地域性品牌论文 篇1
关键词：恩施州,茶叶产业,地域性品牌,现实障碍,突破路径
茶叶产业是恩施州的六大支柱产业和特色产业之一, 作为湖北省重要的茶叶产区, 恩施州已成为全省茶叶种植面积最大、总产量最高的生产区。经过多年的持续努力, 恩施州茶叶品牌建设取得了一定的成效, 截止2012年底已注册茶叶商标119个, 其中, “湖北省十大名茶”中恩施州就包揽6个, 在凝聚资源、提升知名度等方面发挥着越来越重要的作用。然而, 由于区域内各自为阵、以邻为壑, 恩施州茶叶产业品牌培育凸显多而杂、散而小、仿冒猖獗、恶性竞争、监管缺失等乱象, 培育地域性品牌, 整合全州茶叶产业竞争优势, 将是全州茶叶产业品牌化战略的现实选择。基于此, 本文将就该州茶叶产业地域性品牌培育问题进行有益地探索。
1 恩施州茶叶产业地域性品牌培育的现状分析
1.1 中小茶企林立, 茶企品牌凸显“多、小、杂、散”
恩施州是茶叶大州而非茶叶强州。恩施州具有发展茶叶产业得天独厚的资源优势, 经过多年的发展, 目前拥有茶园面积80万亩, 占湖北省茶园总面积的三分之一, 已成为全省第一产茶区。2012年茶叶产量5万多吨, 产值突破10亿元, 茶叶产业已成为恩施州第一大资源性产业和促进农民持续增收的主渠道。然而, 茶叶产业的生力军仍然是以中小茶企为主, 全州共有茶叶加工企业超过1600家, 这还不包括不计其数的家庭小作坊, 大型茶企比重还不足2%, 短缺带动整个茶叶产业发展的龙头企业。随着消费者品牌消费意识的提升和茶企品牌竞争加剧, 近年来恩施州政府实施了茶叶品牌化发展战略, 全州茶企品牌建设取得了一定的成效, 全州共培育茶叶品牌超过600个, 极大地促进全州茶叶产业的发展。然而, 由于诸多因素的制约, 恩施州茶叶品牌建设上却凸显“多、小、杂、散”的特点, 大多数由农户分散经营, 规模小, 在供销社解体后销售渠道不畅, 严重制约着恩施州茶叶的产业化发展。除恩施玉露、鹤峰翠泉等少数几个品牌外, 在全国范围内享有一定知名度的品牌很少, 被列为中国名牌产品、中国驰名商标、国家免检产品的则更是少之又少。以宣恩县为例, 全县共有茶叶加工企业80余家, 先后申报茶叶品牌20多个, 然而被列为湖北省著名商标的品牌仅1个、全州知名商标的品牌仅5个。
1.2 个别茶企品牌崭露头角, 但其综合竞争力仍然不强
从茶企品牌塑造方面, 个别茶企品牌已崭露头角, “恩施玉露”、“宣恩皇恩宠锡”、“鹤峰翠泉”等品牌目前在全州已具备一定的影响力。以恩施玉露品牌为例, 恩施玉露茶属于“蒸青、蒸形”茶, 具有独特的加工工艺, 是外省没有的茶叶, 近年来突破了制约规模化发展的手工加工技术, 推行了机械化加工生产技术, 极大地拓展了生产规模;同时, 通过政府的政策支持和大力引导, 将恩施全市的茶叶商标进行有效整合, 制定了恩施玉露的质量标准, “让真正能做茶的人来做恩施玉露茶”, 引导全市达到要求的茶叶生产企业使用恩施玉露品牌;另外着力将茶生产、茶加工、茶文化及茶旅游融为一体, 力图将“恩施玉露”打造成全省、全国消费者心目中的知名大品牌。
虽然恩施州茶叶种植面积、产量、茶企数量、品牌数量等都位居湖北省的首位, 但产品的综合竞争力特别是品牌竞争力却不如其他省份的产品, 比如安溪铁观音、西湖龙井等。恩施茶叶的最大特色就是富硒, 所以当地大部分产品都打着富硒的招牌, 品牌的同质化现象普遍, 品牌定位也比较单一, 中低档产品较多, 附加值低, 高端茶叶品牌匮乏, 品牌作为产品的活字招牌对产品的宣传和带动作用不是很明显, 沉重打击特色农产品品牌打造的动力, 不利于地方特色产业品牌化道理的发展和实施。
虽然恩施州获国家、省部级奖项的名优茶品种很多, 州内各茶叶生产企业也纷纷推出其商标和品牌, 但各品牌各自为政、良莠不齐, 且同茶异名的现象比较普遍, 难以形成品牌优势;同时, 各生产厂家只以争先创优为目的, 就会导致只有样品没有产品, 产能跟不上, 无法形成规模生产。
1.3 品牌建设热情高涨, 但“富硒”特色尚未得到有效打造
品牌认知已成为现今消费者对茶叶产品选择的重要标准, 以品牌为核心的发展战略与资源配置策略成为了区域和企业的重要运作机制。地域性品牌的构建与整合就是一种区域产业发展战略, 其过程包含整合既有品牌、建设具有新特色的地域产品形象、推广新品牌等环节, 是一个动态的过程。恩施多地已经意识到品牌的重要性, 并在不断探索品牌建设的道路, 经过长期实践, 恩施州茶叶品牌数量日渐增多。以宣恩县为例, 全县共有80余家茶叶加工企业, 所创立的品牌有将近30个, 但省级著名商标只有“伍家台”1个。
