工业锻造文化价值链

工业锻造文化价值链 篇1

目前，文化产业公认的成熟运作管理采取的都是类工业链条，它们从内容创作出发，直达变现。

美式流水线

文娱产品目前已形成所谓的“美式流水线”作业法，即“小说+编剧+电影+电视+音像出版物+游戏+动漫+玩偶+周边+明星+粉丝+社群”，对内容产品进行反复开发利用，形成轮次收入，最终实现第一内容产品的IP化和IP全产业链运营。

其配套投入组合堪称一张巨大的蜘蛛网，我们以全球文娱霸主迪士尼为例进行说明：

影视娱乐板块包括漫威、迪士尼戏剧集团等8家公司，他们是内容创作输出端口；如果没有足够多的优质内容则采取收购行为，比如收购皮克斯动画工作室。

媒体网络板块包括ESPN、ABC电视网等3家公司，是迪士尼发行推广第一渠道，以收取内容服务费、商业广告收入为盈利模式。

主题公园板块包括公园、酒店、俱乐部、邮轮等多个实体，类似于O2O模式，围绕内容形象推出吃住、娱乐、消费组成的完整线下生态。

消费品板块包括消费品、商店、全球出版等部分，在全球发展了3 000多家授权商，销售与迪士尼内容形象相关的一切商品。如玩偶、形象版权、服装、图书等周边。

最后是互动娱乐板块，专注于游戏授权和自研游戏产品，但近来貌似有放弃倾向。

2015年，迪士尼影视娱乐板块收入约占总收入的14%，媒体网络+主题公园+消费品组成的IP生态占总收入的84%、利润的八成以上。因此，迪士尼模式完全可以被概括为：以拥有优质IP、制作影片为基础，打造IP生态衍生各类产品、服务进行反复变现，再反哺内容创作。

目前，中国尚无能够比拟迪士尼的文娱企业，但围绕已成熟内容进行IP化打造，已经初步形成较为成熟的流水线作业。

由小说发展而来的电视剧《芈月传》，其IP化大致经过了以下可被复制的流水线：IP预热-影视作品策划投拍-后期制作产出版权作品/版权分期-网络媒体平台介入/新媒体营销及传播-话题传播/IP升温营销-线下品牌拓展-视频网站二级产品线相互打通及渗透-品牌广告策划和投放-电视/品牌衍生品投向市场-影视、游戏联动-用户端完整内容消费-口碑传播-IP价值最大化-形成IP变现闭环。

韩国SM模式

必须要承认的是，美式流水线高度依赖创作质量，或建立在已捕获优质内容的基础上。而有一些文娱产品属于快餐文化，它们可以通过韩国SM模式进行量产推广。

SM模式最大特点即在于建立了艺人选秀及培训机制，通过层层筛选及严格定制，年复一年稳定出产数量庞大的“韩流”明星。有意思的是，SM将这套培养流程搬进了线下的偶像体验馆，粉丝可以付费体验包括训练课程在内的一切SM明星日常。比如，一次舞蹈课程收费10万韩元；如果让明星的化妆师为你服务，则需要支付20万韩元；如果用明星的影棚录一段30秒的自我介绍，收费30万韩元。此外，体验馆中陈设了可以想到的一切明星周边产品，粉丝还可以通过VR技术与明星甜蜜留影，也可以通过3D打印技术把真人大小的明星模型抱回家。

以近似工业化流程“培养内容”并非局限于影视剧歌手。在中国，鲜漫动漫集中了一批潜质画手，采取了类似于SM的培养模式。

在鲜漫，内容生产犹如进入工厂，驶上了策划-大纲-人物设定-分镜-草稿-线稿-上色-3D-后期的制作流水线，通过类似模板不断锤炼新画手技艺，直到作品成熟。而且，鲜漫采取了分组模式，划分为7个内容小组，都独立配备组长、作者、编辑和商务等角色，保证每个小组都能独立且完整地完成一个或几个IP的孵化。

目前，由鲜漫负责漫画创作的《从前有座灵剑山》，总人气超过7亿，并被改编为第一部登陆日本电视台播出的中国动画。

新玩法搅局

除美式流水线、韩国SM模式等成熟文娱产品运营模式，一些刚刚冒出的新玩法也值得关注。

比如一些知名的网生IP在制作环节试水众筹。美国的《美眉校探》给出的方案是，资助1 000美元就有机会充当群众，资助6 500美元就能被主角大声念一次名字……国内采取相似思路的有《我就是我》和《十万个冷笑话》，前者众筹到500万元，后者众筹到137万元。

又比如使用大数据技术精准发行。优质的文艺片难以获得院线青睐，《山河故人》发行方上影索性与猫眼电影合作，通过历史数据分析指导分销，将影片直接发给喜爱文艺片的群体，产生了不错的效果。

优酷土豆近日也推出了全新的“观影宝”IP营销工具。“观影宝”以优酷土豆的王牌节目《星映话》为核心，打破单部电影营销传统，整合数十部电影和节目资源，全面渗透电影上映前、上映中和上映后各阶段，借力电影品牌、周边产品和明星的影响力，全面扩大品牌知名度和粉丝群。

不过，最酷炫的还是要属奥飞动漫。奥飞已经启动了智能机器人、可穿戴手表等智能终端的研发，同时战略投资了法国蓝蛙、图灵机器人等顶尖机器人公司，试图打造“家庭智能心生态”。一家内容公司之所以选择投资科技产业，源于一个判断：儿童智能领域在未来将成为相关文化娱乐产品的第一入口，正所谓“内容+硬件”。

当然，相比一个好内容，一切新玩法都是次要的。