明星代言虚假广告十篇

明星代言虚假广告 篇1

现在一些名人、明星广告为商家“使劲吆喝”, 夸大其词、无中生有、使劲忽悠, 骗人捞钱。按说, 自己没有使用过的商品, 代言时应非常谨慎, 以免给公众造成误导和消费伤害。可《广告法》规定, 虚假广告的处理对象是, 广告主、广告经营者、广告发布者, “对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用, 并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;构成犯罪的, 依法追究刑事责任”。传播虚假广告的主体———名人或明星, 没有受到任何重罚措施。因此拍摄虚假或模棱两可的广告换得更多经济回报, 是一些明星和名人会的选择, 就算虚假广告犯事了, 最多缴纳一些不痛不痒的罚款, 对名声和个人发展影响不大, 何乐而不为呢?国家有关部门曾对名人虚假广告多次发飙, 媒体也不依不饶, 严厉声讨, 可这些年, 名人虚假广告依旧势头生猛, 与这种“法律软肋”不无关系。缺乏强有力的法律制裁, “运动战式”的严打, 能发挥多少积极功效呢?

国家将对虚假广告的处罚对象扩大到“广告其他参与者”, 这是一种积极的法律补缺, 明星、名人拍摄虚假广告构成了犯罪, 就要受到刑事处罚, 甚至锒铛入狱, 重罚鞭子举起来了, 就会敦促、迫使明星、名人对各种广告保持必要的戒备和防范。挣钱固然重要, 安全、名声和个人前途更重要。明星自己的文化敬畏感就不得不提升到重要位置。广告商出再多的钱, 如果内容不可靠, 没有明星和名人再轻易接单。

据报道, 国外对明星广告的明星责任非常慎重, 比如美国, 形象代言人广告必须“证言广告”和“明示担保”, 意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者, 否则就会被重罚。美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告, 但有人发现他根本不喝汽水后, 一时间他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物。在日本, 如果明星代言的产品属于伪劣产品, 那就意味着他本人可能会因此受到巨大影响, 本人会向社会公开道歉, 会在很长时间得不到任何工作等。我们修改《广告法》, 也可以认为是对对国际规则的借鉴。这种法律补丁打上了, 虚假广告就能得到一定程度的杜绝。

明星代言虚假广告 篇2

一、名人代言虚假广告的危害性

虚假广告的危害性自不待言, 而名人代言虚假广告比普通人代言虚假广告具有更严重的后果。

从新闻学角度来说, 名人即著名人物或公众人物。一般是指知名度高、经常受到社会公众广泛关注的人, 是具有特殊性或称之为标志性的特殊群体, 包括文艺界、体育界的明星、各行各业的家喻户晓的专家、社会名流、乃至科学家、政治家等人物。这些名人承载着公众对其的喜爱与信任, 如果由其为某项产品代言, 代言产品与消费者之间产生很自然的亲和力和吸引力, 消费者很自然的就接受了此项产品。因此, 名人代言广告产生的影响力是很广泛的, 如果其代言的是质量优秀的产品, 其代言广告则是锦上添花;而对于代言假冒和伪劣产品而言, 其代言行为就是为了经济利益而误导公众和坑害消费者。首先则是消费者直接利益的损失。不言自明, 名人代言广告的费用是高昂的, 这些代言费用肯定要算作产品成本, 最终转嫁到消费者身上。因此消费者为购买次产品需要付出不菲的价格。这些损失是可以估量的直接损失。但是间接损失则是不可估量的。比如虚假的药品广告, 想要健康的人不但没有得到健康, 因此也可能引发其他的疾病或者是丧失最佳治疗机会, 给患者造成严重的身心损害。所以虚假的医药广告无异于间接杀人, 而明星代言的行为无异于间接杀人的帮凶。

身为公众人物的明星代言人对社会大众的消费导向作用是举足轻重的, 往往在大多数时候, 代言人个人的形象会渐渐遮掩住商品本身在消费者心中的印象, 从而影响甚至支配了人们的购买行为。名人虚假广告代言行为产生如此大的影响和后果, 但是我国在对名人虚假广告代言行为的法律规制则是相对缺失。

二、名人虚假广告代言的法律缺失

目前, 《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国食品安全法》以及《中华人民共和国刑法》等法律对于虚假广告作出了一系列的规定。其中《反不正当竞争法》第24条规定:“经营者利用广告或其他方法, 対商品做引人误解的虚假宣传的, 监督检查部门应当责令停止违法行为, 消除影响, 可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款。广告的经营者在明知或者在应知的情况下, 代理、设计、制作、发布虚假广告的, 监督检查部门应当责令停止违法行为, 没收违法所得, 并依法处以罚款。”《消费者权益保护法》第39条规定:“消费者因经营者利用虚假广告提供商品或者服务, 其合法权益受到损害的, 可以向经营者要求赔偿。广告的经营者发布虚假广告的, 消费者可以请求行政主管部门予以惩处。广告的经营者不能提供经营者的真实名称、地址的, 应当承担赔偿责任。”《刑法》第222条规定:“广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定, 利用广告对商品或者服务作虚假宣传, 情节严重的, 处二年以下有期徒刑或者拘役, 并处或者单处罚金。”而作为广告领域的专门法律《广告法》则在第37条规定:“违反本法规定, 利用广告对商品或者服务做虚假宣传的, 由广告监督管理机关责令广告主停止发布、以等额广告费用一倍以上五倍以下的罚款;对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用, 并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;情节严重的, 依法停止其广告业务。构成犯罪的, 依法追究刑事责任。”第38条明确规定:“违反本法规定, 发布虚假广告, 欺骗和误导消费者, 使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的, 由广告主依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的, 应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实姓名、地址的, 应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织, 在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务, 使消费者的合法权益受到损害的, 应当依法承担连带责任。”

从以上法律规定来看, 虚假广告的责任主体涉及广告主、广告经营者、广告发布者, 以及社会团体、其他组织。至于为虚假广告代言的名人, 法律根本就没有确认其责任主体身份, 更不用说承担何种责任。

2009年6月1日起施行的《中华人民共和国食品安全法》第55条规定:“社会团体或者其他组织个人在虚假广告中向消费者推荐食品, 使消费者的合法权益受到损害的, 与食品生产经营者承担连带责任。”从这条规定看, 名人需要为其食品代言行为承担法律责任。可以说这是法律的一大进步。但是此条规定的连带责任范畴仅限于名人代言“不符合食品安全标准”的食品类产品, 众所周知, 目前名人代言的广告名目繁多, 食品安全法的涉及面过窄, 从而导致打击力度过小威慑力欠缺, 不利于消费者权益的维护, 也不利于充分发挥法律的制裁和导向作用。实践中, 许多利益受损的消费者与代言虚假广告的名人间产生的诉讼, 也被法院以“于法无据”等各种理由频繁地驳回或以败诉告终。

三、国外关于名人虚假广告代言的法律规制

美国《广告管理条例》中规定, 凡是证言性质的广告, 内容必须有真人真事为证, 即向消费者推荐产品或服务的证人, 无论明星、名人还是专家或者普通人, 都必须对其在广告中的证言承担真实性义务, 必须是产品的真实使用者和受益者, 如果情况不实, 就按虚假广告处理, 处于重罚。另外, 明确名人对广告信息的真实性向消费者承担责任。做广告的明星证人在广告刊播前必须准备好其证词的凭据, 否则消费者可据此索赔。

日本法首先肯定了广告被害者追究出演者民事责任的诉权, 其次, 根据广告中出演者的实际情况, 包括出演者的身份、知名度、经历、专攻领域以及出演的情况, 分别肯定或者否定了出演者的侵权责任。如果以广告为契机进行的交易行为给消费者带来比较严重的损失, 而且出演者在其中起到了帮助的作用, 那么完全有可能根据民法侵权行为的条款来追究出演者的民事责任。

正因外国相关的法律法规对广告内容、形式及责任主体、责任形式都有严格、详尽的规定, 所以名人代言广告惹出法律纠纷的情况并不常见。因此, 明星们也会选择一些相对安全的产品来代言, 以避免惹上不必要的法律纠纷。而在我国, 虚假广告代言事件层出不穷, 由此, 用法律约束名人广告代言, 不仅必要, 而且必须。

四、名人虚假广告代言的法律完善

用法律制约名人广告代言, 名人们也会抱怨:自己除了有点知名度之外, 其实是一个普通人, 又不是检测机构、执法部门, 不知道其产品是虚假的、违法的?出了事情, 为什么自己要承担责任?

名人代言广告需要支付巨额的代言费, 这也决定着名人在获利的同时必须承担相应的责任。道德对名人代言虚假广告也具有一定的制约力, 但是在巨额代言费的诱惑下, 总会有一些人会置道德于不顾, 只顾利益。只有明确规定名人代言虚假违法广告所需承担的法律责任, 才能对名人产生刚性约束。法律如果就位, 名人代言广告除已有道德的堤坝之外, 还有了法律的堤坝。在这个意义上, 明晰了名人在代言广告中的法律责任, 名人在代言广告时的公共形象反而会更趋于良性, 无论是道德责任还是法律责任, 都会更清晰。

首先, 明确规定名人广告代言人主体资格。中国现行法律规定, 像林妙可这个年龄段的“名人”, 尚不属于“完全民事行为能力人”, 而位于“无民事行为能力人”、“限制民事行为能力人”者之列。换言之, 像林妙可这个年龄段的“名人”假如代言了虚假广告, 很难或者根本无法追究其法律责任, 如果涉及刑事责任, 更无法追究。因此, 代言广告的名人应该限制于完全民事行为能力人, 禁止未成年人代言广告。

其次, 扩大广告责任主体范围。令人欣慰的是, 2011年5月24日《新京报》新闻报道, 据国家工商总局副局长甘霖介绍, 《广告法》列入今年国务院的立法修订项目, 经过大量调研和征求意见, 工商总局已形成《广告法 (修订送审稿) 》报送国务院法制办, 目前正配合法制办加快修订进程。《广告法 (修订送审稿) 》对现行广告法进行了较大修改, 送审稿在广告主、广告经营者、广告发布者三大主体的基础上, 把参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”, 包括名人、明星等公众人物也列为了需要规制的广告主体, 把连带责任的主体扩展到个人, 约束代言行为。如果该送审稿通过的话, 届时广告代言人要为代言虚假违法广告承担相应的行政、民事等连带责任, 构成犯罪的, 还将追究刑事责任。

