微信营销之道 篇1
一、中国电视媒体遭受多重打击
随着互联网浪潮的侵蚀, 传统媒体无论是关注度, 还是利润空间都遭受前所未有的打击。在新媒体快速发展的今天, 受众接收信息的渠道越来越多样化, 因此, 广告主在选择媒体也日趋多元化, 并逐渐向互联网倾斜。①据2014年中国广告市场生态调查数据显示, 2014年互联网广告营业收入超过1500亿元, 而电视广告收入为1200多亿元, 前者收益是后者的0.25倍。而2015年上半年, 中国电视广告收入为535.59亿元, 同比减少2.06个百分点。
同时, 电视媒体的考核标准也在发生变化。从过去以收视率为核心的考核体系, 转变为“收视率+新媒体影响力”的考核标准。近年, 新闻出版广电总局提出了“T2O” (TV to Online) , 即从电视到网络的模式倡导。②这种倡导其实是对传统媒体与新媒体融合的督促。因此, “新媒体影响力”的考核标准成为中国电视发展的重要趋势, 也是中国电视变革的方向。
二、微信为中国电视带来新机遇
在诸多冲击之下, 中国电视处在变革的“十字路口”。而作为互联网中异军突起的一支力量, 微信为中国电视带来强势的资源和渠道。从2011年推出至今, 微信用户的人数已经达到4.1亿。在微信用户群体中, 18岁到35岁的比例高达86.2%, 而他们中的企业职员、自由职业者、学生和事业单位员工比例超过90%。③由此, 微信是一个年轻化、优质化的互联网传播平台。目前, 微信传播方式主要有公共平台推送、朋友圈分享以及好友相互传播。而公众账号已成为微信的主要服务之一。据报告, 用户关注微信公众号的主要目的是为了获取咨询、方便生活和学习知识。微信的这些特点无疑为电视媒体变革带来优势和契机。
和大众传播的电视媒体不同, 微信的传播方式属于人际传播。微信是以强关系为核心的封闭式平台, ④并且它也属于互联网媒体。由此, 微信存在碎片化、零散化、容量窄等等不足。同时, 人际传播的特殊处在于, 它是一种信任型传播, 其传授双方基于对彼此的信任和了解产生的传播行为。在这种传播过程当中, 信息的个性和针对性不仅能最大限度的保留, 而且传播的安全性也大为提高。综上所述, 打通电视和微信的传播渠道, 是电视借力微信的关键所在。
目前, 电视对微信利用仍处于探索阶段, 还存在许多有待改善的问题。其中一个问题就是同质化现象严重、缺乏独立风格。虽然目前大部分电视媒体, 以及旗下的栏目都有专属的微信公众号, 但是公众账号的内容大多来源于电视原有内容, 并没有进行重新策划、选题研判和原创稿件的创作。而这对于个性鲜明的微信群体来说, 很难产生吸引力。其次, 数据分析不足, 缺乏有效互动。电视媒体和微信最大的不同就在于互动性。而在当下, 依旧是为了互动而互动, 没有进行有效、深入分析。这最终会导致, 电视媒体的微信公众平台用户数据增长非常缓慢。同时, 内容细化不足, 并且无法实现窄众传播也是问题之一。⑤最后需要注意的是, 目前电视对微信的利用缺乏有效推广, 传播力相对不足。而过于单调、老旧的传播手段, 以及“过来人”的优越感, 让电视媒体仍然缺乏和微信融合的动力。
三、变革即整合:电视媒体和微信的“资源和内容整合”
在这种情况下, 我们必须调整思路, 将电视媒体和微信的融合放在整合的大背景下。虽然电视媒体和微信分属大众传播和人际传播, 但只要打通传播渠道, 两者可以实现传播效果的“倍增器”。想要打通传播渠道, 首先要解决受众的问题。电视媒体的传播方式是单向、线性、不可选择的。它集中表现为在特定的时间内由信息发布者向受众传播信息, 受众被动地接受, 没有信息的反馈。而微信传播方式是双向的, 传统的发布者和受众现在都成为了信息的发布者, 而且可以进行互动。⑥如果想从微信中争取更多受众, 电视媒体要突破既有局限, 深入挖掘微信的功能, 吸收和固定微信用户。具体来说, 就是合理运用微信中的漂流瓶、摇一摇、位置签名和敞开平台等功能, 增强用户资源整合时的粘性。
