品牌忠诚的意义与建立三篇

品牌忠诚的意义与建立 篇1

Oliver (1999) 将“品牌忠诚度”定义为“当营销力量和销售情景的转变都不能改变消费者反复购买同一个品牌的行为和愿望, 这种对产品或者服务的承诺, 就是品牌忠诚度”。

品牌忠诚度水平对于企业的总体绩效水平有着直接的影响能力。Aaker (1984) 曾说, 品牌忠诚度是当前阶段企业经营和发展过程中构建竞争力的重要影响因素, 对于企业的长期利润水平有着深远而客观的影响[1]。Reichheld等 (1990) 通过对当时美国多个企业的市场占有率的分析指出, 品牌忠诚度上升5%后, 企业的利润水平将会出现幅度高达25%~85%的提升[2]。

据有关调查, 当前我国消费者对超市行业的品牌忠诚度尚处于一个非常低的水平, 仅有不到两成的消费者表示会在某一固定品牌的超市消费, 而经常去2~3个品牌超市的消费者则占到了总数的四成以上。这种情况下, 提升顾客品牌忠诚度就显得至关重要。

2 大型连锁超市品牌忠诚度的影响因素

只有真正意义上的掌握了影响消费者忠诚度的影响因素, 才能为大型连锁超市的品牌忠诚度的建立和提升提供必要的依据。

2.1 消费者满意度

作为品牌忠诚度的决定性因素, 消费者满意度的提升有着重要的现实意义。Philip Kotler (1967) 认为, 满意度指的是消费者将对所消费产品的认知和期望进行对比的结果[3]。因此, 当消费者购买后的感知比对某产品购买前的期望高, 就会感觉到满意。这说明消费者满意度与对品牌的忠诚度成正比。

2.2 市场中的需求

市场的实际需求对于消费者忠诚度也同样会有较大的影响。客观上来说, 顾客的购买行为主要是受需求所驱动的。而消费者本身条件的差异也会导致各自需求的不同。超市需要对消费群体进行定位, 确定不同群体的需求, 从而采取相应的战略。

2.3 消费者对商品与服务的消费体验

顾客以前的购买经验会成为一个标准, 来对未来的产品质量或者服务质量进行评价。这种情况下, 如果未来的消费体验有所下降, 就会产生不满意。因此, 大型连锁超市必须不断的改善服务水平, 并积极主动的加以创新, 借此来满足消费者的需求。

2.4 消费者的转换成本

转换成本主要指消费者重新选择选择产品或者服务过程中所需要付出的代价。它不仅指经济成本, 同样也包括了心理成本。而转移成本的增加, 客观上有利于品牌忠诚度的建立和维护。但是如果面临高昂的转换成本, 必然导致其放弃更改品牌。

2.5 特色产品和服务的不可替代性

特色产品和服务能够在客观上增强顾客的忠诚度。当消费者不能在其他的超市购买到此商品, 或者享受到这样的服务, 就有利于消费者为了这些独一无二的产品和服务再次光临。

3 提升我国大型连锁超市品牌忠诚度的对策与建议

3.1 提高消费者满意度

如上所述, 消费者满意度是提升品牌忠诚度的重要影响因素。因此, 提升大型连锁超市的品牌忠诚度, 必须要先提高消费者满意度。这可从以下几方面着手:

3.1.1 确定目标顾客群

从消费者实际需求角度出发, 为其提供具有高度针对性的服务, 能够更容易的提升消费者的满意度[4]。第一, 必须对市场的实际需求进行深入的分析, 选择符合产品和服务特点的目标市场。第二, 找准自身定位, 确定目标消费者群体。第三, 通过对消费者消费类型的判断, 通过多种策略来提升顾客的品牌忠诚度[5]。