第三, 限制名人广告代言的范围。如医药类广告、保健品类广告以及食品广告, 应该限制其广告代言, 避免造成广泛影响和严重后果。

第四, 增加名人对其代言广告真实性的审查义务。在法条中增加名人代言广告, 其必须是所宣传产品在一定时间内的实际使用者或直接受益者, 以达到名人代言广告履行真实性义务的目的。

明星代言虚假广告谁之过 篇3

在商品经济日益发达的今天，广告作为一种市场营销的工具，已成为商品生产者扩大销售、与同行竞争市场的重要手段。然而目前虚假广告大肆泛滥，不仅侵害了消费者的合法权益，也扰乱了正常的市场竞争秩序，成为一种社会公害。1993年6月，国家工商行政管理总局在《关于认定处理虚假广告问题的批复》中指出，应从两个方面对虚假广告进行认定：（1）广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实；（2）广告所宣传的产品和服务的主要内容（包括产品和服务所能达到的标准、效用，所使用的注册商标，获奖情况以及产品生产企业和服务提供单位等）是否真实。凡利用广告捏造事实，以并不存在的产品和服务进行欺诈宣传，或广告所宣传的产品和服务的主要内容与事实不符的，均应认定为虚假广告。2007年7月《浙江省广告管理条例（草案）》对虚假广告的认定做了创新性规定，指出广告内容为请名人代言或利用他人的肖像、签名、言语等对商品或服务进行宣传，而该人未使用商品或未接受该服务的，应当认定为虚假广告。由此笔者认为，从表象上看，名人代言虚假广告，是通过名人的代言做虚假宣传，采用欺骗或误导的方式，以图取得广大消费者的信任从而使他们购买商品或接受服务；从概念界定上看，名人代言虚假广告是指名人对商品或服务的事实、性质、前景等作出不实、严重误导或者含有重大遗漏的虚假陈述或者诱导的一种广告违法行为。

二、名人代言虚假广告的成因分析

1.相关法律制度的缺位

现阶段，我国正处于社会主义市场经济发展初期，许多法律法规还很不完善。首先，我国对虚假广告还没有一个法定的完整概念。在国外，许多国家和地区的广告法规、自律规则对虚假广告的法律概念、表现形式都有明确的规定。但是我国有关虚假广告的规定过于简单，只散见于《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等法律条文中，且没有具体的认定标准，导致对于部分欺骗以及误导性的虚假广告的认定难度较大，特别是名人虚假广告。名人的身份和成功经历很容易对消费者引起误导，但其程度是否达到违法难以认定，操作难度很大。

其次、我国《广告法》只规定对药品、医疗器械等4类商品的广告需要审查，而对其他产品广告宣传的审查规定甚少。发达国家对于公众人物代言广告有明确的规定，要求名人只能为自己使用并受益的产品做广告。但目前我国包括《广告法》在内的所有有关广告管理的法律法规中都没有直接涉及名人广告的条款，广告管理部门也没有有关名人广告的具体管理办法和细则。

第三、虽然《广告法》和《消费者权益保护法》已颁布实施很长一段时间了，但对于虚假广告的处罚还缺乏具体明确的实施细则，执法有一定的难度。按照我国的相关法律，虚假广告的责任构成主体主要包括广告主、广告经营者和广告发布者，但对于虚假广告代言者的法律责任却没有提及，这就使追究代言虚假广告的“名人”的法律责任缺乏相应的依据。因此，即使名人代言了虚假广告，他们承担的仅仅是公信力和社会评价降低的风险以及职业道德缺失的社会评价，其责任没有上升到法律高度。

2.信用制度的缺失

名人代言虚假广告现象的泛滥，表面上看是少数人无视法律而以欺诈方式牟利，以及广告领域管理不严，实际上反映出的深层次问题却是经济环境存在严重的信用缺失。在国外有信用经济的环境里，一个人如果有了不良的信用记录，后果是不堪设想的，不仅很难找到经营伙伴，而且借贷无门，从此在经济领域将寸步难行。与这样的后果相比，通过虚假广告获取的收益是微不足道的，这样自然就能遏制虚假广告的发生以及利用名人代言虚假广告现象。我国应该借鉴国外的虚假广告惩罚机制，使虚假广告经营者以及代言虚假广告的名人一旦失去信用就难以生存。在这里，名人代言虚假广告是标，社会信用制度缺失是本，只有正本清源，才能发展长远。

3.监督管理部门主动性差、执法不严

人们在批评、指责众多虚假广告代言人时，常常忘却了在虚假广告中应承担责任的广告监督管理部门。我国《广告法》第四十一条规定，广告审查机关对于广告的审查范围包括药品、医疗器械、农药、食品、酒类、化妆品以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，而我们在生活中看到的数量最多的、对消费者造成损害最严重的恰恰是经过审查后的药品和医疗器械广告。经过了工商行政管理部门审查的广告为何还有虚假的甚至造成消费者生命财产损害等严重后果的？为什么有些药品的虚假广告被禁播后仍在继续播出？诸如此类的事件突显了我国严重的广告监管问题。有关专家指出，目前我国的广告管理是一种静态管理，往往是在问题暴露后才查处。而且，即使广告违规了，除非其有严重影响的才会引起重视，一般大多一罚了之，管理主动性差。因此，广告监督管理部门应当各司其职，在自己的职责领域严格把关，并对已经把过关的认真复查。如果监管一直缺位，就有可能导致行政不作为。

三、对名人代言虚假广告的防范、治理对策

1. 明确广告法律法规，规定名人代言虚假广告的法律责任经济生活离不开广告，但广告必须用相应的法治来规范，才能推动经济发展。现阶段，我国已形成以《广告法》为核心和主干，以《广告管理条例》为补充，以国家工商局单独或会同有关部门制定的行政规章和规定（如《广告管理条例实施细则》、《酒类广告管理办法》等）为具体操作依据，以地方行政规定为实际针对性措施，以行业自律为重要补充的多层次的广告法规体系。但这些法律法规都对名人代言虚假广告中名人的责任没有明确的规定。有专家针对名人虚假广告现象指出，在巨大的利益诱惑面前，道德教育虽然必要，但显得苍白乏力。名人本人是有思想、有正常分辨能力的，应该对自己说出的话负责。名人做广告，除了应让他们承担名誉风险外，还必须让其承担经济、法律风险。因為名人是一个特殊的社会群体，正是因为公众的支持，他们才有了被纳入广告主视野的可能性，因此，按经济学上的付出与所得平衡原则以及法律上的权利和义务一致原则，名人应该对公众承担一定的责任。消费者购买名人代言的虚假广告中的产品，或者接受虚假广告中所宣传的服务，是基于对名人的信任，也是听信了名人在广告中的虚假宣传。而名人们以“名气”为资本，不惜牺牲公众利益牟取私利，这显然是对公众信任的践踏。如果不从法律上对名人的这种行为加以规范和调整，不仅不利于广告业的发展，也违背了公平公正、诚实信用原则。此外，《广告法》自实施到现在已有十几年之久，有些内容已经不能适应现阶段社会经济的发展。因此，应尽快修改和完善《广告法》，增加直接约束和规制名人代言虚假广告的条款，以便为消费者有效行使自己的权利、维护自己的合法权益创造条件。

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为此，笔者认为，应对现行《中华人民共和国广告法》第37条、38条规定进行修改。在第37条的第二分段中，增加一个“广告代言人”规定，将其修改为：对负有责任的广告经营者、广告发布者、广告代言人没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下罚款；在第38条的第三款规定中，将个人也纳入承担连带责任的主体中，修改为：社会团体或者其他组织、个人，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。有了这两条规定，对名人（个人）以虚假广告向消费者推荐商品或者服务的行为进行处罚就有了法律依据。另外，在法律规定的基础上，应对名人的义务加以具体化，做到“三不准”：不该做的不准做，没有用过的不准做，不该说的不准说。形象代言人作为广告的重要参与人，应和广告主、广告经营者、广告发布者一并纳入广告法规、消费法规的管理条款中。在这方面，浙江省的做法走在了前面。在2007年7月浙江省出台的地方性法规《浙江省广告管理条例（草案）》中，对于个人和组织（包括名人代言）在虚假广告中应承担的法律责任做出原则性规定：“个人和组织在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带民事责任。”同时，根据该条例，对广告主、广告经营者拒不执行暂停发布广告的，由广告监督管理机关处以每日500元的罚款，对有关责任人员处以1000～10000元的罚款。也就是说，名人如果代言了该广告，将有可能被列为有关责任人员受到处罚。

2. 加大执法部门打击、查处的执法力度。尽管有关《广告法》不完善的话题说了又说，但这个不完善的法律直到目前也尚未得到不折不扣的执行。执法的缺席造成央视等公共传媒不得不靠媒体监督去反复提醒执法机关，媒体成了“侦察员”。如果不改变这种局面，只追究名人明星的责任，只能是治标不治本。笔者认为，国家的政府部门更应该加强对广告的管理。国家各类执法部门要齐抓共管，加强对广告市场监管、打击、查处的执法力度。一是严格审查广告经营者的市场主体资格，对那些没有经营许可证的“游击队”式的广告经营者，一经发现，就要坚决、严厉地进行查处，以维护广告市场的正常秩序。二是加强经常性的监督管理，不定期地组织人员进行监督检查，发现问题及时进行纠正查处。三是进行阶段性、重点性的查处，针对某一时期、某一方面、某一产品的名人代言虚假广告进行专项整治。

3. 建立信用环境，从根本上遏制名人代言虚假广告现象2003年1月9日在北京召开的“首届征信行业发展与展望研讨会”上，与会专家们认为，我国信用建设已迫在眉睫。专家指出，不少国内上市公司缺乏信用，是我国股指大幅下跌的直接因素。这些问题如不彻底解决，不仅会直接破坏社会信用环境，而且势必阻碍我国的改革和发展。为此，首先，政府要建立社会信用制度的法律法规和配套规章，为建立信用经济和维护社会信用服务。具体立法可从个人信用立法和企业信用立法两个方面着手，完善信用领域的法律法规。其次，要强化信用意识，加强诚信教育，全面培养诚信的土壤。要开展全民性质的遵守道德规范、争当诚信公民活动，对于特殊群体的名人更要加强思想品德教育，使全体公民（包括名人在内）充分认识到市场经济是信用经济，与信用经济相适应的必然是诚信道德。没有诚信道德就没有健康的市场经济。第三，借鉴西方国家经验，建立全国信用数据库，促进信用监管体系建设。具体做法是，加强与新闻、广电、卫生、医药、公安、建设、农业等部门的横向联系，以信息网络建设为基础，实行个人、企业信用监管，建立起让数据说话的信用平台，将失信者公之于世，同时限制其经营行为以及其他活动，直至取消其营业资格。

