零售企业市场营销管理十篇

零售企业市场营销管理 篇1

关键词：商业零售企业,管理,营销战略

我国多年以来商业零售企业都面临着发展的危机, 在当前市场环境中要想让企业健康、持续的发展, 就必须要重视起营销战略的创新。

1商业零售企业常用营销策略

1.1营销渠道策略

渠道是零售企业保障销售利润的重要部分, 通常来说渠道策略中要考虑到通路选择和物流选择。零售企业中通路有着十分重要的作用, 对此企业一定要充分考虑到自身可以掌握的通路, 以此来保证销售正常。而在物流的选择上一般要考虑到配送时间和效率等方面。零售企业当中通常物品的种类比较多, 为了能良好的维持客户, 就一定要提升补货的效率, 以保证不会让客户过久的等候产品。

1. 2 品牌营销策略

当前市场上除了专卖店以外, 零售企业都会有多种不同的商品品牌, 这就是企业的品牌营销策略[1]。品牌策略指的是企业发展中的一种有效策略, 例如屈臣氏等零售企业, 无论是从店面装修还是氛围等方面, 都能体现出一个企业对零售的重视度, 同时, 也能根据不同的消费者来推荐不同的产品, 满足消费者需求。在零售企业中品牌营销战略是十分重要的, 缺少了好的品牌营销, 再好的商品都有可能卖不出去, 这是由顾客的消费心理所决定的。面对这样的问题, 只有充分了解消费者心理、挖掘消费者需求, 才能更好地进行品牌定位, 达到销售提升的目的。

1. 3 4Ps策略

所谓4Ps策略指的是对4P进行分解, 逐步分析和研究, 体现出每个部分的重要效果。首先是产品策略, 在这部分当中, 产品是实际物品, 是真实存在的。同时, 还要有良好的服务和温馨的购物环境, 当顾客对服务和产品都表现出十分满意的时候, 就会提升对产品的忠实度, 提高企业在他们心目中的价值; 其次是价格策略, 也就是在商品价格和企业定位之间一定要统一。在一家豪华的店内, 消费者消费十元买一件商品会觉得很便宜, 而在路边摊花十元买同样一件商品, 消费者可能会觉得有点贵。因此, 在价格定位方面一定要从企业的实际定位来分析, 将价格控制在合理的范围内, 保持价格的稳定状态; 再次是地点战略。零售企业的销售地点很重要, 并不是说销售地点一定要在繁华的商业区, 但选址一定要符合消费者的心理和客户需求;此外, 要重视起促销策略。这是一种现代零售企业十分常用的一种手段, 通常会在节假日或者其他的特殊时段进行不同程度的促销[2]。促销的设计对人有一定的吸引力, 能在价格上给消费者更多的吸引。通常销售人员的服务和态度等就能转换成为销售业绩。

2商业零售企业营销中存在的问题

2.1企业规模小

我国商业零售企业从整体上来看规模不大。虽然有些企业也在国内拥有几十家分店, 跨越了地域的限制, 但与国际大型零售企业相比较, 仍然存在着巨大的差距。最简单的例子就是法国家乐福超市, 在世界范围内一共达到了一万多家分店[3]。这在数量上就占有了绝对的优势, 为企业带来了巨大的经济利润。大规模的企业经营模式再加上品牌优势, 给企业的管理带来了一定的便利性, 同时也有着价格优势, 对企业销售和未来发展都有着巨大的影响。

2. 2 经营成本高

我国零售企业在销售环节中能得到的利润比较低, 出现这样的问题主要是因为我国的零售企业成本较高。同时, 企业也没有完善的管理制度, 在管理中常常会出现问题, 使得员工工作积极性差, 给销售造成了不良影响。此外, 零售企业当中会受到采购环节的影响, 不少企业都存在贪污现象, 这给企业的经济效益直接的造成了影响, 导致销售成本过高。

2. 3 销售目的不明确

我国当前的零售企业当中很多企业并没有认识到销售的目的, 只是为了销售而营销。这种情况不仅不会提升营销的效果, 同时, 还会影响营销的整体性[4]。在营销过程中没有指定科学的营销手段, 同时, 对自身定位不明确, 不够了解消费者的实际需求, 最终导致无法根据顾客的特点来进行针对性营销。总的来说, 就是没有认识到营销对企业的重要性, 无论从哪个角度来说都无法起到提升销售业绩的效果。

3商业零售企业营销问题的成因

3.1经营观念不够先进

当前在我国的商业零售企业中, 很多领导者认为只要有商品那么顾客需要自然会上门来。但事实上在现代化的社会中商店数量十分庞大, 顾客不一定非要到这一家店购买。因此, 作为零售企业一定要积极的转换这种传统经营观念, 将被动改变为主动, 积极的创新思想和经营方式[5]。只有了解到顾客的真实需要, 顾客才能主动的上门来进行购买。可以说在企业零售中出现问题, 主要就是因为缺少先进的经营理念。

3. 2 目标市场部明确

企业战略是推动企业前行的重要动力, 没有战略那么也无法得到企业的稳定前景。企业的发展中不仅要有资金的支持, 同时, 还需要一个系统的、完整的经营模式, 如果没有科学的战略, 那么企业的规模可能永远也无法扩大。市场目标不清晰也是影响企业发展的重要原因。由于企业无法为顾客提供更加好的服务, 会直接的导致顾客对销售产生不满意情绪, 最终降低了企业销售额, 给企业的经营带来不利影响。

3. 3 缺乏科学管理手段

我国很多零售企业领导者都没有接受过专业的教育和管理知识学习, 一部分领导者和管理者还是半路出家加入零售行业。因此, 管理人员中很多并不了解零售行业, 缺少相应的管理经验。这种情况将会严重阻碍企业的发展, 导致企业的经营效果下降。但当前也有不少企业认识到了人才的重要性, 会邀请国外优秀的管理人员到企业中进行指导管理, 但由于国外文化与国内之间的差异, 仍然会出现一定的问题, 很难提升企业的管理效果。

4商业零售企业营销战略管理对策

4.1积极转变思想观念

针对我国商业零售企业营销战略中的管理者思想观念落后的现状, 应积极转变这种传统的思想。零售企业的销售是直接面对客户群体的, 要想提升经济效益就一定要从顾客入手[6]。面对当前竞争十分激烈的市场状况, 应抓住机会, 主动出击, 提升市场份额。首先, 应做到与市场环境之间相适应, 能够与时俱进, 真正的适应于顾客需求。同时, 要形成一个完善的管理系统, 从销售部门到销售人员等各个环节都应更加完善, 让不同的环节都能发挥出最大效果; 其次, 企业的成败主要在于细节问题, 因此, 应从细节方面来给予消费者更多的不同体验, 提升消费者的满意程度; 此外, 应重视企业销售企业的环境设施, 从细节上给消费者更满意的体验。

4. 2 重视服务质量

零售企业所销售的商品是在实体店内, 这当中不仅是商品本身会带给消费者实用价值, 同时, 消费者服务和体验也将为商品增添附加价值。顾客所购买商品背后的服务才是零售企业中最为重要的。顾客第一次进行购买可能是偶然, 但顾客接二连三的道商店进行商品购买绝对与服务质量有着重要的关系。因此, 零售企业一定要重视起服务质量, 提升员工的服务意识。要认识到服务对企业所带来的效益, 只有提升顾客的忠实度, 顾客才会更加愿意进行商品购买[7]。在这个过程中企业应建立起足够的服务意识, 以顾客为主要服务, 无论情况下都应将顾客放在最重要的位置上, 不仅要及时解决顾客的问题, 还要为顾客竭尽所能提供便捷, 以此来获得顾客的认同。

4. 3 提升员工素质

要想提高商业零售企业的经营效益, 就一定要重视起员工的基本素质提升。这将有利于为顾客提供更好的服务, 建立起服务观念。在培训中主要目标有三点: 首先, 员工应对自身在企业中的价值有正确的评判, 同时要对企业有全面的认识; 其次, 员工应自觉的提升顾客服务意识; 最后一点是企业与员工之间的沟通, 并强化员工的专业服务技能。在对员工进行专业培训的过程中, 需要根据企业的实际情况来进行制定计划。每个不同岗位上的员工所担负的责任有所不同, 因此, 要根据员工的不同岗位进行针对性培训[8]。尤其是在一线工作岗位直接为顾客服务的工作人员, 在对他们进行培训时应该不断强化个人责任感和沟通能力, 让他们能够学会与顾客进行沟通, 与顾客之间建立起良好的关系, 以此来提升企业的营销效果, 提高企业在市场中的竞争力。

5 结语

近年来, 商业零售企业的发展环境出现了明显的变化, 面对市场竞争力的提升, 企业应及时认清所处环境, 并根据市场需要及时地做出改革。在当前市场环境中国, 零售企业要想得到健康的发展就一定要提升管理水平, 重视顾客感受和需求, 并制定相应的营销战略, 以此来提升竞争力, 在市场中占有一席之地。

参考文献

[1]陈光明.浅谈现代零售企业营销战略[J].市场经济导报, 2011, 12:52-56.

[2]王国保.全新的营销战略思维[J].中外管理导报, 2012, 02:56-59.

[3]朱文敏.日德营销战略之结构比较[J].中外企业家, 2014, 04:63-65.

[4]柳思维.《湘泉营销战略研究》序[J].吉首大学学报 (社会科学版) , 2012, 03:84-88.

[5]张云芳.名牌是企业营销不败的战略[J].技术经济与管理研究, 2012, 04:47-49.

[6]孔雷.实施是实施者的通行证——营销战略的量化管理[J].中国商贸, 2012, 22:51-55.

[7]李云宏.营销战略中的信息问题[J].辽宁经济管理干部学院学报, 2012, 01:25-29.