3.1.2 培养优秀员工

员工的素质和服务水平和服务技能直接影响着顾客对超市的满意度, 从而影响品牌忠诚度。首先应该强化员工培训。相对于国外的同行们来说, 我国国内的大型连锁超市在内部服务标准的同一性方面有着较大的差距, 在员工个人发展和技能提高方面的投资较少。因此, 对员工的培训是必不可少的[6]。

3.1.3 提高商品的质量

商品的质量是建立和提升品牌忠诚度的基础, 对大型连锁超市尤其如此。在当前阶段我国市场经济环境下, 大型连锁产超市必须严格控制其销售产品的质量问题, 并在保证质量的前提下降低价格、丰富品种。

3.2 实施消费者关系管理

消费者关系管理的过程中, 应重视与消费者之间的关系层级, 提升消费者的品牌忠诚度。

3.2.1 识别顾客需求, 满足关键需要

消费者需求被满足的情况, 直接决定了他们的满意度。这种情况下, 及时而有效的把握顾客需求, 就能提升消费者满意度[7]。顾客的需求多种多样, 满足后对品牌忠诚度提升的程度不一样, 超市方面要能够鉴别其中的关键需求。

3.2.2 建立完善的回馈机制

对重复购买超市商品达到一定数量的消费者进行物质奖励。例如会员卡机制可以加强消费者与超市之间的联系。同时建立消费者抱怨渠道。补救工作一方面能够有效的提升超市的形象, 另一方面, 抱怨管理是一种防御性营销手段, 可以对抱怨原因的分析获取能更多的数据支持, 同时也能为市场营销的开展提供必要的依据[8]。

3.2.3 建立消费者退出管理机制

消费者退出管理也同样应该得到大型连锁超市的重视。通过对消费者流失原因的分析, 能够有效的避免更大规模的消费者流失, 同时对于强化超市品牌建设也具有一定的积极意义。

3.3 塑造超市的品牌形象

当前市场竞争日趋激烈, 大型连锁超市所提供的产品和服务表现出明显的同质化趋势。在这样的大背景下, 提升品牌忠诚度就显得更为困难了。同时消费者需求也同样在不断变化, 产品创新带来的竞争优势所能够维持的时间越来越短, 只有企业的品牌形象才是保证消费者长期忠诚的前提。

综上各种因素都必然对超市的品牌忠诚度产生影响, 因此只有从超市自身的实际情况出发, 对其加以综合考校, 才能够真正意义上的提升中国本土大型连锁超市的品牌忠诚度。

摘要：随着国外大型连锁超市陆续进驻中国市场, 对中国本土超市形成了巨大冲击。传统超市经营模式片面强调不断增加市场占有率, 而在新形势下, 超市行业的营销思想开始转向维系现有消费者群体, 力求通过与消费者建立良好的关系, 从而实现一个稳定的企业长期收益。

关键词：连锁超市,品牌忠诚度,建立与提升

参考文献

[1]Olive Richard L.Whence Consumer Loyalty?[J].Journal of marketing, 1999, 63 (4) :33-44.

[2]Aaker, D.A.Strategic Market Management.New York:John Wileyand Sons, 1984.

[3]Reichheld, F., Sasser, W.Zero Defects:Quality Comes to Services.Harvard Business Review.1990 (9-10) :105-111.

[4]Kotler, P.Marketing Management:Analysis, Planning and Control.1967, Prentice-Hall.

[5]文千锤.中国零售市场品牌忠诚度现状与成因研究——我国大型连锁超市品牌忠诚度提升策略研究, 2009, 9 (28) :120-122.

[6]孙玮琳, 朱友明.提升大中型超市消费者忠诚度的思考.商业时代理论, 2005 (18) :22-23.

[7]王婉芳.沃尔玛的经营战略给我国百货零售业的启示[J].北京商学院学报, 2001, 16 (3) :37-40.

