现代广告的负面影响三篇

现代广告的负面影响 篇1

随着我国市场经济和广播电视事业的高速成长, 广告业的发展走上了快车道, 电视广告更是成为广告舞台上的领舞者。电视广告是一种综合艺术, 能够把文字、声音、图形融入于艺术中, 构成一个声色兼备、视听结合的广告传播手段, 通过视觉、听觉和动觉全方位表达企业、商品、劳务的形象, 对公众具有较强的解构力、侵感力、吞噬力。因而电视已成为广告传播商品信息、宣传社会组织形象的理想工具。

从当前社会背景看, 现代青少年的成长处于中国经济社会的转型期, 面临着政治、经济、文化、教育等各个方面的深刻转变。在这样一个特殊的年代, 造就了一群具有与他们的父辈截然不同的社会价值观和人生观的新生代。

电视广告中随之出现一些偏激的手法以吸引消费者的注意, 激发消费者的购买欲。而青少年作为电视广告的受众之一, 青少年群体的年龄和心理都尚未成熟, 对是非判断不清又特别善于模仿, 不良的电视广告很大程度地影响着他们的社会观、价值观。青少年依着广告的标志去消费商品, 按照广告所说的去装扮自己, 寻着广告所指去吃喝玩乐。

二、电视广告对青少年的负面影响

青少年消费群在心理和生理上还处于未成熟期, 他们的思维方式和行为方式最显著的一个特点就是模仿。广告的目的就是创造新的欲望, 调整和引导现存的欲望, 电视广告更加直观动感, 以逼真的表演、高超的动画设计、夸张的解说、奇妙的构思, 将产品展现在青少年眼前。因此, 电视广告内容成为青少年争相模仿的对象。不良的电视广告很大程度地影响着他们的社会观、价值观, 对青少年的成长产生负面影响。

(一) 语言的误导

汉语言文字具有独特的玄机和魅力, 这点更体现在花样百出的电视广告界, 许多电视广告的广告语都喜欢或是习惯于咬文嚼字地在文字上下功夫。一时之间, 改用借用成语、诗词、俗语作为广告语在电视广告中大行其道、蔚然成风。如某蚊香广告语“默默无‘蚊’”, 洗衣机广告语“‘闲’妻良母”, 网络广告语“常来常‘网’”“一‘网’情深”等等, 这种技巧虽使广告语寓意深长, 可青少年对这类广告语脱口而出, 将广告语当做一种另类玩具, 耳濡目染之间, 对青少年的误导不可忽视。

(二) 物质至上的利益主义

近年来的电视广告享乐主义和功利主义色彩浓厚, 广告中传达的物质主义价值观现今已经越来越多地引导孩子们注重有形的物质产品, 教予青少年一个看似轻松有趣的生活方式, 所有的困难、烦恼和问题都只需要购买某种商品就迎刃而解, 一旦拥有了某类产品就等同于拥有了尊贵身份等等。这些广告的误导助长了青少年的盲目攀比、竞相追逐名牌的不良风气, 似乎把人生的全部内涵都局限于广告所宣传的商品中, 谁能享受, 谁就占有更多, 谁就算真正成功, 此类广告容易误导青少年把金钱主义和享乐主义作为人生的惟一信条。

(三) 个人主义和英雄主义

中国移动动感地带的“我的地盘我做主”、麦当劳的“我就喜欢”、耐克的“想做就做 (Just do it) ”、可口可乐的“要爽由自己”等。这些电视广告的广告语都不约而同地提到“我”或者“自己”, 带来青少年以自我为中心的直接影响, 不顾及他人情绪的处事之道得到了进一步鼓动和强化。这种消极的影响也常常会通过青少年的行为表现出来, 比如“皇帝意识”, 不知分享, 我行我素, 霸气十足, 凡事都以自我为中心。此外, 暴力镜头对少儿有一定的暗示作用, 少儿如果长期耳濡目染, 容易在类似的生活情境中表现出攻击行为。