零售企业市场营销管理 篇2

一、我国零售企业的竞争现状和发展趋势

零售企业是指将商品直接销售给最终消费者的中间商, 是分销渠道的终端, 商品种类繁多经营方式灵活, 在网络普及的今天, 零售业机遇和挑战并存。表现在以下几个方面:

(一) 零售企业的竞争现状

1、多种业态并存竞争激烈。

在过去的十多年里, 我国零售业走完了国外零售业一百多年的历程, 20世纪90年代以前, 零售市场长期保持着百货商店一统天下的局面, 改革开放以来, 随着消费者需求的变化和零售市场竞争的加剧, 大型综合超市、便利店、专卖店、仓储式商场等新型零售业态得到快速发展, 成为零售业的主力军。

2、在营销方面, 竞争呈同质化。

我国零售企业的竞争呈同质化, 在商品组合、服务标准、价格、促销等方面采用标准化管理不足, 管理比较粗放, 选址布局不尽合理, 缺少新的利润增长点, 从而难以形成具有本企业特色的竞争优势。

(二) 零售企业的发展趋势

1、零售业对市场的控制能力正在上升。

传统观念认为, 在整个商品流通过程中, 零售处于销售链的下游, 只能被动地接受制造商提供的商品, 并受到制造商的限制。但近年来零售业的发展, 反映出零售业对市场的控制能力正逐步增强, 在一定程度上甚至可决定制造商的命运。

2、连锁经营成主导趋势。

经过多年的发展与变革, 传统的百货零售方式正面临着严峻的挑战, 跨国连锁经营正以高速增长的态势成为现代零售业的主导经营方式。目前, 进入“世界500强”的零售企业已超过50家, 绝大多数为连锁超市或大卖场。

3、购物中心化。

随着生活水平的提高以及消费习惯的改变, 消费者对购物环境的要求越来越高, 零售出现了购物中心化趋势, 商场营业面积越来越大, 购物环境越来越好, 业务上除了零售, 还增加了餐饮、娱乐与休闲等功能, 不断满足消费者多样化和个性化的消费需求。

二、网络环境下我国消费者需求特点

(一) 消费者更加注重情感体验

目前的零售市场是典型的买方市场, 消费者基本需求能轻易而快速得到满足, 人们购买商品或享受服务, 通常已不仅仅出于对生活基本需求的满足, 而更多的是为了满足情感和心理上的需求。

(二) 独生子女已成为消费主要力量

独生子女已成为消费主要力量, 其消费特点表现为:崇尚品牌, 追求时尚;有钱就花, 及时行乐;商品购买网络化;消费者已进入明显的个性化消费阶段。

(三) 选择低成本的渠道

商品购买渠道正发生改变:对日用消费品价格的高度敏感, 使消费者转向成本更低的购物渠道, 如大型超市、折扣店等。而近年来快速发展的网络购物, 由于为消费者提供方便的价格比较和售价便宜, 业务量在金融危机之后显著上升, 已成为年轻消费者的购物渠道之一。

三、网上零售的优势与存在的问题

网上零售是指通过互联网或其他电子渠道, 针对个人或家庭的需求销售商品或提供服务。

(一) 网上零售有以下优势

1、节约人员成本, 店面选址变得不再重要。

传统零售企业, 店面选址非常重要。而网上零售可以在任何地方、时间开展经营活动, 不受店面市口的影响;从事网上零售还可以节约人员成本和建立实体店的成本。网上零售对品牌厂商影响最大的就是价格。

2、安全、可靠。

在网络购物改变了传统的面对面交易, 利用各种电子商务保密服务系统, 就可以在Internet上用自己的信用卡安全地购买商品。当然, 对于零售企业而言, 也实现了一次安全可靠的网上销售。

(二) 网上零售业存在的问题

虽然网上交易快速发展, 但网上零售还存在以下问题:

1、网络营销的影响力相对较弱。

传统零售业的发展经历了一百多年的时间, 它的经营模式已被消费者认可和接受, 网上零售虽然发展迅速, 但发展时间较短, 人们的消费习惯很难在短时间内改变, 传统零售商可以通过触觉、感觉、嗅觉来刺激消费, 而网络营销缺少相应刺激, 而且顾客还很容易在网上进行价格比较, 这也给网上零售的获利带来压力。

2、配送和支付滞后。

配送和支付是目前从事网上零售的企业所面临的共同问题, 如何在提高配送时效和控制成本之间寻找一个平衡点, 始终困扰着网上零售企业。尽管有企业打出了让消费者满意的“一小时送货”的口号, 但无论从配送成本还是实际运作都有很大困难;另外, 网络安全一直是敏感的问题, 这个问题解决不好, 会给顾客网上支付带来障碍。

3、消费者对商品质量不放心。

网上零售的快速发展, 给消费者带来了全新的购物方式, 方便了消费者, 但由于缺乏监管, 法律上还存在空白, 商品质量还存在问题, 投诉居高不下, 制约了消费者的消费。

四、针对网络环境下零售企业的营销策略

IT技术与传统零售企业的结合催生了网上零售这个新生事物, 对企业的经营理念和营销模式提出了新的要求, 网上零售是传统零售的另一种渠道, 能带来与实体零售店相同的价值。

(一) 营造人性化的购物环境

零售企业取胜的根本途径有两条, 一是商品, 二是在商品上提供的附加服务。随着消费水平的提高, 人们的购物观念也发生了新的变化, 已从过去“单纯购物型”向“购物休闲娱乐型”转变, 因此, 零售商应根据自己的目标市场定位, 营造人性化的购物环境, 向顾客提供高标准、精致化的配套服务, 对零售商来说, 竞争不仅仅是价格, 人性化的购物环境和优质服务相结合, 这才是零售企业的“核心竞争力”。

(二) 实施顾客体验服务战略, 提升顾客忠诚度

美国未来学家阿尔文·托夫勒曾预言:服务经济的下一步是走向体验经济, 人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动, 商家将靠提供体验服务取胜。

随着消费差异化特征的不断突出, 商品科技含量的提高, 消费者对传统零售服务内容“美”的享受的疲劳以及对商品价值以外的新需求的期望的提高, 传统的“客户服务内容”如商品、价格、便利、服务等, 对促进消费的作用在减弱。为了激起消费者新的消费热情, 商家应转变经营理念, 在服务方式、服务内容进行变革, 变革的方向就是“体验消费”, 加强与顾客的互动参与, 有效捕捉顾客期望是实现顾客忠诚的根本, 针对消费者在商品、购物环境、服务等方面的差异性需求, 增强购物过程的体验感受, 将消费者潜在购买欲望转变成现实的购买行为。

(三) 以实体店为依托, 建立电子商场

网络的出现极大地改变了消费者的消费行为, 目前在年轻的消费者中, 网络购物已成为日常购物的方式之一。零售企业可以实体店为依托, 发挥传统经营的优势, 依据长尾理论, 尝试建立电子商场, 发布电子广告, 将商场的商品以多媒体信息的方式通过互联网供顾客浏览、选购, 提供有关商品信息的查询, 可以和顾客做双向沟通, 顾客可以在家“逛商场”, 这种商场已经不再受地域的限制, 任何顾客都可以在任何时候随意“登门”求购。很多“商场”还设立了线上收款服务, 顾客只需将自己的信用卡号码等信息输入计算机, 即可收到所购的商品。

如何将网上购买的商品迅速准确地送到消费者手中, 且方便消费者退换货是电子商务成功与否的关键。日本7-11便利店利用自己的销售网络取得了物流优势, 使网上采购的商品能快速送到消费者手中, 零售企业可以选择在线销售与实体销售的融合模式, 发挥品牌、渠道、客服等整体效益, 在线销售的商品品类应成为实体销售商品品类的有效补充, 由此扩大消费者选择, 尽可能地拓展零售长尾。

(四) 营销手段进一步网络化

网络营销是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体等工具实现营销目标的一种新型营销方式, 网上购物的那种虚拟体验、互动性, 为企业营销开辟了新的前景。零售企业要顺应消费者需求的变化, 改变营销手段。目前网络广告、网络销售、在线问答等开始成为新型营销手段。企业可根据顾客的订货情况, 对供货网络、销售网络和配送网络进行最优组合, 使低成本、高速度的网络营销充分发挥作用。

综上所述, 零售企业的营销战略应根据环境的变化与时俱进, 实现传统经营与网络优势互补, 突破常规经营的瓶颈, 采取网络销售与实体销售融合的模式, 整合产品品牌、渠道、服务、价格、促销等, 扩大消费者选择范围, 提供优质服务, 不断满足消费者的需要, 增强企业竞争力。

参考文献

[1]、[美]大卫.霍夫曼著, 乔木译, 《长尾理论》线装书局, 2003年1月第1版

[2]、[美]克里斯.安德森, 《现代营销之父》中信出版社2006年12月第1版

[3]、郎咸平《模式:零售连锁业战略思维和发展模式》东方出版社, 2006年8月

浅谈零售企业市场营销管理 篇3

关键词：零售企业 市场营销

0 引言

随着社会主义市场经济的不断发展，零售企业如雨后春笋般遍布大街小巷，中国零售商业对外资的全面开放，越来越多的外资零售巨头在中国零售市场大肆攻城略地。使零售市场的竞争变得更加激烈，这就要求零售商业企业认清形势，全面加强企业管理，特别注意加强市场营销的管理。市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足消费需求，实现企业目标的商务活动过程，它包括市场调研，选择目标市场、商品促销、商品储运、商品销售和提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

宏观经济是企业的生存环境，企业无力改变，只能适应经济环境的变化。企业要在激烈的市场竞争中，不断扩大商品销售，努力增加利润，就要加强市场营销管理，为完成企业的经营目标，对市场进行分析、评价、选定目标市场，对市场营销的各种活动进行计划、组织、实施和控制。

1 正确分析和预测零售市场

零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比，发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场，零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系，要运用科学的手段和方法，预计和推测未来的市场需求，供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索，每次经济周期的形成因素不同，但是造成的客观结果却是相同的，即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会，扩大商品销售、增加利润；在经济收缩期更要注重市场营销，针对消费行为变化的新特点，灵活运用市场营销，制定出富有实效的，既能刺激消费、扩大消费，又能实现企业合理回报的市场营销策略，使企业规避市场风险、保持稳健经营。

2 制定可行的市场营销计划和措施

要加强市场营销管理，就要制定可行的市场营销计划和措施，计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标，大型零售企业要有长远的战略目标，它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等；近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标，它包括近期实施那些营销措施，搞那些促销活动等。制定目标之后，还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案，是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划，这主要是确定商品市场战略；战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划，确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划，确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。

3 确定市场营销的组织机构

企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构，才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工，各部门的职责范围以及领导关系，是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后，应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导，是否便于加快市场营销的决策速度，是否适应计划的实施和评价；如不适应，应进行相应的调整，其中主要是：确定内部的专业分工，决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工；确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人；根据业务内容、管理人员的素质、决策方法，决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制，组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力，实现企业资源的优化配置，对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导，使市场营销顺利进行。

4 市场营销计划的实施和控制

在市场营销的具体计划的实施中，零售企业各部门要明确详细计划，以及各部门在市场营销计划实施中的作用，做到分工明确，任务到人。为保证市场营销计划的顺利完成，对实施工作应进行经常性的评价—反馈—修正。为此，应该确定评价成绩的方法、评价项目、评价次数及评价人。在进行评价的基础上，找出实际情况与计划标准之间的差距，以便进一步改善市场营销的管理活动。

企业市场营销管理者要对市场营销的每一个环节进行控制，确保其按期望目标运行，使实际结果与预期目标一致。要确定应对哪些市场营销活动进行控制，设置控制目标，建立一套能测定营销结果的标准，分析偏差原因，尽快采取改进措施，使达到预期目的。

零售企业营销策略综述 篇4

由于受多种因素的影响，现代市场中消费者对需求的满足都是大不相同的。任何一家企业都无法做到完全满足所有顾客的需要，那么，在此情况下，大型零售企业应怎样制定自己的营销策略？使企业的资源优势同顾客需要实现最佳组合，就显得尤为重要。因此，我们有必要对零售企业的市场营销策略进行深入的探讨。

