东风日产天籁·公爵三篇

东风日产天籁·公爵 篇1

一、定位准确

(一) 老天籁定位失败

1、自视过高:

2004年9月老天籁上市之初, 定位为豪华轿车, 竞争对手为奥迪, 因此先期导入3.5L系列, 广告宣传和营销活动围绕这一定位展开。然而日产的品牌能量无法支持天籁作为豪华车的消费者认知, 结果曲高和寡。

2、低估对手:

认为雅阁、凯美瑞属于中高级车, 不是对手, 实际上丰田在豪华车市场的品牌号召力远强于日产, 日产以自己的劣势去攻打竞品的优势, 不仅3.5L没能在豪华车市场赢得一席之地, 还直接影响了天籁的整体营销策略, 使2.3L主力产品的营销投入不足, 无法在中高级车市场上形成竞争力。即便在2006年中改款时推出2.0L, 意图下调战略中心, 重新杀入中高级市场, 但已失去先机, 而且此时造成高不成低不就的尴尬局面, 消费者缺乏对天籁的清晰定位, 因此, 2008年6月16日, 新天籁上市前, 承继了老天籁三低遗产——认知度低、好感度低、销量低。

(二) 后期调整

1、定位为中高级车, 主推2.5L车系。

2、针对中高级主要竞品, 制定营销组合策略 (产品、价格、渠道、宣传和推广) 。

二、核心价值突出

老天籁营销的教训一是缺乏明确主题, 消费者不知道天籁的核心诉求是什么, 难以形成共鸣和认同。二是营销活动分散、孤立、不连贯, 无法形成整体品牌概念, 品牌影响力弱。

新天籁汲取失败教训, 在品牌和营销定位上进一步明晰和突出了核心价值。

(一) 在理性层面:突出技术特色——DVC980

1、突出产品与竞品最不同之处, 即日产核心技术特色 (全球最先进的前驱平台D、全球十佳引擎V、节油15%的智能无级变速器C、比竞品更多使用超强钢980) ;

2、用言简意赅的语言表达出来, 好记好说好传播;

3、树立技术标准, 告诉市场什么才是好车, 进行洗脑, 达到了“一流企业定标准”的商业最高境界。后来的大众也采取同样策略, 通过宣传TSI+DSG技术, 树立发动机技术标准, 市场影响效果也同样非同小可。

(二) 在感性层面:突出核心感受——舒适

1、找出与主要竞品相比, 最突出的优势, 作为核心卖点;

2、强调消费者主观感受, 脱离了就产品论产品, 以感性打动消费者;

3、开展体验式营销, 突出这一优势, 树立市场信心;

4、围绕主题, 设计标准化的有形证据 (展厅布置、营销策略手册) , 坚决深入地贯彻、执行;

5、立足于舒适进行产品的开发设计, 不断深化这一核心价值 (例如, 2 0 1 0年1 1月, 首次导入全球领先的“CARWINGS”智能全方位行车服务系统) 。

三、市场导向的战略选择

东风日产天籁根据不同时期、不同区域市场变化和特点精准规划, 确定战略选择, 这是成功的前提。以下是新天籁自2008年上市以来所采用的战略回顾:

1.战略重心转型:认识到伴随汽车市场买方市场的程度加深, 竞争重点从产品力向整体营销竞争力转移, 因此一改过去“重研发轻经营”的方式, 产品宣传和营销进入高调时代。

2.区域突破战略:按照具有示范效应、代表性和说服力强的原则, 寻找区域市场突破口 (如北京、广州等汽车和中高级车主要阵地) , 形成凸透镜效益, 聚焦一点, 燃起星星之火, 之后以点带面, 发挥标杆榜样的作用, 形成燎原之势。

3.针对竞品战略:在核心价值诉求上始终坚持与竞品的最大差异化, 突出舒适的核心价值;在考核指标中明确提出针对竞品的目标, 如1+1 (全车系市占率和天籁市占率第一) 、TPI (天籁上牌量与主要竞争对手上牌量之比) 等。

4.区域差异化战略:针对2011年起, 一、二线城市进入微增长时代的特点, 以及各大城市限购的政策变化, 本部部门现场办公, 根据市场情况及时决策, 推出针对性的二手车置换便利服务等后市场服务, 使区域业务逆势增长。

5.服务营销战略:针对汽车消费市场日益成熟, 进入关系营销时期的特点, 不仅关注新客户的获得, 更关注口碑和老客户保留 (customerretention) , 如成立retention推进室, 专门研究客户忠诚感的提升, 又如建立以SSS (salesservicesatisfaction) 为核心的考核指标体系等。

