高新技术企业营销十篇

2024-06-09

高新技术企业营销篇1

中国的联想、海尔、华为、中兴等国际型的高新技术企业也都意识到营销战略与策略的重要性, 也开始重视营销能力的培养。近些年来, 中国高新技术产业发展呈现良好态势, 然而仍然存在不少显著的问题:产业增加值高速增长, 但增加值率比较低;产业产值在国民经济结构中的比重不断增加, 但距离产业高级化的目标尚远;产业竞争力有所提高, 但在国际产业分工中处于较低层次;高新技术产品成果丰硕, 但成果商品化率和产业化率偏低。因此, 营销能力与技术创新能力日益成为提高我们高新技术产业和高新技术企业绩效的关键因素。然而, 迄今为止, 理论界对营销能力的概念和内涵并没有统一的界定。在诸多研究中, Day (1992) 清晰地阐述了营销能力的概念, 为营销能力的研究做出基础性贡献。Knight (2000) 等学者也从各角度定义了营销能力的内涵。在中国, 营销能力弱是创新失败的最普遍原因。因此企业要重视营销能力在技术创新中的作用。

一、营销能力的内涵

迄今为止, 理论界对营销能力概念内涵的认识并未取得一致。M觟ller和Anttila (1987) 认为, 营销能力是一种多面体, 是企业内部和外部与营销相关的人力资产、市场资产和组织资产的复合体[1]。Carson和Gilmore (1993) 认为, 营销能力是企业在营销活动中所形成的满足顾客需求的技能[2]。Day (1994) 的研究为营销能力概念的界定做出了基础性贡献, 他指出能力是技能和知识累积的复合体, 它通过组织过程使企业得以协调其各项活动和有效利用其资产, 并认为与营销职能相关的市场感知能力、顾客联结能力和渠道结合能力是市场驱动型组织的独特能力[3]。Srivastava、Shervani和Fahey (1999) 认为, 营销能力就是在市场的变化中形成新观点, 并通过重新设计和开发组织过程来创造新的顾客价值的能力[4]。Knight和Dalgic (2000) 则认为营销能力是企业利用所拥有的市场知识和营销手段在外部市场成功定位的能力[5]。以Day的研究为基础, 学者们进一步研究发现, 营销能力是企业将集体的知识、技能和资源运用于满足相关市场需求, 并通过增加其产品和服务的价值来满足竞争需要的整合过程。同时, 在近年来关于营销能力与动态能力的整合研究中, 学者们提出了动态营销能力 (dynamicmarketingcapabilities) 新概念 (Foley、Vorhies和Bush, 2005) 。Bruni和Verona (2009) 指出, 动态营销能力是企业通过创造、利用和整合市场知识及营销资源, 而适应市场和技术变化的能力[6]。Fang和Zou (2009) 则将这种能力称为营销动态能力 (marketingdynamiccapabilities) , 并认为营销动态能力是企业为应对市场变化而创造和传递顾客价值的跨职能组织过程[7]。

二、高新技术企业营销能力的形成因素

(一) 市场导向影响营销能力

从基于能力的视角来看, 市场导向指公司对顾客要求的感应能力 (Day, 1994) [8]。如今市场导向的概念代表了一种特定的公司层面的资源, 它能够使组织感受市场的需求和开发能连接组织和外部环境的其他能力 (Day, 1994;Slater&Narver, 1999;Song et.al., 2007) [9~10]。研究表明以市场为导向的企业具有审视现状的能力、参与将来的能力和过程再造的能力 (Day, 1994) 。Hooley等人 (2005) 的研究支持这种观点, 并且认为市场导向的价值取决于营销活动的直接影响和取决于它对其他管理职能无孔不入的影响[11]。

市场导向作为文化资源的一个重要的部分正向地影响了营销能力的发展。因此, 市场导向被看成高新技术企业营销能力的前因变量。根据Narver和Slater (1990) 的定义, 市场导向包括三个部分: (1) 顾客导向 (2) 竞争导向和 (3) 内部功能协调。市场导向的构成中最核心的部分还是与顾客相关的活动, 它反映了组织的信念和文化。这个概念使我们更有理由认为市场导向推动了营销能力的发展[12]。

由于营销能力是使得企业的竞争优势得以建立和维持的主要因素之一, 因而考察营销能力形成和发展的影响因素意义深远。现有研究主要探讨了知识因素、组织因素和环境因素对企业营销能力形成和发展的影响。Grant (1996) 认为, 组织能力是通过企业员工知识和技能的整合而形成的[13]。同样的, 营销能力也是在企业营销人员重复运用其知识和技能解决营销问题的过程中形成的。因此, 市场学习和市场知识管理能力对营销能力的形成和发展至关重要, 市场导向有助于推动营销能力的发展。

(二) 技术导向影响营销能力

技术导向代表了一个公司识别和适应新技术的能力 (Gatgnon和Xuereb, 1997;Zhou, Yim和Tse 2005) [14]。以技术为导向的公司更愿意投入更多的R&D和在组织里应用新技术 (Gatignon&Xuereb, 1997) [15]。市场导向和技术导向都鼓励接受新的观点, 但他们主要的区别在于何处和如何产生创意。市场导向代表了顾客拉动的经营思想, 而技术导向可以看做是乐于应用新技术的技术推动型的经营思想 (Gatignon和Xuereb, 1997) 。

企业对新技术的应用是IT企业营销能力的一个重要部分。基于技术的创新与对顾客的紧密联系是分不开的, 新技术的采用对IT企业的营销能力是非常重要的。技术导向和基于技术的创新存在正向关系 (Zhouetal.2005) 。相似地, Srinivasan, Lilien和Rangaswamy (2002) 的研究表明技术机会主义, 即公司对新技术的感知和反应能力与技术的采用存在正相关关系, 此外, 他们的研究还发现高层管理层对新技术支持和技术机会主义的正相关性[16]。而高层管理团队是IT公司营销能力的重要资源, 由此可见, 技术导向能正向影响IT企业的营销能力。

三、高新技术企业营销能力的影响因素

(一) 营销能力对营销创新的影响

管理学大师Peter Druker认为所谓的营销创新, 是指“营销人员把社会需要转化成有利于企业的各种机会”。实际上是指企业在营销管理的过程中, 对营销各要素的重新组合, 对新的营销观念、营销技术和营销组织的导入和应用, 使得企业在营销理念、营销战略与策略、营销方式和手段上不断变革。企业能力和资源持续重组和整合创造了新的能力。这与营销文献中的创新的概念, 即组织对新过程, 新产品或是新观念的开发是一致的 (Hult, Hurley和Knight, 2004;Hurley和Hult, 1998) [17~18]。创新性是一种公司层面的能力, 它反映了公司从事创造性行为的倾向 (Han, Kim&Srivastava, 1998) [19]。创新是经常性的市场导向学习的结果 (Kirca, Jayachandran, &Hearden, 2005) [20]。

理论界对企业能力的早期研究绝大多数是基于企业整体视角的, 关注资源、信息流动, 关注过程 (Process) 、位势 (Position) 和路径 (Path) , 很少有学者将营销战略引入企业能力研究的范畴中。直到1993年, Meyer&Utterback才在其论文中提到, 企业核心能力在很大程度上是在产品创新的基础上将产品成功地推向市场的能力[21]。Day (1994) 随后也进一步研究了营销能力及其对产品商业化成功的贡献[22]。Vorhies (1998) 通过对美国企业的调查发现, 营销能力强的企业效率也较高, 但是Vorhies同时也意识到自己研究的局限性, 即营销能力的定义及其贡献。熊伟 (2005) 认为, 营销能力是指企业在掌握经营信息的基础上, 与企业内部相关部门协作, 制定有针对性的营销策略, 有效地向目标市场提供产品以满足市场需求的能力[23]。

此后更多的学者开始致力于更为细致地研究“各种营销能力为企业获得成功分别做了什么贡献”。Tiger Li和Roger J.Calantone (1998) 提出了市场认知能力与新产品竞争优势二者关系的研究模型, 他们认为企业外部的市场因素和对市场认知的重要性的理解影响了企业的市场认知能力及其研发实力, 继而影响了新产品的市场竞争优势。这两位学者在美国的软件行业抽取了1 000多家企业进行了实证研究, 证实了他们的研究假设。Erik Jan Hultink等4人于1998年进行了“新产品上市策略”的研究。他们认为, 新产品上市的战略方面的决策 (产品、定价、促销、分销决策) , 并且与战术决策一起决定了新产品的市场绩效。因此, 是营销能力推动了营销创新的发展。

(二) 营销能力对技术创新的影响

在国外, 在界定营销能力概念时关注到营销能力对企业创新的影响问题。Amabile等 (1996) 指出了营销能力在整合企业资源与推动创新领域工作方面的作用[24]。Song等 (1996) 认为, 在产品研发阶段, 消费者需求和市场竞争是需要被评估并且整合到新产品创意过程中, 营销能力对于辨识正确的创新方向和价值起至关重要的作用。其中, 就包括了技术创新。

不少国内外学者越来越重视营销能力对技术创新能力的影响, 如Twiss (1992) 、Burgelman (2004) 、吴贵生 (2000) 、银路 (2004) 等, 就技术创新能力的构成要素以及评价体系进行了广泛的研究, 虽然他们的角度和观点不尽相同, 但他们几乎无一例外地将营销能力纳入了高新技术企业技术创新能力的范畴。X.Michael Song和Mark E.Parry在1997年《新产品开发过程的日美比较研究》的论文, 通过对日本和美国一千多家高新技术企业的实证研究, 认为企业的营销能力、技术能力和企业内部各部门间的集成度决定了企业新产品研发过程的效率, 继而决定了新产品的差异化程度和竞争优势。因此, 营销能力推动了技术创新能力的发展。

四、结论与展望

高新技术企业营销篇2

一、高新技术企业的内涵及营销特征

1.高新技术企业的内涵及相关政策

根据《高新技术企业认定管理办法》总则中的定义理解, 高新技术企业是指在国家重点支持的高新技术领域内, 不断进行开发设计与研究成果转化, 形成核心自主知识产权, 并在此基础上开展生产经营活动的企业。高新技术企业是知识密集、技术密集型的经济实体, 常见的高新技术企业涵盖电子及信息技术、生物与新医药技术、航空航天技术、新材料技术、高技术服务业、新能源及节能技术、再生资源与环境保护技术等。

“十一五”以来, 我国高新技术产业化成果显著, 自主创新能力进一步提高, “十二五”期间继续强调推进战略性新兴产业的培育和发展, 高新技术一度成为推动我国经济持续增长的重要支撑产业, 国家给予相当高程度地重视, 并辅以大力的扶植政策。2008 年, 国家大幅调低高新技术企业的企业所得税税率, 并鼓励开发孵化器项目, 去年又增加了对包括高新技术产业在内的公共产品投资扶植, 国家财政将相关财政支出提高到4776 亿人民币。

2.高新技术企业的营销特性

(1) 高新技术产品具有独创性和复杂性

虽然国家一直给予高新技术企业极大政策扶植, 但其发展状况却并不是很理想。这与高新技术产品的独特性有关, 致使高新技术企业的营销组合同样具有特殊性。高新技术企业的产品具有独创性和复杂性, 技术研发周期长, 普遍存在技术壁垒。高新技术产业的核心竞争力都集中于行业内少数领先企业, 因而模仿者和造假者一般很难进行复制。高新技术转化为产品的过程很复杂、风险高、竞争激烈、产品生命周期参差不齐, 企业对于高新技术的投入和产出、消费市场反应速度和规模不可预期, 致使产品的导入期和成长期延迟, 给竞争对手捷足先登的机会, 错过最佳盈利时机。研发虽然重要, 但研发成果能够在可以预见的时间内转化为产品, 适应市场需求并获利, 才是企业关心的核心问题。

(2) 高新技术产品的价格较高

在全球经济面临巨大下行压力的大背景下, 定价过高的高新技术产品往往会让消费市场望而却步, 多数企业和个人会因为价格原因而采取观望的态度, 致使企业在营销环节遭遇困难。导致高新技术产品的定价偏高的原因在于企业从产品核心技术研发到产品成功投放市场的过程中耗费大量资金成本, 企业需要尽快收回成本来持续维护后期市场, 加上高新技术产品的科技独创性强, 普通消费人群对其真实价值是无从了解的, 产品投入市场初期还可能会出现市场垄断现象, 所以, 企业多选择采用撇脂定价的方式来快速收回成本并盈利。

