O2O零售商六篇

O2O零售商 篇1

一、纯网络零售商与O2O零售商博弈模型的建立

(一)模型假设:

(1)纯网商与O2O零售商是销售同类产品的企业。

(2)纯网商管理者与O2O网商管理者都是理性经济人,都追求利润最大化。

(3)这两者所在行业为竞争型行业,各自有一定的市场。

(二)博弈模型建立:

(1)模型的参与主体:v。博弈模型中的参与主体是指在行动中以自己效用最大化的决策主体。在这个模型中i∈v ,i = 1,2 v为参与主体集合。假定1代表纯网络零售商,2代表O2O模式零售商。

(2)参与主体的博弈行动。每个参与主体都有自己的行为决策,决策在不同情况具有差异性。假定用Ai表示可供参与主体i选择的所有行动的集合。

(3)博弈主体的战略选择。战略是参与主体在已知信息的情况下进行行动的策略指导,它规定参与主体在不同情况下选择不同的行动。假设Si表示第i个参与主体的特定战略,则Si={Si} 表示第i个参与主体的所有可以选择的战略组合。本模型中,二维向量S ={S1,S2} 为一个战略组合。

(4)博弈中的效用函数。市场经济中的参与主体都是以追求自身效用最大化为终极目标的理性人,假设Ui表示参与主体i的效用函数,在本模型中ui= ui{S1,S2} i = 1,2。

二、纯网商与O2O零售商的博弈分析

在网络零售兴起的初期阶段(2003—2006年),纯网商以绝对优势占据着主要地位,这时为市场领导者,2007年之后传统企业不断进军电子商务,对纯网商形成一定的冲击。在此,我们分析O2O商铺进入网络零售后,与纯网商之间的博弈。

根据上面得出博弈模型为:

(1)参与主体。i = 1为纯网商;i = 2为O2O网络零售商。同时,我们把其他企业对这两类企业的影响忽略不计。

(2)参与者的行动。在这个博弈中,纯网商可以选择的行动是竞争和打压,O2O网络零售商可以选择的行动是竞争和合作,即A1= {竞争,打压},A2={竞争,合作}。

(3)战略决定。在本博弈模型中假定O2O企业首先选择目标是竞争还是合作,但是企业领导者知道其在作出选择后,纯网商会根据自己的选择而做出选择。

(4)参与者的效用函数。在这个博弈模型中,我们以参与者获得的利润作为参与者的效用,具体的效用如图所示。

假设参与者的市场占有份额为αi,其需要付出的成本为Ci,则参与人获得的利润可以表示为ui= R(αi)- Ci。

(5)博弈的均衡结果。O2O网络零售商具有三方面的优势:一是表现在内部管理层方面。首先网商有着稳定的进货渠道,这保证了商品的来源。其次,O2O模式有完善的物流体系,一般传统零售商会指定特定的物流派送。最后,一般在网上开立店铺的企业都有一定的品牌影响力,这种在线下实体店给顾客树立的商品质量形象有助于网上店铺的开展。二是体现在消费者层面。一方面,消费者有着丰富的购物经验,传统零售商品质量的好坏,消费者心中有一个大概的认识。另一方面,线下实体店的传统零售商有着较为健全的售后服务体系,这消除了消费者权益受损无处索赔的想法。三是政府监管方面。有实体店铺的传统零售企业会受到工商管理部门的定期监管,这样消费者权益会受到更大程度的保护。

基于O2O零售商对纯网商的优势,O2O零售商一般会选择与纯网商展开竞争,对于纯网商来说,是选择与O2O零售商竞争还是打压,要考虑自身在市场中所占份额α1的大小、所需成本C1以及企业的承受力。

若u11> 0,u13> 0 ,并且u11> u13,则纯网商选择竞争,反之,选择打压。

若u11>u13,则纯网商选择竞争。

若u11< 0,u13> 0 ,则纯网商选择打压。

这里并不包括u11< 0,u13< 0的情况,如果O2O网商一进入,纯网商就赔钱,这种情况现实中很少见。

但是O2O网商相比纯网商也有一定的劣势:一是O2O网商想要进入网络零售就必须懂得网络的操作技术,而这正是线下实体商的不足。二是线下实体店的日常销售通常为店长加售货员,团队的能力主要体现在面对顾客营销方面,而网络消费需要一个计算机水平强的团队,不需要直面顾客。三是线下实体店的营销方法与线上店铺的营销方式不同,O2O网商必须重新摸索学习线上的营销经验。

三、博弈结果分析

从上面的分析中可以得出,虽然O2O模式网络零售商进入网络零售的时间比纯网络零售商短,但是O2O模式网络零售企业的发展潜力巨大。总体来说,未来O2O模式下的网络零售企业比纯网络零售企业的竞争力要强,但这并不意味着纯网络零售商不存在发展空间,纯网络零售企业可以从消费者需求的多样化角度出发,设计消费者个性化产品。另外纯粹网络零售企业可以多关注网购的细节之处和独特之处,更好的在竞争中发展。

摘要：2009年至今,电子商务在国内发展迅速,企业进行网络零售已经普遍展开,在新形势下,网络零售商中既有纯网络零售商,又有传统零售商为了跟上时代趋势而在网上开设店铺。然而日益激烈的网络零售的竞争,是否能够留给纯网络零售商和传统零售商各自的发展空间,两种类型的零售商在博弈过程中各自的优势和不足体现在哪些方面,以及零售商应该在博弈过程中如何发挥优势、弥补不足。

关键词：纯网络零售商,O2O零售商,博弈

参考文献

[1]网络零售学[M].重庆大学出版社,2010

[2]网络经济学[M].北京交通大学出版社,2010

[3]赵耀华,蒲勇健.博弈论与经济模型[M].中国人民大学出版社,2010

O2O零售商 篇2

关键词：传统零售店,O2O商业模式,线上线下

一、背景

当今经济迅猛发展正在进入经济全球化的新兴格局, 与此同时技术的进步引领这个时代进入经济发展的新篇章。这毋庸置疑地证明“科技是第一生产力”理念的提出是正确的。而在这个拥有大数据的科技时代, 互联网本身正蒸蒸日上、蓬勃发展, 同时互联网使得21世纪商业的商业模式发生着翻天覆地的变化。中国电商的数据时代的发展引领着人们进入到各种商业模式当中, 而此时这些模式正在潜移默化地渗入到人们衣食住行的各个消费领域, 在人们的生活中到处弥漫着商业的味道。

这些电子商务商业模式包括:O2O (Online to Offline or Offline to Online) 、B2B (Business to Business) 、B2C (Business to customers) 、C2C (Customer to Customer) 等。其中, O2O电子商务模式最贴近消费者日常生活, 它所涉及的各个流程 (从点击进入→查看物品→网上付款→物流→验货→收货→使用货物→反馈信息) 是消费者最关心、接触最多的。数据表明:2014年“双十一”天猫的成交额达到了571.12亿元, 这一事实充分证明这种O2O商业模式不仅将消费者与互联网联系起来, 也将线上线下的这种无形与有形的服务联系起来, 构成了一个巨大网络行业的兴起, 又促进了一些使互联网更好地服务于消费者的生活。电子商务的发展致使无形的网上商店兴起, 但同时又不得不引发人们思考“零售店该往哪里去?”这一问题。将零售店与O2O商业营销模式联系起来是一个解决零售店困境的办法。

二、零售店面临的困境

电子商务的发展推动网上虚拟商店物品的发展, 却也导致实体零售店物品销售量下降, 物品大量地堆积, 同时消耗着资源 (如水、电、人员、时间、租金等) , 却没有得到令人满意的销售收入, 入不敷出的结果令公司的股东大跌眼镜, 持续亏损让经营差强人意, 销售额也持续下滑。

2013年国家统计局发布了系列数据:全国重点大型服装零售业的销售额较上年下降7.3%, 全国化妆品与食品零售企业销售额增速达到了2008年以来的最低点;另外, 中国连锁经营协会发表的调查数据看出, 在2013年, 连锁百强企业的销售额增长的幅度相比上年而言, 下浮了0.9个百分点, 是百强统计以来销售额变动幅度最低的一年。以上数据显示, 现在或者在未来的更长时间里如果不找到解决零售店所面临的这些问题的出路, 零售店将处于“濒临灭绝”的险境。

同时, 据Forrester的数据统计可得:2014年中, 线上零售企业与受线上零售企业影响的零售商的规模, 共计占全年零售总额的52%。从Forrester的预测可以推断出:拥有线上零售的企业, 因为线上行业的发展推动线下销售的上升, 并且线上与线下的企业共同挤压只有实体店的传统零售行业。

