品类标准 篇1
标准是对重复性事物和概念所做的统一规定。食品质量直接与人体健康相关, 因此食品类产品标准的制定与实施显得更加重要。这项工作虽一直受到各级政府部门和社会各界的关注, 但仍有些值得引起注意的问题。不可忽略的一个就是我国食品标准与国际标准或国外先进标准之间是存在一定的差距的。
该文通过对我国食品类国家标准采用国际标准的情况的全面的调查, 得到数据并分析研究, 得出结论。
1 研究背景及意义
1.1 选题背景
食品中存在的很多化学污染物 (兽药残留, 农药残留, 重金属, 持久性有机污染物, 生物毒素) 、非法添加剂及掺杂施假、病源性微生物等, 都已成为世界食品安全的主要问题。尤其是近几年来, 我国有关食品安全的事件屡屡发生, 就如“三聚氰胺事件”、金华毒火腿、地沟油、“致癌保鲜膜事件”、以及“密胺餐具事件”等。随着食品工业的发展和人民生活水平的提高, 食品标准化工作正在面临严峻的挑战, 也暴露了诸多亟待解决的问题, 比如说标准总体水平偏低、重要标准短缺、标准的前期研究薄弱、部分标准的实施状况较差、部分标准之间存在矛盾交叉, 甚至连强制性标准也没有得到很好的实施。
1.2 研究意义
食品安全标准体系的目的是为了实现食品有序的生产、放心的消费和有效的管理, 将“从农田到餐桌”整个食品链过程中的各种影响因素、控制目标、管理手段等涉及到的技术要求, 按照其内在联系组成一个科学、系统、有机的整体。该体系应具有层次性、规划性、复杂性、协调性和开放性等特点, 建立食品安全标准体系, 既是为了遏制假冒伪劣的行为, 加强食品安全的管理, 保证消费者的权益, 也是保障消费者健康、规范市场经济秩序、提高国家食品产业竞争力的有力依据, 同时也是满足经济、社会发展的需要。
现在我国的进口食品市场容量正在以惊人的速度增长, 进口食品早已深入城市人的生活, 这种发展趋势对于国内市场有很大的冲击, 且这种冲击是长期和不可避免的。据专家推测, 中国年轻一代人因受西方文化和生活方式的影响, 加上全球化进程的推动作用, 将是中国进口食品的主要购买力量。看到进口食品行业发展的同时, 我们更应该关注我国食品市场的发展。
为什么国人在高价购买进口食品中才能获得安全感?是我国现有食品标准要求太低而无法得到国人信任?是我国现有食品标准的适用性不够?还是没有抓好对标准的实施?这一系列的质疑使得对我国食品类国家标准采用国际标准的调查研究具有深远的意义。
2 相关阐述
2.1 标准化
我国国家标准GB/T 20000.1—2002中对标准化的定义是:“为了在一定范围内获得最佳秩序, 对现实问题或潜在问题制定共同使用和重复使用的条款的活动。”
标准化的目的是为了获得最佳秩序, 建立有利于国民经济建设, 有利于人类社会发展的最佳秩序, 从而取得经济和社会效益。正是基于这样的目的, 在开展标准化工作时, 我们不能盲目地追求标准的数量, 而是要认真严谨地论证标准项目的必要性, 要做深入细致的试验和科研工作, 要从标准系统的全局出发, 从实际状态出发, 重视实践的效果。
2.2 采用国际标准
与国际标准的一致性程度是反映国家标准与其相应的国际标准之间的差异大小的指标, 国家标准与国际标准的一致性程度共有三种:等同采用、修改采用和非等效。与国际标准的一致性程度为“等同”和“修改”的国家标准就被认为采用了国际标准, 而与国际标准的一致性程度为“非等效”的国家标准则不被认为采用了国际标准, 它只表示两者的对应关系。当国家标准与其相应的国际标准一致性程度为“等同”时, 则需符合以下条件, 即国家标准和相对应的国际标准的结构和技术内容相同, 可以有少许编辑性修改。一致性程度为“修改”时, 那么国家标准与国际标准之间就可以允许有一些技术性差异, 但是这些差异必须清楚地标示出来并给出解释。“非等效”即指国家标准与其相应的国际标准在文本结构和技术内容上均不同, 而且两者之间的差异也并未清楚地标示出来。
