食品企业危机营销分析四篇

食品企业危机营销分析 篇1

一、河南食品企业危机营销的重要性

食品产业是河南地区传统的优势产业, 同时也是推动河南地区经济发展的重要支柱产业之一。由于河南省劳动力资源以及农产品资源具有突出的优势, 并且食品消费市场具有巨大的潜力, 所以重视食品产业的发展, 是推动河南城镇化、工业化以及农业现代化的有效途径。当前, 河南省为了推动食品企业的发展, 正着力于构建食品产业集群, 这对于将河南省的资源优势向产业优势转化具有重要的现实意义。在多年的发展中, 河南省的食品产业已经具备了较大的产业优势与产业规模, 并且在我国中部地区甚至全国范围内都占有重要地位。由于食品企业是当前河南经济发展中重要的经济增长点与支撑点, 所以确保食品企业健康发展是河南省经济发展中的重要任务。

二、河南食品企业在危机营销中需要注意的误区

三聚氰胺、毒馒头、瘦肉精等事件给整个食品行业都带来了危机, 一些知名企业也因此而倒闭。但是危机本身也蕴含着机遇, 对于一些能够做到洁身自好的食品企业而言, 即便是面临危机的笼罩, 也可以通过危机营销来在危机中探索机遇与抓住机遇, 从而更好地实现企业自身的发展。在河南食品企业的危机营销中, 应当避免以下几个误区:

(一) 决策失误导致资源浪费。

毒奶粉事件将奶制品企业推向风口浪尖, 尤其是对价位敏感的农村消费者开始对奶制品企业产生信任危机。在此背景下, 一些具有危机营销意识的企业开始对自身品牌进行推广。如, 完达山在搜狐网中放入了大量广告。但是由于毒奶粉事件的主要受害群体为农村消费者, 宣传对象的定位也应当主要针对农村消费者。仍旧以完达山为例, 由于完达山的宣传以网络为主阵地, 但是网络并不是农村消费者接触产品信息的主要渠道, 所以这种宣传活动与品牌推广并不能达到良好的效果, 同时也造成了企业资源的浪费。

(二) 急功近利, 时机不宜。

由于我国营销市场环境仍旧有待发展与成熟, 许多因素都会限制营销措施与营销手段的选择与使用, 部分企业在没有对这些因素进行考虑的情况下开展危机公关, 结果在浪费大量资源的基础上遭遇市场围攻。仍旧以奶制品企业为例, 三聚氰胺危机事件的出现让消费者对奶制品产生了恐慌, 但是一些企业仍旧认为这是一个对自身品牌进行推广的机会, 而大力宣传自身产品绝对符合安全规定, 这种急功近利的行为容易被消费者认为是企业的心虚行为, 从而对开展宣传的主题企业产生不良印象。

(三) 营销策略没有贯彻导致危机营销失效。

一些企业希望能够利用危机事件开展营销, 虽然在营销时机、营销策略等方面都并不存在问题, 但是却可能因为营销策略无法贯彻而导致营销失败。如在丰田汽车召回事件发生后, 部分汽车企业使用空中投放广告形式来对自身企业的产品质量和企业诚信进行宣传, 及时的营销决策能够为企业带来巨大收益, 但是由于空中广告在贯彻方面没有实现、终端产品与活动与广告宣传内容不匹配等现象最终导致营销失败。虽然报纸、电视、网站等多种媒体都充斥着汽车广告宣传, 但是当消费者去车店后却被告知没有现货。宣传诚信却给予消费者欺骗的感觉, 这种营销带来的负面效果可想而知。

(四) 营销准备不足, 错失商机。

当食品行业出现危机事件时, 一些企业认为通过网络营销可以在节约成本的基础上取得良好的效果, 但是对网络营销认识不足或者准备不足都可能导致商机就此溜走。部分企业认为网络营销就是做好竞价排名、建立网站以及网络发帖等工作, 所以在这些企业的网络营销中, 进行网站的构建、在搜索引擎做好竞价并安排专人发帖评论就已经算是完成工作。但是事实上, 网站建设只是网络营销的第一步, 搜索引擎竞价排名已经逐渐透明化, 而安排专人发帖也要考虑对发帖人积极性的调动以及规范的指导。

三、河南食品企业危机营销保障机制

在市场经济环境中, 任何一家企业都会面临来自内部或者外部的危机, 这种危机在食品企业中主要体现为食品安全以及市场竞争。在食品企业产生危机与面对危机的过程中, 食品企业首先要做到的是具有端正的态度来对危机进行管理, 其次要为危机营销的开展建立良好的保障机制, 从而让企业有能力将危机转换为机会并推动食品企业的发展。在此方面, 食品企业需要做到以下几点:

(一) 对营销系统进行完善。

完善的营销系统是河南省食品企业完成危机营销的关键。食品企业营销系统的完善性要求食品企业的营销系统需要包含食品产品研发、市场调研、渠道拓展、产品价值提升等各个方面。事实上, 许多食品企业都面临着发展瓶颈, 即企业一旦发展到一定阶段以后, 无论企业领导者还是企业员工做出怎样的努力, 企业发展都不能取得突破。这些问题产生之后一些企业会归咎于市场环境或者产品本身, 而忽略了自身营销系统中存在的问题。所以, 对于河南食品企业而言, 应当树立这种意识, 并重视对相应系统进行构建与整合, 从而实现自身的快速发展。营销系统的完善不是一蹴而就的, 也不是构建完成之后就可以一劳永逸的, 这要求河南食品企业领导者能够具有较高的市场发展洞察力与敏锐性。同时完成对营销系统的构建与完善, 也不代表着企业能够完全避免危机的出现, 只是在这种情况下发生的危机已经不再是企业内部的营销系统问题, 而可能是企业危机公关及时性欠缺、危机公关策略使用不当等, 但是无论如何, 对营销系统进行完善, 都是河南食品企业开展危机营销的内部保障。