(3) 高新技术产品的渠道环节薄弱

经过同行业多年摸索运作, 高新技术企业的营销渠道基本成形, 但渠道结构过于简单, 动销能力偏弱。高新技术企业普遍采用直销方式, 尤其是大型的系统性的产品, 客户往往会对产品提出个性化的要求, 这是中间商和零售商办不到的, 企业不得不依靠企业自己的销售人员去寻找客户并推销自己的产品。但直销方式需要耗费大量的人力、物力、财力, 且企业自身的营销能力有限, 结果导致产品销售困难。除此之外, 还有高新技术代理商和中国国际高新技术成果交易会, 帮助企业与市场相衔接。不过, 不管是借助技术代理商, 还是参与一年一度的的高交会, 都无法使高新技术企业持续快速发展。高新技术企业还需要继续寻找影响力更大、覆盖更广的新型营销渠道。

二、“互联网+”与高新技术企业发展的关系

1.“互联网+”概念的提出与目的

李克强总理在2015 年两会期间的政府工作报告中创新提出“互联网+”行动计划, 推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合, 促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展, 引导国内各行业企业拓展国际市场。国家鼓励“大众创业、万众创新”, 并已设立400 亿元新兴产业创业投资引导基金。国家提出的“互联网+”概念, 实际上是用来支撑我国整体战略和战略转型升级的, 它不仅限于帮助传统行业在国内更好发展, 而是是要与国外相接, 融入全球市场这个大环境并占有一席之地。

2.“互联网+”与高新技术产业发展的关系

近些年, 互联网在全球范围内发展迅速, 改变了绝大多数行业的市场环境。随着当前中国人口年龄结构变化与互联网用户结构的变化, 整个需求端需要重大的转变, 深度影响着我国各个产业的发展方向。2015 年的政府工作报告中指出, 截至2014 年, 中国已经拥有7.8 亿网民, 互联网实际用户数量超过人口一半, 用户的平均年龄也在增大, 未来中国还会有更大比例的网民, 这也意味着着基于互联网平台的市场空间仍然很大。因而, 高新技术产业结合互联网用户优势实现持续发展是未来趋势。

面对快速变化的市场环境, 企业已不能简单靠经验来制定战略, 而要依靠对大量真实数据的分析来制定决策。然而, 仅靠企业自己的力量远不能收集到足够规模的数据, 而且也很难对数据进行全面客观的专业化分析。“互联网+”根据消费者用户的大数据收集和分析制定决策, 实现消费者的主权, 形成以消费者为中心的产销一体化模式, 形成新型社会分工和协作机制, 打通消费需求和企业研发生产系统, 能够帮助企业建立柔性化生产体系。所以, 高新技术企业实行“互联网+”融合是十分必要的, 企业可以借助大数据、云计算和云储存的技术力量, 来提高对数据的加工能力和效率, 从而实现数据的增值。

3.网络社交化业务模式的优势

21 世纪以来, 中国以腾讯QQ、微信和微博为代表的各类社交化业务在全球范围内飞速发展, 互联网的社交化改变了企业的外部发展环境, 其中, 互联网社交化业务模式已经成为发展主要方向。互联网为全球消费者提供一个无缝衔接的市场, 广泛覆盖各个年龄段的消费者, 通过社交化业务, 消费者按照兴趣和自我需求组成不同协作团体, 通过了解团体的能力、共享资源和协条运作形成互联网社交化业务模式。

这种模式已经改变了人们原有的消费及生活行为习惯, 在这一趋势中企业需要关注三个方面的变化并尽力抓住机遇。首先, 社交化发展推动了自主协作团体组织发展。其次, 社交化业务能够聚集散落的“小众需求”, 汇成新的、有利可图的市场。最后, 社交化业务营造一个可供消费者和生产者在产品运作各环节不断交互信息的协作环境, 促进相互间协调发展。所以, 在互联网大数据时代的背景下, 面对全球市场环境的变化, 高新技术作为新兴产业同样需要参与到“互联网+”行动计划中来。

三、“互联网+”背景下高新技术企业营销创新的路径

1.产品策略创新

(1) 产品研发策略创新

高新技术企业可在产品研发设计阶段采用众筹营销方式 (cp2p) , 它不仅用于资金的筹集, 如今已经延续到了对技术、理念、文化、资源等多元化信息筹集, 是一种新型营销模式。实施方式就是在产品研发的前期, 企业通过官方网页平台或社交业务平台与消费者进行信息互动, 让企业预先对市场需求有客观地了解, 根据平台上网民回馈的关于新产品功能或操作方面的需求, 确定产品研发方向, 从而开发出方便用户操作且受市场欢迎的产品, 避免将资源投到错误的方向。

(2) 产品品牌及包装策略创新

高新技术企业初入互联网平台, 消费者很自然会对其感到陌生, 甚至出现不易记忆的情况, 所以, 产品品牌和包装应先尽量采用统一的品牌和包装, 这样可以加快品牌传播, 提高品牌辨识度及忠诚度, 并在消费者心中树立起稳定、良好的企业形象。产品包装上可以加入能够体现企业特色的精巧设计, 制成具有双重功能的包装, 创意的包装会吸引顾客购买, 另外, 消费者即使使用了产品, 包装本身还有其他用途, 带有商标的包装就会被保留下来, 发挥广告宣传作用, 可以吸引用户重复消费。

2.渠道策略创新

高新技术企业要适应市场环境, 采用互联网销售的模式, 少数有资金力量的企业可以创建自己的销售网站, 其他绝多数企业可以选择加入已有的大型电商平台, 如:天猫商城、京东商城等。企业可通过采用网上直销的方式消除时间和空间限制, 同时, 企业可适当削减劣质中间商, 保证销售渠道链有序健康发展。互联网具有强大的数据信息处理能力, 企业可充分利用起互联网的这一特点, 开发建成物流信息检测平台, 企业可以成立自己的物流系统, 节省物流业务外包费用的同时还可保证物流服务的质量和监管, 使销售流程更加平滑、流畅。

3.价格策略创新

高新技术企业应运用互联网思维改变过去单一依靠量大低价同质化的流水线生产方式, 利用“核心模块”进行快速、灵活、小批量、低成本的制造和交付, 按需生产降低低库存甚至实现零库存。企业应充分利用互联网渠道, 适当削减低质冗余的中间商, 省去大笔渠道铺设、维护以及人员的费用, 从而降低成本, 带给企业一个较大纬度的弹性价格区间。企业可根据需求导向, 采用反响定价法, 即依据消费者能够接受的最终销售价格, 计算企业自身经营的成本和利润后定价, 不建议撇脂定价, 建议采用温和定价。

4.促销策略创新

(1) 广告创新

企业促销离不开广告宣传, 越来越多的人从电视屏转向PC屏和移动屏, 为了应对全球需求端的变化, 企业的广告模式势必也要与网络互联平台以及移动互联相结合。传统的广告模式多是通过报纸杂志、宣传折页、电视媒体等, 这些广告手段不仅费用很大, 且受平台自身短板和空间的限制。随着科技的发展, 人们的阅读能力在逐渐减弱, 但对信息传达的要求却更加挑剔, 所以, 企业应该针对现代消费者的偏好, 编制简短精炼的广告文字, 针对年轻人应该编撰精短、文艺且富有个性的广告文字, 甚至制成视频影像, 甚至拍出网络独播剧, 并投放到互联网和移动客户端平台上, 这是一种容易让消费者接受且效果较好的“软广告”, 例如:乐视集团2015 年投资拍摄自己的网络剧--《太子妃升职记》, 借此达到吸引网民并间接宣传自己的乐视商城的目的。

(2) 销售促进方式创新

近几年, 互联网和社交化业务平台上促销活动很多, 活动形式多种多样, 活动次数十分频繁, 在双十一以及国内外各种节日期间都会推出各种活动, 当中很多都可供高新技术企业借鉴, 例如:电子优惠劵、红包、微博集赞等。

(3) 公共关系发展创新

企业可以创建自己的官方网站或微信公众号, 并做好之后的平台运营工作, 牢牢把握住平台中的客户资源, 毕竟他们是企业未来忠实客户的来源, 同时也是产品众筹研发中的核心群体。企业最好委派专员维护互联网社交业务平台, 及时在平台上分享公司近期活动信息或是近期人们关注的热点话题, 保持平台热度, 引起平台用户兴趣, 从而增强客户黏度。

总结来说, 高新技术企业选择“互联网+”是必然的发展方向, 高新技术企业应优先选择加快社交化业务模式变革, 力图在社交化业务模式中优先通过客户管理增加客户黏度并提高创新效率来取得竞争优势, 将企业的重心从产品转移到服务。其次, 高新技术企业还应结合和云计算和云储存技术手段来对大数据进行专业化处分析和储存, 为企业的制定正确战略和决策做有力的支撑。再次, 综合运用互联网的社交化模式和众筹营销手段, 可使企业准确掌握消费者偏好, 增加客户粘性的同时获得更所关注, 实时了解市场需求变化, 方便企业随时针对市场动向作出产品和决策上的调整, 避免资源浪费, 社交化和粉丝效应更是一种最好的无形的强力广告, 其效力不可估量。最后, 利用互联网的短平快、覆盖广的优势, 使渠道扁平化, 节约大笔销售费用, 消除国界限制, 为企业开拓国际市场做铺垫。

参考文献

[1]沈浩.“互联网+”经济的多重解读[J].新经济导, 2015, 07 (07) :31-33.

[2]孔剑平, 黄卫挺.互联网+:政府与企业行动指南[M].北京:中信出版社, 2015.11:12-14.

[3]IBM商业价值研究院.IBM商业价值报告.社交化业务[M].北京:东方出版社, 2014.1291-92.

高新技术企业营销篇3

［关键词] 当代市场高新技术企业营销策略

20世纪末，世界经济开始进入知识经济时代，知识创新对经济发展的促进已经超过了其他生产要素。作为知识经济主要依托的高新技术产业要想赢得竞争优势，必须具备强大的技术实力。但是仅仅具备技术能力和开发能力是远远不够的。企业要学会抓住潜在的、尚未得到满足的顾客需求，即以市场为导向制定正确的营销策略，实施营

销管理。

一、当代市场环境下高新技术企业营销现状

1.市场竞争国际化

随着科技的突飞猛进，全球化成为世界经济的必然趋势，我国已融人了世界经济一体化的体制中。高新企业面临一个经济全球化的竞争环境，经济活动中地区和国家的界限已经不复存在，特别是在WTO条件下有关透明度、非歧视、公正、无行政干预等方面的基本原则绝对是一个现代经济体系所应具备的。而在我国，市场经济还不成熟和不完善，相关的法律法规还不健全。

2.市场需求不易预侧

高新技术严品市场需求不易预测，一方面是由于许多常用的市场需求预测技术是根据传统产品的特性设计出来的，因此往往并不适用于高新技术产业。在快速变化且极不稳定的高新技术产业市场上，无法预测下一步将发生什么，甚至可能会遗漏市场反应中的一些重要细节;另一方面是因为高新技术产品市场日新月异，其营销特点是以创造市场为主，这也决定很难对需求进行精确的预测。

3.易患“市场营销近视症”

所谓“市场营销近视症”，是指企业过份重视产品外表的华丽而忽略消费者需求，在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量优良，技术独特，看不到市场需求在变化，致使企业固步自封，从而使经营陷人困境。由于技术因素的特殊地位在很多高新技术企业中，这种倾向尤为强烈，它们认为产品的技术优势是导致其商业成功的唯一决定因素，甚至极端地认为拥有技术优势的产品根本不需要任何营销努力就可获得可观的销售额。但很多情况下，这种技术导向策略所取得的效果恰恰相反。