一市场营销策略理论综述。

《市场营销战略理论》王仁松(2006)中，对营销策略做了详细分析。

1，麦卡锡（E．J．Macarthy）（1960年）提出经典的4PS营销策略。即产品（Product）策略、价格（Price）策略、分销（Place）策略和促销（Promotion）策略，被奉为营销理论中的经典。它奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。

麦卡锡的4PS营销策略理论认为，深刻地理解4Ps理论，应该是一个广义的概念：

产品不单单是产品本身，它是一个产品体系，从产品层次来讲，包括核心产品、实际产品、外延产品三个层次；从产品系列组合来讲，包括产品的广度、长度、深度和相关性等要素；具体的讲，还包括品牌、特色、质量状况，甚至包括产品的售后服务。

价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标，这样的要素才构成了整个的价格体系。

渠道也不单单是渠道本身，它包括了公司的渠道战略，是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链的规划、客户的选择怎样。客户的管理和维护、渠道的把握、渠道客户的切换等等方面的问题。

促销也不单单是促销活动本身，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。

2，罗伯特·劳特伯恩教授（1990年）提出了4CS营销策略理论。

即Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。该理论针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。4CS理论的思想基础是以消费者为中心，强调企业的营销活动应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行，这与以企业为中心的4PS理论有着实质上的不同。

二零售企业基本营销策略综述。

1，期刊《当代国际零售业发展的特点及营销策略新理念》（2005）中提出了零售业国际化策略：

在国际化过程中很多跨国企业或通过购买，或通过合资进入新兴市场，其主要有一体化和本土化两种策略。

一体化战略。这种战略是将自己拥有的整套知识产权，如设备、产品、专利和经营模式作为一种品牌投资，在东道国以特许经营的模式全盘复制与母公司同样管理和运作方式的零售企业。这种营销策略最大的优势是规模效益显著，能够在较短的时间内，以低投入在许多国家新建很多同样品牌的店铺。

本土化策略。这种战略认为：不同的国家经济发展水平、地理条件、文化背景、风俗习惯不同，则消费观念、消费水平以及竞争者状况都各有所差异。同一个零售企业在不同的国家扩张，应采取不同的投资策略、经营目标、管理方式和运行机制，以适应不同的环境因素。

2，商业经济论坛，范曼（1995）提出零售企业应确立独特的目标市场定位策略及广告促销策略。

（1）目标市场定位策略的实质就是在营销观念的指导下，按市场细分的标准选定企业独特的目标市场，然后提供产品和服务去占领该市场。零售企业确定的特定目标市场必须具备以下条件：首先，目标市场中有一定的购买力，有足够的营业额；其次，有足以使企业有利可图的尚未满足的需求，有充分发展的潜力；最后，竞争者尚未充斥或控制市场，企业具有开拓这一目标市场的能力。

（2）广告促销策略。广告是由特定的主体－－广告者发出信息，其目的是为了让顾客了解企业的产品和服务，并注重在目标市场中建立稳固的产品信誉和良好的企业形象，使顾客感到企业是顾客生活中的一部分。零售企业在广告促销

战略中实施的重点应是：第一，在广告战略的总体策略上，应明确广告的目的就是“配合企业的整体营销计划”，改变目前某些零售企业商业广告的随意性现象。第二，在广告内容的制作上，除坚持以介绍产品为主要内容外，应逐步将提升企业形象和让消费者参与的内容作为广告宣传的重点，并有意识地将广告宣传与社会公益活动相结合，改善企业的公众形象。第三，在广告媒体的组合上，应在加强对目标市场消费者行为研究的基础上，根据企业目标市场整体营销战略的需要，合理将广告费用分配到电视、户外广告、广播、报纸、杂志等媒体中。烘托促销气氛，尽量引起轰动效应。

三沃尔玛营销策略综述。

1，沃尔玛营销特点分析 沃顿的张忠教授（2009）在他最近发表的题为《零售商力量在中国的崛起以及制造商的对应战略》的论文中指出，沃尔玛在美国市场的成功证明在现代零售业中，“规模”比“地点”更加重要。沃尔玛的强大源自于其一站式的购买模式，即向消费者提供了极为丰富、范围广泛的各种商品，以及它竭尽全力，毫不留情地实践自己“永远低价，永远”的口号。

张忠还谈到，沃尔玛通过只重实质、追求效率的其他手段来保证其低成本的竞争力，譬如它的门店几乎都远离地价高昂的大城市中心；它无须支付工会工资；它的管理者开支非常小等等。

2，沃尔玛营销策略

（1）锐智（2004）《沃尔玛零售攻略》中提认为合理的产品策略可以满足不同消费者的需求

产品策略

适销对路的商品是企业经营成败的基石，超市企业如何根据顾客特点、企业特色、竞争对手状况，设计有自身特点的商品策略，是其安身立命的根本。通过实地考察我们了解到沃尔玛超市采取限制商品品种，精选品牌的策略，产品以中档商品品类为主，兼顾低档和高档。合理的产品结构有利于满足其主要消费群体—中间消费层需求，同时也兼顾高层和底层人士，很好的满足了不同层次消费者的需求。

（2）毕思勇（2007）《市场营销》中认为低价格竞销是沃尔玛营销策略的主题与灵魂

低价格营销策略

在市场定位上,沃尔玛主要是以中、低档顾客作为目标市场,其经营的商品是最流行的全国性品牌的优质商品,通过大批量、规模化采购降低进价,再以明显低于当地市场的价格进行销售。从而产生较大的轰动效应,并带动其他商品的销售。这被称为重点商品低价促销策略,使其商品在消费者心目中形成价格非常低廉的印象。

（3）赵海风（2003），赵涛（2002）认为灵活促销策略必不可少

促销策略

沃尔玛促销策略和先进的管理手段，成就了当今的零售业巨头。在经营策略上，沃尔玛首创“价销售”法，在零售店里打出“天天平价”的广告，同一种商品在沃尔玛要比其他商店便宜得多。这样对于价格敏感型的顾客极具吸引力，有利于吸引他们的眼光和购买力。

（4）赵凡禹（2002），《零售业连锁之王》认为沃尔玛有着高品质的服务策略

高品质服务策略

在视觉方面，沃尔玛卖场给人非常干净整洁的总体印象。如沃尔玛的推车和提篮经常清洗保持干净，免得顾客不敢往里面放东西。

听觉方面让音乐和购物心理及时间相结合。早晨人流稀少时，播放激发员工工作热情、消费者购买欲望的迎宾曲;午间客流量增大，嘈杂时，放送减轻购物者精神压力的轻音乐;下午人们精神疲劳时，用熟悉的名歌名曲来调节工作、购物情绪。

嗅觉方面沃尔玛定时喷洒空气清新剂不让顾客觉得空气闷热，同时沃尔玛把生鲜区单独分离出来避免真个卖场充满生鲜产品的味道，影响消费者的购买情绪和心理。

触觉方面沃尔玛为顾客在卖场内提供垃圾桶便于顾客及时丢弃垃圾为顾客提供便利服务，同时在卖场内外都有座椅供顾客休息使用，可以说沃尔玛在细节方面做的很成功，时时为顾客着想体现了良好的人文关怀。

四对于以上观点的看法 综上所述，通过对市场营销策略的总体分析，以及本文深入到沃尔玛公司的策略探究，我十分赞同毕思勇（2007）《市场营销》中认为低价格竞销是沃尔玛营销策略的主题与灵魂这一观点。我认为低价格对消费者具有永久的吸引力。沃尔玛的平价和一般的削价让利有着本质的区别。天天平价是折扣销售额的基础，是把减价作为一种长期的营销战略手段，减价不再是一种短期促销行为，而是作为整个企业市场定价策略的核心，是企业存在的根本，是企业发展的依托。沃尔玛是在所有折扣连锁店中讲这一战略贯彻得最为彻底的一家公司，它想尽一切办法来降低成本，力求使沃尔玛商品比其他商店的商品更便宜。为此，一方面沃尔玛的业务人员“苛刻地挑选供应商，顽强地讨价还价”，以尽可能低的价位从厂家采购商品，另一方面，他们实行高度节约化经营，并处处精打细算，降低成本和各项费用支出。这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至最低，真正做到天天平价。

总而言之，沃尔玛的低价策略不是降低商品质量，而是在质量保证的情况下想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，努力做到“天天平价、始终如一”，实现价格比其它商号更便宜的承诺。

【参考文献】

[1]王仁松：《市场营销战略理论》[M]，2006

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[9]赵凡禹：《零售业连锁之王——沃尔玛成功的奥秘》[M]，民主与建设出版社，2002

零售企业市场营销管理 篇5

一、石油销售企业经营管理创新的必要性

由于石油市场的竞争不断加强, 市场的盈利分为不断被缩小, 所以要想通过经营性来扩大润空间就必须拓展多方面销售渠道, 而零售营销的利润比例也在逐年增大, 所以, 石油企业在销售方面必须抓好零售销售的主要方向。首先企业在生存和发展中要考合理的营销手段作为获利的根本, 并且通过发展来提高经营管理范围, 我国可以将企业看做一部车子, 而企业中营销模式就是车子的发动机, 它为企业的发展提供强大的动力资源, 而管理过程和规则制度, 则是车子的外壳, 它为企业提供整体的框架支持, 保证其能够拥有良好的外观和结构, 在企业的日常管理中要通过对管理形式的优化, 来提升获利。这也是目前我国很多石油企业发展的现状, 所以只要把管理搞上去, 营销才能有前途, 反之, 都不能在企业的发展过程中提供良好的推动性, 同时合理的营销策略和石油企业的发展也是相辅相成的。

二、石油零售营销中的管理创新的因素

1. 石油零售商圈发展的必然性

石油企业已经很好的融入到整个销售过程中, 这使石油零售范围形成较好的市场氛围, 并且在市场走向、质量管理、质量竞争等方面深入管理, 但是就目前看来很多企业在管理和开发上还是处于相对落后的局面, 对零售销售不易为然, 并且缺少积极竞争的意识和风险, 尤其在市场自主管理上, 缺乏合理的市场市场依赖感。

2. 营销制度不健全

我国目前的经济体制下还存在一定的缺陷, 这使市场经济在改革和管理上都遇到很大的阻力, 同时零售销售在资金和人才培养等方面不能完全符合市场经济的需求。

3. 石油零售形式死板

目前石油商品的零售形势还不能在石油销售中占据较大份额, 这使企业的商品确立形势还没有形成, 企业在运行机制和市场竞争力方面存在欠缺, 同时传统的零售销售形势对整体机制造成较大的约束, 容易出现管理松弛的情况, 并且针对营销措施的决策上存在较大的盲目性。

4. 销售人员素质较低

我国当前的零售营销人员在管理上容易出现财务缺乏性, 尤其在市场经营的过程中还处于传统的经营形式, 这就导致市场营销过程中缺乏良好的管理经营, 并且要能够适合石灰主义经济要求的职业的经营形式美有形成。