品牌忠诚的意义与建立 篇2

《创新时代》：“品牌”一词大家经常自己说或听别人说，但很多人不知道“品牌”的深远含义。为了能更好地理解它，请谈谈您对“品牌”的定义及其包含意义。

王齐国：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。用以和其它竞争者的产品或服务的区分，是基于外部标识集成（名称、术语、符号等等）通过服务对象产生联想并被认可而形成的资产。

品牌有以下层次的含义：

第一，品牌的属性。一个品牌不管它的同类有多少，传达给消费者的概念肯定是不一样的。同样一件衣服，它们具备的共同功能可能就是御寒，

但是因为有了品牌，它的概念和另外一个没有品牌的概念是不一样的，要求高的消费者会排斥没有品牌的御寒衣服。所以品牌的第一个含义就是它的属性是“哪一类的”。

第二，品牌的利益。这个利益首先是企业家的、工厂的，其次是消费者的。当然我们还要强调品牌伦理，讲品牌伦理就是我们对品牌价值的取向有一个基本要求，品牌价值的取向首先必须是为消费者创造价值，其次才是为股东创造利益。这样才有可能把品牌做好。一切损人利己或不为顾客着想的都不可能成为基业常青的品牌。

第三，品牌的价值。价值分两种：一种是使用价值；一种是通过消费者联想而产生的价值，即消费者对品质的认可，消费者认为它有多少价值，不单看在它标签上标的具体价钱。

第四，品牌的个性。我们建设品牌，首先要区别品牌与品牌之间的差异，实际上是在寻求自己产品和他人产品的差异性。同质化问题越严重就越需要个性。大家都在做的东西，同样的产地，同样的品质，同样的价格，大家比什么？比个性。个性在建设品牌里面是一个很重要的要素。以男性西装为例，一些大的品牌企业生产出来的西装就是跟没有品牌企业的产品不一样。当消费者选择的时候，即使它很昂贵，也会选择它。因为一套有个性的好西装，就是某些人的脸面。

《创新时代》：据消费者反映，当今国内品牌发展的弊端很多，如：企业只关注同行业的销售量，而不在提高自己产品品质上下功夫；民族品牌意识淡薄，重视洋品牌；假冒伪劣的产品和质量低下的商品拥有广阔的市场；品牌商品竞争不过假冒商品等等诸多弊端导致中国自主创新品牌的创造力弱、品牌发展缓慢。就这些问题，我们想听听您的看法。

王齐国：国内现在有些企业自主创新品牌的现状不是很乐观，有这样几点问题：

第一，有的企业求产品知名度、轻产品美誉度，几乎没有产品的忠诚度。他们在品牌建设中是没有作为的，或者即使有作为也很差，很多老板还只是喊口号要建品牌，其实他们不知道怎么来做品牌。我在北大品牌研究生课堂上给学生讲案例，无论是脑白金的卡通人广告，还是恒源祥的洗脑广告，在做品牌传播时的目的大多数都是为了通过广告让消费者记住，所以才有了那些没品位的广告。这都是从品牌的知名度上去追求的做法，就是“打名牌”。“打名牌”是中国目前几乎所有企业的一个追求，认为只要有名，产品就好卖。

品牌美誉度是反映品牌在消费者心目中的价值水平，是对某一品牌的好感和信任程度。实际上产品美誉度在品牌里占的位置非常重要，它一定要求产品品质或者内涵要好，随之而来的是跟它相配套的传播手段、传播方式，有了美誉度最终才会形成忠诚度。品牌忠诚度要靠消费者的产品使用经历，在购买中多次表现出对某个品牌有一种心理偏向性的行为反应过程。形成忠诚度非常不容易，就是说一个产品或一个品牌有了消费者对你的忠诚，你的品牌才立得住。否则，只追求知名度，就永远上不到美誉度和忠诚度这个层面。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。

