名牌战略与市场促销五篇

名牌战略与市场促销 篇1

《促销技能训练》作为市场营销专业的专业技能实践课, 其目的是通过训练加强学生在市场营销专业知识方面的综合运用能力, 提高学生的创新能力和促销实战能力。因此, 在教学模式设计上, 始终贯彻以学生为中心, 教师为主导的思想, 重视教学方法和手段的改革, 通过还课堂与学生, 调动学生参与课程训练的积极性。为了激发学生的学习热情和潜能、提高教学效率、培养学生的职业技能, 我们除了使用常规的教学方法外, 强调“以学生为主体、注重实践”的教学方法探索, 重点在项目教学和案例教学方面进行了尝试。

一、学生自选任务素材, 还原促销方案

在进行营业推广技能训练课程设计时, 教师要求同学们利用“金九银十”商业促销高峰期各商家促销活动开展频繁的时机, 利用课外时间到商业中心去选择自己感兴趣的促销活动, 收集促销素材, 回来整理后, 转换思考角度, 站在促销方案制定者的角度去还原促销方案。

具体操作方法为:将同学们分组安排到市内商业中心, 按教师要求选择不同类型促销活动, 收集活动资料 (宣传单、照片、视频等) 。在学生收集案例的过程中, 教师会要求学生在选择好目标后, 仔细观察该促销活动的组织情况、人员分工、道具使用、采取了哪些促销手段、促销效果如何、促销过程控制等方面, 同时, 为了便于回来进行课堂分析, 还要求学生收集促销宣传单, 同时利用手机、照相机进行拍照、录制视频片段。原始素材收集回来后, 各组同学对素材进行分析和整理, 分析该品牌的促销目的、针对的目标顾客群、费用预算、促销效果预期等。最后, 根据前面的观察和分析还原促销方案, 要求结构完整、要素齐全、格式整洁。这种方式的好处有几点:

1. 通过学生自选任务, 同学们可以根据自己的兴趣进行实训任务选择, 增强了学生的参与度, 提高学生参与积极性;

2. 选择学生身边正在发生的促销活动作为实训任务, 尽可能的做到课堂教学与市场需求的紧密结合, 让学生感觉到教师安排的课程训练是很实用的, 将来进入企业马上就可以用上, 学生更愿意付出时间精力, 尽力完成任务。

3. 要求学生换位思考, 站在促销方案制定者的角度去还原促销方案, 一方面, 还原促销方案需要用到大量的市场营销方面基础知识, 促使学生将之前其他课程所学营销知识进行综合应用, 另一方面, 对于在促销实操过程中需要注意的细节问题, 学生必须通过翻阅教材、上网查询等方式去加以解决, 通过这种方式, 既有效地实现了理论联系实际, 又培养了学生发现问题、解决问题的能力。

4. 大量使用照相机、手机等现代信息采集手段。照相机和手机对同学们来说更多只是娱乐和通讯工具, 由于目前手机照相和摄像功能已非常强大, 加上携带方便, 完全能够满足促销信息的收集要求, 因此, 在本课程设计中, 我们大量采取了要求学生通过照相机、手机进行现场信息收集的方式, 通过这种方式, 一方面避免了学生到网上随便下载点图片资料敷衍了事的情况, 另一方面, 通过学生现场亲身感受, 观察并收集信息, 对完成后续实训任务有很大的帮助。

二、将企业真实任务引入课堂

将企业真实任务引入课堂的方式有两种, 第一种是与校企合作企业 (如永辉超市、沃尔玛超市等) 配合, 完成企业交付的促销任务。企业交付的促销任务通常是即将开展的促销活动策划方案, 同学们接到任务后首先进行分组, 根据企业要求每组完成一个策划方案, 经企业相关人员筛选后, 被选中的小组可以根据促销方案 (根据企业意见修改后) 进行实际的促销操作。没选中的小组继续完善方案, 对选中小组方案进行观摩和点评。

第二种方式是利用合作企业猪八戒威客网大量的企业悬赏任务资源, 教师选择与课程训练需要结合比较紧密的任务下达给学生, 学生必须在企业限定的条件下完成任务, 并进行投标。

通过将企业真实任务引入课堂的方式进行训练, 让学生对企业真实任务有亲身的感受, 一方面可以极大的提高学生参与课程训练的积极性, 另一方面也使学生认识到自身知识和技能方面的缺陷和不足, 知道自己学习和努力的方向, 真正实现项目引导、任务驱动教学。

三、学生自选案例分析

针对公关策划实训模块, 要求学生完成公关策划方案既不现实, 也没必要, 因此我们考虑采取案例分析的方式进行教学, 但在案例的选择上, 我们不是采取传统的由教师给出教学案例, 学生进行分析讨论的方式进行, 而是采取由学生分小组自主上网搜索正在发生的重大质量安全事故或公共关系事件, 确定分析对象后, 对事件发生背景、事件发展过程、当事各方处理方式、社会各界评论等信息进行广泛收集。信息收集完成后, 分小组进行信息整理, 之后由教师提出讨论题, 各小组进行分组讨论, 并将小组讨论意见做成PPT选派人员到全班分享。通过学生收集热点信息形成自主案例、促使学生运用所学知识对现实发生的商业现象进行分析讨论, 增强了学生应用营销学知识综合分析问题能力, 形成了教与学之间的良性互动。这是对传统案例教学方法的大胆革新运用, 取得很好的教学效果。

四、结语

通过学生自选任务素材还原促销方案、引入企业真实任务进课堂和学生自选案例分析等“以学生为主体、注重实践”的教学方法应用, 还课堂与学生, 极大地调动了学生参与课程训练的积极性, 激发了学生的学习热情和潜能, 提高了教学效率, 对于培养学生的营销职业技能起到很好的促进作用。

