品牌维护战略 篇1
一、洋河品牌瓶颈的突破
洋河品牌在当地市场有强大的影响力, 已经建立了强大的品牌壁垒。目前, 洋河集团面临的问题是品牌瓶颈如何突破, 瓶颈的突破重要的是寻找品牌的竞争力, 包括产品文化、香型特色、消费者忠诚等。
1. 产品特色。
洋河品牌是“浓香型”白酒的标杆, 是“绵柔型”白酒经典, 如果它也去追求“酱香型”, 就失去了产品的地域特色, 口感风格。
2. 产品文化。
洋河蓝色经典独创的“蓝色文化”, 既延续了洋河酒文化的传统特色, 又体现了与时俱进的现代文明。“蓝色文化”演绎的是“爱之深为博大, 思之远为深邃, 意之境为纯粹”的精神主题。
3. 消费者亲和力。
洋河独具魅力的“蓝色文化”诉求, 跳出了“红”“黄”的传统审美格局, 让人联想到浪漫和高品位, 这种联想与许多消费者的心理需求相吻合。蓝色经典 (梦之蓝) 更是包含了“有梦就有未来”的人生哲理内涵。正是这些熟悉、亲切的品牌联想, 使得洋河品牌在当地获得了良好的心理支撑。
4. 渠道的紧密性。
洋河的销售半径相对较小, 销售渠道十分紧密, 客情关系良好, 很容易形成强大的渠道力量。因此, 洋河品牌可以充分地建立相对封闭的区域性销售渠道, 从而形成对区域市场资源的强力占有。
二、洋河的品牌巩固
白酒品牌进入市场后, 品牌很容易遭遇强烈的围攻。这种现象在大部分区域市场表现得十分明显。洋河在这样的战场上应该如何胜出并巩固自己的品牌?
1. 建立品牌壁垒, 诉求领导地位。
诉求领导品牌地位, 就是顺应消费者心理——既然能够做到领导地位, 那品质一定是最好的, 这个品牌是值得信赖的。因此, 在白酒市场品牌争斗中, 如果洋河和竞争对手胜负未决时, 要投入100%的努力, 以争取领导地位。
2. 强化品牌的核心价值, 张扬品牌的独特个性。
洋河的核心价值的强化在品牌围攻中是一个秘密武器。例如它的独特酿造工艺和原产地保护的价值, 是任何品牌无法匹敌的。同样, 品牌的独特个性的张扬就更加强化了消费者对品牌的认同。
3. 加强产品线的宽度和深度, 以最大限度地阻击竞争品牌。
旦成为区域市场白酒品牌的领导者, 并具有遥遥领先的优势后, 就可以通过最大限度的产品线深度和宽度来阻击竞争品牌。此时品牌策略应转化为“深挖洞、广积粮”, 以最大的市场占有和最活跃的品牌表现彻底甩开竞争对手。
4. 封锁价格、渠道、品牌, 实现领域内的绝对优势。
进入领导品牌阶段, 企业的经营等于从头开始, 这个时候就必须密切关注市场, 关注竞争对手的价格、渠道、品牌的动向, 随时锁定竞争对手的价格、渠道和品牌攻势, 实现领域内的绝对优势。
5. 持续不断的品牌创新。
白酒品牌发展到一定阶段, 由于品牌资源的消耗, 已经严重老化, 此时必须进行品牌创新。洋河酒业集团经过审时度势, 全力推出“蓝色经典”系列。产品投放市场不久迅速成为企业主导品牌, 被评为“最受消费者欢迎的品牌”。
三、洋河的品牌维护措施
1. 积极梳理品牌体系, 淘汰不合理的子品牌产品系列, 努力维护母品牌地位。
集团集中力量塑造品牌定位, 而不是盲目地扩大产品经营范围, 因为品牌铺得太大, 容易影响到原有产品的知名度和质量水准。
2. 寻求建立专有或共享的销售渠道。
近年来, 洋河相继与春兰集团、熊猫集团、苏源集团等大型企业合作开发出春兰酒、熊猫供酒、苏源洋河等极具个性的新产品, 不仅锁定了一批大客户, 还借此扩大了品牌的知名度和美誉度。
3. 将文化资源物化成可以促销的物质, 使促销既反映品牌思想又体现消费者价值。
在酒界普遍把对酒这一产品的诉求集中在历史和产品品质的情况下, 洋河决定走自己的路子, 把产品和企业的主色调定位为蓝色, 在这种定位中, 为洋河的产品、也为洋河集团寻找一种个性, 更是为洋河品牌寻找一种差异化的市场空间。
4. 将产品包装创造成文化载体。
蓝色经典的包装突出了未来和品位, 蓝色经典的产品包装有个性, 不失端庄大方, 并且具有现代感。因此, 将产品包装成品牌载体, 在起点上就具备了很强的品牌属性, 市场推广的过程就变成了品牌推广。
5. 将终端品牌化。
洋河采取“1+1营销模式”, 一方面为品牌赋予内涵, 提升品牌, 另一方面和消费者近距离接触, 让消费者亲身感受到产品的亲和力。
6. 销售人员品牌化。
洋河酒业注重销售人员品牌化建设。公司对销售人员定期进行系统的品牌化教育, 这对洋河的品牌维护起到了十分重要的作用。
7. 公司专门成立了打假办公室, 配备专门打假人员, 并拨出经费支持打假。
一旦市场上有假冒洋河酒出现就会联合当地政府进行打假, 有力地维护了洋河的品牌形象。
8. 积极担负起社会责任, 参与各类社会公益活动, 进一步提高洋河的品牌美誉度。
摘要：洋河酒业集团生产的洋河系列白酒系中国老八大名牌酒之一, 在历史上曾连续六年进入中国白酒前十强, 1997年后却被淘汰出十强之列, 在2005年重又杀进十强。本文以洋河酒业作为中国白酒行业的缩影, 用品牌战略相关知识对其品牌维护战略对策进行了分析。
关键词：白酒,洋河集团,品牌维护战略
参考文献
[1]何佳讯:品牌形象策划[M].上海:复旦大学出版社, 2000
品牌维护战略 篇2
近年来, 随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益高涨, 新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。只有充分利用已有品牌名称和品牌资产, 通过延伸转移到新的产品或服务, 才大大降低新产品进入市场的壁垒。
现有的研究很多是从企业经营方面研究品牌延伸, 而很少有从企业发展战略上对品牌整个生命周期的角度研究品牌延伸。本文提出企业应从战略的角度来认识品牌延伸, 品牌延伸战略是指导企业品牌延伸活动的总的谋略, 它是企业战略的一部分, 是企业战略管理过程中自始至终要考虑的一项内容,
二、品牌延伸的战略管理体系
一般的研究认为, 产品具有生命周期是指产品在市场上从上市、大量销售到淘汰的过程, 具体分为产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品的生命周期是有限的, 而品牌所包含的产品可以是一种, 也可以是很多种。产品在生命周期的制约作用下不断从产生走向衰亡, 而品牌可以不断延伸、扩大, 并使其知名度不断提高。由此可知, 品牌一旦建立只要进行合理的经营管理, 品牌是不会进入衰退期的。
因此, 品牌的生命周期包括品牌初创期、品牌成长期以及品牌延伸期。如果缺乏一个对品牌延伸战略整体运作的长远思路, 将导致企业经营的混乱无序, 这无疑是对品牌资源的极大浪费。在此, 本文构建一个基于品牌生命周期的品牌延伸战略管理体系 (见图1) 。
首先在品牌建立阶段要科学合理地对品牌进行定位和命名, 为品牌的发展预留空间;然后对品牌知名度、认认知度、美誉度、忠诚度进行培育, 为品牌延伸奠定基础;最后开展品牌延伸策略, 在此基础上进一步提高品牌知名度。
三、基于生命周期的品牌延伸的战略管理措施
(一) 品牌初创时期, 预留品牌延伸空间
1、科学地对品牌进行定位。
品牌定位, 是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象, 其目的是在消费者心目中占领一个有利的位置。企业在进行产品定位时, 就要考虑品牌定位的范围与内涵, 使品牌一次性涵盖现在与未来, 给企业的品牌延伸留下足够的发展空间。
2、合理地进行品牌命名。
品牌名称广义来讲包括产品视觉识别、商标等。品牌名称是决定商品可延伸性的首要因素。品牌命名有许多学问和奥妙之处。为了有效地制定和实施品牌延伸战略, 企业在推出新产品的一开始就要对品牌名称有一个周到的、长远的战略考虑, 不要让自己的品牌延伸战略毁在起跑线上。伸。品牌资产的累积不是朝夕之功就能实现的, 需要一个持续的长时间过程。对于有品牌延伸愿望的企业而言, 首要的任务是以主导产品为载体, 从知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等资产要素入手, 积极全面有效地提升品牌资产, 打造强势品牌, 积聚品牌延伸的力量, 夯实品牌延伸的基础。
