现代企业市场营销十篇

现代企业市场营销 篇1

一、我国市场营销的本质

对市场营销本质的认识是一个不断发展的过程, 市场营销观念或市场营销哲学的变化基本反映了这个过程。市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客、社会三者的利益。市场营销观念从生产观念开始, 经过了推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会市场营销观念、绿色营销观念、大市场营销观念、4C营销观念等。

市场营销观念的不同阶段, 对市场营销本质的认识是不同的。虽然没有证据表明在生产观念、推销观念阶段对市场营销本质的认识具体表述, 但我们可以总结出, 争取获得最大的企业利益是营销的本质。市场营销观念阶段, “以消费者为中心实现利益上的双赢”是市场营销的本质, 即只有先满足顾客的需求才能实现企业的利益。

二、评价我国企业市场营销

我国的企业开展全面市场营销活动的时间并不长。上世纪80年代末期我国才引进西方的市场营销理论, 在部分大中专院校进行教学, 企业界开展初步的市场营销活动。而且, 企业营销活动主要是从广告开始的。上世纪80年代相对短缺的经济现状, 是我国企业还处于生产观念、推销观念的营销观念阶段。到上世纪末, 在我国渡过了商品短缺的状况, 进入买方经济状态, 全面的市场营销活动才真正开展起来。

在上世纪末, 以广告促销为主要手段的市场营销活动曾经成就了某些企业短暂的辉煌。霸王VCD、秦池古酒、旭日升饮料等借助强大的广告创造了销售业绩的神话, 但由于没有从整体上提升企业的实力, 短暂的辉煌之后就进入了破产的境地。成也广告, 败也广告的教训促使有长远目光的中国企业家开始注重企业综合实力的提高和品牌化建设上来。在此阶段, 海尔电器以冰箱的高品质和大力进行品牌、企业文化建设, 配之“五星级服务”的广告宣传和落实, 造就了海尔品牌的中国电器第一品牌的地位;雕牌在通过开发透明皂和有实效的广告宣传掘出第一桶金, 在此阶段, 名噪一时的企业还很多, 但能够坚持下来, 做大做强的企业却较少。海尔、雕牌等的成功, 有各种营销策略恰当使用的功绩, 但最根本的是坚持了“以消费者为中心实现利益上的双赢”的营销本质。

企业追求利润无可厚非, 但国内外那些长盛不衰的企业并没有以企业的利润最大化为目标, 而是以企业总体价值的最大化为目标。只有企业价值的不断增长, 才能保证企业的长远存在和发展。要做到这一点, 需要企业坚持顾客至上的根本宗旨, 从顾客的需求出发开发、生产、销售符合顾客需求的产品, 在顾客满意基础上实现企业目标。以此标准检验我们的国内企业, 可以说, 海尔、联想等大型企业中的大部分在不断改进企业的营销工作, 追求企业价值的最大化, 为中小企业树立了榜样。在“发展循环经济实现人类社会可持续发展”这一点上, 中国的企业还有很长的路要走。

中国经济进入二十一世纪, 市场的国际化, 产品的同质化, 企业数量的大量增长, 国外大型企业的强劲竞争, 加之消费者消费观念的日渐成熟, 企业间的竞争加剧。中国企业充分认识到了品牌对企业的重要性, 通过广告手段不断提升品牌的知名度。但高知名度不会给企业带来利益。企业的利益需要品牌的高信誉度、高美誉度作为支撑, 但这不是仅能够广告能够实现的。企业的营销活动基本上还处于“以消费者为中心实现利益上的双赢”阶段。可以说, 在“为社会创造和传递新的生活标准”方面, 我们的企业还处于一种朦胧状态, 目标还不明确, 营销活动的计划性、目的性不强。

在“为社会创造和传递新的生活标准”方面, 消费品制造企业应该是先锋队。消费品制造领域的高科技企业和服务企业正在通过不断地产品创新和广告等促销活动做着努力, 但仅仅是开始。综合媒体的各种产品和服务的广告宣传, 一幅新的生活方式展现在我们眼前:典型的白领, 年龄在30岁以上, 拥有域外风情或乡土风情装饰风格的大面积住宅, 穿高档西装或休闲装, 有私家车, 舒适的工作环境和紧张的工作状态, 闲暇时出入于西餐厅、咖啡馆, 打高尔夫或去健身房, 身背手提电脑, 手机响不停, 划卡消费……。当然, 新的生活标准不仅是这些, 健康的、节约的、适度的消费理念也是需要的。在引领消费者新的生活标准和方式上, 持续发展的理念也是不能忽视的。

参考文献

[1]毛世英:论市场营销的本质与质量观[J].沈阳示范学院学报, 社会科学版, 2001 (1) [1]毛世英:论市场营销的本质与质量观[J].沈阳示范学院学报, 社会科学版, 2001 (1)

现代企业市场营销 篇2

在现代企业的市场营销中, 公共关系是一个重要的方面, 公共关系与市场营销日益相互渗透, 密切联系, 形成相辅相成的互补关系。市场营销是指企业在市场上经营活动的总称, 包括了市场调查, 新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列的活动, 公共关系在企业中与市场营销融合在一起。换言之, 企业的公共关系工作几乎完全为市场营销活动服务。正如杰夫金斯所说:“销售的每一个因素都需要公关人员来加强和完善。”因此, 作为现代企业营销管理与竞争取胜重要保证的公共关系, 在企业营销中的地位和作用日益显著, 公共关系营销也日益成为现代企业市场营销的主流, 发展公共关系已成为现代企业营销的当务之急。

二、公共关系在现代企业营销中的作用

良好的公共关系对营销起着越来越重要的促进作用。公共关系从本质上来说, 就是运用各种传播手段, 来沟通企业与社会公众之间的信息联系, 求得公众的了解、理解、支持与合作, 提高企业的知名度和美誉度, 树立良好的企业形象, 促进产品的销售。因此, 许多营销学者和企业家都认为现代企业要想在市场竞争中取胜, 不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段, 还要依靠信息竞争。谁在公众中获得了良好信誉, 谁就能获得竞争的主动权。可以说, 在当今的企业营销运作中, 公共关系和市场营销是难舍难分的, 它们相互促进、共同发展。在现代企业营销过程中公共关系发挥着越来越独特的作用, 具体表现在以下四个方面:

第一, 公共关系可以促进产品的销售。在现代企业的激烈竞争中, 公共关系已经融入到了常规的销售促进活动中。很多企业运用各种媒体举办产品展示会、推介会并宣传企业, 制造各种新闻事件等来拓展业务、维护与公众之间的关系, 帮助市场营销人员来销售产品、销售企业品牌。如今的销售已经不同于传统的销售, 在传统的4P基础上增加了2P——Public relations (公共关系) 、power (政治力量) , 赋予了市场营销新的意义。

第二, 公共关系可以树立企业在公众心目中的良好形象。在这个形象竞争的时代, 企业仅靠技术、价格、服务等因素, 已难以战胜竞争对手, 塑造良好的企业形象, 是工商企业的共同追求。企业的公关部可以通过召开新闻发布会、记者招待会、接待访问、社会服务及社会性赞助等多种公益活动, 加强组织与社会公众的联系沟通, 协调好各种关系, 发挥组织的“喉舌”作用, 提高企业产品的知名度和美誉度, 达到树立企业良好形象的目的, 从而获得公众的了解、认同、信任、理解和支持, 为企业发展创造良好的社会环境。

第三, 公共关系可以收集与企业决策相关的重要信息。公共关系是企业联系外部公众以及相关实体的纽带, 企业的公关人员通过与社会有关团体、政府部门、新闻媒体及消费者保持经常性的联系, 可以搜集与本企业生存和发展密切相关的信息和情报资料, 并进行分析、加工和整理, 使企业能够及时把握自身所处的环境, 了解公众的状况, 了解社会政治、经济、文化等各种因素的变化, 预测企业和公众的发展走向, 使企业对市场环境保持清醒的头脑和敏锐的洞察力, 从而合理地制定或调整企业的营销目标。

第四, 公共关系可以应对突发事件, 进行危机管理。这是公共关系最重要的作用之一, 同时也是公共关系的最大价值所在。众所周知, 任何一个企业的发展都不可能是一帆风顺的, 一些突发性、灾难性事件在给人员和财产造成损失的同时, 往往还会影响到企业的形象和声誉。若处理不当, 对企业的打击就是致命的, 甚至有可能使企业直接被置于死地。而要妥善的处置, 就必须有事先考虑周全的应急方案, 事中能做出及时准确的反应, 事后又有连贯性的补救措施, 这就是危机公关的使命。

三、在现代企业营销中常用的公共关系工具

在现代企业竞争进入白热化的时代, 有许多产品的衰退很可能是由于过分地依赖于暂时性的和昂贵的广告武器, 而忽略了可以为企业带来长期效益的公共关系这把利剑。在现代企业营销中, 企业应该主动地把公共关系运用于产品的销售组合之中, 推动产品新的发展或延长产品的生命周期。在企业运营的不同阶段, 公关人员可以运用不同的公关工具帮助企业进行营销。

(一) 制造新闻宣传造势

在企业产品的介绍期内, 公众对一种非常新颖的产品要求的接触机会要比常规付费广告更多。因此, 公关人员可以利用媒介关系, 其中比较有特色的一个做法是利用一些偶发事件和突发事件制造新闻, 创造轰动效应, 为新产品宣传造势, 从而为其创造销售机会。日本“西铁城”手表的公关造势堪称经典。为了打开澳大利亚的销路, 日本“西铁城”钟表商散发了大量海报, 声称某年某月某日在某地, 有飞机从高空向地面投下“西铁城”手表, 拾者自得。当那天来临时, 上万的人汇集一地。时间一到, 只见两架飞机投下大量的“西铁城”手表, 一只只手表从天而降, 完好无损。于是, 人们争相抢捡。同时, 吸引来了多家媒体的现场报道, 通过这一举措, “西铁城”手表在澳大利亚名声大振, 市场从此大开。日本的“西铁城”手表商可谓是巧妙地利用了制造新闻宣传造势这一公关工具, 成功地击中了人们的“软肋”, 使质地优良、造型美观、走时准确的“西铁城”手表敲开了澳大利亚人的心扉。

