营销中国与中国营销 篇1
1. 中国传统布艺文化的地位
在中国, 传统布艺文化是中华文明的一个分支, 是中华各民族在漫长的历史时期, 在生活和工作中演化而汇集成的一种真实反映民族特质和实际的文化种类, 中国传统布艺文化具有典型的东方特色和农耕风貌。中国传统布艺文化是创造新型中国文化的基础, 是制造和使用布艺制品的思想的总前提, 它具有特殊的理论、思维基础, 对于当前的布艺文化发展有着传承和创新的重要作用。
2. 中国传统布艺文化产品的优势
首先, 中国传统布艺文化产品具有特殊性, 中国传统文化与其他文化相比有着鲜明的特色, 中国传统布艺文化产品的审美形式、生产材料和制作工艺无处不表现出中国的文化特征和传统, 是中国传统生活和文化的概括和凝练。其次, 中国传统布艺文化产品表现出博大精深的特点, 中国传统布艺文化具有几千年的传统, 这里既包含了中国传统布艺文化的广度, 有能说明中国传统布艺文化的深度。其三, 中国传统布艺文化产品实用与美观相济, 中国传统布艺文化产品都脱胎与传统手工制造, 也是方便生产生活的生活用品, 中国传统布艺文化产品的存在是制造工艺、产品价值和审美文化的集中体现。最后, 中国传统布艺文化产品是综合性产物。中国传统布艺文化产品既是一种实用的艺术, 又具有很强的经济性, 很多中国传统布艺文化产品都具有使用价值、审美价值和文物价值。
二、中国传统布艺文化产品市场存在的问题
由于我国市场经济体系还不完善, 政府部门职能还存在着各种漏洞和弱项, 这导致当前无论是市场还是政府都没有有效地引导中国传统布艺文化产品科学营销和市场开发的过程, 再加上几千年的封建思想和关键, 这导致了中国传统布艺文化产品自身的缺陷一直存在, 且难于克服, 特别是中国传统布艺文化产品的制作人越来越少, 制作方法纷繁复杂, 生产利润越来越低等方面的综合因素, 导致了中国传统布艺文化产品一直处于开发前的漫长时期, 中国传统布艺文化产品市场没有得到充分的开发, 中国传统布艺文化产品的价值也没有得到充分的表现和认可。
1. 中国传统布艺文化产品的市场有待于开发
中国传统布艺文化产品市场存在着缺乏统一规范的管理和行业等级标准, 这导致中国传统布艺文化产品的价格定位准确性不够, 不是太高就是太低。不成熟的中国传统布艺文化产品市场开发会引起市场没有权威性的价格, 也不具备科学可靠的质量评定体系, 同样的中国传统布艺文化产品可能会因为对不同的人而出现价格上的巨大差异, 顾客购买中国传统布艺文化产品的可信度低。造成上述结果的原因是没有一个职能部门能够提供切实有效的指导与扶持, 因而事实上是处于自生自灭的原生市场状态。随着人们品牌意识的增强, 缺乏品牌企业支持的中国传统工艺品在流通领域就缺少应有的地位。
2. 中国传统布艺文化产品出现萎缩
首先, 目前市面上的中国传统布艺文化产品同质化情况严重, 全国景点和旅游区中国传统布艺文化产品几乎一样, 既没有做到紧扣景点和地方的特色, 又缺乏对地方民族文化特色的表现。此外, 一些具有地方特色的传统布艺文化产品因为“后继无人”只能“坐以待毙”, 严重制约了中国传统布艺文化产品生产技艺的传承和发展。
3. 中国传统布艺文化产品良莠不齐
目前市面上的传统工艺品制作工艺水平低下。质朴不等于低劣, 很多市面上的传统工艺品生产环节粗制滥造的情况严重, 质量低下。民间手工艺产品因为是人工手制, 虽然不似机器批量生产的整齐划一, 但是仍可制作出大量精品。好的手工艺产品制作精良, 构思巧妙, 器物上渗透出手工艺者的匠心独运, 这正是旅游者心仪的纪念品。其非均质化也让购买者更加认可其纪念意义。
三、中国传统布艺文化产品的营销策略
1. 中国传统布艺文化产品的销售策略
中国传统布艺文化产品要想能够被他人欣赏、被市场认同、长久的存在, 应该突出中国传统布艺文化产品的特点, 并应该发挥旅游产业的关联作用, 将中国传统布艺文化产品有机地融入到旅游的消费之中, 扩大中国传统布艺文化产品的销售市场。首先, 中国传统布艺文化产品的生产要突出传统布艺文化产品的地方特色, 避免同类商品的同质化倾向, 做到既保护自己的利益又能保护他人的收入, 既延续地方的传统特色又能丰富中国传统布艺文化产品的样式和内容。其次, 要建立中国传统布艺文化产品的品牌, 要树立品牌意识, 将中国传统布艺文化产品打上诚信和质量的烙印, 在突出中国传统布艺文化产品的品牌同时, 达到方便宣传的效果。最后, 中国传统布艺文化产品销售中应该注重对中国传统文化的宣传, 将中国传统布艺文化产品转化为承载五千年历史的载体, 既能保证中国传统布艺文化产品的销量, 又能促进相关产业和环节的蓬勃发展。
2. 中国传统布艺文化产品的生产与分销渠道策略
现今中国传统布艺文化产品的生产呈现出规模小、周期长的特点, 一些复杂的中国传统布艺文化产品还需要大量的手工操作, 这就造成了中国传统布艺文化产品家庭式生产为主的模式, 这对于生产集团化、机械化和标准化的潮流来说无疑是一种制约, 应该开发一种新型的策略, 将生产和销售脱离, 实现生产者专心生产, 销售者专务销售的形式。在中国传统布艺文化产品的销售上应该统一标准和品牌, 这样不但有利于形成规模效应, 降低采购成本, 而且还有利于保护生产者利益, 增加销售渠道的资金流量, 形成多赢的局面。
参考文献
[1]格根哈斯, 姚建岗.浅谈中小企业营销策略[J].中国集体经济.2006 (11) [1]格根哈斯, 姚建岗.浅谈中小企业营销策略[J].中国集体经济.2006 (11)
[2]张德南, 孙晓园.几种营销策略的比较分析[J].天津市职工现代企业管理学院学报.2005 (01) [2]张德南, 孙晓园.几种营销策略的比较分析[J].天津市职工现代企业管理学院学报.2005 (01)
营销中国与中国营销 篇2
1.1 转型中的中国迫切需要获得世界的客观认识
改革开放30多年是中国大转型大发展的时期, 我们需要一个良好的国际环境, 需要世界对中国进行客观的认识、理解和评价。但2008年世界上的一些国家 (主要是西方发达国家) 频频发生“妖魔化”中国的一些事件显示, 世界对中国形象的认识, 至今仍然存在众多误解和偏见, 一些人对中国的认识至今还停留在30—50年之前。“妖魔化”中国之所以在西方国家盛行, 除了国家利益、意识形态的不同和不肯接受中国崛起的事实之外, 其中一个重要的因素就是这些国家的民众普遍缺乏对中国特别是改革开放之后的当代中国的真实了解。在国家层面上, 中国30多年来不断加强与各国联系, 不断邀请各国各界人士访问中国, 取得了良好的效果。但在普通民众层面, 国际交往还十分不足, 对中国的长足发展性缺乏感性认识, 这让“妖魔化”中国的言行有了“土壤”。要改变普通民众对中国的形象认识, 就是想办法让他们来中国旅行。从这个意义上看, 中国入境旅游的营销推广不但是增加外汇收入这样单一经济目标的手段, 而且是展示中国的国家形象、让世界客观认识中国的重要手段, 因此极有必要从国际政治关系的高度认识入境旅游营销的重要性和迫切性。
1.2 中国入境旅游结构迫切需要调整优化
近10年来, 中国入境旅游人数平均增长速度不仅大大低于出境旅游人数, 也低于国内旅游人数, 呈现出“出得快、进得慢”的格局。表1可见, 中国入境旅游10年来平均旅游人数虽然在绝对数上超过出境旅游人数, 但平均增长速度远远小于出境旅游人数 (低9.8%) , 比国内旅游低1.28%。在入境旅游人数中, 来自港澳台侨胞一直占80%以上, 真正来自于大中华区之外货真价实的“洋人”只占10%—20%, 且入境游以中短期游为主, “过夜游”比重偏低。当然, 近10年来随着中国改革的开放不断深入, 入境游的国外人数总趋势呈逐年增长的趋势。这说明在入境国际旅游总量上需要进一步拓展, 在市场结构上西欧、北美市场等还需进一步开拓。总之, 中国在入境旅游结构中, 需要努力增加货真价实的“洋人”比例。
注:根据各年《中国旅游统计年鉴》和《旅游统计公报》整理。
1.3 中国迫切需要整体统一的国际旅游营销
中国入境旅游的发展缓慢和结构不合理, 原因是多方面的, 但其中重要的因素是旅游国际营销存在着严重缺陷。目前, 中国旅游国际营销在组织上是以旅游区、旅游企业和相关组织面对着国际目标市场分散进行的, 是细类产品对国外某一单一市场进行的营销。营销宣传的主体呈多元化状况, 除国家旅游局组织赴海外促销外, 各省旅游局、各地旅行社、航空公司、饭店等也频频出击, 其宣传主题和内容不尽相同。这种分散营销存在的问题很多:一是中国给世界的旅游形象过于分散, 无法在国外旅游消费者心目中建立一个完整统一的中国旅游目的地形象, 缺少一个整体概念;二是由于分散, 没有集中营销, 形不成国际竞争力;三是没有树立旅游国际形象上的“中国特色”, 没有给外界一个明解的形象信息, 国外游客对中国旅游形象识别上模糊不清;四是由于分散营销, 造成同一国际客源地有中国多个区域、多家公司竞争, 内耗现象十分严重, 增加了营销成本。
由此看来, 中国应该进行统一、集中、整体的国际旅游营销, 要建立起一个统一的国家旅游形象, 对内进行资源和产品集中整合, 对外进行整体包装和营销推广, 从而增加我国旅游收入, 提升中国旅游国际竞争力, 实现营销中国国家形象的目的——让世界认识中国、了解中国、理解中国, 使中国尽快融入世界。
2 中国旅游整体形象的塑造
旅游目的地形象是人们对该目的地总体的、抽象的、概括的认识和评价, 是对旅游地的历史印象、现实感和未来信念的一种理信综合[1]。旅游形象是游客选择旅游地的重要判断依据, 是吸引游客之本。目前国内学者对旅游形象设计大多数集中在国内某一景区的旅游形象设计和塑造上[2,3], 很少从国家层面上考虑整体旅游形象的设计问题。这是因为国家旅游形象整体塑造具有相当的难度, 特别是对于象中国这样的一个旅游大国来说, 不但旅游资源数量丰富, 而且差异非常大, 统一的整体形象设计非常不易。
国家旅游形象的设计虽然没有现成的“模板”, 但是国内学者对景区形象设计的思路可以给我们提供参考, 即中国旅游形象应是以华夏文明为核心, 以“历史中国、自然中国、当代中国”为形象面的三位一体的综合形象。
2.1 中国旅游形象的核心——东方华夏文明
对旅游者来说, 旅游获得的形象就是这个国家的形象。而中国的国家形象是什么呢?应是历史与现实交织、自然与社会融合的中华民族华夏文明。汪德根、陆林等在分析区域旅游形象设计时, 提出“地方文脉”是旅游形象设计的重要影响因子[3]。“地方文脉”扩展到一个国家的大范围, 就是整个民族的文明。
