价格提升策略十篇

价格提升策略 篇1

当价格提升能够得到消费者的认同和理解, 则将有效化解企业提价的风险, 实现企业的盈利目标。而要得到消费者理解前提是, 消费者对企业提价的归因必须是正面的、积极的。比如KFC, 通过宣传让消费者了解是由于原材料和劳动力成本上涨的原因而作出的提价, 得到了广大消费者的理解, 从而避免了让消费者简单将其归因于企业是为了攫取更多利润带来的反感。

一、行为归因理论

行为归因, 是指根据行为或事件的结果, 确定造成该结果原因的认知活动。归因理论即是关于人们如何解释自己或他人的行为, 以及这种解释如何影响他们情绪、动机和行为的心理学理论。

归因理论的研究者发现, 科学家的归因是理性归因, 即他们做出的归因都是符合实际的、无偏的, 且不同的人对同一事件所做出的归因都是一致的。而普通人的归因正相反, 他们往往是使用有限的信息, 迅速地做出归因判断, 并且常常表现出对特定原因的系统偏好, 即使这种解释是不符合实际的, 也同样如此。

二、消费者对企业价格提升的可能归因

大多数情况下, 企业关于提价所作出的公开解释并不能成为消费者归因的主要依据, 消费者对于与自身利益密切相关的产品价格提升的归因, 往往会更多地信任其能感知到的主观观察, 例如原材料是否上涨、产品是否有了明显改进、产品价值是否得到了有效提升等。而对于企业营销管理费用增加而导致的价格提升, 大多数消费者虽能感知到其影响, 比如广告、活动、终端等活动明显增多, 却很少将其进行提价方面的归因。

因此, 在一般情况下, 消费者对于企业价格提升的可能归因包括:产品改进、原材料上涨、攫取更多利润, 无疑, 最后一种归因对于企业是相当不利的。消费者关于价格提升的归因如图2所示:

三、价格提升时引导消费者归因的必要性

从产品价格方面来看, 消费者是否购买某个品牌的产品, 往往并不是产品本身价格高低所决定的, 消费者考虑更多的是产品本身的综合价值能否卖到这个价格, 或者说是否物有所值。消费者希望购买到等值甚至超值的产品, 最不希望购买到产品价值与价格不相符的产品。当然, 消费者最希望买到的还是超值产品, 越超值的产品, 消费者越愿意购买, 购买率自然也就越高。

对于具有一定市场基础的老产品、老品牌而言, 消费者从产品的功能品质认可了产品的价格, 产品或品牌形象已经与其对应的消费群体建立了某种默契关系。此时如果企业提价得不到消费者认同和理解, 再加上竞争对手的乘机变相利用, 完全可能在短时间失去较大市场, 使企业得不偿失, 导致最终的失败。

因此, 无论基于何种原因, 企业在实施价格提升策略时, 都必须有相应的营销措施来引导消费者归因, 以保证提价目的能顺利达到, 且不对企业带来负面影响。相反, 如果消费者将企业的价格提升归因于企业想攫取更多利润, 那么对于企业来说这是相当有害的。

四、企业如何引导消费者归因

1. 给消费者一个可接受的提价理由

企业在提价之前, 可以通过专题新闻发布会或公告等方式, 向告知消费者提价事项及理由。当然, 这个理由应该要让消费者信服并能够接受和认同。

比如KFC的理由是:“近一段时间以来, 副食品等原材料价格出现不同程度上涨, 另外劳动力成本、租金成本、水电费用等各种成本也有不同幅度上涨, 造成巨大成本压力”, 提价的理由是“成本压力”, 由于2007年上半年与肯德基产品相关的各种原料价格确实上涨, 这在客观上首先赢得了消费者的认同, 所以提价行动经公告后, 负面影响较小, 销售额也几乎未受到影响。

另外, 立白集团的新闻发言人许晓东的理由则是国际原油价格飙升, 以石油衍生物为原料的日化行业利润日益压缩是不争的事实, 对于洗涤用品, 其成本的上涨已经超过100%, 而保证合理的利润是企业保证产品质量的一个重要因素。这个理由则显示了该品牌产品不以降低原料成本来损害消费者利益, 更是博得消费者的认同和赞许。

2. 突显与之相对应的产品价值提升因素

除了原材料上涨外, 产品改进是另一个消费者针对企业提价的有利归因。从企业来讲, 产品改进可以通过广告或其他促销方式告知消费者, 但是, 更重要的是需要消费者对产品改进进行感知, 也就是说找到企业提价与产品价值提升的融合点, 消费者才会作出这类归因, 这需要企业在产品价值提升的体现上做足文章, 以符合甚至超越提升后的产品价格。

从消费者看来, 判断企业产品价值提升的替代因素包括: (1) 功能增加或性能改进。对于此类因素, 从消费者自身感知配合广告、人员推销以及其他促销活动并不难达到; (2) 包装更换, 档次彰显。消费者对产品是否改进的第一感知, 不是产品的内在质量, 而是它的外观包装, 这是非常重要的替代因素。因此, 与提价相对应的产品包装改变不在于其型号、大小, 而在其外在包装档次的提升, 并且这个提升度是消费者能够明显感知到的, 可以通过对产品包装的材质、外形、颜色、图案等进行改进, 以此烘托产品的价格提升; (3) 型号调整, 更新换代。为了使消费者对产品提价形成产品改进的归因, 还需要在产品型号上予以引导, 注入新价值。因此, 企业在决定以产品改进的原因进行提价时, 必须解决好产品的价值提升因素的体现问题, 以及产品表现形式上做文章。

3. 实施与提价相匹配的相关配套措施

这里所说的与提价相匹配的配套措施, 不仅是指关于提价本身的宣传和推广活动, 而是指为了引导消费者归因, 弱化提价因素, 而使消费者将注意力转移到产品改进和原材料上涨等可以理解的提价原因上来。为了弱化提价因素, 企业需要做的是“随风潜入夜”的攻心战和引导战, 可以是专题新闻发布会上的成本上涨列举、大型公关借势, 也可以是终端形象改造、新广告形象轮播等。当然, 无论企业采取以上哪几种营销组合, 最终目的只有一个, 那就是引导消费者对企业提价作出有利的归因, 使企业提价成功地软着陆。

摘要：企业的价格提升向来都是风险巨大的, 一旦操作失误, 就可能给消费者带来负面影响, 为竞争者提供可乘之机。在竞争激烈的今天, 企业的提价策略是否成功, 其关键因素在于如何引导消费者对于企业的提价进行归因。本文分析了企业提价的原因和消费者对提价的可能归因, 说明了引导消费者归因的必要性, 并对如何引导消费者进行归因进行了论述。

关键词：消费者归因,价格提升策略

参考文献

[1]戚海峰:归因风格对象征性消费决策的影响[J].管理世界, 2007, 05

[2]黄凌:归因风格与消费者购买决策[J].发展研究, 2006, 08

[3]胡水:五粮液战略提价基于品牌提升.中外管理, 2007, 05

价格提升策略 篇2

一、石油问题的实质

美元贬值、美元霸权是石油价格上涨的根本原因。一般认为石油价格上涨是因为战争、石油供求、投机等因素, 这些观点与美元霸权并不矛盾, 正是通过战争、金融投机等手段, 才可以控制石油价格, 并最终实现美元霸权。比如, 石油价格上涨增强了各方对美国通货膨胀的担忧, 为了回避通货膨胀而买入保值性较高的大宗商品, 再加上美元持续的疲软使得以美元标价的商品价格更加低廉, 双重的优势在投机市场上不断推高着原油价格。

实际上, 石油价格无论是上涨还是下降都是处于维护美元霸权的需要, 通过石油价格上涨解决美元贬值问题, 通过解决美元贬值问题维护美元霸权, 通过美元霸权实现财富的国际转移是美国的最终目的。石油价格上涨直接结果是世界财富转移, 是财富和成果从经济发展好的国家向美国转移的一种方式;石油价格上涨只是维持美元国际霸权地位所设计的制度中一个组成部分, 石油价格就仿佛一盘大棋中的一个棋子, 棋子进退都是为了维持美元霸权, 通过霸权获取更多的利益。石油进口国家从石油出口国家进口石油生产产品出口到美国, 美国印制美元支付给石油进口国家, 石油进口国家将美元支付给石油出口国, 在石油价格上涨、美元作为石油交易支付手段的条件下, 石油进口国家需要增加美元储备, 美元需求增加;美国通过与石油出口国家签订基础硬件设施建设合同和长期服务与管理合同, 对石油出口国家进行大规模的城市建设, 实现石油美元回流。世界货币在脱离金本位之后进入了“石油本位”时代, 石油价格变动与美元价值变动紧密相连, 谁能调控石油价格谁就可以调控世界经济。石油价格上涨是为了解决美元贬值问题, 创造出全世界对美元更大的需求, 实现美元币值的稳定, 至少是不能贬值太快, 不能让大家对美元失去信心。

这次石油价格上涨与历次石油价格上涨的不同之处在于石油定价机制发生根本变化。前三次石油危机爆发的时候石油价格仍然直接由商品市场供求决定, 随着金融深化和石油期货市场发展, 期货市场对石油价格的影响作用越来越大, 美国政府拥有的石油定价权也越来越大。美国政府和石油财团的利益, 可以通过政府的意愿限制石油的开采和供给, 因为很多大的石油财团在美国手里, 美国也有一些石油开采资源;美国和海湾国家之间有着比较特殊的关系, 像沙特阿拉伯、阿联酋这样的国家, 和美国在政治、外交利益上保持着非常良好的关系;纽约市场的石油定价权, 是由美国人来决定石油价格, 石油价格是以美元来报价。

