高校品牌战略十篇

高校品牌战略 篇1

本文选取30家民办高校进行调研。对比2010年和2012年的调研数据, 研究民办高校品牌建设现状。

(一) 品牌建设投入的资金不高

30所民办高校, 每年投入的资金并无显著变化, 对品牌建设投入的资金不高。2012年, 投入1000万以下的民办高校有10所;5000万以下的有7所;无投入的有4所;9所对自己的品牌投入无详细统计数据。我国政府教育经费紧张, 无暇顾及民办高校, 社会捐助少, 学校主办方投资能力有限等因素导致绝大部分民办高校不得不以收养教, 品牌投入资金非常紧张, 投入的资金三年内未明显增加。用较少的品牌投入资金获得最大的收益是各个民办高校亟待解决的问题。

(二) 品牌建设的侧重点转移

2010年民办高校认为未来品牌建设的工作重点依次为:品牌协同、市场调研、品牌测量、品牌战略、品牌培训, 这说明民办高校认为品牌建设的侧重点是在内部建立共识。2012年前五项内容依次为:接触管理、品牌战略、品牌协同、品牌测量、传播策略。接触管理和品牌战略已是品牌建设最为关注的问题, 有更多的民办高校开始把品牌建设的侧重点转向具体的策略和行动上。品牌协同相对于品牌战略来说, 地位下滑, 这表明更多的民办高校亟须把内部的共识付诸于实践。

(三) 品牌建设理念改变

2012年22所民办高校对品牌战略规划很重视。品牌建设应上升为战略管理的高度, 品牌战略是一个品牌建设、品牌扩展、品牌延伸和品牌管理的动态发展过程, 学校品牌建设完结后并不是品牌的结束, 而是新的开始, 应从内部条件和外部因素双方面考虑, 促使学校的品牌建设形成良性循环。若品牌建设仅停留在营销水平, 则易使得自身的品牌塑造趋于表面化和浮夸化, 缺少价值内涵, 陷入片面追求知名度的误区, 而不注重自身内部体系的建设和完善。

(四) 提升品牌的方式

民办高校提升品牌的方式多采用广告宣传, 而且由于成本的限制, 广告多采用报纸、杂志、广播、网络媒体、户外广告牌等方式, 通过电视做广告的相对于其他方式较少, 且在学生报考期间尤为集中。近三年来, 90%的民办高校选择广告宣传, 只有10%的民办高校选择采用其他方式提升品牌, 例如:挑选学生参加影响力较大的比赛等。这说明当前对品牌提升方式的认识单一。

(五) 对品牌意义的理解转变

2010年, 对品牌意义理解的最重要的前五项内容依次为学校声誉、办学质量、校园文化建设、学校特色、拓宽专业设置, 这说明民办高校对品牌存在的意义更多是从自身形象上来考虑。2012年, 前五项内容发生了变化, 依次为:市场关注度、学校声誉、校园文化建设、学校特色、办学质量。办学质量依然很重要, 但市场关注度成为最重要的品牌意义。这说明有更多的民办高校开始尝试以市场需求为导向进行品牌建设。

二、SWOT分析为成功实施品牌战略创造条件

(一) 优势

办学机制灵活。民办高校以市场需求为导向, 内部管理体制灵活, 管理机构高效;投入人力物力财力的成本产出意识强;依托并致力于整合社会资源;办学层次多元化, 易集中办学资源, 强化办学特色;专业设置适合市场需要;教师聘任机制灵活, 有利于激励优秀教师并淘汰不合格教师;教师队伍相对年轻, 创新意识和可塑性强。

主要创办人进步的理念、科学的管理、果断的决策、不阿的性格、机智敏锐的反应能力, 能够促进学校的健康发展和教育质量的提高, 有利于塑造特有的校园文化氛围, 促进管理和教学体系、培养模式的完善。民办高校凝聚了创办人的心血, 并因此传承了某些特质而具有某些优势, 例如:善于开拓、不怕艰苦、善于发现和利用发展机遇、熟悉市场和教育规律、善于资本运作和整合优质教育资源、善于团结并调动社会积极力量等。

已逐步将市场营销理论引入到教育领域。高等教育已进入大众化阶段, 面对日趋激烈的竞争, 民办高校更加注重教育营销问题, 尤其是在招生方面。经过长时间的探索, 民办高校已形成一系列较为成熟的营销策略, 在其成长过程中发挥了重要作用。

(二) 劣势

不少民办高校实行董事会领导下的校长负责制。董事会、监事会、教代会和校长共同组成内部组织结构, 各机构之间各司其职、各负其责, 又相互联系、相互制约, 办学章程上写明了各方的责任、权利和义务。但实际上, 民办高校的这种制度设计和创新很不彻底, 多数仍停留在文字层面, 其内部管理体制和法人治理结构在实际运作过程中仍存在缺陷。

民办高校的办学经费主要来自学生的学费, 以学养学, 使民办高校的发展受制于生源。政府对民办高校没有教育经费的支持, 社会捐助也是凤毛麟角, 因此民办高校容易出现办学经费短缺的问题, 硬件教学设施上投入不足, 发展受到制约。

民办高校大多从高职高专院校转换而来, 起步比其他普通公办院校晚, 在教师队伍上存在问题。主要表现为专兼职比例不当, 兼职教师过多, 教师队伍稳定性差;另外, 师生比例不合理, 尤其是运营较好的民办高校, 学生过多, 辅导员和任课教师的任务过于繁重;教师在年龄和职称结构上有“两头大中间小”的特点, 即职称低的青年教师和被返聘的公办高校退休教师占的比例较大, 缺少中年骨干教师和学科带头人。

(三) 机会

改革开放以来, 我国政府的各项法律政策都体现出对民办高等教育的支持与鼓励。从中央到地方对发展教育事业都很重视, 民办教育的地位进一步得到确定, 这为民办高校的发展提供了有利的政策环境和广阔的空间。

高等教育大众化进程的推进带来了高校招生规模的扩大, 高等教育需求旺盛, 人们对子女接受高等教育的需求和社会对相关专业人才的需求都在增长。作为高等教育重要组成部分的民办高校在扩大规模后有一定的生源保证, 从而有利于形成规模经济。

(四) 威胁

生源竞争加剧。最初的民办教育定位于低端生源市场, 当时高等教育规模小, 落榜生多, 生源数量较大。但随着高等教育扩招及适龄人口的减少, 原来的低端生源市场日趋萎缩且有了越来越多的竞争者;而在中高端生源市场上, 与公办本科高校相比, 仍处于弱势地位;我国加入WTO已十余年, 对国内教育市场的冲击也默然而至, 生源竞争更加激烈;生源是民办高校的经济基础, 一旦这个基础削弱, 那么它的正常运转将会出现问题。

不易被社会认同。虽然部分民办高校已取得了良好的社会声誉, 但认同度仍然远不及公办高校, 这种心理对民办高校的发展极为不利。

三、民办高校品牌建设的SWOT战略

(一) 合理定位, 赋予学校灵魂

合理定位, 凸显自身特色。从学校实际优势出发, 找准内部优势和外部机会, 寻找自身的特色和未来发展方向, 充分发挥创办人的优势, 赋予学校灵魂。民办高校的品牌建设需要有战略性的眼光和长期的积淀, 不能一蹴而就, 在此过程中, 合理定位, 赋予学校灵魂是品牌战略的第一步。合理定位必须考虑到的因素:优势;机会;与同类高校、公办高校、国外高校相比较而言的优势与机会的水平。充分利用创办人优势, 赋予高校灵魂, 创办人是灵魂塑造的关键。创办人的思维决定了学校的发展方向和视角, 有了合适的发展方向, 学校才能有气魄和品牌。

(二) 周密规划, 弥补学校不足

要求学校在合理定位的基础上, 找出劣势, 结合机会, 为学校的品牌建设周密规划, 不能不顾学校的劣势, 好高骛远。规划的原则是“借机补缺”, 注重学校内在品质的提升。内在品质是指高校要为实现品牌效应而对其内部的管理体制、教研力量、办学质量、师资队伍等方面精心策划。学校的不足得以弥补, 才容易在社会上形成正面的影响力, 使得学校的发展走上良性循环。可以利用国家政策上的鼓励和教育需求的旺盛, 多渠道筹措办学经费, 大力引进优秀教师, 聘任社会成功人士, 以名师作为学校品牌战略的一大亮点, 注重情感培养, 吸引留住人才[1]。

(三) 扬长避短, 履行学校规划

品牌建设规划为民办高校品牌建设提供了方案, 但品牌建设的核心是将方案付诸实施。在履行过程中, 要以发挥民办高校的特色为主, 避免走入追求“大、全”的误区, 即把学校建大、专业设全。大、全不是一流大学的标志, 品牌建设的关键是形成并扩大自身的特色, 扬长避短, 找到自己擅长的领域并加以推广。运用自身优势设置社会所需的前沿专业, 整合学校各种资源, 强化差别优势, 形成校园文化氛围和自身特色, 积聚自身实力和科研力量, 提升社会认可度, 吸引生源。

(四) 迂回曲进, 创造品牌效应

经过一定时期的积淀后, 民办高校可以适时向社会展示自身实力。民办高校在克服自身劣势的同时, 要坚持以市场为导向, 以质量求生存促发展, 扩大生源, 提高社会认可度。在品牌建设初始阶段, 不与公办学校、其他民办高校正面冲突, 避其锋芒、迂回曲进也不失为一个妙招;对于自身特色可以大张旗鼓地有节有度的宣传。宣传方式不应仅局限于电视、报纸、广播、杂志、户外广告等, 还应通过其他多种手段促进学校品牌效应的展现。如培养民办高校自己的名师、名生、名专业、名专长等, 鼓励这些有特色、有潜质、有能力的资源“走出去”, 进而创造出品牌效应, 且这种方式更持久, 影响的力度和范围更广。

高校的品牌建设是一个动态循环发展的过程, 得到社会的认可并不是品牌战略的终结, 还需要对自身品牌进行持续的维护, 不断进行更新和巩固, 利用机会强化自身优势, 避免劣势和威胁的凸显, 形成品牌的可持续发展。

参考文献

高校品牌战略 篇2

高校品牌的含义主要包括五点:第一, 高校品牌是一种以教育为主体标识的品牌, 它同任何一类商品的品牌标识都一样, 有外在的形态, 是能够看得见摸得着的;第二, 高校品牌是以特色的教育为主体, 是具有特色化的教育管理体系、校园环境、师资队伍、定向培养的学生等;第三, 高校品牌是一种具备特色教育理念, 是被社会公众认可的, 在公众中有较高知名度、信誉度, 而不是自我标榜的卖弄炒作;第四, 高校品牌要依赖高校的品牌意识的建立和完善, 品牌教育与品牌意识的关系是紧密联系的, 二者目标一致, 发展方向相同, 不可分割;第五, 高校品牌是一种效应, 是社会公众的认可和信赖。

