媒介危机 篇1
当代中国在迅猛的发展过程和巨大的社会变迁中产生了很多社会危机事件, 如2003年的“SARS事件”、2008年的“3·14拉萨事件”、“贵州翁安群体性事件”、“三鹿奶粉事件”以及2009年的“甲型H1N1流感事件”、乌鲁木齐“7·5事件”, 一系列的危机事件屡屡将中国推向风口浪尖。这些危机事件对媒介传播提出了严峻的挑战。在信息化社会里, 大众传媒充当了人们主要的信息源, 因而大众传播媒介在危机事件中的表现, 在很大程度上能够影响危机的演变和进程。在一个危机事件不可避免随时都有可能发生的全球化时代, 研究如何通过媒介传播、借助舆论引导的力量消除社会危机事件所造成的负面影响, 并进而建立成熟的突发公共安全事件的信息公开机制和完善的媒介传播模式, 具有重大现实意义和战略意义。
社会危机事件有潜伏期、爆发期和痊愈期。媒介传播介入危机的不同阶段所产生的作用是不同的。在危机的潜伏阶段, 媒介的及时传播对社会危机有预警和监视作用, 并可通过自身报道和传播引起有关部门的注意, 尽可能通过相关报道督促相关部门采取措施把危机消灭在萌芽状态, 如“三鹿奶粉事件”完全可以做到在事件潜伏期避免危机的升级。而在危机的爆发期, 媒介传播需要准确全面传达社会危机事件的相关信息, 引导公众舆论和情绪。而在痊愈期, 媒介传播则应通过各种追踪报道消除社会危机事件所衍生的负面影响, 以尽快消除危机在公众心目中的负面印象, 使公众和社会的生活回到正轨上来。如果媒介传播只是一味地揭露, 而没有建设性的传播和报道, 就可能会影响到社会机制的正常运行和危机事件的处理。
潜伏期:对社会危机事件进行预警
危机监测预警机制在政府危机管理中具有极其重要的作用, 能够有效预防、及时控制和消除危机的发生。因此, 媒介传播应建立一整套符合实际的、能够及时化解或阻止危机事件发生的防范预警机制。
观察“三鹿奶粉事件”中的大众媒介, 众多媒体当时未能至少是未能集中地及时真实反映当时的社会舆论, 正因为此, 媒体对企业早期的过失行为没有起到应有的纠偏作用。媒体在社会转型期的价值观失态和责任缺失是出现这一问题的原因之一。从新闻传播学角度看, 媒体的叫醒作用失灵是这一事件留给我们的教训。
媒介传播预警作用的失灵直接在社会上造成了巨大的负面效应。传播学者施拉姆认为, 有效的信息传播可以对经济社会发展作出贡献, 可以加速社会变革的历程, 也可以减缓变革中的困难和痛苦。然而在“三鹿事件”这样一起严重的公共食品安全危机事件中, 大众媒介的滞后传播行为变相增加了这种“困难和痛苦”, 对此媒介是需要作出自省的。
在一般情况下, 社会危机从诞生、渐变到突变是有一个过程的, 这对早期识别可能到来的危机具有重大意义, 因为很多事情在突变之前是有征兆的。早在2007年12月中央电视台就对三鹿奶粉污染事件作过类似报道, (1) 只是未能引起社会和各新闻媒体的重视。作为新闻媒体, 除了规范信息传播环境外, 也应在信息传播中培养长远的眼光, 树立危机意识, 以一种负责任的态度、理性的逻辑和冷静的思维, 对社会前进中的障碍有所警觉, 并提醒公众注意, 为大船的平安前行保驾护航。
爆发期:对社会危机事件进行缓释和化解
社会危机事件的爆发期是危机性事件相关各因素相互作用的质变时期。媒体面对社会危机时所应表现出来的主要作用, 应该是缓释和化解矛盾。矛盾的缓释和化解是解决社会情绪冲突、防止不良社会情绪爆发的一种有效手段。面对重重的不利条件, 媒体应采取措施缓释社会危机。信息详尽披露和媒体快速反应是缓释和化解矛盾的两个基础。尤其是面对突发的危机时, 民众由于迫切关心自身的安危和权益, 希望最大限度地获得有关信息。在这时, 如果无法从正当、权威的渠道获取信息, 人们就会转而寻求别的信息来源, 流言或小道消息就有了生存和壮大的空间。这些不负责任的流言或小道消息, 则很有可能进一步加深民众的不确定性和不安全感, 造成一定时间和范围内的舆论混乱。2009年7月5日20时左右, 乌鲁木齐发生打砸抢烧严重暴力事件。6小时后, 国内各大网站先后刊发了题为“乌鲁木齐发生一起打砸抢烧骚乱事件”的稿件;16小时后, 媒体报道死伤人数, 其中死亡140人。随后有关这一严重暴力事件的报道接踵而至。 (2) 和以往同类事件相比, 中国网络媒体对“7·5”事件反应及时, 信息充足, 公众的知情权得到了最大满足, 也有效杜绝了舆论的混乱。到了2009年秋天的甲型H1N1流感, 媒体在进行舆论缓释的时候已经积累了丰富经验, 许多措施日渐成熟。政府与媒体逐步走向坦诚开放的轨道, 民众的恐慌与不安也随之消除, 主流媒体都在第一时间进行了疫情报道, 及时公布最新的检测结果, 民众在面对详尽而客观的信息时并没有表现出恐慌情绪。同时, 媒体在满足公众信息需求的基础上也引导公众保持社会正常运转。这些举措对社会危机的解决起到了积极作用, 达到了稳定民心、保持社会体系的正常运作的效果。所以, 媒体在面对社会激荡的舆论时, 要帮助民众合理宣泄情绪, 通过多种方式反映民情、疏导民意。
痊愈期:消除社会危机事件的负面影响
引导舆论除了有传播内容问题, 还有传播规律问题。只有懂得实际, 并了解传播规律, 媒介传播才能在当前多元化的传播环境中更好地掌握舆论引导主动权, 才能顺利消除社会危机事件的负面影响。我们经常在一些新闻业务研究期刊上, 看到关于某某社会热点或新闻事件如何成功引导舆论的文章, 但只要认真去现实中调查一下, 经常会看到相左的情况, 这种以切合和体现为引导舆论成功的判断标准, 会影响我们的视线, 使我们在接近引导成功时裹足不前, 前功尽弃, 甚至会误判军情, 贻误长远。
如“三鹿奶粉事件”至今仍对相关企业、行业和整个社会发展有着巨大的负面影响。“三鹿奶粉事件”从2008年9月11日正式见诸媒体到现在, 它所带给媒体的反思一直没有停止, 如何积极借助舆论引导的力量消除“三鹿奶粉事件”所造成的负面影响, 并进而建立成熟完善的突发公共安全事件的信息公开机制, 具有重大现实意义和战略意义。
那么怎样的舆论引导才能有效消除如“三鹿奶粉事件”这样的社会危机事件的负面影响呢?创新扩散理论给我们提供了一个视角。1962年, 美国新墨西哥大学埃弗雷特·罗杰斯教授认为观念的扩散、获得认同、推广的过程包括5个阶段:获知、说服、决策、实施和确认。依据这一理论, 在获知阶段, 新闻报道要充分考虑如何到达目标受众, 实现获知;在说服阶段, 新闻报道的信息取舍对目标受众而言必须具有针对性, 才会引发他们态度的转变, 进而实现引导舆论的目的;在决策阶段, 媒体应通过更多后续报道促使目标受众作出所期待的决策;在实施和确认阶段, 目标受众继续寻求证明信息, 如果新闻报道传播的观念被证明是可以接受的, 目标受众才会真正实施到自己的行为中, 舆论引导的目的才会真正实现。 (3) 因此, 借力于新的新闻传播学研究成果, 有效引导舆论, 不仅是提高新闻工作水平的需要, 也是当前全球化背景下, 提高我国软实力的需要。
在具体操作上, 面对社会危机事件造成的负面影响, 媒体作为舆论工具和信息工具, 首先应该有一贯的价值判断和负责的事实判断, 而不是一味图解政策式的正面报道, 却对可能带来风险或者重大社会影响的事件自觉保持沉默。
结语
及时有效地化解社会矛盾是消除社会危机事件负面影响的重点和难点, 也是建设和谐社会的重点和难点, 更是新世纪新阶段面临的重要课题。如果社会矛盾得不到及时化解, 不仅会增加社会的运行成本, 严重者更会危及经济和社会发展。因为双向的传播方式, 媒介传播在化解社会矛盾、维护社会稳定方面有着独特的作用。从社会转型期的实践来讲, 媒介传播应充分利用自身拓展的空间, 采用跟进策略, 既消解新闻事件引发的信息疑惑, 又对社会主体的行为起到警醒作用。
摘要：危机性事件分为自然危机事件和社会危机事件。社会危机事件不仅可能导致社会物质的损失, 更使人们的精神价值体系遭受冲击, 并引起社会秩序偏离正常轨道。面对社会危机事件, 媒介传播应充分利用自身拓展的空间, 对社会危机事件进行监视、控制和预警, 对社会危机事件进行缓释和化解, 并消除社会危机事件的负面影响。
关键词：社会危机事件,媒介,传播,策略
注释
1[1]The Associated Press:《Timeline of Chi-na's tainted milk powder scandal》, The New York Times, Sept.22, 2008。
2[2]张成良:《危机事件中的传播策略》, 《新闻记者》, 2009 (8) 。