(二) 公益活动稳固形象

当企业产品进入到成长期或成熟期时, 作为公关人员应该居安思危, 着眼未来, 为推动和扩大产品的销量而努力。这时企业就可以利用各种公益活动来维持和巩固已有的良好形象。众所周知, 企业靠技术可以生存, 靠战略可以扩张, 而要让品牌恒久的俘获人心, 却一定要靠不断积累的公益形象与对社会责任的担当。蒙牛集团可谓深谙此道, 早在2003年随神舟五号“上天”的蒙牛, 并没有忘记落在消费者心中才是品牌最好的位置。卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”企业;印度洋地震海啸捐款59万元人民币;联合“老牛基金会”在2008年除夕之前为南方雪灾灾区群众捐资1000万元……随着企业的成长, 蒙牛主动承担起越来越多的社会责任。2008年的“5·12汶川大地震”发生后, 蒙牛集团在第一时间就将200万包牛奶等物资送抵灾区, 解决了灾区人民缺水少食的燃眉之急, 从灾情发生之后, 蒙牛集团累计捐赠款物达1000多万元。除了物资支持, 蒙牛集团还组建了一支全部由蒙牛员工组成的志愿者突击队, 自备运输工具, 冲破重重险阻, 通过因地震和山体滑坡泥石流而严重损毁的道路, 将 (全球品牌网) 奶粉及时送达了什邡、德阳、绵阳等7个重灾区, 为嗷嗷待哺的婴儿及受饥挨饿的老人送去了生命的希望。随后, 蒙牛集团又联合中国教育发展基金会为九洲、八一、北川三所帐篷学校组织了特别送奶行动, 为孩子们送去了保证营养所需的爱心牛奶。从应急送奶到志愿救援再到灾后重建计划的一套完整方案的制定……在这场灾难的考验中, 蒙牛集团已经用自己的实际行动, 证明了一个负责任企业的社会担当。这些无疑会提升蒙牛集团的知名度和美誉度, 使蒙牛产品的销售业绩再创新高。

(三) 危机公关力挽狂澜

当企业产品进入衰退期或因某种原因发生滞销时, 企业就应该考虑如何运用危机公关来扭转形象, 重振声威。上海媒体曾报道国内某品牌的榨汁机, 消费者反映该产品的过滤网在使用过程中有裂缝, 该产品的生产厂家当即决定回收所有同类生产批号的产品, 这是国内首例“召回制度”, 虽然厂家蒙受了巨大损失, 但从长远来看, 他们却赢得的是更多的消费者。当然, 这样的例子还有很多, 前些年, 有两个企业遇到了危机, 一个是天津的中美史克, 一个是南京的冠生园。国家药监局关于停止使用含PPA的康泰克感冒药和媒体曝光陈馅月饼, 对于两个企业都是一个危机, 但从发生到处理及以后产生的结果截然不同。中美史克真诚的表态, 收回旧康泰克, 新药迅速上市, 结果是政府主管部门满意, 老百姓放心, 市场份额大增。新药上市仅一个月在广东就销售40万盒, 竞争力能不增强吗?而冠生园却倒闭了, 追究深层次原因, 可以说还是这家公司的管理者、决策层不懂公关, 至少是公关意识淡薄、缺乏公关眼光, 不懂得用危机公关这一有效的公关工具来处理危机事件, 从而使企业蒙受了灭顶之灾。

摘要：公共关系是提高企业形象竞争力的法宝, 是现代企业市场营销中不可或缺的手段。许多企业在成功运用公共关系的实践中, 都取得了明显的经济效益。面对今天市场经济全球化、市场竞争白热化的局面, 公共关系运用各种沟通策略、传播手段、协调方法, 使企业营销进入一种艺术化的境界。作为现代企业营销中的重要手段, 公共关系再次印证了它对企业生存和发展的重要意义。文章通过对公共关系在市场营销中的作用及在现代营销中常用的公共关系工具进行初步的论述, 旨在引起现代企业在营销过程中对公共关系的重视。

关键词：现代企业,市场营销,公共关系,公关工具

参考文献

[1]、格伦.布鲁姆.有效的公共关系[M].华夏出版社, 2005.

[2]、吴丰, 左仁淑.市场营销管理[M].四川大学出版社, 2004 (2) .

[3]、王建萍.浅谈公共关系在市场营销活动中的运用[J].山西财经大学学报, 2002 (5) .

[4]、万正玺.公共关系对企业发展的作用探究[J].当代经济, 2007 (12) .

[5]、刘韵秋, 陈海卫.企业销售中公共关系理念的运用[J].公关世界, 2005 (3) .

现代企业市场营销 篇3

关键词：人员素质 市场营销人员素质 品质 知识 技能

中图分类号：C969文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2007)12-013-02

一、问题提出

随着市场经济的发展，市场竞争越来越激烈，营销人才的需求逐年递增。国家人事部市场供求信息显示，市场营销人才需求量连续5年位居第一,2007年也持续保持了这种趋势。根据统计表明，中国目前有6000多万营销人员，而其中80%没有经过系统的营销培训。市场营销工作包括三个要素：营销人员、产品（或技术）和用户。在某些情况下，营销人员已经成为中国现代企业产品实现成功营销最关键的要素之一，营销人员素质的高低是决定企业市场发展潜力的重要指数。因此，这一研究课题越来越多地被中国学者和企业所关注，探讨在当今中国经济环境下，作为一名称职的市场营销人员应具备的素质。但是目前国内的研究仍然以定性研究为主，而实证研究很少，所以，本研究将通过实证研究的方法测评营销人员素质结构。

二、市场营销人员素质内涵及理论回顾

1.市场营销人员素质内涵。所谓人员素质含义应从狭义与广义两方面来理解，狭义的素质概念（心理学角度）是这样描述的：素质指人生来具有的某种解剖生理特点，特别是神经系统、脑、感觉器官和运动器官解剖生理特点。它是能力形成和发展的自然前提。广义上说，素质的内涵涵盖了哲学、人类学、社会学等领域，是一个极其综合的概念。是个体遗传因素与环境（先天于后天）因素影响的合金，是人的生理解剖特点、个性心理特点及社会意识品质所建构起来的一个整体，即人的各种身心特点的系统。并且素质具有相对稳定性、可塑性、内隐与外显的统一性、共性与差异性及层次性的特性。

早在1936年美国心理学家克伦（C.A. Curran）就开始了关于营销人员素质的研究，经历了70余年的发展，这一领域的研究一直尚未停止，不同的学者从不同的视角提出各自的观点。

2.国外的理论观点回顾。

（1）美国心理学家克伦（C.A. Curran）观点。克伦（C.A. Curran）从心理学的角度提供了推销员的10项行为要求，他指出营销人员应该记住宣讲的开场和结尾,要善于揣度和捕捉顾客最愿购买的“心理时刻”；善于控制面谈的局势；激动的情绪有利于引起顾客的购买欲望；展示样品可以增加顾客的兴趣和保持其注意力；谈话内容应该使顾客产生真实感；使顾客处于合作的心境中；使顾客处在表示同意而不便说出“否”字的状态；通过引导和暗示使顾客做出正面的答复，使洽谈得以继续；适时地结束推销，及时成交；保留再访问的余地。克伦分析了85位营销经理和监督人员所列举的85项关键事件及营销成功的活动，从中找出10项标准，如能与顾客保持良好的关系，有计划地行事，讲信用等等。克伦又从100项关于销售工作的关键事件中，总结出13项重要的行为类型，如对用户、定货和市场信息善于探索；讲信用；工作态度主动等等。

（2）沙里曼的“营销员的人格”。沙里曼(Martin. Seligman)认为存在一种“营销员人格”，包括进取、自信、热忱、外向、好口才、情绪稳定、富有幽默感等特征。沙里曼关于营销人员的研究指出乐观的营销人员(不怕挫折,勇而向上)前两年的销售成绩比悲观者高37%；而后者辞职的比例是前者的两倍。所以沙里曼使用乐观测验进行选拔,这样选拔上来的人，尽管同时使用的传统求职考试没有过关，他们第一年销售成绩比悲观者超出21%，第二年超出57%。

（3）美国“一般能力倾向成套测验”。就职业能力来说，美国“一般能力倾向成套测验”(GATB)建立的模式是：商业营销工作所需的能力是一般智力、数理能力、商业知识；而专业技术营销工作所需的能力是智力、数理能力、空间判断能力、商业知识。

3.国内的营销人员素质研究成果。目前国内的研究十分匮乏，在中国学术期刊网上讨论营销人员素质的文章有10余篇，而且这些研究多停留在定性研究上，缺乏定量实证研究。国内学者的研究结论可归纳为两个主要观点。

三要素结构论。认为营销人员所应具备的基本素质概括起来可分为三个方面，分别是：品德、智力、能力。黄志建认为营销人员素质应包括以下三个方面：整体素质：身体素质、政治素质、作风素质、思想素质（真诚、律己、心胸开阔、冒险、竞争、责任、服务、主动）；智力：学识水平（专业水平、知识广度、外语水平、信息收集整理）、分析判断水平（判断周密准确、正确预测未来）；能力：处事能力（协调与果断、规范与灵活）、宣传鼓动能力（口头表达、文字表达、宣传鼓动）、组织领导（准确决策有胆识有魄力、善于调动下属积极性、公平公正、想象力创新精神）等。王核成、姚忠采用层次分析法（AHP）进行定量、定性方法得到了三要素的结论。

四要素结构论。认为营销人员素质概括起来应包含四个方面的内容，分别为思想素质、业务素质、身心素质、能力结构素质四个方面。实际上是在三要素论基础上增加了身体和心理素质的问题。包括中国矿业大学周梅华、郑聪玲及邯郸职业技术学院的耿天军等大多数人都持这种观点。周梅华、郑聪玲的营销人员基本素质定义为智力素质（观察能力、思维能力、交际能力、创新能力、判断能力、记忆力）、品德素质（正直、忠诚、公正）、知识素质（企业知识、专业知识、基础知识）、心理素质和身体素质等。耿天军的论述则主要集中在以下四个方面：思想素质：包括事业心责任感、职业道德（处理好与企业、顾客、竞争对手关系）及正确的经营作风；业务素质：包括营销专业知识、有企业知识、产品知识、市场知识、顾客知识、竞争对手知识等；身心素质：分心理素质（开朗友善性格、意志坚定的信念、充满必胜的自信、）和身体素质（良好的身体素质和健康的体魄）两方面；能力结构素质：包括敏锐的洞察能力、准确的判断能力、出色的表演能力、成功的说服能力、灵活的应变能力、高超的交际能力、良好的语言表达能力、熟练的技术维修能力、出色的组织协调能力等。

综合国外研究的成果不难发现，他们的研究针对于某一方面进行实证研究，反映的是营销人员某一方面的素质，如营销人员人格研究、职业能力研究、营销人员推销现场的行为等，缺乏系统性与全面性。与国外研究不同的是国内学者希望对营销人员的素质进行全面综合的研究，分为三要素与四要素等，指标分类却出现了非常大的分歧和混乱，而且缺乏实证研究。本研究以美国学者Ralphl.W.Jackson和Rober.D.Hisrich的研究为理论基础，他们认为成功的营销人员是具备某种特殊品质的，这些品质是非成功营销人员所不具备的。在某些事情上具有共同特性，是普通的、较差的营销人员所不具备的。他们认为这些特性分成三个主要方面：品质、技能、知识。其中品质是个人具有的特殊品性；技能指专业能力；知识指专门的信息。本文以此作为理论基础，结合中国的实际情况对营销人员的素质进行实证分析。

