关联-顺应理论 篇1
1 顺应—关联理论概述
顺应—关联理论实际上是顺应论和关联论的结合。顺应论 (theory of adaptation) 是语用学的核心, 于1985年由Verschueren提出的语用学是对语言一种综观的观点, 并于1999年在其著作———《语用学新解》 (Understanding Pragmatics) 中进行了详尽的阐述, 该理论的重点是语言的使用过程即语言的选择过程, 无论这种选择是有意识的还是无意识的, 是出于语言内部的需要还是出于语言外部的需要, 使用语言就是在不断地选择语言。关联论 (theory of relevance) 由斯波伯和威尔逊于1986年在《关联性:交际与认知》提出, 是认知语用学的核心。该理论主要是从认知角度解释交际的实质, 认为交际本身是“明示—推理”的过程, 即发话人首先判断受话人的认知能力, 然后在此基础上再用恰当的语言来表述自己的意图。也就是说, 发话人“明示”, 受话人根据语境假设进行“推理”、解码, 进而理解发话人的交际意图。
由于顺应论的解释性和关联理论的描述性不足, 在汲取这两种理论各自优点、取长补短的基础上, 逐步形成了所谓的“顺应—关联理论”。在交际过程中, 由于语言本事的变异性, 首先要对根据语境对语言进行选择, 也就是说交际过程中使用的语言必须顺应语言语境和交际语境, 然后再进行语言“关联”, 即在交际时进行的语用推理, 从而才能最终达到认知、社会和文化语境的具体化, 让顺应论的描述性和关联论的解释性充分融合、和谐统一。“顺应—关联理论”对语用学的理论建设和实证研究均有着积极、宝贵的借鉴作用。
2 顺应-关联理论视角下的新闻模糊语言
新闻报道也是一种交际活动, 是读者和记者之间以文字形式进行单方向信息传递的交流, 在记者用文字描述一件新闻报道时, 应考虑到读者的认知语境, 尽可能毫不费力而且明白地传达出自己的意图。新闻报道应跟现实交际一样, 尽量不要花费太多的努力进行信息假设, 选取最具关联性的信息, 达到最佳的交际效果。考虑到精确的信息会让受话人花费更多的心力去理解、吸纳, 而且容易过于吸引受话人的注意, 错失说话人的重点, 因此, 在实际交际时人们通常选择较为接近语境的模糊语言来表述。例如, 有人问现在几点了?不论是11点50, 还是11点55, 人们都会模糊地回答:快十二点了。这说明相对于精确的表达, 人们更倾向于用模糊语言使听话人花费最小的努力达到最佳的关联效果, 也就是说为了关联而放弃了精确。自然, 对于听话人而言, 人们也自然地、顺应地会把这种表达当作一种模糊语言来理解。
当然, 新闻也因为自己的特点而使用模糊语言。
1) 时效性。
新闻首要特点就是及时、迅速, 时效性强。新闻记者不能立刻掌握实情发生的所有细节, 尤其是数据, 需要在统计、调查之后才会显示, 因此, 为了配合时效性, 记者的新闻稿中往往是用概括性强的模糊语言。例如:About 30 of the approxi-mately 40 people on the boat were rescued, said police Lieutenant Colonel Somphong Krutsuwan. (China Daily, Jan, 262005) , 其中的about、approximately都是模糊性词语。
2) 简洁性。
新闻报道应该简洁明快, 表达出来的意思重点突出, 让人一目了然。对一些不必要的细枝末节可以用一些模糊语言一带而过, 以突出整体事件。例如:The collision took place jusbefore daybreak Wednesday on the outskirts of Los Angeles., 报道虽然没有交代详细的时间、地点、经过, 但是读者已经获得了关键的关联信息。
3) 客观性。
