企业的市场营销战略十篇

企业的市场营销战略 篇1

关键词：企业战略,市场营销战略,传统关系,现代关系

优秀的战略是一个企业成功的关键所在, 当今社会企业的经营也已经走进了 “战略取胜”的时代。在企业战略中, 市场营销战略占据了相当重要的位置, 与其形成了无法分割的联系。

1企业战略与市场营销战略

1. 1企业战略

战略就是一种计划, 而计划的目的就在于区别于竞争对手, 在同行中突出优势。面对竞争残酷、变化无常的市场环境, 企业想要求得长期生存和稳定发展, 就必然要根据实际情况和最终目的进行企业战略的策划。从本质上来说, 优秀的企业战略就是保证公司获得利润的途径和手段。

1. 2市场营销战略

市场营销战略, 就是企业为了适应环境和多变的市场, 从全局出发, 以长远的观点和服务企业发展为基础而制定的整体市场营销活动。要进行市场营销战略的策划, 首先要先了解市场、了解竞争行业、了解企业本身, 然后要明确战略目标, 找准定位。当市场营销战略被确定采纳, 就必须通过一些短期可行的操作来检验市场营销战略的长期可行度。

2制定市场营销战略的内外环境

2. 1市场

人口规模、地理分布、年龄分布等因素都严重影响着营销市场的规模。人口的规模决定个人或家庭消费产品的市场规模。而人口的地理分布决定了消费者的地理分布, 因而决定不同的营销市场规模。其次, 不同年龄层的需求不尽相同, 制定营销策划时, 必然要清楚对相应产品有需求的年龄层, 找准市场, 完善策划。

2. 2行业间的竞争

在企业运行过程中, 加深对竞争行业的了解是必须要做的一门功课。明确竞争目标, 时刻关注竞争行业的动向和营销的方式方法, 分析同行同业营销手段的优势和弱势, 在制定市场营销战略时才能突出优势, 避开弱势, 制作出更优秀的市场营销战略。

2. 3企业自身特点

当然, 制定优秀的市场营销策略必然要结合公司的实际情况, 要充分发挥企业自身的优势, 尽量避开企业存在的劣势。与此同时, 企业要不断完善各个部门管理者和职员的工作能力, 不断提升企业的实力与号召力, 这样, 市场营销战略才可以策划得更加符合市场要求, 同时其执行的可行度和完成度也将得以提升。

3市场营销战略与企业战略的关系

3. 1市场营销的作用

市场营销战略帮助协调公司内部各种活动的指导思想和基本手段。它是以企业在激烈的竞争环境下能够长远发展为目标而制定的决策。第一, 它可以让公司内部人员形成明确的共同思想, 有利于企业更合理更充分地利用企业资源, 从而将实现企业目标的可能性提升到最高。第二, 它可以为公司带来丰富多样的合作伙伴, 为公司的发展寻求无限的可能性。第三, 它可以直接了解客户的需求, 有效地留住客源。

3. 2两者的传统关系

大多数的市场营销战略都是根据企业整体战略来制定的, 因此, 传统的观念认为, 市场营销战略只是企业战略的一个分支, 一项内容。也就是说, 要先有了企业战略, 才能有市场营销战略。因为这个观念, 大多企业的运营都是由最高管理者站在让企业持久发展的高度上来描绘企业未来发展的蓝图, 然后再由各个部门的管理者在此基础上制订各个部门的作战计划。这种至上而下的战略制定方式, 导致市场营销战略的制定者们在制定市场营销目标和市场营销战略时受到企业战略计划的引导。在市场营销战略与企业战略传统的被包含关系下, 企业策划出的市场营销战略往往有着很大的局限。或许最开始会得到许多的合作伙伴或客户, 迎来企业的鼎盛时期, 但是, 如果不改变市场营销战略, 不提升市场营销战略在企业战略中的地位, 久而久之就会从根本上失去顾客基础和市场基础, 企业的生存也会存在危险。

本来只拥有一个小酒厂的秦池就是最为明显的案例。 他的酒厂靠有针对性的广告发家, 靠中央电视台广告的中标迎来辉煌时期。他以广告来作为企业战略, 由上至下, 市场营销也围绕这项战略展开。广告可以拓宽市场, 但是并不能创造稳定的顾客流动, 因此, 如秦池一样, 许多以广告或是促销作为战略方针的企业都会在后期陷入困境, 这是不争的事实。就此, 我们不得不承认, 传统的制定企业战略的方法已经走向末路。

3. 3二者的现代关系

因为市场的需求, 企业最大程度地运用职员的优势, 不仅让市场营销人员参与战略策划, 还为企业不同层面提供计划和策略。管理层面也渐渐地从在市场营销战略所取得的成效上来思考企业下一步的发展方向, 因为市场营销处于了解客户需求和价值的最佳位置。随着企业在制定战略上的突破, 市场营销策划在企业实现目标的过程中起到越来越明显的作用, 市场营销战略也开始逐步挣脱企业战略对其的约束和主导, 以较快的速度偏向以目标市场和目标客户为导向的方位。在此基础上, 市场营销战略遵循总体利润领先战略, 突出化战略, 差异化战略, 专一化战略等成功通用战略的原则, 成为企业在同行同业的竞争中出奇制胜的不二法宝。企业制定战略的方式方法也不再只是遵循由上至下的陈规方式, 而是采用自下而上的新颖方式, 形成了新型的逆向关系。

3. 4市场营销战略逐步占据企业战略的核心位置

许多企业对制定市场营销战略的方式方法加以改善和创新, 取得了前所未有的成效。市场营销战略也早已成功跻身为企业战略的核心战略。企业战略和市场营销战略再也不是上司与下属的关系, 而是老板与老板的关系, 相互依存, 相互影响, 相互制约。因为市场营销战略为企业整体上的成功奠定了扎实而不可替代的基础。世界五百强企业里面, 在企业战略上取胜的海尔、沃尔玛等无一不是在市场营销战略上取得了巨大的成功。当然, 这必须要有其他部门以市场营销战略为导向, 策划出与之配备的策略, 这样才能形成以市场营销战略为核心的总体战略。如今, 市场营销战略的好坏可以直接影响整个企业的成败, 所以, 企业的整体战略必须要支持并全力配合市场营销战略的实施。

4结论

战略关注的是怎样才能实现企业目标, 一个合理的战略如果被准确有效的实施, 不仅能让各个层面的工作人员明确公司目标, 让其在工作上尽心尽力, 更能给企业带来空前绝后的收益。从市场营销战略在一个企业中发挥出的作用中我们可以看到, 结合公司的实际情况, 制定优秀的市场营销战略对企业来说是一件至关重要的事情。

参考文献

[1]吕 (契) 莲.面向市场营销战略的竞争情报研究[J].中国商贸, 2011 (8) :43-44, 62.

[2]吕著红.面向企业市场营销战略的竞争情报[J].科技信息, 2011 (33) :896-897.

企业的市场营销战略 篇2

一、当前企业市场营销战略存在的问题

尽管当前很多企业已经逐步认识到企业市场营销战略的重要性, 采取了相应措施推进企业市场战略创新, 但受制于企业自身因素和市场客观条件的制约, 当前企业的市场营销战略还存在着很多不足, 主要表现在以下方面:

1.市场调研工作不够

在很多企业的运行理念中, 往往以企业自身的经营现状作为提供产品和服务的依据, 注重产品的生产和销售, 但是却忽视了对市场的调查研究, 没有做到从市场的客观条件出发, 对于产品和服务提供的客观需求未能全面了解和掌握。导致了企业在生产和销售过程中存在着较大的盲目性, 产品和服务营销具有很大的滞后性。

2.市场营销资源配置不合理

市场营销是一项较为系统的工作, 设计到企业产品的成本、质量、服务、理念都多个方面, 这些方面环环相扣, 形成一个有机的整体, 往往是“牵一发而动全身”。但是, 在现实的企业市场营销过程中, 并没有对企业自身的状况进行针对性地分析和了解, 包括像营销人员、营销活动、营销组织等市场营销资源等没有做到合理整合配置, 不利于企业的长远市场营销。

3.市场营销模式缺乏创新

在很多企业采用的依然是传统的市场营销模式, 大部分都是通过实体营销、交易市场营销、批发代理商营销等, 市场营销模式创新不强, 在日趋激烈的市场竞争中, 传统的市场营销模式已然不适应当前的市场竞争需求。

4.企业营销观念落后

在很多企业经营管理理念中, 很多思想观念都较为落后, 在产品的销售过程中, 很多方式都会采用传统的营销方法, 像通过设立营销服务网点、发放产品宣传单、上门服务营销等方式进行很多企业奉行的依然是产品“酒香不怕巷子深”的营销观念。尽管传统的市场营销模式会有一定的效果但是随着市场经济的发展和网络电子商务平台的迅速发展, 企业的传统营销思维模式和营销观念脱离了时代步伐。

二、企业市场营销战略的创新措施

为了有效应对当前企业市场战略存在的问题和不足, 推动企业市场竞争力的提升, 结合企业生产和服务的具体情况, 提出以下措施:

1.充分挖掘市场潜力, 树立品牌价值观

企业在进行市场营销的过程中, 要制定有效的产品策略和服务策略, 对企业自身的产品和服务要有清晰和明确的定位, 这样才能在市场营销过程中做到心中有数。企业市场营销部门要充分做好市场的调研工作, 通过问卷调查分析、网络调查结果、实地走访记录等对企业产品和服务的消费群体的具体消费信息进行了解和掌握, 像产品更加吸引哪一年龄段的消费者, 消费者对于哪一项产品和服务比较偏好等作好记录, 这样才能做到“有的放矢”, 充分挖掘市场的信息和潜力。同时, 要针对企业的产品和服务做好形象宣传工作, 以企业的产品质量说话, 增加企业的品牌价值归属感, 遵循消费者的偏好和从众心理, 从而获得更好的市场营销效果。

2.优化市场营销资源, 树立新营销理念

对于企业的产品和产品的价格、质量、生产等做针对性地动态调整, 强化市场营销中各个环节和功能, 优化和整合市场营销的资源, 对新产品和新服务有具体的市场营销策略。在市场营销过程中, 要明确产品和服务所针对的消费群体, 在营销过程中要充分考虑企业生产成本、宣传营销成本、价格定位等因素, 适应市场的竞争需求。在营销过程中, 要以新的市场营销观念进行产品营销。比如说, 在某运动鞋生产商进行某一款鞋子生产时, 可以向消费者广泛征集鞋子生产的意见, 让消费者亲自参与到鞋子款式的设计logo, 吸引广大消费者的注意力, 树立企业营销新理念。