三、实证研究

1.问卷设计。本文按照品质、技能、知识三个维度作为研究的理论框架。在文献回顾及对大连某些企业的营销经理及营销人员进行个人访谈基础上，进行问卷设计。对问卷进行试调研，大连美罗大药厂42名营销员填写了问卷。根据回收数据的均值、频次、方差的简单定量分析，修改了问卷最终形成33个题项，问卷分三部分内容。第一部分是营销人员的品质，调查营销人员应具备的特殊的品性，包括10个题项。第二部分是营销人员应具备的知识，调查营销人员的知识结构，包括11个题项。第三部分是营销人员应具备的能力，10个题项。

问卷采用7级量表，1—7的数值表示重要程度：“1”代表“非常不重要”，“7”代表“非常重要”。

2.数据收集与样本分析。78名市场营销专业学生访问了大连市地区78家企业完成了568份有效问卷。剔除83份有问题问卷，回收率85.4%。样本的男女比例为58.5%：41.5%；学历分布，高中以下8.9%，高中或中专21.9%，大专37.9%，本科28%，本科以上3.4%；工作年限1-3年的占31.7%，3-10年的占56.8%，10年以上占11.4%；人员职位分布，业务员占40%，营销主管占26.4%,营销经理13.7%，营销总监5.8%，其他营销人员14.1%。

3.数据分析。

（1）探索性因子分析和验证性因子分析。 采用SPSS12.0软件作为探索性因子分析工具，同时综合使用频度分析、方差分析、相关分析等辅助分析手段。采用验证性因子分析方法验证测量的结果的效度，利用Liserel8.7软件。首先，针对营销人员素质的31个题项进行测项纯化。测项纯化标准是，如测项与总体的相关系数小于0.5且该测项删除后克伦巴赫α系数值会增加，则删除该测项。其次，进行探索性因子分析。采用主成分分析方法，把特征值大于1作为选取因子的原则，并利用最大变异法作为正交转轴，保留因子载荷绝对值大于0.5的题项，删除了交叉因子载荷的题项。对剩下的25个指标统计的取样适当性量数KMO为0.946，巴特利球形检验卡方值X2为528，概率值Sig为零，达到显著水平，符合因子分析的条件。提取五个因子，积累方差贡献率为52.24%。其次，验证因子分析，根据Gerbing和Anderson(1988)的建议，建立一个测量模型应该通过验证性因子分析。对探索性因子分析作进一步的检验。采用最大似然法，测量模型的结果有很好的拟合优度。卡方值与自由度之比为2.88，拟合优度GFI为0.90，调整后的拟合优度AGFI为0.88，残差均方根RMR为0.052，其余相对适配度检定指标均在0.9以上，符合检定的标准。

（2）信度分析。信度检验的目的是为了进一步了解上述指标及提取的五个因子在测量营销人员素质的可靠性。本研究采用克伦巴赫α系数来检验量表(表1)的信度。表1中各潜变量衡量的克伦巴赫α系数大于 0.6以上，而且总量表的α系数为0.9282，表明营销人员素质测量模型的信度是可以接受的。

美国统计学家Joseph F.Hair Jr.认为α值大于0.7，表明数据可靠性较高，计量尺中的项目数小于6个时，α值大于0.6，表明数据是可靠的。另外，采用SMC(R-square)值测量每一个测量变量的信度指标，其值界于0—1之间(表1)。

（3）效度分析。 效度是衡量研究是否测量了真正要测量的概念的程度。本次研究采用内容效度、收敛效度和区别效度来分析。首先，内容效度从营销人员素质指标上看，本研究所提出的题项均源于国内外营销人员素质的文献和个人访谈，并进行了调查，对问卷进行了多次修改。因此，量表有较高的内容效度，同时因子分析所提取的因子说明了内容效度较高。其次，验证收敛效度、区别效度两个指标，收敛效度通过标准化因子载荷（大于0.5）和AVE值（方差的平均值大于两因子之间的相关系数）可以评估。区别效度当AVE值大于0.5标准时说明测量结构有很好的判别效度。

四、结论与讨论

研究结果正是中国现代营销人员的素质分为五个维度，职业道德、心理素质、职业知识、智利学识、技能。打破了传统的品质、知识、能力三维度模型，增加了职业道德和智力学识维度。这一实证结果对中国现代营销人员培养和选拔有着非常重要的意义。

1.职业道德。这一维度属于中国特色，在开放式问题中许多人指出责任感、诚实、敬业精神是营销人的品质。也许是中国传统更注重德的缘故，或是时代更加呼唤这种品质。

2.心理素质。这一维度包含了适应能力、创新性、移情性（换位思考）、成就动机四个方面，与有关学者(文献11)设计的保险营销人员心理素质测评量表很相似，说明营销人员的心理素质共性。

3.智力学识。这一维度在以往的研究中常常被忽略，对营销人员的学识水平要求不高，但是当今营销工作的重要程度，使得更多的企业考察营销人员的学历和学识，因此，这一素质显得更为重要。

4.职业知识。市场营销职业的性质决定了营销人员的所必备的职业知识，必须做到知己知彼，知己，熟知本企业产品、公司、行业知识；知彼：掌握竞争对手、客户知识。

5.技能。成功的营销人员能更有效地使用专门技能，一些研究发现，某些技能对成功的营销人员很重要。沟通技能、分析技能、组织安排时间、业务活动的技能、与人相处的技能、学习能力等是中国营销人应具备的基本技能。

参考文献：

1.费英秋.管理人员素质与测评［M］.经济管理出版社，2004

2.齐世春，行滔.新销售人员管理 ［M］. 企业管理出版社，2003

3.Lawrence M.Lamont，William J.Lundstrom. Identifying Successful Industrial Salesmen by Personality and Personal Characteristics ［J］. Journal of MarketingResearch, Vol. XIV (November, 1977),517-29.

4.牛海鹏，屈小伟.专业销售 ［M］.企业管理出版社，1997

5.屈云波，马旭，张伟.业务员推销技巧与成功的销售训练 ［M］.企业管理出版社，1997

6.黄志建.营销人员素质结构探析.科技情报开发与经济，1996（4）

7.王核成，姚忠.营销人员考评体系研究［J］.商业研究，2001（10）

8.周梅华，郑聪玲.论现代企业营销人员的素质［J］.煤炭企业管理，1998（11）

9.更天军.论市场营销人员应具备的素质［J］.邯郸职业技术学院学报，2002（2）

10.Ralphl W.Jackson和Rober D.Hisrich.销售管理［M］.中国人民大学出版社，2001

11.保险营销人员心理素质测评量表［J］.盐城工学院学报，2001（2）

现代企业市场营销观 篇4

经营者要想在激烈的市场竞争中求得生存与发展，就需要不断地提高管理水平和经营能力，适应市场的变化。在新一轮市场竞争中,企业应持怎样的市场营销观念呢？

现代市场营销观念要求企业的计划与策略应以消费者为中心, 正确确定目标市场的需要与欲望, 比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则, 将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要, 并千方百计去满足它,使顾客满意, 从而实现企业目标。

建立关系营销观。企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。

逐步形成网络营销观。网络营销可视为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的渠道，而是经由信息科技发展，来创新与重组营销渠道。但不可否认的是，网络营销必然会给传统营销造成冲击，因此商业界必须要注意这种趋势，并与软件产业作密切的联系与合作。以广告业为例，在最新媒体时代，销售是从开始到完成的一贯作业，就是说由吸引注意、引发兴趣、造成购买欲、进行采购，一气而成，而广告公司将参与营销的全程。商业企业也有必要改变传统的组织形态，提升新媒体部门的功能，引进兼具营销素养与电脑科技的人才，未来才能具备市场的竞争优势。

现代企业营销伦理失范的浅析 篇5

随着市场结构的转变, 企业间的竞争也越来越激烈。在这种市场环境下, 一些企业迅速转变观念, 完成了从以企业为中心的营销观念到以市场为中心的营销观念的过渡。然而, 在营销繁荣的同时也出现了营销伦理失范的现象。市场上假冒伪劣商品泛滥, 虚假广告、不健康广告充斥于各种媒体, 过度包装、商家哄抬价格、暴利宰客、短斤缺两、强买强卖, 使消费者利益受到极大损害。2008年“三鹿奶粉”事件、2011年“双汇瘦肉精”事件、2012年老酸奶含工业明胶事件、地沟油、饮料中的塑化剂等等食品行业中的一系列产品问题, 以及爱马仕、ZARA、H&M等知名品牌服装也出现产品质量问题, 这一系列现象不得不让我们对伦理营销进行思考。

二、企业营销伦理失范的内涵和表现

(一) 企业营销伦理师范的内涵

现代市场营销观念的主要内容是以顾客需要和欲望为导向, 不断满足顾客需要, 谋求长远利益, 而不是简单地生产和销售某种产品。企业应注重长远利益, 努力与消费者建立和发展互惠关系, 加强消费者的信任感。这就要求企业的行为遵循一系列的道德伦理规范, 即商业伦理, 这种商业伦理在企业营销决策中的应用和体现一般被称为营销伦理。营销伦理就是营销主体在从事营销活动时所应遵循的基本行为准则, 是判断企业市场营销活动正确与否的道德标准, 也是判断企业营销活动是否符合消费者及社会公众利益的基本依据。凡是违背于此的行为都属于营销伦理失范的范畴。

(二) 企业营销伦理师范的表现

1. 市场调研伦理失范。

市场调研是企业获取市场信息并依此确定经营战略的重要途径。因此, 能否获得准确的市场信息尤其是有关竞争对手的经济情况, 对于企业来说是至关重要的。于是, 一些企业就千方百计通过不正当手段来达到自己的目的。例如:派人打入其它企业窃取情报;用重金收买竞争对手的管理人员和技术人员, 使之泄露重要机密;以顾客身份搜集竞争对手的经营情报等等。

2. 产品策略的伦理失范。

产品质量低劣、品牌冒充、包装信息不真实、产品认证虚假等问题一直是产品策略方面存在的首要伦理问题。消费者购买商品时追求货真价实, 而一些企业对产品的真实信息存在着故意夸大或隐藏, 如在产品包装方面, 用凹底瓶来装饮料给消费者造成视觉错觉;在品牌冒充方面, 相当数量的企业故意造成极细微差别以使消费者混淆;还有诸如猪肉里添加瘦肉精, 面粉里添加增白剂, 发霉月饼以及假奶粉等产品质量问题。

3. 价格策略的伦理失范。

消费者要求企业公平合理的定价, 但部分企业采用价格歧视、掠夺性定价、垄断价格等定价策略攫取不正当的高额利润。非典时期口罩、板蓝根的“天价”即典型的暴利定价、中国电信宽带网络的歧视性定价。

4. 分销策略的伦理失范。

分销策略中的伦理失范主要是生产商与中间商之间、经销商与消费者之间的问题两个方面。生产商与中间商未能完全履行相关经营合同, 或生产商供货不及时或供货不足, 或中间商返款不及时;过多的“空头支票”、误导信息、“价格同盟”以及产销双方相互责任推诿等现象任然损害着消费者的利益。

5. 促销策略的伦理失范

由于信息不对称, 企业促销时往往夸大产品的特色或性能, 引诱或操纵消费者购买已滞销的廉价货;采用送礼、回扣、娱乐等不正当的行为进行促销, 采用有偿新闻等不正当的公共宣传手段。