摘要：高职市场营销专业教学改革的核心在于实用性和实践动手能力的培养。《促销技能训练》作为市场营销专业的专业技能实践课, 其目的是通过训练加强学生在市场营销专业知识方面的综合运用能力, 提高学生的创新能力和促销实战能力。通过学生自选任务素材还原促销方案、引入企业真实任务进课堂和学生自选案例分析等“以学生为主体、注重实践”的教学方法应用, 还课堂与学生, 极大地调动了学生参与课程训练的积极性。

关键词：促销,市场营销,教学方法,项目引导,任务驱动

参考文献

[1]郭继民, 安祥林, 师东菊.市场营销专业以学生为中心的教学方法改革的探讨[J].牡丹江医学院学报, 2015 (12) :128-130.

[2]简洁.“项目引导、任务驱动”教学法在高职高专文科教学中的实践与探索——以《商务谈判》课程为例[J].教育教学论坛.2011 (30) :193-194.

[3]蒯秀丽.案例教学法在教育学教学中的应用[J].教育探索, 2011 (12) :50-51.

名牌战略与市场促销 篇2

关键词：农村市场,促销策略,消费者教育,促销道德

近年来, 城市消费逐步趋于饱和, 竞争加剧, 商品出现相对过剩, 工商企业开始将目光投向长期被忽略的农村市场。不过, 迄今为止学界与业界对促销策略的应用与探讨大多都是以城市居民为研究对象, 没有关注农村市场以及农民的消费需求。农村市场有着与城市市场迥异的特点, 因此, 工商企业必须重视这些特点, 并据此调整现行的以城市居民为主的促销策略, 使之更好地适应开拓农村市场的需要。

一、开展消费者教育, 引导农民科学消费

随着改革开放与市场经济的逐步深入, 农民的消费观念已经发生了一些改变。但是与城市居民相比, 农民的生活方式与消费观念仍明显滞后, 消费知识和消费经验不足, 购买盲从、消费盲目的现象时常发生。这些因素在很大程度上制约着农村市场的拓展。国内外营销实践表明, 开展消费者教育活动是使农民摈弃传统的消费文化, 建立科学的消费观念的最为有效的手段之一。对农民进行消费者教育的有效途径, 除了公共传媒、行业协会和政府的积极作为之外, 企业也是消费者教育的主体。

本文中消费者教育就是指由企业承担的, 针对其目标消费者所进行的有计划、有组织的传授有关商品知识, 培养科学的消费观念, 提高消费者自身素质的一种社会活动。企业做这项工作, 实际是从公益角度策划参与, 是针对农村消费市场特点的企业促销活动。这些活动不仅仅是教农民只是吃、穿、用, 而是介绍科学的消费知识和经验, 旨在为农民提供全面、准确的信息知识, 使其充分掌握有关信息, 成为相关产品的准专家, 从而使他们能够对各种营销刺激作出合理的反应, 同时使他们掌握提高消费生活的合理途径。

如何传播消费知识和技能, 在当前已被提到了一个极其重要的高度, 一些企业对此采取了一些有益的尝试。如上海交大昂立公司开展了“赠你一把健康金钥匙”的科普活动, 促进了销售。我们认为开展消费者教育的形式可以是多种多样的, 要根据企业的自身情况和目标消费者的需求特征、消费心理等来择定一种最有效的形式。无论形式如何, 企业需要牢记三点:第一, 教育的对象主要是目标顾客, 而不是对社会中各种各类消费者都进行教育;第二, 开展教育的使命, 应是传播知识、打消消费者的疑虑;第三, 在教育内容上, 应侧重于本企业产品和服务涉及的有关知识和使用技能等, 如产品知识、购买知识、使用保养知识等等, 否则如果忽视了企业产品的宣传, 弱化了自己的品牌, 将给竞争对手造成可乘之机。

二、选择“适农”的促销方式

促销的方式有很多种, 比如人员销售、广告、公共关系、营业推广、口碑、赞助等, 它们都有其自身的特点和优势。促销策略的制定与运用就是综合考虑不同产品特点、不同目标的受众、市场性质等多种因素, 达到在一定的成本下促销效率最大化或者是在一定的促销目标下达到成本最小化。

电视、报刊等大众媒体以及人员推销是企业针对城市居民开展促销的常用方式, 并且取得很好的效果。但是, 这些促销方式在农村市场的作用可能比较微小。农民大多文化水平比较低, 基本上不看报刊、不听广播;虽然比较喜欢看电视, 但是基本上不看广告, 一看到广告就转换频道;人员推销, 又因为人员分散, 常常不能面对消费决策者, 况且消费者的戒心较强, 成本较高。为此, 企业需要结合农村市场的具体特点, 采取一些灵活的宣传和促销策略, 以最大程度地发挥它们的作用。

1、实物促销。

针对农民爱热闹、喜欢赶集的心理习惯, 在农村的山会、庙会、集会上举办商品展销会, 通过现场演示, 让农民亲身体验商品的性能、质量和使用方法;对于农民仍不放心的产品 (如一些大件耐用消费品) 可采取“实验”的方式, 让农民自己观察其效, 使其自觉接受。为打消农民的顾虑, 销售企业可以对一些科技含量高、使用复杂的产品和农用生产机械适当延长维修服务期限, 有条件的也可许诺终生保修。

