OTC的差异化营销

OTC的差异化营销 篇1

不断推进和深化的医疗改革特别是2009年以来新医疗改革的推行使得本来市场竞争就异常激烈的OTC药品零售业面临着新的危机, 这主要是改变了药品零售企业的目标客户群体的购买行为模式和购买特征, 使得对于不断增多的进入医疗药物列表的药品的销售发生了重大变化。OTC药品零售企业纷纷加强了对于营销终端的重视和关注程度以迎接新形势带来的新挑战。调查显示, 2008~2010年期间, OTC药品零售企业在销售终端上的投入每年递增了近15.5%, 投入产出比也提高了近7个百分点。

新形势对于药品零售业在营销终端领域的创新提出了新的挑战和新的要求, 具体来说药品零售企业要适应新的市场微观环境和宏观环境因素的变化, 将销售终端及其创新确定为企业战略的一个部分并着手进行相关支持体系的构建, 在营销终端的创新中采用多层次立体化全方位的营销手段和策略, 在营销终端的相关环节加强与相关主体及客户的长久合作机制的建立, 并依据药品产品生命周期所处的阶段和特点对于营销终端的营销策略进行适时地动态地调整。

2 目前OTC药品零售业终端营销创新现状、存在问题及其原因分析

由于我国的OTC药品零售业是医疗保障体系中最为活跃、市场化程度最高的板块, 其对于国家医改政策和市场环境变化的感知也是十分快捷和灵敏的, 据2010年的一份调查报告显示, 该年度的OTC药品零售企业的营销终端及其创新中的投入是2005年的9.3倍, 是2007年的7.3倍, 全国30万家OTC药品零售企业中有近67.3%的企业开展了营销终端的创新活动, 其对于销售额的贡献率平均值达到了23.1%的比例。但由于药品零售业市场的变化因素众多和复杂以及其他主客观因素, 目前我国OTC药品零售业在终端营销创新中还存在诸多问题, 具体来说, 其表现及原因主要有下面几点。

第一, OTC药品零售企业尚未能够在企业战略的高度确立终端营销创新的地位和位置, 与终端营销创新紧密联系的配套支持系统没有有效地建立起来, 造成相关业务环节的协同效应较低, 使得终端营销创新的效果和发展动力受到折扣而难以持续发展。据2010年对我国1034家OTC药品零售企业的调查统计显示, 将终端营销及其创新确立为企业发展战略层面的企业数量不足总数的37.8%, 而围绕终端营销创新的要求进行相关支持体系构建的企业不足13.5%, 而构建的支持体系覆盖面仅占理论要求比例的24.9%, 相关业务环节对于终端营销创新的贡献率仅为9.7%, 由于这些原因的影响, 被调查的企业中有87%的药品零售企业回答其终端营销执行的效果仅为预期的30%左右, 这些数据表明了终端营销创新的效果需要企业战略的支持和配合才能充分发挥终端营销的作用。

第二, OTC药品零售企业在营销终端中所使用的营销策略和手段与终端营销丰富的内涵和外延相比显得相对单一而缺少变化, 它应该是终端维护、终端服务、终端公关、终端检查与激励等一些列环节和措施的统一体。现代营销理论和营销实践以及相关营销手段工具的丰富发展赋予了OTC药品零售企业在终端营销创新中更大的选择余地和选择自由, 然而目前药品零售企业在终端营销中所使用的营销策略和手段的组合并不是很理想, 据2009年的一份调查研究统计显示, OTC药品零售企业在终端营销策略组合中的雷同比率竟然达到了47.3%, 企业之间营销策略模仿程度非常高, 年销售额在10万元左右的小OTC药品零售店与年销售额在200万左右中等零售店的营销策略组合内容竞争还有近30%的相似度或重复。

第三, OTC药品零售企业在营销终端创新中与客户及相关参与主体缺乏长久持续合作的机制, 造成了药品零售企业与客户之间的出于短期利益的机会主义博弈, 这样的合作关系和状况很难适应药品零售行业风险共担的要求。作为OTC药品零售的零售企业来说, 与其客户及相关主体保持一种长期战略合作关系是很重要的, 研究显示, 能够降低其营销成本的23.5%, 并能够最高带来经济效益水平32%的增加幅度。

第四, OTC药品零售企业在营销终端创新中缺乏对于药品产品生命周期及其所处阶段特点的考虑, 以至于在引入期、成长期、成熟期和衰退期四个性质和特点截然不同的阶段中所采用的营销决策措施雷同率和同质化十分严重, 缺乏适时动态调整的思维和经验。药品零售企业的营销策略及其组合是针对一定产品某一生命周期阶段的市场特点制定的, 而这一参数是动态变化发展的, 因此也相应地要求给予适时地动态调整。据对于药品零售企业2005~2010年期间的终端营销案例的调查研究显示, 同一种产品的不同生命周期阶段其所采用的营销策略及其组合的相似度为78%, 呈现出高度相似性, 而其各个不同生命周期阶段的营销投入和比重也基本相似, 而其引入期、成长期、成熟期和衰退期的投入产出比的比值为1:3:7:2, 这个比例反映出OTC药品零售企业没有根据产品生命周期给予营销活动加以动态的调整和控制。