4.产品生命周期形态不够理想

理想的产品生命周期形態是指产品的投入期较短，产品成长期和成熟期较长，产品竞争阶段较为缓慢。这样，可使企业依靠其产品的生命力，在市场上快速收回成本，并获得高额利润。相对传统产品而言，高新技术产品的生命周期形态不理想。其原因是:(1)投人期较长。(2)产品成熟期时间较短，新产品上市不久就面临更新产品上市的挑战，这对于高新技术企业的长远发展来说既是机遇又是挑战。(3)产品一但步入衰退期，一方面是现有用户群的不断减少和转移，另一方面是层出不穷的新产品的巨大冲击，现有产品在极短时间内便会被市场淘汰出局。

二、高新技术企业营销中存在问题的原因

1.营销观念落后

高新企业市场营销观念一般分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。而我国的大部分高新企业的营销观念还处在产品观念或推销观念阶段，具体表现在企业生产以产品为中心，不考虑用户需求。有的虽意识到了用户需求，但只是被动地满足，以求得适应市场、求得生存，而不是创造需求和创造市场。

2.营销创新主体错误

现行的4PS理论的产品、价格、渠道和促销是以企业为创新主体的集中反映，它是将企业的利益凌驾于满足顾客需求之上，脱离了顾客利益而开展营销活动的。我国的绝大部分企业阶段营销策略和战略都是以4P'S理论为出发点，具体营销战略的确定，营销策略的运用，基本上是一种由内向外的推动式的营销。

3.竞争手段多留于形式和跟风

我国的大部分高新企业不注意竞争策略的研究，习惯于模仿，你打价格战，我用降低策略，你搞促销，我打广告战等。竞争策略只是被动的跟风，而缺乏对企业自身情况和市场的认真研究。其实，每一种竞争策略都有其自身的应用条件，都应和企业自身的营销环境有关，而且企业制定营销策略还应结合竞争对手的策略。

4.竞争策略缺乏系统性

我国的高新企业，一般都掌握了具体营销策略的运用，但往往忽视了具体营销策略的系统性。一般地，每一种营销策略在运用之前，首先要进行系统地市场调查，具体包括市场营销环境和竞争对手情况，研究其可行性，在具体策略执行时，要实时监控，以保证其顺利实施，在策略结束时，应及时总结经验，以便为下一次运用时提供参考。而不少高新企业，在采用具体营销策略前并未进行深人市场调研，在具体策略执行时，也没有认真跟踪，策略结束后，对策略效果也没有认真总结和评价，结果使营销策略效果大打折扣，有的甚至会适得其反。

三、当代市场环境下高新技术企业营销策略

1.营销战略创新

树立“生态化”营销观念。所谓“生态化”营销观念，是把生态学及其观念应用于营销活动，强调营销系统和营销环境之间的良性互动和动态平衡的关系;强调树立崭新的竞争与合作观念，实现“多赢”或“双赢”，而不是“你死我活”或者“两败俱伤”。“生态化”观念一方面，它启示我们要多研究营销环境的变化并动杰的调整我们的营销系统;另一方面，我们要多强调“合作”，同供应商、经销商、代理商、顾客建立长期的伙伴关系，有时候甚至要同竞争对手进行某种合作，通过广泛的合作，分担巨额的科技开发费用和巨大的行业风险。

2.营销策略创新

(1)高新技术产品营销的产品策略创新主要包括:其一，进一步理解与把握完整的产品概念。完整的产品概念包括五个层次:核心产品、基础产品、期望产品和潜在产品。企业在准确定位高新技术产品的核心利益、设计好基础产品的功能、结构和形象外，还应将主要精力放在期望产品和附加产品层次上，以突出自己产品的整体特性，使顾客对企业的产品和服务感到满意，从而培育顾客对产品品牌的忠诚度，提升同一顾客对企业的价值，为企业创造更多的赢利。其二，必须加强产品的技术创新，不断推出发明型产品和更新换代型产品。其三，实施全面质量管理，进一步提高产品质量。高新技术产品的设计、工艺和生产部门必须实施全面质量管理，保证产品质量的稳定性，同时做好产品的售后服务工作，及时解决产品使用过程中暴露出来的质量问题，这是高新技术产品赢得顾客的关键所在。其四，引进柔性制造系统，为顾客提供个性化产品。其五，更加强调品牌和服务。高新技术产品的顾客特别重视产品是否具有质量过硬、技术领先、服务优良的市场形象，品牌则集中体现和传达了这一形象。

(2)价格策略创新。虽然现代营销管理中非价格因素对购买者的作用越来越明显，但是价格还是决定企业竞争能力和盈利水平的极其重要的方面。因此，确定适当的价格仍是高新技术企业市场营销策略的重要组成部分。高新技术产品营销的定价策略创新集中表现在以下方面: 一是产品生命周期定价策略。一般来说，在高新技术产品问世之初，宜采用快速撇脂策略，即高价、强促销策略，当有替代产品或换代产品出现时，再逐步降低价格。二是产品市场地位定价策略。对于高新技术行业中的大量处于追随者地位的中小企业而言，它们主要是接受由行业领先者所主导的市场价格而处于领先地位的企业，则处于一种价格制定者的地位。掌握核心技术并处于垄断地位的公司，如Intel，由于其芯片技术高度复杂和集成，难以模仿，加之受到知识产权的保护，故长期以来价格都居高不下，获取高额垄断利润。三是主副产品统筹的定价策略。一般的做法是主产品的定价获取低利润，副产品的定价获得高利润。例如柯达公司的照相机就相当便宜，主要的利润来自胶卷的销售。

3.营销观念创新

(1)树立知识营销观念。树立知识营销的观念，就是要努力挖掘产品的文化内涵，增加营销活动的知识含量，并注重形成让顾客产生共鸣的价值观念;就是要在营销管理中牢固树立以人为本的思想，创造企业与员工共同成长的、鼓励创新的企业文化;就是要实施“学习营销”，一方面向顾客传播和分享知识，以求改变人们的消费观念，另一方面，在营销活动中强调向顾客、同行学习，同时建立起适合时代要求的营销人员。

(2)树立整合营销观念。所谓整合营销，是指公司的所有部门和员工都能自觉地为顾客的利益服务。很多高新技术产品往往存在产品质量不稳定、技术支持与售后服务跟不上等特点，如果企业各职能部门之间、营销部门内部再实现不了有效的协调，顾客就无法获得满意的商品与服务。

太阳能企业转战专利技术营销篇4

记者注意到，就在6月底，江苏辉煌太阳能也掀起了一场全自动热水器革命，通过与南京航空航天大学的技术合作，共同发力热水器技术营销。而去年，四季沐歌便率先拉开了太阳能热水器的全自动时代。此外，桑乐、华扬、皇明、力诺瑞特等企业也在积极推动太阳能热水器的技术创新和产品升级。

浙江万里学院客座教授冯洪江认为，今年以来随着国内太阳能企业在零售市场遭遇了“倒春寒”，此前被众多企业所普遍使用的“价格战、广告战、促销战”遇冷，大企业便率先转型，通过产品技术的升级从而刺激市场新增消费。但这一手段能否奏效，还要经过市场的检验以及企业推出的专利技术新品效果。

王惠余透露，此次日利达推出的真空保温技术为国家发明专利，并不等同于简单的外观和实用新型专利。主要是在传统的聚氨酯发泡工艺的基础上，对聚氨酯发泡剂进行抽真空处理，通过在传统水箱中设置真空层从而提升水箱的保温性能。

四季沐歌太阳能公司市场总监任雪峰则认为，我国太阳能热水器在经历了吸热时代向保热时代的升级后，目前已经跨入了全自动时代，用户一键智能操作便能实现热水的无忧使用。

中国太阳能热利用产业联盟秘书长霍志臣认为，企业从技术创新到产品上市，最终消费者是否认可和接受，还需要2―3年的产品推广期。因此，对于新产品的推广，企业不能操之过急。

有业内人士指出，今年以来，国内企业的新品上市速度和步伐全面加速，自今年初以来，行业前100强企业均推出了不同形式的新产品。不过，许多企业的新品还停留于技术概念的炒作，并未能真正带来产品和消费习惯的升级改变，最终目的还在于刺激经销商打款提货。

太阳能技术专家罗运俊指出，从发明专利，到产品研发，最终上市，企业需要一定的时间和周期，目前许多太阳能企业的产品升级就是外观、结构、颜色等方面的简单改变，而在与消费者需求真正相关的承压式、阳台壁挂式、平板式等产品的研发上，企业则缺乏投入，

冯洪江则认为，从目前一些太阳能企业推出的新品来看，主要还是面向农村市场的玻璃管产品，技术和性能并未发生根本性的提升。而在面向城市市场，特别是与建筑一体化融合方面，国内企业的技术升级和产品创新的道路还很漫长。

“目前，许多太阳能企业产品技术营销的利益导向性非常明显，就是为了眼前农村市场的开发、刺激商家提货，忽视了今后在城市等战略市场的产品布局。这并未是好事情。”罗运俊认为，太阳能热水器的产品技术升级空间还非常大，企业要投入人力和物力来潜心研究。

截止本报发稿前，记者在国家专利局的专利检索系统中，未查到王惠余所提到的水箱真空保热发明专利的相关信息和内容。只看到了一项日利达公司于底申请、获批的“聚氨酯发泡真空保温层”的实用新型专利技术。

高新技术企业营销篇5

迈克尔·波特认为,产业集群( 以下简称集群) 是当今世界经济地图上的马赛克板块,并日益成为区域经济发展的引擎[1]。作为提升区域竞争力的内在要求,集群的发展和升级已成为各地方政府的工作重点之一[2，3]。

政府行为是一种常见却又最具影响力的政治现象,它既受赖以生存和发展的社会经济环境的制约,又反过来对经济和社会的发展产生深刻影响。关于政府在集群发展中的作用,学术界一直存在争议。有学者认为,集群由市场自发形成,政府不应过多干预; 也有观点认为,由于政府的主要特征在于其公共性和强制性[4],政府应当遵循集群发展的内在规律,积极推进集群快速而健康地发展。近年来虽然各地方政府运用其行政手段在集群发展中发挥了作用,但职能错位、越位和缺位的情况也有出现,在一定程度上制约了当地产业的良性发展[5 - 7]。

实践表明,对集群,乃至区域经济的发展均起到推动作用的企业间合作营销在很大程度上依赖于政府的支持。本文通过对企业的实地调研,运用实证分析的方法,从微观的企业层面探讨在集群中政府行为对企业合作营销的影响,并对比分析我国传统集群和高新技术集群之间的影响差异。为确保研究的一致性和严谨性,本文将集群所在的当地政府的行为界定为: 国家行政机关及工作人员在推动集群发展过程中所进行的一切经济和社会事务管理活动的总称。

1 理论框架和研究假设

1. 1 政府行为及其作用范围

在激烈的竞争中,由于市场机制本身的缺陷,我国大多数集群企业无法仅依赖于价格机制和市场机制来实现供求均衡的帕累托最优状态,在此背景下,政府的宏观调控就成为一种有效手段。诸多学者提出了一系列理论和观点以突出政府行为的重要性( 详见表1) 。

资料来源:根据相关文献整理。

政府的 “显著特征”是拥有全体的社会成员和强制力,面对集群中的 “市场失灵”现象,地方政府具有明显的优势。地方政府可以借助于导向性政策对企业加以引导,并以社会管理者的身份在集群内实施公共产品的供给和监督。而面对外部不经济的种种问题,政府可以介入和干预,以控制集群的负外部性,实现集群资源的优化配置。

国内外对集群发展中地方政府作用范围的研究已经趋向丰富,其中颇具代表性的观点见表2所示。

资料来源:根据相关文献整理。

由表2 可见,地方政府主要在基础设施、政策和相关服务等方面发挥作用,以推动集群发展。本文以下采用田卫东的观点,将地方政府的作用范围划分为: 政策支持、市场支持和资源要素支持3 个方面,从微观的企业视角进行研究。其中,政策支持主要指由政府制定的、惠及集群的、涉及宏观调控行为的相关政策,如金融、财税土地等方面的政策。市场支持主要指地方政府在集群内、外部市场上提供的支持。资源要素支持主要指地方政府在资源要素方面为集群内企业提供的支持。主要包括: 公共产品供给、人才培养、信息技术服务和综合服务等。

