红色会让对手兴奋,但也不能偏离国旗色太远,这对安踏的服装染色也是一种考验。张涛说:“这对提高安踏品牌的专业性有很大帮助。”

“金字塔的第三层是各种各样的比赛,比如NBA联赛、CBA联赛。”可以说,安踏素来有“中国联赛发动机”之称,联赛对建立安踏的品牌专属性和商品专属性有很大帮助。

金字塔的第四层是奥运会,比如安踏今年借伦敦奥运会之机,大力推广品牌形象。金字塔的第五层是奥委会组织。张涛认为,做奥委会组员赞助企业,赢来的品牌形象像吃中药,过程漫长。做奥委会组员往往从进入赞助周期开始,就对企业的整体研发生产、品牌设计、推广渠道有要求。比如此次伦敦奥运赞助中,安踏提供了多少装备、实现了多少配送,都是有详实的数据记录的。所谓的奥运营销从来不是从伦敦开始的,早在2009年安踏着手准备了。这既锻炼了安踏的供应链及货品开发能力,对品牌成长也是一种助力。

体育营销要有度

安踏公司论文 篇3

A：作为中国体育用品的领导品牌和郑洁的赞助商，安踏对于郑洁在此次澳网中取得优秀的成绩感到由衷的自豪和骄傲，郑洁能够取得这样的成绩，对于安踏来说也是一个展示自身品牌形象和企业实力的机会，对安踏国内甚至国际市场的开拓和发展也起到了很大的推动作用。今后，安踏将一如既往地支持郑洁征战网坛，并将推出融入安踏更多科技的运动装备，帮助郑洁在今后的比赛中继续突破，创造更加辉煌的成绩。

Q：在量身定做郑洁的澳网装备上，安踏可谓用心良苦，是如何做到的?

A：安踏针对本次赛事特别为郑洁设计了“澳网专属战袍”，采用了轻质弹性面料和透气网布材质，颜色及款式也更显时尚和运动，非常适宜运动员在澳大利亚网球公开赛这样的高温比赛。“澳网专属战靴”则在为郑沽“量足定做”的基础上，融入世界领先工艺，涵盖6项国际顶尖科技，使鞋腔温度保持恒定。在炎热的澳大利亚墨尔本公园，为郑洁在澳网上的出色表现提供了有力的保证。

特别值得一提的是，为了庆祝郑洁在本届澳网取得的优异成绩，安踏公司为郑洁专门推出了澳网纪念T恤。这款纪念T恤外观时尚，色调清晰，胸前设计为以郑洁亲笔签名为主体的精美渐变烫纸印花，内容包括郑洁2010澳网第一天比赛时间、进入四强时间、总盘数、总得分、总奖金及郑洁老公“ZhangYu”等字样，是一套极具纪念意义和收藏价值的纪念服装。

Q：2009年初，安踏相继签下了扬科维奇和郑洁，请总结一下她们对安踏的品牌宣传达到了怎样的效果?今后有没有意向签约别的网球运动员?如果有，选择的标准是什么?

A：签约郑洁和扬科维奇是安踏2009年推出的旨在推动网球运动在中国的普及和职业化发展的网球战略的一部分。在签约期间，郑洁和扬科维奇参加的所有WTA赛事都会穿着安踏装备，包括运动鞋、运动服及运动配件。安踏之所以签约郑洁和扬科维奇是因为她们身上所体现出的精神与安踏“永不止步”的理念高度契合，通过她们的影响力，安踏“永不止步”的精神也被传递给了更多的人，对于安踏品牌知名度和美誉度的提升都起到了很大的推动作用。今后，安踏还会继续寻找适合的网球选手，选择的标准除了选手自身的实力以外，还要和安踏“永不止步”的精神相契合。

Q：其实安踏不仅在网球产品上逐渐为大众所认可和接受，在篮球等项目上也有不俗的表现，请谈谈安踏的品牌理念?与相类似的品牌相比，安踏的优势在哪郢

A：安踏的品牌理念是“永不止步”，这个品牌理念根植于我们的民族自豪感、根植于中国大众的心声，也根植于对青少年的激励。安踏希望用这样一种品牌理念，激发大众的民族自豪感，激励大众尤其是青少年依靠自己的努力，一点点一步步地去实现自己的梦想。

与类似品牌相比，安踏具有自己独有的优势。首先，安踏的品牌在中国本土体育产业里，有自己比较独特的定位。就像安踏的广告中提及的，比如“让疤痕成为男人的勋章”、“越磨励越光芒”、“让世界的不公平在我面前低头”、“敢于更完美”，包括安踏的品牌理念“永不止步”，实际上都是一以贯之地在表达一种力量和它的品牌理念。它表达的是中国人一直有的一种信念：出身可以卑微，但只要努力就可以获得属于自己的荣耀和成功。只要你努力，就能改变自己的命运，我觉得相对而言，这个时代特征和中国这一代人的命运，实际上与安踏的定位和发展是紧密联系在一起的。

2009年6月23日安踏正式发布成为2009 2012年中国奥委会合作伙伴。安踏与中国奥委会的携手，一方面有助于安踏全力投入群众体育的普及与推广：另一方面，也使广大民众与代表国家最高竞技水平的中国体育代表团之间更多了一重情感和精神纽带。这标志着从现在起的未来四年内，安踏将与中国奥委会携手开创中国奥林匹克运动发展的新篇章，为中国奥林匹克事业的发展贡献新的力量。同时，与中国奥委会携手，让安踏有了更高的平台与更强大的支撑动力，并将助力安踏成为中国体育用品领域的领导者。

Q：未来一年，或更远的将来。安踏在网球方面的推广重点是什么?