我国历来十分重视采用国际标准的工作, 把它作为我国技术经济政策之一来推行。这项技术经济政策的推行, 已取得了较明显的经济和社会效果。在新时期, 为了减少技术性贸易壁垒、发展社会主义市场经济和适应国际贸易的需要, 更重要的是为了提高我国技术水平及产业竞争力, 因此采用国际标准仍然是提高我国技术经济的一项重要措施。但是, 采用国际标准和国外先进标准应考虑是否与我国实情相结合, 需考虑的实情包括:是否符合我国的法律法规;我国的基本气候、地理等自然和文化条件;我国的基本技术条件。考虑到这些方面后, 在采用国际标准和国外先进标准时该修改的地方要做出修改, 这才是采用国际标准和国外先进标准切合实际的做法。
3 调查方法
3.1 统计调查表的设计思路
为了详细了解国际标准的采用情况, 对后续工作提供有力的依据, 按照调查目的→调查对象和调查单头→调查内容和调查表→调查方式和方法→数据分析→结论的设计思路, 制定设计方案。
每一项国家标准的格式编排都应该有资料性概述、规范性一般要素、规范性技术要素和资料性补充要素。其中资料性概述的作用是让读者概括地了解该项标准的相关情况, 包括识别和内容的介绍, 相关标准的背景、制定的情况和其他标准的关系的说明等。它可以包括四方面内容, 即封面、目次、前言、引言, 为了全面的、简单的对所有食品类国家标准做一个统计调查, 在这里就简单的根据封面的内容做一份调查表, 便于对指定标准的查找。每项标准均应有封面, 国家标准的封面内容有:“中华人民共和国国家标准”字样和标准的标志, 中、英文名称、国际标准分类号、标准编号、中国标准文献分类号、代替标准编号、标准发布部门、发布日期、实施日期等。其他级别的标准封面一般包含标准的编号、名称、发布部门、发布日期及实施的日期等内容。如果该项标准有相对应的国际标准, 还应该在封面上注明一致性程度的标识, 一致性程度的标识由对应的国际标准名称 (使用英文) 、国际标准编号、一致性程度代号等内容组成。
3.2 设计方案
根据以上信息, 为了使得调查表简洁明了, 首先应调查出食品类别中的国家标准, 其次这些国家标准所对应的标准编号, 再者根据这些国家标准全面调查是否采用相应的国际标准, 如果有采用国际标准, 则查出该国际标准的名称及对应的编号, 并且标识出与国际标准的一致性程度, 最后注明该项标准的发布日期及实施日期以及是否是现行、未实施或即将实施等, 设计结果如表1所示。
4 调查结果及分析
4.1 国际标准采标率
经调查统计, 截止目前我国已颁布实施的食品类标准中国家标准 (废除的标准除外) 共有1358项, 其中采用国际标准的仅有318项, 也就是说我国国家标准中食品类采用国际标准的比例仅23.42%。以上国家标准中, 与国际标准的一致性程度分别为, 等同采用119项, 修改采用110项, 非等效采用89项。经统计还发现, 我国食品添加剂标准230项, 达到国际水平的只有11项, 占4.78%, 检验方法标准468项, 只有63项达到国际水平, 占14.7%;另外食品卫生标准169项, 包装材料标准52项, 仅有少部分可达到国际水平。从以上统计数字可以看出, 我国的使用标准中达到国际水平的比例的尚较低, 因此, 我国食品以及原辅料的出口率就受到了较大的影响 (如图1) 。
4.2 标龄
关于标准的标龄问题, 经统计我国国家标准中食品类标准超过5年的有1051项, 占总数的77.4%, 超过10年的达到183项, 占13.5%, 甚至还有个别标准超过20年的, 具体每个标龄段的调查结果如图2所示。
以上数据表明标龄问题其实非常严重, 标龄在5年以上的国家标准占了近77.4%, 随着国家食品行业的飞速发展, 食品的种类, 数量都在急剧增长, 如果标准5年, 10年乃至20年都没有更改, 现有技术无法跟当时的技术划上等号, 进而严重影响了食品标准的有效性, 作为以出口导向为主的我国, 若产品在国际市场的出口受到阻碍, 势必将影响我国经济的发展。
4.3 适用性