(二) 品牌成长时期, 奠定品牌延伸基础
品牌资产是品牌延伸的前提和基础, 只有足够的品牌资产才可保证品牌的延
1、建立品牌知名度。
品牌知名度一方面依赖于产品本身的因素, 诸于产品质量、价值、用途、声誉等;另一方面又依赖于营销传播活动。前者是根本, 后者是条件。建立品牌知名度, 就有两个相应的任务。对于新品牌, 这两个任务都要执行。
2、提高品质认知度。
消费者对该品牌有一定的认识, 并形成了对该品牌的认知, 这是品牌差异定位、高价策略和品牌延伸的基础。一要承诺高品质。企业要把对品质的坚持放在首要位置上, 实施企业质量管理战略系统, 动员全体员工付诸实际行动。二要重视顾客参与。因此要不断地注意、观察和收集消费者及经销商的反馈信息, 总结影响顾客偏好的各种因素, 做好针对性营销。三要追求品质文化。企业要创造出一种对品质追求的组织文化、行为准则、思想意识、象征符号和价值, 使行动根深蒂固, 从而保证品质过硬, 使人为误差降到最低点, 这必然要求企业充分发挥员工积极性。
3、创造积极、丰富的品牌联想。
品牌联想度是在品牌认知的基础上产生的一种消费者行为, 是品牌特征在消费者心目中的具体体现。这些联想进行了有意义的组合之后, 就构成了品牌印象, 而其中最主要的印象组成核心印象。企业要为自己的品牌明确定位, 赋予产品明确的个性和特色。
4、提升品牌美誉度。
为保证企业的长期稳定发展, 在扩大品牌知名度的同时, 应努力提升品牌美誉度。在此过程中, 要树立企业信誉, 树立良好的企业形象, 品牌要进行情感化的宣传, 关键时刻要进行舆论危机管理。
5、培育和发展品牌忠诚度。
培育和发展品牌忠诚, 是品牌经营者积累品牌资产、发展强势品牌的不可缺少的环节和组成部分, 也是其中最困难的一环。一要正确对待顾客和员工。顾客的需要, 就是企业的追求;企业的追求, 就应包括正确对待每一位顾客。善待自己的员工, 保持员工的士气, 实际就是善待顾客、保持顾客的忠诚。二要实施关系营销。与顾客建立长期、互惠互利互动的关系。三要直效沟通。直效沟通成功的一个必要保证条件是建立顾客资料库, 当今许多企业都建立了消费者档案库, 尤其是贵重耐用消费品、高档消费服务, 这为直效沟通提供了可能。
(三) 品牌延伸期, 实施品牌延伸策略, 拓宽品牌内涵
在品牌延伸期, 已经确立的品牌地位的基础上, 所以要将原有品牌运用到新的产品或服务, 从而期望减少新产品进入市场的风险, 大大降低新产品进入市场的壁垒, 以更少的营销成本获得更大的市场回报。尽管品牌延伸日益盛行, 但失败的案例也屡见不鲜, 不成功的品牌延伸会给企业带来巨大的损失。所以要采取合理的品牌延伸策略, 使品牌长久不衰。
1、主副品牌延伸策略。
副品牌是指企业在生产多种产品的情况下, 给其所有产品冠以统一名称的同时, 再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名字。主副品牌, 就像写作中正标题与副标题。多个副品牌之间既共享一个品牌的影响, 彼此又有所区别。如美的-冷静星、美的-太阳星、美的-智能星等。利用副品牌策略不仅可以降低新产品的推广成本, 还可以使同一品牌各产品同中求异。此外, 使用副品牌有利于避开一些法律法规的限制。企业运用此策略时需要注意以下两点:副品牌一般都应直观、形象地表达产品的优点和个性形象;副品牌名应该采用口语化、通俗化的词汇, 这样不仅能生动形象的表达产品特点, 而且传播快捷广泛, 易于较快地打响副品牌。
2、关联延伸策略。
关联延伸策略, 即企业借助成名品牌在顾客心中的老产品形象, 选择那些与老产品相关联的新产品, 使其包装、广告、宣传等尽可能展示出与老产品相关联的做法, 让顾客从相关性中快速发现新老产品之间的共性, 进而接受采用成名品牌的新产品的策略, 其具体做法如下: (1) 关联产品延伸。关联产品延伸就是企业要选择那些与老产品在个性、技术、用途、形象等方面具有关联的新产品作为品牌延伸的对象。 (2) 相似包装延伸。相似包装延伸即企业将新产品的包装设计为与老产品相似的样式, 包括包装造型、图案、颜色以及品牌标签等等的相似。 (3) 相关广告宣传延伸。相关广告宣传延伸是指把成名品牌的新产品与老产品放在相同的或者紧密相连的广告宣传节目之中, 让顾客有更多的机会了解新老产品之间的相关性或关联性, 加快情感和喜爱向新产品上的转移。
3、品牌内涵的虚化策略。
品牌内涵的虚化策略又称为品牌内涵的泛人群化策略或品牌内涵的提升策略。如果品牌等于某一类具体的产品, 虽然可以为品牌带来竞争上的优势, 但再想把品牌延伸到其他跨行业产品上就会非常困难。在此方面海尔做出了典范。站在更高的利益点上进行诉求的海尔品牌的口号是“海尔, 真诚到永远”, 这就使海尔作为一种品牌有逐步虚化、概念化的趋势, 海尔不再单纯代表冰箱或空调某一产品, 而是由单一的产品、利益诉求, 发展到更深层次地挖掘品牌的文化内涵——优质真诚的服务。其内涵变得逐渐模糊, 外延则出现一种扩大化趋势, 从而使品牌具有极强的可塑性, 为之后品牌延伸创造了良好的前提条件及广泛的应用空间。
4、适度分离策略。
当企业欲将核心品牌延伸到与核心品牌主导产品不同类型的产品时, 就需要重塑核心品牌概念, 实现品牌与产品个性的适度分离, 让顾客产生更为丰富的联想, 从而选择这个企业的众多产品。实现这一适度分离有以下两种方法可供企业选择:一是改变品牌表达形式。比如企业建立一个以该品牌名称命名的机构, 或组织一个用该品牌命名的公共关系活动, 加上突出品牌信誉的广告诉求, 向消费者表达出品牌更为丰富的信息内涵, 让顾客对品牌产生一种全新认识。二是不借助老产品的背景, 专门为新产品策划和组织广告宣传活动。这种做法的好处在于重视了新老产品之间的差异, 让顾客意识到同一品牌下的产品可以不同, 而且各有特点, 保证了品牌延伸的成功率。
5、授权许可品牌延伸策略。
授权许可品牌延伸, 指的是通过授权许可的方式延伸品牌, 即准许别人使用你的品牌名称和商标, 通常授权对象是和原品牌产品截然不同的产品类型。消费者之所以购买授权许可的产品, 关键在于品牌的良好声誉和消费者对品牌的信任。
6、其他品牌延伸策略。
(1) 联合品牌延伸策略。联合品牌也叫合作品牌, 即在新产品上使用两个或更多的著名品牌, 每个品牌使用者都希望另一个品牌名称能够加强品牌的表现或购买意图。如索尼和爱立信两大品牌合作, 创立了“索爱”品牌的手机, 其销量远远高于以往任一独立品牌下的手机销量, 深受市场喜爱。联合品牌延伸策略可以更好地提高品牌的认知力度, 激发消费者的购买欲望, 促使消费者购买行为的发生。 (2) 市场延伸策略。一地一国的品牌可以扩散至另一地甚至是整个世界, 成为世界名牌。许多国外知名品牌如麦当劳便是采用开拓新地域市场的方式实现品牌延伸。企业在采用这一策略来进行全球营销时, 应该将全球标准与全球本土化的优点结合起来, 通过两者的优势互补来增强企业的适应性。 (3) 担保品牌延伸策略。担保品牌延伸策略与主副品牌延伸策略相似, 但这里副品牌在市场上所起的作用更大, 主品牌并不突出, 只是起了“担保”和“背书”的作用。如雪佛莱、别克等共40多个品牌同属于通用汽车公司“GM”品牌名下。
摘要：文章从品牌生命周期角度出发, 打破了传统的品牌生命周期理论, 而认为品牌生命周期包括3个阶段:初创期、成长期和延伸期, 认为应从企业总体战略的高度对这3个阶段进行战略管理, 并提出了各阶段的战略措施。
关键词：品牌生命周期,品牌延伸,战略管理
参考文献
[1]、菲利普.科特勒.市场营销管理[M].中国人民大学出版社, 2002.
[2]、黄嘉涛, 胡劲.基于品牌生命周期的品牌战略[J].商业时代, 2004 (27) .
[3]、约翰.菲利普.琼斯.广告与品牌策划[M].机械工业出版社, 1999.