1. 2 集群企业合作营销的范畴和要素

Lee Adler ( 1996 年) 指出,企业间可以通过共享产品、价格、促销、分销等营销资源来增强个体企业的营销能力,提高企业的核心竞争力[22]。之后,一些学者围绕Lee Adler的观点提出合作营销的范畴和要素( 详见表3) 。

资料来源:根据相关文献整理。

基于表3 的研究成果,本文亦沿用大多数学者的观点,将4P作为合作营销的要素。由于本研究的重点在于分析政府行为对集群企业合作营销的总体影响,故忽视其对各要素影响的差异,在研究中将各要素的平均值作为合作营销的整体结果。此外,由于地理集聚,集群企业间在信息上有着比分散企业更为广泛和充分的交流( Cristóbal Casanueva等[33]) ,因此为了突出集群企业合作的特点,本文将信息交流作为集群企业合作营销的要素之一。由此形成集群企业4P + I( Information) 的合作营销组合要素。

1. 3 研究假设

如上所述,相关研究已表明,地方政府对集群企业间的合作在政策、市场和资源要素3 个方面发挥作用。从行业的角度来看,在以手工业或劳动密集型工业为主的我国传统集群中,大多数企业的规模小,资源整合度低,在发展过程中尤其是发展初期企业间的合作十分依赖当地政府和行业协会在硬件设施和沟通平台上的支持。因此,相对于政策支持而言,政府在市场和资源要素方面的支持对企业间合作营销的开展更为重要。而高新技术集群主要由以技术和知识为主的企业积聚而成,当地政府在金融、财税和土地使用等方面的政策对其形成到发展均形成较大影响。根据文献梳理,并结合传统集群和高新技术集群的差异,本文提出以下假设。

H1: 政府的政策支持对集群企业间合作营销产生正向影响。相对于传统集群而言,对高新技术集群中的企业影响更大。

H1a: 政府的政策支持对集群企业间4P合作产生正向影响。相对于传统集群而言,对高新技术集群中的企业影响更大;

H1b: 政府的政策支持对集群企业间信息合作产生正向影响。相对于传统集群而言,对高新技术集群中的企业影响更大。

H2: 政府的市场支持对集群企业间合作营销产生正向影响。相对于传统集群而言,对高新技术集群中的企业影响较小。

H2a: 政府的市场支持对集群企业间4P合作产生正向影响。相对于传统集群而言,对高新技术集群中的企业影响较小;

H2b: 政府的市场支持对集群企业间信息合作产生正向影响。相对于传统集群而言,对高新技术集群中的企业影响较小。

H3: 政府的资源要素支持对集群企业间的合作营销产生正向影响,相对于传统集群而言,对高新技术集群中的企业影响较小。

H3a: 政府的要素支持对集群企业间的4P合作产生正向影响。相对于传统集群而言,对高新技术集群中的企业影响较小;

H3b: 政府的要素支持对集群企业间的信息合作产生正向影响。相对于传统集群而言,对高新技术集群中的企业影响较小。

H4: 地方政府在政策、市场和资源要素三方面所发挥的作用对同一集群内企业间合作营销的影响具有差异性; 这种差异性在传统集群和高新技术集群中亦有不同表现。

2 数据分析与结果

2. 1 样本分析

本文选取温州服装和鞋业、海宁皮革等传统集群和青岛及东莞的电子等高新技术集群为样本集群,在上述集群中对280 家企业进行了问卷调查和随机走访。调查问卷的发放和回收情况如表4 所示。

表4 所示的实地调研分4 次进行,且各地的考察都经过专家访谈和调研准备阶段以便对问卷进行调整和修改。问卷调查以调研员讲解,企业高管或营销人员填写的形式进行,且伴随对当地政府主管部门和相关行业协会的走访。上述4 地共发放问卷280 份,回收问卷258 份,回收率为92. 14% ; 有效问卷共240 份, 有效率为93. 02% ; 其中传统集群的有效问卷为145 份,高新技术集群为95 份。

2. 2 信度和效度检验

本文运用SPSS软件对问卷进行了信度和效度检验。由于问卷均由调查小组当场分发并由被调查者当场填写,所填写的内容具有其真实性和可靠性。且根据可信度检验的结果,不论是传统产业集群,还是高新技术产业集群,总量表及各观察指标的Cronbach's α 值均大于0. 70,说明量表信度符合统计分析的要求,具有研究意义。

此外,调查问卷以相关文献为依据,通过与专家的反复沟通,并在预调研基础上进行反复修改和调整,最终确定了量表内容,因而具有较强的内容效度。而用SPSS中的KMO指标和Bartlett球型检验指标对问卷结构有效性的检验结果显示,传统集群和高新技术集群的KMO值统计结果均大于0. 70,且Bartlett球型考验的显著性水平都为0. 000,符合做因子分析的条件。进而运用主成分分析进行因子抽取,其方差累计贡献率如表5 所示。

提取方法:主成份分析。

由表5 知,经因子分析后,传统集群和高新技术集群均提出了3 个主因子,贡献率均超过70% ,方差累积解释度分别达到74. 12 % 和73. 63% ,具有较高的解释度。此外,通过因子载荷图可以考察主因子的特征,如表6 所示。

提取方法:主成份。旋转法:具有Kaiser标准化的正交旋转法。a(传统集群、高新技术集群成分矩阵).旋转在5次迭代后收敛。

根据表5 和表6 中各因子所覆盖的变量分布情况,政府在金融政策、税收政策和土地政策上的支持均属政策支持; 在内、外部市场的支持即为市场支持; 而在公共产品供给、人才培养、信息技术服务和综合服务等方面的支持则属资源要素的支持。由此可见3 个因子的涵义均符合本研究的初始设想,问卷具有结构效度,因此仍沿用上述命名,即政府行为的主要表现为政策支持、市场支持和资源要素支持。

表6 显示出,在政府的金融政策、税收政策和土地政策的支持方面,在传统集群中显示出第二个成分上有较高载荷,即传统集群样本中第二个因子对这3 个变量做出了主要解释,而在高新技术集群中则在第一个成分上的载荷较高,即其第一个因子对这3 个变量做出了解释; 在政府对内、外部市场的支持方面,在传统集群中显示出第三个成分上有较高负荷,这两个变量主要由传统集群样本中第三个因子来解释,而在高新技术集群中则在第二个成分上载荷较高,即其第二个因子解释了这两个变量; 在政府在公共产品供给、人才培养、信息技术服务和综合服务的支持方面,在传统集群中显示出第一个成分上有较高载荷,即传统集群的第一个因子解释了这3 个变量,而高新技术集群则在第三个成分上有较高载荷,即其第三个因子解释了这3 个变量。

2. 3 相关分析

为了探讨政府行为与集群企业合作营销之间的相关性,本文基于因子分析所提取的3 个因子,选择Pearson相关系数分别对传统集群和高新技术集群进行分析,结果如表7 所示。

**.在0.01水平(双侧)上显著相关。

从表7 中可以看出,反映政府行为的3 个因子与集群企业合作营销在4P合作和信息交流方面均表现为0. 01 水平上显著相关,且相关系数为正值,说明政府的政策支持、市场支持和资源要素支持均与集群企业间的合作营销正相关。此外,对比两组样本的相关系数,可以发现:

( 1) 高新技术集群的政策支持与集群企业间4P合作和信息交流的相关系数分别为0. 468 和0. 577,分别高于传统集群的0. 358 和0. 413,说明政府的政策支持对高新技术集群企业的相关性大于对传统集群企业的相关性。H1、H1a、H1b初步得到证实。

( 2) 传统集群的市场支持与集群企业间4P合作和信息交流的相关系数分别为0. 575 和0. 604,分别高于群高新技术集群中的0. 523 和0. 483,说明政府的市场支持对传统产业集群的影响大于对高新技术集群的影响。H2、H2a、H2b初步得到证实。

( 3) 传统集群的资源要素支持与集群企业间4P合作和信息交流的相关系数分别为0. 663 和0. 587,分别高于高新技术集群的0. 626 和0. 534。说明政府行为中的资源要素支持对传统集群的影响大于对高新技术集群的影响。H3、H3a、H3b初步得到证实。

2. 4 回归分析

为了进一步验证政府行为与集群企业间合作营销的关系性质和影响程度,根据前文中因子分析的数据分布特点,构建多元回归模型如下:

其中,X1为政府的政策支持对集群企业合作营销的影响; X2为政府对市场的支持对集群企业合作营销的影响; X3为政府对资源要素的支持对集群企业合作营销的影响; Y1为集群企业间的4P合作; Y2为集群企业间的信息交流; ai( i =0,1,2,3) 为自变量的参数。

本文以因子分析中所提取的主因子得分为自变量,并分别以集群企业合作营销的4P合作和信息交流为因变量,运用SPSS18. 0 软件分别对两个样本组进行逐步回归分析,得到4 个模型的逐步回归系数和R2值,如表8 和表9 所示。

由表8、表9 可知,传统集群的企业合作营销的4P合作回归模型及信息交流回归模型的R2系数分别约为78% 和73% ,高新技术集群的R2系数分别约为72% 和71% ,均在70% 以上,说明集群企业间合作营销在很大程度上受到政府的政策支持、市场支持和资源要素支持的影响。由此H1、H2、H3 进一步得到证实。

从两表中的回归系数亦可看出,不同集群背景下,不同政府行为对企业间合作营销不同要素的影响程度亦有所差异。在传统集群中,政府在资源要素方面的支持对企业间4P合作的影响最大,依次为市场支持和政策支持; 对企业间信息交流的影响从强到弱分别为市场支持、资源要素支持和政策支持。而在高新技术集群中,政府在资源要素上的支持对企业间4P合作影响最大,依次为政策支持和市场支持; 对企业间信息交流的影响依次为政策支持、资源要素支持、市场支持。由此H4 得以证实。结合之前相关分析的结果,假设H1 ~ H4 均被证实。

3 研究结论与启示

基于以上实证分析的结果,本文得出以下主要结论。

( 1) 不论是传统集群还是高新技术集群,地方政府在政策、市场和资源要素3 个方面的支持能够在较大程度上反映出政府行为对集群企业合作营销产生的影响,因而对于产业集群内的政府行为的研究均可以从这3 个方面来考量; 不论何种产业集群,由地理集聚等原因塑造的信息交流亦是企业间合作的重要内容,因此除了传统的4P营销要素外,亦应将信息交流视为产业集群内企业合作营销的基础要素。

( 2) 不论是传统集群还是高新技术集群,政府的政策支持、市场支持和资源要素支持对集群企业间合作营销均产生正向影响,即政府行为的正面支持有利于加强和促进集群内企业的合作营销。因此集群内企业应最大限度地争取当地政府的各种支持,充分利用政府支持下的公共资源,以提高企业间合作的有效性。

( 3) 地方政府的政策、市场和资源要素三方面所发挥的作用在传统集群和高新技术集群的效果具有差异性。本文数据显示,相对于传统集群而言,政府行为中的政策支持作用的效果要小于对高新技术集群,而市场支持和资源要素支持的效果则要大于高新技术集群。另外,在传统集群背景下,对集群内企业间4P合作的影响力度从强到弱依次为资源要素支持、市场支持和政策支持;对企业间信息交流的影响从强到弱分别为市场支持、资源要素支持和政策支持。而对高新技术集群中企业间的4P合作影响力度从强到弱依次为资源要素支持对最大、政策支持和市场支持; 对企业间信息交流的影响从强到弱依次为政策支持、资源要素支持、市场支持。从中我们可以看出,以手工业或劳动密集型工业为主的传统集群应该更多的争取地方政府的资源要素支持与市场支持,以缩减规模小、资源整合度低的劣势从而更好地促进企业间合作营销、深度发展; 而高新技术集群以知识和技术为平台,应该积极地争取地方政府的政策支持,从而将知识与技术这一优势能够在更广阔的空间施展开。当然,我们并不是说传统集群只去争取政府的资源要素与市场支持,或高新技术集群只去争取政策支持。地方政府的任何一种支持行为对不同行业背景下的产业集群内企业间合作营销均具有良好的促进作用,传统集群与高新技术集群在与政府的交流中虽应各自有所侧重,但也不能顾此失彼,这样才能保证集群内企业间有高效的4P合作和更通畅的信息交流。

