中国新生代消费态度三篇

中国新生代消费态度 篇1

在人们的工作和生活中，移动电话发挥着巨大作用，成为必不可少的工具。移动电话发展历经了几十年历史，中国移动电话用户数占全球十分之一，居世界首位。近年来，受“韩流”影响，韩国电视剧、电影、歌曲甚至服饰、电子产品，得到大众追崇；韩国手机因时尚的设计和优良的品质，在中国销售业绩看好。本文对在中国生产及销售移动电话的韩国通信企业进行实证分析，研究中国消费者对其移动电话的态度形成要素及各要素在态度中涉及的作用，可为移动通信企业在中国市场的发展战略提供借鉴。

1 消费者态度及其影响因素

(1）态度的定义。G·Aiiport认为，态度是“对于某种对象（产品，商标，店铺，服务）等持一贯性友好的，非友好的，所做出的基于学习基础上的先有倾向（predisposition）。”即：态度是消费者对于对象的友好程度及学习的倾向，包含其对于对象所表现的反应准备状态。

(2）态度的机能。Katz提出[1]，态度机能有实用机能（utilitarian）、价值表现机能（value-expressive）、自我防御机能（ego-defensive）、知识统合机能（knowledge integration）四方面，得到了普遍认可。

(3）态度构成要素及形成因素。态度形成要因模型有Finhbein模型[2]、Petty-Cacioppo模型[3]、技术受用模型[4]等。本文综合提出态度形成要因模型如图1。

2 研究模型及实证研究

在实证研究方面，有针对中国移动电话市场产业发展及趋势报告，部分韩国移动电话企业实例分析[5]等。总结韩国移动电话企业进入中国市场的成败经验，本文认为消费者对其态度的一个很重要决定因素是商标形象。下面将研究并验证影响消费者态度的相关要素。

2.1 研究模型

依据图1，设自变量为：已感知的品质Q，有用性S，商标形象BT，危险知觉CR，国家形象NI；态度CA为应变量；则基本模型可表达为：

BNF形式化定义：<消费者态度>∷=<已感知的品质，可用性，商标形象，危险知觉，国家形象>；

依据以上定义，给出以下假设：

(1)H1：对移动电话已感知的品质越高，消费者反应越好。

Zeithaml(1988）[6]通过相关研究，把已感知的品质定义为消费者对产品全方位优秀性或优越性的评价，是在某种情况下与态度有相似的全面性推定值。

BNF形式化定义：<已感知的品质>∷=<外观，基本功能，个性化需求>；

(2)H2：移动电话有用性越高，消费者反应越好。

Davis(1989）在技术受用模型（TAM）使用以来，提出有用性概念。有用性在情报、技术相关的许多实证研究中是主要变量。

BNF形式化定义：<有用性>∷=<使用便利，操作时间，携带方便>；

(3)H3：移动电话商标形象越高，消费者反应越强。

商标形象是消费者通过媒体、其他消费者或个人经验提供的情报而形成的，是市场营销或广告战略的结果，受舆论或社会传播影响。

BNF形式化定义：<商标形象>∷=<性能优秀，个性，愉快>；

(4)H4：对移动电话的危险知觉越高，消费者好感度越低。

Bauer(1960）在消费者行为分析中，危险知觉是消费者在购买决定的相关结果无法预测时，所感知的不可靠性。

BNF形式化定义：<危险知觉>∷=<使用寿命，兼容性，稳定性>；

(5)H4：移动电话所属国的国家形象越好，消费者反应越好。

Kotler(1997）把形象（image）定义为对特定对象人们所持有的信念、见解和联想的结合体。国家形象的广义概念是对某国家个人所持有的主观信念、见解及印象的结合体。

BNF形式化定义<国家形象>∷=<好印象，技术发达，想去的国家>；

2.2 样本设计及研究方法

本研究于2006年11月中旬在北京、上海和南京三市发放300份调查问卷，成功收回227份。主要调查中国消费者对三星、LG两家手机公司的认知，对品牌手机购买动机有哪些因素，以了解影响消费者选择的因素，包括：消费者是否认识该品牌、对该品牌印象如何、通过何种渠道认识该品牌、消费者倾向于通过什么渠道认识产品；购买动机包括：质量因素、价格因素、服务因素、声望因素、渠道因素的重要次序及其愿意接受的形式。其中除有问题的问卷17份外，其余210份用于统计分析，使用SPSS12.0版软件，通过多元回归分析（multiple regression analysis）测定自变量对于应变量所涉及的影响。变量可信度分析运用Cronbachα系数；妥当性验证用要因抽出主成份分析（Principa Component Analysis）来完成，根据方差最大法（Vrimax）旋转，使用直交转轴方式测定。问卷使用里克特等级（Likert）五点测量法。