二、高校品牌建设的意义

1、适应教育全球化、市场化的需要

随着经济全球化的愈演愈烈, 贸易的往来带动了医疗、卫生、旅游、教育的全面发展, 国内民办高校、教育机构等等单位以不可抑制的速度发展, 高校在吸引生源的战役中越来越吃力, 教育全球化市场化的大潮流不可逆转、不可违背, 高校只有顺应潮流, 迎合潮流, 才能适应社会大环境的发展, 因此树立高校品牌才能在同类高校中独具风骚。

2、提升教学质量、激发高校综合实力提升的要求

形成高校品牌是激发学校提高综合实力的动力。品牌代表着质量, 高校的品牌很大一方面取决于高校的教学质量, 这有助于师生形成良好的互动模式。一个学校如果不重视品牌的发展是很难取得进步的。相反, 拥有特色品牌的高校竞争力越大, 他们更能争取到资金, 更能吸引到优质的生源。学校凭着优秀学子所取得的荣誉也能更好的提升学校的品牌。

3、吸引生源, 提升学校综合竞争力的要求

国家十二五计划中提出, 各所高等院校要将发展战略的制定放在整体提升的首要位置上, 要求到2020年以前, 要建成一批国际知名有特色的高水平高等学校, 则表明了国家对高等教育的改革和提升的决心和信心。要建设拥有特色的高校, 树立品牌则首当其冲。有针对性地结合地域特点, 专业学科优势以及文化管理理念来形成对外形象, 通过树立优质品牌来获取社会和大众的认可, 来吸引生源, 达到学校良性发展的目标。学生也能更有选择性的根据自己的喜好与兴趣选择学校, 这样的选择更有利于学生的发展。

三、高校品牌传播的现状分析

1、国外高校品牌建设成功经验

世界最高学府哈佛大学追求优质、最高标准的学术质量, 致力于把学生培养成为社会事业的领导者。耶鲁大学则是以吸引教育和激励背景各异的优秀学生, 来传授知识, 发展学术, 养成个性, 弘扬价值, 引领世界潮流, 为社会存在与进步为办学宗旨。独树一帜的美国加州的深春学院, 自办学以来, 在校学生人数始终保持为26人, 其录取学生的SAT分数超过了许多知名研究性大学。国外的高等学府, 结合自身的定位, 制定有针对性地办学宗旨、校训、办学目标、培养对象, 因此, 科学合理的品牌建设在高校的发展中很重要。

2、国内高校品牌建设成功经验

北京大学、清华大学作为我国最高学府, 在历年的高考状元的争抢上竞争激励。但是北大和清华在学生的培养侧重点略有不同。北大在文科上占据鳌头, 清华在理工科胜于清华, 北大的校园更具人文气息, 未名湖等标志建筑及悄然成为北京的旅游景点, 清华则更加注重科研, 但是有名的清华园也是一大特色。不同的品牌树立让北大和清华相辅相成, 共同进步, 吸引着国内外的考生视为最高目标。厦门大学依傍厦门风景迷人、邻近海边的优势, 形成海滨大学的品牌, 武汉大学也因为校园内漂亮的樱花而将名牌大学的名声打得更响。“985、211”的分类将国内学校进行等级分类, 因此, 各大高校应该结合地域特点, 学术研究方向、校园文化背景等形成合理的品牌。

3、我国高校品牌建设中存在的问题

(1) 品牌意识较弱

因为我国存在计划经济的背景, 1992年后实行社会主义市场经济至今时间太短, 市场不完善。在市场条件下的品牌理念并没有引起所有高校的足够重视, 高校的品牌意识普遍较弱, 主要体现在高校还没有建立起完善的形象识别系统, 高校的市场调查中市场预测和环境分析不深入, 品牌评估不完备。高校定位分层模糊不清, 高校在市场细分和目标市场的选择上不准确, 品牌特色不明显。

(2) 办学经费紧张

尽管我国财政部对教育的拨款逐年递增, 但是高校办学经费紧张的状况, 还是没有能够得到较好的改善, 财政的经费增长抵不过结构性浪费的程度, 结构性浪费的主要体现在高校在专业划分上面太细、多且杂乱, 同类型的学校和专业重复太多, 竞争压力大。长期的过程中就会形成教辅人员工作量不饱和、教研设施及图书资料大量闲置等问题。因此, 高校的办学经费紧张问题普遍存在。

四、高校品牌的传播思路

1、树立品牌意识

品牌意识是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念, 它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。高校品牌意识则是以高校这个行为主体为对象的品牌意识, 高校品牌意识一旦形成, 就标志着高校在社会上成功地筑起了一道确定性品牌围墙。品牌意识的塑造是高校赢得市场的重要砝码, 高校应根据市场情况进行细分, 在学生、师资、环境、科研四个细分市场中结合自身实际, 选择具体的目标市场, 确定品牌定位, 并采用相应策略推进品牌的塑造和推广以获得竞争优势。

2、树立高校品牌形象

(1) 将CI (企业形象识别) 引入到UI (大学形象识别)

CI (Corporate ldentity) 是指企业形象识别。企业将理念识别、行为识别和视觉识别进行全面系统的策划规范, 并通过全方位、多媒体的统一传播, 塑造出独特的一贯的优良形象, 以谋求社会大众认同。将这种认同引进高校, 名为大学形象识别 (universityldentity) 。

(2) UIS的实施

UIS (University Identity System) 大学形象识别战略, 主要从高校的管理理念、行为规范和视觉识别进行系统性设计, 从战略的角度来研究高校内涵, 塑造高校品牌形象。主要从管理理念入手, 通过行为的规范化及鲜明的视觉特征, 传达一系列信息给受众, 从而在受众心中形成对该高校的印象个性化的品牌形象设计。

四、高校品牌的建设途径

打造有特色、有针对性的高校品牌必须赢得较高的美誉度, 必须以提高学校的综合实力为根本目标。因此, 高校在平时的工作要着重以下几点要求:

1、高校应努力提高教学质量, 教学是重点。注重课程体系、结构和内容的改革、注重培养学生的创新精神和创新能力, 以学生的发展为重点, 注重培养学生全面素质。

2、高校应努力挖掘学校的教育资源, 在扩大招生数量的同时要建立监督机制和评价体系, 做到自我约束、自我管理, 保证高校并不因为扩招而降低教育质量。

3、高校应积极投入国家知识创新体系的建设, 在承担国家重大科技攻关任务和科技成果推广任务中提升实力建设, 为国民经济建设和地方经济建设服务。

4、高校同时应深化科技产业改革, 实行跨学科、跨部门的横向联合, 调整和完善高校所有制结构, 发挥高校科研、人才、知识、信息密集的整体优势, 跨出校门, 走上经济发展的主战场。

5、高校要注重创新, 江泽民同志1995年在全国科学技术大会上指出:“创新是一个民族进步的灵魂, 是国家兴旺发达的不竭动力。如果自主创新能力上不去, 一味靠技术引进, 就永远难以摆脱技术落后的局面。一个没有创新能力的民族, 难以屹立于世界先进民族之林。”国家如此, 高校的品牌建设上更要注重创新精神的培养。结合特殊的地理情况, 城市发展背景以及校园文化活动, 打响品牌。

6、高校应该借助报纸、期刊、电视、网络等媒体传播。例如高校可以定期开展征文以及专业性论文讨论, 将研究成果发表在省级、国家级刊物上。另外, 高校也可以借助电子媒体, 可以拍摄专题宣传片在电视上进行视觉宣传, 也可以录制广播, 利用听觉效果进行传播。此外, 网络传播是现代传播最广最快捷的一种途径, 校园网、校内bbs、贴吧、人人网等媒体都是主要宣传阵地。

7、高校应该借助每年的招生活动实施品牌促销, 招生战役是各大高校每年不可避免的重点工作, 不论是重点高校还是普通高校, 都十分重视能否有效借助招生做好品牌促销。运用各种手段与方式进行集中宣传, 制作精美令人印象深刻的招生宣传单, 举办招生咨询会、在各大媒体上推出招生广告, 通过所有有效的窗口宣传学校的优势, 吸引家长和学生的目光, 吸引优质生源。

摘要：高校品牌是一笔无形资产, 以品牌理论作为指导, 分析高校品牌传播的背景以及意义, 结合对国内外高校品牌的现状的分析, 拟定出正确的传播思路, 对高校品牌的树立进行系统科学的规划, 研究出高校品牌的建设途径。

关键词：高校品牌,现状分析,途径

参考文献

[1]、朱建设.试论中国高校的品牌战略[J].江苏高教, 2003, (06)

[2]、吴钊路, 新平.高校品牌战略探析[J].西北工业大学学报, 2001, (01)

[3]、周志荣.SWOT分析与高校品牌创建[J].中国党政干部论坛, 2007 (01)

品牌资产与高校品牌建设 篇3

【关键词】：品牌资产；高校品牌建设

近年来高等教育在国家的不断支持下，已经逐渐从精英教育走向大众教育。随着国家政策、市场等的进一步开放，民办教育和国外教育机构异军突起，不管是在教师资源，还是在学生质量和数量方面，教育资源的竞争越来越激烈。教育机构对教育市场的竞争，必然会使“卖方市场”转为“买方市场”，即更多决定权在消费者手中。高校在新一轮的竞争中，保证学生市场的相对份额，是学校保持顽强生命力的“乾坤圈”。高校的品牌化建设是高校在竞争中取得一席之地的必然之路。

一高校品牌资产

《营销术语词典》中品牌的定义为“不同竞争者为相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合”。据此，可以把高校品牌简单理解为不同的高校为相互识别而赋予自我的不同于其他任何高校的名称、说明、标记、符号形象设计以及它们的组合。

品牌资产是品牌的重要组成部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。同种类产品之间，品牌资产价值不同，其相应价格、畅销程度、附加值等也不同。而对于高校，品牌资产所带来的附加值更是明显，品牌资产价值高低，直接决定了该校的生源，财政拨款状况等。高校只有通过对自身品牌资产价值的提升，才能走出一条可持续发展的常青之道。品牌资产的构成要素主要包括品牌认知、品牌知名度、品牌忠诚三方面。

高校品牌认知度：品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌的的能力，是消费者在对众多竞争对手进过各方面的比较和选择之后，对某种品牌的整体质量和优点所形成的定论和概念。比如让人们联想到麦当劳的是罗纳尔多麦当劳(RonaldMcDonald)这个人，也可以是金色拱门标志，还可以是其他与麦当劳有关系的内容。对于高校来说，品牌认知就是社会公众对高校的接受和认可，是对高校办学特色的肯定，是对高校办学质量的肯定，更是公众给予高校的社会声誉和美誉，也是高校实现良性循环发展的基础。