品牌维护战略 篇3
如何搭建企业品牌战略定位体系，并有效实施品牌维护呢？
企业品牌战略使命及设计原则
品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务等组合，他强调品牌最持久的含义就是品牌的价值、文化和个性。
品牌使命是品牌肩负的重大责任。品牌使命作为品牌理念的关键要素之一，它回答了品牌赖以存在的意义。在品牌战略的规划与设计上应遵循以下原则：一是目标性原则。品牌及品牌形象传达的是企业使命与价值观、方向与企业精神等重要载体，体现的是企业构建品牌战略的目标。企业实施品牌战略规划的目标，应充分发挥产品品牌的功能作用，科学地实施其产品品牌战略，不断提升产品品牌价值与企业的核心竞争力。 二是系统性原则。企业产品品牌战略规划是由多个维度构成的一个价值系统，各部分价值均由一系列指标所体现。因此，要科学地构建企业产品品牌价值，必须遵循系统性原则，从硬实力与软实力等综合角度构建其品牌支撑体系，并在此基础上，构建其战略定位体系。三是能力导向与优势原则。构建企业品牌战略时，必须要同时考虑企业特色优势、产品优势与体制优势、产品性能与产品价格优势的协同作用。
企业品牌战略保障支撑体系
企业品牌战略保障体系的构建包含硬性和软性维度。硬性个性包括技术制造体系、技术研发体系、质量保证体系、个性服务体系和整体匹配体系；软性个性包括柔性专业化、员工高素质、公共关系和品牌形象。
品牌战略支撑体系具体从六大体系进行构建。
构建技术制造体系，提升其制造体系响应其细分市场的需求能力。
针对用户需求结构，要构建高效的“需求响应能力”，就必须从持续积累卓越制造技术与卓越柔性制造系统这两个维度来构建技术制造体系的综合应对机制：一是持续积累卓越制造技术。根据市场需求和客户发展要求，持续改进提高技术，确保产品的一致性和可靠性；二是构建卓越柔性制造系统。在迅速变化与激烈竞争的市场上，企业供应产品的速度、弹性和订制等一系列软实力已成为一种强大的竞争武器，因此，柔性制造系统是公司的核心特性。
构建技术研发体系，成为构建工业品强势品牌的最关键支撑要素。
纵观工业化历程，品牌竞争力所体现的产品成本、质量与差异化等优势，都是技术优势的集中反应，是以技术的先进性为前提的。目前，技术研发已成为国内汽車及其零部件行业市场竞争的关键要素之一，注重技术开发的企业享有高于行业的利润率水平。因此，对国内企业来说，最关键的是如何获得适用于国内的先进技术，只有持续的技术创新，才能赋予品牌新的科技生命力，并有助于塑造品牌新的独特个性品质。
构建质量保证体系，使其成为品牌占领市场的首要前提和成败关键。
品牌传递出产品或服务所具有的质量和价值水平，产品质量是企业竞争力的基石。在企业产品营销中，质量既是企业维持客户忠诚度最好的保证，也是应对国内外竞争者的有力武器。
质量是品牌形成的前提，是品牌信誉的关键，是品牌占领市场的基础。就工业品营销而言，品牌质量是大客户、尤其是千万级大客户选择该品牌的基础，品牌质量不仅指品牌的客观质量，还有客户感知品牌的产品品质与性能。品牌质量被市场所感知、所认可，达到品牌的外部形象与品牌内涵的有机结合，从而使品牌具有持久性和旺盛的生命力。品牌所体现的质量是技术含量、产品性能、销售服务、企业文化等各方面领先所形成的综合优势的体现。
构建个性服务体系，以差异化服务策略和独特服务能力赢得市场。
服务是指服务工作能够满足规定和潜在需求特征的总和，是满足被服务者需求的程度，是企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。
服务能力对品牌具有保障作用和推动作用。品牌的服务差异化主要来自四个方面：时间的迅速性，即企业对客户反应的灵敏度和行动的快速性；技术的准确性，即指公司提供服务支持的措施、策略和方法等适当、可靠、适应，能够彻底解决问题；服务的完善性，包括售前调研宣传、售中咨询与售后维修、保修、送货等等；人员的亲和力，即指主动、热情和周到。而服务的推动作用主要表现在：一是通过服务工作的开展从终端反推；二是通过服务使用户从对服务工作的认知和信任度逐渐加深；三是通过服务人员和服务站对服务体系的逐渐建设，服务工作的推进程度逐渐加深、覆盖面逐渐推广，在市场上树立良好品牌印象和口碑；四是通过服务工作从市场一线及时准确反馈产品信息，并收集市场同类产品的相关资料，为产品技术、质量改进、技术成熟度和市场适应性的提升提供有效支撑。
构建整车匹配体系，在主机厂和最终使用者心中树立起良好的声誉。
专用车发动机、变速箱、驱动桥三大部件决定了整车的性能和价值。最终用户对专用车性能的体验、感受不会单就车桥来实现的，必须是在整车匹配后，整车的性能更突出时，其主要部件发动机、变速箱、驱动桥才能相应得到表现，得以逐步在主机厂和最终使用者心中树立起良好的声誉。因此，企业产品设计研发时，一定要调研、分析并判断最终用户的用途、需求等，调研、分析并判定主机厂对整车的要求后，对产品设计开发的相应要求、匹配等才能做到最佳，才能在匹配整车后，实现产品可靠性更好、承载更强、寿命更长。
构建品牌传播体系，有效实现好产品品牌竞争力提升和价值增值。
品牌传播是以品牌核心价值为中心，通过各种有效的传播手段，例如广告、营业推广、公共关系与口碑等将品牌信息传递给公众、企业客户、终端用户等目标受众，以提高其品牌知名度、美誉度和客户忠诚度，从而提升品牌竞争力、实现品牌价值增值的目的。
要使品牌传播为目标受众所知晓，构建软实力的个性传播体系至关重要，应注意两大原则：一是持续性原则。产品个性决定了其品牌塑造是一项长期的系统性工程，任何一个知名品牌都是长期艰苦卓越努力的结果。如可口可乐历经100多年而经久不衰，靠的是一种稳定的品质和长期的品牌传播。二是多渠道传播原则。应当充分利用各种渠道，全方位地向目标受众传递品牌信息，使各种传播途径交织成一张密集的网，形成强大的传播攻势，从而使用户感受到品牌的力量，加强对该品牌的选择。
品牌传播的渠道多种多样，贯穿于公司整个经营活动中。如媒体传播，主要通过互联网、路牌、报刊杂志等针对性强的公众媒体、借助客户网络与维修点与产品说明书宣传产品品牌；公共关系传播，主要通过传播、沟通等公关活动，与公众之间建立起沟通机制，传播企业品牌、树立良好形象，提高企业及品牌的知名度、美誉度；口碑传播，主要通过营销人员、经销商、用户、“权威”专业人士、行业专家领导等群体的评价和赞誉来传播品牌，是产品市场评价的有效途径；专业活动传播，主要通过专家进行产品技术、研发、服务的研讨，到用户进行新技术、新产品的推荐活动，深入到经销商、最终用户进行技术服务的培训、咨询活动，参加国内外有关专业展览会和交流会等形式进行品牌传播，是工业产品影响“用户”的特色传播渠道。
品牌战略的管理是一项复杂、长远和动态的系统工程，产品品牌维护管理必须要坚持突出优势、全方位带动、持久研发创新的原则，实施品牌的企业组织保护、品牌创新保护、品牌的形象保护与管理维护。实施品牌的企业组织保护，要建立起专门的品牌管理组织及相应的品牌经理负责制，制定出品牌维护的许可证制度、评估制度、检验制度等各项制度。实施品牌战略的创新维护，是通过品牌维护手段的创新与品牌的技术创新、市场创新与管理创新等方法以维护品牌的市场地位，其创新保护策略包括技术创新、产品创新、服务创新。实施品牌战略的管理保护，主要表现在设立专门的品牌管理保护机构，健全其跟踪、收集与提供信息、联络外部品牌专业权威机构、培训公司内部品牌运营人才等功能；建立预防机制，强化品牌运营的监控信息系统，提出一套完整的品牌保护监控指标，加强对品牌未来发展状况的预测，提高品牌对环境的适应性与品牌的生存能力；建立整合机制，整合企业及其合作者、社会与其客户、尤其是大客户等方面的力量实施品牌整合保护的活动机制。实施品牌战略的形像维护，通过各种传播方式和手段，通过对品牌形象的维护与提升来实施品牌维护。
企业品牌维护战略 篇4
企业品牌维护战略概述
品牌维护战略，指的是公司为获得顾客忠诚而努力保护产品形象和声誉，维系产品的感知度，这种战略是以质量导向型顾客为目标市场；
维护品牌，就必须追加品牌成本、实施品牌推广战略。品牌的市场竞争力、影响力以及发展潜力是决定品牌的价值标准。华西都市报为了维护品牌形象和品牌权威，加大二级市场的投入成本，增设分印点，增加彩色印张，提高出版时效，强化发行营销，不断开展市场攻势。同时，建立严格的广告价格制度，进一步规范广告市场和广告营销行为，制定稳定高效的价格体系；对所有广告客户一视同仁，没有亲疏远近；进一步严格执行广告代理制，确保广告市场公平、透明等等。
品牌维护战略适合于品牌资产原本已相当高的产品。这些产品通常以高价位出售，主要以质量导向型市场为目标。当市场转入低迷时，由于购买力的减弱，顾客普遍倾向放弃对质量的高要求。此时这类品牌处于一个尴尬的境地：一方面，满足低层次顾客的需求似乎是大势所趋；另一方面，如果它们以更低层次的消费群体为目标，那么顾客会降低对品牌感知度和美誉度的评价，从而使品牌资产受损。那么该如何应对呢？市场低迷并不意味着质量导向型顾客就完全不存在了。无论经济环境变得多差，这类顾客群还是有的，只不过市场容量不如从前而已。钟情高品质产品的顾客通常会沿袭旧有的消费习惯，对购买低品质的产品存在抵触心理。所以，在低迷市场中，这些产品仍然以那些质量导向型顾客为目标市场，并尽力维护现有质量，其效果或许更好。
企业品牌维护战略的意义
企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子。名牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。