2.3 调查问卷的消费者基本情况

首先对问卷进行人口统计学分析。结果见表1。

2.4 可信度分析及妥当性分析

妥当性检证采用要因抽出主成份分析法。以固有值（Eigen Value)1.0为基准，0.4以上的要因才可用于研究。并根据方差最大法（Vrimax）旋转，使用直交转轴方式测定。应变量的要因分析结果见下页表2。

根据Nunnlly&Berstein(1994）提出的Cronbachα系数来测定可信度，如果超过基准值0.7，即可判断为可信度良好，0.6以上也无大问题，可以使用。通过可信性检验得出的内在一致性结果见下页表3。

2.5 假设验证

2.5.1 多元回归分析

为了验证本研究的假设，使用了多元回归分析（multiple regression analysis），结果见表4。R2=81%，结果具有说明力。为了观察应变量多元回归分析假定，对自相我关度进行了测定。DW(Durbin-Waston）的值为0，说明有强正相关关系；如果值为2，表示相互无关系；如果值为4，则表示强负相关关系。本分析DW值为1.636，与2较接近，因此在自我相关度方面表现出无相关的结果，表明本研究结果没有问题。

自变量间的相互关系高时，加入一个变量在统计时作为有意义的变量出现时，那么相互关系高的其它变量大部分会成为对统计不具意义的变量，这就是多重共线性。多重共线性由VIF(Variance Inflation Factor）值测定，如果其值在10以上，则可判断为具有多重共线性。本研究结果中VIF值全部在10以下，因而不具多重共线性，研究的结果无问题。多元回归分析结果见表4。

[注]应变量:态度；**:p<0.05有意义。

2.5.2 研究假设的验证结果

多元回归分析结果，对于应变量态度而言，已感知的品质、国家形象为最具影响的自变量；同时，商标形象、有用性也具有影响；另外，危险知觉这一自变量由于达不到有意义的水准值，因而结果是拒绝。验证结果归纳如表5。

验证结果：

第一，实证分析表明，“对移动电话已感知的品质越高，消费者反应越好”这一假设在本文中成立。

第二，实证分析表明，“移动电话有用性越高，消费者反应越好”这一假设在本文中成立。

第三，实证分析表明，“移动电话商标形象越高，消费者反应越强”这一假设在本文中成立。

第四，实证分析表明，对移动电话的危险知觉，对于消费者态度为不太影响的因素，即“对移动电话的危险知觉越高，消费者好感度越低”这一假设在本文中不成立。

第五，实证分析表明，“移动电话所属国的国家形象越好，消费者反应越好”这一假设在本文中成立。

3 建议

本文以韩国移动电话在中国发展情况为对象，建立研究模型、假设，通过对北京、上海、南京三地居民随机问卷调查，进行了实证分析，研究结果具有一定价值。据此，对手机在中国市场发展提出如下建议：

(1）促销活动在市场推广中效果显著。手机作为高技术产品和时尚类消费品，中国消费者在购买时容易受外界因素影响。因此，手机在中国市场竞争中应突出特色，可以采取较高调的促销策略，从质量、外观、费用等多角度突破，采用多样化经营策略。

(2）中国消费者对手机最注重的因素是质量，品牌及产品形象对消费者具有同等影响力。因此，优秀品牌的品质保障是手机在中国市场的宣传侧重点。特别要注重新功能、新外观开发，保持不断更新的活力。

(3）中国消费者对韩国正面的国家形象，为韩国手机市场开拓提供了有利的背景。韩国手机具有较成熟的科技支撑，因此，必须重视研发，不断提升手机品质。

(4）手机作为易耗品，消费者对手机的潜在隐患并不十分在意；对于某些技术可能还不成熟的功能应通过消费者使用反馈，以利于改进和降低成本，这是手机经济化一种可以借用的方式。

4 结束语

实证结果显示，韩国手机在中国市场发展最为重要的是保持品牌质量。应在品质基础上不断开拓，加速产品更新，满足消费者求新的快速消费需求。本文还存在以下不足，主要是：(1)本文理论部分所参照文献大部分为美国等发达国家学者的理论，我国的文献不足，诸如在变量选择的相关理论方面还不足。(2)问卷发放地区为北京、上海、南京三个城市，范围不广泛；这三个城市都属于经济快速发展城市，由于中国地区经济的差异性，代表性不足，调查结果显然不可能全面。(3)在所有调查人群中，使用国外品牌为11个，国内品牌10个；实际使用中，国外品牌占绝对优势，中国本土品牌虽多，但不成为主流。因此，在今后研究中，应扩大研究范围，对不同发展程度的城市情况予以对比；也可将商标形象作为一个变量，将研究方向引向消费者行为调查，转为更具难度的比较性研究，将中国市场的韩国手机与中国市场其它手机品牌进行比较性研究。