新闻要尊重事实, 但是记者不是学者, 对有些问题只能进行初步的判断, 因此只能用模糊语言陈述, 让读者自行关联、合理推理。例如:Luo said the carrier will open more air routes this year to serve the booming domestic and overseas tourism market, as more and more Chinese people travel abroad. (China Daily, Jan, 26, 2005) , 具体增加多少条航线虽然文中没有交代, 但是读者可以自行推理是“适当的、可以满足更多人需求的”航线。
4) 新奇性。
新闻应该生动、新奇, 能吸引人的眼球去关注, 精确的数字和详细的语言描述是会让新闻更加准确, 但是也会让读者觉得乏味, 概括性的模糊语言首先可以引起读者知道真相的欲望, 还可以让读者更加容易把握新闻的重点, 轻松解读新闻的重点, 因而更具表现力。例如:Although sports betting andonline casino games are popular among American youth, poker has gained in popularity in the past couple of years in the United States, especially with college students., 这段新闻导语只是模糊的告诉我们扑克近两年来在美国尤其是在大学生中很流行, 至于多流行、为什么流行只有读者读完才会知晓。
3 结束语
新闻中的模糊语言的应用是新闻本身特点的要求和选择, 是对“顺应—关联理论”中顺应论的完美诠释, 与此同时, 模糊语言的运用, 也增强的新闻的时效性、简洁性、客观性和新奇性。在新闻报道中合理运用模糊语言, 可以利用其高度的概括性使读者产生最佳的关联效果, 对新闻事件进行判断、推理, 更容易阅读, 抓住新闻中的重点。但是, 模糊语言因为其实际意义的不确定性和可预测性, 容易使人产生歧义。因此, 在新闻报道中, 应该恰当、适度, 在不产生歧义的基础之上进行运用, 才能充分发挥模糊语言的优势, 为新闻报道增色添彩。
摘要：日常的新闻报道中, 模糊语言随处可见。该文从语用学入手, 用顺应—关联理论对新闻中的模糊语言进行了简单的探讨。
关键词：顺应—关联理论,新闻,模糊语言
参考文献
[1]王瑶.谈谈模糊语言在东西方新闻写作中的应用[J].新闻记者, 2000 (11) .
[2]黎品玉.模糊语言在新闻报道中的运用[J].广西教育学院学报, 2001 (6) .
关联-顺应理论 篇2
1关联———顺应翻译模式
所谓的关联与顺应是两种相互补充的翻译模式,在关联翻译理论中,原文作者与译语读者之间还有翻译者是三元关系。其中翻译者在三元关系中处于中心位置。作用是建立原作与译语读者之间的关联。从三者的关系中可以看出,译者尽最大努力保留原文的意思,但同时要满足译语读者的阅读需求。译者要根据读者的认知习惯以及认知语境合理推断和假设,找出能够最大限度还原原文信息的翻译策略。这个翻译的过程中就是原文作者意图与译语读者的期盼相吻合的过程,译者以明示推理为手段,将语境效果为标准,将意图作为归宿,在原语认知语境与译语认知语境之间找到最佳关联性。但是,翻译的过程是极为复杂的,翻译过程中会遭遇很多问题,翻译者的责任很重,他不仅要将两个文化系统中的读者建立认知上的联系,同时还要关注很多因素,以企业外宣资料翻译为例,译者要从文体、风格以及文化差异、审美心理、句法结构等各个方面考量。
比如:
(1)我们需要价格最低廉的茶叶产品。
(2)我们希望能够获得贵公司各种类型的茶品产品以及最低销售价格。
译文:
(1)We need the price of cheap tea products.
(2)We hope that your company can obtain various types of tea products and the lowest selling price.