范伟、王刚、张铁林

央视《经济半小时》栏目曝光由张铁林、范伟、王刚三位明星代言的u88、3158、28招商等三家招商网站涉嫌加盟骗局。据报道，一位观众因相信三人的推荐，也在网上加盟投资，岂料遭遇伪劣商品，不仅没赚到钱，还倒赔一笔。随后，范伟通过博客深刻道歉。

郭德纲

郭德纲在2007年代言的“藏秘排油”被央视“3.15”晚会曝光是伪劣产品。事发后，郭德纲被消费者告上法庭，之前还声称“谨慎代言”的郭德纲并不避讳过失，坦言将做“遵纪守法”的民间艺人。而“藏秘排油”则多次被编入他的相声节目中进行自嘲。有意思的是，经过曝光的郭德纲和央视仿佛誓不两立，他也从不参加央视的任何活动。

巩俐、濮存昕

2006年，濮存昕因为“盖中盖口服液”被消费者告上法庭，消费者表示她是多次从电视上看到过有关盖中盖的广告，听到从知名人士巩俐、濮存昕口里吐出的赞词，并在她脑海里形成了“盖中盖是预防和治疗儿童缺钙症的补钙佳药”的深刻印象后，才购买该种产品的。哪知此口服液其实并不是药品，而是食品，根本没有治疗的作用。

葛优

影帝葛优为亿霖集团公司代言认购林地广告，出自葛优之口的“植树造林，首选亿霖”广告词可谓深入民心，引全国数万之众认购近十七亿元。然而不久东窗事发，亿霖涉嫌以托管造林名义非法传销，被公安机关查处，涉案者落网，该案荣登“北京迄今为止最大传销案”宝座。而葛优通过经纪人退还50万元代言酬劳。

刘晓庆

2004年，刘晓庆代言了名为番茄胶囊的保健品，随药附赠的小册子里还有刘晓庆手拿番茄胶囊的宣传照片，照片右上方还有刘晓庆的亲笔签字——“我推荐番茄胶囊！”谁知，消费者在服用此保健品后不仅没有应有的效果，反而恶心头晕呕吐，遂把厂商和刘晓庆一齐告上法院。

唐国强、解晓东

2004年，全国20家电视台频频播出的由唐国强、解小东主演的广告片让很多人记住了北京新興医院——这个专治不孕不育的医院。片中一幕幕温馨感人的家庭故事，解小东深情款款的歌声给观众留下了深刻的印象。而事实上，所谓的高疗效是亿万元广告吹出来的。唐国强、解小东两位明星也遭到质疑。

邓婕

邓婕曾为三鹿慧幼婴幼儿奶粉做过代言，广告中邓婕不停重复：“专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心，还实惠。三鹿慧幼婴幼儿奶粉，我信赖！”谁知，正是这个让邓婕信赖的奶粉，导致了多例婴幼儿肾结石病例，引起全社会关注。

赵本山

2001年，一消费者不远千里从内蒙古赶到上海，将北极绒厂商和赵本山告上法庭。“同样穿上北极绒内衣，广告中被冰冻的赵本山毫发无损，为何我却冻得要死？”而追根溯源，则是因为赵本山在广告中扮演了穿着该品牌内衣，被外星人绑架的科幻人物。

论明星代言虚假广告 篇4

内容摘要：明星代言广告已成为一种时尚引领潮流。他们在获得天价收入的同时，却没有对虚假广告承担相应的责任与义务。本文从具体实例、社会危害、法律责任、解决对策等几个方面具体论述明星代言虚假广告。关键词：明星 虚假广告 司法完善

古语有云：“人靠衣装”，不仅如此，现在连商品都要靠“广告装”。近年来商家越来越重视对产品的宣传，各类广告充斥于报纸、电视、互联网等传播媒体。在这种大背景下，明星代言广告成为一种流行趋势，商家通过把明星当做诱饵来引诱大众消费，进而谋取暴利，明星也因此获得了丰厚的代言费，而且还提高了知名度，这种双赢必然受人追捧。但是，一旦产品出现问题，却很少有人为此受到处罚，于是乎，明星为虚假广告代言屡禁不止。这种现象非常值得我们深思。

一、明星效应的成因 ㈠、商家角度。

1、借梯登高。借助明星的知名度与美誉来迅速提高产品的档次与知名度。

2、爱屋及乌。利用人们崇拜明星模仿明星的心理来促进产品的销售。

3、时尚消费。借助明星美丽的外表形象或者其在影视剧里所演的角色等影响来增加广告的权威性，引导时尚消费。

㈡、消费者角度。

1、虚荣攀比。大多数人都对明星的生活充满向往。一旦发现明星们用的东西自己也可以用，虚荣心便得到极大地满足。

2、盲目崇拜。消费者在购买商品时会把对广告明星的好感转移到对产品的态度上，进而产生非理性的盲从消费心理，觉得明星用咱也用，可定错不了。

3、过度信赖。当今社会把明星的地位放的太高，这使得人们对明星选择的产品信任有加。拿化妆品为例，广大女性看到某个明星用某种化妆品时就容易认为，明星的美貌就在于用这个品牌的化妆品。㈢、明星角度。

1、明星通过广告代言，可以获得巨大的经济利益。据有关资料显示，周润发代言每年600万港币，刘德华代言每年400万港币，李宇春代言每年180万人民币① ……而同时期我国城镇居民人均可支配收入为19109元，其中收入较高的北京市城镇居民年人均收入为29073元②，按此标准，明星代言广告的收入真是一个天文数字。

2、明星通过代言广告可以增加曝光率，提升知名度。明星通过广告来打造声势，进而宣传自己。有的明星本是寂寂无名的小卒，但由于知名度的提高，转眼变得炙手可热，一越担当了影视剧的主角，这更是增加了明星代言广告的热情。

二、明星代言虚假广告的危害

在历年的行风评议中，加大对虚假广告的的打击力度成为了社会各界对工商部门的一致要求。应该说，虚假广告已经到了人人喊打的局面，其危害性主要有以下几个方面：

㈠、侵害了消费者的合法权益。《消费者权益保护法》③赋予了消费者在购买商品或接受服务时的安全权、知情权、公平交易权等，而明星代言虚假广告通过虚构编造、吹嘘夸大等手段，直接损害了消费者的合法权益，造成受侵害的消费者的波及范围广、数量多、损失大。

㈡、阻碍了广告业的良性发展。虚假广告带来的暴利蒙蔽了某些广告从业者的视线，使他们花费大量精力研究如何炮制更具欺骗性的虚假广告，这对合法的广告主体会造成冲击，从经济学理论上来看，这就造成了“劣币驱逐良币”④的后果。

㈢、毒化社会风气。明星代言虚假广告，严重污染社会风气，扰乱市场经济秩序，对我国和谐社会的构建和发展造成直接的负面影响。广告也是一种宣传，要有利于精神文明建设。

三、明星代言虚假广告应承担的责任

㈠、社会责任。明星因其自身职业特点使他们在不同的领域散发耀眼的光芒，成为人民所肯定、认同和喜爱的公众人物。他们的一举一动都将对社会有着广泛的影响力，明星一旦代言广告，无论是对某种商品的评价还是选择，都将成为一种具有社会意义的行为，将会对社会公众的生活产生深远影响。

与此同时，明星应该明白广大社会公众就是明星的“衣食父母”。没有广大粉丝的支持就没有明星的市场。因此明星在代言广告的同时不仅要考虑自身的经济利益，更应考虑到社会利益。这不仅是自我价值的体现，更是社会公众对明星的合理价值期待。

㈡、法律责任。当社会道德舆论无法唤醒明星的责任感时，就需要我们用更有效的法律途径来维护秩序。毕竟，法律是最低限度的道德。

依我国现行《广告法》第三十八条规定：发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者的合法权益收到损害的，由广告主依法承担民事责任，广告经营者、广告发布者明知或应知广告虚假仍设计制作发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者广告发布者不能提供广告主真实名称地址的，应当承担全部民事责任⑤。

四、明星代言虚假广告的解决对策

㈠、明星应该自尊自重。为产品代言，明星要有责任感，珍惜自己的荣誉，遵守职业道德，尊重消费者权益，对所代言的产品进行适当调查，不应见利忘义。“君子爱财取之有道”，名人为商品做点广告挣点零花钱，无可厚非。关键是我们有些名人为了多挣些“劳务费”，完全是按着商家的“剧本”，成为了商家不折不扣的传声筒，把商品夸得天花乱坠，而名人效应又有着强烈的辐射能力，自然会严重误导观众。名人们别因小利而忘了大义。

㈡、应该加强诚信道德建设。要想减少虚假广告，仅靠监管是不够的。在这里，明星的诚信、发布者的诚信、所有当事人的诚信、每一个经营者得诚信，都非常的重要。还要加强思想道德建设的力度，将个人道德、职业道德、公共道德齐抓并举，与法律建设相得益彰，使真正参与广告活动的个人和单位都能严于律己，使各个环节都符合法律道德规范，行之有效。

㈢、健全法律法规、完善广告代理制度。将广告代言人同广告主、广告经营者、广告发布者一样，列入监管、规范对象之列。与此同时，各部门应责任细化，增强执法合力，形成完善的立法、执法、司法、社会监督一条龙的长效监管治理机制。建立责任追究机制，实行“权责利”相统一。依法规范广告发布流程，加强广告监测制度，建立媒体公示机制。希望这些积极的社会力量能避开不负责任的传播者，力求从根本上肃清这一有害现象。

㈣、加大处罚力度。我国广告法第三十七条规定，违反本法规定，处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款⑥。但面对广告主的天价暴利，又何愁这一罚款呢。与此同时，我国《食品安全法》⑦规定，社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。同时规定，违反本法规定，造成人身、财产或者其他损害的，依法承担赔偿责任。违反本法规定，构成犯罪的，依法追究刑事责任。对于虚假药品、保健品、医疗器械广告来说，有关监管部门应予以严肃查处，消费者索赔可以依据《广告法》《消费者权益保护法》和《民法通则》的相关规定。

结束语：以上仅浅略的分析了明星代言虚假广告的现状及法律制度，但要究其根源，仍需各方面的努力。真心希望我国能尽快完善有关法律法规，让惩治明星代言虚假广告有法可依，让我们的社会更加和谐。参考文献：

