零售企业营销十篇

零售企业营销 篇1

关键词：口碑,口碑营销,零售企业

一、口碑营销的优势

口碑营销是指企业有意识、有步骤地利用社会公众人际之间的信息传播机制, 宣传推广自己的整个过程。其目标是通过获得正向口碑, 与顾客建立起良好关系和提升企业品牌形象。口碑营销是诚信营销的典型代表, 良好的口碑不仅仅是企业的一种荣耀, 也是一种高效的营销手段。在现代社会, 商品和服务供给量的急速增加, 网络的广泛普及和媒体宣传的多样化、过剩化, 使得零售企业想要通过广告让消费者对商品由认知转变为关注、兴趣的过程已经不再顺利。而口碑营销以家人、朋友的推荐为前提, 能够给消费者以亲近与信赖感, 有着传统营销方式无可比拟的优势。如果零售企业能够顺利开展口碑营销, 将能够直接诱发消费者的购买。

(一) 口碑营销的针对性强, 成本费用低

消费者都有自己的交际圈、生活圈, 零售企业只需要有针对性的依据消费者的具体情况, 选择适当的内容和形式, 投其所好, 就可以形成良好的沟通效果。口碑营销的成本主要集中于教育和刺激小部分传播样本人群上, 即教育、开发口碑意见领袖, 因此成本比面对大众群体的其他广告形式要低得多, 其结果也往往能事半功倍。如利用专业杂志进行品牌宣传及塑造, 专业杂志订阅者往往是行业内权威人士, 即行业内的意见领袖, 这样很容易形成较好的口碑效应, 并且费用低廉。

(二) 口碑营销的可信度高

在商品交易过程中, 消费者和厂商之间存在着信息不对称, 消费者往往处于信息劣势地位, 对产品的真实性能和服务的可靠性并不了解。为了尽可能地规避风险, 相对于广告、促销、公关、商家的推荐等, 他们更倾向于向购买过此类产品或服务的熟人、朋友等寻求意见, 由于信息的传播者和接受者之间已经建立了一定的关系和友谊, 口碑传播的内容更容易为消费者所接受。并且口碑传播主体是中立的, 几乎不存在利益关系, 这就更增加了信息的可信度。

(三) 口碑营销发掘潜在消费者成功率高

通过研究发现, 人们出于各种各样的原因, 热衷于把自己的经历或体验转告他人。如果经历或体验是积极的、正面的, 他们就会热情主动地向别人推荐, 帮助企业发掘潜在消费者。一项调查表明:一个满意消费者会引发8笔潜在的买卖, 其中至少有一笔可以成交;一个不满意的消费者足以影响25人的购买意愿。由此, “用户告诉用户”的口碑影响力可见一斑。

二、零售企业如何实施口碑营销

(一) 零售企业实施口碑营销的具体策略

口碑营销是从企业到客户再到客户 (B2C2C) 的沟通方式, 口碑营销的实质, 就是增强传播者的体验效果, 让人们发自内心地经常去说、去谈论。企业必须注重以下几点, 才能有效地通过口碑营销来发掘潜在顾客、促进购买决策和缔结品牌忠诚度。

1. 重视产品和服务质量的提升

企业要以客户为出发点, 真正为顾客着想, 提供无微不至、高质量的服务, 才能赢得顾客的认可和好口碑。没有让顾客满意的质量和服务, 不能为顾客提供最优的价值, 良好的口碑只能是空谈。有的企业不是扎扎实实地提高自己的竞争实力, 而一味地进行铺天盖地的广告宣传和大量的营业推广活动, 结果却没能取得很好的效果。只有高质量的服务, 才能赢得顾客的好口碑和对品牌的忠诚度。

2. 提供别出心裁的服务

别出心裁的服务, 能给人们留下深刻的印象和意料之外的惊喜, 还能向人们提供饶有趣味的话题与谈资。这对于口碑的形成有着非常重要的作用。零售企业如果能向顾客提供别出心裁的服务, 那么既能增加顾客的满意度, 同时又能起到宣传推广的作用。

3. 挖掘“意见领袖”

口碑营销是通过购买者以口口相传的方式传递商品信息的。对周围的人会产生示范效果的购买者, 称其为“意见领袖”。“意见领袖”可以是影视、体育明星和各类名人, 也可以是好朋友或亲人。一般情况下好朋友或亲人的亲身经验更容易对周围人产生影响。在新产品的早期通常选取社会地位较高、知识较丰富、接触新消费信息较多, 或对社会具有号召力和影响力的消费者作为“意见领袖”。他们往往是社会化中的精英, 企业选择好“意见领袖”, 让他们认识和使用企业的产品, 对产品来品头论足, 并通过他们之口, 一传十, 十传百, 使产品信息在消费者之间快速传递, 影响和感染众多的消费者争相购买本企业的产品, 使产品迅速占领市场。

4. 重视客户关系管理

客户关系管理是“以客户为中心”, 以信息技术为手段, 以追求客户满意和客户忠诚作为最终目标, 旨在改善企业与客户之间关系的新型管理理念。客户是企业的重要资源之一, 企业必须加强客户关系管理系统的构建与应用, 对现有客户进行培养和挖掘, 不断提高客户的满意度和忠诚度, 才能吸引顾客重复购买和延伸购买, 并通过他们主动向他人介绍, 吸引大批新的用户。

(二) 开展口碑营销的基本程序

零售企业活用口碑营销的基本要素是:一是让顾客体验商品和服务;二是让顾客评价商品和服务;三是让顾客将商品和服务的信息与评价一起传播出去;四是听到评价的人购买商品和服务。将这四个流程设计为战略并加以实施, 是口碑传播作为营销活动的开始。具体分为下面四个步骤。

1. 寻找

零售企业必须能够从顾客、权威人士、共同体或社团等人群中找出能够对商品和服务进行口碑传播的人。具体的寻找方法可以包括, 在会员的注册时填写的年龄和信息中挑选, 从网上发布口碑传播信息的人中挑选和通过问卷调查挑选等。零售企业要将这些方法进行有效的组合, 实现向目标用户的进一步靠拢。

2. 加深印象

以宣传媒体为主体对信息进行传播、认知时, 无论怎样都只能传播有限的信息。为了提高用户对产品的关心度, 还必须要在这些有限的信息之外, 将产品开发的时机、经历的艰难困苦、商品名的由来、商品的优越性等等别处得不到的、具有补充价值的信息, 制造成话题“故事”提供给消费者, 使他们成为对象商品的忠实拥护者。此外, 还可以通过让用户参与商品开发的方式, 从商品的策划开始, 允许一部分用户参与商品的制作, 这样不仅使用户对商品更加了解, 而且还可以让他们购买自己喜欢的产品并向其他人推荐。“加深印象”的方法还包括让用户参加特别活动等。

3. 推广

在选定进行口碑传播的客户后, 就要进行推广。推广分为两个部分进行。首先是“引人谈论”。推广口碑传播如果只是创造深层用户是不会产生效果的。如何使深层客户和浅层客户之间的距离缩短, 才是它的关键所在。扩展口碑传播的时候并不是直接委托用户“希望你说这些话”“希望你传播这些内容”, 而是用户自己选出已经了解的东西, 用自己的话说出来, 这才是最重要的。这是因为, 受人之托的口碑传播无法产生“自发的推广”。发起口碑传播的企业所能做到的就是提供深层客户向浅层客户传播的契机, 以及提供深层客户向浅层客户传播的工具和时机这两点。

4. 验证

零售企业在选择口碑传播作为营销活动的一环, 就必须进行验证。这样可以把握口碑传播的程序、效果是否优良, 并将其作为以后进行口碑营销的参考。可以通过问卷等形式, 调查检验口碑营销是否按照口碑营销发起方的意图起到了作用。如果出现了偏差, 就需要及时调查具体哪个环节出现问题, 并进行改正。这样才有助于口碑营销的顺利进行。

三、口碑营销需要注意的问题

随着营销环境的变化及技术应用的进步, 口碑营销的价值已经开始被越来越多的企业所重视。然而, 不少企业在使用这种既传统又现代的营销手段过程中, 存在着诸多问题, 使口碑营销的巨大作用难以得到真正发挥。因此实施口碑营销战略的同时要注意以下两个方面的问题。

(一) 口碑设计要科学、合理

在口碑营销过程中, 口碑设计直接决定着产品品牌在消费者心目中的心理定位。可以设计产品的口碑为功能口碑或是情感口碑, 从而弥补口碑不能面面俱到的不足。此外, 设计的口碑不能一成不变, 当消费者的消费需求和消费定位发生变化时, 就应重新设计口碑, 否则, 会产生口碑“时滞”现象, 导致在消费者心目中品牌地位下降。

(二) 妥善解决客户问题

据专业市场研究公司调查得出的结论, 只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨, 但是却有80%的不满顾客, 会对自己的朋友和亲属谈起不愉快的购物经历。因此零售企业在进行口碑营销时, 要正确对待顾客的不满, 妥善解决, 将危害降到最低。任何企业都不可能完全避免顾客的批评与不满, 但企业通过对已经出现的问题作妥善解决与补偿, 就可以把可能的危害降到最低, 甚至还会因此创造出一批忠诚顾客来。

总之, 在市场经济飞速发展、竞争日益激烈的今天, 零售企业实施口碑营销策略具有极其重要的现实意义。但是口碑营销作为一项系统工程, 需要实施者制定一套全面清晰的战略部署。企业必须适应市场变化不断创新, 打造出可执行、可控制、可衡量和易被顾客理解的营销策略, 从而形成良好的口碑, 紧紧抓住消费者, 更好地促进产品的销售和企业经营。

参考文献

[1]李东进.消费者搜寻信息努力与影响因素的实证研究[J].南开管理评论, 2001 (2) .

[2]陈晓琴.口碑营销在电子商务中的应用研究[J].信息技术教学与研究, 2009 (28) .

[3]王燕梅.口碑营销决胜体验经济[J].价值中国, 2008 (8) .

[4]周修亭.活用口碑营销促进农产品品牌传播[J].经营管理, 2008 (7) .

[5]罗东飙, 邓涛.古老的营销方式, 良好的营销效果—口碑营销[J].南方农机, 2005 (2) .