同时, 用户资源整合需要做好受众分析。一直以来, 传统媒体都会通过不同方式, 获取受众信息资料, 进行受众分析。而在媒体市场日益细分和窄众化的今天, 电视媒体能够通过分析微信用户与电视受众之间的转化关系, 来掌握自己受众性别、年龄等基本情况。⑦同时, 通过微信的“摇一摇”等定位功能, 电视媒体可以对受众区域分布有较为详细的了解。以微信带来的基本数据为基础, 电视媒体可以利用文本分析技术对受众的发言频次、发言内容等做更深层次的分析, 进一步挖掘受众数据。
此外, 在资源整合的过程中, 我们也不能忽视电视媒体的资源优势。电视媒体具有传播范围广、影响力大、宣传效果好、受众群体广泛等特点。因此在整合过程中, 也不能厚此薄彼, 仅注重微信端口受众的开发, 而放松对电视原有群体的维护和管理。在电视媒体内部, 人力、设备、制作和平台等资源, 为两者整合提供了扎实的基础和保障。
当然, 在“内容为王”的引导下, 内容整合显得尤为关键。微信不但为电视媒体提供新的内容推送渠道, 更实现将电视媒体优势向新媒体领域的延伸。微信的传播更有利于热点追踪, 容易由此形成热度话题, 并进行传播。而所产生的热度话题, 可以迅速反馈给电视媒体, 为新闻生产提供原材料。需要注意的是, 微信的传播内容往往是碎片的、零散的、片面的;因此, 这些传播内容会出现误传、误导和歪曲事实等情况。在这种情况下, 电视媒体需要发挥舆论监督的优势。舆论监督是大众媒体的重要功能之一, 是新闻媒体拥有运用舆论的独特力量, 帮助公众了解政府事务、社会事务和一切涉及公共利益的事务, 并促使其沿着法治和社会生活公共准则的方向运作的一种社会行为的权利。⑧而电视媒体是党和政府进行宣传的重要窗口, 它凭借其自身的媒介特性和报道的优势, 在新闻舆论监督中发挥着重要作用。由此, 针对微信的传播内容, 电视媒体在进一步报道过程中, 要去伪存真、尊重新闻事实, 对现象进行调查研究。最终呈现的电视报道, 正是建立在大量的事实调查基础之上的, 报道的事实不仅形象直观, 而且经得起推敲, 经过电视语言的生动展示, 还能形成强大的视觉冲击力和震撼力。⑨
同时, 由于微信用户对于信息敏感度很强, 电视媒体在微信平台发布内容时应满足差异化和特色化。从具体操作来看, 首先需要创新推送形式, 实现图文、语音、视频的立体化推送, 而在内容上, 需要寻找第二落点, 提升内容的独特性;其次, 将内容设定为“私人订制”化的内容推送, 实现新闻的“窄”播和精准传播;第三点, 就是对内容编辑人员进行培训, 转变电视媒体传统的编辑手法, 引入适应微信传播的编排手法和文风特点, 将电视媒体强大的内容生产能力, 高效、有机地整合到微信之中, 从而获得更广泛的传播效果和品牌影响力。
摘要：自2011年“微信”推出以来, 在不断改变我们生活方式的同时, 也对电视媒体产生了不小的影响。在这种背景下, 中国电视媒体在急寻出路, 而“微信时代”无疑是中国电视的突破口。
关键词：中国电视,媒体,微信,传播,整合
注释
11王彩屏;《2015年中国广播电视广告收入与未来市场分析》;http://info.broadcast.hc360.com/2016/03/090825661034.shtml