国际旅游竞争表面上看仿佛是旅游资源美誉度的竞争、经济的竞争等, 但其核心是以文化为背景的不同地域的人类文明竞争。世界上任何一处富有吸引力和竞争力的旅游胜地, 无不因渗透着厚重的、自然与社会交相辉映的人类文明而变得更具有无穷魅力。古代文明, 如巴比伦的两河流域、埃及的尼罗河、印度、中国的古都和“丝绸之路”、欧洲的古城堡;现代和当代文明, 如欧美日发达国家的当代城市、亚洲“四小虎”、东南亚及中国沿海迅速崛起的现代城市文明, 无不与自然山水精妙结合, 吸引着来自世界各地的游人留连忘返。从根本上来看, 各国的旅游形象就是各国的地域文明形象。
华夏文明亦称“中华文明”, 屹立于东方, 是世界上最古老的文明之一, 也是世界上持续时间最长的文明。一般认为, 其直接源头有三个, 即黄河文明、长江文明和北方草原文明, 中华文明是三种区域文明交流、融合、升华的果实。从旅游的角度来展示华夏文明, 不仅强调其历史性特色, 更要强调其自然和文化的特色、当代人对华夏文明的贡献特色, 而这三个特色构成了中国旅游形象面。
2.2 中国旅游形象的多面构成
严格说, 国际旅游形象的形成是一个长期过程, 是生活在一定地域内的人类族群从整体上自觉或不自觉地处理人与自然、人与人关系的过程中演化而成, 不是预先设计出来的。本文所说的旅游形象塑造或设计, 其实是资源的概括和整合。在地球上, 中国无论是东西经还是南北纬, 其跨度都较大, 气候上更是跨寒、温、热三个带。由于自然地理、历史文化、民族民俗等方面的综合因素长期作用的结果, 再加上旅游资源自觉和不自觉的开发, 中国已形成丰富多彩、富有特色的旅游资源体系。由旅游资源特征极为相似的一些“带、区、圈”组成, 具体可概括为“三带”、“四区”、“五圈”, 这个资源体系则成为中国旅游的原生形象[4], 这里将其概括为“历史中国形象”、“自然中国形象”和“当代中国形象”, 见表2。“历史中国、自然中国、当代中国”三位一体, 构成中国旅游多面整体形象。
注:资源类别与行政省区的匹配思路, “主要客源地”资料来源于参考文献[5]。
历史中国:历史中国形象面, 主要展示了中国悠久灿烂的历史文明形象。这面形象在资源上包括三个带:古都旅游带、河西走廊带、西北风光带。这一旅游带是由东方华夏源远流长的历史文明作为内涵, 以“丝绸之路”为主轴连线到极富震憾力的西北风光带, 具有古朴、深沉、粗犷的特色。这一区域包括北京、陕西、山西、河南、宁夏、新疆、青海、西藏、甘肃等省 (市、自治区) , 5A级景区共19个, 目前主要的客源地包括日本、俄罗斯、韩国。
自然中国:自然中国形象面, 主要展示中国自然山水、民族风情的人文自然形象。这面形象在资源上包括四个区:白山黑水旅游区、中部城市区、大武陵源区、云贵高原旅游区。这一旅游区是中国自然山水的精华和民族民俗风情集中区域, 山水风光与民族民俗巧妙地结合在一起, 产生了极为透人的旅游文化, 具有华丽多姿、奇特神秘、细腻多情的特色。这一区域包括黑龙江、吉林、辽宁、湖北、江西、湖南、安徽、重庆、云南、四川、贵州等省 (市、自治区) , 5A级景区共22个, 目前主要的客源地包括韩国、南亚各国、港澳台。
当代中国:当代中国形象面, 主要展示中国发展的当代文明形象, 这是经济发达的沿海大旅游区域。这面形象在资源上包括“五圈”:环渤海旅游圈、东海旅游圈、长三角旅游圈、珠三角旅游圈、海南旅游圈。这一旅游圈是中国沿海城市文明的象征, 也是中国现代和当代经济建设成果的展示之地, 具有外向、开放、富足的当代中国旅游特色。这一区域包括山东、天津、何北、江苏、上海、浙江、福建、广东、广西、海南等省 (市、自治区) , 5A级景区共25个, 目前的主要客源地包括港澳台地区、美国、东南亚各国。
需要特别强调, 这三块形象面的构成在时空分异上并不是相互孤立的或泾渭分明的, 而是相互联系、相互影响、相互混杂、相互重叠、相互补充的, 从而组成一个有机整体。这是因为中国众多景区的自然、历史、当代等各种因素交织混杂在一起并非呈现出纯粹的单一属性, 如在上述的“历史中国、当代中国”的板块内, 许多景区的自然山水风光同样美丽迷人。在“当代中国”板块内, 也有历史的、人文的旅游资源因素。本文对中国旅游形象面进行分类概括主要是突出旅游资源和产品中重点的、核心的属性, 在自然、地理、历史、文化、民族、民俗等诸方面综合因素的交织重叠中抓住最具有代表性的一面予以突出, 以利于在具体营销中集中统一的整体识别。或许表2中的形象构成与资源的地域类型划分并不十分科学, 有待进一步探索, 但突出其优势性、特色性特别是突出其对中国形象的代表性这一划分的思路却是明晰和正确的。
3 中国旅游整体形象的国际营销
中国旅游整体形象设计的最终目的是为了进行市场营销, 而形象的最终确立和预期的实际社会经济效应也取决于正确的营销过程和策略。
3.1 中国旅游整体形象的营销内容
中国旅游国际营销的核心内容就是营销“东方华夏文明”, 也就是通过旅游这个手段向国外输出东方文化。华夏文明是世界文明的奇葩, 但古代中国是靠文明本身的“极化效应”和“扩散效应”产生国际性的影响来吸引国际旅行者的, 如欧洲的马可波罗、日本的鉴真等, 除了明代郑和下西洋之外, 几乎没有主动对外的文明营销推广, 因此处于转型和开放中的当代中国, 需要对外展示自己的各个时代 (包括当代) 的文明成就。具有旅游价值的华夏文明, 将由“历史文化、自然景观文化和当代中国文化”三个部分组成。而这三块又具有非常明确的营销目标:一是营销中国的历史文化, 展示中国灿烂悠久的具有五千年历程的历史文明形象;二是营销中国的自然和人文文化, 展示中国自然山水、民族风情的人文地域形象;三是营销中国当代文化, 特别是营销中国改革开放30年来取得的成就, 展示长足发展、不懈进步的当代中国文明形象。本文初步拟定这一形象的营销的口号是:“历史中国、自然中国、当代中国”。
3.2 中国旅游整体形象的营销过程
目前, 国内学者对国际旅游形象营销过程研究较薄弱, 但对国内某一区域的旅游营销形象形成过程有一些探索, 本文根据国际营销的特点, 将汪德根、陆林等人提出的国内区域旅游形象营销过程的框架模型进行改造, 提出如图1的国际旅游营销过程。
华夏文明是一个抽象的形象概念, 需要通过旅游实体形象进行体现, 即历史、自然、当代的三位一体的旅游实体形象, 而这些实体形象将通过旅游景观、旅游设施、旅游服务、旅游环境、旅游当地的人文素质等更为具体的形象组成有机的形象子系统。这些子系统构成了国家旅游整体形象。国家旅游整体形象再通过国内外传媒、旅游中间商、形象代言人 (包括企业的和政府的) 、国际知名人士和国际舆论等媒介将形象信息传递给国际公众, 影响其态度进而影响其行为, 最终被旅游者所接受和认识, 从而形成他们心目中的主观形象。这种形象是旅游者达到旅游目的地之后对目的地产生的真实形象, 旅游者通过比较客观形象和主观形象, 形成了更为深刻的综合印象, 并作为信息的传播者将这种印象返回到实体区域, 从而影响着对具体旅游形象的结构与特征。这一过程是循环往复、逐步递进和升化的[3]。
3.3 中国旅游整体形象的营销策略
中国旅游地标性旅游形象的产品组合策略:国旅游形象表现在具体产品上最明显的就是地标性旅游景物。这些景物甚至具有国家象征意义, 是国家文明形象的象征和标志, 如法国埃菲尔铁塔、美国自由女神像和黄石国家公园、埃及的金字塔、悉尼的歌剧院、印度的泰姬陵、俄罗斯的克里姆林宫、希腊的雅典卫城、英国的巨石阵、马来西亚的双子塔等。世界各国的这些地标景点通过多渠道、多途径的传播, 已成为光彩夺目的旅游形象, 深深地印刻在潜在旅游者的脑海里, 成为他们旅游目的地选择的重要吸引因素。根据上述的旅游整体形象要求, 中国应该构建三块地标, 形成一个组合性的地标旅游产品, 而在每块地标之内又分层次性, 形成核心地标、一级地标、二级地标等, 见表3。需要强调的是, 表3中的地标确定只是提供一种思路, 而到底哪一处景点或景区作为地标更合适一些, 有待进一步做评价、比较和研究。
整体形象与个体形象相协调的促销组合策略:中国旅游国际营销的主要缺陷就是旅游形象上的不统一, 各个省各个地区的各个景区由于资源与产品差距很大, 在对外促销过程中以推介本地特色旅游形象为主, 没有兼顾到整体形象。当差异性的旅游个体形象不断地、长期地供给国际旅游市场, 国际旅行者就会感到无所适从, 缺乏对中国整体形象的正确把握。因此, 中国旅游在形象促销上应该把整体形象与区域的个体形象结合起来, 在国际旅游公共关系、国际旅游广告促销、国际旅游人员推广、国际旅游营业推广、国际旅游直接营销等多种促销形式中协调中国旅游整体形象和区域性的旅游景区个体形象, 在强调个体营销形象地同时, 把与个体形象相联系的一组旅游产品营销出去, 即在整体形象的基础上有机整合个体形象, 提高促销的效率。
企业、政府及非政府组织参与的全方位形象营销渠道策略:旅游形象的国际营销, 要在企业层面上充分协调旅游产品供给商、旅游中间批发商、旅游零售商环节, 实现直接渠道和间接渠道的通畅, 同时要充分发挥国际政治、经济、文化甚至军事方面渠道的全方位拓展。许多国家通过国际政治事件、经济事件、文化事件、军事事件等渠道, 营销景区景点, 取得了许多成功的案例。如历史上多次召开的国际性会议成就了瑞士的旅游城市日内瓦, 金融活动成就了美国纽约金融中心, 博鳌亚洲论坛使海南博鳌这个偏僻小渔村跃升为亚洲政治亮点, 进而成为旅客络绎到访的景点。中国旅游整体形象需要政府、企业及非政府组织相互联系、相互配合, 不同渠道之间进行交叉、融合、互补, 全面整体地营销中国旅游形象, 才有利于取得高效率的营销效果。
与旅游形象相匹配的、差异化的价格组合策略:产品的形象是与产品价格紧密相联系的。产品的低价一般是低质形象标签, 好的形象是需要通过价格来体现和证明的。中国旅游形象营销既要吸收中国工业品在国际市场上品质优良价格低廉的优点, 又要避免中国旅游产品如工业品一样, 成为国际低档廉价商品形象的代表。中国旅游产品的定价需要与中国旅游整体形象相匹配, 严格地按照形象的层次性、资源的优劣性、服务的品质性进行定价。国际旅游市场的旅游者与国内旅游市场的旅游者在收入、文化背景、旅游习惯上的差距极大, 由旅游形象决定的差异化价格策略的应该是中国旅游形象营销成功的重要策略。
参考文献
[1]郭鲁芳.我国实施旅游目的地形象营销策略初探[J].旅游学刊, 1999, (2) ∶34-35.
[2]黄秀娟.福建省国际旅游市场营销目标选择研究[J].旅游学刊, 2005, (2) ∶15-19.
[3]汪德根, 陆林, 等.区域旅游形象设计的理论与实证研究——以内蒙古自治区为例[J].地域研究与开发, 2004, (10) ∶63-66.