恩施州在品牌建设上成效可喜, “恩施玉露”、“宣恩皇恩宠锡”、“鹤峰翠泉”等品牌在国内外市场上有一定的名气, 但总体上来看, 恩施茶叶品牌中突出资源与特色优势“富硒”特点的茶叶品牌极为缺乏。恩施州的自然资源的一大特色优势就是富含硒元素, 目前, 恩施州是世界上已发现的最大的硒矿床出露地, 具有“世界硒都”的美誉。恩施多地的茶叶富含硒元素, 但是真正突出恩施富“硒茶”的品牌却极为有限。除了上述少数品牌的茶叶知名度较高以外, 其余品牌知名度非常有限, 如巴东县的“金果”、“华亚”、“神农碧峰”、“碧绿仙芝”等, 利川市的“珍眉”、“星斗山”等, 建始县的“官店”、“寒杉”、“杉润”、“馨源”等, 来凤县的“藤茶”, 鹤峰的“白果”、“红罗”、“骑龙”、“盛福茶”等, 咸丰的“成帝铁观音”、“宜红”、“金骏眉”等。可以说, 名茶并不等于名牌, 富硒茶叶强势品牌的缺失已经影响了恩施州茶产业的发展。
2 恩施州茶叶产业地域性品牌培育的现实障碍
根据波特的区域竞争模型和产业理论, 在全球化背景下, 恩施州茶叶的发展战略不能靠简单产业化经营和规模化生产来实现, 更需要结合恩施地区的优势, 整合零散的茶叶企业和茶叶品牌, 转换“产业化”发展思想为“产业区”发展思路。可见, 培育茶叶地域性品牌是恩施州茶叶产业发展的现实选择。然而, 由于观念发展滞后于实践等过渡性因素和恩施州茶产业自身的散、小、杂局面, 培育地域性品牌面临着许多新的深层次的现实障碍。笔者认为, 这些发展障碍与瓶颈主要有以下几个方面:
2.1 地域性品牌产权不明晰, 品牌培育中“搭便车”现象突出
作为公共产品, 地域性品牌具有非竞争性和非排他性, 其产权实际上是地方政府的, 也即是公众的。因此在使用过程中, 人人得而用之, 这样的局面一方面造福了多数人, 但也导致了严重的“搭便车”现象。对于公共品牌, 不乏有些企业、生产基地和作坊抱有机会主义, 不珍惜品牌带来的外部经济, 对于维护品牌的态度是事不关己高高挂起, 从而使得公共品牌形象无辜受损。恩施玉露、皇恩宠锡是恩施州最有名的湖北省乃至全国性的茶叶品牌, 但这样的品牌被许多小作坊、小企业模仿利用, 由于具有散、小、杂的特点, 品牌治理难度非常大。从而小企业、小作坊的理性行为没有得到规范, 其没有投入却可以利用的心理现象越来越盛行, 想不付费而受益或者少付费而受益, 甚至出现滥用的行为, 严重损害品牌形象和价值。
2.2“劣币驱逐良币”问题严重, 地域性品牌惨遭滥用
通常情况下, 名牌被模仿有个形象的说法, 就是“树大招风”, 恩施玉露、皇恩宠锡等茶叶品牌知名度高, 获得“中国十大名茶”、“湖北十大名茶”等荣誉称号。出于其他小企业、小作坊、小茶厂的理性决策, 会选对这些名牌进行模仿, 因为这些品牌具有更好的市场吸引力, 消费者也更加倾向于购买口碑更好的产品, 从而可以带动该产品的销售, 也会给企业带来额外的经济收益。正是这些好处不断诱使企业想方设法把自己生产的产品与一些知名品牌扯上关系, 为了追求短期利益, 企业不惜盗用区域品牌, 生产假冒伪劣产品, 利用名优品牌的良好形象欺骗消费者, 仿冒猖獗、恶性竞争等乱象严重破坏了名优品牌的形象和知名度。地域性品牌惨遭滥用已经成为了阻碍恩施茶叶产业发展的重要因素。
2.3 区域内企业各自为阵、以邻为壑, 尚未形成实质性的合作格局
合作与竞争是当今产业区发展的重要资源配置手段, 尤其是在全球化越来越影响到我国中西部地区以来, 合作显得更为重要。恩施茶叶产业不是规模不够大, 也不是茶叶企业数量不够多, 更不是产业基础不够强, 而是区域内各企业和组织主体之间内部恶性竞争, 各自为阵、以邻为壑、互相内耗, 在外来竞争对手进入时也没有形成实质性的合作, 貌合神离的现象不断发生。如今的恩施茶叶产业陷入了缺乏产业区的经营思想和理念、没有获得真正的外部经济所带来的方便和好处、反而费尽心思如何将自己的合作者比下去的一种不良局面。
恩施州8县 (市) 茶叶企业共计1000多家, 但省级重点龙头企业仅有5家, 地市级重点龙头企业也只有26家, 大批中小企业组织化程度低, 集约化发展群龙无首, 企业间急功近利, 打价格战, 为节约成本生产质量低的茶叶产品, 都以自身利益最大化的思维做决策, 就连小规模生产者也要建立自己的品牌, 支出巨大, 建设重复, 阻碍了自己的扩张。低层次的恶性竞争现象严重, 造成大量的资源浪费, 最终导致“公地悲剧”和大家的好处都被削减的现象。这种局面的形成一方面是由于行业没有得到规范, 另一方面是由于相关政策的缺失和不完善。
2.4 地域性品牌动态培育意识不强, 阶段性矛盾不断暴露
地域性品牌的培育是一系列动态的、阶段性的过程集合。恩施茶叶产业地域性品牌培育正处于起步走向成熟的过程。这个过程是最复杂的过程, 是主体最多、主体关系最复杂、制度漏洞最多、利益冲突最严重的阶段。主要矛盾有:基地建设不足、土地征用转让补偿机制失调、地域性品牌宣传投入纷争多、组织形式没有规范、市场秩序紊乱、利益分配不均等等。在这些矛盾中, 最突出的矛盾就是地域性品牌的建设与维护, 建设是需要投入大量的财力、物力和人力的, 由于地方政府财政收入有限, 主要用于基础设施和配套服务体系的构建, 这样一来就不能在品牌的宣传和推广上分配足够的资源。除了政府以外, 企业和其他组织在地域性品牌建设过程中扮演着较为被动的角色, 多方之间存在着复杂的博弈。地域性品牌的建设是长期性的、收益弹性小的、培育难度大的过程, 其中主体间如何进行投资是一块硬骨头, 也是最大的阻碍。
