品牌竞争战略十篇

品牌竞争战略 篇1

一、电视媒体品牌

“现代营销学之父”菲利普·科特勒将品牌 (Brand) 定义为:“品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合, 用来识别一个企业或一组企业的商品或服务, 用来识别产品的制造商和销售商。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的允诺。” (1) 从管理学角度来看, 品牌包含了产品属性、符号体系、消费者及其与组织的关系等各种要素。我国从事品牌研究的学者何佳讯则认为:“消费者对产品如何感受的总和, 才称品牌。” (2) 这个观点与传媒行业“受者中心”的理念不谋而合。

电视媒体品牌, 是广大受众通过持续观赏收听电视节目, 对物化的栏目、频道和电视媒体机构的质量、形态、服务、信誉、市场的普遍认同, 是电视媒体的品质、个性和价值的标识化体现, 是电视媒体文化本质的具象化表征, 是一个电视媒体区别于其他的重要标志。 (3) 20世纪90年代, 我国媒体行业“事业性质, 企业管理”的双重性运营模式的确立, 为电视产业的竞争注入了新的活力与机遇, 电视媒体品牌的出现是电视行业参与市场竞争的必然结果也是必要因素。

二、三大竞争战略与江苏卫视的“幸福中国”

迈克尔·波特是美国商业管理领域的权威专家, 在其著作《竞争战略》中, 波特提出了决定企业盈利能力的五种竞争力, 即现有竞争对手、潜在的新生力量的威胁、替代商品或服务的威胁、供应商讨价还价的能力以及消费者讨价还价的能力。而在行业激烈的竞争中, 唯有灵活运用合适的战略才能脱颖而出, 于是波特根据上述的五力模型进一步提出了三种通用性质的竞争战略——总成本领先战略、差异化战略、目标聚焦战略, 为企业制定有效战略参与行业竞争提供了思路。

(一) 传媒市场的特殊性导致电视媒体对成本的关注不够

总成本领先战略关注的是成本上使用尽量低的价格为消费者提供产品与服务, 这一点在电视媒体中并不能完全适应, 因为媒体企业不同于一般企业, 媒体产品也不同于一般产品。媒体企业获得的利润并不是直接来自于消费者, 而是通过二次市场的买卖完成供求链——以低价或免费将产品卖给受众, 再将受众卖给广告商, 从广告商处获得经济支持。在当今的广告市场中, 巨额的广告费屡见不鲜, 像江苏卫视这样在全国范围内拥有庞大受众群的电视媒体, 广告商争先恐后地注入巨资抢夺电视观众 (即广告商的潜在消费者) 。而另一方面, 前文提到中国的媒体是“事业性质”, 原则上还是依托政府的扶持, 这也为电视媒体的运营提供了政策性的保障。因此, “不差钱”的乐观现状使得电视媒体在目前似乎不需要进行苛刻的成本控制。

但是, 在未来的竞争中, 尤其是涉及国际市场时, 低成本的竞争力将逐渐显现。举个例子, 在电视节目“全球化”的浪潮里, 中国在不断引进优秀节目的同时, 也开始在着力创新并开始向外出售版权。2013年, 江苏卫视原创大型音乐对战节目《全能星战》节目版权卖给了以色列 (全球四大版权输出国之一) , 成为中国首个“走出去”的音乐节目模式。 (4) 根据波特的理论, 低成本能为企业提供抵御替代品威胁的能力, 假如因为成本投入过高而导致无法给出具有竞争力的交易价格, 将在一定程度上妨碍这种趋势的扩大。对于这种现象, 电视行业应该未雨绸缪。

(二) 差异化战略是电视媒体制胜的关键

从21世纪初各大卫视纷纷进行品牌定位开始, 中国电视行业就已经开始差异化的演变。江苏卫视嗅觉灵敏, 在转型前期抓住了改革的要点与机遇, 形成差异化优势, 从制作品牌节目到打造品牌频道, 再到品牌的系统运营, 将品牌体系成功建立起来并且不断升值。

2004年, 江苏卫视确立了以“资讯为核心, 情感为特色”的传播战略, 将品牌口号定位为“情感天下”。从2008年起, 江苏卫视在情感节目、综艺节目和电视剧三大板块全面发力, “从单点突破式的特色化运营进入集群突破式的运营” (1) , 品牌口号也进一步定位到“情感世界”, 从略显宽泛的盲指意义进步到更为准确的人文关怀层面。到2010年, 江苏卫视将品牌从“情感”落脚到“幸福”一词, 确立了“情感世界, 幸福中国”这个响亮的电视媒体品牌, 收视率也迅速跃居第二位, 仅次于湖南卫视。

(三) 聚焦目标, 由大入小, 以小见大

近年来, 电视业的发展有两种明显趋势, 一是“抱团化”, 即传媒集团的形成, 将单个的媒体或公司融合成完整的传媒产业链;二是“分众化”, 即开始重视不同受众的需求, 对传媒产品精准定位。在卫视上星之前, 省级电视台注重的是本地范围的传播, 而上星之后开始面向全国甚至国际受众群。拿江苏卫视来说, 其节目信号播发范围覆盖了中国的全境以及世界大部分地区, 全世界72%的人口都可以接触到其电视节目。这种规模已经促进形成了江苏卫视在上述两种趋势上的改变。

目标聚焦战略是指企业将战略重点锁定于某个特定的顾客群、某产品系列或某一特定区域和市场。从战略定位上来看, 江苏卫视打的是一张“情感牌”, 而“情感牌”可大可小, 大则可形成整体上对内部的凝聚力和对外部的吸引力, 小则分化受众、提供选择。江苏卫视从至少四个方面实现了目标聚焦战略上的成功。

第一, 从“情感”到“幸福”的落脚——概念上的目标聚焦。上文提到2010年江苏卫视将品牌从“情感”落脚到“幸福”一词, 确立了“情感世界, 幸福中国”的品牌口号, 从此稳居全国卫视排名的第二位。这种定位范围的缩小, 不仅是对差异化的强化, 而且是基于目标聚焦战略所制定的较为具体和进步的定位。

第二, 在“情感”系列上的大量投入——运营上的目标聚焦。江苏卫视学习西方发达国家媒体的“倒二八支出结构” (即使用20%的人力、财力和物力来维持80%日常节目的运行, 以80%的人力、财力和物力去打造20%的品牌栏目, 以整个频道投入产出的最优化原则来组织频道的栏目和节目 (2) ) , 全频道将60%以上的资源都投入了“情感”这一个主题栏目的生产, 打响了《非诚勿扰》《人间》等数档情感节目。当观众熟知的情感类节目大都来自于江苏卫视时, 品牌即已经潜移默化地根植于观众的意识之中了。

第三, 将“情感”分层, 全线虏获受众——内容上的目标聚焦。人的情感有多种, 江苏卫视将这种复杂性利用起来, 根据不同年龄层对情感理解的差异和对电视节目的不同喜好, 形成适合不同年龄层的节目单。如对于青年男女的婚恋, 有连续播出了五年的《非诚勿扰》;对于家庭与亲子, 新推出了《远方的爸爸》;而2007年推出展现“师徒情深”的《名师高徒》, 为江苏卫视挖掘并稳固了一批低龄受众。值得一提的是, 由于益智节目的“全龄化”, 江苏卫视在益智节目上的开创也收获了瞩目成绩, 近两年的《一站到底》与《最强大脑》可谓全民风靡, 为江苏卫视品牌的强化提供了续航力。

第四, 原创节目的发力——创新上的目标聚焦。相比其他省级卫视, 江苏卫视在创新上别有建树。中国电视发展起步晚, 基础薄弱, 同时又发展迅速。中央电视台以及各大卫视纷纷引进国外电视版权, 学习国外优秀电视节目的制作模式, 普遍缺乏自主创新, 这是目前中国电视媒体行业的生存之道, 也是取得进步的短暂必经阶段。然而, 在“舶来品”热潮中, 江苏卫视做到了两点使之在竞争中独树一帜, 一是在引进的基础上创新, 二是对原创节目的研发。上文提到的《全能星战》就是我国出售电视音乐节目版权的首例;《花样年华》《超级女兵》等原创真人秀节目也超越了其他引进真人秀节目的“亲情模式”或“爱情模式”, 独创性地从某一种社会现象出发, 实现现实上的教益。

注释

11 [美]菲利普·科特勒:《市场营销学导论》, 华夏出版社, 2001年, 第212页。

22 何佳训:《品牌形象策划》, 复旦大学出版社, 2000年, 第10页。

33 郭庆光:《传播学教程》, 中国人民大学出版社, 2007年。

44 陶婧:《原创, 是为了走得更远——以江苏卫视为例》, 《视听界》, 2014年第2期。

51 侍浩军、刘原:《“情感”到“幸福”有多远——浅谈江苏卫视的品牌定位与运营》, 《中国广播电视学刊》, 2010年第3期。

品牌竞争战略 篇2

2008年5月24日,工业和信息化部、国家发改委和财政部联合发布《关于深化电信体制改革的通告》正式公布了电信重组的方案,并确定了重组后新的各运营商的3G牌照归属。3G无疑是电信重组后三大运营商改变竞争格局的一个新起点,鉴于此,三大电信运营商不约而同将09年投资重点着落在3G网络建设上。

1、3G牌照分析

根据工业和信息化部表示,按照近期国务院的部署和要求,工业和信息化部依照法定审批程序,及时受理中国移动、中国电信和中国联通的书面申请,对三企业的财务资质、业务发展和实施、网络规划建设和互联互通等内容进行严格审查,于08年1月6日批准3家企业的经营许可变更,增加了3G业务经营许可。各运营商牌照具体如表:

2、三大运营商实力

中国移动:2G(GSM)用户4.5亿,是全球用户数第一的移动运营商。G S M基站:30.7万个。TD基站:到2009年6月底,新建或新开通的基站达2 5 8 4 2个,一期和即将开始的二期建设基站总数4.3万个;2011年,总数达14.5万个。整个09年中国移动预计投入88亿元,截至09年4月中旬,TD累计发展用户数达61万。

中国联通:G网用户1.3亿。合并完网通后固网用户1.05亿。GSM基站:15万个;WCDMA基站:从2008年起新建不少基站均支持平滑向W C D M A/HSPA升级,上海、深圳、佛山、柳州、郑州、保定、无锡和武汉八地已经开始各约100个基站规模的外场测试,计划逾200城市部署近7万基站。

