品牌危机的成因及管理三篇

品牌危机的成因及管理 篇1

1. 企业危机及危机管理

1) 危机的定义和特点。企业危机是指危及企业形象和生存的突发性、灾难性的事件, 它有以下特点: (1) 突发性。 (2) 威胁到企业的发展目标或基本生存。 (3) 具有时间的压力。 (4) 危机决策者被迫做出决策。

2) 危机管理的含义。危机管理是以“最少费用取得最大效果”为目标, 为发现、确认、处理危机所进行的信息收集与分析、问题决策与预防、计划制定与责任落实、危机处理与经验总结的一系列管理过程。

2. 企业危机的成因

造成我国企业危机的原因很多, 危机种类不同, 原因也各异。既有企业决策失误、管理不善等内部因素, 也有经济体制、金融危机等外部因素。因而, 对企业所产生的不同性质的危机, 必须具体分析。常见的企业危机原因有:

1) 决策失误。决策失误是导致企业经营危机的最主要、最直接的原因。信息不对称, 以主观经验决策, 脱离了企业实际和变化着的市场环境等都可能造成决策失误。

2) 企业素质低下。企业素质决定了生产经营能力。企业素质低则适应不了市场的变化, 经营处于被动状态, 危机就很难避免。

3) 经营管理不善。由于生产经营策略失误, 管理不善, 造成产品结构不合理、性能落后, 资金流动困难, 或者损害了消费者的利益, 都会使经营陷入危机状态, 以致企业破产。

4) 企业形象不佳形成的危机。如果企业由于产品、服务形象差、领导者形象不好、企业信誉低、对消费者造成伤害等而使企业的美誉度低下, 可造成企业的信誉危机。

5) 公关失误。公关由于信息不准确、分析考虑不周、判断失误等都可能引发企业危机。

6) 经营机制不健全。企业经营机制决定着企业的运行状况及长远发展。经营机制不健全易导致企业运转失常, 产生企业危机。

7) 体制和政策因素。国家的经济管理体制和经济政策属企业外部的不可控因素, 会对企业经营与发展产生重大影响。如果企业不能适应体制及政策变动的要求, 经营中就会遇到更多困难, 从而不可避免地陷入困境。

8) 不可抗拒的外部因素。这包括自然因素 (如地震) 、人为因素 (如战争) 和国际经济波动 (如金融危机) 。面对这些不可抗拒的因素, 企业经营往往会遇到挫折, 甚至陷入危机。

3. 企业危机的管理体系

企业危机管理不应仅仅局限于对突发性事件的处理, 而更应注重挖掘企业管理的深层次原因。危机管理不是一个点, 而是一条线, 是消除企业危机因素的系列活动。它主要包括三个阶段:危机预防、危机处理、危机总结。

3.1 危机预防

危机管理的重点就在于危机预防, 而不在于危机处理。危机的预防措施主要有以下几种:

1) 树立强烈的危机意识, 居安思危, 未雨绸缪。

2) 建立危机管理系统。设置危机管理机构, 制定危机管理计划, 保证危机管理方针、政策和措施的有效实施, 并训练危机应急队伍, 以更好更快的面对和化解危机。

3) 建立危机预警系统。危机预警系统就是运用科学技术方法, 对企业生产经营过程中的变数进行分析, 在可能发生危机的警源上设置警情指标, 及时捕捉警讯, 随时对企业的运行状态进行监测, 对危害自身生存发展的问题进行事先预测和分析, 以防止和控制危机。