①百度文库http://wenku.baidu.com/view/5a8f3e270722192e4536f69c.html ②《2010年国民经济和社会发展统计公报》，国家统计局于2011年3月1日发布

③《以案说法—消费者权益保护法》，中国社会出版社2004年出版，李大华主编

④《经济学原理》，机械工业出版社2003年第一版，作者曼昆，译者梁小民

⑤《市场经济法概论》，天津人民出版社2004年第一版，金海平主编

虚假广告代言人法律责任探究 篇5

关键词：虚假广告,代言人,民事责任,刑事责任

近年来, 我国的名人虚假广告现象大有愈演愈烈之势, 已严重危害到市场信用建设及广大消费者的合法权益。我国广告代言人责任制度的立法滞后、对虚假广告代言人处罚不力则是这种现象屡禁不止的重要原因之一。作为广告代言人是否应对虚假广告的法律后果承担责任, 以及承担什么性质的责任等诸多问题值得进一步探讨。

一、我国关于虚假广告及其代言人责任的立法现状

何为虚假广告?我国相关法律并未做出明确的界定。现行法律对虚假广告采取的是综合调整模式, 即通过在一系列相关法律法规中的规定来规范各种形式的虚假广告行为, 但这些规定均不具有普遍适用的意义。如《广告法》第四条规定:“广告不得含有虚假的内容, 不得欺骗和误导消费者。”《反不正当竞争法》第九条第一款规定:“经营者不得利用广告或者其他方法, 对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等做引人误解的虚假宣传。”该规定相对较为具体, 但主要是从维护市场正当竞争秩序角度做出的规定, 只能在该法的调整范围内适用;此外, 《消费者权益保护法》第19条也规定了经营者不得对商品或服务做引人误解的虚假宣传, 同样也不具有普遍适用于广告法律制度的意义。

从上述规定可以看出, 我国对虚假广告的判定采取的是“引人误解”与“虚假宣传”相结合的标准。对于内容虚假的广告, 当然会引人误解而属于虚假广告。但对于内容真实而其宣传会引起误解的广告是否应视为虚假广告, 目前尚有争议。对虚假广告的认定完全可以“引人误解”这一行为要件作为独立的认定标准, 即只要其宣传足以“引人误解”, 无论其内容真实与否, 都应当认定为虚假广告。综合我国法律的相关规定, 所谓虚假广告是指在广告活动中对产品或者服务进行欺骗性的和引人误解的宣传, 诱使消费者进行不真实的意思表示, 从而损害消费者利益的行为。美国《联邦贸易委员会法》规定的虚假广告, 是指在宣传内容的主要方面具有欺骗性的广告。“广告的表述或由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的, 这种错误印象关系到所宣传的产品和服务的实质性特点的”, 不管它是否造成消费者受骗的事实, 只要认定其“有能力”欺骗即为虚假广告。这里的“错误印象”和我国法律中的“引人误解”在含义上是相通的。

我国现行法律中能够找到有关广告代言人个人法律责任的仅有《食品安全法》。该法第55条规定:“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品, 使消费者的合法权益受到损害的, 与食品生产经营者承担连带责任。”在其他领域尚没有相关法律条款来约束规范代言人的行为。《食品安全法》的规定仅适用于有关食品的虚假广告, 不具有普遍适用的意义。根据我国《广告法》第38的规定, 承担虚假广告的责任主体仅限于广告主、广告经营者、广告发布者以及在虚假广告中向消费者推荐商品或服务的社会团体或者其他组织, 而将广告代言人排除在责任范围之外。我国《刑法》第222条规定了虚假广告罪, 其责任主体也限于广告主、广告经营者和广告发布者。此外, 我国的《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》也没有明确规定虚假广告代言人的法律责任。

二、国外有关虚假广告代言人责任的法律规定

西方发达国家在市场经济发展过程中, 逐步建立并完善了一整套有关广告管理的法律法规, 构建了包括代言人广告市场在内的整个广告市场运作的良好法律制度, 其中的一些成功经验也值得我国借鉴。

1. 美国

美国对虚假广告代言人实施了严格的法律限制, 认为广告中的名人代言为“证言广告”和“明示担保”。美国《广告管理条例》规定, 凡是证言性质的广告, 内容必须真实, 作为代言人都必须是代言产品的真实使用者, 否则按虚假广告处理, 并明确代言人对广告信息的真实性向消费者承担责任。做广告的代言人在广告播出前必须准备好其证词的凭据, 否则消费者可据此索赔。美国歌星帕特·布恩在ACNE-STATIN粉刺药霜广告中做了虚假证词。联邦贸易委员会经调查发现其证词毫无依据, 命令立即停止刊播广告, 并追究了虚假证词发布者帕特·布恩的责任。美国对于虚假的夸大产品效果的广告, 处罚也相当严厉, 特别是在一些专门的电视购物频道上以及公共媒体上的广告。美国视虚假广告为商业欺诈行为, 一旦认定, 处罚十分严厉, 涉案个人甚至会不得继续从事相关行业的工作。

2. 日本

日本对于虚假广告代言人法律责任的规定较为完善, 既规定了代言人的民事责任, 也规定了代言人的刑事责任。在民事责任问题上, 日本规定的较为具体, 可为我国《广告法》的修改提供借鉴。在日本法院关于“原野案件”和“琴风案件”的两个判例中, 首先肯定了广告受害者追究虚假广告代言人民事责任的诉权。其次, 根据广告代言人的身份、知名度、经历, 以及代言的实际情况来确定代言人是否要承担侵权责任。如果以广告为契机进行的交易行为给消费者带来严重损失, 而代言人在其中有过错, 起到了帮助的作用, 那么完全有可能根据民法共同侵权行为的条款来追究代言人的民事责任。但对于在广告中仅有出演行为, 被广告经营者所利用, 仅充当传播信息的工具, 本身没有过错的广告代言人, 则不会承担侵权的民事责任。此外, 日本《药物法》、《食品卫生法》规定, 对于做夸大或虚假医药、食品广告的人, 处3年以下劳役或50万日元的罚金。

3. 英国

英国对名人代言广告作了严格的限制, 规定某些广告禁止名人代言。如:在酒类广告中不得出现年轻人所追随的名人形象;医药品或治疗方法的电视广告不允许有公众生活、体育、娱乐界名人出具的证言, 或由此类人士进行介绍的内容;在某些行业排除有较强影响力的名人做广告。

三、我国虚假广告代言人法律责任制度的构建

在我国, 广告代言人的活动实际上已成为广告活动的主体, 对消费者的影响最为突出。鉴于虚假广告对社会信用、竞争秩序及消费者权益的极大危害, 依照法律“责任自负”的原则, 广告代言人作为法律行为的主体之一, 根据其主观过错状态、行为社会危害性的大小, 理应承担相应的民事责任与刑事责任。因此, 应及时修改和完善相关法律制度, 明确规定虚假广告代言人的民事责任和刑事责任。

1. 民事责任

如前所述, 我国目前仅有《食品安全法》中能够找到有关食品虚假广告代言人个人责任的规定。但由于该法仅适用于食品的广告宣传, 尚不足以全面扼制虚假广告代言人的违法行为。为此, 应及时修改《广告法》, 明确规定虚假广告代言人的民事责任。建议将《广告法》第38条第三款修改为:“社会团体或者其他组织、个人, 在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务, 使消费者的合法权益受到损害的, 应当依法承担连带责任。”在归责原则上, 是适用过错责任还是过错推定责任也有争议。两种责任的区别主要在于是否“举证责任倒置”。从保护广大消费者的角度出发, 笔者倾向于适用过错推定责任。因为如果要消费者举证的话, 是比较困难的, 消费者很难找到合适的证据来证明代言人存在主观过错。由代言人自己来举证是比较恰当的。若代言人不能证明自身无过错, 即推定其明知或应知 (广告代言人应有的注意义务) 所代言的是虚假广告, 就要承担责任。若代言人本身没有任何过错, 则不需要承担责任。

2. 刑事责任

承担刑事责任是对虚假广告代言人最为严厉的处罚。到目前为止, 我国司法实践中还没有追究虚假广告代言人刑事责任的具体实例。根据我国《食品安全法》及相关司法解释的规定, 对于代言药品、保健品的虚假广告, 如果该药品、保健品属于假药、劣药, 会造成消费者的人身伤害, 则可以追究虚假广告代言人的刑事责任。《食品安全法》第98条规定:“违反本法规定, 构成犯罪的, 依法追究刑事责任。”此外, 根据最高人民法院、最高人民检察院《关于办理生产、销售假药、劣药刑事案件具体应用法律若干问题的解释》第五条的规定, 对于知道或者应当知道他人生产、销售假药、劣药而提供广告等宣传的, 可以生产、销售假药罪或者笔者生产、销售劣药罪的共犯论处。但是这一规定的适用范围是食品类的广告宣传, 尚不足以全面扼制虚假广告的代言行为。因此, 从立法的稳定性及长远需要看, 应对我国的《广告法》、《刑法》做出修改, 明确规定虚假广告代言人可以成为虚假广告罪的共犯。笔者建议, 在《广告法》第38条后增加一款规定虚假广告代言人的刑事责任, 即第38条第四款规定:“社会团体或者其他组织、个人, 在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务, 使消费者人身伤残或者造成其他严重后果的, 依法追究其刑事责任。”此外, 相应地对《刑法》第222条作出修改, 将虚假广告罪的责任主体扩大到虚假广告代言人, 将《刑法》第222条增加一款规定:“对于社会团体或者其他组织、个人, 在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务, 使消费者人身伤残或者造成其他严重后果的, 以虚假广告罪的共犯论处。”

将虚假广告代言人列为虚假广告罪的共犯, 应当要符合严格的犯罪构成主客观要件:一是犯罪客观方面虚假广告代言人对商品或者服务作虚假宣传, 且情节严重。所谓情节严重, 是指代言产品导致消费者人身伤残或其他特别严重的后果;二是犯罪的主观方面虚假广告代言人必须是故意, 且为牟取不当利益。所谓故意是指代言人明知是虚假广告仍代言, 且与广告主、广告经营或者广告发布者恶意串通进行不正当竞争或损害消费者的合法权益。