3.完善市场营销模式, 创新市场营销方式

企业要结合企业的自身状况, 依据市场的变化趋势, 改进市场营销模式, 更好地满足市场需求。要坚持以市场消费者的需求为核心, 将消费者的需求作为企业产品和服务生产提供的导向, 对消费者的心理需求、购买动机、消费习惯等进行充分研究, 完善市场营销模式。同时, 要充分考虑消费者的生活质量和消费需求, 通过计算机网络技术等新型市场营销平台, 推动市场营销方式的创新。比如说, 某手机生产商在推出一款新型的手机时, 不仅是通过传统的电视、杂志传统媒体进行营销宣传, 而且基于现在的消费者普遍使用的PC客户端、手机客户端等新媒体形式, 要加大运用新型网络媒体对该新型品牌手机服务营销。当然, 企业还需要做好产品的售后服务理念, 加强和消费者的联系和沟通, 及时了解产品的售后服务状况。

三、结语

综上所述, 随着全球经济的一体化进程加快, 我国企业面临的挑战将会越来越大, 企业的市场竞争体现在企业的方方面面。企业的市场营销战略创新具有重要的意义, 不仅有利于企业充分开拓市场, 还能有效促进企业的战略实施。因此, 在未来的市场经济发展中, 企业要树立新型的市场营销战略理念, 了解企业市场营销战略存在的问题和不足, 及时有效地采取针对性的策略完善企业市场营销体系, 促进企业产品和服务的营销, 从而使得企业在激烈的市场竞争中占有一席之地。

摘要：随着我国社会经济的快速发展和社会主义市场体制建设的不断完善, 企业间的市场竞争已经不仅仅局限于单纯的产品和价格竞争, 更在于企业的市场营销战略。企业营销战略是企业市场营销工作的基础, 直接关系到企业的市场效益, 影响企业的生存和发展。本文基于企业市场战略营销的现状, 分析和探求如何对企业市场营销战略进行创新。

关键词：企业市场,营销战略,创新

参考文献

[1]杨宝珍.企业市场营销战略创新[J].企业经济, 2011, (5) :76-78.

[2]汲德群.试论企业市场营销战略的创新及其对策[J].中国商贸, 2014, (28) :27-28.

[3]毛红霞.企业市场营销战略创新[J].中外企业家, 2013, (11) :32-33.

企业的市场营销战略 篇3

【关键词】SWOT分析；营销；战略

Establish the viable market marketing strategy，insure the business enterprise total strategy of implement

Zhang Bao-song

(Henan Province Yuxi construction engineering limited liability coMPany Shangmenxia Henan 472300)

【Abstract】This text pass to the building market of analysis，face come all of a sudden of world finance crisis，combine several near in the last years of this business enterprise of development condition，with SWOT analysis for foundation，establish practical can line market marketing strategy insure a business enterprise total strategy of smooth implement.

【Key words】SWOT analysis；Marketing；Strategy

改革开放三十年来，随着我国经济高速发展，企业的壮大，集约化、规模化的逐步形成，企业体制与机制的深入变革。宏观经济环境和微观经济环境变化迅速，促使我们应当系统的思考企业的发展，谋划市场营销的长期性、稳定性和持续性，从而增强企业核心竞争力和抗风险能力。特别是面对目前突如其来的世界金融危机，工程建设项目投资急速下降，施工企业面对前所未有的挑战，能否制定符合时代发展，适应企业自身要求的发展战略是决定企业生存命运的重大课题。

现结合国内建筑建筑市场行情和本企业的实际情况，剖析企业自身的市场营销战略存在的问题，制订出切合企业自身的市场营销战略，来促进企业总体战略的实施。

1.企业发展史

河南省豫西建设任公司属具有房屋建筑工程施工总承包壹级、矿山工程施工总承包贰级、机电设备安装工程专业承包贰级及房地产开发等多项资质的有限责任公司，公司成立时于1958年，1996年以义马矿务局第一建筑安装公司为母体收编了原义马矿务局下属各矿的十余个建筑施工队，组建成立了“义马矿务局建筑安装总公司”，随着市场经济的发展为了适应市场经济的需要，公司于1998年随着国企改革，企业改制为“河南省豫西建设工程有限责任公司”，实质上是换牌性质的“改制”，企业性质没有任何改变，属国有独资公司。2007年进行了企业改制，由义煤集团参股25%，职工个人参股75%，企业注册资金由原来的6188万元变更为5000万元。现有职工1000余人，在岗职工900余人，改制后的企业从2007年12月1日开始按公司法运作。

近年来积极探索适合市场经济和自身特点的经营模式，大胆实施规模经营战略，以抓住内部市场保稳定，大力开拓外部市场谋发展的“两轮驱动”战略，取得了经营能力和经济效益的长足发展。连续六年实现了产值快速提升，年施工产值从2000年的2千多万元增长到现在的5亿多元，年上缴税金达1000余万元，利润创历史最好水平，职工收入得到了大幅度提高。公司连年被评为省(部)、市建工系统“优秀建筑企业”、“施工管理先进单位”、“现场管理最佳单位”、“工程质量管理先进企业”、“建筑安全生产管理先进企业”及河南省“守合同重信用”企业，2003年公司通过 ISO9001：2000国际质量体系认证、ISO14001：2004国际环境管理体系和GB/T28001：2001职业健康安全管理体系一体化认证，2008年河南省建设厅评定为建筑业企业100家骨干建企业。实现证明，通过企业定位、市场营销，企业的规模经营。深刻认识到企业实现规模经营、市场细分以及优化现场管理的重要意义、内涵和要求，对企业选准市场经济中的位置，提高竞争能力，加快发展步伐具有重要意义。

2.企业SWOT分析

根据企业近几年的经营状况结合SWOT分析来制订企业未来的市场营销战略，保证有效实施企业的总体经营战略。

SWOT分析是战略分析常用的一种分析工具。SWOT分析分别从内部存在的优势与劣势以及外部存在的机遇与挑战四个方面进行分析，在此基础上分别针对这几种状况组合，提出一种系统化的分析方法，其目的在于如何抓住发展机遇，规避所面临的挑战，发挥优势，克服劣势，制订既具有前瞻性又切实可行的目标，并以该目标为指针，制订并实施策略。

SWOT分析维度和战略矩阵如下表1：

SO战略是一种发挥内部优势而利用外部机遇的战略，WO战略的目标是通过利用外部机遇来弥补内部劣势，SO战略和WO战略都是一种种进攻型战略，也称为发展战略或增长型战略；ST战略是利用内部的优势回避或减轻外部挑战的影响，ST战略是一种防御型战略，也称为维持型战略或稳定型战略。WT战略是一种旨在减少内部劣势同时回避外部环境挑战的防御性战略，WT战略是一种撤退型战略或称为紧缩型战略。

依据这一思路，我们进一步分析和总结河南省豫西建设公司实施发展所具有的优势和劣势以及面临的机会和威胁，然后再根据外部和内部不同的环境组合，制订出切合实际的企业市场营销战略。

2.1 外部机遇

2.1.1 建筑业高速发展：近年来我国建筑业高速发展，对国民经济的影响力越来越强。根据国家统计局预测，在2020年以前，中国经济增长速度有望保持在6%~8%的水平，人均GDP也将从1000美元上升到3000美元左右，国际经验表明，这将带来基础设施建设的高速发展。因此我国建筑市场将会持续增长十几年，国内建筑企业面临巨大发展机遇。

2.1.2 建筑市场逐步规范：随着招投标法、建筑法等法律法规的出台，建筑市场逐步走向成熟，并逐步与国际接轨，工程招投标制越来越被企业认可，建筑市场逐年公开、公平、公正。

2.1.3 政府政策性保护：企业被河南省建设厅评为建筑业企业2008-2009年度100家骨干企业，企业知名度进一步提高，政府政策性保护力度大，企业资质经等级和营范围可以得到进一步扩展。

2.1.4 地区大型施工企业：河南省豫西建设公司属豫西地区最大的施工企业，企业资质范围广、等级高。具有建筑安装施工、矿山建设以及与房地产开发等多项资质的有限责任公司。具有承建各类工业与民用建筑、矿山工程、机电设备安装、高低压变电系统及输配电线路、起重设备安装、预制构件、土建及电气检测试验、设备租赁、房地产开发、物业管理等多元化经营的综合能力，在本地区具有较高竞争力。

2.1.5 有相对固定的市场份额：豫西建设公司隶属义煤集团，义煤集团公司是中国500强的大型企业集团，下属子公司较多，基本建设投资规模较大，加上近年集团公司处于扩张性企业，大型工程项目较多，处于内部保护每年都相对固定的工程施工项目。

2.1.6 保增长，扩内需的宏观调控政策：目前国家为应对世界金融危，先后出台了十项促增长，扩内需措施，加大对民生工程项目的投入，同时拉动地方投资项目增多。

2.2 外部挑战

2.2.1 建筑业市场的对外开放：由于我国建筑市场将对外全面开放，国内建筑企业也将面临对越来越多的国际大型承包商在我国建筑市场的竞争，这些外国建筑企业巨头在我国建筑市场的主要目标是巨型、大型工程项目，因而将主要对我国大型建筑企业形成竞争压力。

2.2.1 建筑市场存在的不规范竞争：建筑市场因长期僧多米少竞争激烈，压级、压价、垫资施工、拖欠工程款严重，暗箱操作、肢解工程严重。

2.2.2 受国家宏观调控政策影响较大：随着经济快速发展，从2008上半年为防止经济发展过快变为过热，国家在2008年经济工作会后，实施了从紧的货币政策和稳健的财政政策，限制项目审批和资金投入，银行储备资金也从10%达到16%，创23年来历史最高。1995～2003年我国的建筑业总产值年均增长13%，占GDP的7%；2004年以来建筑业连续多年产值增长率都25%左右，受国家宏观调控政策影响，建设项目明显较少。2008年下半年，突如其来的世界金融危机，房地产市场的萎缩，工程建设项目投资明显放缓，这样本来就僧多米少的建筑市场竞争更加激烈。

2.2.3 建筑企业的集团化经营：随着建筑业企业强强联合和企业重组，建筑企业集团化经营已成趋势。这对于一个煤炭施工企业来说一种更大的挑战。

2.2.4 社会专业化程度的提高：随着社会专业化程度的提高，建筑施工专业化程度也越来越高，专业的劳务队、专业资质的施工企业越来越多。

2.2.5 世界金融危机的进一步蔓延：由美国次贷危机引发的金融危机愈演愈烈，迅速从局部发展到全球，酿成了一场历史罕见、冲击力极强、波机范围很广的国际金融危机。国内经济增长明显减速，工程项目投资明显下降。