[4]Gunn C Vacationscape, Austin T X.Bureau of Business Research[M].Uni-versity of Texas, 1972∶15-21.
营销中国与中国营销 篇3
为何营销中国
尽管中国的营销开支仍处于低水平,其政策和相关的市场调节措施仍比较变化不定,但是在过去的20年里,中国在吸引外国企业、投资以及旅游业上都取得了引人注目的成绩。中国巨大的消费市场规模、低廉的生产成本、深厚的文化以及知名的历史文物让中国有了许多优势和主动权。
但金融危机让情况有了一些转变。由于西方消费的减少,中国的出口下降了20%。年纪较大的中国人有储蓄的习惯,而这妨碍了国内市场的发展。还有来自其他国家低成本生产的竞争以及对全球投资资金的竞争。中国的外国旅游业发展指数在很长一段时间内一直大幅下降。
因此,中国若要在竞争激烈的全球经济中分取一杯羹,就必须下更大的努力。这就需要认真进行一次系统的营销运动,从而建立一个强有力的品牌标识,以便更清楚知道自己的角色任务;还要开展一个品牌形象项目,从而树立起买家对该品牌的品牌意识、品牌需求和品牌信任。
中国品牌标识
中国的领导者和知识分子多年来一直在对自己的国家标识进行规划。胡锦涛主席提出了“和谐社会”观点,邓小平明确、有力地提出“和平和发展”主题,郑必坚教授提出了“和平崛起”口号,江泽民提出了“战略机遇期”。
这些关于国家标识的阐述对于国内政治和外国势力有着特定的感染力,但是对于像全球贸易、资本投资、旅游业和吸引人才等方面的影响则较弱。商业交易需要的是质量、产品安全和可靠的交易协议;投资需要的是社会稳定性、对于风险评估的一致政策以及更广泛的全球金融一体化;而旅游业需要让旅游景点对旅游者的吸引力能够持续保持,让人们对中国的健康、环境、教育和人民福利等情况感觉良好。人才需要国家提供职业机会、科学技术发展水平和适当的生活方式。对此,国家高层领导和相关知识人士,在规划国家标识时应该更紧密地围绕这些领域进行考虑。
国家品牌形象尤其受到政府及中国企业行为的影响。一些政治作风腐败以及透明度不足的现象会破坏国家的品牌力量。不安全食品、药品、玩具产品和有毒环境会损害人们对该国家的信任。
中国在这些方面的许多改善工作都取得了重大进展。对于腐败官员的起诉将打动全球企业和投资人士进入中国,强度更大的产品安全管制以及环境保护措施将给全球消费者留下深刻的印象。那些能展示中国商业艺术水平的企业,比如海尔、华为、中兴、比亚迪、Cherry、中集集团、中海油、中国五矿以及其他国有或者私有企业已经具备了全球影响力,它们是商业合作和投资的好伙伴,而成功经营的中小企业也提供了许多商业机会。五星级酒店在二、三级城市繁荣发展,这将把旅游者吸引到更多新的旅游景点。高科技区和新的研究机构也将吸引更多的海外人才。
所有这些努力成果都能提升中国品牌,只要这些品牌能够将真诚、通俗易懂且令人信赖融合进品牌标识的建设工作,能够进行有效的沟通,那么就能获得成功。
建设一个国家品牌并予以认证是一项需要认真努力的工作。这是一个严密的过程,需要协力政治、商业、文化各方面的内容,以及要有创意性公民对话,多方面共同精心打造并且传播品牌,为政治和商业领域的目的服务。它必须对审议、规划和实施进行组织和管理,每一项工作都要落实到各自负责的机构。还必须要有高层领导的承诺、专家的指导和足够的财政预算为这个机构做后盾支持。品牌建设并不只是公关上的一种间发性计谋。
中国品牌形象
中国的品牌标识必须通过一个精心策划的品牌形象运动,在国内外进行传播。这个形象必须符合品牌标识的真诚性和共享性原则。如果这个标识不够明晰,那么该品牌形象运动将会让国内外的人们感到困惑,最终可能让人觉得这只是公关上一个间发性计谋。这样是不会起到任何成效的。
我要在这里讲一个故事,我的一个朋友,他是东欧某个国家派到中国的大使,我关于品牌标识和品牌形象的区别观点让他受到启发。他告诉我,最近他们的政府向一家行业领先公关公司支付了200万美元,这是这家公司为其政府领导人开展了一次欧洲媒体活动的酬劳。而不管是其政府或是公关公司,都没有考虑将自己的国家品牌标识当作其品牌形象传播的基础。在这次采访活动中,该国的领导人想到什么就说什么,全没有经过周全策划。在整个活动中,他传达得更多的是他自己的个人特性,而不是有价值的国家品牌标识。这样的活动影响等于零。
品牌形象必须向国外的人们传达有丰富层次的价值,让他们融入成为中国的一分子。品牌形象必须向别人描述:投入参与到中国商业生活中的自由自主,以及其舒适宜人的生活方式。但在设计这样的形象时会有许多困难。比如说,关于经典和传统中国形象的矛盾,这会让旅游者感到疑惑,它对于中国吸引外国企业、投资和人才都很不利。要记住,人们希望寻求一种现代化的生活环境,在这个环境里尽是自己熟悉的商业实践,其生活方式也与当代发展技术水平相符。因此,品牌形象运动必须在营销吸引力的矛盾焦点问题的解决上仔细权衡。
中国品牌资产
企业的品牌资产就是它的无形价值,这可归因于品牌的力量。比如说,几年前有报道说,可口可乐品牌如果出售,不包括它的任何财产或者产品库存,可口可乐的品牌资产为430亿美元。这是在企业合并和收购时的一个评估标准要素,其中有许多各种各样的估算方法。
品牌资产也应该是估量国家价值的一个重要标准。为何一个美国旅游者不到自己附近的地区旅行呢?那里不是也有许多地方景色优美而且行程方便快捷。他为何要长途跋涉跑到中国旅游呢?为的就是一睹中国的成长力。为何一个美国工厂会选择将厂址移到中国呢?临近的墨西哥不是更好的选择吗?其中,出口的生产成本只是一个盈利因素,这种迁移为的是能够进入巨大的中国市场。中国货币及政策不太稳定,为什么一个私人股权公司要在中国投资呢,把资金输入到一个他们更加熟悉的金融环境不是更好吗?原因是他们再也找不出第二个市场有如此快速的成长速度。为何一个西方的经理人会搬到中国来呢?他(或是她)在西方的职业生涯不是能发展得更好?究其原因,都是一些基于无形资产的考虑,是中国品牌的意识和力量将他们推向中国。
比起品牌因素,还有其他因素吸引着企业和人才涌进中国。外交政策和双边协议,在这些决策中人际关系扮演着重要的角色。比起对系统性营销国家品牌的依赖,中国对这些因素的依赖性更大。如果中国在这些私有渠道辅以专业的营销和品牌传播技巧,那么将能吸引更多的价值。
中国的品牌资产,需要有一种行为态度变量指数,用以量化衡量其无形的价值。广告界巨擘国际公众企业集团(InterpublicGroup)旗下的纽约未来品牌公司(Futurebrand),其创立的国家指数(Country Index),就是根据各种态度变量为国家品牌力量排名,而我认为中国需要将行为变量也纳入考虑的因素。
态度度量包括公民满意度,国内和国外的企业和消费者满意度,参观者满意度,还有其他各个因素的态度,这些因素包括文化真实性、娱乐、休闲、产品质量、自然风光、公民友好性、国家热情度、政府政策及行动、人身安全等因素。
行为因素包括国内生产总值和外国直接投资增长率、旅游业增长和开支、毕业生学位数、企业盈利能力、人均财富和分配、环境质量、卫生统计、食品和药品安全指标,以及其他吸引商业、投资、旅游和人才的因素。
国家品牌资产度量化的重要性在于,它能够确定在品牌传播支出上的投资回报率,以及判断国家预算是否应该增加及其增长度,又或是判断国家品牌形象项目是否应该调整改进以便让其发挥更大的效力。
下一步动作
全球经济危机已经改变了世界各国的力量配置。西方的力量由于过多的债务,加之没有新的经济复苏驱动力,因此受到削弱。中国的力量则得到加强,原因是它有足够盈余可用于商业、技术、资本消费调节和增长。更多的中国人到国外旅游,因此他们获得了更广阔的视野。
但中国存在一些新的危机。由于中国的崛起以及西方自身在就业、货币值和生活水平上的衰退,西方政府存在着会被中国超越压倒的忧虑。中国在外国政府中的新旧敌人、媒体和民众运动,一直在国家的保护主义上捣鼓,中国的国家安全不由得令人感到担忧。
面对这些现实情况,中国必须为自己建立一种合理性的国家标识,要展示自己可令人信赖的国家实力,不仅是向外国政治家,还要向所有的外国公民展示其品牌形象的影响力。但是,中国向世界展示的品牌形象必须给人以舒服感,而不是给人一种困苦的印象。中国最强大的力量在于它的教育以及中国人民的独创能力。还有一个要旨,中国给世界带来了许多新奇和惊喜。这种“新奇”(New-ness)的标识,没有被不良势力所利用,现在的迫切工作便是展开一轮创意性策划行动将其传播开来。
商业文明与中国营销之重建 篇4
当历史的车轮义无反顾地驶进21世纪，全球化浪潮风起云涌。一方面，互联网的技术革命日新月异、全球贸易壁垒不断坍塌、国际交流更加频繁，与此带来的新的商业伦理和道德价值猛烈地冲击着“地球村”;另一方面，围绕着石油和其他资源争夺所发生的地区摩擦和超越地缘政治的冲突不断升级。在错综复杂的国际环境下，中国的改革开放取得了历史性的突破。
站在改革开放30年的历史转折点，我们比任何时候都格外清醒。首先，中国之所以能够取得今天的成就，是因为坚持对外开放，不断学习和努力的结果，中国也是全球化的受益者。尤其近10年来，虽然中国很多企业沦落到了价值链的末端，但是，知道对手强大所以我们自强。其次，不断和对手“过招”，我们掌握了很多套路，虽然伤筋动骨以致损失元气，这是我们必须交付的学费。当国际金融危机袭来，虽然我们难以独善其身，却可以凭借自身优势积极抵御。可以说，中国企业的国际竞争力来自于我们不断与强大对手的较量，中国在国际上的话语权也来自于自身综合国力的日益强大。所以， 面对新的历史机遇和挑战，中国唯有大步向前。
美国著名学者亨廷顿曾提出“文明冲突论”，尽管他的观点立足于西方，有着明显的西方优越感。但综观西方致富之路，西方文明与其他文明之间的冲突是必然的，在文明冲突的历史演变中，西方文明掌握了其他文明较为欠缺的商业理性和致富秘诀，使得他们在近几百年来的各种冲突中占据优势。
如何重建中国商业文明?中国有自己悠久的历史文化，但长期的农耕文明对中国文化和中国人价值观的影响极为深刻。随着全球化力量打破了中国的封闭体系，也意味着在未来的世界经济一体化中中国将接受更加严峻的考验，
作为世界大家庭的一名成员，中国商业文明的重建必须纳入全球化的大环境中来考察。在农业文明和工业文明时代，我们说“越是民族的就越是世界的”，今天，当我们站在知识经济和信息时代新的商业文明的节点，也许我们应该大胆地说一句“越是世界的才越是民族的”。我们并不主张崇拜西方的普世价值观，但是我们必须清楚，西方的崛起和基督教文化的传播是密切相关的。面对世界的多极化和价值的多元化，我们更应该在新的商业秩序的重建中向西方输出我们的传统文化和价值观，西方国家从文化理念和核心价值上认同中国的过程，就是中国商业文明崛起的过程。
如何重建中国营销?中国营销是与中国商业文明密切相关的组成部分。改革开放30年，特别是近15年来，我们接受了许多来自西方的先进的营销理论和市场理念，可以说，没有西方营销理论对于中国市场的启蒙，就不会有今天中国营销的成果。中国营销人从西方营销大师那里获得了丰富的营养，并努力付诸实践，特别是对企业战略、组织、文化、品牌等理论的学习和运用，中国营销获得了长足的进步，因此，我们不必学会武艺忘了师傅。只有学会别人的游戏规则，才能够和别人一起玩游戏;只有和别人反复玩游戏，才能精通别人的游戏规则。市场经济是从西方开始的，营销学也是西方发明的，学习是为了强大，强大是为了超越。