从我国食品国家标准所采用的国际标准的出处角度统计, 采用国际标准化组织 (ISO) 的标准达151项, 占总国际标准的62.4%, 采用食品法典委会 (CAC) 的标准有43项, 占总数的17.8%, 采用食品化学法典 (FCC) 的标准有23项, 占总数的9.5%, 其他占10.3%。
以图3统计数据表明, 我国采用的国际标准有一半以上还是来自于国际标准化组织 (ISO) , 还有一部分来自于食品法典委会 (CAC) , 这足以证明这两大标准机构在我国食品类国家标准中的地位之高, 也向广大消费者展示了这两大标准化组织的权威, 日后如遇到食品类标准方面的疑问可以首先参考这两大标准化组织的标准。
但是许多国际标准如CAC Codex Stan 68-1981、CAC CODEX STAN 87-1981等等标准在国际上都已作废, 而我国却还仍在采用这些标准作为国家标准, 显而易见, 我国在沿用陈旧的老标准, 一方面我国食品行业缺少新的先进的技术标准, 这必然会导致与国际水平脱轨;另一方面也影响我国食品的出口率。
5 主要问题及对策建议
5.1 主要问题
5.1.1 国际标准采标率低, 先进性不足给不法厂家钻了空
随着现代食品工业和化工业的发展, 越来越多的食品添加剂被加入到各式各样的食品中去, 呈现在消费者面前的问题便是食品添加剂的滥用。近年来, 多次食品安全问题的发生都离不开它, 因此对食品添加剂的相关标准的建设就变得尤为重要。经统计, 目前我国卫生部门批准使用的食品添加剂约有近2000项, 但是相关国家标准仅有230项, 占总数的11.5%, 其中采用国际标准的只有11项, 占总数的4.78%, 许多添加剂已批准多年, 但却没有标准。数据表明, 我国食品添加剂标准太少, 远远不够满足食品生产的需要。现有的GB2760-2007《食品添加剂使用卫生标准》中, 没有一项涉及到复合食品添加剂的内容, 为了顺应食品市场的需要, 制定复合食品添加剂通用标准来使得同时使用多种单一食品添加剂的作用就成为了迫切需要完成的事。
5.1.2 标准未能按要求予以修订或确认, 标龄过长
随着我国科技发展和社会的进步, 产品质量在不断的改善和提高, 标准中存在许多要求可能并不适应新要求。因此, 国家规定一般在标准发布5年后应对标准进行适当的修改或确认。但是实际上这项工作并未能全面落实, 仅以我国酒类产品为例, 现执行的国家标准共65项, 超过5年版本的有60项, 占92.3%, 如我们日常生活中常见的啤酒, 黄酒、奶酒类等等都超过了5年的版本, 难以适应发展的需要。
5.1.3 标准短缺使其适用性与实际状况欠吻合
经研究表明, 肉类制品中为了抑制肉毒杆菌毒素的产生, 亚硝酸盐的使用量必须在40mg/kg以上。我国标准规定肉制品中除熏煮火腿的限量值为70mg/kg外, 其它肉制品的限量值均小于30mg/kg。而国外肉制品卫生标准中有关亚硝酸盐残留量的规定都比我国要宽, 一般都在100ppm以上, FDA的限量为200mg/kg, 美国为200mg/kg, 加拿大为200mg/kg。因此看来, 我国标准中规定的肉制品亚硝酸盐残留量限值偏低, 事实上这样并不利于对肉毒梭菌的抑制。
5.2 改进对策建议
我国近几年来虽然国家标准的数量总体呈现出不断增长的趋势。但是关于标准的质量还是有待改进, 还有诸多问题需采取措施解决。
首先应强化食品安全标准体系的动态管理, 继续发展和完善食品的标准体系。随着科学技术的不断进步, 食品生产过程中的科技含量也越来越高, 由食品添加剂引起的食品安全事故就是一个很好的例证, 原有的食品安全标准相关体系规定不能涵盖新出现的食品安全问题, 这说明食品安全标准体系应该时刻保持动态管理。标准的标龄过长, 也就是标准的陈旧会阻碍食品安全的监管效率, 相关部门不应该在食品安全事故发生以后再制定新的标准, 而应对标准体系进行定期的修改与完善, 从而防止标准体系不能适应客观需要的问题。