3 恩施州茶叶产业地域性品牌培育的突破路径
3.1 明确产权主体, 加强对地域性品牌的监管和保护
首先, 需要明确地域性品牌的产权所有者究竟是属于谁, 不能陷入“属于大家, 但又都不属于大家”的公有怪圈。从产权角度来看, 理论上可以把地域性品牌归属于地方政府, 但政府不是万能的, 管理能力和资源也是有限的, 所以笔者认为, 可以通过委托第三方来对地域性品牌进行管理。建设茶叶行业协会可以有效解决地域性公共品牌产权主体不明的问题。通过设置公共品牌的使用门槛, 增设收费使用项目, 进行有效的监管。另外, 应该赋予第三方行业协会以检查、监督、申诉等方面的适当特权。在品牌的维护方面可以从两个角度进行, 一是“打假”, 通过采用媒体、自媒体、网络等现代化的方法对假冒伪劣茶叶生产和销售者进行有效监督;二是“树真”, 通过建立一个规范化的产品标准, 健全防伪检查体系, 要注意从生产设备、生产流程、制作工艺等不同的环节进行控制。
3.2 扶持茶叶龙头企业, 着力打造富硒特色
一方面是要进行有效的宣传, 如博览会, 相关竞赛的举行等。另一方面, 从发展经济学来看, 欠发达地区的发展过程, 实质上就是资源资本化的过程, 最终应该让恩施地区及时走出“热衷招商引资”的误区, 利用好国家统筹兼顾、协调发展的战略机会, 抓紧形成自我资源资本化的长效机制, 走入资源资本化的轨道, 带动地区发展。地域性品牌作为一个区域的公共物品, 具有明显的公共属性。从它的非排他性和非公共性特征也可以看出。但是这种公共属性又会导致品牌经营主体的缺位。地域性品牌的经营主体大多是当地龙头企业, 地域性品牌能否成功关键在于龙头企业的支撑。然而地域性品牌的共享性允许其他主体分享品牌价值, 导致品牌市场不断分割, 给龙头企业的发展壮大造成很大障碍。茶叶和其他农产品一样, 生产的地域性决定了其市场的区域性, 而一个茶叶品牌又存在多个品牌主体, 品牌管理各自为政, 效率和效果都不尽人意。因此, 小企业要想发展成大企业的确是心有余而力不足。龙头企业的缺乏使地域性品牌失去支撑和实施主体, 市场越来越分散, 竞争力也越来越弱。因此, 大力扶持龙头企业, 改善品牌经营主体缺位现象成为构建地域性品牌需要重点关注的问题。
3.3 强化产业区经营理念, 密切产业主体间的良性合作
区域内主体应该联合研发, 在政府政策的引导下各企业主体之间形成良性互动。一是企业间应通过纵向上的社会分工或者横向上的竞争于合作关系联接在一起, 利用共同地域文化、制度环境以及作为集群运行基础, 增加“信任与承诺”, 加强订单式合作的灵活形式。注重土地的协调, 解决集约土地的纷争和矛盾, 使得地方政府、企业主体、行业协会、生产基地、茶农等之间的关旭趋近帕累托最优, 实现多赢局面。短期经营是导致企业或农户低层次恶性竞争等短视行为的关键。重复的恶性竞争博弈导致市场缺乏良好的“惩戒机制”, 无法对违规的企业或农户行为进行约束。因此, 要加大力度强化企业或农户的长期经营理念, 不仅要强化这种理念的宣传和灌输, 政府等相关部门更要创造良好的经营环境, 使企业或农户愿意并能够长期经营下去。同时, 信息不通畅会影响消费者的价值判断, 增加企业经营风险, 影响企业经营决策的制定、实施和企业的长久发展, 因此, 政府要带头搭建产业信息共享平台, 引导产业主体的沟通与合作, 保证市场信息的畅通与透明。
3.4 动态把握品牌培育过程, 着力解决阶段性的突出矛盾
恩施州地域性品牌培育是一个长期性的系统工程, 从品牌孕育进入市场到寿终正寝退出市场, 或者突破衰退期持久存在, 都是一个循序渐进的发展过程, 不能一蹴而就, 孤立地、片面地看待地域性品牌培育问题会严重影响品牌寿命的长短和品牌持续竞争力的大小。因此, 地域性品牌培育应该用前瞻性、长远性的眼光对待地域性品牌培育的整个过程, 协同地域性品牌培育各个阶段, 重视品牌的生命周期内涵, 从生命周期视角统筹把握地域性品牌培育过程中出现的突出问题, 以突破地域性品牌“短命”怪圈, 延长地域性品牌的市场寿命, 充分发挥地域性品牌的持久效应, 变资源优势为经济优势, 促进农民增收。当前, 恩施茶叶地域性品牌的培育应该注重茶叶行业协会的建设, 着重解决品牌投入中的资金配额、加盟费用以及品牌使用的权限等困难。
参考文献
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地域性品牌论文 篇2
国际市场竞争日益频繁，城市经济获得可持续发展，离不开多元化的能够象征城市及区域商业品牌的支撑。因此，一来应大力强化本区域特色商业来推动经济建设与发展，强化企业、产品及服务;二来需要积极挖掘本地商业品牌的价值，善于创建与推广，不断通过对地域品牌的建设与宣传，提高城市的认知度、知名度、美誉度，以特色产品品牌扩大对产品销售最大化;三来，商业品牌的创建需要考虑到本城市的品牌视觉识别形象，在其指导下进行规划、系统而整体的视觉规划及品牌推广，从而建立具有城市标签，城市品牌价值的地域商业品牌价值体系，促进整个城市商业经济的可持续发展。