中国电信:截至2008年11月底,收购联通C网后,中国电信公布C网当前用户规模为2797万;固网用户2.1亿。C D M A基站:1 0万个,二期3 G设备招标结束后,将提高到13万多个;中国电信8 1个城市的本地网已经采购C D M A E V-D O R e v.A的网络设备。

二、运营商竞争战略分析

虽然目前3 G的广告热播得如火如荼,但对于多数普通用户而言仍旧比较陌生。我们因此试推测,大部分用户在3G最初商用时对于运营商的选择可能很大程度延续其2G时代的选择。所以,从竞争方式来看,获得“更好,更稳定”的3G牌照不一定意味着企业能够在移动市场一统天下。随着3 G商用的一步步推进,用户势必会逐渐倾向于技术或者服务更加优秀的运营商,因此,三家企业的战略选择不尽相同,其竞争方式也会大相径庭。不同的战略、不同的竞争方式最终将影响到其在电信市场上的位置。如果说以往的竞争多少带有政府“培育竞争”的痕迹,那么当前一轮角逐将更多地体现市场意志和运营商自身的智慧。在此我们对目前的三大运营商的品牌竞争战略进行了分析。

1、中国(新)移动通信集团

中国移动已经在国内移动通信市场独领风骚近10年了,短期内其地位大约还难以撼动。在此,我们总结出了一下三点原因:

1、移动通信市场飞速发展为其创造了良好的外部发展环境。目前,据工业和信息化部09年3月份统计电信主营业务收入数据显示移动通信市场收入已经接近电信市场收入的6 0%,且在未来这一比例还将提高。

2、该公司在移动市场的先发优势,使其占领了宝贵的高端市场,这是现阶段竞争最宝贵的资源。只要号码不可转网,这批高端用户就很难改换运营商。因此,中国移动的A R P U值在短期内仍然会独树一帜。

3、中国移动目前奉行的资源整合运营和高端化战略有助于强化其目前的霸主地位。从2002年起,中移动着力于将自己塑造成中国移动通信市场最优秀、最专业的运营商。在移动公司也提出了以N T T-D O C O M O为目标的口号。其与各行业内的顶尖企业合作拓展移动业务特别是数据业务应用,强强联合,这些都将再次固化其移动领域排名第一的地位。

2、中国电信集团公司

中国电信作为国内电信市场的“母体”,尽管几经拆分仍然拥有强大的接入资源、骨干网、国际关口局等网络资源优势,实力不可小窥。虽然目前小灵通的停用对其移动业务产生了一定不利影响;但是,决定其在移动市场命运的3G牌照缺已经如期发放。电信也趁势最早推出了其自有的3G品牌“天翼”。然而如何面对通信业移动化的趋势,稳定和扩充优质宽带客户资源并考虑未来无线化方式下如何留住这批客户,仅仅依靠大客户策略是否能保证持续发展,如何平衡移动市场和宽带市场的并行发展,避免战略模糊。

3、中国(新)联合通信有限公司

中国联通未来的挑战似乎更多一些。在市场外部,上有中移动的天花板,下有中国电信咄咄逼人。主要依赖于移动业务收入且实力尚不强大的联通左右接招确实应接不暇。在G网运行和过渡上又如何超越中移动?划分给电信的C网用户的交割如何进行?我们看到联通推出其自由3G品牌“沃”的时间是三家运营商中最迟的一位,很明显有一种跟随战略的意识。可以看出其后发制人的野心。同时,发展原网通的宽带项目也需要一定的时间。从外部发展环境想获得来看,无论是法规、部门利益纠葛还是内容发展、应用普及等等,中国宽带运营要获得高额收益尚需时日。

4、3G时代电信市场的竞争特性。

3G进入中国市场,已经给整个通信产业链带来了巨大的冲击。随着一连串的纵向整合,设备商与内容商的关系开始更加密切。近年来中国移动在各地建立的电子移动商务中心也开始投入运营以吸引更多的基于3G的创意增值业务。一方面,为了获得更多的增值服务客户,通信内容提供商通常更希望能够和通信运营商产生良性的绑定关系。另一方面,维持好的、长期的合作伙伴关系比起不断更换供应商对运营商而言其交易成本要小很多。同时,当今的手机用户对增值业务的依赖逐渐加重也使得设备商和内容商成为运营商的重要合作伙伴,而通过不断的共同开发新的业务遗迹优质的内容服务也会增加运营商的附加价值产生规模经济效应。随着内容时代的到来,大多数的运营商已经开始通过合作、互利,合理让利以共同做大产业链。

随着通信市场的重新规划,各大通信运营商的领域差异化已经大幅减小,电信市场的竞争会更加激烈。首先,在此基础上市场将趋于不稳定。其次,电信的市场竞争促使产业链上下游的合作进一步紧密、分工更加合理,使市场趋于稳定有序发展。也就是说,电信市场的未来的格局将和目前各大运营商的规划方式紧密相连。

参考文献

[1]、陶青 陈金桥 3G时代的中国电信市场竞争格局《通信信息报》2003年

[2]、马凌 易兰 3G业务融合创新的品牌策略研究《重庆邮电大学学报》2009年第1期

新环境下的品牌竞争战略 篇3

A我们认为提升顾客体验能够帮助我们创造更高的品牌价值。真正的顾客满意并不仅仅在于售后服务中心的完善、服务人员的微笑等方面，只有为消费者提供真正好的产品，才能够实现真正的顾客满意。索尼的品牌价值与技术创新的产品是密不可分的，索尼通过不断创新的技术和产品，成功塑造了索尼这一消费电子领导品牌。一些世界第一的产品代表了索尼在各个领域的创新：比如索尼高清摄像机代表了技术的创新，Walkman代表了产品的创新，笔记本代表了产品设计的创新，蓝光代表了产品技术标准的创新。

现在的消费电子产品越来越复杂，有时候消费者很难完全了解产品的使用和技巧。为了帮助消费者深入了解产品的功能和使用技巧，更好的享受好产品带来的快乐体验，在过去一两年时间里，我们在中国进行了多种产品体验活动，通过这些体验活动不仅提升了用户满意度，同时也收到了用户对我们产品的意见和建议。我们把这些意见和建议反馈到下一代产品的开发设计中，进一步增强了用户体验。我们相信提升用户体验能够帮助我们创造更高的品牌价值。我们在中国还设立了很多能够与消费者进行直接沟通的渠道，例如在北京和上海设立了Sony Style Store，用户可以很方便的进行体验。我们还设立了索尼数码工作坊等提供体验式的销售。这些工作都将有利于我们品牌价值的提升。

品牌战略打造企业核心竞争力 篇4

---湖北莱克水产食品股份有限公司

湖北莱克水产食品股份有限公司位于潜江市浩口镇，创办于2003年7月，主营小龙虾和淡水鱼养殖、加工和出口，厂区面积5万平方米，职工1600多人，下辖两家水产食品加工厂，两家美国销售分公司、六大养殖基地、一个省级工程技术中心和一个中央财政现代农业小龙虾工厂化繁育基地。拥有自营进出口经营权，通过了美国FDA和欧盟EEC卫生注册，获得了HACCP、ISO9001及英国BRC认证。公司被评为全国第一批农产品加工出口示范企业、湖北省水产业十强企业、湖北省农业产业化重点龙头企业、湖北省上市后备企业、湖北外贸出口百强企业（列38位）和中国水产加工与贸易25强企业（列13位）。中央政治局委员，时任湖北省委书记的俞正声同志分别于2003年和2007年亲临莱克指导工作，现任湖北省委书记罗清泉也于2006年视察莱克，充分肯定了公司的发展速度，高度评价了企业为社会做出的贡献。

一个企业的品牌就是他的命脉，是企业综合实力之本，决定着一个企业在市场竞争中的位置。在激烈的市场竞争中，一个产品不形成自己的品牌，就会失去市场，而知名品牌能给企业带来经济效益和社会效益，也是企业生存与发展的基础。为此，注重和强化品牌意识，实施品牌战略，打造强势品牌，已成为振兴企业的一项战略要务。我公司的主要做法是：

一、树立品牌意识，更新经营理念是实施品牌战略的前提

在现代经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说，树立品牌意识、打造强势品牌，是保持战略领先性的关键。为了加快企业的发展是莱克人总结了多年来的实践经验，认真分析了市场的发展变化，充分认识到创品牌产品对于增强企业生存与发展能力、增强市场竞争力、提高经济效益、树立企业良好的社会形象的重要性。莱克公司原本是一家小企业，在小龙虾资源日趋紧张、国际市场竞争压力越来越大的形势下，企业要生存发展，永远立于市场竞争的不败之地，实施品牌经营，最大限度地发挥品牌优势势在必行。一个企业可以没有资源，但不可以没有品牌，已形成企业领导班子及全厂职工的共识。为此，公司结合自身实际，不断更新经营理念，改变经营模式，调整企业发展方向，依靠我们精心打造的“楚玉”品牌在市场上的影响力和用户较高的认定程度，依靠多年来企业的诚实守信经营赢得的客户信赖，依靠企业雄厚的技术实力和稳定的客户群体等优势，从产品质量、管理体制、价格战略、营销服务网络以及宣传广告等方面对公司楚玉品牌进行整体周密策划、设计及落实，以培育具有较强的市场竞争力、市场影响力的“楚玉”名牌产品。

二、以质量为根本，严格生产管理是打造强势品牌的基础

品牌是企业的生命线，而质量是品牌形象源泉、产品信誉的保证，是产品在销售中的决定性因素。在激烈的市场竞争中，产品质量是打响品牌、赢得市场的关键。莱克公司始终把质量视为企业的生命，把质量管理放在各项管理工作首位，狠抓技术创新，坚持以成本控制为中心、以食品安全为重点，实施“信誉至上、诚信为本、取信客户”的经营策略。在企业成立之初，企业就大力开展了全面质量管理及以产品和产品质量为中心的企业整顿

工作，建立了三级质量管理网络，成立了以董事长为主任、总经理为副主任的质量管理委员会，并建立了质量管理组织机构，切实加强对质量工作的领导，努力提高产品质量。随着企业的不断发展，对企业的质量管理工作提出了更高的要求，公司又依据《质量管理体系要求》的标准要求，结合企业实际，建立了更为完善的质量管理体系，编制了《质量管理手册》等相关管理文件，对影响产品质量的各个环节，如采购、工艺装备、生产制造、检验和试验、包装和贮运、销售以及售后服务等全过程进行严格的质量控制，确保了影响产品质量的技术、管理和人员等因素处于受控状态。