(四) 色情暗示, 不利于青少年身心健康

有些广告存在此类问题:格调低俗, 施美人计, 打擦边球。例如, 不少化妆品洗浴液广告用的是千篇一律的半裸美女或者美腿, 一边是亘古不变、人欲如火的煽情语言, 一边则明暗展示性爱动作。有的广告更是不顾及青少年的生理特点, 误导青少年性心理早熟。例如, 某方便面广告:画面是一碗方便面, 一个美女, 广告词为:“只等你来泡”。又如某品牌苏打饼干的电视广告, 把吃饼干隐喻为亲吻的画面, 这些广告看起来似乎有新意, 但是青少年过多地接触这方面信息, 也容易使其产生性好奇, 容易想入非非, 早恋、青少年性行为被还不能成熟对待感情的青少年竞相模仿, 对于青少年的发育来说存在负面影响。

三、如何消除不良广告对青少年的负面影响

为了青少年的健康成长, 电视广告应具备一定的社会责任感。广告产生道德负面影响的原因是多方面的, 要消除广告的道德负面影响不能一蹴而就, 需要广告与社会、法制与道德、自律与监督等因素相互配合, 综合治理, 制定文明向上的道德规范。笔者认为可以从以下四方面消除不良广告对青少年的负面影响:

(一) 借鉴他国的先进经验, 完善有关广告的法律约束和科学监督机制, 对青少年广告进行专门的界定和规范

借鉴国外成熟的经验和案例, 尽早制定出操作性强的、目标明确的针对青少年广告的法律准则, 确保青少年广告有利于青少年的心理和生理健康。实施内外监督, 要充分发挥各方面的作用, 形成一个多层次、多渠道的监督制约体系。内部由政府负责监管对发布前的电视广告进行严格的监督审查, 对不良广告、影响恶劣的媒体应予以严厉处置。外部利用社会舆论实施了“软”制裁, 新闻传媒从严把关, 加强了广告的自律效力, 而这些正是我国广告所需要的。

(二) 就广告人而言, 提高广告策划水平

广告人作为广告作品的具体制作者, 对广告的最后呈现形态起着决定的作用。必须慎重选择广告的表现形式, 倡导以文明向上为导向的广告社会公德, 而不是一味地鼓励高消费, 甚至宣扬享乐至上, 将消费者投入到对广告所营造的虚假生活方式的追求中去, 把低俗当卖点, 频打色情擦边球。或许可以尝试以公益广告的形式来宣传产品, 以积极的态度为青少年营造一个良好的广告环境, 帮助青少年树立正确的世界观、人生观、价值观, 避免误导等不良广告的出现。

(三) 调节电视广告的播放时间和投放密度

许多家长和教育工作者认为, 少年不宜的成人电视广告应该错过青少年收看电视节目的时间。现在成人类型的广告 (如性用品广告, 丰乳药品等等) 投放量较大, 密度过高, 引起了许多家长和教师的担忧, 应予以适当控制, 注意电视广告的播放时间和投放密度。

(四) 作为青少年的监护人应责无旁贷地对青少年进行教育与指导

家长平时应该多加注意电视节目的预报, 并且及时筛选出可以提供给孩子观看的电视节目。如果条件允许的话, 家长可以尽可能地与青少年一同收看电视广告的播放, 帮助引导他们能理解和他们所看到的, 可以对广告中的某些行为表示不认可, 并且就广告内容的真实性进行提问, 鼓励青少年参与讨论, 教育他们能够正确地评价电视广告, 而不是任何信息都接受。家长还要对青少年表现出的不良思想认识和不良行为及时进行纠正, 对负面影响防患于未然, 引导青少年向着健康向上的方向发展。

参考文献

[1]李燕临, 王蕊.电视广告教程[M].北京:国防工业出版社, 2007.3.

[2]赵廷鹏.让孩子远离媒体暴力吧.中国青年报, 2003.10.28.

[3]饶德江, 章俊.现代广告视觉转向的文化批判[M].武汉大学出版社, 2002.

现代广告的负面影响 篇2

【关键词】广告语言 双关 语用学 文字规范化 负面影响

Abstract： As a rising language style，advertising language has had a great development in a short time.And now it is also very unique in the area of language application.To make advertising language more concise and contend，The creaters often use pun.However，among these creative pun advertisements，some are too different to understand，some run conter to chinese traditonal culture and some have bad effects on the development of lectures.In this artical ，the bad effects will be proved from two aspects ：one is from Pragmatics，the other is the of lecture standardization .