宏观上，产品与服务竞争的时代已经慢慢离我们而远去，国际市场中的竞争核心价值已迈入品牌竞争行列。城市的综合实力竞争除了拥有地域民族而知名的商业品牌核心价值的竞争外，还包含了拥有品牌数量及差异化品牌价值的多少，来评价与衡量该城市的整体经济实力和国际商业市场竞争力，成为很重要的标准之一;而作为城市规划项目中关于品牌核心价值则更应该立足地域实际，因地制宜、就地取材，创建符合当地特性的地域商业品牌，打造系列化的商业品牌创建营。如何解决好引进外国资本和保护民族产业及对本地商业品牌的影响，已经成了城市规划中迫在眉睫的紧要问题，能否妥善解决，已成为影响到地方企业的生存与发展，社会的可持续性进程，乃至于民族经济、民族产业的生存和发展的重大问题。因此，打造属于本地的知名特色产品品牌形象是体现城市综合竞争实力的标志之一，也是国际市场经济环境下，外界了解城市的一张名片，关系到国内城市经济发展是否可持续发展的进程，城市规划是否能顺利实施的关键。
微观上，随着国内城市间的经济发展竞争日趋加剧，作为比通用产品创建更加具有挑战性及特殊性的本区域特色产品的品牌形象及文化建设，已经越来越多地引起了人们的重视。在城市品牌形象的整体引导与规划的前提下，随着“品牌创建策略营销”愈演愈烈，以创建当地自主多元的个性而具有浓郁地域特色的地域品牌，其根本目的来推动经济发展，力求利用本地特色产品的优势，打造成为能标榜特色城市，规划城市进程的重要一步。商业品牌创建是否完善，宣传是否到位，差异化的品牌核心价值视觉定位是否精准，是否具有自己独特的品牌内涵，这一切都关系到城市区域规划商业、经济、文化是否协调良性发展建设中来。
对城市规划中地域商业品牌创建价值的解读主要体现在以下三个方面：
第一，城市规划中地域商业品牌创建价值，从根本上说是借助特色产业的创建与开发，推动城市特色产业经济的发展，来增强一座特色商业城市应该拥有的自身综合实力的较量及对国内其他城市的辐射力，是借助品牌的力量推动城市规划的进程步伐。
一个能够综合地体现独特地域品牌价值的闪光点往往在于历史资源及环境资源有机地整合起来，形成一种强势的地域商业品牌。城市地域商业品牌创建与推广为主的竞争，其核心价值是在对城市中各行业各领域资源和潜力进行评估和挖掘，对多个特色产业的重塑和品牌再造，通过对典型的特色产业进行行业属性的划分与价值提炼，强化品牌的核心力度及价值体现，创建最具市场商业价值的多元商业品牌，从而推动社会的全面进步，意在绘制更为地域特色的美好的商业城市蓝图。这种核心价值力量，立足于本地的固有地域属性的基础上而建立起来的，这里除了关于城市历史特性、人文属性、地域环境、自然资源状况的调查分析外，更应该找出地域商业品牌价值提炼的优势与不足，提出品牌的创建、塑造、宣传和推广的具体策略与推广方案，对城市资源进行科学的诊断、理性的规划、深入的调查、全面的整合及多元化视觉的探索，将商业品牌的最大卖点及核心价值挖掘出来，提炼本地商业品牌的核心价值，离不开地域特色资源的吸收与消化，从而创立富有民族及时代气息、最能体现城市特色、最富有感染力、竞争力比较强的知名商业品牌形象，从而创建商业品牌的构想，从而推进和加快城市规划的现代化进程步伐。
第二，城市规划进程过程中，地域商业品牌价值的提炼与创建，主要体现在需要总体规划及商业精品意识，搭建多元化的地域商业品牌形象综合诊断、商业品牌的管理与注册、设计联盟机构合作平台，整合社会商业市场、艺术教育优势资源，群策群力，提升整个城市对当地商业品牌价值的潜在意识。
以人为本是一个城市能得以发展的前提，城市的发展离不开人类的创造力和创新力。社会各界需要理清城市的历史资源，文化底蕴，借助媒体及舆论的力量，拓展更为广阔的发展平台及社会力量，强化商业品牌核心价值创建的重要性、必要性、必然性，需要社会各界懂品牌、懂价值、懂创建。借助政府的力量，高校及社会学术界、以及各种社团组织、协会团体都需要在各行各业中，大力进行地域品牌核心价值的知识宣传与推广，通过确定各行各业的地域品牌符号，以这些是精品中的精品符号代表一座商业城市的商业品牌魅力。通过地域商业品牌价值及形象的提升与发展、才有利于创建和推广被人类所能接受并认知、认可的商业品牌带到一个新的高度，才有可能提炼更为精准的商业品牌价值。
第三，城市规划中地域商业品牌创建价值，是延续了城市品牌形象的衍射与发展，区域商业品牌价值的核心体现在于遵循了整个城市的商业特色产业化领域价值的点化。
创建与推广适合于城市地域的品牌，需要对商业品牌自身进行系列的综合性分析的同时，更应该遵循了城市的个性形象，个性视觉品牌印象后，再理清自身品牌和形象的准确定位，在城市印象及地域品牌双重策略性指导下，进行规划开发，这里包含了地域商业品牌标志形象视觉系统的设定、商业品牌核心要素MI系统、营销策略及设计表现，创造与当地地域特色产业相符合的商业地域品牌形象，这是我们需要对其价值进行解读的关键。
关于地域品牌创建的价值思考，主要体现在学术价值、理论价值、实践价值三个方面：