称霸世界是美国一贯的战略目标。美元霸权是实现其战略的一个重要手段。2002年白宫发布了一个重要政策文件《美国新决策》, 文件中说:“我们的力量将足够强大, 能够屈服那些反对我们的力量。”这就意味着美国不允许有任何国家的力量可以接近美国。二战后, 美元一直是世界通用货币。自资本主义产生以来, 世界头号强国的货币就是世界通用货币。如果石油用欧元标价, 则美元的地位将受严重冲击。这是可预见的对美国经济最大的威胁。如果人们决定把美元换位成其他货币, 则美元就会马上崩溃。在美国经济学界, 有人争论这种崩溃会不会出现。因此石油价格上涨不仅仅是一个经济问题, 它更是一个政治问题。稳定石油价格不仅需要经济智慧, 更需要高超的政治策略。

二、石油价格上涨对中国经济的影响

石油价格上涨严重影响中国经济发展, 主要表现如下:第一, 石油价格上涨冲击中国国内实体企业, 成本增加, 利润减少。同时人民币兑美元不断升值, 使出口企业雪上加霜。石油价格上涨带给企业的成本压力不仅包括石油价格, 还包括因石油价格上涨带来的其它要素商品价格上涨, 企业成本增加, 竞争力被削弱, 在中国企业处于到海外发展的攻坚阶段时, 严重影响中国经济的发展。石油等资源价格上涨如果持续下去, 中国的出口企业将把污染留给了自己, 赚了国内纳税人的钱, 不能从出口中获益。第二, 石油等要素价格上涨传导到消费领域导致通货膨胀, 加大中国金融体系的风险。输入型通胀带给中国宏观经济稳定的压力非常明显:从石油进口价格上涨到燃料价格上涨, 给中国的CPI带来持续向上的压力;从生产资料价格到生活资料价格的渠道出现时滞, 价格无法传递到最终产品, 侵蚀企业的利润, 企业的财务状况持续恶化可能性增大, 银行部门的呆坏账可能持续上升, 从而由原材料价格上涨最终累积为银行部门的金融风险。另外, 原材料价格上涨也引起全球对经济滞胀的担心, 世界经济环境变化使中国未来发展出现更多变数。第三, 进出口差额迅速变动, 国际收支顺差急剧减少, 更坏的情况是外汇储备增长速度降低, 甚至是外汇储备减少, 中国人民在改革开放中积累的财富正在进行国际之间的转移, 从中国转向石油出口国家, 最后很大一部分转移到美国。

中国现在所处的国内外环境使得解决石油价格上涨问题, 变得更加困难。人民币升值压力依然很大, 随着资本项目可兑换逐步推进, 大量热钱不断流入中国, 加重流动性问题, 股票市场、房地产等市场泡沫不断增大。因此, 石油价格、金融风险和宏观经济稳定关系愈加紧密, 减少石油价格对经济的影响显得更加重要。经济发展是一切发展的基础, 石油价格上涨却正在侵蚀这个基础, 它不断蚕食中国工业利润, 在美元贬值、人民币汇率上升的情况下, 出口企业生产经营情况受到非常大的影响。在设计精巧的美元霸权国际货币体系中, 在货币贬值的浪潮中, 在中国资本市场开放的过程中, 中国保有货币主权、实现币值稳定或者汇率稳定、调控货币供需变的更加困难, 中国将如何应对, 如何抉择?

三、方案设计

针对石油价格上涨状况, 世界各国进行了多方面的努力, 主要包括两个方面:一是开源, 保证充足的能源供给, 加快替代能源的研发、推广, 积极开发可再生能源, 适当发展核能工业, 进口能源多元化等;二是节流, 产业结构调整减少能源消费需求, 节能减排提高能源使用效率。不过, 解决石油价格上涨问题, 不仅仅是能源行业改革问题, 它还需要中国政府各部门密切合作, 在能源行业之外解决问题。

1. 增加石油、煤炭等资源战略储备。

在美元不断贬值的过程中, 外汇只是一种支付手段, 外汇储备的财富性质大打折扣, 因为美国政府的承诺可以轻易改变, 但是石油等资源储备不仅可以减少外汇风险, 也有利于石油安全。

2. 建立中国煤炭期货市场, 从制度上协调煤炭、石油的价格。

提出这个方案有三个原因:一是煤炭和石油都是能源, 两者之间具有一定的替代性, 如果石油价格过高, 人们将愿意使用价格相对较低的煤炭;二是目前石油和煤炭的定价机制不同, 石油基本上由期货市场定价, 石油的供求双方对价格的影响能力非常有限, 石油价格由金融市场定价, 金融资本可以很方便操纵石油价格, 但是, 煤炭的定价却还是由商品市场决定, 煤炭与石油价格之间存在比较大的偏离;三是中国在煤炭贸易中处于优势地位, 在石油贸易中却完全处于劣势, 中国只能被动接受石油价格的变动。由于中国煤炭产量约占全球的43%, 煤炭属于国际贸易量比重相对较低的贸易品种, 由于中国煤炭进出量占中国煤炭产量的4%左右, 中国国内煤炭价格能够影响到国际煤炭价格。在中国进口各类资源包括石油涨价的过程中, 促使世界煤炭定价机制的转变无疑将在一定程度上起到稳定世界石油价格的作用。

建立煤炭期货市场的提议最初只是着眼于煤炭资源和煤炭市场。早在2004年7月煤炭工业协会副会长濮洪九曾经透露有关部门将创造条件培育期货市场;之前煤炭工业协会和煤炭商会共同提交了一份《中国煤炭进出口战略研究》报告, 为了调整煤炭产品进出口结构建议政府推出煤炭期货;山西省社科院副院长董继斌提出, 我国应建立煤炭期货市场的建议;2005年11月山西大同市发展计划委员会曾提出大同市应考虑筹建煤炭期货市场;2007年山西省向国务院报批建立煤炭期货市场;2008年1月29日国家电网北京经济技术研究院周城雄建议建立煤炭期货市场。2008年3月全国人大代表、华中电网公司董事长谢明亮认为, 中国应加快建立煤炭期货市场, 增强煤炭供需双方抵御煤价波动风险的能力。

3. 人民币迈向国际储备货币。

首先, 推动并打破用美元进行石油结算的状况, 与石油进口国家之间进行多种货币, 包括以任何单位计账的货币结算, 最终实现用人民币进行结算。海关公布的数据显示, 2007年中国原油进口的来源国家中, 排名前五位的依次是:沙特、安哥拉、伊朗、俄罗斯和阿曼。这五国对华原油供应国的进口总量增长区间在3.7%～22.4%之间。同时, 中国应加大与这些国家在石油领域以外的合作, 包括帮助这些国家进行经济建设, 提供中国出口的货物和服务。如果中国与这些国家在国际收支经常项目上实现平衡, 美国通过增加美元需求, 并最终实现其财富转移的目的就难以实现;如果中国在经常项目上还不能与这些国家实现平衡, 可以将不平衡部分通过资本项目平衡, 资本从这些国家向中国的转移中采用美元、欧元、人民币计账等多种方式结算。

4. 继续推进中美在经济领域的合作。

继续推进中国与世界各国的合作, 尤其是在金融资本领域的合作, 实施资本市场开放政策, 加强与世界级银行、国际著名投资基金的合作, 最好是同时采取股权合作方式, 而不仅仅是服务领域的合作。不过, 中方在合作制度设计上要慎之又慎, 制度设计不能完全由外方主导, 因此, 金融领域的开放与外方的合作要逐步进行, 最终实现全面开放。人民币是美元的一个小竞争对手, 更是美元重要的合作伙伴。

推行这个方案, 将引起一系列的问题:与世界级银行、投资基金等进行股份制合作的可能性、合作规则谈判、中国私人银行的快速成长和壮大、金融监管、国际范围内金融高级管理人才竞争等。推行这个方案的难度非常大, 因为统治世界金融系统的精英组织在很多情况下是秘密的, 溶入其中本身就非常困难。比如, 对冲基金 (hedgefund) , 也称避险基金、套利基金、套头基金。它是流行于美国的一种私人投资管理体制下的有限合伙企业, 是一种形式简单、费用低廉且隐秘灵活的私人投资管理方式。著名的对冲基金有乔治·索罗斯 (George Soros) 领导的“量子基金” (Quantum Group) 和朱利安·罗伯特森 (Julian Robertson) 领导的“老虎基金” (Tiger Management) 等, 这样的企业中国政府出面加入是根本不可能的, 私人加入的可能性也不大, 以量子基金为例, 美国法律规定其“复杂投资人”不得超过99名美国公民, 索罗斯就需要苦心确保这99名超级富豪中没有一个美国人, 还有一个问题是中国现在有这样的超级富豪吗?但是, 石油价格问题产生的根源是货币金融问题, 只有在金融货币领域改革发展中, 在金融资本的融合中才能最终彻底解决这个问题。此方案虽然是上策, 可行性却不大。

即使加入这些基金等机构, 我们也将面临这文化价值观念的冲突, 在一个完全由利益引导方向的集团中, 我们只能顺从, 至少在很长一段时期是这样。或许有人说我们也可以仿照他们建立中国自己的私人投资基金, 问题是在全球开放的资本中, 中国的银行家离国际银行家还有一段距离, 距离所谓的精英集团更远一点, 金融市场的规则由他们制定, 冲突由他们发动, 如果世界一流的银行家中还没有中国人的身影, 中国资本市场开放将面临更大的风险。

中外在金融领域的合作一定要与自身的金融监管能力相适应, 在合作中提升监管能力, 以监管能力促金融合作, 把金融监管和金融制度设计作为合作的基础。中国在资本市场开放过程中必须加强金融监管力度, 提高自身进行金融监管的能力。阿喀琉斯虽然是英雄, 却被卑鄙地放冷箭致死, 日益巨大的跨境投机资金就可能是那遮蔽阿喀琉斯眼睛的云雾, 是那射向他的致命的箭。要拨开云雾则必须建设一支超强的金融监管力量。当我们把自身的弱项建设的和别人强项一样好的时候, 一定能避免阿喀琉斯之痛。