三、石油销售企业在零售营销中的设计方向

我国的石油企业在生产和发展的过程中受粗放型经济的影响, 在发展的过程中并不具备营销能力, 同时营销在很大程度上具有较强统筹性, 这使整个企业在运转和协调的过程中受到一定的影响。在当前一体化市场体系已经形成, 很多科学技术在发展的过程中都受到市场经济和扩张性的影响, 这使石油企业在销售方法发生了很大的改变, 石油企业必须紧抓多方面的营销渠道, 并且从长远发展着手, 对零售经营做出合理的条横, 使其自身竞争力得到提高。我国的市场环境发生改变使很多的西方企业进行了陶正, 兵器在大多数的企业营销管理中取得了成效。并且国际之间的大型石油公司在交易上更加密切。我们要想提升自身的经济能力, 就必须保证市场交易的逐渐频繁性, 并且通过多种渠道对创新模式进行创新, 所以针对此我们在零售业的营销设计中要注意如下几点。

1. 零售业发展理念的制定

在零售业营销设计的过程中, 要先注意思想行动, 并且根据石油销售的性质进行设计创新, 要保证将先进的影响思想作为基础, 在加大活动性和提高科学先进性等方面做文章, 使其能够在市场的经营管理过程中得到升级, 零售企业的交易活泼频繁, 但是交易额相对较小, 这就需要将营销的主体思想进行转变, 并且将客户作为上帝, 一切的经济活动都是以客户的活动作为中心点, 在满足客户实际需求的前提下, 努力开展整体经营和管理, 以求为客户提供将高效的优质服务,

2. 创新经营管理组织

在营销设计上要要遵循石油销售的核心形式, 并且保证整体运行商具有先进性和科学性, 要合理的考虑到零售营销所处于的位置, 要根据实际的企业运作进行组织, 这样才能保证石油营销中的高效性。同时在营销组织方面要具有关键性, 同时做到高效运转, 这在石油营销中处于一个关键的环节。在经营管理的范畴当中, 要保证企业人力资源和财力资源等合理配置。并且在实际的经营管理过程中进行创新。石油销售必须对于企业的管理成进行精简, 并且根据管理组织结构进行权责明确。尤其在业务专业的分化中通过管理组织体系, 实现企业在协调和高效性上进行灵活的运转。

3. 终端销售的配送环节

石油零售销售的过程中需要在盈利性和销售端来完成, 所以每个销售终端都是企业利润的重要组成部分, 同时合理的零售销售能够确立一个良好的运营理念, 我国在石油企业销售中要抓好网络销售结构性, 并且完善销售终端。在市场需求上要合理调整销售结构和布局性, 对销售终端进行拓展, 以求达到提高企业自身对营销市场的掌控能力。同时还要提升企业最为核心的竞争能力, 要在物流配送商进行创新思考, 建立起最为合理的成本控制, 并且能够合理提升整体竞争能力。其次在销售渠道上还要进行合理的控制, 根据物流性进行成本的合理化控制, 同时要在成本和效率的基础上进行配送体系的完善, 利用最先进的现代化技术管理来实现物流过程的整体优化型, 并且帮助物流企业能够科学合理的实现配货成本的保证, 以求在营销过程中达到良性发展。

4. 创新销售服务

石油销售中的零售业必须秉承一个创新销售的精髓, 也就是通过合理的优质服务, 来提高市场的发展高度, 并且建立围绕客户发展的创新销售领域, 并且在创新服务方面进行身体, 要随时对客户销售市场进行变化形式的改变, 对市场走向进行预测和把握, 在丰富市场销售内同的同时, 通过承诺形式和承诺内容来履行销售职责。

5. 信息化销售形式的应用

在零售营销过程中可以通过技术机手段进行相应的拓展, 在社会中的很多领域计算机技术都产生了影响, 并且在企业生产和运营模式之间发生很大影响。同时要合理的应用网络资源带来的信息条件, 目前信息化水平在很大的程度上体现出现代化营销的快捷性, 如果我国想在石油销售上出现突破, 就要建设合理的保障系统, 并且在企业发展中起到重要的作用, 同时随着信息技术的引进营销模式也要跟随进行相应的变革。

6. 建立良好的营销品牌

在市场经济的影响下, 每个消费者都是企业市场占有率的合理保证, 所以品牌的作用至关重要, 在营销中必须建立良好的品牌影响力, 这样才能使客户对产品的服务形式和理念更加重视, 听说也是企业综合形式的根本体现, 目前我国石油业零售率较高, 所以为了扩大市场的占有率, 就必须进行产品品牌的创新, 以求提高品牌的地位。在另一方面品牌效益优势良好客源的保证。在品牌经营和策略发展的过程中, 市场竞争力好的品牌是发展的基础, 我们必须培育出由中石油进行自主建设的品牌, 以求提高产品的信任程度, 同时明确品牌目标, 是市场化和品牌效益能够相符, 同时在营销方案和设计上, 要合理突出品牌作用和地位。

四、石油销售企业中如何建立零售商圈营销

所有的商圈都是以商业性规划为主要特征, 并且在规划中都不时的体现出气重要性, 所以在零售商圈的经营过程中, 必须合理重视商圈的动态性研究。也就是说, 商圈需要一个动态的分析过程, 同时对商圈在构成和规模。形式等方面进行动态性的实地调查, 并且在分析。统计。选址等过程中制定合理的营销优化方案, 并且根据商圈进行动态的结果分析, 使商业在经营的过程中能够动态的分析整个商圈的动态过程, 并且使其成为一种基础性工作进行考虑, 目前商圈营销主要体现在如下的几个方面。

1. 合理的进行选址才是零售营销的基础

新设零售店在选择店址时, 总是希望获得较大的目标市场, 以吸引更多的日标人潮, 这首先就零售经营者明确商圈范围, 了解商圈内人口的分布状况以及市场、非市场因素的相关资料, 在此基础上明确商圈规模、形态, 进行经营效益评估, 衡量店址的使用价值, 按照设计的基本原则, 选定适宜的地点、规模、商品方向, 使商圈、店址、经营条件融为一体, 创造经营优势。

2. 通过动态分析来提高零售经营策略.

在日趋激烈的市场竟争环境中, 价格竞争常被人们使用, 但它易于模仿, 仅仅是竞争手段的一个方面, 同时也非常有限。零售店在竞争中为取得竞争优势, 以获得胜利, 已广泛采取了非价格竞争手段, 诸如改善零售店形象, 完善经营的售前、售中、售后服务, 加强与顾客的沟通等等, 这些都需要对商圈不断进行动态性研究, 掌握客流性质、了解顾客需求、投顾客所好, 采取针对性的经营策略, 赢得顾客信赖, 也即赢得竞争的胜利。

3. 根据零售商圈实际情况来完善市场

石油销售的经营方式和策略在制定和调整中要利于商圈在多种环境中的发展, 首先要对商圈进行合理化的研究和分析, 并且帮助其能够完成经营的基本过程, 对消费者进行合理的识别, 在发展顾客群体的过程中能够合理的吸引消费群体, 同时积极的针对市场进行开拓性的策略营销, 并不断的眼神经营形式, 在商圈范围和竞争力的体现上能够获得收益。

4. 通过零售商圈来加快资金运转

零售店经营的特点是资金占用多, 要求资金周转速度快。零售店的经营规模受到商圈规模的制约, 商圈规模又会随着经营环境的变化而变化, 当商圈规模收缩时, 而零售店的经营规模仍维持原状, 就有可能导致企业的一部分流动基金的占压, 影响资金周转速度, 降低资金利润率。由此, 当经营者通过商圈研究, 了解到经营环境及由此波及的商圈规模、形态发生变化, 就可以适当调整、积极应对, 从而加速资金周转。在石油销售过程中零售商圈在投资和经营范围上能够存在一定的基础性, 并且在商圈业务开展的同时能够对零售形式起到很好的开发作用, 可以说要保证商圈特性的过程中, 进行动态化的发展, 就能够在经营管理中达到科迪致胜, 同时零售商家的投资性和经营性是商圈动态化变化的根本, 在及时把握和方法调整的过程中, 根据实际策略和规模进行对应化研究, 使其能够满足在零售竞争经营中所需。

五、石油企业零售营销的基础

1. 明确目标市场

石油零售企业在进行商圈的营销设计中要对市场进行详细的评估和对比, 首先要细分市场中与公司管理相互一致, 同时能够通过多种零售经营模式来提高市场占有率, 这其中就需要针对资金实力、品牌知名度、销售场所、促销效率、单位成本等进行销售, 同时要根据实际的竞争优势对市场中的重点环节进行细分, 时零售形式在市场低潮状态下仍然能够得到利润保证。

2. 扩大经营品种、丰富经营项目

石油零售商圈必须在零售项目上进行扩大, 这样才能够达到提高利用率, 降低成本的目的, 首先再做好油品的市场发展的同时, 根据自身的强项和市场效益开展多方面的辅助性经营, 例如油品经营+便利店、油品经营+修车服务、油品经营+尾气检查、油品经营+洗车 (汽车美容) 等。这样不经能够扩大加油站的运营收益, 能在其他项目中使其达到良好的运营效果。

3. 采用灵活的促销方式

在零售形式要保证灵活多变, 在现阶段我国对石油价格的控制十分透明, 所以要想吸引顾客, 就必须采取有效的手段, 来满足对成品油制定促销计划, 首先要成立专门的促销机构, 来进行整体结构性的促销管理, 同时要根据加油顾客的实际需求来制定促销管理策略, 很多加油站每年都会根据不同的促销形式和促销主要进行管理, 并且根据不同的顾客发展来提升其石灰性, 这样就能够满足顾客的多种需求, 同时更好的激发顾客对促销的参与, 使其达到促销的效果。

六、结束语

目前在我国, 石油市场发展迅猛, 这不仅为我国石油企业带来良好的发展空间, 同时也提升了市场竞争的激烈程度, 要想保证在市场环境下, 进行合理的发展, 就必须能够开拓出完整的经营管理途径, 并且在思想意识和管理形式上进行入手, 通过拓展终端销售及加强组织管理来提升整体的整体管理的合理性, 以求增强石油销售企业的行业掌控能力和市场竞争力。

参考文献

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零售企业市场营销管理 篇6

近年来随着医疗体制改革的不断深入, 医药零售连锁经营进入了快速发展阶段。随着市场的不断发展和竞争的日益加剧, 行业中的中小企业, 尤其是后发展地区的企业, 由于受到规模、地域以及资金方面的制约, 其面临的经营困境更加明显, 具体体现在以下几个方面:

(一) 国内外大型医药企业的双重压力

2003年1月1日开始, 我国已对外资放开医药分销服务, 允许外商在中国从事采购、零售及售后服务等一系列经营活动, 这一决定打破了国内医药流通业长期以来凭借特殊行业所形成的垄断优势。与此同时, 国内大型医药连锁企业以其知名的品牌, 雄厚的资金实力, 强大的网络覆盖等优势, 占据了较大市场份额。2 0 1 0年中国连锁药店排行榜显示, 全国1 0 0强药店的总销售规模6 5 5亿元, 占整个药品零售行业比重的3 7.7%。国内外医药企业的强大攻势, 给后发展地区的中小型医药零售连锁企业带来了巨大的压力。