2、口碑宣传。

口碑是在两个具有某种社会关系的人之间进行的、关于消费心理感受的沟通行为。沟通各方必须处于一定的社会关系之中, 由此形成的社会网络就是口碑网络, 因此人际关系要素成为口碑影响力的一个重要调节因素。关系强度越高, 信源的可信度就越高, 其口碑对接受者行为的影响程度越大。在农村市场, 农民获得所购产品或服务信息的渠道有限, 他们的购买信息主要来自于自己使用经验、邻居、亲戚、朋友等的推荐。而这些人具有“预先的社会关系”, 因此他们是开展口碑传播的重点人群。这种熟人间非正式的信息交流不但能够影响农民的产品选择和购买决定, 还能影响他们购前的期望、使用前的态度, 甚至使用后对产品和服务的质量评价。因而, 抓住农村“领袖式”人物的消费, 就可以“以点带面”, 获得较好的业绩。

3、墙体广告。

墙体广告是以墙面为媒体, 把企业的宣传文字或图片绘制在墙面上的一种广告形式。在农村市场, 它是最有效、最经济的广告媒体, 成为媒体组合中重要的一环。首先, 电视和广播是农民经常接触的广告媒介, 而身边的户外媒体, 除了墙体广告, 别无选择。其次, 墙体广告具有费用低廉、高接触率与较强的针对性等特点, 发布内容往往是与村民生产、生活密切相关的产品;并且墙体广告作为农村少有的户外媒体, 还与广告主的货物铺陈紧密相连, 具有与现场销售互动的作用。农村广告媒介环境的现状决定了墙体广告存在的合理性, 同时特定的生活环境使墙体广告在农村成为一种大众化的广告形式, 而低廉的成本、针对性强的传播优势又使其成为企业进军农村市场的重要选择。

三、注重促销道德的建设

现代促销活动实质就是企业与顾客进行信息沟通, 但一些企业在开拓农村市场过程中利用自身在促销活动中的主导地位和农民的弱势被动地位, 操纵沟通活动, 错误地利用企业所处的优势为企业盈利服务, 甚至损害农民的利益。促销中的道德问题还表现在对农民在服务承诺上花样繁多, 但往往在履行承诺时大打折扣;用回扣贿赂等方式推销产品, 贬低竞争对手, 通过不择手段的促销攻势追求市场份额的短期优势等。

只有真心维护消费者的利益, 才能赢得消费者, 这是市场经济的真理。上述企业促销过程中的失德行为, 必将使企业最终失去消费者, 从而也就无法实现自己的经营目标甚至被市场所淘汰。要通过交易实现消费者和营销者利益的共同增加, 企业必须约束自己的行为, 使企业的行为不至于损害到广大消费者的利益和社会的利益, 从而赢得消费者和社会的认可。这就要求企业在沟通过程中注重营销道德的建设。

市场营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准。更准确的说, 市场营销道德就是在一定的市场经济制度下, 对企业及其个人在市场营销过程中, 谋取利润的方式和行为的约定或规定性。市场营销道德问题贯穿于企业营销活动的始终, 也就是说, 在企业市场营销活动的每一个环节上, 企业都有可能出现道德问题。促销道德问题的存在, 无论是对消费者的利益、企业自身的利益, 还是对社会整体的利益均造成严重的损害。对消费者而言, 促销中的不道德行为轻则造成经济损失, 重则影响身心健康甚至威胁生命安全;对企业自身而言, 一旦揭穿, 势必使企业声名扫地, 一蹶不振;对整个经济而言, 这种行为的泛滥必定导致社会资源的严重浪费和整个经济的不健康发展, 对它的防范就显得非常必要。今天, 企业市场营销道德的新观念集中反映在对企业的内部关系与社会关系的重新认识、理解和评价, 这种认识、理解和评价反映出企业在市场营销中, 趋向于关注营销对象的需求和期望, 更关注企业利益和社会利益的协调。

参考文献

[1]徐伟青, 黄孝俊.口碑传播的影响力要素及其对营销创新的启示[J].外国经济与管理, 2004, (6) :26-30.

[2]张启峰.墙体广告——拓展农村市场的新利器[J].企业经济, 2005, (8) :119-120.

[3]胡保玲.对我国企业促销策略的思考与调整[J].企业活力, 2007, (9) :20-21.

春节市场促销反思与创新 篇3

今天，在产品同质化越来越严重、促销手段越来越相似、品牌间隔越来越不清晰的情况下，您的促销活动凭什么从众多的促销活动的包围中跳出来呢?只有创新。创新作为整个社会的需要，正在快速渗入各个行业、各个阶层，就连农民兄弟讨薪也从过去的爬楼、爬塔转变为今天的敲锣打鼓。促销亦然。

春节促销的现状与问题

春节是中国人最重要的节日，是全家团团圆圆、热热闹闹的日子。爆竹、春联、红包作为春节的符号，也渐渐的渗入了春节促销。春节促销已经开始呈现出下列特色：

与春节相关的各种符号，像红包、春联、生肖等极富春节色彩的物品，被作为赠品大量运用；吉祥、喜庆的祝福语被用作促销主题得到了广泛运用，如“吉多福满新春至、贺岁礼佳情意浓”、“福旺财旺运气旺”等。

而与春节相关的品牌举行联合促销，正在逐步成为一种新的形式，如首信手机联合“徐福记”举办的“从年头甜到年末”的促销活动。

此外，注重利用春节特点，展开各式各样的促销或推广手段开始被得到重视，如利用春节市场客流量大的特点，推出积分消费制来收集顾客资料，建立与消费者的关系，为下一步的数据库营销建立基础。至于，充满深厚春节色彩的促销海报或宣传画册则更不用说了，背景图案为大红的中国结或“福”已经非常常见。