3.2 危机处理

1) 以最快的速度启动危机处理计划, 针对具体问题, 随时修正和充实危机处理对策。

2) 把公众的利益放在首位。拿出实际行动表明公司解决危机的诚意, 尽量为受到危机影响的公众弥补损失, 维护企业形象。

3) 开辟高效的信息传播渠道。主动向新闻媒体提供真实、准确的消息, 公开表明企业的立场和态度, 以减少新闻媒体的猜测。

4) 加强企业内部沟通。做好危机管理工作, 让所有的员工团结起来, 提高处理危机的能力。

5) 危机过后尽最大努力恢复企业形象。继续通过媒体向公众传达企业的信息, 主动创造良好的公关氛围, 借此提高企业的知名度和美誉度。

3.3 危机总结

危机总结是危机管理的最后一个重要环节, 对制定新的危机预防措施有着重要的参考价值。

1) 调查分析。对引发危机的成因、预防和处理措施的执行情况进行系统的调查分析。

2) 评价。对危机管理工作进行全面的评价, 包括对预警系统的组织、危机处理、危机决策等各方面的评价, 要详尽地列出危机管理工作中存在的各种问题。

3) 修正。对危机涉及的各种问题归类, 分别提出修正措施, 以改进企业的经营管理, 并责成有关部门落实, 完善危机管理内容。

4) 前瞻。危机之中往往孕育着转机。企业应将危机产生的压力转化为动力, 驱使自己不断谋求技术、市场、管理和组织制度等系列创新, 最终实现企业的腾飞与发展。

摘要：在市场竞争日趋激烈并时时刻刻都充满变数的今天, 危机无时不在威胁着中国的企业。“危机管理”作为一种预防和应付企业突发性危机事件, 将其损害降至最低点的科学管理方法, 已逐渐成为企业管理的重要组成部分。我国企业应了解危机产生的根源, 妥善、科学地从危机预防、危机处理、危机总结等方面构建危机管理体系, 使企业在激烈的竞争中处于不败之地。

关键词：企业,危机预防,危机处理,危机管理

参考文献

[1]刘娉.现代企业如何进行危机处理[J].审计与理财, 2004, (9) .

[2]何苏湘.对企业危机管理的理论界定[J].商业经济研究, 1998, (5) .

品牌危机的成因及管理 篇2

【关键词】 品牌危机；成因；危机管理

一、引言

品牌危机是指由于企业外部环境变化、企业品牌运营管理过程中出现的失误，对企业品牌形象造成的不良影响并在很短时间内波及社会公众，并导致企业品牌价值大幅度降低，甚至危及企业生存的状态。可见，在企业的经营过程中，品牌危机的产生直接影响企业的生存和发展，在很多情况下，对企业是一次生与死的考验。因此，积极预防和管理品牌危机是企业的一项重大课题，对品牌危机的成因及管理模式的探讨，形成一个有效的保护品牌形象的体系，将有助于防止和减少品牌危机的发生，有助于企业健康地发展。

二、品牌危机形成的原因

1．产品质量存在问题

企业产品产生质量问题的原因很多，主要有：一是由于在原料采购、产品的生产、营销、储存、运输等过程中，对质量的监督、检查等管理不严，引发质量问题；二是由于设计或生产技术方面，不符合相关法规、标准等的规定，造成产品存在缺陷，出现质量问题。可以说产品质量出现问题是引发品牌危机的主要原因。

2．品牌营销策略的失误

品牌营销策略的失误会引发品牌危机的产生，品牌营销策略的失误主要有：

（1）品牌的个性定位不正确。有的企业在品牌定位时出现误差，没有找准市场，从而造成定位不准确。

（2）品牌的盲目延伸。有的企业为尽可能的开发品牌而不顾市场规律，导致品牌延伸策略失败。

（3）品牌传播广告费的过度投入。一些企业单一的依赖广告投入，希望促使品牌快速成长，但广告并不是唯一的造就品牌的原因，反而被沉重的广告费用拖得企业不堪重负，最终拖垮企业。

（4）过度的价格战。过度的价格战，将导致消费者对价格及产品质量以及产品定位产生质疑，难以建立消费者对品牌的忠诚度。

3．市场环境的变化

市场经济、技术、竞争等环境的改变，易导致品牌危机的发生。在经济出现衰退时，消费者的购买力不足，导致品牌产品滞销，产生品牌危机；当一种新技术出现代替了原有的技术，使得品牌产品的技术含量降低，会使消费者的购买发生转移，从而导致品牌危机；在激烈的市场竞争中，竞争对手往往会采用降价、加强促销等手段，使对方市场占有率、销量等降低，产生品牌危机。

