手机市场品牌经营分析

手机市场品牌经营分析 篇1

基于中国智能手机行业SCP分析, 对中国智能手机市场以及国产品牌竞争力进行研究和探讨。本文研究的数据范围不包括水货和山寨机。

2 中国智能手机行业SCP分析

2.1 产品差异程度分析

一方面是不同品牌所生产的手机产品本身的差异。这其中包括特色功能 (例如iPhone的Siri语音助手、Samsung的眼球追踪和Note系列的Spen、oppo N1的旋转摄像头、HTC的BlinkFeed等) , 也包括通话质量、机身屏幕尺寸、屏幕清晰度、主副摄像画质等。其中的一些差异与品牌效应有一定关系, 有一些则没有太大关系。

2.2 市场行为分析

中国智能手机市场中, 各企业重要采取了以下几种市场行为:定价策略、广告策略、服务竞争、收购合并竞争。

2.2.1 定价策略

智能手机市场已经形成高、中、低三个档次, 每一个品牌都发布了一款旗舰机型, 并每年发布该机型的升级版以形成旗舰机型系列 (如三星Galaxy系列) 。同时, 为了占领中、低端市场, 也会发布相应价位的机型 (如HTC除了发布高端旗舰ONE系列外, 还发布了816系列和616系列来占领中低端市场) 。再看国产品牌, 由于没有关税的压力 (甚至也许还有补贴) , 联想、华为、中兴等的高端旗舰机型的定价都控制在4000元以下, 这在价格上具有较大的优势。而在中低端机型中, 国产品牌往往是“千元机”的代名词。

2.2.2 广告策略

在这一方面, 各个厂家都投入了大量资金。但是, 以三星和苹果为首的国外品牌则投入得更多, 其广告质量和回报也显然比国产品牌要高得多。观察2013年的海外品牌统计数据, 苹果在移动手机业务上广告营销投资为3.51亿美元, 其中有3.39亿美元用于电视广告投入, 同比增长5%。三星的移动手机业务广告投资为3.63亿美元, 同比下降10%, 但仍然比苹果多出1200万美元。

2.2.3 收购合并竞争

企业为了增强自身业务实力、扩大品牌影响力、提高创新技术水平, 往往会采取收购合并的方式将其它企业招至麾下。2014年, 联想集团以29亿美元从谷歌收购摩托罗拉移动。摩托罗拉移动的3500名员工, 2000项专利, 品牌和商标, 和全球50多家运营商的合作关系都归入联想移动业务集团。2013年, 苹果公司共完成15笔战略收购。其中绝大部分都是为了更好地服务于其移动业务, 即服务于iPhone。

而在华为和中兴方面, 收购合并的活动并不多, 大部分也并不倾向于其移动业务。

3 结论与思考

从以上分析不难得出结论:中国智能手机市场仍然属于寡占型, 但逐渐有偏向竞争型的趋势, 这是由于国际大品牌之外的其他品牌 (特别是国内品牌) 的兴起和追赶, 对国际大品牌发起了不小的挑战。但是从现阶段来看, 中国智能手机大部分的市场份额和利润依然被国际大品牌牢牢占据, 国内本土品牌依然有较大的发展空间和不小的挑战。同时, 中国智能手机市场的整体发展也会随着国内外众多厂商的激烈竞争, 其市场运行机制和规范制度也被要求越来越规范和完善。

4 本土手机品牌竞争力的探讨与建议

4.1 增强自主创新与研发能力, 提高核心竞争力

一个企业, 打造一个品牌, 推出一款产品, 必须要有一个核心竞争力。核心竞争力既包括“硬实力”也包括“软实力”。对于一个智能手机品牌而言, “硬实力”主要有强大的硬件、有吸引力的外观设计、有人性化的创新体验等等;“软实力”则主要包括核心的设计理念、广告的宣传手段、产品服务质量等。国内品牌创新能力有限, 大多数时候都是通过模仿国际品牌来维持自身产品的进步, 这难免会被他人牵着鼻子走。因此, 想要摆脱“模仿”、“抄袭”、“山寨”的标签, 必须要增强自主创新与研发能力, 将有限的资金专注于产品的某一两个方面, 培养产品的核心竞争力。这样才能保持消费者对产品的关注度和好感, 也能够有实力与国际品牌抗衡。

4.2 经济实力雄厚的公司可以适当进行企业并购

在第二节的SCP分析中的市场行为分析可以看到, 国际品牌为了获得技术上的兼容和支持, 往往采取企业并购的方式。因此, 一些经济实力雄厚的本土品牌也可以通过这样的途径达到短时间内获得技术上的兼容和支持, 从而完善自身产品的创新理念和提升自身的创新能力。例如, 针对外观设计创新的需要, 可以寻找在外观设计方面专业化水平较高的企业进行并购, 从而扩大企业组织的边界, 一方面便于管理, 另一方面能够方便对自身现有技术和新收购技术的整合。

4.3 充分利用本土优势

本土厂商在本土市场进行竞争和发展, 存在着许多优势。在之前提到的控制产业链成本中, 厂商可以利用对本土劳动力、环境、供应商质量以及本土交易习惯的了解, 相对于外来品牌占有一定的信息优势, 能够很快做出决策, 甚至能够比外来品牌更容易降低成本。

国内本土厂商之间更为熟悉, 更方便沟通和理解, 有一些信息和技术可以共享, 往往能激发出创新的灵感, 推动产品甚至整个行业的优化升级, 为国内智能手机市场带来新的活力。条件允许的话, 还可以在某些领域联合起来, 从而面对海外国际品牌的进入更具竞争力。

参考文献

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