(二) 对市场进行主动开发。

市场代表着消费群体, 所以对市场进行开发是河南食品企业生存与发展的生命线。为了在对市场进行主动开发时取得良好的效果, 河南省食品企业有必要构建市场调研系统, 通过探索消费者需求来为企业的市场开发工作指明方向。一些中小食品企业为了节约生产成本而在市场定位以及产品定位方面选择跟随龙头企业, 这种做法虽然是可行的并且能够真实地节省企业在市场调研中的投入, 但是即便如此, 企业也应当关注对市场的深入研究, 这主要是因为当食品企业产品价值并没有差异的情况下, 大多数消费者更愿意去选择龙头企业的产品, 并且企业本身所拥有的客户也可能流失。另外, 在做好市场调研并产品之后, 食品企业还应当在供应链上开展协商与沟通, 通过与供应商达成共识来获得原材料支撑并获得更高的服务。

(三) 构建有效的销售渠道。

在做好产品定位以及价格定位的基础上, 食品企业有必要构建有效的销售渠道以确保产品以及服务能够到达销售终端以及消费者的受众。做好销售渠道工作的意义在于, 一旦行业或者竞争对手产生危机, 企业自身所具有的销售渠道就会表现得更加高效, 同时渠道商也更愿意与企业合作, 所以如何提高销售渠道的有效性, 是市场经济环境中企业必须要重点考虑的问题。面对行业危机, 企业应当致力于团结渠道商, 并共同创造市场价值。在与渠道商的合作中, 应当以经济价值与品牌的打造为原则开展紧密的合作并构建战略合作伙伴关系。

(四) 构建优秀的营销团队。

食品企业为了在危机营销中取得良好的效果, 有必要构建一个高素质的营销团队。如果企业中的营销人员只重视薪金而欠缺危机意识、工作热情以及团队意识等, 那么将无法在企业面对危机时让企业转危为安。所以, 作为食品企业, 必须重视培养营销团队的品牌意识与价值意识, 并引导营销团队成员将创立品牌与提升企业价值为己任。另外, 食品企业有必要从人才聘用与人才培训两个方面做好营销团队建设, 通过把好人才入职关以及构建多种培训形式相结合的培训体系来推动营销团队整体素质的提升。

摘要：对于河南食品企业而言, 企业危机特别是食品安全危机会对企业的生存与发展带来巨大的挑战。当食品企业面对行业危机, 应当具备转危为安、将危机变为机遇的能力, 这对于提高食品企业核心竞争力具有重要意义。本文在对河南食品企业危机营销重要性做出论述的基础上, 对河南食品企业危机营销中需要注意的误区进行分析, 同时对河南食品企业危机营销中的保障机制构建做出探讨。

关键词：食品企业,危机营销,重要性,误区,保障机制

参考文献

[1]于欢, 黄启新.社会责任:食品企业危机管理的核心[J].企业经济, 2006.5.

[2]张广增.我国食品企业危机管理现状及对策建议[J].产业与科技论坛, 2011.6.

[3]柳青.品牌危机的处理艺术[J].企业改革与管理, 2009.1.

[4]沈琼, 姚闪闪.中小食品企业食品安全危机管理研究[J].河南商业高等专科学校学报, 2008.3.

食品企业危机营销分析 篇2

关键词：食品企业 危机 营销

本研究受到上海海洋大学人文社科项目和上海市教委“产学研践习”项目（B-5405-12-0023）资助。

食品企业因与百姓生活息息相关，而食品安全等事件在近年来层出不穷，已成为危机事件的主要发生领域，不但对广大消费者的生活带来极大的负面影响，相关的食品企业也受事件拖累，打击了整个行业的健康发展。对食品行业来说，各企业建立危机管理系统，采取有效的危机营销手段，已成当务之急。

▲▲一、危机营销的概念

从字面看来，危机营销似乎是运用营销手段对危机的处理过程，解决危机带来的不良影响和损失，但从危机管理的角度看，危机营销包含了更为广泛的涵义。可以说：危机营销的作用在于对可能发生或已经发生的危机进行预防和解决，甚至力争将危机转化为机会。从营销的角度看，“危机营销”需要达到的目的，除了要化解危机、消除负面影响外，还要借势传播自己，利用高媒体注意力提高品牌知名度和美誉度。它对企业的营销能力提出了更高的要求，能够更好的实现“从顾客出发，从市场出发”的现代营销理念。

▲▲二、食品企业危机事件的原因与危害

目前我国正处于经济转轨和社会转轨的过程中，同时食品企业的危机事件在各行业的危机事件中处于高发状态，特别是近年来，国内屡屡出现食品安全引发的危机事件，不但引起消费者极大不安，且已经严重影响到食品企业的生存与发展，影响到公众的正常生活。民以食为天，社会各阶层中的人无论年龄、地位、收入每天都离不开吃，离不开食品，因而食品企业一旦发生问题必定引起社会的广泛关注。

近年来，食品企业发生的危机事件主要和食品安全问题相关。纵观世界各国，食品安全事件往往是一国的食品工业发展过程中经常遇见的难题。食品安全问题不但危及人类的健康，也影响了顾客对食品企业的满意度，甚至影响了人们对食品企业的信心，阻碍食品工业的发展。在已经发生的食品企业危机事件中，大都由于处理不及时或在处理危机时采取了不当的措施，导致企业没有在短时间内重新获得消费者认可，而最后造成了较大的经济损失和社会影响。而南京冠生园的破产和三鹿企业的倒闭，更加印证了食品危机事件的危害性。

在现实情况中，无论何种企业在生产经营过程中都有可能面临各种各样的危机，如自然灾害、意外事故、恐怖事件等，其中，食品安全危机对食品经营企业来讲只是众多危机中的一种。根据当前的种种危机可以发现，企业遭遇危机将引发以下后果：无法进行正常的经营活动；企业形象或品牌受损；公司资产受到影响；遭到法律诉讼甚至破产等。而危机的产生和发展由于受到各种各样因素的影响，可能呈现出非线性特点，危害性较难估计。