高校品牌知名度；品牌知名度其实是在一系列的产品中，一个潜在的顾客认知并回忆起某个品牌的能力，它的形成需要一个连续的过程，顾客原来会对某个品牌产生一种不确定的感情，直到后来认定这个品牌的唯一性的过程。而高校的知名度是公众对高校认可的过程，是高校的毕业生、高校的校风和学风、高校的文化象征等能引起公众对高校联想的高校内涵被公众认可的过程，也是高校实现自我社会价值一为社会培养所需要的人才的过程。

高校品牌忠诚度：品牌忠诚是指消费者在购买过程中，对同一种品牌的经常倾向性，它反映了消费者改用其他品牌的可能性大小，尤其是当品牌的特征或其他方面变化的时候，同时品忠往往是品牌的核心部分。高校品牌忠诚度则主要面对企事业单位，即企事业单位对高校毕业生需求的忠诚度，随着忠诚度的提高，高校的毕业生将找到适合自己的岗位，实现自我价值，相反，如果该忠诚度很低，高校的毕业生供大于求，会导致高校地位的下降，从而影响高校的生源和发展。

二高校品牌建设现状和高校品牌特征

(一)高校品牌建设现状

目前，品牌理念还没有引起多数高校的足够重视，高校的品牌建设意识普遍较弱。主要表现为：一是高校还没有建立起完善的品牌建设战略。品牌是高校在长期发展过程中办学水平、办学思想，学科建设、教学质量以及大学精神的综合体现，它集中地体现在高校的文化上。品牌建设是通过高校师生员工的教学活动以及社会公益活动等来传播学校的办学理念，从而强化高校品牌形象的过程；品牌建设是将高校的办学理念、校园文化、历史与传统等抽象化的内容，具体化的过程。这些方面在高校的发展过程中都基本没有做好。二是高校定位、分层模糊不清，高校在市场细分和目标市场的选择上不准确，品牌特色不明显。培育品牌特色是高校在众多同行中脱颖而出的重要一步，但是在我国高校长期的办学历史过程中，形成了分类不清、定位不明、特征迷失、目标趋同、盲目升格和盲目追求“大而全”、“综合化”等问题，品牌特色的培育任重道远。

(二)高校品牌特征

高校进行品牌化建设，必须明确高校具有的竞争优势，从竞争优势方面逐渐强化品牌建设，品牌建设工作将事半功倍，我们认为每一所高校都具有特殊的核心竞争力，在高校品牌建设中这些竞争力应该成为高校品牌特征。高校的品牌特征主要体现在以下几个方面：首先，高校形成的特殊校园文化。高校独特的校园文化既包括高校的教育模式和高校课程设置的系统化，又包括高校独特的教育观念。前者具体表现在相同的领域高校从一般到特殊，提供不一样的教师教学形式，当然学生就有特殊的接受知识模式，比如部分学校的双师互讲教学模式；后者指高校独特的治学理念和高校发展过程中形成的特有文化，它能使学生养成不一样的思维方式和处事方式，并通过向社会输送的毕业生展示学校的独特，同时它也成为学校不同于其他学校的标志，是学校品牌的重要内涵，比如部分学校的学生因为其特有的内涵，深受社会各界人士喜欢，那些高校的毕业生真正实现了“皇帝的女儿不愁嫁”。其次，高校毕业生在社会中的地位。一所品牌高校，具有良好的社会美誉度和知名度，当然其毕业生的社会认可度就会比一般高校相对较高。而在一个品牌意识深入到人们脑海中的市场上，高校毕业生的优秀表现必然会增加市场对高校的好评，当选种好评积累到一定程度，就形成了公众对高校品牌的高度认可。

三基于品牌资产的高校品牌建设

(一)高校品牌认知度建设

品牌是一个综合，复杂的概念，具有更深层次内涵和价值，它是有形和无形资产的组合。高校品牌有无形资产，如校名、校徽、校歌、校训等，有形资产包括学生资源、教师资源、专业设置、教育模式、科研成果等。要建立高校品牌的高认知度，应当明确其品牌定位，它是勾画品牌形象和所提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者理解和正确认识某品牌有别于其他品牌的特征。比如哈佛大学的定位：“为社会造就合适的人力，主要是造就教会人士”，斯坦福大学培养目标：“造就有文化教养的、有实用价值的公民，这些人在校期间必须为今后各自选择的职业做好准备”。

(二)高校品牌知名度建设

要赢得品牌知名度，包括公众认识程度和记忆程度，就需要建立起高校的核心境争力，形成与众不同的高校办学特色。通常高校建立核心竞争力—方面是建立其名牌学院专业，比如剑桥大学的法学专业是其核心竞争力之_；另—方面则是建设学校独特文化，即高校要有优良的文化传统、校园文化、学术氛围等。并将它与学生的知识技能联系起来。高校与众不同的办学特色是高校品牌特征的一部分，这些构成了高校的办学特色。所以，高校在品牌知名度建设过程中，应重视自身具有的文化底蕴，通过不断地传播

和传承，把学校具有的特色发扬光大。比如西点军校在全世界都具有崇高的威望和知名度，就是因为学校独特文化建设的结果。

(三)高校品牌忠诚度建设

高校的品牌忠诚度建设必须建立在高校品牌认知度和知名度建设的基础上，只有后两者的存在，才能成就前者的建设。经过高校的品牌认知度和品牌知名度的建设，学校已经具有了向社会现实显示自我的实力，必须把自己的优势像商品一样摆出来接受消费者检阅。而品牌忠诚度的提升关键就在于公众的口碑。高校口碑好，公众忠诚度就高。好的口碑一方面是在完善的教育机制，组织结构下产生的。哈佛大学的组织结构就是充满效率与智慧的。在哈佛，校长任期灵活，这让有才智的校长能大显身手，如校长查尔斯+埃利奥特在位40年，在他的领导下，哈佛有了最现代的结构与最完善的学科设置，哈佛有独立的管理公司来安排管理哈佛的财政与捐赠，这使哈佛不会因为财政、政治、甚至经济危机影响教育质量、文化探索以及设备水平。另一方面则是由高校提供的服务和“产品”等内容决定的，同时高校的有形资产是最重要高校品牌定位工具。教学是高校提供的最主要的服务，独特的教学模式和教学特色就成为成就高校优势服务的必然之路；高校的产品是它向社会输送的人才，社会对毕业生的肯定是检验高校服务是否成功的利器；加上高校在不断的建设中科研实力的持续增强，为社会做贡献的能力增强……所有这些高校适应市场的结果，都会形成公众的忠诚度。

(四)高校品牌的维护

高校品牌建设初具雏形之后，得到了社会认可，还需要进一步进行品牌建设，同时对自己的品牌要进行不断的维护，保持品牌的顽强生命力。要不断与时俱进，开拓创新，顺应时代发展的需要，顺应市场千变万化的需要，顺应公众的需要，时刻跟紧风向标的变化，维护高校自身品牌。同时，在不断的发展过程中，高校也会发现自身建设的不足，为了不断提升品牌内涵，高校就必须克服困难，及时调整，解决问题，更好的实现自身的品牌建设。

高校品牌战略 篇4

对高校图书馆信息服务创建品牌战略的思考

加强图书馆的`品牌建设、提供品牌服务是图书馆未来发展的主题.本文阐述了图书馆信息服务品牌的内涵,分析了创建图书馆服务品牌的重要性,论述了实施图书馆品牌战略的作用及打造图书馆品牌服务的策略.

作 者：项丹辉  作者单位：吉林工商学院图书馆,长春,130062 刊 名：中国科教创新导刊 英文刊名：CHINA EDUCATION INNOVATION HERALD 年，卷(期)： “”(23) 分类号：G649.21 关键词：图书馆   信息服务   品牌战略  

高校品牌战略 篇5

CIS战略诞生于20世纪50年代, 其理论发源于欧洲, 成长于美国, 深化于日本。是英文Corporate Identity System的缩写, 简称CI。指组织识别系统, 意译为组织形象战略。主要由理念识别 (Mind Identity简称MI) 、行为识别 (Behavior Identity简称BI) 和视觉识别 (Visual Identity简称VI) 三部分构成。CIS战略在树立企业形象、提升企业竞争力、改善企业经营管理以及增强企业内部的凝聚力等方面都具有独特的魅力。因此, 世界各国的知名企业都把传播CIS战略作为企业发展的一项重要内容。

企业传播CIS战略的成功经验对我国高校传播CIS战略具有重要的借鉴意义。根据中华人民共和国教育部公布:2013年具有普通高等学历教育招生资格的高等学校名单中, 普通本科院校共879所, 普通高职 (专科) 院校共1266所, 经国家批准设立的独立学院共287所。各校之间面临着激烈的竞争, 尤其是普通高校压力巨大。现阶段, 高校的竞争已经由传统的教学科研竞争、就业竞争, 逐渐过渡到品牌形象的竞争。但是, 高校的办学理念、学术成就与培养质量等并不能自发地转化为高校形象, 需要统一整合和媒介的大力宣传, 才能广为人知。所以, 张河清教授借鉴CIS理论, 提出UIS (高校形象识别系统) 理论的框架及实施步骤。云南大学、北方工业大学、厦门大学等高校已陆续启动了传播UIS战略的工程。但是高校传播UIS战略与企业传播CIS战略又有许多方面的差异, 不能盲目地模仿, 需要具体研究与分析, 这样才能指导高校长期、科学的发展。

二、企业传播CIS战略与高校传播UIS战略具体内容的比较分析

CIS (企业识别系统) 战略的核心是塑造企业的完善形象, UIS (高校识别系统) 战略本质也在于塑造高校的整体形象, 增强竞争力。但内涵有很大的差异, 需具体研究和分析。

(1) 理念识别 (MIS) 传播。企业理念识别是CIS战略最抽象、最深层的组成部分, 企业经营活动中长期形成的具有独特个性的价值体系。包括企业风格、企业宗旨、企业精神、经营信条、经营哲学和经营方针等内容;高校理念识别是UIS战略的核心和灵魂, 是学校发展的理想境界和最高准则, 是进行高校行为识别设计和视觉识别设计的基础和依据。高校形象塑造的关键是理念识别传播, 应处于主导和支配地位。包含高校的办学理念、办学宗旨、办学目标等, 是对高校长期的作风、学风、教风等各种文化的提炼和总结。

(2) 行为识别 (BIS) 传播。企业行为识别传播是一种动态的识别形式, 是企业精神理念及其经营价值观念的动态化体现, 是对企业内部和企业外部经营行为的引导和管理。传播过程中需要充分利用企业所能运用的各种媒体及传播手段, 最大限度地赢得内部员工和社会大众对企业的认同;高校行为识别系统 (BIS) 是在学校理念的指导下, 规范学校的各项活动和全体师生员工的行为方式。对内行为主要包含学校管理体制、管理方法、规章制度以及岗位职责等。对外行为主要体现在学校对人才需求市场的调查、毕业生招聘会、校企合作等方面表现出的特色。