以上数据足以表明, 现在传统零售店的前景不禁令人感到唏嘘, 是时候解决零售店正面临的紧迫困境, 为传统零售找到一条新生路。

三、O2O的定义

2011年8月, Alex Rampell提出了O2O这个新名词, 最初他对其理解是“Online to Offline”, 中文的意思是“从线上到线下”, 而最近几年随着人们逐渐对其的应用与深入钻研与理解, 目前也有了“Offline to Online” (线下到线上) 这种商业模式。

线上到线下:一些企业将线上实体的物品与服务放在互联网或移动客户端上, 其目的是实现线上支付与线下客户体验。成功的案例有淘宝、美团、京东等, 这种模式主要对象是消费用户, 商家为达到更方便、更有效地为消费者服务的目的。

线下到线上:而线下到线上该种模式的核心是:利用线下的一些信息展示渠道 (例如二维码或者下载一些软件等) 以及线下的一些产品宣传推广的活动等, 将消费者引导到线上, 参与到线上的消费活动的体验中, 接下来便是线上到线下模式的逆向循环, 最终促进线下销售。这种模式主要是针对商家的各种活动, 将线下的服务推到线上, 通过App (全称Application, 中文:应用软件) 或者通过PC (Personal Computer) 线上的程序呈现在互联网中, 让消费者有效地了解产品或者服务的性能、用途、优势等。

从线下到线上, 再从线上到线下这种模式让线上与线下达成了一个封闭循环的系统, 使得线上消费与线下服务实现完美的结合, 这样有利于商家与消费者实现营销信息的良好沟通, 实现消费者与商家双方的利益最大化。

四、O2O商业模式的基础与核心

1、实现O2O商业模式的基础是:

从线下实体商家→线上商家→线下消费者一体化服务的会员制销售系统。从消费者的角度而言, 他们最关注的是线上与线下的物品是否是正品且相同物品的价格是不是相同, 是否可以实现线上与线下有相同的折扣, 线上和线下的会员拥有权限是否一致, 商家的售后服务是否会到位。无论是零售店还是网店, 实现从A店查看, B店支付购买, C店退换物品, 会员营销系统给企业带来的不仅仅是经济价值, 而且最重要的是给企业提供消费的信息资料库, 这才是O2O商业模式的基础所在。

2、实现O2O商业模式的核心是:

在线支付。在线支付模式带来的不仅仅是方便商家与消费者, 同时也会减少纸质货币的流通, 减少资源的浪费, 而且将物流行业的发展推向巅峰, 使快递行业的服务带入客户体验。应用O2O营销模式, 将线下物品及服务以图片或视频的形式传到线上, 消费者通过浏览页面, 在线支付的形式完成交易, 以虚拟货币的形式, 实现了数据信息的转化, 完成交易。该服务给消费者带来的好处是:消费者可以根据自己的年龄、性别、爱好、习惯等特征来寻求个性化服务, 通过对比各个商家的服务选择最适合自己的物品。这不仅方便消费者, 数据的形式方便商家做出财务报表。

五、O2O商业营销模式流程

O2O商业模式主要分为两个平台:线上平台与线下平台。

线上平台主要提供供消费者选择的商品、服务的相关信息 (如尺寸、价格、折扣、替代物品的信息, 用户与商家沟通交流信息, 售后服务信息, 根据会员浏览足迹推出“你会喜欢”等用户体验) 。这些线上信息都会帮助消费者挑选到自己最中意的产品或服务。

线下平台着重于提供具体的产品、物流、零售店的体验等服务。

O2O商业营销模式中, 消费者进行消费的具体流程:点击进入→查看物品→网上付款→物流→验货→收货→使用货物→反馈信息。在具体的流程中, 对消费者的操作来说, 极其简单易行, 但是对于商家来说, 消费者在具体的操作过程中留存的信息是珍贵的, 因为商家可以根据这些信息推断出消费者的客户信息、偏好、需求等信息, 再通过获取的信息制定广告、产品组合、价格与促销等营销策略, 继而在线上线下为消费者推荐产品、提供更好的服务, 吸引更多的消费者进行线上消费, 维护消费者的客户关系, 使消费者重复购买, 赢得消费者对于该商家的忠诚度, 并将该活动推荐给更多的用户, 得到更多用户信息反馈, 推动线上与线下营销有效率、共同地发展。

六、传统零售店怎样实现O2O商业营销模式

传统零售店处于“濒临灭绝”脆弱的处境, 为减少零售店有效资源的浪费, 关注并解决零售店的问题显得刻不容缓。就从以下几个例子具体陈述如何将O2O应用于传统的零售店中, 令传统零售与O2O商业模式紧密联系, 在O2O线上商品销售迅速增长的同时, 带动传统零售店收入增加。这样便可以实现线上与线下服务一体化的真正结合。

1、先以一个应用O2O电商营销模式比较成熟的行业为例———餐饮行业。

据统计, 2012年全国的餐饮商家达到2万亿的巨大数额, 这也是目前应用O2O商业模式范围最广, 规模最大, 比较成功的行业。目前, O2O在餐饮行业如火如荼地推广, 甚至很多大企业也在觊觎餐饮行业, 这样就会将餐饮行业应用O2O推至另一高峰。在餐饮行业的O2O应用软件中, 最成功的属于美团网。

据最新数据显示, 在O2O模式中餐饮所占比例最大, 占总体销售额的57.1%;其中美团网贡献最大, 占总体销售额的58.2%。在O2O的消费者中, 北上广占比最多, O2O的购买用户中来自北京、广东、上海的用户名列前茅, 江浙地区紧随其后。O2O模式的消费者特征:21~40岁的女性青年为主, 收入属于中等或中等以上, 消费较积极。

这不禁令我们深入思考, 为什么美团可以取得如此高的成绩?美团创立于2010年3月4日, 是中国的第一家团购网, 也是目前最受消费者青睐的客户端。打开美团的应用软件就可以看出, 在美团的上方可以出现定位城市、周边服务 (餐饮、电影、美容、SPA、旅游、健身、租车、租房等) 等全方位的服务信息。在它所提供的这些服务中, 餐饮是美团的杰出代表。现在很多消费者只要想到美团, 就很快会想到美团提供的周边特价美食。美团的在线支付进行购物, 可以打折, 消费面广, 购买餐券, 支持多种消费方式, 出现问题可以退款, 消费过后对商家进行评价等系列用户体验获得众多消费者的青睐。

美团的胜利不仅仅是抓住了营销的好时机, 更重要的是将用户体验与线上消费的方式紧密联系起来, 成功地将O2O更好地应用于自己的营销方案中。

美团可以开通一个论坛页面, 通过这个页面消费者可以向商家提出一些建议与意见, 并且交流信息, 消费者与消费者也可以在这个页面上进行消费体验的交流, 进而提高美团上商家的服务, 提升客户体验。

2、以服装行业为例, 从目前的情况来看, 网上商店的销售比实体零售店的销售状况要好得多。

曾经有段时间, 实体零售店成了试衣间, 消费者在实体店寻找自己喜欢的衣服, 并且试穿衣服, 记下衣服的编号, 进而去网上商店购买。这样, 就造成了实体零售店的销售量的迅速下降, 而网上商店销售额的上升的不协调发展的问题, 淘宝商家成为最终受益者。

为什么会造成如此巨大的差异呢?分析市场状况可以知道, 价格是造成这种差异最主要的原因。消费者在进行消费的同时最敏感的是价格。造成网上商店与实体店的价格差异的原因是:网上零售店的管理费用低, 较实体零售店而言, 有廉价的租金, 水电费用的支出与员工的工资。这样, 使得实体零售店有较高的费用支出, 物品的价格也就更高。分析消费者心理就可以知道, 同样的物品, 为什么要花费更多钱购买?从而, 消费者倾向于去网上商店消费, 从而得到自己心仪的物品。

O2O商业模式在服装行业的应用中最理想的规模是实现随时随地购买。在商场闲逛时, 看中一件衣服, 可以上身试衣, 但是还是犹豫到底该不该购买时, 就可以拿出手机扫衣服的二维码, 当随时决定购买时, 可以在线上支付并购买, 填好客户信息, 就能送货上门。

要达到以上理想的状态, 就必须实现线上零售店与线下零售店价格的统一, 因为价格永远是消费者的痛点, 只要是相同的物品价格有差异, 就会使得消费者倾向于购买价格较低的物品。而线上零售与线下零售价格的统一是解决传统实体零售店困境的最主要的关节点。这样, 消费者面临的问题就不是价格的高低, 而是商品品牌、物品样式的选择。价格统一也会使线上与线下零售店的销售趋于同一水平, 更平衡地发展两者。

同时, 为促进消费, 卖家可以开发一款App, 这款App可以让消费者用自己的照片来着装搭配衣服。将自己喜欢的衣服或装饰衣服的物品选中, 移动拖至自己的照片上, 或者, 根据线上卖家已经搭配好的衣物, 用该App或者PC将自己的头像剪切下来, 搭配在已经配好的衣物上。消费者可以通过比较、对比的形式, 挑选出最适合自己的衣服, 这样会降低退换货的可能, 也会减少一些人力物力的消耗。

