本土化运作 篇1
随着湖南卫视10月推出的大型明星亲子旅行生存体验真人秀《爸爸去哪儿》的热播, “亲子”代替“选秀”成为人们茶余饭后谈论的新话题。这档节目通过五位明星爸爸和子女进行72小时的乡村体验, 首次开创了中国外拍的真人秀模式 (湖南台曾尝试的《变形计》也属外拍形式, 但影响不如该节目大) 。目前, 第一季共十二期节目即将播完。根据CSM索福瑞调查, 第十期节目播出后48城市网的收视率达到5.300, 收视份额为23.22, 而第一期播出时只有1.423和6.74 (46城) 。引进国外版权的《爸爸去哪儿》为何如此火爆、一枝独秀, 从下面四个方面可略见一斑。
一、复制制作模式
《爸爸去哪儿》的版权和模式都购自韩国MBC电视台的《爸爸!我们去哪儿?》, 该节目在韩国播出时就获得了极佳的口碑, 并稳坐该时段收视率的冠军宝座。此次, 由湖南卫视负责中国版权节目的所有拍摄制作, MBC派遣制片人和技术人员从前期到拍摄进行现场指导。在尊重版权的基础上, 湖南卫视对节目做了本土化的加工。比如, 原版节目节奏比较拖沓, 通过设置更多环节和后期剪辑让节目更适合中国观众的观赏习惯;同时, 和原版相比, 更加侧重考验明星带孩子的能力, 探讨现代都市亲子关系等更具中国特色的主题。
以往, 由于国内电视节目缺乏版权意识, 经常出现“山寨版”节目, 所以节目的质量普通不高。如今中国电视人逐渐认识到, 要想做出好节目, 真正要学习的不是某个节目的外部形态, 而是它的成功制作模式。在国外, 每档成功的节目模式都被制作成宝典, 便于复制。
这里不得不说中西方存在的文化差异。很多欧美真人秀节目, 都选择普通人为拍摄对象, 他们更看重个人人性的展现, 节目的录制过程实质是一个普通人如何蜕变为明星的过程。而东方社会更看重熟悉的人际关系, 这点韩国已作出很多尝试。韩国以前也拍摄过以普通人为目标的真人秀节目, 但都不够成功, 于是, 韩国创造性地将真人秀与综艺节目相结合, 开创了一种“真人综艺”的模式。与西方真人秀相反, 整个过程不是造星, 而是将明星庶人化, 因为观众似乎更乐于看到自己熟悉的面孔。然后, 我们就看到这样一档节目, 它既有真人秀的拍摄手法, 又有明星作秀的成分。
早在进行选角前, 节目组就制定出精确的“剧本”。五个明星的性格、背景迥异, 所代表的爸爸类型也有所不同, 从而让不同的观众都能找到可以参照的对象。同时, 五个孩子的选择是该节目成功与否的关键。节目组几乎找遍了国内所有的明星子女, 要求四到六岁、外形可爱、个性迥异, 还要考虑男多女少的搭配原则。
此外, 外拍也成为该节目吸引眼球的一大法宝。以往的综艺节目都是演播厅录制的, 很多节目模式已经类型化, 对观众而言缺乏新鲜感。而外拍节目会根据需要选择和变化拍摄的风景地, 为让《爸爸去哪儿》更加真实、好看, 节目组选择的都是未被开发、有不同地貌、民风淳朴的地方。