参考文献

[1]许　莹:美国防治虚假广告的经验与启示.经济问题探索, 2000.4

[2]高　雅:浅谈名人广告的立法规制.河北北方学院学报, 2006.6

[3]于剑华:商业广告中出演者的民事责任问题——来自日本法的启示.法学, 2006.8

[4]陈敏直:广告管理与法规.西安:陕西人民教育出版社, 2000

[5]赵于樊:虚假广告违法责任归责分析.集团经济研究, 2007.12

明星代言与广告道德 篇6

关键词：明星,广告代言,广告道德

记得法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说过:“我们呼吸着的空气, 是由氮气、氧气和广告组成的。”广告作为一种高度开放的大众传播行为, 不仅在信息传播方面扮演着重要角色, 而且在市场营销中的作用也越来越显著。与此同时, 人们往往忽略了广告也是一种社会文化现象, 也是社会道德建设的一部分, 由此产生了一些不和谐的因素, 不道德广告在市场上泛滥, 其中明星代言广告的问题值得我们格外注意。

打开电视, 翻开报纸, 收听广播, 甚至走在路上都要看到大大小小的路牌广告, 而广告中一个必不可少的内容就是明星。企业仿佛走入了一个误区——无明星不成广告, 整个广告搞得就像一场明星大战, 而消费者却并没有对企业所要宣传的产品留下多少印象, 这不得不说是一种悲哀。企业间为了提高竞争力和知名度选择明星代言无可厚非, 但是明星代言带给企业的并不只有销售业绩和良好的形象, 有时候甚至会造成负面影响, 同时还会对人们的思想观念和社会的道德建设产生不良影响。

一、明星代言存在的问题

(一) 明星代言虚假广告

近年来, 部分明星名人滥用其知名度, 频繁出现在夸大甚至虚假广告中, 利用消费者对他们的信任和崇拜, 大肆推销不合格商品, 极大地伤害了消费者, 并扰乱了市场。在利益的驱使下, 他们以“患者”、“受益者”的身份出现, 苦口婆心地劝说或信誓旦旦地保证:我用过, 信我!然而, 事实是他们并没有对商品的性能和功效进行了解, 更不用说亲身体验。比如最近爆出的修正药业毒胶囊事件中, 牵涉到了孙红雷、林永健等多位明星。这不仅使企业损失惨重, 产品被责令召回, 企业形象和名誉也受到了严重的打击, 也给明星本人带来了负面影响, 使其形象受损, 消费者不再对其信任。同样的还有葛优之“亿霖木业”、郭德纲之“藏秘排油”、刘嘉玲之“SK-Ⅱ”、邓婕之“三鹿毒奶粉”、唐国强、解晓东之“北京新兴医院”等等不胜枚举, 都是很不负责任的行为, 属于不道德的广告行为, 造成了负面的社会影响。

(二) 明星代言恶俗广告

除了虚假夸大广告之外, 部分明星代言的广告十分庸俗, 低级趣味。不仅广告在创意上毫无吸引人之处, 广告内容也制作粗滥, 广告语更是没有水准, 甚至违背传统的道德观念。最著名的要算妇炎洁的广告了。曾以一首《知心爱人》红遍大江南北的付笛声和任静可谓演艺圈里的模范夫妻。然而, 相亲相爱不是他们的错, 可是在广告中把“闺房隐私”抖搂出来换钞票就是他们的不对了。这种低俗广告使广大消费者难以接受, 尤其是对一些未成年人会造成不良影响, 违反了广告道德。同样还有张铁林在涪陵乌江榨菜广告中的一句广告语“我爷爷的爷爷都说好”把观众们都“雷”倒了。且不说他的祖先有没有真的吃过, 就说他本人, 早已加入英国国籍, 再来拿祖先说事颇为讽刺。还有白大夫的“有斑的妈妈难看了”, 蒋雯丽的美加净广告等十分庸俗, 毫无意义, 甚至违背中华民族的传统道德和人伦观念, 缺乏道德感。

(三) 明星无选择的代言广告

有些明星已然成为了广告中的“大众脸”“万能贴”, 不论在何种广告中都能见到他们的身影。他一会儿是骑着电动车的运动青年, 一会儿是吃着薯片的个性男孩, 一会儿又是捧着奶茶含情脉脉的羞涩情人……如此全能地在众多角色之间来回转换, 他不累观众都要累了。拿台湾艺人周杰伦举例, 仅一人就代言了统一100方便面、美特斯邦威、高露洁、德尔惠、百事可乐、动感地带、优乐美、闪亮、可比克等十余个品牌, 让人在惊叹他的旺盛精力的同时也会产生一丝疑惑——到底他有没有用过这些品牌, 哪些才是他真正推荐的。但明星不应该为了经济利益或扩大知名度盲目地代言产品, 这既是对自己也是对企业更是对消费者的不负责, 同时也是一种不道德的行为。

二、对明星代言问题的建议

首先是明星自身, 作为公众人物, 应该增强社会责任意识, 切不可为了眼前的经济利益而违背良心, 丧失道德, 欺骗消费者。明星是靠千千万万的消费者的支持才成为明星, 对“衣食父母”的欺骗是最不能原谅的。同时应注意理性的选择和自己形象、气质或所走路线相吻合的品牌, 同时试用或考察一下所代言的产品, 在接广告时应重质不重量, 选好后就全心全意地为企业服务, 这样才可以实现自身利益和企业利益的双赢。

其次, 名人广告中出现不道德问题并不是明星自己的责任。客观地讲, 有些产品的真正情况明星并不能完全了解。这就要求企业要讲求职业道德, 生产质量合格的产品, 毕竟好产品才是最好的买点。而且也要明白, 明星并不是万能的, 大明星并不等于好广告, 还是要多花心思在“修炼内功”上。

再次, 广告制作者和发布者也有着不可推卸的责任。应坚持职业操守, 为广告主、消费者和社会负责, 毕竟媒体承担着引导舆论和社会观念的责任, 应该珍惜自己的公信力, 为净化广告道德环境做出努力。

最后, 广告道德环境也离不开整个社会道德环境。我国正处在社会转型时期, 整个社会的道德观念发生了一定的转变和重塑, 在此过程中, 国家和政府应进行积极的引导和教育, 不管通过法律手段也好, 行政手段也好, 加强优秀传统道德观念的宣传, 融合时代特点, 塑造和谐的社会道德环境和广告道德环境。

明星代言虚假广告 篇7

本文初步调查了小品明星代言广告的现状, 主要从小品明星代言广告的语言、表现与设计等方面, 研究和探讨了小品明星代言广告的主要特色。

小品明星代言广告的现状

小品明星代言广告的发展阶段及代表人物。小品明星代言广告的发展阶段与小品的发展阶段是息息相关的。早期小品是陈佩斯和朱时茂的天下, 同一时间段可查的广告是陈佩斯代言的广告。随后小品出现了以赵本山为领军人物的时期, 小品明星代言广告也就进入了一个相对发展的阶段, 以赵本山为主, 大部分小品明星都开始不同程度地代言广告。例如宋丹丹、潘长江、范伟、郭冬临、蔡明、冯巩、巩汉林、牛群都代言了不少广告。

小品明星代言的主要广告。本文表1中列举的小品明星是目前国内代言广告的典型代表人物, 从表1统计可看出:

目前代言广告的小品明星主要分布在中国北方, 其中有5位来自东北三省, 3位来自北京, 1位来自山东, 1位来自天津;

小品明星代言的广告主要是药品、食品、日常用品等与老百姓日常生活密切相关的广告。其中16个药品 (占42%) , 5个日常用品 (占14%) , 4个食品 (占11%) , 3个农药 (占9%) , 3个公益广告 (占9%) , 2个IT (占5%) , 化妆品、机械、家电、家居、教育各1个 (各占2%) , 与日常生活有密切联系的广告占到71%。

代言广告的小品明星的来源分布和代言产品的种类成为小品明星代言广告特色形成的基础。

小品明星代言广告的特色分析

小品明星代言广告的平民化特色

小品艺术的平民化、生活化特色是小品明星代言广告平民化特色形成的基础。

1.小品明星代言广告形象的平民化设计。不像影视明星有美丽的外表, 也不像体育明星有健康的体魄, 一般说来小品明星的外表形象都很普通, 看起来都是生活中常见的人。在小品明星代言人的广告中, 一般将代言人设计成日常生活中的普通老百姓。例如:在“泻痢停”广告中, 戴着蓝色帽子、穿着蓝色中山装的代言人赵本山就像一位中年教师;在“优卡丹”的广告中, 穿着花棉袄的代言人宋丹丹就像一位普通的老大妈;陈佩斯在代言的“立白洗衣粉”广告中是一位飞机上的乘客, 在“立白洗洁精”广告中是一位疼爱老婆的丈夫, 在“奇声家庭影院”广告中是一位普通邻居。这些角色平民化的设计, 很容易让人亲近, 可以增强广告的接受性。

黑牛豆奶广告

2.小品明星代言广告情景的生活化设计。小品明星的平民化形象设计为其代言广告情景的生活化设计奠定了基础, 电视广告中推销的许多商品都是一些日用消费品, 又为小品明星代言广告情景的生活化设计创造了条件。在赵本山和范伟代言的“蚁力神”广告中, 将广告情景设计为日常生活中两个朋友的对话;在陈佩斯代言的“立白洗洁精”广告中, 广告情景被设计成日常生活中夫妻两人的对话;在郭冬临代言的“江中牌健胃消食片”广告中, 将广告情景设计为一家人一起吃团圆饭。这些情景都是从老百姓日常生活中提炼出来的, 这样的情景让老百姓觉得更加贴近自己的生活, 从而消除了心理距离, 对广告产生认同, 广告受众容易在日常生活中记起代言的广告产品。例如在孩子感冒的时候就会想到宋丹丹的“孩子感冒发烧就用优卡丹”, 在消化不好的时候就会想到“江中牌健胃消食片”, 在洗碗的时候没有洗洁精就会想到不伤手的“立白洗洁精”。

小品明星代言广告的幽默化特色

幽默是小品的一种重要的艺术表现形式, 同时也是广告的一种重要的艺术表现形式。 (2) 两者共同的艺术表现形式, 在小品明星代言的广告中达到了和谐的统一, 起到了很好的传播效果。小品明星代言广告的幽默效果通过以下方式体现。

首先是小品明星表演小品中幽默形象的借用。小品明星是在小品表演的过程中出名的, 其小品中独特的艺术形象往往会在观众的心目中留下深刻的印象, 会使观众将某一角色、某一情景与小品中的演员紧密相连。在小品明星代言的广告中, 借用小品中观众耳熟能详的幽默形象可以增强广告的吸引力, 增加观众对广告的喜爱程度。在陈佩斯代言的“立白洗衣粉”广告中, 借用了代言人在小品《警察与小偷》中“小偷”的形象——背着装满洗衣粉的包被警察追逐;在范伟代言的“好劲道方便面”广告中, 借用了代言人在小品《卖拐》中拄着拐杖的形象。观众一看就可以直接联想到小品中的形象, 这样就有了幽默的效果, 而且对于大部分观众而言, 一个小品喜剧演员其本身就具有幽默性, 容易让人有想笑的感觉。