一些营销专家认为，过去中国企业不是靠战略取胜，而是凭借市场机会，凭借企业家的感知力和非常规的市场运作，凭借渠道策略、终端技巧、人海战术，凭借与消费者的近距离贴身博弈取胜。所以，我们必须重新认识营销，重建营销秩序。
另一些营销专家从30年中国营销的巨大成就出发，提出了“中国式营销”的重要命题。认为中国企业凭借在中国市场的天时、地利、人和，凭借对企业内外环境和自身市场特点的准确把握，完全可以超越跨国公司。
我们认为，重建中国营销需要冲破理论思维的桎梏，需要理性的反思和非凡的勇气，需要高屋建瓴，面对现实。
营销中国与中国营销 篇5
当前, 全球金融危机继续肆虐, 但随着国家相关政策的出台, 推动着消费市场的升级, 经济逐渐回暖。据统计在2009年, 食品饮料行业的产量保持了良好的增长态势。其中白酒、葡萄酒的增速保持在20%以上。2009年初以来, 食品饮料行业就表现出良好的抗风险能力, 产量和销量都保持在稳定的增长水平。
中商情报网研究显示:2005-2009年间, 中国饮料行业产值年均复合增长率 (CAGR) 高达25.1%, 2009年1-12月, 我国饮料行业的总产值达7517.3亿元, 同比增长20.2%。随着2010年国家进一步扩大内需, 食品饮料行业将继续保持着稳定、高速的增长态势。
资源整合是指企业对不同来源、不同层次、不同结构、不同内容的资源进行识别与选择、汲取与配置、激活和有机融合, 使其具有较强的柔性、条理性、系统性和价值性, 并创造出新的资源的一个复杂的动态过程.在介绍资源整合内涵的基础上, 提出了企业资源整合过程模型, 分析了企业资源整合能力, 旨在为企业提供如何提升资源整合能力, 进而增强企业竞争优势提供建设性建议。
二、软饮料行业如何进行资源整合及营销方式研究
软饮料行业的资源整合无外乎分两种, “对外资源整合”和“对内资源整合”, 所谓的“对外资源整合”即是从产业链资源组合角度上来看的, 主要是整合原料供应商、物流商、采购商的资源配置, 以达到优化企业经营的最佳效果, “对内资源整合”即是内控管理机制的整合, 它包括企业的财务成本的预算, 人事绩效的管理, 生产物流, 质量服务的跟踪等等。以下, 我们一一列举研究:
(一) 资源整合
1、饮料产业链资源组合角度 (原料供应商、物流商、采购商)
2、内控管理机制角度 (财务成本、人事绩效、生产物流、质量服务等)
(二) 饮料行业营销方式
1、单一营销。
厂家直销, 网络销售, 平台式销售。
2、复合营销。
网络+平台的复合模式, 直销+网络的复合模式, 农贸批发市场+平台式销售或网络销售的复合模式。
三、软饮料行业资源整合及营销策略实例研究
(一) 可口可乐的资源整合和营销策略
在中国饮料行业快速发展的时期, 国际巨头可口可乐公司 (COCA-COLA) 太懂得在中国建立市场之道了。目前, 该公司在中国市场上占有了不可撼动的领军地位, 中国也理所当然成为公司在全球的第六大市场。随着2008年可口可乐高价收购中国本土饮料巨头汇源果汁, 可口可乐公司在中国饮料市场上的营销策略更加值得关注。去年其在中国推出的电视广告, 第一次选择在中国拍摄, 第一次请中国广告公司设计, 第一次邀请中国演员拍广告。明明白白地放弃了多年一贯的美国身份。为了获得更多的市场份额, 可口可乐正在大踏步地实施中国本土化。众所周知, 可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略, 目标客户显得比较广泛。从去年开始, 可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上, 广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。
(二) 哇哈哈的资源整合和营销策略
娃哈哈是中国本土最大的饮料生产企业, 总资产达44亿元 (人民币, 下同) , 已形成年产饮料250万吨的生产能力, 有乳饮料、饮用水、碳酸饮料、茶饮料等30多个品种。仅2001年全年生产饮料250万吨, 实现销售收入62亿元, 其饮料国内总销量超过可口可乐。
娃哈哈推出了以资金实力、经营能力为保证, 以互信、互助为前提, 以共同受益为目标指向的“联销体”策略。这种一家生产企业与全国上千家经销企业之间的横向一体化, 是娃哈哈在交易组织上的一种创新。它更注重将经销商的利益放在重要地位, 把经销售商的利益与企业的效益紧紧地扎堆、绑捆在一起。通过这种创新, 娃哈哈改变了中国饮料市场的竞争态势, 实现了从“单打一”到“多打一”的转变, 拓宽其了产品进入市场的口径, 缩短了流通渠道。
(三) 百事可乐的资源整合和营销策略
目前, 百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外, 还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构尼尔森 (ACNIELSEN) 公司的调查结果表明, 百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。就产品组合的宽度而言, 百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯, 仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外, 还涉足运动用品、快餐以及食品等。
整合营销传播 (IMC) 的中心思想是在与消费者的沟通中, 统一运用和协调各种不同的传播手段, 使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用, 其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。百事可乐的整合营销传播就是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身, 在整合营销传播中, 各种宣传媒介和信息载体相辅相成, 相互配合, 相得益彰。
四、结束语
可口可乐公司的成功, 主要是可口可乐公司针对渠道运作中的统一协调及其利益分配问题采取了一些措施, 有效的对现有资源进行整合, 并取得不俗的成绩。归纳起来, 它在保持当前现代渠道组织结构调整策略的基础上, 进一步完善及强化各个部分的具体功能, 尤其是强化中国客户管理组 (CCMG) 与各装瓶系统及装瓶厂之间的分工和协作的关系。
中国历经十几年市场经济近乎残酷的洗礼, 面对强有力的外资企业, 一轮接一轮的收购, 兼并, 本土饮料企业受到强烈冲击, 正处于探索过渡期的我们, 必须尽快成熟起来, 否则将无法在更激烈的竞争中生存和发展。
参考文献
[1]、中商情报网, 2010年中国饮料市场现状及行业趋势调研报告, 2010年4月
2008,中国营销三大主题 篇6
说起2008年的中国经济, 必然离不开奥运。奥运对中国经济的拉动不仅体现在旅游、交通运输和服务业等多个领域, 而且还会帮助中国经济保持健康发展的势头。
对于奥运这样一个全球最大的品牌和推广平台, 企业可以从中获得有形和无形的回报。有形的回报表现在, 作为奥运TOP, 给奥运营销企业在销售方面带来的直接提升;无形的回报包括, 对奥运营销企业在全球范围内品牌的推广和提升, 对员工士气的鼓舞, 以及奥运所带来的建设客户关系的机会。但是, 直接的奥运营销资源是相当稀缺的。迄今为止, 国际奥委会全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、北京2008赞助商、北京2008独家供应商这四个层次的奥运赞助成员加起来只有区区三十几家, 而且几乎全部都是国内外各个行业的一线企业。事实上, 从2006年起, 就已经有很多企业开始针对奥运营销进行大练兵。联想作为唯一一个源自中国的国际奥委会全球合作伙伴和奥运火炬全球接力合作伙伴, 通过“奥运火炬手”选拔活动, 迅速推动了全球知名度和美誉度的提升;作为奥运赞助商伊利, 通过选择大量一线体育明星大做奥运传播, 奥运精神与企业品牌紧密结合, 目标消费者自然而然地把奥运内涵和运动热情转移到企业品牌上来。
2008奥运, 绝对不只是奥运TOP合作商们的营销利器, 中国很多非奥运赞助企业其实可以越过奥运营销的市场限制, 通过奥运背景式营销活动, 引发消费者的“奥运联想”, 这样做同样可以达到提升品牌形象的目的。从这个意义上说, 非奥运赞助商与赞助商相比, 并不处于劣势地位。比如:从2006年8月起, 蒙牛联合国家体育总局和中央电视台体育频道在80个城市开展“蒙牛城市之间”大型全民健身运动, 将企业的社会责任与奥运背景有效地结合到了一起。非奥运赞助商还可以通过事件营销的方式达到品牌推广, 在事件中强调与消费者的互动和沟通, 在奥运会背景下突出“重在参与”的主题, 使消费者自然地将企业品牌与奥运会联系起来。营销事件是直接以关注和参与奥运的人群作为目标, 以奥运所涉及的精神或理念作为主题, 向人们展示积极的企业形象。2007年4月, 新飞电器启动“新飞2008助威团”全国选拔赛活动, 从全国各地选出50名青春靓女组成助威团, 将在北京奥运会上为中国喝彩、为奥运加油。无独有偶, 2007年1月1日至2008年12月31日, 李宁与中央电视台体育频道合作, 体育频道所有主持人及记者将身着李宁服装报道体育赛事, 其中包括对奥运会进行转播。这些非奥运赞助营销的活动体现了“重在参与”的奥运精神, 通过整合体育与时尚资源, 同样获得了消费者的广泛关注。
绿色营销
十七大报告指出:“加强能源节约和生态环境保护, 增强可持续发展能力。必须把建设资源节约型、环境友好型社会放在工业化、现代化发展的突出位置, 落实到每个单位、每个家庭。”我国正在建设节约性社会, 大力推进循环经济的发展。在能源供应紧张的情况下, 中国坚持统筹兼顾, 放眼长远, 适应国内外形势的新变化, 从促进能源可持续发展出发, 稳步发展煤炭、石油工业, 加快发展天然气和水电、核电、风电以及生物质能, 新能源和可再生能源方兴未艾, 能源结构有所改善。随着节约型社会、和谐社会的建设和国家对节约型产品的鼓励政策的出台 (如启动节能产品政府采购、每年夏季的全国节能宣传周、对节能产品的税收优惠等等) , 消费者的节约意识不断提高, 社会的可持续发展使得能源成为了关注的焦点。
2008年, 使用绿色营销理念降低产品能耗的营销企业一定会获得消费者的更多关注。比如说汽车行业, 在能源消费日益紧张, 能源危机此起彼伏的今天, 汽车行业被挤到最前面, 开发和使用节约油耗的汽车已成为当务之急。一方面厂家要加大投入研发省油型机车, 另一方面消费者也尽可能购买省油型的汽车, 这都将成为时代的主流。