22 新闻出版广电总局发展研究中心编写;《中国广播电影电视发展报告 (2015) 》
33 数据来源于“微信公共平台”
44 金雨希;张燕;《有微信, 更权威——论传统媒体如何借力微信》
55 朱元军;《传统媒体如何利用微信——以“央视新闻”官方微信为例》
66 郑丽娟;《如何利用微信提高电视节目的有效传播》
77 黄灿;《电视媒体应用微信的误区及对策》
88 张锦力著;《解密中国电视》;中国城市出版社
微信营销之道 篇2
星体验·星乐趣
当我们谈及咖啡，第一时间会想到星巴克，它创办于1971年，从1971年西雅图的一间咖啡零售店，发展成为当今国际最著名的咖啡连锁品牌店。星巴克公司塑造品牌，特别强调文化品位。为了营造星巴克的“咖啡之道”，星巴克分别在产品、服务上创造自己品牌的独特价值。星巴克确实很成功，很多品牌于创立之初或在发展的过程中，以学习的姿态向它致敬，或以抄袭的姿态向它学习。即使是在微信这样横空出世的新媒体上，星巴克仍以独到的营销手段展现它的不凡与传奇。
一、星巴克为什么进驻微信平台？
1、用户
（1）微信用户普遍为年轻受众，契合星巴克的消费群体。（2）消费者习惯以手机随时随地接收和传达信息，而传统广告无法满足此需求。（3）消费者隶属的年轻群体勇于尝鲜，愿意接受来自新媒体的信息传播，同时他们拥有强烈的归属感，促进庞大的受众群体的形成。
2、微信交流形式
（1）微信以一对一的交流形式，使消费者感受到自己得到对话另一方的关注 与重视，且零距离的接触形式更容易塑造星巴克的亲和形象。星巴克在推广过程中可利用新媒体，围绕消费者打造新体验与新乐趣。
（2）消费者在使用微博时需要成天面对海量信息，容易错失重要信息。而与此不同，在使用微信时，消费者可以有选择性地点击自己想要浏览的信息，这保证了信息传播的有效性。
（3）在微信世界里，粉丝量不是衡量品牌受欢迎程度的重要标准，企业能够利用一对一的交流形式有效掌握反馈信息。使用微信，是接地气的沟通方式，玩转微信，促进国外品牌的本土化发展。
3、企业文化星巴克注重企业文化建设，其中面向顾客的文化核心为“联结彼此”，进驻微信正是星巴克秉承文化理念指导的结果与体现。
二、星巴克微信营销有道
众多品牌纷纷入驻微信，星巴克却能发挥其强大的营销推广能力，使微信真正成为一块宝地。
1、添加朋友，个性化星体验
这是一个维系老客户，趁机拉拢新客户的机会-与消费者分享、互动，激起消费者的兴趣与关注。2012年夏天，星巴克在中国市场推出“冰摇沁爽”系列饮品。
夏季通常是星巴克的淡季，为了配合新品上市，星巴克推出微信官方平台。受众以扫描二维码的方式，成为星巴克的微信朋友，并能够领取优惠券，而成为VIP会员。用户只需向“星巴克中国”发送一个表情符号，星巴克将即时回复，用户即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑。
在活动期间，消费者可以通过微信发送一个表情来告诉星巴克你今天的心情，获得专为您心情调配的曲目，感受自然醒的超能力，和星巴克一同点燃生活的热情和灵感。
活动主要通过传统媒介与作为新媒体 之一的微博进行宣传造势。在活动结束的时候，星巴克的微信账号获得了19.3万名好友。一共有超过32.3万个心情被分享。同时，微博的粉丝数也增加了15%。三周内，“冰摇沁爽”的销售额就达到750万元。
2、日常情感联系，体验星乐趣
在日常生活中，星巴克会定期推出以“心灵感*星享法”为主题的微信，主要向消费者告知优惠活动、新品，推荐他们购买星巴克马克杯或办理星享卡，并通过“星灵感测试”这样的趣味小活动打造独特的星巴克式体验。