我国食品企业发生的很多安全问题和危机事件有企业自身的原因，也有深层次社会和经济原因。首先，我国很多中小食品企业延续了历史上的小作坊模式和手工操作习惯。食品产品通过小规模的人工生产加工供应市场，不符合现代食品工业的要求；其次，食品产业链中存在基础设施不足、生产设备现代化水平不够、食品从业人员的专门技术和知识有限，使得整个食品工业的生产力水平总体不高；第三、产业中的相关企业和人员还存在诚信意识不足、管理不严格、管理制度和检测条件及标准缺乏、安全意识较差等问题，加上环境污染等因素的影响，造成了屡屡出现的食品安全问题等危机隐患。

▲▲三、食品企业的危机营销策略

商场如战场，食品企业的生存发展过程中潜伏着各种可能的危机事件，企业在面对危机时首先要遵循以下几个原则：

第一，预防为主。从危机管理的构成要素来看，要求企业首先必须有危机意识，企业管理者必须借助危机预警系统及时发现可能发生的危机，并迅速而准确地判断危机产生原因及影响程度。危机意识是保证有效应对危机的前提，直接关系到危机营销的成败。在一个快速发展的市场中，企业如果只是一味追求速度和扩张，缺乏危机意识，就有可能忽视了潜在的危机和风险。事实上，千里之堤、溃于蚁穴，公司不管大小都应有一套比较系统而完善的危机预警和防范机制，而且以公司领导人为主导的所有员工都应该具有危機意识和应对技巧，不但可以防患于未然、将可能问题消灭于萌芽状态，还能够在发生危机时从容面对。

第二，诚信坦诚。一些企业在危机事件发生后，想方设法加以掩盖或回避，结果事与愿违，造成不可控制的局面。特别是在信息时代，发生危机事件的企业处于媒体和公众的高度关注之下，企业信息被迅速传播，根本无法隐瞒真相。因此，相关企业不但在发生危机之前要保持诚信的态度进行生产经营，在发生危机之后更需要真诚坦率的面对问题，向公众发布真实信息，以获得公众的谅解。

第三，快速反应。一旦危机发生，首要的任务是正视事件，并立刻对事件做出反应，包括查出危机的产生原因，迅速向有关人员和社会各方作出解释，对危机进行控制，防止其进一步恶化，尽量减少企业的损失。

事实上，在危机事件中，企业的营销活动需要在考虑市场和消费者对于企业的关注和质疑基础上进行设计和调整。在产品方面，如果危机事件主要表现在产品质量安全等问题上，企业需要立刻对问题产品进行回收、撤柜，同时对库存和正在生产的产品进行重新检测，对有设计缺陷的产品进行再设计、甚至重新研发。危机期间，消费者的心态发生变化，对产品的需求有所改变，对产品相关指标的关注也发生转移或放大，企业需时刻了解消费者需求的变换，提供消费者需要的商品。与此同时，企业在产品定价方面不应做盲目的调整，特别是不可随意降价销售，防止引起顾客的质疑。由于食品企业往往需要广泛的分销渠道，企业不仅需要调查渠道成员在危机中的表现和影响，确定危机是否和渠道成员有关，还需要进一步加强渠道管理，保证分销渠道的正常功能。此外，促销活动本身就包括了广告、宣传等传递企业信息的活动，在危机事件中，食品企业更需要各种促销活动告知企业及产品的实际情况，公开危机事件的原因和处理办法，加强顾客对企业的认知和信任。

食品企业危机营销分析 篇3

案例三：肯德基秒杀门

事件主角：肯德基

发生时间：2010年4月 危机根源：企业信誉 危机类型：诚信危机 关注指数：★★★★★

事件过程：

2010年4月6日，肯德基中国公司在网上推出“超值星期二”三轮秒杀活动，64元的外带全家桶只要32元，于是在全国引爆热潮。但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券（优惠券上标明复印有效），突然被肯德基单方面宣布无效。而中国肯德基发表声明称，由于部分优惠券是假的，所以取消优惠兑现，并向顾客致歉。但“各门店给出的拒绝理由并不一致”。

由于对电子优惠券的真假争执不下，部分门店店员和消费者发生了长时间的争执状况。全国各地肯德基餐厅出现了滞留了大量“讨说法”的消费者的情况。消费者认为是肯德基忽悠了大家，在各大论坛发表谴责帖子，不时出现“出尔反尔，拒食肯德基”这样的言论，有网友甚至把各地的秒杀券使用情况汇总，一并向肯德基投诉。肯德基陷入“秒杀门”。

4月12日，肯德基发表公开信，承认活动欠考虑，未能充分预估可能的反响，承认网络安全预防经验不足，表示应对不够及时，个别餐厅出现差别待遇带来不安全因素，承认第一次声明中“假券”一说用词欠妥。

随后，肯德基“秒杀门”愈演愈烈，一面是消费者辛苦“秒杀”来的优惠券被叫停，不断传来消费者起诉肯德基的传闻；另一面是肯德基大叔发声明道歉，但却对优惠券的真假讳莫如深。一场企业与消费者之间的角力由此展开。

6月1日，肯德基在中国内地的第3000家餐厅落户上海，公司高层首次就 “秒杀”事件公开向消费者致歉。

危机案例评点与分析：

肯德基“秒杀门”的事件本身以及发生之后的危机公关处理手段都是失败的。“秒杀”是网上竞拍的一种方式。“秒杀门”源自去年的淘宝秒杀门。首先暂且不论电子优惠券的真假，肯德基各门店单方面以不同的理由取消活动已经侵犯了消费者的权益。实体店运用网络电子商务手段搞促销优惠本来无可厚非，但因为经验的不足且处理不当带来的必然是信誉的损失和消费者的流失。

在消费维权方面，今天中国消费者越来越成熟：当肯德基在秒杀门事件上表现诚信缺失之后，许多愤怒的网民在互联网集结成群惩罚肯德基——许多城市网民互相约定在就餐的高峰期一起涌进肯德基，并在肯德基餐厅中叫麦当劳的外卖，这种带有行为艺术性质的恶意维权行为得到许多年轻网友的响应。面对汹涌的舆论压力，肯德基最终不得不承认错误。