媒介危机 篇2
一、媒介公信力和政府公共危机
在英语中, 大众媒介公信力相对应的词汇是credibility。美国传播学者对于credibility的理解经历了两个阶段。最早是属性说, 即把大众媒介公信力视为是媒介本身的一种属性。二是关系说。后来的学者们通过大量的理论和实证研究证明, 公信力不仅仅是媒介的一种属性, 更多的是媒介与受众之间的一种关系。
关于政府公共危机, 首先从“危机”进行理解, 即是危险和机遇, 是组织命运转机和恶化的分水岭。我们通常视政府公共危机为决策者的核心价值观念受到威胁或挑战、有关信息很不充分, 事态发展具有高度的不确定性和需要做出决策的事件。
公共危机事件的特征主要表现在:第一, 偶然性。往往发生的具体时间和地点难以预测, 常处于未知状态。第二, 复杂性。因为在信息时代, 事物之间的联系多元化, 从而使事态发展难以预料。第三, 社会性。在此事件中的主体和客体均波及到社会的公众, 牵一发而动全身。第四, 可控性。政府危机应该是可控的, 相关政府部门和人员均可在事前、事后, 甚至在危机爆发的过程中, 都可采取有效的方式尽可能消除危机带来的不利影响。在此过程中, 信息的传播是一种不可或缺的活动。面对公共危机事件, 只有政府、媒体和民众建立良好的互动关系, 才能有利于及时消除危机, 维护社会稳定。
二、媒介公信力在政府公共危机处理过程中的现状分析
随着社会转型期的推进, 人们的思想观念不断解放, 法律制度的逐渐完善, 在公共危机管理中, 政府与媒体的关系正朝着相互信任、紧密配合的方向发展。但是, 由于种种原因, 目前仍有不少地方政府和媒体在公共危机管理中不善于处理相互关系, 存在许多问题, 需要加以改进。
1、政府与媒体没有构成良性的互动机制
目前, 政府在危机管理过程中存在诸多问题, 如政府危机意识淡薄, 缺乏应对危机的有效警机制, 不能很好处理与媒介的关系, 不能发挥媒介在政府危机处理中的作用。很长一段时间, 政府危机传播理论还停留在“谣言止于公开”的呼吁上, 例如2003年的“非典”疫情爆发的前一阶段, 大众媒介失语所引发的社会影响给我们所有人留下了深刻的教训。首先表现为在非典之初, 我国有些地方政府没有对事件给予足够的重视, 甚至隐瞒事实真相, 媒体也未能及时、准确的报道, 最终在社会上造成恐慌, 以致出现了抢购抗非物品的狂潮。其次, 政府的信息披露机制与媒体缺乏互动, 例如官员普遍对于媒体持怀疑态度, 认为媒体的批评报道对政府能起反面作用, 影响政府形象, 故拒绝媒体的正面采访。这样, 媒体对此的报道就容易失实。再次, 政府和媒体的角色差异。因为媒体是党和政府的喉舌, 而政府为媒体的管理者, 两者的潜在价值取向应该是一致的。但因为其双方在角色上的差异, 故两者立场和观点有所差异。作为政府, 希望媒体能够完全为自己代言, 但新闻媒体有其自身的特性, 在传递政府行为中就表现出一定的限制性。由此, 在政府公共危机的处理过程中, 表现为政府对媒体管理过严, 使媒体失去独立自主性。而另一方面, 政府不善于利用媒介来减少公共危机所带来的负面作用。
2、政府对媒体及媒介公信力重视不足
首先, “官本位”的思想;某些官员权力意识强, 动辄用行政权压制媒体。尤其在公共危机事件发生之时, 媒体常迫于压力无法进行报道, 又或许存在认识上的误区, 过多考虑此事件所带来的负面影响, 此类行为给受众带来了不好的印象, 这样变相的剥夺了公众的知情权, 也消弱了媒介自身的公信力。其次, 政府媒介公关意识不够。目前, 仍有许多部门和地方官员没有充分认识到在公共危机管理中与媒体保持良好合作关系的重要性。例如在2008年1月, 因冰雪灾害贵州东部电网突然断电, 导致湘黔铁路中断。包括数以万计的滞留旅客及其亲属在内的社会公众迫切希望知道:是什么原因导致铁路中断, 目前抢险工作进展怎么样, 什么时候可以恢复通车?为此, 记者到相关单位采访, 但是个别领导非但不向记者提供信息, 竟然还斥责记者是在“添乱”。由此可以看出某些政府官员缺乏公共危机事件中的公共意识, 没有正确对待媒介及合理运用媒介公信力来解决此类事件。
3、媒介自身公信力的逐步缺失