安踏体育用品有限公司简介 篇4

安踏（中国）有限公司

安踏体育用品有限公司简介

安踏体育用品有限公司为中国领先的体育用品品牌企业之一，2009年成为中国奥委会合作伙伴。主要从事设计、开发、制造和行销安踏品牌运动鞋、服装及配饰。安踏体育透过分销商管理旗下遍布全国的零售店铺，截至2011年12月31日，共拥有7778家安踏品牌特许零售门市。安踏体育专注品牌建设及市场推广，结合多方面的宣传资源，包括体育活动赞助、广告投放、透过互联网与消费者互动及代言人赞助等，并配合重点产品宣传，突显品牌及产品差异化。运动鞋市场综合占有率连续十一年在全国同类产品中荣列第一。

安踏，一个中国品牌的故事 篇5

安踏总裁丁志忠有着闽南人独有的特征，微微下陷的眼瞼，稍稍凸起的颧骨，黝黑的皮肤，身材不算魁梧。光亮整洁的头发和笔挺的藏蓝色条纹衬衫彰显着眼前这个男人的品位，也透露出晋江商人的精明和干练。

丁志忠保持着闽南人的生活习惯——喝茶。采访时，丁志忠准备了闽南特产“铁观音”，橙黄透亮的茶水入口微苦，滑过嗓子时却甘甜而润泽，让人回味无穷。

对丁志忠而言，辉煌永远是曾经，他只注目于未来的事。“不要总是陷入回忆，但也不能忘本。我只是想以一颗平常心，做好每天该做的事。”就是这样一个“平常”的丁志忠，却在颠覆着不平常的概念，并赋以其新的诠释。

草根≠低档

17岁，当今天的孩子们还在用各种伎俩要求父母买名牌鞋的时候，丁志忠已经开始了自己的创业之路，开始创中国的运动品牌。他的商业感觉，让他有着同龄人无法具备的眼光和胆识。

1987年，丁志忠带着600双鞋，进军北京市场，他选择的第一个目标是王府井商场，那岂是一个“难”字了得。

在推销过程中，丁志忠一趟趟找商家，靠着那股子勤奋和诚实，两年时间，终于在北京站稳了脚跟。他让自己的鞋，遍布了北京所有的大型商场。

谈及此事，丁志忠不觉得有什么，“动机很单纯，就是想挣钱，想过和别人一样的好日子。”他说“当时也不懂得采取什么特殊策略，就是执着。一开始，商家根本不接受我，我天天去，他们慢慢就被感动了。这样，我才有机会说服他们销售我的产品。”

提起打入京城的这段经历，丁志忠的父亲，安踏集团董事长丁和木很为自己的这个次子感到骄傲。“我们当时只是一个制鞋作坊，一般都是在家等客户上门购买，根本没有主动走出去的意识，直到二儿子提出要去北京推销鞋。”年少的丁志忠从此踏上从商之道。

中国那么多行业，丁志忠对鞋情有独钟。在丁志忠眼里，鞋不单单是一种行走工具，更是一种尊严和地位的象征。

安踏运动鞋的市场定位是14岁至26岁的年轻人，这群人正处于学习阶段，或者刚刚工作不久，没有太高的收入，他们是草根人群最主要的组成者。

“草根不等于低档，它是一个被大众所接受的文化。”丁志忠希望安踏运动鞋被大众喜欢，满足那些买不起高档名牌，但渴望拥有一双质量过硬、款式漂亮的运动鞋的年轻人的需求。毕竟，他在那个年纪，拥有一双品牌运动鞋是可望而不可及的。

质量：安踏生命线

丁志忠一向视自我创业为人生第一要义，他不甘平庸，蔑视规则，敢于挑战。

进入北京市场的前4年是丁志忠打拼最艰难的阶段，也是他成长最快的阶段。当时，普通晋江鞋在市场上的价格非常低，而同样在晋江OEM的一些国际知名品牌运动鞋以高出自产品牌几倍甚至几十倍的价格。同等质量不同市场地位的悬殊让丁志忠陷入了沉思，他更加坚定了要创一个中国本土国际体育运动品牌的决心。

怀揣梦想的丁志忠带着在北京4年赚的20万块钱义无反顾地回到福建，与父兄一起创立了“安踏”。那是1991年，丁志忠21岁。

安踏初期，工厂的主要业务是承接海外订单，给国外品牌做加工。尽管利润相当丰厚，但是品牌没有知名度让丁志忠心有不甘。这种“为他人做嫁衣”的日子一直延续到1995年，“这段时间，安踏完成了原始积累，我们称之为蓄势阶段”。随后安踏开始布局全国，迅速拓展自己的销售渠道。截至1998年底，“安踏”在全国拥有近2000家专营店。

就在企业蒸蒸日上的时候，一个消费者的投诉电话给了丁志忠当头一棒。

消费者购买了一双安踏运动鞋，三天，鞋底部就出现断裂现象。丁志忠马上派人给予消费者赔偿并查明原因，结果表明不光是这一双鞋有问题，一批货都存在问题。经过一整晚的思量，“那真的是煎熬”，他决定销毁这批价值100万元的鞋，并且带头将鞋放进了绞碎机。“要做大，我必须对自己的产品负责。”丁志忠表示。

这个场景让记者联想到海尔集团CEO张瑞敏砸冰箱的故事，他也是带头用大铁锤把有质量问题的海尔冰箱砸烂。企业家的这种行为不乏有作秀之嫌，但对产品质量的严格把关值得肯定，这正是企业做大作强的根本。

“企业要想做大，必须对自己的产品负责，应该承担起更多的责任。”

品牌塑造从孔令辉代言开始

近十年来，安踏一直在走经营产品的道路，品牌影响力非常有限。对比耐克、阿迪达斯，安踏意识到：没有品牌的强大号召力，根本无法实现产品的终端销售。安踏必须进行从经营产品向经营品牌的转变。