三、品牌危机的管理

1．危机管理的措施

品牌危机的管理着眼于对已发生危机的管理，力求减少或扭转危机对品牌的沖击和给企业带来的危害。在危机管理时，主要采取以下三项措施：

（1）迅速组成危机管理的应变总部

在危机爆发后，最重要的是应该冷静地辨别危机的性质，有计划、有组织地应对危机，因此，迅速成立危机管理的应变总部，担负起协调和指挥工作就是十分必要的。一般讲这类机构应该包括以下各种小组：调查组、联络组、管理组、报道组等。每个小组的职责要划定清楚。一旦危机事件发生，调查组要立即对事件进行详细的调查，并尽快做出初步报告。调查内容包括：突发事件的基本情况、事态现状及具体情况、事态所造成的影响、是否已被控制、控制的措施是什么、企业与有关人员应负的责任等等。联络组要马上投入各方面的联络工作，如接待外部人员、要约见何人、需要哪一方面的力量协助等，都需要通过联络组统筹安排。如果是灾难性事故，还要及时向事故伤亡人员的家属通报事故最新进展。管理组要马上投入抢救、现场保护、死亡人员的善后和伤员的治疗、出现次货时商品的回收和管理、环境污染时的治理工作等。宣传报道组要马上统一起组织对外传播的工作。一般组建这种以传播信息、报道新闻为主要责任的机构是由公关部门负责。

当品牌遭遇危机时，这个应变总部是危机管理的核心机构，而公关人员则扮演着主宰成败的角色。应变总部应该迅速判断是否需要聘请外部公关专家和其他有关专家来协助指导工作。危机管理不是无经验者的训练场，在困难和压力面前，只有专业的、经验丰富的专家才能帮助公司控制住灾难。另一方面，负责危机公关的人应该是决策成员，至少必须拥有接近最高领导人的途径。这样公关人员才有可能在危机管理时及时、果断，不致贻误时机而造成更大的损失。危机管理的人与经营管理过程、各职能部门的绝缘是不可想象的。

（2）迅速启动“产品召回”制度

由于产品质量问题所造成的危机是最常见的危机。一旦出现这类危机，企业要迅速启动产品召回制度，不顾一切代价收回所有在市场上的不合格产品，并利用大众媒体告知社会公众退回这些产品的方法。1982年9月30日早晨，有消息报道说芝加哥地区有7人因使用强生公司的子公司生产的泰诺解毒胶囊而死于氰中毒，据说还有250人生病。这一消息顷刻间引起了全美一亿使用泰诺解毒胶囊的消费者的巨大恐慌，该公司的形象一落千丈。在这种情况发生后，强生公司作出的第一个决定就是以高达1亿美元的代价，撤回了市场上所有的泰诺解毒胶囊药品。强生在危机中获得了新生，美国公关协会为其颁发了银钻奖。

启动产品召回制度，回收不合格产品表现了企业对消费者负责住的态度，表明企业始终是以消费者的利益为第一位的，为此不惜承担任何损失。这首先就从心理上打动了公众。如果放任这些产品继续流通，就有可能使危机涉及的范围进一步扩大，引起公众和媒体的群起而攻之，最终达到不可收拾的地步。

（3）进行积极的、真诚的内、外部沟通

一是搞好内部公关，取得内部公众理解。面对各种突发性的品牌危机，企业要处变不惊，沉着冷静，正确把握危机事态的发展，有条不紊地开展危机公关工作，才能管理好内部公众关系，避免人心涣散、自顾不暇、各奔前程的局面。企业要迅速组建由首席执行官领导的危机公关小组，小组成员由企业相关部门人员组成，有必要时可以根据情况聘请社会专业公关资源作顾问进行协助，制定出公关方案，统一口径对外公布消息。向企业内部成员通报有关危机真相和管理进展，号召大家团结一致、同舟共济、共渡难关。同时向经销商、供应商及所在社区等利益相关组织或群体通报消息，使他们第一时间得到消息而不是被动地从媒体上接收信息，争取他们的协作和理解，避免一连串的危机连锁反应；努力使公司继续正常的经营工作，使危机公关小组的工作和经营管理人员的工作不受干扰；设立24小时开通的危机管理信息中心，接受媒体和公众的访问。

二是外部沟通。它包括消费者和公众公关两个方面。品牌是一种承诺，生存于消费者心中。品牌企业首先要关注消费者利益和感情，当重大责任事故导致消费者和公众利益受损时，要以最快的速度直接和受害者进行坦诚的深层沟通，尽量满足他们的要求，给予一定的精神和物质补偿，和消费者达成和解，使危机朝有利于企业的方向发展。