其次是代言人肢体形象和表情的夸张性。肢体形象和表情的夸张是幽默的一种常用表现形式, 也是电视广告比较容易表达的一种形式。在范伟代言的“好劲道”广告中, 代言人将太极拳的动作融入到煮面的过程中, 镜头中甚至还有一只鸡因为太极拳的功力而跟着一起练太极拳;在蔡明代言的“999皮炎平”广告中, 代言人在发现邻居皮肤发痒时, 借用竹竿把自己撑到邻居家里, 送“999皮炎平”软膏;在陈佩斯代言的“奇声”音响广告中, 代言人用夸张的抚摸和陶醉来表现对“奇声”音响的喜爱;在陈佩斯代言的“立白洗洁精”广告中, 代言人在没有用洗洁精洗碗的时候, 满头大汗, 并咬牙切齿地说:“立白, 立白, 明天我一定要把立白洗洁精买回来。”这些夸张的表情使广告产生了幽默感, 给人留下了深刻的印象, 起到了较好的传播效果。

再次是小品明星代言广告的喜剧性。喜剧性表演是小品的一种重要表现形式, 在小品明星代言广告中充分利用小品的喜剧性表演是提高广告传播效果的有效措施。在赵本山代言的“蚁力神”广告中, 他先扮演一个垂头丧气的中年男子, 服用“蚁力神”以后变得神清气爽, 并对着观众用难以掩饰自己的兴奋表情说:“谁用谁知道!”在陈佩斯代言的黑牛牌“豆奶”广告中, 陈佩斯满心以为“我爱你”是给他的, 没想到女主角给了黑牛牌“豆奶”;在赵本山代言的“泻痢停”广告中, 赵本山背着手, 摇头晃脑, 嘴里不停地唠叨:“泻痢停、泻痢停, 痢疾拉肚……”没想到学生马上接着说:“就用泻痢停!”喜剧效果的产生同时也增加了广告的娱乐性, 使广告受众在开心的状态下接受广告传达的信息。

小品明星代言广告的语言特色

小品中的语言艺术是小品艺术的一个重要组成部分, 是其强大生命力的基础。将小品中的地方化语音、地方化语言和情趣化语言特色用于广告中广告词的解说, 可以产生独特的艺术和传播效果。 (3)

首先是小品明星代言广告的地方化语音。近年来, 小品越来越多地使用了地方语音。赵本山、范伟使用的是东北口音, 宋丹丹使用的是北京口音, 郭达使用的是陕西口音, 巩汉林和赵丽蓉使用的是唐山口音等, 这些地方语音的一个共同特点是与普通话很接近, 大多数观众能够听得懂。利用这些地方化的语音, 可以增强语言的亲切感和新鲜感, 也可以增强语言的表现形式。在范伟代言的感叹号牌“感冒药”广告中, 广告词使用的就是东北口音;赵本山在代言“胃痛宁”广告中, 广告词使用的也是东北口音。

其次是小品明星代言广告的地方语言。语言是人类生产和生活的一种工具, 具有浓郁的地域特色。近年来, 在小品表演艺术中, 小品演员充分利用语言的地域特色, 产生独特的艺术效果, 深受广大观众的欢迎。在小品明星代言的广告中, 在语言表达方面充分利用这一表现特色, 产生了很好的艺术效果。赵本山代言的“泻痢停”广告中, 赵本山的一句“哟呵, 都知道了!”这个“哟呵”就是地方语言的运用, 把地方口语夹杂在普通话里面, 让语言更加俏皮;赵本山代言的“蚁力神”广告中, 赵本山的“瞎晃悠啥啊”里面的“啥”也是典型的东北方言元素;范伟代言的广告中, 就使用到了“忽悠”、“ganggang”这些典型的东北方言。

再次是小品明星代言广告语言的情趣化特色。小品表演中语言的情趣化是其重要的一种语言表现形式, 将小品中语言的情趣化应用到广告中来, 也会产生独特的传播效果。赵本山代言的藿香正气液中的广告词就是:“专利产品, 不含酒精, 不辣不苦, 每天两瓶, 防暑解暑, 太极藿香正气液!”在这个广告词中前面都是四个字组成的, 说起来琅琅上口, 而且“苦”和“暑”都是“u”的读音结尾, 读起来压韵, 最后一个“液”字增加了时尚感和趣味化。再如赵本山代言的“泻痢停”广告中的“泻痢停、泻痢停, 痢疾拉肚, 一治就灵”, 前面两句是3个字, 后面两句是4个字, 另外, “停”和“灵”都是“ing”的尾音, 读起来也很压韵。 (4) 这样的表达方式增加了广告的情趣, 使观众容易上口、容易记忆。

参考文献

[1].李晶:《浅析广告中的明星效应》, 《艺术与设计 (理论) 》, 2007 (9) 。

[2].汪欣:《现代广告中幽默的作用和传播意义探析》, 《商场现代化》, 2006年总第481期。

[3].薛成荣:《东北方言小品的艺术魅力浅析》, 《黑龙江史志》, 2005 (11) 。

浅析虚假广告代言人承担连带责任 篇8

关键词：虚假广告；广告代言人；连带侵权责任

中图分类号：D923文献标识码：A文章编号：1671-864X（2015）07-0095-01

一、虚假广告代言人承担连带责任的路径依赖

虚假广告代言人之所以承担责任是因为其代言的产品或服务对消费者造成了损害，因此，虚假广告代言人的民事责任应建立在产品侵权的基础上进行研究。虚假广告代言人的侵权通常会与其他广告主体构成共同侵权。一旦认定两者成立共同侵权，则虚假广告代言人应当按照《侵权责任法》第8条的规定，与广告主一同承担对受损消费者的连带责任。

（一）共同侵权的相关理论。

关于共同侵权的本质属性，学界历来争议较大，理论上主要存在主观说和客观说两种学说。两种学说均具有一定的合理性。主观说体现了侵权法中过错责任这一基本归责原则，亦体现了法律对于主观意思的否定性评价，但是主观说在避免加重侵权行为法律责任的同时在某些时候不能起到达到充分保护受害人的作用。法律确定所有参加共同侵权行为的侵权人均须对被侵害人承担连带责任，使被侵权人能够最大程度上的获得从侵权行为处的赔偿，能够最大限度地避免损害赔偿请求权不能完全实现的可能，同时加重共同侵权人的责任能够惩罚民事违法行为，警示他人，减少社会危险因素。采取客观标准界定共同侵权行为的本质特征，其后果无非是使连带责任的范围有所扩大，使被侵权人得到更好的保护，更有利于预防共同侵权行为，并没有不好的社会效果。正因为如此，共同侵权行为的认定标准应当从主观标准向客观标准适当转移，以期实现对共同侵权行为认定的合理化。客观说中的共同行为说过分侧重于行为人的客观行为而忽视主观上的心理状态，亦有悖于公平原则。关联共同说则很好地兼顾了主客观相结合的标准，是我们研究共同侵权行为所应该坚持的立场。参考上述立场，对于不同的多人共同侵害他人的权利，对于被侵害人受到的损害结果，之所以应当承担民事连带责任，系因各个人的侵权行为具有共同关联性。关联性具体还可以分为主观上的共同关联性与客观上的共同关联性，前者指每一个人对于违法行为有共同的阴谋或者共同的故意认识，对于每一个行为所致损害均应承担连带责任；后者为每一个人所为的违法行为发生了同一个损害结果，即使每一个侵权行为人之间没有意思联络，仍应构成共同侵权行为。

（二）广告代言人和广告主的共同侵权。

对于广告代言人能否与广告主构成共同侵权而承担连带责任，我们可以根据两者是否具有共同关联性而进行具体分析。

1.广告代言人故意侵权。

在虚假广告代言中，广告主通常都是对自己产品的真实情况了如指掌，因此，在清楚虚假广告内容的前提下，广告主的心理都是故意的。在虚假广告代言中，虚假广告代言人与广告主因为其主观上都具备共同故意的心理状态，而且造成了消费者受到损害，这是一种最为典型的共同侵权行为，承担连带责任也是毫无疑问的。具体实际情形来看，可能存在以下两种情形：一是广告代言人与广告主相互勾结，具有共同欺骗消费者的主观故意，试图采取虚假广告的形式欺骗消费者，并且主观上希望损害结果发生，此时广告代言人属于直接故意；二是广告代言人虽没有与其他广告主体勾结，但在明知是虚假广告的前提下仍继续代言，对于可能造成的危害结果采取放任不管的主观心态，此时，广告代言人属于间接故意。不管广告代言人是直接故意还是间接故意，其与广告主之间都存在主观的共同关联性，构成共同侵权，故而要对受损消费者承担连带责任。

2.广告代言人过失侵权。

如前文所述，广告主对虚假广告侵权行为在主观上只能具有的主观上的故意心理而不可能持有过失，那么在该种情形下自然只能出现虚假广告代言人存在过失的情形。广告代言人的过失侵权主要是由于主观上的疏忽大意，没有尽到履行相关的注意义务。那么，对于广告主存在主观故意与广告代言人存在过失的结合，他们的行为是否造成了同一损害结果并且对损害结果的发生是否具有共同的因果关系是判断两者是否共同侵权的标准。即如果广告代言人因疏忽大意没有履行相关注意义务，而消费者恰恰是基于对代言人的合理信赖认为广告所传达的信息是真实的，并凭借这种信赖选择购买相关产品，此时广告代言人就与广告主构成共同侵权，并承担连带责任。之所以构成共同侵权，是因为广告代言人与广告主之间具有客观的共同关联性。

二、虚假广告代言人承担连带责任在我国目前法律上的依据

根据我国现行《广告法》第38条规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担责任；……社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。该条规定尽管没有明确虚假广告代言人的责任，但是若是将社会团体或者其他组织做扩大解释，广告代言人亦能被囊括其中。在《食品安全法》第55条规定中，在虚假广告中为食品做宣传、鉴证的代言人对因此而受损失的消费者承担损害赔偿责任。责任的承担方式是与食品生产经营者承担连带责任。可见，我国在食品领域方面的代言，是最早明确将广告代言人承担连带责任的。鉴于在其他领域的代言亦要求广告代言人承担连带责任的呼声越来越高。在我国第十二届全国人大常委会第十次会议审议的《广告法（修订草案）》第58条明确了将广告荐证者作为责任主体，让明星代言人承担连带责任既符合法理，同时鉴于明星代言具有高额代言费用，可以更好的给予受损的消费者弥补损害。