综上所述, 解决服装行业的问题最重要的是实现线上线下价格的统一, 并且商家可以开发一些有趣的服装搭配的秀、游戏或者线上应用程序, 来促进实体零售店与网上商店的共同发展。

3、相对服装行业, 零售店铺发展比较好的应该是黄金市场。

纵观黄金市场, 几年来它的发展也并不是一帆风顺, 起起落落, 不稳定的局势, 但在这不稳定的状况中, 黄金市场却处于发展向前的方向。周大福黄金在实体零售店中扮演举足轻重的角色。就在这样实体店的发展前景中, 周大福也不忘拥抱电商。

在线上购买东西已经成为消费者的生活习惯, 利用这些线上平台为消费者找到自己想购买的黄金物品, 成为传统黄金零售市场所必须面对的问题。周大福拥有超过2, 000家实体零售店, 目前利用电商来实现O2O充分发挥自己在实体店拥有的优势, 利用线上的增值服务为线下的实体销售提供新的渠道。

由周大福公布2014年的财务数据显示, 其O2O商业模式所赚的收入比上年增长90.7%。但是, 虽然线上增长的速度很快, 但是占总共收入业绩的比例很低, 目前电商的销售额才将近整个销售额的1%。

具体来说, 周大福不仅应用O2O在一些客户端上开设旗舰店, 而且还开通了官网, 以便获得消费者的信任。周大福珠宝集团电商事业部黄绍基表示:“如今我们会更注重O2O模式。我们理解的线上平台不仅仅是一个销售平台, 它还是一个与消费者互动、信息交流、市场推广的平台。”为增强线上与线下的沟通, 周大福提供线上预约线下看货及线上预约线下取货的服务增强实体店的用户体验。

但在如此前景下, 黄金市场的电商线上企业也面临一些问题。国内黄金电商市场属于发展的初期, 消费者通过线上购买黄金珠宝的消费习惯并没有真正形成。况且, 黄金属于奢侈品行列, 需求的弹性很大, 消费者更信赖线下购买。在这类奢侈品行业, 用户的痛点就显而易见, 他们最关心的就是信任问题。商家是否可靠?产品是否可靠?快递是否可靠?售后是否可靠?这些问题自然产生。但是周大福针对消费者所注重的问题, 找到了它们的解决之道:就商家而言, 采用直营模式, 在总部成立电商团队运营, 给予用户信息保障;快递方面, 优先选出风险率最低的快递派送, 并承担用户签收前的所有物流风险;当用户拿到货品后, 让用户当面检查货物, 这样才能真正建立与消费者的客户关系。

上面提出的三个行业的案例是比较突出的, 商家只有将这些问题解决才能实现线上与线下的有效结合, 令O2O发挥更巨大的市场潜力。

七、总结

虽然O2O这种商业模式在各个行业的发展程度不同, 但是其前景乐观, 市场潜力巨大, 值得市场商家与消费者最大限度地开发利用该商业模式带来的利益。

参考文献

[1]张文明.O2O商业模式浅析.电子商务, 2012.3.

[2]王召义.O2O模式与B2C模式的比较研究.安徽商业技术学院学报, 2013.3.

[3]彭柏华.企业O2O发展现状及对策.商, 2013.18.

O2O零售商 篇3

两成以上的企业门店数目有减无增。一项最新调研结果显示，中国实体零售企业经营面临多重压力。

据中国连锁经营协会与德勤中国联合发布年度报告《中国连锁零售企业经营状况分析报告2014～2015》，即《中国零售力量2015》指出，经济增长放缓、消费升级、新型业态以及网络和移动购物的崛起都给中国实体零售企业带来了巨大的冲击，经营成本不断攀升更进一步压缩企业利润空间。同时，随着互联网和网络终端的普及，电子商务因为支付技术的不断创新和物流配送效率的快速提升而蓬勃发展。

德勤中国消费品及零售行业领导合伙人龙永雄表示：“实体零售业受到电商的冲击，传统零售业遭遇转型阵痛，而电商之间的竞争也愈发激烈，加之技术上的驱动、消费者购物习惯的改变和个性化消费需求的不断增长等种种因素，都促使零售企业大力发展线上业务，转向全渠道经营。”

中国连锁经营协会秘书长裴亮称：“目前，零售企业都争相布局O2O经营模式。随着O2O产业链的完善以及移动支付的逐渐成熟，企业为解决资源壁垒问题、线上线下利益分配问题以及营销推广问题等，将全面向全渠道转型。日后随着更多传统企业开展线上业务，渗透率将会进一步提升。”

零售业转型

通过对 208 家企业进行问卷调查，《中国零售力量2015》收回206家企业数据作为样本，在此基础上进行数据分析和深度行业访谈，并综观中国零售业目前的现状和趋势，可以发现：

经济增长放缓、消费升级、新兴业态以及网络和移动购物的崛起都对实体零售企业带来了巨大的冲击，导致企业增速放缓。与此同时，不断攀升的房租和人工费用也给企业带来巨大的成本压力。

面临低迷的零售环境，企业经营业绩进一步分化。调研发现全国性企业得益于规模效应和成熟的运营和管理机制，经营业绩优于区域性企业；在业态方面，购物中心和便利店具备较强的抵御电商的能力，同时又适应了消费需求的升级和转变，因而保持了良好的成长态势；尽管企业将多业态发展作为抵御风险的尝试，然而就经营数据来看，单一业态表现仍然优于多业态企业，可见企业转型应审慎而行。

零售行业加快整合，企业通过并购寻求突围，外资面临本土企业强有力的竞争，而国内企业间并购活跃，并且跨业态并购风行。

得益于快速发展的互联网技术和物流配送，网络购物市场交易规模和市场份额持续增长。

实体零售业加速转型调整，将继续主动关闭门店来优化商业布局，同时应用新兴技术来实现差异化经营。

零售行业整体向 O2O 全渠道经营转型，最后一公里配送仍是关系消费者体验的最重要的问题。

跨境电商成为新增长点，进口份额占比平稳提升，B2C与B2B业务将协同发展，不仅网络巨头继续加强跨境布局，而且实体零售也积极试水跨境电商。

移动购物已占据整体网购近一半的市场，并日趋主流化，移动支付技术的加速渗透进一步促进了移动端交易增长。

多业态经营

伴随宏观经济和城镇居民收入增长放缓，零售行业销售增速持续下滑。2014年社会消费品零售总额为262，394 亿元，同比名义增长12.0%，连续第5年增幅下降。连锁百强企业的销售状况也不例外，不仅销售增幅持续回落，从2010年的21%下滑到2014年的5.1%， 而且所占市场份额也在缩减，在社会消费品零售总额中的占比从 2010年的11%降至2014年的8%。百强的扩张步伐也在不断放慢，门店增幅从2010年的9.8%降至2014年的4.2%。2014年有23%的企业净增门店数量为负，7%的企业门店数量与上一年持平。

对于传统的实体零售企业而言，在经营方面面临多重压力。经济增长放缓、消费升级、新兴业态以及网络和移动购物的崛起都对实体零售企业带来了巨大的冲击，导致企业增收缓慢；而经营成本的不断攀升更是进一步压缩企业利润空间，促使经营业绩产生分化。调研表明，企业的总体房租和人工费用保持了较高增幅，而水电费则小幅下降。

伴随零售行业整体下行的是企业经营业绩进一步分化，在206家样本企业中，销售额下降的有52家企业，占比27%，而销售额增幅在20%以上的企业也有31家，占比16%。可以看到，即使在市场低迷、成本高企而实体零售又倍受电子商务冲击的情况下，良好的经营策略、精细的运营和成本管理以及优秀的客户营销仍能使企业异军突起，寻得自身在市场的立足之地。

数据表明，无论是销售收入增长还是毛利率水平，全国性企业均优于区域性企业（包括跨省和省内企业）。相反，跨省企业虽然在规模上大于省内企业，但运营表现却差强人意。其销售收入增幅以及毛利率水平均低于省内企业，分别为 16.6%和4.8%。这说明跨省企业面临着比其他两类企业更大的压力，既要应对多年深耕细作的省内企业，又要面对全国性企业的包抄，高投入低利润的快速扩张策略能否成功还需要市场的检验。

面对消费结构升级、消费层次分化以及移动网络销售的兴起，零售企业也在尝试多业态经营以打造立体零售格局，最大限度地发挥经营优势的附加值。步步高采取“超市+百货+电器”的 多业态经营模式，对主营业务进行优化整合；天虹百货在传统百货店基础上，新添购物中心和便利店，并从单一的线下实体走向线上线下融合的全渠道多业态模式；麦德龙和家乐福也在中国引入了便利店业务。数据显示，60%的零售企业已为多业态经营，涉足超市、百货、购物中心、便利店、电子商务等多种业态。