1999年，安踏做了一个大胆尝试，聘请乒乓球运动员孔令辉做代言，并在央视投放大量广告。据记者了解，安踏当年的半年利润仅有800多万元，可是广告支出就达500多万元。孔令辉“我选择，我喜欢”的口号响彻大江南北，明星效应让安踏尝到了甜头，安踏的知名度迅速提升。

2000年，经过周密策划，安踏开始执行奥运营销战略，赞助了中国体育代表团的礼品鞋。

悉尼奥运会让安踏一炮打红，跃升为全国性的著名品牌。这品牌战略的成功立即给予安踏丰厚的回报：市场成长率、综合占有率、市场覆盖率从2001年开始连续三年跃居全国同行业第一，2002年荣获“中国驰名商标”和“中国名牌产品”。

从此，安踏的“明星营销”一发不可收拾。当时拥有四个代言人孔令辉是品牌形象代言人，巴特尔是篮球鞋代言人，还有两个明星是产品代言人。

丁志忠认为，安踏体育营销参与原则是与企业实力相匹配的资源投入模式，同时必须是参与观众比较多、主要消费群体与赛事观众之间有着高度一致性的项目。目前，主要集中在三大球：排球、乒乓球和篮球。对此，丁志忠有两个方面的考量：“一是企业专业形象的塑造。体育产品的市场终端消费者会关注这些联赛。另外，我们做专业的运动产品，产品的研究离不开专业运动员，所以我们赞助专业球队，并为他们成立专门的科学实验室。”

记者看到了丁志忠所说的实验室，里面摆放着一双巨大的运动鞋模型。据安踏员工介绍，这是双真鞋，是根据国家运动员的脚部特征而设计。鞋底的每一个部位都装有不同特质的鞋垫，比如脚尖部位为了帮助运动员增强助跑和起跳而增加了弹力垫，脚后跟部位为了防止运动员落地不稳而增加了减震垫。

提起国际体育品牌，大家自然想到耐克和阿迪。经过深入的研究，安踏认为这两个品牌之所以脱颖而出是因为这两个品牌内涵的体育文化。因此，安踏期望

伴随中国体育文化一起成长。“我们希望安踏可以代表中国的体育精神，代表黄皮肤的骄傲。”

随着品牌影响力的增强，安踏开始从专门生产运动鞋转战运动服装、鞋帽、箱包和运动器材市场，大型综合性体育用品企业的雏形初现。但丁志忠表示，安踏的多元化是体育领域内的多元化，“体育之外的市场安踏不会考虑。”

“永不止步”走向国际

中国是世界体育用品制造大国，生产量占世界市场的65％。可惜的是，中国只是生产大国，而不是品牌强国。能打入国际市场的品牌凤毛麟角，面对世界著名品牌每年几十亿的销售市场，中国的众多体育用品企业根本无力争食。

对于这个问题，丁志忠似乎胸有成竹，“国际化分为管理国际化和市场国际化两种，管理国际化是前提，市场国际化是目标。目前，安踏正致力于管理国际化，包括：品牌国际化、内部管理国际化、产品开发国际化，这些都具备了，才能开始谋略市场国际化。”安踏的市场国际化从东南亚开始，目前发展态势让丁志忠满意。

据丁志忠介绍，安踏国外市场的上升空间很大，现在安踏国际市场销售额仅占总销售额的10％左右。

盲目布局海外市场是不少国内企业败走国际市场的主要原因，因此，安踏国际化之路的一种选择是海外直接收购，“近两三年，安踏有很多的收购计划。一方面是涉及价值链、供应链相关企业。另外，一个我们会收购一个国际排名前15的体育用品品牌。我们感觉单靠安踏这个品牌去打全球市场，确实有很大难度。”

收购国际品牌，无疑是个取巧的办法，可以短时间内占据现有的国际化资源。同时，丁志忠强调：“收购的企业一定是体育用品相关的企业或品牌，因为我们就是要专注。”

“Keep Moving永不止步”是安踏刚刚做完战略整合之后推出的品牌新口号，其中英文组合与安踏海外拓展的战略更吻合。它不仅是“安心创业、踏实做人、创百年品牌”理念的延续，更是安踏对未来，对于中国体育的承诺。

“蓝海永远很小，安踏要做就做红海里最大的。”丁志忠毫不掩饰安踏的野心。在他的计划里，安踏要在5年内，在中国市场把市场美誉度和市场占有率都做到第一，并进入体育用品行业的全球前十名。丁志忠要带领安踏，踏踏实实走下去，“不走回头路，永不止步”。