三、企业营销伦理失范的因素分析

(一) 营销伦理失范的外部因素

1. 商品市场信息不对称。

所谓信息不对称是指经济行为人对于同一经济事件掌握的信息量有差异。在商品交换中, 双方信息地位的优劣往往取决于它们各自所拥有的信息量。然而, 对于市场信息的拥有量, 消费者明显处于劣势, 而这种信息不对称状况就成为现代企业营销道德失范的重要原因之一。

2. 企业间的恶性竞争。

在目前的市场经济体制下, 产品的同质化倾向导致企业间的竞争日趋激烈。这虽然在一定程度上促进了经济的发展, 但也导致了一些企业间的恶性竞争。某些企业为了压低成本取得价格优势, 而不惜冒风险采用低价格原料进行生产。

3. 市场竞争体系和政策法规环境不健全。

目前, 市场竞争机制不完善, 市场经济的公平原则、竞争原则、诚信原则尚未完全体现出来, 存在一些企业采用一系列非伦理的手段竞争, 如生产销售假冒伪劣产品、盗用商标等行为, 严重地扰乱了市场的正常运行秩序, 使那些诚实、守信、依法经营的企业受到了极大损害。我国的政策法规环境不健全, 是导致营销失范现象的重要制度基础。在市场经济发展过程中, 我国制定实施了一系列经济方面的法律法规, 但在法律法规的执行中却问题很多, 如对制售假冒伪劣商品者的处罚数额小就不利于打击制假贩假行为, 使一些经营者容易钻法律的空子, 从事违法营销活动。

4. 消费者自我保护意识薄弱。

由于消费者缺乏消费者权益保护方面的知识, 法律观念淡薄, 对企业的不道德行为漠不关心, 也就无法对企业不良营销行为做出准确辨析, 不能用法律武器来保护自身利益。

(二) 营销伦理失范的内部因素

1. 企业文化建设情况。

企业文化是企业全体员工认同和共同拥有的核心价值观。企业文化一方面制约着营销行为的动机, 另一方面企业文化规范着企业营销活动的内容, 使企业营销活动纳入道德规范。

2. 企业营销人员的素质。

企业从事营销活动的主体是营销人员。营销人员素质不高是导致企业不良营销行为产生的重要原因。在企业营销活动中, 一些思想道德水平不高的工作人员, 为了实现销售业绩, 通过各种不正当手段, 甚至违背法律和道德规范的方式谋取暴力。

3. 企业内部管理不完善。

企业内部管理因素主要指企业是否拥有健全的规章制度, 是否建立了一套讲求营销伦理的机制, 对营销伦理的各项规范措施是否有效, 领导本身是否会以身作则, 是否经常对员工进行营销伦理的宣传和教育, 形成一种重视伦理营销的内部环境。

四、企业营销伦理失范的对策

影响企业营销伦理水平的内外部因素它们相互联系, 共同作用。因此, 要提高我国企业营销伦理水准, 必须不断完善内外部因素, 结合企业外部的社会压力 (如法律的、社会道德的、社会舆论的等) 和企业内部的自我约束力的内外部作用, 企业才能建立一定的营销伦理水平。

(一) 加强法律惩罚制度

我国现有法规惩罚不力导致违法成本过低是营销伦理失范的一个重要原因。目前损害多少赔偿多少的民事赔偿理念对大多数经营者来说微不足道, 支付赔偿后他们可能还会继续生产和销售不安全食品。因此, 增加食品生产经营者的违法成本, 有利于降低食品造假行为的发生。

(二) 加强社会舆论监管机制

许多食品安全问题最初是由媒体或网络揭露的, 因此媒体大众的监管是防止企业营销失范的重要手段之一。媒体应提高对企业的曝光度, 加大企业营销的透明度, 使社会公众能参与到对企业的营销道德监管中来;同时, 通过社会公众对失信者的道德谴责, 传播其负面信息等方式, 使其付出昂贵的代价。

(三) 加强营销伦理的舆论宣传, 增强消费者自我保护意识

加强消费者的自我保护意识, 关键的问题是如何对其进行正确的引导。一方面, 新闻媒体应该加强对有关消费者权益保护知识的宣传, 政府也应该大力协助开展各种提高消费者权益保护意识的活动。

(四) 塑造支持营销伦理的企业文化

企业文化是直接影响企业营销伦理的重要因素。企业首先要树立“以消费者为核心”的现代营销观念, 同时还要树立重视社会效益的社会营销观念, 这是企业营销伦理建设的最根本措施。

(五) 加强营销伦理教育, 提高营销者的道德素质

营销伦理作为一种理念, 只有被企业及其员工广泛接受, 才能成为企业的自觉行为。因此, 营销伦理观念的形成是一个持续教育的过程。企业可以将经常发生的伦理问题作为培训教材, 以实例的形式来时时教育并督导员工, 使员工在营销活动中自觉遵守营销伦理各方面的规范。在对营销人员的绩效考核体系中应参考商业伦理方面的系列指标。

摘要：营销伦理是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本的道德准则, 即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益, 能否给广大消费者及社会带来最大幸福的一种价值判断标准。伦理问题广泛地存在于营销活动之中。在市场调研、产品、定价、分销、促销等活动中, 无不存在着形形色色的伦理问题。本文从市场营销的过程出发阐述企业伦理失范的内涵和表现, 并分析产生伦理失范的原因, 最后尝试性的提出企业营销伦理失范的治理对策。

关键词：营销伦理,营销伦理失范,失范对策

参考文献

[1]戴庆春, 郑辉昌.当前我国企业营销道德失范的原因及对策[J].重庆科技学院学报, 2012 (01)

[2]王少杰, 刘善仕.中国企业文化的演化模式探讨[J].管理世界, 2013 (02)

[3]薛承鑫.从“三鹿奶粉事件”看中国食品企业营销伦理建设[J].现代营销, 2013 (06)

[4]袁波.企业营销伦理探讨[J].企业经济, 2007 (10)

[5]张培源.中国企业营销伦理现状及对策分析[J].经济研究导刊, 2013 (09)

[6]周秀兰, 唐志强.企业营销道德与营销绩效的关系探讨[J].生产力研究, 2013 (09)

现代企业产品营销渠道策略研究 篇6

1. 全国总经销/总代理

即企业授权某一经销商或代理商在全国范围内销售企业的一个或多个品种, 全权负责产品的推广、销售和品牌建设。

这种模式的优点:利用买断商家现成的销售网络迅速占领市场, 规避经营风险, 特别是贷款回收风险, 同时总经销商负责流通领域的所用费用, 减轻了企业资金压力。

对于企业来说, 厂家只是一个生产商和供应商, 完全不了解销售情况, 难于进行价格控制, 难于进行企业产品和形象的宣传控制, 易导致短期行为;买断价格低、厂家利润较低;厂家没有网络优势, 推出新产品困难;买断商家的不规范行为, 可能会累及厂家。这样使企业处在十分被动的地位。

因此, 企业尽量不要采用这种营销模式。即使采用, 也要有足够的经济实力或采取相应的防范措施, 如在签订合同时预测可能的不良行为并制定相应的惩罚措施。

2. 区域代理制

区域代理制就是把全国划分成若干个区域, 在每个区域挑选一个或多个代理商进行产品的推广与销售, 这种方式有利于生产厂家利用代理商现有的营销网络和销售实力。

区域代理制又分为以下三种方式:

(1) 区域完全总代理

即企业在一定的市场范围内只选择一家经销商代理分销自己的产品, 而且有关产品的宣传、推广、分销、返款等工作完全由经销商完成。公司在宣传推广方面可给予政策和方式上的支持。

由于区域代理的销售商只有一家, 企业对其依赖性较大, 企业在该地区的销售、回款及形象都由该销售商的行为决定, 市场风险较高。综合其优缺点, 区域完全总代理适合于进口产品、有自己的新产品而又不能依靠自身力量开拓市场的新兴企业以及企业不愿投入过多力量而又要保持市场份额的非重点市场。

(2) 区域分销总代理

区域分销总代理制就是企业在一定的市场范围内只选择一家代理商, 利用其较高的分销渠道分销自己的产品, 而有关产品的宣传、推广、返款等工作则完全由企业自己负责。

区域分销代理适合于新产品、企业重点品种的重点市场、信誉良好和管理水平高的企业。

(3) 区域多家代理

区域多家代理制是企业在一定的市场范围内选择多家代理商代理分销自己的产品, 而且有关产品的宣传、推广、返款等工作由代理商负责。

采用多家代理, 市场覆盖率高, 一般可达到90%以上;代理商之间的竞争激烈, 企业可以压低进货价格, 也促使代理商加强产品的宣传推广投入, 企业就可以减少这方面的费用和精力。

但是区域多家代理存在较多的问题:由于代理商较多, 市场竞争激烈, 相互压价, 导致利润下降, 价格体系混乱, 代理商很可能会抛弃某个产品;代理商数量多, 企业难于管理;企业给予各代理商的折扣不同会引起他们的不满和抵触情绪;窜货现象严重。

区域分销代理适合于同种品牌多、竞争激烈、需求量大的产品。

3. 企业自建销售网络

自建销售网络要求企业有强大的资金、销售、人力和管理实力, 在全国建立健全的销售网络、较强的市场开拓能力。

自建网络的优点在于市场终端完全掌握在企业手中, 企业拥有绝对的控制权, 可以及时、准确地了解市场变化;而且自己的销售网络可以很好地执行公司的总体部署, 可以为企业树立良好形象, 为以后其他产品迅速打入市场奠定基础。

目前, 许多大的生产企业纷纷圈地整合, 大规模发展自己的连锁集团。虽然连锁销售在我国尚处于初级阶段, 但连锁具有的优势使其成为最具发展潜力的终端模式。

4. 电子商务

互联网不仅在金融、贸易、教育、通讯等方面使人们受益非浅, 而且对生产流通领域产生重大影响。电子商务在不提高价格、不降低质量的前提下, 大大减少流通环节, 降低运营成本, 增加利润。

电子商务交易无可比拟的优点, 使其有着美好的发展前景。在鼓励电子交易的同时, 国家有关部门要加强相关法律法规的建设, 加大检查、监督和处罚力度, 保护合法交易, 取缔非法交易, 使电子商务成为造福百姓健康的工具。

二、营销渠道的维护管理措施

1. 渠道商选择策略

营销渠道与网络设计后, 为了保证所设计的营销渠道能有效建立, 首先选择合适的经销商。选择合适的经销商, 必须注意以下几个条件:

(1) 市场覆盖范围

市场是选择渠道成员最关键的因素。首先, 要考虑所选渠道成员的经营范围所包括的地区与公司产品的预期销售区域是否一致;其次, 渠道成员的销售对象是否是公司所希望的潜在顾客。

(2) 良好的声誉

在目前市场游戏不甚完善的情况下, 渠道成员的信誉显得尤为重要。它不仅直接影响回款情况, 还直接关系到市场的网络支持。一旦渠道成员中途有变, 企业就会欲进无力, 欲退不能, 不得不放弃已经开发起来的市场。而重新开发, 往往需要付出双倍的代价。