(1) 学术价值：通过制定系统的地域商业品牌创建及推广策略方案，充分挖掘本地区具有优势的特色产业资源，通过品牌建立策略性的创建与推广体系，从战略高度及策略角度加强对地域商业品牌的创建与推广，扩大对外宣传力度及影响力，进行科学策划设计与推广。
(2) 理论价值：是对城市视觉识别系统规划的一个补充，以城市品牌形象下的众多知名品牌的创建与推广，提供了完整的品牌规划有效依据及实践方案。通过具体的宣传措施及实践推广手段使城市各界人士能更立体的、直观的切身的体会市场行为中品牌的魅力及品牌实践操作的互动性，具有深刻的意义和研究价值。
(3) 实践价值：从市场角度，解读研究担负起服务于当地经济建设，彰显特色城市中的另一道“特色产业”风景线的标致形象，源于地方特色，着眼地域商业品牌创建与推广，借以提升城市品牌形象，促进城市化进程的使命，为地方经济的可持续发展发展做出更大的贡献。
综上所述，有关城市规划中地域知名品牌创建的价值解读，有其存在的理论和现实应用价值，本文旨在抛砖引玉，希望更多学者及专业人士能关注到价值解读上来。
摘要：品牌创建这一艰巨任务在整个城市规划进程化过程中有着举足轻重的地位, 宏观上是各地区之间的竞争相应的以城市为单位的特色产业创建为主的综合实力竞争;而微观上, 则是着眼于标榜城市最有力的地域商业品牌价值的竞争, 在整个城市规划过程中, 地域商业品牌创建的价值, 值得社会各界人士的深思与关注, 对其价值进行解读势在必行。
关键词：城市规划,地域特性,商业品牌,价值解读
参考文献
[1]李金涛.关于“城市特产”品牌创建与推广价值思考[J].博览.科技探索, 2012 (08) .
地域性品牌论文 篇3
生态农业的发展为创新农业品牌带来了机遇，农产品的包装设计对于农产品在市场上的品牌塑造起着至关重要的作用。目前我国农产品包装和地域性乡村品牌建设并未构建一定的关系，文章将通过深入剖析农产品创新包装设计与地域性品牌塑造之间的关系，提出品牌塑造指导下的农产品包装设计理念，从包装设计着手来规范农产品的销售策略，解决农产品品牌构建与营销问题。
【关键词】
地域性品牌；生态农业；品牌设计
1 农产品包装设计与地域性品牌的关系
1.1地域性文化的影响推动农产品包装设计创新
地域农产品包装设计不但对宣传当地文化有一定的效用，而且对地域品牌的构建与塑造起了良性的推动作用。例如湖南省株洲市“荷塘月色”风景区，倚靠当地丰富的人文资源与自然资源，追随文化创意产业发展的脚步，逐渐打造了地域性特色文化品牌。就目前“荷塘月色”农产品包装设计来看，无统一的外包装，还是以非环保塑料等材质作为包装，为了进一步统一规范农产品包装设计，形成品牌意识，极力打造“荷塘月色”农业品牌，达到品牌的推介作用，团队小组设计出一套能给人们生活带来便利与实惠的包装，解决现有包装存在的缺点，以回归自然的生活方式来贯穿在整个设计之中，对其农业品牌价值的提升进行创新设计。
1.2农产品包装设计促进品牌文化的提升
给具有天然特质的农产品披上质朴归真的外衣，赋予它文化内涵和生态价值，让美学经济主导农业文化创意的发展，使文化创意的融合达到制高点，这些都是农业品牌的创新基础，地域化农产品包装设计，是一种独具特色的开发创新活动，实现了本土产品的本土沟通，将本地域的特色风格以及当地人文历史文化遗迹进行归纳、整合，共同为品牌的整体形象再创辉煌。以人为本的情感体验设计思维方法，实现地域农产品品牌的价值，品牌作为农产品与外界沟通的桥梁，使得地域文化更广泛的传播。例如受台湾客家地域性文化的影响而打造出的客家桐花祭品牌，创造了数百种文化创意商品，它深耕文化、提升产业、带动观光，酿造出文化创意背景下农业的发展特色，促进了品牌文化的大力提升。
2 对农产品品牌构建的思考
2.1农产品包装设计的视觉形象思考
从农产品的推出到产品品种的不断更新与多样化，加上品牌文化理念的不断注入，使得包装设计这一活动成为推介品牌的重要环节，回归原点最重要的还是包装视觉形象的设计。从视觉心理认知的角度来看，品牌是消费者认知商品的工具，包装设计则是树立品牌视觉形象的载体，在展示商品时包装的作用显得尤为重要。因此，农产品包装设计需要在设计过程中考虑到视觉形象的统一性，能很大程度上塑造品牌形象。
2.2农产品包装设计的材料思考
首先，随着人们环保意识的增强，与大自然联系紧密的设计方案才可得到认同。回归淳朴、自然成为当下最为流行的包装设计理念。例如台湾的农业品牌--掌生谷粒，向外输出文化，传递台湾土地生活的文化价值，这些具有自然特色的包装设计充满了人情味，清新淳朴。设计者通过对自然物品的合理利用或重新塑造，巧妙地达到了商业和环保的双重目的。其次，不跟风设计华丽的包装外表及过度包装，应实行减量化包装设计，注重绿色包装，减少包装的二次污染。农产品包装的环保化设计是大势所趋的，只有遵循这样的原则才能适应现代消费的绿色观念。采用可循环利用的包装材料，使用快速再生的资源等等，都是现代农产品包装设计以及人性化社会的可持续发展要考虑的因素。