近年来, 社会问题越来越复杂、媒体商业化运作程度越来越深入, 媒体数量和媒体从业人员越来越多, 而网络时代的来临, 海量信息可以十分轻易地获得, 加上一些记者编辑缺乏职业精神, 出于种种原因, 在家闭门造新闻, 网上找新闻。所有这些, 使得媒介的真实性, 客观公正形象, 在受众心目中大打折扣。可以说, 媒介的公信力遭遇到前所未有的挑战。
新闻学者陈绚认为:“媒介公信力是指受众对新闻媒介的信任程度, 媒介要依靠公正客观的报道, 真实的新闻取得受众的信任, 反之不真实或者不客观就很难获得受众的信任。”在由张洪忠主持的对中国媒介公信力调查中的南京传媒公信力调查显示, 电视相对公信力最高, 其次为报纸, 网络排第三。网络媒介的公信力尤为引发人们注意。在《青年记者》评选的“2009年度假新闻”中, 不少假新闻甚至产自主流媒体网站, 如《奥巴马将向金正日赠送苹果电脑、i Phone手机》来自环球网、《杨振宁向媒体证实翁帆怀孕3个月》来自中国日报网。网络媒体为抢夺时间、吸引受众眼球, 没有核实稿件来源就匆匆发稿, 产生了极为恶劣的影响。
在2014年3月10日, 有家长通过微博放映陕西省宋庆龄基金会枫韵幼儿园给孩子服用不明药物, 白色药片上面写着“ABOB”字样, 查询后得知这是一种俗称“病毒灵”的抗病毒药物, 引起众多家长的关注和不满。接下来的体检工作更是让家长们愤怒, 从家长们掌握的资料来看, 发现身体异常的数量远远超出当初官方公布的数量, 而且症状也不仅仅局限于当地政府通报的“出汗”、“食物不振”。这就引发大家对官方此前通报“未发现共性指标异常”的结论产生质疑。家长们的质疑并不仅仅依据自己的体验结果, 同时他们也质疑事发之后当地政府部门对服药儿童组织的体检是否负责, 其结果是否准确。不同医院的体验结果大相径庭, 以及体检未做体检报告先出等情况, 媒介公信力以及政府承担责任的形象大打折扣。
从上文的事例可以看出:对于公共危机而言, 做出关键决策的主体是政府, 政府是公共危机管理的主角。媒介既是实现政府与公众沟通的桥梁、纽带, 同时也是对危机信息进行过滤、筛选的“漏斗”, 是政府公共危机传播以及处理的中心。而其公信力又局限了其处理此类事件的能力。
三、在政府公共危机中提升媒介公信力的作用机制
习近平总书记强调, “要加快传统媒体和新兴媒体融合发展, 充分运用新技术新应用创新媒体传播方式, 占领信息传播制高点。”在政府公共危机处理过程中, 危机传播的主体是媒体, 危机管理的主体是政府, 两个主体之间是一种对立统一的互动关系。媒体在政府公共危机中肩负着如此重大的责任, 那么媒体在面对政府公共危机该如何做?应该如何提升自身的公信力?
1. 坚持诚信原则。
社会诚信体系的建设是一个长久的过程, 社会各个层面的参与及支持它的建设。首先是政府部门, 表现为转变职能, 加强诚信制度建设, 积极解决社会受众直接相关的, 有切身利益的问题, 同时做到政务公开, 政策透明。其次对新闻媒介, 应该做好自身角色的塑造, 坚持自身的公正与独立, 特别在目前这个阶段, 我国媒体处于不断发展中, 大多数的媒体是自主经营, 因此在传播以及传播渠道、服务质量等方面需不断完善。公共危机既是对政府的考验, 也是对媒体公信力的考验。媒体能对公共危机事件进行客观而全面的报道, 有助于媒体公信力的提升。在此同时, 应加强新闻从业人员的诚信道德教育, 提高他们的诚信素质。另外, 需完善诚信方面的相关法律建设, 将诚信纳入法律建设体系。
2. 坚持独立与公正
媒体在公共危机中应保持头脑冷静, 能处理好与政府之间的关系, 权衡局部利益和整体利益, 能扮演好自己的角色。由于媒体是政府与民众之间传播的主要渠道, 能使民众产生信息方面的信赖感, 而由于信息资源以往为政府所限制, 媒体位置相对较弱。但就现今的现象来看, 媒体拥有更多行动自主权, 更具监督政府执政力量。正因为如此, 媒体也必须慎重使用自己的权力, 提高公信力和媒体自身的“软实力”。媒体在危机报道过程中处理好与政府的关系, 同时危机报道应该坚持不同媒体多角度报道, 媒体可以有不同的见解、意见, 应有意识地开掘报道领域、设置热点议题、更新传播技巧等, 使公众能听到各种不同的声音, 从而感受到媒体并非“一言堂”来体会独立性和公正性。
3. 追求报道真实