摘要：对中国消费者对于韩国移动电话态度形成要素的相关研究,由理论、事例和实证分析三个部分组成。研究通对于态度形成的相关理论进行考察,以大量学术研究为理论背景,将已感知的品质、有用性、商标形象、危险知觉和国家形象设定为自变量,态度作为应变量,研究自变量与应变量之间的关系。事例研究以三星电子、LG电子公司为主要对象,实证部分以中国北京、上海、南京为调查基地,对普通消费者实行问卷调查。数据分析利用多元回归分析的方法。

关键词：韩国移动电话,态度,多元回归

参考文献

[1]Katz E."The functional approach to the study of attitudes,"Public Opinion Quarterly[M]vol.25,1960,163-169.81(1975):59-74.

[2]林重元:《消费者行动论》[M];韩国首尔经文社,2001:97。

[3]Petty R E and Cacioppo J T.(1996).“The Elaboration Likelihood Model of Persuasion,”in L.Berkowitz(ed.),Advance in Experimental Social Psychology,19,New York:Academic Press,P.128.

[4]Davis F D,Bagozzi R P&Warshaw P R.(1989).User acceptance of computer technology:A comparison of two theoretical models.Management Science,[M];vol.35,No.8.August1989:p985.

[5]金雍俊:《通过事例和统计来观察中国消费者市场》[M];韩国首尔博英社,2000:429。

中国新生代消费态度 篇2

【关键词】美国新生代 政治态度 中美互信

调查结果描述

笔者利用暑期在加州伯克利大学进行交流的闲暇时间对伯克利校园中的美 国民众做了随机问卷调查（问卷见附件一、附件二），得出结果分析如下：本次问卷调查共调查 50 人次，其中有效问卷数为 48 份，共分为去过中国和 没有去过中国两种问卷类型，其中去过中国的受访者数量为 16 份，占总问卷量的三分之一；未曾去过中国的问卷数为 32 份，占总数的三分之二。

1.基本情况。对受访者的基本情况调查分为以下几个方面：种族（少数族裔/白人）、性别（男/女）、教育背景（小学/初中/高中/大学/硕士/博士）、年龄、家庭年收入（选 填）。现对结果总结如下：在 UCB 的Memorial Glade 定点采访的过程中，基本上可以得出少数族裔远 比美国本土白人的数量要多。本次调查中少数族裔占总数的 58%，白人占总数的 42%。这个比例基本上和伯克利在校学生少数族裔和白人的比例持平。本次调查的受访者性别比例基本上保持平衡，女性占总体的 58%，男性占总体的 42%。因为调研地点定位加州大学伯克利大学校园范围内，所以受访者基本上都为伯克利大学的在校师生，年龄密集分布在20 岁-30 岁的范围内。

2.调研具体问题分析。针对未曾到访过中国的受访者的调查在对未曾到访过中国的受访者进行调查时，主要涉及以下几个问题： What do you think of China？What do you think of Chinese people？What do you think that how you would be treated by Chinese people ？ Are you satisfied with China generally？What do you think of Chinese government？调查方式主要采用李克特量表和开放性问题的方式。在量表部分，大多数人认为自己会在中国受到比较好的对待。大多数人选择了美国媒体一周报道中国 1 次的选项，同时其对中国的了解度为 1.93，对应量表为相对不了解。在开放性问题部分 ， 关 于 对 中 国 的 整 体 印 象 ， 集 中 于 “populated”，“pollution”，”big country”等词语，词性多为中性偏负面。对 中国政府的印象，密集分布在“strict”，“censorship”等偏向于“限制”意思的 词语。

针对来过中国的受访者的调查

对于这部分受访者，在设计问卷的过程中主要突出其中的前后对比。其中设定一个“中国国家形象感知”的概念，通过让受访者对中国民众、旅行感受、基 础设施、景点质量、服务、自然景色、社会建设、科教水平、经济发展、政府形 象等方面进行打分，最后综合成为“中国国家形象感知”的得分。而通过前中后 的对比我们可以更清楚地看到其中的影响因素。从调查结果看出，通过对比发现，受访者来中国之前对中国的打分普遍高于到访中国之后的。