莱克公司还制定有完善的质量考核办法。公司与各生产车间主任签订有经济责任制，把质量、成本、效益纳入经济责任制中考核，直接与当月效益工资挂钩。我们制定了产品稳定率考核指标，即以标准规定的等级技术指标数值为底线，规定了产品微生菌含量的正偏差上限值，这样既能保证产品的合格率，又能有效地控制生产成本，以确保企业生产经营的健康发展。莱克公司建立有完善的质量检验手段和计量管理网络。公司设立了独立的质量检验实验室，机构设置、资源配置合理，职责明确，各种管理制度完善齐全，基础工作扎实规范，能够有效地履行保证、预防、报告和监督的工作职能。保证所有原材料、各道工序直至最终产品，都处于严密的监控之下，从源头把好质量关，确保了不合格原材料不直接投产，不合格半成品不直接转入下一道工序，不合格成品不出厂。

严格的过程管理，使企业上下形成质量就是生命、质量就是市场、质量就是饭碗的观念，树立了“质量是企业的生命，质量成就品牌，品牌铸造效益”的理念，人人重质量、人人管质量，使质量管理工作落到实处。产品质量有了保证，在消费者中、在市场上也就树立起良好的品牌形象。连续2届我公司生产的“楚玉”牌冻煮小龙虾都获得湖北名牌产品称号，09年我公司又获得了湖北省消费者满意单位称号，为打造强势品牌打下了坚实的基础。

三、以服务为核心，诚实守信，建立稳固的品牌忠诚度在企业发展过程中，生产和服务是连为一体的，产品服务质量是品牌的核心，好的产品，加上优良的服务，才能获得消费者的称赞与信赖。因此，我们把服务作为提升企业品牌价值的重要手段，更新服务理念，规范服务程序，坚持以诚取信，力求以信取胜，随着市场的变化和用户用肥观念的改变，不断完善企业服务质量保证体系。把“用户满意”作为企业生产经营的出发点和立足点，建立健全售前、售中、售后服务体系，拓宽服务领域，深化服务内涵，把服务工作拓展到产品组合设计、生产加工以及整个企业管理和市场终端各个环节，为用户提供与品牌相称的优良物流服务、科学的农化服务、便捷的流程服务和独特的个性化服务。为维护用户利益和市场秩序，进一步提高我厂信誉，2009年开始我们开展了“质量放心”月活动，向广大用户进行了“产品质量、产品价格、供货、工作作风”等承诺，整个生产经营紧紧围绕这几项承诺展开工作。这样既保护了经销商的利益，又有利于形成一个忠诚的消费群体，有利于占有稳定的市场份额。企业具有较高的信誉度，连续4届荣获湖北省工商局授予的“守合同重信用”企业称号。

四、以市场为导向，把握产品定位，实现企业的可持续发展

市场经济的实质是品牌经济，市场竞争的最终结果也将是名

牌瓜分天下。要想稳步发展就必须依据市场变化和用户消费需求实施名牌战略、注重名牌经济。脱离了市场，品牌也就无从谈起，创造品牌的过程实际上是创造市场的过程。近年来，面对竞争日趋激烈复杂化的市场，我公司通过连续不断的市场探索调研，了解用户的基本情况及要求，广泛收集市场信息，并在此基础上对每一条信息细心研究，做出科学的生产经营决策。小龙虾行业在这几年发展很快，一些养虾大户控制了虾源，使市场竞争更加激烈和复杂化。公司就通过与湖北省水科所合作开展小龙虾繁育、养殖科研项目，通过“公司+基地（农业合作社）+农户”的产业化经营模式，使公司生产经营与基地农户养殖有机地结合在一起，形成“风险共担、利益共享”的经济共同体。我们一是坚持自办养殖基地。投入资金4000万元，通过租赁土地、承包湖泊、鱼塘改造等方式，在潜江市渔洋苏湖、浩口渔场以及外县市的仙桃三伏潭、洪湖大沙湖和天门沉湖自办养殖基地1万亩。2009年自建基地实现总产值2440万元。二是建立合作型养殖基地。我们通过与农户签订合同、与水产专业合作社签约等形式，建设生产基地10万亩，与1.1万农户结成合作伙伴。三是通过小龙虾野生寄养。通过垫付鱼苗、饲料等方式与1000农户签约，约定养殖面积2万亩。有效保证的虾源的供应，保证了企业的正常生产运行，走上了可持续发展的道路。

品牌竞争战略 篇5

一、我国房地产企业的品牌战略现状

1. 房地产行业现状。

上个世纪90年代以来, 随着我国国民经济的快速发展和城市化进程的加快, 房地产业得到飞速的发展, 并逐步上升成为我国国民经济结构中的支柱性产业之一。数据显示, 自1998年开始近十年期间, 我国房地产开放投资总额一直呈强势上升的态势, 到2008年投资总额已达30580亿元人民币。

2. 房地产品牌战略实施现状。

随着国家的经济发展, 我国的企业也渐渐进入了品牌竞争时代, 一些行业内已经产生了领导品牌。企业之间的竞争也从单纯的产品竞争上升到品牌竞争的高度, 消费者的品牌意识也日益增高。在2008年胡润中国品牌榜中, 前15名也以通讯、银行及酒类企业所包揽, 万科排名第27位, 碧桂园排名38位。可见, 尽管近年来房地产行业蓬勃发展, 不乏优秀企业和楼盘出现, 但时至今日在中国品牌价值排名前15位依然没有一个房地产企业的身影, 这与房地产在我国国民经济中所占的重要地位并不相称。

二、影响房地产企业实施品牌战略的制约因素

1. 房地产的行业特殊性。

在个人消费品中, 不动产的价值最高昂, 使用过程和增值过程都比较长, 而且和人们的生活联系十分紧密, 加上投资额巨大, 因此大多数消费者更看重的是某个具体楼盘的相关因素, 而不是开发商的品牌。

2. 房地产企业的规模。

中国内地的房地产行业虽然已经经过了行业整合, 但是并没有像中国香港或者其他发达国家和地区, 达到较高的集中度, 仍然是以中小企业为主, 规模不大而且分散。

3. 房地产行业历程。

房地产行业的发展历程相对还是比较短, 还没有完全进入以品牌竞争为重点的阶段。在我国, 目前开发企业还可以在其他维度上展开竞争。因此, 品牌的经营管理也就在一定程度上被忽视了。

三、当前我国房地产企业推进品牌战略中的问题

1. 企业有注册商标, 无品牌形象。

几乎每家房地产企业都有自己的注册商标、企业标志、朗朗上口的企业标识语, 但在客户与社会大众心目中记得住并且有鲜明个性和差异的公司品牌形象却较少, 很多公司是项目卖的很好, 但公司却不为人所知;有的公司虽然有一定的知名度, 但客户却无法分别出与其他竞争者的区别。客户花费了数百万元投资买了企业的房子, 但企业品牌形象却没有给客户深刻印象, 更没有通过房子与客户建立起情感联系。

2. 品牌功能价值有余, 无形价值不足。

纵观全国著名房产开发商, “万科”以人文主义色彩浓郁、物业管理优秀而著称, “中海”以产品品质而取胜, “坤和”以“科学筑家”而定位。相比之下, 众多房地产企业真正让客户与社会认可、有个性差异的品牌还比较少, 大多数企业还是强调自己的产品功能定位, 不能将单个项目的推广与企业倡导的核心价值与理念结合起来, 并真正落实在产品定位、规划设计、施工建造、营销推广直至客户入住各个环节。结果, 客户除了能体验到产品的功能价值之外, 对开发商情感与文化的统一体验无法长久建立起来。企业品牌的无形价值——品牌个性、联想和品牌忠诚, 也就无法在客户心目中形成积淀。

3. 重视项目品牌, 忽视公司品牌。

有很多企业都不乏拥有丰富的品牌资源, 但问题是很多企业只重视单个项目的品牌推广和包装, 忽视公司品牌形象的建立和推广。大量的企业由于体制和运营模式方面的原因, 采用传统的项目公司运行模式, 各自为政, 母公司和子公司之间以及子公司之间品牌关系混乱, 为了各自团体的眼前利益, 子公司在打造项目品牌方面不遗余力, 倾其全力装修售楼处、不惜巨资打广告宣传, 但在销售现场和广告宣传中, 忽视了母公司品牌的传播, 有的甚至连母公司标志都省略了。我们最后看到的结果是, 有些公司开发了很多项目, 客户记住的仅仅是项目, 客户入住之后都不知道该项目是哪家企业开发的。公司花费了巨资打造的产品品牌价值无法转化为客户认可的公司品牌价值, 产品品牌和公司品牌价值严重背离。

4. 有产品创新, 缺乏营销创新。

房地产企业在产品规划、设计、研发和建造创新方面不乏非常优秀的公司, 把国际一流的设计师与硬件材料都引入到自己的项目上来也比比皆是。今天, 国内优秀的房地产企业围绕客户采用的关系营销、体验营销、情感营销和网络营销等全新的营销策略。但是, 很多地产公司在品牌营销方面的创新却裹足不前, 甚至趋于保守、传统, 营销推广采用的还是十年前的“老三样”———售楼书、样板房和传统媒体广告。

四、进一步实施品牌战略的对策

1. 促进企业品牌与产品品牌相互支持。

房地产产品主要指土地上永久性的建筑物, 因而具有不可移动性与低复制性。不可移动性决定了产品的不可流通性, 其产品品牌的影响范围是区域性的, 很难辐射到其它城市或地区。房地产产品的低复制性, 决定了产品之间的差异性, 房地产商建造的楼盘除了位置上的绝对差异, 其建筑风格与价格的差异也远远大于其它日常家用产品。因而在产品品牌创建时, 不同的楼盘间很难形成关联, 前一个楼盘品牌对后一个楼盘的影响力十分有限, 甚至没有, 这便造成了品牌资源的浪费。而企业品牌的打造与宣传则可以在一定程度上解决这些问题。企业品牌不是针对某一个产品项目, 它传达的是企业经营理念、企业文化、价值观念、定位及对消费者的态度等, 企业品牌是企业整体形象的体现, 因而跨越城市、地区的能力较强。企业品牌的塑造, 为各个差异较大的楼盘之间提供了一个统一的形象与承诺, 不同产品项目间形成关联, 若企业的品牌打造为强势品牌, 则其不同的产品项目 (各地风格各异的楼盘) 在进入市场时, 就可以充分享受品牌资产带来的利益, 获取较低的进入成本, 顺利进入市场, 被消费者所接受。但我们也应充分的认识到, 重视企业品牌建设并不等于忽视产品品牌, 统一品牌 (企业品牌) 能树立企业的整体形象, 但分立的产品品牌则可以突出不同产品项目的特点, 在产品销售时形成吸引不同消费者的卖点。企业品牌和产品品牌之间是相互支持的。