在正常的交际中,我们都会采用第一种译文的说法,因为只要将问题说清楚就可以了,但是与别人进行生意往来,尤其是进行跨国交易,国企茶叶企业应该展现出诚意,最可能获得对方的肯定和好感。这就要求翻译者在译文措辞上要更加讲究,不能够只求意思表达清楚就行了,还要符合对方的阅读习惯以及审美要求,虽然关联翻译理论也关注了认知语境,但是在语境描述方面却远远不如顺应理论的翻译效果。
顺应论是将顺应作为翻译的第一原则,顺应论就是对顺应对象的描述极为具体、完整、恰当。在这种理论支持下的翻译可以勾画出语境的具体成份以及相关语言要素,但是语境的各个组成部分是如何完成复杂的话语生成与理解的,该理论的处理并不是很好。顺应理论翻译是在明确翻译目的的表述时,对多种表达策略与技巧的选择的翻译方式,这样的翻译更加能够体现翻译活动的整个过程中,译文会适当取舍,也会对整个翻译活动进行综合考量。
而将两种翻译理论结合在一起,很显然能够完善整个翻译过程,保障译文更加合理。翻译过程中变成了一个推理选择到结合译文读者认知语境,顺应读者认识语境中的物理世界、心理世界,从而优化译语选择,获取最佳翻译效果的过程。这样的翻译更加合理、更加完善。翻译本身就是一种多元化、多层次的语言转化活动。关联与顺应是不可分割的两个环节,两者相辅相成。在翻译的过程中,关联能够解释两种语言之间的差异,而顺应则是解释翻译的选择过程。关联顺应翻译模式是将关联作为依据,将顺应作为方式,将意图作为归宿,以动态化翻译方式取向原文。
2关联———顺应翻译模式指导下的茶企外宣翻译研究
在研究了关联——顺应翻译模式的基本内容以后,下面针对其在茶企外宣翻译中的应用进行研究。
2.1顺应译文接受者阅读习惯
茶企外宣材料翻译根据关联顺应的翻译要求,可以将语境分为原语语境以及译语语境两个方面。前者是译者对原作意图的理解,后者是译者恰当传递意图。关联顺应将顺应理论中的语境概念继承了下来,不同的是顺应论中在这个部分的体现更加明显。从这个方面出发,中国茶企在外宣资料的翻译中所呈现出来的特点是文字对仗、四字成语校多。外宣材料中总是将企业获得成就、奖项、奖项名称一项一项罗列出来,但是西方企业在这个方面与中国企业存在明显区别,在这样的情况下,如果中国茶企外宣资料依旧采用传统的翻译方式,就容易导致客户失去阅读资料的兴趣,或者是出现理解上的错误,因此翻译者应该选择顺应译文接收方阅读习惯以及语境习惯的方式,在翻译上省略掉一些对于译文接受者来说无关紧要的内容。翻译的时候,建立与原文和译文接受者之间的阅读方式关联,在忠实原文意思的基础上,选择原文接受者所处的文化背景以及阅读习惯,对译文的翻译方法做出选择,以读者为翻译的核心,考虑读者所在的文化语境中,应该更加关注企业的生产能力、服务态度等等,而不是空泛的经营理念。很多中国茶企在外宣资料中融入了大量的企业新闻、咨询等,有的还将领导人视察或者是题词等内容作为企业吸引外资的宣传点,实际上,外国客户对这些内容并不感兴趣。国外企业或者是客户关注的是企业的综合实力,茶叶产品的效用品质,因此在翻译的时候应该以这些内容作为重点,省略其中一些新闻内容。
比如:公司“XX”牌茶叶荣获国家有机茶认证,同时荣获了“福建省著名商标”、福建省名牌农产品”等荣誉称号。
企业翻译者应该明白,翻译外宣材料的目的就是为了让国外客户和企业了解我们的茶品,提升茶品的知名度和影响力,最终建立合作关系。而在资料中大量介绍产品奖项的意义并不大,同时国外客户对福建著名商标等方面并不了解,在翻译的时候可以将这些内容省略,只保留荣誉称号这个部分即可。从这个分析中可以总结出,要顺应译文接受一方的阅读习惯与思维特点,资料翻译中空洞的经营特色以及各种奖项的罗列只会徒增的冗余度,对客户不但没有吸引力,反而会影响客户的阅读兴趣,宣传资料翻译要将茶品特色,产品质量,产品工艺等作为重点内容,直接达到刺激消费的目的。
2.2顺应译文翻译者理解习惯