同时，我们也注意到，部分品牌开始关注如何在春节里实现精确地诉求促销信息、接触诉求对象的传播目标，如LG在春节期间推出的“LG新年好礼，送给天下有情人”的促销推广活动。商场则通过举办各类“节”、“会”、“展销”等活动来吸引消费者的注意。

值得强调的是，网上营销为延伸春节市场提供了宽广的平台，网上消费、送礼正在成为一种风气。

然而，即便如此，我们还是发现春节市场的实操存在着不少的问题：

1、促销策划盲目性强，未能充分结合春节市场的特点进行促销组合，更有甚者，是直接在国庆节的促销方案修改而成，明显地对春节市场缺乏理性思考和系统规划；降价和卖赠泛滥就是一个典型的例子；

2、礼品市场活跃，但我们的很多厂商却未能结合春节礼品市场活跃的特点，推出富有春节特点的礼盒包装，以取悦消费者：

3、没有建立春节数据分析系统，从数据中发现不同区域、不同城市之间，春节市场有什么区别?哪些产品适销春节市场?

4、未能就春节市场消费者的构成状况进行分析；

5、没有建立相应的团购客户或重点客户管理办法；

6、在市场传播方面，还是普遍缺乏精准性，如何借机推广新品?如何借助春节促销吸引媒体关注等；不能阻击频繁的降价、买赠促销对品牌的损害等。

春节促销创新的四个方向

促销内容创新

促销内容是促销活动的主体。内容新颖了，促销也就有了新意。从品牌上来看，国际品牌的促销活动多以引导目标消费者、诱导潜在消费者为主。他们往往是在兼顾稳定价格、主导品牌的同时，通过秀产品、秀形象的内容来吸引消费者，或借机推出几款老商品作降价处理或提供种类不多的赠品来加强促销效果。如诺基亚在香港举行的5210手机促销推广活动，现场巨型造型的攀岩墙别出心裁、引人注目，有效地与该款产品主导的休闲、户外运动的个性结合了起来，从而为5210赢得了极大的关注。国内品牌的促销内容创新主要是围绕具体的促销手段来进行的，追求力度大、范围广的促销效果，如万和推出的“一元利”消毒柜；司迈特赠价格不菲的水龙头、洗衣机、浴霸等。

与其它知名品牌进行高质量的联合促销，也是促销内容创新的一种办法，关键就在于促销策划人对于市场的判断以及对消费者的分析是否精到、准确。如飞利浦与PASSAT强强联手，在国内23个城市举行“千万赢家，畅行天下”的春节促销活动，除了最为诱人的大奖——PASSAT新车外，还在全国23个城市设立了精彩活动现场、创新性的运用了“我的持久主张”的网络BBS以及“圈地赢家”网上挖宝游戏等。不仅有效地传承了品牌形象，而且也利用了大众PASSAT车主的形象来体现飞利浦手机的尊贵身份。

除此以外，促销内容创新也可结合为促销资源组合创新、促销对象创新或创造新浪费潮流等。

促销理念创新

促销理念的创新，是促销创新的最高境界。如深掘产品特性、分析产品面向的目标消费者的消费行为甚至于重新进行产品定位。如脑白金送金砖的活动，就是一个非常典型的促销理念创新。专家分析说，这个活动至少发挥了五个作用：更新产品感觉、提升品牌价格、控制活动成本、提供宣传由头、简化了过程环节。仅仅一句“脑白金里有金砖”，即满足了消费者的社会心理需求，又通过广告传播催热了潜在消费者的购买欲望。基于产品的理念创新有小家电品牌的专供春节市场的礼盒包装，它捆绑了煮蛋器、电水煲等时尚小家电，非常适合作为礼品馈赠给亲朋好友。北京新世界首创的“60小时不打烊”也是促销理念创新的成功例子，三天零售额突破1亿元，吸引了近100万人光临，不可谓不成功。总之，理念上的创新不只是要对市场进行系统细致的分析，也要拓展思维、想人所不及、人所不能的Idea，找到创新点。

促销主题创新

一个朗朗上口的促销主题有助于帮助促销活动从众多的促销包围中跳出来，获得足够关注。尤其是在促销活动投入力度不大，无法获取媒介宣传的时候，若能给促销活动冠一个有意义的名字，告诉消费者你要干什么，帮助他们了解你的真实目的，给他一个购买理由，同时也可以创造媒体关注点，利于媒介统一宣传。如飞利浦十一期间展开的“飞利浦二十周年庆”主题促销活动，就是要告诉消费者，我飞利浦今天开展“二十周年庆”，是要将利润返给您。

另外，台湾智得广告提出的创意“五因子”论：创益、创异、创议、创艺、创忆，我认为都是进行促销主题创意的好方法。创益是指展示产品或促销提供给消费者的“利益点”；创异是体现与竞争者不同的地方，创议让消费者更好的了解产品或服务；创艺就是要艺术化的表现。