第二，国内有些产品长期被贬低或经常被妖魔化。原因是在改革开放初期，中国产品走出去的很少，而且大多数都不是经过市场的行为方式走出去的，属于“中国援助”形式的，尤其是到了一些兄弟社会主义国家去的产品，包括机床、农产品、金融产品，都是以这些方式走出去的。改革开放以后中国产品开始通过市场行为出口，但中国产品出口在那个年代还属于国家统配阶段，很多产品的品质是不太好，或者说我们追求质量的意识还是非常淡薄的。因此造成了一个恶果：我们产品长期走不出去，而走出去的产品又因为品质差，价值低，在世界范围内造成了产品价格低廉、品质低下的印象。

现在，我们的产品品质已经到了一个比较高的阶段，可依然会被妖魔化。被妖魔化是通过改变事物本质，使其变得恶劣，具有诋毁性，是一种能造成不良后果的行为。如今不说你的品质不好了，而是说你这个产品要么是剽窃发达国家的知识产权，要么就是搞倾销。如在2007年，美国美泰玩具公司提供给中国加工的标准设计是有缺陷的，造成了几百万玩具的收回，最后却赖到中国企业的头上，说中国企业生产得不好。中国政府及企业经过大概半年的争取，这家公司不得不道歉。最后它上了黑名单，因为他诬陷了中国企业。

第三，国内品牌急于求成或拔苗助长的增长方式普遍存在。这跟第一个问题是相呼应的，只求知名度，不求美誉度。产品缺少内涵，缺少科技含量，创新能力较低。

大家经常说，我们一部分中国人、中国企业、中国品牌，包括中国的一些官员很浮躁，导致了社会某些层面的浮躁。在这种环境下，我们的企业、品牌不可能不去急于求成。这是一个环境、政策制度的问题，我们要慢慢地把它解决掉。

第四，“国内的品牌或产品不如外国的品牌或产品”，这种观念长期制约着我们品牌的成长。改革开放初期大批日本产品蜂拥而至，接着是欧洲的、美国的、全世界的产品开始进入中国。那时日本的产品从家用电器到汽车，中国人感觉非常好。至今三十年过去了，很多人家依然使用的是上世纪八九十年代购买的日本产品。有了这种印象，导致国内的某些产品市场占有率长期不如外国产品。这种观念制约着我们，使我们不愿消费自己的产品。

其实中国现在很多家用电器的品质已经很好了。我家的冰箱就是国产的，使用七八年了不坏一次，真的是长期使用不坏。想体验一下中国产品的服务都没机会。可还有一部分人认为国内的产品不如国外的，认为我们创新能力差，科技含量低。我们不能长期在国外产品比国内的好，外国的月亮比中国的圆这种观念下生活。

《创新时代》：品牌作为一种无形资产，越来越多的人认识到它的重要性，请您谈一下我国自主品牌的性质及有待完善哪些品牌意识。

王齐国：当今世界已经不再是营销时代、资本时代了，进入了品牌时代。最重要的证据是：在美国，品牌和知识产权等无形资产构成了上市公司50%以上的市值，而且欧美许多个国家被允许作为资产列入财务报表，从不忽略对无形资产的填报。在我国财务报表里有无形资产一栏，直到现在也没有进行填报。就是因评估很困难，没有机构可以免费评估。其实品牌资产价值常常会大于它的有形资产价值，国内一些企业在与外国企业合作时很少顾及自己的品牌等无形资产问题。

国内多数企业没有品牌去和外国企业抗衡，外国品牌经常打压中国有点儿名气的产品。中国过去的知识、技术含量比较低的行业，其实是有自己的品牌优势的，因为那时没有太多的知名品牌，也不能说产品的品质高低，但却是我们的民族品牌。国外大品牌进来后，为快速扩张就被并购了，自然就将我们的品牌、商标封杀了。