2.3 内部优势

2.3.1 企业成功改制：公司于2007年实现企业成功改制，企业不良资产得到了剥离，企业职工富余人员得到了合理安置，企业职工思想稳定，精神面貌焕然一新。

2.3.2 企业资金充足：企业经过了成功改制，注入了新资本金达5000万元，加上企业隶属义煤集团公司，作为上级部门在企业资金遇到短期困难时可以得到支持。加上义煤集团公司属当地最大的纳税大户，豫西建设公司不仅是义煤集团较大的子公司，同时也是企业所在地的大型施工企业，企业信誉较好，银行信贷有保证。

2.3.3 产业链互动优势：企业通过房地产开发，来带物业发展，通过对集团公司的新项目建设，提前介入来带动物业发展。通过对房地产开发来满足施工任务，提升经济总量。

2.3.4 可持续发展潜能：企业从2007年底实施了真正的多元化经营的发展战略，房地产、建筑施工、物业管理逐步正在形成，在不远的将来豫西建设公司的产业结构呈现出“一基多元，多业并举”的大好局面。

2.3.5 企业区位优势：企业位于中原大地河南的西部地区，交通便利，铁路、国道、高公路从企业南北通过，业主来考察、企业市场开发外出、施工机械的运输十分便利。

2.3.6 企业大框架的形成：企业年施工产值逐年增长较快，企业通过成立分公司、项目经理部，来占领市场提升经济总量，基层单位近30个，靠规模经营的模式已经初步建立。

2.4 内部劣势

2.4.1 企业多元化经营战略起步较晚：企业实施多元化经营刚刚起步，经验不足，多元化战略有待进一步的改进。

2.4.2 受传统的计划经济影响较大：企业成立时间较早，成立于1958年，已成立50年，企业长期受计划经济及长期的国有企业影响，管理理念不够超前。

2.4.3 企业装备不足：企业长期在集团公司本部施工，高、大、难、精的工程施工较少，加上前几年受煤炭市场萧条的影响，设备投入较少，先进的施工机械设备更少。

2.4.4 企业市场营销工作开展的不够：建筑市场营销是生产全过程的营销。建筑市场“营销”的表现形式与一般市场大不相同。建筑市场有其自身的特点，这就是：建筑市场交易对象的特殊性、生产与交易活动的统一性、主要交易对象的单件性、交易价格的特殊性、交易活动的长期性和阶段性、交易物的个体性、分部分项工程的相对独立性、交易活动的不可逆性等等。加上长期的内部保护政策，企业进入市场的深度还不够，市场营销人员的不足，没有形成有效的营销网络。

2.4.5 企业资本运营缺乏：因为企业隶属煤炭施工企业，长期沿计划经济的经营模式，没有充分推向市场，因而缺乏资本运营的运作环境和运作经验。

2.4.6 现代人力资源管理体制尚未建立：企业内部劳务市场还未建立，劳动用工制度、分配制度都不尽合理，现代人力资源管理的制度还没完全建立，项目经理素质有待进一步提高、复合型人才较少，高级技术人员缺乏。

2.4.7 企业组织结构管理模式有待进一步完善：受上级集团公司的影响，企业管理模式没有完全按现代企业制度进行有效运作，集团公司的物资供应、资金、销售的三统一，不太适应建筑业的发展，影响了企业自主经营。

2.4.8 企业文化的力量还没有发挥出来：没有企业文化的企业是不能长久的，企业长期受计划经济的影响，长期处在传统的企业管理模式上，对企业文化认识不够，企业文化没有系统地总结和挖掘，企业文化有待进一步的升华。

在分析豫西建设公司外部环境存在的机遇与挑战和内部存在的优势与劣势的基础上，做出SWOT矩阵如表2：

3.如何保证企业总体战略的实现

根据豫西建设公司SWOT分析，企业要面对目前的金融危机，积极实施ST战略，该战略是一种防御型战略，也称为维持型战略或稳定型战略。通过该战略的有效实施，制订出有效的市场营销战略来保证企业总体战略的实现。

3.1 企业战略定位要准确，目标市场定位要细分。根据企业规模进行企业定位和市场细分。以“扎根义煤，服务矿区，优化现场，外树形象，立足矿山，面向社会，稳步推进，逐步实施”的市场开发战略为指导，逐步向高、大、难、精工程方向发展，从矿山井地面工程向矿山井下工程延伸，以扎根义煤集团，服务义煤集团为主，逐步向大型、特大型矿山企业进军，真正的为矿山企业服务。扩大经营规划，扩充资质范围，提高资质等级，加强联营联合。加大结构调整，以施工为主逐步涉足房地产开发、物业管理等相关领域发展的多元化经营。施工企业属劳动密集型企业，应从做大到做强入手，提高市场占有率和企业知明度。另外在企业管理的层次上，要对企业的管理人员做好市场意识、服务意识、管理意识、创新意识的教育。倡导企业管理层的自我学习、提高管理水平、总结管理经验，理顺企业战略与营销策略。

3.2 以市场促现场，用现场保市场。现场管理是企业管理的基础，是企业一切管理的落脚点，是所有企业管理的永恒不变的重点，对于建筑施工企业来说，天天要跟“现场管理”打交道。现场管理实际上是我们企业生产经营活动的基础。同时，它也是企业整体管理工作中最重要的组成部分。换言之，施工企业若想在日趋白热化的市场竞争中获得应得份额，就必须优化现场管理。要眼睛盯住市场，功夫下在现场，要坚持“两手抓”，即一手抓市场，一手抓现场。

3.3 强化项目营销功能，加强人材队伍建设。工程承包企业营销中突出的特点是项目经理部的地位和作用，项目经理部不仅要负责完成产品生产的全过程，还肩负大量的市场营销工作，而且其工作成效对企业营销战略目标的实现有着重要影响。发挥项目营销效能，使企业——项目——市场形成有机整体，使企业市场营销文化在项目上得以淋漓尽致的展现。明确项目经理的营销责任，项目经理是企业法人在项目上的委托人，在项目生产全过程以及与业主、设计单位、监理单位、政府主管部门等关系协调中处于中心地位，是项目营销的第一责任人，是项目营销的领导者。

3.4 全面推行项目管理，注重塑造企业良好形象。全面实行项目管理，改革施工管理体制，企业应制定《项目管理实施细则》以项目管理为突破口，积极推进管理体制和经营机制的转换，建立和完善符合企业实际和建筑产品特点的项目管理模式，突出“项目经理责任制”，使项目经理部围绕质量、工期、成本等项目目标，切实加强项目管理基础工作，把企业文化，企业形象，项目营销观念融入项目管理中，真正做到“干一项工程，拓展一片市场”，为企业发展获得良好的营销环境。

3.5 大力开拓市场，实施规模经营。企业虽然资质、产值较高已达到大型企业标准，但公司所处的环境和施工业绩还应该是中型建筑施工企业，实施规模经营战略是适应市场经济，提高中型建筑施工企业在建筑市场竞争中抗风浪能力的客观需要。随着市场经济体制的建立，建筑市场竞争日趋向全方位、多角度、高层次方向发展。与逐渐搞活的大型建筑施工企业相比，中型建筑施工企业在人才、技术、资金、机械设备、管理水平和资质等级方面，都难以与匹敌；与十分活跃的小型建筑施工企业相比，中型建筑施工企业在经营手段和方左上又不如其灵活多样。中型建筑施工企业在建筑市场竞争中不大不小，往往大项目争不上，中小工程也很难到拿手。因此，从市场竞争的角度看，没有一定经营规模，随市场变化的冲击能力就弱，回旋余地就小。特别是做为中型的煤炭建筑施工企业只有实施规模经营战略，缩短与大企业优势的距离，营造能抗风浪的大船，瞄准中小工程，扬长避短，发挥不大不小的优势，才能在市场竞争中立于不败之地。

3.6 加大工程款回收，确保资金链条安全。资金是企业的血液，企业的资金链条一旦断裂后果是可怕的，在金融危机到来时更要确保企业的资金链条的安全，工程款回收是确保资金链条的第一要务，要加大工程结算力度，只有工程结算了才能在法律成形成责权责务，更于下步的用法律手段回收工程款，确保资金链条安全。虽然金融危机已经到来，但真正影响建筑施工企业还要有时间过程，因为正在建设的项目和已经立项的项目还要继续进行，目前，企业要按按经营收入的2~3%提取储备资金，应对危机，以便确保现金流不断流，保证企业可持续经营。

总而言之，面对突如其来的世界金融危机，企业要结合自身情况制订应对措施，把应对措施考虑得更周密一些，又要注重从变化的形势中捕捉和把握难得的机遇，沉着冷静，坚定信心，积极应对。要重视和加强企业营销战略建设，并最终实现企业战略部署与目标。

[文章编号]1619-2737(2009)01-19-008

企业的市场营销战略 篇4

摘要：传统的观念认为，市场营销战略是服从于并受企业战略指导和约束的一个子战略，但是越来越多的企业案例表明，市场营销战略的好坏直接关系到企业发展的生死存亡，更加影响着企业整体战略的制定，二者之间的关系也发生了彻底改变，市场营销战略的核心地位逐渐突显出来。

关键词：

企业战略；市场营销战略；现代关系

引言

根据美国进行的一项调查表明，有90以上的企业家认为企业经营过程中最占时间、最为重要、最为困难的就是制定战略规划。可见，战略已经成为企业取得成功的重要因素，企业的经营已经进入了“战略制胜”的时代。战略是企业根据内外环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定的发展，对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划，是企业经营思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制定企业规划和计划的基础。在企业战略中，市场营销战略占据了企业战略的重要位置，与之形成了非常紧密的关系。但是随着市场竞争格局的转变，二者之间的关系已经发生很大的改变。

1市场营销战略与企业战略的传统关系

1．1企业战略

企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。企业战略对企业利润实现有着最重大影响，抓企业经营就必须抓好企业战略。企业战略服从和服务于企业经营目的，企业战略在本质上是保障企业获得最大利润的途径和手段。

企业战略作为一种理论来研究，虽然起步较晚但成果丰硕，新观点新方法不断涌现。无论是从钱德勒（1962年）提出“结构追随战略”，到著名的SWOT模型。还是迈克尔·波特（1980年）提出的产业竞争五力模型和一般竞争战略等，他们都认为竞争是企业成败的关键，企业战略的核心就是要获取竞争优势，并在产业结构中合理定位。普哈德（1990年）提出了企业核心竞争力的观点，将战略研究重点由外部环境分析转移到企业内部环境分析上。詹姆斯莫尔（1996年）提出企业生态系统的论点，并使战略联盟成为研究热点。面对纷繁复杂的战略管理观点和方法，企业应该如何选择？这是一个非常值得深思的问题。