调查结果分析

在调查中我发现，很多受访者对于中国的了解十分有限，很多的答案都是 “sorry but I really nothing about China…”这种现象的根源在于自身对文明等级 性的划分。美国人的”例外主义”3众所周知，他们认为自己天生具有独特性，是 上帝的选民。所以美国普通民众（排除专门研究的学者）对于其他民族的文明没有去探究的好奇心。其次，两国综合国力的差距。对强者的仰慕应该是人性的天然。从这个角度说，两国国力对比也是导致美国青年对中国知之甚少的原因。不能忽视的还有媒体的作用。同时研究发现，青年人对于非传统的志愿活动（广义上归为政治参与）的参加十分积极，希求通过这种方式实现自己的人生价值，但是对日常的公共事务表现出不关心和冷漠的态度。而导致这一现象的原因，可以从以下几个方面具体论述。

首先，美国两党政治近年来的发展趋势让更多年轻人对于传统意义上的党派 政治失去了信心。美国政党近年来出现了政党极化和政党趋同的矛盾现象。同时上文提到对政治的参与积极度是由“政治效能感”所决定的，美国青年 对于认为自己的声音无法被别人听到，或者自己对于现实政治的影响是十分微弱 的，有学者提出在具体议题上民众完全不能左右政府的决策。所以从这个意义 上讲，年轻人不会愿意把宝贵的时间花费在无意义的、自己不能施予影响的事情上。

其次，年轻人自身对于改变世界的热情和现实政治的低效无能之间的对比。 大多数人在年轻的时候都是偏向理想主义的，企图为世界带来不一样的改变。但是美国政治由于其自身的制度设定，在很多问题上都体现出低效无能的特点，这与年轻人的理想大相径庭。

最后，从更为现实一点的个人发展层面来思考，因为一些福利或者稳定度的问题，进入政府或者党务部门工作也许是千万中国毕业生的理想工作。但是在美国，公务员这个工作相对于其他工作岗位来说并不具有那么大的优势。

加强中美青年互信，提升中美两国关系

应当进一步提升中美人文交流的质量。不光要在数量上增加两国青年的互访，同时更要提升其交流的质量，切实加强两国青年的交流，更好地传达来自中国的声音。其次，中国继续练好内功，发展“新亮点”。最后，中国政府应加强宣传，改变自身的刻板形象。中国政府需要更多地展现自己的正面形象，用美国青年的视角传播自己的形象。

参考文献：

[1]王缉思、李侃如：《中美战略互疑：解析与应对》，社会科学文献出版社，2013 。

[2]刘文秀、李庆四：《国际政治经济专业英语》，中国人民大学出版社，2005。

[3]竹内实，程麻译：《日中关系研究》，中国文联出版社，2004 。

中国城市消费者广告态度调查报告 篇3

项目策划: 现代广告

项目设计及执行: 零点调查

从广告的末端来看，消费者对广告的态度，直接影响到广告的传播效果。从广告的发端来看，消费者对广告的态度有助于广告主和广告公司、媒体在制定广告策略时，能够找到消费者与广告创意以及媒体策略之间最佳的心理接触点，从而使广告投放做到“有的放矢”、“正中靶心”。

然而，不同地域和人文背景下的消费者具有不同的心理特点，他们对广告的态度有很大的差异性，这也导致了不同区域的消费者广告心理接触点是不同的。

本课题通过对中国10大城市消费者对广告态度所进行的问卷调查，找到了影响或决定中国人广告态度的主要因素;通过对北京、上海、广州、成都等四城市的消费者对不同种类广告心理和态度的测试，来比较四城市居民的广告态度的差异;通过对消费者的广告态度分析，把城市消费群划分为4类群体，并对4类群体的广告态度和消费差异进行比较。

上篇

是什么影响中国人的广告态度？

调查方式: 《现代广告》杂志委托零点调查公司于2004年7月在北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连、厦门等10城市同时进行问卷调查。

引子

1.何谓“广告态度”？

广告态度是指人们通过不断接触广告信息而形成了比较稳定的、对广告总体评价的主观态度倾向，它也是人们由于不断接触广告而唤起的各种对广告积极和消极的认知及情感的反映。

多数研究者认为，广告态度对广告效果(品牌态度、购买欲望、购买行为)有重要的影响。广告态度与品牌态度之间存在着一定的情感迁移关系。广告态度将会直接或间接对消费者的购买欲望产生影响，也就是说，受众的广告态度是广告效果的最重要因素之一。

2.如何找到决定广告态度的主要因素？

广告态度具体到语言表述中，主要由形容词构成。专业人员初步搜集到403个和态度相关的形容词，筛选两次减至92个，再经预测试，最终有77个形容词编入问卷。

一、广告态度的决定因素

我们首先在全部3212个样本中，随机抽取1549份样本进行探索性分析，最终得出了22个形容词，并由此发现对中国城市居民的广告态度起到决定性影响的5大类因素，我们分别把它们归类成:“活力性、可信赖性、和谐性、娱乐性、消极性”5大态度。