2.3农产品包装的“体验经济”与“美学经济”效应
地域性包装设计创意发展中，“体验”是个人心智状态与事件互动所产生的结果，不同的个体会有不同的体验。就发展生态农业品牌而言，体验是以地域文化为舞台，农业包装为道具，围绕着消费者进行的创意设计。特别要讲究融合，通过创意把农业做成没有边界的产业。创造出值得消费者回忆的活动；农产品包装创作的中心思想就是能有丰富的想象力、灵感、创意、巧思，使顾客融入其中，而产生出难忘的“体验”。
包装本身的功能性必然重要，但目前强调的比较多的是其附加价值或消费包装时所体验的愉悦感受。因此，在发展文化创意产业时，美感或艺术是引起消费欲望的最佳利器，称之为“美学消费”。人们重视的已不再只是功能性与价格的产品，对于美感、品味且独特的追求有着更强烈的欲望。消费者想要的不只是仅仅满足对产品的需求，也希望让消费过程成为兼具基本需求与精神满足的体验。有专家指出，“只要有文化创意，农业的任何资源都可以“点石成金”，这其中的包装作为传达美学的载体，包装创意从设计美学的角度来说，融入更多的生活美学无疑是受消费者所最终青睐的。
3 结语
现代农产品包装设计理念，在文化创意产业发展的背景下极大的推动了乡村文化品牌的提升，农产品的包装设计已逐渐考虑到人与自然、设计与自然的和谐之道。本文探索出农产品创新包装设计与品牌塑造之间的微妙关系，并在发展的过程中提出一些关于促进乡村文化品牌的理念，得出相关结论：农产品包装应该在地域文化品牌打造的策略指导下进行设计，品牌形象需在政府的规划管理中统一而又多样化，产品包装才得以完善与整合。如果说包装设计的视觉形象是城市的一台公交车，那么，品牌概念下的包装设计就是公交车的终点站，把最美的风景留在了终点。这种和谐理念是在今天人性化设计趋势中所提炼出来的，比如对天然环保材料的巧妙使用、对传统工艺的挖掘开发，使现代农产品的包装设计能够将地域文化、历史传统、自然环境等有机地进行整合，回归原始和健康的消费需求，打造出“循天道，益健康”的和谐品牌文化。
【参考文献】
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地域性品牌论文 篇4
关键词:地域文化符号;体育品牌;体育消费者
伴随着社会经济的发展,体育产品已经成为多数家庭的必需品。体育产品的极大丰富化让消费者在购买这些琳琅满目的产品时往往难以选择。而在选购这些体育产品的过程中每位消费者都有着独特的选择标准。在这其中,一件体育产品所呈现出的独特性和归属性则是这些标准中最具说服力的。而能使品牌产品呈现出这种特质的方式就是“对地域文化符号的运用”。具体而言,就是指一件产品通过其独有的地域文化符号传递出某种设计语言,并使之与消费者产生共鸣,那么此产品将会深受该消费者的喜爱。这一点我们可以这样解释:当今这个时代的“消费”概念已经不简简单单是个经济学范畴的概念了。尤其是随着人们认知意识和消费水平的提升,“消费”这个概念的其他属性也逐渐显现出来,例如:文化性、社会性以及符号性等。尤其是符号属性,得到了淋漓尽致地体现。而作为国民消费的一部分,体育品牌的消费也经历着这样的变化。在《地域文化符号在视觉设计中的应用》一文,作者概述了地域文化符号在视觉设计中的应用,阐释了地域文化符号的意义以及如何实现地域文化符号在消费者心中的传播。在《符号消费的意义解读》一文中,论述了符号消费产生的背景及其特征,并从品牌角度探究了构建符号消费意义的方式。在《体育消费中的符号消费及体育消费分层》一文中作者探讨了体育消费中的符号消费,认为符号消费正成为体育消费的重要内容。但是,关于地域文化符号在体育品牌中的运用还没有很深入的研究,地域文化符号作为促进体育品牌符号消费的重要途径,应受到更多的关注,该文旨在探讨地域文化符号在体育品牌的运用,为以后体育品牌更好地传播发展贡献一份力量。
1地域文化符号的概念
地域文化,是指一个地区特有的文化现象,源于特定地域的自然环境、人文环境等诸多因素,造就了这个地区特有的丰富印痕,是一种人文精神活动的总称。人类再将这些地域文化现象透过艺术创作的手法将其具象化,构思出一种可以传递信息的图形,就称之为地域文化符号,它同时也是代表该地域文化显性及隐形特点的所有符号总称。在产品设计中恰当地利用地域文化符号不仅能够增加作品的多样性和原创性,而且还能够使消费者内心中产生一种归属感,增强购买欲。
2体育品牌中地域文化符号的运用
一个体育品牌想要其新产品在大的市场环境中占据有利位置,将地域文化符号运用其中不失为一种捷径。在保持自身产品特征的前提下,对所销售地区的地域文化进行提取、概括、抽象,借助有形的、可感知的文化图形具化为文化符号,使它们在体育商品上给人以冲击力和新鲜感,以刺激消费者的购买欲望。
2.1地域文化符号的选择与提取