[编辑] 实施品牌维护的内容
品牌发展经过形成期与成长期后,就进入了成熟期或曰知名期,亦即品牌业己发展成为国家级、国际级乃至世界级的著名或驰名品牌。相应地,这一阶段企业应采取的品牌发展战略即为维护战略。品牌维护应包括自我维护、法律维护和经营维护。
1.品牌发展的自我维护。
品牌的自我维护手段主要渗透在品牌设计、注册、宣传、内部管理以及打假等各项品牌运营活动中。在品牌的设计、注册与宣传中渗透品牌的自我维护思想,这是在品牌创立阶段就应考虑的。因此,在我们所定义的品牌维护阶段,可以将品牌发展的自我维护定义为“企业自身不断完善和优化产品,以及防伪打假和品牌秘密保护措施”,具体包括产品质量战略、技术创新战略、防伪打假战略与品牌秘密保护战略。
2.品牌发展的法律维护。
品牌的法律维护包括商标权的及时获得、驰名商标的法律保护、证明商标与原产地名称的法律保护、以及品牌受窘时的反保护。“原产地名称的法律保护”也有类似情况。而“品牌受窘时的反保护”不仅因企业和产品不同而措施各异, 而且使用的法律条款繁多。因此,将法律维护定义为主要通过商标的注册和驰名商标的申请来对品牌进行保护。
加强品牌商标的注册工作,使品牌获得法律保护,这是保护品牌最为有效的手段之一。根据“注册在先”的原则,任何创品牌的企业都必须及时注册自己的商标, 切勿等产品出名之后再行注册,以免被他人抢注。随着世界市场的进一步一体化,商标不仅应在国内更应在国外及时注册,以使中国企业的名牌产品顺利销往国外, 参与国际市场的竞争。为了防止假冒与侵权,企业还应在同类产品中将与自己产品商标相近似的文字、图形进行注册。如,娃哈哈集团公司除把娃哈哈在商标类别上全部注册占有外,还申请注册了与之在图形、文字及读音上相近的“娃娃哈”、“哈娃哈”、“娃哈娃”、“哈哈娃”等一系列防护性商标,来保护自己的品牌。注册的同时还应注意商标的管理工作,特别是加强对商标标识的印刷、保留、使用和专用权保护等方面的管理。一经发现他人申请的商标与自己注册的商标相同或相似时,应及时提出异议,运用法律手段保护自己的品牌。
由于目前多数国家在国内知识产权立法中对《保护工业产权巴黎公约》第六条之二“对驰名商标的特别保护”内容加以确认,因此,符合条件的著名品牌应及时申请驰名商标。以使品牌得到更广泛的保护。
3.品牌发展的经营维护。
品牌发展进入成熟期后,不仅要通过自我维护使产品得到不断更新以维持顾客对品牌的忠诚度,采取法律维护以确保使著名品牌不受任何形式的侵犯,更应该采用经营维护手段使著名品牌作为一种资源能得到充分利用,使品牌价值不断提升。品牌的经营维护就是企业在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象、保护品牌市场地位的行动,主要包括顺应市场变化,迎合消费者需求;保护产品质量,维护品牌形象,以及品牌的再定位。[编辑] 实施品牌维护的战略
实施品牌维护战略可采取：提升产品形象，增加产品附加值，优化流程。
1、提升产品形象。
实施这种战略的难点在于如何维护品牌资产，尤其是品质的感知度。公司可以通过改进产品“背景”来实现品质感知度的维护或者提升。例如，面对服装行业的激烈竞争，一家一线品牌西服制造商可定期召开时装发布会或开设品牌旗舰店创建西服品牌领导者形象来维护品牌形象。
2、增加产品附加值。
公司可以让高价来反映高的价值。公司有三种选择：第一，可以在改进服务的同时提高价格（多对多）。第二，可以改进服务但保持价格不变（多对同）。第三，可以改进服务但降低价格（多对少）。例如，提价的同时可以随产品附带提供一些额外的价值，给顾客更多的利益。公司还可以开展顾客忠诚度营销，与常客建立密切关系，从而使他们成为公司的利润支柱。例如，印尼的一家移动电话经营商就组建了GSM-XL俱乐部来留住最好的顾客。在分销方面，公司需要使现有的营销渠道最优化，不仅要使目标顾客容易购买，而且要符合品牌的高档形象。当产品的“内容”和“背景”改善了，顾客才会继续看好产品，并确信感知的质量很好。
3、优化流程。
公司应集中于产品质量的提高。为了维护或提高质量，公司可以考虑流程重组，内部或外部兼并，产品革新以及战略联盟（甚至是与竞争者）。通过这些战略，公司将能保护产品可感知质量以及品牌形象。
[编辑] 中国企业国际化品牌维护战略
(1)品牌基础维护。
什么是品牌的基础?产品!当然是产品．品牌的基础平台还是品牌下产品的质量优越性，工艺水平先进性，外观设计新颖性，而不能单单追求品牌效应，无限放大品牌的作用．任何一种品牌若抛离了质量基础，那么迟早会被消费者唾弃．
(2)品牌危机防范处理。
经研究发现这几年来，很多跨国大企业在中国都遭遇过“危机门”事件．他们很多企业都能有条不紊的通过危机处理机制，有效的维护企业品牌形象，重新赢得消费者对品牌的信赖和忠诚．走出国门的中国企业可能也会越来越多的遇到类似问题，这就提醒我们中国企业必须提前作好品牌危机防范预案，特别是在面对有些国家政局动荡、社会大变革的时候，如何保护公司品牌利益，已经成为我们必修的一课．
(3)品牌延伸升级战略。
当企业在目标国品牌有效运营一段时间以后，如果实力允许、时机成熟，企业应该及时将产品品牌上升至产业品牌，乃至于企业品牌，多元化的拓展中国企业做大做强．这是中国企业慢慢成长为世界级企业，打造世界级品牌的一项修炼．
(4)品牌创新。
今天这个时代是创新的时代，时间的脚步不会为任何人停留．企业要想持续不断的拉住原有的老客户，拓展新的客户资源，品牌创新是关键的必为之举．回想一下微软、摩托罗拉、IBM这些知名的老牌国际大企业为满足中国消费者个性需要而纷纷开设自己的中国研究院时，我们的企业在“走出去”以后，有什么理由不积极进行我们的品牌创新．只有品牌的持续创新才能避免“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的怪圈．
品牌维护战略 篇5
对此, 京东商城回应称, 京东欢迎有资质的第三方卖家到POP开放平台开店, 同时也会提供相应的服务和资源帮助第三方卖家快速成长。在管理规范方面, 京东一视同仁;但对于产品品质好、有市场潜力的厂商或品牌商, 京东商城会考虑出台相应的扶植政策。目前, 具体标准和实施方案还在酝酿中。
据亿邦动力网了解, 刘强东近期在内部邮件中表示, 未来的商业纷争必然是平台之战, 背后是价值之战, 而京东商城旨在打造一个不同于阿里的平台。但目前京东POP平台难以形成一个完整的生态系统, 也没有达到天猫商城的量级。不过, 日前京东商城成功融资7亿美元, 则为其通过扶持“京品牌”来发展POP平台提供了契机。
虽然京东对京品牌的扶植政策还未正式出台, 但是众多商户都蠢蠢欲动, 希望申请第一代京品牌, 得到渠道、物流、品牌等方面的支持。
业内人士向亿邦动力网透露, 京东此项战略完全效仿阿里的淘品牌战略。京东将保持自营业务和3C业务核心竞争力, 而POP平台未来将成为京品牌等中小商户的舞台。
上述人士还向亿邦动力网分析了京东商城推出扶持京品牌的战略的必要性。
首先, 京东商城的POP平台在经过一段时间的发展后已经拥有了众多中小商户的资源。对这些商户资源进行整合升级成为平台发展的重要内容。淘品牌的先例为京东商城提供了绝佳的教科书。京品牌一旦成功打造出影响力后, 将盘活整个京东商城POP平台。京东商城也将从招商收租、收取服务费等各个方面获利。
其次, 京东商城要提高自己对入驻商户的掌控力。虽然京东商城发展迅速, 但其招商能力和对优质商户的掌控能力和阿里系电商平台存在差距。虽然许多品牌已经入驻了京东商城, 但一系列的品牌商撤出京东商城的事件, 也显示出在关键时刻京东商城对品牌商没有控制能力。于是, 与其和阿里争淘品牌等商户资源不如打造京品牌, 将把其品牌的利益和影响和京东商城紧密的联系起来, 具有明显的京东商城的印记。
第三, 京东商城的pop平台要继续的扩张和发展。京东不满足其POP平台仅仅是一个流量平台, 而是希望其商户规模和商户质量有一个质的提升。因此京东商城将主动对商户进行有针对性的扶持, 加快平台的发展, 并把握其发展方向。
分析人士指出, 有优质的产品和服务、但尚未形成品牌影响力的商户将成为“京品牌”的备选对象。其中包括, 京东商城POP平台的优质商户、在淘宝网和天猫网尚未形成影响力的网络品牌、有优质产品有商标但没有品牌影响力的线下品牌, 以及创业者新建的初创品牌。
浅析电视节目品牌的创建与维护 篇6
一、电视媒体所面临的问题
电视媒体的品牌特色, 成为在竞争中领先的法宝, 品牌无疑是其为自己选择的重要途径。然而在电视市场迅速发展的今天, 各家电视媒体正陷入同质化的泥沼, 打开电视, 众台一面。全国的众多媒体对其他频道的优秀节目进行大量的重复制作、重复播出, 最终没有形成自己的品牌。
一些电视媒体甚至过于追求节目的收视率或广告收益, 往往让电视媒体顾此失彼影响了电视栏目的美誉度, 大大降低了观众对电视栏目的忠实度和电视品牌的发展。
和每个生命一样, 每个电视品牌都有属于自己的生命周期, 只有不断创新、不断发展, 才能不断地满足受众千变万化的欣赏口味。现实中, 制定发展创意策略来维护长久价值的电视媒体机构却是少之又少。
电视品牌还面临着各种其他困惑, 比如过度重视主持人的包装、品牌的延伸陷阱等等, 这些还需要我们进行长期的思考和研究。
二、积极构建电视节目品牌
从长远利益上看, 电视媒体打“品牌战”是必然的选择。在节目数量与日俱增的前提下, 如果还延续着“策划—制作—播出”的方式, 肯定会落伍的。
那么该如何正确地创建栏目品牌呢?