实际上当我们把自己建设成一个稳定发展的金融强国的时候, 英雄阿喀琉斯已经脱离了人的世界, 它已经成为女神母亲期望的神人, 中国将像希腊神话中神一样永生。在希腊神话中, 人总在由神定的规则下生活, 即使是英雄也要死去, 只有当自己成为神的时候, 只要人在神定的规则下生存, 人就要为生存战斗。规则制胜在战争中永远是上策, 在世界经济制度的设计中争得自己的话语权, 依靠制度保证自身的利益是制胜的关键。在能源资源领域, 中国有多少话语权?制度, 只有制度决定中国未来竞争的成败!“罗马不是一天建成的”, 中国未来的发展面临的主要问题将由国内的制度改革转向与国际秩序的协调与合作, 这是中国发展的长远之计。

从价格到价值的提升 篇3

中央电视台黄金资源招标会向来是中国经济的晴雨表，祁志刚认为，中央电视台的覆盖之广，影响力之大，品牌度之高是任何一家省级卫视或者新媒体都无法比拟的，因此其核心黄金资源愈加稀缺珍贵也就理所当然。而随着本土品牌的不断壮大，越来越多的民营企业、私营企业在实现了渠道、产品的基本积累的能力之后要想有所突破就必须面临品牌资产的打造与提升的考验，而投放央视就成了重中之重的选择。

在9月22日刚刚举行的中央电视台2013年节目资源推介会上，央视公布了11月8日现场招标的三大创新，这些调整遵循三大原则，一是丰富广告回报，确保客户的广告传播效果；二是稳定调整广告价格，考虑市场形势，以稳为主；三是推陈出新，并结合新节目，最大化满足客户广告需求。祁志刚非常看好央视的这些创新举措，他认为央视已经实现了从追求价格到追求价值的转变。不仅是在招标形式上不断创新，在新栏目、广告编播等形式上也实现了新的突破。“随着整体成本的不断上升，一味追求价格的高度已经到达了天花板。如何把有限的时间衍生出更多的价值，把央视这个蛋糕做得更大，让广告资源更加细分，让更多的潜在客户及新晋者参与到分享美味的过程中来是央视亟需解决的问题。”

端午节粽子价格提升 篇4

日前，记者在华润万家超市南楼店看到，冷冻柜专区内真空粽子、冷冻粽子热销，红枣馅、豆沙馅、蛋黄肉馅……为迎合消费者，各品牌纷纷推出不同包装和口味的粽子。

“今年粽子上市挺早，但价格也较高。”促销人员表示，近期红豆、红枣、糯米都在涨价，导致粽子价格也有所上涨，平均涨幅在20%左右。

传统粽子涨价，带火了肉馅粽子销量。在家乐福海光寺店，市民张先生表示，去年他买了一盒豆馅粽子，记得才7元出头，可今年就涨到了8元。“那还不如多花点儿钱买肉粽，不仅吃着新鲜，性价比也高些。”销售人员表示，今年该超市销售的粽子约有百种，口味除传统的红枣、豆沙外，还有很多鲜肉粽、蛋黄粽。“我们还新引进了红烧排骨、鲜肉栗子、玉米香肠等特色粽子，保证符合年轻人喜好。”

在农贸市场，熟粽子价格也有上涨。“豆沙馅和红枣馅都是1.2元/个，保证是当天新鲜的。”河西区泗水道农贸市场一名摊贩表示，去年熟粽子的单价基本都在1元以内，但今年随着原材料涨价，熟粽子贵了不少。

“最近绿豆、红豆等杂粮的价格有所下降，熟粽子的成本下周也许就能降下来，但售价不会降低。”

本文导读：一年一度的端午节马上就要到来了，人们会在这个传统的日子里吃粽子，端午节吃粽子也是很有讲究的哦，相关专家说：由于今年粽子的原材料价格上涨，所以粽子的价格也略有提升。

原材料推高粽子价格

“作为粽子的主要原料，今年糯米的收购价涨至6500元/吨，而去年只要3500元，这直接导致粽子成本上涨了30%。”津乐园负责粽子销售的张经理表示，去年东北等糯米主要产区遭遇伏旱，杂粮产量减少，导致目前糯米库存不多。现在新一轮杂粮供应还没有开始，糯米等杂粮持续涨价――红小豆已从去年的4.20元/斤涨至6.75元/斤，涨幅超过60%；红枣售价比去年上涨10%；绿豆更是从5元/斤飙涨至12元/斤。“虽然近期绿豆价格有所回落，但大集团的原材料都是提前采购的，粽子生产成本肯定会受到影响。”

“今年糯米、红豆、白糖、绿豆都涨价了，连粽叶也贵了些，粽子涨价是必然的。”兴耀批发市场粽叶批发商刘先生表示，最近粽叶批发价一天一变，已从3元/斤涨至3.5元/斤，估计过几天还得涨。

业内支招

网上买粽子 选真空包装

受粽子涨价影响，一些精打细算的市民决定自己动手包粽子。“粽子还是自己包省钱，而且质量也放心。”市民王女士算了一笔账：现在糯米一斤要3元，质量好的大米一斤也才两元，加上红枣、豆沙，花30多元做的粽子够一家人吃上一星期，如果到外面去买至少需要50元以上。

相比卖场里的粽子，网购粽子较便宜，受到不少白领的青睐。记者在淘宝、易趣等多个网上商城看到，不少卖家都在兜售端午粽子，仅淘宝网就有近3万条待售信息，其中还有“妈妈亲手包制的私房粽子”。

记者了解到，市场价为68元左右的一款粽子礼盒，网上售价为58元，另有一些品牌粽子可打8折，不少卖家以“包快递”吸引顾客。对此，津乐园张经理表示，现包粽子的保质期一般只有一两天；速冻粽子在快递过程中无法保证全程冷冻，新鲜度会打折扣，均不适宜网购。“市民如果想要网上买粽子，最好选择真空包装粽子或是提货券。”

浅析体验营销中的价格策略 篇5

体验营销是在体验经济的影响下应运而生的。美国经济学家约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》中指出:所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个性化的方式度过一段时间,并从中获得体验过程中呈现出的一系列可回忆的事件。

就目前而言,“企业和公司都热衷于推崇这种体验经济,一是为了他们的商业目的,另外是为了厂家利润,他们提供这样一种体验,使这种体验变得非常深入人心,使大家觉得非常值得,然后吸引到他们商店”(姜奇平·体验经济)。

体验营销的兴起,一方面技术的进步给体验营销提供了硬件支持,如网络技术的发展:另一方面,消费者的需求也在日渐提升,越来越多的消费者渴望体验消费,这就拉动了体验营销的兴起.

B,Joseph Pine||和James H,Gilmore(1 998)对体验营销的定义是:“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义,设计营销理念。”国内学者普遍认为所谓体验营销,就是在整个营销行为的过程中,充分利用感性信息的能力,通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程,从而影响消费者的决策过程与结果。

体验营销受到各企业的广泛重视,与传统营销相比,体验营销更能满足消费需求,也更能给企业带来更丰厚的利润,如美国捷蓝航空、星巴克咖啡,都是体验营销成功的典范。在体验营销中,传统的营销组合特别是价格似乎失去了作用,它“不参与价格战,同时能启动热销市场”(唐·E·舒尔茨教授语)。

笔者认为在体验营销活动中,价格的影响虽然不像传统营销那样灵敏,但同样会发生作用,对于运用体验营销的企业而言,理解体验营销的特点,分析体验营销中的价格影响因素和运用有效的价格技巧都是应该关注的问题。

二、体验营销的特点

1.体验营销注重顾客的感受。作为服务经济升级的体验经济,其实质仍然是一种以消费者为中心的经济,体验营销注重的是消费者在使用产品或享受服务的心理感受。在开展体验营销活动时,企业往往要与消费者进行换位思考,将企业自身利益放到一边,强调整个过程消费者的亲身体验。通过消费者的体验,利用消费者的心理理解来评价产品、评估价值、确定价格。在这里,成本因素对价格已没有多大的影响,而消费者对体验产品的心理感受是定价的主要依据。

2.体验营销注重消费者的隐性需求。消费者心理需求具有隐性和不确定性,这种隐性和不确定性使得企业对定价很难把握,因此,体验营销比传统营销更为复杂、难度更大,它要求对消费者需求的暗箱进行深入分析,研究其隐性需求。“体验是一种心理现象,是以情感为基础的。而消费者的心理活动变化过程是一个暗箱,呈现出隐性的状态。不同的消费者对同一体验或同一消费者在不同的时间对同一体验项目的需求是完全不同的,且这种差异性的转化有时是瞬间的、没有任何预兆,完全由消费者心理状态决定的”。

3.体验营销通过互动过程来满足消费者需求,强调了双向互动的过程。在体验营销中无论是营销组合还是信息反馈都是通过顾客参与互动来实现其价值的,如果没有消费者的参与,也就不存在体验。这一互动的过程中有产品因素、服务因素,以及品牌方面的因素,都会影响到消费者的感受。所以,其价格不仅要体现产品、服务,还要体现品牌、环境等全方位的因素。

4.体验营销注重研究消费者的思想(想法)。在体验营销活动中,由于消费者参与整个过程,所以消费者是如何参与的构成体验营销的重要内容。如消费者在旅游过程中,愿意参与什么样的活动,既是旅游体验中项目设置的基本依据,也是制定体验产品价格的重要依据。

三、影响体验营销定价的主要因素分析

影响体验营销定价的因素不仅是有产品成本,更多的取决于其他方面的因素,如消费自身情绪状态、体验时间、体验场景、文化等方面。也就是说,在体验营销活动中,价格可以表述为消费者自身情绪、体验时间、体验场景等因素的函数。用公式则可以表示为:P=f (q,t,c,……)(其中:q表示消费者的自身情绪;t表示体验时间;c表示体验场景;)