(二) 简单复制, 缺乏有效管理

目前, 中小医药零售连锁企业, 无论是从规模、销量还是企业的整体实力都还很弱小。许多中小企业在发展过程中, 只单纯关心门店的规模和数量, 对连锁经营的规范化往往只注重外在形式的统一, 而忽视内在基础的建设, 造成了门店盲目扩张、低水平重复建设和组织运作不规范等现状。

(三) 个性化、专业化服务的缺失

由于受到连锁企业是简单门店数量相加的经营思路误区的影响, 许多中小医药零售连锁企业不注重企业的个性化和专业化服务。特别是后发展地区中小医药零售连锁企业, 面对市场中消费者的个性化和专业化服务的要求, 不能很好的制定出适应消费者需求的营销对策, 造成了顾客的大量流失。

(四) “顾客是上帝”服务理念的缺失

医药行业是一个特殊的行业, 并不是通过广告宣传或者一些促销活动就能够提高销售额的, 只有当消费者患了或者需要预防某种疾病了才会对药品和相关服务有购买需求。由于后发展地区医药零售企业的从业人员素质普遍不高, 没有形成“顾客是上帝”的服务理念, 因此没有热情周到的服务, 服务质量普遍较差。

二、顾客忠诚营销战略的意义

拥有高度忠诚的顾客群体对企业意义重大:

(一) 忠诚顾客是企业收入和利润的主要来源

保持已有顾客的忠诚度可为企业创造更多的利益。Sasser和Reichheld (1990) 对美国9个行业的调查研究表明, 当顾客的维持率提高5%时, 其单个顾客的利润将可增加2 5%——8 5%, 也就是说, 企业2 5%——8 5%的利润来自于他们的忠诚顾客。忠诚顾客保证了顾客未来的重复购买行为和良好的口碑宣传, 也有效保证了企业的利润来源。换言之, 顾客关系维持的时间越长, 顾客所购产品和服务的数量就越多, 企业从中所获得的利润也就越多。

(二) 顾客忠诚能降低企业营销运营成本

一般来说, 新顾客对企业的产品或服务认知程度比较低, 企业往往为了开拓市场, 需要投入大量资金进行广告和人员宣传, 劝导潜在顾客进行购买尝试。而忠诚度高的顾客对企业的宣传信息却很敏感, 很容易做出购买反应, 同时由于忠诚顾客购买企业产品或服务的频率较高, 各项宣传成本很容易分摊到每次交易中。

(三) 顾客忠诚能为企业有效应对市场竞争争取时间

在激烈的市场竞争中, 竞争者的营销方式层出不穷, 企业要应对这种创新往往需要一定的时间。如果竞争者的营销方式能让顾客更满意, 那些对企业忠诚度不高的顾客很可能就会转换品牌, 但那些忠诚于企业产品或服务的顾客转换的动机往往相对较弱, 即使要改变也需要一段时间的考察, 这就为企业采取应对措施争取了宝贵的时间。

三、实施顾客忠诚营销战略的建议

在我国医药行业完全放开之后, 医药零售行业内的竞争必将日趋激烈, 对于后发展地区的中小型医药零售连锁企业而言, 有效的维系顾客忠诚将是在竞争中取胜的关键所在。现就后发展地区医药零售连锁企业顾客忠诚营销战略的实施给出几点建议:

(一) 提升顾客满意度, 建立顾客忠诚

顾客满意有利于顾客忠诚的形成, 医药零售连锁企业要一如既往的贯彻实施顾客满意战略。医药企业顾客的满意感来源于对其需要和期望的满足, 所以医药零售连锁企业首先要通过各种途径和方式加强与顾客的沟通, 并以此为依据深入理解和挖掘顾客的需要和期望, 然后以顾客需要为前提提供产品、改善服务质量, 并注重医药产品和服务的个性化和创新性。当医药零售连锁企业的产品和服务能够准确满足顾客需要, 服务的各种表现达到并超出顾客的预期时, 顾客的满意度将得到大大的提升, 顾客之后所表现出来的忠诚度也将随之提高。

(二) 完善服务质量, 建立顾客忠诚

服务质量的好坏是企业获取忠诚顾客的关键, 对于医药零售连锁企业来说, 应以提高和保持连锁门店的服务质量为前提开展市场营销活动。首先, 医药零售连锁企业要准确理解医药服务质量的构成方面, 然后在各个方面都制定出高于竞争者的标准, 以良好的服务质量赢得顾客信任和顾客忠诚。其次, 医药零售连锁企业还应当设立方便顾客投诉和建议的服务平台, 通过定期的服务质量测评, 以及不定期举行一些健康讲座和送节日慰问函等活动, 及时了解服务中存在的不足和缺陷, 进而采取有针对性的改善。

(三) 提升顾客价值, 建立顾客忠诚

顾客价值在企业的经营过程中发挥了重要作用, 是顾客忠诚形成的重要因素。因此在经营过程中, 医药零售企业要尽可能提升顾客在消费过程中对服务质量、企业形象价值的感知, 减少顾客在购买过程中的金钱、时间、精力和体力等成本的支出。只有这样, 顾客才会满意并愿意与企业保持长期密切关系, 最终成为企业的忠实拥护者。

(四) 增加顾客信任, 建立顾客忠诚

医药零售企业不同于一般的服务企业, 其所销售的是治病救人的特殊产品和服务, 因此顾客对于企业产品和服务的信任至关重要。医药零售企业在经营管理中要高度重视顾客信任的培养, 积极开展以提升顾客信任为指导原则的顾客关系管理, 通过严把进货渠道杜绝假冒伪劣药品, 加大员工服务意识和提升员工药学专业知识, 来实现和提升顾客信任。

(五) 设置转换障碍, 巩固顾客忠诚

对于顾客来说, 在转换产品或服务时, 或多或少会面临一系列有形或无形的转换成本。积极的转换成本能保证顾客对产品或服务的重复购买, 消极的转换成本不仅不利于忠诚的形成更有可能加速顾客的转换。因此, 企业一定要合理的设置转换障碍, 通过推出个性化的产品和增值服务、为忠诚顾客提供更优惠的折扣等, 来增加顾客对产品或服务的情感感知价值, 使顾客在不经意中增加了成本的投入, 进而提高顾客的忠诚度。

摘要：中小医药零售连锁企业要想在新的市场竞争环境下生存并获得持续的竞争优势, 开发并保持忠诚顾客显得尤为重要。通过顾客满意、服务质量、顾客价值、顾客信任和转换成本提升顾客忠诚, 将成为中小医药零售连锁企业营销战略的重点。

关键词：顾客忠诚,顾客满意,服务质量,顾客价值,顾客信任,转换成本

参考文献

[1]Reichheld FF, and Sasser, W E.Zero Defection.quality come to service.Harverd Business Review, 1990, 68 (5) :105-111.[1]Reichheld FF, and Sasser, W E.Zero Defection.quality come to service.Harverd Business Review, 1990, 68 (5) :105-111.

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零售企业市场营销管理 篇7

关系营销的概念最早是由美国的Berry在1983年提出的。关系营销就是吸引、保持以及扩展客户关系。企业争取新客户固然重要, 但向目前的顾客继续推销产品并提供更好服务一样很重要。有很多学者认为关系营销适用于产业市场, 即企业必须重视同组织客户之间的关系的建立与维护;在1996年, Gronroos提出了更全面的关系营销的概念, 即:关系营销不仅仅是重视客户关系, 还需要找出和建立、维持和增进与企业所有利益相关者的关系, 使各相关方的需求目标都能够达到。企业与利益相关者之间通过相互交换和实现承诺而建立更加牢固的关系。

关系营销拓展了原有的市场营销观念, 其更强调通过建立与维持现有顾客及利益相关者的互惠关系而获利。传统营销只注重与顾客的单次交易, 销售完成后互动关系就结束。而关系营销则注重建立长期的客户关系;关系营销具有充分的战略重要性, 重点在于实现多个客户的大规模个性化定制, 而交易营销的作用在于增加短期的销售额, 作用比较有限。本文认为, 家用医疗器械连锁经营企业作为一种能够重新整合家用医疗器械行业的研发、生产和销售资源的零售形式, 带动整个家用医疗器械行业长远、持续发展的有效零售形式, 必须实施关系营销策略, 才能够在激烈竞争来临之前, 形成自身独有的竞争优势和竞争力, 从而在长期的竞争中立于不败之地, 最终发展成为像“国美、苏宁”这样的家电零售巨头。

2 家用医疗器械连锁经营企业实施关系营销策略的意义

2.1 家用医疗器械连锁经营与快速消费品及家电行的连锁经营比较

我国家用医械零售连锁企业非常少。结合连锁经营理论和连锁经营企业的跨区经营及拥有的网点数目, 家用医疗器械连锁企业也就只北京康复之家和上海康林仁和两家, 占整个家用医械行业的l‰。国外的养老和医疗器械保障体制不同于中国, 老年用品大部分是由专门的政府机构免费发放, 特殊的医疗器械必须到专门的机构购买, 所以, 国外并不存在家用医械零售连锁零售这样的企业。本文只能将家用医疗器械连锁零售企业与其他相关或相近的行业, 如药品零售连锁和家电零售连锁企业进行比较。规模较大的康复之家或一些小型规模的区域品牌的家用医疗器械连锁零售企业, 他们都采用模仿国美或苏宁模式, 成为全国最大的医疗护理用品连锁企业。就行业以及产品所对应的消费者群而言, 家用医械连锁企业与家电连锁企业不具有可比性。但是, 康复之家的愿景就是打造健康行业的“国美”, 而且家用医械连锁企业都在积极地模仿国美、苏宁经营模式和发展模式。从经营模式、管理模式以及发展战略方面来讲, 与其相比, 家用医械连锁企业可以借鉴其管理经验、发展战略发展速度以及与供应链合作伙伴的关系营销的建立等方面。

2.2 关系营销的实施对于家用医械连锁零售发展的特殊意义

首先, 最重要的原因在于家用医疗器械行业售出的产品的独特性, 如产品的“技术型”特征, 顾客购买目的在于治疗疾病, 促进自身的健康, 故在购买时非常看重质量, 且很容易受权威人士如医生、具有医学背景的销售人员的影响, 以及身边的亲朋好友口碑的影响;同时目前中等简单家用医疗器械产品购买的价格不菲, 一般在500~2000元左右;客户使用产品时间比较长, 使用时需要特别指导, 从而客户对所购商品的整体质量、功能期望值比较高, 在购买家用医疗器械产品时比较慎重, 既注重购买的产品品牌、生产的厂家, 同时也非常注重销售该类产品的零售店。当然这也是家用医疗器械连锁经营企业存在的根本理由。这些都促使家用医疗器械产品的售卖必须更加注重关系营销的实施, 提升有益于长远发展的核心竞争力。