2. 品牌定位要走专一化、差异化道路。

为此, 应做到以下几点:第一, 要重视和研判政府对房地产宏观调控的战略和政策。在开拓开发之地, 更要热情支持当地经济社会建设和慈善事业, 使品牌房产专一化、差异化开拓赢得地方政府尽可能多的支持, 做到天时、地利、人和。第二, 要重视调研不同阶层购房的动机和承受能力。每到一地开发, 必须首先脚踏实地深入消费者市场去调查了解目标阶层购房的真正需求, 他们对品牌房产档次的定位, 消费习惯和对感兴趣的住宅小区 (下转第163页) (上接第161页) 的追求, 并据此进行设计和开发。在专一化、差异化方针下, 寻求适合本企业的投资方式和把握科学的投资策略。第三, 要重视全面创新营销模式和营销思维。应当通过整合购房消费者和房地产市场的各种信息, 制订决胜未来市场的营销策略, 创新营销模式和营销思维, 实施主动营销、特色营销、文化营销、网络营销、习俗营销和宗亲营销等, 在专一化、差异化道路上, 开创房地产品牌的营销新业绩、新成就。

3. 注重物质因素与精神因素相结合。

我国城镇化、工业化的进程加快, 土地资源的紧缺将永远制约住宅建筑业的发展, 如何在有限的土地上创造出附加值更高的财富, 笔者认为, 在品牌的打造中应从品质、服务、个性、文化等方面全方位地打造品牌, 将物质因素与精神因素相结合。不仅要突出企业实力、产品特色、提供优质服务、营造优良环境, 满足消费者物质性或功能性的需求, 同时还需要强调个性、利益、品味, 来满足其精神层面的需要。要提升文化精神层面的品牌内核, 建设好企业品牌的核心竞争力。

4. 优良的质量依然是品牌构建的前提基础。

汶川大地震更唤起了人们对房地产产品的质量意识。在房地产品牌形象的影响因素中, 建筑质量、结构设计、周边环境与物业管理是人们最为关注的三大基础问题。这就要求在项目建设施工中, 要坚持以人为本, 树立品牌质量意识, 坚持“百年大计, 质量第一”的思想, 认真组织, 精心施工, 力创精品, 真正把前期成果有效物化。一要选择好施工队伍和材料设备商, 这是质量控制的根本立足点。二要建立和完善质保体系, 制定质检制度, 实行多层次的有效检查。三要建立健全各项制度, 预防控制质量通病, 全面提高住宅质量。提高住宅质量, 要从点滴做起, 从克服质量通病做起。有口皆碑的工程质量会促进企业品牌的形成。

5. 建立和维护好长期、稳定的客户关系。

房地产企业应该把客户关系管理与服务工作, 摆到与其项目开发、销售、物业管理等同等重要甚至更为重要的位置。为此, 房地产企业应建立适合本企业发展的客户关系管理体系 (CR M) 。一是建立并完善客户数据库, 并在此基础上对客户进行研究、分类、制定客户发展策略、开发潜在客户;二是重视顾客服务, 提高顾客忠诚度;三是注重对客户的承诺, 这是建立良好品牌形象的重要方面。

6. 以战略眼光培养人才。

实施品牌战略, 成就百年企业, 关键还要拥有人才, 必须立足现有人员素质的培养提高, 强化对房地产专业技术和营销人才的继续教育和岗位培训, 培养企业“有头脑、有创意, 有闯劲”的优质实战人才。

综上所述, 房地产品牌的树立和推广对企业来说是一项艰辛而复杂的系统工程.需要从前期的市场调查、规划设计、到楼盘建设、售后服务、物业管理等全方位地精心组织, 其中任何一个环节出错, 品牌形象都会大打折扣。坚持科学发展观, 实施品牌战略, 走新型房地产发展之路, 是促进企业可持续发展的必然选择。

参考文献

[1].陈瑛.我国房地产品牌建设若干问题的思考.科技与管理, 2008 (11)

[2].申峥峥, 党敏, 杨峰.浅议落实科学发展观与推进品牌战略.湖北经济学院学报 (人文社会科学版) , 2008 (3)

[3].蒋国玲.实施品牌战略发展龙晶地产.中国民营科技与经济, 2007 (10)

[4].田同生.房地产品牌的背后是客户关系.上海房地, 2003 (3)

[5].王一明.房地产企业实施品牌发展战略构想.山西建筑, 2003 (12)

紫林:品牌就是竞争力 篇6

用产品创品牌

山西紫林食品有限公司成立于2000年, 是以食醋生产为主导产业的有机农产品加工企业。经过十年的拼搏, 历经风雨沧桑磨砺, 承受市场经济洗礼, 在占地不到60亩的土地上, 紫林创造了国内醋业“跨越式、超常规”发展的奇迹, 连续三年排名国内同行业前三位, 成为国内最大的民营食醋生产企业、全国乡镇创名牌重点企业、山西省农业产业化龙头企业。

紫林在继承传统工艺的基础上, 坚持“自主研发、自营出口”的指导方针, 坚持“名牌兴企、质量兴企、科技兴企、文化兴企”的经营思路, 以“诚实做人、精明做事、勤奋学习、追求完美”为发展理念, 以“名牌战略、创新和变革战略、创造战略、合作伙伴关系战略、信息化及人才战略”为发展导向, 以“醋都尚品紫林厚道”为品牌传播语言, 在业内率先启用著名影星徐帆为品牌形象代言, 带动品牌的强化和提升, 掀开了食醋行业名牌时代的到来, 为重塑山西老陈醋新形象迈出了关键的一步。

用理念求跨越

紫林作为一家新兴的食醋生产企业, 经过10年的发展, 取得了令人瞩目的成就, 其综合经济实力明显增强, 品牌美誉度稳步提高。“紫林是中国食品行业的一匹黑马, 是调味品行业近年来发展最快、潜力最大的企业, 紫林的发展模式值得我们研究”, 中国食品工业协会副会长张胜民对紫林的发展感到惊奇。

“营养、健康、养生”是消费者持久不变的需求, 是消费者购买食品的最终价值取向。为满足消费者的这种价值取向, 紫林以弘扬晋商文化、发展传统产业为己任, 以为人类提供安全、营养、健康、养生的产品为企业使命, 着力打造山西老陈醋强势品牌。按照国家产业政策, 践行“醋八条”精神, 按照“科学发展、调整结构、循环经济、做精做强”的原则, 以优化食醋生产系统为主, 立足现有食醋品种基础, 发展醋理疗、保健、养生等高附加值产品。同时推广“醋立方养生馆”项目, 增强现代文化服务业的经济比重, 使紫林真正成为了“产业发达、清洁环保、集约循环、和谐共生”的资源节约型、环境友好型、具有国际竞争力的大型食品企业, 为促进山西省由产醋大省向醋业强省转变贡献了自己的力量。

用创新助发展

食醋是我国人民喜爱的一种酸性调味品, 其生产历史悠久, 在我国至少已有二千多年历史。食醋广为食用, 食醋酿制行业已是关系到国计民生的产业。

紫林成立以来, 始终坚持“新、奇、特”的开发思路, 通过市场调查, 成功开发出了具有“降压减脂”功能的保健醋;具有美容、调节肠胃功能的芦荟醋;具有调理目眩头晕、腰腿酸痛的枸杞醋等。紫林还投资了果粮酿醋综合利用技术改造项目, 通过将液体深层发酵法同传统食醋生产基础技术进行科学结合, 生产了保健果醋、果粮醋、果醋饮料及养生醋豆等独具保健养生的系列产品。

紫林能够从一个老陈醋小作坊迅速成长为中国最大的民营食醋企业, 靠的就是其勇于创新的精神。企业的外部环境在变化, 企业的内部建设在创新。紫林从最初的仅有传统袋装和瓶装两种产品, 到今天形成老陈醋、陈醋、礼品醋、果醋茶、保健醋等七大系列百余个品种的产品体系, 其产品创新的速度之快与种类之多反映出其对市场的敏感和内部运作的高效。

用文化谋繁荣

探寻紫林竞争战略优势背后的企业基因, 我们发现这里交织着紫林人开拓进取、和谐发展的智慧、气魄、执著与汗水, 熔铸着紫林人的炽热情怀。

厚道做人:凝心聚力铸就竞争战略动力。紫林实践了“诚信为本、商德为魂、服务为优、质量为上”的营销理念, 提高了对外服务质量, 塑造了企业良好的外部形象, 丰富了企业竞争战略的内涵、“以人为本”的管理理念, 培育了企业和职工之间的亲和力、凝聚力和向心力。

厚道做产品:以食品安全为核心的企业竞争力是竞争战略基础。竞争优势的基础是诚信, 诚信的基础是产品的质量。产品的质量是企业能否形成竞争的核心力量、能否长远发展的关键, 是企业的生命, 是消费市场百试不爽的金钥匙。着眼于强化各项质量管理工作, 使其产品能保持稳定和较高的质量, 以质量塑造诚信, 实现了紫林健康快速发展之路。

厚道做事:继承传统工艺和科技创新为竞争战略的双翼。面对激烈的市场竞争, 紫林以科学发展观为指导, 始终把创新经济运行管理模式作为实施低成本战略、提高有限资源配置效率的重要举措, 把技术创新、增强新品种研发能力作为促进产业升级、推动紫林二次跨越发展战略的技术支撑, 为企业竞争战略优势锻造双翼。

厚道做企业:循环经济形成竞争战略源泉。发展循环经济是传统企业转变经济增长方式的根本要求, 也是企业必须承担的义务和责任。对传统食品生产企业来讲, 节约资源和能源, 发展循环经济, 关乎人与自然和谐相处、和谐发展大局。紫林已经探索出并仍在继续探索着循环经济与科学发展同行的跨越之路。