当然, 有了节能产品还得懂得节能产品的营销之道, 企业应有效结合国家的相关政策和消费者的需求, 要重公关策划和品牌宣传, 要重全方位方案设计和消费者教育, 营销“节约”, 有效把握当前的大好时机, 提高节能产品的营销效率和效益, 进而“赢销”市场。
传统的社会营销观念强调消费者利益、企业利益和社会利益三者有机结合, 而绿色营销进一步强调生态环境利益, 将生态环境利益的保证看作是前三者利益得以持久保证的关键所在。这就是说, 绿色营销不仅要求企业对人、财、物、信息、形象等有形和无形资源进行优化配置, 从而产生经济效益, 而且还要求企业将社会效益和生态效益放到重要位置, 使这三者 (经济效益、社会效益、生态效益) 有机地结合, 从而产生绿色生态效益。而这一切正是与我们这个时代的大环境相吻合的。其实, 倡导绿色、节约型营销, 不仅是个挑战, 也是一个很好的商业机遇。比如说我国在余热利用、绿色照明等方面还是很薄弱, 这对于企业寻找差异化产品营销来说也是个难得的历史机遇。
使命感营销
使命感营销意味着营销企业应当在更广阔的社会层面界定它的使命, 而不仅仅是产品层面。当一家公司定义社会使命时, 员工会对他们的工作感觉更好, 并有一个更清楚的方向。然而, 企业还会将它的使命更广阔地宣称为“与繁荣相关”, 包括产品、经济和社会使命。随着我国和谐社会的构建, 消费者对于“社会责任”并不陌生, 在企业普遍关注社会责任的今天, 一个有诚信, 值得消费者信赖, 关注社会利益的企业必将受到消费者更多的关注。
20世纪70年代, 面对经济环境和社会环境的迅速变化, 现代市场营销学提出社会营销这一概念, 促使人们关注营销学在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用, 如推进环境保护、提高人口质量、调整营养结构等等。社会营销观念认为, 企业应当自觉地将营销活动同自然环境、社会环境的发展相联系, 把企业利益、消费者利益 (更强调消费者的长远利益) 和社会利益有机地统一起来。已经有案例表明社会营销非但不是企业的负担, 而且还是更为积极有效的手段, 甚至有些企业因此而起死回生。保罗·菲尔曼将社会营销的概念引入锐步, 改善鞋业工人的生产环境, 即给工人发放手套、面具、保护眼睛和手臂的用品;增建和改善厕所;检查工人正常上班和加班的时间表;用当地语言介绍安全条例等。这种新的社会营销策略使消费者觉得如果一个企业对与自身利益没有直接关系的社会利益都如此重视, 那么对与自己利益有直接关系的消费者利益就会更加重视, 无形中对企业产生了尊重与信任。
中国社交媒体营销策略研究 篇7
社交媒体营销又名社会化媒体营销, 就是利用社会化网络、在线社区、博客, 或者其他互联网协作平台和媒体来进行营销、公共关系处理和客户服务维护及开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括SNS社区、论坛、微博、博客、图片和视频分享等。
一、社交媒体营销与传统营销的区别
1. 传播方式的不同。传统媒体中, 不管是报纸、电视还是户外广告, 企业发布的产品信息对于消费者来说都是强迫性的、单向性的传播, 无论你是否喜欢, 只要你接触到这些承载着信息的广告媒体, 就只能被迫接受。而社交媒体特点之一就是增加了消费者的选择性和交互性, 你可以关注自己想看的信息, 取消不愿意看的, 而且可以直接与企业、广告商和其他消费者相互沟通交流。
2.传播内容的不同。由于传统营销渠道一般需要支付大量的广告费, 传播信息内容主要是针对产品本身的特性和功能展开。而社交媒体营销中, 每个人所接受的信息根据每个人所关注的程度和所在的社交圈而定, 而且社交媒体中所宣传的内容可以是和产品本身有关的, 也有可能是和企业文化、企业活动、企业管理者有关的, 更能够很好地调动消费者的主观积极性。
传统营销和社交媒体营销的区别还表现在多个方面, 笔者在下表作了对比:
二、社交媒体营销的SWOT分析
1. 优势。
(1) 门槛低。社交媒体并没有对使用用户做出任何限制和条件, 这就意味着任何个人和企业都可以在社交媒体平台之上注册并进行使用。 (2) 传播快。通过转发和分享, 在社交媒体平台之上的信息可以迅速传播, 扩散速度很快。 (3) 互动性。较传统营销方式而言, 社交媒体营销是一种沟通、交流、辩论, 甚至是一种思想火花的碰撞, 使得我们对于事物的看法更加立体化、多维化。例如微博营销具有极强的互动性, 为企业开展口碑营销、情感营销、危机公关奠定了基础。 (4) 成本低。社交媒体营销作为一种新兴的网络营销方式, 较传统的广告媒体而言, 价格、成本低廉得多, 因此, 企业应该重视这个新生事物, 并将其纳入企业营销体系。
2.劣势。
(1) 容易被埋没。社交媒体的门槛低导致了社交媒体上的信息数量的庞大, 所以那些内容单一, 营销活动乏味, 期待短期效益的营销手段很难看到利益回报。 (2) 企业对社交媒体营销不够重视。目前, 中国大多数企业没有对微博用户进行市场细分, 分析出潜在客户, 挖掘出消费群体。由于社交媒体的发展尚处于成长期, 用户需要引导来参与活动, 然后产生互动需求。当前中国多数企业还处于观望状态, 对社交媒体营销不够重视, 更没有将其纳入到企业的营销战略体系中。
3. 机会。
(1) 中国互联网用户数量多, 社交媒体营销前景巨大。根据中国互联网中心 (CNNIC) 公布的数据, 截至2012年12月, 中国互联网普及率达到42.1%, 网民数达到5.64亿。中国社交媒体用户数量已达3.4亿, 拥有全球最多也最活跃的社交媒体用户群。据调查, 人们在社交媒体网站上所花费的时间占所有在线时间的30%, 成为用户增长最快的互联网应用模式。 (2) 中国网络技术的发展, 社交媒体平台功能的逐步完善。随着其功能的逐步完善, 越来越多的企业会利用社交媒体这个平台。对个人消费者来说, 社交媒体有可能进一步成为他们的个人消费门户。 (3) 企业创建社交媒体认证账户可以提高权威性。企业通过官方社交媒体和用户沟通, 由于公众对其信任度较高, 因此既可以增加用户对产品的了解, 同时也能更好地了解用户的需求。
4. 威胁。
(1) 网络平台不够完善, 阻碍社交媒体营销的发展。网络安全是开放性的网络营销方式健康发展的前提, 与国外相比, 目前中国社交媒体营销的网络平台安全性存在一些问题, 网络平台还不够完善。 (2) 缺乏互联网监管, 阻碍社交媒体营销的发展。由于用户发布信息自由化, 言论中容易出现虚假信息和不正当竞争行为, 这不利于社交媒体平台的良性发展, 会使公众对其信任度降低, 一定程度上对社交媒体营销的发展造成了负面影响。
三、社交媒体营销的策略
1. 企业营销策略的整合。
(1) 选择正确社交媒体平台和目标客户。由于社交媒体数量较多, 选择适合企业自身的社交媒体平台显得非常重要。一方面, 企业和品牌需要根据目标人群选择合适的社交媒体。例如快消品, 具有庞大的人群基础, 在微博、SNS平台能够有效地与目标受众进行沟通。对于汽车品牌, 那些来自于好友的体验分享, 更能影响消费者的购买决策, 消费者聚集的SNS平台, 每个人都可能成为汽车品牌的传播者。微博的互动性比较强, 较为适用于那些亲民的日用消费品的品牌和企业;以人人网为主的SNS网站则比较适用于那些以展示为主, 需要构建小众人群的品牌忠诚度的品牌和企业。另一方面, 公司应该制定有效的在线营销策略来接近和吸引消费者。社交媒体在促进企业与消费者之间沟通非常有效, 利用新型媒体鼓励双方对话, 鼓励消费者对品牌提供反馈, 企业可以更深入地了解消费者对自己产品的建议和要求。 (2) 注重产品内容的发布和更新。由于社交媒体具有随时共享信息的特点, 所以在平台上发布信息的内容必须有一定的筛选和控制。企业要仔细研究信息的展现方式, 不能随意堆放毫无兴奋点的垃圾信息, 过度的垃圾信息容易使用户产生厌恶。而有“兴奋点”的信息会让消费者愿意回访你的网站, 这也使营销人员更容易链接到它。 (3) 结合企业的公益性宣传。通过社交媒体平台发布企业的非商业性社会活动, 有助于加强产品品牌的认知维持品牌的忠诚度和客户关系。当今社会, 因为工艺的进步, “好酒不怕巷子深”的时代已经过去, 消费者面临非常多同样是质量好的品牌的选择。 (4) 风险的防范和控制。社交媒体主要的风险来源于账号安全、企业官方所发布的信息内容以及企业员工和相关个人。首先, 来源于网络传播的大量病毒和木马使得个人信息被盗且做商业交易, 很容易形成虚假消息风靡社交媒体的情况。如果企业在营销过程中不注意账号的安全性, 社交媒体营销的风险就会显著加大。其次, 企业官方发布的内容也很容易造成风险。没有经过深思熟虑和调查发布信息, 很容易造成用户的反感和集体抵制。再次, 企业员工的不当言行也很容易造成一定风险。目前国内大部分企业都会发动自己的员工参与社交媒体的营销之中, 这也导致了一些员工可能成为风险的导火索。每一个员工的社交网站账号就代表着企业的形象, 他们的言论也部分代表着企业的表达, 所以规范每一个企业员工的账户使用和言论使用也是当务之急。
2. 社交平台的建设和整合。
现在手机智能化程度越来越高, 完全能够支持社交媒体的第三方应用。依靠单纯的社交媒体平台文字、图片的信息发布已经显得单调和呆板。Google的成功让我们看到了搜索引擎巨大的商业价值, 而社交媒体正是这些搜索引擎密切关注的站点。“关键词”是借助搜索力量的一种最基本手段, 它能对目标受众和品牌知名度产生非常重要的影响。关键词的设定要能围绕公司的业务中心创造出吸引人的、更新及时的关键字, 要随着市场的变化、消费者视角的变化以及产品的变化而进行及时地更新, 这样才能有效通过搜索方式提升“品牌存在”的价值。
3. 政府积极发挥监管作用。
随着社交媒体平台的急速增长, 尤其是使用用户的范围扩大, 越来越多的信息安全问题和网络信息的“垃圾化”、“虚假化”, 造成了很多企业和个人很难获取正确的信息, 不利于企业进行社交媒体营销, 也不方便用户和企业之间的相互沟通。政府应当加强对信息传播的监管, 制定相关的法律法规控制谣言及虚假信息的传播, 成立相关的信息监督部门打击网络造谣, 对于网络散布虚假信息的商家和个人进行处罚。除此之外, 政府部门也要加强对网络技术的开发, 增强网络的安全性。
摘要：随着社交媒体的兴起以及用户量的连年激增, 越来越多的企业选择选择社交媒体作为营销的重要渠道。社交媒体营销与传统营销相比, 在传播途径、传播方式、传播内容、可信度、传播面、影响周期、传播成本、控制度等方面有很大不同。分析社交媒体营销的优势、劣势、机会、威胁, 从中国目前的企业营销状况出发, 从企业自身、社交媒体平台以及政府三个方面对社交媒体营销策略提出对策和建议。
关键词：社交媒体,社交媒体营销,营销策略
参考文献
[1]刘雁.中国社交网站的盈利模式优化[J].中国电子商务, 2010, (5) .
[2]龙峰.社交媒体网站的商务模式探析[J].中国证券期货, 2011, (2) .