(3) 合作意愿

生产企业应根据产品销售需要, 确定与渠道商合作的方式, 考察渠道商对企业产品销售的重视程度和合作态度, 然后再选择最理想的渠道商合作。

(4) 有雄厚的资金实力

资金实力雄厚、财务状况良好的渠道商能保证及时付款, 还能在财务上向企业提供一些帮助, 从而有助于扩大产品销路和生产发展。反之, 若渠道商财务状况不佳, 则往往会拖欠货款。

2. 渠道成员管理策略

分销渠道建立后应进行有效的管理, 才能保证设立的分销渠道有序、有效运行。既要注意对分销渠道成员的激励与扶持, 又要及时对分销渠道进行检查和调整。企业分销渠道管理主要包括:窜货管理、回款管理、客户服务管理、客户培训管理和成员激励政策等。具体如下:

(1) 窜货管理措施

企业产品在销售的过程中往往造成窜货行为, 为防范在销售过程中的窜货, 可以从以下几个方面着手:

(1) 归口管理, 权责分明;

(2) 签订不窜货乱价协议;

(3) 提高销售通路管理水平;

(4) 外包装区域差异化;

(5) 加强分销商下属营销队伍的建设与管理

(2) 回款措施

回款措施应坚持的原则是:安全第一, 厂家要么控制货物、要么控制货款, 两者必具其一。可采用:

(1) 常用回款方式。先款后货, 先货后款, 货到付款。

(2) 信誉政策。方法是按信誉度将客户分成A, B, C, D几个等级;政策执行是等级越高, 授信誉额度越大。如A级客户可享受先货后款, D级客户为先款后货等等。

(3) 帐龄管理制度。原则:帐龄逾期, 停止发货。方法:不同产品, 不同级别客户, 帐龄有所不同。

(3) 客户服务措施

此措施的目的在于尽最大努力做到客户满意, 如建立客户投诉处理程序、售后服务政策配送制度、订发货制度、客户接待制度等, 将这些内容做一个详尽的制度, 并通报客户, 从而确保客户满意。

(4) 客户培训措施

此措施的目的是提高经销商的经营能力, 促进经销商和企业之间的沟通。主要内容是确定培训的对象、内容、时间、地点等。

(5) 激励措施

激励渠道成员的形式多种多样。从本质上讲, 无外乎直接激励和间接激励。直接激励是通过给中间商物质激励来激发中间商的积极性, 从而实现公司的销售目标。间接激励则是通过中间商获得更好的管理和销售方法, 从而提高销售绩效。

三、小结

无论哪种形式和策略, 其目的只有一个:促进产品销售, 为企业获得最大的经济效益, 从而使企业不断地获得生机和活力。

摘要：现代企业的产品采取何种销售策略能迅速打入市场, 是该企业保证其自身生存和发展的关键。产品的销售工作, 在企业中的作用是极其重要的, 这项工作开展得好, 就能够不断地促进企业的竞争能力, 推动企业的发展。从而使企业不断地获得生机和活力。本文对现有的生产企业营销渠道模式进行分析研究, 对其适用范围、优劣势进行了阐述。在营销渠道的维护上, 着力从加强经销商和人员管理入手, 从而防范风险, 为企业生产经营良性循环服务。

关键词：代理,经销商,渠道

参考文献

[1]刘宇肖天:产品策划, 知识产权出版社, 2000年8月第1版

[2]屈石波高媛:市场细分.北京:企业管理出版利, 1999:7-10

[3] (美) 安妮·T·科兰等.《营销渠道》.电子工业出版社, 2003年

现代企业市场营销 篇7

随着商品经济的高速发展, 企业营销的队伍专业化建设已经成为一种必然趋势。企业在进行营销队伍的建设中, 要以企业的先进文化理念为基础, 才能打造一支业绩突出的营销人才队伍。我国目前的企业营销队伍建设仍处于初级阶段, 没有形成一套专业、系统的营销管理制度。各企业在营销队伍建设中, 开展了一系列的强化式培训, 逐渐建设了一支符合企业要求和行业要求, 有战斗力的营销队伍。但是在营销队伍建设中也不可避免的出现了一些问题, 例如:团队管理相对松散、团队成员普遍缺乏主动性、创新性的工作思维等。加强现代企业营销团队的管理, 应该从以下几方面入手:

1.1 加强企业营销团队的文化建设

企业营销团队建设的基石是:团队目标和团队文化建设。完善的团队文化是营销团队取得较高业绩的基础。现在的企业营销团队普遍存在“企业文化体系模糊”的现象, 部分企业的营销人员大多学历较低、专业知识也较差、缺少营销专业基础和经验, 导致营销人员对市场的把握、营销方式的应用都难以满足实际工作要求。上述问题归根结底, 都是因为营销团队的文化建设工作没有真正

(4) 共享平台——在建立起可靠的信息平台基础上, 将关键计划信息通过平台共享。

(5) 信息分析和预测——企业需要提供足够的运营数据做分析与预测。

4 VMI的局限性

VMI由上游企业拥有和管理库存, 下游企业只需要帮助上游企业制定计划, 从而下游企业实现零库存, 上游企业库存大幅度减小。但VMI也有一定的局限性:

(1) VMI中供应商和零售商协作水平有限; (2) VMI对于企业间的信任要求较高; (3) VMI中的框架协议虽然是双方协定, 但核心企业处于主导地位, 决策过程中缺乏足够的协商, 难免造成失误; (4) 系统集成不够、缺乏足够的协商等。

5 VMI的改进——联合库存管理 (JMI)

(1) JMI的概述:所谓联合库存管理是一种在VMI基础上发展起来的上游企业和下游企业权利责任平衡和风险共担的库存管理模式。

(2) JMI与VMI的根本区别在于:在VMI中供应商可以了解到客户的存货数据并负责维护客户所需的存货数量, 并通过流程管理来实现。其中补货是由卖方通过定期的现场盘点来进行的;而JMI的管理团队是由客户与卖方的员工组成的, 通常团队成员地处相互临近的地理区域以便经常性召开见面会。

得到落实, 所以必然影响到团队的业绩。

1.2 加强企业区域营销团队的建设

企业对于区域营销团队的建设与管理是基础的业务工作之一, 关系到区域市场的营销业绩、新市场的开发、新产品的宣传与推广等重要的企业销售问题。区域营销团队主管要善于整合人力资源, 能够知人善任, 重视和强化团队的系统化建设与管理。企业要用正确的理念和方式, 对区域营销团队成员进行专业的培训, 使他们具备更全面的行业知识和职业素养, 更快成长为营销人才。

1.3 要培养企业营销人员的团队精神

现代的社会, 从事任何工作都需要依靠团队的力量来保证工作质量, 团队的力量不容轻视。企业营销团队的建设, 尤其要重视团队精神的培养, 营销行业任务重、工作繁杂、需要接触的人和事也很多, 这些工作都不是一个人就可以完成的, 需要大家的共同努力, 才能做到更快、更好。企业可以通过强化拓展训练的形式, 应用亲验式探索学习的哲学, 引导团队成员认识到团队精神在营销工作中的重要性, 以达到逐步打造一支团结、友爱、和谐的高素质营销团队的目标。

(3) JMI的实施模式:从实现机制的层面上分析, JMI策略在实际应用时, 主要有四种实现形式:货存供方的联合库存管理形式、货存需方的联合库存管理形式、存货第三方的联合库存管理形式和客户铺底的联合库存管理形式。他们各有一定的适用范围。

6结语

以上所提到的都是围绕供应链展开的管理活动, 可以明显观察到一个趋势就是越来越强调整个供应链管理的集成度。无论是VMI模式, 还是JMI模式, 都是在追求企业专业化分工利益的前提下, 通过强化企业之间的协调、沟通、理解和信任获得额外的价值。VMI作为一种库存管理方法必然有它的历史性, 未来, 它会被阶段更高, 集成度更高的库存管理方法取代, 而客户将会被置于更加中心的地位, 客户价值将会越来越受到重视。

参考文献

[1]储雪俭.现代物流管理教程 (中级) [M].上海:上海现代物流教材编

写委员会, 2003.

[2]陈连丁, 罗键.VMI对供应链管理的影响[J].华侨大学学报:自然科

学版, 2004, (25) .

[3]千结.对VMI (供应商管理库存) 的一些基本观点的汇总[C].中国物

流智库论坛, 2008, 12.

[4]马士华, 林勇, 陈志祥.供应链管理[M].北京:机械工业出版社, 2000.[5]王英.双汇巨贸打造供应链管理扁平化[J].企业家信息, 2003, 3.

2 现代企业营销团队中人才激励机制的具体内容

在现代企业营销团队的管理中, 相关的管理理论有很多, 但是经过实践证明, 最行之有效的就是人才激励机制在团队工作中的运用。我们要用全新的思路和方式解决企业营销团队中的人才激励机制问题。从理论上讲, 人才激励机制有两个基本内涵:一是营销团队成员在一定的规则下, 其投入科研获得预期的回报;二是在所设定的机制下, 每一个团队成员即使追求个人目标, 团队所有成员行为集成的效果, 也能达到机制所要求的预期目标。在企业营销团队中实行人才激励机制, 要以共享原理为基础, 才能达到更理想的效果。

(1) 传统的激励机制主要是根据业绩、成就, 进行相应的加薪与晋升, 这些做法已经不能适应经济社会的发展需求了。现代的人才激励机制要求将员工与企业的发展前景绑在一起, 共同承担风险和分享收益。具体来说就是“无形贡献有形化, 有形贡献股份化, 股份报酬期权化, 期权兑现评估化”的激励形式。企业营销团队在激励机制制定时, 也要加以更新和完善, 让营销人员将更多热情和精神投入到工作中, 将个人利益与企业利益相结合, 在企业发展的同时, 实现个人价值。

(2) 激励机制的形式和鼓励措施。激励机制除了金钱奖励外, 还有岗位提升, 以及员工用人合同的延长及下岗、降级等方法。在企业营销团队中, 竞争上岗、竞争提升等都是激励机制的重要内容。同时, 企业对营销人员要培训与激励相结合, 实行良性循环的人才激励制度。营销人员的工作业绩主要体现在产品的销售上, 薪酬的增加、职位的提升都与销售业绩有直接的关系。

(3) 以激励机制激发营销人员的工作积极性。企业营销团队实行激励机制的目的是:以优厚的条件, 激发营销人员的正确动机, 调动营销人员的积极性和创造性, 充分发挥营销人员的治理效应, 从而保证企业的生存和发展。

(4) 互惠互利, 实现企业与营销人员的双赢。对营销人员实行激励机制, 不但可以激发他们的工作积极性, 使他们的经济收入和职位有所提升, 同时对于企业而言, 营销人员的业绩提升, 自然为企业带来可观的收益。企业与营销人员是相互依存、共同发展的关系。营销人员脱离企业, 就失去了工作和经济来源, 而企业没有营销人员, 就难以实现经济效益的提升和自身的发展。