为达到播出要求, 每次节目都是从近1000个小时的素材中剪辑出来的, 现场加上监控共有四十几个机位, 摄像总监制订详细的拍摄计划, 和现场导演对接, 与摄像组一起确定每个环节如何实施拍摄。拍摄过程中, 两名编剧和摄像分别紧跟在明星父子身边, 编剧负责记录拍摄内容, 方便后期剪辑。这得益于引入韩国原版的节目模式, 不同于我们以往的概念, 韩国真人秀节目十分重视编剧的作用, 编剧可以在真实的基础上进行戏剧性的加工, 再由导演呈现出来。而一个导演和一个编剧成对配制, 能让工作衔接变得更加紧密和严格, 保证节目的生产质量。
目前, 我国同类电视节目的生产机制还没有建立, 这直接导致了节目的原创性不足。湖南卫视这种将国外节目模式整体引进的方式, 优势是让节目制作更加专业、从粗放型转向精细型, 为国内节目制作理念和技术的更新起到促进作用。
二、打造明星产品
前面已经提到真人秀与真人综艺的区别, 即普通真人秀与明星真人秀在不同的文化背景下, 有不同的市场需求。如果具体分析五对明星父子组合, 就会发现该节目成功的关键是选角得到观众的认可。
韩国原版节目中, 爸爸的角色化具有代表性。如:说教型的主持人爸爸, 从严父逐渐变为慈父的演员爸爸, 没有特点、放任管教的帅气演员爸爸, 有父亲架子、和孩子像朋友一样相处的歌手爸爸, 以及溺爱女儿、不会做家务的足球运动员爸爸。由此, 《爸爸去哪儿》的五对父子组合也有一定角色定位, 如:田亮在教育孩子方面表现得很无助;郭涛用行动带动孩子, 比较有威严;王岳伦不会做家务, 但很有责任感;张亮有爱心, 动手能力比较强, 对孩子没有过高要求;林志颖对待孩子像朋友, 引导态度积极乐观。而这五个没有太多经验的明星爸爸, 在带孩子的过程中遇到的问题与普通人是一样的, 具有一定普遍性。
有亲子专家指出, 在幼儿的眼里父亲是最伟大的形象, 亲子关系中父亲的角色不容忽视, 他是男孩的榜样、女孩找对象的标准。节目制作组选取五个不同的爸爸形象, 让观众可以将自己与不同类型的爸爸做对接, 从而增加了对人物的认同感。
出于营销考虑, 选用明星作为真人秀节目的主角还有很多优势。首先, 降低交易成本。在目前各卫视电视节目竞争激烈的情况下, 选用明星可以降低交易成本。如果选择普通人, 那么节目还要先交代人物的背景、事件的前因后果, 而明星已经被大众所熟知 (甚至包括私生活) , 所以大众看到他们的时候便省去不必要的介绍, 减少了介绍部分的成本。其次, 增加节目的娱乐性。虽然真实感是真人秀节目的基础, 但在光环下的明星还是有作秀的成分。明星比较在意形象, 会在镜头前表现好的一面, 再加上活泼可爱的孩子, 能保证节目在教育的主题外包裹一层娱乐的外衣。最后, 受到大量广告商的青睐。明星本身就和商业进行了捆绑, 而观看该节目的既有成人观众, 又有儿童观众, 自然可以囊括广泛年龄段的商品类型。随着明星知名度的升高, 后续的商品代言更是不在话下。
三、抓住受众心理
该节目的热播在于成功地抓住受众的心理。当今中国社会普遍关注的留守儿童问题、城市单亲家庭问题、城市家庭亲情缺失问题等, 都在这样一档节目中得到了释放。
2012年9月, 教育部公布义务教育阶段留守儿童有2200万, 而单亲家庭这一由来已久的社会问题如今已成为普遍现象。现代城市人快节奏的生活方式、巨大的生活压力, 都使得人们变得越来越忙, 回到家中已深感疲惫的他们如何有精力和时间去关心、教育子女呢?