其次要加快食品安全体系的构建。为了使我国参与全球经济一体化, 尤其是在加入WTO后, 更好地执行国际标准准则和关贸总协定一些准则, 我国有必要对现行的标准加以补充和修改, 在数量和适用范围上体现出来。同时应该规定食品生产企业在制定企业标准时, 必须分别向其直接管辖的卫生行政主管部门和标准化行政主管部门备案, 这样做才能真正完善食品标准体系, 从而体现法制统一性。
另外, 提高国际标准的采标率, 积极参与国际标准的制订。《中华人民共和国标准化法》规定:“国家鼓励积极采用国际标准。”采用国际标准和国外先进标准是我国一项重要的技术经济政策, 是技术引进的重要组成部分。先进合理的食品标准对我国食品生产的发展有着积极的促进作用, 应鼓励有关企业制定严于国家或行业标准的企业标准, 或采用国际标准和国外先进标准, 来帮助企业争得名优品牌, 以促进我国食品行业的健康发展。
我们还应该学习借鉴西方发达国家的成功经验, 在我国食品安全控制上普遍实行“危害分析与关键控制点” (HACCP) 体系。在经济全球化的今天, 标准的地位越来越重要, 应该借鉴发达国家的做法, 充分发挥高校、各类食品学会、科研单位的作用, 多研究国际先进标准, 结合我国的实际情况加以采用, 提高国际标准的采标率, 提高我国的标准水平。
6 结语
从苏丹红事件到三聚氰胺, 从茶饮料中氟含量超标到奶粉中碘含量超标, 近年来一次次的食品安全事故考验着消费者对社会的信任底线, 此时国家相关部门与标准化行业应该担负起应负的责任, 完善相关标准体系, 还食品以安全, 还消费者以信任。
参考文献
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品类标准 篇2
所谓“品类创新”是用概念在原有的产品类别中或在它的旁边, 开辟一个新的领域, 然后命名这个领域, 把这个新领域作为新品类来经营, 把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营, 并且在自己开辟的市场中独占独享。品类创新属于营销战略的一种重要创新模式, 通过产品传播, 让消费者不知不觉地将企业的新产品归结到理想的品类中去。
品类创新的关键是在同质化的产品中建立起自己完全差异化的品牌识别。那么, 创新品类应该如何有效传播, 迅速占据消费者心理空间, 成为蓝海的主人呢?
以消费者为中心, 品类命名直击人心
品类的提出一定要以消费者为中心, 一定要基于消费者的需求, 甚至是消费者还没有意识到的需求。以消费者为中心, 直接体现在品类创新前期的品类规划中。品类规划来自于对消费者需求的认识, 并根据对需求的研究结果进行品类的划分, 找到重要且目前满足程度低的需求才能在新的市场取得突破。从这个意义上来说, 品类规划相当于消费者的需求概念挖掘和细分。
宝洁公司刚进入中国时, 从中国洗发水的市场需求研究中发现, 中国女性消费者85%以上每周至少洗发2次, 主要使用国内产品如蜂花等, 部分使用进口产品如威娜等, 而洗发水市场价格普遍偏低。对于洗发水, 中国女性消费者主要期望有“去除头屑”、“保持头发一直都很柔顺”、“彻底改善发质, 滋养头发, 使头发浓黑”等作用。不过, 现有品牌都没有提出明确的功能诉求, 只有笼统的“洗发”概念。针对这种情况, 宝洁从洗发水的类别上开发出“去屑类” (海飞丝) 、“柔顺类” (飘柔) 、“营养类” (潘婷) 等产品, 每个小类的产品都针对不同需求的目标人群, 从而建立了洗发水大类别下面的品类管理架构。这些举措使得消费者能够更加便利地购买到适合自己的产品, 品牌喜爱度和忠诚度有了很大程度的提高, 宝洁也通过不同的品类占据了洗发水的新产品市场。
如果说品类规划是从高空俯视全局的话, 那么品类的提炼则是在显微镜下聚焦, 在众多优点中提炼出最精华、最独特的部分。而在品类的提炼中, 品类的命名则是至关重要的一步。一个功能特点再好的产品, 如果完成不了从技术特点到消费利益的交换, 不能方便地被消费者所感知, 它就不是一个好产品。那么, 如何完成有效转换?最有效的方法就是创造一个鲜活的焦点概念, 让消费者一听就懂, 一看就明白, 能够深深印入心底。比如海尔的氧吧空调、防电墙热水器, 根本不需要广告语就可以让消费者感知到利益。一个好的命名不仅能够直接传达出利益点, 而且能够用这个利益点直击消费者内心, 并与其他替代品区隔开来。