Key words： advertising language ；pun；Pragmatics；lecture standardization；negtive effects

一、引言

广告语言（本文仅限于广告标语）作为一种特殊的社会语言，总的要求是必须准确的传达推销信息，以满足消费公众的要求和消费心理，[1] 近年来，双关修辞手法被广泛应用于广告语创作，谐音双关读来朗朗上口，通俗易懂；语义双关为商家赢得了的更大的商业利益。但是，这种出于商业目的双关广告语应用于广告创作就没有弊端吗？经考察发现，这些双关广告语或过于“深刻”，或与中国传统文化相悖，或不利于语言文字健康发展等负面影响。本文试从语用学及语言文字规范的角度予以分析，乞教于方家。

二、对个体的负面影响——从语用角度分析

语言交际的过程是信息交换的过程，这个过程包括信息发送和信息接收两个环节。为了尽可能有效地进行交际，在信息交换两个环节中，信息的发送者——说话人和信息的接收者——听话人都应该理性地猜测到对方已经具备的知识、清楚的知道自己所做的预设、准确的理解说话人的会话含义以及听话人必须要进行的推理。[2] 广告作为一种传播信息的方式，也包括信息发出和接收两个不可缺少的环节，涉及说话者和听话者即商家和消费者双方。在广告语言中，成功的信息交换需要消费者顺利的解读商家所要传达的信息。

双关不直述本意，而是通过谐声或谐意的办法，将原意暗示出来，往往是言在此而意在彼。[3]消费者要想成功的解读双关广告语，需要不断寻找关联——广告语言和所要传达的商品信息的关联，和这个特殊的会话语境的关联。如果消费者不能够很快的找出二者之间的关联，意味着这则广告语的创作是不成功的。

（一）对商家的负面影响

1.影响商家的商业利益

要想真正的理解广告创作者的真正意图，消费者需要一定的知识储备和文化素养。消费大众的知识水平参差不齐是个客观事实，如果广告创作者囿于自己的知识层面，而未充分考虑广大受众的文化素养，往往会造成“高雅”“深刻”的广告语而无法被理解或仅仅被少数人所理解，那么商家最关注的商业利益无疑会受到影响，此为双关广告语对商家的负面影响之一，也是直接的负面影响。

例如，南方芝麻糊的广告语“好吃好好吃，好吃不含糊”短短十个字组成的广告语，由于“好好”和“含糊”的多义性，造成整个句子多种解读。首先看“好好”，它可以为副词，义为“尽情地（吃）”；“好好”也可以看作一个偏正短语，第一个“好”字是副词，义为“真的、非常”，修饰形容词的“好”，整个短语义为“真的好”“非常好”，有一定的口语色彩。接着再看“含糊”，我们经常会说“……绝不含糊”指“没问题”，也有口语色彩。另外，芝麻糊广告这个特殊的语境，让这个“糊”产生了特定的语境义——芝麻糊冲水后是糊状，“不含糊”是说它的水溶性好，口感好，让“糊”这个词原始意义凸显。这样一来，会出现以下几层意思：

a.好吃真的很好吃，好吃确实好吃，毫无疑问。

b.好吃你就尽情的吃，好吃确实好吃啊。

c.好吃真的很好吃，好吃还很爽口。

d.好吃你就尽情的吃吧，好吃还很爽口。

以上得出的四层意思要建立在对“好好”和“含糊”这语言片段在这个特殊语境下的理性分析之上。如果听话人即广大的消费者没有语言学的知识，怎么会从词义和语法的角度去分析这样一则广告呢？即使有此方面知识的人，会花时间对这样一则广告作出如此理性的分析吗？不为人理解的话语是无效的，话语的发出者——商家，这样使用的双关是徒劳无功的，不会收获自己预期的商业利益。

2.影响商家的形象

有些商家为了吸引消费者的眼球，不惜冒险用一些与中国传统文化相悖的双关语。其结果不但不为广大消费者接受和认同，而且自毁形象，给消费者留下“低俗”的坏印象，这个负面影响虽然是间接的，却是长期的。