多业态经营既是严酷经营环境下的被动选择，同时也是企业自身发展的结果，并顺应了消费者需求的转变。随着收入水平的提高，消费者更加追求个性，更注重体验，关注效用，需求日趋多元化。单一的“一站式”大卖场已经无法满足消费需求，千篇一律的标准化商品和服务也无法再获得消费者青睐。需求的转变必然带来零售企业的转型。企业根据消费者需求的演变来调整自身运营标准、商品结构以及促销策略，并形成了多元化的经营业态。同时多业态经营还有利于实现协同效应，通过品牌效应在旗下的各业态间共享客流，扩大规模以提升针对上游的议价能力。多业态模式还可以分散风险提高利润，比如步步高多业态发展战略就是其保持快速增长的主要原因。

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尽管多业态经营有诸多好处，但仍需谨慎。将样本企业按单一业态（如国美，苏宁 等）和多业态（如华润万家，联华超市等）进行分类，并就两组企业的经营表现进行对比发现，无论是盈利能力还是公司成长方面，单一业态的表现均优于多业态企业。这在某种程度上反映了企业拓展多业态经营的困难。原因在于，虽然多业态经营有利于企业优化资源配置，将多种业态的优势加以整合以满足不同层次的消费需求，但企业在转型中仍应充分认识自身竞争能力的强弱，在拓展多业态运营的同时注重突出主业纵深发展，加强各业态之间的协同发展和有机结合。

当零售行业整体增长放缓，各业态的经营业绩呈现分化，其中购物中心和便利店成长态势则相对较好。调查问卷的数据显示，购物中心和便利店样本店铺在2013、2014两年的平均销售额增幅，高于大超、超市、百货以及专业店的增幅。购物中心以其体量大、包容性强以及重体验的优势，被视为线下零售的“避风港”，在近几年取得了较好的成长业绩。当然也应看到，大量企业蜂拥建设购物中心也带来了激烈的竞争，盈利压力不断加大，将来购物中心差异化、品牌化和连锁化发展会是必然趋势。

相比之下，便利店投资成本低、成熟周期短，加之具备的空间、时间、服务便利性以及贴近消费者的特性，使其在未来几年将保持快速成长，在成熟市场继续深耕并逐步开发空白市场。“便利店业态受到电商的冲击较小，目前面临的三大挑战是商品创新、特许加盟模式和进驻新地区。”7-11总经理内田慎治表示。

提升顾客体验

据统计，2014年全国主要零售企业（百货、超市）共计关闭201家门店，创历 年之最。依据2015年7月13日万达集团内部下发文件显示，万达百货将关闭济南、唐山、江门、温州、沈阳以及湖北荆州等多个地区共40多家严重亏损的门店，剩余的上海、泉州、襄阳等地区的个别门店将进行调整，压缩经营面积。受租约到期、结构性调整、盈利能力偏弱、转型等因素的影响，不少实体零售企业为优化商业布局，主动关闭门店。

“电子商务的内核是效率结构，而不是单纯的将店铺从线下搬到线上。实体店的优势还是在店内，关键看怎么引导销售。实体与电商的竞争关键是效率的竞争。”京东集团副总裁邓天卓表示。

尽管目前受到众多挑战，但是实体店铺不会消失，如何实现差异化经营，提升顾客体验对提升店铺销售至关重要。新兴技术融合到日常经营中，不仅为顾客创造便捷性，同时也提升店铺管理水平。这些技术创新对于零售企业精准发现消费需求、引导消费路径、满足消 费行为提供了有力支持，有效促进交易机会的提升和交易额度的增加；同时也让零售企业能为用户提供更丰富、更时尚、更个性的信息服务。永辉全程自助体验超市、乐城“未来超市”、以及苏宁超市都给实体零售带来更多的启发。不管是购物中心、百货店、大卖场还是 社区超市，都会融入更多的科技元素，加快迈向智慧零售时代。

零售业主要技术应用包括如下：

获取消费者位置信息并与其兴趣点相匹配。通过GPS定位、室内地图、热点追踪等了解消费者消费记录、社交记录等信息之后，便可以分析出消费者的兴趣点，从而在相应的位置推送消费者感兴趣的内容。

收集数据预测消费者行为。通过对消费者住所、日常行程、兴趣爱好、社交行为等 数据的挖掘，从而能够以消费者下一步行为为导向，提供更符合消费者关注点的服务和产品。

实时情景管理。根据消费者的位置、环境等信息，实时自我调整，更加个性、精准地满足消费者需求，以便消费者在需要某资源或系统时即刻使用。

全渠道模式

在2014 年众多实体零售企业将发展O2O作为重中之重。2015年，随着阿里以283亿元巨资连锁苏宁云商，京东商城以43亿元参股永辉，零售业将迎来线上线下双轮驱动的时代。消费者体验的将不仅仅是单纯的商品购物渠道的多元化，而是融合了生活、服务等多种增量服务的便利化生活。

BAT（百度、阿里、腾讯）三巨头凭借各自平台流量优势，通过自我营销、接入第三方平台以 及与大型传统零售商场合作的方式，全面搭建 O2O 生态链条。除与互联网巨头合作外，传统零售业也采用自建平台，构建从搜索、下单、支付到提货的消费场景。随着巨头们的落 子逐渐增多，O2O产业链的完善以及移动支付的逐渐成熟，企业为解决资源壁垒问题、线上线下利益分配问题以及营销推广问题等，全面向全渠道 O2O转型。

例如，苏宁在2010年上线了苏宁易购，2013年苏宁把整个线上线下价格进行了统一并随后更名为苏宁云商，明确地进入全品类领域。为实现线上线下的融合，苏宁把后台系统进行了打通，所有消费者在门店都可以买到任何一种在苏宁线上销售的商品，当门店货物不全的时候，苏宁引导用户进行线上购物并送货到家。为提高用户体验和服务质量，苏宁还尝试去提供实体店退换货、出货一小时极速达、微购服务等。

在企业向O2O全渠道转型的同时，由于城市内物流设施 不够齐全，物流企业服务质量良莠不齐等问题致使电商企业在城市配送中遇到最后一公里配送难的问题。企业为了提高送货速度，提高客户满意度，采取了自建物流中心、在小区附近建立配送站点、上门服务、整合闲散资源提供快速服务等四种解决最后一公里配送的方法。

其中，整合闲散资源，巧妙利用社区周围的便利店作为配送点成为解决最后一公里的关键点。然而，这些模式也同时给O2O创业者带来很大的成本支出，阻碍了O2O企业的快速增长，没有根本解决送货上门的终极目标。从长远的O2O发展来看，很多O2O模式还得找到降低物流损耗的方式，才能令O2O并不仅仅停留在资本投资阶段，而是创造良好的产业循环系统，彻底解决企业、用户的供需要求。

发现新蓝海

2014年，国内主要电商纷纷将业务向外延伸，比如淘宝的全球购、天猫国际、聚美优品开放海淘专区，苏宁成立跨境电商项目组等。同时，大型电商阿里巴巴也将通过投资的方式加快进军美国市场，加速其经营业务的在美布局，与亚马逊等本土品牌竞争。

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随着跨境电子商务政策的逐步开放，海外电商也对中国的海淘市场“虎视眈眈”。欧洲大型电商Farmaline在线药房开通中文网站，中国消费者可以在该网站用银联支付，海淘3万多种产品，并享有产品直邮服务。Farmaline是比利时最大的电商，四周交通发达，可以提供法国、德国等欧洲各大品牌最全类别的商品，而且即使加上物流费也比其他直邮购物平台更加实惠。

从2014年中国跨境电商的交易模式看，目前跨境电商B2B交易占比达到93.5%，占据绝对优势。随着跨境贸易主体越来越小以及产品从工厂到消费者的途径越来越多样化，跨境交易订单趋向于碎片化和小额化，并且物流、互联网技术的发展及利好政策的发布，都将促使未来B2C交易占比进一步提升。然而由于B2B交易量级较大且订单比较稳定，在可以预见的未来，B2B仍然是中国企业开拓海外市场的最重要模式。B2C面对终端消费者，能更准确的把握市场需求，拉近了与消费者的距离，B2B与B2C互补远远大于竞争，二者将协同发展。

目前，中国跨境电子商务的平台已经超过5000家，企业超过20万家。其中80%的企业来自广州、宁波等有传统外贸基础的地区。受政策影响，跨境电商从 2014年下半年才开始起步的，因此不论是对线上企业还是实体零售企业而言，起点是差不多的。在跨境电商方面，线上企业对实体零售企业的先发优势并不是特别明显。