(一) 坚持品牌个性与栏目特色的延续
在电视节目多元化的今天, 电视品牌节目更应坚持自己的品牌个性, 尤其要注意节目的结构和内容的延续性, 让栏目的特色能够持续下去。《实话实说》曾经是央视响当当的名牌节目, 然而在2005年9月, 《实话实说》被央视一套“调整”出去。从始至终生存了九年半, 收视率最高的时候为3%—4%, 到调整前收视率仅为0.76%, 当然在这之前节目就已经出现了质量下滑的现象。虽然在近十年间, 《实话实说》经历了几次改版, 但节目模仿痕迹过重, 观众有些失望, 同时, 节目策划的质量也没有明显的跟进。然而, 同样是央视的品牌节目, 《幸运52》在节目创新时对品牌的延续性把握得就较好。2001年7月《幸运52》推出了新改版的节目, 改版后节目的品牌形象更加鲜明, 主持人一如既往的热情幽默, 节目包装焕然一新, 内容丰富、节奏流畅, 吸引住了新老观众。这无疑是品牌节目改版的一个成功范例。
因此, 欲创建电视栏目的品牌, 就要赋予栏目以个性和特色。一个栏目能够永葆青春, 节目的结构和内容的延续性同样不容忽视。
(二) 建立工业化的生产体系
目前, 国内许多电视节目的创作和制作水平还很不稳定, 节目质量常常因时、因地、因人而异, 无法使受众对节目保持长久的忠诚度。和国外的品牌节目相比较, 我国目前的电视节目最明显的差异是专业化水平较低。
这方面中国光线传媒公司流水线体系值得借鉴。“首先, 是思路。然后是找到人。对一个新节目来说, 起始是‘产品研发’, 节目部门或广告部门依照自己对客户市场的调研方案, 然后由市场部调研, 项目被确认为新的发展方向以后, 市场部开始寻找广告机会予以论证, 接下来又由策划部与总裁、副总裁、主编合成的创意班子拿出具体方案, 就相当于画出了产品的图纸;然后进入‘制作车间’, 制作部门按照预先的设想制作节目;再后进入‘包装阶段’, 制作部门将采集来的素材做成样带交给包装环节, 由9人组成的‘光线包装视听工作室’以统一的风格完成片头片花制作等品牌塑造工作。最后就是广告和增值业务的拓展。”这样的工业化流水线就不会因为哪一个员工、制片人的离去而出现节目质量的波动。
(三) 建立品牌标识与形象包装
品牌是一个全方位的概念, 它不仅包括个性特色与质量等内在的要求, 而且要有良好的外部特征, 即要有一个赏心悦目的栏目包装。
栏目的形象包装就是要赋予栏目识别系统和外在形态。它主要是对栏目的标识、宣传语、片头片尾、主持人形象、演播室装饰、声画造型音乐、节奏、色彩、色调、字型等进行一系列的安排, 使之与栏目内容更加融洽, 从而更加突显栏目特色和个性。
除此之外, 主持人也是品牌栏目的标识, 名主持人不仅是栏目的标志, 是频道的象征, 甚至是整个电视台的形象。因此, 主持人的包装也是栏目包装的重头戏。
电视节目的品牌建设犹如盖房子, 对品牌的构建就是打好地基, 针对每个细节都要仔细认真去应对, 让电视节目这幢房子坚挺屹立。构建完毕, 接下来就是对电视品牌的维护了。
三、电视节目品牌的维护
一个好的品牌节目的影响是巨大的, 但是影响力不一定能维持很久, 这就需要电视媒体对电视栏目品牌积极地维护。
(一) 对电视媒体的要求
首先, 要维持栏目的美誉度和忠诚度, 它是电视媒体品牌战中要解决的重要问题之一。一个栏目不仅应该有诚心, 即栏目的内容应符合栏目推广的品牌价值观, 更应该通过活动增强受众对品牌的好感和忠诚度。
其次, 电视媒体不能仅仅追求收视率, 而是应该针对不同的人群制作不同类型的节目来满足受众的需要。因为我们制作的节目是给受众看的, 也正是通过他们对节目的认可才能提高收视率。所以, 成熟的电视品牌应该在保持稳定收视群体的情况下考虑自身的构建。
再次, 要知晓知识产权保护对品牌维护的重要意义, 树立知识产权保护意识, 利用法律手段对品牌进行维护。电视栏目应明确自身拥有的权利, 才能够对品牌价值进行全面开发, 对侵权行为提高警惕, 在品牌受到威胁时能够用法律维护品牌的利益。
电视作为一种文化载体, 必定要承担对应的文化品质和人文精神。只有使电视栏目品牌蕴涵浓郁的文化品质和人文精神, 才能够打造出好的电视栏目品牌, 才能够具备足够的竞争力。而这些品质和精神不是运用简单的宣传来体现, 而是蕴涵在每天播出的节目当中。
最后, 电视媒体要跟随时代步伐, 在不同时期运用不同的手段来丰富品牌的内涵。分析市场环境以及受众心理, 来满足电视栏目生存的需要, 丰富品牌的内涵, 从而保持品牌竞争力的需求。受众不仅仅收看节目本身, 还对节目信息、内容背景等要素进行获取。电视栏目应尽可能地向公众展示栏目品牌的健康形象和价值观。
(二) 对当下电视人的要求
对品牌的维护不仅是对栏目的维护, 也是对整个媒体的维护。未来的电视品牌是全新的形象, 需要不断融入先进的元素, 所以, 追求品质上的创新, 维持电视的生命力至关重要。这就对当下电视人提出了更高的要求。
首先, 电视人应当打造一个具有鲜明个性以及积极健康的电视品牌, 这就要求电视人发挥自己的想象力去赋予电视栏目自己的个性特色。鲜明的个性特色可以让观众耳目一新, 而不是去重复复制他人的成果或是利用色情庸俗的不健康的内容去吸引观众。
其次, 一些广告语反复播出势必会给受众带来重复性的恶果———视觉疲劳, 还会对电视栏目品牌自身大打折扣, 影响收视率的同时还降低了自身的美誉度和忠实度。电视人要打造出好的电视品牌, 应当是广告收入与收视率相辅相成, 强有力的广告吸附力能够支持电视品牌更上一层楼, 与其相对应, 好的电视品牌又能够加大广告收入, 能够适当地扩张广告收入更能够带动电视品牌的发展。
中国运动品牌战略分析 篇7
中国运动品牌的市场现状分析
1. 我国运动品牌的市场现状。
(1) 我国运动品牌市场面对激烈的竞争。中国体育用品市场正处于前所未有的良好发展阶段, 而国内运动品牌却发展滞后。国外品牌中国市场正纷纷加大对中国市场的投入。国际著名品牌耐克和阿迪达斯加大了强势媒体、销售网点的建设和终端形象的推广宣传。阿迪达斯自2000年以来, 一直在我国内的重点城市大力推广“街头篮球赛活动”, 锁定18~25岁的年轻一族, 每一场篮球赛都十分火爆, 让品牌活力四射。近来, 该品牌动作又继续加大力度, 将赛场扩大到西部一些主要的城市。它们在战略体系上, 不仅仅是抢占中国重点城市, 还将目光瞄准中国的一些边远的中小城镇, 来超前开发和培养消费市场。国外品牌现在将“矛头”指向低端市场, 大规模地去运作, 必将给长期在低端市场营运的中国运动品牌产生强大冲击。
(2) 我国高科技产品的运动品牌依赖进口。中国体育用品在低端市场的占有份额很大, 而高端的体育科技产品则多数还是依赖从国外进口。国外的技术开发上比我们有优势, 他们开发出来的产品往往会出乎意料, 与其说他们在卖产品, 不如说他们在卖品牌, 卖内容。从长远来看, 中国运动品牌在开发力度上还有很长的路要走。
(3) 我国目前运动品牌市场价格不高。目前, 国内品牌在低端市场, 参与竞争的一味靠其价格, 目前国内品牌与国外品牌的价格差距很大, 原因是许多企业不注重产品保护, 一味地以低姿态进市场, 价格上不去。。国内企业大打“价格”这张牌的还占大多数, 比如在中国体育用品行业的第一位置的“李宁”, 所推出的运动鞋和服装市场价格都在300元以内, 与耐克、匡威、阿迪达斯这些一直走高端的国际品牌价格相比, 就显得有很大距离。
(4) 我国运动品牌的开发、管理及营销状况不完善。我们国内品牌有必要在产品研发、品牌推广和营运, 品牌保护, 以及渠道建设的管理上加大投入, 我们缺少的就是脚踏实地做品牌。国内运动品牌还处于多品牌的混战之中, 有些企业一家就持有10多个商标。我们经常看到, 一些公司新产品的品质往往无法保持一致, 售后服务也很难做到完美。而作为运动品牌的塑造, 其个性难度较大。
2.我国运动品牌存在的问题。 (1) 我国的运动品牌一直处于低端市场。面对激烈的市场竞争, 我国的运动品牌企业发展前景将受到严重威胁, 这必将会出现国产运动品牌大面积的“塌方”现象发生, 走出“低端”是当务之急, 而我国的运动品牌总体高科技含量较低, 缺乏相关的附加值。 (2) 我国的运动品牌缺乏市场竞争力, 一方面没有联合品牌, 另一方面也缺乏自己的特色品牌。
国内可以借鉴的世界知名品牌战略
1.“海尔”的品牌战略经营。
(1) 观念创新是创造品牌的前提。由于观念的一次次创新, 思想的一次次解放, 海尔才能在企业发展的每一个关键阶段抓住机遇、加快发展。不管外界有何争论或质疑, 只要是用户需要的, 是市场需要的, 是有利于创世界名牌的, 就埋头苦干, 真抓实干。