本人在拙著《网络危机管理：web2.0时代的企业危机解决之道》（《网络危机管理：web2.0时代的企业危机解决之道》 林景新/著，暨南大学2009年5月）一书中也指出，随着网络web2.0环境的到来，我们迎来了一个 “大众麦克风”的时代：在这种新传播环境中，每一个人都是自媒体，每一个人都是传播者，每一个人都是舆论影响者——网络舆论已经成为了企业危机的放大器和触发器。在网络的推动作用下，来自于网络的民意会发挥巨大的影响作用，缺乏对网络舆论的监测和引导管理，是此次“秒杀门”事件愈演愈烈的原因之一。

当网民的肆意攻击成为一种全民娱乐时，企业再高明的危机管理策略都是苍白无效的。在大众麦克风时代，再小的网络舆论批评都可能掀起一场巨大的**。

中国媒体环境特别是网络媒体正在走向全面的开放，网络媒体一方面在传播正面信息的同时，也在成为谣言、谎言、恶意攻击的温床，而出于自身提升关注力的原因，网络媒体对于离奇的、负面、爆炸性的信息天然具有更高偏好度，同时也默许网民借助其网络平台进行类似信息的传播，以达到吸引关注度的目的。在某个角度上，网络媒体时时刻刻都是酝酿企业危机事件的重要源头——当其一个人拥有太高的自由度以及很低的约束力时，一切的操守与道德都容易走样。当企业发生危机时，权力无边的网络媒体自然成为煽风点火、推波助澜的重点原因。在肯德基秒杀门事件发生之后，至少已有十多家有影响力的网络媒体专门推出了肯德基的危机盘点专题。

一条个人式的批评帖子为何会给企业引发巨大危机？一件貌似简单的危机事件为何在网络发酵之后最终演变成企业无法收拾的危机困境？危机的“蝴蝶效应”是如何形成的？这其中很重要原因就在于中国式企业危机的形成有二方面深刻的基因：一是不受约束的网络环境，二是法不责众的网民心理。

造成危机“蝴蝶效应”另一个重要原因则在于中国网民的从众与蒙面狂欢心理——中国已经是世界上网民最多的国家，同时也是网民平均年龄最年轻的国家之一，自由无边的网络环境为众多年轻人提供了一个肆意表达、发泄情绪、攻击他人的最好场地。所以，当某家企业发生了危机事件，相当于为网民们提供了一个有针对性的攻击枪靶（尤其是当这家企业或品牌平时不得人心），众人蒙面而上，群殴而退，最终只留下伤痕屡屡的企业收拾一地鸡毛——肯德基作为行业的领导者以及美资背景的企业，更容易成为网民群殴的对象。（有数据表明，在网上最容易招受网民群起攻击的企业为日本企业第一、美欧企业第二、台资企业第三）

没有对商业本质的认识，没有对自己品牌的珍视，没有对消费者的尊重，即站的高度不够高，境界不够高，公关手段是不会高明的。在一个不断成熟的消费氛围中，消费者维权的意识必然越来越高，维权的手段也必然越来越多元化，企业必须高度重视与消费者之间的沟通与关系维护，防止出现恶性的消费维权事件，从而引发企业危机事件发生。危机的管理手段再高明，也不及做好预案工作，把危机扼杀在源头里——“预防胜于治疗”，是企业在进行危机管理的时候应该看到的原则。

案例七：真功夫“排骨门”事件

事件主角：真功夫

发生时间：2010年7月 危机根源：食品安全问题 危机类型：诚信危机 关注指数：★★★★☆

事件过程：

2010年7月16日，真功夫“排骨门”内部会议资料曝光。这些内部会议资料显示，从2008年到2009年10月，因为进口排骨价格低于国内市场价格，真功夫排骨分别由“苏州虹信国际贸易有限公司”和“佛山俭美冷冻食品有限公司”从美国 和丹麦进口。

“3月22日排骨质量问题报告”中称，从丹麦进口的排骨发现有残留的胶线，“残留胶线具有非常高的韧性，加工过程中难以切断”。“0714进口排骨使用以来存在问题汇总”中则称，虹信和俭美分别从2008年8月27日和2008年9月23日开始输送美国717排骨，在排骨中先后发现了铁圈、绿色胶线、铁丝；2009年1月19日和2009年1月23日两公司开始供货丹麦排骨，在排骨中发现胶线、胶粒、脓包、石头、异味。更为严重的是“20090416发现供应商虹信提供的入境货物检验检疫证明存在作假现象”。报道一出，真功夫进口排骨的质量问题，引发全国媒体关注。真功夫进口排骨安全与否，演变成了一场“排骨门”。真功夫“香汁排骨饭”的质量问题成为了各方讨论的焦点和热点。

真功夫相关负责人表示，餐饮企业在原料采购过程中遇到一些有质量缺陷的原料不可避免，但有问题的原料在每次检验发现后全部销毁，绝对不会流入下一道生产环节。

真功夫同时表示，自今年1月份起，其已正式终止了与虹信、俭美的采购合同。目前80%都是国内采购，已与雨润、双汇、金锣有长期的合作合同，与中粮、新尚食等都有合作，能够保证货源供应。

危机案例评点与分析：

真功夫的此次事件，引发了行业名企的信用危机。作为本土快餐行业之翘楚，真功夫陷入“排骨门”**，一方面引发消费者对食品安全的担忧，使得公众对于长期以来困扰着中国企业的食品质量更加质疑；另一方面，真功夫此次危机事件也引起全社会的深思：名牌企业卷入质量安全危机漩涡，反映了我们的市场诚信、商业伦理还距离甚远。