赠品资源创新

区域市场营销与促销策略 篇4

区域市场营销与促销策略

单元测试

第一单元 引言

1、自我介绍——张子凡

2、关于培训

3、区域市场经理做什么？

4、课程纲要 1）促销策略与技巧 2）客户管理与数据库营销 3）区域市场营销与推广理念

第二单元 区域市场营销与推广理念

（一）1、产品与服务分析

（1）引例

（2）认识我们的产品与服务

第三单元 区域市场营销与推广理念

（二）2、区域市场营销整合战术

问题

解决方案

消费者不成熟，不好的产品也能靠路遥知马力，日久见人心；学会防守反击、攻1 广告或“欺骗性推销”卖出去

防皆备的战略战术

价格竞争激烈无序，使得企业利润价格由价值而定；如果你的品牌（产品）与竞2 和企业发展无保障

品有显著差异，已经具备了有市场的基础 经销商做生意；感情为附，当然是卖好卖的牌流通渠道嫌贫爱富、不讲感情，而3 且商业信用差，欠款成风

合

广告费浪费太多，又不知浪费到哪一是自己要学习广告，二是要运用整合营销传4 里去了

播方法

除新产品（品牌）和差品牌需要促销才卖得动消费者是不打折或无赠品就不行5 动，天天促销既不赚钱也太辛苦

外，好牌子不需要天天促销，只是少量日子回报一下消费者就行，需要在牌誉上下工夫 子；好牌子总是能获得好的付款条件和销售配

营销元素图

区域市场战略及沟通

第四单元 区域市场营销与推广理念

（三）3、竞争对手应对策略

开发区域市场的意义？

竞争对手是谁？

开发区域市场必须监视的3个变量

拟订渠道策略

渠道设计与开发的八项原则

根据自己公司情况划分顾客类型

第五单元 区域市场营销与推广理念

（四）4、区域管理的过程即是服务营销的过程

第六单元 客户管理与数据库营销

（一）1、客户关系管理概述（1）客户关系管理的作用

（2）什么是客户关系管理（CRM）

（3）客户关系管理的具体内容

第七单元 客户管理与数据库营销

（二）2、基于CRM的市场与顾客细分（1）搜集详细的客户资料

清晰的客户记录是指导行为的重要因素之一，对你需要有规律拜访的客户更是如此。客户记录会节省时间，保证准确性，提供帮助您进行下次联系的一切信息。建议对客户建立中的信息分成以下五类：

注意：你是为了你的公司而记录，而不是为了你自己。因为有一天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此客户进行接管。

（2）针对不同的客户，设计不同的客户关怀（3）客户关系类别

（4）市场细分的重要性

第八单元 客户管理与数据库营销

（三）3、客户类型分析（1）（1）内、外部客户分类（2）Approach顾客鉴别

（3）顾客类型分析（按表达度与情感度划分）

你有这样的客户吗？

（4）基于客户等级的服务营销

第九单元 客户管理与数据库营销

（四）3、客户类型分析（2）（5）渠道成员的不同类型

第十单元 客户管理与数据库营销

（五）3、客户类型分析（3）（6）顾客需求分析

（7）内、外价值型顾客（8）价格、价值取向型顾客

第十一单元 客户管理与数据库营销

（六）4、客户管理流程（1）分销商的烦恼

（2）经销商管理流程

第十二单元 促销策略与技巧

1、促销的作用

展示企业形象 增加销量 增强经销商信心 确保产品铺货成功

吸引人潮集中

近台截流竞争对手客户

吸引客户试用 与广告呼应形成立体宣传、衡量促销效果的五把尺子

3、针对消费者的促销工具

降价促销

附加价值促销

竞赛

公关促销 赠品 以旧换新 售点陈列

免费样品(试用）

抽奖 公益

会员卡

折价赠券 使用示范 积点/卡/分 限购

4、影响促销效果的因素

5、促销管理过程当中需要注意的问题

6、建立终端促销管理体系

7、促销管理要务

（1）各种促销工具比较

（2）影响促销组合设计的要素

（3）促销计划及内容

8、促销管理工作的重点

9、何为“优秀促销员”？

十三单元 课程总结

附录：Type of promotional activities and objective/s 促销种类和目的

Aimed to boost trial, pull consumers away from

competitors, develop brand loyalty, encourage consumer Consumer price promotions 消费者价格优惠

stocking up with extra product.目的在于促进试用，把竞争对手的顾客抢过来，增进对品牌的忠心度，鼓励消费者贮存超量货品。

Including multi-packs, bonus pack.包括多包装，增值包装。

Normally designed to increase display, trial, usage, loyalty and brand awareness.通常设计来提高陈列，产品试用，消费，忠心度及品牌知名度。

Usually offer low cost items for a number of product Consumer premium offer 为消费者提供赠品

purchased or reduced price for the premium item aimed at increasing trial, display, usage and product brand awareness.通常当消费者购买产品时附送一些较便宜的赠品或以较低的价钱购买赠品。目的在于提高产品度试用，陈列，消费及品牌知名度。

To increase trial and repeat purchase or to promote Couponing赠券

linked sales to other products in the Company’s portfolio.为了提高试用和再买或促进公司其他产品的销量。

Store competitionsTo increase and improve sales and display.为了提高和Consumer contest 消费者有奖竞赛 门店竞赛 增进销量及陈列。

Organized by the customer to distribute to the target market of potential consumers on promotional messages.由客户发动把促销消息传达给目标市场有潜力的顾客。Direct mails广告性印刷品

Display bonus/Display incentive陈列奖金或津贴

Goods sold to the outlet and provide a reward to the trade for an agreed display layout or space allocation.商品售卖给商店并达到同意的陈列设计或位置，提供一定的报酬。

Are useful tools to promote product trial, but gift for trade buyers are perhaps discouraged in many companies.达Gifts for buyers/buying company给于采购They are useful promotional activity to gain product trial 者或采购公司礼物 or approve for listing.Eg.Free travel bag, T-shirt，umbrella etc.非常有效的促销活动在于增进产品试用或售卖。产品如旅行袋，T衫，雨伞等。

Launching incentives产品上市奖励

到试用产品非常有效的手法但是很多公司都不鼓励。

To encourage the acceptance, listing and display of new product.在于鼓励接受，售卖及陈列一个新产品