体育品牌在设计生产一件新产品时,首先要选择能代表这一地域文化特点的关键符号,用来形成产品的基础构架。能高度概括该地域文化特点且能运用在设计上的代表性符号很多,但是在选择和提取时,应该拒绝简单的拿来主义。而是应该建立在对当地风土人情的充分了解之上,使其能更好地与产品相结合,展现出地域文化特征的独特魅力。当然更多时候,在地域文化符号的选择和提取上,耐克公司都有着自己的成功之处,这个体育品牌巨头在的夏天,推出了一款带有北京地域文化符号的产品,引发了运动球鞋爱好者的广泛讨论。在这款体育产品中,耐克选择了极具老北京元素的“四合院”作为地域文化符号。整款产品运用了砖灰色为主色调,这与北京特有四合院建筑颜色不谋而合。产品两侧让人一看就能立马联想到历史悠久并历经沧桑的墙砖。而仿古皮革本身的特性使得每只鞋都呈现出独一无二的皮革纹理。北京胡同中遍布的传统地域文化符号,例如：金色的门口,红火的灯笼,“囍”字,鞋舌上的铜狮子以及鞋垫上“胡同”的字样都被耐克精准地一一选择提取,并运用在了整款产品上,这些奇妙地选择都迅速地拉近了该体育产品与中国消费者的距离,使得该产品受到广泛好评,销售场面也是十分火爆。
2.2地域文化符号的设计和创新
地域性品牌论文 篇5
摘 要 通过对烟台市四区25-60岁具有一定消费能力的人群进行调查，从而掌握消费者对财产保险公司品牌树立的意见和看法，并结合前人对公司品牌树立的相关文献，本文将保险公司的品牌树立分为产品开发与创新、营销及宣传模式和服务体制三阶段。研究表明：影响消费者购买财产保险的因素主要为公司知名度和产品丰富度；在消费者对保险营销方式的接受程度中，新型网络平台推销排名第二仅次于传统保险代理人推销，说明网络渠道具有极大的潜力；在财产保险公司售后服务方面最应加强的为理赔效率。
关键词 财产保险公司 品牌树立 发展
一、品牌树立对保险公司的发展具有重要影响
在我国市场经济逐步走向成熟的今天，品牌时代已经到来，品牌意识也早已深入人心。结合中国保险市场发展时间短、创新力度不够、人员素质良莠不齐和销售渠道单一的特点，我认为中国保险公司树立自身品牌主要的渠道有三方面：产品的开发与创新、营销及宣传模式和服务体制。
目前，许多公司已经在这方面投入了很多且收效很大，但是“逆水行舟，不进则退”，仅仅满足于现状是不行的，只有不断的与时俱进，开发新的品牌树立渠道，才能真正实现公司甚至整个行业的长期发展。本文以调查问卷的形式，获取需求市场（消费者）的一手资料，希望以此能为中国财产保险公司在品牌树立方面提供一些有益的建议。
二、问卷设计和调查准备
为了确实掌握消费者对保险公司产品开发、宣传模式和服务体制的接受程度以及对这三个渠道的期望，本研究特别设计了基于烟台市保险消费者的调查问卷，由于数据来源有限等诸多问题，本次调查范围为烟台市四区（芝罘、莱山、福山、牟平），主要调查地点为烟台市某些大型消费场所。通过比例估计公式的计算以及平时调查的经验，本次调查的样本量确定在200左右，主要针对25到60周岁具有一定消费能力的成年人。
该问卷内容大体分为三个部分：基本信息、目前消费者消费保险产品的情况以及消费者对产品开发、宣传模式和服务体制的期望。
三、调查问卷的结果分析
本次问卷调查对象为200名随机选取的烟台市市区居民，其中收回有效问卷180份，有效回收率为90%。数据分析软件主要包括：SPSS、EXCEL。
(一)基本信息分析
1.1 有效调查对象性别比例
在200名调查对象中，女性调查者占42%，而男性调查者占58%，其比例基本为1:1。由此说明调查具有代表性。
1.2 调查对象的年龄分布
被调查者的年龄分布范围较广，涵盖老、中、青三个年龄段。其中30—40周岁的调查对象居多，达到80人，占有效调查对象总体数量的45%；而40—50周岁的调查对象紧随其后，达到56人，所占比例为31%。由此可知，本次问卷对象主要为30—50周岁，是具有一定消费能力的成年人。
1.3调查对象的家庭常住人口情况
由于调查对象多为30—50周岁，所以其家庭人口数多为3人左右。
1.4调查对象的家庭年收入情况
从家庭年收入来看，本次调查对象的家庭年收入在10万元以下的有124人， 10-30万元的有39人，两个收入层次占总调查的90%。相比而言，50万元以上的调查者仅有5人，占总体的3%。据此认为，本次调查的主要对象为工薪阶层。
综合以上四个基本信息，本次调查主要针对的是30—50周岁的工薪阶层，其家庭人口数大多为3人，男女比例基本达到1:1。通过与烟台市市民实际情况相比较，此次调查具有代表性，能基本反映保险消费者的真实情况。
(二)当前消费者购买保险产品的基本情况
2.1不同性别的调查对象目前拥有保险个数情况
对于财产保险来说，在76位女性中，有34人拥有1份财产保险产品，占45%；9人拥有2份，占12%；9人拥有3份及以上财产保险，占8%；目前没有拥有财产保险保险产品有27人，占36%。
而对于男性调查对象，有48人拥有1份财产保险产品，占46%；13人拥有2份，占13%；8人拥有3份及以上财产保险，占8%；目前没用拥有财产保险的有35人，占34%。
根据以上分析，男女消费者消费财产保险产品的情况基本一致，没有太大差别。
2.2家庭收入与拥有保险产品个数的情况