其次, 在关系营销策略实施中, 家用医械连锁零售企业必须通过回报计划, 如俱乐部、会员积分制等形式构造自身产品和服务差异性, 从而短期内显著增加了产品对顾客于购买的吸引力, 促进了客户持续不断地购买, 维持了持续的交易关系, 并促进了客户购买份额的增加;并且因为关系营销是一种基于长期影响的范式, 随着客户以往的持续消费行为的累计, 客户对产品购买产生了忠诚性的偏好, 导致长期的营销努力发生了质的变化, 成为价值链的重要组成部分。

3 家用医疗器械连锁零售企业竞争力的具体体现

家用医械行业是根据产品特性和目标客户群特性进一步细分出来的一个行业, 而连锁经营在家用医械零售行业的应用则是一种创新。人们对家用医械产品和康复保健理疗产品的需求呈快速增长趋势, 家用医械连锁经营企业必将会面临更加激烈的竞争。从长远发展来看, 家用医疗器械连锁零售企业其竞争力应具体体现在以下三个方面:

第一, 具备效率优势的供应链管理能力。供应链是由供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等构成的价值链网络。供应链管理是指企业在满足一定的客户服务水平的条件下, 对整个价值链系统进行计划、协调、操作、控制和优化的各种活动和过程。既要实现运营成本最小, 又要实现给顾客提供的价值最大化。供应链管理是一种市场导向的需求管理。家用医疗器械连锁经营的形式可以最大限度地反映整个市场的状态。连锁企业可以实现多品牌、多产品和多层次销售, 从而能够经济有效地在商品流、资金流实现的同时反馈针对市场的信息流, 从而有效地发挥供应链管理的职能, 使供应商、零售商和客户的利益都能够得到充分的满足。

第二, 最大化的成本控制能力。家用医械连锁零售企业由于医械产品的销售与家电、药品的销售周期相比有着很大的不同, 它需要更加有效地控制日常运营所产生的各种费用, 包括场地费用、人员费用、服务费用等, 所以卖出的每一台医械产品都必须能够对费用有一定的弥补且产生一定的利润, 所以家用医械连锁零售企业必须对成本实施有效的控制。其对成本的控制主要表现在三方面:规模化运作降低了进货成本和营销成本;有效的物流控制减小了成本;对营销费用进行再分配与转嫁。

第三, 差异化的服务个性顾客需求的能力。顾客对家用医疗器械产品需求有着更加明确、更大差异、更大期望的特征。家用医疗器械零售连锁企业的销售人员不仅需要发挥一般销售导购的作用, 更要对患者进行疾病查询、关怀, 建立与消费者之间的信任关系, 准确了解患者购买家用医械的特殊需求, 所能承受的价位, 使用方法、使用的维护、对医疗器械的售后服务以及对客户的长期关心等, 使客户实现由询问到熟悉、信赖再到忠诚消费者的转变。

4 家用医械连锁零售企业关系营销的实施及对其竞争力的提升

毫无疑问, 家用医疗器械连锁零售企业通过实施关系营销策略, 改善其与生产企业和上游供应商之间的关系, 建立供应的价值联盟, 整合价值链的资源, 从而实现价值共赢;可以通过发挥信息平台的作用, 增加对个性化客户需求的管理, 推广客户会员体系, 增加服务内容, 体现个性化、差异化的服务;可以融合销售的产品与相关的服务, 实现既卖商品又卖服务, 从而建立以包含两者的整体塑造企业的品牌。家用医械连锁零售企业可实施的有助于提升其长期发展竞争力的关系营销策略, 具体有以下建议。

4.1 以优化价值链资源为指导, 实施与供应商“价值共享”的供应链流程再造

无论是上游的家用医疗器械生产商、代理商, 还是下游的家用医疗器械零售商, 利润的获得都是在满足顾客需求的前提下实现的, 而最大化地满足顾客需求取决于供应链上各个企业的亲密合作。优化的供应链管理既要做好物流、商流, 更要重视信息流。家用医械零售连锁商是与消费者直接接触的终端, 掌握着强大的信息优势, 因此, 以客户为中心、实现供应链的整体目标必须实现整个价值链的资源整合, 这一整合过程是生产企业与零售连锁企业彼此挑选、适应、依赖的动态过程, 最终这个动态联盟将真正获得联盟竞争力。如果家电零售连锁企业一味地争取短期的自身利益, 忽略生产企业的发展, 那么结果必将是价值链瓦解带来的竞争力丧失。

4.2 围绕关系营销理念完善客户关系管理策略

家用医械连锁零售商提高利润回报的根本途径, 在于建立客户的信任和忠诚度。客户忠诚度低是客户管理能力的体现, 家用医疗器械连锁零售商不仅出售商品, 还出售与医疗器械产品相配套的顾客服务与关怀, 所以它必须采取更灵活的不仅以价格为指标的营销策略。首先, 成熟的客户管理不仅仅是零售网点的连锁, 更是服务的连锁;其次, 客户关系必须体现在专业化的消费者关心、导购和消费者教育;再次, 体现在贴心的物流、维修维护和回访服务等增值服务, 提供定制服务;先进的客户管理必须把消费者直接融入价值链中, 根据消费者的个性化需求定制产品, 实现“一对一”的针对性服务。如企业可以将收集的顾客信息流进行归纳研究, 推广顾客会员体系, 不仅增强信息的收集, 更重要的是加强顾客与企业、顾客与顾客等之间的沟通和交流渠道, 形成一种人际网络沟通圈, 增强客户的安全感和归属感, 从而提高客户的光顾率和忠诚度, 不断增加客户的购买份额。

4.3 实施基于关系营销理念的整合营销策略

家用医械零售连锁商在关系营销的指导实施营销组合策略时, 必须增加新的要素, 丰富更多的内容, 如更快速度的研发, 更加满足客户个性化需求, 差异化产品、服务的提供, 根据客户对产品的认知成本制定出更加适合目标客户的接受水平、更加容易获得客户信赖、更加具有市场竞争优势的产品价格;积极改善服务环境, 增强顾客对家用医械产品的知觉、体验、思维体验、行为体验和情感体验等, 强化与顾客之间的亲密关系等;利用数据库的客户信息, 与顾客及顾客的家人进行精准的互动沟通, 实施良好的口碑传播等。

参考文献

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[2]马宝龙, 李飞, 等.关系营销范式下客户份额增加行为研究[J].商业经济与管理, 2011 (02) .

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[7]曹忠鹏, 周庭锐, 等.关系质量对顾客忠诚及口碑影响效果的实证分析[J].预测, 2009 (2) .

浅谈我国零售企业供应链管理 篇8

关键词：零售企业；供应链管理

随着中国零售业的全面对外开放，目前世界排名前50强的大型零售企业大部分已经进入我国，对我国零售业的发展产生了剧烈的冲击。与我国的零售业相比，国外零售企业最根本的优势在于其先进的供应管理。我国零售企业只有加强供应管理，才能在日益激烈的市场竞争中生存和发展。

一、我国零售企业供应管理中存在的问题

1、零售企业与供应商之间缺乏相互信任。由于零售商与供应商之间缺乏相互信任，难以形成长期稳定的合作伙伴关系。结果造成双方的搜寻成本和谈判、签约、履约等交易成本都大大增加；零售企业与供应商在商品需求信息上相互封锁，首先获得信息的经营者可以借信息先机得到好处，但自己的渠道伙伴却因信息的不透明而付出惨痛的代价。

2、零售商与供货商之间物流系统重置，运作效率低下。近年来，许多零售企业都拥有自己的配送系统，能够独立从事配送业务，这样做既可降低进货价格，又可充分利用企业内的物流设施，实现物流利润。而供货商也希望利用自己的配送资源，取得配送利润。但是不管由谁来配送，总会有一方的物流设施闲置，造成资源的浪费，运作效率低下。

3、科技水平低，信息技术应用不够广泛。现代供应链管理是建立在高度发达的信息系统基础上的。尽管我国大多数零售企业都建有信息管理系统，但只有少数企业提供网上购物方式或在网上公布商品信息，多数仅限于用电子邮件的形式传送业务相关信息，企业没有真正意义的电子数据交换。

二、我国零售企业加强供应链管理的对策

1、转变传统观念。零售企业要在思想观念上进行转变，即从追求企业自身利益最大化转变为追求包括所有渠道成员在内的供应链整体利益最大化，从单赢变为双赢或多方共赢。零售企业不应该从渠道伙伴身上去获取利润，而是应通过供应链管理来获取利润；零售商不应该把渠道伙伴作为竞争对象，今后的竞争会更多的体现在不同的供应链之间，与渠道成员的有效合作是未来零售企业取得成功的重要因素。

2、选择合适的供应链合作伙伴。一般来讲，对零售企业而言，选择合作伙伴时应慎重考虑供应商提供的价格、质量、服务方面的因素、供应商所处的位置、供应商信誉与财务稳定状况、供应商柔性，特别是供应商文化与价值观，零售企业应选择与其文化和价值观相同或相近的供应商，这是合作伙伴关系能否长期维系的关键因素。

3、建立一体化的信息系统。零售企业与中间商、生产商及为生产商提供原材料的供货商联网，建立一体化的信息系统，在整个供应链中达到信息共享，是实现高效的供应链管理的重要条件。零售企业在POS机中显示的即时销售资料，通过网络在第一时间传递到生产商和供货商手中，作为分析市场需求状况、设计产品和安排生产的依据。零售企业则可以满足在最短的时间里得到市场所需的产品，抢占市场先机。生产商和零售商都能以最少的流动资金进行生产和流通，把库存降低到最低水平乃至实现“零库存”。

4、实施协同配送。协同配送，即打破企业界限，互相调剂、合理使用物流设施，减少单一企业物流配送方面重复和浪费，提高配送效率。协同配送的模式主要有：以一家企业为主导进行横向和纵向整合的共同配送与多方整合的共同配送。 后者主要由多家零售企业或相关的供应商共同出资建设和管理使用配送中心，这种模式比较适合那些零售店集中分布在同一区域的大中型连锁企业。

5、参与第四方物流。第四方物流是一种较为先进的供应链管理模式，它整合最优秀的第三方物流提供商、物流咨询机构、技术供应商等方面的资源，为顾客提供最优的供应链整体解决方案和实际操作方法，建立顾客定制的一体化的最优的虚拟供应链。近年来在我国广州、上海、北京、杭州等经济发达地区已相继出现，零售企业作为客户参与第四方物流，可以有效地实现对企业供应链的全方位管理，增强企业的核心竞争力。

作者单位：辽宁石油化工大学 经济管理学院

参考文献：

[1]赵广华.加快我国零售企业的供应链变革[J].商业时代·理论，2005,32:12-13.

[2]刘玉荣.对我国大型零售企业供应链管理的思考[J].北方经贸，2005,8:65-66.