零售企业营销 篇2

一、企业营销竞争力的定义

营销竞争力是企业在市场竞争的市场营销方面, 相对于竞争对手所表现出来的更具优势的一种能力。基于对营销管理和企业竞争力等概念的认识, 可以概括为:企业根据市场营销环境和自身资源条件, 通过系统化的营销努力在市场竞争中获得比较优势, 创造顾客价值, 达成互利交换, 实现企业及相关利益方目标的能力。

二、研究零售企业营销竞争力的意义

彼特.德鲁克曾说, 现代企业最重要的职能有两个, 一个是创新, 另一个就是营销。营销竞争力是企业竞争力最重要的组成部分。核心竞争力是企业得以长期生存和发展的基础, 而营销竞争力是企业核心竞争力中最重要的要素。

大卫·E·贝尔认为:零售企业竞争力主要表现在管理水平、充裕的资本、营销管理、组织技术、后勤技术、信息管理系统、会计技术和员工管理等方面。巴顿·韦茨和迈克尔·利维认为:对零售企业来说, 建立长远的竞争优势取决于五个因素:商店选址、顾客忠诚、低成本经营、与供应商关系、信息管理与分销系统。这五个因素建立起零售企业竞争优势, 能给零售企业带来竞争优势的资源和能力就是零售企业的营销竞争力。著名经济学家张维迎教授认为, 加入WTO之后, 中国的国家竞争力还可以保持15年, 零售企业只有不断探寻新的营销模式, 提升营销竞争力, 才能使中国零售企业适应加入WTO后的国际竞争。

三、零售企业营销竞争力评价的关键要素

本文构造零售企业营销竞争力评价模型, 认为其由基本资源状况、营销理念、营销业绩、产品营销能力、服务营销能力、社会营销能力、内部营销能力等七个关键要素组成。

(一) 基本资源状况

基本资源是各零售企业拥有的资源, 能带给企业竞争优势。这些可以用以支持和发展零售企业竞争力的资源就是我们要研究的重点资源。通过对零售企业的调研, 认为基本资源状况的主要影响因素为商店地理位置和商店设施两部分构成。

(二) 营销理念

零售企业营销理念由以下两个指标构成:营销观念和营销创新意识。营销观念是指导企业营销工作的前提, 是企业处理自身、顾客与社会三者关系的基本原则。从营销的发展历程来看, 零售企业营销观念依次经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。营销创新是将营销各种要素进行重新组合和创造性变革。营销创新包括营销理念创新、营销工具创新、营销技术创新、营销服务创新、市场创新等。

(三) 营销业绩

由于零售企业的主营业收入为商业零售, 所以其营销业绩主要体现在市场占有率和销售增长状况两个方面。市场占有率是衡量零售企业营销业绩的最直接的指标, 反映了零售产品和服务在同类市场上的影响力。销售增长状况与趋势反映了零售企业在一段时间里持续营销表现, 可通过态势预测其营销业绩稳定性, 判断其营销竞争力的持久度。

(四) 产品营销能力

企业做产品营销时, 应从顾客的立场上营销产品, 尽可能使顾客满意。零售企业应发现顾客的潜在要求并设法用较高性价比的产品去满足这些需要。通过对零售企业的调研, 本文认为影响产品营销能力的的主要因素为:商品品种、商品价格、商品质量。

(五) 服务营销能力

在消费多样化的背景下, 零售企业除了要为顾客提供多种商品外, 更要创造一个良好的购物环境外, 拥有良好的员工服务, 并且做好售后服务工作。通过对零售企业的调研, 本文认为购买活动中营销影响竞争力的主要因素为:购物环境、人员服务、售后服务。

(六) 社会营销能力

消费者对于企业道德问题关注程度正在加强, 他们从自己的视角与理解观察社会、观察企业。这就要求企业从社会营销的角度思考问题, 采取相应的行动, 得到社会的认可与支持。通过对零售企业的调研, 本文认为影响社会营销能力的主要因素为:企业形象、社会责任。

(七) 内部营销能力

零售企业在其发展的过程中, 不仅要关注外部机会与威胁, 更要关注自身的优势和劣势。因此加强内部营销能力十分重要。本文认为零售企业内部营销能力的影响因素主要有:人员培养、营销队伍建设、信息系统建设。

四、零售企业营销竞争力理论模型

(一) 模型构建

在国内外对企业营销竞争力评价的研究基础上, 结合零售企业的自身特点, 对模型进行构建

(二) 模型分析

此模型对零售企业营销竞争力评价做分析, 选取了七项准则层指标, 分别是营销资源状况、营销理念、营销业绩、产品营销能力、服务营销能力、社会营销能力、内部营销管理。其中营销资源状况可以从地理位置和商店设施两个维度来评测;营销理念从营销观念和营销创新意识两个维度来测评;营销业绩从市场占有率和营业收入两个维度来测评;产品营销能力可以从商品种类、商品价格、商品促销三个维度来测评;服务营销能力从购物环境、人员服务、售后服务等三个维度来测评;社会营销能力可以从企业形象、社会责任、人员培养等三个维度来测评;内部营销管理从人员培养、营销队伍建设、信息系统建设等三个维度来测评。

在对此理论模型应用来测量具体零售企业的营销竞争力时, 各准则层和各评价层可以先用AHP层次分析法来确定权重, 这需要通过市场营销方面的专家和零售企业的营销类专家打分来计算权重, 一般选取专家的人数应达到10人以上。

营销资源状况、产品营销能力、服务营销能力, 社会营销能力下设的地理位置、商店设施、商品种类、商品价格、商品促销、购物环境、人员服务、售后服务、企业形象、社会责任等10个评价维度可以通过对顾客进行问卷调查的方式来取得数据;营销理念和内部营销管理下设的营销观念、营销创新意识、人员培养、营销队伍建设、信息系统建设等5个评价维度可以通过对本企业的员工进行问卷调查的形式获取数据;营销业绩中, 市场占有率和主营业收入两个指标可以通过企业年报中的面板数据来取得。取得的数据可采用模糊综合层次分析法或者灰色层次综合评价等方式计算得到最终得分。

五、结语

笔者在对文献进行理论研究的基础上, 提出了零售企业营销竞争力评价模型, 并且指出了具体计算和实践的方式方法。后期对此模型的应用, 需要通过开展市场调研和数据查询等工作, 并且针对具体企业做具体分析。本文所作出的结论, 对未来零售企业营销竞争力的研究同时具有理论和现实意义。今后会在实践中不断改进, 进一步完善。

摘要：通过理论研究及对零售企业的调查表明, 构建零售企业营销竞争力评价模型, 应以营销资源状况、营销理念、营销业绩、产品营销力、服务营销能力、社会营销能力和内部营销能力七个关键要素为主体, 以各关键要素的不同维度指标来进行测评, 后期对此模型的应用还应采用顾客和本企业职工的问卷调查及企业年报分析来取得相应支持数据, 并采用模糊综合层次分析法或灰色层次综合评价等方式, 计算得出零售企业营销竞争力最终得分和评价结果。

关键词：零售企业,营销竞争力,评价模型构建

参考文献

[1]殷少明.新疆现代服务业:结构优化与战略选择[M].乌鲁木齐:新疆人民出版社, 2009:36-61

[2]赵晶.零售营销学[M].北京:清华大学出版社, 2004:34-36

我国零售企业营销创新研究 篇3

关键词：零售企业；营销创新；零售市场

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1672-3198（2007）11-0001-03

近年来，美国的沃尔玛、法国的家乐福、荷兰的万客隆、日本的伊藤洋华堂、马来西亚的百盛等国外著名零售企业纷纷登陆我国，它们以规范的服务、特殊的营销手段拉住了消费者的心，销售额及市场占有率扶摇直上。这与我国零售企业的普遍不景气、甚至关门大吉的情况，形成了戏剧性的对比。我国零售业全面开放已近三年，可以预料未来国外零售企业会大举登陆我国市场，这将使国内零售企业面临更强的市场竞争压力和更加严峻而残酷的挑战。

面对跨国零售巨头带来的竞争压力，尤其是21世纪经济全球化、竞争国际化的时代背景，我国零售企业进行变革创新已是大势所趋，其中零售企业营销创新是提高企业竞争力的正确选择。

1我国零售市场态势

1.1买方市场的真正形成

我国零售市场基本形成了买方市场。在买方市场中，控制市场的力量已由供给者逐步转向消费者，消费者开始成为购买活动的主动方面。这一转变对零售业的影响尤为深远。面对不断丰富和日益多元化的选择，商品本身已不再是消费行为的唯一诱因，消费者更看重购买时的感受、购买后的满意程度以及商品所带来的附加价值，如品牌优越感、商品的延伸服务等。卖方市场转变为买方市场是零售企业经营思想、经营方式和经营行为发生转变的根本性原因。

1.2消费行为出现新变化

主要表现在三方面：（1）消费结构升级加快，呈现出高档化的趋向。用于生活必需品（如食品、衣着、家庭用品等）的支出份额逐年下降，服务类消费（如医疗保健、交通和通讯、文化教育、娱乐服务等）相应上升。消费热点主要集中于“住”、“行”和其他服务消费领域，住、行、服务的消费支出占居民消费总支出的42%以上，见表1；（2）个性化、便捷性消费趋向。随着收入水平的提高和消费能力的不断增强，居民的个性化消费倾向日趋明显，它不仅表现在穿戴、娱乐等日常消费行为中，也逐渐向通讯、住、行等耐用消费品领域渗透；紧张的工作、快节奏的生活，使人们惜时如金，在消费方式上追求快捷、方便，那些能节省家务劳动的商品和服务、节省时间的消费和购物方式日益赢得消费者的青睐；（3）消费需求的多样性趋向。市场经济的发展，使消费者生活方式、文化素质、经济条件、兴趣爱好等发生了重大的变化，加之情感意志、个性特征等不同，每个消费者的需求也千差万别、纷繁复杂。因此，零售企业面对的是更为挑剔、服务要求更高的消费者。

1.3行业竞争日趋激烈

一方面，随着我国零售市场的全面开放，加速了国外资本进入国内零售市场的进程，而外资零售企业集团的资本实力及经营管理中的技术含量都是国内零售企业无法比拟的，为此相当数量的内资零售企业经营陷入困境，零售企业倒闭、破产、重组的现象不断出现；另一方面，我国零售企业大多集中于城市中心商业区，市场定位趋同，千店一面，缺乏特色，而不断涌现的新型业态对大型零售企业也形成较大的冲击。

2我国零售企业发展中存在的问题

2.1企业规模偏小

近年来我国零售企业虽然经过自身发展和不断兼并重组，其规模日益扩大，但是与发达国家零售企业相比较，我国零售企业的经营组织规模仍然偏小，缺乏全国性的大型零售企业，更缺乏具有国际水平的大型零售企业。从销售额看，美国沃尔玛公司2004年销售额为2587亿美元，是我国连锁百强第一的联华超市年销售额的90多倍。沃尔玛公司的年销售额几乎是我国零售企业百强销售总额的7倍多；从开店数量看，我国现有连锁企业平均拥有门店数仅为15家，而发达国家一般的连锁企业都拥有门店数百家。如世界最大的便利连锁店集团日本伊藤洋华堂的“7-11”拥有连锁店二万多家，美国沃尔玛拥有四千多个分店，法国家乐福有九千多个分店。美、日等国家均对连锁企业的最低开店规模提出了明确的数量审批规定，以保证连锁企业达到一定的规模经济水平。而我国连锁企业规模普遍偏小，组织化程度低，没有形成规模优势。有了规模，才可以进行大规模采购，降低进货成本，加强物流配送体系并提高效率。

2.2科技含量小，网络化、智能化程度低

目前我国大多数零售企业科技含量较低，仍在用人力方式进行相对低效的采购、销售、物流、财务处理等等，一切都凭经验，随意性、主观性大，时效性、科学性差。据统计，我国零售企业在信息化建设方面的投入不到零售总额的0.2%，而国际零售巨头的投入是2%以上。一方面，零售企业普遍存在零售信息化动力不足、信息系统封闭和结构不良、信息管理人才缺乏的现象。先进的技术与管理手段是现代企业管理的必备条件。尽管不少零售企业配备了一定数量的计算机，但限于软件应用与网络条件，效用并不明显；另一方面，大多数零售商缺乏良好的后勤技术和组织技术支持，导致经常性的积压和脱销，以及当某些分店缺乏某种商品时而在另一分店却大量积压这种商品的尴尬局面。

2.3业态选择过于单一

近年来，我国零售业态已突破以往百货商店一统天下的格局，出现了超市、折扣店、便利店、仓储店、专卖店、专业店等多种新的业态，但零售企业主要业态还是大型单体百货商店。大型百货商店以其较高的商誉、良好的服务、先进的设施、优美的购物环境倍受消费者青睐，成为零售业中的佼佼者。但近几年百货商店在激烈的竞争中已暴露出许多问题，如营销费用增加，销售增长趋缓，利润水平呈下降趋势，尤其是在市场定位和经营方式上已经不能适应顾客多样化的需求。据统计，全球零售行业百强企业中大多经营2-3种业态，有的企业甚至在5种业态中同时开展业务。