所以，只有将品牌作为一种无形资产并体现出它的价值，我国的企业才能自觉建设出有品质、有魅力的品牌。

《创新时代》：时下，出现了“山寨”一词，很时尚，也很风靡。但对这一词理解不一，而且对它的形成与发展各持态度，您对此怎么看？

王齐国：今天我要对“山寨”作一个表态：我是反对“山寨”的。无论哪种“山寨”都与国内品牌创新没有关系，原因很简单，仿制、假冒或恶搞。对被仿制、被假冒、被恶搞都是一种侵权和伤害，对民族工业、民族品牌乃至国人更是伤害。以仿制为例：跟在别人屁股后边跑，拾人牙慧，还以为得了便宜，沾沾自喜。如果这种现象持续下去，国内的一些企业、民族品牌永远没有出头之日。我对有些教授、学者赞同山寨并肯定“山寨文化”十分讶异。不知道这些教授、学者们到底是怎么想的，如此轻易表态，要么无知，要么拿民族利益哗众取宠。

《创新时代》：近年来，我国一直在为从制造大国向品牌强国转变而努力，那么，我们自主创新品牌道路将如何去走？

王齐国：据《中国品牌》杂志披露：全世界商品总量的30%是由中国制造的，其中轻工产品占60%—70%。另据加拿大《环球邮报》报道：中国是世界三分之一服装、电脑，二分之一鞋、数码相机、DVD播放机，三分之二复印机，75%的手表、礼品玩具及60%欧美体育用品的生产国。还有什么不是中国生产的？这些数据令人瞠目结舌。但真不能说我们很自豪，我们制造了这么多产品，实际上获得利润极其低下。现在还有谁不知道中国只有出口八亿件衬衫才能换一件空客A380？也就是说，中国每出口一件衬衫才赚0.35美元，即2.89元人民币。这个汇率是2005年算的，当时按八点几算的，现在连这个数字也达不到了，这个利润能令我们自豪吗？你的创新、品质到哪里去了，多么让人无奈。

只有改变品牌意识，创新、品质等等品牌内涵的东西才能得到根本的改变，我们的自主创新品牌才能更快、更好地创新发展。

《创新时代》：感谢您在白忙中接受我们的采访，发表了卓有见地的观点。谢谢您！

论品牌延伸与品牌忠诚的论文 篇3

[摘要]在当今市场竞争日益深化的形式下，品牌忠诚对于企业的生存和发展起着至关重要的作用，获得品牌忠诚就等于掌握了发展的主动权。在获取品牌忠诚的基础上进行强有力的品牌延伸，可以获得超额利润，这成为许多企业市场竞争的有利手段。但是由于品牌的特性，品牌延伸的运作并不具有完全统一的模式，这就导致了品牌延伸存在着一些误区。避免误区、掌握规律就能够使得企业通过品牌延伸强化品牌忠诚。

[关键词]品牌品牌延伸品牌忠诚

企业可以做到优秀，但是很难做到卓越。优秀与卓越的区分关键在于品牌。产品好企业则优秀，但仅仅产品好并不代表卓越，还必须拥有过硬的品牌及高度的品牌忠诚，并在品牌忠诚的基础上进行品牌延伸。

一、品牌竞争

品牌忠诚是人们对某一品牌的特殊偏好。通常的，人们将品牌忠诚定义为对同一品牌或企业产品的购买频率或相对购买量。与品牌忠诚相对应的可以称之为品牌转换。随着市场竞争的日益激烈，消费者品牌转换行为不断增多，严重打击了企业在当今市场上的获利能力和生存能力。

为避免及减少消费者的品牌转换行为，企业采取了诸多有效措施，主要可以归纳为五种手段：原料、产品、服务、资本、品牌。五种手段不在同一数量级上，分别是由从低往高、从外延到内涵的竞争手段。就最高级别的品牌竞争而言，它成为目前市场上的主要竞争方式。