对企业战略层次的划分上托马森（1998年）提出，对集团企业有公司战略、经营战略、职能战略、运作战略四层，对子公司有经营战略、职能战略、运作战略三层。从内容上可分为：发展战略、竞争战略、营销战略、财务战略、人力资源战略、组织战略、研发（R&D）战略、生产战略、品牌战略等。

1．2市场营销战略在企业战略不同层次中的作用

一个市场营销战略贯穿在企业的各级层次上。在最高层次上，市场营销战略关系到的是整个企业，即选择活动组合和品牌策略的双重方面。主要是从若干年的远景角度出发确定企业所希望的活动组合。在这个层次上，市场营销战略连同财务策略、产业策略以及人力资源策略对所谓的企业“综合策略”做出了根本的贡献。

在较低的等级层次上，一个市场营销战略可以关系到同一企业的一个系列产品，例如宝洁公司销售的所有品牌的洗发水、或者各品牌的洗衣粉。

在最底的层次上，也是最具操作性的层次上，一个市场营销战略也可以应用于个别产品。

1．3二者的传统关系

传统的观念认为，市场营销策略只是企业战略的一部分，大多数的营销战略都是根据企业的总体战略来制定的，也就是说，先有了企业的整体战略才有市场营销战略。很多企业往往都是先由企业的最高领导层为企业描绘出企业的宏伟蓝图，然后再让各职能部门的管理者或事业部的管理者在此基础上制定各事业部或职能部门的战略计划。由于各层级的战略制定是自上而下的，就导致他们只能通过提案的形式向公司最高领导层提供有关产品、产品线和责任领域的信息以及战略信息；并且自己制定市场营销目标和市场营销战略时也要受战略计划所引导。但是我们看到，成功的企业在战略上各有各的绝活，而失败的企业却是相似的：它们都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。秦池的案例似乎更为明显和特殊，它在正辉煌的时候为自己掘下了失败的陷阱，这是一个典型的自上而下战略失误的案例。秦池作为山东某县的一家小酒厂，其发家靠的是有针对性的广告促销，其辉煌是中央电视台标版广告的中标。它的企业战略采取的是用广告取胜，然后从上自下，市场营销战略的全部也是围绕这一战略来制定，但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心竞争力，广告可以扩大市场容量和市场份额，但并不能达到企业根本上的不同，也就是说它不能创造稳定的顾客价值，因此许多以广告和促销为企业战略导向取得开拓性成功的企业（如巨人、亚细亚、孔府宴、中华鳖精等）后来都陷入了困境，这一不争的教训让我们看到了传统的战略制定方法已经走到了末路。

2．市场营销战略与企业战略的现代关系

2．1市场营销战略的特点

市场营销战略，即指企业为适应环境和市场的变化，站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。它具备以下几个特点：

1、以创造客户为目的；

2、立足于市场调研；

3、是战胜竞争对手的策略组合；

4、注重监控，持续改进。

5、以结果为导向原则。

一个市场营销的总体战略包括指定产品的产品策略、价格策略、分销策略等。但是市场营销战略不是将这些不同领域中各个独立制定的决策累加在一起；正相反，总体战略必须先于并指导具体的产品、价格、分销等策略的制定，这其实需要的是一个逆向的制定过程。如同对一个军事参谋部来说，构思一个整体战略必须先于制定针对步兵、炮兵、装甲兵、空军等个别计划。

制定一个市场营销战略所遵循的一般方法包括四个主要步骤，第一个步骤是分析——诊断市场、竞争和企业本身。第二个步骤是准确地为战略指定目标。第三个步骤是确定基础战略选择，即目标、定位、总量资源和优先权的选择。最后一步就是根据基础选择制定和评估一个具体的混合市场营销，就是说，产品、价格、分销和传播策略的一个结合体。当然，一个市场营销战略一旦被确定采纳，将必须通过一些短期的可操作的行动计划延续。

2．2二者的现代关系

随着市场营销战略在企业实现目标的过程中起到越来越大的作用，市场营销战略已经逐步挣脱了企业总体战略对其的制约和主导，越来越偏向以目标市场和顾客为导向，同时遵循总体成本领先战略、差异化战略、专一化战略三大成功通用战略的原则，成为企业战略取胜的不二法宝。从战略制定方向上已经从以前的自上而下变成了自下而上，形成了新型的逆向关系。

2．2．1两个理论基础

罗杰·史密斯在1981年执掌通用汽车公司（GM）时，他预言GM在三大国内汽车市场中所占份额最终将由1980年的60上升到70。GM为实现这一目标，开始进行一项500亿美元的现代化项目。结果，其比例却降到了５８％，并在继续下降。GM北美汽车部每年的亏损额高达数亿美元。

这一战略失败的案例向我们重申了二者之间的真正关系，回过头来我们不难从市场营销的基本理论中找到答案。按照逆向市场营销的原理，即从特殊到一般，从短期到长期，从战术上升到战略。我们不难知道，战略应当自下而上发展起来，而不是自上而下落实下去。这样才能创造出更好的战略。同时市场竞争的实践证明，战略应当根生于对实际市场营销战术本身深刻理解的基础上，才能保证其立于不败之地。也就是我们常说的“战术支配战略，然后战略推动战术”。

但是，往往很多企业都太执者于实现企业的愿景和战略而忽略了市场和顾客的客观性，总是要在经历了坎坷后才恍然大悟，可是商机稍纵即逝。比如，柯达多年来一直把X光底片卖给医院实验室的技术人员，很晚才注意到购买决策已逐渐转移到专业行政人员的手中。营销导向理论告诉我们，现代市场营销具备一种统括职能，起到一种导向作用。企业要根据市场营销的需要来确定其职能部门和分配经营资源，并要求其他职能部门服从市场营销，服务于市场营销，从而在其基础上决定企业总体发展方向和制定企业战略。

2．2．2市场营销战略成为企业战略的核心战略

企业战略有不同的层次和不同的职能，过去市场营销战略只是企业总体战略的一个分支，一项内容而已，是企业战略的组成部分，诚然，我们不能用市场营销战略替代企业战略的谋划，但是在随着市场营销战略的不断完善和取得成效，为企业的总体战略成功奠定了不可替代的基础。世界500强企业里面，在企业战略上取胜的IBM、海尔、宝洁、沃尔玛等等无一不是在市场营销战略上取得巨大成功的。当然这也就要求了企业的其他职能战略也必须以市场营销战略为导向，与之配备，这样才能形成以市场营销战略为核心的企业总体战略。

贵州红星发展大龙锰业有限公司是一家以生产电解二氧化锰，为电池生产企业提供原料的上市公司。该公司自2002年成立以来，在短短的2年时间里，其生产能力就位居全国第二，产品已顺利进入南孚、双鹿以及日本松下等知名电池生产企业，产品供不应求，在高档无汞碱性电池原料市场的占有率已位列全国第二。可谁又知道这家公司的前身竟是由已破产关闭的贵州汞矿系统的大龙氯碱镁厂、贵汞铁路专用线、贵汞汽修厂组建而成的。它成功的秘密是什么？为什么能在短时间内将注册的5600万资本，迅速扩展到年销售额3亿，利润5000万以上的巨额收益？其最大的成功秘密就是因其在市场营销战略上的成功。公司立足于市场，通过对市场的诊断分析，能看到电池无汞化以及碱性电池需求的增长带来对相关原材料的强劲需求，诊断出市场缺口近2万吨，且市场需求以每年近30％的速度增长，公司迅速作出战略调整，抓住机遇集中资金扩大生产能力，其主导产品电解二氧化锰生产能力从1万吨/年发展到2006年的3万吨/年，2007年将新扩建1万吨/年电解二氧化锰生产线。同时着眼国际市场，提升企业战略高度，现除南孚、双鹿、豹王等知名电池生产企业红星产品的占有率已达48％外，日本松下与其签订了正式供货合同，需求超过5万吨的全球最大碱性电池生产企业美国金霸王公司也提出了不低于1万吨的采购需求。公司市场营销战略的成功有力的推动了企业战略的实施，使其真正实现了以市场为导向、财务管理为龙头、企业文化建设为依托的企业发展战略，并取得了成功。

通过这个案例，我们不难看出，市场营销战略在企业战略的核心地位已经逐渐形成，二者的关系不再是以往的母与子的上下关系，而是成为鸡与蛋的相生关系。市场营销战略的好坏直接影响整个企业的成败，市场营销战略的实施需要企业整体战略的支持，二者之间相互依存，相互影响。

在企业战略被越来越重视的今天，企业战略的意义不言而喻，从市场营销战略对企业战略的影响上看我们清醒地认识到，制定一个市场营销战略是一项至关重要的工作，研究市场营销战略与企业战略之间的关系，看似只论证了一个关系，但更多的是找到了制定企业战略的一个关键性突破口，为制定更加有效的企业战略，达到企业生产经营获取最大利润并能持续良性发展有着不可忽略的意义。

参考文献

〔1〕伦敦商学院教授尼尔马利亚·库马（NirmalyaKaumar），《作为战略的营销——理解CEO创新与增长计划的轻重缓急》，哈佛商学院出版社出版。

〔2〕菲利普.科特勒，《营销管理》，上海人民出版社，2003年。

〔3〕[法]雅克.朗德维，德尼.林顿著，张欣伟，郭春林译：《市场营销学》（第五版），经济科学出版社，2000年11月。

〔4〕张俊海：《世界500强数字法则》，企业管理出版社，2004年9月。

〔5〕潘成云：《战略营销管理：原理、方法、实证》.社会科学文献出版社.2006

美国企业营销的战略形式 篇5

从美国多数企业的营销实践看, 企业的营销战略虽然有多种表现形式, 但可归纳为攻势营销、守势营销和退却营销等三种战略形式。当然, 一个企业最终选择哪一种战略形式, 必须依据自身实力等情况来确定。

一、攻势营销

闻名全球的可口可乐公司销售的可口可乐, 约占全世界所有汽水消费量的47%。他们根据自己的“全球第一饮料”的实力, 采取了攻势营销的战略形式─不惜一切占领世界市场。可口可乐公司在国外驾轻就熟的利用在美国很奏效的那些占领市场的战略。