Film shows电影招待会

Are particularly useful where targeting children market.Usually tie-ins with new cartoon or educational movies.特别注重于小孩市场。通常配合新卡通片或教育片上演。

Volume rebates销encourage buyers to support the company rather than 量回扣 / 奖励 Point of sale

competitors 鼓励采购员支持本公司多于竞争对手。Highlighting the product features and benefits.Draw materials促销宣传attention to purchase products in outlet.显示产品的特点品

及利益。在店内吸引消费者购买。

Can enhance presentation through design, presentation Promotion aspect of packaging 促销方面的包装

of information or illustration of application, convenience for display, and creating an unique brand identity and impact at the point of sale.以设计，说明或图解来增强产品的展示，放便排列和造成独特品牌特征，并在销售点产生影响力。

Display contest 陈Very effective in creating product awareness at the point 列比赛

of sale by providing some prizes to reward different

categories of retailers.提供奖品给予不同组别的零售商，有效的在销售点引起顾客对品牌的认识。

Usually the criteria are size of display, location of display, creativeness, usage of P.O.S.materials etc.通常所评估的范围是陈列的体积，地点，创造力，促销宣传品等。Used to increase product trial and pull consumer from competitive products.在于提高产品试用及从竞争品中把Product sampling派送样品

顾客抢过来。

It can also highlight the product features and benefits directly to the consumers.它甚至能直接把产品特点及利益信息传达给消费者。

Prompt order / payment discounts 准时下定单或付款

Encourage the early placement of orders or cash payment etc.鼓励提前下定单或现金折扣等。

Tie-ins with local events 配合当地特别节目

Can offer a powerful vehicle in some market.Eg.Carnivals, sports functions, charity activities etc.在某些市场能带起强大推动力。如嘉年华会，运动会，慈善活动等。

To distributors or outlets encourage stock purchase and Trade discounts贸increase in stock holding.It can also help to increase 易折扣

stock weight on the selling floor鼓励经销商或零售店超量购买及贮存。它也能帮助提高在店面的货量。

Can be adjusted for a specific period or sale to motivate Trade channel

trade buyers to support a product through increased margin渠道毛利 sales activity.在特定或促销期限内调整毛利来激发采购

员/采购公司对一个产品的支持程度因而提高销量。Can be used to widen distribution or boost stock levels in Trade stock bonuses/F.O.C.赠送货品

the distribution chain.For retail outlets, it is used to encourage volume purchase.Eg.One case free with every 10 cases purchased.可以用于扩大市场覆盖或在销售渠道中提高货量。对于零售店，它可以作为鼓励超量购买。例如：买十箱送一箱。

学习总结：

★廉价产品策略。

用很低的价格向顾客提供质量普通或质量不高的产品和服务。这种策略只有在某细分市场内对价格关注的消费者占有相当数量时才会有效。不过，靠这一策略成功的企业可能会受到“产品更便宜”的公司的攻击，后者的价格会更低。例如韩国大宇这样的汽车制造商以生产廉价汽车著称，但马来西亚汽车公司生产出更便宜的普洛顿汽车，对其构成了威胁。为了进行防卫，前者要努力使产品质量不断提高。

★声望策略。

市场挑战者可以开发出比市场领导者品质更优的产品，并且标定更高的价格。例如，在美国市场上出售的奔驰汽车要比美国产汽车的质量更好，价格也高，超过了凯迪拉克。

★产品繁衍策略。

挑战者可以通过推出大量不同式样的产品，向顾客提供更多的选择来追逐领导者。例如汉特公司为了在番茄酱市场上追逐亨氏公司的领先地位，推出了几种风味独特、规格包装不一的产品，而相比之下亨氏公司却只有一种风味的番茄酱，而且瓶装规格也不多。

★产品革新策略。

挑战者可以对产品进行革新，来攻击领导者的地位。例如，花王公司在１９９４年推出了一种新型香波，既适用于寒冷季节又可用于温热季节。此产品专门用于东亚市场。挑战者如果采用这种产品革新策略，收益最多的将是广大消费者。

★改进服务策略。

挑战者可以通过多种方式向顾客提供新的或更好的服务。例如，ＩＢＭ公司发现顾客对软件和技术服务的兴趣要比硬件大得多，因此深受启发，获得成功。

★分销革新策略。

挑战者可以去发现或发掘新的分销渠道。雅芳公司正是因为推行了挨门挨户推销的战术而迅速发展成为一家大型的化妆品公司。它没有在传统的商店里与其他化妆品公司竞争，而是另辟蹊径。

★降低生产成本策略。

挑战者可以通过提高采购效率、降低劳动成本、运用更先进的生产设备等手段，使自己的生产成本比竞争者更低。然后，公司利用较低的生产成本制定出更具进攻性的价格，从而夺取市场份额。日本人成功进入了全球各个市场，正式利用这一关键策略。

★密集的广告促销。

联名卡:企业市场促销新利器 篇5

1促销工具的普适性

当前,信用卡作为一种方便、安全、快捷的支付手段,正以其内蕴的 “健康、文明、时尚”的现代支付理念而日益受到消费者的青睐。因此,在持卡消费业已成为流行消费模式的背景下与银行联手发行以会员制为基础的信用卡,早已成为国外众多企业谋求市场扩张和维系顾客忠诚而广为采用的成熟营销模式。而随着消费者消费心理和行为的日渐成熟,我国联名卡的发展同样迎来了前所未有的市场机遇,特别是随着企业与银行联手发行的联名卡品种日渐丰富,这种能够享受企业和银行折扣优惠、双重积分返利、透支、分期付款等多种功能和服务的联名卡, 已经大有取代企业自主发行的VIP会员积分卡的发展趋势。联名卡的使用广泛遍布于各行各业,渗透到了人们生活的方方面面,不但极大的便利了人们的衣食住行,而且逐渐成为人们日常消费和投资理财不可或缺的好帮手,更以其分布广泛、使用普遍和渗透力强的特性为企业以其为载体开展市场促销活动奠定了宽厚和稳固的市场基础。著名学者布劳在论述社会交换中的条件时曾有过这样的论述: 服务的接受者越是依赖某种服务,提供服务的人所能得到的服务越多[2]。很显然,在人们都已经普遍乐于刷卡消费的环境和氛围里再以这种已成消费例行习惯的工具为载体来开展市场促销活动,不但实施起来简单、便利,而且也更容易让消费者乐于接受和服从,还会因其客户群体的高质量而给企业带来更为优异的市场促销效应。