3 新形势下OTC药品零售业终端营销创新的解决方案和对策

根据新形势特点及其对于OTC药品零售业终端营销影响和要求的阐述, 在分析了目前我国药品零售业在终端营销创新问题上的基本情况、存在的问题及其原因的基础上, 就我国药品零售业新形势下的终端营销创新问题提出如下的解决方案和对策。

第一, OTC药品零售企业应该将终端营销活动及终端营销创新确立为企业发展战略的一个组成部分, 在将终端营销创新提升到战略地位的同时在企业内部着手相关支持系统的构建, 打造战略执行必备的工具和手段及组织保障。从终端营销活动及其创新对于零售企业的作用和意义考虑, OTC药品零售企业必须将终端营销确立为企业战略的一部分, 从战略的高度去加以重视, 并以此为基础, 对相关终端营销业务流程和环节进行重塑调整和整合, 围绕终端营销创新的基本要求, 在理念、计划、组织、控制以及统筹等环节上做到及时响应和有效匹配, 并通过对于全体药品零售企业员工的教育培训使其实现思想上和行动上的统一。根据企业的发展战略及企业所处的市场竞争环境, 对于终端营销创新的资源配置和投入比重必须以符合战略要求的幅度给予增加, 通常情况下其投入需要保持5%左右的增加幅度。

第二, OTC药品零售企业在终端营销的创新活动和创新实践中应该全方位立体化多层次地打造营销手段和营销决策体系, 在对于目标客户群体消费心理、消费特征和购买模式深刻洞察和知悉的基础上, 采用现代化的营销手段和组合实现整体营销优势。OTC药品零售企业应该加强对于可以在终端营销中采用策略和手段内涵的理解, 综合利用现代营销模式和工具将终端体制、运行机制、终端人员培训与激励以及终端理货、货品陈列展示等环节和内容纳入到终端营销上来, 以终端营销的4P和4C理论为基础, 在产品、价格、渠道和促销以及客户、沟通、效用等几个方面加强终端营销创新的内涵, 并结合使用体验营销、情感营销以及怀旧营销等多种手段来提高和丰富OTC药品零售企业在终端营销上的方法和措施。

第三, OTC药品零售企业应该以供应链管理的视角和思维与终端营销中的客户及相关主体基于互惠共赢关系建立长效持久合作机制, 处理好与合作伙伴的利益分成比例关系和相应的调整机制, 减少出于机会主义的利益博弈行为和各种短期行为。企业管理理论和组织行为学理论研究都证明了零售企业在未来的市场竞争中必须依靠供应链管理的思想特别是在客户关系管理方面, 建立以双方互惠共赢为基础的长效合作机制是解决合作伙伴之间经常出现的短期行为和利益博弈的根本途径。药品零售企业中客户开发和伙伴关系的建立可以明显地帮助药品零售企业降低终端营销的投入, 同时也能给予对方稳定价格适中的供货渠道。基于此, 双方都要以长期利益最大化为基础来进行相关合作环节和机制的建立并实现其规范化和程序化, 以机制来减少或避免利益博弈行为给双方带来的机会损失。

第四, OTC药品零售企业应该对药品产品的生命周期与市场成长状况之间的相关系数做出准确的把握, 依据药品产品生命周期的四个不同阶段即产品导入期、成长期、成熟期和衰退期进行相应的营销策略和营销活动的制动和控制。一般来说, 由于产品生命周期所处的阶段不同, 其营销活动中相同的投入所带来的产出数量关系不同, 对于药品零售企业而言通过科学的市场调查及相关信息的收集在弄清楚药品种类的生命周期与其终端营销中的投入产出比之间关系的基础上, 对于产品导入期、成长期、成熟期和衰退期的营销活动方案和投入预算做出合理的安排, 一般情况下各个不同阶段的营销费用投入比率可以大致遵循1:3:4:2的比例, 以实现整体投入产出比的最大化, 并根据其具体执行情况加以实时监督和调控。

4 结语

本文研究和分析了新形势下营销终端创新对于药品零售企业的作用意义和要求, 指出了国内药品零售企业在营销终端创新上的基本情况、存在的问题和不足以及导致这一状况的深层次原因, 最后提出了新形势下OTC药品零售业营销终端创新的解决方案和对策, 从加强战略重视强化支持系统建设、全方位立体化多层次营销手段和策略的组合使用、与相关主体建立长效持久合作机制以及根据药品产品生命周期及其阶段特点特征对营销终端策略做出适时动态科学的调整等几个方面进行着手和综合考虑。