以差异化抢先占位, 建立品类代表身份
品类创新一开始就与差异化紧密联系在一起, 因为其是建立在市场细分和目标市场策略的基础之上, 即识别出主流的竞争品类, 然后从主流品类中的反面或侧面寻找市场缝隙, 建立和主流品类相对应的新品类, 创造出差异化来。对于企业来说, 在新产品研发中, 可以通过技术的创新、卖点的提炼以及包装的更换来创建新的品类, 同时, 品类创新还要注意企业是否有能力来引导消费需求, 支持品类品牌获得市场。
当众多炒货企业还热衷于传统的炒制工艺时, “洽洽”却在默默地研究如何既能保持瓜子香脆的特性, 又能使消费者吃了不上火、吃着不脏手的香瓜子, 于是煮制瓜子应运而生。“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子独特生产工艺的突出代表, 它不单避免了炒制瓜子多吃容易上火的弊端, 同时通过营养、口味的配方调制, 使得普通的香瓜子具有了与其他品类不同的特点, 消费者也在不知不觉中吃上了瘾。
当以伊利、蒙牛、光明为主的大企业把市场争夺聚焦于传统营养奶市场的时候, 安徽智纯乳业却瞄准了餐饮奶这块市场, 抛开了其他餐饮乳品企业所选择的无糖、低糖、芦荟乳等传统品类, 通过现代生物技术, 研发出第三代功能奶。作为一种健康和迎合商务人士需求的功能奶, 市场潜力巨大。它实际上是为产品开辟了另一个新的细分渠道, 获得了丰厚的利润也建立了自己的品类代表身份。
重新定位, 集中优势资源, 决战合适目标市场
一个全新的品类对消费者而言是陌生的, 由于是一个新品类, 首先要做的就是为它重新定位, 告诉消费者它是干什么的, 和其他商品有什么不同。例如, 恒基伟业在推出“商务通”的时候, 就没有把这种产品和市场上已有的电子辞典放在一个阵营, 而是定位为商务应用的掌上手写电脑, 并一举创造了一个商务通神话。说白了, 商务通仅仅比一般的电子辞典多了个手写功能和电话本功能, 定位和传播的成功却创造了一个新的品类, 这就是定位的成功。
当初凉茶进入北方市场的时候, 也面临着重新定位的问题。对于北方人而言, 凉茶更像是隔夜茶的概念, 很难被接受。而王老吉的出现, 将凉茶定位成一种“预防上火的饮料”, 一句“怕上火就喝王老吉”让消费者很清晰地知道了王老吉是做什么的, 从而清晰地开辟出了一块新品类市场。
在完成自身定位之后, 要做的就是集中优势资源, 决战于合适目标市场。创新的品类, 必然导致对原有传统产品市场的抢夺。这意味着, 新品类要对传统品类打一场进攻战。对于创新因素较多的新品, 新开辟的“阵地”因为无人占领, 在进攻时可能并不会耗费太多资源, 但是大多数情况下也不会长期独家占据。在高额利润的诱惑下, 大批商家很快会杀进来, 其中很可能就是传统市场中的大鳄。重量级的竞争者凭借其原有的品牌、资金、技术优势极有可能后来居上, 把创新者从这片新辟的疆土上赶出去, 这样的例子俯拾皆是。因此, 在创建新品类时还要考虑怎样建构竞争壁垒, 做好防守的准备。在进行目标市场选择的时候, 一定要量力而行, 将有限的资源集中于一点, 遵循“打得下, 守得住”这一原则。在这一点上, 锅类品牌“乐无烟”的操作团队就做得很好, 在启动初期他们只选择了北京, 随后才扩展到南京、济南、郑州、杭州等地, 较好地把资源进行了有效集中, 效果很明显。这好比将一把盐撒在游泳池里, 对游泳池根本没有一点影响, 撒到盆里, 水立马变味。
整合传播渠道, 迅速加热市场
在我国, 品类空白点还非常多, 有许多品类有产品没品牌, 这是巨大的品类战略机会。在任何产品品类中, 谁率先在品类中发出强音, 谁能率先用品牌占据这个品类, 整合传播渠道, 迅速加热市场, 谁就能获得最大的收益, 谁就能后来居上, 谁就能成为品类的代表。