1.消费者自身情绪状态。消费者自身情绪状态是影响体验营销定价的一个重要因素,同样的体验过程,同样的体验项目,如果消费者状态不一样,他所接受的价格也会有很大的区别。一般地说,消费者自身情绪处于积极状态,对价格认定就会比较高,反之,对对价格认同低。有调查表明:体验经济的消费者作为理性的经济人和非理性的自然人的结合体,他们在选择体验项目时会表现得较为理性,会从各方面考虑,但一旦进入到体验之中则会让感性来控制。如一个消费者在确定究竟是去野炊还是去游乐场时会理性地选择,反复比较,但一旦选定某个项目之后就会尽情地投入,即使一个行为矜持的人也会在体验活动中无拘无束地放纵一次自己,这是由消费者的情绪而决定的。于是,在体验营销常常会出现这样一个现象:即计划用1 000元消费的限度可实际上会消费2000元或更多,而且也比较容易接受高价产品。

2.体验的场景。场景对体验营销产品价格的影响即表现在理性消费方面,也表现在情感行为方面。由于消费者在不同的情绪下有不同的角色扮演,其价格认同也就不相同。比如说在一个额定人数教室里塞满了超过三分之一的人数时会感觉非常拥挤,但若是在一个聚会的场所,人多则会更让人感到兴奋;一个人数愈多的餐厅则说明体验愈好,价格越高反而更容易使人产生认同。所以,一个能激发出人们潜意识感性消费的场所是体验营销高价策略的重要组成部分。如星巴克被广泛引用的一句话是:“星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验”,其25元/杯的咖啡定价,其中有80%(20元)的价格体现的是场景部分,在这里体验营销直接创造了价值。

3.体验的时间。时间是消费者有限的资源之一,一般而言,时间愈充裕,价格比较就会愈仔细,价格变化的灵敏度也越大,反之,时间越紧迫,价格变化的灵敏度也就越低。实际上,和以前相比,现在许多消费者都觉得时间紧迫,为了在较短的时间内完成购物行为或体验活动,消费者不会将过多的精力分散在价格比较上,只会试图在体验中将时间搭配最佳以获得最大的满足。所以,在体验营销中,营销秩序包括娱乐项目的安排是很重要的,只要能替消费者将时间安排恰当,价格反倒成为一个次要的因素了。换言之,时间的优先权已为体验营销创造了更多的机会和更大的利润空间。

笔者认为除以上因素外,消费者的文化背景决定了他对不同体验产品的整体重视程度也是不可忽视的,在消费者愿意体验的情况下,文化对价格的影响完全可以取代产品成本的影响。另一个需要关注的是:在体验营销中,消费者更看重产品的使用价值、服务过程的价值,引导消费者在体验营销中感受产品的理解价值,他们才愿意支付更高的价格。

四、体验营销中的价格策略

在体验营销过程中,消费者在进行购买时表现出来的倾向是等效用交换,在体验营销中,应该根据其具体特点制定出有效的价格。笔者建议价格策略可采用以下几种:

1.“递增式”的定价策略。为了促进更多体验产品的销售,实现更多的利润,在开展体验营销时,营销者可以采用“递增式”的定价策略:即进入体验的第一个阶段价格稍低,随着消费体验的深入和对价格的淡化,而将下一体验阶段的价格定得稍高一点。如一个游乐场所,你可以将门票价格定得很低甚至免票进入,然后将基础娱乐项目价格定得较低,随着消费者被各娱乐项目激发出来的激情的增加,追求刺激的欲望也会越来越强,此时几乎不会对价格进行关注,价格稍高一点自然也没什么影响。因为消费者认为体验的乐趣与付出的成本相一致。

2.价格隐性化策略。即在开展体验营销时,突出价值而淡化价格。无论是购买实体产品还是体验某次活动,在体验营销中,彻底放松了心情是最为重要的,价格已经不再是消费者是否进行购买的可视性障碍,当消费者对你营销的产品一点也不感兴趣的时候,无论价格多低廉,也不会有购买的冲动。也就是说,体验营销注重的是消费引导而不是价格吸引,因此以价值来代替价格是一种有效的做法。

在体验营销活动中,价格对消费者的影响作用已退居次要位置,因此让价格隐性化,既可以突出消费者所追求的价值,还可以消除消费者在刚进入购买阶段时的紧张感,尽可能快地引导其进入购买状态。

3.溢价策略。在体验营销中,消费者对价格的认定并不以成本为依据,他会根据自身对所接受产品价值的理解程度来衡量,而且其心理理解的价格往往会超过产品自身成本。体验营销使“顾客同时受感情和理性的支配,也就是说,顾客因理智和一时冲动而做出选择的几率是同等的”。在体验营销定价时,如果按照传统方式根据其成本来核定价格,肯定是既无吸引力,也无法有效的实现企业的利润目标。

根据有关报道某专家做过一个实验:在一个既没有价格标签也没有收款员或收银台的茶座,消费者享受完了之后,完全根据自身的感觉,掏钱压在茶杯底下,顾客离开后,才由侍应生收钱,结果发现,虽然也有极个别的消费者不放钱或放很少钱的现象发生,但绝大部分消费者所理解的价格平均远远比茶座以前自身制定的价格便高3%左右。这个实验证明;在体验营销中,溢价策略通常是非常有效的。

4.“弹性”价格策略。在传统的经济活动中利用弹性进行价格战是经常使用的策略,同样这一策略在体验营销在也会得到推广与运用。在体验营销过程中,消费者心情是一个很重要的因素,消费者对价格的认定会随心情的变化而不同,情绪高昂时,对价格认定值也较高,情绪低落时,体验自然也就贬值了;同时消费者由于体验时间不同,其对价格的接受程度也会有所不同。因此为了能让价格作用发挥到极致,保持体验产品价格的动态性,使体验产品价格富有伸缩性是一种有效的做法。实际上,在很多体验产品中,弹性价格策略常常被用到,并与组合价格策略进行有效搭配运用。如一些高档酒店,会根据入住季节的不同分别推出不同的价格:同时配套系列组合式休闲体验,像品茶、唱歌、喝咖啡,还包括按摩等项目。一些体验性强的项目,营销者会根据消费者情绪变化分别报出不同的价格供参考选择。

体验营销既是营销重点的转移,又是营销视角的转换,既是一种营销策略,又是一种全新的营销方式。

体验营销实质上是服务营销的最高层次。在体验营销中,只有高度关注服务和站在顾客角度把握好细节,才能够使体验营销中的价格策略得到较好运用,毫无疑问,随着体验营销的推广会有更多的价格策略出现而得到运用,帮助企业顺利实现更多的利润。

参考文献

[1]亚博：实战案例说明体验经济不能模仿．市场营销导刊，2006．6．P75～76～77

[2][美]伯恩德·H·施密特(2001)：体验式营销．中国三峡出版社，P57～92

[3]张红明：品牌体验类别及其营销启示．商业经济与管理，2003，(12)．P22～25

[4]范秀成陈英毅：体验营销：企业赢得顾客的新思路．经济管理，2002，(22)．P20～21

[5]梁健爱：基于消费者体验的营销对策探讨．广西社会科学，2004，(9)．P45～47

[6][美]约瑟夫·派恩詹姆斯·H·吉尔摩(2002)：体验经济．机械工业出版社．P37～45

[7]张雁白：新时代的营销方式——体验营销．上海交大出版社，2002．P49～56

酸奶机网络营销价格策略分析 篇6

一、网络营销价格策略相关理论

网络营销是指利用互联网技术进行商品信息的交流、洽谈合作以及商品销售的过程, 它具有较高的效率以及成本低廉的特点, 深受商家的喜爱, 极大程度上方便消费者的购物需求, 网络营销有着和传统营销共同的目的, 但是网络营销的操作过程和传统营销的方式还是具有较大的区别。

商品的营销价格是由生产成本、期间费用、利润以及税金四部分构成, 其中生产成本是营销价格的主要影响因素之一, 它作为价格基础, 包括原料成本、人工成本以及机器设备成本等直接成本, 还包括其他的间接成本。期间费用包括管理费用、营业费用以及财务费用, 采用网络营销的手段, 它的管理费用以及营业费用会相对降低。利润是企业持续生产的保证, 完成企业的资本积累, 如果利润不能抵消企业的支出成本费用, 则会造成较大的企业负担。税金是根据商品税法添加到商品价格中的。以上四种价格组成是考虑网络营销价格主要依据。

二、酸奶机网络营销价格策略概述

网络营销价格策略的原则是要以酸奶机的市场为导向, 能够在较大程度上保障酸奶机生产企业的利益, 促进生产企业之间的良性竞争以及资源的合理优化配置。酸奶机价格策略科学合理的制定, 务必以市场原则为主, 与酸奶机的市场实际需求相适应, 采取合适的价格策略, 使得价格既能抵消掉企业的成本又能有较为合理的利润, 不仅要满足企业现有的发展目标, 也要考虑酸奶机企业未来长远的市场走向, 这样才能在一定程度上保证酸奶机企业健康可持续的发展, 提供优异的服务。同时, 价格策略的制定还应该考虑保证市场经营竞争的良性发展, 营造酸奶机市场公平合法的市场氛围。

酸奶机的网络营销价格目标是由酸奶机生产企业经济目标所决定的, 目前一般的情况下分为下面三种类型:

(一) 产品利润作为网络营销的价格策略目标

虽然是以酸奶机的利润为目标, 但并不是意味着可以随意制定较高的产品价格, 而是在公平合理科学的基础上, 实现企业产品利润的最大化。另外还有以产品满意利润为目标。

(二) 产品的市场销量以及占据的市场份额作为网络营销的价格策略目标

酸奶机生产企业积极扩大酸奶机的市场份额, 追求较大的产品销量, 以牺牲部分利润为基础, 制定较为低廉的酸奶机价格, 以达到较大规模的市场销量, 来弥补企业的生产成本以及固有成本, 由于酸奶机作为一种小型家电, 能够容易被消费者所接受, 所以可以利用有利的价格优势, 扩大市场占有率, 提高产品的市场竞争力。

(三) 保持产品市场稳定作为网络营销的价格策略目标

对于已经占据市场份额较大并且拥有较为良好市场的酸奶机企业, 往往需要保持产品市场的稳定, 以此来制定网络营销价格策略, 寻求较为稳定的企业经济利益, 一定程度上避免策略的改变带来市场威胁以及风险, 通过稳定酸奶机的市场价格, 进而进一步巩固和稳定产品的销售市场以及发展空间, 躲避市场震荡带来的不利影响。