在茶企外宣材料翻译中还会涉及大量茶叶名称,由于这些茶叶名称只存在于汉语系统中,如果直接将茶叶名称翻译过来,而不加以解释和修饰,那么国外客户很难理解这些茶叶产品的作用,外宣资料就是向国外客户介绍本国的茶叶产品,让他们能够了解这些产品的好处、先进的制作工艺等等,从而达到吸引外资的目的。因此在翻译的时候,翻译者为了达到这个目的,必须要顺应译文接受者的阅读习惯,比如乌龙茶要在地势高的地方种植,而在地势低洼的地区是种不出好茶的,所以在不同的地区种植的茶叶,工艺以及制作方法、特色都不同,在翻译的时候必须要将这个部分补充出来,否则很难达到吸引客户的目的。比如正山小种茶叶的金骏眉红茶由于制作工艺特殊而精湛,因此这种茶叶是以制作工艺命名的,翻译者在翻译的时候要将这个部分翻译出来,这就是茶品的特色,也是吸引国外客户的卖点。不同的企业,茶叶产品的产地、特色、工艺都不同,翻译者必须要对这些产品有全面了解,这样翻译的时候才能够应用自如。
2.3顺应疑问接受者思维习惯
中国人与西方人在思维方式上存在非常大的差异,汉语企业外宣资料在书写上一般会使用排比、对仗的句子,读起来朗朗上口,阅读者能够自行领会其中的含义和主旨。但是西方人思维非常直接,这也决定了其书写习惯也是开门见山,习惯将最关键的信息放在一句话的最前面。英语中句子的主语、谓语非常明确,主语是不可以省略的。但是汉语讲究意会,主题突出,而不是主语突出,主语在一定的情况下是可以省略的。正是由于西方人与中国人在思维上存在这样的差异,在茶企外宣资料翻译的时候,翻译者必须要注意这些问题,避免国外客户阅读资料时产生歧义和理解错误。中国茶文化有5000多年的历史,因此茶企在宣传企业产品的时候也喜欢引经据典,也喜欢使用名人警句来凸显企业文化以及茶品特色,但是西方人在这个方面并不关注,国外客户重视茶品的品质。
比如:明清之后,龙井盛名远播,中国龙井中以西湖龙井最佳。
原文是为了凸显中国龙井茶的悠久历史以及文化底蕴,但是为了顺应国外客户的思维习惯--重视品质,要将后面“中国龙井中以西湖龙井最佳”放在第一句,达到宣传西湖龙井茶拥有好品质的目的。
翻译是一项系统化、细致化的工作,对翻译者的文化底蕴、专业技巧要求极高,中国茶叶企业在翻译外宣资料的时候,要基于中西方文化差异下,合理使用关联--顺应翻译模式作为指导,顺应译文接受者的阅读习惯、思维习惯以及理解习惯,这样才能够达到最佳的宣传效果。
结束语
总之,茶企外宣资料翻译中的关联顺应翻译模式,是一种互补的翻译方法,能够最大限度地还原企业茶品介绍宣传的本意,又能够以国外客户最容易接受和理解的方式呈现出来,最终达到一个最佳的翻译效果。翻译者根据实际的宣传要求,合理选择翻译的方式,采用两种翻译策略,相互补充,使资料译文更加完整,语句语境更加符合、更加靠近译文接受方。本文对关联--顺应翻译模式指导下的茶企外宣翻译研究的要点进行了几方面研究,希望能够对我国茶企发展以及国家茶叶经济增长有所助力。
摘要：在经济全球化的背景下,中国与世界各国的经济往来日渐频繁,中国茶叶企业对外宣传资料翻译质量也越发受到关注,企业外宣翻译的重点在词汇、语法以及文化内涵的方面,但是从现阶段茶叶企业的外宣翻译情况来看,“胡译乱译”的问题十分严重,关联——顺应翻译模式对克服以上问题十分有效,本文对这些方面的问题进行具体研究。
关键词：关联——顺应,翻译模式,茶企外宣翻译
参考文献
[1]傅菲菲.关联--顺应翻译模式指导下的中国企业外宣翻译[J].鸡西大学学报,2014(8):43-44+47.
[2]邹巍.关联—顺应视角下网络外宣资料翻译研究[D].南昌大学,2013(6):14-19.
[3]王守宏.跨文化语用学视角下的外宣翻译策略研究[D].上海外国语大学,2012(6):238-239.
[4]卢小军.国家形象与外宣翻译策略研究[D].上海外国语大学,2013(3):78-79.
[5]朱义华.外宣翻译研究体系建构探索[D].上海外国语大学,2013(1):26-27.