如今跨境电商仍在起步阶段，由于跨市场、跨国家、跨文化、跨海关等问题，其在稳速发展的同时也存在各种各样的风险和障碍。

在跨境供应链管理方面，问题最大的两个环节是海外供应商管理和跨境物流执行。由于高质量的产品招商难，很多进口电商平台对海外货源的把控力相对较弱。由此而产生的假货、仿货现象给整个进口电商行业造成了不小的负面影响。同时，依靠转运公司来完成跨 境物流环节容易造成供应链三流合一的断裂，通关速度和关税预期管理能力不足将会直接让消费者体验打折扣。

据中国电子商务研究中心监测数据显示，2015开年以来，各大电商平台、多家传统品牌企业加速布局移动端，不断丰富移动端业务，完善移动端服务，促进移动端网民规模持续增长与移动端交易额的高速增长，随着移动支付技术的进一步提升和渗透，预计2015年中国移动购物交易额在中国网络购物整体 市场中的占比将过半。

阿里研究院发布的《县域电子商务数据报告（第1期）》显示，在阿里巴巴零售平台上，2014年县域移动购物金额突破2000亿元，同比增速超过250%，远超过同期网络购物金额增速。在实体零售薄弱的乡镇地区，移动购物市场呈现出强劲的增长势头，这也将成为零售企业扩展市场的新蓝海。

传统零售企业如何做o2o 篇4

富润电商

这个题目很复杂，因为零售店的类型太多，百货、超市、专业店和购物中心都不同，也分卖场型和采销型。对于卖场和购物中心这种，核心问题是处理好购物中心、卖场和品牌商的关系，购物中心、卖场要充分认识到自己作为服务方的职责，应该首先努力提升信息化，然后统一代表品牌商去和线上平台争取优惠政策。富润电商根据多年O2O平台建设的经验，与大家共同探讨。

现在万达作为购物中心做O2O，天虹商场与王府井百货通过微信做O2O，也都处于刚刚起步探索阶段。

富润电商借用鲁振旺写的【传统零售O2O打法】供参考：

1、近场模式：门店安装wifi，会员进入立即进入近场模式，跟门店体验融合；

2、优惠券：优惠券个性化、现场化和数据化非常关键，对提升客单价和用户粘性至关重要；

3、商品查找和信息查询：找产品，从线上到线下，扫码查信息，从线下到线上；

O2O零售商 篇5

由《信息与电脑》杂志社, 中国零售CIO俱乐部主办的走进优秀零售企业的考察交流系列活动, 曾走进王府井百货、步步高、友阿、欧亚、银泰、阿里、来伊份、上海良友、克丽缇娜等以购物中心、百货、电商、专卖店、便利店、生活服务连锁业态为主的企业。

体验传统商业O2O领域的创新位置营销

——参观SOLANA蓝色港湾i Beacon和位置营销

SOLANA蓝色港湾位于亚洲最大的城市公园——朝阳公园西北湖岸, 是一座浪漫典雅且极具欧洲风情的商业综合体, 仿佛一个从欧洲空运而来的小镇, 将商业文明与自然景观完美融合, 处处充满了创新和惊喜。19栋2至3层的欧式建筑洋溢着浓郁的异域风情, 汇集了品牌店、MALL、儿童城、餐饮街、酒吧街、超市、影院、滑冰场、美容健身中心等不同的消费热点, 三百余家商铺近六百个品牌坐落其中, 集购物、娱乐、休闲、旅游, 文化于一身, 为消费者提供一站式休闲消费体验, 倾心打造中国首家Lifestyle Shopping Park。

大家首先来到了有欧洲小镇之称的国际商业街区——SOLANA蓝色港湾, 体验蓝港在i Beacon、Wi Fi定位、智慧零售等方面前沿应用。

i Beacon技术具体是指什么?它是基于当前最新蓝牙低功耗4.0技术, 来打造一个信号基站, 当设备进入该信号区域时, 相应的应用程序便会提示用户是否需要接入这个信号网络。通过能够放置在任何物体中的小型无线传感器和低功耗蓝牙技术, 用户便能使用移动端设备来传输数据。有专业人士指出, 利用i Beacon能分清楚不同的距离概念, 比如近 (near) , 适中 (medium) 和远 (far) , 使得i Beacon+蓝牙在目前基于位置的服务中远远好于GPS+Wi Fi的组合。

据蓝色港湾相关负责人介绍, 今年初蓝色港湾国际商区成功推出室内导航寻鹿“吃豆豆”游戏线下创新营销活动。此次活动是基于智慧图自主研发的室内精准定位技术, 结合室内导航应用硬件i Beacon, 切实服务传统商业O2O领域创新位置营销。

本次考察过程中, 所有参会者走进部署了i Beacon技术的蓝色港湾北区1号楼, 在工作人员指点下, 下载“寻鹿”APP后开启蓝牙进入线上吃豆豆游戏界面。大豆豆内置不同的优惠券和奖品, 大家现场体验了“i Beacon摇一摇”功能, 最后有约30人摇中了猫屎咖啡的免费咖啡券和周围店铺的代金券以及折扣券, 随后大家前往店铺进行消费。

这样一种创新位置营销活动, 从消费者角度而言, 不仅在享受优惠的过程中不知不觉走进了更多店铺, 开拓了购物的视野, 而且这种新鲜智能的消费模式, 会让消费过程有一种不同的满足感。智慧图技术总监表示, 也可以通过移动数字化“摇一摇”互动营销平台来摇微支付、摇红包、摇易停车、摇街景、摇礼品、摇排队等, 来获取更佳便捷的生活方式。

另一方面, 对商家来说, 一是可利用奖品及优惠地点的灵活设置引导用户在商场内流动, 二是节省营销支出, 将优惠切实分配到每个来商场消费的用户身上, 促进良性消费关系循环。对商场来说, 一是可以得到后台数据运算给出的有针对性和精准的信息推送, 滤掉海量信息轰炸;二是与商场和商户有良性的优惠活动互动, 避免耗时费力的筛选。

随着消费者主权时代的到来, 消费者变得更加追求便利、极致体验和价值, 更多地关注精神、健康、个性, 注重品质、讲究与众不同的品味。商场营销导向也逐渐由单向促销转向消费者互动营销。智慧图区域总监唐磊向大家介绍道, “寻鹿”APP通过提供室内精准定位技术加i Beacon设备的解决方案, 致力于灵活探索线上与线下深度链接, 为商家提供更精准的营销方案, 为用户提供更好的线下体验, 将商品、商家和用户紧密联系到一起, 帮助用户与商家建立良性互动关系。“当这个平台建立起来, 智慧图将会采取开放的态度, 让更多的应用接入进来, 让更多的开发者获益。”

蓝色港湾资讯信息总监韩明顺分享了他的想法:希望把官网、微信还有APP、导视做成一个项目, 共用一个后台, 前端用H5来做。不管是手机登录, 还是电脑登录, 官网就是一个链接, APP也是一个链接。说到室内地图, 准备把它扩展一下, 用了智慧图的地图, 手机上做得非常好, 但是在导视屏上有点小问题, 地图导航实际想基于Wi Fi。另外Wi Fi也是要改的, 我们的Wi Fi是2012年做的, 那个时候主要是覆盖, 没有考虑到客流, 现在我们要换EP, 要做客流。另外, 做客流这块, 单纯用探针也做过, 覆盖的比较少, 效果还是可以的。

获得对智能产品的丰富体验

——参观京东鼎兴智能体验馆

体验完i Beacon的魅力, 大家来到位于蓝色港湾里的京东鼎兴智能娱乐体验馆进行了参观交流。

京东“智能娱乐体验馆”被命名为“JD SPACE”, 由京东IT数码事业部与鼎兴公司联合建立, 于2015年5月1日正式开始营业, 是京东2015年O2O战略的一部分。向消费者提供线下智能硬件、视听、游戏互动类设备等产品的体验。除展示和销售商品外, 该实体店还可以承接游戏比赛、视听类产品体验鉴赏会等以“玩”为主的线下活动。店内已经展示出了智能家具、智能手表以及X-box游戏机等商品。消费者可以到店内任意体验, 如果想要购买某款商品, 用手机扫描商品二维码就可以在京东商城上直接购买。

鼎兴公司市场部经理何可对店铺运营理念进行了详细地阐述。何可称:体验馆每周会举办不同商品的推广活动, 传统的O2O概念只是消费者线上购买, 线下收货, “JD SPACE”体验店想将体验真正切入到销售过程当中。“JD SPACE”中涵盖健康监测、智能手环、智能家居、智能手表、智能娱乐五大类产品, 目前展示出的商品有170多种。入驻品牌, 除了Xbox One、三星、索尼、Moto360、Jawbone、Misfit、雷蛇等国际品牌之外, “JD SPACE”也给国内如华为、咕咚、OPPO、360等知名厂商的最新科技成果提供展示和销售的平台。在消费者的体验方式上, “JD SPACE”聚合了京东平台上几乎所有的智能产品和部分国内外还未正式上市的新品, 用户将得到传统单一品牌体验店所没有的丰富体验, 方便同类智能产品横向对比, 利于理性选择购买有一定帮助。与其他体验店类似, “JD SPACE”将会有专人为消费者提供演示和讲解, 用户能够得到专业的指导服务。