安踏路径

1991年安踏(福建)鞋业有限公司成立。

1995-1994年，扩大生产规模，在区域开始投入广告宣传，在华北市场站稳脚跟，企业规模由原来的手工作坊转变为规模化的工业生产。

1995年起赞助女子和男子67后世界举重锦标赛等重大公益事业，被评为“中国公认名牌产品”、“中国亿万民众最喜爱的家用产品”。

1997年，公司开始VI系统的建设，由此拉开了安踏品牌战略实施的序幕。

2000年，赞助悉尼奥运会，在北京首创安踏国际时尚运动冠军赛；全国制鞋工业信息中心数据显示，安踏运动鞋在同类产品中市场综合占有率居全国第二。

2002年，安踏荣获‘中国驰名商标’和‘中国名牌产品’。

2003年1月，安踏总裁丁志忠先生当选为福建省人大代表。

2003年3月，安踏首家海外专卖店落户新加坡，为安踏品牌全面拓展海外市场走向世界奠定了坚实的基础。

2003年4月，安踏(中国)有限公司正式成立，为安踏公司全球品牌推广提供了良好的平台。

2004年2月2S日，安踏总裁丁志忠當选为“2003年度福建十大经济人物”。

2005年9月，安踏再次被评选为中国名牌产品的称号。

2006年9月25日，安踏品牌形象广告全面在中央、地方媒体投放，标志着安踏品牌升华全面启动。

安踏成功论

安踏之所以能走到今天，关键在于创新求变，几个关键时刻的转变和提升非常成功。

创立之初，安踏从一个制造型企业，等待经销商到企业购买，转变为主动走出去并设立分销商，建立销售网络。

当我们的市场规模已经具备一定的终端零售能力的时候，我们提出创品牌，并邀请形象代言人为提升品牌助力。

安踏竞争环境分析 篇6

国 际 营 销 课 程 设 计

题 目： 安踏的国际竞争分析

学 号： 0865123215 班 级：08级市场营销2班 姓 名： 刘 伟 指导教师： 王 薇 成 绩：

完成日期：2010年12月30日

指导教师评语：

摘要

作为中国运动科学开拓者，安踏始终致力于运动力学的研究，旨在提高中国运动员的表现，推动中国体育事业的发展。在科技创新上，安踏目前共获得多项国家级专利，并成为体育用品行业标准的制定者之一。

安踏是体育用品销售专卖体系实践者。截止到目前，安踏在国内拥有超过4000家的专卖店，在国内建立了最完备的，覆盖一、二、三线的市场营销网络，成为体育用品行业的领跑者。安踏是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴被誉为“中国联赛的发动机”。

在中国，安踏有着雄厚的实力和市场占有率，自安踏品牌成立至今，取得的巨大成就证明，良好的竞争策略是产品走向社会的基础，拥有了一定强大竞争力和品牌特色的中国安踏体育，也开始进一步向世界进军，参与世界的竞争。

关键词：安踏、国际化、国际竞争、竞争策略、中国文化

目录

安踏公司简介········································3 背景分析············································4 市场环境分析········································5

行业前景··········································5

社会环境··········································5

竞争环境··········································6 STP分析············································8

市场细分··········································8

目标市场··········································8

产品定位··········································9 产品策略············································9 营销策略分析·······································10

广告策略·········································10

定价策略·········································11

销售渠道策略·····································11 总结···············································11 参考文献···········································13

“安踏”的国际竞争分析

我国是世界最大的鞋生产基地和出口大国，纵观全球市场，印着“中国制造”的产品比比皆是，更有众多产品属于在中国贴牌生产。近几年，中国每年生产各种鞋超过100亿双，占全球制鞋业总量的60%以上。广东和福建是中国最大的鞋生产和出口大省，晋江、泉州更是中国运动鞋生产基地。随着鞋市场的竞争日渐过剩，如何实现产业升级，占领欧美主要市场、开拓海外新兴市场成为趋势。

安踏公司简介

安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建晋江市陈埭镇。十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。目前安踏集团拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多万双(套)。同时，有统计数据表明：安踏运动鞋1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。

从中国到世界，安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义和联想。安，安心创业。踏，踏实做人。安踏品牌是用 一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。安心创业，踏实做人。正是“安踏”名字的来源。

背景分析

从2001年开始，安踏迈出了决定性的一步，即产品的多元化和品牌的国际化。开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡。2004年，安踏公司全面实施海外推广战略，相继在新加坡、希腊等国家和地区开办了安踏专卖店，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利展开安踏业务;在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。到目前为止，安踏公司在国内外已拥有近5000家安踏体育用品专卖店。

2004年10月，安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍，包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用，安踏赞助CBA 的费用投入预计将超过1.2亿元。这让中国体育行业震惊：民族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号角。2005 年2月，安踏还与中国乒乓球协会正式签约，独家赞助中国乒乓球俱乐部超级联赛2005-2008年连续四个赛季的唯一指定运动装备，双方的合作，将进一步推动中国乒乓球事业的发展，同时也为安踏品牌树立了良好形象。

同时，为了CBA系列产品的开发，安踏2005年的一大动作是创建了“运动科学实验室”，实验室位于安踏总部，占地面积4000余平方米，设备价值2000 万元，有近50位研究人员。新成立的安踏运动科学实验室是国内体育用品领域首屈一指的研发机构，它的核心战略就是用科技来领航品牌，从篮球、跑鞋等专业运动设备入手打造满足专业运动需求的高端产品，把专业化做到实处。

今年，安踏打出新的口号是——“keep moving 永不止步”，这句国际化的口号将成为安踏的一个全新的里程碑，是对安踏体育事业最新的阐述，也代表安踏为追求更高目标的拼搏精神。随着2008奥运会在中国举办，安踏品牌核心早已融入了现代体育精神，从积极支持中国体育各大赛事开始，走与中国体育事业共同发展的道路，安踏都在加强体育营销的投入力度。这一切都源于安踏公司不懈的追求——安踏，2008中国体育运动领先品牌。

市场环境分析

行业前景

今后中国制鞋业的发展必然要从低端市场走向中高端市场，要从数量型向品质型和效益型转变，产业升级换代是必走之路，因而，从数量上看，中国鞋业的生产量和出口量或许今后涨幅不会太快，但品质将得到一定提升，产品价格和出口总值将会不断增长。

中国制鞋业今后的发展目标应是产业的国际化和市场的全球化。国内制鞋企业势必加强品牌意识，实施“品牌国际化战略”，提升产品品牌附加值；同时加大质量、设计等方面的科研投入，提高产品的利润率水平，以长袖善舞的优势占领国际市场空间，实现制鞋业的可持续发展。

社会环境

2009年以来，国内运动鞋行业多年来形成的以耐克、阿迪达斯占据主流市场的格局，正在逐步瓦解，而李宁、安踏、匹克、特步等一系列国内品牌正迅速崛起。对比国内外运动品牌2009年业绩表现，不难发现中国运动鞋企正在悄然成为主流。