参考文献：

[1]杨立新：《侵权责任法》，法律出版社，2010年版，第95页。

[2]张新宝：《侵权责任法原理》，中国人民大学出版社，2005年版，第115页。

[3]《广告法（修订草案）》第58条部分规定：“违反本法规定，广告荐证者明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的……损害消费者合法权益的，依法承担连带责任”。

明星代言广告不可以虚构(二辩) 篇9

说到广告，就不能不说说与其相伴的明星。早些年明星多在影视歌三个领域发展。后来，少部分人涉足了广告界，就被冠以“四栖明星”的殊荣。再看现在的电视广告，俨然成了明星们的天下。过去只是单纯的“做广告、搞宣传”，现在已经有了新的名词——“形象代言人”。看这些文娱、体育明星们大张旗鼓地介绍着所代言的产品：塑身的、美容的、医药的、食品的„„你方唱罢我方登场，每个人都对自己代言的产品言之凿凿，直弄得电视机前的我们一头雾水。当把其产品买回家一用，才发现有些并没有明星广告宣传得那么神奇。渐渐地，消费者也明白了一个道理：亲眼见到的也未必是真的，还得亲身验证才行。听说明星们的广告费都是价格不菲，但是各大品牌还是不约而同地选择了明星策略，大打“明星牌”，他们看中的也正是产品的“明星效应”。不管质量好坏，起码有明星做代言能先和观众混个脸儿熟。在此给明星们提个醒，接拍广告先得把住自身的那道关。如果仅为了赚钱而做了虚假广告，好不容易树立起来的威望瞬间就会功亏一篑。像最近网上炒得沸沸扬扬的郭德纲代言的某产品被“打假”就是一例。纵观现在的广告市场，塑身、美容和医药产品的广告是最有争议的一类。很多明星现身说法，讲述自己使用产品后的种种好处，但是真正亲身体验的明星并不多，更有人爆料，那些明星使用产品前后发生巨大变化的照片，其实都是经过电脑的后期处理的，如何规范这类广告，使其不对消费者产生误导，也是殛待解决的问题。

既然是代言，肯定是说替这个商品“说话”，如果是商品的话那么厂商一定会是信誉为首要，商品是卖给顾客的，所以用钱买了一定就是希望是好的，实用的，我想明星做代言肯定有很多都是虚构的，不过，我想一些当红的明星一定会选择信誉好，品牌好的大公司，为其公司的产品代言，不过，有的明星不一定会选择，因为他们时间不是“太多”，只会在自己产品代言有过失时，出面澄清或者避而不答，所以，站在观众或顾客的立场，我很讨厌甚至是讨恶那些虚构的广告，如果是虚构的，大可不必代言，因为那样而使吭害别人，恐怕自己的良心也过不去。

【论点】

不同意虚构，因为虚构就不真实，用不真实的手段宣传就是欺诈，或者是产品不够好,这样也是欺诈，对消费者是不公平的,也不符合法律的要求。而法律对每个人包括名人是平等约束的，广告其实是宣传，宣传是扩大知名度而不是为了欺诈或虚夸，从产品的角度上说需要真实，从消费者的角度上说需要真实，从社会公平的角度上说需要真实，从做人的角度上说也需要真实，这一系列的真实就要求做广告宣传也是真实的，虚构的违背这个基础，不应存在。另外可举电视中虚假广告造成的危害，用事实来说明，广告是需要真实的，不需要虚构的。

明星应该自尊自重。为产品代言，明星要有责任感，珍惜自己的荣誉，遵守职业道德，尊重消费者权益，对所代言的产品进行适当调查，不应见利忘义。“君子爱财取之有道”，名人为商品做点广告挣点零花钱，无可厚非。关键是我们有些名人为了多挣些“劳务费”，完全是按着商家的“剧本”，成为了商家不折不扣的传声筒，把商品夸得天花乱坠，而名人效应又有着强烈的辐射能力，自然会严重误导观众。名人们别因小利而忘了大义。

【虚构和虚假】

虚构主要用于表达故事，用想象力来达成虚构的情节。

虚假主要用于欺骗他人，用蒙难方式来达成既定目的。

从意义上来说是有共同点的,这两个词语代表都是，不真实，虚拟的存在，也就是说都不是真实的，如果商业广告都是虚构或虚假的信息，那请问辩方，这是不是对消费者的一种欺骗呢？我们说不可以有虚构有什么不对吗？ 【法律责任】

当社会道德舆论无法唤醒明星的责任感时，就需要我们用更有效的法律途径来维护秩序。毕竟，法律是最低限度的道德。

依我国现行《广告法》第三十八条规定：发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者的合法权益收到损害的，由广告主依法承担民事责任，广告经营者、广告发布者明知或应知广告虚假仍设计制作发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者广告发布者不能提供广告主真实名称地址的，应当承担全部民事责任。

明星因其自身职业特点使他们在不同的领域散发耀眼的光芒，成为人民所肯定、认同和喜爱的公众人物。他们的一举一动都将对社会有着广泛的影响力，明星一旦代言广告，无论是对某种商品的评价还是选择，都将成为一种具有社会意义的行为，将会对社会公众的生活产生深远影响。与此同时，明星应该明白广大社会公众就是明星的“衣食父母”。没有广大粉丝的支持就没有明星的市场。因此明星在代言广告的同时不仅要考虑自身的经济利益，更应考虑到社会利益。这不仅是自我价值的体现，更是社会公众对明星的合理价值期待。

根据《食品安全法》第五十五规定，明星代言人在食品领域内的虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。推荐阅读：法律责任 明星代言法律责任 明星代言的法律责任

在崇尚明星、讲究fans的明星时代，明星的号召力得到了极大地释放，消费者对明星行为的追风、模仿有时显得近乎痴迷，明星代言自然成了企业扩大产品影响力，争取市场份额的首选手段。明星代言的产品非常广泛，从日用品到耐消费品，从食品到保健品，甚至药品等等几乎涵盖了老百姓消费的所有商品。明星代言也已成为我国广告市场中不可或缺的广告因素，明星代言也不再是个人行为，俨然已成一个产业。

当然，明星代言出现问题也是屡见不鲜，之前有葛优所代言的万里造林运动是犯罪行为、郭德纲代言藏秘排油为虚假宣传、倪萍等明星代言的三鹿奶粉引发严重食品安全事件;最近又爆范玮、王刚、张铁林代言商机网存在诈骗行为，范玮还为此写博道歉;更有甚者是，因为代言的凯迪拉克汽车没能弹出气囊，刘翔可能成为第一个因代言成为被告的明星，等等。

一时间，明星代言几乎成了一个烫手的山芋，怀中的定时炸弹。明星们也被搞得惶惶不可终日。为了平复社会公众和明星们产生的过分忧虑，笔者觉得有必要从法律的角度，对明星代言的法律责任作出理性而非感性、严肃而非随意的分析，以消除明星的惶恐，明确明星的责任，指导公众正确维权，维护明星代言市场的健康发展。

参考文献：《消费者权益保护法》 《经济学原理》 《市场经济法概论》 《中华人民共和国广告法》 《食品安全法概论》

《食品安全法》第五十五条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”

《民法通则》第一百零六条规定：“公民、法人违反合同或者不履行其他义务的，应当承担民事责任。公民、法人由于过错侵害国家的、集体的财产，侵害他人财产、人身的应当承担民事责任。” 根据《民法通则》的上述规定，明星代言人在违反合同、不履行义务应当承担责任;明星代言人由于过错侵害国家、集体、他人的财产和他人人身的应当承担责任;明星代言人与他人共同侵权造成损害的，应当承担连带责任。

【社会危害】

在历年的行风评议中，加大对虚假广告的的打击力度成为了社会各界对工商部门的一致要求。应该说，虚假广告已经到了人人喊打的局面，其危害性主要有以下几个方面： ㈠、侵害了消费者的合法权益。《消费者权益保护法》③赋予了消费者在购买商品或接受服务时的安全权、知情权、公平交易权等，而明星代言虚假广告通过虚构编造、吹嘘夸大等手段，直接损害了消费者的合法权益，造成受侵害的消费者的波及范围广、数量多、损失大。

㈡、阻碍了广告业的良性发展。虚假广告带来的暴利蒙蔽了某些广告从业者的视线，使他们花费大量精力研究如何炮制更具欺骗性的虚假广告，这对合法的广告主体会造成冲击，从经济学理论上来看，这就造成了“劣币驱逐良币”④的后果。

㈢、毒化社会风气。明星代言虚假广告，严重污染社会风气，扰乱市场经济秩序，对我国和谐社会的构建和发展造成直接的负面影响。广告也是一种宣传，要有利于精神文明建设。

三、明星代言虚假广告应承担的责任。

【消费者】

1、虚荣攀比。大多数人都对明星的生活充满向往。一旦发现明星们用的东西自己也可以用，虚荣心便得到极大地满足。

2、盲目崇拜。消费者在购买商品时会把对广告明星的好感转移到对产品的态度上，进而产生非理性的盲从消费心理，觉得明星用咱也用，可定错不了。

3、过度信赖。当今社会把明星的地位放的太高，这使得人们对明星选择的产品信任有加。拿化妆品为例，广大女性看到某个明星用某种化妆品时就容易认为，明星的美貌就在于用这个品牌的化妆品。㈢、明星角度。

1、明星通过广告代言，可以获得巨大的经济利益。据有关资料显示，周润发代言每年600万港币，刘德华代言每年400万港币，李宇春代言每年180万人民币① „„而同时期我国城镇居民人均可支配收入为19109元，其中收入较高的北京市城镇居民年人均收入为29073元②，按此标准，明星代言广告的收入真是一个天文数字。

2、明星通过代言广告可以增加曝光率，提升知名度。明星通过广告来打造声势，进而宣传自己。有的明星本是寂寂无名的小卒，但由于知名度的提高，转眼变得炙手可热，一越担当了影视剧的主角，这更是增加了明星代言广告的热情。

【提问】

名人是不是人，既然一样是人，凭什么名人做广告就可以虚构?