1.活力性态度的构成。构成活力性态度的有5个形容词:“活泼的”、“多彩的”、“生动的”、“快乐的”、“机智的”。

2.可信赖性态度的构成。构成可信赖性态度的有3个形容词:“真实的”、“诚信的”、“信服的”。

3.和谐性态度的构成。构成和谐性态度的有3个形容词:“宽容的”、“成熟的”、“平和的”。

4.“娱乐性”态度的构成。构成“娱乐性”态度的有3个形容词:“意外的”、“搞笑的”和“刺激的”。

5.“消极性”态度的构成。构成“消极性”态度的有8个形容词，分别是“无情的”、“虚假的”、“恼人的”、“世俗的”、“荒唐的”、“无聊的”、“色情的”、“功利的”。

我们认为，上述5种态度能够解释中国城市居民总体广告态度近60%的相关信息。应该指出，这里所归纳的“消极”只是一个相对的概念。在广告理论界和广告实践中，至今仍然存在着这样的争论: 令人讨厌的广告有没有效果，是正面还是反面效果，令人喜欢的广告是否一定有效力。实际上，广告的本质是能否促进品牌的发展和拉动市场的销售。“脑白金”就是一个典型例子，尽管“送礼的广告”充满了受众“消极”评价，但产品依旧销得还好。

二、中国城市居民总体广告态度解析

采用5分制来让调查对象选择代表广告态度的形容词，“高分”态度是指被访者选择4分(比较喜欢)或5分(十分喜欢)，“低分”态度是选择1分(非常不喜欢)或2分(不喜欢)，中间分值就是选择3分。可以看出，此次调查选择中间分值的比例明显比选择“高分”、“低分”的情况少许多，中间分值在一定程度上表现为不明确的广告态度，这22个形容词中只有“意外的”、“刺激的”两个形容词的选择比率在30%左右。“高分”的绝大部分形容词的选择比率均在60%以上，“低分”的选择比率多数在50%左右。(图1)

由调查数据，我们可以得出如下结论:

1.中国城市居民对广告普遍持积极态度。

选择高分最多的形容词是“快乐的”，超过70%的调查对象给“快乐的”亮出高分;其次，70%～60%的调查对象给以下形容词选择了高分，依次是:“生动的”、“活泼的”、“真实的”、“诚信的”、“机智的”、“多彩的”、“搞笑的”、“成熟的”、“信服的”。

由此还可以看出，在中国城市居民中，出现了对广告的“娱乐性”认知态度超过“可信赖性”认知态度的趋势。

2.中国城市居民对广告态度具有较强的情感色彩，对像“意外的”、“刺激的”、“功利的”这样中性化形容词态度不明确。这也从一个方面说明，中国城市居民目前还不能用一种无动于衷或较为淡漠的心态来看广告，广告对城市居民的影响力并没有弱化。

3.中国城市居民对广告认知的负面态度已经出现，像“荒唐的”、“无情的”、“恼人的”、“虚假的”、“无聊的”、“色情的”等归属于“消极性”心态的形容词虽然60%的调查者给予了低分，但广告主不应漠视消费者对广告的抵触和对立情绪。宝洁SK-II也就是由一名消费者对广告的公开对抗发展到形成公众的舆论氛围，并由此引发一大群消费者对品牌的不信任情绪。这也说明了消费者的广告态度与品牌态度之间存在着一定的情感迁移关系。

在对数据的研究中，我们也发现，由于目前中国城市居民的广告态度具有较强烈的情感色彩，还不能用一种受情绪化影响较小的理性心态看待广告，因此，广告态度在突发的情感伤害中，很有可能会使本来较为积极的态度迅速转化为消极态度，“非好即坏”，“非爱即恨”。

三、广告代言人选择体育明星，还是演艺明星？

在对广告5大态度的相关性解析中，分析人员得出了这样一个有趣的一般性结论: 优秀的体育明星比演艺明星担任广告的形象人物更适合受众的广告态度。

从全国10个城市的总体模型分析得出如下结论:

1.消极性态度与可信赖性态度有较高的抵触性，通俗地说，就是受众广告态度中消极性成分越多，可信赖性成分就会相应地减少;反之亦然。

2.消极性态度与活力性、和谐性态度有一定的抵触性，显示出受众广告态度中消极性与生动、活泼的活力性和宽容、平和的和谐性存在一定冲突。

3.但是，消极性与娱乐性呈现微弱支持性。即，在中国城市居民的广告态度中，消极性的元素和娱乐性的元素彼此之间有一点相互提携的联系。

4.除消极性态度外，其他4种态度之间均显示出相当程度的相互支持性，特别是可信赖性与和谐性态度之间具有很强的支持性，比如说，在消费者的广告认知态度中，由“真实的、诚信的、信服的”组成的可信赖成分越多，那么，由成熟、宽容、平和等组成的和谐性成分也相应会增多。这并不难理解，“崇尚和谐”是中华文化的一个普遍性的原则。俗语说，“和”为贵，在这里可以理解为: 构成和谐性态度的主要元素——“真实的、诚信的、信服的”是广告主做广告时应当遵循的最高原则。

研究中，我们也发现，在受众眼里，广告活动的三大主体中，受众对广告主比对媒体、广告公司的信任期望值要高出许多。这表明，广告主将对受众的广告态度负更多的责任。当受众对一则广告的广告态度产生不良反应时，有可能是广告公司的广告创意出了问题，也有可能是媒体的广告信息传递过程出了问题，但由于受众对广告主的信任期望值要高得多，因此，这种不良的广告态度也会更多地指向广告主和品牌本身。这也就不难理解，为何当跨国广告公司为“丰田车”、“立邦漆”、“耐克鞋”所做的广告创意因为“文化歧义”和“理解误差”导致出现社会不满情绪时，公众的舆论意见会相对较少地指责传播媒体、广告创意公司，而是较为集中地指向广告主和品牌。

通过对广告5大态度的研究，还发现: 人们对一个广告的态度评价与广告本身传达出的信息情感倾向有一定关联。

整体上看，中国十城市消费者的广告态度趋向于“积极”的方向，这意味着广告态度中“消极性”成分与“活力性”成分、“可信赖性”成分和“和谐性”成分有某种抵触性(“成都”地区除外);“消极性”与“娱乐性”则呈现出一定的支持性(“广州”地区除外)。“消极性”+“娱乐性”似乎可以引出一个更大的概念:“休闲”概念。单纯的“消极性”元素，对大多数人而言，没有积极作用，当“消极性”成分和“娱乐性”成分相叠加时，对受众的广告态度影响作用不可忽视。

如果把这些结论形象地归纳到广告代言人中，我们认为“演艺明星”身上较为突出的是娱乐性、消极性、活力性元素，而“体育明星”身上较为突出的是可信赖性(体育明星是通过比赛成绩来证明自己的实力)、活力性、和谐性元素。从相关影响的比较来看，用优秀的体育明星比用演艺明星担任广告代言人，受众的广告态度倾向会更积极。

中篇

北京、上海、广州及成都: 广告态度有何差异？

一方水土养一方人，国外有学者在研究了欧洲国家受众的广告态度后指出:“由于文化不同，不同国家的受众存在着差异。例如在英国、法国和德国，广告被看作是日常生活的积极成分;匈牙利和波兰有相当比例的人认为应与广告保持一定的距离。在法国，大众都认为广告有娱乐的效果，而在英国有此认识的人就比较少”。我们同样认为，我国地域辽阔，文化差异较大，每个城市所独具的都市文化、生活形态、消费观念，都会对城市居民的广告态度产生深远影响，并由此形成了各具特色的城市广告态度。

为进一步具体研究广告态度构成的地域差异，我们选择了北京、上海、广州及成都，分别对广告态度模型中的5种态度进行验证性分析。

一、四城市居民广告态度的总体印象:

1.北京、上海、广州三城市居民的广告态度中，普遍反映出这样的趋向: 当广告的活力性的元素增多了，消极性的元素就会减少;而活力性元素减少了，消极性元素就会增加。但在广州居民中，这两种态度之间的抵触性最大,上海接近广州，北京的“活力性”与“消极性”两种态度的抵触性指标甚至比全部城市调查的总体水平还要弱一些，特别值得注意的是，成都居民的调查并没有呈现出“活力性元素”和“消极性元素”之间有什么必然关系。

2.北京、上海、广州三城市居民认为广告中可信赖性元素增多了，消极性元素就会减少;而可信赖性元素减少了，消极性元素就会增加。

3.四城市居民普遍认为，广告的活力性越强,可信赖性也越强。

4.四城市居民普遍认为，广告所表达出的“和谐性”元素与“可信赖性”元素似乎可以等同。这一关系值得注意。

5.在广告态度的“和谐性”与“消极性”的关系中，四城市中没有发现有特别强的关系,值得指出的是，广州居民广告态度中，两者之间表现的抵触情绪，大大高于北京、上海两地微弱的抵触性,而成都居民广告态度中，“和谐性”与“消极性”之间似乎还有些相互支持的关系倾向。