2.4各零售业态混淆，特征不明显

我国零售企业的一个基本情况就是各业态在市场定位、目标市场选择、经营形式、商品结构、服务方式等方面趋同。经营缺乏特色，只是一味地在价格上互相竞争，造成“超市不超”、“便利店不便”、“专业店不专”等业态特征不突出、竞争能力不强等问题，从而成为我国零售企业难以与外资零售企业抗衡的一个重要原因。外国零售巨子们会针对自身的优势特点及目标顾客的需求状况，准确地选择业态，以鲜明的业态特征占领巨大的市场份额。如家乐福、麦德龙、万客隆几乎都用当前世界最主力化的仓储超市模式进入中国，意欲抢夺中国连锁业未来发展的制高点。

2.5营销手段单一

在营销手段方面，很多零售企业过分依赖价格竞争、营业推广竞争、“通路费”等方式，大量存在降价欺诈和不正当竞争。有的商家把其商品的原价抬高，然后打着反季节降价、清仓降价、拆迁挪店降价的旗号，欺诈客户，推销商品。有的商家凭着自己雄厚的资本，不惜血本，赔本降价，挤垮同行。这些经营行为严重地损害了企业形象，影响了消费者正常的消费心态，促使消费者不信任心理的产生而转向外资零售商，这将使本来就处于劣势的国内零售企业更是雪上加霜。

3我国零售企业营销创新是大势所趋

3.1经营理念创新

市场营销首先是一种理念，其功能是改变人们的思维方法，其次才是一种方法，其功能是改变人们的行为方式。所以，理念创新成为营销创新的灵魂，是营销创新的本质所在。

零售企业的理念创新可从两方面入手。（1）确立多赢模式。在商业系统中，大多数商业企业都会面临市场竞争与合作互动关系问题，即如何有效解决供应链上下游及同行企业的相互竞合关系。知识经济时代零售企业应以吸引并留住顾客为根本目标，关键在于供应链上下游及客户关系的建立与维持。目前我国传统的流通系统往往被分割成一些封闭环节，企业间合作意识淡薄，人为造成行业间的不良竞争，从而降低了利润，导致两败俱伤。因此，在未来的竞争中，零售企业应实现既有竞争又有合作的策略。一方面努力巩固与制造商的共生关系，可以通过买断经营，加长供应链，增强彼此的信任度，共同做好售前、售中、售后一系列工作，以达到双赢效果；另一方面积极发展行业间的合作，共享信息资源，增强企业抵御市场风险的能力。（2）确立以消费者为本位的理念。这是零售界对市场大势由卖方市场转向买力市场这个特定社会经济环境顺天应势的反映。以消费者为本位的经营理念可通过有形环节如业态形式、定位、空间摆布上的变化而体现，以及无形环节如服务保证、信誉、形象上的变化而体现出来。

3.2企业规模创新

规模障碍是我国零售企业面临的严峻挑战之一，对此必须进一步提高我国零售企业的资本运营能力，有效降低企业各方面成本。虽然我国零售企业数量不断呈上升趋势，但单个企业规模过小，实力薄弱，无法和国外的商业巨头抗衡。在激烈的市场竞争中，规模经营出效率，规模经营出竞争力。因此，扩大零售企业规模，是改变目前国内商业竞争劣势的一项重要措施。大型零售企业在进一步提高市场份额的基础上，将分散的资产集合起来，走集约化、集团化的发展道路，通过兼并重组、收购、连锁和联合等形式，组建一批资本雄厚、规模庞大、市场拓展能力强的大型零售企业和企业集团，形成我国的商业“联合舰队”，提高企业竞争力，以便和国外的“航空母舰”对抗。

但需要特别注意的是，规模并非越大越好，一定地区的市场需求有限，如各零售企业无限地扩大规模，势必造成同业间的过度竞争与排斥。因此要强调适度规模，零售企业追求适度规模的扩展可从三方面着手：（1）业态扩展，百货店可以进入超市领域，超市集团也可以进入便利店领域或杂货店；（2）空间扩展，在本地、外地、全国范围甚至全球范围设立各种子公司、分公司；（3）组织方式扩展，是股份，还是合作，或者采取合资、连锁等方式，都要进行科学的决策与选择。

3.3营销技术创新

组织技术方面，要通过优化组织结构、完善组织制度、健全组织管理来提高组织的绩效；后勤技术上，要依赖良好的后勤技术，适时地提供商品以消灭库存积压现象，确保高效仓储，促进库存周转并降低持有成本；信息管理技术方面，要通过条形码和编码系统收集关于顾客、存货单位及商店信息的详细资料，不断完善特殊情况汇报系统及决策与支持系统。与此同时，企业要努力提高会计技术和人力资源管理技术。

3.4零售业态创新

从两方面入手。（1）实施各业态差异化定位。零售企业要在激烈的市场竞争中站稳脚跟，赢得忠诚顾客，首先必须明确自己的市场定位。不同的业态应有不同的目标市场和市场定位。如百货商店宜通过提高服务质量来提高商品附加值，从而赢得对服务和品质敏感的顾客；仓储式商店宜通过尽量缩减经营费用降低成本来吸引对商品价格敏感的顾客；便利店宜针对特定的细分市场满足目标顾客的特定需求。（2）实施业态优化管理。消费需求催化零售业态发展。目前，大型百货商场在大都市已处于成熟期，并已显示出衰退迹象。而超级市场、大卖场、专业店、专卖店等新兴业态日益受大都市消费者青睐，已处于成长期。如专业店虽然是一种比较古老的业态形式，但其商品经营结构上具有的专业性、深度性和品牌丰富性，能够充分满足消费者差异化、个性化的需求。特别是连锁式的经营，提高了顾客购物的便利性。网络商店也备受消费者青睐，它是一种新型的无店铺零售业态，泛指通过互联网进行商品经营活动的商店形式。网络商店不仅为企业打造了一个自助式开放平台，而且也为个人客户提供了一个更方便、周到的购物环境。目前我国不少知名零售企业都在互联网上建立了网上商城，为顾客提供更安全、更迅速、更方便的网上购物环境和最新的相关信息。

零售企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展，必须不断进行业态调整和重新选择业态，以适应消费的需要。变革业态归根到底是企业求生存图发展的一种方式。

3.5服务创新

随着外资零售企业的大规模进入，我国零售市场竞争日趋激烈，而零售企业在商品质量、价格和种类等方面又日益趋同，顾客不容易从趋同化的产品信息中感受到企业的吸引力，零售企业仅靠产品差异很难赢得竞争优势。因此，在新的市场环境中，零售企业要想增强自身竞争力，就必须在同样的产品基础上，实施服务创新。只有通过服务创新才能满足消费者的个性化需要，才能赢得顾客的忠诚。可从以下方面入手：

（1）改善服务设施，优化服务环境。要增加一些方便性服务设施和补充性服务设施，为顾客营造一个典雅、舒适、整洁、安全的购物环境。特别是在大商场，要适当配置顾客休息椅、咖啡厅、自动取款机、停车场等，商场集购物、休闲、娱乐于一体，最大限度地满足顾客的愿望与要求。这既能吸引顾客，留住顾客，增加顾客在商场的停留和购物机会，同时又有助于体现商场的服务特色，树立良好的企业形象。

（2）完善服务内容，满足顾客需求。为满足顾客的多种需求，零售企业必须完善订货服务、咨询服务、金融服务、包装服务、送货与安装服务、维修服务、临时幼儿托管服务等。

（3）推行知识服务。①要做好员工的基础培训工作，为知识服务奠定基础，如沃尔玛的培训体系就相当健全，为了培训员工，公司还成立了沃尔玛研究院，尽可能给员工提供最佳的培训。员工的培训内容包括：仪容仪表、站立、行走姿势、展示商品的艺术、引导手势规范、接待程序及待客礼仪。②提高员工的综合素质。通过专业知识、商务法规以及核心能力的培训和考核，培养经营意识、应变能力、市场眼光和自信心，以提高其职业素质。

3.6品牌战略创新

品牌战略的创新就是大中型零售企业采用自有品牌，即向制造商大批购进产品，然后用自己的品牌上市。西方发达国家对于零售企业自有品牌的研究已经有30多年的历史了，而且在实际应用中也取得了可观的经济效果。目前，自有品牌商品占超市年销售额的比重，在英国为30%，在美国为40%，在加拿大为23%。国际上许多知名的大型超市大都出售自有品牌商品。作为大型零售企业采用品牌战略，（1）可以使企业的营销行为从被动变为主动。因为，品牌本身对大都市消费者购买行为具有强烈的导向作用。（2）能加强零售企业责任约束。（3）能与生产与需求衔接起来。由于零售企业直接面向消费者，比较容易收集到关于消费者需求的各种信息，使得生产更具针对性，从而能更好地满足消费者的各种需求。

参考文献

［1］叶敏．关于零售企业自有品牌开发问题的思考〔J〕．江苏商论，2005，（9）：3031．

［2］赵明辉．消费特征变化引领消费品市场发展新格局〔J〕．消费经济，2004，（4）下：3941．

［3］张义，曾方芳．营销创新的系统模型构建与解析〔J〕．中国物价，2006，（10）：4852．

［4］谭恒．零售业的服务创新策略〔J〕．企业活力，2005，（7）：4041．

零售企业营销策略综述 篇4

由于受多种因素的影响，现代市场中消费者对需求的满足都是大不相同的。任何一家企业都无法做到完全满足所有顾客的需要，那么，在此情况下，大型零售企业应怎样制定自己的营销策略？使企业的资源优势同顾客需要实现最佳组合，就显得尤为重要。因此，我们有必要对零售企业的市场营销策略进行深入的探讨。

一市场营销策略理论综述。

《市场营销战略理论》王仁松(2006)中，对营销策略做了详细分析。

1，麦卡锡（E．J．Macarthy）（1960年）提出经典的4PS营销策略。即产品（Product）策略、价格（Price）策略、分销（Place）策略和促销（Promotion）策略，被奉为营销理论中的经典。它奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。

麦卡锡的4PS营销策略理论认为，深刻地理解4Ps理论，应该是一个广义的概念：

产品不单单是产品本身，它是一个产品体系，从产品层次来讲，包括核心产品、实际产品、外延产品三个层次；从产品系列组合来讲，包括产品的广度、长度、深度和相关性等要素；具体的讲，还包括品牌、特色、质量状况，甚至包括产品的售后服务。

价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标，这样的要素才构成了整个的价格体系。

渠道也不单单是渠道本身，它包括了公司的渠道战略，是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链的规划、客户的选择怎样。客户的管理和维护、渠道的把握、渠道客户的切换等等方面的问题。

促销也不单单是促销活动本身，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。

2，罗伯特·劳特伯恩教授（1990年）提出了4CS营销策略理论。

即Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。该理论针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。4CS理论的思想基础是以消费者为中心，强调企业的营销活动应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行，这与以企业为中心的4PS理论有着实质上的不同。

二零售企业基本营销策略综述。

1，期刊《当代国际零售业发展的特点及营销策略新理念》（2005）中提出了零售业国际化策略：

在国际化过程中很多跨国企业或通过购买，或通过合资进入新兴市场，其主要有一体化和本土化两种策略。

一体化战略。这种战略是将自己拥有的整套知识产权，如设备、产品、专利和经营模式作为一种品牌投资，在东道国以特许经营的模式全盘复制与母公司同样管理和运作方式的零售企业。这种营销策略最大的优势是规模效益显著，能够在较短的时间内，以低投入在许多国家新建很多同样品牌的店铺。