为了表明它无处不在, 它是运动场上的主要饮料:意大利足球俱乐部比赛场和西班牙斗牛场上有它的红白色标志;澳大利亚的骆驼比赛和新西兰的剪羊毛比赛也有它的大型标志牌;在巴黎数千家小食品店的屋顶上也悬挂着5英尺长充气的可口可乐商标, 等等。可口可乐公司在中国用了15年的时间和数百万美元, 终于在中国的市场上开始盈利, 显示出了它要占领全球市场的耐心和决心。

针对不同的国家, 可口可乐公司做了必要的调整。在西班牙, 它主要作为一种混合物, 甚至可以掺酒饮用;在意大利, 它以餐桌上的主要饮料出现, 正在取代牛奶、咖啡;在中国, 也是一种时髦品和奢侈品, 正在为越来越多的青年人所青睐;在印度尼西亚, 可口可乐公司所做的第一件事, 就是使印度尼西亚人习惯于碳酸饮料的味觉。

雄心勃勃的攻势营销战略, 已经使可口可乐公司获得了巨大的成功。

二、守势营销

在现代企业竞争中, 劣势企业常采取的策略是防守, 但仅仅忙于消极的防守, 企业就难有大的发展。精明的企业决策者会在防守的同时, 以敏锐的目光寻找进攻的机会, 总态势是防守, 但并不一味消极防守;大的方面是处于劣势, 但随时把握有利的时机, 积极主动出去, 化劣势为一个个小的方面的优势, 并把各个方面小的优势积累起来, 转化为优势。

1954年, 只有470美元注册资金的“约翰逊制造公司”正式成立开业, 它实际上只有一间工棚, 一部搅拌机, 一个帮工和曾在富勒公司当过推销员的乔治·约翰逊本人。它生产的是当时美国最大的生产黑人化妆品企业─富勒公司生产的部分产品的翻版, 由于没有名气, 销量很小, 积压了有限的资金。在刚开张的几个月里日子很不好过, 富勒公司知道他的情况后, 根本没把他当回事。

约翰逊深知, 如不尽快改变公司没有主导产品的处境, 公司就不会有什么希望, 他果断决定停止生产那些与富勒公司相同的产品, 集中财力、物力潜心研制了一种可以改善黑人皮肤质感的水粉护肤霜。

一件产品的产出并不能说明效益, 只有销售出去才能实现价值。他分析了自己与富勒公司的实力, 硬碰硬显然自己不是对手, 最后想出了“烘云托月”的推销办法。他不是直接夸耀自己的产品, 而是在宣传富勒公司产品的同时, 顺便介绍自己的产品, 如此一来, 自己的产品也就突出了。

约翰逊四处推销他的新产品:“富勒公司是化妆品行业的金字招牌, 您真有眼力, 买他的货算买对了。不过, 在您用过他的化妆品之后, 再涂一层约翰逊公司新生产的水粉护肤霜, 准会收到您想像不到的奇妙效果。”

约翰逊的朋友们不赞成这种推销, 他们认为富勒公司本来就是约翰逊的主要对手, 替他宣传, 自己就更无出头之日, 只能吃他的残羹剩饭了。但约翰逊并不这样看, 他认为自己的最终目标是取代富勒公司的位置, 但目前重要条件远未成熟, 无论如何在短期内无法与它抗衡, 只能积蓄实力, 伺机而动。

事实证明约翰逊这张牌打对了, 收到了一石二鸟的效果。由于他明着吹捧富勒公司, 自己甘居从属地位, 所以没有引起对方的戒心, 而凡用得起富勒产品的人, 谁还在乎多花几个钱再买一盒约翰逊公司的产品试试新鲜呢。最后, 由于水粉护肤霜的质量的确不同凡响, 它已成为有化妆嗜好的黑人妇女梳妆台上的必需品。

随着时间的推移, 约翰逊公司的知名度达到了与富勒公司并驾齐驱的程度。接着约翰逊公司生产了系列新产品, 经过强化宣传, 短短几年努力, 该公司生产的化妆品便将富勒公司的大部分产品挤出了化妆台。美国黑人化妆品市场成了约翰逊公司的独家天下。

三、退却营销

两个拳师相对, 聪明的往往退让一步, 而蠢人则气势汹汹, 劈头就使出全副本领, 结果往往被退让者打倒。在企业营销和竞争中, 困难和挫折也是不可避免的, 在形势不利、处于被动地位时, 就应该注意保存实力, 以利再战, 要避免与实力强大的企业做正面冲突, 有时不妨来个退却营销。

克莱斯勒是美国第三大汽车公司, 一度陷入危机, 后来聘用了艾柯卡, 才使其起死回生。但在1987年却出了大乱子, 事情出在几个厂在试车时, 把里程表的线路切断了, 另外还有几辆车在试车中已经碰坏了, 又被修好作为新车出售。因此, 被圣路易斯联邦大陪审团起诉, 司法部提出了罚款1.2亿美元, 新闻媒体也大肆宣扬, 引起国会议员和广大群众的不满, 公司的名声危在旦夕。

在这种情况下, 艾柯卡经过调查, 弄清事实真象, “犯了错误就爽快地承认”, 直接向顾客道歉, 并不惜血本花钱把卖出的试车按原价全部买回, 主动赔偿顾客的损失。于是, 退却变成了进攻, 用自揭伤疤的手段树起了正面的形象。因而, 出人意料地得到了大多数消费者的欢迎。

显然, 一个企业形象的树立, 名声的扩大, 恐怕不仅仅是只有往脸上贴金一法, 某些退避三舍的办法可能效果更佳。但“退却”切忌不要弄成“溃不成军”, 内部的精神状况极为重要, 上下要团结一心, 共度难关。因此, 越是困难的时候, 越要把内部整顿好, 否则军心不稳, “退却”的风吹草动势必引起风声鹤唳。

企业的市场营销战略 篇6

关键词：中小企业,市场营销,管理发展

1 综述

在市场经济发展当中,中小企业作为市场构成的重要部分,不仅满足了市场的多样性需求,而且提供了大量的就业岗位,为国民经济的发展作出了诸多的贡献。在市场竞争当中,中小企业的发展相较于大型企业而言,无论从经济实力、竞争力、管理等综合方面来看,虽然存在一定的差距,但是伴随着金融市场和经济市场的不断改革,管理工作的不断优化以及先进生产力的融合,中小企业的灵活性、快捷性等特点在市场竞争当中也得到凸显。因此,近年来中小企业在市场竞争当中,也开始崭露头角,在市场竞争当中,市场营销作为重要的环节,是保证企业盈利的重要步骤,企业转化为生产力,创造商品价值,需要借助市场营销来保障,而市场营销的管理发展也是决定企业再发展的关键,因此,在中小企业的发展当中,要想保证其能够长期发展的有效性和营利性,就需要通过加强市场营销管理工作来更好地实现企业的风险控制能力。

2 中小企业市场营销管理的现状和不足

在中小企业的发展当中,在市场经济的竞争和中小企业不断学习优化管理下,对于市场营销管理的能力已经有了很大的提升,但是中小企业在生产规模、资金等因素的限制下,相较于大型企业而言,在生产模式和销售模式当中,仍然存在一定的限制,纵观当下中小企业市场营销管理,虽然管理模式和方法上拥有一定的提升,但是在市场营销管理当中,仍然存在一定的问题和不足。

2.1 营销理念与营销管理脱节

在当下的市场营销当中,营销理念同企业文化之间相互联系,但是当下的中小企业存在的普遍问题就是营销理念同企业的营销管理之间存在一定的脱节。在当下的市场竞争中,同计划经济时代相比,生产经营都已经发生了翻天覆地的变化,但是在管理过程当中,仍然存在传统经营模式理念的影响,当今的中小企业在市场营销过程当中,需要充分考虑供求关系和市场之间的关系,如果将生产经营的重点仍然放在传统需求上,理念不更新、不能够与时俱进地看待问题,必然会导致企业的发展同现代营销理念相悖,从而直接影响到中小企业市场营销管理工作的开展。不能够根据售前售后的反馈作为立足来进行精准的市场定位,不能够从管理和服务的角度出发来调整中小企业市场营销管理和战略方针,长此以往发展下去势必会导致企业在战略经营当中陷入被动的境地。

2.2 市场定位不精准

在中小企业发展当中,盈利仍然是企业发展的首要目的。而市场定位直接决定着企业的长久发展。通过对于当下中小企业市场营销管理分析可以看出,当下的中小企业的投资决策层,对于市场定位的精准度不高,从而影响市场营销管理工作的开展。在对于供求关系、消费者满意度调查等方面,后续服务和跟踪工作不到位,以及对于扩大再生产认识的盲目性,都是导致中小企业在市场营销当中处于劣势的原因。不能够根据市场导向、消费者需求来进行的市场定位,必然会导致市场营销管理工作的开展被架空,从而直接影响企业经营的风险控制能力。

2.3 营销策略缺乏科学实践性

影响中小企业市场营销管理工作的另一个主要原因就是对于营销策略的选择上,当下大多数的中小企业在营销方式上采用的手段十分传统,仍然将市场营销的重点放在价格和广告上,而且在促销策略的选择上也同传统的促销方式没有明显的区别,不能够与时俱进地考虑到文化和市场之间的联系,从而导致在市场竞争当中,对于品牌体系的构建不能够全面推广,这样便会导致在后期无论是网络营销还是品牌推广和附加文化等先进的市场营销冲击当中受到冲击,从而不能够有效地应对市场竞争。

3 中小企业市场营销管理优化的思考

在中小企业的市场营销当中,除了要通过加强企业产品的竞争力以外,加强对于市场营销的各项管理,分散企业的经营风险也是重要环节。因此,加强对于中小企业市场影响管理工作的优化,是帮助企业在市场竞争当中提升综合能力,更好地应对市场竞争的关键。

3.1 塑造独特的企业文化,增强全员风险意识

企业文化是企业发展的人文力量,也是企业可持续发展的力量源泉。因此,在对于中小企业进行市场营销管理中,要塑造符合本企业特质的企业文化,通过文化环境的诱导、感染和约束去激发员工的内在潜能,让每个员工都能发挥自身的主观能动性。这样保证在良好的工作氛围之下,高质量、高品位的企业文化会让企业各种积极的力量拧成一股绳,能在企业内部建立一种有效的知识获取、交流、传输、共享机制,从而大大增强中小企业内部的凝聚力,进而能降低企业因知识差异产生的风险,企业全员的风险意识也很自然地能得到强化,企业抗风险的能力也会得到加强。