在何总看来, 鼎兴和京东的合作是新的模式的开启, 带给用户的将是最直接的体验和对于智能产品的感触, 又能帮助很多智能设备厂商完成从营销到销售的完整产业链。如果说智能在用户眼里还是一团迷雾, 那么我们智能体验馆就是让大家拨开迷雾看到另一个世界的时间门。

店铺现场, 零售企业代表们踊跃参与体验各种智能设备, 店内的京东工作人员热情细心地进行指导并进行详细地解说, 无人机和智能手环, 健康监测等设备展台吸引了大量眼球。大家普遍表示:“市面上智能产品虽然介绍详尽, 口碑好, 但缺乏实际体验, 对产品性能、适用性等方面还是一片空白, 闻名不如眼见, 眼见不如体验。”

专柜移动POS带来的实体新体验

——参观北京汉光百货专柜移动POS收银

汉光百货位于北京西单商圈, 因其优秀的商品、服务和经营品质成为西单商业的地标之一。8月7日“走进优秀零售企业考察交流活动”的其中一站, 走进汉光百货, 信息总监曹现芳带领零售CIO代表们参观了他们先进的专柜收银管理。

作为PDA应用终端的收银POS机是集支付宝、微信、百度钱包等支付以及会员营销管理于一身的全能支付POS机。走进汉光百货的三个专柜收银台更是让许多零售CIO代表们亲身体验了专柜移动POS的收银系统管理的便捷。汉光目前还没有使用百度钱包, 使用的是中行mis来刷银行卡。能够支持移动POS机的系统有window CE和安卓系统, 以后也将会应用IOS系统。在支持在线银联支付方面, 可支持芯片和磁条卡两种银行卡。顾客在选择微信支付或者支付宝支付时, 扫描POS机生成的二维码, 顾客点击支付即可完成 (图1) 。选择现金支付的顾客必须去商场指定的地点完成支付, 由专柜生成一维码, 收银台扫描后可以直接录入系统, 免于对基础信息的输入过程。另一方面移动POS机还可以实现对会员的营销管理, 顾客购物后可以积分, 也可以在购物后领用现金券、抵扣券等其他券, 下次购物的时候在连锁店都可以使用。同时在移动POS机上输入手机号, 即可获得商家给予的会员优惠, 手机号自动录入到会员系统中。

专柜移动POS收银系统的应用价值有: (1) 减少人工, 节约运营成本; (2) 增加营业面积, 增加收入; (3) 减少高峰排队, 提升顾客体验度; (4) 奠定单品管理基础, 进行特色经营; (5) 线上线下联动, 促进020应用。以一个8层5万平米的百货公司为例, 可以清晰的看出移动POS管理对营收和管理的影响。每个专柜都有自己的收银POS, 这样大大减少了收银员的数量, 原来一层大概6到8个收银台, 人员12到16人, 只剩下一到两个收银柜台, 人员减少, 就可以为企业减少支出一年400多万人民币。营业面积增加, 腾出集中收银柜台的面积可以进一步应用。对于IT设备的投入是一次性的, 但是为企业人工费用的节省和店面收入的增加每年是会持续的。

汉光百货这三个专柜采用的都是拍档移动数据终端, 从原来的集中收银到店铺的联营管理, 在汉光百货一年30亿销售额里面, 其中6到7亿是直营部分完成的。在信息化变革中我们需要找到一些方式, 一个是开源, 一个是节流, 提高零售行业的工作效率。

当参会代表问及目前移动POS有哪些不足时, 曹总谈到, 目前不足的地方就是对Wi Fi的要求比较高, 而且百货公司的Wi Fi环境比较复杂, 专柜自有的无线Wi Fi与商场的Wi Fi会有一些干扰。汉光采取的措施是:不断地优化网络环境, 同时在需求新的设备, 比如:拍档的ot310设备支持5G网络, 抗干扰能力强, 同时Wi Fi的接入通讯比目前的设备要好, 我们已经经过了测试。汉光90%是联营, 商场要给专柜提供更好的服务。未来一步步都会让店内的商品都上网。谈到单品管理, 曹总监说, 这个是目前百货公司都在探索的, 我们也不例外, 我们也在摸索, 目前和几个大的集团在谈一些系统的对接, edos集团, 郎资集团, 凌致集团, 艾格集团, 依恋集团, 我们都谈了, 配合的比较好。

产品+服务, 乐友孕婴童探索020的广阔发展空间

乐友孕婴童的蓝港O2O体验店今年6月开业, 在传统互联网化门店的基础上, 全新的O2O体验店增加了线下海淘体验专区和母婴智能产品体验专区, 为妈妈们倾情提供结合PC、手机和门店无缝、统一购物体验以及更多精选时尚母婴产品。目前我们的实体店在不断创新, 客户在实体店的体验度得到了很大的提升, 乐友O2O体验店就是如此, 乐友 (中国) 信息技术中心副总裁吕文龙在参观体验现场介绍道, 我们增加了类似于“快乐妈咪”的一些列产品, 有安全秤、胎语仪等, 这些智能设备可以用来记录妈妈身高、体重等, 通过微信分享, 提升客户体验, 引导新一代体验乐趣。同时在实体店里我们随处可以看到的商品二维码, 手机扫码就可以轻松获取商品的信息、视频, 以及实时更新的来自淘宝、京东、亚马逊这些第三方平台的评价, 实现所有商品信息线上线下同步。

拿“乐海淘”来说, 以为海淘产品只有线上才有, 乐友实体店同时也有, 店内展示的美国加州宝贝、日本的Hello Kitty等都是原厂拿货, 厂家直接授权的, 顾客可以直接扫描价签上的二维码、下单, 支付完成后, 直接配送, 这就是乐友的O2O模式。线下店铺的空间是无限大的, 实体店如果仅仅是销售商品, 那么线下渠道只能是越来越窄, 在销售的同时, 需要与顾客不断地进行互动, 学会经营顾客, 吸引粉丝, 实现精准营销, 不断地延展卖场、陈列的局限性, 真正实现线上线下的同步。“乐海淘”体验区最大特点是能够让消费者零距离体验试用海外母婴产品, 配合专业导购了解产品特点, 然后通过门店网购台下单或使用乐友APP扫码下单。乐海淘采用极速发货模式, 从保税区或海外直邮配送, 2日内最迟5日内发货, 同步海关可查询。

以下是乐友 (中国) 信息技术中心副总裁吕文龙在沙龙交流会上的精彩演讲分享

尊敬的各位来宾大家下午好!很高兴有机会跟大家一起分享O2O全渠道包括线上线下的运营模式, 希望能够有效地把不同渠道的资源整合在一起, 一起去为客户做服务, 这方面来说, 乐友应该是做了一些工作。

互联网+背景下线下店铺优势凸显

从互联网+角度来看, 我们做了一些探索, 感觉到空间是非常之大的, 不是一点半点的空间, 而是一个广阔的空间。前几年我们一直还在探索, 电子商务是不是线上唯一的方式, 是不是互联网经济的唯一方式?但实际上并不是这样, 互联网带来的是互联网+的变革, 它会延伸到所有的行业里面, 会产生很深的变化。

举例来说, 乐友是1999年成立的, 到现在已经经过了15年的历程, 乐友主要的定位是0到6岁的孕婴童运营服务, 主要做商品方面的, 奶粉、尿布、服装等全品类的一站式的服务企业。目前注册用户超过600万, 拥有近400家直营店, 在2014年底我们也开了加盟体系, 加盟店也在发展。手机APP有近百万的用户;2014年10月底的时候, 由乐友董事长兼CEO对外宣布了O2O全渠道的战略, 从那个时间点到现在, 不到一年的历程中, O2O发展到了服务销售已占线上60%的水平。

通过一组来自百度调查的数据, 借助这个数据可以感受到在互联网+时代, 面临竞争危机的同时蕴含着巨大的竞争机会。这个调查是针对2万名妈妈, 在母婴这个行业, 根据80后和90后的年龄划分, 不难看出客户的消费习惯, 90后和80后在购物选择上出现了强烈的反差, 90后妈妈在选择母婴专卖实体店购物高达84.3%, 而网购比例和去年相比80后下降13%, 数据表明现在我们主流的消费群体应该在90后, 90后来说最主要的购买渠道还是线下。

这些客户群体为什么选择实体店更多呢?进一步询问她为什么这样选择的时候, 已经有一些答案了, 就是安全和健康。安全和健康这个主题在母婴这个行业里尤为关键, 因为在座很多也都是为人父母的, 也都知道在安全、健康层面上来讲, 互联网并没有给出充分的安全情况报表, 某种意义上来讲, 它所做的就是快速, 怎么样做的快怎么来, 最终是拿价格打倒一切。