本土化策略。这种战略认为：不同的国家经济发展水平、地理条件、文化背景、风俗习惯不同，则消费观念、消费水平以及竞争者状况都各有所差异。同一个零售企业在不同的国家扩张，应采取不同的投资策略、经营目标、管理方式和运行机制，以适应不同的环境因素。

2，商业经济论坛，范曼（1995）提出零售企业应确立独特的目标市场定位策略及广告促销策略。

（1）目标市场定位策略的实质就是在营销观念的指导下，按市场细分的标准选定企业独特的目标市场，然后提供产品和服务去占领该市场。零售企业确定的特定目标市场必须具备以下条件：首先，目标市场中有一定的购买力，有足够的营业额；其次，有足以使企业有利可图的尚未满足的需求，有充分发展的潜力；最后，竞争者尚未充斥或控制市场，企业具有开拓这一目标市场的能力。

（2）广告促销策略。广告是由特定的主体－－广告者发出信息，其目的是为了让顾客了解企业的产品和服务，并注重在目标市场中建立稳固的产品信誉和良好的企业形象，使顾客感到企业是顾客生活中的一部分。零售企业在广告促销

战略中实施的重点应是：第一，在广告战略的总体策略上，应明确广告的目的就是“配合企业的整体营销计划”，改变目前某些零售企业商业广告的随意性现象。第二，在广告内容的制作上，除坚持以介绍产品为主要内容外，应逐步将提升企业形象和让消费者参与的内容作为广告宣传的重点，并有意识地将广告宣传与社会公益活动相结合，改善企业的公众形象。第三，在广告媒体的组合上，应在加强对目标市场消费者行为研究的基础上，根据企业目标市场整体营销战略的需要，合理将广告费用分配到电视、户外广告、广播、报纸、杂志等媒体中。烘托促销气氛，尽量引起轰动效应。

三沃尔玛营销策略综述。

1，沃尔玛营销特点分析 沃顿的张忠教授（2009）在他最近发表的题为《零售商力量在中国的崛起以及制造商的对应战略》的论文中指出，沃尔玛在美国市场的成功证明在现代零售业中，“规模”比“地点”更加重要。沃尔玛的强大源自于其一站式的购买模式，即向消费者提供了极为丰富、范围广泛的各种商品，以及它竭尽全力，毫不留情地实践自己“永远低价，永远”的口号。

张忠还谈到，沃尔玛通过只重实质、追求效率的其他手段来保证其低成本的竞争力，譬如它的门店几乎都远离地价高昂的大城市中心；它无须支付工会工资；它的管理者开支非常小等等。

2，沃尔玛营销策略

（1）锐智（2004）《沃尔玛零售攻略》中提认为合理的产品策略可以满足不同消费者的需求

产品策略

适销对路的商品是企业经营成败的基石，超市企业如何根据顾客特点、企业特色、竞争对手状况，设计有自身特点的商品策略，是其安身立命的根本。通过实地考察我们了解到沃尔玛超市采取限制商品品种，精选品牌的策略，产品以中档商品品类为主，兼顾低档和高档。合理的产品结构有利于满足其主要消费群体—中间消费层需求，同时也兼顾高层和底层人士，很好的满足了不同层次消费者的需求。

（2）毕思勇（2007）《市场营销》中认为低价格竞销是沃尔玛营销策略的主题与灵魂

低价格营销策略

在市场定位上,沃尔玛主要是以中、低档顾客作为目标市场,其经营的商品是最流行的全国性品牌的优质商品,通过大批量、规模化采购降低进价,再以明显低于当地市场的价格进行销售。从而产生较大的轰动效应,并带动其他商品的销售。这被称为重点商品低价促销策略,使其商品在消费者心目中形成价格非常低廉的印象。

（3）赵海风（2003），赵涛（2002）认为灵活促销策略必不可少

促销策略

沃尔玛促销策略和先进的管理手段，成就了当今的零售业巨头。在经营策略上，沃尔玛首创“价销售”法，在零售店里打出“天天平价”的广告，同一种商品在沃尔玛要比其他商店便宜得多。这样对于价格敏感型的顾客极具吸引力，有利于吸引他们的眼光和购买力。

（4）赵凡禹（2002），《零售业连锁之王》认为沃尔玛有着高品质的服务策略

高品质服务策略

在视觉方面，沃尔玛卖场给人非常干净整洁的总体印象。如沃尔玛的推车和提篮经常清洗保持干净，免得顾客不敢往里面放东西。

听觉方面让音乐和购物心理及时间相结合。早晨人流稀少时，播放激发员工工作热情、消费者购买欲望的迎宾曲;午间客流量增大，嘈杂时，放送减轻购物者精神压力的轻音乐;下午人们精神疲劳时，用熟悉的名歌名曲来调节工作、购物情绪。

嗅觉方面沃尔玛定时喷洒空气清新剂不让顾客觉得空气闷热，同时沃尔玛把生鲜区单独分离出来避免真个卖场充满生鲜产品的味道，影响消费者的购买情绪和心理。

触觉方面沃尔玛为顾客在卖场内提供垃圾桶便于顾客及时丢弃垃圾为顾客提供便利服务，同时在卖场内外都有座椅供顾客休息使用，可以说沃尔玛在细节方面做的很成功，时时为顾客着想体现了良好的人文关怀。

四对于以上观点的看法 综上所述，通过对市场营销策略的总体分析，以及本文深入到沃尔玛公司的策略探究，我十分赞同毕思勇（2007）《市场营销》中认为低价格竞销是沃尔玛营销策略的主题与灵魂这一观点。我认为低价格对消费者具有永久的吸引力。沃尔玛的平价和一般的削价让利有着本质的区别。天天平价是折扣销售额的基础，是把减价作为一种长期的营销战略手段，减价不再是一种短期促销行为，而是作为整个企业市场定价策略的核心，是企业存在的根本，是企业发展的依托。沃尔玛是在所有折扣连锁店中讲这一战略贯彻得最为彻底的一家公司，它想尽一切办法来降低成本，力求使沃尔玛商品比其他商店的商品更便宜。为此，一方面沃尔玛的业务人员“苛刻地挑选供应商，顽强地讨价还价”，以尽可能低的价位从厂家采购商品，另一方面，他们实行高度节约化经营，并处处精打细算，降低成本和各项费用支出。这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至最低，真正做到天天平价。

总而言之，沃尔玛的低价策略不是降低商品质量，而是在质量保证的情况下想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，努力做到“天天平价、始终如一”，实现价格比其它商号更便宜的承诺。

【参考文献】

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[2]中国营销网，2005

[3]范曼：《商业经济论坛》[M]，长沙论坛，2005

[4]张忠：《零售商力量在中国的崛起以及制造商的对应战略》，2009

[5]锐智：《沃尔玛零售攻略》[M].广州: 南方日报出版社,2004

[6]毕思勇：《市场营销》[M].北京:高等教育出版社, 2007

[7]赵海风：《沃尔玛营销一零售王的经营管理理念》[M]，经济科学出版社，2003

[8]赵涛：《超市经营管理》[M]，北京工业大学出版社出版，2002

[9]赵凡禹：《零售业连锁之王——沃尔玛成功的奥秘》[M]，民主与建设出版社，2002

零售企业营销 篇5

正如美国学者派恩和吉尔摩在《欢迎进入体验经济》一文中提出“我们正在进入一个经济的新纪元:继商品经济、服务经济之后体验经济时代已经来临”, 体验营销的产生使全球的营销经历了一场革命, 改变了市场营销的面貌。体验营销这一概念是施密特教授在《体验式营销》一书中提出的, 他认为所谓的体验式营销就是“为体验所驱动的营销和管理模式”。这一概念突破了传统的“理性消费者”的假设, 认为消费者既有理性又存在着感性, 因此要求体验营销要从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面出发, 重新定义、设计新的思考方式和经营模式, 激发并满足消费者的体验需求, 最终达到企业的营销目标。

除了施密特之外, 国内许多学者也从不同角度来定义体验营销, 比如张国华从企业角色出发, 将体验营销定义为企业通过顾客体验的设计, 并且借助情景和事件安排来吸引顾客沉浸其中从而产生深刻印象的过程。范秀英和陈英毅从营销活动的客体角度, 认为为顾客提供满意的产品和服务, 并且为他们创造和提供有价值的体验是体验营销的核心。

从上述中外学者对体验营销的定义归纳出体验营销有如下特点:1.体验是一种客观的心理需要, 因此首先要关注消费者的体验需要;2.体验营销要求消费者和企业之间双向互动, 它强调消费者的参与和与企业的良好沟通;3.消费者是理性与感性的结合体, 在体验营销过程中需要情理兼备;4.需要设计适当的企业体验营销主题以契合消费场景。

由于体验经济时代的到来, 消费者对于体验经济和体验服务的热情也日益高涨, 众多服务和零售企业纷纷打出体验营销的旗号吸引顾客。以国美和苏宁为代表的中国家电零售企业也以“体验”为其转型的关键词, 提出了发展家电连锁模式的道路。虽然在家电零售企业中体验营销已经成为主要的营销方式, 但是在实际运用中还存在着许多问题, 并不能真正体现体验营销的精髓所在。

二、家电零售企业体验营销中存在的问题

(一) 将体验营销完全等同于让消费者体验产品, 忽视了更深层次的互动体验

虽然体验营销强调消费者的体验需求, 但是这只是体验营销的一个较低的层面, 如果将其等同于体验营销, 无疑是把体验营销的内涵给缩小了。消费者对于产品的体验是体验营销的基础, 但它所要追求的是消费者与企业在诸如情感等更深层次的互动和共鸣。实施体验营销的企业, 要以满足消费者的体验需求为目标, 以自身产品为载体, 通过与消费者的良性互动, 来拉近企业和消费者之间的距离。但是大多数企业仅从表面来推行体验营销, 因此只是停留在满足消费者感觉、行动的表层体验需求上, 没有能够引起消费者对其文化企业的共鸣以及对生活的思考, 更没有带给消费者追求生活方式的归属感。

(二) 只注重消费者在购物时的体验营销, 忽视持久性

体验营销一旦实施, 企业就应该密切关注消费者在购物的全程体验, 而不是只关注消费者在购物时的体验。根据派恩和吉尔摩在《体验经济》中提出的“体验是从服务中分离出来的一种提供物”这一观点, 可以从服务营销的角度判断出体验这种无形产品也同样存在着售后服务。但是在现实中, 各个家电零售企业都非常注重强调商品的陈列, 提倡“有形展示”, 着重于消费者在店内对家电体验的舒适性和互动性, 但是这些体验都是在消费者购物时所完成的, 而对于购物后的体验往往得不到应有的保证, 这使体验营销难以持久。由于大多数的家电零售企业都采用的是摊位式销售, 因此如果在不同的摊位购买家电就会导致各种问题。比如维修, 由于各个摊位经销商的不同, 因此售后维修的方式也不尽相同, 有些是生产厂商直接维修, 有些则是卖场负责维修;有时出了问题卖场和生产商相互推诿责任, 使消费者得不到应有的售后体验。