3 如何依靠人才激励机制, 提高企业的整体经济效益

在现代经济社会, 企业的生存与发展, 必然要以业务量的提升为基础。有些企业缺乏竞争力和活力, 很重要的原因就是没有实施有效的人才管理制度。企业的成功, 要依靠把人才潜在能力显现和挖掘出来, 而建立人才激励机制是一项有效的手段和方式。如何才能以人才激励机制, 提高企业的经济效益, 可以从以下几点做起:

3.1 以激励机制, 吸引高素质人才

现代企业发展的关键在于人才, 对于营销团队而言, 优秀的营销人员就等同于较高的效益。优秀营销人才应具备的基本素质有:专业的营销知识、较高的职业素养、出色的口才、较强的交际能力等。企业管理者都希望将营销人才网罗到自己手下, 帮助自己进行产品的经营和销售工作。但是销售人才在帮助企业实现经济利益的同时, 也会要求自己的劳动得到相应的回报。企业的激励机制是吸引人才的主要措施之一, 对于不同能力、不同工作态度的营销人员, 就要给予他们不同的待遇, 要让营销人才看到, 他的付出得到了合理的薪酬和职位, 只有他们感觉到自己得到应有的重视和尊重, 他们才会乐于留下来, 才会利用自己的营销能力为企业创造更大的经济效益。

3.2 将个人利益与企业利益相结合

企业的管理者要清楚认识到, 虽然企业是你的, 所有的厂房、机器、设备都是你的, 但是并不代表你拥有这一切, 就一定会获取可观的经济收益。企业的主体应该是员工, 而营销团队作为企业的重要部门之一, 营销人员的作用自然不容忽视。营销人员激励机制的制定要坚持一个基本原则, 那就是要将个人利益与企业利益相结合, 两者是共存的关系。企业管理者制定营销人员激励机制, 其最直接的目的就是依靠营销人员, 给自己带来更大的收益。如果企业都没有收益, 那何谈个人的收入增加呢?企业与员工的关系, 并不是简单的雇佣关系, 而应该是共同分担, 共同发展的密切关系, 两者是不可分离的统一整体。试想一个企业的营销人员因工资、待遇等原因, 而消极、被动工作, 那么企业就将面临着倒闭的威胁;企业的收益在逐渐的提升, 但是营销人员的薪酬、职位却始终如一的保持在某一阶段, 长时间得不到提升, 营销人员还会为企业卖力工作吗?因此, 企业要依靠对营销人员实行合理、有效地激励机制, 实现企业利益和营销人员收入的双提高, 这才是企业的长远发展之计。

3.3 企业的激励机制要与严格管理相结合

对营销人员实行激励机制, 并不代表企业的管理制度就形同虚设, 激励机制在激励营销人员尽职工作的同时, 严格管理也要同步进行。高素质的营销人员不但要完成本职工作, 更应严格遵守企业的各项管理制度, 以此规范自身的行为。企业要有严格的管理, 才能保证各项工作的顺利开展, 才能实现利益最大化的经营目标。

参考文献

[1]李家良.金牌营销团队建设与掌控[M].湖北工商大学出版社, 2007.

[2]孙铁生.薪酬统筹设计法—人才激励黄金组合之一[M].现代教育学出版社, 2009.

现代企业市场营销 篇8

摘要：分析当今经济条件下企业会计管理体制的发展方向，以此为基探讨当前企业会计管理的缺陷并提出建立完善的会计管理制度所依据的原则及对策，

关键词：发展方向；缺陷；原则及对策

会计管理包含了微观上的企业会计管理和宏观上的政府会计管理。企业的会计管理是整个会计管理的落脚点，没有企业会计管理，政府的会计管理就会如空中楼阁一样失去基石。对企业的会计管理体制进行研究的目的，宏观而言是为了维护市场的正常运作、实现垒社会的经济资源的最佳配置；微观上使经济组织能够完善企业治理结构，建立现代企业制度。当今市场经济条件下，经济体制的转型对于会计管理体制提出了新的发展要求。作为一种制度，会计管理体制怎样适合这一要求并促进企业发展是本文研究的关键所在。

一、经济条件下企业会计管理体制的发展方向

1.重视人力资本等无形资产的管理

在企业的会计管理中，无形资产主要是知识产权及人力资源。市场经济条件下，随着企业投资的无形化，企业管理的重点开始逐渐由有形资产的管理转向无形资产的管理。在对无形资产进行管理时，企业要以发展的眼光利用、开发、逐步扩大企业的无形资产。市场经济条件下无形资产的竞争是企业实力、科技、人才的竞争，关于人力资本的管理要以人本化的态度来对待，一方面要注重人力资源的管理以增强企业的竞争力；另一方面要极力重视竞争性、创新性会计人员的管理，知识经济时代只有持续不断的创新才能为企业带来发展的动力。

2.管理体制向开放性的系统管理发展

企业会计管理系统受系统内外多种因素的影响，因而其既是封闭型的系统，又是开放性的。该系统会因所受到课题的不同而形成不同的子系统如成本的管理。封闭型的系统因缺乏交流、沟通而显得支离破碎，在市场条件下缺乏竞争性。系统性的会计管理系统一方面可以为企业的发展提供管理资料，另一方面也可以为企业的战略性发展提供预测资料。它关乎到企业的持久性发展。因而关于会计管理的全过程性、系统管理十分重要。

3.知识型的管理体制

当前，“人才＋知识”的组合可以提高企业在市场条件下成倍的竞争力。知识的管理包含了对知识进行管理和管理者运用知识进行管理两方面内容。对知识进行管理是指在资源短缺、科技的发展使得当前企业的竞争效益越来越依赖于知识的创新，同时也使得企业获益的方式由依赖资源转向更多的依赖知识运用知识进行管理是指企业的会计管理知识化，既可以提高企业管理的客观化程度，还可以使会计人员的计划、监控、考核与分析等相关知识水平得以提高。

二、市场经济条件下企业管理体制的缺陷

1.制度性缺陷

现行的企业会计管理体制存在内部监管力度薄弱、社会监管力不足及政府的监管力度不集中等制度性缺陷。会计管理对企业进行治理时理应发挥更大的力度，但是现行制度中所存在的制度性缺陷严重阻碍了企业在相关利益主体之间进行制衡的能力。而有这一缺陷所带来的虚假会计信息也会影响到企业发展战略目标的实现。

2.企业管理者缺乏相应的会计管理知识与意识

现代的企业制度实行经营权与所有权的分离，经营者通过控制经营权实现企业利润最大化，所有者通过对经营者的任免来控制企业的获益、发展方向等。无论是经营者还是所有者都是以最求最大利润为根本的目的，因而很多的管理者仅将精力投注于开拓市场。而不重视会计法规、缺乏会计的相关知识。例如当企业会计的工作出现了问题，一些管理者意识不到是企业内部的管理体制出现了问题而将解决途径放诸于外部的影响因素上。这样就必然会导致企业的会计管理工作因缺乏有效地内部管理而难以达到最佳水平，进而影响到企业的快速、高效的发展，也就是的企业偏离了原本制定的发展目标。

3.企业缺乏完善的内、外部监督体系

会计的基本职能是实行会计监督，保证合理的会计行为、准确的会计信息。财政、审计等相关部门的监督都只是外部性的，只能够从外部提出能够促进企业发展的事后会计信息，难以做到关乎企业发展的事中及事前的监督。因而强化外部监督的同时还必须建立健全内部的监督机制。内部的会计监督要求会计人员能够监督该企业全面的经济活动，但由于缺乏完善的监督机制，使得部分会计人员听从管理者的意图进行会计管理，很少从实质上管理该企业的会计工作，而出现会计人员掌控企业财政大权形成会计工作一人决策的主观现象，也就使得会计监督失去了原本应有的监督效果。

三、建立完善的会计管理体制的对策

1.会计管理体制所应遵循的原则

(1)统一性原则。《企业会计制度》由会计科目及其运用、企业会计核算的一般性规定、财务会计报告的编制等组成。它打破了行业、组织之间的不同形式的界限，使得不同的会计制度能够采取相同的、统一的会计政策，解决了编制、合并会计报表时所遇到的具体问题。

(2)一致性原则。就当前的企业会计体系尚不健全的情况下，企业会计人员尚不习惯于自己制定用于企业发展的会计制度。因而一套与企业发展相适应的、一致的会计制度能够更好的利于企业运用会计准则来提高工作效率。

(3)可操作性原则。完善的会计管理对于会计管理工作应具备较强的可操作性，因而对于会计管理制度的相关条目应制定的越详细越好，这样就使得会计人员及企业在进行各项工作时能够做到有章可循、有据可依。

(4)稳健性原则。对于不少企业中所存在的资产不实、虚报消息等现象，会计制度对于会计要素的计量提出了明确的说明以保证会计工作的真实，因为对于企业的长久性、持续性发展，只有真实可靠的会计信息才能够做到。

2.建立完善的会计管理体制的对策

(1)解决会计法制建设滞后问题，创新会计管理体制

当前关于会计管理制度的法律尚不完备，法律还不能对于管理中出现的全部问题进行约束与管理，因而对于影响企业发展的外部因素一法律，应尽快解决法制建设落后的问题，为会计的相关工作提供良好的发展约束机制。当前的市场经济使传统的会计管理体制弊端日益显现，已成为制约企业实现发展咱战略目标的

(2)完善人事管理，实现统一型的会计管理

会计管理是由会计人员针对企业的经济活动而进行的一项利于企业发展的工作，因而其中内在的包含了人与事的关系。依据合理、高效的会计管理原则来完善会计管理体制。现代企业的管理核心是以人、以知识为本，因而关于人才的管理应得到会计管理部门的重视。传统的人、事交叉管理容易造成有矛盾是相互推诿的现象，不利于企业的发展。而统一的会计管理制度能够有效的发挥会计职能与作用，紧密联系人与事、企业各部门，可以对企业的资金及经营状况进行核算并做出综合评价，发挥会计管理在企业发展过程中地积极作用。

(3)完善计算机网络建设，建立资源共享的会计管理体制

科技的发展使得及时、快捷的沟通提供了可能。在财务管理中，通过会计服务与企业之间联网以降低信息传输所需时间，进而实现会计管理资源的共享，增强企业之间的科技交流以促进市场之间的良性竞争。资源共享还可以促使企业内部实现机构之间的协调，根据服务对象的业务性质，将企业的会计信息如实的向管理人员及企业的经营者进行报送。

(4)切实加强内部控制制度，以充分发挥内部会计控制应有职能

内部会计制度要真正的发挥它应有的效应，除了制度本身的科学性、完善性以外，还必须做到以下要求：首先责任明确，其次执行到位；再次惩戒措施要严厉，最后积极培训以提高建设自动化的会计系统手段。要充分发挥企业内部会计管理职能，管理者必须以身作则，制定更科学，合理的执行程序，并带头严格执行内部会计控制制度。