我相信在座很多不同城市的连锁包括百货, 多少都会感受到互联网这方面带来的压力。在母婴行业同样也是这样的情况, 正是因为在线下店铺产品相对安全, 同时给人的感觉相对更加可靠, 所以这方面正是我们在线下店铺经营很重要的因素和相对优势。

线上线下利弊分析

线下与线上任一方都没有绝对的优势和绝对的可替代性。以乐友为例分析线上、线下的利弊, 在这样思想下, 乐友正在积极地推进线上线下的融合, 把线上线下的业务同时做起来。

线下店铺除了有着明显的地理优势外, 所提供的产品和服务都是直观、具象的, 且产品是比较放心的, 对于一些差异化产品的推荐和营销, 是在线下店铺里面推崇的, 以主力去做的方向, 不是说简简单单做一些陈列。

但线下门店也有着诸多不尽人意之处。线下反馈的产品价格比较贵, 因为有员工和店租的问题, 也不能送货上门。面对现在倡导的“懒人经济”, 怎么懒怎么来, 甚至超市就在旁边, 几步路也不愿意买, 总是希望找个外卖, 多花点钱东西直接送到家里了, 现在潮流是这样, 做生意就按这个潮流来做, 我们得顺应消费者。

较线上来说, 线下门店的经营时间是比较短的, 不是24小时服务的, 且门店库存不能得到有效的保证, 特别畅销的奶粉等往往容易断货。乐友有400家门店, 如果每家门店存一箱, 那就意味着400箱放进去, 这只是一个单品, 如果有几十个单品的话对企业来讲有很大的负担。

在线上互联网发达的情况下, 对于标准商品线下没有优势, 标品在线上白热化的情况下, 在线下挣到利润是天方夜谭的。我们怎么样透过产品的差异化解决利润的问题, 在座的也都讨论过这个问题, 应该是有答案的。

线上, 价格相对便宜一点, 送货上门比较快, 选择性比较强, 还可以看网评, 现在很多人在选择商品的时候, 更多的看别人怎么选, 我们在去中心化社会里面, 这种评价尤为重要。线上有它自身的优势, 但也有自己的劣势, 首先商品是不可见的, 只看到图就要选择, 选择是有风险的, 有可能拿到的实物确实不是你所想象的, 质量不好确定, 因为你并不知道供应链的源头是什么, 包括现在有很多在做海淘的, 这个货从国外怎么进来的谁也不知道, 这都存在危机风险。

退换货是比较麻烦的, 在实体店相对比较简单, 线上会有复杂的退货流程。比如说奶粉, 没有拿到真正实物的时候, 不知道有效期是什么样子的, 你可能接近临近有效期的情况, 除非你不嫌麻烦退一次。有些服装、玩具、亲子互动等类型的产品, 线下的体验是更合适的, 而线下就缺乏这方面的体验。

乐友020全渠道运营模式

乐友O2O从概念上理解, 主力分为店铺、网上商城、手机APP, 店铺是线下的渠道, 网上商城和手机APP是线上渠道。我们有独立的研发团队, 网上商城、手机APP基本运作跟传统的电商是比较类似的, 线上线下的ERP以及后台的供应链方面是共享的, 并没有单独有人做线上的供应链部分。

乐友在全渠道战略方面的建设分为内环的020和外环的020。内环的是自有渠道的O2O, 所谓自有渠道的O2O, 就是官网、直营店和移动APP三者之间既完成各自渠道的销售, 同时他们也是互补的。所谓互补, 举个简单的例子, 线下透过移动端下一个单子, 就可以在大仓配送到客户家里, 也可以由附近的店铺直接送到客户家里, 顾客也可以到就近的店铺自提, 这些就是在一些渠道上做混搭, 充分发挥各自渠道的优势。比如跟门店接触, 对于顾客来讲是快速的, 而且有些时候是可以节省运费的。

在外环这部分, 我们倡导的是大O2O, 而且乐友最终的全渠道建设就是这个大O2O。大O2O首先要做的就是外渠对接的问题, 比如说官网这部分的大O2O建设, 就是要实现平台电子商务的商城对接, 包括垂直的电商。现在乐友基本上已经与一些主流平台对接上了, 比方说天猫、淘宝、京东、亚马逊, 像唯品会, 贝贝网等等, 这些我们也都在对接。对接这些是属于外环部分的对接, 这部分对接之后会延展我们在线销售。

这里面提到究竟用什么样的产品做外渠?作为乐友来讲, 一个渠道的服务商, 如果纯渠道的服务商在外部平台开一个所谓渠道旗舰店, 这其实只是暂时的, 作为阿里和京东这样的企业来讲, 他不是很提倡所谓的渠道开店, 他更多的希望是一触到底的开店, 也就是说你有什么样的产品, 如果你有差异化、特质化的产品, 才能够有机会跟这些大佬服务平台合作, 我们在合作中也真真切切感受到了。

作为乐友来讲, 在民营行业有15年的历史, 除了渠道方面的成绩之外, 在产品方面也是有着较为明显的优势, 我们现在超过三成以上的自有品牌产品, 这些自有品牌是在外部渠道展现机会。

对于直营店线下部分, 线下店铺在2015年底开始加盟的业务, 希望有更多的机会能拓展到更多的城市, 同时也在推广联营, 这部分跟在座很多的卖场、一些百货也都有些关系。乐友在最近几年在选择店铺上有一些方向性的调整, 我们会在百货、大卖场这方面相对介入一些, 消费者的习惯也发生一些变化, 所以有机会跟各大百货业态进行一些新的尝试。

今天上午在蓝色光港湾看到的乐友新概念体验店, 我们也做了很多活动, 一方面线上线下融合的模式也正在慢慢地摸索, 另一方面也跟其他平台服务商进行对接, 他们都有很多的机会进行整体沟通。

020全渠道建设=产品+服务, 做好线上线下互动

对于乐友来讲我们要做全渠道战略, 这个无非做好两件事情, 一个是把产品做好, 产品是最根本的东西, 在今年6.18的时候我们上线了海淘, 在民营行业里面有很多国外非常优秀的产品没有进入国内, 因为各种各样的原因, 包括海关相对来说更加复杂的流程, 很多企业望而止步了。海淘是民营企业的一种策略, 就目前阶段来讲是倡导的。乐友也在这方面增加了很多海淘方面的产品, 包括最近刚刚上的“大王”, 销售情况也是非常好。

二是服务, 作为线下店铺, 还是要做好服务, 因为线下店铺服务是根本, 很多时候大家都在苦恼, 说线下一下积累那么多人, 但是我们也需要思考一下, 线下店铺的优势是什么?如果没有跟顾客之间更多互动的场景和机会, 其实线下店铺存在空间确实是有一些挑战的, 所以我们必须要抓住每一次跟顾客面对面的机会寻求一些销售的方法。线上更多的是靠电脑来做, 它的连接并没有线下面对面机会更多。虽然线下有很多人, 但是每天进进出出, 线上忠实客户忠诚度是非常低的, 我们也做了调查。在民营行业里面, 线上所谓客户忠诚度远比线下低。

作为母婴全渠道的服务商来讲, 我们根据客户的需求而去界定全渠道的服务理念, 在整个成长链条过程中, 一般情况下对于消费者来讲, 他有不同体验的需求, 孕妇她喜欢去到处转转, 体验一下店里面各种各样的东西。等到生了孩子就没有时间了, 时间就很紧张, 直接在线上下单, 再大一些, 有可能她要上班, 没有闲散的时间, 这个时候她只能借助于PC或者APP购物, 到周末的时候, 她可以找一些时间到店铺里面转转买一些其他的商品。

现在乐友在全渠道层面上做了几种模式, 一种是消费者在家里面可以通过PC、APP直接可以下单, 下单有几种方式, 一种从大仓直接配货, 送货到家;顾客也可以选择指定的店铺到店自提, 或者指定的某家店铺进行快送。在我们的店铺里面, 也会有一些销售的模式。我们遇到缺货, 在我们的店铺里面是可以下单的, 这些单子直接送货到家, 透过大仓, POS跟后台是完全打通的, 订单通过大仓直接配货到顾客家里。通过直接下单供应商和厂家一键代发, 这些我们都是可以做的。

当我们做一些购物连接之后, 如何做好客户的互动?在现在互联网极其发达的时代, 如何跟顾客之间形成这么多互动的机会和互动的场景, 这个是非常有意思的, 也是应该极力追求的方向。现在衍生出来很多新兴公司都在这个定位上, 我们通过O2O, 可以进行视频的互动, 也可以扫二维码做视频的连接, 直接可以看产品介绍, 对于产品批次可以快速了解到。在门店扫码之后, 在上面可以看到客户的评价。对于3D互动, 比如《捉妖记》, 包括我们以前做的探索, 无非就是跟顾客形成互动的机会和场景, 使他们更加关注APP。