(三) 企业开展的体验营销和自身的品牌关联度不大

施密特提出, 体验营销要从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面考虑, 来重新定义和设计营销理念。通过施密特对于体验营销的定义, 关联营销也是体验营销中非常重要的一个方面。关联营销包括了感官、情感、思考和行动等各个层面, 而且与文化也有关联。关联营销的诉求是让人和一个较广泛的社会系统产生关联, 从而建立个人对某种品牌的偏好, 同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。事实上, 虽然各大家电企业都开展体验营销, 但是这些营销活动与其自身品牌的关联较小, 不能借由这些体验营销活动来向消费者传达企业自身品牌的内涵。品牌不但是能够提供产品和服务的标志, 更是对消费者心理和精神上的表达, 品牌就是消费者对一种产品或服务的总体体验。但是由于家电零售企业的体验营销没有很好地与自身品牌相联系, 因此导致消费者对企业的忠诚度不高。

三、家电零售企业开展体验营销的策略

(一) 通过情感营销加强与消费者的内在沟通和互动

由于家电零售企业体验营销存在着同质化, 想要在其中脱颖而出就必须要提升情感的差异, 与消费者之间建立起一个不可替代的情感纽带, 这就需要借助情感营销来完成。情感营销是通过与消费者的心理沟通和情感交流, 赢得其信赖和偏爱从而实现营销目标。情感营销的核心就是以消费者的立场为出发点, 关注消费者需求, 提供能让他们满意的产品和服务。家电卖场要通过了解消费者的层次、习惯、兴趣等方面来进行设计相应的体验活动。只有契合消费者情感的体验, 才能引起消费者情感的共鸣, 产生良好持久的效果。除了体验活动的设计要符合消费者的情感诉求, 营销的氛围也要需要迎合。任何营销活动都应该充分发挥环境的烘托作用, 尤其是体验营销更应该营造一种对消费者关爱的人文环境。良好的卖场氛围能够使消费者在体验产品时有一个愉悦、放松的心情, 使其能够更加投入体验中, 感受乐趣和服务。通过先进技术收集消费者的信息并建立客户档案, 及时向消费者提供最新信息, 了解消费者的反馈和意见, 也是加强与消费者情感联系的一种有效方式。只有以积极的方式适应顾客的情感需求, 建立卖场和消费者共同利益的新型关系, 才能确保体验营销的成功。

(二) 实施顾客体验管理, 实现体验营销的后续服务活动

施密特在《顾客体验管理》中将顾客体验管理定义为战略性的管理顾客对产品或者公司全面体验的过程。顾客体验管理强调和消费者的每一次接触, 通过各种渠道对消费者体验的各个阶段进行协调整合, 为消费者传达良性信息, 使消费者对该品牌的承诺产生正面印象, 创造具有差异化的体验, 强化消费者对产品的感知, 实现顾客忠诚。家电零售企业开展体验营销的目的不仅仅是实现促销, 更希望通过体验来激发消费者的潜在欲望, 以期在取得愉快的体验之后能向其他消费者进行宣传。企业通过顾客体验管理分析软件可以在消费者体验过程的同时收集客户的信息, 便于为消费者提供良好及时的售后服务。同时通过顾客体验管理工具也能够快速地识别出顾客不满意的地方, 企业可以根据情况进行修改, 这样就避免了疏远或丢失客户, 从而减少顾客的流失。家电零售企业通过对顾客体验的有效把握和管理, 可以提高顾客的满意和忠诚度。

(三) 设计与品牌相联系的体验主题, 让消费者从体验中获得对品牌的认识

体验营销的开展需要围绕一个主题, 而这个主题应该是与企业自身品牌相联系的。一个新颖、独特的主题能够吸引消费者的注意, 激发他们的参与热情, 为消费者能够得到良好体验奠定基础。且一个好的主题在选取上需突出自身品牌的特色, 在开展过程中要通过营造现场气氛、人员介绍等手段打动消费者或者引发其美好的联想, 所以要求体验主题不能仅仅停留在形式上, 应该有更深层次的内涵。一般来说, 体验主题的内容十分广泛, 包括功能性、情趣性、文化性、教育性等, 但是无论是哪种类型的主题, 都必须要以提升体验营销的有效性为中心, 消费者通过体验可以快速有效地理解和记忆企业品牌, 从而引起他们情感和价值上的认同。体验主题并不能在短期内收到立竿见影的效果, 它需要在一个相当长的时间段内, 通过不同形式的体验营销来传播品牌独特的内在, 取得消费者的认可和接受。

四、结语

体验营销作为一种新的营销模式, 其核心就是吸引消费者积极参与, 为消费者创造全方位的体验。因此, 家电零售企业在开展体验营销的过程中既要考虑到消费者理性的一面, 也要考虑到其感性的一面, 注重和消费者的双向沟通, 运用多种途径为消费者提供多元、真切、特色的体验营销, 来迎合消费者多变的需求, 使体验营销能够成为家电零售企业提升消费者满意度和忠诚度的重要手段。

参考文献

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零售企业营销 篇6

O2O是现在信息技术与商务结合的产物, 从诞生至今凭借其独特、便利的营销模式, 迅速占据了消费市场, 并且得到了长足的发展。在电商发展的历程中, 零售企业既是最早被电商覆盖的行业, 也是受电商营销模式营销最大的行业。电商行业的大范围介入, 并未带给传统零售行业直接发展, 现代零售企业的营销模式改革仍处于起步发展阶段, 需进一步了解电子商务内涵和企业发展现状中存在的问题。

1.1 O2O电子商务基本内涵概述

O2O (Online To Offline) 具体是指互联网与线下商务合作, 以互联网为线下交易前台的新型商务模式。O2O概念的适用范围极广, 几乎所有同时涉及线上和线下的合作均可成为O2O。一般来说, O2O模式具有五个要素, 分别是相对独立的网上商城、在线营销推广、相应等级的网站认证、全方位的社交软件互动模式、以及完整的线上、线下营销模式。

O2O概念的提出, 丰富了现代营销体系内涵, 既是现代企业营销的主要发展趋势, 也是时代发展的必然要求。O2O作为一种平台, 打破了传统商铺销售空间及时间的限制, 拉近了消费者和商家间的距离, 消费者可通过互联网实时了解商品促销、打折、服务等信息, 并可借助互联网平台实现支付、消费等一系列操作。可以说O2O改变了人们的生活方式, 使消费更加便捷, 对于企业运营而言, 具有明显的盈利激励作用。

1.2 零售企业发展现状分析

零售电商发展起步阶段主要依靠相对低廉的价格吸引消费者消费, 部分零售企业也是抓住消费者这一心理, 通过线上销售平台调整价格, 以通过扩大销售额的方式, 实现实际收益。但随着市场竞争逐渐激烈, 这种销售方式可获得利润越来越低, 进而影响零售企业线上及线下双渠道的销售状态, 电商渠道利润低, 线下渠道卖不动, 也是现代零售企业寻求营销模式改革的主要原因。

结合国内零售企业线上、线下协同营销发展历程, 可将其发展状态分为渠道协同、业务协同、以及模式协同三类。渠道协同模式是指企业仅将线上销售作为开阔自身销售渠道的手段, 本质是补充线下营销, 对于线上营销模块的投入相对较少。这种模式在经营初期的常见形式主要是在电销平台入驻, 投入少、对于传统经营模式改动较少, 但发展相对较慢;业务协同模式是指企业将线上营销作为企业主要扩展业务进行改革, 在业务创新时会投入较大的资金和人力, 通常具备相应独立的运营方式及平台, 与企业线下营销模块联系较少。常见的业务协同模式以B2C模式在电销平台进行授权分销为典型;模式协同是指企业从根本上做出的营销模式改革, 以充分的线上业务了解及相关发展战略储备为前提, 将电商销售作为企业重点发展方向, 不满足于简单的线上渠道开发, 而是对自身营销模式的全新定义。

2 限制O2O新型零售营销模式发展的主要干扰因素分析

在零售企业线上、线下协同营销发展历程中, 由于线上、线下营销分配不均, 曾出现互相影响、营销压制等问题, 经过过年发展, 现阶段零售企业普遍认识到同步、同价、同系统, 对于协同营销发展的重要意义。同步是指商品信息同步, 消费者可通过线上或线下渠道夺取商品信息, 具体包括库存情况、消费情况等。全面满足以上条件, 才能确保区域连锁协同营销的良性发展, 但就现阶段零售企业发展情况分析, 普遍仍存在以下三点问题。

2.1 管理冲突问题

管理冲突问题是零售企业推动线上、线下协同发展过程中最主要的问题之一, 主要表现于线下管理与线上管理对接不当方面。零售企业线下实体店管理工作, 近多年发展、完善, 已经形成一套相对完整、独立的管理体系, 全面覆盖商品、员工、服务等各个方面, 具有较为明显的管理优势;线上营销模块主要依靠互联网平台完成, 其营销模式与传统店面营销差异较大, 在实际运营过程中, 需不断解决营销发展中出现的问题。二者管理工作内容、形式等方面的差异, 导致二者在管理对接时, 易出现对接不当引起的管理偏失问题, 从而影响协同营销的良性发展。

2.2 物流冲突问题

区域连锁零售企业涉及商品种类较多、商品总量较大, 在实际运营中, 商品的物流情况较为复杂, 随着线上与线下营销模块的融合入, 零售企业进一步提高对物流的要求, 受现有商品物流体系局限性影响, 订单配送问题时有发生。如消费者在不同时段于同一平台分别购买了多种商品, 这些商品可能分散于不同的物流管理中心, 需经过不同种复杂的渠道转送才能到达消费者手中, 不仅导致消费者消费体验下降, 还相应增加了商品在物流过程中出现物流配送问题的几率。

2.3 销售人员配置冲突

目前连锁零售企业实体店中的营业员多由相应的厂商选定, 这部分营业员的销售业绩与自身实际经济收益相关, 在实际工作中会因经济效益影响与线上销售产生竞争, 从而将线上、线下协同营销改为竞争影响, 导致销售叠加问题。因此, 厂商需制定更科学的人员配置制度, 以满足企业协同营销发展需求。

3 新型O2O电子商务零售企业区域连锁协同营销发展策略分析

新型O2O电子商务协同营销模式, 不仅是营销渠道方面的扩展, 还是新、旧营销理念的融合, 通过线下、线上多渠道丰富消费者的消费选择, 通过立体化的服务, 方便消费者消费行为。实施区域连锁协同营销的核心, 就是协调线上、线下营销模块间的关系, 充分发挥两种渠道的互助作用, 强化管理、物流、人员配置等工作质量, 避免出现二者间的销售干扰, 以发挥协同营销额实际效用, 促进连锁零售企业进一步发展。

3.1 线上、线下营销模块发展策略分析

3.1.1 线上营销模块发展策略。

线上营销模块作为协同营销的扩展内容, 应进一步扩大线上营销优势, 提高线上服务水平, 配合零售企业做好线上渠道商品宣传, 通过线上、线下双渠道的互补, 提高连锁零售企业的市场影响力, 从而提高企业的实际销售额。线上业务的发展重点应放在与线下营销的合作方面, 将线上商品销售扩展至服务层面, 依据现有线上营销基础完成对线上营销的补充, 进而不断丰富线上营销功能, 促进线上营销的进一步发展。

3.1.2 线下营销模块发展策略。

线下营销模块的优势在于区域连锁经营, 分布在各地的连锁实体店, 在一定程度上决定了零售企业的市场影响力, 而实体店的营销优势在于消费者可以近距离的观察、或感受产品实际效果。结合现阶段线下营销模块实际发展需求, 零售企业管理者可对手下的实体店进行优化整合, 重点发展核心店面, 配合线上营销不断扩大核心店面的市场营销规模, 从而推动企业的进一步发展。