大多数新品类的创造者通常都不是该行业的领导者, 因此, 在把创新品类推向市场的时候, 一般都是在打一场侧翼战或者是游击战。正如有人所说:“从本质上讲, 侧翼战是一场奇袭战, 奇袭的程度越强, 迫使竞争者作出反应和设防的时间就越长。”“奇袭还能削弱对手的气势, 让对手的销售人员瞠目结舌之时, 在他们的总部发出指示前, 茫然不知所措。”
因此, 为了在竞争者做出反应以前就建立领先优势, 速度便成为一个关键因素。目标市场确定以后, 要通过各种传播渠道的有效组合, 在很短时间内把市场炒热, 使新品类迅速地被消费者认知、认可并接受, 同时顺理成章地把品牌当成品类的领导者。在“乐无烟”的推广初期, 其北京销售公司在平面媒体上每月投放18个整版的广告, 短时间内就炸开了北京市场。与此同时, 他们还在终端进行现场演示, 让顾客品尝用“乐无烟”炒出的菜肴。在后来的传播中, 该团队还动用电视广告、新闻发布会、电视节目赞助、演讲大赛等多种传播形式, 这种“交响乐式”的推广模式, 迅速占领了无烟厨具市场, 做到了较好的品牌区隔。该团队后来总结道, 随着竞争的加剧, 一个新产品上市后, 一定要抓住商机, 取得爆破性效应, 不然就极有可能被对手扼杀在摇篮里。
防止昙花一现, 实现长线经营
品类的持续发展离不开一个稳定而忠诚度高的目标消费群, 成功的品类往往都有一个核心的目标消费群, 企业要考虑的就是如何锁定自己最核心的目标群。有些品类之所以没有长久停留在市场上, 就是因为在市场导入初期吸引的是一群消费领袖和追赶时尚的消费者, 当那部分人的兴趣转向其他品类时, 却没有培养出自己的忠诚消费群, 随着时间的推移, 这个品类也就走向衰落。
现在很多企业都会不断地推出新的产品, 很多时候由于开发新产品较为盲目, 甚至连消费者都无从了解。
很多品类在发展的过程中都会遇到“天花板”的问题, 发展到一定程度后就到了顶, 再难发展了。比如椰树、露露, 这些品类一方面缺乏创新, 多年不进行口味和形象的更新;另一方面, 则缺乏新鲜的信息刺激, 不是传达的声音少了, 就是传达的信息缺乏变化, 消费者对它们的关注度也减少了。每个品类一定要抓住持续发展的机会, 使其一举抵达品类的“最大目标”, 因此, 企业要尽量地给予这个品类持续的投入, 防止出现任何情况的萎缩。此外, 企业还应考虑通过不同阶段的策略主导产品, 持续推出新产品, 维护整个产品线的发展。新产品的推广应该有计划、有步骤地进行, 借助于资源的策略投放, 让核心品类的销售带动边缘品类的发展, 进而带动跟随品类的业绩提升, 实现企业的长线经营。
浅谈零售药店品类管理之困境 篇3
一、零售药店品类管理成长历程的四个阶段
1、价格战期 (2004年前)
随着一批民营企业取得了零售药店经营资格, 并且国家开始了医疗体制改革, 民营企业为主率先发动了这场价格战, 如当时的一些口号:比国家最高价低50%, 再降30%, 全场降价40%等等。当时各公司想法很简单———将销售额短时间内做上去。原本零售药店丰厚的利润一下变成了微利。
2、导入与实施期 (2004年至2006年)
这一时期开始着手品类管理。随着2004医药行业的价格战开始, 在这一轮大战过后其实已经确定了现在各大连锁药房的格局, 并基本保存到现在。当然其中的过程可以说是十分惨烈, 不光是一些小药店无法生存, 就那些不能适应时代潮流的传统医药公司也真正倒下。药品生产企业可不经过上级批发站, 而直接将药品销往下一级批发站或直接销向医院和药店, 同时随着药品流通领域政策的放开, 大量的行业外资源进入药品流通领域, 药品批发的中间商大量增加。更重要是引进了国外管理模式, 润物细无声地将药店开进了社区, 并且开始着手做着对终端顾客更为本质的品类管理。
3、品类管理普及期 (2006年至2008年)