三、酸奶机网络营销价格策略存在的问题

酸奶机网络营销价格问题主要集中在忽视消费者对于价格合理性需求方面, 其具体表现如下:

首先, 与传统营销的流程相比, 网络营销是以消费者为主, 优先满足消费者的实际需求, 进行网上产品定制, 企业根据市场需求来进行商品的生产, 但这并不是网络营销可以随意定价的依据, 对于产品的定价, 首先要考虑消费者的承受能力以及消费水平, 而不是一味的追求高收益, 这样的结果只会在短期内收到较大收益, 而不会有长远的发展, 消费者在网络营销中占据着重要的地位, 合理的定价会使消费者的消费热情提高, 这就对企业的价格策略提出了较大要求。

其次, 先提价再降价的问题严重, 经销商往往通过促销活动进行产品的推广, 这会在一定程度上使得消费者得到较大的让利, 但是部分商家通过恶意的提价再降价行为, 增加营销收入, 这在一定程度上损害了消费者的知情权, 也是不诚信的行为, 涉嫌价格欺诈行为, 网络营销的成本同传统营销相比具有较大的差异, 消费者可以利用互联网技术, 较为轻松容易的在网络寻找所需产品, 也可以快速的搜寻产品的价格, 进行对比, 这就在一定程度上遏制了营销的欺诈行为。

再次, 酸奶机的网络营销价格的透明性方面存在问题, 网络营销的定价要找到企业最大利润和客户最大化需求之间的平衡点, 在实现企业利润和满足消费者需求时, 能够使消费者参与到营销的整个过程中, 提升了消费者的购买体验, 同时也加强了消费者在网络营销中的地位。网络营销的价格不同商家具有不同的价格, 而产品的质量也是与价格相关联, 因此, 如何增加价格的透明性, 如何使顾客了解到产品的真实质量, 而不是单纯地凭借厂家的宣传广告进行推测, 这会给营销交易带来较大的潜在隐患, 很容易出现商品售后的问题。因此, 网络营销要利用一对一的营销作用, 从客户的需求出发, 营销人员要时刻保持热情细致的态度, 及时向消费者阐述产品的相关情况, 适当采用较为合适的营销策略提高消费者的购买热情。

四、解决酸奶机网络营销价格方面存在问题的建议

价格策略作为企业营销策略中重要部分, 具有较强的灵活性, 它也是由市场调控的。酸奶机的市场正在逐步走向成熟, 酸奶机企业如何迅速占据市场, 提高市场占有率, 创造企业较为宽广的生存发展空间, 就要采取科学合理的网络营销价格策略, 通常企业采用的价格策略有以下方法。

(一) 低价策略

利用互联网信息传播优势, 可以有效降低商品的宣传费用, 进而提供相对于传统销售渠道较低的价格, 吸引消费者的注意, 由于网上的信息较为丰富, 产品介绍较为详细, 给消费者提供了较为便利的认识渠道, 并且也给消费者提供了咨询以及交流的平台, 网络营销的价格较为透明, 消费者可以比较不同厂家的价格选择性的购买, 可以有效的节省时间。制定低价策略一般是直接采用成本加上较少的利润, 有时候甚至采取直接的成本销售, 这种方式通常可以是酸奶机企业进行网络直销采取的, 因为采用网络直销减少了产品销售的中间环节, 可以减少一部门成本, 从而把减少的成本让利给消费者, 这样, 有利于酸奶机在市场中以较为优势的价格取得良好的经济效益和社会效益。

(二) 折扣策略

酸奶机销售厂家可以采取折扣策略鼓励消费者进行购买, 通常折扣策略又包括现金折扣、功能折扣以及季节性折扣等形式, 这也是网络营销常见的价格策略之一, 采用现金折扣, 可以直接让消费者看到酸奶机的价格降幅, 给消费者带来心理上的价格冲击, 能够增强消费者的购买欲望, 并且通过与市场上以及传统销售渠道的价格对比, 消费者很容易看见让利幅度。功能折扣是指酸奶机在某些功能上由于价格较低而放弃配置, 这主要体现在酸奶机功能较为丰富的产品上, 损失普通消费者平常很难用到的功能, 而采取功能折扣, 实际上也是价格折扣的一种体现。另外, 特价销售也体现出折扣策略, 商家通常利用某些节日或者活动, 采取限时特价销售, 让利给消费者, 通常可以达到短时期内的销售份额, 也在一定程度上提高酸奶机的市场声誉。

(三) 尾价策略

尾价策略是指商家在制定酸奶机的价格时, 尾数上根据消费者的心理进行一些设置, 常见的尾数设置是酸奶机的价格尾数为9, 当然, 并不是只是指尾数是9, 而是让消费者心理形成不到多少的想法, 例如, 酸奶机的价格定位199元, 消费者的直观想法是价格还没有达到200, 这就给酸奶机的价格增添了价格优势, 利用消费者的心理进行价格制定, 有时还体现在特价销售策略以及打折销售策略上。

(四) 拍卖竞价策略

拍卖竞价策略在网络营销中是一种较新的模式, 它与传统的拍卖有着较大优势, 首先利用互联网的信息交流技术, 商品只需在网络页面上, 可以利用现有技术在网上进行产品的全方位观察以及信息浏览, 而买家在任何有互联网的地方都可以参与到网络拍卖竞价, 根据制定的网络拍卖规则, 在一定程度上也提高了拍卖竞价的透明度, 能够取得消费者的信任。网上竞价拍卖策略也是产品价格形成的一种较好的方法, 只要在规定的时间里, 出价较高的消费者就可以购买到酸奶机, 这不仅增加了网络营销的灵活性, 还增添了网络营销的趣味性以及互动性, 能够得到消费者对于产品较高的认知度。

(五) 捆绑定价策略

捆绑定价策略实际上是变相的减少酸奶机的利润, 进行营销的行为, 它是指两种以及两种以上的相关产品进行捆绑营销, 以合理的价格共同出售。采用捆绑策略可以减少消费者对于价格的抵触心理, 可以利用酸奶机以及酸奶原料进行捆绑销售, 以较低的价格赢得消费者的青睐。

参考文献

[1]马庆国, 王毅达.网络市场效率与价格离散研究[J].浙江大学学报 (人文社会科学版) , 2011.

[2]孙志贤.网络营销的价格策略[J].中国电信业, 2009.

价格提升策略 篇7

1我国权证市场发展历史及现状

市场上投机现象严重, 定价方法的缺陷, 价格严重背离价值, 导致权证在我国的金融资本市场总体经历了“两进两出”, 目前又黯然退市的景象。

第一, 市场投机气氛浓厚, 疯狂炒作现象严重。

1992年6月大飞乐配股权证作为我国股市的第一个权证推出市场。同年10月, 深宝安在股东发行了我国第一张中长期 (一年) 认股权证, 宝安权证自发行日就在市场上掀起了炒作狂潮, 价格从4元飙升至20元, 但其价值始终为负。1996年6月底, 证监会终止了权证交易。2005年8月股权分置改革的产物宝钢权证一经面世炒作现象依然严重。据上交所的统计, 自权证产品上市以来, 上海证券交易所总计对权证实施临时停牌16次;异常交易调查217起, 涉及近45家以上营业部;发出警示函、监管问询函、监管关注函90份;223个异常交易账户被限制交易。2011年8月, 权证再次退出中国金融资本市场。

第二, 传统期权定价方法难以适应中国内地市场。

在现实中, 期权Black-Scholes模型 (下简称B-S模型) 被广泛用于进行权证定价。该模型在海外的期权、权证市场发展过程中成熟和有效性得到了检验。B-S模型基于无风险套利原则推导而来, 即如果某个权证的价格偏离了BS模型所计算的值, 就有无风险套利的机会出现, 而无风险套利的过程将使得权证的价格回归至B-S模型所计算的理论值。内地权证市场由于存在交易不能连续、存在避险成本和交易费用和不能做空等因素, 使得权证的价格偏离B-S模型计算的理论值。所以传统B-S模型不能完全决定权证价格, 其计算价格仅具有参考意义。

第三, 市场监管体系不完善, 政策法规不健全。

上世纪90年代权证交易之所以被终止, 重要原因就是监管体系不健全。1995-1996一年间, 沪、深两市推出江苏悦达、武凤凰、湘中意等股票的权证到期后, 由于市场低迷, 转配股无法实施, 管理层突发奇想, 特批权证延期交易半年。延期无疑给庄家提供炒作机会, 导致市场再次对权证疯狂炒作。炒作最疯狂时曾出现一天涨637%的奇特情形。我国权证交易依据的主要法律就是《证券法》、《公司法》、沪、深两所各自发布的《权证管理暂行办法》。包含权证交易的特征的信息披露制度等却没有制订具体的规则。

第四, 缺乏有效“做空”机制, 权证和标的证券互相隔离。

在允许“做空”的成熟市场, 当市场价格严重偏离理论价格, 通过套利行为可将其拉回至合理水平。我国证券市场缺乏“做空”机制, 权证和标的证券存在互相隔离的现象。不能“做空”, 于是赚钱只能靠“做多”的单边方式。在交易期限前, 实施套利的成本无限高条件下任何价格都可能发生, 权证是否有价值只能在到期日才能被揭露。

2我国权证价格的影响因素

影响权证价格因素是多方面的, 其中主要因素有:标的证券价格、标的证券价格历史波动率、权证期限及其执行价格、无风险利率等。

第一, 标的证券市价。

权证价格在标的证券基础上产生的金融衍生品, 标的证券显然是影响权证发行价格及价格走势的最主要因素。往往权证发行时标的证券价格越高, 认购权证的发行价格也就越高, 认沽权证则相反。在一定范围内, 权证发行后随着标的证券价格和认股权证的交易价格呈现出同趋势的变化, 认沽权证的交易价格却和证券价格反方向变化趋势。