3.2 价格协同营销策略分析

商品价格的设定是影响零售企业协同营销发展的主要因素之一, 如一方营销商品价格设定偏低, 则会对另一方产生影响, 不可避免地导致一部分消费者的满意度下降;如二者商品价格相同, 则不利于线上商品的进一步推广。事实上, 受商品性质、消费者需求等因素影响, 针对不同的物品, 其价格设定要求不尽相同。在一定合理的范围性, 科学控制线下、线上商品的价格设定差异, 可有效调动消费者的消费积极性, 刺激消费者消费行为, 提高销售业绩, 扩大企业综合效益。

3.3 促销营销协同策略

促销是现代企业影响刺激消费者消费行为, 提高企业实际销售额的重要手段。就协同营销模式而言, 由于线下、线上营销模块差异性较大, 在开展影响活动时, 企业挂历这应在时间、方式、商品等方面, 做出不同的选择, 以切实提高商品促销的实际效果, 满足不同消费者的消费需求, 将促销带来的业绩提升最大化, 具体方案如下:

促销时间:时间方面线下营销较为随意, 就一般情况而言, 线上营销可始终保持一定程度上的促销力度, 通过“人气爆款”“限时低价”等活动, 吸引消费者消费;线下营销促销活动规模较大, 企业需充分利用节假日等特定时间, 组织大规模、全方位的促销活动, 刺激消费者消费欲望。

促销方式:线下促销也通过满额返现、打折等形式吸引消费者;线上促销可在一定程度上借鉴线下促销的模式, 积极开发带有线上营销特点的促销模式, 具体包括网上预售、限时抢购等形式, 以达到促销的效果。

促销商品:线下与线上促销活动的商品应尽量不同, 避免同种商品促销造成互相间的不良影响。此外, 企业还应综合不同的商品的销售需求, 确定其促销渠道。

线上与线下促销策略的关键在于差异性协同控制, 只有保障其差异性, 才能将商品促销的影响范围最大化, 从而满足不同习惯、需求的消费群体, 刺激销售业绩增长, 提升连锁零售企业的实际经济收益。

结束语

O2O电子商务模式已经影响到传统的零售企业营销体系, 相关企业只有抓住时代发展的机遇, 积极推动企业营销模式改革, 通过多种营销策略, 实现线上与线下的协同发展, 进而提高企业实际销售额, 促进区域连锁零售企业的进一步发展。

摘要：随着现代信息技术不断发展, 电子商务行业得到飞速发展, O2O (Online To Offline) 模式逐渐被人们熟知并接受。新型电子商务模式依靠互联网技术, 实现了线上与线下的无缝连接, 对以店面销售模式为主的传统商业产生了巨大冲击, 其中零售企业遭受冲击明显。笔者从零售企业发展现状及问题入手, 就其在O2O背景下的转型改革, 发表几点看法。

关键词：O2O,区域连锁,零售企业,协同营销,策略研究

参考文献

[1]霍家金.O2O新商业模式下的区域连锁零售企业协同营销策略研究[J].黑河学院学报, 2016 (03) .

浅析图书批发零售的营销策略 篇7

随着改革开放, 我国图书市场发展迅速, 据国家统计局数据显示, 从1978~2008年我国图书种数逐年增加 (见图1) , 从中可以看出, 图书市场发展迅速, 那么图书市场的批发零售也随之快速增长, 据2009年国家统计局数据显示, 我国图书年销售70亿册 (张) 。我国图书批发零售的发展现状具体体现在以下几个方面:

1.1 2007年前市场规模呈现增长态势

20 06年, 我国图书批发零售市场, 遵循以往的平稳发展趋势, 市场增长速度保持了一贯的稳定性。据相关数据统计显示, 2006年, 全国图书批发零售市场比2005年同期上涨了9.21%, 而少儿、生活、社科、文学类图书等的市场增长率超过了市场整体平均水平。其中, 少儿和生活类继续在2005年快速增长的基础上增长, 其市场增长率达到了14.68%和13.57%;文学类图书市场的增长速度仅2006年上半年就到达了18.15%的同比增长率。

在主要图书细分市场中, 心理自助和学术文化类图书的增长趋势保持良好, 尤其是学术文化类图书同比增长率已经超过20%;而专业型的细分市场, 如英语、经济、管理、法律等类别的教科类图书, 也保持了增长态势;医学类图书的同比增长率达到9.19%, 在专业型细分市场其增幅最大。

1.2 2007年后市场增速有所回落

据2010年我国图书零售市场形势与引进版图书分析报告的数据表明, 图书市场增长速度出现回落现象。从2008、2009到2010年上半年, 其增长速度分别为4.44%、4.21%和1.97%, 增幅呈现回落态势。零售市场出现回落, 那么相对应的批发出现也会紧缩。2010年, 图书销售品种增加, 上半年达85.3万种, 年内有可能达100多万种, 而增长主要是由畅销书拉动。在零售市场中有畅销书投放市场时, 图书批发零售市场显得火爆, 而当缺乏畅销书时, 市场的表现就非常平淡。以近3年的数据进行分析, 2007年最畅销的《于丹〈论语〉心得》, 其销量接近100万册, 使得2007年的市场同比增长率达到11.18%, 而2008~2009年由于畅销书相对缺乏使其与2007年存在明显的差距, 因此缺乏超级畅销书成为2008-2009年我国图书市场增长乏力的主要因素。生活少儿文学类图书, 增幅分别是9.3%、8.5%和6.5%, 学术文化类图书增幅为3.6%, 从这些数据明显可以看出, 其增幅与前几年相比出现回落。

1.3 市场利润减少而成本增加

在图书流通过程中, 图书批发市场赚取的利润较少, 究其原因主要是图书零售市场竞争激烈, 书店之间存在普遍打折现象, 使得零售企业在减少自身利润时, 导致图书批发市场要跟着随之采取降价策略。然而, 图书出版商并没有给批发商的供货价格有所优惠或降低, 导致批发商运作的差价空间狭窄。此外, 尽管批发市场硬件设施质量有所提高, 但其租金上涨, 同时员工的费用支出、物流成本, 以及各种费用等都较之前有所增加, 这使得图书批发企业的经营成本增加, 减少了企业的利润。书业实战型营销专家三石认为, 图书批发市场衰落的主要原因是由教辅书的衰退造成, 因为这类图书在市场中的占比较大。但是业内人士认为, 图书批发市场目前的窘境是暂时的, 因为我国有13亿人口, 这些人对图书阅读的兴趣随着经济发展在逐步增加, 尤其是农村市场潜力巨大。

1.4 销售渠道的多样化

在我国图书市场, 针对不同类型的图书其销售渠道多样化, 具体体现在以下几点:第一, 教辅类图书采取工业化生产、灵活营销方式。目前, 我国教辅类图书市场中的批发零售企业主要是民营企业, 它们普遍采取工业化的生产方式, 并且在图书营销方面比较灵活, 许多畅销的教辅类图书未经批发零售就可以传递到学生手中。第二, 随着批发零售业的发展, 图书借用超市、机场、便利店等形式出售日益成为图书销售的重要渠道。在国际上, 超市售书量已经是第三大图书销售渠道。目前, 我国大众图书经营渠道采取不同的盈利方式, 这些方式由于其便利性、消费对象的针对性等对传统图书零售形式形成补充。第三, 出现了依靠网络渠道的网络书店, 这些书店凭借价格低吸引了许多读者, 这在一定程度上会影响实体书店发展规模的增长速度, 如当当网、蔚蓝网等依靠低价, 吸引了许多读者在网上购书, 而不去实体图书商城进行消费。

2 图书批发零售的营销策略选择

2.1 做好市场调查和预测

图书业是一个以文化为内容的产业, 图书是其载体, 因此这类产业的发展必须借助营销手段对图书进行宣传, 在宣传图书文化的同时, 吸引顾客, 同时也为图书销售、批发零售带来了巨大的发展商机。因此, 要想发展我国图书批发零售业, 必须要有针对性的营销策略, 否则这会影响其发展。而图书批发零售的发展, 做好前期准备工作非常重要, 那就是市场调查和预测, 调查可以为图书批发零售开拓市场做准备, 让经营图书的企业了解目前图书的行情, 哪些是应该多进行批发零售的, 哪些是要相对少进行的。同时, 在进行图消费观念等进行全面细致的科学调查。因为图书市场调查, 可以确保图书是否适宜在该地区开展批发零售业务。如果不完全了解图书批发零售所针对地区的情况, 则有些图书可能不能满足当地人们的文化需求, 而使得这类图书的销售市场低迷, 进而影响批发零售企业的积极性。因此, 在调查了解销售地区经济发展状况的前提下, 预测其经济发展的前景, 能有效地预测该地区顾客的知识层次以及对图书的需求层次, 这样能有针对性地采取图书批发零售业务开展的方法, 针对该市场不同图书需求层次和知识层次, 选择不同类型的图书批发零售, 以满足不同知识层次、不同需求层次的读者, 进而有利于图书批发零售市场的开拓。

2.2 图书封面设计必须独具特色

图书的封面设计不同于一般产品, 因为图书所传达的是一种文化, 一种符号, 而通过对图书进行封面设计, 使得这种文化和符号能够吸引读者, 并激发起潜在购买欲望。图书封面设计通过封面上的文字、图形等传达图书知识的信息和价值, 以吸引读者的注意力, 引起读者的购买兴趣, 进而诱发读者进行购买和消费。此外, 独具特色的封面设计, 在增加图书附加价值的同时, 还可以使其与其他文化内涵类似的图书区分开来, 这是一种无形的表现, 能够为图书批发零售带来无形价值。如内容相同或类似的图书, 其封面设计不同, 会影响其图书的竞争力, 进而使得同质图书的销售价格产生差异。因此, 为了能够吸引读者, 我国图书的封面设计必须新颖, 在体现

2.3 以畅销类图书创新营销模式

所谓畅销书, 是指在市场上大量销售的图书, 具有效益高、见效快等特点, 是图书类企业创造经济效益的一大源泉。作为读者阅读兴趣、爱好和评价的一种标志, 畅销书隐含体现了其对读者需求的迎合。然而, 从图书选题策划的角度来看, 畅销书迎合读者是一种积极的表现, 是对市场发展的准确定向和把握。畅销书的成功, 依赖于选题策划的精心设计和市场营销的密切配合。畅销书针对的是数量庞大的阅读群体, 以实现短期内的销售, 因此其依据市场需求而进行设计, 依据社会热点问题而进行设计的时下热门读物。值得注意的是, 尽管畅销书是一时的产物, 但是其选择题材和市场调查的能力必须引起注意, 图书批发零售市场的发展, 也要求具有这种针对性强的市场调查能力和选题能力, 此外, 畅销书的营销策略能在短期内达到如此好的效果, 这也是图书批发零售发展必须借鉴的地方。因为对于图书批发零售来说, 仅仅依靠图书, 很难在短期内形成大的经济效益, 更不用说长期的市场影响力。

摘要：批发零售业为生产者和消费者提供生产资料和生活资料, 处于市场经济中最活跃的环节。图书批发零售提供的是图书, 其发展可以加强我国文化产业的竞争力。基于此, 本文在分析我国图书批发零售现状的基础上, 指出我国图书批发零售发展不足, 针对此提出我国图书批发零售的营销策略, 为发展我国图书业和文化产业提供借鉴。

关键词：图书,批发零售,营销策略

参考文献

[1]孙庆国.多元时代的图书零售——2009年年度点评与预测[M].中国出版, 2010, 2.