这一阶段随着中国经济的持续上升发展, 各大医药连锁的真正春天来临, 各连锁公司在占领各城市中心区的同时, 也开始大力发展社区店, 很多公司在这一阶段已达到千家的规模, 当时扩张的同时也引起了资金的紧张, 大家开始了一次以如何提高品种毛利率和自有品种运作的品类管理。像海王星辰的自有品种已经做到了200多个。2007开始很多公司开始对品类管理进行了深化, 在以利润为主导的分类基础上引入了功效品类分析的方法, 表现在:重视品类培训、重新整理自己的分类目录、营销活动更加细化、品类管理软件这时也开始在各商家进行使用。
4、深化和阵痛期 (2008至今)
连锁经营者在进入2007年后, 市场压力不仅没有随着O TC市场的日益发展而减小, 反而进入了行业发展的“寒冬”, 随着2008年经济危机的到来, 经济不景气, 导致渠道压货过多, 库存积压严重, 减值损失较大。连锁经营者开始减少对渠道的投入, 把精力投放到以顾客为主的零售终端, 让原本平静的品类管理风云再起。
二、品类管理的误区及产生原因
很多人把品类管理看成是分类管理或者剂型管理, 但更多的人认为, 品类管理就是关于药店内商品的陈列技巧, 以更加方便和快捷地为消费者服务, 于是把陈列的改善、药店环境的装修和药店品牌形象的宣传等工作做了后, 就认为品类管理已经做得不错, 接下来就应该是顺理成章的销售业绩的增长了。
国内多年研究药品零售领域品类管理的专家郑越女士曾说过:“其实我们的连锁药店, 根本就没有施行过真正的品类管理。”没有形成真正的执行, 并不是连锁药店自己不想去做, 而是由于各种因素的综合作用, 使得品类管理的实施走了样。
1、认识的不对称
忽视了药品的基本属性是商品, 药品是特殊的商品, 应该特殊管理, 他们忽视了药品的基本属性是商品, 商品当然得按商业规律来销售了!除了必须按处方销售的药品外, 应该打破按药品与非药品分类陈列观念, 必须让这些药品回到商品属性上来, 否则, 药店的品类管理只能在一般的分类上做文章了。
2、短期利益驱动
由于受物价环境的影响、成本上升过快等方方面面因素的影响, 对于利润的要求比以往任何时候都迫切, 甚至可以说“唯利是图”。这就逼着各零售药店使出浑身解数, 以求继续生存发展下去。于是各种短期逐利行为开始增加, 最典型的行为就是大量增加贴牌产品等高毛利非品牌商品的强制性推销, 甚至单纯用药品毛利率一条线来选择“首推”的药品, 对于消费者耳熟能详的品牌产品进行低价招客, 或者撤柜下架, 以高毛利商品取而代之, 这些都是连锁药店追求利润的无奈之举, 使品类管理实施走样。
3、数据库的缺失
很多的零售药店经理们想尽早开展品类管理, 可是他们感到最大的困难是无系统的数据支持。应该说, 药店做品类管理的投入不算大, 关键是要有数据的支持, 这里就牵扯到了数据共享的问题, 数据的共享是最具挑战性的部分。信息系统数据分析细化与完善, 货架的科学合理管理, 怎样进行行业标准和行业数据库的建立和共享, 不单是在中国, 在其他区域、其他国家也都是一个挑战因素, 而中国广阔的地域与众多的分销商使这方面的难度更加大了。但是数据共享, 毫无疑问是品类管理的核心。
4、职责分工不明
品类管理是一个对于整个管理团队的整体素质要求非常严格的一种管理方法。品类规划要求公司逐步建立品牌经理制, 取代原有的产品经理制。与传统的产品经理制不同的是, 在品类规划的架构下, 品牌经理被赋予了更多的权限和职责, 他将作为整个品牌运营的“总司令”, 从通盘的角度全面规划和监督执行与品牌发展密切相关的一切活动。但在实际工作中, 部门之间的暗战很多, 在操作中恶性竞争严重。想让品类管理可以良好地发展, 在品牌经理制的组织架构下, 品牌经理肩负着更多的责任和使命, 同时也需要更高的素质和专业化水平。职责分明是真正贯彻品类规划成果的基础。
5、高管理层的参与
品类管理中最关键的实施角色是连锁药店的高层, 他们将决定品类管理的命运。很多企业想当然地以为, 品类管理只是一个货架为主的管理内容。所以花很多精力在做陈列, 在做促销, 在做所谓的会员服务。其实品类管理在很大程度上要高管理层的参与, 最高层的参与是一种直接关怀, 参与不是说老总要去管理其中的许多细节。很多老总都不知道品类管理这个词语是何物、何意, 那下面的员工如何去执行品类管理的策略?