3、特殊节日，特殊乐趣与体验
在特殊节日，尤其是具有历史文化的日子，星巴克会应景且突破传统地举办微活动，使消费者体验星乐趣。
如蛇年之际，星巴克推出新品福满栗香玛奇朵，其微信平台则相应推出“星运到”、“福利测试”、“星历”等。其文案策划也独具特色，如：举一枚栗子，可享免费升杯；携父母到星巴克熊抱，获买二赠一优惠；情人节秀kiss，享对杯特价及免费饮品；星巴克星历将给中国顾客带来前所未有的“星”惊喜和全新的星巴克体验……星巴克无疑给所有连锁行业微信营销开了个好头。连锁店生存最大的法则在于傻瓜式的执行、简单的选择和聚变性的模式，而星巴克的微信之道告诉我们，微信可以轻易地实现这些东西。连锁店只需对目标人群进行深入的分析，然后进行功能化和内容化的开发并营销推广即可。
微信营销之如何切入
微信营销已经体现出远胜于微博营销的优势，以及比现有的其他互联网营销方式更强的吸引力。这当然首先源于微信本身的吸引力。微信是基于移动互联网，较好的融合了私密性和功能性的一款社交工具，实现了真正的对话——一对一，一对多，文字、图片、视频互动汇为一体；还具有便捷亲和的展示方式。
非但如此，微信的传播基于交友文化，可以导入QQ好友、手机好友，可以找出身边的人，让用户之间产生信赖，而这是微博以及互联网时代的其他通讯、社交工具所无法赋予的特性。
但是现在的商家基本還是把微信当微博玩，其实微信是一个很好的联络到每一个用户的通路，在这里商家与用户应该更多的是个性、互动，而不是给全部用户做单向主动推送。
微信营销正如火如荼地展开，多个群里，微博大号们、营销公司、品牌商们都在求互粉增加粉丝以求快点达到粉丝并得到腾讯官方认证，或者寻找帮助运营微信的代理公司。
与此同时，之前开放的微信公众平台关闭了企业认证的这个渠道，据微信产品经理反馈，微信产品战略调整，目前已经关闭了所有官方账号的申请。腾讯内部人表示，微信团队正在复盘。这无疑显示出微信团队对于公众平台的管理规范还处于摸索阶段，微信用户增多以至需要关闭一些途径进行管制，为保持用户体验对功能开放的限制将是微信营销的一个门槛。
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微信公众平台开放之后，二维码这个很早之前的信息工具如同被天使棒点化般强力激活，一时间，二维码微信漫天飞，电商、应用、媒体都在求扫二维码获得关注。但是获得关注之后也让企业和微博大号们感到茫然，一方面是来自于微信平台的约束，未认证的官方账号一天只能推送一条信息，已认证的每天可推送两条信息；而另一方面如何互动，一条信息的推送如何实现与用户的有效互动仍是问题。
微信渗透汽车行业
北京德贝思营销管理有限公司近日发布一组调查数据显示，截止今年7月份，全国113家汽车品牌中，有60家已经在微信公众平台上建立了品牌公众账号，而建立微信公众账号平台的4S店更是不计其数。可以说微信已经引起了汽车行业的足够重视。
但据了解，在这60家品牌公众账号中，仅有7家进行了包含品牌信息介绍、产品信息介绍、售前服务、售后服务等模块的个性化开发。整体而言，汽车企业对微信的运用还处于比较低级的水平，真正实现与用户深度互动的企业仍占少数。
汽车行业对微信产生了巨大的需求，但是大部分汽车公司、4S店都对微信后台的深度开发一窍不通，于是便产生了这一领域的创业公司，位于深圳的驱动新媒体就是这样一个专门为4S店定制开发微信服务系统的公司，目前该公司已经获得了好几家风险投资商的投资。不久前，该公司在浙报传媒举办的2013年新媒体创业大赛中刚刚获得冠军。