摘要：本文从营销终端创新的视角对新形势下药品零售业的发展问题进行了分析和研究, 明确了新形势的特点及其对于OTC药品零售业终端营销的影响及其要求, 然后分析了目前药品零售业在营销终端创新问题上的现状、存在的问题并剖析其原因, 指出其主要存在的问题包括缺乏对于营销终端的战略重视和支持系统的重构、终端营销创新中缺乏相应策略的组合使用、与零售商及业务合作伙伴缺乏长久合作机制以及不能根据药品产品的生命周期对营销终端进行动态调整等, 最后针对性地提出了解决方案和对策。

关键词：新形势,OTC药品零售,终端营销,创新,研究

参考文献

[1]赵丰, 刘小平.中国药品零售商实施自有品牌战略的现状分析[J].中国药品导报, 2007 (25) .

[2]洪兰, 李野, 李林.实施自有品牌战略是我国OTC药品零售企业的新选择[J].中国药业, 2005 (06) .

[3]朱瑞庭.零售商自有品牌的功能和市场定位[J].北京工商大学学报 (社会科学版) , 2004 (02) .

[4]师东菊, 安祥林.我国OTC药品市场营销对策探讨[J].药品世界, 2007 (S1) .

OTC的差异化营销 篇2

基于国内OTC药品市场特性的差异化营销实际，以东阿阿胶为例，主要从产品差异化、服务差异化、分销差异化和品牌形象差异化四个方面论述其实施路径。（见图1）这四个方面在实践中是一个有机的整体。

产品差异化

东阿阿胶作为阿胶行业的领导者，始终把自己或已有的产品作为竞争对象，进行市场细分，有效实施产品差异化策略，以求做到基业长青。东阿阿胶在产品市场调研的基础上，研发出多种满足顾客需求的差异化产品。如：阿胶补血颗粒就是东阿阿胶市调人员发现白领女士补血却担心发胖的特殊需求，从而寻找差异化定位的品种；在终端方面阿胶固元膏更是根据不同症状需求的患者开发了9个细分定位的差异化品种。“十一五”期间东阿阿胶在产品定位方面也由补血圣药到滋补国宝转化，并逐步实现到滋补国礼的转化。

产品质量差异化也是产品差异化重要的一环。企业通过各种质量控制手段对产品的稳定性、耐用性、可靠性等质量指标进行差异化管理，以获取竞争优势。东阿阿胶一直重视产品质量并始终保持整个行业的领先水平。

服务差异化

OTC药品营销差异化除了产品差异化外，服务差异化也不容忽视，主要体现在售前、售中和售后服务方面。东阿阿胶在服务差异化，特别是消费者方便性需求满足和定制化服务运作方面是比较成功和值得借鉴的。

（1）适时推出“免费打粉”和“免费熬胶”超值服务

东阿阿胶公司在市场分析基础上，推出“阿胶免费打粉”和“免费代客熬胶”的服务。为方便顾客，公司在全国各大连锁和药店配置了专用阿胶打粉机和熬胶器具数万套，培训店员专业化打粉和熬胶技能，为向消费者提供专业化和标准化的服务。此外，东阿阿胶还在各大连锁和重点终端药店推广“免费代客熬膏”的服务。这些服务不但深受广大消费者的欢迎，而且具有较强的特色。因此，东阿阿胶实现了营销服务差异化。

（2）实施由提供产品到提供健康方案的转化

东阿阿胶不但开展健康咨询服务和免费医诊活动，还与中国中医科学院、各大医院合作开发膏方医疗，在膏方开发运作中针对不同消费者需求实施“一人一方、一人一料”的差异化服务策略，由卖产品到卖服务，为消费者提供健康方案的差异化服务模式。

东阿阿胶公司还在多地实施治未病工程，开展了全国治未病巡回展大型活动和大型中医健康咨询服务义诊活动，为消费者提供健康管理方案数万套，进行治未病宣传教育，开展差异化服务，深受全国各地广大消费者和市民的喜好！

（3）开展多种顾客联谊活动，提高顾客忠诚度

针对消费者对东阿阿胶了解不透的现象，公司建立多种消费者联谊活动，包括：“东阿阿胶夕阳红娱乐队活动”、“东阿阿胶健康大使优选活动”等。东阿阿胶公司还邀请忠诚消费者代表到公司生产基地和“中国阿胶博物馆”参观学习，加深了消费者与产品品牌之间的联系，提高了消费者的品牌忠诚度。