2促销目标的系统性

企业之所以热衷频繁开展各种各样的市场促销活动, 既有短时间内加快新品入市、清理库存商品、增加来客流量、扩大销售数量、提高营业金额、赢取营业利润、加速资金周转的现实考虑,也有打击竞争对手、提升企业形象、扩大市场份额、培育顾客忠诚的长远打算。既有产品导入期开展广泛宣传、树立消费信心的目标,也有成长期确立竞争优势、打造品牌形象的目标,还包含了产品成熟期增进顾客忠诚、稳定市场份额的目标。促销目标的多元性必然要求企业在选择和使用促销工具的时候必须考虑多样性的问题。然而很多时候,企业往往会因为基于节约促销成本考虑而在某个时段( 点) 只采用一种主要的促销工具或几种促销工具的简单组合,这就不但难于统筹兼顾各种市场促销目标,甚至还会因为操作失当而出现顾此失彼、因小失大的促销困局和败笔。银企联名发卡作为一种着眼于长远合作的联合促销方式,不仅稀释摊薄了银行和企业的市场促销成本,整合了双方的优势资源,而且通过发挥联名卡 “有的放矢”的客户信息搜索和统计分析功能,不但可以让企业所关注的市场促销对象更加明朗和清晰化,而且也很容易实现各种促销目标的有机整合。通过参与联名卡运作,企业完全可以做到既能够顾及事业发展的长远利益目标,也能够针对市场竞争状况、产品生命周期等具体情况适时、灵活的选择、配置和使用更有针对性的促销工具,这样一来,不但可以兼顾不同产品、不同时段的各种促销目标,而且就促销目标的可实现程度来说也要比原先的传统做法轻松得多。

3促销对象的精准性

现代营销理论认为,任何企业都无法具备满足全部市场需求的能力,因此根据消费者的需求特征将其划分为若干不同的群体,并在此基础上结合特定的市场营销环境和自身资源约束条件将某些群体选择作为企业服务的目标市场,再通过制定周密的市场营销战略来充分满足目标市场的需求,这才是企业面临诸多市场诱惑和选择之时的明智之举。联名卡作为一种极见实效的市场促销手法,本身就是银行实施信用卡市场细分战略的重要手段,是银行市场营销由粗放型向专业型、精细型转变的具体体现。借助银行专业性的市场营销平台,企业不仅能够轻松获得海量的客户购买习惯、消费取向等重要市场信息资源,还能对客户群体进行有效的市场细分和准确定位。同时,企业还可以借助银行先进的市场营销策略和发达的信息技术手段来逐步提高自身市场细分战略实施的层次和水平,增强市场促销活动的针对性和实效性。毫无疑问,这些针对特定领域和客户发行的联名卡不仅会因其内含的丰富消费信息而为银企双方开展联合促销活动创造大量的市场促销机会, 还会因其特定和明确的促销对象而增强市场促销的成功率,提高市场促销的绩效。

4促销信息的全面性

市场促销的核心在于信息沟通,企业倘若未能将足够的产品和服务信息传递给消费者,那么期望消费者在知之甚少的情况下就作出购买决策的想法绝对是不可思议的。 企业唯有将充足的、全面的、高质量的产品和服务信息传达至消费者,才有可能引起他们的注意和兴趣,也才会有效激发他们的消费欲望并将其转化为现实的消费行为。然而,就我们日常生活中所见到的各种促销方式来看,由于在具体实施中多以单个的企业为主体,因此由信息传递主体单一而引致的信息传递范围狭窄、信息传递渠道闭塞、 信息传递方式粗陋、信息传递质量欠佳等问题就在所难免,市场促销的效果当然也就要大打折扣。而在联名卡促销模式下,产品和服务信息传递主体已经由单一的企业扩展到了银企携手,这样一来,信息的受众不仅包含了企业的原有客户,还囊括了银行客户,信息传递范围得到了极大的扩展。同时借由银行高精确度的客户信息库、畅通的信息传递渠道和专业化的信息传递方式,信息传递的针对性和有效性也得到了极大的提升,保证了信息传输的效率和质量。

不仅如此,通过企业会员管理系统与银行客户管理系统的融合对接,借助银行运行稳定、功能强大的客户管理体系,企业可以轻松的从中快速获取客户消费意见建议等重要反馈信息,不仅能做到及时发现和解决消费过程中的各种问题,还可以大大提升服务信息及时、准确传达的能力,增强营销的应变性。而随着系统的进一步优化完善, 企业完全可以借助与客户的双向沟通交流来发现和挖掘新的市场机会,并在此基础上更有针对性的改进产品和服务设计,不断满足消费者动态变化的消费需求。这无疑为企业今后更具针对性、灵活性的开展市场细分营销,提高市场促销的实效性,提升顾客满意度和忠诚度奠定了坚实的基础。