关联顺应理论及其在阅读中的应用 篇3
一目前英语专业阅读课教学现状
首先，在英语专业阅读课教学中，许多教师在教学的过程中仍然沿袭固有的教学模式，即词——句子——语法——翻译的教学方法，过分注重对生词意思、句法结构等语法知识的讲解，习惯性地将一篇完整的阅读材料“掘地三尺”地划分成一个个独立的句子，再对这些句子进行单词讲解，语法分析，甚至要求学生对句子进行翻译。这无疑将阅读课变成了精读课、语法课、词义辨析课。而学生在这种教学模式下，只会注重词的含义、句子的意义，而最终忽视了阅读课最重要的学习内容。
其次，在英语阅读课教学中，不少教师仍作为课堂活动的主体。教师就指定的阅读材料提出一系列的问题，然后要求学生阅读文章，根据文章内容，找出问题的答案，接着核对答案。这种教学方法虽然可以促使学生注重文章的篇章结构，也有利于培养学生的应试能力。但学生一直是跟随教师的指挥棒，被动地进行做题练习，使得其主观能动性的发挥受到了限制。长此以往，这势必会导致相当大的一部分学生课堂参与度不高，对英语阅读逐渐失去兴趣。
为了进一步改善英语阅读课教学方法，我们在英语阅读课教学中尝试将关联理论及顺应理论的相关成果渗透给学生，并积极鼓励学生应用其来辅助阅读英语文章。
二关联理论与顺应理论
从认知的角度，Sperber和Wilson共同提出了关于人类交际的关联理论。关联理论的基本设想就是人类会本能地注意关联刺激，这一点在关联的认知原则中得以体现，即人类的认知倾向于同最大程度的关联性相吻合。这一交际观实际上是一种明示——推理过程(ostensive-inferential process)。之后，JefVerschueren在他的新著《语用学新解》中，提出语用学是对语言的一种综观(a perspective on language)。而且他还提出一种“顺应论”(Theory nf adaptation)，他将语言顺应论和语用综观论搭建成一个完整而统一的语用学理论框架。在这一框架下，语言的使用被看作是一种社会行为，它与人类生活中的认知、社会以及文化因素紧密相关。他强调语言的功能，探索语言是如何和社会生活各个方面紧密联系而产生意义的。
在前文中，我们简要地概述了关联理论和顺应理论的部分内容，而且这两个理论具有一些共同之处。
首先，这两个理论都强调了交际参与者在交际中所起到的积极作用。在顺应论中，说话人和释话人在语境中起到了至关重要的作用。无论是对于物理世界、社交世界还是心理世界，其包含的各种语境顺应的相关成分都要通过说话人和释话人才能被激活，也只有这样，说话人和释话人才能依据这些语境相关成分作出语言选择。而根据关联论，交际的成功与否是基于说话人的明示行为及听话人的推理过程。而这些又是与语境密切相关的。语境的变化会促使说话人明示新的信息，听话人会依据这些信息作出一系列新的语境假设，这样才能达到预计的语境效果。
其次，这两个理论都认可交际是一个动态的选择过程。在关联论中，交际就是一种明示推理过程。这一过程是动态的，因为其包含了现有的语境假设与新生成的语境假设之间的互相作用与影响。而顺应论认为意义的产生过程是动态的。这里的动态涉及到语境中顺应的相关成分及语言结构的内容。语言使用者需在每一个可能的语言结构层次和策略方面作出选择，进而在交际中作出选择。
基于以上的分析，我们将关联理论与语用顺应论相结合，并以这一框架作为理论基础来研究如何提高学生的英语阅读理解能力。
三借助关联、顺应理论提高学生英语阅读能力
结合关联理论及顺应理论，我们在英语专业的教学中尝试将相关理论内容传授给学生，并设计相关阅读材料来辅助学生练习。