广告是不是让大家都知道，既然想让大家都知道，甚至要让人使用产品，那凭什么要告诉别人虚假的东西？是要诈骗吗？

名人要吧做假，那是什么名人？欺世盗名吗？

名人对大众有引领作用，如果名人做假，是不是要所有人都学着做假呢？

人在做，天在看，难道老天看不到名人，你看到你我了？ 名人可以做假，是不是我们做人的基本的诚信都不要了？ 做假，难道产品不行吗？为那些伪劣害人的产品做假，不要良心，也不要命了吗？

【虚假广告】

虚假广告罪，是指广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传，情节严重的行为。

第二百二十二条广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下据有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。第二百三十一条 单位犯本节第二百二十一条至第二百三十条规定之罪的，对单位判处罚金，并对其直接负责的主管人员和其他直接责任人员，依照本节各该条的规定处罚。

【正方观点是可以虚构】

1.当今很多广告以创意大胆,奇特受到关注,如果只能生硬的去陈述产品效果,怎样吸引

观众眼球达到广而告之的目的? 2.（赢的关键是要扯清虚构是指添加创意成分并非作假）如果广告不可以虚构那么有关网络游戏,产品设计之类就不用宣传了吗? 3.目前一些公益广告是把动物拟人化或把明星平凡化来宣传正面能量,提高公众意识,若不能虚构是不是要呼吁这些公益广告禁止播放? 1.开头就因对“虚构”一次下定义指出其并非作假而是一种公共认可的宣传方式,定义可以查下字典,说的精确些2,提问回答环节被提问者不可反问,3,语气要有气势,有点认为对方观点是荒谬的,咄咄逼人的感觉,但不要争对辩手个人攻击,4,建议再多想几个论据到下轮反问,想想对方会提什么.我估计他们就是模糊概念说虚构的就是假的然后扯到明星作假代言啊,夸大疗效这方面.名人拍商业广告可以虚构

首先明确商业广告使用明星代言的目的,是利用明星的知名度,使其固定的受众接受其所代言的产品产生广告效应和实际收益.在不夸大产品效果质量的前提下,我们允许商业广告的虚构.其理由可以借鉴律师和委托人的关系,在刑事审判中,律师受被告人委托必须放弃其主观是非善恶观念,而在法律条文的框架下为委托人进行辩护,我们可以看到在可能被判死刑的案件中,被告人即使无法负担律师费用,也会由法庭指派律师为其辩护,律师明知被告人有罪,但仍应遵守职业操守为其辩护.（必须强调律师是遵循法律规定的）

同样,名人拍的是商业广告,广告的本质就具有一定的虚构内容,那么商业广告拍摄的出资人,以酬金的方式委托名人利用其知名度和社会效应代言产品,名人在不违反相关法律规定和不夸大虚构产品质量效果的前提下,可以进行一定的虚构来达到代言和使广告符合要求产生实际利益的目的,这是名人拍摄商业广告遵守职业操守的一种方式（必.须强调名人是在不违反法律规定和夸大产品质量效果的）

建议不要和对方明确命题中到底是虚构什么,对这个明显利于反方的辩题,概念越是明确,越不利于正方的辩论进程。浅谈明星代言虚假广告

古语有云：“人靠衣装”，不仅如此，现在连商品都要靠“广告装”。近年来商家越来越重视对产品的宣传，各类广告充斥于报纸、电视、互联网等传播媒体。在这种大背景下，明星代言广告成为一种流行趋势，商家通过把明星当做诱饵来引诱大众消费，进而谋取暴利，明星也因此获得了丰厚的代言费，而且还提高了知名度，这种双赢必然受人追捧。但是，一旦产品出现问题，却很少有人为此受到处罚，于是乎，明星为虚假广告代言屡禁不止。这种现象非常值得我们深思。

总之，根据《民法通则》的 规定，明星代言人如果有不履行义务、有过错的话，就可能承担法律责任，如果与他人共同过错，就承担连带责任。转

三、明星代言承担法律责任的必要条件

根据民法理论，民事责任的构成要件包括：

1、主观过错;

2、侵害事实;

3、因果关系。

1、主观过错

明星代言人有不履行义务、有过错;明星代言的广告是虚假广告;二者有其一，明星代言就应当承担法律责任，在后一种的情况下，明星代言人还应承担连带责任。前述所言为主观过错要件。

2、侵害事实

消费者因使用明星代言的产品或服务造成了损失，包括财产和人身损失。

3、因果关系

消费者的损失与明星代言行为存在法律上的因果关系。如：消费者因食用因店家保管不善引发变质的食品造成损失，而明星代言的产品出厂时均为合格产品，那么，消费者的损失与明星代言之间就不存在法律上的因果关系，明星代言不承担法律责任;若明星代言的产品为不合格产品，明星对此明知还宣传其为合格产品，消费者使用后造成的损失就与该明星代言存在因果关系，明星代言人就应当承担法律责任。

四、明星代言人过错的表现形式

1、明星代言人不履行义务、有过错。

社会热议的明星代言责任指的是明星代言人应当对消费者承担的责任。明星代言人作为厂家或店家与消费者之间的纽带，一方面与厂家或店家有代言合同，一方面又向消费者做产品宣传，因此，明星代言的义务关系存在双向性。在判断明星代言责任时，不应当考虑其是否对厂家店家履行义务、是否存在过错，而应当考虑其在向消费者宣传时是否承担了合同义务、是否存在过错。换句话说，即使明星代言人违反了与厂家的义务，对厂家存在过错，也不能因此追究明星代言人对消费者的责任，只有明星代言在向消费者宣传产品时，没有履行义务，存在过错才承担法律责任。具体表现为：

2、明星明知代言的广告是虚假广告

虚假广告，是指以欺骗方式进行的不真实的广告。具体行为如下：1.广告介绍的商品、服务本身即是虚假的。如：广告中有关商品质量、性能、功效等的说明，不符合商品的实际质量、性能、功效等。2.广告自我介绍的内容与实际不符。如：谎称自己已取得生产许可证、商品注册证;谎称产品质量已达到规定标准、认证合格，并获得专利等;谎称产品获奖、获优质产品称号等。3.对产品、服务的虚假承诺。

代言明星明知上述徐虚假情形，仍然做虚假宣传，主观显然存在过错。

六、明星代言应当重视的问题

明星代言承担法律责任的首要条件就是：明星在代言过程中是否存在过错。因此，各位明星欲想稳妥代言、放心代言，就应当充分审查代言产品，充分履行作为代言人应尽的谨慎注意义务。比如：审查该产品是否为合格产品;产品成分、功效是否如其所说；产品使用是否有应当注意事项；广告的承诺是否真实可靠等等。当然，对于社会上提出的有关“禁止明星代言自己没有试用的产品”的观点显然没有道理，也无法律依据，也不

可能有效实施。否则，谁想代言汽车，岂不都得做一次真人车祸试验？

七、结论

明星代言虚假广告 篇10

本次由新营销杂志社、智道市场研究咨询有限公司（以下简称智道）和搜狐网共同举办的明星广告价值调查，采用智道的“5认”品牌资产研究模型，研究明星代言的品牌资产价值，评估明星的广告价值。

众所周知，明星代言品牌后，消费者会把对明星的认知和喜好转移到品牌上，从而使品牌获得更高关注度、内化明星形象为品牌形象。本次研究从三个维度衡量明星的广告价值资产：明星的熟悉度、喜好度、综合形象指数。

明星广告资产需要积累

榜单(参见43页～47页《中国最具广告价值明星代言人排行榜》）上排名前10位的明星都成名已久，最年轻的张柏芝和孙燕姿也已出道5年。他们早已为公众所熟知、喜爱，综合形象也早已为公众所认可，说明明星品牌资产价值需要时间的累积。一些年轻、新兴的明星如TWINS、周杰伦则排名较为靠后。

智道认为要衡量明星的广告价值，需要从明星的熟悉度、喜好度、综合形象三个维度来衡量。所以，明星只有在三个方面都表现突出，才会有高广告价值。一些年轻的明星积累还不充分，虽然知名度较高，但其他方面的表现依然不如“老”明星。

内地明星影响力偏小

榜单上排名前20位中，内地明星明显少于港台明星，两者差距较大。不但价值最高的前10名明星中没有内地明星，挤入前20名的也只有赵薇、刘翔、姚明，其中刘翔和姚明还属于体育类明星。

内地明星中，赵薇、刘翔和姚明是广告价值最高的。然而在熟知度指标中，刘翔和姚明跌出了前20名，这并不是因为他们的知名度不高，而是消费者对他们不熟悉，了解的深度不够；而在喜好程度中，只有刘翔进入了前20名，赵薇则排在较后的位置；综合形象指标方面，只有姚明进入前20名。

明星自身的专业表现才是

其广告价值的根本

关于明星的综合形象是从三个方面展开研究的:专业表现，个人形象，情感认同。专业表现指的是明星自身所具备的特点，如唱功好、外形好，等等。个人形象代表明星在消费者心目中的形象，如阳光的、专业的、优雅的，等等。情感认同则是衡量明星对于消费者的情感影响，如明星代言的产品是否值得信任、是否会购买明星代言的产品，等等。

从上面提及的三个方向共30个功能句子来分析消费者对明星喜好度的影响，可以发现影响消费者对明星评价的五个最重要的方面如下：

有正面的形象/没有负面报道

从上面所述五个最重要的方面可以看出，消费者最在意的是明星本身的专业表现，这对于消费者的喜好有非常强的影响力，而个人形象和情感认同相对次之。

明星在消费者心目中的个人形象

利用与上面相同的分析方法，可以分析出消费者最喜欢的五种形象属性分别是：

广告主挑选合适的代言人时，可以参考以上5个形象属性，选择在其中一个或多个方面得分较高的明星，从而获得更多受众的关注，扩大广告信息影响范围。

在排名前5位的明星中，刘德华在个人形象的各个方面获得的评价都很高，但形象特质没有特别突出之处。因此，虽然刘德华的明星品牌资产很高，适合由刘德华代言的产品未必很多，尤其是需要树立与众不同的品牌形象的产品。张曼玉、梁朝伟被认为是成熟的、优雅的、有品位的，王菲被认为是成熟的、优雅的，成龙被认为是有责任感的、专业的。

明星的情感认同

刘德华的排名最高，远远超过张曼玉、成龙、张学友、梁朝伟、王菲等明星，大约45%的消费者信赖刘德华所代言的产品。

情感认同是在被访者认可明星的专业表现和个人形象基础之上的、更能体现明星的吸引力以及可信赖程度。

明星的广告价值资产可以迅速提升