媒介市场的竞争, 传媒经济在新闻传播中的地位不断提升, 媒介追求经济效益无可厚非, 但是仍要以社会效益, 具体而言就是指公众利益为重。因此, 我们说媒介想要吸引受众的注意力, 臝得受众认可, 就必须打造良好的公信力, 因为公信力作为媒介的一种无形资产是媒介在激烈的竞争中的重要砝码, 是其安身立命的根本。而真实性是新闻的基本原则, 媒体应该保证对危机事件的真实报道, 在目前的社会中, 传媒渠道众多, 作为有责任心的媒体, 应该把追求真实放在最前面。如果媒体在事情的报道过程中缺乏对事实的深入了解, 缺少主见, 这样就将受众置于真空地带, 公众对媒体的公信力将大打折扣。
4. 加强媒介自律
媒介自律主要从两个方面来进行, 首先是媒体机构自律, 其次是媒体从业人员的自律。机构是信息发布的权威所在, 它的所作所为直接关乎受众, 媒介机构要加强自律, 尽力做到如实报道, 维护政府和公众的利益。从制度上建立惩处机制, 对于损害媒体公信力的做法, 实行严格的处罚, 提高失信的成本, 同时制定严格的行业准入机制和监督机制, 规范媒体及媒体从业人员的行为。当然, 作为媒介从业人员, 要提高自己的职业素质, 增强社会责任感, 坚守职业道德, 敢于担当, 勇于承担社会责任。
总之, 媒体在公共危机管理过程中发挥着十分重要的作用。它关系到是否能及时有效地进行信息沟通。在公共危机发生之时, 媒体可以防止危机或者是控制危机的负面影响;而且媒体可以参与到反危机的协调工作中, 防止信息的误传和谣言的传播。因此, 我国的媒体应该在借鉴相关经验的同时, 不断完善自身, 提升媒介公信力, 更好地为我国的沟通机制作出贡献。
参考文献
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[2]李晓玲.突发公共事件中政府与媒体的着力点[J].传媒观察, 2008, (04) :55-56.
[3]贾亦凡, 陈斌.2009年十大假新闻.新闻记者.2010, 1.
媒介危机 篇3
作者王颖吉在该书第二章谈到，新媒介在带来某些方面的明显进步的同时，总是伴随着人类文化在某些方面的退化。正如麦克卢汉所说的那样，“媒介即讯息”，媒介总是向人们传递着某种信息，包含着媒介自身的价值取向，但媒介的这种影响是人们难以察觉到的。新媒介的危险也正在于此，它看似中立无害，使用某种“障眼法”使人们只看到它美好的那一面，却忽略了它的种种弊端。但是，正所谓“福祸相依”，任何事物都必然具有其两面性。作者举了三个例子说明新媒介带来的“福”与“祸”：
便利与麻烦、高效与低效。或许有人会好奇，新媒介带来的高效与便利有目共睹，所谓的麻烦与低效从何而来呢？毫无疑问，新媒介确实增加了人们工作、学习的效率，尤其是从有纸办公到无纸办公的飞跃，大大节省了人们的时间。然而，人们节省下来的时间又用来做什么呢？实际上，还是用来劳作。被节省下来的时间没有用来进行生命存在意义上的休整，而是被用来追求更高的产量。这是因为，我们必须适应技术更新带来的整体生活方式和工作方式的快速变化，并且技术为我们重新构造的工作和生活方式总是仅仅符合技术演化逻辑的。新媒介技术的高效率反而造成了生命存在意义上的低效率。
沟通与隔绝。书中提到了两种关系的演变：首先是亲密关系，比如家庭和婚姻，人际关系复杂化带来的猜忌与嫌隙、媒介非常态的伦理和价值呈现使亲密关系变得淡薄；其次，借用里斯曼的术语，人们的自我意识、即基于本能或者感性经验的自我认知增强，但其自主性、即一种比较成熟的理性自我控制和调节能力却下降、甚至消失了，这导致新媒体人群深深陷于一种孤独之中——既明确的察觉到自我的存在，却无法与人群缔结和谐的关系。
自由与控制。新媒体，尤其是自媒体，确实为网民带来了一定程度的“自由”。它使信息可以更广泛地传播，一些以往不便发布、不能发布的信息得到了“公之于众”的机会，而贪腐等负面消息便是其中的一个重要组成部分。但是，这样的情况等于所受控制的减少吗？答案是否定的。互联网在为公民实现民主监督提供便利的同时，实际上也把网民自己放置在了同样的监控下——普通网民的一举一动同样暴露在公众的视野之下。况且，正如作者所说，真正的自由应该是每一个社会成员的自由，其核心要点尤其是指对于自己的某些“自由”的适度放弃和牺牲，没有这样的利他主义精神的自由永远都不会变成真正的自由，以技术为手段对他人进行控制的做法是与真正的自由背道而驰的。在新媒体环境下，人们彼此监控，产生自由的幻想，却终将被互联网所桎梏。