(2) “海尔”多元化战略阶段。从海尔的国际化到国际化的海尔, 海尔的国际化, 意味着各项管理基础, 各项标准, 包括财务标准, 包括质量标准, 都能够和国际接轨, 成为一个非常好的向国外出口的一个生产基地, 这是海尔的国际化。国际化的海尔又是本土化的海尔, 它不再是完全打的是中国制造, 又是美国制造, 欧洲制造, 成为美国欧洲世界本土化的海尔, 这就是海尔的先难后易创名牌, 先做发达国家再到发展中国家。这就是“海尔”的多元化战略。
2.“李宁”品牌的战略经营。
(1) 注重品牌的推广时机。李宁品牌现在12岁了, 能够成为国内体育用品行业第一品牌, 李宁公司得出的结论是——品牌推广要在动中求静。如在2002年8月份西班牙女篮和中国女篮争夺第5名时, 西班牙女篮穿的是“李宁”, 而中国女篮穿的是耐克。
(2) 强调品牌的价值定位分析。李宁品牌有成熟的产业链。比如有的运动项目参与的人群非常庞大, 但它没有形成一个成熟的产业链。也许中国的自行车市场就缺乏这样一个链条, 所以从运动用品的角度看它只要能形成产品化非常高的市场, 李宁的产品就不会去进入它。
(3) 联合品牌战略。2002年, 李宁与朝华数码结成了基于品牌推广层面的策略联盟。
我国运动品牌战略经营的可行性分析
1.“申奥”成功为我国品牌战略市场提供了国际舞台。 (1) 申奥成功为我国品牌的推销提供了巨大的市场机遇。北京主办奥运, 成为各跨国公司直接向中国数以亿计的顾客推销产品的大好时机。同时, 政府的大量采购吸引着大大小小的外企。国家安定, 对于外资投资及国内发展都会形成企业界最需要的“信心环境”, 因此, 极有利于整个中国的经济发展。在北京申奥活动中, 除了可口可乐, 还有通用汽车、施乐公司、喜力啤酒、富士胶卷、澳洲电讯以及台湾的宏碁电脑等大公司赞助商, 这些赞助商解决了2000万美元申奥预算中的2/3的资金。跨国公司的参与为我国的的品牌推销提供了机遇市场。
(2) 奥运会巨大的经济利益有利于我国运动品牌战略的实现。从尤伯罗斯开始, 奥运经济日益成为带动一国体育产业乃至经济发展的“秘密武器”。汉城奥运会使韩国一举跻身亚洲四小龙的行列。奥运会为悉尼带来的海外投资达到了87亿美元, 创造了15万个就业机会, 这项体育盛事使澳大利亚国内生产总值增长了65亿美元。至今, 奥运为悉尼乃至澳大利亚带来的商机仍在持续中。北京奥运会, 也蕴藏了无限的商机。对中国而言, 又恰逢“入世”好时机, 主办奥运会对一个国家来说同样是扩大市场开放度, 加速融入经济全球化进程的一个重要媒介。
(3) 借“奥运东风”打造“中国品牌”。现在世界上使用的约65%的体育用品都是在中国生产的。现在是中国体育产业发展的最佳时机。北京申办2008年奥运会获成功, 无疑给了中国体育产业界一个极大的推动。积极与国际接轨, 推出中国运动品牌, 在深挖奥林匹克无形资产价值同时, 也将极大地提升中国企业品牌的内涵与附加值。
2.2010年上海世界博览会为我国运动品牌战略将产生巨大的影响。 (1) 世博会将使中国运动品牌走向世界。我们的运动品牌要紧跟时代潮流, 抓住经济与科技进步的最新脉搏, 大胆创新, 就有可能在8年中和8年后登上世博会的大舞台, 分享世博会带来的巨大商机。从世界各国的文明成果中汲取丰富的营养, 在世界博览会这个大舞台上向世界展示中国的运动品牌。
(2) 世博会将让世界了解我国运动品牌。长达半年的展期, 至少可吸引7000万人次的海内外参观者。外国企业纷纷将关注的目光投向上海, 对于刚刚加入世界贸易组织后的中国企业来说, 正是一个加强对外交流合作、积累外向型经济发展经验的最佳机会, 对于我国的运动品牌企业也是如此。因此, 我们应抓住世博会的机遇让世界了解中国, 让世界了解中国的运动品牌。
打造我国运动战略品牌建议
1.做好我国的运动品牌, 战略观念是前提。 (1) 人才观——打造高科技运动品牌, 人才是关键。求人才, 而不是求资本。在今天竞争中遥遥领先的不是资本最多的公司, 而是具有最好头脑的公司。在许多著名的跨国公司中, 追逐人才早已成了总裁们亲自过问的事。在中国, 继80年代中期联想集团成立以凝聚人才、开发人才为宗旨的研究院后, 创维、长虹等中国知名企业也纷纷成立了人才开发中心、研究院等机构, 开始了以争夺人才为核心的市场争夺战。而以微软公司1998年9月大张旗鼓地成立微软中国研究院为标志, 欧美各大跨国公司在中国的人才之争也愈演愈烈。
(2) 信息观——运动品牌市场, 要打好信息战。借助信息化, 打造时代运动品牌战略。信息化为全面落实《国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》提出的目标和任务, 实现我国经济结构战略性调整和产业优化升级, 充分利用高新技术和先进适用技术改造提升传统产业, 以信息化带动工业化, 增加我国传统产业创新能力和国际竞争力, 国家经贸委发布了用高新技术和先进适用技术改造提升传统产业的实施意见。
(3) 科技观——打造运动品牌高科技含量是运动品牌战略的基础。提高运动品牌的科技含量, 是树立我国运动品牌在世界体育用品市场形象和提高竞争力的主要途径。目前, 运动品牌的产品设计和制造更加符合人体运动和体育运动发展的需要;先进的复合材料已运用到运动品牌的产品工业上来;电子技术和机电产品技术也广泛应用于运动品牌的产品工业。因此, 面对世界体育运动品牌市场的挑战, 开发高科技含量的运动品牌产品, 是全方位提高国内运动品牌整体水平的基础。
(4) 文化观——运动品牌的文化渗透是运动品牌战略的不竭动力。世界上越来越多的知名品牌的无一不是在品牌的文化含量上提高其品牌的附加值。面对当今世界全球化市场竞争, 具有一定文化含量的品牌才会有永恒的生命力。
2. 做好我国运动品牌, 战略是重点。
(1) 跨行业延伸、实现多元化品牌战略。①选择恰当的时机。选择多元化一定要在主业有充分竞争优势后才能进行。当某一运动品牌开始进行多元化操作时, 这一品牌已在同类产品有一定位置, 占着极大的市场份额, 这样降低了企业的经营风险, 为实行多元化提供了契机。
②开发运动文化。运动品牌的多元化应紧紧围绕着“新机遇、新运动、新生活、新文化”来开展。应重点以新形式下的体育需求来展开。通过开发品牌的潜力, 挖掘品牌的文化内涵, 塑造了一个具有独特的文化内涵、丰富的系列产品、时尚的品位整体的品牌, 折射出奋斗运动的健与美为主, 在统一品牌形象下实行多元化, 使品牌得到比较有效的延伸。
(2) 利用联合品牌打造品牌战略。所谓联合品牌 (CoBranding) , 就是指两种或两种以上的企业品牌, 通过相互联合, 相互借助所形成的一种独特的品牌。其中一种品牌可以借助于其他一些品牌来提高自己品牌的社会承受力, 以实现“1+1>2”或“整体大于个体”的一种效应。这是一种伴随着市场激烈竞争而出现的新型的品牌经营方法和策略, 它体现了企业间的相互合作。2002年7月18日, 联想集团与D-Link公司苦心缔造的“联想-D-Link”联合品牌网络产品开始上路……;2002年10月12日, 海尔与万达集团联姻, 组建联合战舰, 共同进军房地产行业, 推出其联合品牌产品“万达·海尔房”……
(3) 在经济全球化时代, 打造民族性的运动品牌战略。民族品牌与一些国际知名品牌相比, 确实具有生命力。因为本土消费群体希望有民族性的产品引以为荣;而国外消费者接受外来产品时, 也希望带有别国的“民族性”的特色。中国的“红豆”品牌以及李宁在第二十七届奥运会上的“China龙”——李宁服装公司赞助我国奥运代表团领奖服上的一个创意图案等, 无一不是美丽构思与古老的民族文化的融合, 形成了“民族性”的特色, 而极富民族特色的服装如此受到世人的认可, 这就使“民族性”具有了“世界性”。
随着我国经济的飞速发展和体育国际地位的逐步提高, 我国的体育将迎来新的发展机遇, 国内运动品牌的打造就显的尤为迫切和必要, 运动品牌的战略研究也就越来越成为我们体育界以及运动商界倍加关注的课题。因此, 我们必须清醒地认识到我国运动品牌产业的现状, 转变观念, 解放思想, 快速发展我国的运动品牌, 努力参与国际竞争, 积极服务于国内、外体育市场。
摘要：本文适用文献资料法, 比较分析了体育运动品牌的现状、背景, 以及中国申奥成功和申博成功对我国运动品牌的影响, 提出了我国运动品牌战略的可行性及其建议。
关键词：运动品牌市场,运动品牌战略
参考文献
[1]中华体育网.