3.2 建立有效的人才激励机制,激活企业人力资源

在中小企业经营当中,现代企业人才的数量、质量、结构在很大程度上决定着企业的成败兴衰,因此必须建立长效的人才管理机制。由于中小企业的发展空间的局限性,使得人才管理,特别高素质人才的管理压力巨大,骨干性人才流失严重,因此,对于中小企业来说,激活企业的人力资源具有很强的必要性和紧迫性,急切需要建立切实有效的人才激励机制。由此来大大提升市场营销人才参与的积极性,从而更好地维护中小企业营销团队的稳定性。企业建立的人才激励机制要能把员工个人的发展与企业的发展紧紧地联系在一起,以此能充分激发员工的积极性、创造性和员工的潜能,确保中小企业市场营销团队的稳定性和科学性,从而更好地服务于企业的发展。

3.3 注重调查研究,认真操作每笔业务

在市场营销管理当中,要对于各项业务进行准确的定位分析,这样才能够保证营销管理工作落在实处。营销业务的运作既是营销人员各种专业知识的体现,又有处理各种经济问题的艺术,是一项系统复杂的经济工程。因此,在市场营销中,每笔营销业务都潜伏着意想不到的风险,要避免风险、减少损失,必须从每笔业务着手,认真操作好每笔业务的多个环节。这样,不仅能够加强对于市场营销的管理,也能够最大限度地规避企业的经营风险。首先,要做好对客户的考察摸底,这是发生业务与否的先决条件;其次,要严把经济合同以及相关协议,这是保证业务正常运作、履行双方承诺的依据,也是处理可能出现纠纷的法律依据;再次,要严把营销合同、协议的审批,这是层层把关、减少呆死账的关键;最后,要把握好客户情况的变化,这是经办人员必须随时掌握的重要一环。

4 结论

营销创新是我国中小企业生存和发展的根本,在当下的中小企业市场营销管理发展当中,营销创新已成为中小企业开拓市场、应对市场生存竞争的重要前提和必经之路。因此,在这个契机之下中小企业应该结合自身的特点,抓住市场机会,制订有效的营销创新策略,不断提升营销创新能力,扎实做好企业营销创新的风险控制,这样才能够切实有效地提升中小企业在市场营销当中的风险控制能力,通过实现中小企业营销创新的目标,适应国内外经济形势变化提出的新要求,才能在激烈的竞争中立于不败之地。

参考文献

[1]张政,丁晓慧.区域品牌视角的营销策略研究[J].现代国企研究,2015(8).

[2]高旭.黑龙江省农产品营销策略分析[J].经营管理者,2016(14).

[3]刘敏.针对女大学生消费行为的营销策略研究[J].中国市场,2015(10).

[4]李梁华.对普通高校体育市场若干问题的思考[J].商场现代化,2006(29).

企业的市场营销战略 篇7

关键词：中国电信,大客户价值,市场细分,营销战略

电信大客户是通信业务收入的重要来源, 在公司占有十分重要的地位。本文所指的大客户是指对于电信运营商而言, 使用电信业务种类多样、电信业务量大、电信使用费高、跨区域联网, 成为竞争对手争夺对象以及具有发展潜力的客户群体。它是根据客户的电信消费水平、社会地位及其发展潜力等对电信客户市场进行细分的结果。大客户已经成为目前通信市场竞争的焦点, 在企业转型时期和3G时代企业间竞争的焦点。

1 细分大客户市场, 实现差异化服务

为了有针对性地开展服务, 满足大客户的电信要求, 在营销中的一项重要工作就是按照不同的规模对大客户进行细分。有了周密的市场调研和准确的市场细分, 就有可能制定出科学的营销策略, 实现差异化服务。

目前, 按行业细分大客户市场主要分为5大类:

金融及保险类大客户:各大银行, 保险机构, 证券基金等金融行业。

党政军类大客户:当地政府部门, 各部委及直属单位, 全国政协及其组成部门和所属单位, 军队, 法院, 检察院等党政军重要客户。

采掘业和一般制造业类大客户:特大型、大型国企, 大型国内集体、民营企业, 连锁机构等。

科教文卫类大客户:大专院校, 科研院所, 中小学校, 医疗机构等单位。

交通运输类大客户:从事物流运输的企业等。

有了周密的市场调研和准确的市场细分, 就有可能制定出科学的营销策略, 实现差异化服务。

针对党政军类大客户, 可以采取以下营销策略:

(1) 推动政府部门专网信息化建设, 重点发展MPLS VPN, 网元出租, 宽带互联网业务。

(2) 抓住政府由管理型向服务型转型的有利时机, 大力发展呼叫中心, 宽带商务, 宽视界业务。

(3) 利用政府部门的资源优势, 大力发展政府行业信息化建设, 重点推出电子政务, 远程教育, 医疗信息化, 警务信息化, 平安中国, 网上申报等行业化应用。

针对金融及保险类大客户, 可以采取以下营销策略:

(1) 在保障通信质量的前提下, 为客户提供一揽子解决方案, 重点发展网元出租业务, 对重点高端客户主动进行光纤化改造, 以期稳定客户。

(2) 挖掘客户深层次需求, 随着网上银行业务的快速发展, 向客户提供短信等增值业务。

2 多级营销是大客户营销的主要方式

如果说传统营销的核心是获得新的大客户的话, 那么关系营销的核心则是企业在获得新的大客户的同时, 保持住老的大客户。

但是如何将新的大客户成为老的大客户并转为企业长期合作的伙伴, 这是企业操作过程中的难点。我们可以借鉴美国营销学者贝瑞和帕拉苏拉曼归纳的三级建立客户关系营销手段, 以加强与新老大客户的联系, 使其成为企业的“回头客”、“忠诚客”。

一级关系营销也可被称为财务层次营销, 主要是运用财务方面的手段, 使用价格优惠来刺激目标大客户以增加企业收益。在一级关系营销中, 具有代表性的是频繁市场营销计划及其运作。所谓频繁市场营销计划, 指的是给予那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的大客户以财务奖励的营销计划。

二级关系营销的主要表现形式是建立大客户组织, 以某种方式将大客户纳入到企业的特定组织中, 使企业与大客户保持更为紧密的联系, 实现对大客户的有效控制。它一般包括两种形式:无形的大客户组织和有形的大客户组织。无形的大客户组织是企业利用数据库建立大客户档案来与大客户保持长久的联系。中国电信成立了“信之缘”大客户俱乐部, 并以此为平台, 加强与大客户的沟通, 增进主客相互之间的友谊, 实现与大客户的“零距离”, 以更好地为大客户服务。

三级关系营销是企业在向大客户提供财务利益和社会利益的同时, 与大客户结成稳定的结构纽带联系。这种关系的建立不是仅仅依靠企业销售或者服务人员交际的态度和技巧, 而更多依赖于企业通过自身竞争优势建立起来的企业核心竞争力。所谓企业的核心竞争能力是指企业在特定经营中获取、配置资源, 形成并保持竞争优势、奠定市场地位的关键能力。通过这样的核心竞争能力与客户建立起良好的结构性关系, 在减少大客户转向其他竞争者可能性的同时, 力求增加新的大客户脱离其他竞争者而转向本企业的可能性。

财务层次营销、社交层次营销和结构层次营销这3种与客户建立关系营销的手段, 在实际操作过程中应根据具体企业和当地大客户的差异情况加以灵活运用, 从而使更多大客户成为企业的长期合作伙伴, 让企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

3 真诚沟通是成功营销的有力保证

电信运营企业应积极创造和利用多种渠道和场合加强与大客户的沟通, 沟通必须是真诚和双向互动的。这样的沟通才是成功进行关系营销的有力保证。

家族企业的品牌营销战略 篇8

家族制品牌营销的魔咒

1898年，一个叫做程泰的潮汕商人病逝于新加坡，身后留下了经营木材生意而积累的万贯家财。为了保证子孙们不会因为家产而搞得鸡犬不宁，所以便在自己27岁时即立下一纸遗嘱，规定等他在世时的最小一个孙子辈去世21年后才能分家产，此前这份遗产暂由英美信托公司保管。程泰去世时，其最小的外孙女徐锦玉还是个才呱呱坠地的婴儿，1982年，这个当年的最小孙子辈去世。按照遗嘱，徐锦玉去世后21年也就是2003年，程泰的遗产才最终平分给在世的家族后裔。历史上大多数中国家族企业和程泰一样，面临的最大难题就是，一方面需要保证控制权不外流，另一方面则想让职业营销人把工作看成是自己的事业。

在这两者之间如何取得平衡，这个看似简单的问题恰恰对很多家族企业来说，往往是最难解决的问题。特殊的人员机制，使得很多家族企业内部充满了不透明的治理结构，任人唯亲的管理体系以及复杂的权力斗争，这些因素都使家族企业的品牌营销能力普遍缺乏后劲。中国的家族企业必须建立高层人员开放竞争、择优录用的机制，提高科技人才的比重，进行知识管理，对引进人才激励方面建立完整的机制，如股权激励、目标管理等，这样才能通过增强班组成员的凝聚力以提高生产效率。否则，只会严重制约企业的进一步发展。

中国的家族企业近年来发展迅速，在中国的经济中也有着举足轻重的地位，但大多数中国家族企业依然还处在较低的附加价值中运营，管理还不能精益化、专业化和系统化，发展还需依赖于外部因素和政策因素。家族企业给人最直观的印象往往是他们绝对的“家族式”管理，这种家族制企业，近40％的管理人员是家族或准家族成员，而且基本上都占据着企业的重要岗位，控制着决策、生产、财务、经销等活动。血缘关系使得家族成员有高度的认同感和一体感，家族成员在家族企业的工作往往是“各尽所能，各取所需”，他们付出的辛苦和获得的报酬与其他员工相比往往是不合理。最重要的一点是，为了保证家族对企业的控制权，家族企业中的子承父业的现象极其普遍，虽然这种制度越来越受到质疑，但受传统思想影响，这一根深蒂固的观念仍很难动摇。

因此，家族企业的经营管理是一个长期的、复杂的过程，在大多数家族企业机制中，如何打破自身的营销壁垒依然是其发展过程的一个重中之重。解决之道就是只有建立起一套完整的现代管理计划，才能保证家业长青(见图1)。家族企业要想使自身品牌营销能力更具竞争优势，就需以产权开放为途径，集中良性资金、选择适合的经营方式。

家族企业的品牌营销模式

缺乏现代企业管理制度是中国现代家族企业的致命伤，这个问题的解决需要一个过程。中国家族企业早期多是业主制和合伙制，很多企业往往是家族成员说了算，制度带有很大的随机性，实践证明，通过现代企业制度建立决策层、管理层、经营层三层分立的治理结构，可以有效提高企业的经营效率和安全性。随着社会的发展，企业管理方式也逐渐从传统工业社会的生产管理向知识经济时代的创新管理转变，家族企业的管理机制也面临同样问题。要解决这些问题，我们可以通过以下几种家族企业的品牌营销模式当做借鉴。