摘要：地方政府对产业集群成长的作用一直是学术界和实业界的重要议题。本文基于对温州、海宁、青岛和东莞四地产业集群的实地调研,运用实证分析方法研究政府行为对产业集群企业合作营销的作用。研究表明,政府在政策、市场和资源要素方面的支持对产业集群企业的合作营销均产生正向影响,且由于行业背景的不同,对于传统产业集群和高新技术产业集群而言,上述三方面的政府行为的重要性和影响程度均有所不同。

钢铁企业营销渠道与营销结构研究篇6

一、钢铁企业可构建的营销渠道

营销渠道就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道, 随着市场竞争的加剧, 营销渠道的竞争也会更加激烈, 得“渠道者”得市场。制造商对渠道管理水平的高低和控制力度的大小, 对其产品的市场占有率的提高有至关重要的作用。

在低盈利常态下, 钢贸企业构建营销渠道, 要从中国物流大势上布局, 从降低渠道成本上着手, 大力构建融资能力强、稳定性强、市场信息充分, 以及运输、仓储、管理等方面具有综合优势的营销渠道, 满足终端用户的需求, 提高服务客户能力和资源交付能力。需要钢铁企业和钢贸商建立新常态下的厂商合作共赢关系, 联手拓展销售渠道, 发挥钢铁企业的资源优势和钢贸商的渠道优势, 利用两种资源、两种优势开拓国内外两个市场, 是适应钢铁流通业态提升的必然趋势。

营销渠道从区位上可以分为国外出口和国内销售两个渠道;按销售对象可分为直接销售渠道和间接分销渠道;按通过流通环节的多少来划分可分为长渠道和短渠道;按销售单元可分为单渠道和多渠道;按经销商数量可分为宽渠道和窄渠道。渠道长度一般在三级以内为最优。

钢铁企业营销模式主要有以下几类:

1. 协议销售

“协议户”模式是钢铁企业产品营销最传统也是最常见的营销模式, 钢铁企业选择有资金优势、仓储能力、区域市场优势、终端用户和分销能力的经销商作为协议户 (或者是一级代理商) 。厂商———一级批发商———消费单元, 是传统渠道结构中的经典模式, 也称“金字塔”渠道结构模式。这种模式以其广大的辐射能力为厂商占领市场、扩大市场占有率做出了巨大贡献。其优势是“蓄水池”功能, 协议户承担着保产、保回款的任务, 钢铁企业可以专注于生产组织, 每月根据协议户的订货量来按计划生产, 组织发货即可, 钢铁企业不再为产品销售过多投入精力, 营销成本较低;缺点是钢铁企业要给予协议户很多营销优惠政策, 如批量优惠、预付款优惠、运输补贴、销售折扣等, 占据了钢铁企业的部分销售利润。营销风险主要由代理或经销商承担。优良“协议户”会极大地减轻市场压力, 其资金实力、市场覆盖程度、对下级经销商的控制和管理、进一步控制市场的能力以及销售网络的维护能力等等都是钢铁企业的潜在财富。目前大部分钢铁企业无论是主渠道还是辅渠道均采用此种方式。

2. 联营销售

联营销售是指钢铁企业与经销商联合, 发挥各自优势, 通过互相提供资金、场地、市场等联合组织销售的一种模式。其优点对钢铁企业来说可以借助经销商在当地的优势迅速打开市场, 参与到市场开发和经营中, 有利于对当地市场的把控;缺点是需要投入很大精力参与销售管理。联营销售对经销商来说有钢铁企业在资金、货物方面的支持, 经营风险降至最低, 盈利虽然偏低, 但经营风险较小, 如果市场打开, 可以成为钢铁企业在当地的一级代理商, 有利于长期稳定的合作。

3. 佣金代理

佣金代理一般是指经销商或代理商不垫付资金, 不直接铺货, 只负责市场推广和终端销售, 按约定根据销量或销售金额提取佣金或代理费。佣金代理的优点对钢铁企业来说在市场推广不必投入过多的精力, 通过中间商寻找买家, 售价由钢铁企业决定, 操作比较简单;对代理商来说, 只负责中间商务部分, 撮合成交, 有固定的佣金, 营业成本低。

4. 直销直供

直销直供也叫零级渠道或钢铁企业自营渠道, 是钢铁企业将产品直接销售给终端客户, 是钢铁企业营销供应链最短的环节。其优点在于减少了中间环节, 提高了产品售价, 且公司对产品有很强的控制能力;缺点是直供对钢铁企业的保供要求非常高, 如果由于钢铁企业生产原因断供将直接影响对方的生产或施工进度, 且终端用户出现资金紧张时, 仍然需要中间商托盘销售。这几年由于国家新开工的重点工程以及一些房地产开发商对钢材的需求量大, 为了降低工程造价, 都迫切希望减少中间流通环节, 降低采购成本, 这就为钢铁企业开展直供直销提供了机会。

5. 重点工程

重点工程是指随着近年来国家基础建设投资和地方市政工程项目投资加大, 重点工程用钢特别是建材用钢, 需要有相关资质和认证的高质量标准的产品, 且政府投资项目按照程序也通过集中采购或指定品牌竞标选择, 钢铁企业积极参与重点工程用钢招标入围, 对提高公司及产品形象, 扩大销售有非常重要的作用, 且重点工程用钢一旦中标入围, 定价方式固定, 供货量大, 供货周期长, 资金有保障, 是钢铁企业开展营销工作的重点。

6. 现货销售

现货销售是指钢铁企业对部分市场需求量大, 客户群较多的产品, 提前组织生产, 设库准备现货来开展现货销售。现货销售价格由钢铁企业每日挂牌, 是最贴近当前市场的成交价, 供货及时, 有利于市场价格发现, 可以提高产品售价;缺点是订单不稳定, 需要有现货库存, 增加部分仓储费用和垫支存货资金成本。开展现货销售是当前钢铁企业普遍推广的营销方式, 但也存在着与经销商资源、价格、销售对象的竞争。

7. 技术支撑的品种销售

目前, 钢材现有品种棒、线、型、带、板等, 原有的国标标准已经不能满足用户的个性化需求, 新产品开发一定是基于用户用途或满足用户工艺的产品开发。拓展市场, 稳定客户就需要针对用户的需求开展个性化定制服务。钢铁企业往往将新产品开发放在技术中心 (产品开发部) , 由技术中心负责新品种钢的研发销售及客户技术支持需求的品种钢销售, 客户技术经理就承担了这样的营销责任。开展技术营销主要在高端产品基于用户用途或工艺要求来开展, 得到用户认可后甚至需要得到产品准入或产品质量认证。获得高端产品质量认证需要钢厂在质量控制、内部管理方面做巨大的努力, 有利于提升公司内部管理及外部形象, 有利于提高产品售价。比如, 兴澄特钢近年来专注于圆钢生产, 其产品用于轴承、汽车配件、铆螺钢、核电站等行业及重点工程, 获得了国内外机械行业、汽车厂家的多项产品质量认证, 其高端产品在国内外具有垄断性, 售价高出同类产品2-3倍。

8. 网络 (电商) 销售

网络销售即通过电商平台实现销售, 具体模式有线上成交线下交割、网上竞买销售 (拍卖) 、发标单位招标竞卖等模式;按交易形式又可以分为三种, 即自营、寄售、撮合交易。网络销售的主要特点是信息发布快、辐射面广、供应链层次少, 电商因其报价透明、成交透明, 终端客户可以在平台上找到价格更便宜、距离更近、成交更方便的优质货源, 打破了传统钢贸企业“吃差价”的流通格局, 降低了销售成本, 使得企业可以与终端用户直接沟通联系, 与传统销售渠道一样, 以互联网作为支撑的网络销售渠道也应具备传统销售渠道的功能:品牌推广功能、产品销售功能和信息服务功能。网络销售也存在着信息公开透明, 客户群不稳定的缺点。

当前国内钢铁电商平台按经营主体可以分为四类:钢厂、钢贸商、物流、第三方。钢铁电商作为这个产业链的新参与者, 势必将从这条传统的利润链中分割一部分利润出来, 而与之功能基本相似但效率低下的贸易商环节, 自然就成了其最主要的替代对象。从利润链的角度来看, 钢铁电商挤压不了上游的生产商和下游的采购商, 只能挤压钢贸商的生存空间。两者最主要的利益冲突就体现在此。

9. 产品推介会

产品推介会就是以会议为依托, 邀请国内外经销商、终端用户、科研院所、金融机构等目标客户参加, 介绍公司产品用途、性能、优势的一种促销形势。推介会最大的优势是市场发现。通过专家学者分析国内外市场形势, 厂家与用户直接见面商谈供需需求, 稳定扩大原有的合作平台, 发掘和引进新的客户。产品推介会一般在公司新产品经过试验期逐渐成熟, 在推广时期或针对目标客户、目标区域组织召开。

1 0. 期货的套期保值

钢材的期现套利是指钢材当期货市场与现货市场在价格上出现差距, 投资者就在两个市场上进行方向相反的交易, 从而利用价差变化获取利润的行为。在期现套利中, 投资者实际上扮演着贸易商的角色来赚取正常的期现价差, 比较适合于有现货基础的钢铁企业投资者。

从理论上讲, 期现套利可以有两种方式:第一当期货价格明显高于现货价格时, 投资者可以在现货市场买进一定数量的现货商品, 同时在期货市场卖出相应数量的期货合约, 到期交割以获取无风险利润;第二当现货价格明显高于期货价格是, 投资者可以在现货市场上销售手上拥有的现货, 同时在期货市场上买入相应数量的期货合约。

在现实情况中, 第一种方式比较常见, 属于一种典型的正向套利策略。而第二种情况则仅适用于手上拥有现货的企业, 而且这批现货暂时不需要出售或不需要投入生产。实际上这种方式可以理解为企业的一种新型库存管理模式, 即现货价格高是, 就将拥有的现货库存出售而买入期货库存, 相当于将实物库存转换为期货虚拟库存, 当期货交割后, 企业会再度获得实物库存。而通过这样一种操作, 企业不仅获取了现货与期货之间的价差利润, 而且有效地降低了库存的成本。

1 1. 产品分流

目前国内钢铁行业产能过剩, 且钢铁企业大部分集中在北方及沿海地区, 使得原本最优的产品辐射区域内竞争激烈, 过剩的产能急需分流, 减轻主区域市场供需矛盾, 维护主市场价格。

分流的渠道一方面是出口;另一方面是国内“北材南下、东材西上”等方式。近年国内钢材出口量连年增长, 高中低端产品在国外均打开了市场, 国内过剩的产能在国外找到了大市场, 但反倾销的声音随之而来。继2015年取消含硼钢材出口退税的优惠政策后, 国内钢铁企业在短期内又迅速通过添加铬、钛等微量元素获取退税优惠政策, 继续将产品转移出口, 使得国外反倾销的声音不断传来。

国内分流主要是通过北材南下、东材西上等方式, 减少北方低价格区域产品投放量, 开拓南方及西南市场, 将产品投放到经济发展比较快, 市场容量大, 售价相对较高的区域, 在北方售价较高时减少南方市场投放量, 在冬季北方市场停滞时, 增加南方市场投放量, 实现南北两个市场互补互动, 更好地实现营销创效。分流钢材定价模式一般又伴随着到港定价、联合销售等模式, 由钢铁企业与经销商共担市场风险。

二、实施多元化营销渠道综合创效

从国内各大钢铁企业近年在其产品销售过程中的尝试来看, 起步较早且取得成效的宝钢、鞍钢的经销体制, 即构建最优的混合营销渠道模式是最佳选择。根据钢材各品种消费对象不同, 采取有针对性的营销模式, 钢铁企业与协议户、代理商、直供户、重点工程户等组成一个高效的营销网络;整个网络覆盖面大, 灵活性较好, 钢铁企业可以对整个销售网络进行准确的调整以适应客户的需求和特点。在渠道流向上, 既有比较稳定的代理和直销渠道, 又有变化繁多的中小经销商和直供用户。