[2]中国企业网.
[3]《市场报》2002年6月——2003年7月.
[4]周征.中国运动产品的现状和发展对策, 中国体育总局网, 2000年2月28日.
浅谈我国媒介品牌的维护 篇8
【关键词】媒介品牌维护
正文：
媒介品牌，品牌类型的一种，它是指，能为受众提供其认为值得购买或者收看收听的功能利益及附加价值的产品或节目。媒介品牌是媒介最具影响力的资产，其一般具有区分识别功能，信息的浓缩功能，和价值功能。媒介品牌是扩大媒介传播效果的重要途径，是媒介在市场竞争中制胜的法宝，是广告经营的根本，是媒介形象的代表。品牌在受众心里有品质，地位，满足，自我表现，感受等功能。一个优良的媒介品牌因为其提供信息的独特性往往能够获得受众情感上的信赖。比如《南方都市报》以提供深度报道见长，在受众想要深度了解某个事件时，往往就会选择《南方都市报》。在市场上有各种各样的品牌，但并不是所有的品牌都能长盛不衰，成功的媒介品牌需要优良的品牌维护。不得不说，品牌维护的好坏决定品牌在市场的生命期是否长久。
所谓媒介维护就是在品牌建立后，继续密切跟蹤受众的潜在需求和市场的变化，不断调整媒介内容，提高媒介产品质量；同时采纳正确的反馈意见，对局部不够合理，不够完善的环节进行检查和修改，以延长媒介品牌生命期，实现媒介品牌的自我升级。
一、媒介品牌维护的前提：准确的重新定位
在今天的市场竞争中，市场趋于饱和，要想在媒介市场中吸引用户的注意，只能进行准确的受众定位，再者媒介市场是受众市场，要想获得成功，需要提供基于受众细分的特色化的内容产品。因而在品牌维护阶段，要密切关注受众新的需求，及时调整战略，提供受众需要的信息。
二、媒介品牌维护的关键：保证产品的质量
媒介产品具有双重属性，一是信息产品，二是广告产品。广告收入取决于信息产品的质量，在品牌维护时，不能盲目追求数量，放松质量管理，粗制滥造，粗放型的品牌发展只会导致媒介产品思想性不高。收视率、收听率、发行量这种覆盖型的指标是处于信息短缺时代评价受众对媒介接触数量的指标。
三、媒介品牌维护的重点
1.建立健全媒介品牌管理制度。由于品牌建设涉及媒介运行的各个环节，是一项非常复杂的系统工程，因此品牌建设的管理不能靠人治，必须靠制度建设来完成。我们认为目前对于中国大多数媒体来说有以下几项工作需要完成：一是建立媒介的品牌管理机构。在这方面，即使是实力最强的中央电视台也没有专门负责品牌经营的机构，这不能不说是我国媒介业的一个重大缺憾。二是建立媒介品牌质量监测评估制度。一个品牌媒介要敢于在受众市场调查上投入资金和精力，由自己或委托权威调查机构对品牌的收视（听）率、满意度、影响力和从业人员素质进行客观评价，以进一步改进和调整品牌经营战略。三是完善品牌节目栏目生产运作机制，对重点品牌节目的生产在人、财、物上给以有力保障。
2.运用法律手段保护媒介品牌。目前我国与品牌保护有关的法律文本，主要有《商标法》、《专利法》《著作权法》《产品质量法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》及《公司法》等，这些法律虽然存在细节不清晰、体系不完善等问题，但对媒介品牌的保护还是有一定作用的。媒介品牌的法律保护主要包括两个方面：一是通过商标的注册和弛名商标的申请来对媒介品牌进行保护；二是依法追究针对品牌的侵权行为。由于品牌商标遵循“注册在先”的原则，任何一个想创立媒介品牌的媒体都应及时注册自己的商标，决不能等自己的产品出名以后再行注册。
3.对品牌进行衍生和创新。媒介品牌具有价值功能，一方面品牌可以买卖，另一方面品牌对受众来说是情感的信赖，熟悉的品牌对受众来说很有识别性。同时，今天市场竞争激烈、开发品牌成功率低，利用品牌进行衍生和创新可以缩短消费者认同的时间，节省建立新品牌所花的各项成本。品牌衍生不是简单地将一个品牌的名字放在另一个产品上，而是对整个品牌资产的策略性使用，是媒介低成本扩张的一种方式。媒介品牌的衍生有以下几种方法：一是单一品牌延伸，即延伸产品与原产品的品牌完全一样；二是在主产品不变的前提下，为原产品增加副产品，也就是延伸现有产品；三是以原产品为基础，将它稍作变化或将其与别的文字结合起来，组成一个或多个与原品牌既有区别又有联系的品牌。
4.建立科学公正的绩效考核和激励制度。传媒业的考评方案一般采取打分制度，制定比较完善的奖励方案，业绩与待遇挂钩方式。其中绩效考核是核心环节，只有正确的考核才能产生有效的激励，根据马斯洛的需求理论，人有生理、安全、社交、尊重和自我实现这五方面的需求，媒介人才工作基于自我实现的需求，因而媒介人力资源管理要最大限度地体现尊重知识、尊重人才，用事业留住人，用感情留人，用待遇留人。而且采取物质奖励和精神奖励结合的形式，适当物质激励的同时搞好精神激励，如授予荣誉称号，荣誉职务等，以体现人们的社会价值和地位。
结语
媒介品牌具有稳定性弱的特点，无法标准化、规模化生产，因而导致媒介品牌维护的难度很大，随着互联网等新媒体的兴起，传统媒体的品牌维护可以借力新媒体，实现自我生命线的延长。
【参考文献】
[1]《媒介管理》陈敏直，王贵宾，陈茹著陕西人民出版社
[2]《媒介经济学》赵曙光著清华大学从出版社
品牌需要树立 更需要时时维护 篇9
品牌发展到一定阶段，光靠与经销商的沟通，对品牌的发展已不具太大的意义，在这个阶段，只有消费者认同，才能进一步拉动代理商的认同，因此，品牌想要继续壮大，工作重心必然要由品牌与代理商转变到品牌与消费者上来。消费者对品牌有多认可，品牌就能发展有多大。
六维品牌管理通过牢牢抓住品牌的核心价值是这阶段品牌维护的一个基本工作，品牌的核心价值是品牌的精髓，是品牌的灵魂。一个品牌最独一无二的、最有价值的部分通常会表现在核心价值上，而且品牌的核心价值可以兼容多个产品的理念。诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，诺基亚不断推出新产品以及用以人为本的设计理念来打造其高科技品牌形象;海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。全力维护和宣扬品牌核心价值是品牌维护的一个基本工作，已经成为许多国际一流企业的共识，也是创造百年品牌的秘诀。品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值展开，广告是对品牌核心价值的演绎，尽管广告可以不停地换，但换的只是表现形式。比如沃尔沃宣传的重心一直是“安全”，久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，获得独占的山头。沃尔沃能成为全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌，与其对品牌核心价值的精心维护及在企业的经营活动中忠实地体现核心价值是分不开的：沃尔沃不仅投入巨资研发安全技术，在广告、事件公关时总是不失时机地围绕着“安全” 的核心价值而展开。为此，在进行品牌维护的过程中一定要找准企业的核心价值，围绕着企业的核心价值进行产品的开发、品牌的宣传，这样才能增加品牌价值，打造市场认可的强势品牌。
其次，根据消费者的需求进行品牌再定位。品牌的定位是由里斯和特劳特提出并流行起来的，定位就是对企业的品牌进行设计规划，从而使之能在消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。品牌定位是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。很多企业在品牌建设的初期，认真的进行了品牌定位，以为从此就万事大吉了。其实，进行品牌的再定位也是品牌维护的重要方法。市场是不断变化的，一种品牌无论在市场上最初定位是如何的适宜，但到后来随着时间的推移、社会的进步，人们的生活方式、价值观念、审美情趣发生了变化，消费者的消费观念也发生着变化;科学技术的进步和突破，竞争加剧，国际市场上流行趋势的变化等，原有定位不一定适应新的环境和企业新的目标，如果原有的定位不适应新的形势，这就要求品牌经营者考虑对品牌进行再定位，
六维品牌管理再定位就是对品牌进行重新定位，旨在摆脱逆境，使品牌获得新的增长与活力。再定位不是原有定位的简单重复，而是企业经过市场的修炼之后，对自己、对市场的一次再认识，是对自己原有品牌战略的一次扬弃。美国七喜饮料公司为七喜饮料的品牌再定位，可以说是成功再定位的典范。七喜是一种柠檬口味的饮料，自1929年上市以来，产品定位一直摇摆不定。20世纪30年代是“消除胃部不舒服的良药”;1942年开始换成“清新的家庭饮料”;1966年又推出新主题的系列广告。在这些混乱的宣传下，消费者对七喜到底是什么饮料一直没有一个统一的印象。有的消费者认为，七喜是调酒用的饮料，有的则认为是药水。1968年，七喜提出了“非可乐”的定位，获得了很好的市场反响，销量一度跃居美国市场第三位，仅次于传统的可口可乐、百事可乐。“七喜”的成功秘诀何在?一是它充分了解“可口可乐”和“百事可乐”在美国乃至世界庞大的市场占有率，平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶是可乐。能够“借船远行”，具有极大的“搭便车”之利。同时它又非常明确它们所共有的一个缺陷：都是可乐型。从而选其弱点和不(全球品牌网)足而进入，填补市场空白。“非可乐”的定位使人耳目一新，使消费者具有了另外一种选择。在这方面，我国杭州“娃哈哈”集团“非常可乐”饮料的广告诉求与其有异曲同工之效。无论是“可口可乐”还是“百事可乐”都是别国的可乐，而“娃哈哈”生产和销售的是“中国人自己的可乐”，对接迎合了国人的民族心理。