修辞格的运用应符合民族习惯[4] ，因此， 双关语的应用不能忽视民族文化传统，不能不考虑到人们的价值取向。如果忽视这一点，即使为消费者成功解读，也难以被认同和接受。“如果表里两层含义的心理距离太远，远超出人们的认识范围，背离了人们的文化认同，从吸引力注意力看是有效果的，但是人们不好接受”[5]。

例如：“你有二房吗？”是一则劝导消费者购买第二套住房的广告语。初读的确会吸引消费者的眼球。可是，当消费者仔细琢磨时，会对此表示反感，因为这与当代中国人的伦理观念相悖，也是违反“一夫一妻制”的法律制度的，人们对此缺乏认同感是必然的。因此，这样的双关广告语不但不会达到商家所期望的商业效果，而且还可能会影响商家的形象。

（二）对消费者的负面影响

广告语言作为特殊的交际语言，还涉及到听话者——消费大众，因此，广告语言也深刻的影响到消费者。积极向上的广告语言能够给消费者带来价值取向上的指引，而低俗、错误的理念对消费群体也会产生巨大的危害。

1.对消费者价值观的冲击

消费群体庞大而复杂，其中有一部分是非分辨力较差的青少年，广告中错误的价值取向对他们的影响不容忽视。

例如，“旺旺”系列食品的“挑豆”豆的广告语：“我不是开玩笑哦，我是真的要挑豆（逗）你哦！”其中的“挑逗”一词具有明显的贬义色彩，放在食品广告中，虽然会吸引消费者的注意，可是，这则广告的受众大部分是年轻人或者未成年人，这样一个明显违背道德常理的词用于此恐怕未必合适。如果这类广告泛滥，无疑会对大众的价值取向产生不良影响，冲击主流文化，影响文化的健康传播。

2.对消费者知识上的误导

广告中存在大量改用成语或俗语的双关语，这部分广告语看起来有不少妙处，可是，它的影响深度和广度是最大的。

例如，服装广告语“百衣百顺”、酒店广告语“食全食美”等改用成语的广告语，充斥在大街小巷。这对于有辨别能力的人来说，可能会觉得这种命名是一种艺术。但是，对于那

些处于求知中的小学生呢？这种负面影响是深远的，可能会伴随其一生。“百衣百顺”本应为“百依百顺”，“衣”与“依”字形上的差别在于偏旁的有无，粗心的学生把它写错都是有可能的，况且大街上都是此类广告标语，会对这些正在学习和掌握祖国语言文字的青少年产生负面的影响。

三、对社会的负面影响——从语言文字规范化的角度考虑

广告语的创意应正确的使用祖国的语言文字，爱护母语，规范语言典范。[6]许多谐音双关在广告中的运用会为广告增色不少，但是，这仅仅是从商家的商业目的考虑的。我们不应忽视这一文字运用的社会影响。广告语在当今时代，具有其他语言形式所难以具有的强有力的宣传、鼓动功能。它借助大众传播媒介来运作，深刻影响着人们的日常生活、思维习惯以及价值取向等。它所产生的效应远远超过任何其他语言形式。[7]所以，广告语言的规范性不但会对文化传播产生影响，更关系到语言文字本身的健康发展。

但是，广告语言中存在大量不规范的广告语双关语。如洗衣机广告语“闲妻良母”、止咳药广告语“咳不容缓”、某杯子广告语“有杯无患”、某杀蚊剂广告语“默默无蚊” 等等改用成语的廣告语，从商业价值上考虑，这些广告语是成功的，对于品牌的宣传很有力度。但是，它对于文化领域的影响我们似乎忽略了。如果这样的广告语泛滥，会对文字的本来面貌造成冲击，对文字的规范和健康发展产生极大地负面影响。

四、结语

双关广告语的创作要从商家和消费者这个交际的双方考虑，商家不但要考虑广告语本身对消费者的吸引力，而且要考虑消费者的认知心理和传统文化，一方面为广大消费者认同，另一方面达到创造无限商业利益的目的。同时，作为负责任的商家要从民族文化健康发展的角度出发，尽可能减少对文字健康发展的负面影响。只有兼顾以上几个方面的双关广告语才是真正成功的广告语。

【参考文献】

[1]孙汝建.《修辞的社会心理分析》[M].上海：上海外语教育出版社，2006

[2]卢植 .《认知与语言-认知语言学引论》[M].上海：上海外语教育出版社，2006

[3]王希杰.《修辞学导论》[M].上海：商务印书馆，2004

[4]陈汝东.《当代汉语修辞学》[M].北京：北京大学出版社，2004

[5]覃凤余、苏恒.《广西教育学院学报》[J]，2004.