根据相关企业的财务报告发现，2009年三季度，耐克大中国区收入减少3%。而阿迪达斯之前公布的2009年三季度财报显示，其在以中国和日本为主的亚洲市场销售额同比减少9%。同时，耐克2009年关闭了在华唯一的自有工厂，而百丽、达芙妮等则正纷纷淡出国际运动服饰代理业务。

继耐克和阿迪达斯销量下滑之后，世界排名第三的运动鞋企彪马在2009年第三季，营业额下降5.5%至6.73亿欧元，盈利低于预期。

而于国际品牌相反的是，国内运动鞋企高歌猛进。在2009年上半年无论销售收入还是净利润都出现突飞猛进的增长。有报告指出，李宁公司2009年上半年收入增长32.4%，达40.52亿元；净利润增长41.6%，达4.73亿元。就净利润而言，李宁公司2009年上半年首次超过了世界第二大体育用品商阿迪达斯。安踏体育用品有限公司公布的2009上半年中期财务报告显示，其营业额实现了同比27.7%的增长，达到约28.2亿元，毛利率增长2.6个百分点，达到41.5%。另外，净利润6.08亿元，同比增长40.1%。

继中国动向、李宁、安踏、特步和361°之后，匹克公司于2009年9月29日登陆香港资本市场，成为第六家在香港上市的体育用品企业。在2009年，运动鞋企匹克交出了一份持续增长的优异答卷。全年新增了1千家专卖店，增加了3000名工人，销售业绩增长了50％。

一系列的数据和消费现象表明，中国的运动鞋行业正在迅速的发展，在是现场经济的今天，只有行业的发展还远远不够，还有公司的发展。安踏完全可以利用这一发展环境，增加自己在中国，在世界上的竞争能力。

竞争环境

既然安踏想要进入世界运动鞋的行业竞争，那就要首先了解其在世界范围内的竞争对手和竞争环境。

世界运动鞋品牌前十强排名

1、(耐克Nike)——美国

2、(锐步Reebok)——英国

3、(阿迪达斯Adidas)——德国

4、(彪马PUMA)——德国

5、(斐乐FILA)——意大利

6、(美津侬Mizuno)——日本

7、(茵宝UMBRO)——英国

8、(卡帕KAPPA)——意大利

9、(迪亚多纳DIADORA)——意大利

10、(乐途LOTTO)——意大利

然而，与国际运动鞋品牌相比，国内品牌还有不小的差距。

1订单反应能力差

以响应订单的速度比较，在北京奥运会期间，阿迪达斯总计订购了290万件运动产品，其中至少有21万件在7天之内实现交货，而一批30万件的临时加单产品，从下单到交货仅用了9天。与之相比，目前可能是国内加单速度最快的安踏，从下单到交货也要20天时间。

2销售渠道建设有待加强

在销售渠道的建设上，阿迪达斯越来越侧重建设自营零售店，2008年阿迪达斯品牌的自营零售店数量达到1332家，2007年只有1003家。与之相比，李宁在北京、上海等一线城市的直营店数量不但没有增加，反而从2007年的352家减少至310家。

3产品研发能力不足

在新产品研发方面，阿迪达斯2008年投入的研发资金为8100万欧元，占其

销售收入的0.8%。李宁2008年研发投入1.77亿元，占收入比的2.6%，但研发投入的绝对值仍远远低于阿迪达斯。

可以看出，国内品牌运动鞋在品牌营销、新产品研发上的差距还很大，国际品牌对于产品研发投入非常重视，每年的研发费用都占销售额的一个固定比例。它们非常注重消费者使用调查，根据消费者需求、人体力学不断提升、优化产品，注重开发领先的、科技含量高的鞋材。而反观国内体育品牌，它们更重视所谓‘借鉴’与跟随，研发方面的投入更多停留在炒作概念层面，比较浮躁。

STP分析

市场细分

在市场细分环节上，安踏应该实行多种细分方式策略，比如在美国这样的运动和需求大国，体育运动在青少年中较为流行，因此可以专门定位于青少年市场上，专一的市场细分有利于目标消费群体更快的接受，有利于更快的打开异地市场。而在市场有了开拓之后，开始向中年和儿童等运动市场扩展。

在选择专一市场还有一个好处就是避开竞争对手，很多有实力的竞争对手的消费人群大都集中于中年市场，如耐克，阿迪等。安踏选择青少年市场能够在海外开拓的初始阶段避开强有力的竞争压力。

目标市场

2009年由于中国鞋出口欧美市场比重收窄，对新兴市场出口涨幅较大，09年前3季度海关出口数据显示，美国和欧盟国家仍然是中国鞋出口主要市场，受08年世界经济危机影响，欧美市场购买力下降；欧盟对中国鞋实施反倾销，中国出口欧美比重明显收窄。

因此，在运动鞋的出口市场方面，应该注重美国市场，虽然美国的国际名牌较多，安踏的竞争能力有限，但安踏也有自己的优势，在目标市场的选择上，定在美国可以在获得一定竞争机会的同时，增加较多的经验，而且，一旦产品打出名气，会为后续的销售奠定很好的基础。

图表2：09年1-9月鞋产品出口额top10国家占比（单位：亿美元）

产品定位

在产品定位上，由于市场已经具有很多竞争力强大的行业，世界运动装备前十的品牌，每一个都拥有强大的市场份额和市场竞争力，他们的成功在于拥有历史的优势，这些运动品牌一般起步较早。而安踏在竞争力和市场占有率等方面暂时还无法与世界名牌运动鞋相比较，因此在产品的定位上，应该首先定位在中等档次上，而且中国运动鞋在价格的优势会使得安踏在国际市场上有一个比较好的销路。

产品策略——开发国际化产品

既然想要进入世界市场，那就必须具有进入世界市场的实力和产品。在产品生产和研发创新上，安踏过去只是在满足国内市场的需求，因此生产的产品更多的是符合中国人的审美观念。