第二, 权证执行价格。

权证发行时所约定的行权价格越高, 意味着该行权价格可能与认购权证发行或交易时的标的证券市场价格间的价差 (利润) 空间越小, 则对该认购权证持有人未来行权时所获利润空间越小。故行越高的认购权证, 其发行或交易价格往往越低。但对认沽权证持有人来说, 执行价格越高却会令他们更受惠, 因为他们可以更高的价格出售正股, 其发行或交易价格往往越高。

第三, 标的证券波动率。

股票波动率的增大, 股票上升很高或下降很低的机会随着增加, 对股票持有者来说期望收益不变。对认股权证的持有者来说, 认股权证的持有者将从股票上升中获利;当股价下跌时, 认股权证的持有者的最大损失就是认购费用, 损失有限。这种不对称性, 说明股票价格的波动率增加, 会增加认股权证的期望收益, 从而增加认股权证的价值。标的证券波动率越大, 无论对于认购证还是认沽证, 权证的发行或交易价格都会越高。

第四, 权证有效期。

在其它条件相同的情况下, 考虑到期日不同的两个认股权证, 有效期长的认股权证其执行机会包含了有效期短的那个认股权证的所有执行机会。权证发行时确定的有效期越长, 认购 (沽) 证变为价内的机率就越大, 权证的期望收益就越高, 发行价格通常就越高。随着到期日的临近, 权证有效期减少该机率则变小, 权证格则相应下降。

第五, 无风险利率。

市场利率的高低, 股票价格的预期增长率也倾向于增加。然而, 认股权证的持有者收到的未来现金流的价值将减小。前者将增加认股权证的价值, 后者倾向于减少认股权证的价值, 可以证明对认股权证来说, 前者的影响将起主导作用。

第六, 预期股息。

权证持有者无法享受现金股利, 因而预期股息越高, 对认股证越不利 (对认沽证则相反) , 故认股 (沽) 证的发行或交易价格就越低 (高) 。但需要指出的是, 根据某些权证的 (行使) 价格调整条款或是交易所有关规则, 遇标的证券派息时往往会对权证行使价格作相应调整, 因而预期股息的高低对权证价格及其走势的影响不大。

3我国权证的定价策略

解决股权分置问题是我国2005年再次推出权证产品, 权证作为资本市场发展到一定阶段的必要产品, 适用范围和功能应不局限于解决股权分置问题。因此, 要进一步完善相关制度, 推进权证定价的进一步规范发展。

第一, 完善现行法律法规。

目前我国证券法律法规对权证涉及的相关问题给予规定甚少, 使得权证推出缺乏相应的法律保障。结合权证交易的特征, 还应该制订更加具体的规则, 如关于发行人申请发行认购/售权证处理准则、交易信息披露制度等内容。监管中, 事前监管和事中监管都应加强, 避免管理层仅仅只是单纯强调风险。对信息披露制度要进一步规范, 除了要对发行人和标的证券的资信有关的信息予以披露外, 还应该有权证招募说明书和上市公告书披露准则。

第二, 引进做市商制度。

权证具有周期短、规模有限等特征。由于存在时间价值, 往往具有杠杆效应。故权证在交易过程中, 通常表现为价格波动频率高, 波幅大, 成交量起伏大, 一旦经历过多的涨停或跌停必然影响到权证的流动性。成熟的市场理应创造一个良好的流动性, 做市商制度使流动性不足的问题得到很好解决。做市商服务好的权证, 价格波动更均衡, 市场的有效性更强。

第三, 加强投资者及从业人员的综合素质。

权证有“以小博大”的特点, 具有杠杆效应, 较小的资金投入就可能带来较大收益, 但同时较大波动同时意味着较大风险。这样一个衍生品的推出, 理应让市场参与各方慢慢熟悉。让投资者充分理解权证市场的运作规律、权证价格的影响因素等。对与权证相关证券从业人员的培训也需加强, 提高其业务水平。

第四, 建立有效“做空”机制。

成熟的交易市场套利机制发挥作用的件下, 通过对市场价格偏高的权证进行卖空而同时买入标的证券实现无风险套利, 通过市场中多数人的不断做空而使期权的市场价格回归到其真实价值上去。

第五, 采用“修正”B-S定价模型。

考虑到期日权证发行方通过发行新股来满足行权需求的权证, 发行新股会产生摊薄效应, 导致每股的真实价值下降, 从而影响行权后实际获得收益;考虑交易费用对欧式股票权证定价的影响;进一步考虑离散现金分红、送股、配股等分别对认购权证定价的影响.在应用B-S定价模型在对欧式权证定价时候要综合考虑保底条款、摊薄效应、交易费用、隐含波动率以及除权除息等因素。

第六, 借鉴分形技术等定价工具。

由于中国证券市场收益率存在非正态性等因素, 有效市场假说不能很好地解释市场。为此借鉴分形市场假说替代有效市场假说, 在分形市场假说条件下, 资本资产定价模型可以得到重构, 期权等衍生品定价公式也得到长足发展, 并在金融市场得到广泛应用, 实际应用中需进一步对MeCulloeh的分形期权定价模型进行研究。

参考文献

[1]Black F, Scholes M.The Pricing of Options and Corporate Liabilities[J].Journal of Political Economy, 1973, 81 (3) :637-654.

[2]Calvet L, Fisher A.Multifractality in Asset Returns:Theory and Evidence[J].The Review of Economics and Statistics, 2002, (84) :381-406.

[3]约翰﹒赫尔著.王勇, 索吾林译, 期权、期货及其它衍生产品[M].北京:机械工业出版社, 2008.

建设工程招投标价格的控制策略 篇8

关键词：控制,建设工程,招标价格

1 工程招投标价格形成机制

工程造价分为计划消费和真实消费两种情况, 它的价格高低受到同类事业花费, 市场价格规律, 承包商需求程度的影响。所以投标时几乎需要用到各项专业学科的帮助才能确定最终价格。除了理论知识, 专业的经验, 对工程建筑市场的直觉性的准确把握也是必不可少的。所有的方法都是为了达到一个目的, 即有效率有前途的中标。这不但是一项施工问题, 更是一项市场性的问题。

1.1 我国现行工程造价计价依据的特点

由于发展时间还不长, 我们的工程投标标准仍未脱离国有体制下的计划经济范畴, 这种体制的优势是环境宽松, 人员平等, 但是缺点也是不容忽视的。由于几乎脱离了市场竞争, 不擅于依靠自身的能力来解决自身的问题, 凡事依靠国家政策和拨款来维持。一切费用国家拟定, 自身欠缺, 并因此阻碍了自身向着更高层次发展, 企业自主决断能力差, 出现了无目的性的盲目工作, 也不把实际效益作为衡量企业进步的标准。更不要说根据自身条件为自己量身定做报价目标和投标计划。

1.2 市场经济的特点有信息化较强, 竞争活跃, 自负盈亏, 自得其利

为了能够在严峻的竞争环境下得以顽强生存, 除了踏实肯干之外必须能够以最快速度得到工程价格、质量等的最新标准。以此调整自身的工程状况和价格标准, 来达到留住客户, 获得盈利的目的。投标更是如此。所以我国施工造价需要渐渐向市场化方向发展, 并且要加快这个步伐。但是不能一味追求市场化而造成绝对自由化倾向。忽视公平公正, 盲目哄抬价格, 进行炒作等。需要有计划有目的地进行改革步伐。做好竞争公平保障的工作。各个企业在遵守国家规定的同时积极明确自身的价格定位, 由规模大小, 设备更新程度, 人才创新能力, 管理水平, 行业等级, 经验大小, 企业目标等综合因素进行思考, 遵守国家市场竞争相关法律并顾全公众利益, 切不可为了追求经济效益盲目开工, 做出质量低下, 安全无保障的工程来。这即是对自身可持续发展的维护更是世界行业的总趋势, 值得注意。最后在报价时要参考国际惯例, 再灵活调整做出决定。

2 怎样处理招标中的价格问题并做出有效的调控。

2.1 开展财务决策

财务决策是企业的生产经营和财务管理的一个重要组成部分, 是从财务角度对企业经营决策方案的评价和选择。在国际工程投标价格计算中, 要想工程中标并有盈利必须有适应市场经济体制的财务机制相伴随。它的主要任务就是提供企业资金动态信息, 密切关注市场变化, 做出前瞻性预测分析, 为企业投标报价提供决策依据。

传统的会计计账式、事后管理思想模式, 使得现行的概预算制度一直只是重视承包工程的建筑安装工程费用管理, 而忽视整个项目的造价管理, 不重视总体效果的最优化, 没能把现代化管理思想即先预测、后控制的思想和方法纳入到体系内。事后核算式的概预算管理制度不能防止和解决决策及设计阶段的失误、浪费和钓鱼工程, 也不能防止和解决设备材料采购保管中的价格问题、质量问题及库存等问题。概预算管理离不开定额, 甲乙双方都要以定额为基础开展工作, 相互沟通、理解, 离开这一标准尺度就无所适从, 上级管理部门、审计部门和仲裁机构也都以定额作为评判的标准, 这是一种静态的投资控制。招投标价格计算与概预算管理不同, 工程招投标价格的计算事先就要考虑到企业内外部环境的因素, 考虑到人工、材料、机械台班等价格的变化因素。还要与采用的施工方案、标准规范、选用的施工机械、工程价款的支付方式等相结合对投标价格进行分析, 做出财务决策, 这是一种微观管理。

这要求一切行事之前做好计划, 提前排除一些无需考虑和必须去除的想法和顾虑。保证能够胜任的前提之下进一步做好投标策划, 做到中标, 并且完美的完成工作, 得到令招标, 投标, 使用者, 国家四方都满意的结果。

