国美市场营销策略分析三篇

国美市场营销策略分析 篇1

1 品牌与品牌营销概述

1.1 品牌

品牌是指消费者对企业及产品、售后服务、文化价值的评价和认知, 是对商品的简单信任, 是触发消费者心理的商品标识, 同时也是制造商或经销商添加的标志。

1.2 品牌营销

品牌营销是指把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中, 是通过运用营销手段使消费者形成对应的认知。品牌营销一定程度上代表企业的形象、知名度等, 消费者在消费或享受服务过程中可以对企业形象进行认知, 最终使消费者形成良好企业的产品或者服务品牌形象。

1.3 品牌营销策略

品牌营销策略是指以品牌输出为核心的营销策略, 包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。品牌营销的策略包括四个:品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。

2 国美电器发展状况

2.1 国美电器的概况

国美电器有限公司成立于1987年1月1日, 是中国的一家连锁型家电销售企业。企业理念是“创新务实、精益求精”, 企业的发展不要依靠准确的市场定位和薄利多销的经营策略。

目前, 国美电器位居全球商业连锁22位, 作为中国家电零售业的第一品牌, 国美电器在连锁化程度、管理水平、经营业绩和企业文化建设等方面遥遥领先, 向着“全球顶尖家电连锁零售企业”的目标快速前进。

2.2 国美电器的品牌建设

国美电器是国内家电连锁率先设立品牌管理中心专门从事品牌战略的公司。黄光裕表示“如果没有优秀的品牌, 就很难实现产品的附加值提升”, 与同行相比, 他更看重品牌建设和品牌维护。国美电器将自己定位为“您身边的电器专家”, 主旨就在于为顾客创造满意的优质生活。国美引进电脑物流管理系统, 形成“薄利多销、价格取胜”的营销方略是他们抢占市场竞争高地的内在驱动力。

3 国美电器品牌营销存在的问题

3.1 品牌定位不明确, 问号品牌投入较大

国美电器的内部产品品牌的相关性在目前发展过程中不充分, 消费者一定程度上对国美电器的新旧品牌定位不明确, 在品牌选择过程中会产生困惑。企业在渠道资源发展方面没有起到良好的品牌互动和共享作用。同时, 问号品牌的市场增长潜力虽大, 但市场份额较小, 会阻碍问号品牌在市场中的发展而导致失败。因此, 国美依靠品牌提高企业利润风险较大。

3.2 多品牌管理困难及缺乏规范化

一方面, 由于企业中各品牌之间发展的相互独立, 很难看出品牌与品牌之间的主辅关系;另一方面, 由于企业希望自身品牌在发展不断壮大和营销水平不断的提升, 在运营过程中投入大量人力, 物力和财力, 进行“平均分配”导致资源不足, 阻碍品牌的快速发展。

3.3 多品牌的盲目扩张削弱自身竞争优势

国美电器的多品牌扩张速度, 相对其他企业而言发展过快。国美电器在扩张过程中没有对规范品牌进行有效的管理, 也没有良好的渗透企业文化。盲目扩张, 导致人才需求量的增加, 加重企业自身负担, 降低核心竞争能力。

4 国美电器品牌营销的改进策略

4.1 通过差异化标识明确品牌定位

让员工和企业从管理角度出发, 不断提升服务品质。在家电市场竞争激烈的当下, 国美的企业文化作为主要的支柱区别于其他的家电企业。国美通过产品的差异化定位, 促进客户口碑的插播, 推广企业文化知识, 明确品牌定位。

4.2 多品牌策略的重点应立于核心品牌

企业应对相关品牌的电脑进行核心品牌的维护, 确保在发展新的核心品牌商品的同时兼顾原有核心商品的发展。国美电器在未来的品牌市场发展中应当保持产品的市场定位和地位, 在稳定原有核心品牌的同时, 不断发展企业新的核心品牌, 最终促使国美成为引领家电市场的主要企业之一。