而要进入世界市场，就要根据市场的文化观念和审美观念来研发和创出新产品。需要注意的是，在开发新产品的时候，不能盲目的追求西方或者目标市场的习惯而把自己原有的精华部分省略。安踏在进军世界市场的一个优势就是产品具有浓厚的中国文化，拥有传统的东方审美观念。现在的世界，很多国家对于中国文化、东方文明等有较大的兴趣，安踏的国际化扩展可以利用这一优势，将产品与优秀的东方文化相结合，快速的打开世界市场。

营销策略分析

广告策略

在进入世界市场的广告宣传方面，除了必要的电视等媒体广告以外，赞助或联合当地有名的体育赛事是个很好的宣传途径，这一点在安踏和国内的知名联赛CBA的合作上可以看出。

2003年，安踏赞助中国篮球联赛的三支球队装备，开始进军CBA；2004年10月，安踏更进一步，斥资6000万元，连续三年赞助中国篮球职业联赛，并成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。赞助CBA，让安踏获得几倍类似于大学生联赛的传播效果，受众群体、权威性影响都有很大的提升。球员身穿安踏的运动装备，在赛场上奋力拼搏、勇往直前，很好地传播了“安踏”品牌。

2005年，安踏在体育用品界率先推出了针对前锋、中锋、后卫的CBA王者系列篮球鞋，重拳出击，打造中国的CBA。世界上没有免费的午餐，同样不会有白白的付出。安踏通过上述努力，除了为CBA球员提供了满意的装备外，更为重要的是自身产品的技术性、舒适度不断得到提升，研发实力不断提升，为其产品占领市场、赢得消费者立下汗马功劳。安踏产品科技含量不断提升，专利技术不断增加，产品升级换代有力满足了市场需求的发展，安踏影响力日益高涨。

在安踏的赞助中，我们看到了他成功的“源于体育、用于体育”的良性循环机制。企业为赛事投入资金、研发，品牌得到传播、形象得以树立，研发实力与技术含量不断提升，产品很好地满足了市场需求，企业获得良好效益，又为赛事的投入提供了物质基础。2006年1月，安踏与CBA再续约7年，双方合作将延续至2012年，安踏将长期垄断CBA赛事资源。

而在国际上，有很多知名度和影响力更大的体育赛事，如NBA，网球联赛等等，另外，世界范围的体育盛世如奥运会，世锦赛等等。安踏体育在进入世界市场是若能够很好的与这些体育赛制进行合作，一定能够大大提升自己的品牌知名度和影响力。

定价策略

物美价廉的产品在任何地方都会受到欢迎，在国内体育产品的定价和产品的定位上，安踏稍微比李宁低一些，然而也正是因为比较优惠的价格，使得安踏能够具有于李宁正面竞争的能力。

在进入世界市场之后，安踏同样可以采用这种定价和定位方式，在安踏暂时不具备于世界知名品牌相竞争的前提下，用较低的价格打开目标市场，吸引消费人群，快速的占据一定的市场份额。

销售渠道策略

“谁控制了渠道，谁就赢得了客户”，品牌战、科技战之外，渠道及分销网络建设一直是体育用品品牌的竞争焦点之一，同时，开辟网购市场也成为各体育用品的选择方向。

在国内市场竞争上，安踏的“渠道战”取得了巨大的成功，时期拥有广阔的销售市场和广大的消费人群。在参与国际竞争是也应采取适当的销售策略，针对目标市场的具体情况，采取不同的渠道建设。如在美国等发达国家，网上购物的完善使得公司可以采用网络销售的方式进行渠道的建设。当然，在任何目标市场上，实体店面是必不可少的渠道。

总结

要进入国际市场，参与国际竞争，除了做好产品的质量的价格的工作以外，公司还有做到以下几方面：

1灵活解决库存难题

北京奥运会前后，由于看好奥运对于国内体育产业的带动作用，很多体育用 11

品企业都开足马力生产，导致部分企业出现一定的运动鞋的库存问题。出现这种情况的原因就在于，这些企业没有对市场进行系统、精确地分析，对于市场预期的增长率缺乏准确的估计，从而导致产能过剩。因此，可以从产能上杜绝过量运动鞋的出现。

运动鞋企业可以借助信息化，更加高效快捷地处理鞋业当订单与销量的矛盾问题。企业资源计划其中一个模块叫进销存。可以反映出下个月的订单需要多少，还有对下个季度的客户需求有预测功能。这些数据能帮助运动鞋企业做出比较精确的生产计划。

另外，运动鞋企可以以销定产，减少库存的产生。另外运动鞋企业解决库存问题，还要与运营物流紧密联系，确定准确的生产战略和物流战略。

2增加生产线与扩张销售终端并举

2008年，因为受金融危机的冲击，大批中小型运动鞋企业倒闭，腾出了一部分市场空间，这为品牌运动鞋企借势扩张提供了机遇。所以，有实力的企业可以适当扩张生产线，为强占市场份额做好充分的准备。

3提高研发能力

研发能力问题是运动鞋与世界品牌相比的软肋之一，也是金融危机下运动鞋企业提高企业竞争力必需解决的问题。我国政府一直致力于制鞋业的转型、升级、接轨，积极推进产业结构调整。运动鞋提高产品能力是真正打造品牌核心竞争力的重要手段。

总之，企业若能够很好的解决这些问题，安踏也一定能够打开异地市场的大门，让产品和品牌走出国门。让世界了解安踏，了解中国文化。

参考文献：

安踏丁志忠：极限营销的胜利 篇7

2009年6月23日，中国奥委会对外宣布：安踏成为2009--2012年中国奥委会合作伙伴，这意味着中国选手踏上2010年温哥华冬奥会和2012年伦敦奥运会等11项重大赛事时，他们多年的李宁装将换上安踏。