[2]舒童.图书批发市场在徘[J].出版参考, 2006, (8) .

浅谈高校零售市场营销策略 篇8

关键词：高校；零售市场；营销策略

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1000－8136（2011）33－0136－02

高校零售市场以其高校大学生的主体而变得充满诱惑，大学生是一个特殊的消费群体，虽然他们中的很多人并没有稳定的收入，但他们的消费欲望和消费潜力却是无可限量的。虽然这个群体中的大部分人可能并没有经济来源，其消费更多的是依靠父母的经济支撑，但他们的消费心理却是以对未来的预期为基准的，这赋予了高校市场颇为独特的商业价值。

1 高校零售市场消费需求特点

1.1 消费的跨层次性和多层次性

众所周知，在低层次需求满足之后产生高层次的需求，然而大学生的需求表现出非单一层次和跨层次的特点。作为无固定经济收入的在校大学生，生理需求的满足度处于一个较低的水平上。但所有学生因其接受的正规教育和社会文化影响，不论生活状况如何不同，均存在同样的高层次的尊重需求和自我实现需求。

1.2 消费的循环性

因为大学生在就读期间，经济状况一般说来不会发生太大的变化，购买对象也不会发生大的转移，所以大学生的需求循环性特点比其他社会消费群体更为突出，对一些日常必需品，如食品、透明皂、洗衣粉、毛巾等日常用品，总是不断需求，重复购买。

1.3 消费的时尚新颖性

对于大多数处在20岁的大学生的感觉、知觉、记忆、思维等方面能力均发展到了较为完善的水平，表现出感觉敏锐、反应灵活、记忆力强、大胆创新的心理特点，反映在消费心理方面就是对时尚及新颖产品的追求欲望强烈。他们比其他消费群体易于接受新型产品和性能改进型产品。虽然新产品价格较高，学生购买能力有限，但对其发展状况仍较为关注，比较容易接受和尝试。

1.4 消费的从众性和标新性并存

大学生们共同生活在同样的校园环境中，一方面他们要求和其他同学在某些方面相互接近，以得到群体的认可；另一方面，他们又不希望和别人雷同，追求与众不同，实现自我表现，达到标新立异的目的。这种心理外显在行为上，就使得大学生的购买行为从众因素和标新因素并存。

2 高校零售市场的现状分析

高校零售市场是指在校园内向师生员工及其家属销售商品或提供附属服务以满足其非商业目的的需要的行业。目前的校园零售商业，已经严重的不能满足校园内师生员工及其家属的购买需求。并且校园内零售商业规模较小、网点数量少、规模分散且管理混乱、出售价格贵等现状，使得校园内商品市场上的供给远远小于需求，形成了供给与需求的缺口。近年来，高校校园周边零售商业网点数量的增多与经营的火爆，从侧面反映了校园内商品市场上这种供给严重不能满足需求的现状。

3 高校零售市场营销策略分析

3.1 高校零售市场产品组合和服务决策

第一，树立“商品优先”的经营观念。要想成功的经营校园零售商业，固然需要很多的必备条件，如良好的店址条件，对于所需经营的商品品种的选择必须坚持宁缺勿滥的原则，对所进货品的流转速度做出预估，同一品类商品品牌要有层次性的原则，同一品类的商品通常有多种品牌可供选择。第二，更多的采取产品组合，校园零售市场内部以一家校园超级市场作为核心店，与各类专业店、专卖店等组合构成。第三，我们注意到大学生购物有较强的自主性；另一方面，大学生的心理上还有被人尊重的心理需要且比较强烈，服务员必须注意不能过分的热情。大学生由于其心理上已经有了较强的独立自主的渴望，同时店堂氛围应当达到“整洁明亮，方便舒适”的要求。

3.2 高校零售市场经常采用促销决策

高校零售市场的促销方式大致包括：广告、人员推销、销售促进、公共关系等。这些促销方式在校园中的运用，应充分考虑校园环境的特殊性，如不可能在校园内广播极为嘈杂的促销音乐等，在不同的销方式上做出相应的改善和提高。可以合理的利用促销策略，吸引不同喜好的消费群体，会获得非常好的收益。

3.3 高校零售市场的渠道决策

高校零售市场其选址是非常重要的，稍有不慎，就可能选中校园的“死角”，即使勉强能够营业，也必然是举步维艰。因为校园零售商业的规模并不大，其经营范围更像一家规模扩大了的便利店，也就要求校园零售商业的选址越靠近学生活动的中心区域越好。这就是靠近食堂、学生活动中心和宿舍区。

3.4 高校零售市场的价格决策

高校零售市场的价格决策，要考虑竞争态势、市场地位、大学生的消费心理、品牌形象与长期发展策略等。其中，较为重要的是竞争态势的分析和大学生消费心理的分析。还要考虑同行的价格动向，也许表面上风平浪静，但竞争对手可能随时在准备下一波的攻击。季节变化与气候变化的因素。

4 结束语

高校市场以及大学生消费群体的特点，给我们的广大零售企业提供了一个绝好的施展舞台，尤其是消费品、服务行业的企业有充分的理由把高校作为一个重要的细分市场，而且是一个具有战略意义的市场。

参考文献

1 刘志伟.在校大学生的消费心理特点及企业营销策略［J］.商业研究，2002（4）

2 菲利普•科特勒.市场营销原理（第9版）［M］.北京：清华大学出版社，2003

3 高晶、许雯.企业选择和发展零售业态的战略分析［J］.哈尔滨商业大学学报，2003（3）

4 孙若南.大学校园服务业及其在市场经济下的改造［J］.安庆师范学院学报，1997（3）

5 阳红曼.中国零售业主要业态现状分析［J］.商业研究，2003（3）

On College Retail Market Marketing Strategy

Wang Yangping

Abstract: As China’s college of further expand the scale, the retail market are facing unprecedented development opportunity, make the economy is a retail business enterprise campus the focus of attention. The paper mainly expounds the retail market consumption demand characteristics, the existing problems, and puts forward some rational marketing strategies.

国美家电零售服务营销分析 篇9

班级：营销2班

【摘要】国美作为当今最大的电器零售商，拥有者简单的信念和信条。但是这20多年的由这简单信条所引申来的却是多种多样的服务和独到的策略。

【关键字】国美 低价策略 促销 服务质量 引言

这是一个终端销售商的时代，从战战兢兢走街串巷到独坐屋中小卖部，再到超级市场或网上购送。逐渐产生的竞争也以服务与价格的形式表现出来。国美在电器行业以百平方米的家电销售小店，靠着创新的经营模式和战略决策，最终发展成为了现在的家电销售巨头。

一、国美服务设计

作为电器零售商，必须要有优秀的宣传和优质的服务。顾客在购买过程中，销售人员对家电的介绍影响着顾客购买与否，服务的质量也会对顾客的满意产生影响。

国美推出了“神秘顾客”这一活动，国美向社会公开招募的服务质量监督员，这些监督员以顾客的身份到国美各门店体验购物感受，对国美员工的服务进行监督，并将各种意见和问题向总经理直接反映，国美不仅要向这些监督员支付报酬，而且对于提出建设性意见的监督员还要给予重奖。这样使得对其旗下店面服务有了一定的要求，让群众了解他们的决心以及有着监督作用。而服务员作为顾客浏览过程中主要参与者，在顾客选购的时候对其有着至关重要的影响，这项服务在顾客选购的这一行为上有着很好的推动作用。

如图，等待配送的过程受到物流运输限制。在繁忙季节可能会延误，使得顾客等待时间过长，从而产生不满。这一过程的失败会导致最终的销售失败，更会使得消费者失去忠诚。而最终的接受配送，家电安装则是由厂家进行，国美只负责联系厂家。

而在顾客购买之后的售后服务，国美也推出了“不满意就退换”，以前商家卖东西，如果没有质量问题，一般不给退换。而国美只要顾客对所买的商品不满意，7天之内包退，30天之内包换，哪怕只是对商品的颜色不满意也可以拿回来换。这种服务是预防对等待和接受配送家电时的失败，虽然对产品不满，但是可以退货包换，这也使顾客减少不满。是一种补救措施。

二、定价策略

在人们的印象中，国美的神话是与其价格相连的。国美的战略是薄利多销的低价策略，“薄利多销”是和竞争对手差异化的主要策略，这也是受到消费者青睐的原因。国美是全中国最早的家电连锁卖场，三年后才出现另一家全国性的家电卖场苏宁电器。国美一开始就采用低价、打破市场价格的方式，别人赚30%，国美只赚10%，很快就打破了大陆当时由国营百货公司垄断家电买卖的局面。低价是国美的销售策略，他的低价不仅仅是部分品牌的商品而是全部商品，顾客想到国美，就会自然想到低廉的价格，他们深信不可能在其他地方发现更便宜的价格。此外，国美的低价不是不定期地换季大甩卖或推销滞销产品时才使用，也不是用低价格作为诱饵吸引顾客，而是作为整个企业市场定价策略的核心。国美电器的低价策略是成本领先竞争战略的成功实施。国美从1999年开始，一方面迅速扩大自己的销售能力，另一方面又在获得规模经济的基础上，通过降价和促销来扩大市场容量，提高份额，从而在短期内使自己的实力获得迅猛的增长。国美的成本领先战略是在业务流程中实行配套管理实现了统购分销，即由总部进行统一管理，然后集中进货、分散销售以及规模化管理这样使得其降低了成本。

国美在采购上采用包括全国合作协议、包销、大订单、招标订购，定制在内的操作模式，具有明显的价格优势。在应对产商时所作策略，是与其达成协议，厂商给国美价格上的价格上的优惠，而国美则承担经销责任，且保证相当大的销售量。因此降低了成本上的花费，在销售上普遍比其他零售商价格要低廉。物流成本是衡量零售企业经营管理水平的重要标志，也是影响零售企业经营成果的重要因素。国美正在努力完善物流体系，改进ERP系统，引入GPS系统实现全国信息化监控，以便使商品库存量大大降低，资金周转速度加快。

国美在其销售上，一般不选在繁华地段，占地也不是特别大，所以低租金就控制了成本：将样品实行单品化管理，有工厂出资，可以节省巨额的流动资金；实行多样化、差别化的服务：80公里免费送货、免抬服务等等

低廉的价格和优质的服务不断地扩大着国美的销售量，而国美把规模经济节约的成本，免去中间商节约的费用以及因其承担流通风险而得到厂家的返利返还给消费者，也就是国美的利润通过规模扩大向生产商要利润，而不是消费者。不是因为加价获得利润，而是通过进货价取胜现在，国美得到了“价格屠夫”这一称号每当进驻一个城市，都会把电器价格下拉10~15%，到现在，国美仍然在以低价取胜。

三、沟通和促销

在竞争日益激烈的家电零售业，随着物价以及房产等成本的上升，低廉的价格已经不能作为必胜的法宝，因此国美有开始致力于服务营销。

1、广告宣传

早在国美起家，黄光裕第一个想到利用《北京晚报》中缝打起“买电器，到国美”的标语，每周刊登电器的价格。利用版面极少的报纸中缝，当时极少的企业能够想到以报纸这类方式宣传，1991年的国营企业销售方式依然是古板单调的。随着这种宣传方式，黄光裕的生意开始作大，这种广告策略带给他的是生意上的成功，表现出来的形式就是他开了更多的电器零售店面，这也成为了国美发展壮大的基础。