对于财产保险：家庭年收入在10万元以下的，大多拥有1份财产保险，占53%；年收入在10—30万元的，大多也拥有1份保险，占46%；年收入在30—50万元的，大多拥有3份保险，占33%；而年收入在50万元以上的，大多也拥有3份保险，占60%。
综合以上对保险产品个数影响的两个因素分析，相对性别因素，家庭年收入的影响更大。所以一般情况下，年收入越高，购买保险产品的需求就越强，相应地，购买保险产品的个数就越多。
(三)消费者对保险公司品牌树立的期望
3.1消费者认为影响财产保险的因素分析
消费者认为影响财产保险因素的排序顺序为：保险公司知名度 —产品丰富度—代理人职业素质—口碑—理赔服务效率—保费。
通过对消费者选择保险的因素排序可知，保险公司应该着重提高公司知名度并且加强开发新产品的力度。而随着人们物质生活水平的提高，消费者对于保费的要求有所降低。这也从另一方面说明，保险公司的竞争已经不能再是价格战而是一场关于品牌树立的战争。
3.2消费者对保险公司售后服务的期望
根据中国保险市场的实际情况，目前保险公司的售后服务主要包括理赔效率、代理人与客户关系、咨询服务、新险种推荐等。从调查结果来看，调查对象认为最应加强的是理赔效率，占总数的43.50%，这从侧面反映出消费者对保险公司售后方面最不满意的是理赔服务。接下来消费者认为应该加强的依次是新险种推荐（26.50%）、咨询服务（13.60%）、代理人与客户关系（10.40%）。
通过以上分析，保险公司要想保持现有的市场份额或者想要扩大优势，就应该在售后服务方面尽可能的提高理赔效率。而针对代理人问题，由于目前投入比已经很大，而且消费者的意见也很少，所以保险公司可以弱化代理人而更多地注重咨询、新险种推荐等方面，这样更有利于提高售后服务水平。
3.3 消费者对保险营销方式接受程度
消费者对不同保险营销方式的接受程度的分析，消费者能接受的营销方式仍然以传统方式为主。网络平台推销排在第二位，这说明网络渠道非常有潜力，保险公司应加大网络媒体等新媒体的开发。
3.4 消费者对影响保险公司长期发展的因素的看法
本次调查问卷列举了影响保险公司发展的因素：品牌树立、产业结构、股东红利、市场需求、政府政策、社会因素等。通过对这些因素的分析可以找出影响保险公司发展的最主要因素，以此来推动保险公司的发展。以下是具体分析：占总体比例21.2%的品牌树立——是被调查者认为影响保险公司发展的最主要因素，其次是：市场需求（19.40%）、股东红利（16.80%）、产业结构（15.30%）、社会因素（15.20%）、政府政策（12.10%）。
作为问卷的最后一个问题，消费者的问卷结果证明了本次论文的背景前提：保险公司的品牌树立是影响公司发展的重要因素。
四、对保险公司树立品牌方式的建议
通过上文对问卷内容的基本信息、目前消费者购买保险产品的基本情况及消费者对保险公司品牌树立的期望等三方面的具体分析可知，消费者的家庭年收入与购买保险产品个数成正相关关系，所以保险公司的主要客户群应为年收入在10万元以上的家庭（特别是财产保险）。此外，保险公司树立品牌应该重视新险种的开发、新型营销渠道的拓展和售后服务质量的提高。
相较于中国国内还不完善的保险市场，国外的保险公司在树立品牌方面特别是险种创新、营销宣传、服务体制方面呈现出丰富性、多样化的发展趋势，这为中国保险业树立了良好的榜样。当然，一味的照搬照抄是不行的，只有具体问题具体分析，将国外的优秀经验与中国的保险市场实际情况相结合，才能真正地树立好自己的公司品牌。我认为中国的保险公司可以从以下几个方面着手，逐渐完善自己的品牌：
1.保险公司在保持现有险种的市场地位的同时，应该结合自己公司的特点，在当前同质化竞争的市场环境下，细分市场，找到差异化发展的需要，研发新产品；
2.在保险产品传统营销渠道方面，保险公司可以专门设计出指向特定目标市场的适合不同销售渠道的产品；
3.针对保险商品的新型营销渠道，可以大力拓展网络平台；
4.熟话说“创业容易守业难”，尤其是保险行业，其长期性决定了服务必须要保证高质量。结合问卷调查收集的消费者的意见，保险公司除了在客户投保时向其仔细介绍保险条款、提高理赔效率外，还应该在投保后继续与客户保持联系，经常向他们提供理财、消费方面的咨询。一旦有保险方面的新闻和新产品，及时与客户沟通，为他们持续更新保险信息。
五、总结
从2001年中国正式加入WTO以来，中国保险市场就加大了开放力度，保监会也开始逐步放松管制，这些改革都加剧了各保险公司的竞争压力。从近些年的数据来分析，单纯以降低保费来开拓市场的优势已经不复存在，取而代之的是公司品牌的树立。通过对整个保险行业从产品开发到最终销售的详细研究，本文将保险公司的品牌树立大致分为三个阶段：产品的开发与创新、营销及宣传模式和服务体制。无论是从保险公司本身来看，还是根据对保险消费者的调查，大家的最终指向都相同——研发新险种、开拓新型营销渠道和为客户提供持续良好的服务，这三大部分直接决定了保险公司品牌树立的成败与否。
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