六维品牌管理系统对品牌核心价值、品牌再定位、商品概念、商品终端表现、终端空间塑造、加强终端人员素质、加强终端店铺管理等一系列措施，来加深消费者对品牌的认同，对品牌制造良好的口碑环境，从而带动终端销售。这样品牌一方面现有营销网络的业绩好，另一方面又有想要加盟的代理商不断加入到品牌的销售体系中，这样的品牌才是在良性物质循环中发展的品牌。
浅析多品牌营销战略 篇10
关键词：多品牌,营销,战略
信息时代的到来和技术更新换代速度的加快, 使得品牌延伸的重要性越来越突出。本文重点介绍了品牌战略的实施背景及其内涵, 实施品牌战略无论对于提升企业形象、促进产品销售还是提高员工的向心力都具有非常重要的现实意义。
1. 多品牌战略的涵义
多品牌战略, 指的是企业采取多个品牌来涵盖不同行业和产品, 也叫个别品牌名称战略。表现形式有一品一牌和一品多牌两种形式。本文重点研究的是一类产品多个品牌, 即“一品多牌”战略的特点。宝洁的一类品种多个品牌战略众所周知, 堪称经典;丰田汽车也有佳美、皇冠、花冠、雷克萨斯等多个品牌, 采用多品牌策略的企业十分普遍。企业采用多品牌战略后, 企业总品牌和每个独立品牌之间形成前面双品牌、背书和隐身等三种架构关系。
2. 多品牌营销战略的优缺点分析
2.1 多品牌营销战略的优点
多品牌营销战略具有其独特的优势:一方面, 多品牌营销策略的系统性较强, 表现在品牌营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等。另一方面, 大量借助“外脑”, 依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平。再者, 新业务渐成气候, 如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度, 其收入份额也占据相对优势。第四, 较为注重社会公共关系管理, 不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力, 力图形成“示范效应”和“口碑效应”。第五, 较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握, 在内部运营支撑系统上加大投资力度, 为科学决策提供有力的技术支持。第六, 努力构建对中高端客户的战略性防御体系, 力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。
2.1.1 多品牌战略有利于企业扩大市场覆盖面
大的企业目标远大, 需要一个大的市场来实现企业的远大抱负。然而一个大的市场, 往往包含着不同层次、不同种类的需求。因此, 单一品牌难以统领企业所有产品去占领市场, 企业根据不同种类、性质的需求, 设计生产不同的产品, 运用不同的品牌, 就能较好地应对市场需求, 提高市场占有率。
2.1.2 满足不同消费者的需求
实施多品牌战略时强化品牌个性, 形成显著的品牌差异, 可以满足不同消费者的需求。实行多品牌制, 每一个品牌都有其鲜明特点, 品牌个性特征可以适合不同消费者的品牌偏好, 更好地迎合消费需求。
消费者的需求是千差万别的、复杂多样的。不同的地区有不同的风俗习惯;不同的时间有不同的审美观念;不同的人有不同的爱好追求, 等等。同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准, 多品牌策略往往能够充分适应市场的差异性, 有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位, 从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄, 难以满足扩大市场份额的需要, 此时可以考虑推出不同档次的品牌, 采取不同的价格水平, 形成不同的品牌形象, 以吸引不同偏好的消费者。
2.1.3 有利于企业最大限度地获取品牌转换者的利益
大多数消费者都不是某些品牌忠贞不贰的消费者, 对品牌的游离倾向时而会表现出来。比如, 对其他品牌感兴趣, 尝试性地消费其他品牌, 在不同的品牌之间来回转换, 企业实施多品牌战略, 同时提供几种甚至几十种品牌, 就可能锁住大部分品牌转换者, 使他们继续使用本企业其他品牌的产品。在一定条件下, 多品牌战略是获取品牌转换者的主要手段和办法。
2.1.4 有利于挖掘企业内部潜能
提高企业经营效率在实行多品牌战略的时候, 一类产品一个品牌, 并且实行品牌经理制。由每位品牌经理负责一条产品线上的品牌营销活动, 来自企业内部的激励与压力, 促使品牌经理们努力搞好品牌营销工作。
借助不同的品牌突出各自的产品特性, 满足广大消费者个性化的需求多品牌策略有利于适应细分市场的需要, 推进品牌的个性化和差异化, 满足不同消费群体的不同需要, 可以突出每一种产品的特色, 从而在消费者心中形成比较明显的产品差别, 以适应不同消费群体的品牌偏好和消费特点。
2.2 多品牌营销战略的缺点
首先, 企业应审视一下自己是否具有多品牌管理的能力和技巧, 对企业来说, 多品牌比统一品牌的管理难度要高得多。因为各品牌之间要实施严格的市场区分, 具有鲜明的个性, 且这些个性足以吸引消费者, 企业实施多品牌的最终目的, 是用不同的品牌去占有不同的细分市场。联手对外夺取竞争者的市场, 如果引入的新品牌与原有品牌没有明显的差异, 就等于自己打自己, 毫无意义。其次, 多品牌战略具有一定风险, 推出一个新品牌需要相当大的费用, 多品牌战略不是在对不同类别上的产品贴上不同的商标, 将某种商标用于缺乏实力的企业。品牌销售额不足以支持它成功推广和维持生存所需的费用, 就很难实施多品牌战略, 这时不如“将所有的鸡蛋装进一个篮子里”, 打出一个高知名度品牌。再进行延伸, 这样推出新产品的费用将会大大减低。再次, 多品牌战略应根据企业的经营目标来具体设计, 对于一个大公司来说, 确定品牌线最佳长度 (品牌个数) 是个重要问题, 如果公司以完善的品牌线的经营者来定位, 或意欲追求较高的市场占有率, 有效防止竞争者的侵入。
3. 多品牌营销战略实施的策略
在一个实施多品牌战略的企业里, 每一个品牌都是品牌大家庭中的一员。如何使企业的多个品牌相互支持、互相呼应, 而不是彼此牵制?
3.1 明确不同品牌的市场边界, 发挥每个品牌的作用
如果品牌定位不明确, 就会出现不同品牌互相蚕食对方市场的事情, 这需要企业在实施多品牌战略时, 统筹规划、巧妙布局, 既要防止品牌定位重叠、市场不清问题, 又要避免多品牌市场覆盖不全的情况发生。产品同质化趋势加强, 多品牌战略是制造品牌差异化。赢得市场竞争的主要手段, 品牌差异化主要体现在其独有的品牌个性和鲜明的品牌诉求点上。最典型的例子是宝洁的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣四种洗发水, 功能、成分十分相似。每个品牌都有一个清晰定位, 诉求突出一个特点, 不同品牌迎合不同需求的人群需要, 最终使宝洁占据中国洗发水市场的半壁江山。
3.2 优化品牌组合, 组建以核心品牌为中心的品牌团队
品牌组合不是一成不变的, 而是要根据不同品牌相对于企业战略目标的地位、重要性。不断进行调整, 企业管理者应明确不同时期、不同阶段。哪些品牌是战略性品牌, 哪些品牌是防御性品牌, 哪些品牌是竞争性品牌, 哪些品牌是主打市场、盈利性品牌。多品牌、多层次、不同的目标任务, 使得企业品牌组合重点突出, 角色分明, 品牌营销思路一目了然。
3.3 合理分配资源, 为品牌发展提供强大的支持
品牌的塑造是一个长期过程, 期间需要大量的经济资源予以配合, 对不同品牌资源做合理的预算、分配安排, 是一个值得仔细研究的课题。一般必须从两个方面去思考:一是企业的核心品牌有哪些, 核心品牌能反映企业资源优势及使用方向, 体现企业最强大核心竞争力来自哪些品牌。二是哪些品牌具有上升为核心品牌地位的潜力。对于那些目前还处于二线的品牌, 随着市场需求的变化, 企业营销能力的增强, 有的可能成为下一时期的核心品牌。三是要分析哪些属于防御性品牌, 它们只是为企业构造完善的多品牌体系, 对企业战略目标的实现不会产生实质性影响。在此分析基础上, 进行企业资源的分配, 确保核心品牌, 照顾一般品牌, 使得不同的品牌都有机会得到养护与维持。保证品牌根基稳固, 品牌之树常青。联合利华并没有因为“伊莉莎白·雅顿”是一个国际性品牌而保留它, 也没有因“京华”茶叶仅仅是一个中国地区市场品牌而忽视它。相反, 联合利华从全球视野出发, 看到了中国茶叶市场之巨大, 将它视为一个重点发展的品牌, 使其成为一个国际性品牌。与原有的“立顿”红茶遥相呼应, 形成战略上的互补关系。
参考文献
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[2]翁向东著.本土品牌战略 (第二版) [M].南京大学出版社, 2008.6
[3]刘美清.通用多品牌营销策略的胜败得失[J].商品与质量, 2011.1:157
[4]孙唯淞.万科房地产多品牌营销策略研究[J].经营管理者, 2011.3:39