例如, 北方某钢铁企业在国内设立多个地区性销售经营 (分) 子公司。在北京、天津、内蒙、广州、成都、上海组建了六大分公司, 总体协调产品在南方、北方、西南、华东四个地区的市场开拓, 并由此形成国内分销网络, 拓展新产品覆盖面。分公司的建立实际上是将销售窗口开到了目标市场, 其主要目的是为当地小规模经销商和直接客户服务。另外, 分公司的建立还起到了“蓄水池”的作用, 在消费淡季可以合理配置资源, 减轻公司的销售压力, 减少了在市场消费淡季时出现的价格损失。对于周边可以减少协议户的资源投放量, 大力开展直供直销。营销策略采用“远交近攻”的方法, 一方面开拓外部市场, 一方面控制周边市场, 实现最优的营销创效方案。

钢铁企业可以从以下几个方面入手调整产品结构和营销结构, 实现营销结构的最优合力组合。

1. 品种结构

成品钢材按照钢材的形状和尺寸以及使用特性在统计上分为棒材、线材、型材、板材、带材系列。通常钢轧厂通过炼钢成份控制, 可冶炼满足客户用途和工艺要求的品种材质;通过改变轧辊孔型, 可轧制出各种断面、规格、形状、长度的钢材。钢铁企业要适应市场需求, 加大品种开发力度, 满足市场各种需求, 多一个规格, 多一个市场, 创一份效益。通过调整品种结构, 争取高售价、高附加值、高需求量的品种订单, 提高产品创效能力。

2. 区域结构

我国钢材市场存在着区域价格差别, 区域定价即针对不同的区域市场采用不同的价格。区域定价通常都会结合当地用户使用情况, 比照竞争对手的价格, 结合自身产品定位, 确定产品的终端零售价格, 然后根据当地市场价格进行市场逆推。即出厂价格=区域售价-运费-仓储费-资金成本-经销商留利。这样对不同区域就产生了不同的出厂价, 对钢铁企业的公开报价来说, 多区域报价是很困难的。通常的做法是钢铁企业制定一个较高的出厂价格, 根据不同地区再给与相应运补, 好比是一杆秤, “准心不动”即基准价一定, 调整“秤砣”即用运补来调节区域市场价格, 来实现区域价格的掌控。

区域定价有利的一面就是有利于区域市场开发, 不利的一面则是有可能会出现经销商窜货。钢铁企业在发货环节一定要把严格把控, 一方面远距离的使用火车发运;另一方面周边汽运的指定自有运输车队或指定车队, 避免中途跑货现象扰乱销售区域定价, 既伤害经销商利益又损害钢铁企业利益。

钢铁企业应做好销售区域优化, 结合运输优化, 主攻高售价低运费区域, 实现最佳产品辐射区域, 避免销售利润被运费等中间环节侵蚀。以市场调研、分析区域价格及用户反馈等多种方式捕捉市场信息, 优化销售重点区域, 加大高价区域发货比例。

3. 运输结构

运输结构就是通过各种运输手段, 确保运输质量, 以最少的运输环节、最佳的运输线路、最低的运输费用使货物运至目的地。

公路运输的优点在于装车便捷, 减少倒运, 可直接配送至工地或车间使用地, 可作为其他运输方式的衔接手段, 衔接铁路、水路运输是综合运输体系的重要组成部分。对于钢厂周边350公里内的短途运距, 由于其便捷、灵活受到用户的欢迎。但不适宜长距离运输, 运费相对较贵。

铁路运输的优点在于运输能力大, 车速较高, 受气候和自然条件影响较小, 连续性强, 能保证全年运行, 适合大批量货物的长距离运输。缺点是不适合短途运输, 需要运到铁路接卸点提货短倒至工地或使用地。

海 (水) 运也是物流中最主要的运输方式之一, 运量大, 费用低, 但速度慢, 航行风险大, 受港口、水位、季节、气候影响较大, 到港时间不确定。在内河及沿海, 水运也常作为小型运输工具使用, 担任补充及衔接大批量干线运输的任务, 即过驳。

运输结构需要经过严谨的分析, 钢铁企业要按户、按品种, 对运距、运费 (杂费) 等信息进行统计并建立模型, 在钢材运输方案设计时, 对直达、中转, 铁路、公路、水运多种结构进行组合, 从装车、加固、到卸车短倒入库, 考虑全流程确定每一经销商的产品最优运输模式和最佳运输方案的搭配和均衡。

4. 渠道结构

企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策, 如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样, 也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。钢铁企业应当将包括协议销售、联营销售、佣金代理、直销直供、重点工程、现货销售、技术支撑的品种销售、网络 (电商) 销售、产品推介会等各种营销渠道做为营销手段进行全方位开展, 从中发现商机, 重点推进。

5. 产线结构

目前, 钢铁企业作为综合的集团化钢铁生产单位, 均配置有多条轧钢生产线。结合炉机匹配, 根据轧线装备情况, 产线要有科学的产品分工, 有的追求规模效益、有的追求品种效益, 根据产线效益情况, 适时调整产线产品结构, 发挥产线的最优产能和产品结构。

通过开展产线对标, 和国内外同行或同产线对比, 查找产线成本差距、工艺水平差距、产品结构差距, 管理体制差距。把最先进的、最优良的资源配置到创效最优的产线上。适度发挥规模效益, 进一步摊薄固定费用。

6. 收款结构

在销售资金环节, 由于钢铁购销资金周转量大, 伴随着大宗商品金融化的趋势, 一定要重视资金的时间价值, 做好销售资金管理也是潜在的增效点。目前钢铁企业均执行“先款后货”模式, 即先交款后发货, 不得欠款发货。为控制收款风险, 销售收款一般为两种即现汇或银行承兑汇票。

现汇由于快捷安全, 通过电汇或网上转账, 即时到账, 通过网银查账确认后, 即可发货, 是大家最认可和通用的模式。钢铁购销为大宗商品交易, 有时候需要银行的融资支持, 银行承兑汇票是经常遇到的, 收取承兑涉及资金的时间价值。钢贸业务通常的做法是“贴息”, 规定贴息天数自收到承兑汇票之日起至承兑到期日, 贴息率按照万分之1.5 (约) 计算。

收取承兑提高了出厂售价, 增加了销售收入;同时增加了财务费用, 对利润没有产生影响。

以上是不考虑税金影响的利润状态。但是受金融市场的影响, 市场利率每天都是变动的, 不同地区, 不同银行, 不同出票行的利率是不同的。钢铁企业由于资金量集中, 大额贴现银行通常给出最优的贴息率, 这就存在了利差。对存在的利差, 钢铁企业可以加以利用, 一方面通过制定免息天数优惠等鼓励客户多交承兑, 一方面利用银行对钢铁企业大宗贴现的利率优惠政策博取利差, 增加收益。当市场贴息率高于钢铁企业收款贴息率时, 我们采用鼓励交纳现款的政策, 调节现汇和承兑比例, 以此来实现最优的资金结构和最优的创效收款结构。

综上所述, 在生产环节可以通过接单、排产的优化调整产线结构、品种结构, 争取高售价、高附加值、高需求量的品种订单, 提高产品创效能力, 实现产线产品价值的最大化。

高新技术企业营销篇7

近几年, 文具企业营销方式也是层出不穷, 竞争也逐步白热化。进入7月份, 随着学汛期的到来, 全国各地不同形式的文具厂商推广会议铺天盖地, 席卷而来, 会议营销成为文具营销中不可或缺的一环, 会议营销在新产品推广中起到比较好的作用, 它可以在短时间内集中有效的二批商、零售店客户资源进行广泛宣传, 但是随着此类会议的增多, 会议营销的弊端逐渐暴露出来, 会议营销的作用也在逐渐削弱, 面对眼花缭乱的产品, 面对纷至沓来的会议邀请函, 我们的渠道零售客户慢慢进入了审美疲劳阶段, 所以我们在市场操作中要认真的思考, 怎么才能最大限度的发挥会议营销的作用?

会议营销顾名思义:是采用会议的形式, 召集零售客户或者二批商进行经营思路的宣传、品牌宣传、产品宣传和技术宣传, 伴随之的是产品订货、产品销售、有奖促销等等商业活动。但是现在会议营销的质量在逐渐下降, 往往是虎头蛇尾, 如何更有效、系统的会议营销?

一、会前营销:枕戈待旦

1、会前做好市场调研, 充分了解市场需求

市场每年都是在动态变化的, 而零售客户和二批商的需求也在发生着变化, 在进行会议之前, 一定要充分了解本地市场现状, 并深入分析客户需求, 切忌在不了解市场的情况下盲目开会, 这样只会事倍功半, 当你在会议上眉飞色舞的吹嘘着产品如何如何的时候, 孰不知本地的消费情况已经转变, 台下的听众带着失望打着瞌睡, 会后一哄而散。

市场调研包括:本地的产品结构, 消费群休、消费能力、消费习惯、市场格局、当地政策、零售店利润要求、接受水平等等。

2、会前统筹策划

通过对确定的准客户的了解, 进行系统的会前策划。会前策划是会议成功的关键, 没有好的会前策划也就没有好的会议成绩。会前策划主要包括企业形象、产品包装、会议主题、会议程序、会议管理、会议中可能出现问题的应急解决方法等。会前策划要尽量提前, 要考虑到整个会议的每一个细节。

3、组建专业的会议营销团队

会议营销从根本上来说属于服务营销, 人员是服务营销的要素之一, 是营销的主体, 也是服务的提供者和执行者, 只有高素质的员工才能运作高质量的会议, 只有满意的员工才能带来满意的客户。

系统培训, 理论知识和实战培训结合, 集中培训和个人培训结合, 传统授课式与角色扮演式培训。将此项纳入日常管理中去, 有了先进经验和典型做法要及时的培训推广。

人员考核要考虑量和质两方面, 对量的考核不仅要考虑绝对销量, 还要考虑增长量。对质的考核包括客户开发, 维护情况, 纪律的执行情况, 市场信息收集反馈。产品知识的掌握情况。将这些因素作为考评分, 以考评分依据发放工资。

4、营销数据搜集

通过各种渠道收集准客户信息, 这些信息包括准客户姓名、年龄、公司、联系电话、年销售额、市场占有率等, 建立准客户档案, 并对这些档案进行分析整理。根据准客户需求状况, 对准客户档案进行分类, 分析哪些准客户是我们需要的, 是对我们有用的, 确定目标消费人群, 并且用适当的方法进行会前电话沟通与上门沟通。

5、会前客户邀请

在确定会期后, 先将目标客户进行筛选, 然后进行电话邀约、上门送函和电话确定。邀约客户之前一定要将客户情况掌握清楚, 考虑客户需求, 给客户提供理由, 让客户到会。同时及时送函, 确定客户一定会到。打邀约电话时要注意语气, 要处处体现自己是在为客户着想。

6、会前了解产品卖点, 掌握产品定位及市场推广方向

新产品切入市场, 切忌在对当地情况不熟悉的情况下盲目推广, 因为全国各地的市场情况是不一样的, 所以在本地推广某个新产品之前要对本地市场情况了解, 其他区域的销售数据仅能作为一种参考, 了解当地的市场结构后, 针对当地市场情况主推相应的产品, 这样才能事半功倍, 创造更好的业绩, 让更多的经销商、零售店愿意囤货。

7、会前开展第一轮“狂轰式”的推广宣传, 做出宣传攻势

完成以上步骤以后, 可以制作适合本地的宣传单页、宣传画、条幅等资料, 在产品未到终端销售前铺天盖地的宣传, 街头、路边张贴相关资料, 同时可以赠送一部分样品, 做出攻势, 为会议做好铺垫。

8、会前筹备注意细节:

确保万无一失。一次会议营销能否成功, 筹备工作的作用占到一半, 筹备的完善和及时是会议成功的重要保证。营销会议的筹备工作主要包括会前的宣传、邀约、人员配置、现场布置、流程设计和员工的动员工作等方面。举办会议营销最好是能有一套标准的操作规范和文本, 其内容包括会议执行前、中、后期的各项详细工作要点, 并且以时间为节点, 提出工作标准和相关工作的负责人员。执行人员只需根据规范文本要求的时间和标准执行即可, 对于异常情况要及时上报或采取措施进行解决, 决不能拖拉而影响整体工作进度。