4.3 整合品牌策略、维护品牌优势

品牌定位的主要目的是建立一个与目标市场有关的品牌形象以吸引相关的目标顾客群体。未来企业的竞争, 是品牌的竞争。国美电器在发展过程中能否得到逐渐的壮大, 其最主要的方面就在于能否做好企业中相关的品牌建设, 应进行高效强化和有利发展, 明确品牌形象。

4.4 提高管理和服务质量

从消费者角度出发, 服务的差异性转变, 导致竞争优势不断扩大。同时, 企业发展中的服务质量将取代质量和价格的强烈竞争, 成为企业竞争取胜的重要手段之一, 因此国美在品牌营销过程中必须要不断地提高品牌的服务质量和品牌的管理质量, 增加消费者对国美企业发展中的品牌信任度和对品牌的依赖性。

5 结束语

国美市场营销策略分析 篇2

■程岩绥化学院经济管理学院

[摘要]随着科学技术的不断发展，传统的市场已经不能满足企业发展的需要，随着互联网的不断普及，网络开始成为了各大企业都想开拓的巨大市场。国美电器作为网络市场开发的先驱，之前已经取得了比较理想的效果。但是随着网络销售行业竞争的日益白热化，网上商城网络营销手段必须要根据时势的发展做出相应的调整，这样才可以确保在网络营销的竞争中继续生存和获得更好的发展，获得更大的利润。

[关键词]电器商城网络营销电子商务

营销策略

随着现代网络的购物普及和带来的巨大利润，各路电器企业纷纷进驻网络，建立自己的网络商城，为电器销售寻找新的渠道和打开新的市场。

一、家电电子商城网上营销的优势

电子商城具有电器实体销售市场无可比拟的优势，更低的销售成本可以允许对商品价格更大幅度的回落，低价廉价也成为了电子商城的主要口号，给以“低价“为宣传诱惑的连锁卖场

带来了巨大冲击。电子商务平台可以摆脱传统电器卖场的选址

成本、样机展示成本、人力资源耗费和货架限制等因素困扰，让

销售的成本大幅度下降，将品牌中尽可能多的产品都纳入到商

城的销售范围当中。而且网络销售商还可以利用网络对商品的信息进行网络实时的监控，及时对商品的介绍和价格作出调

整，能高效整合传统零售业务的物流渠道，配送成本趋于低水

平，突破了一般网络销售的物流瓶颈，一个专门品牌的网络商

城有助于电子商城形成更强更集中的品牌影响力，构筑品牌防

线，营造更好更高效的品牌集聚效应。

二、我国家电网上商城网络营销现状

有资料显示经过短短几年的发展，以国美、苏宁、五星、永

乐、大中为代表的家电连锁企业以迅猛之势横扫全国，成为家

电业价值链中最强势的一方，基本上垄断了占家电零售额

60％的一、二级市场。家电网络既然是如此是一条具有如此多

优点的销售渠道，自然也让企业之间的竞争更加激烈，每一个

企业都在想尽办法如何更好地利用网络商城这一个平台对自

己的产品进行宣传和销售。新一轮的销售热潮已经在零售商、生产商和专业电子商务网站三者的共同介入再次来临，这三者

打破了以往以国美为主的家电销售巨头在整个行业中的主导

地位，让行业的销售在这几者之间形成了博弈的态势。

国美电器企业无疑是网上商城打造的佼佼者，国美电器在2003 年开通旗下第一个网络商城，并于2005 年11 月注册了

将近60 个互联网CN 域名，其中就包括了重庆、广州、上海、江

苏等25 个行政域名，让“网络商城“的电器销售遍布了全国的每一个城市，国美电器控股有限公司2011 年的全年业绩是国

美上市公司部分销售收入总计达到人民币598.21 亿元，比

2010 年同期增长17.5%，综合毛利润从人民币93.60 亿元增

至108.59 亿元，年同比增长16.0%。

三、国美电器网上商城存在的问题

但是，需要值得注意的是，国美电器网上商城的知名度却并不高。同样是附属于国美电器，国美电器网上商城的知名度远远不如其实体店，淘宝网、易趣网等购物网络比国美电器网 上商城更加为人所熟知。