6.开拓三、四线战略:2012年6月, 实施精英创富计划, 开设精英店, 迅速铺设三、四级市场网络, 抢占未来最具潜力市场的先机。

四、系统的营销执行力

为了使天籁取得成功, 东风日产在营销体制机制方面进行了大刀阔斧的改革, 形成了系统的营销执行力。

1.优化组织架构:整合资源, 提高效率。一是成立CFT。即车型 (品牌) 项目组, 针对天籁单一车型的跨职能团队, 提供最优资源和特事特办权利, 整合各部门 (横向) 、各层级 (纵向) 资源, 从效率、质量、深化程度和精细程度四方面提升新天籁的营销策划力和执行力。二是推出TAP机制。建立T型销售体系 (如图) , 横向整合总部资源, 纵向梳理垂直管理关系, 集中资源, 提高沟通和决策效率, 以获得更快的市场反应能力。

2.灵活授权区域/经销店。允许区域或经销店针对当地/当店问题, 结合与竞品的差距, 提出具体对策, 实施差异化营销策略9+X (在9项标准动作之外增加自选动作) 。

3.深化大区制。东风日产从2012年始在市场销售总部设立东南西北四大区营销部, 专门针对各个大区的具体问题进行具体分析, 在统一营销战略目标指导下, 制定区域特色的营销策略, 设计区域差异化的商务政策等。今后还将完善和深化大区制, 进一步放权, 让更多职能沉入到大区。

4.重视知识管理。形成标准化营销手册 (天籁圣经) 、建设内部网站 (天籁电子图书馆) , 直接面向全体经销商, 提供精准、细化的培训支持, 不断从实践中总结、提升、完善, 大规模复制, 优化营销制度、流程及具体的方法、手段等。从2012年始, 进一步加强技术平台建设, 加速信息获取和知识更新以及指导的速度, 提高对市场的反应能力, 实现更高效的运作。

5.加强沟通指导。一是在阶段目标沟通方面, 每双月下发区域/专营店营销指引, 通过1+8计划, 不断与经销商沟通阶段性战略、战术目标, 并给予针对性的、明确的商务政策, 指导经销商及时调整营销策略, 保证整体目标的达成。二是在区域差异化营销指导方面, 全面导入区域营销标准化工具, 每月更新天籁及市场相关数据、并根据各地区市场经销商提供实际问题的汇总和解答等。

6.强化激励。一是目标明确。围绕阶段性战略任务制定目标, 简明扼要, 重点突出。各时期战略任务和考核目标为:初期, 针对竞品抢占市场目标定为1+1 (全车系市占率和天籁市占率第一) 、TPI (天籁上牌量与主要竞争对手上牌量之比) ;后期, 针对轿车市场相对饱和, 为占领SUV市场, 目标定为1+1+1 (全车系市占率、天籁市占率和SUV市占率第一) ;现阶段, 在销量稳定之后, 为进一步提升忠诚感, 目标定为SSS (提出销售、服务和满意度为核心的考核指标) 等。二是激励有效。东风日产给予经销商价格浮动权, 有利于经销商灵活实施营销策略, 而且全车系打包奖励以及全车系和天籁车系市占率第一的双目标, 相辅相成, 相互制约, 配合全车系打组合拳。

参考文献

[1]贾可.东风日产:惊天大逆转[J].汽车商业评论, 2011 (9) :96-109.[1]贾可.东风日产:惊天大逆转[J].汽车商业评论, 2011 (9) :96-109.

东风日产天籁·公爵 篇2

本次天籁·公爵试驾在海南博鳌，我们抵达海口美兰机场的当天，恰逢今年超强台风“海燕”过境。走出机场，我和摄影师孙燕初就被以“VIP”的名义招待进一辆全新天籁·公爵，从而在试驾之前先试乘了一番。窗外夹杂着雨水的强风不时会达到八级以上，车厢内却安静怡人，不知不觉抵达驻地，刚好看完部电影。