6.在广告态度的“娱乐性”与“消极性”的关系中,四城市中广州的关系明显同北京、上海、成都不在一个方向上,广州居民认为广告中所表达的“娱乐性”与“消极性”元素彼此是有冲突的,特别有意思的是，成都居民则认为这两个元素之间相当有联系,广州与成都居民在广告态度的“娱乐性”与“消极性”关系上呈现了截然相反、态度鲜明的地域性。

7.在广告态度的“娱乐性”与“活力性”的关系中,四城市都有正向的支持关系,特别是广州为最高。在广告态度的“娱乐性”与“可信赖性”的关系中,同样四城市也有正向的支持关系,上海的两者关系为最强。在广告态度的“娱乐性”与“和谐性”关系中，也是四城市都有正向的支持关系，京、沪、穗三地的水平比较接近。

二、四城市居民的广告态度特征明显

1.北京居民的广告态度:

北京居民对广告的包容性最强，但表现出不轻易信赖广告、相对比较复杂的态度，总体上来说，北京居民的广告态度与全国十城市居民广告态度较为接近，没有表现出明显的地区差异特征。

北京是全国的政治、文化、科研、教育中心。北京居民长期生活在首善之区，社会责任感、社会辨别力比较强，社会包容感也较强。因此，与调查中北京居民表现出的广告态度特征相符合。

2.上海居民的广告态度:

在5类的广告态度表现中，“和谐性”因素对上海居民有很大影响。“和谐性”、“活力性”和“可信赖性”三者及其之间的平衡关系是上海人广告态度中最为重要的考虑因素。

上海地处长江三角洲的中心位置，是中国最大的港口和金融中心，拥有全国所有城市中最高的GDP总值和人均GDP值，上海人算计周全，反复权衡利弊，也较看重经济，日子过得仔细。商业精神渗透到上海居民的生活习性中，“和气才能生财”，凡事“拎得清”，所以，表现出的广告态度中“和谐性”、“活力性”和“可信赖性”元素突出。

3.广州居民的广告态度:

广州居民的广告态度“爱憎分明”，相当明确。例如，广州居民广告“活力性”元素与“消极性”元素的冲突、“娱乐性”元素与“消极性”元素的冲突在四个城市中表现最为强烈，而“娱乐性”元素与“活力性”元素又表现出最高的正向支持性。即，在广州人心目中，“娱乐”和“活力”更为接近;“消极”则意味着和“活力”、“娱乐”相抵触。

广州是中国改革开放的前沿阵地，离香港最近，受香港人的生活模式影响大，生活节奏快，对“消极”性广告持明显排斥态度。

在影响广州居民的广告态度中，“和谐性”与“消极性”的冲突也比北京、上海表现的尤为强烈。务实精神和商品意识无疑是广州人最为突出的特点，这表现在广告态度上，广州人更趋向“积极和理性”，广州人的消费具有很强的目的性,追求理性、和谐的价值观。广州

人讲究“落袋为安”，换言之，依靠炒作“新概念”的一般化的广告，很难打动广州的受众。

4.成都居民广告态度:

成都居民的广告态度和其他城市居民的广告态度取向有着明显差异性，和全国城市居民总体对“消极性”态度产生消极情绪的取向截然不同，成都居民对“消极性”表示出好感倾向。因此，成都人会特别地把“消极”元素与“和谐”元素建立起正向的支持关系，认为广告态度如果“消极”成分增长了，“和谐”成分也会相应增长;认为广告态度的“消极性”元素和“活力性”、“可信赖性”元素之间没有什么必然联系。

调查表明，成都人的广告态度相当宽泛，与广州形成了鲜明的反向对比，成都人时尚、休闲、懂得享受生活,与其他城市相比，成都人似乎特别“闲”，休闲化倾向明显。“消极性”的广告也可能是幽默搞笑的背景因素。成都居民的广告态度倾向与在成都流传很广的相声段子不谋而合:“打点儿小麻将，吃点儿麻辣烫，炒点儿渣渣股，看点儿歪录像”。

下篇

四类消费群体，广告态度有何差异？

广告态度和受众群体是否有一定的相关联性？我们又将全国3212名被访者的问卷调查，按照消极性、活力性、可信赖性、和谐性及娱乐性5类态度的取向特征归纳成4类广告受众群体。(图2)

一、四类群体的结构特征

◆ 第1类人群的特征为消极性因素最为突出，其余4个因素也相对饱满，整体上的广告态度反映比较强，我们称之为“消极群体”;