(3) 视觉识别 (VIS) 传播。企业视觉识别传播是对企业理念的静态展示, 强调企业的个性和主体性, 是CIS战略中最具有传播力和感染力的要素。主要包括企业名称、品牌标识、企业标准字体、企业标准色、企业宣传口号、企业象征图形、企业应用系统等;高校的视觉识别系统是在学校理念的指导下, 内容最丰富、效果最直接的信息传播形式, 主要有校名、校徽、学校网站设计、学校设施、办公用品、宣传用品、反应学院理念的图形在各种印刷品中的应用、教师讲课用的PPT和授课计划采用统一母版等。

三、企业传播CIS战略与高校传播UIS战略的差异

CIS理论与UIS理论一脉相承, 本质是相同的, 都是为了整合组织自身资源, 增强形象力和竞争力。UIS理论和CIS理论都是由理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三个子系统构成。这三个要素之间既独立发挥作用, 又相辅相成。实施与传播CIS理论和UIS理论都是一项长期坚持的活动, 但两者之间又有很大的差异性, 具体表现在[1]:

(1) 价值取向的差异性。企业传播CIS战略的目的是获得更多的经济利益。因为CIS战略可以帮助企业塑造整体形象, 提高企业的知名度与美誉度, 从而促进商品与劳务的销售。而高校UIS战略传播的直接目的是拓展其传承人类文明、传统文化、现代科技的教育范围, 以便能够更好地培育人才, 服务国家。

(2) 组织类别的差异性。大学与企业的差异非常明显。企业生产和加工的产品是实实在在的物或者有形的服务, 产出物是凝固的、物化的财富。而大学“加工”或“生产”的产品是以人为载体的精神财富和科研成果。产品实质是含有知识和创新能力的人才与科学技术。

(3) 文化创造的差异性。企业CIS战略注重的是产品价值能够较好实现外在的品牌形象, 企业精神和企业文化不能直接进入或转变为企业产品的内在成分。高校UIS战略的核心是大学精神的追求、凝练和弘扬, 传播中注重把大学的精神与理念融入其人才产品和科技成果之中, 具有更深层次的内在价值。

四、企业传播CIS战略对高校传播UIS战略的启示

(1) 坚持战略性的原则。从企业成功传播CIS战略的经验启示我们, 高校传播UIS战略应立足当前, 放眼长远, 培育学校发展的核心竞争能力。要明确学校办学目标市场, 确立学校发展的主攻方向, 并根据学校的现状和市场的需求明确学校的发展定位。学校理念要深入师生人心, 行为规范要成为教职员工的自觉行为。从学校师生员工、各职能处室到院长应都应自觉参与或引导该类活动。

(2) 坚持市场化的原则。培育和提升我国高校办学竞争优势, 努力构建具有中国特色的现代大学制度。处理好学校与政府间的关系, 转变政府职能, 进一步扩大高校办学自主权, 为高校发展创建宽松的制度环境;在高校传播UIS战略中强化竞争意识, 将高校推向市场, 尽快建立高校自我约束、自我发展机制, 使其真正成为市场竞争的主体, 在竞争中获得生存和发展。[2]

(3) 坚持个性化的原则。高校要在残酷的竞争中求生存、求发展, 需要将有限的资源用于能够形成比较优势的项目, 发掘内涵、总结特色, 形成学校鲜明的个性形象, 这也是我国高校未来发展的唯一选择。具体需要认真搞好调查研究工作, 摸出发展脉络主线, 明确学校的历史传统和学校学科专业的特色优势, 以及当前学校的外部形象和社会需求状况, 也要明确国家高等教育发展方向。在此基础上探索出一条适合自己学校传播UIS战略的途径, 完成管理体制的调整与改革。学校还要设立独特的校训和办学理念, 总结出学校的精神, 设计出具有本学校特色的标准字体, 标准色彩和象征图形, 形成与同类院校显明的差异。坚持个性化的原则是学校形象塑造的关键。[2]

(4) 坚持品牌化的原则。高校传播UIS战略的重要目的是塑造学校的品牌形象。学校根据实际情况和战略规划, 建立起既适合学校发展要求, 又适合区域经济发展要求的专业和课程体系。首先, 学校要注重品牌化的专业和课程建设。立足“考生”和“劳动力市场”两种需求, 集中人、财、物力着力打造特色专业品牌, 形成与区域、地方特色产业紧密对接的专业或专业群, 以便形成学科优势, 突出其辐射力和社会声誉, 形成品牌效应。其次, 要塑造品牌化的教师队伍。需要总结学校的先进管理经验和治学理念, 形成良好的团队精神和人文精神, 树立科学的教、科、研三者的改革方向和发展理念。[2]

(5) 坚持合作化的原则。高校要加强和企业的联系, 做到双赢。随着高校社会服务职能的日益增强, 现在高校与企业之间的合作已是大势所趋。因为学校能为企业提供智力支持, 而企业能为学校提供财力保障。学校还要努力通过各种方法和渠道筹措办学资金, 争取国家和地方政府的支持等。

高校要学习企业传播CIS战略的成功经验, 结合自身的特点, 通过传播UIS战略, 从理念、行为、视觉三方面, 塑造出高校独特的办学形象, 这是一所高校无形的名片, 也是一种宝贵的办学资源。高校还要经过自身的形象设计、形象宣传和传播媒介的中介造势, 提高知名度、识别度和美誉度, 最终实现从品牌高校到名牌高校的跨越。

摘要：现代高校面临着激烈的竞争, 需要借鉴企业发展的成功模式, 将CIS战略的理念引入高校的管理当中, 总结出适合高校发展的UIS战略理论。但是两种理论之间又有许多差异, 需要我们从战略的高度分析研究高校的实际情况, 挖掘内涵, 塑造出个性化的品牌形象。才能提高学校的识别度、美誉度和知名度, 促进高校长期的发展。

关键词：CIS战略,UIS战略,品牌形象,传播

参考文献

[1]陆斌.基于CIS战略的新建本科院校品牌形象塑造问题探讨[J].兰州工业学院学报, 2013 (4) .

[2]黎志华.我国高校竞争及其竞争优势的形成[J].现代教育科学, 2005 (2) .

高校档案人才发展战略与方法 篇6

高档案工作改革发展对人才的依赖程度越来越强, 必须制定和实施科学、实用的档案人才战略和方法, 来指导档案人才的选拔、培养、使用和管理工作, 为高校档案工作发展服务。

一、选贤任能战略

1. 按需选才法。

如要选配较高水平的IT人员, 进行档案数字化处理以及计算机软硬件的维护与维修工作;选配技术熟练、水平较高的照相、摄像人才, 进行声像档案的相关管理工作;选拔写作能力强、档案科学研究水平高的人才从事档案编研工作, 进行档案信息资源的开发。

2. 择人唯贤法。

档案工作性质决定任人要德才兼备。档案工作人员除应具备从业资质外, 还应政治过硬、品德高尚、爱岗敬业、团结同事。

3. 破除陈规法。

欧阳修说:“用人之际, 革除旧例而唯才是择”。高校在选拔档案人才时要从德、能、勤、绩等方面衡量素质水平, 不要只看简历表, 用种种陈规来限制人才进入。如不要唯学历定人才;不要唯专业技术职务用人才;不要以年龄高低限制人才任用。

4. 力避禁忌法。

一忌以貌取人;二忌任人唯亲;三忌论资排辈。不要以资历为用人的唯一标准, 而要通过实践检验, 能者上, 庸者下, 平者让;四忌照顾人情。不能为了人情关系, 而降低标准, 把不胜任工作的人员安排到档案管理岗位上。

二、吸纳人才战略

1. 事业吸纳法。

虽然档案管理不是高校工作的主要业务职能, 档案人员不是高校的一线业务骨干, 但是作为一种基础性保障工作, 它在高校整体工作中具有不可或缺、无法取代的重要作用。可以说, 部门工作性质并不能决定其事业发展的前途。高校档案部门应扎实工作、积极作为, 通过信息服务、宣传教育、编史修志、辅助评估、审验凭证等方式, 发挥档案工作的职能作用, 引起全校领导、师生的关注、重视和支持, 进而吸纳更多人才投身于高校档案管理之中。

2. 待遇吸纳法。

一是行政职务待遇。如果对全国高校档案工作情况进行分析, 我们可以发现, 凡是档案工作搞得轰轰烈烈的单位, 绝大多数是建立了学校直属的档案馆。处级的馆长职务吸引了优秀的管理人才。有些档案馆还设立若干科室, 科室主任享受科级待遇, 也吸引人才。二是技术职务待遇。有些单位在档案部门只设立一个副高职岗位, 甚至仅仅设立中级职务岗位, 因此, 有的人才就调离原岗位, 有的不要求调走而工作不积极, 不搞学术研究, 也不写论文。三是岗位津贴待遇。有些高校档案人员岗位津贴低于同级的机关行政人员, 还有的档案人员被聘为中、高级专业技术职务, 而学校不发给专业技术职务津贴, 只按一般工作人员标准发津贴, 造成人才流失。四是馆内奖励、补助。有些档案部门有劳务收入, 在分配时, 要注意合理, 对贡献大的专业人才要加大奖励力度。

3. 环境吸纳法。

即营造一个和谐、宽松、适合人才发展的环境。领导者要对自己的决策仔细研究, 注意决策实施之后, 是否有利于创造和谐的人际环境, 使人才在这个集体里感到温暖、关怀、舒心。

4. 亲情吸纳法。

大多数人是重感情的。古代有“士为知已者死”的许多故事。周恩来同志在1955年11月起草《知识分子问题提纲》的时候, 肯定“用人不疑, 疑人不用”的原则。他认为对下级给予充分的信任, 明确授权, 使他们从领导的信任中感受到自己的价值和尊严。这样, 在人才遇到严峻考验的时候, 他们能坚定不移。

三、持续教育战略

1. 思想教化法。

要与人才共同学习研究国内外政治形势;不断提高人才的思想水平, 解放思想、实事求是、求真务实;要促进人才的职业道德修养, 克服社会上消极腐朽的意识影响, 不谋非法私利, 树立良好的形象。

2. 就学深造法。

档案人员要分期、分批进行深造学习。一是对文化科学知识的学习。参加大专、本科、硕士等学历教育学习。二是对专业知识技能的学习。既可参加档案专业本科班学习, 也可以参加短期培训班学习, 如计算机网页制作培训、档案数字化培训班等。

3. 自学实践法。

一是制订学习计划。根据需要确定学习内容, 制定学习计划、大纲。例如, 要掌握电子文件管理的理论, 制定一个1~2年的学习计划, 掌握电子文件的基础理论, 并能应用于档案工作之中。有学习进度安排, 采用相关的措施。二是选择优秀的教材。如选用《电子文件管理教程》和国家档案局6号令关于电子文件管理的规范等。三是掌握学习方法。首先要“攻读”, 先多次通读, 总体上有了印象之后, 再逐节逐段研究、消化, 可借助工具书、参考资料, 或向人请教。四是实践。凡是可以实践的教材内容, 有条件就要实际操作、应用。一方面通过实践消化、掌握教材内容。另一方面培养自己的技能。五是训练。有些技能需要反复训练才能做到, 如设备维修、维护、外语水平等, 只有下苦功夫才能不断提高业务水平。