“公爵”是日产汽车最知名的高端后驱轿车，第一代车型可追溯到上世纪60年代，90年代开始被大批量进口到国内，并与丰田皇冠成为当时最受欢迎的高级轿车。2008年，随着第二代天籁在国内上市，东风日产将天籁车系中的高配车型命名为“天籁·公爵”系列，作为这家合资企业新的旗舰车型推出，“天籁·公爵”的名字由此在中国叫响。去年3月，第三代天籁上市，顶配车型定价24.48万元，25万到30万元价格区问则继续留给了天籁公爵。其实这一细分领域内竞争相当激烈，因为消费者既可以选择配置丰富的高端B级车，也可以选择如宝马3系、奔驰C级为代表的豪华品牌的低配入门车型。上海通用的新君越，凭借大气的外观、彰显质感的内饰以及诸多配置，一直领跑这一市场。所以能否有能力挑战新君越，就成了这一价位新车必须要面对的问题。我本次试驾的重点也正在于此。

为了更强调其商务车的身份，东风日产让天籁·公爵的轴距达到了惊人的2900mm（比天籁增加了125mm），不仅超越了君越的2837mm，也一举成为中国车市轴距最长的B级车，要知道奥迪A4L的轴距也不过2869mm。增加的尺寸，主要被用于改善后排空间，日产工程师给出的数据是“后排脖部空间”为750mm，不但又是同级第一，而且远远领先竞争对手。这一点，在试乘中感受充分，我身高175cm，坐在后排柔软的真皮座椅上，翘二郎腿没有任何顾虑，充裕的空间甚至有让你摆个茶几的冲动。伴随着轴距的大幅增加，天籁·公爵的车长也突破了5米大关，达到5003mm。不过与天籁相比，除了两扇硕大的后门，天籁·公爵在外观上并无什么明显差异。

天籁公爵的官方定价区间为人民币25.18万～29.98万元，由低至高共有尊享、尊雅、尊尚、尊领四款车型，本次提供给我们试驾的是尊领版。

上车，一键启动后，车辆怠速的声音几乎让人无法察觉，以致我总会不自觉观察发动机转速表确定车的状态。给油加速，车速在低于80km/h时安静得出奇，令人不免有置身豪华高级轿车的错觉。驶上高速公路，我驾车在120km/h左右巡肮，车内人员均可轻声对话，而即使将车速提高到150km/h，也丝毫不会有任何扰人噪声出现。通过调整发动机的悬置设计、扩大隔音材料的使用面积及档次，天籁·公爵进一步提升了天籁原本就出众的静音性能。单就静音性而言，我甚至觉得已和雷克萨斯的水平不相上下，超越了过去一直以静音出众著称的君越。

2.5L自然吸气发动机和最新一代CVT变速器的组合，天籁·公爵的动力单元与新天籁完全一样，但车重却增加了近200kg。虽然起步加速不明显，但经过不断尝试80～120km/h的中途急加速可以感觉到，2.5L的QR25发动机推动这部豪华B级车只能说是够用。而且注重平顺的调校和设定，让它永远不会表现出狂野的一面，这让人不免开始怀念上代车型使用的VQ35。尽管大排量B级车的市场空间很狭小，但其对品牌的拉升还是相当有效的，天籁·公爵的首席产品专家矢部雅之表示，让天籁·公爵拥有一辆3.0L的大排量发动机从技术角度讲并没有特别的难度，主要取决于市场需求。

日产在CVT领域多年不变的坚持，令最新

代的变速器较上代的变速范围又提升了17%，变速比已达到8AT的水平，进一步提升了整车的经济性。平缓驾驶时，这款车的瞬时油耗可以低于6L/100km，工信部公布的百公里综合工况油耗为7.5L，与新世代天籁相比仅增加了0.2L。

尽管继承了日产豪华车副驾驶座椅拥有电动腿撑的传统，但天籁公爵最令人期待的座椅仍旧是后排。受益于发动机前置前轮驱动的天然优势，后排地板拥有非常不错的平整度，再加上前面提到的充裕空间，令第二排乘客宛如置身一个小客厅。面积达0.64平方米的全景天窗，为这一区域提供了充分的开扬感，而前排座椅靠背后的两组LED氛围灯，更加重了这种居家氛围。实话实说，拥有13个扬声器的Bose 5.1多媒体娱乐系统音效相当棒，而且车内影院还有全场模式和后排模式两种音效。中控台的8寸显示屏和前排头枕上的两个7寸高清显示屏可播放不同片源的内容，后排乘客还拥有两个无线耳机和一个遥控器单独控制娱乐系统。很难得的是，这套高端的影音设备，在28.58万元的尊尚和29.98万元的尊领两款中部是标配。