厚道经营:结构调整再创竞争战略优势。随着食醋市场竞争的日益加剧, 加快发展、全面发展、科学发展成为紫林构筑和谐企业的首要任务。秉承发展使命, 紫林在加大结构调整、全面提升工艺装备水平的同时, 瞄准世界一流水平, 理清未来发展的思路, 科学制定“十二五”发展战略规划, 再创紫林竞争战略新优势。

点评:

中国传统食品企业要想繁荣昌盛, 应明确自己的竞争战略, 明确企业在产业中所处的位置, 同时运用企业价值链理论明确自身的竞争优势。在这个意义上, 紫林着眼于打造有市场竞争力的品牌, 坚持经济与文化共进, 是其获得竞争优势的关键所在。确立了名牌战略, 重视创新管理, 以顾客为导向, 为顾客创造价值, 这是紫林的最大竞争优势。与科研院所、农户及食醋生产企业、经销商结成战略性合作伙伴, 实现资源互补, 强调合作的共赢策略, 重视信息的应用及员工的培养与塑造, 打造信息紫林、人才紫林, 是其未来竞争力的保证。

品牌竞争战略 篇7

一、国际教育服务贸易与孔子学院

国际教育服务贸易是指发生在国家 (地区) 与国家 (地区) 之间的教育服务的交易活动和交易过程。在《服务贸易总协定》中, 教育服务贸易被定义为跨境交付、境外消费、商业存在和自然人流动四种服务提供方式。

目前在国际服务贸易的构成中, 教育贸易所占的比例越来越大, 已经成为服务业出口的重要组成部分, 尤其以境外消费方式为主的教育出口已成为教育国际化的一个重要标志, 在一定程度上标志着一个国家教育整体水平和活力。我国的教育服务贸易在迅速发展的同时, 却存在一个不争的事实, 就是我国教育服务贸易存在巨大的逆差, 而且逆差还在不断增大。

为进一步扭转我国教育服务贸易的逆差局面, 我国必须从国家层面出发, 以提升我国教育国际竞争力为目标, 扩大中外教育交流与合作, 加强我国的教育服务出口贸易, 以此扭转教育服务贸易逆差的局面。

从孔子学院的章程中我们可以总结出孔子学院是孔子学院是以传播中国语言文化、开展中文教学为基本任务的中外合作的非营利性社会公益机构, 其宗旨是增进世界人民对中国语言和文化的了解, 发展中国与外国的友好关系, 促进世界多元文化发展, 为构建和谐世界贡献力量, 它主要的服务提供方式是商业存在的服务形式, 也包括跨境交付、境外消费和自然人流动三种服务形式。

孔子学院凭借其作为汉语言文化推广和传播机构的独特竞争优势, 已经成为推动我国教育服务出口贸易发展的重要力量。本文将运用国家竞争优势理论对说明孔子学院成为国际教育服务贸易出口平台的原因。

二、孔子学院的国家竞争优势分析

(一) 国家竞争优势理论基本观点

国家竞争优势理论由美国哈佛大学商学院迈克尔·波特教授于20世纪80年代创立, 他认为要素条件、需求条件、相关及支持产业、公司结构与竞争的环境等四种决定因素单独地或在相互作用中共同地决定国家竞争优势。

1、要素条件包括:人力资源、物质资源、知识资源存量、资本资源和基础设施等。

2、需求条件包括:国内市场需求结构, 购买者的复杂性, 国内市场需求在何种程度上预示国外市场需求;国内需求规模及其增长与速度;国内需求国际化以及本国产品与服务走向国外的方式。

3、相关及支持产业包括:中下游产业带来竞争优势的具有国际竞争力的上游产业:在竞争中可以协调和参与价值链活动并与国际竞争相关的产业, 或生产互补产品的产业。相关及支持产业通过与生产商分享信息, 可以帮助生产者保持其竞争地位。

4、公司结构与竞争的环境包括:公司的经营管理以及选择竞争产业的方式;公司要达到的目标。公司雇员和管理者的动机;国内竞争程度以及建立相保持特定产业竞争优势的能力。

具有国家竞争优势的企业能够在激烈的国际市场竞争中获得更好的竞争地位, 是国家总体竞争力的重要部分和推动国家经济以及全面发展的重要力量。

(二) 孔子学院的国家竞争优势分析

根据《关于2010年孔子学院总部工作计划的汇报》的数据显示, 国家汉办向109个国家都派出有汉语教师, 向40多个国家派出了志愿者1600多人, 现在在外面的志愿者基本上达到2000人。孔子学院师资队伍不断壮大, 现有专兼职教职工约3100人, 其中, 中方院长和教师1150人。孔子学院办学条件基本具备, 教学场地总面积达到50万平方米, 其中, 专用面积10万平方米, 平均每所390平方米。软硬件教学设施总值1944.2万美元。汉办赠书82.4万册, 平均每所3200多册。在全球经济状况普遍不佳的情况下, 中外对孔子学院的投入不但没有减少还有增加, 双方投入现金共计1.19亿美元, 中外比例为1︰1, 平均每所40多万美元。另据资料显示, 对外汉语教师的缺口为500万, 在新加坡、美国等国, 对外汉语教师的年薪超过20万元人民币。

结合国家竞争优势的影响因素和以上数据资料看:一是孔子学院依凭汉语言文化教学的办学特色, 拥有专业化的人力资本和丰富的知识资源存量, 国家的大力支持以及国外办学机构和大力合作使得孔子学院的物质资源和资本资源都具有优势。二是孔子学院的业务范围包括为汉语教师提供进修和资源服务, 开设汉语作为第二语言教学的培训、认证和学历课程以及提供汉语教师资格认证服务。当前, 国内市场的汉语教师缺口很大, 国内对汉语言专业人才的需求很大。国内市场对教师资源的需求恰好反映了国际市场对汉语教师的需求, 同时, 也反映了国际市场上对汉语言文化学习的需求很大。孔子学院在国内设立总部, 在海外设立办学分支机构, 各个分支机构按照总部的要求根据自身的条件办学。三是网络孔子学院的开设使得孔子学院的远程教育服务得以实现, 这种新型的教育方式使得孔子学院的信息资源更加丰富, 能及时了解国际语言办学机构的发展情况, 为孔子学院的办学提供更多可借鉴的经验。此外, 高校对外汉语专业也培养了大批专业的汉语言教师, 可以为孔子学院提供师资力量。四是孔子学院是以传播中国语言文化、开展中文教学为基本任务的中外合作的非营利性社会公益机构, 其主要办学机构在海外, 国内设立总部统一制定相关管理规定并实施管理, 海外机构则根据《孔子学院章程》等相关规定和本地区特点进行自我管理, 在国内市场上, 与孔子学院相似的语言培训机构或学校是以其他语言教学为主的机构, 国内的竞争程度并不大。

综合国家竞争优势的四要素分析认为, 孔子学院作为汉语言文化传播机构具有很强的国家竞争优势, 其具有的国家竞争优势将促进我国教育服务贸易尤其是教育服务出口贸易的发展, 扭转我国国际教育服务贸易逆差的不利局面。

三、孔子学院的竞争战略分析

国家竞争优势理论从贸易理论角度解释了孔子学院作为推动教育服务贸易发展的重要力量的原因, 但是没有解释孔子学院应该如何保持优势以获得长足发展的问题。

波特认为企业可以采取竞争战略来保持其竞争优势以获得长期发展, 基本竞争战略分为三类:成本领先战略、差异化战略和集聚战略。

(一) 影响竞争战略的因素分析

企业要在综合考虑企业外部因素和企业自身条件的基础上做出战略选择, 主要考虑内容如下:

1、需求主体。

现代市场是以买方需求为偏向, 需求主体对产品的评价标准成为企业基本战略选择的第一要素。当价格成为顾客选购产品的唯一或极为重视的标准时, 企业应选择成本领先战略或实施集聚成本领先, 以对必将发生的价格竞争给予强有力支持。当顾客的价格敏感性较低, 而对质量、服务和品牌等非价格标准极为重视时, 企业应选择差异化战略或实施集聚差异化。以便为顾客提供其需要的产品独特性, 赢得顾客的消费偏好。

2、市场同质性。

由于顾客需求的相同或不同, 造成市场存在同质性或异质性。异质性使市场细分成为可能和必要, 同质性使市场细分有所遵循和有利可图。当所有顾客的需求特点基本一致时, 市场同质性较高, 企业不需进行市场细分, 应实施面向整体市场的成本领先战略或差异化战略。当市场同质性较低时, 企业有必要进行市场细分, 应实施瞄准局部细分市场的集聚战略, 或实施向不同细分市场提供不同产品的差异化战略。

3、企业实力。

企业综合实力是指一个企业生存与发展所必须具备的全部实力及其在社会中、行业中的影响力的合力。它是一个综合性的概念, 既包含自然因素, 又包含社会因素;既包含物质因素, 又包含精神因素;既包含实力, 又包含潜力和由潜力转化为实力的机制。当企业实力较强时, 过小的目标市场难以吸收其全部的产出能力, 大企业一般实施面向目标市场广泛的成本领先战略或差异化战略。当企业实力较弱时, 企业由于难以抵御来自四面八方的竞争威胁, 小企业通常优先选取瞄准局部细分市场的集聚战略。

综合以上影响因素看, 孔子学院面对以掌握和学习汉语言文化为需求的群体的需求主体, 受价格因素的影响不大, 其以汉语言文化教学为中心特色的办学使市场的异质性较大。另外, 它还受国家在政策和资金的大力支持。但是从软实力来看, 孔子学院目前没有统一的教材, 教学方法在一定程度上也不能有效的针对国外的留学生, 并且专业性的教师资源存在大缺口, 与国际语言推广机构多年的办学经验相比, 孔子学院也存在一定差距。由此看来, 孔子学院的综合实力还不强。

(二) 孔子学院的战略选择

首先, 孔子学院虽然具有低成本的竞争优势, 但是与国际语言推广机构相比, 其低成本的优势并不是很明显。另外, 孔子学院作为语言推广机构的后起之秀, 在办学实践中还存在不少问题, 不是产业内的真正领先者。所以, 以寻求企业成本状况在全行业范围内的领先成本, 从而获得比竞争对手更高的市场占有率, 同时使企业的赢利处于同行业平均水平之上的成本领先战略并不适宜孔子学院的发展。