“我关注了应该不少于50家汽车厂商以及4S店的微信公众号，观察了有几个月时间我发现，几乎没有一个微信公众号，是真正为用户着想的。他们只是在做他们想要用户看到的内容，而不是用户真正需要的内容。”驱动新媒体创始人之一李明友如是说。
出于这样的考虑，李明友萌生了创立一套专为4S店提供微信公众账号平台标准化模板系统的想法，他开发了一种叫“车商通”的专门针对4S店的微信标准化公众平台运行系统。相比起App，微信很适合4S店行业。用户对4S店的服务属于低频次消费，下载一个App的成本太高，而微信只需要关注即可。其次，手机APP每次升级都需要用户手动更新，而基于微信的html5产品是不需要升级的，它采用实时在线升级的技术。
微信用户关注4S店推出的这些服务账号后，需要将其个人信息，例如车辆购买记录、个人身份信息等与系统进行绑定，这样4S店就可以对每个车主提供一对一的服务——而在以前，许多4S店把微信当做了垃圾短信的群发工具，推送给每个车主的信息都是一样的，容易引起车主的反感。
车主对于4S店的服务有着很多的需求，例如用车提醒、查询违章、保养记录、保险办理、车辆年检提醒、行车注意事项、要求救援、保修等等，而且每个车主的情况都是不一样的，例如新车的车主和一辆开了5年的老车的车主的需求是完全不同的。在过去，4S店往往只能通过打电话、发短信完成客户关系管理（CRM）的步骤，这一过程非常粗放，车主的信息没有得到有效的挖掘，使得许多车主买完车之后，就很少把车开回4S店。
但当4S店采用微信做CRM管理后，这种情况可以大大被改进，例如一个年检快要到期的车主，可能会收到4S店发来的提醒微信，提醒他不要忘了年检，这会让车主感到非常贴心。此外，许多用户可以通过微信向4S店反馈信息，这些信息同样对于改善4S店的服务有很大好处。过去许多4S店都是通过电话回访的方式调查用户满意度，但是其中存在许多作弊、走形式的情况，而用户通过微信反馈情况，数据会精准很多。
微信营销5.0时代
千呼万唤之中，神一样备受期待的微信5.0面世了。对企业用户来说，他们早就不淡定了。借助微信开展营销的期望和热情让他们变得躁动，5.0的变化直接关乎他们下一步该如何做微信营销。
早前传说已久的订阅号与服务号区分终于尘埃落定，企业注册微信公众平台必须选择是服务号或者订阅号，二两者的区别是，服务号每月只能推送一条信息，但是该信息可直接显示在聊天列表中；而订阅号依然每天可推送一条信息，但是该信息被折叠在“订阅号”这个大文件夹中，意味着用户需要点开订阅号才能在众多订阅号中看到你的信息。
此举一出无数中小企业便犯难了，明显无论你选择哪种都意味着曾经主动推送信息的曝光量锐减，那么微信营销对它们来说意义何在？我相信无数企业就是带着想“多曝光、多传播、多骚扰”的目的来做微信的。那么现在出路在哪里，是否到了该重新思考微信营销价值定位的问题？
答案是一定。
微信曾自己都说过希望微信公众平台更多的成为服务型工具而非主动营销的渠道，也一直有人倡导微信营销应该加强用户服务，互动，客服的功能，在消费者对话、品牌互动、SCRM管理方面凸显价值，而不是强化媒体传播、销售转化的价值。那么5.0的升级完全是符合腾讯初衷的，那么现在的公众平台明摆着要求企业微信运营中成为一种服务型营销工具。
企业并不需要悲观，站在用户的角度来说，并不需要关注一个天天骚扰他的微信账号，而需要的是一个对他有价值的账号，这个价值体现在他可以主动通过企业微信获得便利（招商的查询余额、咨询服务等）、优惠（微生活会员卡打折）或者被动的接受些有价值信息（聚美优品的微信折扣专场活动），除此之外还可以是参加有趣的活动（星巴克自然醒闹钟、艺龙一站到底等）。