四、授权调控战略

1. 授权赋责法。

按照分层次管理理论的要求, 领导者应当把可以由档案人才负责管理的工作授权给其负责, 把领导者从日常事务中解脱出来, 专心研究长远的全局性的重大问题。

2. 宏观调控法。

一是在授权时, 要明确调控的要求。必须贯彻落实的方针、政策、法规和制度, 避免出现方向错误, 防止违法违纪问题产生。二是适时指导。应当听取人才汇报工作情况, 并实地考察工作的成绩、存在的问题, 提出指导性意见。三是关怀帮助。当工作出现困难、产生矛盾时, 领导应当及时给予支持、帮助。四是及时调控。当工作出现失误, 甚至造成一定损失的时候, 领导要调查研究, 如果不是思想道德方面的因素造成的事故, 可采取补救措施, 并注意总结经验教育。

民办高校品牌建设的对策研究 篇7

新形势下, 为了在高等教育市场中争取资源, 激发活力, 加快发展, 民办高等院校应通过实施品牌战略以提高自身竞争力。

一、民办高校品牌建设的内涵

所谓民办高校品牌是指将品牌理论运用在民办高校管理实践中, 民办高校在创建和发展过程中逐步积淀下来的, 凝结在学校名称中, 体现为学校产品———教育服务的质量与水平在社会各界中的知名度和美誉度。民办高校品牌社会知名度越高, 其社会声誉就越好, 社会地位就越高, 此即为民办高校的品牌效应。品牌对于大学来说, 就是一笔无形的资产, 是教育产品质量的集中体现, 也是学校经营能力、经营水平、经营状况的综合反映[1]。民办高校品牌建设不是一句空洞的口号, 需要实实在在地按照大学品牌的构成要素建设和维护, 要办出特色, 就要做到“人无我有, 人有我优, 人优我新”, 能够被社会大众所认可。基于此, 加强品牌建设对民办高校的发展具有重要的现实意义。

二、民办高校品牌建设过程中存在的问题

(一) 品牌意识不强

许多世界一流的大学如美国哈佛大学和日本早稻田大学都是民办高校, 他们凭借自身的专业优势、雄厚的师资力量、特色的教育模式等塑造了闻名世界的品牌, 使其誉满全球, 永立名校之林。而在我国, 民办教育起步较晚, 很多学校的品牌意识不强, 仅仅将办学重点更多集中在提高教育质量和内涵式发展上, 并没有把学校的品牌作为无形资产来经营, 不注重学校品牌形象的塑造, 忽视品牌传播, 没有充分发挥学校品牌力的作用, 造成学校在激烈市场竞争条件下的低水平发展。

(二) 品牌建设缺乏长远规划

民办高校品牌的建设同人才培养的周期紧密相关, 不可能一蹴而就, 需要一个漫长的培育过程。一些民办高校缺乏长远规划, 没有将品牌建设放在学校经营的全过程中来考虑, 加上品牌建设机制缺乏可操作性和措施, 使得学校品牌建设的重点仅停留在品牌形象塑造等方面, 而对于品牌如何为学校创造出经济价值和社会价值等长远规划没有更深入的思考。因此, 加强品牌战略研究, 对于民办高校明确中长期发展战略、实现可持续发展具有特殊的意义。[2]

(三) 师资力量薄弱

首先, 教师队伍不稳定, 缺乏学科带头人。民办学校教师的职业认同感差, 大部分教师认为自己像企业中的雇员一样, 在学校中缺乏主人翁的责任感, 致使民办高校教师流动频繁, 队伍不稳定;许多民办高校还存在一流教授和学科带头人严重匮乏的状况。其次, 专兼职教师和老中青教师比例不协调。多数民办高校的专职教师占教师总数的比例偏低, 专职教师中具有高学历的占比不高, 多数教师为本科学历。教师队伍中, 年龄在60岁以上的退休老教师和35岁以下的青年教师占了绝大多数, 而具有教学和管理经验的中年教师严重短缺, 老中青教师比例严重不协调, 从而无法形成科学合理的梯队。

(四) 专业设置趋同化现象严重

目前很多民办高校的目标定位不是很清晰, 即使办得比较成功的一些民办高校, 也大多模仿公办高校的办学模式, 造成了专业设置和教学内容上的趋同。如在专业设置上大多集中于一些社会热门专业, 如外语、计算机、财会、金融和管理等, 而且大部分偏重经济学、管理学、文学三个科类, 工学和法学两个科类所占比重较小, 其它科类的专业还没有发展起来, 从而导致民办高校中有相当一部分专业, 特别是低成本专业设置的重复率偏高。

(五) 办学质量不高

目前民办高校通过近几年的快速发展, 虽然已形成一定规模, 但办学质量并未完全得到社会认可。教学资源相对于教学需求形成很大缺口, 一些毕业生素质不高成为不争的事实。另外, 从科研角度来看, 虽然也有一些民办高校启动了科研工作并取得了一些成果, 但绝大多数民办高校在科研工作开展上还是处于“三无” (无项目、无经费、无论文) 的状态。

三、民办高校品牌建设的对策

(一) 牢固树立品牌意识, 高度重视品牌建设

民办高校的文化积淀体现在办学理念之中, 它不仅存在于大学名称、建筑物、教学设施和各种物质环境中, 而且还凝结在全体师生的价值观念之中, 这是民办高校赖以生存和发展的精神动力。民办高校要想培育自己的教育品牌, 就必须凝练卓越的办学理念, 通过办学理念的渗透和示范, 牢固树立品牌意识, 科学实施品牌战略, 全力打造自身特色品牌, 以增强民办高校的竞争力和巨大的发展潜力, 推动民办高校的可持续健康发展。学校品牌内涵建设的核心在于形成一种精神文化。大学文化是高校品牌的灵魂, 是融科学合理的教育观念、健全的大学制度、民主的管理模式、积极向上的行为方式和健康和谐的校园文化于一体的大学整体风貌。良好的大学文化是学校形象的展示, 是维系大学运转的内在力量, 它能形成学校的内在吸引力, 激励、引领大学师生的意志, 进一步提升民办高校品牌的溢价能力, 为学校品牌的宣传、推广、拓展、完善做出积极的贡献。要发挥大学文化的作用, 就必须以实施、执行为关键, 切实有效进行大学文化建设。

(二) 加大宣传力度, 开展学校品牌营销

民办高校欲在激烈的竞争中持续保持优势地位, 仅靠人才、质量和学科优势是不够的, “酒香不怕巷子深”的时代已成为过去, 民办高校不仅要高度重视打造自身品牌, 还要学会对品牌进行营销。其中, 传播方式的选择是民办高校品牌营销中的重要环节。民办高校品牌营销途径概括为两个方面:一是利用各种大众传媒宣传学校品牌形象。这就要求民办高校要善于利用新闻事件的策划, 通过制造新闻热点来吸引新闻界和其他社会公众的兴趣和关注, 以提高自身的知名度和美誉度;二是利用一些非公众媒介宣传学校的品牌形象。如教师或学生参加国家级或省级一些技能大赛、教师精品课的展示、学生才艺表演等, 优秀的教师和学生都是学校形象展示的活媒介, 对学校良好形象的塑造和传播作用重大。

(三) 政府出台支持政策, 保障民办高校品牌发展

办好民办高等教育, 政府应确立民办教育优先的理念, 制定突破性和创新性的政策和举措, 坚决消除政策歧视, 明确民办高校应享有与公办高校同等的法律地位, 使民办高校在财政支持、抵押贷款、政府补助、税费优惠、土地征用等方面与公办高校享受同等的待遇, 把民办高等教育规模发展和层次提高纳入地方高等教育长远发展规划。通过扶优扶强的方式, 建设一批具有品牌特色的示范性民办高校, 进而带动其他民办高校的发展, 最终形成公办和民办高等教育融合发展的态势。

(四) 提高教育质量, 突出办学特色

民办高校要办出特色, 提高教育质量, 凸显学校优势, 应做到以下几点:一是建设一支高素质的师资队伍。民办高校必须从师资队伍的学历结构、知识结构、年龄结构、职称结构等方面入手优化师资队伍, 建立稳定高素质的教师团队。二是打造品牌学科专业。民办高校可以根据当前学科专业的实际情况, 通过对以往招生情况的分析, 重点办好几个有发展、有品牌特色的学科专业, 并在此基础上, 逐步将新兴学科和传统学科相交融、优势学科和特色学科相促进, 建立多学科协调发展并进的学科体系。三是优化教学内容、改革教学方法。为培养特色专业人才, 在优化教学内容和改革教学方法上要投入更多的精力, 加强工具课程的教学, 改变专业课原有的教学模式和方法, 既要重理论, 更要重实践。

总之, 品牌建设是民办高校发展的必由之路, 因此民办高校在发展的过程中既要认识到品牌建设的重要性和必要性, 也要注意抓住目前民办高校发展的机遇及时应对挑战, 寻找到市场的空隙和有效的品牌推广之路, 加大品牌建设力度, 培育特色品牌, 提高民办高校的知名度。

摘要：目前民办高校已经成为我国高等教育不可或缺的重要组成部分。与公办高校相比, 民办高校更多地受到资源的约束, 品牌意识不强, 品牌建设缺乏长远规划, 师资力量薄弱, 专业设置趋同化现象严重, 办学质量亟待提高。民办高校要想在激烈的市场竞争中生存, 应从学校品牌建设的内涵入手, 牢固树立品牌意识, 科学实施品牌战略;高度重视塑造独特的院校文化;加大宣传力度, 开展学校品牌营销;政府应出台支持政策, 保障民办高校品牌建设发展;提高教育质量, 培育一批中国特色的民办高校。

关键词：民办高校,品牌,品牌营销

参考文献

[1]周燕, 韩淼.民办高校品牌意识的缺失与重塑策略[J].科技传播, 2009 (11) .