[6]丁兰婷.《双关修辞在广告中的妙用及其规范化》[J]《文学教育》（上），2009.

现代广告的负面影响 篇3

20世纪广播、电视、电影以及网络等电子媒介的出现标志着大众社会的形成和大众文化的出现。大众传媒开阔了人们的视野，扩大了相互间的影响和联系，同时也造成了人们对于变化和新奇的渴望，促进了人们对于轰动和刺激的追求。大众传媒引起了人们生活方式和价值观念的变革，而广告做为大众媒介强有力的伙伴，在突出商品的迷人魅力，预告新生活方式，展现新价值观念同时，也作为一种文化传播行为，以其所负载的观念、意识广泛地、潜移默化地影响着广大受众的思维方式和行为方式，对此许多学者均有所论述。美国著名的广告研究家珀特曾说：“广告是通过其独特的方法吸引消费者，鼓励消费者尽可能地接近其概念，从而改变个人的生活的为数不多的社会性操作手段。”日本的小林太三郎在《广告基础》中指出广告“在社会和文化上的意义是，传播商品知识、提供娱乐和话题、发布流行信息及培养文化。” 而早在1926年，我国著名报学史专家戈公振先生在研究中国报学史的过程中，就提出了“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，一语道出了广告的商业本质和文化负载功能。

随着大众媒介与大众文化的迅猛发展所带来的一系列问题的出现，媒介批评也日受关注。社会学家拉扎斯菲尔德(Lazarsfeld, P.)和默顿(Merton, R.)提出了大众媒介的四种负面功能：把人变成丧失辨别力和顺从现状的单面人、导致审美情趣及文化素养的普遍平庸化、廉价占用人的自由与时间、使人处于虚幻的满足状态从而丧失行动能力。当代美国批判社会学的代表人物丹尼尔•贝尔则把大众传播媒介与资本主义文化危机联系起来，认为以大众传播媒介为载体的大众文化(包括现代主义)，对资本主义社会的传统价值体系起着瓦解破坏作用，而且由于大众文化内容本身的娱乐性、庸俗性和空幻性，使人们丧失了超验的信仰，造成文化失去聚合力，导致西方社会领域的断裂。丹尼尔•贝尔对大众传媒负面功能的批判，实际上就是对以它为载体的大众文化(享乐主义)的批判。这里必须引起我们注意的是西方传播学者、社会学家对于大众媒介、大众文化的批判意识、批判思想。

本文拟从广告角度，分析当前我国大众媒介文化某些不良倾向性的产生原因，进而试图揭示出广告与大众文化之间存在的某种互动联系。

现代广告正以一种商业文化下的意识形态异化着人们的价值观念，竭力提倡一种追求享受的生活方式，特别是倡导、宣扬超支购买的高度消费社会的出现，从根本上破坏了那种强调节俭、简朴、自我约束和抑制冲动的传统价值体系，花钱和享受、炫耀和时尚成为个人成功的标志，结果大众文化变成了享乐主义的温床。

中国改革开放20余年，人们的生活发生了翻天覆地的变化，其中广告所发挥的作用不可忽视，甚至在某种程度上可以说，广告成为创造当今高度消费社会的强大力量。从最初的功能告知型广告到开始发挥“说服型”传播功能，现代广告通过不断唤起人们的欲望，来创造新的消费意识。

事实上，在今天当我们打开报纸、广播、电视以至于电脑，广告信息均会扑面而来，无处不在，现代广告展示着商品世界日新月异的变化，不断为人们提供提升个人生活质量的信息，以对全新的现代生活方式进行生动的描述，为人们变革生活方式提供可资借鉴的范本。人们模仿广告和其他传播媒介中的所提供的生活模式，不断改变着自己的物质生活、精神生活，人们的消费观念早已超越了清教徒式的“消费禁欲主义”阶段。但是就在商业广告大大推动了现代社会的经济发展的同时，新的问题也随之产生，那就是我们似乎走上了另外一个极端，在商业广告等现代促销手段的推动下，畸形消费行为、消费心理开始大量出现。美国制度学派经济学者凡勃伦早在1899年出版的《有闲阶级论》中就提出“炫耀性消费”的概念，也就是说当消费不再是为了满足基本的生存需要时，消费行为便被赋予了更多的涵义，借以标榜自己的与众不同便