◆ 第2类人群娱乐性因素比较明显;其次是活力性和可信赖性因素，而消极性和和谐性因素较为弱化，我们称之为“娱乐群体”;

◆ 第3类群体，广告态度显示和谐性和可依赖性相对比较显著，而娱乐性和消极性的广告态度倾向不够明显，我们称之为“和谐群体”;

◆ 第4类群体的广告态度中可信赖性因素，相对其他4个因素而言明显最弱，此外，其余4个因素的数值也都比较小，从整体上看，这类群体的广告态度反映出相当的“怀疑”倾向，我们称之为“怀疑群体”。

二、四类群体的主要特点

受众(消费者)所表现出的表层特征在一定程度上可能与深层的偏好特征有些联系，我们试图通过对应相关的调查对象资料、以及与可直接对应的相关职业、年龄、文化程度等特点，进一步解析四类广告群体对不同广告态度的偏好特征。研究结果反映:

◆ 第1类群体(消极群体)职业特征以个体户和普通职员为主，年龄以30～40岁为主，学历背景偏低。

◆ 第2类群体(娱乐群体)特点: 学历偏高，而年龄相对年轻;

◆ 第3类群体(和谐群体)特点: 似乎为管理人员，中年以上;

◆ 第4类群体(怀疑群体)则多为中年人，学历中等居多。

在3212名被访者中，第1类群体占23.4%，第2类占25.0%，第3类群体占26.6%，第4类群体占25.0%，4类群体大致分布均匀。

三、四类不同广告态度群体与产品的关系

持不同广告态度的四类群体对各类产品的熟悉程度，也有差异。了解其中的差异性，可以针对相对应的目标群体，实施广告策略。

本次研究发现，在熟悉电视、电话、冰箱、洗衣机和空调产品上，四类不同广告态度群体之间的差异并不明显;在高档彩电、数码照相机、汽车、家庭影院、笔记本电脑、传真机和数码摄像机上，不同广告态度群体的熟悉程度区别比较显著。(图3)

从这些产品的大类上来看，我们可以把“电视、电话、冰箱、洗衣机和空调产品”理解为生活必需品类产品，对于这一类产品来说，四类广告态度群体基本上没有出现分化趋势。研究发现，四类群体拥有产品的主要差别表现为:

◆ 1类群体(消极群体)中VCD拥有率比平均值高出9.4%，而电脑和数码照相机的拥有率分别低于平均水平9.8%和8.3%，特别是家庭影院显著低于平均水平32.4%。

◆ 2类群体(娱乐群体)在手机、电脑、DVD和数码照相机方面均高于其他群体的平均拥有率。

◆ 3类群体(和谐群体)突出的表现在于拥有在家庭影院的比例明显高于其他群体。◆ 4类群体(怀疑群体)除了在家庭影院稍高于平均水平以外，其他均低于其他群体。总体上看，4类人群的广告态度与产品拥有率呈现一定的个性化相关联系，这与其年龄、收入、爱好、兴趣等等有关联。

四、四类不同广告态度群体与媒体的关系

四类群体对不同媒体关注程度也有偏好，电视广告对四类均有影响，但第4类群体是电视广告的主要受众群。此外，1类群体比较注重户外广告，2类群体喜欢接近网络广告，3类群体同广播广告关系相对比较近(图4)。

从四类群体接受媒体广告的动机来看，1类群体观看广告的主要动机是“能够及时了解行业动态。”2类群体观看广告的主要动机则是“广告画面具有艺术感，好看。”3类群体观看广告的目的是买东西了解相关信息，而4类群体则是能够及时了解新产品信息。(图5)

调查还显示:

1.在电视广告的影响力中，“手机、食品、家庭日用品和家电”做电视广告对受众影响比较大。而在这4大类产品中，不同广告态度的群体之间还存在显著差异: 手机的电视广告对第1类和第2类群体影响最大，食品的电视广告对第1类和第3类群体影响明显高于第2类和第4类群体，家庭日用品的电视广告对第3、4类群体影响力最大，家电的电视广告对第2类群体影响度相对最低。

另一方面，我们还可以看出“珠宝首饰、通信、数码产品、旅游服务、金融服务等”的电视广告对第1类群体影响明显高于其他群体。房地产电视广告对第4类群体影响最大。

2.在广播广告的影响力中，没有发现整体上趋于一致性的产品。相比较而言，家电的广播广告对第1类群体影响大;手机和房子的广播广告对第2类群体影响大;教育服务类广告对第3类群体影响大。

3.在网络广告的影响力中，“手机、数码产品与电脑外设产品”的网络广告对第2类群体影响最大，而“家电、汽车及金融服务”的网络广告对第4类群体影响较大。