三、走出品类管理误区的建议
以上几个主要原因, 造成品类管理在现在药店经营中的困境。值得欣慰的是, 越来越多的信息显示药品零售行业正在触底反弹。
1、政府层面
政府在完善市场竞争机制的同时加强零售药店品类管理监督与指导作, 通过药品种类、利润结构的调整, 采取符合医药市场规律的有效策略来获取内生式利润增长, 确实促进零售药店的健康发展。
2、队伍建设层面
通过参加品类管理培训或引进新型品类管理人才的形式, 加强品类管理专业队伍的建设。在品类管理操作流程的各个环节配备专业人才, 使品类管理发挥真正的作用。
3、经营理念的更新
零售药店尤其是连锁药店要对自己的营销行为进行反思, 经营管理越来越朝符合消费者需求的方向前行;逐渐改变了“以经营者”为主导, 转到更贴近市场的“以顾客为中心”的观念上的进步, 未来零售的竞争表现在客户的争夺上, 可以说品类管理的运用实施, 意味着客户争夺战的提前上演。
4、客户观念层面
品类管理遵循的是以保证消费者高度满意和实现顾客忠诚为前提, 是全面满足顾客的功能利益和情感利益的需求。所谓功能利益指的是价格、品种、疗效等。情感利益, 主要指的是品类品牌、药店品牌以及药店亲情化服务, 专业化服务和个性化服务等。要从思想意识上去想如何提升客户地位, 改变以往的经营模式。
5、高管理层的参与
品类管理中最关键的实施角色是连锁药店的高层, 他们将决定品类管理的命运。很多企业想当然地以为, 品类管理只是一个货架为主的管理内容。所以花很多精力在做陈列, 在做促销, 在做所谓的会员服务。其实品类管理在很大程度上要高管理层的参与, 最高层的参与是一种直接关怀。
四、结束语
品类管理实际上也是一种差异化竞争, 零售药店要实现有效的品类管理, 必须抛弃以产品为核心的品类定义方法, 真正从消费者角度出发, 在研究消费者的需求和消费行为的基础上进行科学合理的品类定义。目前同业态中商品、经营技术同质化非常严重, 品类管理在观念、商品选择、经营管理上拉开了与竞争对手的差距, 在促销策略、价格策略、商品组合、货架管理上走出了以前盲目操作的困境, 以数据分析为基础的品类管理运用, 带领我们走入更广阔的天地。再次就是上游供应商, 尤其是品牌企业, 也在思索着如何与零售商建立战略合作伙伴关系, 如何帮助对方成长, 进而从中获利, 如很多供应商开始进行上至连锁老总, 下至药店店员的全面培训和业务研讨就是例证。
从消费者角度出发、全面科学的药店品类管理, 不仅不会迷失于连锁药店, 反而会随着社会的进步, 行业的发展和管理水平的进步, 愈发散发其迷人的魅力, 推动药品零售业的发展。
摘要：本文从药店的品类管理的成长历程入手, 通过四个阶段的分析, 进而分析出最终这些由药企倡导的品类管理项目却难以实施下去, 药店的聚焦点转而集中于“高毛利药品”、“深度合作”等新的词汇上来的根本原因, 然后从政府层面、经营者理念、客户层面等几个方面提出了几点建议。
关键词：品类管理,药店,经营
参考文献
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