5促销利益的保障性

联名卡的划卡消费模式一反过去 “一手交钱、一手交货”的传统做法,所附载的消费信贷功能又在某种程度上扩展了消费者的实际消费能力,消费者不再轻易遭遇手头现金数量不足的窘迫,出手也便显得更为阔绰和大方。这样一来,银行和企业利用刷卡作为噱头来实施的品牌联合和忠诚计划就会更加有效地激发消费者的购买欲望并促成提前消费的行为。这些高附加值的联名卡不但会促使持卡人更多的消费联名企业的产品和服务,而且借由持卡人相互间信息传递所产生的 “口碑效应”,更多的新客户也将会被吸引而主动自愿地加入到联名卡消费队伍中来,从而实现企业营业额大幅增长的短期市场促销目标。而就长期收益来看,通过鼓励消费者刷卡消费,企业不仅能够获取银行量大质优的客户资源,还能够一起分享银行优质的管理资源,同时通过参与银行的联合促销活动,企业可以节省大量的经营成本,降低市场风险,还能够借此塑造自身良好的市场品牌形象,提高企业的市场竞争实力。

6促销方法的综合性

以往企业在开展市场促销时,总是借助诸如样品派送、折价促销、销售竞赛等这样一些刺激、强化市场需求的促销工具来实现。这些市场促销工具和方法本身并无优劣之分,关键在使用中要择时、因地、顺势而用方能发挥其最大优势。这些工具和方法如果运用得当,无疑是非常有利于维护品牌忠诚的,但也正由于不少促销工具本身客观存在的局限性,倘若使用不当则会轻易将消费者的消费热情燃烧殆尽,不但难以建立品牌忠诚,甚而至于会削弱企业的市场竞争力。从实际的促销活动来看,大多数企业在选择和使用促销工具时基本上还是以单一工具和方法为主,偶尔也会使用多种工具和方法的组合模式,但由于组合过程中缺乏很好的集成性和统合性,组合促销的成效往往和预期目标相去甚远。联名卡作为一种组合类的促销工具,以会员制为其运行基础,它坚持 “各取所需”目标并始终把怎样让利益攸关的三方都能得到最大的实惠作为自己营销工作关注的焦点和任务,因此借助联名卡 “穿针引线”的桥梁和轴心作用,并以之为载体和平台,就可以根据企业不同产品、不同时段的各种促销目标适时、 灵活的选择、配置和使用更有针对性的促销工具及其组合模式。这种充分吸收和整合了各种促销工具和方法优势的综合性促销方法,势必会在相互之间取长补短的基础上更为有效的发挥 “组合拳”的巨大威力。

7促销效应的长期性

联名卡作为发卡银行和联名企业的一种着眼于未来的市场营销手段和中长期合作方式,实现了信用卡和会员卡的合二为一。它以着眼培养和建立客户忠诚度的会员制为基础,使发卡银行、联名企业、消费者之间建立起了一种长期的、稳定的合作伙伴关系,再加之联名卡所包含的优惠内容众多,而且不受特定时间和地点的制约,可长期为持卡人提供方便、灵活、周到、实惠的服务,这就从根本上决定了消费者所能享受到的双重优惠具有长期性的特点。

单从联名卡最为人称道的积分计划来看,随着发卡银行计算机网络和数据库技术发展的日新月异,负载于联名卡的积分计划已经开始了由单一积分模式向积分联盟甚至通用积分模式的历史性转变。通过建立庞大的积分联盟网络和推行积分通用计划,联名卡克服了传统会员卡使用过程中存在的门槛高、内容少、范围窄、限制多等诸多问题,在更多领域为消费者提供了更为多样化的选择机会, 极富魅力的积分计划不但能够吸引大批新顾客,也极大的巩固和提升了原有顾客的忠诚度。

更为重要的是,与企业惯用的利用特定时期开展一次性激励或时段性奖励所带给消费者的暂时性实惠体验相比,消费者通过联名卡所获得的优惠更具有稳定性和实际感,所以通过鼓励使用联名卡来开展市场促销活动与企业直接激励相比,其对消费者的影响要更为有效、经济和具有吸引力。这样一来,消费者就非常乐意将短期刷卡行为变为以后的长期刷卡习惯,银行和企业也就可以由此获得源源不断的收益,这显然是其他普通促销方法无法望其项背的。

8促销成本的低廉性

与日常生活中琳琅满目、花样百出的常规市场促销方式相比,企业应用联名卡开展市场促销活动在成本节约方面同样有着明显的优势: 一是联名卡卡片设计和制作、卡片申请、商业宣传、交易记录、消费累计等一系列烦琐的事项均由银行包揽,企业可以借此节省一笔数量不菲的制卡费用和大量的人力物力耗费。二是银行在倾尽全力推广联名卡业务的过程中必然会涉及对联名企业及其产品和服务的大力宣传,这相当于是为企业做了免费的广告。三是企业通过合作可以享受银行提供的诸如免费安装刷卡机与POS设备、提供各种联名卡交易所需的凭证与单据、联名卡操作人员业务培训等优惠服务,从而有效降低企业的业务电子化成本。四是联名卡收款的保障性要优于其他结算方式,加快了企业的资金周转速度,简化了现金管理环节,大大降低了假币泛滥、错收错付等导致的资金管理风险,节约了资金管理成本。五是企业通过合作既可以轻松获得大量的客户信息,还可以免费学习银行先进的数据库营销策略,不但能够增强自身产品和服务的针对性,还能够降低营销成本和市场风险。六是通过老客户的持续消费和 “口碑效应”,企业可以有效降低老客户的维持费用和新客户的开发费用。

9结论