中国市场的变革因素与品牌营销 篇8
中国企业和企业家的成长
九十年代，中国的市场和消费者是被国外的企业（包括进驻中国的独资、合资公司）所驱动的。国外的企业用他们先进的产品，管理，技术和品牌，教育中国的消费者，引导了消费者需求。以宝洁公司为例，刚进中国的时候，宝洁经过对中国市场的详细调查，发现了许多中国人都有头屑，但消费者并不认为这有什么问题，中国国内生产洗发水的厂家也没有这方面的技术，于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一炮。投入了大量的电视广告，推销其去屑的概念，经过一年多的时间，中国人接受了“有头屑影响个人形象”的概念，海飞丝也成为国内去头屑洗发水的代表。同样，当精信帮助潘婷洗发水以“健康亮丽”为卖点推向市场的时候，中国消费者也才第一次认识到原来头发也需要不断地补充营养才能健康，亮泽。现在，恐怕没有哪个洗发水生产厂家的产品线中没有去头屑产品和养发产品的。宝洁公司教育了消费者，也教育了中国的企业。
到今天，中国的品牌越来越占据市场的主导地位，市场越来越被中国的企业家所驱动。经过二十多年的学习，中国的企业已经能够把握产品的质量，具备了市场的经验和国际化的意识。在我所接触到的中国本土的企业家中，很多人对企业的发展都有一个清晰的远景，重要的是，他们的自信程度，绝对不亚于任何一家国际化大公司的全球总裁，这在二十年前是不可想象的。我们的本土客户，不再满足于做国外公司的OEM厂商，他们通过对中国市场脉搏的把握，对中国消费者的了解并配合自己的技术，开始通过创造自己的品牌来满足中国的消费者，并开始走向国际市场。
正在崛起的中产阶级
国内改革开放的一个最大的成果，就是造就了一个规模不断扩大的中产阶级。美林公司甚至预言说未来10年中国中产阶级将增长至3.5亿人。面对这样一个高收入、有购买力的群体，谁能够了解他们的需求，引导他们的消费，谁就能够赢得中国的市场。
属于中产阶级的精英们，通常认同时尚但不盲从于品牌，消费虽不保守但也绝非一掷千金，渴望与众不同但绝不走极端，因此，他们看中的是“性价比”，倾心的是“可以承担的奢侈”。放眼望去，在中国市场上，能够真正满足这个需求的品牌还真不多，国际品牌高不可攀，本土品牌又缺乏个性。巨大的市场空白提供了无限的机会，也为市场变革提供了空间。仅仅从跟每个中产消费者日常生活息息相关的“衣食住行” 四个方面，企业家的创造力就可以得到充分的发挥。让我来做一个简单的分析。
衣:打开电视机看看现在的服装广告，有什么不一样吗？同质性的产品，不同的标签；同样是利用名人作广告，换的只是代言人而已。中国的服装企业，出路在那里？在未来几年内，消费者会从买标签转向买性格。卖服装的，卖的不仅仅是衣服，奉献给消费者的，还可以是品位，是店面展示，是服务，是品牌体验。
食：中国的城市离“饱暖”已经越来越远了。当食品的供给不成问题的时候，消费者关心的就是食品健康的问题了。同样，当能量和营养的补给不再依赖于固定的一日三餐时，消费者吃东西的频率会越来越高，每次的量会越来越少，而进食的场合也会越来越多元化。对于食品生产企业和食品提供商来说，提供什么样的食品，给消费者什么理由来消费，这中间，还蕴涵着大量的商机。
住:房地产业的红火已经成为不少人茶余饭后的谈资，也带动了不少相关产业的发展。当老百姓的住房面积越来越大，对居住质量的要求也同时越来越高。对于家俱制造业，室内装修，家庭娱乐提供商来说，在未来很长一段时间内，中国市场都值得倾力而为。
行:公共交通网的高速发展和私家车的迅速普及，人的移动能力越来越高。相应地旅游业，酒店服务业等相关行业也将面临巨大的变革和机会。而现代通讯和资讯传播科技，也赋予人类更多移动的可能，我们的生活方式正在迅速改变。当中国人的手机换的越来越频繁，当全球都在关注中国这个未来3G最大的市场时，完全有理由相信，我们在中国市场所作所为，将成为全球市场的标杆。在我所处的市场行销咨询业，研究通讯行业的发展趋势以及如何与快速移动中的消费者进行有效沟通的无线行销也已经成为一个全新的课题。
有了持币待购却不能被当前市场所满足的富裕消费者，也有了一群整装待发、跃跃欲试的企业和企业家，市场的变革一触即发。面对市场环境和消费者生活方式的变化，中国企业应该如何应对并胜出呢？
引导消费者需求而并非仅仅满足消费者需求
企业应该改变传统的思维模式。走出 “了解消费者需求，满足消费者需求”的思维惯式，尝试“预测消费者需求，引导市场消费”这一新的战略模型。这一点可以借鉴SONY公司的发展历程。七十年代末的时候，人们习惯于在家里或在汽车中用立体声录音机欣赏音乐，恐怕没有一个消费者会想象可以随时随地携带的音乐。事实上，无论是市场观察家，甚至索尼自己的员工，均对随身听（Walkman）这一产品的市场前景持有怀疑态度。正是由于当时的索尼董事长盛田昭夫先生深邃的市场洞察力和坚韧不拔的创新精神，使得当时的不可能成为了可能，并由此颠覆了整个世界欣赏音乐的方式，创造了一种全新的文化。我明显地感觉到国内企业家思维方式正在发生变化演变。五年前我所接触的国内客户，关注的只是产品，找到4A公司，也主要是为了做产品的品牌。而在我最近六个月中所见过的许多国内客户，对于市场和品牌的看法，已经超越了产品品牌的阶段，完全是一个全新的高度，让我对这些企业充满信心。有远见的企业家，不仅仅是在看产品本身，同时研究市场的演变，研究消费者的生活方式会有什么改变。对于市场和所处的行业，他们通常都有五到十年的预期和计划。根据这个预期，设定企业的远景；再根据远景规划，制定品牌策略，发展产品方向。消费者需求和竞争对手的作法固然重要，但那仅仅代表的是历史和现状。成功的企业，瞄准的是未来，占据的是先行优势。
品牌情感化
如果一个品牌只引起消费者理智的选择，那么它就很难成为一个名牌。事实上，随着产品的同质化程度愈来愈高，产品的性能、质量和服务很容易做到使消费者满意，单纯追求功能性的利益点，难以形成品牌的比较优势。当产品功能性的利益无法满足消费者在情感和自我表达上的需求时，品牌的情感诉求必然成为新一轮竞争的焦点。品牌不等于名牌，知名度不等于喜好度，质量不等于信任，服务不等于关系。产品（或服务）若想叩开消费者的心扉，就必须把自己的价值主张与消费者内心深处的情感需求联系起来。
精信“情感促爆点”：为适应品牌情感化的趋势，精信特别研发了“情感促爆点”研究和策划工具，将人类上千种情感进行归类，提炼出与品牌传播密切相关的9类情感，用来量化分析品牌与消费者的情感关系，并指引加强品牌情感关系的策略方向。
全面地看待和管理品牌
品牌的建设不应该仅仅针对消费者，而应该针对整个关系利益人(Stakeholder), 包括企业员工，渠道，合作伙伴，投资者，公共媒体和政策制定者。这个群体中的任何人，对于某个品牌的看法和态度，都可能影响到品牌资产的价值。品牌的作用是多元化的。
1）自己的员工。好的品牌赋予企业员工使命感，凝聚力和目标。
2）消费者，合作伙伴，渠道。品牌给他们以信任感和偏好度。当消费者对一个品牌有好感或者忠诚度时，愿意对某一个品牌付更多的钱时，也会同时带给合作伙伴和渠道更多的利益。而合作伙伴和渠道对于品牌的忠诚度也会表现在销售环节中的推销力度和口碑宣传，是与品牌拥有者的双赢。
3） 投资者，公共媒体，政策制定者。好的品牌更容易得到政策制定者的眷顾和公共媒体，投资者的正面宣传。
运用智识行销（Synchronized MarketingTM）管理品牌的建立和市场沟通
智识行销是精信在整个行销体系中采用的一种新的战略方法。有别于传统的仅以广告概念指导传播渠道创意概念的作法，智识行销开始于客户的市场目标，以品牌概念为核心，统筹指导产品的研发，价格的制定，渠道的建设及与经销商的沟通，并充分利用各种传播渠道，将品牌概念贯彻到企业和产品的生命周期中，整合企业资源。
旧的整合行销模型只注重创意链接，使得不同渠道的沟通元素看起来是相同和一致的。智识行销也通过利用不同执行手法体现相同的“品牌理念”来突出创意链接，但更强调利用中央数据库通过“知识链接”关联所有的市场沟通，加速信息反馈和获取消费者洞察，并且重新利用所学到的知识来优化市场活动。随着大众媒体效力的降低，智识行销开始以客户价值和生命周期为依据对消费者进行细分，并采用不同的渠道与不同价值的客户进行沟通，从而在市场活动中，充分利用了大众媒体的覆盖率和一对一沟通的有效性。
智识行销不是停留在纸面上一个概念。精信客户关系行销（Grey Relationship Marketing TM）运用智识行销模型所建立的CRM系统已经在上汽大众得以成功实施。其中所体现的科技与行销理念的完美融合，正是新一代市场行销的典范和趋势。它已经超越了传统广告公司的思路范畴，即使放眼全球，都是一种处于领先地位的新行销模式。
营销中国与中国营销 篇9
摘要：中国联通公司成立于1994年，是一家全业务电信运营商，所运营的网络结构复杂、规模庞大。随着网络的快速发展和业务质量要求的不断提高，网络管理需求和网络管理现有技术手段之间的矛盾日益突出，建设有效的网络运行管理系统以支持中国联通全网正常、经济、可靠、安全地运行成为目前网络建设的一个重要任务。
关键词：中国联通 营销战略 营销策略 建议
（一）中国联通的现状：
中国联合通信有限公司(简称联通)成立于1994年7月19日。中国联通的成立在我国基础电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。2000年6月21日、22日分别在香港纽约成功上市，进入国际资本市场运营，并于一年之内成为香港恒生指数股。它标志着中国联通全面与国际接轨取得了阶段性成果。在新机制下建立的300多个分公司和11个子公司遍布全国31个省、自治区、直辖市以及澳门特别行政区，为服务提供了坚实的保障。是中央直接管理的国有重要骨干企业。2008年5月23日，中国联通分拆双网，其中CDMA网络并入中国电信，从2008年10月01日正式开始分拆，133和153号段正式并入中国电信，联通停止CDMA业务，保留GSM网络与中国网通组成新的联通集团。2008年10月1日，CDMA网络正式移交中国电信运营。2008年10月15日，中国联通、中国网通集团公司正式合并。2009年1月7日经国务院同意，中国联合通信有限公司与中国网络通信集团公司重组合并，新公司名称为中国联合网络通信集团有限公司，由国资委代表国务院对其履行出资人职责。
（二）中国联通的服务营销战略：
1.stp分析(1)目标市场细分
联通按照消费者收入和消费水平高低将目标市场细分为高端，中端和大众市场
(2)目标市场选择
联通针对新增大众市场的预付费业务“如意133”、针对中端市场的后付费业务的“超值新时空”和针对高端市场的后付费业务“至尊新时空”。这三个服务包的共同特点是“超值享受，随心定制”，给消费者提供最大自由的选择权，享受更加实惠的超值服务，业务组合包括基本类、特色类和定制类，用户可以根据不同的消费需求选择不同的业务组合、服务组合、资费套餐组合以及不同款式的手机。
(3)市场定位
联通的收费标准普遍比移动的要低，将市场定位在低价格，高服务质量的地位。
2.swot分析 优势
1.立了现代企业管理制度和法人治理结构,先进的管理理念和较强的企业管理能力