总之，新媒介和它固有的价值取向不仅让我们选择了新的生活方式，并且还向我们灌输了另一种思考的方式。假如谁不按照新媒体的方式生活、思考，比如反对无纸办公或声称无纸办公是有害生活的，那这个人一定会被视为顽固或者奇怪的人。新媒介和科学的客观主义范式一样，都让人们以某种公式化的思维思考事物，如果有什么东西不符合这个公式，那一定是这个东西出了什么问题。
这样一来，我们实际上就脱离了自己身处的现实世界。举例来说，在新媒介环境下，人们可以轻易地接触到西方普世价值观，很大一部分人还会接受它，哪怕其中有某些观点是与我国传统文化和社会现状格格不入的。学习过马克思主义思想的我们都知道，具体问题要具体分析，一切要以时间、地点、条件为转移。
在思考、生活的时候，也应当以我们的生活世界为出发点，而不是盲目地生搬硬套某种观点，更不是不加反思随波逐流。要想使新媒体多利少害，也必须从生活世界出发对其进行反思。
那么，这种反思该如何进行呢？
首先，我们需要认识到传统的力量，加强对传统文化的学习。这是因为，正是传统构建了我们生活的家园，构建了我们目前的社会状态。钱穆先生曾经说：“欲考较一国家一民族之文化，上层首当注意其‘学术’，下层则当注意其‘风俗’。学术为文化导先路……风俗为文化垫深基。”就学术来说，中国传统文化源远流长、博大精深，其中最有影响的恐怕就是儒家和道家。儒家推崇“仁爱”的君子之道，道家则推崇的是“有道无为”的豁达境界。不难看出，儒家和道家的一大共同点就在于，主张修身而不损人，都崇尚一种个人和社会和谐安定的状态，只不过儒家的和谐更为世俗，而道家的和谐更为飘逸。这似乎和我们现在的主流价值观正好相悖，举例来说，老子提倡“小国寡民”，认为理想的传播应当是有限度的，而反对大规模的社会联结，人们“使有什伯人之器而不用”，然而如果谁在当下的生活中放弃使用任何新媒介，那这个人就无法融入社会了，哪怕他只是希望逃避一种声色犬马的生活。现在的我们，比起自身的德行和社会的稳定，追求的似乎更是利益的最大化和欲望的满足。我们已经习惯了媒介之中展现的那一套非常态的生活方式，尤其是在新媒介中，常态化的生活被看做是不值得展现的，而被展现的东西越特殊越好，久而久之，人们就会更多地寻求刺激和“变态”，视传统、平静、安宁的生活为“异端”。
其次，要在生活世界里反思，还要关注个体的主体性。虽然传统在我们产生之前就对我们的生活世界产生了作用，但世界不是一成不变的，我们的所作所为总会对它产生影响，因此生活世界也是由我们共同构造的。每个人都是世界的创造者，因此每个人都值得尊重。需要注意的是，这里所说的尊重不仅仅是个人权利的尊重，更应当是生命意义上的尊重。所谓生命意义上的尊重，即是对生命发展过程的尊重，换言之，我们需要把人看做是能够不断进步的人，看做是不断健全的人。举例来说，就“理性”方面，我们要想尊重人就必须把人看作是能够正确认识世界的主体，他们能够对世界进行思考的同时也能够对自己进行思考，从而不断改正自己，而这些思考正源于他们生活的实践经验。如此来看，新媒介对人们思想模式的限制确然使人们远离了生活世界和自我反思，是对人主体性的破坏。
总而言之，新媒介固然是技术的进步，但其带来的种种问题却不容忽视。无论是新媒介还是新媒介上的内容，我们在接触时都需要警惕起来，保持一种清醒的态度，回归反思，回归主体，回归生活世界。
医院危机公关的媒介应对策略 篇4
李彦庆
【摘 要】 危机公关，顾名思义就是面对突发性危机事件时的公关策略。危机管理的重点是危机与预防，处理好媒介的关系则是化解危机的关键。建立完善的媒体应对策略，掌握信息传播的主动权，减少危机对医院的危害，并对危机处理的全过程作出评估，以应对各种危机对医院的考验。
【关键词】 危机；公关；媒介；应对。