(5)完善经济体制管理，实现会计管理制度市场化

整体上看来，会计管理制度是经济体制的重要组成部分，而经济体制作为影响会计管理的重要因素，与会计管理制度的建立有着极为密切的关系。一般而言，会计管理制度总是与一定的经济体制相适应，什么样的经济制度就会产生与之相适应的会计管理制度。当今市场经济体制下，就必然要求会计管理制度实现市场化，进而适应经济发展以促进企业竞争力的增强。

现代企业市场营销 篇9

潘孝余

09917129

09物流一班

一 网络营销的产生与发展

随着信息时代的快速发展，通讯技术及相应软件的不断升级，电子交易与支付手段的日益成熟，人类将步入崭新的电子商业时代，网络营销应运而生。网络营销是以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式。网络营销具有的低成本、即时性、跨地域性、互动性、以及多媒体等特性，一方面对传统产业的商业活动产生重大的变革；另外一方面更促使消费者与业者直接交易、网络营销、通讯产业或其他e时代活动愈来愈普及。全年无休、不受地域国界限制的网络市场，更是替买卖双方创造了可观的市场商机。如今，网络营销已成为企业角逐市场的必备手段，成为企业营销的必然趋势。

二网络营销的现代企业的影响

在网络营销飞速发展的今天，必然会对现代企业产生一定的影响。其主要的影响在我的观点有以下几点： 对企业营销市场的影响

网络营销的发展为企业开拓的市场，主要开拓了企业的网络市场。在传统环境下，客户对产品的知晓通常都是通过广告宣传、商品展示等来完成的。这一过程非常简单、直接、明了。但是在网络时代，人们获取信息的方式和环境发生了变化。客户知晓产品的途径、查找信息的方式、所使用的工具等都会发生很大地变化。随着互联网的发展，集计算机技术、网络技术、信息技术为一体的网络营销已对传统的贸易方式形成巨大的冲击，它将以显著的优势成为当今国内外贸易的主要方式，在不久的将来将取代现有的实体化的市场时代。由于网络市场是现在最有潜力的新兴市场，它的出现刺激了消费，大大提高了企业的营销市场，可为企业带来巨大的利润。对企业营销策略的影响

在传统的营销策略中，是以以大量人力与宣传投入来争夺市场。而在网络飞速发展的现在，人员营销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网络营销相结合，并充分运用网上的各项同资源，形成以最低成本投入，获得最大市场量的新型营销模式。未来的营销方式，将依赖网络做为顾客联系与产品促销的订渠道。在以网络营销为主流的时代，传统营销的组织与运作方式势必要进行大幅度的转型调整。由于网络的自由开放特性，互联网络时代的市场竞争是透明的，人人都能掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此竞争的关键在于如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息，来制订具优势的竞争策略。这对企业的营销策略是一个巨大的挑战。3对企业营销渠道的影响

营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及信息沟通，资金转移和事物转移等。而网络营销的出现使得企业可以借助互联网将产品从生产者手中转移到消费者的中间环节，生产商可以通过互联网与最终用户直接联系，减少了产品从生产厂商到最终用户手上的供应链上的层次，同时改变了传统市场的结构，降低了销售和市场成本。在传统营销渠道中，营销中间商是重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商营销企业能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥效率。营销中间商凭借其业务来往关系经验和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商锁获得的利润。单互联网的发展和商业应用，似的传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。网络营销的发展改变了传统营销渠道的结构，并产生了巨大的冲击。如下自做的图显示：

传统的营销渠道将发生变革，相应传统的人员推销也失去了市场，广告的宣传也要应用到网络中，对目标市场的选择和定位，会依赖于网上的信息。企业对网络的充分地利用，将创造新的销售机会。4对企业广告的影响

网络营销对企业广告的影响显而易见。传统的广告媒体有报纸刊物、广播电视、以及信件标语和各种新式的广告牌等。由于互联网的出现，企业更多的选择在网络上投放广告。在用户访问量很多的网站，投放广告，能够在产品的宣传上面，起到很大的推动作用。而且，在这些网站上宣传、投放广告的成本，要远远低于在一些广播电视、广告牌上面的成本。网络广告相比于传统的广告，制作的时间短，可以24小时不间断地接纳读者，突破时间、空间限制，反馈手段便利及时，可提供细致的追踪报告。

与传统媒体相比，网络广告具有的独特优势，使它的市场空间更为广阔，虽然网络广告还存在着诸多的问题，但凭借上面所列举的种种优势，网络广告深深地吸引着众多的企业和客户。随着网络的发展与普及、网民人数的日益增加，网络广告也将进入一个高速发展的时期，其效益将越来越得以显现。目前中国的网民已突破3亿，而且还在快速上升，网民数量的大幅度增长，意味着网络广告的点击率的增加，同时，从事网络广告的人数增加，给网络广告业带来光明前景，再加上网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体，使得网络广告的市场正在不断扩展。由于中国经济的快速发展，中国广告市场也在不断发展和扩张，网络广告占广告总额的比例大幅提高，这显示出网络广告市场的迅速增长。

现代制药装备企业战略性营销管理 篇10

改革开放30年来, 中国经济体制逐步由计划经济过渡到市场经济, 市场逐渐由原来的卖方市场转变为买方市场。面对买方市场, 不少制药装备企业变压力为动力, 改革体制、革新技术、创新产品, 在激烈的市场竞争中赢得了主动权。因此, 当前市场营销中许多企业太需要战略了, 没有战略的企业, 就像在险恶的气候中飞行的飞机, 始终在气流中颠簸, 在暴风雨中穿行, 最后, 很可能迷失方向, 即使飞机不坠毁, 也不无耗尽燃料之虞。现就现代制药装备企业战略性营销管理做一研究, 希望能为制药装备企业提供借鉴和参考。

1 现代制药装备企业应有的营销理念

1.1 社会利益观念

社会利益观念主张“企业是社会之公器”, 企业的利润是回报社会、服务社会的方式。经营管理的核心就是要在全部生产和销售活动中, 贯彻社会主导性原则。社会利益观念主要体现在企业注重国家利益、职工利益、顾客利益和企业利益。企业主要的社会责任是:企业通过自身的事业, 对提高社会生活, 为人们创造福利而有所贡献, 企业应追求经济效益与社会效益的统一。国家是企业之母, 有了国家的强盛, 才能有企业的壮大。因而, 企业的营销目标与国家的发展目标是一致的。

1.2 市场控制观念

企业最高的经营目标是控制市场, 而不是追求最高的利润。因为市场决定利润, 控制市场就是控制利润。为了有效地控制市场, 企业首先应注重市场调查。很多公司成功的秘诀, 就在于重视市场调查。其次是注重市场销售。

1.3 质量立国观念

由于资源是有限的, 企业应把产品和服务质量看作是国家经济腾飞的基石, 看作是企业兴衰存亡的生命线, 要以质量争夺市场。从设计与制造中狠抓质量, 能以巧妙的构思、新颖的材料、超前的工艺、独特的外观造型而迅速牢固地占领市场。以“用户至上”作为企业经营的最高指导原则, 并全力以赴提高服务质量。这种用户第一的策略, 在营销过程中将折射到企业的内部营销, 确立“下一道用户是客户”的观念。

1.4 绿色营销观念

绿色营销是随着生态环境的日益恶化与消费者环保意识的不断增强而产生的一种营销形式。通常是指企业在绿色消费的驱动下, 从保护环境、高效、充分利用各种资源的角度出发, 通过研发绿色产品、保护自然、变废为宝等措施, 以满足顾客的消费需求, 从而达到营销目的的过程。清洁生产、科学流通、无污染使用构成了绿色营销的全过程, 它是人类生产力水平高度发达、科技条件达到相当高度后的必然产物。

2 建立科学的营销组织框架和管理体系

2.1 建立营销组织框架和管理体系, 确立企业整体营销观念

现代营销强调的整体攻防能力, 企业内部必须建立科学完善的营销组织和管理体系, 才能有效地进行市场开发和管理, 特别是高层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用。因此, 企业应当根据市场开发需要, 建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系, 通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程, 将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、市场信息以最佳方式组织起来, 充分发挥企业的整体攻防能力, 最大限度地占领市场, 实现最佳的营销目标。

2.2 建立科学、高效的营销网络

营销网络可以促进商品流通。创立自己的营销网络, 首先, 企业应针对消费者的需求进行市场细分;然后, 企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量;最后, 调动自己的营销资源, 加强各细分市场的联系, 形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络, 再建设工作。

2.3 完善营销管理制度

(1) 建立综合的销售绩效考核制度:包括销售软硬指标评估、销售心态评估、竞争形势对比评估等内容, 全面评价销售人员的绩效和发展潜力。

(2) 建立完善的分销管理制度:重点强化系统管理, 包括区域管理、目标管理、网络管理、终端管理、价格管理、费用管理和内部管理等内容。

(3) 建立专业的销售业务管理制度:改变对销售人员的工作要求, 提高销售人员开展工作的规范性和专业性, 强化市场拓展的系统性, 建立牢固的市场基础, 建立顾问型、市场型的销售队伍。

(4) 建立品类管理模式:细化对产品的管理, 提高每类产品的盈利水平, 维护每个品类和品牌的良性发展, 并提升产品的综合竞争力。

3 构建顾客价值链的市场营销管理新模式

任何一个企业都是其产品在设计、生产、销售、交货和售后服务以及对产品起辅助作用的各项活动的集合体, 以独特方式把各种活动类别联结在一起就构成了企业的价值链。企业的价值活动的中心都应该是顾客, 成败优劣主要取决于顾客特点, 特别是在制药装备企业, 产品品质和服务质量是竞争成败的关键, 是企业营销的成功之路。现代制药装备企业在管理方面, 需要提升关注度的方面主要有如下几点:

3.1 关注新产品开发, 建立以市场—产品为导向的新的内部管理链条

营销不仅仅是销售、广告、传播等技术性的东西, 而更主要是企业的生活方式, 是企业适应始终变动着的市场的一种生存方法论与生存技巧。这种生活方式的目的是确定企业的持续的竞争力与发展力, 这种竞争力与发展力相对于中国企业而言, 今天最重要的表现应该是产品的创新力与市场的号召力。因此, 新产品开发应该从市场中来, 然后到市场中去。从关注产品到关注营销, 再到关注产品, 是一种进步, 而不是简单的回归, 企业要真正关注产品的开发, 建立以市场—产品为导向的新的内部管理链条。在国内有不少制造企业已采用事业部制度或设立子公司, 即按产品类别划分成一个个类似公司的事业单位, 实行独立核算, 并运用现代项目化管理指导全新产品开发。这样做有其明显的优越性:由于按产品类别划分, 有利于提高产品质量和提高技术人员、工人的专业技术, 以做到精益求精;由于对各类、各项产品采取独立核算制, 便于了解经营情况和相互促进;由于权力层层下放, 分工明确, 又有利于培养经营管理人员, 有利于发挥更多人的才能和创造性。