真功夫的“排骨门”事件以及其危机应对手段给我们一个其实：对待消费者，我们不要想着如何去欺瞒和蒙骗，而是应该保持坦诚的态度和遵循真诚沟通的原则。无论是在接受记者面对面的采访，还是在发给各大媒体的新闻通稿中，真功夫方面一再强调，问题排骨绝对没有送进门店，被消费者食用。

为撇清和这两家问题排骨供应商的关系，真功夫在向各大媒体提供的新闻通稿中称2010年1月份正式结束与这两家供应商合作关系。在另一份新闻通稿中，更是自相矛盾。资料显示，在4月29日的紧急采购委员会上，真功夫对虹信和俭美关于进口排骨检疫证明的缺失及涉嫌制假，提出了处理意见。

对于食品安全这个敏感的领域，任何的危机事件都可能引起整个行业的动荡。真功夫的“排骨门”事件表面上对国内餐饮业其他企业不会造成大的影响，但事实上，仍有相当一部分消费者会由此事延伸至整个国内餐饮业，对该行业的安全卫生持怀疑态度，不信任该行业的质量安全监督行为。

案例八：金浩茶油致癌物超标事件

事件主角：金浩茶油

发生时间：2010年8月

危机根源：食品质量安全

危机类型：信任危机

关注指数：★★★★☆

事件过程：

2010年8月下旬以来，金浩茶油被曝出苯并(a)芘超标，国内最大茶油生产企业——金浩茶油股份有限公司受到公众强烈质疑，与金浩公司一起站在舆论风口浪尖的，还有湖南省质量技术监督局。实际上，早在今年2月18日湖南质监局即已通过抽检，查出金浩茶油的9批次产品存在苯并(a)芘超标，却在长达半年之内未公之于众。国家质检总局和湖南省质监局早在今年3月即获悉部分茶油企业抽查结果不合格的情况，企业也在内部自查中发现致癌物“苯并芘”严重超标。有专家质疑质监总局未及时发布信息涉嫌行政不作为。

9月1日，在曝光压力之下，食用油公司金浩茶油终于为一个隐瞒了5个月的消息作出道歉：今年3月，金浩茶油等一批公司生产的茶油被查出含有超国家标准6倍的强致癌物质。金浩公司的道歉还透露，尚有近10吨含致癌物质的茶油未被召回。金浩公司还承诺将按照相关规定对消费者进行退款和补偿。

9月2日，湖南省质量技术监督局也开始“发声”，就该事件进行说明，并于随后采取了一系列处理措施，包括责令金浩公司停产整顿，召回问题产品等。

9月6日，金浩茶油股份有限公司董事长刘翔浩在其微博上透露：现在消费者手中还未召回的9个问题批次的产品数量为491公斤，价值约30万元。据不完全统计，事件导致的市场损失至今已过亿。

危机案例评点与分析：

在这次金浩茶油的致癌物超标事件中，我们可以看到的是企业联合政府共同上演的一出失败的危机公关戏码。由此，一起看似简单的产品质量“个案”，演化成一场公众信任危机。

金浩茶油的致歉，可以说是被逼出来的。金浩茶油被查出含有致癌物质超标6倍”的消息在网上广泛流传时，金浩公司的第一反应却是矢口否认，后来实在瞒不住了才改口承认并道歉。而此时距消息传出已过了11天--金浩公司失去了与消费者坦诚沟通的最佳时机，也丧失了公众的信任。

直到9月1日，在媒体不断逼问下，面对公众质疑，陷入信任危机的金浩公司除了加强产品召回，董事长刘翔浩在微博和网友交流，并以个人名义发表公开信向消费者再次表示道歉。孰料此举不仅没有得到认可，反而招来网友指责为公关秀，缺乏诚意。

最好的处理方式是企业必须正视自己存在问题，大胆地站出来去面对现在发生的这场危机。目前国内部分企业因为自身或者是环境的因素，对于自身品牌和利益认识不够，大部分尤其是一些地区性企业片面的认识自身利益仅仅是能够看得到的物质收获，而忽视品牌和形象这些无形利益。造成企业在品牌以及企业形象推广过程中着重推广产品，即使有一些文化或者形象推广也是围绕产品销售产生的衍生品，没有独立、持续、完整、具有目的性的推广思想，这其中最为缺失的就是危机公关。金浩在处理本次危机事件时，忽略了如今互联网的传播效力，传播事情的速度已经不是单单靠笔记本，现在手机移动互联网的传播大大颠覆了传统的笔记本传播效果。作为新媒体，互联网传播速度更快了，随着3G的飞速发展，互联网对于企业的发展已经成为双刃剑，如果企业不再重视细节，将会输的更惨。除了国家权威部门外，现在又多了一个互联网的监督。几乎人人都可以把互联网变成自己对外发布信息的媒体平台。在这样的背景下，企业妄想通过欺骗和隐瞒来蒙混消费者，不仅是徒劳的，更加是对企业品牌的

越早公布结果，越能降低受害者的受损程度，也越能体现企业和监管部门的社会责任心，从而也越能赢得百姓的理解和尊敬。相反，妄图瞒天过海，最终纸包不住火了再出面承认并道歉，即便道歉的诚意再大，也很难再次赢得百姓的信任。金浩茶油处理致癌事件的方法值得食品企业，乃至中国国内的所有企业深思。

案例九：蒙牛诽谤圣元“激素门”事件

事件主角：蒙牛奶业，圣元奶粉

发生时间：2010年8月

危机根源：食品安全质量问题

危机类型：企业信誉危机

关注指数：★★★★★

事件过程：

2010年发生的“奶粉疑致婴儿性早熟”报道再次引发人们对食品安全的高度关注，各界对奶粉是否会导致婴儿“性早熟”众说纷纭。8月5日，《健康时报》报道了“武汉三名女婴性早熟”的病例。据报道称，今年7月，武汉市儿童医院诊断当时15个月大的女婴“检查双乳大，外阴充血，建议停服奶粉”，在这一诊断过程经电视台播出后，三家父母不约而同地将怀疑的目光投向了孩子一直食用的圣元奶粉。而在此事件曝光后，江西、山东、广东也爆出3起类似病例。消息一起，圣元即受到社会各方的质疑和指责。