其次, 差异化的实施依赖于顾客的感受和认可。孔子学院以汉语言文化教学为其特色, 虽然在产品差异化明显, 但是, 目前孔子学院的办学质量还没有为顾客真正认可, 此外, 一些国际人士宣扬所谓的“中国威胁论”, 认为汉语言的传播是中国政府企图利用文化传播的途径来威胁他国的发展, 这使得一部分学习者对汉语言文化学习上产生了极大的偏差, 顾客对孔子学院的感受和认可不高。因此, 企图通过为产品融入顾客需要的独特个性而使产品在顾客心目中升值, 从而赢得顾客的消费偏好的差异化战略也不适合孔子学院的发展。

最后, 集聚战略, 是指企业将经营的重点集中在产业内的某局部市场、某一特定的消费者群体, 从而谋求局部竞争优势。集聚战略可以看作是两种竞争优势的取舍性寻求而分为两种类型, 即集聚成本领先战略和集聚差异化战略。它的核心是瞄准某个特定的用户群体、某种细分的产品线或某个细分市场。虽然孔子学院的自身实力较弱, 难以向逐个市场提供产品和开展大范围的竞争, 但低成本和差异化的竞争优势为市场细分奠定了基础。因此, 孔子学院适宜采用集聚竞争战略, 根据每个孔子学院所在地的特点, 以具体小市场为细分市场, 以每个市场上的对汉语言学习有需求的学习者为目标消费群体, 开展密集性的经营, 使得各个小目标市场获得竞争优势而得以发展, 从而实现汉语言国际推广的整体发展目标。成功地推动汉语言的推广, 以扩大我国教育服务出口贸易, 缩小与教育进口贸易的差距, 逐渐扭转我国国际教育服务贸易逆差巨大的不利局面。

参考文献

[1]、靳希斌.国际教育服务贸易研究:理论、规则与行动[M].福建教育出版社, 2005.

[2]、石邦宏.国际教育服务贸易的相关理论及其解释力[J].教育研究, 2005 (6) .

[3]、网络孔子学院.关于2010年孔子学院总部工作计划的汇报[EB/OL].http://www.chinese.cn/college/conference09/article/2009-12-30.

[4]、王俊, 夏洪胜, 肖添翼.企业综合实力模糊评价[J].情报杂志, 2005 (4) .

品牌竞争的利器：体验 篇8

由香港理工大学亚洲品牌管理中心主办、香港设计中心协办的“第三届品牌管理国际会议”于2007年12月11日在香港举行。围绕会议主题“品牌体验与品牌价值”，大会设立了绿色品牌管理论坛、专题研究环节及品牌与设计专题讨论。

品牌体验在提升品牌价值方面日益重要的作用是這次许多演讲嘉宾的共识，“苹果”(Apple)在这方面的实践成为了此次会议的热点，频频被演讲者作为案例进行剖析。美国哥伦比亚商学院Bernd Schmitt教授认为，品牌体验最终是要落实在顾客体验上。将Apple从1997年所遭受的重创中拯救出来，并不是Apple的“品牌”，而是顾客体验，当时公司的财务和股票状况非常糟糕。LPK Beauty集团副总裁兼创意总监Liz Grubow也指出：Apple与其他公司的区别之一，就在于它总能制造出你从未梦想过的产品，那是消费者渴望的，如果一个品牌想要获得成功，就必须创造出这样的体验。设计是品牌体验的一部分，与众不同的好设计可以创造成功的品牌。作为香港“设计营商周”的旗舰活动之一，此次会议探讨了品牌与设计之间的关系。Desgrippes Gobe集团的Craig Briggs先生指出原本追求“影响”的品牌模型正在消亡，“接触”才能存活。品牌通过接触策略，可以得到建立“关系”的设计。他提出了优秀设计的4R原则，即Results(业绩)、Recognisation(认可)、Relationship(关系)以及Responsible(责任)。品牌未来与顾客的一个接触点就体现在品牌对于地球的责任上。

就此话题，绿色品牌管理论坛专门做了深入的探讨。俊思集团化妆品部梁美娴女士及GPI 国际有限公司吴淑娟女士，分别以自己公司为例，分享了如何以环保的概念经营企业。关于品牌体验，香港理工大学亚洲品牌管理中心总监陆定光还特别强调，要从一个全局的观念加以把握，不能只重视品牌建设的某个环节。

品牌个性与品牌竞争力 篇9

品牌个性与品牌竞争力

―以小米手机为例

摘要：“品牌”,21世纪最重要的商业名词。是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。现在的全球化的竞争,是品牌的竞争,提升企业的品牌个性与品牌竞争力是企业现如今最重要的话题。品牌个性作为品牌形象的核心,决定了消费者与品牌之间的关系。而品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，是企业所独具的能力。本文以品牌的个性与品牌竞争力为研究对象,并以小米手机为例，从其品牌故事展现小米手机的品牌个性，并从其市场定位及营销模式展现其品牌竞争力,揭示消费者对于品牌个性重要性的认知,最终阐述品牌个性与品牌的竞争力重要性的作用。

关键词：品牌个性，品牌竞争力，小米手机

Abstract： “Brand”, in the 21st century the most important commercial noun.Is the owner to bring premium, produce value-added of a kind of intangible assets.Today, global competition is brand competition, how to enhance the brand personality and brand competitiveness of enterprises has been more and more attention.As the core of brand image, brand personality decides the relationship between consumers and brand.Brand competitiveness is the enterprise core competitive power of the external performance, has the irreplaceable differentiation ability, is the enterprise unique ability.Based on the brand personality and brand competitiveness as the research object, and millet mobile phone, for example, from the aspects of connotation of the brand, market positioning, reveal the consumer for the cognition of the importance of brand personality, finally expounded the importance of brand personality and brand competitiveness.Keywords：Brand Character，Brand Competitive，MIUI i

南京财经大学本科毕业论文（设计）

目录

前言.................................................................................................................................................1

一、品牌个性与品牌竞争力.........................................................................................................2

（一）品牌个性.........................................................................................................................2

（二）品牌竞争力...................................................................................................................2

（三）品牌个性与品牌竞争力两者之间的关系.....................................................................3

二、小米手机的品牌个性与品牌竞争力.....................................................................................4

（一）小米企业介绍.................................................................................................................4

（二）小米手机品牌个性.........................................................................................................4

（三）小米手机品牌竞争力的打造.........................................................................................5 1.明确市场定位.........................................................................................................................5 2.确定营销策略，打造品牌竞争力.........................................................................................5 3.完善的售后服务.....................................................................................................................7

三、对提升品牌个性打造品牌竞争力的思考.............................................................................8

（一）实施品牌个性战略，确定目标顾客向往的品牌个性.................................................8

（二）明确的市场定位，确定在目标市场位置.....................................................................8

（三）找准市场位置，推广品牌.............................................................................................9

（四）分析品牌竞争力，提升企业竞争力.............................................................................9 结束语...........................................................................................................................................10 参考文献.......................................................................................................................................11

ii

南京财经大学本科毕业论文（设计）

前言

随着消费者强调自我和对个性需求的追求,市场日益向多样化、个性化、细分化和复杂化转变,企业间的竞争也由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争,中国的消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。

品牌是由市场属性和产品属性而组成的一个系统，品牌的市场属性是指包括商标在内的一系列传递产品特性、利益、联想、文化、价值观和个性等活动的总和，品牌的产品属性是指品牌代表着企业规模、产品质量、技术和企业形象等。品牌是产品属性和市场属性的综合体现，是企业与顾客之间的关系性契约。

南京财经大学本科毕业论文（设计）

一、品牌个性与品牌竞争力

一个品牌的崛起，是“快速崛起”还是“慢速崛起”，都决定于该品牌竞争力。如何提升品牌竞争力，是所有企业共同的话题。与此同时，作为一个品牌，都必须具有其特有的品牌个性，并且通过其特有的品牌个性来提升该品牌的品牌竞争力。

（一）品牌个性

品牌个性是指一个品牌所具有的的一系列人格化的性格特征，就是说品牌个性就是指一个品牌在顾客心目中被感知和认可的人格化的特质，如活泼可爱、能力超群。富有想象力、具有魅力等。其特征是强调客户心里导向和强调品牌在顾客心目中的人格化特征。

品牌个性对于营销者来说无论从理论上还是在实践上都有很强的指导意义。品牌个性对于理解消费行为、实施品牌定位和品牌差别化测流一级如何进行广告、促销及公关等沟通都提供了一个新的视角和方法。然而却只有少数品牌做到了这一点。

（二）品牌竞争力

品牌竞争力不是一个单一的能力而是一种集合的能力。它是产品、企业以及外部环境等创造出的不同能力的集成组合。是企业所独具的能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的；具有使企业能够持续赢利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力。品牌竞争力使企业能以比同类产品更高的价格出售，以同样的价格占据更大的市场空间，甚至在市场很不景气和削价竞争的环境下为企业赢得高利润，在激烈的市场竞争中求得生存与发展。

品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现。在感性消费和个性消费的市场环境下，企业竞争优势主要体现为品牌竞争的优势。企业竞争实践告诉我们，品牌竞争力在一定意义上决定了企业的生存和发展。优势品牌不仅能获取高附加价值，还可以使企业获得相对的市场垄断地位。在产品同质化越来越严重的时代，企业通过提升品牌市场地位和

南京财经大学本科毕业论文（设计）

品牌市场价值，使企业产品或服务在同质化市场中得到顾客的认知、认同和接受，继而在顾客心目中建立起“美好”的品牌形象。从而为企业的经营和激烈竞争创造原动力。因此，企业只有重视与塑造品牌竞争力，才能适应企业发展的需要。

（三）品牌个性与品牌竞争力两者之间的关系

一个国家的综合国力竞争主要体现为企业竞争能力，我国企业的国际竞争力总体排名并不靠前，企业的现代品牌管理意识和管理方法还不能与世界著名公司相提并论，各行各业缺乏真正的国际品牌。但是，许多企业还没有深刻认识到品牌竞争力的内涵和重要性，还存在着诸如将品牌内涵简单化、品牌塑造表面化、品牌竞争单一化的问题。在经济全球体化趋势下，企业之间的竞争已经超越了国家间的地域界限，国外著名品牌不会因为对手弱小而心慈手软。为此，国内企业必须把握品牌竞争的真正内涵，了解构成品牌竞争力要素体系，并在实践中去造就自身的品牌竞争能力体系。