二、品牌延伸

品牌延伸则成为品牌竞争的利器。作为品牌经营的基本策略和方式之一，品牌延伸早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。据统计，过去中，美国新崛起的知名品牌中有三分之二是靠品牌延伸成功的。日本索尼公司就是品牌延伸的典型代表，它一贯奉行“多品一牌”的策略，依靠不断创新的技术优势，通过品牌延伸，形成了一系列为消费者信赖的高质量的索尼产品，从而引领了电子产品技术发展的潮流。

品牌延伸是借助于已成功的品牌的品牌忠诚，扩大母品牌所涵盖的产品组合或延伸产品线，利用母品牌的`声誉，推出子产品、子品牌的过程，使子品牌投放市场伊始即获得母品牌的优势支持。可以说没有母品牌的力量，就没有所谓的品牌延伸。品牌延伸是以品牌忠诚为核心的扩展与发挥。品牌延伸的常见方式，从大的方面看，主要有纵、横两种类型。

三、纵向品牌延伸

纵是指纵向深化，具体而言，是指以母品牌为中心，通过提升产品内在的价值来达到品牌的价值附加，从而强化品牌忠诚。纵向的品牌延伸是一个动态的过程，需要持续不断的打造。纵向品牌延伸的特征目标，主要表现在差异性上。纵向品牌延伸，最常用的就是用子品牌代替母品牌、新型号代替旧型号。

1.纵向品牌延伸误区

(1)强化每次消费量。有些品牌具建立了一定的品牌忠诚，但是在向纵深扩展的时候，发展的方向走偏了，不是根据顾客需求深化品牌忠诚，而是利用一些小伎俩来强化消费者每次的消费量，尤其是各种瓶装产品，比如饮料、牙膏、化妆品等。企业不再调查消费者的消费行为、消费心理的细微变化，而是急功近利，为了追求短期消费量的扩大，就在瓶子开口上大做文章。在超市中，作者进行了统计调查，发现：有40%的瓶装产品的瓶子开口比原来大了一倍，有28%的瓶装产品的瓶子开口比原来大了40%。最典型的要数某种饮料，其瓶子开口直径几乎达到10厘米，而且这种现象越演越烈。

强化每次消费量，其用意在于让消费者在每次消费时不经意的多消费，从而加速产品的消费周期，达到获取利润的目的。获取利润是品牌忠诚的标志，本无可厚非，但是过分消费消费者的品牌忠诚而不关心、不研究、不接触消费者的消费心理，只会引起消费者的反感，反过来消磨消费者好不容易建立的品牌忠诚。这也是作者在实际调查的结论之一。

(2)冲击母品牌的品牌忠诚。品牌延伸往往会模糊品牌定位，混淆品牌概念。如早期的派克笔高贵典雅，是身份与地位的象征。自从派克为扩大市场占有率进入低端市场、进行品牌延伸推出3美元的低价派克笔以来，派克公司非但没有打入低档笔市场，反而在高档笔市场大为失利，损害了原有高贵的品牌形象，为竞争对手克罗斯公司进入高档笔市场打开了方便之门。

2.纵向品牌延伸对策

把握长度。母品牌带动子品牌，两者的关系就像一条橡皮筋。延伸长度太短，浪费品牌资产;延伸太长，“品牌伞效应”减弱，子品牌无法及时得到母品牌的有力支持，成长艰难。只有合理的延伸长度才能保证品牌延伸的安全，才能保证母品牌的形象不被破坏，也才能保证企业的健康持续发展。

“百事”品牌定位为“年轻人的可乐”，这种独特的定位对消费者非常重要，消费者的注意力也集中于此，所以看起来风马牛不相及的可乐和T恤也能够顺理成章地结合。杭州娃哈哈集团实现了从儿童饮料向成人饮料的发展。这些品牌延伸战略使企业获得了加速发展的机会。消费者带着对原有品牌的信任感，就会感到购买风险大大降低，就愿意试用或购买延伸产品。但是品牌延伸不是橡皮筋，可以越拉越长。而且即使是橡皮筋，太长的话，超出它的极限也会断。