事件被披露后，部分消费者致电圣元公司，要求公司召回所售商品并对此事件给出合理解释。对此，圣元营养食品有限公司在其官网上发布一封长达700余字的“致媒体的公开信”，坚称“公司生产销售的产品不存在添加任何”激素“等违规物质的行为。同时希望政府职能部门尽快公布检测结果。”

随后，湖北省食品安全监管领导小组办公室组织相关职能部门，抽取该品牌的样品进行实验室检测，并组织医学临床专家对涉及到的女婴进行临床会诊，同时开展流行病学调查，分析女婴患病与食用奶粉之间的关联。

8月8日，圣元发声明称婴儿奶粉未添加激素，并委托注明国际和国内律师事务所对最先刊播此事的两家媒体提起上诉。8月15日：卫生部发布声明，湖北婴幼儿性早熟与圣元奶粉无关。从“激素门”事发到圣元企业公开澄清事件，前后仅十天左右，此次圣元事件被及时澄清，具有一定的意义。事隔2个月，圣元奶粉已淡出了人们的视线，然而最近爆出一个新闻：曾轰动一时的“圣元奶粉性早熟”事件是有预谋、有步骤的被策划事件，而事件的幕后策划是蒙牛集团，这马上引起了媒体再度关注。

危机案例评点与分析：

在“激素门”事件发生后，圣元采取了一系列的危机公关手段，表现得比较积极和主动，在一定程度上，圣元的危机公关手段在引导舆论、控制危机进一步发展方面有明显的作用。就在8月15日，圣元集团董事长张亮在其官方网站发布致消费者署名日期为8月12日的公开信，向消费者道歉

除了主动的道歉，在这次奶粉危机事件中，圣元公司还运用一系列公关活动对舆论进行了引导，比如对公众进行信息公开、对有关疑问进行疏导，并借助权威信息改变舆论的策略取得了一定成功；以真诚的态度向公众道歉对权威信息发布者的感谢以及针对性早熟患儿的慈善捐赠也从另一方面化解了舆论。

圣元危机另外值得一提的是，加大了网络广告投放规模，主要投放重心在于被曝产品质量问题后的危机公关。为了维护品牌形象，圣元通过新浪、搜狐、MSN等多个网站，突出宣传奶爸奶妈圣元青岛之旅、圣元奶粉菏泽爱心捐赠、圣元新闻发布会等事件，以期达到事件解疑、重塑企业形象的目的。

必须注意到的是，如今网络以及媒体的助力和煽风点火很快使事件成为热点群众事件。一个敏感话题加上网络，甚至一个足够煽情的标题加上网络，就可以在网络上形成迅速的燎原之势，引发一发不可收拾的负面后果。负面的新闻事件，特别是公众敏感度比较高的负面新闻事件，例如食品安全、儿童问题、房价问题、拆迁问题等等，传播绝对是爆炸式的。这时，尽管企业努力进行危机处理和公关，仍然无济于事，待政府职能部门出来进行正面回应时，为时已晚，况且政府职能部门的公信力亦无法说服市场和消费者。这也是为什么圣元一系列的危机公关手段最后没有取得最优的成效的重要原因之一。

尽管圣元在处理此次危机事件上有一些出彩的地方，但必须承认的是这一事件对于圣元企业和品牌来说是灾难性的，尽管最终测试效果证实圣元奶粉是安全的，但是圣元也失去了极大的市场份额，想要在短期内恢复到事件前的营销水平基本不能够。这一事件不但给圣元奶粉造成损失，更给整个中国奶粉行业带来影响，使得本来就气息微弱的中国奶业市场雪上加霜，进一步助长洋奶粉进一步抢滩中国市场，而中国婴幼儿奶粉的民族品牌也将因此受到冲击。

危机汹涌而来，企业如何应对？

从惠普到肯德基，从肯德基到美的到圣元奶粉，不同的危机类型、不同的舆论危机扩散方式，但都具有相同的危机冲击力：从危机爆发那一刻开始，企业与品牌就被置身于舆论高强度的聚光灯之下，受到各方的审视与批判，企业美誉度急剧下降，消费者信任度不断消退。面对着汹涌而来的危机，企业应该怎么办？

危机的预防：建立内部危机防御体系

建立完善的危机公关体系已经成为企业品牌管理过程非常重要的一环，因为在企业运营过程中，无论是大危机还是小危机，无论是外部危机还是内部危机都潜伏四周，危机的出现是随时可能发生的事情。杰出的企业要做的重要事情不是期望危机不发生，而是建立出色的危机公关处理体系，使企业能够在危机发生时尽力控制危机的扩散，降低危机对品牌的负面影响。

公关危机在企业的整个生命周期中是不可避免的。对于危机，最重要的是预防它的发生，并预见可能发生的危机。企业越早认识到存在的威胁，越早采取适当的行动，越有可能控制住问题的发展。从国内外企业应对危机的成功经验和失败教训中可以得出结论，对危机进行预防是企业抵御危机侵害的有力武器。

1、树立危机意识：要培养企业全体员工的忧患意识，企业领导人首先就要具备强烈的危机意识，能把危机管理工作做到危机实际到来之前，并为企业应对危机做好组织、人员、措施、经费上的准备。

2、设立危机管理的常设机构。它可以由以下人员组成：企业决策层负责人、公关部负责人和其他一些公司主要部门的负责人。这些成员应保证其畅通的联系渠道。当危机发生时，该机构自然转型为危机领导核心。

3、建立危机预警系统：企业公关危机是企业内外环境出现问题造成的，因此，在危机爆发之前，必然要显示出一些信号。当企业经营过程中出现如下征兆时，就有必要提请决策部门注意并进一步加强监测：对企业或企业领导人形象不利的舆论越来越多；受到政府、新闻界或同行业人士的异乎寻常关注；企业的各项财务指标不断下降；组织遇到的麻烦越来越多；企业的运转效率不断降低。