这是丁志忠又一个营销赌局。

始于营销

丁志忠不是晋江鞋业的开创者，但绝对算得上晋江鞋业自主品牌的导师级人物。

与前辈们接OEM订单、埋头生产不同，丁志忠的第一步就是从营销开始的，而且一步就跨越千山万水，来到北京。

1987年，还未满17岁的丁志忠带着用一万块钱换来的600双晋江鞋来到北京，随后就一头扎进各大商场。

靠着他最原始的两个营销秘诀一腿勤和嘴甜，仅仅一个月的时间，他就成功地将鞋子推销一空，更关键的是借此打通了北京各大销售通道，很多商场从此都摆上了晋江鞋。

对于一般人来说，从北京回到福州，恐怕应该是丁志忠的二次进货，然后长此以往。但丁志忠不是小富即安之人。他不仅开始谋划自己造鞋，还谋划着一个所有晋江人想都不敢想的事创造自主品牌。

赌于营销

做别人不敢想的事，不仅要有别人想不到的谋略，还要有别人拦不住的勇气。

丁志忠的孔令辉营销就是最好的例子。

直到今天，人们还记得孔令辉一脸正经的那句“我选择，我喜欢”。今天，这已经成为一个经典案例，但在当年却是一场争论。

当丁志忠提议选择孔令辉做安踏形象代言人，并在央视投放广告时，公司上下一片哗然。要知道，当时安踏集团一年只有600多万元利润，而该计划预算就达到500多万元。

丁志忠无法说服股东，只得立下军令状：达不到预期效果，年终分红分文不取。

事实不需赘述，广告播出两个月，安踏品牌响彻大江南北，公司销售额翻了几番，而且一举打破了晋江鞋业的传统代工路线。

超越营销

安踏从此恋上了营销，而且营销策略不断创新，从赞助CBA到冠名运动会，每一项举措都让丁志忠向国内体育品牌的大哥大李宁靠近一步。

但要超越李宁谈何容易。

丁志忠虽然在营销成功之后，像李宁一样，选择了渠道跟进，开出了自己的专卖店，但在总体经营策略上，创新之处并不多。

为了超越李宁，挑战耐克，丁志忠又捡起当年打败晋江同行的老路：营销赌博。

丁志忠的思路可以简单地理解为，第一次营销赌博，让他在全国一举成名，这一次，则有可能在全球一举成名。

安踏励志广告语 篇8

——有人说，这是没有冠军命

——我们不相信宿命

——只相信，在场上拼命

——四强还能更强

——越磨砺越光芒

——安踏永不止步

我很平凡

没有过人的天份

没有命运的恩宠

现实总把我和理想隔开

世界不公平?

但我知道

有一个内在的我

不甘平庸

渴望自由

无所不能

我坚信只要执著和努力

总有一天

一个真正辉煌的我

会离我越来越近

让世界的不公平

在我面前低头

Keep moveing......

永不止步

安踏运动鞋经典广告词

安踏主要从事设计、开发、制造和行销安踏品牌运动鞋、服装及配饰，是国内首屈一指的运动品牌，从20xx年起，安踏已6年成为中国运动鞋市场综合占有率第一的品牌。

品牌官网承载安踏与经销商、媒介、投资者、消费者等多重受众沟通的责任，在创意设计上，我们力求在风格上简洁、大气，在通调上时尚、创新;力求塑造安踏品牌国际形象与时尚特质。网站以“Keep Moving„永不止步”为创意概念，主KV循环播放构造一个“前进不止”的品牌世界，既传达出安踏的品牌精神，又体现出安踏的品牌活力，在与各类目标受众沟通中达成良好印象。

广告推出时间：

20xx年9月推出

迎接奥运之作

广告词：

他没有他的天赋

他没有他的条件

你无人喝彩

世界不公平

但你有梦想的权利

让心跳成为你的宣言

让疤痕成为你的勋章

安踏公司论文 篇9

关键词：排球运动；河南女排；扣球技术分析；主客场；对比

国家体育总局颁布与实施的《奥运争光计划》促使了我国的竞技体育高效、快速、健康地发展，全国排球联赛为推动我国竞技排球运动的发展做出了重大贡献，各区域的排球高水平运动队在全国排球联赛的发展中起着支柱作用，河南女子排球队是全国女子排球甲级联赛队伍中的老牌劲旅，然而，河南女排在2007～2008安踏全国排球联赛比赛中战绩不佳，惨遭降级，但在随后进行的2008～2009安踏全国排球联赛甲级B组比赛中，河南女排又以7胜3负骄人战绩重返A组。在对所收集到的文献资料进行分析、整理后得知，技战术的研究成为了高水平运动队发展的重点与难题，技术是基础。国内对于高水平运动队的大赛后的技战术研究做的是很不够的，对于一支队伍来说，他们需要在大赛后对前一段工作进行必要的总结，并为下一段的训练调整找出客观依据和发展方向，从这一点来讲，国内做的很少，这也是河南女排在提高技战术方面所欠缺的，需要加强。在技术研究内容上对于技术的研究主要集中在扣球、拦网、发球、传球、防反、失误这几项技术运用上，但对拦网技术的研究存在足。对于一支队伍的主客场技术对比研究这一项还是空白。

一、拦网的统计及分析

（一）对河南队拦网得分统计分析

拦网是防守的第一道屏障，有效拦网可以成功地遏制对方的进攻，为防反打下基础，成功的拦网即可以达到直接得分的效果，还可以打击对方的士气，使进攻方扣球产生畏惧心理，进攻的威胁就会降低，一定意义上讲，胜利的天平已经偏向拦网技术好的一方。依据表一中数据分析，从整体看，河南队在10场比赛中，拦网的102分，平均每场得10.2分，占总得分的17%，在与对手的比赛中被对手拦网失76分，平均每场7.6分，占总得分的13%，从表一数据上分析，拦网得分总数河南队比对手之和多出26分，平均每场多4个百分点，这充分说明，整体上，拦网技术环节河南队处于领先水平，应当保持住这个优势。