随着市场经济的发展，使得品牌竞争日益激烈。竞争者逐渐增多，竞争手段更加先进。当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，发现品牌竞争势在必行，市场、企业、消费者对品牌的需求趋于旺盛，品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力。品牌的核心价值及品牌的个性，是品牌的精髓，是品牌资产的基础，它让人们明确、清晰地识别并记住品牌的利益和个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至热爱一个品牌的主要力量。品牌个性是企业的品牌拥有区别和领先于其它竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。品牌个性的真正成熟，能与消费者产生共鸣，是对该品牌产品的认可，并不断提高消费者的满意度和忠诚度，最终提升企业的品牌竞争力和市场占有率。

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二、小米手机的品牌个性与品牌竞争力

（一）小米企业介绍

“小米”即北京小米科技有限责任公司。小米人主要由来自微软、谷歌、金山软件、摩托罗拉等国内外著名IT公司的资深优秀员工所组成，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，2010年底推出手机实名社区米聊，并且在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出手机操作系统MIUI，2010年6月底MIUI社区活跃用户达30万，2011年8月16日，小米公司通过媒体沟通会正式发布小米手机、米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。与此同时，小米手机在北京798艺术中心D·PARK北京会所举行发布会，正式发布小米手机。

（二）小米手机品牌个性

小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机。小米手机坚持 “为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。不仅仅是小米手机独具个性的设计理念，以及其高性能且低价的特性，其极具特殊个性的品牌LOGO也十分吸引着大众的目光。其品牌LOGO是一个“MI”形，也是小米手机的品牌理念，它是Mobile Internet的缩写，一方面代表小米是一家移动互联网公司。其次，小米的LOGO倒过来是一个“心”字，却少一个点，其意味着，让小米手机用户省一点心，且更放心。

小米手机成功跻身国内手机一线品牌的同时，其他国产手机也都相继推出高性能的平价机。但是从相关数据上可以看出，小米手机具有其他同类国产机不可比拟的优势，堪比Iphone4的外观，耐磨机身、超越三星、诺基亚的耐用性，HTC似地高分辨率半透反射外屏，特色刷机服务，个性化的MIUI HOME快捷方式,都是小米手机领跑国产机市场，走向国际市场的制胜法宝。小米手机短时间内取得如此成绩，一方面离不开优秀的产品研发和设计和良好的品牌营销和推广能力，更重要的是其独具鲜明的品牌个性。

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（三）小米手机品牌竞争力的打造

1.明确市场定位

定位是品牌个性形成的基础和前提，没有准确的定位和市场细分，就不会有个性的形成。定位并不一定基于竞争优势，但好的定位却可以形成竞争优势。在竞争优势与定位的关系上，不能简单地将两者等同。一方面，定位不一定要基于企业现有的竞争优势，有时弱点也可以成为定位依据；另一方面，一个好的定位一旦得到消费者的认可，就能使企业形成巨大的竞争优势，而这一优势往往是产品质量、价格优势所难以达到的。

小米科技公司对小米手机的市场定位非常明确，就是面向普通消费者开发高性价比的发烧终端。众所周知，手机有入门机、中端机、高端机之分，定位不同价格也不一样,手机设计和功能也不相同。目前市面上绝大多数手机品牌的定位都是针对于普通消费者，以及初级手机用户（仅仅用于电话、短信、上网、聊天、看电影、小游戏的用户）。而高端玩家对手机配置要求极高，喜欢流畅操作体验、刷机、玩3D游戏、观看高清电影，因此很多国际一线厂商都注重高端手机的开发。但是，高端机动辄四五千元的售价让很多爱机人士望而却步，小米手机凭借着其超高配置和中等价格迅速俘获了人气，迅速占领了一定市场。从中可以看出，产品的价格定位是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加产品的竞争力及企业竞争力。2.确定营销策略，打造品牌竞争力

小米手机根据其品牌个性与品牌竞争力制订了独特的销售模式并取得了很大的成就。

在营销模式上，小米公司采取了广告营销这一模式，它以春晚为契机大做广告。而广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。是一种经由电视传播的广告形式，通常用来宣传商品、服务、组织、概念等。5

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然而从春晚前后的广告投放来看，电视媒体已成为互联网巨头抢食的又一重要营销领地。其中，从播放情况来看，小米手机主题广告《嘿嘿》与春晚开播前三分钟正式登陆央视一套。与此同时，不少小米手机用户在该年除夕之夜收到了来自小米公司的短信提醒：“小米手机《嘿嘿》广告将在除夕央视春晚前3分钟首映。”同时，小米手机官方微博还展开了“看广告、送小米手机”的微博互动活动。通过这一广告营销模式，成功的让更多的消费者知道了小米这一手机品牌，打响了品牌知名度，同时也提升的品牌的影响力。

在营销策略上，小米手机成功的运用了饥饿营销这一营销策略。饥饿营销，顾名思义，饥饿式营销。是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的营销策略。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润。其最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。随着时间的推移，核心部件价格一月一降，甚至一月数降，“小米”式饥饿营销除了不断拉高消费者的心理预期外，更重要的是在保证手机质量的同时，不断降低小米手机的生产成本。这就是小米科技CEO雷军的成本控制之道。小米手机从2011年正式开放网络预订到开始向普通消费者直接销售，条件是每人限购两台。但在开放购买三小时后却宣布在线销售的10万库存已全部售罄，再到2012年，第二轮抢购开始并且在两小时内被抢购一空，这就是小米手机的饥饿营销之道。并且从相关数据我们可以看出，相较于市面上的大部分智能手机而言，小米手机两千元不到的价格和这样的配置确实有很高的性价比，但这只是为了吸引人的眼球而已，就算几个月后小米手机的销量不是很好，但至少没有亏损，又赚足了眼球，每个人都知道有小米这个品牌，成功打响了品牌知名度，与此同时也大大提高了小米手机该品牌的品牌竞争力。

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3.完善的售后服务

小米手机联合创始人兼副总裁黎万强曾在媒体沟通会上表示，小米手机遵守国家三包政策，售后将会采用上门退换货、返厂维修的方式。小米手机的上门退换货服务将由凡客的“如风达快递”承担，其覆盖全国20多个城市。用户在电话联系小米客户服务热线确认手机需要返厂维修后即可由快递上门取货。并且，小米后续将开放一些自检点帮助用户检测出现问题的手机是否需要返厂维修。由于小米手机采用的是线上销售的模式，所以在售后服务方面有那些保障自然也为人关注。因此小米手机即使完全通过线上销售也同样公会遵循国家三包政策，七天包退，十五天包换。这就是小米手机逐渐完善的售后服务措施。

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三、对提升品牌个性打造品牌竞争力的思考

国内的消费者对品牌个性重要性的普遍认可，消费者的品牌消费观念日趋成熟。随着经济的高速发展，人们的物质生活不断的提高和丰富，消费者对产品的感知由物质层面转向了精神层面，期望通过品牌的个性表现自我。虽然消费者的观念在转变，可是我国品牌的建设和管理，特别是品牌个性的塑造方面，还是很不成熟的，这对于本国的企业竞争力和影响力是很不利的。如今的商战是企业间争夺消费者的心智的战争。任何成功的品牌都占有一块心智资源。小米手机作为国产手机的一个品牌，它异军突起，通过一套优秀的营销策划和推广方案，引起了强烈的反响，取得了不俗的成绩。对小米手机营销的成功模式，对于其他企业来说，并不是不可复制的。作为一个品牌，无论是想要快速崛起还是慢速崛起，都必须拥有其独特的品牌个性，并根据其独特的品牌个性打造属于他的品牌竞争力，从而使得该品牌在一系列竞争品牌中脱颖而出，无论是从价格优势、宣传方式还是营销手段等方面，都可以打造了属于该品牌的独特优势，形成该品牌的品牌个性，进而提高品牌竞争力。

（一）实施品牌个性战略，确定目标顾客向往的品牌个性

事实上，确定一个成功的品牌个性并非易事，它涉及到如何了解顾客对品牌的真实想法，而且确定品牌个性既要符合文化传统，又不能很快过时。许多品牌通过成功的个性形象塑造出成功的品牌个性。

（二）明确的市场定位，确定在目标市场位置

企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位的目的是使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。

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（三）找准市场位置，推广品牌

重视品牌的传播方式和途径，牢记品牌的传播要以品牌的个性为核心，以突显品牌的核心价值为传播理念；加强对自己品牌个性的维护、管理和创新；在对自己品牌个性经行管理时，不断地与时俱进，不断的大胆创新，使其与竞争对手的竞争中不断地增强自己的品牌感召力和新引力，不断的占领消费者的心智资源。

（四）分析品牌竞争力，提升企业竞争力

品牌竞争力属于竞争力的范畴，所以研究品牌竞争力可以从分析竞争力着手。竞争力是指某个竞争主体在与对手相抗争时，在竞争过程中其所表现出来的市场力量，它是企业外部资源与内部资源、能力、素质综合作用，最终在市场竞争中所体现的力量。企业在对品牌竞争力进行研究时，应当根据企业所处的行业环境、企业自身的竞争优势以及产品的特性等多方面因素对品牌竞争力进行研究。因此，应当将品牌竞争力各分为划分为平级关系。根据企业对品牌竞争力各组成力的影响程度，将受产品和企业自身所影响的力归纳为品牌竞争力的竞争内力，企业可以对其进行控制；而受外部环境如市场、消费者、行业政策等影响的力归纳为品牌竞争力的竞争外力，企业对其无法进行控制。

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结束语

一个品牌，通过品牌之战，以期实现侧翼突围，提升品牌知名度，展现品牌个性及其品牌魅力。当品牌有实力与竞争对手比拼时，可以考虑正面进攻策略，有时一次强有力的出击会将对手拉下马。对于对行业领导者形成直接威胁的挑战者品牌，其主要的竞争战略就是通过不断地向领导品牌发出具有威胁性的挑战，来发展自已的实力与品牌竞争力，削弱领导品牌的影响力与优势，从而实现借鸡生蛋，增加挑战者的品牌知名度，增强品牌竞争力，从而提升企业竞争力。