新媒体时代的高校品牌传播 篇8

当前科学技术日新月异，移动互联产业迅猛发展。电脑、手机、数字电视等终端，通过网络、卫星等渠道逐渐成为信息传播及扩散的主要通道。互联网的兴起，改变了媒介与受众之间的传播关系，同时也改变了整个传播的话语环境，加上数字移动技术的广泛运用和电脑、手机等终端的普及，将大众传播带入了新媒体时代。新媒体的出现为社会信息的传播和人们的交流提供了前所未有的平台，人们拥有了信息发布的主动权，使得传统的信息传播形态开始改变。这样的局面也为组织的品牌传播提供了新的机遇和挑战。不少高校也开始意识到，利用多种新媒体手段进行有效的品牌传播才是自身特色化办学的重要体现，也是争夺生源的必然选择。

新媒体的定义及特点

新媒体指的就是以数字技术、网络技术、移动技术为基础，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。其特点具体表现如下：

其一，从本质上来看，新媒体相对于传统媒体最大的特点是数字化。这样就带来了数字媒体在信息传输量上无限的丰富性和信息形态上纷繁的多样性。在数字化传播时，时空障碍完全消失。新媒体信息基于数字化基础之上带来了信息的易存储和易复制性，而新媒体的数字化特性也是其传播内容和传播方式与传统媒体不同的根本所在。

其二，从传播方式来看，新媒体信息的传播方式由传统媒体的单向说服性传播向交互传播转变。在新媒体环境下，每个人都可以成为舆论的主体，既可以是信息的接受者和评论者，也可以是信息的制造者和传播者。与现实生活中人们身份的公开性和真实性不同，网民在互联网上一般无需显示真实的身份，这种“面具”特征降低了参与风险，因此，网民敢于在互联网上自由地发表自己的意见、看法和主张，敢于争论、指责和批判。这也使得信息传播由媒体导向向受众导向转变。

其三，从传播内容来看，新媒体传播内容具有前所未有的广泛性和多样性。这是基于新媒体交互性传播方式而言的。新媒体对媒体受众地位的提升，甚至在某个程度上的转化弱化了对传播信息发布前的规范和监管，使得新媒体传播内容不再像传统媒体那样需要经过层层过滤，参与传播的每一个个体都能即时地发表自己的意见，丰富了新媒体的传播内容。

其四，从传播范围来看，新媒体具有全球性传播的特点。与传统媒体的传播范围相比，新媒体传播的范围更广，具有一种全球性。这种全球性，实际上也表明了新媒体的传播具有一种开放性的特征。

新媒体时代的高校品牌传播

新媒体有着与传统媒体不一样的特性，这一特性要求高校必须重新调整品牌传播策略。

高校首先需要做好的就是自身网站建设。中国互联网中心发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截止2010年12月底，我国网民规模已经达到了4.57亿，其中大学生网民所占的比重为23.2%。高校抓好网络阵地进行品牌建设和传播的重要性可见一斑。从本质上来看，高校网站的目的就是为来访者提供他们所需要的信息，因此，应该从来访者需要的角度来安排和设置网站板块，提供相应信息。

麦可思研究曾以普林斯顿大学和北京大学为例，对比中外大学网站特点（见一），结果发现：国外网站设计多走简洁路线，网站首页往往以图片为主，配以少量文字说明，竭力用最直观的方式让来访者在第一时间感受到学校各方面的生活和信息；国外网站往往只将考生及家长最关心的几项罗列，如本校特色、申请入学、费用与资助、参观本校等，而各项教学成果、学校生活等均以展示的图片链接到相应的二、三级网站；在介绍本校之中，国外网站偏向以活泼轻快的口气向来访者讲述学校特点和优势，通过在校生、毕业生及教师个体访谈向来访者展示学院教学、生活等，各种数据都巧妙地融入内容之中，让来访者对该校产生兴趣。

在当前移动互联信息纷繁的局面下，长篇累牍的文字介绍已经远远不能吸引公众的注意，中心明确的图片和内容丰富、风格独特的视频资料才是高校进行直接的自我展示和品牌传播的重要途径。

在建设好学校网站的同时，高校还要注重各大搜索引擎、门户网站及教育类网站的宣传投入。此外，高校要善于利用微博等信息发布平台进行学校品牌建设和宣传。作为近两年新兴的网络信息发布平台，微博在中国拥有广泛的使用人群，其用户使用数量、人群覆盖面以及信息发布量和信息传播速度都是前所未有的。不少高校及内部院、系都开通了微博，并将其作为了对外新闻发布和意见反馈的重要平台。据统计，截止2012年11月29日，仅腾讯微博中高校微博认证账号数量已达16166个。通过对微博内容的管理和关系群的建立，高校能更有效地策划网络话题营销。同时，微博信息的传播速度和聚集效应也能使高校在第一时间掌握负面信息的传播情况， 更好的预防和控制舆论危机。

在利用新媒体进行品牌传播的过程中，许多高校都甚少关注传播效果，不注重对传播效果的收集整理和分析，导致大众面对高校品牌传播的审美疲劳，造成高校投入大量物力和精力的品牌传播收效甚微。当前大多高校都有信息管理部门，可以通过他们采集一定时期内通过其它域名来访学校网站的数据，只要高校利用好这一数据进行相关分析，即能得知每天网站来访的主要时段、地区、以及主要域名，这些数据对高校自身来说都是最真实可靠的，可以成为高校选择品牌传播网络媒体的重要依据。

危机事件管理和舆论危机应对

新媒体的运用固然为高校的品牌传播提供了更好的方式和平台，然而，正是由于其信息传播新特性，也在一定程度上推动了高校危机信息的传播。公众通过电脑、手机等终端在各种论坛及社交网站上都能自主发布信息，这样被传播开来的信息首先就带有了发布者的个人主观情绪色彩，而经过不同个人的转发和传播后，信息内容的情绪化倾向可能会更加严重，造成互联网传播内容的不可控性；新媒体传播内容的不可控性使得负面信息也极易留存，即使媒体所揭露的问题得到了解决，但负面信息却不易去除；而且由于互联网信息搜索的便捷性，致使这些信息很容易就被网民找出来，这样负面影响可能会一而再再而三地对受影响方造成冲击。要解决这样的问题，就需要高校建立网络舆情管理机制和舆论危机应对机制。endprint

高校的网络舆情监管主要是为了防止影响甚至损害高校品牌形象的事件和消息的出现，或者在此类事件或消息出现后进行及时的危机处理。从管理层面来说，学校需要安排专门部门和相关人员作为网络舆情管理团队，全面负责网络舆情管理和宣传工作。同时，建立校内信息通报和协调机制，以便及时整合资源，形成上下一致的对外口径，对舆论进行积极正面的引导。高校需要构建“宣传部+二级单位+学生组织”的宣传人力组织模式，以及学校和二级单位双重管理机制，就能很好地对学校内外舆情工作进行有效的监管和控制。

在新媒体信息传播过程中，对于社会热点事件的讨论经常以各种论坛等群体讨论形式出现，这种讨论方式会因网络的虚拟性和隐匿性而更容易导致群体的情绪化和极端化。尤其是公众通过新媒体手段通常只是进行文字沟通，对文字背后的真实情感并不了解，因此很容易获得某种想象的群体认同感，并在这种群体认同感的激励下走向极端，表现出较弱的推理和判断能力。而在高校发生突发事件时，这种公众的群体非理性状态很容易产生对高校不利的言论甚至行为，进而不断扩散，对高校品牌形象造成严重的冲击。危机事件具有突发性和偶然性，但并不意味着它不能被预测和预防。要把危机扼杀在萌芽状态，就需要高校网络舆情管理人员做好网络舆情预警工作，对各大网站、论坛、微博等平台的信息进行过滤，时刻关注与高校切身相关的信息。针对高校内部发生事件，要具备对事件走向的预测能力，在事态恶化时就积极采取相关措施予以干预。宣传部门要坚持定时统计上报。同时设立专门的舆情发言人，从而做好舆情的监管和预警工作。

做好高校品牌建设中的舆论危机处理，一是危机发生时要控制负面信息的扩散；二是与公众进行积极而良好的沟通，从而消除负面信息在网络传播中可能产生的偏差，从而将损害降到最低；三是需要高校与主流媒体建立良好的关系，这是因为主流媒体能凭借自身的权威性和专业性，在引导社会舆论走向上具有自身的优势；四是高校在危机事件处理时要树立积极主动的态度，通过在主流媒体以及自身网站上发表申明，澄清事实并驳斥不实言论，并在自身网站、微博、BBS等地设立对话平台，解答公众疑问，努力做到信息公开透明，满足公众的信息需求。

参考文献

[1]李斐.大众传媒对高校形象的塑造、影响及应对策略[D].陕西师范大学，2007

[2]林慧.高校品牌传播路径与基本策略[J].世纪桥，2008（10）

[3]邱均平，苏金燕.网络信息传播特点及其对和谐社会建设的积极影响[J]. 山东社会科学，2008（5）

[4]黄山，姚思聪.网络信息传播的总体特征分析[J].湖北警官学院学报，2008（5）

[5]罗烨，曹明香.关于高校品牌传播与推广的探讨[J].科技信息，2009（2）

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[7]李强.高校危机管理案例研究[D]. 山东师范大学，2010

高校品牌战略 篇9

摘要：与现行绩效评估相比，战略式评估体系是一种有效的、可行的绩效评价方法。文章提出了建立高校战略式评估体系的主导思想，并在此基础上构建了高校战略式评估的指标体系，以期对战略式评估体系在高校绩效评估中的应用和发展提供借鉴与帮助。

关键词：战略式评估。指标体系。高校

现行的绩效评估方法尽管在财务指标的基础上引入了非财务指标，但这些方法大多是基于高校自身内部因素的影响和短期发展的目标而设计，不能体现长期的竞争优势。为适应信息时代高校战略化管理的要求，公认的较为科学的绩效评价体系是战略式评估体系，此方法在国外诸多行业广泛应用并积累了大量成功经验，我国高校也应结合实际实施战略式评估体系。

一、构建战略式评估体系的主导思想。

(一)战略式的绩效评估体系是以可持续发展为根基。

随着我国经济体制的转轨，高校的发展战略、财务管理也面临着新的环境，学校管理层意识到要迎接不断激烈的竞争必须进行变革，在进行一段时期的自我改变后，高校具有了较为完备的现代化管理模式及制度体系。但实质的问题没有得到改善，教学科研能力不强、激励机制无竞争力、部门与部门之间的协调不力，教学的主动性以及对学校发展目标方向的不明确等，导致学校战略的实施并没有预想的成功。

战略式评估体系就是使战略的管理适合信息时代的竞争需求。卡普兰和诺顿在《战略导向的组织》一文中提出设计评估体系时，应从询问你的战略是什么开始。所以制定战略式评估体系的第一步从制定明确的战略目标开始。制定战略目标要考虑以下因素：学校教学科研历史业绩。高校发展趋势。竞争态势等。按照所选定的最佳战略方案的要求，制定行动计划、编制全面预算和教学科研规程，以保证学校战略目标、方针与政策落实到实处。

(二)以人为本的管理理念。

过去，高校不重视人力资源管理，人事部门仅仅是对教上进行工资管理、个人档案整理及人员调配等日常管理，占用的时间多，创造的价值少。进入知识经济时代，人们认识到人力资源是学校最有价值一种资产，人力资源战略规划对学校战略目标实现的重要性，它能让我们了解学校的师资具备什么样的能力，如何把他们聚拢起来为高校发展创造最大价值。

虽然战略式评估体系的建立是基于高校发展战略而设计，但通过对战略式评估体系的层层分解最终形成教工个人的战略式评估体系，从而规范教工的行为，指导教工日常工作进而为实现高校整体战略目标服务。