2.三地上市、两地监管 ,融资渠道通畅
3.竞争向的企业文化 ,坚强的管理团队 ,员工有活力、士气高昂
4.GSM、CDMA双网并行 ,高中低端客户兼容并蓄 ,基于 CDMA 1X网的数据增值业务具有明显的差异化优势
5.培养了一支有创新能力的员工队伍、企业人员素质较高 6.注重营销战略 ,社会营销起步早 ,突出大客户营销策略 7.组织变革意识强 ,公司应变能力突出 8.公司有较强的品牌优势 ,注重品牌宣传
9.综合业务网络初见端倪 ,为中国唯一一家综合电信运营商
10.业务增长速度目前在国内电信行业发展势头较好
11.公司总部加强品牌、服务、网络建设和维护统一管理 ,效益显著 12.CDMA2000从2G/ 2.5G往 3G的平滑演进优势将是联通未来3G发展的最大先发优势。
劣势：
1.GSM 网与 CDMA 网的客户定位还不明晰 ,两网内耗还很严重 2.GSM网、尤其是 CDMA 网覆盖和优化相比移动还存在一定差距 3.产品子品牌识别度不高 ,CD2MA产品优势没有形成胜势 4.营销手段变化太快 ,资费混杂 ,使消费者眼花缭乱 5.对高端用户还缺乏有效的营销手段
6.3G专业技术人员和营销人员队伍还有待加强
7.在移动通信以外的业务领域市场开发还缺乏有效手段 ,增长乏力 8.缺乏核心能力 ,对政府非对称制的依赖还比较严重
9.与中国移动相比资本负债率偏高 ,利润率又偏低 ,盈利能力偏低，建设还需大量资金 ,融资压力大
10.拓宽 3G增值业务产品运用还缺乏有效手段移动增值业务增长不够快 ,没有发挥CDMA 1X的优势
11.3G网络建设以及 2G网络优化建设还需大量资金 ,融资压力大 12.3G市场需求 消费习惯需要从新开始 ,营销成本加大
机会：
1.国家宏观经济持续稳定增长、国民收入稳定提高 2.国内信息产业持续高速增长 ,成为国家战略支柱产业 3.国家对电信业监管力度加大 ,互联互通“痼疾” 有望根除 4.消费需求成为经济增长的重要动力 ,电信新业务成为消费热点 5.国际资本看好中国电信市场 ,电信巨头加大在华投资
6.跨国公司纷纷与中国联通合资、合作并为联通支招 ,产业联盟加强 7.国家加大中、西部开发的力度 ,西部成为投资增长点 8.国家改革农村税费政策 ,减轻农民负担 ,促进了农村经济发展 9.国家进一步改革并完善社会保障体系改善了人们的消费预期
10.3G的推出提供了一次运营商重新洗牌的机会
11.城市化进程加快、城市人口快速增加商务、旅游、外出打工等流动频繁 ,移动业务潜在需求增多;生活观念发生变化 ,信息消费意识加强 ,个性、时尚成为潮流
12.国内资本市场重新活跃 ,为中国联通3G建设融资提供了便利条件
威胁：
1.电信监管政策的变化将会减少对中国联通的扶持力度 2.ARPU 值持续下降、移动业务用户增长趋势放缓 3.中国移动加大网络投入 ,网络覆盖优于中国联通 4.增发移动牌照的机会增大 ,移动市场将再起纷争
5.无线市话 “小灵通”、游子归家等业务扩大对移动业务造成冲击 6.中国移动加强 GPRS增值业务促销力度 ,争夺产业链控制权 7.传统运营商加快数据业务开发、影响中国联通数据业务增长 8.消费者自我保护意识加强 ,对运营商服务质量的要求提高 9.政府监管和媒体舆论对运营商服务质量的监督加强 10.3G消费群过窄 ,有可能出现亏损
（1）SO战略（增长性战略）发挥内部优势，把握外部机会
1、大量的业务收入来自于大集团客户，之前中国移动在大集团客户维系方面要比中国联通好，这主要是因为中国移动的网络优势和大客户维系经费的充沛。现在联通拥有北方十省的网络及用户资源，其中有众多的党政系统大客户，重组后，联通可以捆绑业务，组建虚拟移动网，将大客户的移动业务也争取过来。
2、联通现有1.2亿的G网用户数量，有了庞大的用户作为后盾，升级成本将大大降低。联通可以与WCDMA产业链成员联合，合作共赢。诺基亚、索尼爱立信等厂商均支持WCDMA。联通与强势终端厂商联合推出定制手机，不仅可以建立合作共赢关系，节省成本，而且可以通过联合，与国际知名公司捆绑品牌形象。
3、宽带网络和移动网的融合，意味着无线互联网正式无缝地成为宽带互联
网的一部分。而宽带互联网为电信和新联通把持，移动被排斥在外的，中国移动的GSM网络包括以后的TD，只要没有宽带互联网的支撑，在相当一段时间内，将是一个纯语音的孤立网络，没有任何数据的概念。
（2）WO 战略（扭转型战略）克服自身劣势，利用外部机会
１、首先要重新建立全业务品牌，确定业务发展战略，对原有业务品牌进行优化，在各品牌下建立特色业务以突出品牌特点。
2、结合国际化战略，扩大合作优势，引进高级管理人才，加强企业执行力，逐步完善联通的管理体制。
（3）ST战略（多种经营战略）利用内部优势，抵御外部威胁
1、小灵通的技术相对落后导致当前用户的大量快速流失，要在尽可能短的时间内转移小灵通用户。联通现有的2800多万的小灵通和大灵通用户如何维持，然后向3G转变，是一个很需要考虑的重要问题。
2、联通要充分利用1100亿资金，尽快完善网络覆盖情况。原中国联通基站数量不如中国移动多，尤其是比较偏远和人烟稀少的地方，基站少主要有2个原因
（1）中国联通的传输资源不够丰富是一个关键因素，传输不到位，就没有办法建设基站。
（2）中国联通资金紧张，因为要同时进行GSM网络和CDMA网络的建设，而中国移动有能力在很多没有投资收益的地方建站，为的是网络覆盖更为完善。
现在这两个问题在强大的资金后盾支持下应该都可以得到解决
（4）WT 战略（防御型战略）减少内部不足，回避外部威胁
１、联通要面对的一个难题是重组融合过程中产生的内耗，这个问题如果处
理不好，对未来的发展将产生极大的影响。首先是具体人员位子的问题。两个公司合并，无论怎样都会使原来同一公司的人抱成一团。在人员融合过程中，矛盾不可避免，没有任何办法可以规避这些矛盾；既然没有办法规避，就只能直面面对；唯一能减少矛盾的方法就是“在处理人事方面，尽量做到相对的公平、公正、公开”。
其次是体制的问题。联通的风格是省集中和集团集中。而网通的强点在于地市。当然网通也在逐渐走向省集中，但程度要比联通差很多。联通采用什么方式，颇费思量。
3.pest分析
1．政治环境分析(Political)联通公司的成立，就在于要让这个比中国电信、中国移动相对较弱的企业有机会进行尽可能对等的竞争，最终在移动通信市场形成公平而有效的竞争格局。因此，国家给予了中国联通许多扶持政策，这些政策表现在：
联通公司产品的定价可以比电信和移动便宜20％(现为10％)，增强了联通产品的竞争力；将CDMA的建设与经营统一交由中国联通负责，以提高中国联通在移动通信业务上的技术优势；批准中国联通开展效益较好的国际电信业务，拓展了联通的发展空间；将国信寻呼有限公司成建制划入联通公司，联通也因此得到了一大批电信资源和优良资产，迅速壮大了公司实力；在融资方式上给予了直接支持，联通于2000年6月在纽约和中国香港两地挂牌上市。中国联通由此获得了前所未有的历史性发展机遇。
最近，国家对中国电信进行了第二次大规模的重组，中国电信南北一分为二，形成包括电信、网通、移动、联通共四家综合电信企业，这对以移动通信为主营业务的联通来说，将面临更激烈的市场竞争。
2．经济环境(Economic)20世纪90年代以来，我国经济一直处于高速发展时期，经济增长率保持在8%，为电信业的高速发展创造了有利的经济环境。固定电话网成为全球第二大固定电话网，移动通信网则是全球第一大通信网。电信业作为信息产业的重要
部分，将以高于当今任何行业的速度发展。随着国际互联网进一步发展对数据通信需求的剧增和三网合一的大趋势，将进一步推动电信技术的进步，并为中国电信事业发展创造极好的基础条件。
3.技术环境分析(Technological)目前，我国大部分移动电话使用的是第二代移动通信标准的GSM网络。目前已经建成了技术成熟、网络庞大、结构合理、覆盖完善、业务丰富、效益良好的GSM移动通信网，GSM网络已覆盖全国所有地市和95％的县市，东部和中部地区基本到经济发达乡镇，网络结构已基本定型，现在的发展体现在容量的扩容上。新技术之争将体现在移动的GPRS和联通的CDMA上，在这方面联通公司现处于一个有利的地位：
（1)联通推出CDMA好事多磨，经过了多轮的谈判和论证，拿到许可时，媒体对其进行了全过程追踪报道，掀起了媒体的炒作热潮，首先在舆论声势上占据了优势，相比之下，移动对GPRS则保持着相对的低调。
(2)联通推出的CDMA有多种技术优势，可以平滑过渡到未来大家公认的第三代标准，它们预示着未来移动通信的发展潮流。
4社会环境分析
移动的GPRS业务已经开始在全国25个大中城市投入试用，容量达到40万户。与此同时，中国联通在全国铺设CDMA网络的建设已进入实质性实施阶段。中国联通称其CDMA网络，第一期工程总容量达 1330万户，网络覆盖全国31个省市区的近300个城市。
（三）中国联通服务营销策略分析：
1.产品：
（1）在产品策略上中国联通的CDMA技术在产品种类上具有理论上的优势，但要转化为市场竞争优势还有待进一步推广。
（2）品牌：中国联通 “如意通”这一全国统一性品牌，其主导产品则以网号130称之；各省市另有不一样的品牌标识，具有“一地一策”的特点。
2.在价格策略上 中国联通在资费上主要采取“普降”的策略，资费降价更实在，力度很大
3.在渠道策略方面 中国联通实行以社会分销渠道为主的战略，广泛依靠社会网络来推销产品。
4促销策略
目前中国联通通信公司主要的促销手段主要是广告，投入了大量的资金在各种报纸、电视及网络等媒体上进行了大规模的广告攻势，取得了良好效果。公司的广告主要是企业形象广告，集中突出在服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象，以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。在各地方主要是各个时段的业务广告，以各种优惠信息占领着各地方的主要媒介。
5.人员——充分发挥一线员工主动性
在中国联通内部，一线部门包括自有营业厅、合作营业厅、客户服务热线、区域中心，一线服务人员包括营业员、话务员、客户经理。中国联通制定了激励手段，积极配合绩效考核制度对一线员工进行考核。
6.有形展示——通过有形展示增强客户消费体验
中国联通的服务有形化是通过三个方面来实现: ①服务产品的“有形化”。即通过服务设施等硬件技术，如自动缴费和查询话费等技术来实现服务自动化和规范化。
②服务硬件环境的“有形化”。通过导入CIS，用有形的服务环境来体现无形的服务质量，如不同品牌店的标识。中国联通还通过在营业场内放置宣传折、布置宣传窗、摆放宣传架等来构成可感知的服务。
③服务软件环境即服务提供者的“有形化”。中国联通通过积极培训一线服务人员从而提高服务品质。
7.服务过程——加强客户服务过程管理
中国联通的营业厅内都设有值班经理，以及迎宾员，同时还尝试通过提供自助服务设备来减低服务窗口的压力，用资深服务人员来处理更复杂的顾客需求。
（四）对中国联通服务营销的建议：
1、WCDMA的最大优势在于手机终端，因此应该围绕手机市场，作为全业务商，联通有固话、宽带、上网卡、上网本，但这都都不是联通的优势，联通必须