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参考文献

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匹克品牌竞争力探析 篇10

品牌竞争力是指企业在市场竞争中与竞争对手相较量时, 由品牌所表现出来的一种市场力量, 这种力量使企业的品牌区别或领先于其它竞争对手并支持自身的持久发展。品牌竞争力是企业在长期的品牌管理实践中逐渐积累并整合企业品牌管理中各项技能而形成的, 它能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务, 包含企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等多方面的综合优势, 是形成并实现企业可持续增长的动力源泉。

品牌中国产业联盟发展研究中心提供的数据表明, 2010年中国体育用品市场总额约为1100亿元人民币。其中, 耐克大中华区2010年收入120亿元, 市场份额占10.9%;李宁占8.6%, 排名第二;阿迪达斯占8.4%, 位居第三;安踏占6.7%, 特步占4.1%, 匹克占3.9%。通过匹克2010年年报披露的数据信息, 分析、探讨匹克作为民族品牌体育用品公司在国际化品牌竞争的大背景下提升品牌竞争力的举措。

一匹克篮球的国际化品牌营销

匹克1991年创立品牌, 2009年9月29日香港联合交易所有限公司主板上市, 始终致力于提升品牌的国际化与专业化形象, 投入大量的资源, 增加品牌的渗透率, 提升市场对品牌的认知度, 以打造并维护品牌。近几年, 以篮球为核心, 逐步实现中国篮球装备第一品牌的目标, 借助国际资源迅速成功孵化国内市场。2005年开始赞助在中国举行的最高级别的国际篮球赛事“斯坦科维奇”杯, 为所有参赛球队提供比赛运动服装。2006年与澳洲篮球协会建立伙伴关系, 匹克成为若干澳洲国家篮球队赞助商, 为这些球队提供除奥运会外所有赛事的运动服装。2007年起, 成为NBA在中国的官方市场合作伙伴, 赞助球队Houston Rockets及New Jersey Net两队主场展示匹克标志, 2010年12月31日, 与11名NBA代言球员签约, 占NBA30支球队中有8支队伍。2008年起与国际篮联 (FIBA) 建立伙伴关系, 成为2011年FIBA亚洲男女篮球锦标赛官方赞助商和合作伙伴, 2009年起成为FIBA亚洲官方服饰及鞋类产品合作伙伴。2010年3月成为塞尔维亚篮球协会官方战略伙伴, 赞助其包括2010年世界篮球锦标赛及2012年奥运会在内的所有国际赛事的比赛服装及装备。2010年6月与黎巴嫩篮球协会订立合作协议, 成为官方赞助商和供应商, 为黎巴嫩旗下五支国家队提供运动用品, 包括运动服、运动鞋。2010年世界篮球锦标赛, 赞助了包括澳洲、新西兰、塞尔维亚、黎巴嫩、象牙海岸等六支国家篮球队, 为其提供运动装备, 而中国中央电视台体育频道至少转播了10场上述国家队的比赛。在国际化品牌营销的同时, 积极挖掘国内市场品牌营销, 旨在宣传NBA精神, 推广篮球运动的“2010匹克之队中国行”中, 邀请到六位NBA代言人参与在北京、广州、杭州、西安等18个城市与中国球迷的交流互动。同时举行盛大的“NBA大篷车”篮球大年华活动, 每年在中国超过10个城市巡回举行, 为期2至3个月, 匹克全程负责举办此项活动并赞助所有体育用品, 旨在进一步推广NBA及匹克品牌。

二匹克品牌的多元化延伸度

匹克每一项体育营销举措都有着充足的理由和明确的目标。随着在篮球装备领域地位的巩固, 2010年开始匹克的触角开始涉及网球、足球、跑步等领域, 进入“以篮球为核心、多元化发展”的阶段。2010年与WTA达成合作协议无疑成为匹克多元化战略的开始, 开创了网球市场新领域, 与WTA订立产品赞助及推广协议, 为ASB精英赛、泰国芭堤雅网球公开赛、广州国际女子网球公开赛、联邦银行锦标赛、马来西亚网球公开赛等WTA赛事提供运动鞋、运动服。为提高匹克品牌在网球领域的品牌知名度, 与2010年中国公开赛女子双打冠军的白俄罗斯网球选手Olga Govortsova签订代言合同。“逸跑”新系列跑步鞋是匹克的推出的新产品, 产品具有轻盈、透气功能, 还设计成情侣组合鞋, 产品一经推出, 匹克就与中国中央电视台、广东体育频道、江苏体育频道等建立宣传推广伙伴, 提升了匹克品牌在跑步领域的知名度。在国内职业足球赛事不尽理想时, 匹克依然看好中国足球未来的发展前景, 相信这是暂时的局面, 坚决涉足足球领域, 赞助上海中邦、沈阳东进、湖北绿茵、北京八喜盛世等球队的服装装备。除国内市场, 匹克还坚决涉足中东、中亚的海外市场, 与伊拉克足球协会、新西兰奥林匹克委员会、伊拉克奥林匹克委员会建立合作伙伴关系, 在2010亚运会中赞助塔吉克斯坦、吉尔吉斯坦国家足球队及伊拉克国家队。通过多元化发展战略的确定, 拓展了匹克品牌产品在体育用品市场的延伸度。

三匹克品牌产品的技术保障

匹克品牌不断致力于推出创新设计及具有功能性的高质量产品于市场, 借助于在体育用品行业悠久的历史和拥有的生产体育鞋类尤其是篮球鞋的专门技术, 提升产品的设计与生产优势。2010年12月, 匹克在美国洛杉矶开设一所研发工作室, 专注为NBA代言球星和篮球爱好者研究和开发篮球鞋。之前为了打造更加国际化的专业运动产品, 在产品的设计研发方面每年都进行了大量的投入, 2008年在北京成立创意研发中心, 把品牌旗下的全系列鞋类产品和配件器材类产品的设计研发提高到一个新的水平。北京创意研发中心成立后, 立足北京市场, 用国际化视角广募优秀设计人才, 现已在运动鞋设计、包袋配件设计和童装设计三个领域汇集一批优秀设计师, 为匹克品牌提供源源不断的优秀创意产品。广州研发中心是匹克集团设在广州的一个服装研发部门, 主要从事服装的研发工作。现在北京、广州、泉州、洛杉矶四所工作室共有研究与设计专才200多名, 通过不同工作室设计团队的相互交流、沟通, 研发出更新颖、更具风格的产品以满足世界各地不同客户群的需求, 2010年研究团队向市场推出684款鞋类产品、1270款新服装产品及479款新配件产品。

四品牌销售完善的服务体系

为了完善产品销售服务体系, 提升消费者对产品的认知度与忠诚度, 匹克近年来在国内大力进行销售网店的布局, 到2010年底匹克品牌销售网点达7224家, 2009销售网点为6206家, 比前一年度净增1018家, 其中旗舰店19家, 基础店4549家, 百货公司及体育专柜2622家, 2010年开设篮球主题店34家, 按城市大小来看, 在一线城市398家, 二线城市1523家, 三线城市5303家。2010年匹克完成信息化资讯管理系统 (MIS) , 从而实现销售网点与总部的实时沟通, 总部能即时收集销售数据和反馈意见, 已建链接1323家。而在海外市场主要通过批发形式销售匹克产品:1、海外客户通过集团网站或集团参加国际展销会或订货会。2、将产品出售海外分销商, 再出售客户、零售商、体育团队、俱乐部。2010年7月, 与淘宝网组成合作伙伴, 开始涉足电子商贸市场, 以传统销售终端与电子商贸平台并举, 拓展销售网络, 为消费者提供全面、优质、便捷的服务。

员工是公司的最宝贵的资产, 匹克相当关注员工的职业发展, 为员工提供各种培训课程及指导, 丰富员工的技术与产品知识、行业质量标准、工作环境安全标准等知识, 对新进职员进行岗前培训、管理知识、专业岗位等多方的培训项目。2010年相关培训时数累计超过1700小时, 受训员工超过1000人次。匹克成立了集团内的匹克商学院 (Peak Business School) , 专门为公司第一线销售员工进行系统性培训, 也为分销商及零售网点营运商提供匹克产品知识及销售和推广技巧培训。2010年学院举办16期店长训练营, 开设科目为区域培训体系建设、陈列标准建设、方案推广、应季产品知识等, 对匹克销售终端的正常、有效运营起到关键作用。

匹克2010年报显示, 全年营业额42.494亿, 比上一年度增长37.3%, 毛利16.16亿, 增长39.4%, 其中内地38.485亿, 占营业额的90.6%, 亚洲1.402亿, 欧洲1.192亿, 非洲0.647亿, 南美洲0.481亿, 北美洲0.193亿, 澳大利亚0.094亿, 海外共计4.009亿, 占营业额的9.4%。

五结语

2010年3月国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见中指出, “到2020年, 培育一批具有国际竞争力的体育骨干企业和企业集团, 形成一批有中国特色和国际影响力的体育产品品牌, 进一步提升我国在世界体育用品业中的地位, 有效推动体育用品的品牌建设, 增强我国体育用品的国际市场竞争力。”对于匹克这样具有一定规模和影响力的民族品牌来说, 既是一次发展的良好机遇, 但又是一次强有力的挑战。

随着美国洛杉矶分公司的成立, 匹克品牌在欧、美、亚、非、大洋洲五大洲的销售渠道也初具规模, 初步形成了以中国为核心市场的品牌全球性营销网络。匹克始终以自身的优势进行品牌营销, 专注于以篮球为核心的品牌文化营销, 正在稳步实现中国篮球装备第一品牌。同时, 匹克也借助于品牌的效应和消费者的认知度, 积极拓展市场延伸度, 实现了多元化经营策略, 在一定程度上提升了匹克品牌的竞争力。

耐克、阿迪达斯等国际知名品牌凭借其品牌竞争力占据着以白领、大城市年轻人为主的中国高端市场, 这是个不争的事实。匹克和其它体育用品民族品牌一样, 抢占着国内二、三线城市以及收入处于中下的人群, 这从匹克销售网点的布局就不难看出, 一线城市销售网点占总数的6%, 而二、三线城市销售网点占总数高达96%。匹克一定要清晰地认识到品牌经济时代国际品牌竞争国内化, 外国品牌向二、三线城市渗透的现象已逐渐显现。因此, 避开或逃避肯定不是办法, 只有做强做大, 强化自身品牌的认知度、美誉度, 提高消费者的忠诚度, 牢固抓住二、三线城市消费群体, 并以品牌的创新提升品牌竞争力, 逐步赢得一线城市消费者的青睐。