1、使教工在工作中的行为统一于学校组织的整体战略下，避免在实际执行中存在偏差。

2、使用战略式评估体系作为绩效管理的工具，将会避免现行的绩效管理只重视员工工作中所导致的财务指标的实现，而忽视员工在实际工作中的一些非财务指标行为对高校长远发展所起的作用。

3、使用战略式评估体系作为绩效管理的工具，将会使教工和组织更关注高校组织和个人的长远发展，督促职工不断学习、不断成长，以适应学校长远发展。

4、使用战略式评估体系作为绩效管理的工具，将会使组织和个人更加重视为组织及个人发展所必需的投入。

(三)以高校利益相关者利益实现为目标。

随着经济体制转轨，高等学校教育体制也在变革，多渠道筹集教育科研经费成为高校财务管理的重中之重，这样使高校面临更严峻的内外部环境，财务战略目标受到了很大冲击，投资主体筹资渠道已转变为以财政拨款为主，社会、企业、公民或从学校发展战略出发，向国内外金融机构的借入款等的多元化模式，这样高校就面临着政府、主管部门、科研协作单位、银行债权人等各外部利益相关者，以学生、教工、所属实验室、后勤等内部各利益相关者。

高校组织内外部利益相关者之间是合作伙伴关系，这就要求高校在制定发展战略时必须兼顾各利益相关者各种利益的实现，绩效评价作为企业行为的具体指导体系也必须符合并服务于高校的战略目标，在激烈的市场竞争中，成功的决定因素不再仅存于高校内部，而是受到外部的多种因素的影响和制约，所有这些因素都应在绩效评价指标体系中得到充分体现。

因此，这一点正是战略式评估体系本质的重要方面――高校组织内外部群体利益的平衡，就是能给高校在正确制定自身运作、人力资源和知识的全球化等战略计划和管理目标提供相关信息，提高办学效益。

(四)以学习型组织为高校发展的源泉。

高等学校是一种典型的知识密集型组织，高校的主要任务是造就和培养创造性人才，以教与学为业，因此，容易忽略学习型学校问题，创建学习型学校就是要转变现行的人才培养理念，由培养知识型人才向培养以知识为基础的能力型人才转变。学习型高校强调不仅要获取知识，更要重视如何将知识转化为能力。这种组织具有持续学习能力，它使每位员工都认为贡献知识和与人分享知识是一种自然的行为，树立合作竞争的关系，把个人创新与团队精神有机地结合起来。

学习型高校应坚持“以人为本，重在激励”的管理机制，现行的利用物质利益来激励员工的方法已不能适应高校发展的需要，在学习型组织中应实行与现行管理不同的激励机制，包括对员工进行人文关怀，使其个性与能力得到充分的发展，充分发掘个人的潜力，最大限度地激发人的创新力，把知识创新作为高校的战略目标，实施人才战略，人尽其才，因人施教。在高校学习型组织中，教师的发展举足轻重，教师评价制度以促进教师的专业发展为目的。对教师评价可以根据教学成果、学生的学习行为或学习经验、教学行为等方面对教师作出评价。

战略式评估体系通常可以显示出在现有的教师、系统和程序的教学能力、科研能力与实现突破性绩效目标所要求的教学科研能力之间的巨大差异，为了弥补这些差距，高校应构建学习型组织，提升核心竞争力，对能否培养出大批高素质人才有着举足轻重的作用。

(五)以完善的`预算体系为手段使高校的绩效评估切实可行。

预算是成功实现高校战略计划的重要保障，一所优秀的高等学校要求具有积极、先进的财务预算、业务计划和预算编制体系。

从高校正常运行的预算来说，就是高校维持现有教学科研所花费的成本，主要是以年度为基础进行编制，用于业绩评价比较简单，适应于短期预算或较短期的长期预算，然而，在预算管理实践中，更需要关注高校长远发展状况和发展目标，战略预算则是从有利于长远发展的角度来编制，将战略目标分解到各预算年度，再通过各预算年度内当期预算的制定分解落实到每个部门，利用预算控制形成切实可行的战略部署。通过战略预算将学校一部分财力、物力、人力运用到为实现战略目标所必需的高校内部运行、学生培养及师资培训等方面，这部分资金与正常项目支出预算分开管理。

要对预算实施科学的管理，必须辅之以必要的考核体系，而战略式评估体系对业绩评价并不局限于某个财务指标，而是从整体发展，对教工学生、科研等多方面业绩进行评价、具有有效激励效应，并能发现预算本身及其执行过程中存在的问题，为以后动态修整和有效控制提供指引。

二、高校战略式评估体系框架的构建。

(一)高校战略式评估体系框架的构成。

1、财务方面。

编制战略式评估体系就是要促使各高校各院系部门把自己的财务目标同全校的战略相联系。财务目标为战略式评估体系的所有其他方面的目标和衡量提供了焦点，所选中的每项衡量方法都应当成为一条纽带的一部分，这条纽带把因果关系联系起来，最终结果是提高财务绩效。可见，战略式评估必须继续注重财务成果，而且所有衡量方法的因果之路又应当通向财务目标，因此，战略式评估保留了财务方面的指标，这些财务绩效的指标要能反映出学校的战略从而为最终学校财务运行的改善作出贡献。

2、学生、科研协作单位方面。

对于高等学校，学生就是高校所提供教育或服务的群体，在教育资源的配置、教育服务的满足上学生都是制定发展战略、合理运作的决定性因素。况且在市场经济体制下，学生学费收入、科研收入在学校总收入中占越来越大的比重。学生因素、科研因素在战略式评估体系中只能有重要地位，因为如果无法满足或达到他们的需求时，学校的战略性经济目标是很难实现的，所有这些因素都应在绩效评价指标体系中得到充分体现，绩效评价作为高校行为的具体指导体系也必须符合并服务于高校的战略目标。

3、内部业务流程。

为学校内部业务流程制定目标和评价手段是战略式评估体系同现行的绩效评价体系之间最显著的区别之一，战略式评估体系通常确认全新的流程，学校要想实现其教学科研目标和财务目标就必须善于采用这些流程。在内部业务流程方面，评价指标着重在那些对教学科研的满意程度和达到学校财务目标有较大反应的内部业务流程上，学校必须在制定长远发展目标时，充分制定有效的教学内部流程、科研内部流程等，只有这样才能有效实现战略式评估体系在教学科研方面的战略目标及财务成果。

4、学习和成长方面。

学习和成长确认了学校要想实现长期成长所必须达到的基本条件，教学科研和内部流程方面所确认的是对当前和未来的成功十分重要的因素。但是，学校利用今天的实验技术和智力是不大可能实现其在这两方面的长期目标的。而且，激烈的全球化竞争也迫使学校必须不断改善向学生和科研协作单位提供价值的能力。可见，战略式评估体系的前三个方面通常显示出在现有的人员、系统和程序的教学科研能力与实现突破性绩效目标所要求的教学科研能力之间的巨大差异。为了弥补这些差距，学校必须投资于师资培训、适应竞争的环境。

从以上分析可以看出：

(1)高校的战略式评估体系可从财务、教学科研、内部业务流程和学习与成长四个方面考虑。

(2)通过因果关系链把战略转换为目标，并进一步分解为评价指标，将财务指标与非财务指标有机结合。

(3)这些转化与结合的关键是战略与指标之间的因果关系。

(二)与现行评估指标相比，高校战略式评估体系的特性表现在以下几个方面：

1、在评价的范围上，财务指标与非财务指标结合。

当前学校考核的主要是财务指标，但因为财务指标更多地反映高校的短期财务绩效，不能体现长期的竞争优势，以它为标准会导致高校的各种短期行为，无法实现恰当的激励机制，而对非财务指标(教学科研、内部流程、学习与成长)考核得很少，更缺少量化的考核、缺乏系统性和全面性，而战略式评估体系从四个层次考核，体现了财务指标(财务)与非财务指标(教学科研、内部流程和学习与成长)的结合。

2、在评价的时期上，短期目标实现与长期目标实现结合。

战略式评估体系主要是一种战略管理工具，从学校的长期战略开始，也就是从长期目标开始，逐步分解到短期目标，在关注长期发展的同时也关注了近期目标的完成，使战略规划和年度预算的完成结合起来，解决了战略规划可操作性差的缺点。

3、在评价的形式上，定性衡量与定量衡量结合。

现行的业绩评价系统主要是定量指标，但多是基于过去的实践而产生，但高校未来越来越具有不确定性，虽然定性指标具有较大的主观及不确定性，但其具有较高的相关性、可靠性，且可对数据进行趋势预测，因此，战略式评估体系将其引入来弥补定量指标的不足。

4、从评价的时间跨度上，领先指标与滞后指标结合。

财务指标是滞后的，只反映出本年度的实际情况，战略式评估体系对于领先指标(教学科研、内部流程、学习与成长)的关注，使评价系统更关注于过程。

三、战略式评估体系指标体系的确立。

(一)战略式评估体系关键指标的确定原则。

1、明确实现战略目标的关键成功因素，设计衡量这些关键成功因素的关键绩效指标，从而形成战略式的绩效评价指标体系。

2、考核指标时，还要遵循具体的、可衡量的、可达到的、相关的和可跟踪的原则。具体要求是：

(1)具体的――目标应当通过具体的形式针对需完成的目标，提出明确的期望。

(2)可衡量的――目标达成与否尽可能有可衡量的标准可被跟踪。

(3)可达到的――目标应当包括一定程度的“难度”，但是通过努力必须可以达成。

(4)相关的――体现其客观要求与其他任务的关联性，目标应当能够被完成，并非是不现实的。

(5)可跟踪的――目标的完成应当具有一个期限。

此外，在选择指标时，还要注意考核指标的可操作性和易理解性。

(二)战略式评估体系指标体系的建立。

1、财务层面指标。

战略一，增加生均收入。

战略二，降低生均成本，树立全体员工的成本意识和效率意识。

2、学生、科研协作单位等各利益相关者层面的指标

战略一，为教学、科研所作出的服务。

战略二，教工与学生、科研协作单位的亲密关系。

战略三，培养具有高素质的创造型人才、科研水平国内外领先。

3、内部流程层面。

教学流程、科研流程。

4、学习与成长层面。

成长――教师资格达标率、培训目标达成率。

发展――员工满意度、管理信息化程度。

需要指出的是，不论学校的远景与策略制定得多好、多吸引人，但最终还是要靠每一位员工尽到其工作职位上的本分才有可能实现。

(1)员工的成长与发展对于实践学校的内部活动并确保学生、科研协作单位与财务类指标实现具有至关重要的作用，所以设立任职资格达成率和培训目标达成率两个指标，鼓励员工的成长与发展。

(2)骨干员工的保留及员工素质的提高又为学校的内部流程、学生管理提供强大的工具，所以提高员工满意度，设立关键员工保留率目标。

(3)管理信息化的程度直接影响学校的竞争力。

为了促进部门之间的协调，使各部门的目标达到统一的配合，消除横向不协调，还需要制定部门评估指标。为部门战略式评估体系设定目标时必须考虑学校战略式评估体系的引申目标。为了实现学校战略式评估体系还要根据其他部门的关键需求和期望设立目标。