医院危机常以一种无法预见的形式出现。当前，“看病难、看病贵”已经成为百姓关心民生的三大难之一，医院则成了问题爆发的交汇点。现代信息社会中，媒体在塑造公众价值观念、强化公众意识、反映和引导社会舆论等诸多方面发挥着巨大的作用，特别是在危机事件发生后，媒体就是一个扬声器、放大镜，可以帮助医院摆脱逆境，避免或减少损失，将危机转化为转机；也可以恶化事态，使一宗简单的医患纠风顺理成章的升级为影响恶劣的公共①事件并成为众矢之的，严重损害公众对医院的信心，甚至导致医院声誉永久性破坏，威胁到医院的生存。可以说医院与新闻媒体的关系就像水和舟，能载能覆。应对危机，最重要的是医院要建立危机公关的预防制度和危机处理机制，其中最重要的原则就是在危机中必须重视与媒体的关系，正确应对媒体，努力提高与媒体打交道的能力，切实做到善待媒体、善用媒体、善管媒体。医院在危机公关媒体应对过程中应把握以下几点原则：
总体原则：发生危机事件后，为避免事件发生不可控性，医院必须做到：尽早说、准确说、持续说、反复说。
应对策略：面对媒介传播，首先要冷静、理性。切实做到善待媒体、善用媒体、善管媒体。
一、掌握医院危机的分期
有人说，医生和教师的工作，都是一种敢于承诺过程的职业，而不能承诺结果。知名企业家谭小芳老师在《危机管理培训》中指出：大部分的危机都可以定义为以下四个基本问题：你知道什么？你何时知道？采取何种措施？如何确保此危急不再发生？所谓知己知彼方能百战百胜，作为医务工作者首先要掌握医院危机的分期，才能更好的应对媒体：
一是危机潜伏期，任何危机的出现都不是偶然，危机有时有一些端倪，但更多的是不易察觉，如果察觉就可以扑灭。危机酝酿是一个长期的过程，在实践中，危机的爆发是瞬间而为，但其隐患却能在很长时间内酝酿。从传播的角度来说，此时危机的传播信息源也正在形成。
二是危机爆发期，危机产生，浮出水面，细心敏锐的人便可察觉到，而忽视和迟钝则会熟视无睹，此期的危机已经暴露，可以逆转，也可以转化。此时是危机信息传播的原始起源。
三是危机扩散 蔓延期，危机发生后，通过媒介、人员、组织的传播，危机不断扩散，受众知晓率爆炸式增长。此时危机事态正在发展，本质原因却不一定很明确，现象却在传播中不断复制。危机被传播的信息真假难辨、有真实、有谣传、有目击、有猜测，加之现代信息社会的多媒介并存，也给危机的传播提供了更多的渠道。另外人们的好奇心急需满足，而原因又在进一步的调查中，有大量的信息“真空”，媒体和公众将从各种渠道来填补。四是危机恢复期，通过事态的发展，事件的处理、原因的调查、事情有了结果，当事人各得其所，公众、媒介的关注逐渐减弱、消失。受众的关注程度下降，或转入其他兴趣。
二、成立工作机构，制定工作方案
医院管理者对危机要持一种正确的态度，组建危机管理小组，确立危机发生时，医院新闻发言人的制度，避免出现危机事件后似乎大家都在管，又无人管的状态，造成对外发言意见不统一，给对方有机可乘。确定信息传播所需要的媒介，包括媒介名称、地址及联系电话，建立长效的媒体沟通机制，主动联系媒体，听取媒体意见和建议，形成有效的媒体沟通渠道。对医院潜在的危机形态进行分类，确定可能受到危机影响的公众，制定预防危机方针、对策，并制定书面方案，对有关方案进行演习。
三、迅速查清事件的真相
负责处理事件的负责人一定要深入一线，直接了解事件来龙去脉，起因是什么?事态发展到什么情况?当事人双方的状况?媒体的介入及负面影响情况?而且更要冷静客观地分析事件的责任，我方的责任在哪?我方的理由是否成立?对方的责任在哪?对方的理由是否成立?对这些情况的调查了解要尽可能做到准确、清楚、尽量不要忽略每个细节，对责任和理由的推断要尽可能从第三方的角度去思考，不能义气用事。
四、积极主动表明态度
医患双方对媒体作用的认知上存有巨大差距，在患方认知中，媒体的可利用价值很大，在医方认知中，媒体往往有失公允选择回避。根据清华大学新闻与传播学院“医院形象与声誉管理研究”课题组的有关《医院媒体应对与公共关系调查》，有67%的医务工作者表示“不愿意”接受记者对某个新闻事件的采访，21%表示“在适当的情况下可以考虑”，而仅有12%的医务工作者表示愿意接受采访，表达态度，说明真相。