而现在，国内电器零售商的竞争更是激烈，在广告宣传幅度上就可窥豹一斑。国美苏宁等企业不惜笔墨的在电视，报纸，网络上宣传。降价狂欢等广告语更是不停地轰炸着消费者。节假日更是需要各大报纸媒体进行宣传。在每次活动期间，国美现场总是人山人海，热火朝天，在很大程度上激发了市场的活力，更挑起了消费者的购买欲望，唤起了消费者因为价格问题而无法实现的购买需求以及潜在需求。国美在此基础上实现了丰厚利润。

2、低价促销

虽然国美的招牌策略就是低价，这是自从其开始向全国扩张就定下的策略。可争夺同类产品的顾客，促进市场占有率的提高，并加快资金回笼和使利润增加。这一策略延续至今，成为国美立业之本，也为国美在家电行业树立了其强势地位。此后，以规模做低成本的“价格战”，而从头至尾只专注做家电的“集中化。薄利多销会使市场饱和速度加快，这对实力不足的商家而言等于根部不能负担，于是在竞争中，所有中小型商家全部被淘汰出局，淡出人们的视野。

通过将家电的实际价位突破到消费者的心理价位以下，国美不仅从其他商家那里夺走了大量的顾客资源，而且也将原来因为价格原因而没有购买欲望的消费者拉了进来。国美每进入一个城市，都能将当地家电市场的平均价格拉低10%~15%。当国美进入后，当地家电市场的销售总量往往也有所增加。在国美的刺激下，整个市场蛋糕增大了。

3、购买附赠

传动手段已经不足以吸引消费者眼球，只有推出新的手段才能赢得市场，国美为了赢得暑期市场，在已经白热化的竞争中推出了新的手段。国美电器曾买断电影首映门票，推出购物将送电影票的促销活动。消费者在国美各门市购买手机、数码产品满2000元、平板电视产品满3000元、电脑产品满5000元的顾客，就有机会获赠首映式电影门票，提高了消费者的购买积极性，实现了获利。

4、门店环境

国美集团实行成本领先竞争，门店尽量不使用及其繁华路段。但是及早其连锁化大规模发展，使得其占有大量即将开发位置。大部分一线城市中，国美所处位置极佳。门店标副使得其门店即使不处在最繁华阶段，也能清晰看到并容易被找到。节日促销期间，更是有热气球等惹眼宣传物。内部摆放合理，电器按照由便宜到昂贵由外到里摆放。国美店面环境干净优雅，虽然是电器零售，但在进入门店之后每个电器销售台前都配有沙发，让顾客挑选商品、听取销售人员对商品介绍时更加舒适。店内木质地板上铺有地毯，即使同一展位有大量顾客路过，也不会吵杂，因此店内很安静，一般只有电视展台播放电影的声音，但相对宽敞的环境，反而让人感觉到温馨舒适。员工同一着装，配有员工卡，面带微笑时刻能聆听消费者需求。每种类型家电位置更是有多种品外对比，从满足顾客对价格或质量上的要求。销售人员经过培训对各种品牌性能，优缺点都有详细介绍，让顾客按照自己需求购买相应品牌电器。

低廉的价格，优质的服务这些事所有商家都知道的事情，也是管用的手法。但是如何能够把这两点做的出彩，做的符合消费者的需求，就不是那么简单了。各种精彩活动轮番上演，将国美的服务概念与低价策略做了最生动的阐释。老百姓在国美购家电，感觉天天过大年。生活是丰富多彩的，国美的服务也相同，这也是国美成功的关键

四、内部员工管理

国美的服务质量极佳，销售员为满足顾客需求能够为其做到很多，由此产生顾客满意。究其原因，销售员能以极佳的服务对待顾客，是受到企业如其接待顾客般的待遇。发生成功的服务接触有各种各样的原因,应当创造成功的服务接触的因素，同时连贯的重复这些成功的服务接触，产生让顾客感觉自己是“主人”的关系。从服务利润链模型中，我们可以了解到到企业业绩、员工和顾客间的联系，那么，为了有效管理员工-顾客，建立企业、员工和顾客间的服务关系三角形。对服务关系非常满意的员工具有明显的低水平的工作流动率。这反过来又可以让员工：更好地了解工作的要求；提高服务组织部门内部和部门之间的团队协作；增加对顾客需要的了解；更好地理解高满意的顾客所具有的价值；更好地了解并且关注关键的公司目标等等。而顾客可能非常珍惜与员工的关系，因此即使员工更换雇主，顾客也可能愿意跟随他们。

国美集团对其员工有良好的奖惩制度，业绩优秀的员工有实际奖励，相应的奖金。良好的晋升，业绩考核制度，从实习到正式员工有一定实习实践，但是如果业绩优秀，也会提前晋升。员工福利良好，拥有一定的带薪假期。对员工给予应有的尊敬，在员工与顾客产生冲突时，不是一味的责怪员工，而是究其原因，良好解决。虽然国美在一段时间内有过裁员经历，这影响了其内部员工的士气和关系。但是经过一段时间修养和发展，也使得了对员工的福利和优待上升。

五、服务质量管理

服务质量模型揭示了引起消费者不满的对服务的预期和享受到的服务之间的差距（差距5）是由服务过程中四个方面的差距决定的：认知差距，消费者预期—管理层认识之间的差距（差距1）；标准差距，管理层认识—服务质量规范之间的差距（差距2）；交付差距，服务质量规范—服务交付之间的差距（差距3）；宣传差距，服务交付与外部沟通之间的差距（差距4）。所以要提高服务质量水平就要尽力缩小这四方面的差距以使消费者满意。同时由于这些差距难以完全避免因此进行及时的服务补救也是提高服务水准的重要途径。所以可以说服务质量模型的意义在于为企业指明了提高其服务质量的方向。

国美曾多次做过消费全面调查、及时满意调查和消费者访谈。全面调查即在消费者中进行较大规模的调查，每年进行一次。由于每年的问卷有相同问题，因而能追踪服务表现。及时满意调查是在顾客购物后马上询问其是否满意。对顾客的及时调查能了解最新的信息，并能向顾客表达企业提供优质顾客服务的意愿，国美电器此举的出发点是立足于消费者需求来考虑其所提供的产品和服务，因此，即使这样做可能会使国美因超越其产业传统界限而承担一定风险，但国美为了提高服务质量超出客户期望而做出这样的行动。

只有管理层对顾客服务重视并集中精力投入时，优质服务才有可能实现。管理高层愿意接受因提高服务质量而暂时出现的困难和增加的成本。同时管理层的决心要为一线的服务人员所感知，真正促使一线服务人员为提高顾客服务而努力。

管理层对顾客服务重视并集中精力投入，真正促使了一线服务人员为提高顾客服务而努力。掌握了顾客期望和感受，企业利用这些信息来制定适当的标准和建立相应的系统提供顾客满意的服务。并且在顾客不满意时，提供补救公平解决方案。国美无疑在这点做的很好，在第一个员工能解决问题的时候，不去多接触其他员工。这样可以减少顾客不满的程度，利于沟通，不让其有被怠慢的感觉。

国美的策略简单的说只是低廉的价格和优质的服务这两点，但是虽然简单，做到却不容易。国美通过其创新的策略和独到的手段开创了电器业的一个奇迹，使得其成为当今家电零售业的龙头老大。如今他仍在不断创造新的竞争手段和提高服务质量，这也使得他将来一定能继续成功和发展。

参考文献：

[1]朱培杰.创新引领成长——国美21年发展历程回顾 大众网 2007 [2]国美电器：从零售小店到“参天大树 零售网 2006 [3]肖志营．另类思维 策划非常促

论当今形势下零售药店市场营销 篇10

1.1 市场竞争状况日趋激烈。

进入20世纪, 国家政策允许有条件的医药商业企业跨省药品零售连锁经营、药品分类管理制度的实施、医疗保险制度的实施及医药分业的尝试, 2002年允许个人申请开办药店, 并且允许国外药品零售企业进入中国以来, 我国零售市场进入高速发展期。我国零售药店进入高速发展的阶段, 零售市场化进程加速, 业态形式多元化, 竞争日趋激烈, 扩张、重组与整合不断上演的业态发展特点。这些给药品零售业带来了巨大的挑战。

1.2 零售药店经营水平普遍较低。

目前我国零售药店的经营普遍存在经营模式陈旧、营销方式落后、竞争手段缺乏的情况。价格战、赠品促销方法仍是主流。而价格战对药店经营而言是一把双刃剑, 虽然在短期内可以赢取一定的市场, 但大幅度降价带来行业利润水平的回落将与药店经营成本的走高形成一对更为突出的矛盾, 如果企业把营销工作的中心转到以降价为主上来, 是对企业的巨大伤害。用赠品促销方法以赢得消费者, 可能引起消费者囤积药品, 从而带来用药不安全的隐患, 该种营销方式实为国家所不允许。因此, 零售药店应如何正确促销药品, 已成为企业经营管理人员必须面对的问题。

1.3 药学专业人员不足。

目前我国零售药店的从业人员业务素质普遍偏低, 多数人员没有专业技术职称, 导致药店从业人员在指导消费者安全用药上发挥的作用不太明显, 人们用药的安全性得不到保证。有关调查数据显示, 在我国医药零售业中, 且由于目前我国执业药师制度不完善, 导致执业药师严重短缺, 与零售药房的发展不成比例。零售药店这种状况, 如何保证药品使用的安全有效, 如何保证药品分类管理的顺利实施, 令人生忧。

2 零售药店的市场营销策略

2.1 产品策略。

药品零售变化很快, 经营者应根据市场的需求, 及时调整产品结构, 以适应消费者的需求。经营者应在优化产品种类, 实现产品组合多样化, 制定产品上货架的清单制度, 让销售额增长快的产品优先上架;提供低价和高档产品线, 尤其密切注视是广告品种以满足不同收入和购买力人群的需求。

2.2 价格策略。

价格是敏感问题, 药店经营者在定价时应该考虑企业成本, 促销策略, 同行业价格水平等多种因素。价格是最锋利的武器, 但价格也是一把双刃剑, 有利有弊。我国药店在定价时, 应该考虑是否可并进行相应的促销策略。如果企业具有成本优势, 与供应商有良好的关系, 各项流通费用、运营费用比竞争对手低, 而且所经营的药品又具有可比性, 不妨采用这种定价方式。

2.3 促销策略。

零售中最基本的活动为广告、销售促进、公关宣传和人员推销。促销活动可以为顾客提供比较多的信息, 特别是像药品零售市场这种存在严重信息不对称的行业, 就显得尤其重要, 这些信息可以帮助消费者作出比较好的购买决定, 因为知道的信息多了, 盲目购买的风险就小了。药店经营者应在药店装潢、店名招牌、广告招牌、展示橱窗等多方面下功夫。店堂的招牌、POP等广告形式应当是药品零售企业的主要广告形式, 这是由药品零售市场的消费特点决定的, 对于准备购药的消费者来说, 由于希望尽快买到药品以消除疾病带来的痛苦, 广告必须在他们方便的前提下才会起到理想效果。

2.4 人员策略。

目前, 在药品零售企业药学人员的作用越来越重要, 他们是向消费者提供药学服务的主要方式, 其素质的高低直接影响到企业的声誉和竞争能力。零售药店应不断规范员工的形象和服务行为, 树立“让顾客满意”的服务宗旨。药学人员的服务态度应热情、耐心, 服务用语应规范、文明, 还应对处方进行审核, 并给予消费者用药指导。同时零售药店还应对药学人员进行药品、医疗知识、销售技巧、消费心理学知识以及人际关系学知识的培训, 提高其专业素质, 可以更好地提高零售药店的药学服务质量。

3 结论