三是，要通过媒体向所有受影响的消费者及公众致以诚挚的歉意，公布管理和改正措施，承担应有的责任，最大限度地争取公众的谅解。即使责任不在企业，也要给消费者以人道主义的关怀，为受害者提供应有的帮助，以免由于消费者的不满，他们的关注点会转移到事件之外，使危机升级。总之，品牌要表现出诚恳和对公众负责的态度，才能在公众心目中树立良好的社会形象，甚至抓住契机，把危机转化为宣传自己的机遇。尤其要强调的是，无论哪种危机产生都不能为了短期利益，而一味地为自己辩解，推脱责任，这只能使品牌丧失信誉，毁坏原有形象。

媒体是舆论的工具。从某种程度上讲，品牌危机常常是由新聞媒体的报道引起的。媒体又是企业和公众沟通的桥梁，是解决危机的重要外部力量。因此，要做好危机发生后的传播沟通工作，要坦诚对待媒体，积极主动让媒介了解真相，争取新闻界的理解与合作，引导其客观公正地报道和评价事件。危机一旦发生，企业要在最短时间内通过媒体发表坦诚说明，并通过新闻发布会等形式向媒体通报全部事实真相和危机管理所采取的具体行动。千万不要向媒体提供虚假信息，因为外界一旦通过其他渠道了解到事实真相，将会增加危机的杀伤力，使品牌在危机中越陷越深。

此外，面对危机，企业决不能采取驼鸟政策，保持沉默状态，用“无可奉告”回避媒体的采访和报道。因为沉默不仅延误缓解事态的最佳时机，而且辜负了公众期盼真相、期盼解释的热情，进而导致小道消息和谣言盛行，使企业陷入被动，使危机不断升级，加大企业损失及后期解决的难度。

2．危机管理的原则

危机管理的6F原则主要有以下6个方面：

Forecast（事先预测）原则：通过对市场环境的分析调查，要敏锐地捕捉信息，事先预测企业的运营是否良好，有没有出现品牌危机的迹象。

Fast（迅速反应）原则：一旦危机来临，就要迅速采取行动，积极有效地去解决危机。

Fact(尊重事实)原则：就是以事件发生的客观事实为依据，采取客观、务实、公正的态度解决危机。

Face(承担责任)原则：即面对危机的来袭，企业要敢于真诚、坦然地面对，勇于承担因危机引发的各种责任。

Frank（坦诚沟通）原则：危机爆发已经是事实，最有效的方法就是采取坦诚、负责任的态度与公众进行沟通，以化解危机。

Flexible（灵活变通）原则：根据事态的发展情况灵活掌握危机管理的时机和方法。

纵观国内外管理学家和企业家对企业危机及相关问题的研究，虽然对品牌危机的研究取得了一些成就，能够为企业应对危机起一定的指导，但对企业危机的深层原因、内部机理的研究才刚刚起步，还没有形成完整的体系。特别是对企业产生危机的机理没有进行深入的研究。不管怎样，这些研究成果对企业的指导意义是很明显的。有了这些理论做指导，管理学家们就提出了很多解决危机的方法。

在危机管理的过程中，采取有效的控制手段、实施时时有效的改进措施是十分必要的，但积极、老实的态度更为可贵。只要企业本着“知错就改”、“对消费者负责”的态度去做，消费者不但能宽容企业，而且会更加信任和忠诚于企业。

参考文献：

[1]曹金华.赵瑞峰:品牌危机管理研究.企业活力.2007年第12期

[2]佚名.腾讯网.（http://news.qq.com/a/20080917/002852.htm.）.2008年09月17日：276～278

浅析诚信危机的成因及对策 篇3

浅析诚信危机的成因及对策

诚信是中华民族最基本的传统道德要求,它在人类个体生活领域和公共生活领域中发挥着重要作用.重构诚信,必须从完善社会主义市场经济体制、构建信用保障体系、完善社会法律的刚性力量和重塑良好的社会诚信氛围着手.

作 者：庞滂  作者单位：新疆大学社科部 刊 名：新疆社科论坛 英文刊名：TRIBUNE OF SOCIAL SCIENCES IN XINJIANG 年，卷(期)： “”(5) 分类号：B82 关键词：诚信危机   成因   对策