这再次证明优秀的文化产品除了有好的形式, 还要紧紧地扣动社会的脉搏。《爸爸去哪儿》就刚好缓解了上述的社会焦虑, 为不合理的社会现实提供了一种理想化的解释, 让所有问题都集中于通过爸爸提升照顾孩子的能力来解决。于是, 这档节目还具有意识形态功能, 符合时下宣传的价值观, 传递了正能量, 使它不同于选秀类节目, 受到官方媒体的一致好评。
该节目的优势还在于为观众提供了一顿丰盛的视听大餐, 把很多不同的因素掺杂在一起, 满足了不同的受众人群。比如, 粉丝们可以看到自己喜欢的明星鲜为人知的一面;为人父母的城市人可以对照明星的行为来检讨自己的教育方式;当代社会的个人生活时常出现孤独感, 需要亲情的抚慰, 而可爱的孩子、天真的话语正是一剂最有效的心灵鸡汤。
在广泛的受众中, 城市的中产阶级是该节目的主要目标群, 这类人群工作繁忙, 没有时间照顾子女, 但他们对生活有着一定追求, 相信人生的目标是实现自我价值, 而爱孩子正是他们体现自我价值的一种方式。并且这类人群不同于年轻的粉丝, 往往具有一定社会地位和话语权, 会在微博上发表一些有深度的想法, 这也是该节目能在如此短时间内受到如此多舆论支持的原因之一。
四、开拓衍生渠道
该节目所引发的社会话题, 能带动后续衍生产品的开发。五对有代表性的亲子关系, 让平常家庭可以通过看电视获得启迪和反思。因为“父母是孩子的榜样, 孩子是父母的镜子”, 所以通过节目可以给一个家庭改善教育方式的起点, 并且是以一种可以复制的模式, 让更多的家庭愿意参与到重建亲情的过程中, 使得一档娱乐节目担负起了社会责任。由此, 可以开展话题讲座等活动, 邀请亲子专家以节目中的实例现身讲评, 并增加互动环节, 帮助平常家庭解决实际问题, 届时必将掀起新的一轮亲子教育热。
针对幼儿市场, 可以开发相关形象的图书、电视剧、动画片等适合幼儿观赏的形式。通过五个性格不同的孩子, 创作出更多的小故事, 使五个形象更加虚拟化、长久化 (因为现实中的孩子终将长大) , 从而由一个节目衍生出一个品牌。在品牌建立后, 更多衍生品的设计、授权就会变得水到渠成。
另外, 节目热播还带动了拍摄地的旅游经济。比如, 位于京郊的灵水村就成为游客们最新热衷的旅游线路, 既面对大量的商机, 也面临着增强接待水平的压力。
五、结束语
中国的电视事业起步较晚, 向国外优秀的电视节目学习或借鉴是一个必然的过程。从上世纪90年代至今, 我们在电视屏幕上看到的情景喜剧、谈话节目、肥皂剧、游戏节目、真实节目等无不有着引进的背景, 而中国电视正逐渐摆脱“山寨”的诟病, 通过购买版权的方式结合本国国情进行二度创作。《中国好声音》《爸爸去哪儿》等引进节目的火爆, 证明了中国电视在复制制作模式、打造明星产品、抓住受众心理、开拓衍生渠道方面已经具有本土特色。借鉴他山之石, 正成为提升传媒产业链价值的有效途径。
参考文献
[1]《爸爸去哪儿》百度百科.
[2]爸爸去哪儿研讨会.凤凰视频:http://v.ifeng.com/ent/zongyi/201311/01d93c0f-c5dc-47e3-bb71-0f32521f0106.shtml.
[3]卜彦芳.传媒经济理论[M].北京:中国广播电视出版社, 2012.
[4]郭国庆, 钱明辉.市场营销学通论 (第四版) [M].北京:中国人民大学出版社, 2011.