2.2 根据工程实际情况采用有利的合同价格形式

经济合同是法人之间为实现一定的经济目的, 明确相互权利义务的协议。签定合同不仅仅是一种经济业务活动, 而且也是一种法律行为, 是运用法律手段和经济手段相结合来管理经济的一种措施。因此在市场经济条件下, 工程招投标不仅仅是一个定价的问题, 而是要把设计文件、合同条件、文本管理和招标、投标都结合起来。工程招投标结束以后, 通过招投标所形成的价格, 要通过合同价格的形式固定下来。通过合同管理实现对招投标价格的有效控制。

合同价款与支付条款是经济合同的核心条款之一, 在合同谈判、签定、执行、管理过程中处于重要地位。因此招投标合同价确定下来以后, 可以改变过去重进度和质量控制, 轻成本控制的思想。对于当年开工, 当年竣工的工程, 设计部门、施工企业、物质供应部门可以按各自的承包范围, 采用固定总价合同, 价格从头到尾一次包死。对于跨年度的较大工程或设计文件不完备, 工程量不能固定的工程, 可以采用单价合同。有些工程价格浮动太大, 不稳定因素较多, 不适于马上全部确定价格。此种状况的解决方法往往是挑可以确定的因素进行单独报价, 而对拿不准说不定的那些, 通过价格浮动的大体范围以及利用相关公式进行计划。

2.3 实行限额设计

对于一个工程来说, 在其投资建设期涉及到设计、物资采购和施工管理三个方面。工程投资效益的好坏, 工程造价的高低, 起决定作用的是设计。工程设计阶段是形成工程价格的首要阶段, 在这个阶段节约投资的机会多、金额大、付出的代价小。工程质量、建设周期、项目功能、项目寿命和项目投资回报率等都在设计阶段以技术和投资费用的形式表现出来。目前的概预算管理往往只重视施工阶段的造价管理, 而忽视设计阶段和物资采购阶段的造价管理, 出现预算超概算, 结算超预算的现象也就在所难免。在工程招投标机制下, 工程设计工作的特点是技术决定经济, 经济制约技术, 因此要做好工程招投标价格的有效控制必须实行限额设计。

3 结语

虽然说市场经济环境下的招标投标是一个活跃, 灵活度高的运行模式, 但不是说完全依赖投机倒把, 凭幸运就可以盲目过分尺度随意报价, 它有自身发展的规律, 一个好的报价不但能赢得中标, 更能为企业带来实实在在的效益, 反之, 一个差劲的投标结果浪费人力物力, 甚至毫无进行的价值可言。这需要投标者掌握一定的运行规律, 并揣有专业文化知识和敏锐的直觉性, 通过计算, 参考各种数据最终得到满意的答案。

参考文献

[1]宋国防.工程经济学[M].天津:天津大学出版社, 2003.[1]宋国防.工程经济学[M].天津:天津大学出版社, 2003.

价格战策略在企业竞争中的应用 篇9

一、企业打价格战的原因

(一) 市场原因

1. 产能扩大存在盲目性。

我国价格战频发的首要原因就是由于企业盲目扩大产能, 重复投资生产, 导致产品严重供过于求, 继而形成产品积压。许多企业都忽视了市场调研, 盲目以市场份额或销量的扩大作为企业的主要目标。然而, 短期内市场的总需求是有限的, 过度的产能扩张, 将直接导致供过于求的买方市场的形成。在买方市场, 企业为了推销不断积压的库存, 往往倾向于通过大幅降价以扩大自己的市场份额, 继而引发价格战。

2. 产品生产存在同质性。

参与价格战的企业之间的产品往往具有同质性或相似性, 即产品的替代性较强。如果产品是不同质或不相似的, 它们的功能有较大区别, 相互不可替代, 一个产品的降价自然不会对另一产品构成威胁, 也就不可能爆发价格战。一般而言, 越是富有交叉价格弹性的产品, 发生价格战的可能性愈大, 企业通过价格战获得的收益或遭受的损失也将愈大。我国企业生产的许多产品多具有同质性或相似性, 市场竞争加剧, 势必引发价格战。

(二) 企业自身的原因

1. 争夺市场份额。

价格战主要存在于寡头垄断行业。在寡头垄断市场里, 对买者的数量没有具体规定, 但卖者的数量很少, 少数几家企业的产品在该行业的总产量中各占较大的市场份额, 企业对产品价格的制定与调整具有决定权。由于市场总需求在短期内是相对稳定的, 如果市场上一家企业降价, 其他企业不做出反应, 降价者就能大大增加自身销量和市场份额, 其竞争对手的销售量和市场份额则会相应减少。因此其竞争对手必然对发动降价的企业予以反击, 一场价格战由此爆发。

2. 实现规模经济。

市场上的某些行业就其生产特点而言应为寡头垄断市场, 即每个企业都应具备一定的生产规模, 以降低产品的平均成本, 实现规模效应。如果市场中该行业的企业数量过多, 达不到规模经济所要求的标准, 实力相对强大的企业必将发动价格战, 迫使达不到规模经济的中小企业破产或被兼并。

二、企业打价格战的利与弊分析

(一) 企业打价格战的利端

1. 有助于企业的技术创新。

价格战可以促进企业加强技术创新, 经营管理实现规模经济。价格降低, 可带动产品销量的扩大, 进而降低单位产品的生产成本, 实现企业效益最大化。同时企业为了不断维持低价, 获取足够的利润, 就需要加强技术创新和经营管理, 以不断降低企业的成本。

2. 有助于行业的优胜劣汰。

价格战有助于实现行业的优胜劣汰。对于行业来说, 往往存在这样一种现象:发展初期, 利润率较高, 资源的浪费严重, 价格战有助于资源的整合, 实现行业内企业的优胜劣汰。家电企业是中国价格战的首发行业, 多年价格战打下来, 成就了海尔、长虹、创维、TCL等一些知名企业, 而淘汰了一大批没有实力的企业。

3. 有助于扩大市场份额。

产品价格直接影响销量, 价格降低, 会吸引那些原来对产品价格比较敏感的消费者购买产品, 扩大市场区域。如装载机的价格战不仅使行业的产销规模不断扩大, 没有一家企业因为价格战而倒下, 反而由于市场需求规模的剧增, 吸引了不少新企业的进入, 包括福田、宇通这样的知名企业。

(二) 企业打价格战的弊端

1. 不利于企业利润率的提高。

价格战直接影响企业的利润率, 在恶性竞争中可能导致企业亏损甚至破产。企业参与竞争, 最根本的目的是为了实现利润最大化, 而单一的价格战往往与企业根本利益相冲突。

2. 不利于价格杠杆作用的发挥。

频繁的价格战将导致价格杠杆作用失灵, 消费者的消费心理扭曲。正常情况下, 市场需求量与价格成反比关系, 价格降低, 需求量会相应增加。然而过度频繁的价格战会导致价格信息失真, 消费者对价格的反应也会下降。

3. 不利于企业长期目标的实现。

价格战不利于企业的长远发展。价格战过后, 企业的利润水平大幅度下降甚至亏损, 企业技术开发投入难以维持, 产品更新换代速度减慢, 必然影响企业经营发展战略的实现, 自身的竞争优势也不可能长久地维持。同时, 价格战对企业的牵制很大, 很少有企业可以同时兼顾价格战和技术创新。甚至有的企业还是以牺牲产品质量为代价来进行价格战。

4. 不利于企业品牌形象的培育。

企业价格战不利于品牌形象的建立。企业长时间的降价行为会对品牌形象产生不良影响, 而要改变消费者对品牌的认识, 则要花费较长的时间和巨大的投入。

三、打赢价格战的四种策略

(一) 另辟蹊径策略

另辟蹊径是指在同行降价时, 不但不跟进, 反而涨价。价格原理告诉我们, 商品定价应该是按商品的成本和附加价值来进行的。成本是商品的生产经营成本, 附加价值是这种商品的商誉与竞争对手的产品或商誉之间的价值比。商品价值被认可, 是指你的产品和竞争对手之间的价值预期比。如果商品能够达到客户的价值预期比, 客户就乐意接受。在一定价值预期比范围内, 目标顾客对价格的差异不太敏感, 因此当价格战爆发时, 大可不必去跟风, 可认真了解你的产品在目标顾客的价值预期比的范围, 在此范围内的, 可以按产品的不同给予不同幅度的提价。这时的提价效果是:别人降价, 利润流失, 而你可以保住可能轻易跟风流失的利润, 同时获得提价创造的利润。其次是品牌价值的增值, 在一片降价声中你的品牌仍一支独秀, 自然会让消费者在心理上感到你的品牌具有独特的价值。

(二) 扬长避短策略

当面对新的竞争对手和巨大的价格战压力而企业又难以承受时, 最聪明的办法就是改变游戏规则, 采取扬长避短策略, 将旧规则获得强势地位的对手优势抵消。

有超前经营理念的企业家往往会在行业出现“同质性竞争”到来之前, 领先一步实行产品或企业运营方式的改变。可以通过预先储备新技术, 生产产品阻隔对手, 或预见到市场成熟后, 产品同质化加剧, 爆发价格战, 提早进行产品的“纵深发展”和“横向发展”, 以差异化的方式避开价格战的漩涡;也可以在产业结构将要发生变化时, 及早改变企业的旧有经营方式, 以创造品牌经营价值来改变价格竞争, 以价值为中心来制定价格竞争政策, 实行价值竞争。占据了市场博弈的先机, 就能很好地利用扬长避短策略避开价格战的压力。

(三) 先发制人策略

先发制人是在竞争对手蠢蠢欲动之时, 明确向对手挑明企业对价格战的态度和决心, 说明你将要采取跟价策略。可通过公共的声明或可能的暗示, 让竞争者明白, 自己将会不择手段地进行一场价格战。对有实力的企业来说, 采用这种先发制人的策略, 可以有效地吓阻对手, 将价格战扼杀在萌芽状态。对采取低成本战略的企业来说, 让竞争对手知道公司的战略意图是一种较好的选择, 能有效地警告对手, 选择价格战带来的严重后果。这等于是向对手发出信号:一旦发生价格战, 企业可以将价格降到让对方亏损的水平, 让挑战者认识到价格战将使其无利可图。