四、横向品牌延伸

横是指横向扩展，具体而言，是指以某一品牌、产品或企业为中心，通过在原有品牌的基础上开发子品牌，以具有一定品牌忠诚的品牌来带动后进，从而扩大交易量。横向的品牌延伸是一个静态的过程，是以现有来带动后继。

1.横向品牌延伸误区

子品牌数量过多。通过母品牌来带动子品牌是很好的一种创意。但是在实践中，既有成功的例子也有失败的例子，从品牌数量看，有相当比例的失败案例是由于子品牌的数量过多导致的。企业把母品牌看做是永无止境的聚宝盆，消费者是他们可以任意掏取的利润泉。

母品牌带动子品牌，两者的关系就像带头的火车头。火车头的带动数量要看母品牌的品牌忠诚。即使母品牌具有相当高的品牌忠诚度，由它带动的子品牌的数量也要有所限制。这方面的典型案例以五粮液为甚。五粮液从1994年开始品牌延伸，已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。其子品牌延伸之长、数量之多，恐前无古人。百余个品牌，绝大多数处于成长期，都需要“五粮液”这个母品牌的形象支持，“五粮液”已经不胜其累，品牌资产被严重透支。如果五粮液公司不采取果断措施，调整其品牌延伸战略，五粮液终将会被这百余个延伸出的子品牌拖垮。果真那样，五粮液多年的基业就会毁于一旦。

2.横向品牌延伸对策

(1)控制延伸速度、突出子品牌的特点。欲速则不达，品牌延伸不是运动场上的赛跑，速度越快越好。速度太慢，浪费品牌机会;速度太快，造成母品牌被严重透支。宝洁公司的清洁剂，从1939年开始品牌延伸，到目前才延伸出了像汰渍、欢乐、德希、碧浪等品牌，但每个品牌都成了世界名牌。

在品牌延伸的过程中，采用区域品牌的措施不可取，采取特性定位是理性的。因为区域品牌延伸战略，会使得不同的区域品牌看不出其在风格、个性和消费者群体上的差异。势必造成大量同质产品挤在相同的市场空间，由于缺乏足够的市场容量而自相残杀，既破坏母品牌形象，又破坏其渠道体系，还造成市场混乱。而如果采用特性定位，就能够使子品牌互为支撑，形成品牌群，就可以通过占领更多的柜台增加进入消费者比较空间的机会，来达到挤压竞争产品的目的。

(2)对子品牌进行准确的定位。根据产品特性、顾客的心理及各种社会因素如价值观、文化传统等，建立一个与目标市场有关的子品牌形象，是对子品牌进行定位的过程，也就是在顾客有限的需求空间寻找一个有效的位置。定位成功与否主要不在于子品牌的特质及其功能，而主要在于母品牌在消费者心目中所具有的品质特征，以及顾客的品牌忠诚度。

五、结论

品牌忠诚是企业发展的核心优势，通过母品牌的品牌忠诚，企业是可以获得超额利润的。品牌延伸是在品牌忠诚的基础上的发挥与扩展。品牌延伸不可以越拉越长，也不是场上赛跑，速度越快越好。只有合理的延伸长度和适当的速度，才能保证品牌延伸的安全，才能保证母品牌的品牌忠诚。因为品牌延伸是一把双刃剑，它能为企业带来诸多利益，但也存在较高的失败率。企业要做的就是利用其优点，同时把可能的风险控制在一定的范围内，品牌延伸的策略就是“适度”。

参考文献:

[1]李占祥:新世纪企业成长的基本途径[J].经济与管理研究，20**(3)

[2]菲利普・科特勒:市场营销新思维[J].中外管理，20**(4)

[3]陆娟:论品牌服务忠诚的形成机理[J].当代财经.20**(9)

[4]季六祥:一个全球化的品牌竞争力解析框架[J].财贸经济，20**(8)