1.国美电器网上商城不具备成熟的的网络技术水平有待提升

当消费者点击国美电器网上商城的主页时，普遍的会感觉

到打开网页的速度相对较慢，这在一定程度上会消磨掉消费者的购物耐心。另外，国美电器的主页构成和商品种类看起来都

相对单一，没有淘宝网等成熟的购物网站商品种类丰富，主页

制作精美，因此，这同样会削弱消费者的购物兴趣。这在一定程

度上制约了国美电器网上商城的顾客流量。顾客流量对于一个

商城来说，尤其是网上商城，是最为关键的，因此，需进一步改

善其网络技术。

2.国美电器网上商城交易程序有待进一步完善

目前在淘宝网、卓越网、京东商城等比较大型的购物网站，从订单管理、商品配送、货款支付、售后服务等方面，都已经拥

有一条非常完善、完整、完备的购物流程，让消费者能够在挑选

阶段、支付阶段、售后阶段甚至退款维权等方面都能够舒心、顺

心和放心。但是，国美电器网上商城却不具备自己的订单管理、商品配送、货款支付等一系列支付交易程序，由于交易程序的不完善，消费者在消费的过程中就会存在各种各样的顾虑，不

能放心的进行购物，这会大大减少消费者的数量，从而阻碍了

其网上商城的发展。

3.国美网上商城宣传推广力度不够

国美电器网上商城是隶属于国美的一个网络商场，利用国

美实体店的知名度是带来了一定的访问量，但仅仅是靠这带来

客源，虽然可能一定程度上促进了销售额的增长，但不能从产

生的一系列问题的系统高度，从根本上解决问题。且部分的客

户更愿意到实体店进行购买，这就从根本上制约了整个网上商

城的发展了。

4.国美商城顾客忠诚度建立存在困难

国美电器网上商城对内是由各个商家构成的，对消费者来

说则是一个整体的品牌，如果某个商家出现问题，势必会连累

整个国美电器网上商城。而仅提供供求信息的发布，而不能全

面的保证安全支付和物流配送等问题，缺乏一套全面的解决方

案。这项事项是由各商家自己承担，导致其产品不能形成统一的口碑，很难建立顾客忠诚度，也不利于国美商城品牌的凝聚

力的构成。

另外一个需要值得注意的问题是对售后服务的完善。在商

品的购买中，不可避免的出现质量问题。出现问题不可怕，最重

要的是能及时为消费者及时维修或者是更换新商品。另外，对

商品的运送也是不可忽略的环节。如果找个不负责任的快递公

司，不能按时、安全的将商品运送到消费者手里，也会对建立顾

客忠诚度带来不良影响。

四、国美电器网上商城存在问题的解决对策

国美电器企业作为传统的电器销售企业，要想在如此激烈 的竞争之中要保持自己在电器电子商务中的优势地位，应该对 网上商城的营销策略进行总结和反思，要采取以下措施以尽可 能地扩大自己的优势，继续在高科技的网络时代里领跑下。

1.进一步完善网络建设，促进网络技术的成熟

完善网页建设，尽可能对网站运作速度进行提速。对于一 个家电网上商城来说，网页就是他们的门面，要让顾客有好的 第一印象，就必须要更好地建设网站，所以在网站的设计上有 自己的风格和特色，要在网页建设上成功吸引到顾客才可以让 顾客有继续看下去和购物的欲望。因为现在网络很发达，网页 的种类多种多样而且打开网页的操作十分方便，所以访问网页 者的耐心很容易就会消失，一定要做好网页的提速工作，让页 面之间可以很好很快地衔接在一起，不可以让访问者浪费过多 时间在网页的转接上。网页应该添加一些吸引别人目光和注意 力的元素，让网站更加可以停留人的目光，为消费者提供免费 服务和便利服务，通过这些服务来让他们进行消费。而且网络 的普及性很广泛，要针对不同语种的消费群体设置英语版本、日文版等多种语言字体的消费同步网站。