有关最近风生水起的互联网支付, 乐友在这方面下了大量的功夫, 在我们的POS上, 我们支持微信支付和支付宝支付。透过支付的对接, 我们也跟微信, 跟支付宝建立了一些合作关系, 通过一些共赢的活动, 往前推进双赢的方式做一些尝试。前一段时间, 对于微信支付来讲, 我们做了拼人品免单, 这方面做的非常好, 成长性很高。

在8月8号, 会有微信的“无现金日”, 这是非常大的活动, 乐友也会参加, 这些活动的参加意义并不在于支付本身, 而是透过这个方面, 加强顾客对乐友官方微信的关注。同时, 客户可以形成更多的营销点以及传播性, 这些都是支付真正的意义所在, 并不是在于支付交易本身。

建议

对于020全渠道建设, 做起来是很难的。除了人力资源不够外, 在互联网这个行业里, 特别是线上线下多渠道打通的时候, 我们面临的不是加法是乘法, 也就是说渠道有很多种, 我们的物流配送有很多种, 它们之间要交叉组合。同时在线下店铺里面要覆盖大量的新设备, 包括Wi Fi, 包括我们新的平板电脑, 还有各种各样的互动设备, 这些设备如何在量大的店铺里面正常的运营是非常重要的, 它和线上的网站运营是不一样的概念。它带来的安全性和稳定性的挑战也是空前的, 所以这方面也会带来很大的挑战。

另外, 不管是官网也好还是APP也好都是需要团队来维护的。我建议在座的各位, 如果没有刻意做APP宣导, 借助现有的平台是可以做的, 特别是像现在的微信, 微信对一些新应用支持非常好, 可以通过微信简单的挂接一些H5的应用, 很多目标都是可以达成的, 没有必要做一个APP, 因为APP确实付出很多, 如果是客户体验不好这就是一个负面宣传。有关技术部分, 多渠道之后信息的来源越来越多, 这些来源的信息怎么样去整合, 光靠人是不行的, 一定要靠后台整合, 必须要透过一体化的解决方案, 才能够有效的使用信息。

O2O全渠道, 从我们的理解上来讲, 无非做好两件事情, 一个是把产品做好, 只有产品做好才有机会外延, 才有机会寻求合作;另外就是把服务做好, 一定要在线上线下, 特别是有线下资源的情况下, 把特色的服务做起来, 有一些专属性、特殊的服务给到线下店铺的会员, 这样现有的客户才会有更大的黏性, 以及吸引更多的新会员。

从线下或者外渠来讲, 我们现在的定位把它作为我们引流的方向, 让更多的客户吸纳到我们体系来, 无论线上线下让顾客自己来选。正是用这种方式, 有很多的机会就可以跟着这些平台服务商合作, 拿到他们的资源, 这些资源也是可以跟在座的百货、卖场、商超、连锁一起去分享, 因为里面有很多的资源和市场宣传是大家可以共赢的。

O2O零售商 篇6

嘉和一品和佰年华商联合推出的“安心食品智能便民配送站”项目，是以智能餐饮配送站为中心，从餐饮O2O中迭代出O2M新模式，整合产业上下游，开辟餐饮O2O新的发展方向，帮助餐饮主体高效解决餐饮零售化的难题。

餐饮零售化困局，须技术来突破

餐饮零售化一直是餐饮主体面临的一道难题。解决模式困局最有效的方法，就是从技术上打开突破口。智能餐饮配送站，通过设立在商业大厦、居民社区附近，有效解决餐饮商家零售化问题。智能餐饮配送站“化零为整”，以大厦或小区单元为客户，而不是单个人，自助取餐，大大节约了外卖人工成本。

以使用智能餐饮配送站的商家为例，在去年11月份，非繁忙时段（上午11时前）接到的订单中，70%以上来自智能餐饮配送站，不仅有效利用商家门店的空闲时段，商家送外卖的人手也不必增加，并且保证就餐高峰段外卖人员人在其岗。另一组反馈的数据也显示，某餐饮企业在使用配送站后，其外卖流水环比、同比均有较大幅度的上涨。

当部分客流被分到智能餐饮终端，商家只需要确保送达准时及餐品的品质，便能令客户达到高满意度。满意成本远低于店内就餐，容易促成口碑效应。“第一次下单订饭，从注册到下单时间不超过3分钟。取餐时间和预定时间一样，而且操作取餐很便利。饭的分量刚好，温度也非常好，味道很赞”，“很好吃，不用顶着太阳出去排队了”，“送饭很及时，我还没下班短信就提醒了，保温箱保温不会凉”……用户的这些满意度，在实体店内就可能不易产生。

智能餐饮配送站，把餐饮O2O上升到智慧生活

智慧生活的概念很大，便捷性绝对是基本属性。解决“最后一公里”难题需要技术来攻克，而完美解决后的生活就是智慧的生活。安心智能餐饮配送站，能够高效解决“最后一公里”难题。2-3平方米的用地成本，使智能餐饮配送站很容易深入到社区及写字楼的纵深处，全天无休经营也满足人们日常需求乃至急需。智能餐饮配送站让餐饮O2O更有智慧性和人情味儿。

嘉和一品眼里的智能生活是这样的画面：早晨在床上完成订餐，进公司前在设定的时间节点准时拿到一份冒着热气的早餐；中午不用挤电梯和占餐位，避开人流连大厦楼宇都不用出，直接拿到一份营养丰富的午餐；下班后，在小区拿到半成品食材，回家直接烹饪。这样的生活才称得上是智能。真正智能的生活是某项服务能为你带来感受上的高附加值，而不是被动体验产品，为智能而智能。

嘉和一品正在搭建的智能餐饮生活圈，目前依托商业大厦与居民社区，通过设立智能餐饮终端设备，解决用户的就餐难题。准时、安全、餐品优质，这是安心智能餐饮配送站带来的最直观的改变。

创新的零售商供应商合作新模式

根据数据显示，低端餐饮在餐饮O2O市场中占比64.16%，这是相当高的比例。业内分析师指出，餐饮O2O还处于野蛮增长期，问题很多，尤其是不久前曝光的食品安全问题，更给餐饮O2O的前景蒙上一层阴影。

造成这种结果，与平台商只顾争抢市场，放松对餐饮主体的审核有关。在平台创建初期，嘉和一品就没有把这个平台作为自己专属的销售工具，而是通过和佰年华商的合作把这个平台真真正正打造成为了一个跨品牌、跨行业、跨领域的横跨多个产业链融合的新型电子商务交易平台。平台上不仅有嘉和一品的产品，更有诸如：金百万、永和大王、老家肉饼、百万庄园、赛百味等很多同行业的优秀品牌的加入。同时，依托嘉和一品专业的干线物流和佰年华商自有的专业最后一公里物流体系相结合真正打通了O2O行业的全链条闭环。使得线上线下形成了完美的融合发展。

首创O2M，笑傲餐饮O2O

今年，餐饮O2O的市场规模是1200亿。可真正形成影响力的从业主体并不多，市场蛋糕还很大。但是，复制前人的模式容易陷身红海，餐饮 O2O需要衍生出更符合实际需求的模式。

嘉和一品在O2O的基础上，开发出O2M的模式构想。O代表线下组织能力的建设，M代表移动互联解决方案和以数据分析、客户定制、产品设计构成的中台能力。创新模式配合智能餐饮配送站，开辟了餐饮O2O新的发展方向。

互联网+汹涌而来，落后产业终将裸泳。在人们眼中传统到不能传统的餐饮，正在勃发时代的生机。乐嘉和一品始终探索“科技改变生活”这一时代命题，并具象到所处产业，创新出符合现代人需求的生活方式。安心智能餐饮配送站正是为此而生，并为“最后一公里”生活圈的解决方案提供了完美范本。

虽然，餐饮零售化自身存在的问题还很多，但智能配送站的出现无疑是行业的重大利好。在智能配送站的辅助下，餐饮主体可以腾出更多精力去钻研业务与服务，最终再反哺安心智能餐饮配送站。这种良性的循环，才是保证餐饮O2O健康发展的基石。

嘉和一品作为餐饮行业创新的领军者，始终坚持以诚信作为核心经营理念，在与供应商合作的过程中，从资质、产品质量、仓储物流、售后服务等多个方面进行考核，保持统一的产品质量和服务标准，从根源上避免餐饮食品质量问题，保证服务的高效和一致性。嘉和一品愿意积极配合国家有关部门建立有关政策规定与标准，加快中小型电商企业规范化进程，建设公平公正的交易环境，为餐饮企业发展、O2O电子商务行业塑造一个公平、良性的竞争环境；同时也愿意在制定新政策方面提供建设性意见，推动餐饮企业电商化、构建城市智慧餐饮生态圈。