首先，在教学过程中，教师会有意识地将关联理论及顺应理论的相关内容简要地介绍给学生。在理论介绍过程中，教师应充分考虑到学生的领悟能力，采取循序渐进、由浅入深的方法。对于本科阶段的学生而言，语言学理论不仅晦涩难懂而且枯燥乏味。为了避免学生因此而产生厌恶情绪，教师可利用多种手段来辅助学生理解具体的理论内容。例如在介绍顺应理论的推理过程时，教师可以使用英文笑话、英文短片、英文电影片段等作为具体分析的对象，通过引导学生体会其中包含的语境、领会说话人及听话人传递的各种信息、分析交际双方所包含的隐含信息进而阐释交际双方尤其是听话人是如何综合各种信息来完成语用推理的。这种方法不仅会有效地促进学生理解及应用语言学理论，而且会极大地调动学生的学习兴趣，为今后进一步开展以下的教学活动奠定基础。
其次，教师根据具体的教学内容为学生选取适当的阅读材料。通过这种有针对性的练习，学生可以进一步应用已学的语言学理论来辅助阅读理解。
在众多的阅读技巧中，我们这里选取推理(inferring)这种阅读技巧为例。推理这种阅读技巧要求阅读者根据阅读内容进行猜测或推理出作者写作的真实意图或作者对某一事件、人物的态度。无论在英语专业的四八级考试或是公共外语四六级考试中，这类推理性问题是每年必出的一类题型。由此可见，应用推理这种阅读技巧对于提高学生阅读理解能力是至关重要的。
在讲授英语专业阅读课教材《积极英语阅读教程3》时，第十六单元就涉及到了推理这一阅读技巧。教师可事先提出一些问题来引导学生，如让学生在两分钟快速阅读后简述作者对于发明家的态度。通过阅读，学生会发现文中并没有直接的相关表述。教师可提问几个学生来回答并要求其在文中找到相关的关键句。
这些关键句实际上就是关联理论所指的明示信息，里面包含了作者的交际意图，为了使学生顺利推导出作者的真实交际意图，教师就要引导学生从“听话人”的角度展开一系列的分析。
这一分析始于对于字面意义的信息解码过程，即教师应先引导学生理解关键句的具体含义。此后，教师就要引导学生应用所掌握的语言学理论进行语用推理，而这种推理就是进行不断地选择语言的过程。根据Verschueren的理论，首先，选择实际上是在结构的每一个可能的层面上进行的，如语音／音位的、形态的、句法的、词汇的、语义的等层面。其次，说话人选择的不只是形式，还有策略。也就是说，前一种选择属于对于形式方面的选择，而如果我们选择了某种策略，这又必然导致相关的语言层面上作出连锁的选择。第三，“做出选择”的过程表现出来的是某种意识程度。这种意识程度可以是很高的或是完全自动的，这要取决于不同的语境。第四，话语的产生和解释中都涉及到选择，而且这两种作出选择的过程对于交际流程(the communication flow)和意义生成的方式都具有同样重要的意义。第五，在要不要选择的问题上，语言使用者是没有选择自由的，其唯一的自由就在于语言使用者可以决定是使用语言还是保持沉默。第六，选择之间并不等值。最后，选择总会引出或伴随有其他的待选项目(ahem~ives)。通过这一系列的推理，学生可以消除歧义、确定指称并进一步推理出作者的写作意图。
这种推理过程看似复杂，但在实际的教学活动中教师可以通过提供给学生供选择的信息，而引导学生自主作出选择。这不仅可以降低推理过程的复杂性，也可以增强师生间的互动，从而调动学生的学习积极性。而且通过我们的教学实践，通过两至三次的选择及推理后，学生会逐渐无意识的养成进行语用推理的习惯。学生可以通过文章的各种明示信息，运用逻辑思维的能力来推理出文章作者的写作意图等隐含信息。
关联-顺应视角下的委婉语 篇4
关联-顺应视角下的委婉语
从不同角度对委婉语进行的探讨和分析一直方兴未艾.基于关联理论和顺应论之上的`关联一顺应模式从特定的角度将关联理论中的明示一推理过程和顺应论中的语言选择顺应过程有机结合起来分析交际过程中的委婉语.根据此模式,交际中使用委婉语的过程是依据交际语境,寻求最佳关联,顺应关联假设,从而获得最佳语境效果的过程.该模式有效地剖析了交际中选择和理解委婉语的认知机制.同时也充分凸显出动态语境对交际双方选择和理解委婉语的制约作用.