远离媒体的结果就是：两败俱伤，鸿沟越来越深。所以在认真完成事件调查的基础上，就要尽早说，有必要的时候可以召开新闻发布会，积极主动表明态度，不能封、赌、躲。许多事件一旦有媒体介入，封只会引起媒体更进一步的追究或更多媒体的介入。如果责任在对方，那我们就要积极向对方作解释，更要主动向媒体进行沟通说明，特别是医疗纠纷往往涉及大量专业知识，只有准确细致的解释说明事件的真相，才能得到媒体的理解和支持，而不能因为自己占理，所以态度傲慢，这样只会引起媒体的反感，而更不利于事件的正确处理。如果责任在我方，那我们就要表现出诚恳认错的态度，并积极主动与对方沟通，协商解决办法，同时，加强与媒体的沟通，善待媒体，表明我方努力解决事情的态度，尽力争取媒体的理解，赢得媒体对事件的低调处理。同时，尽快地拿出合理的整改措施更有助于事情的解决，及时而合理的整改措施往往就是最好的解决之道，这样就向对方及媒体表明，我们不仅有解 决问题的态度，更有解决问题的行动。当然在与对方具体协调过程，实际是个谈判过程，其中有谈判的技巧，并不是一味地满足对方，我们也要努力降低损失，但态度至关重要，表明解决问题的态度，就能使自己掌握一定的主动，而不至于陷入被动挨打的地步。
五、利用危机事件，持续说反复说
危机事件进入恢复期，要建立制度，组织媒体参加各种新闻宣传活动，对事件进行后续跟踪报道，持续说、反复说，通过运用媒体这一平台进行公关，体现医院的坦荡，请媒体充当公众的眼睛，见证医院积极应对危机的信心，同时重拾院内职工和社会公众对医院的信心。危机是坏事，但从另一个角度，某些危机事件如果能巧妙利用，反倒能起到意想不到的正面效果。
六、善用媒体，提升医院的传播力
在医患矛盾激化，医闹事件频发的大背景下，医疗机构面临诸多困境：医改的成绩淹没于医改的某些弊端；业内自我评价与社会评价的落差大；患者抱怨，医者也在抱怨。这些困扰医疗机构发展的诸多因素，与现代社会新媒介传播的特征有着直接关系。刻板印象下的倾向性报道随处可见；真实的医患故事和医者形象，常招众人质疑；负面消息暴走天下，和谐医患故事传播乏力；个案被误识为社会普遍现象。医媒关系已成为医患关系之外，直接影响医院声誉和生存状态的重要公共关系。
医院的宣传报道不仅仅追求开大刀、治怪病，也不能紧紧盯着名医和专家，在这个多岗位、多工种、人员众多，专业多样的综合群体中。通过媒体多层次网络优秀素材，对不同岗位，不同人物的生动刻画提升医院整体形象，宣传典型人物的光晕效应，不仅辐射到科室和医院，而且使社会感知了医者的高尚，社会形象与美誉度随之上升；通过媒体多角度构筑立体形象，立体的医者形象，拉近了医护人员与受众的距离，增加了社会对医护人员的感知和信赖；通过媒体多视角挖掘人物内涵，利用那些体现管理品质、具有人文感动的故事，传播给社会人群，给予医护人员精神褒奖，在全社会也形成“认可——效仿，践行——再认可”的良性循环；通过媒体多途径传播优秀品质，明确宣传目标、选准传播角度、借力社会平台、寻求舆论共振，以产生四两拨千斤的传播效果；通过媒体多创意凸显人文情怀，新闻事件发生后，第一时间收集信息，做出反应是该做的，这是“等米下锅”，但突发新闻可遇而不可求，主动做好新闻选题策划，可以弥补“没米下锅”的尴尬；通过媒体多载体扩大传播效应，要注重纸媒与新闻媒体的联动，地方媒体与中央媒体的联动，上流媒体与行业内媒体的联动，打破对媒体的“思维定势”，充分了解当今媒体的习性和传播规律，积极寻找媒体关注和医院宣传的有效结合点，以媒为媒，智慧传播。
七、加强医院自身队伍的建设
纵观无数的危机案例，很大部分与当事人的责任心不强有关，特别是我们医疗行业，是典型的服务行业，无论是因记费引起纠纷，还是因事故引起纠纷，归根到底，是当事人的责任心问题，这是根源，责任心是一种工作态度，听起来简单，但实际中，技术的问题好解决，态度的问题却最难扭转。我们抓行风建设，抓医德医风建设，其实归根到底，也就是抓责任 3 心、抓态度，作为医院的管理者，一定要加强教育，努力提高并保持员工的责任意识，这将会最大程度杜绝因主观原因而引发的危机事件。
加强医院宣传队建设，医院是新闻的富矿，但我们离新闻现场到底有多远？所以优秀的新闻宣传队伍是医院联络媒体，公关媒介的重要载体。通过定期组织培训班，邀请本地主流媒体的资深记者传授专业知识。注重宣传网络的整体、联动建设，形成人人重视医院，重视媒介传播，个个都是义务建设者的良好氛围。
医院以一种包容、开明、合作的新媒体观，充分利用新闻媒介予以医护人员更多的价值认可，并视媒体的监督为良药与鞭策，相信，那将是一个能够医患、医媒双赢的局面。参考文献