2.进一步完善交易程序，提高销售质量

第一，销售的手段一定要有效。所有网站要做好宣传，让更 多的消费者知道这个电器网上商城。再者，在网络宣传上可以 在搜索引擎上对自己的产品进行科学的分类，以方便当有需要 的消费者进行查询时可以更快地找到自己的网站。

第二，积极开展网上的促销活动。促销无疑是吸引消费者的主要手段，可以通过购物的优惠，便利的消费方式，优势的服 务态度去打响电子商城的招牌。做好网上的促销工作，可以让 消费者打消对网络消费的怀疑态度，增强对该电子商城的依赖 性，将商品的实惠打造成吸引顾客的最好工具。只有当消费者 在这里完成一次简捷有效而且优良的消费，以后还会选择这 里，就会形成一个良好的消费循环，商品利润和商店信誉也就 随之而来。

3.加强网上商城的宣传推广力度

第一，注意自己的电子邮箱。互联网的信息量其实是十分 庞大的，电子商城的工作人员要有意识地利用自己的电子邮箱 来作为信息的接收和传送的主要工具。信箱其实是每一个人用 来接收网络信息的主要手段，因为有的人可能会因为工作繁忙 或者抽不出时间去主动上网寻找自己想要的信息，我们一定要 出动出击，将商场的产品信息和主要优势编写成邮件进行投 递，这样有需要的人群才会得到商场的信息，对商场进行访问。第二，不断对网页进行更新。商品信息和种类是跟随着科学技 术日新月异地发展的，所以网页的更新也要随着商品的不断更 新换代而进行。有很多企业的网页都没有做好更新工作，让访 问者不能得到他们想要的产品信息，这样就会让消费者大量的 流失，过于老化的产品网页是永远得不到消费者青睐的。所以

对于商品网页一定要时刻留意产品的更新程度随之进行更新 换代，让消费者在你的网页中得到潮流的信息，才会引起他们 的消费欲望，从而推动商品经济效益的提高。

4.通过为消费者提供良好的服务质量来建立顾客忠诚度 给消费者提供一个放心优良的售后服务。首先，售后服务 其实一直都是实体销售中比较重视的一部分，同样到了虚拟的 电子商城，售后服务也是一点不能马虎。在消费者购买到本商 品产品之后，可以在邮寄商品时候附上完整的说明书和保修 卡，让他们机器出现问题可以送回本部进行维修或者更换。还 可以往用户的邮箱投递询问产品使用情况，告知产品的使用常 识、养护常识等．使用户不仅感受到商品的价值，更感受到是 在做上帝。不仅方便了用户，更主要是减少了因用户使用、保养 不当给企业带来的负面麻烦。其次，注意好商品的运送配送问 题，不能对商品的运送时间过于拖拉，这样会大大耗损消费者 的耐心和信心。目前全国的配送中心并不是很普遍，有的地方 并不能做好很好的配送，这个时候商家就要分外地留意，一定 要采用合适的方法，或者送货上门或者邮购，把货物准时准确 地送到消费者所在的地方，只有快速、准确地满足消费者的需 要，网上电子商务才可以形成营销良性的发展。最后，电子商城 应该要设立专门的对于售后服务的客服，这也是很多电子商城 都会采取的手段措施，客服一定要服务态度好，最好采用声音 甜美的，让顾客觉得自己受到足够的尊重。客服还要对本行业 的专业知识熟悉，了解操作的整一个流程，有良好的表达能力，这样才可以准确有效地解答客户的问题，给客户留下一个良好 的印象，才会让他们下一次重新回来这里购物，享受良好的服 务态度，这样让双方都得到好处，满足了客户生活需要的同时 给电子商城带来经济效益和好的声誉。

五、结语

本文对国美电器网络营销商城的策略进行了分析，首先提 出了网络营销的战略意义，然后提出了国美电器网络营销目前 存在的问题，最后针对这些问题，提出了相应的策略，为国美电 器网上商城的发展和完善提供参考。