(四) 利用非价格策略进行反击

1. 产品差异化策略。

不同的顾客群体具有不同的价格敏感度和质量敏感度。对于同质化的产品, 由于其明确的可比性, 在价格战中定价高的产品往往处于劣势。而采取差异化策略, 对产品进行处理后, 则可明显降低价格敏感度, 减少因价格战所带来的不利影响。产品差异化策略可重点从产品外观、包装、材质、颜色、工艺的改变, 技术升级、技术创新, 以及增加产品功能和附加值等三个方面来着手实施。

2. 提升服务品质战略。

许多产品对服务要求较高, 服务本身也很有弹性, 容易产生差异化。企业可以借此提高服务品质, 为顾客提供满足其个性化的服务需求, 帮助客户成功或提供解决方案, 为客户创造价值。

价格提升策略 篇10

关键词：渠道,价格冲突,博弈,混合策略

一、企业与中间商价格冲突的表现与成因

不论是垂直渠道冲突、水平渠道冲突还是多渠道冲突,都存在价格冲突现象,本文所分析的企业与中间商价格冲突属于垂直渠道冲突的范畴。 在分销渠道管理过程中, 企业一般都会制定价格策略对中间商进行价格管控,但是对于不同层级的中间商而言, 他们不一定会去执行企业的价格策略,这样就产生了产品最终售价与企业所期望的售价不一致现象, 这种不一致直接表现在中间商随意定价、价格歧视、价格频繁波动等方面。 企业与中间商价格冲突的成因主要体现在以下几个方面:

1、关注点不同

企业更关注长远利益如品牌形象,产品生命周期,市场战略等,因此在产品定价方面追求价格稳定,且根据产品所处的不同生命周期阶段采取不同的定价策略。 例如在导入期采用高价策略,在衰退期采用低价策略, 企业的定价策略在短期是稳定的,但从长远看则是缓慢波动的。 而中间商的关注点与企业大不相同,中间商往往是独立经营自负盈亏,很多中间商代理的不止是一种产品,因此它不过分关注单个产品的长期利益,而是更看重短期利润和企业服务与相关条件支持。

2、渠道权力的争夺

传统渠道模式下,企业是渠道的领导者,主导渠道成员的行为过程,包括产品价格策略、促销策略等;但是随着市场竞争的激烈化以及消费者为中心的营销观念的发展,经销商特别是零售商的地位日益提升,他们在渠道权力系统中扮演着挑战者的角色。 当中间商权力扩大之后,他们期望按照利润最大化的价格进行产品定价,而且随着市场需求的波动,中间商也希望能够在产品定价上快速反应以迎合市场需求,这就为价格混乱埋下了伏笔。

3、终端市场期望售价不同

企业和中间商有各自的盈利函数, 二者为了自身利润最大化,对产品都有一个期望售价,这个期望售价往往能够带来自身利润最大化,但是却不能满足另一方的利润诉求,也无法达到渠道整体利润最大化和企业、中间商、消费者三者之间的帕累托最优。

4、价格冲突的成因解释

本文首先利用经济学原理对二者的价格冲突行为进行解释,相关分析基于如下三种假设:第一为简化模型,假设中间商只有零售商一种。 第二,企业与零售商有着相同的市场需求函数,即消费者对于零售商产品的需求量等于零售商对于企业产品的需求量。 第三,需求函数为线性函数,忽略线性模型误差。

除期望价格以外,我们用大写字母代表生产企业,小写字母代表零售商:

P1,P2———终端市场中 : 企业期望价格 , 零售商期望价格

F,f———企业固定成本,零售商固定成本

C,c———企业单位产品变动成本 , 零售商单位产品变动成本

Q= a P+M——— 需求函数 , 其中a<0,M为常数

∏,π——— 企业利润函数 , 零售商利润函数

首先计算生产企业利润最大化时的价格,即企业期望售价P即

从上式可以得出 ∏ 是P的二次函数 ,∏ 最大化的必要条件是 :, 利用数学方法求得企业利润最大化的条件

同理也可以得到零售商利润最大化的必要条件 :

由于生产企业与中间商的成本不同, 特别是变动成本不一样,C≠c,所以:P1≠P2,这就产生了期望定价的差异。对于整个渠道而言,渠道整体利润包含企业利润与零售商利润两个部分,渠道整体利润为

求得渠道整体利润最大化时的价格

将P1,P2,P3进行比较

由于C≠c,我们得到:P1≠P2≠P3。 P3要高于P1、 P2中的较小值且低于P1、P2中的较大值。 也就是说渠道整体利润最大化时候的定价要高于企业与中间商期望定价的相对低值且低于相对高值。 企业与中间商的利润是一种此消彼长的关系,但并不属于零和博弈的范畴, 当价格P由P3向P1或P2移动时, 一方利润的增加量小于另一方利润的减少量, 与此同时,消费者也有可能需要承担更高的消费价格,这样就没有达到帕累托最优,企业和零售商陷入“囚徒困境”。

二、价格冲突博弈分析

由于企业和零售商的任何一方都没有渠道的绝对控制权, 因此二者在定价时会出现冲突现象, 也就是双方都希望制定一个最有利于自身利益最大化的终端市场售价。 为了达到合作共赢的目的, 企业与中间商往往会签订协议制定一个有利于双方的定价P3,但是由于经济人的完全理性 ,零售商在销售过程中会出现私自定价的行为,企业的渠道管理方式一般是定期检查零售商行为并对违规的零售商进行处罚,但是,哪种管理方式更有利于避免私自定价行为的发生呢? 是否加重处罚力度就能够有效约束零售商违规行为呢?

在此引入企业与零售商的博弈模型。 企业和零售商的策略集当中各有两种策略选择:

企业:检查(Audit)和不检查(No audit),分别用A和N来表示;

零售商:诚实(Honest)和欺骗(Cheat),分别用H和C来表示。

s———企业检查的概率

q———零售商诚实(不私自定价)的概率

Eu1———企业期望收益

Eu2———零售商期望收益

为简化运算,将(检查,诚实)的策略收益a作为标准,其他策略收益是基于a的比较来进行规定的。 本博弈的收益矩阵如下:

如图所示,(A,s H):Eu1=a, Eu2=0,a>0。

(A,C):Eu1=a+2, Eu2=a-4。 企业对零售商违规行为进行处罚,因此企业收益增加,零售商收益严重降低到低于(A,H)时的收益0。 (即a-4<0)。

(N,H):Eu1=a+2, Eu2=0。 企业省去相应的检查成本,收益增加到a+2。

(N,C):Eu1=0, Eu2= a+2。 企业不检查 ,零售商利用欺骗策略获取高额利润a+2。

从收益矩阵当中可以看出, 不论是企业还是零售商,都没有严格优势策略,该博弈不存在纯策略纳什均衡。因此我们在混合策略纳什均衡当中求解p和q,当处于混合策略纳什均衡时,参与人预期收益是混合策略中每个纯策略预期收益的加权平均数,即:

Eu1(A,q)=aq+(a+2)(1-q)

Eu1(N,q)=(a+2)q

在混合策略纳什均衡当中,不同策略的加权平均收益相同,即Eu1(A,q)=Eu1(N,q),Eu2(H,s)=Eu2(C,s)

解得:

现对模型进行调整,增加对零售商违规行为的处罚,将(A,C)策略组合收益从(a+2,a-4)改变为(a+2,a-6)

现计算混合策略纳什均衡条件下不同策略的加权平均收益, 且各项加权平均收益相同, 即:Eu (A,q)=Eu1(N,q),Eu2(H,s)=Eu2(C,s)

解得:

对比可以看出q1=q2,s1>s2。 也就是说在加重对零售商违规行为的惩罚力度之后,零售商违规操作的概率并未改变,企业检查的概率却降低了,也就是说影响零售商违规操作概率的因素并不是处罚力度的强弱。 结合两个收益矩阵和方程组(3)(4)的关系, 可以观察出影响q大小的因素是企业在(A, H)、(A,C)、(N,H)和(N,C)中的收益。

企业在各个条件下收益的大小与q的关系变动情况,可通过与上文相同的方法进行证明,鉴于证明过程同方程组(3)和(4)相同,在此省略证明过程,给出证明结果:

企业在 (A,C)、(N,C) 的收益越大 ,q越小

企业在 (A,H)、(N,H) 的收益越小 ,q越小

三、企业针对价格冲突的应对策略

1、 产品定价时追求 “ 合作共赢 ”

企业应通过权衡并与中间商协商制定一个双方合作共赢的定价策略, 即采用渠道整体利润最大化时的定价。 该定价要高于企业与中间商期望定价的相对低值且低于相对高值。 这样一方面在保证企业利润的同时为中间商预留一定的利润空间, 另一方面又有利于二者长期合作关系的保持,从本质上看, 这个定价模式是企业与中间商相互妥协的结果。

2、利用合同手段约束中间商行为并制定适度的违规处罚措施。

企业应当同中间商签订价格协议来约束中间商的行为, 为合作共赢的定价策略提供相关保障协议双方也就是企业和中间商应当互相明确各自权力与责任,特别是对于零售商的违规提价或降价行为,要给予一定的处罚。 根据博弈结果,处罚强度的大小并不能影响零售商违规的概率,且考虑到企业与中间商的关系和渠道建设当中所支付的中间商选择成本,因此处罚强度不宜过大。

3、降低对违规行为的检查成本并适度提高批发价格

企业在博弈结果(A,C)和(N,H)的收益即(检查,欺骗)和(不检查,诚实)较为固定,因此只对(A H)、(N,C)的收益入手进行控制。 第一,降低企业在 (A,H)的收益就是降低检查活动的成本 ,例如采用更快捷的监督方式,更富有经验的检查人员等。 第二,增加(N,C)的收益,也就是在企业不监督且零售商违规定价的状态下,企业仍然可以获取一定的利润,这就需要一定程度地提升中间商从企业的进货价格,相对高昂的进货价格也就压缩了中间商私自提价与降价的空间,从而降低其违规定价的概率。