儒商进化模式。传统家族企业大都是小家文化，这对自身品牌发展是致命伤害。家族企业必须要淡化经营权、所有权，要倡导“大家文化”才能持继发展。家族企业方太，根据“仁义礼智信”的精神建立起以仁义为本的制度体系，除了在全公司范围内宣讲儒家文化的同时，还专门成立相关的推进小组，采用流程化的做法，把儒家思想打造成一种模式，一种管理制度去实施，并最终形成一套以儒家思想为核心，结合西方管理精髓，适合方太乃至更多中国企业的管理模式。当企业管理模式、分销模式和业务系统已无法支撑企业的持续超速成长的时候，就需要把现有分销系统和业务系统进行改造和再造，以适应企业和品牌快速成长。于是，在市场上行之有效的销售分公司制便成了主流分销模式。方太就是不断地通过这种系统持续的分销模式变革和业务行业模式创新来强化和提升销售组织力量，推动自我超越，实现步步为赢。

合作共赢机制。以往网络游戏的收费模式，是游戏玩家在销售网点购买存储一定游戏时间的点数卡，而传统的分销模式中，渠道通路一般分为4～5级，每一级代理商根据自身利益，决定对游戏的推动力度。盛大通过电子商务和网上银行直接和网吧产生供销关系，网吧业主可以用特定的用户名和密码登陆到其E-SALE系统中，通过银行卡的电子转账就可在10分钟内完成虚拟点卡的进货。若用户在网吧游戏过程中需要充值，则网吧业主只要知道玩家的账号就能直接在E-SALE系统内为玩家充值，从而实现了真正意义上的零库存和即时交易，而且减少了流通费用。这样一是减少了资金积压，二是根据销售量的大小，也可获得更好的折扣率和一定的支持。这是一个合作共赢的销售通路。盛大的激励战略在各个方面都能看到，对于新组建的游戏公司，盛大并不控股，完全交由创业团队，内部创业者实际上是接到了盛大的订单，这个与微软跟周边一些小公司的关系是一样的。游戏团队可以在游戏开发的初期获得盛大的资金支持与游戏开发的经验，而作为盛大来讲，实施内部创业则可以拿到游戏内容，这也是一种双赢的机制。

因势利导模式。通过资本运作，用庞大资金实力为后盾，在产业链条上进行有序整合，为企业的未来赢取先机。万向的营销模式在于将资本运作引入农业产业整合，直接越过“公司+农户”细胞单元的构建，从高端入手，通过资本运作直接面向已经形成产业链、有一定品牌优势而又期待进一步升级的农业企业。通过产业组合、资金组合和管理组合，组建紧密型与松散型相结合的产业集团，整合资源优势，优化企业结构，实现企业管理的全面升级。通过渠道整合使渠道系统各方面的要素实现综合运作，并由此产生放大各要素的功能和优势的作用。渠道整合面向全局，必须主动出击从系统要素、结构和环境等角度综合分析和解决问题。比如万向运行的营销机制，一直就以市场为导向，根据客户的需要，与各生产企业直接联系、沟通，并组织货运。通过这种主动方式，实现业务归口，不但统一公司形象，而且大大降低了运输成本，并且通过统一管理市场，及时把握市场的变化。

企业市场营销战略创新 篇9

营销战略是企业全部营销工作的基石。市场营销要制定企业的市场定位战略，发掘市场潜在需求，确立消费者品牌归属感，明确市场细分目标。能否满足消费者需求，直接关系到企业的市场份额和盈利，从而影响企业的生存与发展。消费者心理及行为与企业的市场营销有着极为密切的内在联系。建构营销理念体系，整合营销资源，实现市场优势最大增值，转换营销模式，建立立体化营销体系，是企业市场营销战略创新的必由路径。

衡量营销的成败，要依据对企业发展前景的科学预测和正确判断。市场营销是以顾客或消费者的利益为核心来进行的。市场商品交易的活跃及消费需求的旺盛，要求从产品观念、推销观念再到市场营销观念的不断创新。市场营销要立足于企业的长远发展，与社会和谐共赢，把社会责任内化于企业的使命，贯穿于企业管理之中。关系营销、服务营销、绿色营销、整合营销等已成为企业开拓市场的有效方式，为企业开创了新的天地。同时，要求市场营销必须以适当的方式和适当的价格向市场提供适当的产品，社会的供给能力和购买力必须保持动态平衡。企业市场营销战略创新路径，可以从以下方面进行探索:

一、发掘市场潜在需求，确立消费者品牌归属感

营销活动总是在一定环境下开展的，环境对营销活动具有很大的推动作用。市场营销要制定企业的市场定位战略，在市场定位战略的指导下，制定产品策略和定价策略。要在激烈的市场竞争中取胜，就应该利用各种途径树立自己的品牌形象，在产品的质量、销售及售后服务等方面获得社会对企业和产品的认同。从对消费者负责的角度，不断开拓创新，向社会提供资源节约、安全便利的商品，满足消费者需求。企业在产品经营过程中制定好营销方案，是企业取胜市场的一个先决条件。企业应具有较强的适应力，能适应不同消费者的习惯和激烈的竞争。只有不断更新观念，改进经营方式和经营作风，企业才能在市场营销中把品牌做强、做大，从而立于不败之地。通过对产品或服务的提供过程，企业使消费者获得最大限度的满足，提高消费者满意度。市场营销必须有意识地、最大限度地以最好的方式来满足消费者的现实和潜在的需要，通过产品、定价及促销等活动，满足市场需求，协调供给与需求双方，使供求矛盾趋于平衡。企业市场营销的创新过程是一个持续不断的发展过程，不同企业的产品和市场状况都有不同的特征，只有掌握这些特征并采用相应的营销策略，才能取得较好的营销效果。要深入了解消费者的心理与需求，发掘市场的潜在需求，有针对性地增加消费者的品牌归属感。

营销观念的变革要向重视消费者的方向发展。营销创新是企业获得利润的保证，在营销中创造名牌与拥有名牌，应建立科学的营销组织框架，确立营销观念，使所有部门和员工都能紧密协作，树立企业在未来产品和企业中的形象。市场营销竞争战略要求企业为适应环境和市场的变化，站在战略的高度，从全局出发来策划市场营销，营销计划必须对此做出布局。为了适应不断变化的市场环境和不断提升的消费需求，企业的营销活动也不断地发生着变化，市场营销贯穿于市场调查、产品生产和售后服务整个过程中。产品的质量是企业赖以生存的前提，满足顾客需求是企业营销活动的出发点，能否满足消费者需求，直接关系到企业的市场份额和盈利，从而影响企业的生存与发展。企业产品是文化价值观的实体化，要通过市场营销引导新的、健康的消费观念和消费方式。

二、明确市场细分目标，树立营销新理念

在市场经济条件下，企业的生存和发展状况直接决定着企业的成败，而市场营销又对企业生存与发展起到直接的作用。在传统营销和网络营销的实践中，建立富有挑战性的激励制度，帮助营销人员将个人发展与企业的发展紧密结合起来，是一个企业生命力的重要标志。现代企业市场营销要求企业的市场营销活动以实现人类社会可持续发展为终极目的。只有积极履行社会责任，塑造和展现有益于公众和社会发展的良好形象，企业才能具有更强的竞争力。产品的市场需求量是一定时间、一定区域的市场容量，表现为产品总的市场购买力，由消费者的规模及其购买倾向等因素决定。企业之间的竞争不仅是产品本身的竞争，还包括产品所能提供的附加利益的竞争。企业生产产品，是为了满足消费者的需求，要有明确的市场营销目标。产品的价格不是企业生产成本及利润的综合，而是消费者对该种产品的价值认定，或者是该产品能给消费者带来的价值。市场营销就是供给战略，企业营销的重点是要发挥整体营销力量，从消费者的感觉、情感、行动等角度，在中长期目标下设计一系列的短期目标，使消费者方便购买和使用，不断发掘消费者的新需求，重新建构营销理念，设计营销行为，增加消费者的忠诚度。在消费需求多样化、个性化的今天，市场营销是创立名牌、更新与消费者价值链关系的有效途径，是商品发展到更高层次的表现，是市场竞争的更高层次。市场营销涉及到社会的各个方面，包括政治、经济、人口、资源、文化以及竞争对手、中间商、价格等等。价格是商品营销的重要手段，产品的设计和价格都应以市场需求为出发点，在企业的文化环境和社会环境下采取适当的营销策略，运用科学的营销方式，顺应市场的变化，满足市场的需求，实现企业的社会价值。要着眼于营销活动的结果，以达到营销目标为前提，在对市场全局把握的基础上，开展营销活动和使用营销工具，使整个市场营销活动处于有序的状态。营销活动不可能脱离营销环境而独立存在，可以直接让消费者参与产品的设计，开发出自有品牌，使消费者在参与产品的设计过程中了解企业的情况，不断创新产品。

三、整合营销资源，实现市场优势最大增值市场营销需要企业的整体战略决策作为支撑，以产品或服务为载体，以最低的营销投入提升载体的价值，在创造或传递新价值的过程中，实现企业价值的最大化。在产品开发时要在消费者的观念中树立名牌意识，比竞争对手更有效、更有利地满足目标市场所期望达到的东西。伴随着企业之间竞争的加剧和消费者需求多元化发展趋势，产品的使用日趋复杂，消费者随着收入水平提高，对消费需求也发生变化，决定了市场营销中企业品牌必须适时创新。营销环境是企业赖以生存的基础。企业必须仔细分析营销环境，寻求恰当的机会和避开环境中的威胁因素。知识经济时代，品牌是企业形象的标志，包含了丰富的内容，要不断对品牌进行设计和更新，不断强化各功能环节，争创国际知名品牌。在营销组合中，服务是产品的一个构成要素和组成部分，直接关系到企业和消费者的利益。只有通过营销渠道的整合，突破原有的营销方式，主动面对市场，以有效的营销理论为基础，运用规范的营销手段，才能对营销资源进行重新安排，实现市场优势和最大增值。无论何种市场营销目标，都必须在制定营销策略之初便明确化。企业应当根据市场的需要，建立销售组织体系、市场信息体系和目标管理体系，明确销售管理层次和工作流程，将市场目标、销售人员和市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标。创造好的产品，满足消费者的个性化需求，就能占领市场，市场营销必须深层次地展现产品的价值。产品宣传可在市场上塑造产品的名牌形象，让消费者产生对产品的信任感，认识到产品是优质优价的。企业要通过运用各种营销手段，使消费者将企业及其产品与自己的人生理想联系起来。