是其中之一。促成“炫耀性消费”行为的原因很多，除了社会风气、生活水平、攀比、自尊心理等原因外，当然广告宣传也是不容忽视的一个方面。现代商业广告惯用的手法之一就是向受众展示一个不同于现实存在的充满魅力的虚幻世界，同时巧妙地将广告中的人文意义赋予到产品或服务上，让受众相信，只要消费这种产品即可进入这样的世界，从而获得向他人炫耀的资本。目前许多高档消费品，如汽车广告、房地产广告均借助于这种消费暗示心理，“至尊”、“尊崇”等概念不绝于耳，纵容“炫耀性消费”行为，其消极示范作用是不容忽视的。由于社会贫富差距的存在，广告示范鼓励低收入人群与高消费者盲目攀比，会导致低收入人群的超前消费，在我们整个社会金融信用体系还不够完善的今天，无疑会带来一系列社会问题。广告凭借其特有的“欲望的模仿”机制重塑社会消费行为，进而重塑社会消费心理，最终构成了大众文化的组成部分，并深深地影响着大众文化的价值取向。我们在生产领域倡导节俭、努力和严谨，在消费领域却刺激娱乐、放松和纵欲的风气，形成了一对尖锐的矛盾。广告所创造的享乐主义的世界充斥着豪宅、名车、美女和时装，组成了一个虚构的世界，人们在其间过着期望的生活，追求即将出现而非现实存在的东西。在高度消费社会的时代，通过物质来表现富裕的的生活态度，造成了无休止的追求差异化的竞争，而鼓励享受、鼓励奢华消费的广告无疑会起到了推波助澜的作用。当追求享受、时尚与炫耀成为大众心理的一个构成因子时，这又势必反过来影响广告的创作，如此恶性循环，只会将大众文化引向拜金主义的泥潭，使大众文化走向庸俗堕落。我国仍是一个发展相对落后的国家，仍有很多人生活在贫困线上，对那些先行富裕起来的人们，如何引导他们的消费观念、广告所具有的社会教育功能应当有所作为。

广告的本质是以促销为目的的有极强针对性的商业活动，因而商业广告总是提供给我们关于“优裕的生活”和“美好的社会”等笼统的观点或形象，流露出一种浓厚的中产阶级趣味，在媒介经营越来越依赖于广告的今天，广告的这种价值取向无疑会对大众媒介文化产生极大的反作用力，大众媒介产品的中产化倾向已是一个不容忽视的现实问题。

当广告越来越成为媒介主要的收入来源，甚至于可以决定媒介的生杀大权时，广告也就顺理成章地影响甚至控制了媒介产品。这也不难理解，广告主只会对那些目标受众与其产品一致的媒介产品感兴趣，换言之，媒介产品想要得到广告资金的支持，就必须考虑到其节目受众、节目定位是否符合广告主的口味。有学者称，中国有12亿人口的消费市场是一个完全错误的概念，事实上在中国只有3亿人具有一般消费能力，显然在这3亿人当中，新兴的中产阶层是消费的中坚力量，于是大众传媒迎合中产阶级的文化趣味，在行为方式、鉴赏方式和穿着方式等方面为他们引路也就毫不奇怪了。

如今打开电视，我们会发现电视广告中充斥着中产阶层气息，广告中出现的室内家居环境、布置装饰、广告人物的“白领化”职业趋势、广告中人们娱乐休闲的方式等都具有明显的中产阶级面貌，这些着意营造的中产阶层的生活方式仿佛时刻提醒着人们这是一个中产阶层的时代。成千上万的电视广告在不遗余力地为观众打造中产阶级的生活方式和生存梦想，然而现实世界并非真的像广告中所展现的那样美好，中产阶层化的广告提供给受众的只是一个不完整、不真实的世界，它让人们的眼界越来越局限在一个非常狭小、虚幻的天地，通过占用人们过多的注意力而有效地误导着人们，为人们塑造着同样的消费欲望和生活梦想，培养着种种有损于人性全部丰富性的价值形态。正如联合国《多种声音一个世界》报告中所指出的那样，“广告作为一种交流形式，已被批评为对人的感情施加影响，把人的现实情况简化为固定的框框，利用人的急切心情以及运用密集劝说的技巧达到相当于操纵的地步。”