东阿阿胶公司通过对消费者满意度测评连续多年均在82.5以上。同时，东阿阿胶被中国质量协会评为“全国用户满意企业”、“全国用户满意工程”称号。

分销差异化

分销渠道的差异化主要是在渠道的覆盖面、专业化、渠道宽度和长短的决策等方面实行差异化。东阿阿胶在分销渠道方面差异化主要表现在以下几个方面：

（1）分销渠道缩短、强化，与消费者更紧密接触

东阿阿胶启动了与百强连锁或区域性知名连锁或大终端直供合作，通过这种改革减少了渠道中间环节，更直接接触消费者、更快捷地了解消费者的需求。对终端店员开展专业化培训，与终端客户一起开展直接面向消费者的教育活动，这为实施稳固的差异化分销，直接面向顾客提供差异化服务奠定了良好的基础，并已经呈现了明显的效果和良好的反应。

公司不但通过与大终端实施直接合作，还自建终端实施B2C的销售模式，直接面向顾客销售。目前公司集中在阿胶发祥地山东开设自营店，并布局全国。公司将卖产品、卖文化和体验营销融为一体，使无数消费者成为东阿阿胶忠诚顾客。同时，尝试会员营销模式。

（2）拓展新的销售渠道，扩大消费人群

东阿阿胶属于双跨管理的药品，既是处方药也是非处方药；同时，又是“药食同源”的产品。该产品已有2500多年的历史，在某些消费者心目中，更多被定位为强身健体的滋补品。因此，其渠道除传统的医院、药店外、也扩大到商超、餐饮餐食、社区、家庭、团购和礼品市场。

（3）实施控制营销，强化渠道管控，提高渠道运作质量

东阿阿胶为了改变现有渠道不理想的现状，引进“控制营销”，经过近一年的运作，在渠道管控方面已初见成效，并在进一步完善之中。运作的思想和实施途径可分以下三步：第一步，规划网络、梳理客户、实现合理布局、达到优质高效。第二步，设计产品在渠道流通及终端销售环节上的客户利益分配，并使之相对合理。第三步：对外抓销售过程的管理，并定期检查及评估。

品牌形象差异化

声浪传播学创始人李泊霆先生曾说：能够口口相传的牌子才称得上是品牌。因此，营销人员应该开展相关活动，以达到树立品牌或产品的形象目的。东阿阿胶在实施有效的“差异化营销”策略上，塑造良好的形象和强势品牌同样具有十分重要的意义。东阿阿胶在形象宣传上的差异化突出表现在以下三个方面，并形成独特的文化营销体系：

（1）建立一支专业化、强执行力的销售服务队伍

东阿阿胶在90年代就组建自己的OTC队伍，主要职责是从事品牌的深度服务，包括商业客户库存管理、流向管理、店员教育、消费者教育和门店陈列管理等；同时，还负责阿胶文化当区宣传活动。东阿阿胶打造出一支“称职、诚实、可靠、负责、强执行力，沟通能力良好”的专业化队伍。

（2）深挖阿胶历史，凸显阿胶文化价值

东阿阿胶文化传播是其品牌营销的重要环节。在历史专家、医药专家的合作下，深挖阿胶历史，编制《阿胶医案》，与现代阿胶膏方有效融合，服务高端人群养生保健。此外，公司建立阿胶文化苑和影视基地，将阿胶的文化融入电视剧形成影视产业价值，建立旅游基地产生旅游价值，编制《阿胶拍案惊奇》，通过这些传播方式形成东阿阿胶独特的补血、滋补和美容市场和文化价值。

（3）实施阿胶博物馆社区巡回展活动，占领消费者心智

东阿阿胶建造了全国唯一的中国阿胶博物馆。为了在全国各地掀起阿胶文化宣传高潮，公司在全国开展了阿胶博物馆巡回展活动；建立阿胶养颜养生馆、阿胶体验馆，实施体验营销；参加卫生部组织的大型“中医中药中国行”等一系列活动。这些活动不但让忠诚顾客更加了解东阿阿胶，了解中医中药的养生文化，而且成为东阿阿胶和中医药的传播者和代言人，起到很好的声浪传播效果。

以上各种传播方式的交会，以品牌文化和真材实料的产品为声浪原点，共同缔造了层层递进的声浪传播圈，真正形成了口口相传的强势品牌！

东阿阿胶的差异化营销已达成品牌价值、公司市值、产品销量、市场地位、产品价值的共同提升。不仅对该企业的差异化营销实践具有一定的理论价值和现实意义；对其他OTC医药企业、医药保健品企业在差异化营销上也具有一定的借鉴意义，对差异化营销的理论也是一种完善，具有一定的理论价值。

编辑：逸心dly_1200@sina.com