为了推动微信朝着既定方向迈进，腾讯挑选了一批实力与口碑兼具的合作伙伴携手树立标杆，以期模式成熟后在各个领域复制。南方航空和招商银行是两个常被提及的榜样。
南航的做法是，公众号1月和3月推出“微信值机服务”和“文字、语音查询平台”，乘客按提示完成系列操作，就可以在手机上办理机票预订、登机牌、航班动态查询、里程查询与兑换、出行指南、城市天气查询、机票验真等。
招商银行则发挥了微信公众平台低运营成本、低推广成本、跨平台开发等优势，继3月试水信用卡微信客服之后，7月又推出“微信银行”。用户可以通过微信完成网点查询、贷款、办卡申请和跨行归集等多项业务，甚至网点的排队人数都能查到，很多以往需要到银行柜台办理的业务正渐渐向手机端转移。
瑞意恒动是第一个在微信中尝试有声网页游戏的“英雄”。他们使用技术为康师傅香辣牛肉面的公众账号开发了一款APP小游戏，名曰“香辣乐动”，玩法类似简单的跳舞机：葱花、香菜、辣椒、胡椒粉等纷纷扬扬从天而降，网友按照个人口味，通过移动屏幕下方的四碗面条接住掉落的作料，调制成属于自己的那碗或香或辣的牛肉面。游戏上线2周，就吸引了3000多人参与。
也正醞酿在微信现有的数据接口上开发APP，目的是结合电商进行导流。“现在的微信后台还不十分智能，依靠手动设置关键字触发回复的机制无法满足所有情况，这时候企业就得自行开发APP。” 时趣Social Touch客户总监张吉思介绍，Olay即将上线的这款类似智能导购，对接电商和微信两边的关键词。如当粉丝发送的消息中含有“保湿”字眼时，APP就会从天猫店中抓取具有“保湿”功能的产品，反馈给粉丝，做到精准营销和沟通。
所以总结一句话：凡是有利可图、有趣可玩的企业账号还是会受粉丝喜爱的。未来，无论对于大品牌还是小品牌企业，做好优质的内容，通过微信为老用户（购买过你产品服务的）提供更多的价值服务，并且与他们产生互动，增加粘性是最重要的。小企业的微信更要考验耐力，持续的沉淀优质粉丝，如果微信不能达成你当前的营销目标，那么建议你考虑还要不要投入人力做微信营销。
微信的赚钱之道 篇3
互联网是一个信息传递和处理的平台，微信其实也一样，甚至更加直接。举个例子，某用户需要购买一盒植物染发海娜粉，他可能会去百度或者淘宝搜索，但是，面对成千上万的同类产品，如果你没有做竞价排名，消费者要在这么多产品中找到你，那可能性几乎是微乎其微的，但微信却是完全公平的，每个创业者都能够参与微信生态链的建设并从中受益。不妨把你们的商品和服务，按照微信越来越完善和开放的接口，全部放上来吧。
多年前，很多内容提供商和服务提供商通过短信互动的形式，赚了不少钱，比如发送你和女朋友的名字，对方就能够给你算算缘分等等，如今到了微信上面，这样的服务更加精彩，微信不仅加入了语音，也更加图文并茂，用户也更愿意参与到其中的互动。
作为单方面的信息传输，微信也是非常不错的，比如现在很多企业都有自己的微信账号，用户添加这些账号后，他们都会每天给你推送一些最新的互联网、创业、股市方面的咨询和观点，也可以是一些冷笑话或者有趣的文章，或者是一些你个人感兴趣的内容。
有一家小企业，他的模式很简单，每天给女性订阅者发送一封知识性邮件，其中既包括基本的财务知识还包括一些职业规划。通过这种形式来教育繁忙的白领们一些基本的理财和职业规划知识，帮助许多掌握了家庭财政大权的女性朋友更好的管理财富。不久后，这家公司便获得了200万美元融资，迅速做大做强起来。如今，很多小本创业者也开始用微信做这样的工作，比如某创业者在自家凉台种植了一些水培植物，通过微信给订阅者每天推送一些花草知识和产品，配上美丽的照片，消费者觉得不错就直接订购了。