会议营销最容易出现的情况就是临时抱佛脚, 该准备的东西没有按照规定时间准备到位, 总是认为时间充裕, 而最后影响会议的顺利开展。对于准备工作方面, 企业一定要制定出时间表, 对于不能够按照时间表开展工作而影响整体工作推进的情况给予严厉处罚。

9、会议组织精细化, 会议流程安排好。

会议的时间和地点要选择好, 根据当地的文化和区域特点来安排, 开会前围绕会议主题安排好流程, 主题不能太多, 要突出重点, 同时互动式的交流是必要的, 实际的举例也很关键, 如:产品设计、工艺制造等信息。同时可以设置一些小的提问, 抽奖方式来活跃现场气氛, 从而有效的调动参会者的积极性。

二、会中营销:马到功成

1、会前提醒

正式开场前注意提醒客户去洗手间, 并且再次确认麦克风、音响、投影仪是否好用。开场时间一般不宜超过规定时间15分钟。

2、调动情绪

包括两个方面: (1) 员工情绪调动。主要是在会前以激励为手段, 进行员工情绪调动, 员工情绪高了才会带动客户情绪。 (2) 客户情绪调动。主持人通过场景布置、游戏设计和语言刺激等带动客户情绪。

3、游戏活动

主持人在会中一般会设计多个游戏, 包括原地不动的、站立的、活动局部的等。主要目的是通过游戏来缓解客户因听讲解而带来的困倦感, 拉近与客户的距离, 以促进销售。

4、产品讲解

由主持人借助产品讲解中提到的专业知识, 结合实际功效, 提出本品牌与其他品牌有何不同, 有何优势。

5、有奖问答

针对客户关注的问题和希望客户记住的问题, 提出一些简单明了的问题, 以加深客户对产品的印象。

6、客户发言

这是会议营销中的一个重要环节, 目的是让客户现身说法, 客户的话比销售代表更有说服力。一般要求销售代表与发言客户事先做好沟通, 确认发言客户可以到会, 并且把发言客户介绍给主持人认识和了解。发言客户的发言要求简单、质朴, 不要有过多的修饰, 时间最好控制在三分钟左右。在会场准备一二个客户代表发言为宜。

7、宣布喜讯

具体的好消息主要是现场的优惠政策, 主持人的语言要重点放在优惠政策的宣传上。

8、区分客户

员工可对A类客户直接进行促销, B类客户加紧沟通, 不浪费客户资源, C类客户可暂不考虑。

9、销售产品

销售产品的过程要注意造势。如将已经购买产品的客户留住, 并将他们所购买的产品高高举起, 放在桌上显著位置, 以制造场效。

1 0、签单把关

对于陌生客户销售, 这是个最重要的环节。销售合同上面必须有客户、区域经理的签名, 对于订货的客户要在单据上注明回款时间、公司名称、电话等相关信息。如果订货的客户已经交完订金, 要让客户把所得的赠品拿走。

1 1、结束送宾

这是体现服务的环节, 不可轻视。在这个环节中, 对已买产品和不买产品的客户要一致对待。如果是在酒店, 应该要求员工将客户送至电梯口。

1 2、会后总结

总结的内容包括:通报销量、到会人数、销售冠军、到会率最高的销售代表, 将好的经验总结推广, 并给予一定的鼓励。会议尽量简短, 以先表扬、后建议和批评为好。

1 3、送货回款

按客户指定的时间送货上门并及时收回货款。

三、会后营销:三斧定瓦岗

1、会后开始大力铺货, 全面展开第二轮宣传。

会议营销的除了进行品牌宣传外, 很重要的一方面就是铺货, 所以很多人认为只要将货铺到终端售售客户就万事大吉了, 铺货只是会议营销中的一个方面, 还有很多后续的工作要做, 否则, 形成隐形库存, 年底库存回流, 将会非常难看, 所以铺货结束后, 要进行第二轮的宣传, 要让产品形成已流行的态势。具体方法如下:重点零售店做好店面布置, 通过本地广告媒体, 报刊杂志等手段进行爆发式的宣传。

2、会后跟进提升成功率。

会议结束并不等于营销工作的结束, 反而可以看做是营销工作的一个新的开始。会议营销的参与者作为企业明确的潜在客户, 经过会议的刺激和对企业相关内容的深度了解并不一定能够立刻做出购买决策, 一般会出现延迟效应, 而此时如果营销人员不对他们进行跟进就极有可能丧失成交的机会。一个完整的会议营销方案也应该包含会后对目标客户的跟进工作, 主要是包括对已成交客户的合约履行和未成交客户的原因查询, 在服务好已成交客户的同时采取措施说服未成交客户。

跟进工作的时机选择很重要, 会后立即跟进联系则会给客户带来过大的压力, 让客户产生厌烦情绪, 间隔太久客户则淡化了对企业的记忆又回到原点, 所以对会后的跟进时间要做好处理。根据现在人们的工作和生活习惯, 一般对于一周内的事情会具有清晰的记忆, 企业在做会后回放工作最好也是在一周之内。

拉动终端销售, 为零售客户消化库存, 进行第三轮宣传。

会后在做第二轮的宣传的同时, 要进行有效的拉动工作, 真正将产品销售到消费者手中, 减少零售客户的库存压力, 具体方法如下:店面促销、校园文化节、校园赞助公关活动等等手段, 这算是会议后的第三轮宣传, 经过以上的三轮宣传和推广, 零售客户仓库中的产品已经基本消化, 到这里才是会议营销的一个完整周期。

会议营销是一个完整的过程, 包括会前准备、第一轮宣传、召开会议、铺货、第二轮宣传、推广、第三轮宣传。会议营销一环扣一环, 是一套组合拳, 要将这套组合拳灵活运用, 才能起到事半功倍的作用, 让我们和零售客户走的更近, 系统的做好会议营销, 更好的创造利润和价值。

谈企业营销策略篇8

[关键词] 企业营销策略

信息技术的飞速发展和全球经济一体化，企业之间的竞争日益加剧。因此，研究企业营销策略，增强新形势下的竞争力成为企业成功的关键。

一、客户关系管理策略

客户关系管理策略其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴等）作为最重要的企业资源，通过较完善的客户服务和深入的客户分析，获得有关客户的信息并将其转化为客户知识，来满足客户的需要，实现客户的终生价值。如福田汽车2007年实施“全程无忧”差异化服务策略，围绕消费者开展“服务品牌工程、服务质量提升工程、配件保障满意工程、服务管理升级工程、客户关怀工程”五大工程，并制定了相应的客户服务措施，让福田汽车用户真正体会到无忧的感觉。海尔集团实施“客户至上”营销策略，依据城市居民居住面积较小的特点，开发出占用面积小、质量高的“小小神童洗衣机”新产品，其产品满足了客户需要，赢得了市场，树立了良好的集团形象。

二、竞争者关系营销策略

在以往的营销观念中，企业与企业的竞争是一场不宜而战的特殊战争。企业为寻求成功，往往不择手段制对方于死地，有时为了取得竞争优势，不惜采取低价倾销的策略，结果是两败俱伤。在当今市场竞争日益激烈的形势下，视竞争对手为仇敌，彼此势不两立的竞争原则已经过时，企业之间不仅存在着竞争，而且存在着合作的可能，以合作代替竞争，实行“强强联合”策略，依靠各自的资源优势实现双方的利益扩张，在这方面已有许多成功先例。如大型跨国公司，美国通用汽车和意大利非亚特汽车公司以互换股权的方式实现了战略联合，它有利于公司在最大程度上发挥自己的资源优势，提高了综合竞争力，双方获得比合作前的更多利益。再如，首钢京唐钢铁联合有限公司钢铁厂—曹妃甸钢铁基地也是“强强联合”的典型案例。曹妃甸钢铁基地是具有21世纪世界先进水平，钢铁厂年产1000万吨的钢铁规模、工艺装备精良、技术先进，采用了目前中国最大、世界上为数不多的大型机器设备，构成了高效率、低成本的生产运行系统，代表着钢铁工业发展方向。钢铁厂生产高品质、高技术含量、高附加值的热、冷轧带钢等市场急需的高端产品，质量等级达到国际先进水平。曹妃甸钢铁厂临海优势明显，有“面向大海有深槽，背靠陆地有淺滩”的天然良港，深水港可满足25万吨以上大型船舶进出，有利于大幅度降低原材料和运输成本。

三、整体客户体验（TCE）策略

现代企业通过提供高附加值的体验来达到新的顾客满意，进而促使顾客重复购买。这种通过与客户互动，让客户在整个消费过程中产生美妙而深刻的感觉的活动就是整体客户体验（TotalCustomerExperience）。早在1970年，托夫勒就在《未来的冲击》中明确预言：“服务业最终还是超过制造业的，体验生产又会超过服务业。”“体验工业可能成为超工业化的支柱之一，甚至成为服务业之后的经济的基础”。2001年10月25日，被微软公司称为设计最佳、性能最可靠的新一代操作系统Windowsxp在全球面市，比尔·盖茨宣称该操作系统为人们“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”。“xp”来自“Experience”，即“体验”。整体客户体验要突出顾客参与，加强企业与客户的互动。以往许多企业完全依赖广告和降价来推广产品，一方面致使企业的广告投入呈几何级数增长。而实际上，广告资源却常常因为媒体高度分散而浪费掉了。另一方面，价格战造成的行业性集体自杀让企业痛心疾首。在体验时代，企业可以通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近产品，成为忠诚的客户；整体客户体验应满足、创造顾客的个性化需求。以住房为例，房地产开发商过去设计的住房的墙面几乎都是承重墙，令消费者几乎无法按自己的意愿来调整。而如今，房地产开发商越来越重视消费者的个性化需求，设计的房屋多种多样，房屋内部的墙面多了可移动的活墙，可以由消费者（业主）自我设计、装修，这给消费者（业主）带来了新的体验，使他们尽展个性。

四、品牌文化营销策略

随着人们消费层次的不断提高，市场营销相应地进入品牌营销的时代。在品牌营销中，品牌不再是一种产品的标志，而是文化意义上的品牌概念，意味着一定的形象意义和文化内涵。品牌文化营销策略把营销的重点从产品诉求转向文化诉求，赋予产品以个性、文化和情感的内涵，满足消费者的文化需求从而获得竞争优势之目的。例如，泸州老窖利用“国窖文化”这一独一无二的资源，打文化牌，开创了白酒新文化营销时代，极大地提升了泸州老窖品牌形象。再如，中国平安保险公司极具文化底蕴的本地化诉求“中国平安，平安中国”，表达了中国人祈福平安的文化传统，使平安保险品牌深入人心。

五、公共关系营销策略

公共关系是非常重要的营销工具之一。企业与公众建立良好的关系，如企业与顾客、供应商、经销商、新闻媒体和各类社会组织建立良好关系，以获得有利的竞争环境和地位。如海尔集团在全国各地建立了较完善的售后服务系统，实行微笑服务、送货上门，及时提供配件、维修服务上门，实现了售后服务零投诉，与顾客建立了良好的关系。再如，容声集团创建了和谐的内部职工关系，当职工生日时企业领导送贺卡及生日蛋糕，当职工患病时去慰问并送给慰问金等；企业针对盛大节日及盛会应采取公共关系营销策略，以达到扩大市场份额的目的。2000年奥运会期间，波导找到一个被人忽略的突破口“中国奥运记者”，让80名奥运记者带上80部波导手机飞往悉尼，用波导手机在第一时间报道最新情况。配合这一巧妙的赞助，一方面以简洁有力的5秒标版形式在奥运会期间播放，“让中国体育专用手机”概念在广大消费者脑中留下深刻的印象。同时不失时机地发布促销信息，使波导品牌市场份额不断扩大。

什么是文化营销：文化营销型企业篇9

中国市场经济正在面临转型，城市正在升级。经过二十一世纪第一个十年的发展，国际经济形势持续低迷。星火传媒率先提出了文化营销的精准定位，致力于成为品牌在市场中发展的核动力。

作为80后第一批资深品牌策划人，叶青认为文化营销是80年代策划人的所肩负使命。然而关于文化营销的定位是什么，叶青给予了这样的解释：文化营销是营销策划的一种新型手段，他是通过文化手段如设计、广告文化实现品牌或者企业单位走进市场的一种策略。