大众媒介的崇高使命之一就是关注最广大受众的生存状态，为他们提供一种意见表达、情感渲泻的工具，媒介应关注社会方方面面，应关注生存于社会中的各个阶层。中产阶层毕竟只是一个小的社会群体，它不能代表整个社会，尤其在我国，普通市民阶层、占有最广大人群的农民阶层都是当前媒介应当给予高度关

注的阶层。我们必须看到，当作为一种文化形态的大众文化越来越趋向于“小众”，它也就失去了与其它文化形态，尤其是精英文化相对衡的优势，从而失去了特色，失去了生存之本。但在这里也产生了一个无法回避的矛盾，那就是与精英文化不同，大众文化与生俱来的市场文化的趋利本性也使得大众文化不再把商品的美学价值和精神价值作为理想，而是把商品的交换价值和使用价值当作了重要的、有时甚至是最重要的目的，显然如何将大众文化的趋利性与大众媒介的崇高使命完美结合是一个非常值得我们关注的课题。另外，虽然大众媒介产品中产化是一个复杂的连锁反应过程，但广告所扮演的角色以及广告在大众文化传播中所应当承担的责任与义务也是非常值得我们深思的。

广告在传递商业信息的同时还传递价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息，当前一些商业广告中出现的庸俗化，乃至低俗化倾向对于大众媒介文化无异于一种侵蚀，它们严重玷污了人们的视听，产生了极为恶劣的社会影响。

毛泽东在《新民主主义文化论》中提出我们需要的是民族的、科学的、大众的文化，我们主张大众文化通俗化，因为通俗是小心谨慎地一步一步地提高人们的文明意识，我们坚决反对庸俗，因为庸俗是无条件地迎合某些低劣的需要。

但是现在我们媒体上播放的很多广告都在一味迎合低俗，甚至以性为手段，大搞噱头。前几年在广州曾投放一款方便面的灯箱广告，画面是一个美女泡在浴缸中，广告词是“泡的就是你”，此广告一出顿时引起多方面的严肃批评，并被迅速撤掉。显然这个广告以性联想、性暗示来吸引受众的关注，且广告语粗俗不堪。近来在电视上还看到一个肝病预防药品的广告，使用“小心---肝”作为广告语，在运用话语中有意给人造成错觉，整个广告给人一种暧昧的感觉，非常不好。现在许多广告可以说毫无创意可言，机械模仿、粗制滥造的广告随处可见，比如说酒广告，现在大多数酒广告一定会有美女出现，因为有酒有色才够享受，这虽然粗俗却被很多广告人大加利用，甚至奉为创意原则。

一些广告创意人抱怨我们国家对广告表现手法、内容限定太死，导致他们无从发挥，其实国内外所有经典的广告都必须具备一点，那就是文化底蕴，尤其在现代，广告已不再是叫卖，它更多的是传递一种意象，一种观念，深切的人文关怀精神是现代广告所应具有的一种品质。我很欣赏98’戛纳广告节获奖广告

----TBWA广告公司为“圆梦”慈善中心创作的《山姆篇》广告，以叙述“一个真实的故事”的形式，倡导自信的生活理念。

“圆梦”中心的工作就是帮助患有绝症的孩子战胜病魔，面对现实。山姆患了白血病，化疗后头发全部脱落，当他重返学校时，显得很羞怯、胆小、不自信，一进教室令他意外与感动的是，所有的同学都站起来并把帽子脱掉------原来他们都剃成了光头，山姆感受到了同学们的爱心，增添了学习和生活的勇气，我想所有看过这则广告的人都会留下深刻的印象，并深受其感染。庸俗低劣的广告会降低人们的欣赏水平和审美能力，广告人作为一类文化人，应该而且必须关注广告赖以生存的文化环境，必须承担起保护文化、捍卫文化的历史职责。像那种在广告中滥用语言、盗用概念的现象也必须加以制止。