参考文献：

[1]何洋.公浅析企业网上营销的方式及选择[J].科技情报开 发与经济,2005,(16)

[2]李磊.家电巨头抢滩网上商城[J].理财,2007,(4)

国美家电商场十一营业推广策略 篇3

一、活动时间:9月30——10月7日

二、活动地点：各国美家电商场

三、活动组织：

总监督: 总负责部门:销售管理、采购部、各分店

各分店总负责人:各分店店长

四、活动内容及安排：

1、各分店全场特价

各分店特价商品要保持在80%以上，特价商品主要定位在a、库存量较大、急需处理的家电商品

b、其它商家主推的商品及公众敏感性机型

c、国美主推商品

d、厂家规定的特价商品。

2、来就送(国庆有喜、畅饮畅赢，1000瓶可乐等着你)活动主要针对国庆期间光临国美电器连锁店的顾客，不需购物即可免费赠送小可乐一瓶，人限1支，先到先得，送完即止。可乐可由市场部统一购买或由各分店根据自身需要购买，各店限350支，要做到有计划、有节制派送，活动结束后根据实际送出数量再和市场部结算。

3、购又送(购物送麦当劳券)

活动主要针对国庆期间在国美电器连锁店购物的顾客，凭购物单，购物满1000元送价值20元麦当劳使用券;购物满3000元送价值30元麦当劳使用券;购物满5000元送价值50元麦当劳使用券;购物满5000元送价值100元麦当劳使用券。

4、厂家好礼送

主要根据厂家在国美活动期间所推出的优惠政策配送的赠品及日常所配送的赠品，要求在活动前由采购部根据厂家赠品配送政策

5、老总签名、字字重金

活动期间联系众厂家资源分别在9月30日、10月1日、2日、3日开展老总签名售机活动，活动形式:签名优惠、现场竞猜、游戏娱乐、文艺表演、购机有礼、现场新机及主推机展示、赠送礼品

6、一元超低价活动

a、活动时间:9月24日;10月1日——3日

b、超低价商品明细表

价位 商品 数量 单价 合计 亏损

1元 风筒 5台 20元 100元 95元

1元 烫斗 5台 30元 150元 145元

1元 电话机 5台 30元 150元 145元

1元 风扇 5台 40元 200元 195元

1元 微波炉 1台 280元 280元 279元

1元 DVD 1台 280元 280元 279元

1元 彩电 1台 600元 600元 599元

总计 1760元 1737元

3店共 5280元 5202元 两天共 10560元 10404元

c、超低价抽号券2种领取途径:

(a)、每天的排队的前150名顾客都可以领取抽号券。(凭单张排队)

(b)、9月30日—10月3日各分店每天购物满1000元以上即送1张，每天最多送出50张，每店至10月3日通过购物最多送出550张

d、9月30日;10月1日—3日各分店每天上午9:30开始派发抽号券，排队两列，一列为通过购物已经拿到抽号券，一列为没有抽号券人员，派发只派发给没有抽号券的一列，后两列共同把抽号券的抽号联投入到希望购买对应商品箱子内，事先说明每人只能有一张，如发现一人有两张或多张的只按照1张有效计算，其它的按作废处理。各分店箱子由各分店美工负责制作并在箱子上书写“XX商品，1元”及数量，并在现场用大海报纸书写细则。现场负责人:派发前由行政专员负责对本项活动用话筒讲解，并有4名售后服务人员负责现场秩序，派发人员:文员、财务人员。

7、购物抓现金活动

a、活动时间:9月30日;10月1日——3日

b、活动地点:国美各连锁店

c、活动方式:购物抓现金

d、(a)、活动期间凭本公司购物满1000元及以上收款单据，即可参加抓现金一次。满5000元及以上抓两次;购物满10000元以上可抓三次，最多三次。(b)、抓现金单据当日有效，对已抓现金客户的单据由抓奖负责人注明“已抓奖，此单作废”字样。