一直以来，很多客户都喜欢天籁的座椅，认为其舒适度可媲美自己家中的沙发。这代天籁·公爵更上层楼，装备了日产引以为豪的“零重力”座椅，体感非常舒服。打开中央扶手，一串按键映入眼帘，加热、通风、遮阳帘以及空调控制键一应俱全。由于配备了同级领先的3区自动空调，天籁公爵的后排乘客可根据自己的喜好，设定与前排完全不同的温度。除此之外，设计师还特别为后排的VIP们提供了USB、HDMI接口和12V电源，娱乐还是办公，尽你所需。

其实无论开还是坐，当你身处天籁公爵的车厢内时，你都会有种强烈的与外界环境彻底隔离的感觉。除了上面着重讲到的安静和舒适，另外一方面就是行驶时底盘对振动的过滤，可以说过滤得相当彻底，以致我在试驾过后写在笔记本上的第一句话就是“很难有坑或者障碍能给车舱内制造出可感知的振动和噪声”。对此，以舒适性闻名的米其林Primacylc轮胎和215 55R1 7的尺寸同样功不可没。不过，如果你特别看重驾驶乐趣和行车路感，我建议就不要考虑天籁公爵了，毕竟鱼和熊掌不可兼得。

纵然这是一辆比关注司机更关注乘客的汽车，天籁公爵还是为司机提供了很多人性化的配备，比如方便坡道起步的HAS上坡辅助系统、便于倒车和停车的AVM 360°全景式监控影像系统，以及有变道盲区预警和车道偏离提醒功能的ITS预警式整体安全系统。通过实际体验可以感觉到，这些人性化的智能电子系统既可以让行车更安全，又在一定程度上降低了驾车者的压力。

一整天的试驾，我感到天籁公爵相比上代车型进步非常明显，尤其是在空间、静音、舒适性和多媒体娱乐方面具备了引领国内高端B级车市场的能力。不过正如前面讲到的，这一细分市场的激烈竞争让其前景依然严峻。因为在这一层级的消费者，除了关心性能，同时也很在乎品牌和形象，所以赢得市场的秘诀是能否提供给他们内心需要的东西。

东风日产天籁六方位介绍 篇3

车前45°

天籁整体造型采用立体弧线设计，集优雅动感于一体，车身造型大气而不张扬，可以体现您的尊贵与品味。天籁采用尼桑全球最先进的前驱平台——低平台，使操控稳定性、乘坐舒适性、精英性全面领跑同级别车。前风挡玻璃采用绿色隔热玻璃，可以有效阻挡紫外线和阳光的照射。前大灯和车头融为一体，造型更显技术含量，并且采用氙气大灯，是一般卤素大灯亮度的三倍，耗电量是卤素大灯的三分之一。前大灯具有自动清洗、高度可调的功能。高刚性车身结构，带来极佳的车身抗扭曲能力，令你享受超越同级的操控灵敏性、精准性和稳定性，感受超凡稳健的驾驭乐趣。

侧面

车身侧面造型饱满，传承了高档车的造型基因，稳重大气，一气呵成的拱形腰线体现出优雅的姿态。镀铬设计的门把手和采用电镀工艺的铝合金轮毂并显豪华高档，天籁的后视镜是电动加热及可调节，并且成阶梯状，能够减少高速行驶时产生的噪音。带LED的转向灯在转弯时能够更醒目的提醒周围车辆。天籁采用高刚性杠杆平衡悬挂结构，大幅度提升整体减震效果，让驾乘更舒适。

驾驶室

天籁采用仿生学座椅完全贴合人体曲线的仿生学设计，使身体接触面及受力面积最佳化，减少震动感，提高包裹感和柔适感。驾驶员座椅8向电动调节，并且还有可调式腰部疲劳缓解装置，令长途驾驶无倦怠。深褐色榉木纹饰中控台柔和舒展，让你在施展掌控力时，不是优雅风度。白色背光镀铬环三连仪表盘，蕴雅致品味，彰科技品行。前席双辅助安全气囊、侧辅助安全气囊、大型窗帘式辅助安全气囊都很大程度上保护了驾驶者的安全。

后座

车后座座椅比较宽大，后排空间较大，给人舒适的乘坐感受。后排座椅有空调出风口，营造舒适的驾乘环境。后座配有儿童安全锁，后排均有儿童座椅固定装置。

车尾

LED高亮度大型组合尾灯，清晰明亮，为后方车辆准确提示本车信息。车尾扰流风噪控制设计减少了噪音营造静谧的环境。天籁的行李箱采用液压杆式开合控制，有效提高空间利用率，大容积低开口设计，更方便行李放置。行李箱容积达到506L。