民办高校品牌建设的探索研究 篇10

一、民办高校的发展概况

1949年新中国成立时,全国共有私立高等学校69所,50年代初全部转为公立学校。此后近30年间,我国没有民办高等教育机构。从80年代起,民办高等教育开始恢复,近年来已有十分显著的发展,正在逐渐成长为我国高等教育体系中的重要力量。民办高等教育的发展,逐渐成为中国高等教育的一个重要组成部分。近年来已经涌现出一批艰苦创业、规范办学的典型,为教育的改革和发展提供了新鲜的血液,为经济建设和社会发展培养了一批急需的适用人才。但是,比起公办高等教育而言,民办高等教育仍然处于规模较小的阶段。

目前,国外教育的发展现状为各国政府将主要的财力投入到创办具有较高质量的义务教育中,高等教育则主要依靠社会力量得以实现,部分国家更是公开推行私人机构办学、公共财力帮助私自办学等一系列举措,形成了多种社会力量直接参与的助学体系。在印度,有75%的大学是私立的,有70%以上的学生就读于私立学院,而这些私立学院中,大多数高校在科研等项目上接受政府的资助,资助经费有的高达日常经费的90%以上。在日本,私立大学是高等教育普及的主力军,从20世纪70年代开始,日本政府在经费投入上逐步加大对私立高校的教育资助比例。在韩国,政府为了加快教育的普及,大力开放私立高等教育的发展,鼓励社会力量投入到其中参与办学。

二、品牌建设的概念及内涵阐述

(一)品牌与品牌建设的概念

现代著名的营销学专家科特勒在自己的著作《市场营销学》中给出了品牌的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务,它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

品牌对于现代的企业来讲,是一笔极为宝贵的无形资产,品牌代表着知名度、影响力、凝聚力、扩散力,也势必成为企业发展与前行的动力。品牌建设则是指品牌拥有者对自己所拥有的品牌进行设计、推广、维护等一系列的行为和努力,品牌建设包括的内容有信息化建设、渠道建设、品牌资产建设、品牌搜索力管理、客户拓展、媒介管理、口碑管理、市场活动管理、品牌虚拟体验管理等。

(二)品牌建设的三个阶段

一个品牌拥有者要想成功的建立一个品牌,必定会经历以下三个阶段:

1. 规划阶段

一个好的品牌规划,等于完成了一半的品牌建设;一个坏的品牌规划,可以毁掉一个事业。做规划时要根据品牌的十大要素,即:规划、标志、产品、质量、广告、营销、文化、传播、经营、授权,提出明确目标并根据提出目标制定相对应的政策措施。对于已经存在并发展多年的企业,在做品牌规划之前,首先要对这个企业的品牌进行诊断,找出在品牌建设中存在的关键问题,总结出企业在以往发展中品牌的优势和劣势。这是品牌建设的规划阶段,也是品牌规划的第一步。

2. 建设阶段

这个阶段是品牌建设中及其重要的一个阶段,在这个阶段中最重要的一点就是要确立品牌的核心价值观。价值观确立的角度、高度等因素,会在很大程度上决定企业今后能够走多远。目前存在相当数目的企业根本没有明确自己的价值观,甚至没有清晰、明确的价值观取向,更多数的企业在树立品牌价值观时唯利是图、急功近利、好高骛远,完全没有秉承企业对整个社会的关怀和社会责任。企业价值观的制定原则首先是为消费者创造价值,其次才是为股东创造利益。

3. 形成阶段

在这个阶段,企业要根据所处的市场及自身发展情况,不断地进行自我提升及维护,使品牌到达一个全新的高度,使品牌产生影响力,指导可以进行品牌授权,真正将品牌转化为一种资产。以上的三个阶段均不是一朝一夕就能完成的,更不能抱有投机或侥幸心里。

(三)民办高校品牌建设的意义

我国国内民办高校的成立时间普遍较晚,在中国高等教育改革的大背景下,想要在短时间内扩大自己的知名度,就更需要重视其品牌的建设。与此同时,面对大环境下日趋激烈的行业竞争,最行之有效也最有远见的做法便是加强民办高校的品牌建设,随着2010年后全国各地高考生源的不断减少,以往有统招计划便不愁生源的局面也将随之改变,这势必会引起高校之间的竞争加剧。总体来看,民办高校依旧在竞争中处于劣势,主要原因集中在办学经费上得不到国家财政的支持,在经济下行压力较大的大环境背景下,改善办学条件受到了一定程度的限制。这种情况下,民办高校更应该在日常的经营、管理、效率、学生和社会满意度及品牌建设等多方面提升自己的综合竞争力。

三、民办高校品牌建设的途径

民办高校品牌建设的要点是品牌意识的培育以及品牌内涵的塑造,尤其是塑造独一无二的大学文化。民办高校品牌建设的具体途径可从以下四个方面着手。

(一)认识品牌效应,树立品牌意识

一个优秀的品牌可以显著提升一个学校的凝聚力,增强学校本身在社会上的影响力,增加学校对学生的吸引力,增强全校师生的自信心、自尊心。此外,民办高校的品牌建设需要更多的聚集社会上的人力、物力、财力,争取社会的广泛支持。公众在日常生活中对某一事物的整体评价往往会因为其品牌的影响而偏高,产生一定的光环效应,进而改变学校的整体形象。品牌的确立和实施,就等于为全校的各个部门、各教职员工指明了前进的道路和努力的方向。

品牌作为学校的一张名片,一种文化现象,一个学校的重要标志,是一所学校的无形资产,知名品牌则更是一笔宝贵的财富。因此,民办高校更应在发展建设过程中注重品牌的建设。品牌意识是指民办高校的拥有者意识到品牌价值之后,充分利用各种机会及资源,打造其学校品牌的意识。品牌意识直接决定了品牌建设的能动性,是品牌建设的首要条件。

(二)合理定位,做好长期规划

民办高校的类型不同,其资金投入、师资力量、专业结构、生源状况、软件设施、硬件设施、专业设置、师资力量、办学时间、主办学科等状况也存在着较大的差异,而以上的各个方面都是影响民办高校未来发展的重要因素和依据。就资金投入而言,我国绝大多数民办高校的经费由学费组成,办学经费又在很大程度上取决于生源数量,所以不确定性大,这势必会影响学校各方面建设,从而限制了民办高校的进一步发展。

在现今机会与挑战并存的时代中,民办高校如何对自身进行准确定位显得格外重要。据某权威调查机构的数据显示,民办高等教育的发展趋势必将向高等职业教育方向转型,因此,高等职业教育的优先发展,是多数民办高校的正确选择。随着中国在全世界范围内经济地位的不断提升,人才会成为国与国之间竞争力强弱的重要筹码。面对应用型人才需求量不断攀升的国际市场环境,我国高等教育偏向于培养研究型人才的传统教育结构存在不合理之处。因此发展民办高等职业教育是顺应时代潮流的选择。

(三)理顺各方关系,营造良好环境

对于民办高校来讲,如何正确处理好高校与政府的关系是当前面临的首要问题,高校的发展离不开品牌和品牌建设,而品牌建设的战略实施离不开政府的政策支持。这就要求民办高校必须自觉遵守相关法律政策,服从政府对高校的管理,这是取得政府支持的唯一途径。同时,政府应充分发挥市场的力量,让市场机制去调节民办高校的日常活动,确保民办高校办出特色、办出品牌。

受传统观念的影响,在民众心中普遍认为,只有国家教育部公办的高校才是正规的高校,民办高校往往会在百姓心中有歧视感。因此在舆论方面民办高校一直处于劣势地位,这种现象的存在严重影响了民办高校的品牌打造及其传播,为此政府应引导群众认识并承认民办高校在我国高等教育中的地位,给予足够的尊重并承认其存在的合理性。民办高校也要不断树立自己的形象,打造自己的品牌,用高质量的办学实力和良好的就业率来提高社会认可度。

(四)加强学科建设,培育特色专业

如果把高校比作一个品牌,那么其所开设的专业就是这个品牌所生产的产品。民办高校要提升品牌竞争力,首要的任务就是要建设合理科学的教学结构,稳定基本专业,大力发展特色专业。比如,建筑类的土木工程专业,应该是建筑类院校赖以生存和发展的基本专业,这也就要求学校在资金投入、师资建设、人才培养、学科建设等方面向其倾斜。由于市场定位的特殊性,大学文化普遍缺乏个性、特色,民办高校对文化层面的重视不足从而导致体制出现僵化、缺乏朝气和活力,探究其根本原因,是因为民办高校普遍缺少文化底蕴。

在人才引进方面,由于观念、待遇等各方面的限制及影响,民办高校的人才流动性比较大。这就需要高校适当聘任外聘教师,这样不仅可以有效的降低办学成本,还可以保证高校师资队伍的质量。目前绝大多数民办高校并没有科研的条件,一方面原因是民办高校历来以教学为中心,没有科研的传统;另一方面则因为学校领导者的重视程度不够。科研的重视与投入的不足,势必会影响其品牌的打造,民办高校要想把一个品牌做大做强,必须加大对科研的重视程度和投入比例。在影响学校品牌的众多因素中,科研能力及水平无疑是其中最为重要的影响因素之一,学校要想提高自己的综合办学实力及品牌影响力,提升品牌知名度,科研兴校必不可少。

四、民办高校品牌建设应注意的问题

民办高校在进行品牌建设的过程中要注意始终坚持自己的办学方向,充分显现各自的特点和特色,一所民办高校的办学特色越突出,其地位就越不可取代,就越能适应社会的需求从而谋求更大的发展。民办高校在进行品牌建设的过程中还应注意对趋势的判断,具备前瞻性和预见性,结合自己的办学优势结合国家的发展需求,培育优秀人才。对于民办高校来说,生源是民办高校之本,而办学质量及品牌影响力更是评价一所民办高校的根本,如何实现两者间的平衡,有效处理好规模与质量两者之间的关系是办学者需要注意的问题。

民办高校在品牌建设及品牌定位中应尽量避免一些误区,如定位混乱、定位过高、定位过低等。防止品牌个性化差异不鲜明、重点不突出、层次不清晰;防止学校在进行教学目标、发展目标、文化建设的过程中把面定的过大,导致人们对品牌的特色感到模糊;防止定位与宣传不符、不协调、不到位、不兑现,造成对学校品牌的不信任感。

摘要：自改革开放以来,民办高等教育俨然已经成为我国教育事业的重要组成部分。本文以我国民办高校为出发点,首先对比了国内外民办高校的办学特点及发展概况,强调品牌建设对民办高校发展建设的重要性,随后分析了民办高校品牌建设的现实意义,提出了高校品牌建设的四个途径,文章最后指出民办高校在品牌建设过程中应该注意的问题。

关键词：民办高校,品牌,品牌推广,路径探索

参考文献

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