作 者：陈敏 CHEN Min 作者单位：河海大学,外国语学院,南京,210098刊 名：四川理工学院学报(社会科学版)英文刊名：JOURNAL OF SICHUAN UNIVERSITY OF SCIENCE & ENGINEERING(SOCIAL SCINECES EDITION)年，卷(期)：200823(5)分类号：H31关键词：关联 顺应 委婉语 动态语境
顺应理论视角下的广告语言分析 篇5
一、广告语言对语境的顺应
(一) 广告语言对心理世界的顺应
要想达到广告的最终目的, 让广告受众者相信, 接受并行动起来去购买商品, 掌握他们的心理活动是一项不能免去的步骤。要设身处地的感受受众的心理期待, 对受众的各种心理现象认真仔细地分析。广告主为了顺应广告受众者的心理, 对语言的选择上要进行一番精心、严密的考究。
著名体育用品耐克主要售卖目标是青少年, 其广告语同, 使得耐克运动产品深得青少年的青睐。戴比尔斯钻石珠宝广告语“钻石恒久远, 一颗永流传”已经深入民心。钻石是奢侈品并且是非生活必需品, 广告语的策划者顺应购买钻石的人心理:希望爱情是永恒的。广告语从钻石的象征意义方面入手, 暗示拥有钻石物有所值。
(二) 广告语言对社交世界的顺应
广告语言需要顺应广告受众的风俗习惯及价值观念等, 不能背离受众的社会文化因素。地域与人文历史环境的差异导致了社会文化的差异, 于是就又产生了大量具有民族特色或背景的广告语言。这些语言的产生目的归根结底都是为了顺应受众的社会文化, 国内外很多成功的广告都是得益于很好地顺应了目的语受众的社会文化。脑白金“今年过节不收礼, 收礼只收脑白金”的广告语非常上口, 顺应了中华民族的社交传统“礼尚往来”;诺基亚手机广告语“科技, 以人为本”顺应了时下社会科技提倡的人性化;三全凌广告语“三全凌汤圆, 团团圆圆”顺应了中国民族家人团圆的传统。
二、广告语言的语言结构顺应
(一) 语言的选择
由于地方文化背景和地方语言的不同, 广告策划者根据这些来选择广告语言。香港地区和内地是有明显文化和语言的差异, 香港地区受外国文化的影响, 广告语言中带有很多的英语词汇, 这就是语言形式选择和顺应的结果。很多面向年轻人的产品也顺应他们的时代背景, 在广告语言中有很多夹杂着外语的例子:某度假村的广告语“夏日缤纷同乐show, 有fun有奖齐共享”, 还有食品广告语“新东阳面筋, 好香, 好Q哦!”等。这些广告语都可以很快地缩短与年轻人的心理距离。
(二) 语体和语言风格的选择
语体有书面语、口语、口语化的书面语等, 雀巢咖啡的广告“味道好极了”就是非常典型的口语, 人们在称赞一个食物的时候会常说。从语言风格来看具有幽默、质朴等特征;正式场合和非正式场合都适用。话语的构建成分体现语言风格, 所以选择广告语言即选择话语构建成分, 语音、语调、词汇、句式等也是语言形式选择的重要组成部分。例如广告语中经常使用问句来引起人们注意或传达关切之情, 如某旅行社的广告语“今天, 你昆明了吗, 你西藏了吗?”。
(三) 语类的选择
广告语要想传达不同的情境, 通常要通过对不同语篇类型的选择来达到目的。旅游景点本溪水洞的广告语, 采用诗歌的形式“钟乳奇峰景万千, 轻舟碧水诗画间, 此景只应仙界有, 人间独此一洞天”, 顺应了自然风光特点, 增加人们的向往。很多人都看过南方黑芝麻糊的广告, 由播音员以第一人称宣讲, “小时候, 一听见芝麻糊的叫卖声, 我就再也坐不住了。一股浓香, 一缕温暖, 南方黑芝麻糊”, 这样很大程度上增加了广告的亲切感和真实性。
(四) 交际策略的选择
在当今激烈竞争的市场, 要想很好地达到推销产品的目的, 广告扮演着很重要的角色, 广告交际策略的重要性不言而喻。好的交际策略能引人入胜, 使得广告文案生动有趣。成功的广告要策略性地、合理地选择合作或礼貌原则以迎合大众消费心理, 赢得消费者对产品的信赖, 有效扩大产品的市场销售。
驾驶学校招生广告, 会产生学的快还是驾驶的快的歧义, 这违背了Grice在提出的方式准则中的次则“避免歧义”。还有广告的策划者会故意违反准则产生会话的含义, 某购物广告语“小心购物太多, 这里商品便宜”。广告的真实的意思是想表达:这里的商品是很便宜的, 多买一些吧。违反准则可以增大解码难度, 延长解码时间, 增加解码情趣, 延长吸引受话者注意时间。