4、制定危机管理方案：对于一个企业来说，有效的公关危机管理可以防止危机的出现或改变危机发生的过程。实施公关危机管理时，应考虑以下几个方面的问题：检查所有可能造成公司与社会发生摩擦的问题和趋势；确定需要考虑的具体问题；

Ø 估计这些问题对公司的生存与发展的潜在问题；确定公司对各种问题的应付态度；Ø 决定对一些需要解决的问题采取的行动方针；

Ø 实施具体的解决方案和行动计划； Ø 不断监控行动结果；

Ø 获取反馈信息，根据需要修正具体方案。

危机处理：建立快速的反应机制

１、成立危机处理小组：危机发生时，企业要以最快的速度成立危机公关办公室或工作小组，调配训练有素的，经过系统培训的专业人员，以最快的速度制定危机公关处理方案。

２、高度重视危机公关的处理：企业出现危机公关后，高层领导必须以“新闻发言代表”或“企业代表”身份出现，在第一时间以坦诚的态度出现在媒体和公众面前。

３、统一危机事件处理的发布渠道：企业发生危机公关时，要以坦诚的、解决问题的态度直面媒体和公众，并与之保持良性的互动。同时，企业应该使自己成为对危机事件处理的惟一的渠道，保证信息传递的正确、及时。

4、积极主动。无论危机事件的起因何在，企业都应以积极的态度主动进行处理，为妥善处理危机创造良好的氛围，而不应推卸责任，消极等待，贻误处理危机的最佳时机。

5、情感联络。在危机事件发生后，公众往往有着强烈的抵触和怨恨心理，企业在处理过程中不仅要解决直接的利益问题，也要根据公众的心理反应，采用多种方式与公众进行感情联络，化解积怨，消除隔阂，增进相互了解，尽早平息危机事件。

6、如实宣传。危机发生后，企业要如实地与公众沟通，并主动与新闻媒体联系，公开事实真相。切忌弄虚作假，用一些虚假材料、行业术语等为媒体和公众了解实情设置障碍。

7、与媒体诚恳合作，积极沟通。企业应主动与媒体及时沟通，坦率说明事实真相，诚恳表明企业的态度和立场，争取首先赢得媒体的理解和支持，以便减轻舆论压力，为企业消除危机影响创造更为宽松的环境。

8、利用法律调控危机。法律调控手段主要包括两个环节：一是依据事实和有关法律条款来处理；二是遵循法律程序来处理。这样既可以维持处理危机事件的正常秩序，又可以保护企业和公众的合法权益。当企业名誉受到恶意诽谤和侵害时，运用此种方法，会收到较好的效果。

9、邀请权威来帮助解决危机。处理公关危机的权威主要有两种：一是权威机构，如政府部门、专业机构、消费者协会、行业协会等；二是权威人士，如公关专家、行业专家等。在某些特殊的危机处理中，企业与公众的看法往往不相一致，难以调解。这时，权威意见能对公关危机的处理起到决定性的作用。

网络舆情管理刻不容缓

“在中国做企业，为何这样难？”霸王二恶烷危机**之后，面对着企业遭遇的巨大损失，霸王首席执行官万玉华在新闻发布会上痛哭流涕地讲了这样一句话。这句话说出许多中国企业家、特别是民营企业家的共同心声：创业容易，守业难。一次不经意的危机事件就可能给企业造成巨大的打击。做企业，真不容易。

在透明化时代,企业的运营受到全方位的监督：在高度的关注下，企业的点滴失误更容易受到放大，危机一触即发。

中国经济社会发展正处于转型期，社会利益关系更趋复杂，各种深层次矛盾和问题日益凸现。随着互联网的日渐渗透和发展，互联网正以其自由、互动的独特性成为各阶层利益表达、情感宣泄、思想碰撞的舆论渠道——这对于政府或者企业管理者来说，都是面临着一项新的管理挑战。

在赤裸的网络时代里，企业被各种舆论包围，危机现象环生。在网络环境中，企业危机表现出和传统危机不同的显著变化，传统的危机应付方法已不能完全有效，必须根据网络的特点采取新的应付措施。做好网络传播环境下的企业危机管理和控制，是现代企业在危机公关方面能力的体现。

从大众传媒的社会传播功能来看，任何企业爆发的危机事件都具有强大的舆论关注性，能作为重大新闻题材成为众人关注的焦点，而事后企业如何应对同样也需要借助大众传媒的舆论报道。无可否认的是，企业进行危机公关的关键之一是要进行正确的舆论引导，从而帮助企业化解企业。对危机事件的处理，体现出企业的应变能力。在互联网时代，企业在处理危机事件的过程中，掌控网络舆论的方向至关重要。

网络舆论危机正在成为企业危机的一个重要根源。

相比以往，每一家企业都必须更加重视外部环节的冲击，及时识别各种危机的因子，制订好危机应对策略，以保证自己的危机即使身处危机漩涡同样能安然渡过。危机永远不可避免，火烧连营并不可怕，高度的危机意识与出色的应对策略就是确保企业走过一切惊涛骇浪的最好护身符。

无数血的事实告诉我们，对于任何一个企业来说，无论是大企业、小企业，跨国企业还是本土企业，危机都是一种常态而不仅是一个偶然事件。所以，如何建立完善的危机内部应对机制，以构建一道有效的危机天盾去防范潜伏危机的危险性、降低现实危机的创伤程度，这对于企业的发展来说，都是无比重要。

食品企业如何选择营销策划公司 篇4

由于目前我国营销策划行业还不够规范，营销策划公司的专业和服务水平参差不齐，收费标准也比较混乱，导致食品企业营销策划时对策划公司非常难抉择，无法鉴别哪家策划公司更适合自己企业的实际需要。一旦没有选择好策划公司，会给企业带来比较大的经济损失和时间延误，反而给企业的发展雪上加霜。柏凤文化公司综合十余年为多家大中小企业成功营销策划的服务经验分析认为，食品企业选择适合的营销策划公司应该参照以下十二项主要标准：