大力培养手机上网人群，让3G的高速上网和手机结合，方可使自己占有有利地位。
2、对于流量的收费标准，超出套餐流量按1kb一毛钱的收费标准，对于消费者而言过于高，联通应该有所调整来满足消费者的需求
3、联通现在喜欢强调3G还是试商用，但现在是3G推广的关键时机，所以现在就是大力推广WCDMA的时机，不应该搞什么试商用浪费时间，联通本来就是弱的运营商，如果等其它运营商在3G客户上占了先机，联通再抢必然更困难，并且付出的代价要高很多。
4、联通也在推广上网卡，上网卡和上网本不是联通强项，这块电信显然最有优势，在WCDMA资源有限的情况下，应将上网资源优先分配到手机，甚至建议客户用手机取代上网卡（手机通过USB连接到电脑上网，废了上网卡的市场，而联通手机终端有优势，因此这对联通最有利）。另外，联通推的3G上网卡有一致命缺陷，就是在没有3G信号时不能自动切换到GPRS，推这样的卡等于是破坏自己的口碑和形象，我不知道联通市场营销人员为何这样设计，是为了想让客户同时买2张卡吗？要知道任何耍小聪明坑害客户的行为只会被客户抛弃。
5、收费方式越简单越好，现在套餐繁多复杂，消费者本来就记不清，又发明什么M/T，完全没有必要。收费要么包时、要么包月、按流量也可以，消费者喜欢包月，若资源不足则按流量对于运营商来说是最合理的，但价格要降下来，个人建议0.02~0.03元/MB这个价格比较能获得消费者认同，价格最好统一，不要搞什么套餐，没有W网的地方按GPRS价格也要一样，也不要区分是上网卡还是手机卡，以前的老号码也采用这个价格，客户有用就收费，这种给消费者便捷而实惠的收费未来将带来大量的手机上网应用，充分发挥新款手机的功能，而手机终端是联通最大优势，这个政策出来，消费者会笑，联通也能大赚。
6、可视电话是3G的基本应用，但它对市场开拓绝对是双刃剑，甚至有可能弊大于利，高端客户往往都有些隐私，因此建议可视电话增加门槛，作为一个选件包，比如要加20元，才有XX分钟可视电话功能，再说有些3G手机并没有视频通话摄像头，作为选件也能让这部分客户平衡。这个政策最好一开始
就使用，否则在基本套餐费中搞习惯了，要另外收费，又会引起有可视电话需求客户的反感。
7、最后给个联通3G套餐建议，以取代目前93元3G套餐并可兼作为上网卡，130等老号码也可改用此套餐。另外，手机和上网卡资费一致，目的是弱化上网卡市场，因为纯上网卡联通比电信差很多，让客户手机兼上网卡2用，客户即获得实惠，而联通在手机终端上的优势得以充分发挥。
参考文献：
中国主题公园营销模式探讨 篇10
一、有效的主题定位
旅游主题定位是否准确, 是否有效可以说是一个主题公园能否生存, 能否成功的一个先决条件。主题是主题公园形成鲜明特色和独特个性的灵魂, 每一个成功的主题公园都有强烈的主题特色, 为自身建立鲜明的公众形象, 同时也为自己创造有利的市场间隔。众所周知的美国迪斯尼乐园之所以能够经久不衰, 其中最为主要的原因便在于自创始以来, 迪斯尼能够始终坚持自己的主题, 让每个到这里来的游客都能享受到一个又一个的欢乐。无独有偶, 深圳欢乐谷疯狂与快乐的主题则是要释放人们内心追求快乐的本性, 锦绣中华的主题更具特色, 它要给所有的游客“一步迈进历史, 一日畅游中国”的美好感受。正是这种科学的主题定位使这些主题公园能够在不景气的中国主题旅游市场中占领一席之地。相反, 那些在全国遍地开花的“封神演义宫”、“西游记宫”等, 却因为相互模仿、生搬硬套, 从而丧失了主题个性。因此, 在主题确定之前, 应当做好主题定位的前期工作, 其中包括市场竞争定位、目标顾客的定位及旅游产品定位, 通过整理和分析这些信息, 预测主题公园的发展趋势, 通过科学的前期分析来给自己确定一个具有良好发展前景的主题。
二、激活市场的产品策略
1. 设计合理的主题路线
一条合理游园路线的设计, 不仅仅可以突出主题公园的特色所在, 更重要的是可以使游客能够到达每一个景点, 享受到每一个兴奋点与快乐点, 同时还可以增加游客在园内的停留时间和消费可能。对于一个主题公园来说, 游园路线的规划水平往往代表着这个主题公园的层次与水平。因此, 作为主题公园方, 应当重视游园路线的设计, 在设计路线的时候, 应当充分考虑到公园内每个景点的特色以及整体的协调性, 同时也要考虑游客的游览过程中的心理变化和身体感受。
2. 推出彰显主题的强参与性的游园项目
主题公园的所有游艺项目的设置都应当本着突出主题的原则, 例如环球嘉年华的“摩天轮”、迪斯尼乐园的童话王国等, 这些游艺项目可以说代表着各自的主题特色。因此, 应当对公园内的游艺项目和游览景点进行“经典化和系统化”规划工程, 使每一个景点都成为亮点, 同时也使所有景点成为一个整体。
在规划主题公园游园项目时, 应当注重观赏性与参与性的协调与配合。参与性差可以说是中国许多主题公园的致命伤, 游客到这些公园只能是走马观花式游览, 这样的游园方式既降低游客的游览兴趣, 同时也减少了游客在园内的消费可能。世界三大主题公园之一的环球嘉年华在每年巡回展中都能够推出适合当地游客的强参与性的软游艺项目。这些游艺项目不仅方式新颖, 而且奖品丰厚, 在嘉年华乐园疯狂与欢乐的氛围内, 游客们争先恐后地参与这些软游艺项目。据统计, 嘉年华在亚洲各地巡回的收入中, 软游艺的收入则全部收入的近2/3, 而软游艺奖品的低成本性, 也决定着其高额利润收入。因此, 设计一些能够突出自身主题特色的强参与性的软游艺项目不失为一种很好的产品策略。
3. 创造良好的游园环境
良好的游园环境, 不仅可以提高主题公园的整体形象, 同时也可以增加游客的游园乐趣。东京迪斯尼乐园的一大特点就是超一流的游园环境, 在这里游客看到的是永远是梦境般的童话世界, 这里没有搬运物品的员工, 只有童话的人物为游客服务, 这样高质量的自然环境与人文环境真正体现了迪斯尼乐园的巨大魅力。
三、灵活多变的价格策略
1. 降低门票价格, 转换利润点
上海市旅游业市场调查结果显示, 有近70%的市民认为主题公园门票价位应当在30元至50元之间, 而事实上中国主题公园门票普遍在100元左右。这样的价格水平显然是不能够被广大游客所接受的, 因此作为主题公园来说, 应当转换经营思路, 转变公园利润点, 在原先票价的基础上适当降低门票价格, 并且将门票转变为二次消费的代金券, 可用于园内游乐项目的消费。通过这种方式来提高游客游园率和重游率, 同时也为增加游客园内消费可能性打下良好的基础。另, 中国主题公园要想提高收入水平, 还应当重点开发公园配套游乐项目, 如高竞技性、强参与性的娱乐项目, 设计并制造主题玩偶等, 通过这样的形式, 不仅增强游客游园的乐趣, 同时也提高公园的利润水平。
2. 建立灵活的价格体系
适当降低门票价格, 可以说是吸引游客的一种方法, 那么在适当降低票价基础上, 制定全新的有针对性的价格体系则使得这种方法更有效。这种价格体系的构建是在针对不同的目标消费群体的基础之上, 并且结合不同的旅游时间而制定的多种价格并存的形式。这种全新价格体系的最大特点便在于具有极强的针对性和极大的灵活性, 而且诱惑力也是非常巨大的。例如, 针对于青少年学生闲暇时间较长的特点, 主题公园可以在每年的寒暑假和升学考试后、春游、秋游期间推出“欢乐大奉送”或是“走进知识海洋”的优惠主题游;节假日和旅游黄金周期间可以针对以家庭推出“家庭欢乐游”的优惠套票;为提高本地游客的重游率, 可以实行年票制, 通过这样不同形式的优惠方式来达到增加入园人数, 提高收入的目的。但值得注意的是, 制定这种价格体系的关键在于系统性, 应结合不同游客在不同时间内的不同需求来加以制定。只有这样, 这种灵活的价格体系才可以真正发挥作用。
四、推拉结合的促销策略
1. 间接压迫式终端拉动
终端拉动成功与否的关键在于两点:第一, 是否找到了真正的终端, 第二, 促销方法是否对终端具有吸引力。对于中国主题公园来说, 决定其兴衰首要因素便是游客量, 而目前, 各地游客主要通过各地旅行社来到主题公园游览观光的, 因此许多主题公园将促销重点集中在各地旅行社, 通过给与旅行社不同形式的优惠, 促使旅行社开设相应的旅行路线, 以此来增加主题公园游客量。实际上, 旅行社设计旅行路线不仅是根据旅游景点的侧重, 更重要的是要根据游客的旅游需求的变化来设计开发旅游路线, 因此, 作为主题公园来说, 应当将促销的重点集中在旅行社身后的目标游客。通过加大对于游客的促销力度和优惠幅度, 来广泛激发游客的游览需要, 从而造成一种需求压力, 迫使旅行社开设相应旅游路线, 以此更加广泛的吸引游客。
2. 直面受众的宣传推广
主题公园的宣传推广是否有效, 要看这种推广是否真正直达目标受众。因此, 抓住宣传受众, 制定合理有效的传播方式, 则成为了主题公园推广的重点所在。为了达到更好的宣传效果, 主题公园的宣传推广应当把握住最大的传播源, 对于主题公园来说, 这种关键的媒介主要有两类, 第一类就是曾经到公园游览的游客, 游客的直接感受是对最有说服力的宣传内容, 因此, 主题公园应当对广大游客在公园内实施有效的体验式营销, 来加强游客心中的良好印象, 通过游客的正面宣传, 来增强传播效应;第二类则是流动的宣传站——出租汽车。由于中国近年来公交事业的发展, 出租汽车这种曾经被认为是富人的交通工具, 已经被人们所广泛接受。对于到异地旅行的游客来说, 出租车司机热情的介绍便成为了影响游客游览行为的重要因素, 因此, 主题公园可以通过亲情纽带, 开展针对出租汽车司机的促销活动, 使出租汽车真正成为流动的宣传站。
五、双管齐下的渠道策略
1. 销售代理渠道
旅游产品的销售代理渠道是指企业不是直接面对最终消费者和零售市场, 而是借助于渠道中间商的销售网络和在市场中的影响力来将产品推向市场。目前中国大多数主题公园是以接待旅行社团队游客为主, 因此旅行社就成了主题公园的代理商, 通过委托他们代为销售自己的旅游产品, 并且根据旅行社代理销售的业绩, 来向他们支付一定比例的销售佣金。对于主题公园来讲, 一般应尽量选择对自己比较适合, 同时操作又比较直接简单的代理渠道层次, 尽量将体验直接、真实地传达给目标消费者, 并加快营销流通速度, 节省渠道管理成本。
2. 产品直销渠道
对于主题公园来说, 产品直销不仅可以较为容易地组建营销机构和渠道, 而且可以降低营销成本, 提高利润空间, 最重要的对于包括营销渠道在内的所有营销政策和过程容易控制, 在管理上更为便利, 更为容易监控并保持营销上应该具有的快速反应和灵活性。产品直销渠道模式包括人员直销和网上直销两种方式。
摘要：主题公园被世界旅游组织称为当前及未来国际旅游发展的三大趋势之一, 但是中国主题公园经营状况却是令人担忧, 70%的主题公园经营惨淡, 盈利者连一成都不到, 其中一个不容忽视的因素就是许多主题公园忽略了营销的巨大作用。
关键词：中国,主题公园,营销模式
参考文献
[1]保继刚, 主题公园发展的影响因素系统分析[J], 地理学报, 1997, 52 (3)
[2]李志飞, 主题公园开发, 第1版, 2000年8月, 北京:科学出版社
[3]菲利普·科特勒, 营销管理, 第10版, 2000年, 北京:中国人民大学出版社