Study on Supply Chain Management of Retailers in China

zhuyan

(School of Economics and Management, Liaoning Shihua University, Liaoning. Fushun 113001)

Abstract：The supply chain management (SCM) have been the key factor to obtain the competitive advantage for retailers. However, there are many problems in SCM of retailers in china. So china’ retailers must shift the traditional conception, cooperate with suppliers in physical distribution, and reset the integrated information system to improve the level of SCM.

Key words: retailer; SCM

零售企业市场营销管理 篇9

09级市场营销 李微

摘要：21世纪是一个“客户经济”的时代，我国连锁零售企业要想在国际竞争中获得竞争优势，就必须转变管理理念，实施以4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)为中心的连锁零售企业客户关系管理系统，从分布数据中得到有用的信息、获取分析决策模式和知识，支持连锁商业企业经营决策，将零售业的“商品经营”演绎成“信息经营“，有效的开发和利用客户资源、同业务伙伴供应商保持良好的合作关系、提高企业经营决策水平、最大化零售企业的客户价值进而赢得和保持企业良好的竞争力。

关键词：连锁零售企业;客户关系管理;管理模式;消费者;供应商

一、引言

随着经济全球化进程的加快、互联网的普及和电子商务的兴起，国际大型连锁零售企业已潮水般抢滩中国零售市场，截止到2007年底，世界50家最大零售企业已经有四分之三以上在中国投资。面对拥有雄厚资本与先进管理理念的大型外资连锁零售企业的双重“示范与压力”，如何提高经营管理水平、如何最大化挖掘市场价值、如何提高连锁零售企业的核心竞争力已经成为学者和经营管理者关注的焦点问题。

二、连锁零售行业及知识理论的发展

（一）国外零售行业发展：

零售行业全球竞争的加剧，使得零售市场从卖方市场转变为买方市场，同时伴随同质化竞争的加剧，零售企业迫切需要通过为客户以根据需要设计产品、提供个性化服务等为代表的4C策略来获得和保留客户。现代营销大师菲利浦．科特勒在其著作<市场营销管理一分析、技术、实施和管理》提出：“据估计，吸引一个新客户的成本通常是保留一个老客户的五倍”，因此，企业不仅要通过各种策略吸引新客户还要通过各种手段提高客户的满意度、忠诚度，从而保留住老客户。

国内连锁零售企业的发展

中国零售企业的发展历程，同时也是信息技术在零售业中应用范围不断扩大的历程。在竞争日益激烈的零售企业，如何降低经营成本、提供个性化产品和差异化服务、提高消费者的忠诚度和满意度对提高连锁零售企业的竞争力显得尤其重要。目前，连锁零售企业间的同质化竞争已越来越激烈，只有实施了面向连锁零售企业的客户关系管理系统，才可能为客户提供区别于对手的更物美价廉的商品、更迅速的市场反映、更好的差异化服务。在这种情况下，CRM的应用可以帮助连锁零售企业树立以客户为中心的战略思想，实现从以4P(Product、Price、Place、Promotion)为主向以4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)为主管理模式的转变。

（二）客户关系管理

1、客户关系管理的含义

客户关系管理(Customer Relation． ship Management，CRM)是企业从各种不同的角度来了解客户的需求，以开发出满足客户个别需要的产品或服务的一种企业程序与信息技术相结合的企业管理模式。

2、连锁零售企业的CRM的概念和内涵

面向连锁零售企业的客户关系管理是一种商业策略，是一种“以客户为中心，商品驱动、供需联动”的现代的零售企业管理模式，是贯穿于连锁零售企业整个供应链的一种经营理念，其以终端消费者客户需求为导向，满足消费者客户需求为动力，通过与上游供应商客户的动态选择联盟、企业内部客户优化组织管理、业务流程优化、经营决策分析支持、客户服务支持等手段实现增强连锁零售企业客户保持和客户认知能力，从而提高客户满意度、忠诚度，并获取客户的长期最大价值。

3、客户关系管理的意义

（1）客户是企业发展最重要的资源之一.在人类社会从“产品”导向时代转变为“客户”导向的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。CRM系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并以此制定的个性化销售方案将会显著改善企业营销业绩。

（2）对企业与客户发生的各种关系进行全面管理.企业与客户之间发生的关系，包括销售过程所发生的业务关系及售后服务过程中发生的各种关系。对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力，降低营销成本，控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是CRM系统的另一个重要管理思想。

（3）增强客户满意度与忠诚度.如同企业的产品有生命周期一样，客户同样也是有生命周期的。客户的满意度和忠诚度保持周期越长久，企业的相对投资回报就越高，从而给企业带来的利润就会越大。由此可见保留客户非常非常重要。保留什么样的客户，如何保留客户是对企业增强客户满意度与忠诚度提出的重要课题。

（三）连锁零售企业客户关系管理模式

1、RCRM的结构分析

面向连锁零售企业的客户关系管理就是一种“以客户为中心，商品驱动、供籍联动"的现代连锁零售企业管理模式，贯穿于连锁零售企业整个供应链的始终。其以终端消费者客户需求为导向，以满足消费者客户需求为动力，通过与上游供成商客户的动态选择联盟、企业内部客户优化组织管理、业务流程优化、经营决策分析支持、客户服务支持等手段实现增强连锁零售企业客户保持和客户认知能力，从而提高客户满意度、忠诚度，并获取客户的长期最大价值。通过面向连锁零售企业客户关系管理的概念可以看出连锁零售企业的客户关系管理过程是一个由业务伙伴供应商、企业内部组织和终端消费者参与的复杂砬程，在整个过程中各种客户相互依存、相互作用，因此，片面的强调任何一个方面，必将影响到整个连锁零售企业客户关系管理的绩效，甚至会起到相反的作用。

2、RCRM中的消费者分析

R-CRM的最终目标就是通过提供满足使终端消费者满意的商品和服务而提高连锁零售企业的竞争力，因此，展开对连锁零售企业终端消费者的分析对于企业及时识别市场需求、调整企业战略和措施，都具有重要意义。通过对终端消费者分析的概括和总结，主要包括消费者细分、消费者行为分析和消费者价值分析等三个方面，并且这三个方面并不是相对独立的，而是相互交叉、相互融合的组合在一起构成一个多维组合型的消费者分析模型。

（1）消费者细分

在“以客户为中心，消费者需求日益个性化、差异化”的时代，无差异化营销和差异化营销战略使连锁零售企业营销投入与产出越来越不成比例．实际上，博士学位论文面向连锁零售企业的客户关系管理模型(R·CRM)研究不同的客户对产品和服务的需求程度是不一样的，如果对所有客户提供同样的产业和服务，不但不会取得良好的市场效果，反而会事倍功半、得不偿失，为此必须要根据消费者的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对于客户进行分类，并提供针对的产品、服务和营销模式，最终满足消费者的需求，消费者细分不仅可以增强连锁零售企业目标的准确性，而且还可以使企业有限的资源发挥出最大的效用。

（2）消费者行为分析

对消费者进行分类一般是按照消费者的一些自然属性或消费后产生的历史数据进行细分的，但是消费者在购物过程中其行为、心理是在不断变化的，为此要对消费者进行行为分析，纵向深入分析其在消费过程中的购买动机、购买频率、对产品或服务态度【瑚等，从而从深层次上理解消费者的满意度、忠诚度、品牌转移等问题，真正理解消费行为的变化，并针对不同的消费行为及变化制定个性化营销策略，满足消费者需求。

（3）消费者价值分析

消费者价值就是消费者购买所支付的和企业为之投入的成本之间的差只，也就是通常所说的消费者利润。消费者的价值有现有价值和潜在价值两个方面，一般是两个方面指标的组合，即消费者的终身价值，消费者当前价值主要是受毛利润、购买量、服务成本等三方面因素的影响，而潜在价值还要受信用度和忠诚度等因素的影响。可以将消费者按照价值细分为不同的层次类别，然后对不同类别提供不同的产品和服务，或者是将低价值的客户向高价值客户转变，以实现零售企业的资源最大化利用，提高竞争力。

3、RCRM中的供应商分析

在整条供应链中，消费者是商品流的终点而供应商则是始发点，同时供应商也是资金流的始点和信息流的终点，即任何一个需求最终都要成采购，而需求的满足则最终要追溯到供应商对订单提供商品的实现程度。可以说供应商提供商品质量如何、服务如何、协同商务的能力如何会直接关系到整个供应链虚拟企业的博士学位论文面向连锁零售企业的客户关系管理模型(R-CRM)研究竟争力，会直接影响到连锁零售企业的赢利能力，所以必须要通过建立供应商分析评价指标体系和模型，对供应商进行全面、完整、系统、科学的综合分析评价。

对连锁零售企业供应商进行分析评价就是要选择优秀的供应商、淘汰不合格的供应商，为此首先要对供应商进行分类，在分类的基础上分析评价供应商的主要影响因素，然后对供应商从横向和纵向进行分析和评价。

（四）连锁零售企业客户关系管理的发展趋势

1、三维结构的各个分析指标还需要进一步细化、系统全面化：各个连锁

零售企业千差万别，著眼点和关注的重点不同，分析指标也会不同，因此，需要

进一步完善指标。

2、将算法进一步完善：针对连锁零售企业的客户分类、供应商评价选择、分布式决策的算法进一步完善，或者将本文中提出的算法和其他的分析方法相结

合，以不断修正模型和算法。随着市场体系的日益完善，我们已经进入了一个买方市场时代。选择空间扩大、购买取款、消费心态和购买行为越发成熟，是客户再不会对某一企业或者产业盲目地保持绝对忠诚。

参考文献

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[3]邢华，朱洪明．构造零售业信息化的核心—CRM的探究．价值工程册，2005(Io)．

[4]王荇.李彗基于聚类的客户细分方法研究[期刊论文]-电脑知识与技术 2008(z1)

浅析零售企业信息管理架构 篇10

对现在的零售企业而言, 信息化管理系统已经逐步取代了传统零售企业中以纸质为主的交易结算方式。零售企业的信息管理框架主要包括五个方面内容, 即电子定货系统 (Electronic Ordering System, EOS) 、销售点管理系统 (Point Of Sales System, POS) 、商业增值网络 (Value Added Network VAN) 、电子数据交换 (Electronic Data Inter-change, EDI) 和自动化配送中心 (Distribution Center, DC) , 下面将分别对其进行详细描述。

1. 电子定货系统 (Eos) 。

电子订货系统就是指实地销售时对已买产品进行订单记录, 并及时通过网络传至所对应的总部汇总, 汇总后把客户所拍的订单数据传输到实际配送地, 然后配送地负责人一对一核实进行派发, 零售店经过验收后制定进货单的系统。从应用领域来讲, EOS除了可用于零售业企业内部补充订货系统外, 在批发业、制造商企业也得到广泛应用。

采用EOS定货系统可产生如下四点效益:

(1) 大大缩短了订单发货时间, 节约了生产和物流成本, 降低了由于人为因素产生额外错误率。

(2) 加速了零售企业信息系统的运转效率, 方便了各子系统之间数据共享和传送, 细化了企业物流和经营效益信息。

(3) 可有效减少零售企业出现的库存积压问题, 防止商品 (特别是畅销商品) 缺货现象的发生, 同时也能提高库存管理效率。

(4) 有利于经销商或分销商对产品所受的欢迎程度做出合理评估, 不断调整自身生产战略, 实时观察滞销和畅销产品。

2. 售点管理系统 (Pos) 。

销售点的管理系统主要是指通过利用网络技术, 把售点实际销售情况以数据形式传送到企业总部, 帮助厂家和经销商进行产品生产或进购工作的系统。其基本构成包括POS系统、条形码系统、分析系统, 前两者相互结合以采纳第一线实时销售数据为主要任务, 后台分析系统则主要对数据进行模式化处理, 为企业决策者提供相关数据分析图。

POS系统的突出特点主要有三个: (1) 方便对售点销售信息进行及时回收, 方便管理者协调商品架构和进货工作。 (2) ABC分析处理法可方便商家更好的管理产品库存。 (3) 定货管理。POS系统的科学运用可以获取精准、实用、便捷的信息资料, 方面决策者做出行动策略。

3. 电子数据交换 (EDI) 。

电子数据的交换是指企业把原来充当交易的纸质数据资料换成电子表格的形式, 彼此之间进行交换传送, 让企业间交易流程更加方便迅速。在零售企业里, 传送中心与一线销售地点进行各种统计数据的传输, 纸质单逐渐脱离人们的视野, 市场运转效率大幅度提升。

4. 商业增值网络 (VAN) 。

商业增值网络的主要特性就是服务。在零售企业中, EOS、POS、EDI等都有很大一部分数据需要进行及时处理, 资料之间的传送也同样需要投入大笔的人力、物力、财力, 并非一般企业所能承受。所以, VAN应势而生。VAN主要是通过运用电信公共网络进行数据传送, 在彼此实际交易过程中, 不直接参与, 只是提供确认交易界面。每次客户发送EDI单证给零售商时, VAN网会主动对EOS买卖双方的关系进行确认, 只有交易关系被认定属实后才能进行下一步操作, 否则交易取消。对交易关系审核后也需要检查EDI的单证样本, 只有单证样本也被彼此认定有效时, 才能进行后续数据传送。交易核实过程会对每笔交易进行定时保存, 方便客户后期进行咨询查阅。

5. 自动化配送中心 (DC) 。

自动化配送系统主要是针对部分客户量少样多的需求制定, 运用最经济的方式去接通上下通路。自动化配送包含自动物流中心、运送货车实时追踪、货箱自动分类等等。自动化配送中心主要提供的服务包括对个体店消费形态进行分析, 对一线销售数据的分析、对供应商和消费者供给购买倾向的分析, 为厂家协调生产线、研发新产品提供了很好的借鉴。

二、零售企业信息管理构架的优势及现存问题分析

1. 零售企业信息管理系统建设存在的优势。

零售企业信息管理系统存在着决策灵活、自身结构扁平等特点, 并且信息技术日趋成熟, 这些因素为零售企业的信息管理系统建设提供了优势。具体总结如下:

(1) 规模和业务相对较小。目前国内零售企业规模相对较小, 主要包含进货和销售业务, 主要任务是寻求市场, 匹配合适的管理软件, 这些管理软件需满足简单, 及时实现应用等特点, 这样的需求对零售企业资金要求较小, 建设费用较低, 不用涉及深层次的大企业财务流程管理。

(2) 扁平化组织结构。扁平化的组织结构在国内零售企业中占有重要位置, 具有资金规模小、从业人员少、市场适应力快, 方便管理等优势, 管理深度较浅, 范围较大。因此, 一旦企业管理者认识到信息化能够在很大程度上降低生产成本, 提高生产效率, 提升企业管理水平, 企业信息化建设的积极性便会增大。因此, 企业信息化建设能被很好的执行和贯彻。

(3) 政府政策的支持。相关政府文件显示, 国家财政部门最近几年将加大对各地零售企业建设的投入, 着力营造良好的零售企业市场竞争环境。国家对于企业信息化建设的支持主要是通过法律文件来保护, 包括对零售企业产品知识产品的保护, 对计算机网络信息技术的保护, 对软件应用市场的约束等等, 着重去解决网上资金支付安全问题, 加强对于电子合同的审核制度, 提供给零售企业一个不错的信息化发展环境。

2. 零售企业信息管理构架现存的问题分析。

(1) 信息系统建设资金约束。零售企业对于内部信息化建设的投入资金一般是在百分之零点三到百分之零点五左右, 资金的缺乏使其投入比例仍不够高, 很难达到预计效果。另外, 以抵押担保贷款为主的零售企业生存率较低, 信誉值小, 融资渠道少, 难度大, 自身技术实力的约束也导致其信息化建设资金投入力度匮乏, 与西方国家零售企业相比, 国内在这方面还存有一定差距。也正因为资金的约束, 企业往往会考虑更为重要的投资渠道, 一般很少拿出足够的资金用于信息化建设, 即使对此有投入, 投入的资金量也不会太多。

(2) 零售企业管理较落后, 变动大。在巨大的市场竞争压力面前, 诸多零售企业仍然停留在原先的营销管理模式中, 并没有意识到信息技术的重要性, 决策层对于企业信息化建设能提高企业市场竞争力、规范企业内部管理化水平、使企业降低成本等认识仍不足, 对企业进行信息化建设的积极性不高。

(3) 缺乏专业的技术人才。目前国内诸多零售企业很大程度上缺乏热爱信息化工作, 并且熟悉网络技术的领导人才, 缺乏对于项目的整体规划, 宏观制定和管理人才缺乏, 既懂技术又懂应用的复合型人才不多, 这些零售企业很难找到合适的IT行业高级技术人才, 对一个成功的企业来说, 人才是关键, 因此, 会很大程度上制约企业的发展。

(4) 缺乏合适的个性化信息系统方案。由于每个零售企业历史背景不同, 因此, 具体的信息化建设需求也多有不同, 所以不能完全照搬其他企业的信息管理系统建设, 而是需要量身定制, 根据企业实际情况建立一套属于本企业的个性化方案, 。但是, 由于国内零售企业资金实力的约束, 对于信息化建设投入力度尚存很大差距, 在寻求符合自身信息化方案上过程中常常出现失误。

三、对零售企业信息管理构架现存问题的建议

严峻的市场环境使得国内零售企业开始走向粗放式和恶性循环的怪圈, 盈利也随之越减越少。零售企业决策者应正确认识此行业在国内的发展趋势, 从而正确制定所在企业未来的发展策略, 根据企业自身实际情况不断加大对于IT层面的投资, 认识到信息化应用水平对于提升企业核心竞争力的重要作用。应尽快考虑后台信息处理阶段发展的重要性, 将企业信息化管理建设重点从目前的POS系统延伸到供应链智能系统应用建设, 争取尽快建设出高效率, 高收益的信息系统。除此之外, 还应充分重视信息安全方面的问题, 确保零售信息系统安全平稳的发展运行应从以下几个方面入手, 具体建议如下:

(1) 加强决策者对信息化管理的重视, 建立健全规章制度。首先, 必须让各零售企业的决策者对信息化管理系统建设引起充分重视, 加大对信息技术方面的投入。除此之外, 还应加强安全教育培训, 提升员工职业素养, 确保安全措施, 强化法制观念和安全意识, 责任明确, 完善安全技术, 逐步培养出一支有战斗力和严明纪律的职工团队, 这应成为我国零售企业的一项重要工作。另外, 企业应该定期开设员工培训课, 不断完善员工对于自身岗位的认识, 增强安全责任意识, 在员工思想上做大量的细致工作, 达到由被动转化为主动的目标。尤其是对于信息系统维护的知识培训, 防止一些不安全因素侵入企业系统造成损失, 最大限度的避免人和财的不必要损失。

(2) 设立标准配置的计算机机房。企业网络核心物件基本都存放于计算机机房中, 在机房设置之初就要考虑到后续的安全问题, 包括断电后的双路供电系统, 预防雷火的灭火措施, 方便快捷的物件摆放等, 并且针对企业核心文件, 一定要存有备份, 以免发生不可抗拒因素引起损失。

(3) 服务器配置要精良。服务器是信息管理系统中最重要的部件, 掌握着数据库的“生杀大权”, 肩负着对企业数据的存贮和处理职能。因此, 要想保证企业网络处于安全位置, 就首先要保证服务器不受侵害, 甚至可设置双台服务器, 防止一台损坏时, 系统停止运转。

(4) 对网络的合理规划。当下, 接收终端的多样化发展致使零售企业信息系统面临安全隐患, 员工素质不一, 接收方式多种多样。因此, 信息负责人必须重点关注局域网的管理与安全监控问题。通过杜绝内网电脑通过双网卡、拨号等方式非法外联, 限制移动存储设备和移动电脑随意接入内网, 制定统一有效的安全策略, 可以有效保证外网与内网的隔离度。可以采用流量控制系统, 一旦发现企业内部出现数据交换异常现象, 及时进行调查或执行切断措施, 定期更新系统中的杀毒软件, 定期检测系统出现的可漏洞, 根据实际情况对系统软件进行升级。另外, 企业内部各个管理层之间所拥有的网络权限要设置约束, 达到相辅相成而互不干涉的目的。

(5) 做好思想和技术准备工作。企业里面主要决策层领导要有大局意识, 应充分认识到信息系统的实施是一项宏大的工程, 对企业整条产业链的产入产出、施工周期、投资成本、远近目标等都要有一个清醒的认识, 注重信息系统测试阶段与实际应用阶段的不同, 以及新旧系统过渡过程所带来的麻烦。系统维护和安全工作要注重岗位人员经验的宝贵, 对于不可抗拒的非技术因素要尽量避免。因此, 信息系统的正式实施不仅要有快很准的干劲, 也要做好系统转化工作所带来的思想变化。除此之外, 不仅要对全体员工进行全方位素质培训, 也要成立专家小组对企业下达的任务进行及时指定完成, 以完成对各项信息的重新组合。对于网络规划等基础性工作, 要及时处理, 也应考虑成立属于企业自己的网管中心, 进一步增强系统安全和企业管理。

四、结语

综上所述, 零售企业管理层对于外在环境应该有一个清晰的认识和判断, 动态环境中的统一认识将有助于企业获取更大的企业效益。企业不同阶段经营战略的制定与外在环境的匹配程度将直接影响到企业效益, 动态战略匹配外在环境有利于企业优化资源配置, 减轻外在恶劣环境对原先制定目标实现可能性的冲击。因此, 零售企业信息管理架构内外适应度与绩效是直接挂钩的, 并呈现正相关关系。

摘要：近年来, 以连锁经营为主要标志的零售业在国内外迅速崛起, 其行业竞争也日趋加剧。现代电子信息技术在零售企业的发展管理中得到广泛应用, 基于此发展背景, 本文对零售企业信息管理构架进行概述, 分析其发展优势及目前存在的问题, 并给出一些建议和对策。

关键词：零售企业,电子数据交换,自动化配送

参考文献

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