3.2 超越大众市场, 走向细分市场

当今社会市场竞争激烈, 如果企业感到让消费者掏腰包似乎越来越困难, 其根本原因是企业没有顺随消费者消费习惯的变化, 从大众市场走向细分市场。尽管中国市场很大, 但它已经被悄悄细分化了。企业做细分市场需要解决好两个最核心的问题: (1) 做细分市场意味着满足特定人群或特定区域的差异性需要。因此, 不但要求企业对这种特定需求进行到位和准确的把握, 而且要求企业具有较强的产品研发能力。 (2) 做细分市场也对企业传统的销售渠道提出挑战。在渠道建设方面, 企业应该将新渠道的开发与对传统渠道的改造同时综合进行。

3.3 形成供应链一体化下的营销管理新体系

传统的供应链概念局限于企业的内部操作, 注重企业的自身利益目标。后来供应链的概念注意了与其他企业的联系, 注意了供应链的外部环境, 偏向于定义它为一个通过链中不同企业的制造、组装、零售等过程将原材料转换成产品到最终用户的转换过程, 它是通过对顾客、零售商、制造商和供应商的内部以及贯穿于供应网络中的物料流、信息流和资金流的协调整合, 是一体化的供应链。

以供应链一体化为基础的营销不是等待产品生产出来之后才开始寻找顾客并进行推销, 而是以关键顾客和合适顾客的需要为起点, 以顾客需求满足过程中的价值最大化为目标的全方位全流程的互动活动, 围绕核心顾客进行生产和服务, 而核心顾客的其他品种和生产业务通过业务外包形式分散到供应链上的其他有优势的企业去生产, 从而使各企业都能通过供应链实现资源的最佳配置, 保持库存最小化以节约成本并提高效率。因此, 在营销管理方面可通过供应链一体化的协调互动、资源优化配置和先进技术的应用来降低顾客成本, 提高顾客价值, 创造增值服务, 企业也通过供应链联盟来增强竞争实力。

3.4 先推销服务, 再推销产品

若能首先销售出色的服务, 那么接下来的产品销售就会容易得多。如果正在销售洗瓶机, 那么应当首先向客户介绍售后服务、机器修理与保修条件等等服务项目, 然后再讨论洗瓶机的性能。在通常情况下, 客户事先并不明确购买具体哪一款产品。客户来购物, 实际上是打算先收集一些相关信息, 然后根据这些信息在不同的品牌与不同的企业之间进行比较。如果能在交谈伊始就令客户对客户服务感到满意, 那么做成交易就是顺理成章的事了。

4 开展国际化营销战略

20世纪的结束宣告了工业文明之后一个信息时代和网络社会的到来。全球经济一体化、竞争无国界的新格局, 正在引发着市场营销继工业社会诞生以来最深刻的变革, 社会的发展客观地把现代企业营销置于一个国际化的环境之中。可以预计, 在未来的10～15年内, 随着自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽, 全球市场将进一步开放, 企业将与发达国家在同一市场条件下展开竞争, 传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点重新调整、审视和制定。

因此, 中国制药装备企业不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战, 还必须了解和掌握国际市场发展动态, 培养与建立全球化的营销思维方式。要结合自身实际建立实施国际化营销战略的组织架构和体系, 适时建立海外营销机构或服务网点, 以及建立零部件的采购、配送等物流机构, 产品技术标准要向国际标准或国际先进技术靠拢或接轨。要培养一批具有国际化视野的管理人才和销售人才, 熟悉国际商务、国际惯例、国际贸易的人才, 以及能够同国外终端客户进行交流沟通谈判的复合型人才。总之, 开展国际化营销战略, 是我国制药装备企业的重要战略任务, 是企业做大、做强、提高竞争力的必然选择, 也是企业持续、快速发展的重要保证。

5 走品牌化营销发展战略

5.1 要充分认识到品牌在企业发展和营销中的重要战略意义

当今的世界已进入品牌竞争的时代, 市场的竞争将主要表现为品牌之间的竞争, 品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。品牌包含了对价值的理解、对客户的理解、对社会的承诺、它带给客户的体验和感觉、企业行为的方式等等, 它引导企业必须向纵深发展, 通过多功能一体化和整合的服务来创造更多的价值和利益。一个品牌必须存在于企业中, 必须依托在有形的产品和服务上, 但是, 这个品牌又可以单独于它所代表的企业之外, 独立于它所依托的产品之外。同一个产品, 换一块牌子就可以身价百倍, 这充分说明了品牌的重要价值。

对企业来说, 走品牌化营销战略, 有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场, 有利于规划、发展和管理营销网络, 有利于增加经销商的服务功能, 有利于市场同产品开发和生产的衔接和配合, 有利于对市场进行前瞻性的规划, 有利于制定灵活的营销政策等。它可以稳定市场、开发市场, 可以划分区域、控制价格, 可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。因此, 开发、塑造和管理企业、产品及领袖品牌, 是企业形象的根本, 是产品价值人格化的体现。有些企业已经能够生产非常优质的产品, 甚至可以说相对于国际知名企业的产品也毫不逊色。但企业却无法获取国际知名企业所能够获取的价值, 最根本的原因就是企业在品牌建设方面操作不够。

5.2 对现代制药装备企业创立自己品牌的建议

世界著名市场战略家杰克·特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出:“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益。另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”中国加入WTO之后, 不仅要在国内市场迎接来自国际品牌日趋激烈的竞争, 还要考虑如何将民族品牌努力打入已经被知名国际品牌占领的世界市场。企业要么努力成为“强有力的品牌、大的品牌”, 要么确定一个明确的定位, 走专业化品牌的道路。这可能是绝大多数中国企业顺应品牌全球化潮流首先要作出的两个选择, 将会有麻烦的品牌是那些处于中间状态的品牌。

那么企业怎样创立自己的品牌呢?针对这个问题, 提出如下建议: (1) 要制定名牌战略。企业根据自己的具体情况, 确立不同阶段的目标规划、可行性的实施步骤。 (2) 把质量创新作为名牌产品的根基和企业的生命。世界名牌商标就象征着高质量。 (3) 当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面, 企业要通过技术创新, 广泛采用新技术、新工艺、新材料, 不断改进产品设计, 开发新产品。 (4) 要不断加强产品售后服务体系建设。 (5) 要广泛开展强有力的宣传活动。

6 把网络营销纳入企业战略性营销管理中

网络营销是以计算机互联网技术为基础, 通过与顾客在网上直接接触的形式, 向顾客提供更好的产品和服务的营销形式。将彻底改变传统的、实体化的营销体制, 在营销管理上形成一种数字化网络与传统营销体系相结合的新的营销系统, 使营销管理无论是在企业内部还是延伸到各类客户, 都将变得更为便捷、有效, 且更为省时、省钱、省力。随着科学技术的高度发达, 网络营销将在制药装备营销活动中逐步得到应用。

6.1 互联网营销的新方法

(1) 广告宣传。包括:在互联网的电子公告牌上发布信息;设立自己的互联网网页, 在网页上设计与本企业产品和经营有关的信息;在点击率高的网站上安排广告;在提供搜索引擎的网站上注册;在专门的广告黄页网站上发布广告;向注册的顾客发送介绍本企业的多媒体材料;在本企业的网址上定期发布新产品、新特性等公开信息。

(2) 信息收集、管理与交流。具体为:建立进行信息收集的数据库系统, 通过网络调查收集市场信息建立客户材料库, 定期进行网上拜访, 收集反馈信息;建立网上实时交流和共享数据库系统;建立电子建议箱, 收集由客户实时反馈的信息;建立营销和设计、生产、采购、财务沟通的网络渠道。

(3) 电子商务。必须做到:信息流能够高效完整地传输;完备有序的物流配送系统;安全可靠的电子货币网上支付系统。

6.2 企业开展网络营销的策略

(1) 网页策略。在网络市场空间, 企业的网站即代表着企业自身的形象, 因此必须抢占优良的网址并加强网址宣传, 精心策划网站结构。

(2) 产品策略。企业可以通过分析网上的消费者总体特征来确定最适合在网上销售的产品。同时产品的市场涵盖面要广, 并与客户直接交流, 为其提供个性化的服务。

(3) 价格策略。企业可以开发一个自动调价系统, 同时还可以开展市场调查, 以及时获得有关信息来对价格进行调整。开发智慧型议价系统与消费者直接在网上协商价格。可开诚布公地在价格目录上向消费者介绍本企业价格制定程序, 促使消费者做出购买决策。

(4) 渠道策略。结合相关产业的公司, 共同在网络上设点销售系列产品。在企业网站上设立虚拟店铺。可通过划拨电汇付款, 由企业送货上门进行货物交割。

(5) 网络营销的顾客服务。通过实施交互式营销策略, 提供满意的顾客服务正是企业网络营销成功的关键所在。网上顾客服务的主要工具有电子邮件、电子论坛、常见问题解答等。

7 关系营销同样十分重要

什么是关系营销?与主要客户建立起“一对一”关系或对话的任何营销战略, 基本都可以称为关系营销或忠诚度营销。关系营销是20世纪90年代才逐步流行的营销理念, 并对营销管理学派形成了强有力的挑战, 是与关键顾客建立长期令人满意的业务关系的活动。应用关系营销最重要的是掌握与顾客建立长期良好业务, 其核心理念在于营造顾客忠诚, 其着眼点在于长期赢得客户与拥有客户。强调要与顾客、供应商甚至竞争对手建立长期的、相互信赖的、互惠互利的商业关系, 是对商业贸易活动本源关系的回归。关系营销的策略主要有:

(1) 设立顾客关系管理机构。建立专门从事顾客关系管理机构, 选派业务能力强的人任该部门总经理, 下设若干关系经理。关系经理负责一个或若干个主要客户, 是客户所有信息的集中点, 是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练, 具有专业水准, 对客户负责, 其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划, 制定沟通策略, 定期提交报告, 落实公司向客户提供的各项利益, 处理可能发生的问题, 维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。

(2) 为顾客建立详细的档案资料数据库。数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库中的数据包括以下几个方面:现实顾客和潜在顾客的一般信息, 如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式;交易信息, 如订单、退货、投诉、服务咨询等;产品信息, 顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。建立顾客数据库是一个系统工程, 而不是堆砌顾客资料。这个系统工程主要是全面、及时、准确地收集顾客信息, 并以科学的方法进行动态处理, 即让信息“活”起来。将“顾客信息”变为“顾客知识”, 让企业与顾客产生互动。并依据顾客知识, 认真地建立和管理市场信息系统, 研究并获取顾客的价值取向, 及时为企业新产品开发提供建议和依据。

(3) 个人联系。个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情, 强化关系。但是, 通过个人联系开展关系营销的缺陷是:易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员, 增加管理的难度。

参考文献

[1]汤姆森, 斯迪克兰德.战略管理[M].段盛华, 王智慧译.北京:北京大学出版社, 1998

[2]罗杰·A·凯琳, 罗伯特·A·彼得森.战略营销:教程与案例[M].范秀成译.大连:东北财经大学出版社, 1998

[3]徐章一.顾客服务:供应链一体化的营销管理[M].北京:中国物资出版社, 2002

[4]克里斯托弗·H·洛夫洛克.服务营销[M].陆雄文译.北京:中国人民大学出版社, 2001

[5]李友根.网络营销学[M].杭州:浙江大学出版社, 2002