文化营销的表现手法有很多，如设计、广告文案、影视广告等具有深刻文化内涵的表现手法都可以看做是文化营销的表现方式。最为典型的就是网络事件营销，它可以通过极为有限的资金造就出空前的影响力，为企业赢得不可限量的广告效应。文化是一种效应，它是连接产品和消费者之间的一种媒介物，只要你的想法符合消费者心理诉求，你的产品就可以推广出去。

网络是当代消费文化和草根文化的衍生地和舞台，如果你有好的观点或者产品，瞬间就可以引来无数关注度。如果你很才华，你就无须任何的代价就可以成为焦点。传统媒体的劣势凸显，不仅费用昂贵而且无法预测效果。网络营销的优势已经显露无疑，我们所熟知的很多品牌如王老吉等都是网络营销的高手。如今更是有小米等一批新品牌在网络上叱咤风云。

文化营销的难点在于你需要拥有一个很有文化底蕴且爱好广阔的营销团队，而且这种文化底蕴不是单方面的，要具有多个领域的专长和特色。用教育界的一句话而言，就是要有综合素质很高的人才加盟。对此，叶青认为，作为市场的推动者，我们必须拥有拥有市场的敏锐性，拥有对消费文化的深刻了解才能知道市场要什么，只有具有深刻的文化底蕴才能将消费者想要的东西体现出来。

高新技术企业营销篇10

由笔者共同主编并由江西出版集团、江西人民出版社出版的《企业营销学》一书对现代营销管理观念演变进行了全新的解读。我们认为, 随着“市场”从传统意义上单纯的交易场所发展演变成为超越地理空间的全球市场, 营销管理作为一门新兴学科开始蓬勃发展起来, 而认真分析现代营销管理观念产生的原因, 则能管窥市场营销管理观念演变的基本轨迹, 可以得到一幅关于营销管理哲学思维模式发展变化的初步图谱, 进而研究企业营销嬗变的趋势。

1. 现代营销管理观念发展演变轨迹

具体而言, 现代营销管理观念大致经历了三种不同导向下的六个发展阶段, 分别为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念和全球社会市场营销观念, 我们可借由“点”、“线”、“面”、“体”和“球”, 来形象地描绘市场营销管理观念演变的基本轨迹。

如上表所示, 营销观念经历了点、线、面、体、球的变化, 无论是从最初一维视角中仅有厂商只顾自己生产“点”的观念, 再到二维平面中由厂商与产品间形成“线”的观念和外加推销服务形成的“面”的观念, 直至三维立体中在“面”观念基础上再以消费者为中心构成各种“体”的观念, 还是最后到多维空间中“球”的观念形态, 市场营销管理观念都在时间维度的演变过程中受到所在空间的影响, 发生着由低级到高级, 由简单到复杂, 逐步升华的演变。

2.“球”营销管理观念

20世纪90年代以后, 世界营销管理环境发生了巨大变化, 初步形成了全球社会市场营销观念 (Global Social Marketing Concept) ——一种在某种程度上完全舍象了本国企业与外国企业、本国市场与外国市场的概念, 而把整个世界作为一个经济单位来进行需求管理的观念。全球社会市场营销观念从其影响面上讲, 似乎可以称之为一个由前述社会市场营销“体”的观念发展而来的“球”的观念。但是这个“球”所处的环境、所牵系的方面却远胜之前所有的营销管理观念。它是全方位、立体式、综合性、多角度的营销管理观念, 是以全球——整个人类社会及其长远利益的需求作为市场, 以与人类社会相关的环境、生态、绿色、和谐为中心进行管理的营销观念。

“球”营销管理观念认为, 企业生产经营不仅要关注消费者的时尚个性需要, 而且要考虑消费者和整个社会、社会与环境、环境与生态之间的长远利益;还认为企业和组织应该在确定目标市场的需要、欲望和利益的基础上, 通过协调与平衡该需要与社会、环境和生态及可持续等方面的利益, 然后向消费者提供超值的产品、服务, 以维护和增进消费者与社会、环境与生态的关系, 使之更加和谐、有序和可持续地为人类社会服务。在这里, “球”的观念是指企业除在传统上要以自身为出发点来考虑其行为外, 还要求其以发展的观点、站在消费者角度来看待自身行为是否有益于社会福祉, 是否富有社会责任感, 它全方位的考虑了企业在市场中的行为自制与自觉。

二、“球”营销管理观念对企业整体营销的影响

随着国际营销环境和形势的变化, “球”营销管理观念对企业营销管理提出了全新要求, 那就是以整合营销传播为手段, 整合企业营销管理各方面力量与资源以及企业营销管理客体的方方面面, 从而以企业整体作为营销管理的对象, 形成企业整体营销的合力与效果。

1. 重新认识企业营销管理的主体与客体

在“球”营销管理观念大背景下, 无论是企业营销管理理论研究, 还是企业营销管理实践, 都必须首先回答谁来营销, 营销什么的问题, 亦即明确营销的主体与客体。这是准确理解和把握“球”营销管理观念和企业整体营销精髓的关键所在。

一般而言, 营销管理的主体既包括盈利性企业, 也包含非盈利性组织和个人。企业营销的主体是指实施营销管理行为的盈利性企业实体, 它可以是企业的局部, 也可以是整个企业的全部, 它既可以是企业内部的组成要素, 还可以是企业的整体。本文所述企业整体营销的主体是从局部到整体、从内部到全部, 涵盖了更为广泛的内容。企业营销的客体是指营销管理的对象实体, 它主要是指企业的产品、服务或者观念, 当然, 也可以是整个企业本身, 即以整个企业作为对外营销的对象, 而不是将营销目光仅仅聚焦在企业所提供的产品、服务或者观念的局部, 这样更有利于达到整体的一致性效果, 远远大于企业各局部效果的简单合计。纵观目前成功运营、健康发展的企业, 无一例外都是整体营销的高手, 营销包装的往往都是整个企业, 消费者也普遍更信赖一个整体上看更有实力和美誉度的企业, 这种认知一旦形成, 往往很难改变。

2. 从整合营销传播到企业整体营销的嬗变

1993年, 美国西北大学唐·舒尔茨教授等人出版了《整合营销传播》, 从理论上提出整合营销传播的概念, 即追求“一个声音说话”。研究企业营销管理可以站在不同的高度, 从不同的侧面和角度来探讨。回顾现代市场营销管理理论发展的历程, 总结当代企业营销特别是“球”营销管理观念实践的经验和规律, 可以将市场营销问题放到一个更高的层面上来研究, 把多年来为人们普遍关注的企业经营观念、经营管理战略和企业经营技巧加以有机结合, 从而构造出一个新的理论架构——企业整体营销。本文进一步拓展了市场营销管理理论的研究视野, 为现代企业形成内在统一的精神理念, 制定更为有效的企业经营战略和形成独具魅力营销管理艺术, 提供了现实的指导和启示性的思路——以整体的企业进行整体的营销, 解决整体的问题。

企业整体营销是企业面对动态复杂环境的有效选择, 它以系统论为理论基础, 把影响营销管理的相关因素 (包括内部因素和外部因素及其联系) 视为一个开放的系统, 从系统的整体性、相关性、功能性和目的性、层次性、有序性和适应性等方面, 重新思考、理顺其间错综复杂的关联, 形成的一种新的、全方位的营销管理哲学思维方式。香港管理科学研究院院长林健安先生在一次精彩演讲中提出了关于非整体营销“从局部的、当时的环境去找原因”、“盲目干预”、坚持“传统的解决方案”、死守“熟悉的解决方案”、“轻信对策”、“欲速则不达”、“局限思考”、“归罪于外界”、“缺乏整体思考的积极主动”和“专注于个别事件”等十大困境, 对于领悟整体营销理念, 指导企业整体营销实践具有重要的启示和借鉴。企业整体营销是在现代市场营销理论基础上, 提出的一种从整体格局上把握营销活动的战略观念。它强调以系统的思维营销企业整体, 而不是单纯地营销企业的产品、服务与观念。它要求以知识经济为支撑, 以消费者为核心, 以营销产品品牌与企业形象为重点, 把企业整体推向市场。因此, 企业必须着眼于“球”营销管理观念对企业营销管理方式及其变革的影响, 以整合营销传播作为一种手段, 从企业整体角度着力, 不仅要强化整体企业的“一个声音说话”, 更要强化形成企业由内而外, 高度一体化、一致化的整体营销力, 不断推进从整合营销传播到企业整体营销的嬗变。

3. 以“球”的视野观察、思考和推动企业整体营销实践

相对于点、线、面、体而言, “球”是最复杂的“体”。要深入研究和不断推进“球”营销管理观念对企业营销管理实践的指导, 首先需要我们正确把握该观念的“球”性, 那就是要秉持整体系统的思维, 坚持以全球的视野来观察、审视和思考企业全局的营销管理活动, 充分调动企业一切可以利用的营销资源, 积极培育企业立足于全球及未来需求的营销管理环境, 将良好的企业整体形象传达到世界各地, 从而引领世界消费时尚和需求。毫无疑问, 微软与苹果公司都是这种世界眼光的佼佼者、成功者。

始于2007年的世界金融危机还远没有结束的征兆, 当代及未来社会经济还存在诸多不确定性, 企业所面对的竞争环境的依然复杂多变, 因而只有整体配置企业所有资源, 企业中各层次、各部门和各岗位以及供应商与经销商等相关合作伙伴协调行动, 才能形成巨大的竞争优势。那种注意力单一, 基本上以职能管理为主体, 各个单项管理的集合的“离散型管理”已然失效。由于关注到非整体营销的种种困境, 深刻体验到支离破碎的营销努力和分散微弱的营销资源未能通过有效的载体和高效的途径整合而形成强大的整体竞争力现实, 因此, 企业整体营销从提出到现在, 充分利用整合营销的观念和技术手段, 以更加宏观的视野, 站在更高的位置, 从更高的境界研究和拓展企业整体营销的功能, 将企业营销管理带入一个更高更好更快发展的空间。不仅如此, 企业更应顺应“球”营销管理观念潮流, 把人的更高层次的需求、全社会的价值追求和生态文明的要求与企业的发展愿景有机衔接起来, 这不仅有利于企业自身的健康发展, 更关系到人类社会的和谐、文明与进步。

三、结论

营销管理观念是个不断演变的动态发展的概念, 其由“点”到“球”嬗变的过程既是世界营销管理丰富实践的理论概括, 又是不断指导今后企业营销管理实践的理论武器。面临日新月异复杂多变的营销管理环境与形势的严峻挑战, 有作为的企业更应坚持“球”营销管理观念, 不断推进企业整体营销水平, 增强企业整体营销力。

摘要：现代营销管理观念经由“点”“、线”“、面”“、体”、再到“球”的演变轨迹“, 球”营销观念要求从企业整体角度进行整体的营销管理, 从而形成更加强有力的整体营销力。本文首先从企业营销观念的发展演变分析着手, 重点分析在新的观念变革情况下如何坚持企业整体营销发展脉络, 形成更加清晰的从整合营销传播到企业整体营销嬗变的思路。

关键词：营销观念,整合营销,整体营销

参考文献

[1]卡尔·迈克丹尼尔, 等.营销学精要.北京:电子工业出版社, 2007.2[1]卡尔·迈克丹尼尔, 等.营销学精要.北京:电子工业出版社, 2007.2

[2]道恩·亚科布奇, 博比·卡尔德.凯洛格论整合营销.海口:海南出版社, 三环出版社.2007.[2]道恩·亚科布奇, 博比·卡尔德.凯洛格论整合营销.海口:海南出版社, 三环出版社.2007.

[3]菲利普·科特勒.社会营销[M].北京:中央编译出版社, 2006年9月第1版[3]菲利普·科特勒.社会营销[M].北京:中央编译出版社, 2006年9月第1版

[4]约翰·昆奇.市场营销管理教程和案例[M].北京:北京大学出版社, 2004年6月修订版[4]约翰·昆奇.市场营销管理教程和案例[M].北京:北京大学出版社, 2004年6月修订版

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