本土化运作 篇2
外分店正式在香港铜锣湾希慎广场
开业，总租赁楼层面积达4000多平方
米，当天人潮挤爆门市，一时间热闹
万分，前景后势看好。
但是新鲜过后，目前虽然人流
还是不少，但有些书区却明显没有
之前的人潮。该如何提升人潮与提
袋率，显然是诚品铜锣湾店未来需
要努力的方向，在此只想谈一谈笔
者对于诚品铜锣湾店的一些感受与
想法。
首先，先谈一下希慎广场。
诚品书店位于希慎广场的九到
十一楼，笔者去诚品书店并未发现
直梯，于是一个楼层挨着一个楼层
搭手扶梯往上爬，也顺道将希慎广
场的一些专柜门市浏览了一下。
看起来希慎广场入驻的专柜档
次并不低，只是人潮比较稀落，对比
之下，诚品书店还算是人最多的一
个区块，这可能也是希慎广场给予
诚品租金优惠的原因吧，希望由此
吸引客流。
在此笔者就产生了一个疑问，
诚品书店的确可以为希慎广场招徕
人潮，但如果绝大多数人潮都是径
自直接去往书店而绕过百货商场其
他专柜，如此的集客力还会是希慎
广场业主所要的吗？如果不是，未
来优惠租约到期后，业主是否再给
予优惠租约？诚品书店如何使创造
的人流也让希慎广场其他专柜受益，
恐怕将会决定诚品未来租约条件的
制定，这一点，颇值得观察！
其次，来谈一谈诚品铜锣湾店。
老实说，笔者的第一印象是很诚
品，对我这种逛遍了台湾大小诚品门
市的人来说，铜锣湾店很普通，就是很
诚品风格，是安全牌，或许对于原本就
喜欢诚品的香港读友来说这样最好，
但对于逛惯了台湾诚品书店的人来说，
或许会有种“的确是这样没错，却又不
知道哪里感到空虚”的感受。
并且，去过台中勤美诚品店的人，
恐怕会惊讶于两间门市的装潢陈列竟
如此相似：都是拥有三个书店楼板面
积，一样的手扶梯位置，类似的书区空
间规划与陈列方式，甚至咖啡店的风
格都很像。
对于笔者来说，乍看之下，诚品铜
锣湾店根本就是直接照抄台中勤美店。
当然照抄也无妨，毕竟香港读友去过
台中勤美店的应该也不太多，绝大多
数香港人到台湾主要参观的诚品门市
是敦南与信义两家店。
只不过，有一点令人感到忧心，那
就是香港本地作家的出版品的陈列状
况并不理想。虽然可能是笔者草草浏
览，并没有深入细查，不过，诚品铜锣
湾店给人的感受是，台湾出版品压倒
性地占绝大多数（没有简体书，因为诚
品已经退出简体书经营，其实这一点
也是不利之处）。香港虽然中文阅读以
繁体书为主，但并非所有出版类型的
阅读皆是如此。根据笔者的了解，至少
在生活风格类出版品方面，香港有自
己的一套系统，也有一些经营得很不
错的出版社，更有不少自己的畅销书
与畅销作家。诚品来到香港应当入乡
随俗，香港店面上的出版品（不只是人
文社科），特别是生活风格类的出版
品，应该强力主打简体字图书，然后再
辅以台湾本地的作品才对。
到其他地区跨文化营销与当地读
者的阅读兴趣，有着微妙的关系。香港
读友到台湾，自然是想要体验台湾
文化出版的蓬勃旺盛，可以理解找
不到香港出版品的情况，但是，当香
港读友在自家门前想要买书时，就
无法容忍不能找到本地作者与出版
品的状况了。
另外还有一点很不妙的是，外
文书的陈列状况也不甚理想。如果
去过香港的Page One书店就知道，
英文书是销售大类，Page One之所
以如此选书，除了考虑到英文书客
单价利润高之外，英文阅读在香港
某种程度上仍然是主流。诚品如果
真的想要进军香港，成为香港阅读
文化的一环，势必不能只以台湾出
版的繁体中文书为主，还必须纳入
香港的繁体书、大陆的简体书，以及
欧美世界的外文书，才能算是一家
符合香港各社会阶层需求的综合性
书店，特别是未来诚品书店如果还
打算继续在香港开设门市，便一定
不能回避香港的阅读出版类型。
在这里倒是有不少台湾的杂志
借助诚品书店进入了香港，或许是
过去香港阅读圈所没有碰过的状况，
若是杂志阅读这个区块能够建立起
一个稳定的读者群的话，还是可以
为书店带来不错的利润。
最后但并非最不重要的一点，
笔者本以为，铜锣湾店会有一个“台
湾专区”，以店中店的概念来呈现，
集中介绍台湾各出版领域的顶尖作
品，甚至是安排一系列介绍台湾出
版与阅读文化的活动，让更多香港
读友能够透过此一窗口认识台湾，
但是好像没有。
诚品铜锣湾店大体上看起来还
算不错，但还是有一些小细节颇值