一、专业程度高

可以说每个营销策划公司要想在这个行业生存、发展都需要具备自己的特点和强项，能最终在营销策划行业做大做强的公司只占所有公司的千分之一。随着品牌和产品竞争的日趋激烈，要求策划公司对所策划食品品类的市场状况，竞争格局，消费者需求，产品销售渠道，品牌传播和产品市场推广等方面都要有更精准的理解和把握。

如果一个策划公司今天做汽车策划，明天做地产策划，后天又做食品策划，或者在同一时段同时做汽车、地产、通讯和食品等不同行业产品的策划，就很难对这些不同行业的产品做到更精准的把握。术业有专攻，食品企业在选择策划公司合作时，并不是对方办公室越大越好，人越多越好，收费越高越好，而应该寻找专业的食品营销策划公司合作更为稳妥和可靠。

二、营销策划以市场调研为依据

食品营销策划中的品牌定位，目标市场的选择，核心消费人群界定，产品卖点提炼，品牌广告语，产品包装设计策略，品牌传播和产品销售策略等核心环节策划都必须以专业的消费者需求市场调研、竞争对手市场调研和产品销售渠道市场调研为依据。所以在整合营销策划的前期是否进行以上三个部分的市场调研是食品企业判断该营销策划公司是否专业的标准之一。

三、有相关食品品类成功策划案例

第三个标准是看该策划公司是否有同类食品或相关食品企业的成功营销策划经验。如果食品企业要请策划公司做开心果产品的策划，那么策划公司不一定就必须做过开心果这类产品的成功案例才行，有休闲食品的成功案例即可。很多产品往往是策划公司第一次做就取得了巨大成功。

四、选择策划公司主要是选对策划公司的掌舵人

食品企业选择策划公司主要是选择策划公司的掌舵人，策划项目必须由该公司的核心策划人员亲自负责才行。同时有一个市场调研、营销策划，创意设计等分工明确的专业团队。

一些营销策划公司规模做大以后，由于合作项目多，谈客户是公司老板，做项目则是一帮经验不足的策划人员。最后策划的效果与这家营销策划公司的规模大、知名度高和收费多正好成反比。

五、把食品企业的事当自己的事做

营销策划公司必须把食品企业的事情当成自己公司的事情来做，才能真正帮助食品做强品牌和做大市场规模。如果策划公司仅仅是为食品企业做市场调研，制定营销策划方案或包装设计，不关注食品企业品牌的成长，产品销量的提升，不与食品企业共进退，也很难取得理想的营销策划效果。

六、品牌与市场推广投入费用少

不管是大型食品企业还是中小食品企业都希望以较少的市场投入取得更大的产品销量，最大限度减少企业的营销风险。所以营销策划公司必须在营销策划的各个环节做到更精准，超越竞争对手，才能让食品企业用很少的品牌和市场推广费用，取得品牌和产品销量的快速

提升。这是食品企业选择与营销策划公司合作的最终目的，同时也是营销策划公司价值的体现。

七、帮助食品企业实施营销策划方案

对于多数中小食品企业，特别是新建立的中小食品企业来说，企业的市场和销售部门建设的不够完善，对于营销策划公司做的策划方案很难执行到位。在这种情况下食品企业就需要营销策划公司不仅能做出可以操作的营销策划方案，而且要求策划公司帮助食品企业或者说是与食品企业一起执行营销策划方案，只有这样才能够为食品企业带来真正的营销策划效益。

八、具备为食品企业挣钱的实力

优秀的专业食品行业营销策划公司，每天都在为食品企业做市场调研，营销策划，包装设计和销售策划。经过十多年实战经验的积累，对各类食品的消费者需求，市场竞争格局，产品销售渠道以及如何为不同规模，不同发展阶段的食品企业成功营销策划等方面都会有清晰和精准的把握。这样的营销策划公司完全具备通过专业的营销策划为食品企业挣钱的能力。这种专业食品营销策划公司也正是食品企业希望寻找的合作伙伴。

九、敬业，工作效率高

不管是营销策划公司还是食品企业，要想取得成功就必须付出比别人更多的努力。一些专业策划公司的核心策划专家每天要工作12个小时左右，每月工作26天，一个月合计上班时间是312小时，如果按照普通策划公司每天工作8小时计算，他们实际每月工作39天，平时不论做什么在哪里，脑子里想的都是如何为食品企业建立精准的品牌定位和创意经典的广告语。工作敬业和效率高是营销策划公司和食品企业成功的关键因素。

十、守承诺，讲信誉

营销策划公司与食品企业正式合作后，对于完成市场调研和整合营销策划的内容、质量和时间一定要守承诺，讲信誉。专业的食品营销策划公司应该做到以下三点：

1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；

2、让食品企业的营销策划项目在同类产品中做到最好；

3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。

十一、全方位服务，随时解决食品企业遇到的各类营销难题

营销策划公司与食品企业应该进行全面的紧密合作，而不只是提供策划方案。专业的营销策划公司不仅要为食品企业做出好的、可操作的营销策划方案，帮助食品企业执行营销策划方案，而且要随时解决食品企业在实施营销策划方案过程中以及在企业发展过程中遇到的各类营销难题或营销问题。

十二、收费合理，并与食品企业产品销量挂钩

现在一些所谓的知名营销策划公司为食品企业做营销策划的收费非常高，多则数百万，少的也要七、八十万。只顾自己挣钱，不考虑处在发展中食品企业的难处。同时食品企业也需要有一个清醒的认知，不是策划收费越高，策划公司的水平就越高；不是策划公司的规模越大、人越多，就能做出好的策划，就能为食品企业创造经济效益。真正专业的食品营销策划公司往往会换位思考，体谅食品企业的困难，前期的营销策划费用并不多，而是从食品企业产品销量增长中提取很少的比率来弥补前期策划费用的不足，只有这样才能实现食品企业与营销策划公司的双赢。