（二）河南队与强队、弱队、同档次队伍的统计比较

根据表二中数据分析，南京军区队场均比河南队多2分，说明在拦网技术环节上，河南队与南京军区队存在着一定的差距，要想与强队抗衡，拦网技术需要进一步加强。

根据表三中数据看，河南队在于同档次队伍福建队两场比赛中，拦网稍微占优势，平均每场比对手多出1.5分。

图四 河南队对广东、武汉体院、云南三队6场比赛拦网统计分析示意图

从表四中数据中可以清晰地看出，拦网技术环节，河南队6场比赛共得68分，而广东、武汉体院、云南三队6场比赛得分之和为41分，差值达27分，河南队平均每场得分12分，而三队每场拦网得7分，河南队平均每场比对手多出5分，优势比较明显，单从拦网单项技术上讲，为对弱队取得全胜的战绩打下了坚实的基础。

通过对强队，同档次队，弱队逐个分析发现，河南队拦网技术处于中游水平，对弱队保持着一定的优势，但与强队还是有一定的差距，有待于进一步加强。

（三）河南队拦网主客场差异性比较

依据表五分析，p值=0.319，远大于0.05，表明河南队在主客场，拦网技术上不具有明显差异。主客场拦网得分率相差0.4%，客场略占优势，主场15局比赛，局均值为3，客场19局比赛，局均值为2.9，基本上相当，差异性不明显，说明河南队拦网技术运用的稳定性非常高。

（四）拦网的技术分析

靠近球网的队员，将手伸向高于球网处阻拦对方的来球，并触及球，称为拦网。拦网是排球运动的基本技术之一。拦网在排球比赛中扮演着防守和进攻的双重角色。进攻技战术的丰富与发展以及广泛运用，使得扣球的威力在不断加强，攻守平衡被打破，没有拦网的后排防守将承受很大的压力，有效的拦网则能减轻后排防守的压力，所以，拦网构成了第一道防线，使攻守趋于平衡。进攻性拦网技术的采用，可以直接将球拦死而得分，使得扣球的威力大打折扣，由被动的防守技术转化成主动的得分技术，成为得分的主要手段。

四、影响拦网得分的主要因素

（一）运动员自身技术问题

技术问题是影响拦网效果的最主要因素，正确熟练的拦网技术是成功拦网的关键，错误的拦网技术不仅起不到应有的防守效果，还致使第一道防线形同虚设，增大后排防守的压力，最终导致失分。

（二）运动员的指导思想

在排球比赛中，拦网技术的运用往往是根据对方扣球技战术的运用的具体情况而变化的，始终处于被动的地位，这种被动的地位对拦网队员提出了更高的要求，要求运动员需要时时刻刻集中注意力，提前做出准确预判，积极主动地移动到位，改变消极被动的防守为积极主动的防守，扭转被动的不利局面。

（三）运动员的预判能力

在比赛中，要求拦网队员根据场上变化形势，积极主动地做出正确判断，然后运用拦网技术完成有效拦网。运动员是否具有正确的预判能力是能否进行有效拦网的关键。拦网技术包括五个环节：准备姿势、移动、起跳、空中动作、落地。在运用拦网技术时，要求运动员首先做好准备姿势，然后根据正确的判断，采用脚步移动到起跳点，根据对方进攻队员的具体情况做出判断，采用合适的空中动作，最后落地完成拦网。从整个拦网动作可以看出，正确的预判是联结各个环节的纽带，具有正确的预判能力是拦网队员赢得宝贵时间采取提前移动、起跳的有力保障。整个拦网过程始终处于被动的局面，只有提前做好预判，才能使被动变为主动，预判是拦网的关键所在，所以，提高运动员的预判能力是必不可少的。

（四）拦网技术、战术的运用

拦网包括单人拦网、双人拦网、集体拦网，需要队员在一定的战术指导下完成拦网。技术是战术的基础。首先，拦网队员要掌握正确的技术；其次，要求拦网队员之间，拦网队员与后排防守队员之间，与保护队员之间的协调配合，在战术指导下完成有效拦网。

五、解决河南女排拦网技术中存在问题的对策

（一）加强拦网技术、战术练习

拦网技术基本功除准备姿势、移动、取位、起跳、伸臂、手形、落地外，还应该强化“四功”的训练，即眼功、腿功、腰功和手功。眼功是前提，要求做到善于观察、准确判断；腿功是基础，要求起动快、制动快，突然起跳能力强；腰功是纽带，要求稳定性好，空中身体能倾斜、转动，滞空久；手功是关键，要求做到高提肩、手形好、包球狠、变化快。只有抓好基本功练习，才能使拦网技术水平上一个新台阶。

（二）加强运动员比赛场上集中注意力练习，培养运动员积极、主动的竞技心态

提高对拦网的思想意识，端正运动员比赛态度，培养运动员积极、主动的竞技心态，以思想带行动，用积极主动的防守代替消极被动的防守。加强运动员集中注意力练习，锻炼拦网队员场上观察能力，时刻保持集中注意力，不失时机地抓住一切战机，取得比赛的胜利。

（三）通过各种形式的练习，重点培养运动员的预判能力和集体拦网能力

通过各种实战着重培养运动员预判能力，运动员只有具备了良好的预判能力，才能够提前做好拦网的准备，提高拦网的成功率。

参考文献：

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［3］钟雯.中国女排在第28届奥运会比赛中进攻技术运用特征的分析[J].北京体育大学学报,2004,(14).

［4］周世友.从世界女排强队的技战术看世界女排运动发展规律[J].广州体育学院学报,2004,(4).