这些因素从不同的时间、不同的角度对企业的市场营销活动产生着影响。企业要树立以市场和消费者为中心的现代营销观念，在企业内部建立并推广消费者满意工程，建立科学的营销管理体系和营销人员的分配与日常管理制度。对 于企业的市场营销来说，如何提高推广活动的专业性，决定了企业能否进一步拓展市场目标。营销模式创新已经成为每个企业必须面对的问题。创新市场营销理念，构建营销决策管理体系，可以使企业在市场竞争

中获得持续竞争优势。企业既可以运用网络进行常规的营销推广，也可通过搜索引擎、媒体舆论等方式，建立立体化的营销体系。实现企业营销目标的关键在于正确确定目标市场的需要。营销不只是价格与产品之间的联系，还存在着非营销变量之间的关系，这些非营销变量可以使企业降低成本，生产更优的产品。企业要从能生

产产品到能够创造市场，为企业把握市场提供新的视野

和思路，从为自己创造利润到为消费者提供超值服务。

现代营销中想像力是成功的关键。市场营销的压力既可

来源于行业内各个企业之间，也可来自产业外部。市场

营销就是以市场为中心，以消费者为导向，通过协调各

种营销方式使消费者满意，从而实现企业目标。

四、转换营销模式，建立立体化营销体系

营销是有规律可循的，消费者心理及行为与企业的市场营销有着极为密切的内在联系，二者相互影响，相

互作用。了解市场营销规律，要求企业必须清楚市场有

多大、市场的增长率有多少以及市场趋势的变化和竞争

者所占的市场份额等，做到心中有数。市场环境的不断

变化，使得传统的营销模式已不能适应新形势的要求，企业需要根据自身和市场竞争形势的发展变化，不断调

整营销模式。企业必须以充分满足顾客的需求为中心，以市场为中心和以消费者为导向，采取行之有效的营销

策略去占领市场。

随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费

者需求层次提高，并向多样化方向发展。营销也必须与

企业的其他要素进行整合与协调。市场营销各变量不仅

互相之间有影响，而且与企业的非营销变量之间相互也

有联系。随着信息技术的发展，无论在空间上还是在时

间上，都对传统营销模式提出了严峻的挑战。要深化对

市场营销本质的认识，加强市场营销理论对企业市场营

销实践的指导。只有适应消费者的心理需求、购买动机

以及消费习惯，才能提高产品市场占有率，实现市场营

销目标。企业营销的运作水平与运用程度，也受到经济、文化、社会环境和营销观念的制约。企业之间的竞争不

仅是产品本身的竞争，而且是产品所能提供的附加利

益的竞争。企业在市场竞争中，产品的消费者具有动态

性，消费者忠诚度是变化的，他们的忠诚度会转移到其

他企业。市场营销是经济发展的促进剂。企业市场营销的活动过程及其规律性，是企业为满足消费者现实和潜

在的需要所实施的以产品、定价和促销为主要内容的市 场营销活动过程及其客观规律性。

在知识营销时代，企业更加注重传播新的消费方

式，注重强调企业产品的文化含量，将文化内涵和消费 者的需求相融合，创造需求或更新需求，获得竞争优 势。市场需求是在特定的地理范围内，特定的消费者群 体可能购买的某一产品总量。市场营销是以满足消费者 需求为中心的。要以全球市场为视野，制定和选择有利 于企业与外部环境相匹配的市场营销战略。在商品经济 社会，市场营销系统中各因素必然是相互联系的。在营 销沟通活动中，各因素之间通过双向沟通的过程，达到 双赢或多赢的结果。在企业进入市场之前或营销过程 中，必须对所处的市场营销环境进行全面系统的分析，掌握市场环境的特性。企业要获得消费者的忠诚，就必 须使消费者认为其获得的产品价值比实际支付的货币 价值大，感到实现了其购买行为的价值。企业的市场营 销受企业文化的影响，企业文化反映企业的人文水平、氛围和外在形象。

企业市场营销风格是在企业发展中长期沉淀所形

刍议我国企业的网络营销战略 篇10

1 网络营销战略规划的含义

1.1 战略的含义

战略一词译自英文strategy, 也译为策略。战略在《辞海》中的定义是:泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋。现代社会常把战略应用于政治、经济等领域, 如政治战略、经济战略、社会发展战略等。把战略思想应用到网络营销管理中, 就形成了网络营销战略。

1.2 网络营销战略规划的含义

规划是一种事先的安排, 用于正确地指导人们去完成自己的目标。战略规划, 是指在事情发生变化之前, 就制定并实施的有预见性的规划。

网络经济环境下, 市场状况瞬息万变, 市场竞争也不断深入。网络营销战略规划是指在激烈的市场竞争中, 企业为了充分利用市场机会, 避免环境威胁, 求得持续、稳定、健康、高效的发展, 在对企业外部营销环境和内部资源条件充分分析的基础上, 对企业网络营销的任务、目标及实现目标的方案和措施做出总体的、长远的谋划, 并付诸实施与控制的过程。从实质上看, 企业网络营销战略是企业外部环境、企业内部实力与企业网络营销目标三者的动态平衡, 是合理分配企业网络营销资源, 是指导企业网络营销活动的纲领。

在企业的网络营销活动中, 希望实现的目标往往不止一个, 但企业必须依据内部条件和外部环境, 确定一个一定时期内最为合理的目标, 这便是网络营销战略规划的第一层含义。同时我们知道, 实现一个既定的目标, 往往不止一种途径、一种方案, 但其中必有一种方案或一种途径被企业认为是最适宜、最可行的。谋划、选择和确定一个最为合理、最为可行、高效的实现其预定目标的方案, 是网络营销战略规划的第二层含义。

2 网络营销战略规划的作用

网络营销战略规划是企业为开展网络营销工作、实现其网络营销目标的总体和长远的谋划, 是企业全体员工行动的纲领, 因此它是关系企业长远发展和全局利益的重大决策。对此决策选择的正确与否, 将会直接影响到网络营销的成败和企业的经济效益。网络营销战略规划在企业网络营销活动中所起的重要作用, 主要表现在以下几个方面:

2.1 战略规划网络营销活动

网络营销战略规划是从战略的角度规划企业的网络营销活动, 它能够使企业的营销活动符合企业所谋求的整体发展目标。同时, 战略规划是在环境分析和科学预测的基础上对未来的展望, 因此, 通过战略规划, 能够使企业充分认识自身的现状, 并对未来有比较明确的前瞻, 把握营销的主动性, 使企业的网络营销活动能够着眼于迎接未来的挑战, 降低企业经营的风险。

2.2 统一协调网络营销活动

网络营销战略规划以企业总体发展的需要为依据, 以企业的全局为对象, 体现了全局性和统一性。通过战略规划, 企业可以协调各项营销活动, 进一步提高营销效率, 使企业能够持续有序地向前发展。

2.3 合理配置网络营销资源

网络营销战略规划需要经过环境评价、组织内部条件分析、决定对策、制定行动方案、实施结果反馈等过程。为了达到最好的网络营销效果。实现终极目标, 企业需要对其内部资源和外部环境进行科学分析, 同时还要充分协调和利用各种网络营销资源, 对不同部门、不同业务、不同产品及不同市场的网络营销活动进行合理安排, 因此, 战略规划能够促进企业网络营销资源的合理配置。促进企业资源最大效用的发挥。

2.4 动态适应网络营销环境

企业的网络营销环境是随着社会经济等环境变化而不断改变的。因此, 企业的网络营销活动也应该随着环境需求的变化而进行动态调整。网络营销战略规划为企业实施动态的网络营销管理提供了环境预测、总的方向目标和约束, 能够使企业对网络营销活动进行有预见性的、动态的调整。

2.5 提升整体网络营销能力

网络营销战略规划中, 任务、目标的明确经历了从上而下, 再从下而上的过程, 足在企业内部统一思想、统一认识的前提下完成的, 这使得企业上下在网络营销目标、方向等问题上有了比较一致的认识, 做到了上下统一, 方向一致。因此, 企业在提高网络营销活动目的性、预见性、整体性、有序性和有效性的同时, 提升了整体的竞争能力、应变能力和网络营销能力。

3 网络营销战略规划的过程

菲力普·科特勒在《市场营销管理》 (亚洲版) 中指出:“市场导向的战略规划是一种管理程序, 其任务是发展和保持企业的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应;战略规划的目标就是形成和重新开拓企业的业务和产品, 以期获得目标利润的增长。”可见, 实施网络营销战略规划, 需要根据战略规划的管理程序, 做好程序中每一步骤的工作。网络营销战略规划的过程包括以下步骤:

3.1 分析网络营销机会

战略环境分析是实施网络营销战略规划过程的第一阶段。这一阶段的任务是为企业制定网络营销战略规划提供依据。在这一阶段, 通过对企业外部环境, 如市场发展态势、竞争形势、国家政策、社会文化、科学技术等因素的分析, 企业应充分认识面临的威胁, 特别是要在分析外部环境的基础上发现可供企业利用的市场机会。另一方面, 通过对企业内部条件, 如企业营销能力、生产技术水平、企业可控资源等的分析和预测。企业应明确自身的优势和劣势, 为制定企业如何利用市场机会的行动方案提供支持。

3.2 明确网络营销任务

在充分认识网络营销环境的基础上。明确任务是网络营销战略规划的第二步骤。企业应在分析营销机会的基础上, 根据自身的条件和特点确定网络营销活动的任务。在此过程中, 企业应做到以下几点:首先, 网络营销活动的开展、营销活动的任务目标应符合企业总体发展的方向, 有助于企业总目标的实现;其次, 企业要根据自身的优势特点, 选择合理的网络营销管理模式;最后, 企业要明确为开展网络营销活动而投人的费用和因此而带来的效益。

3.3 确定网络营销目标

企业的网络营销任务确定以后, 还要将这些任务具体化为网络营销各部门、网络营销各环节的一系列目标, 形成一套完整的目标体系。网络营销各级作业环节都应对自己的目标有明确的认识, 并对其目标的实现完全负责。目标的作用有两个:一是指明网络营销活动预期要达到的结果;二是可以作为各级营销人员完成目标情况的评价标准。

3.4 进行网络营销的技术规划、组织规划和管理规划

开展网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持, 因此, 确定网络营销目标之后, 需要对实现目标所需要的资金投入和系统购买安装及人员培训等做出统筹的计划和安排。

企业运用网络技术开展网络营销, 将会给企业在经营管理的诸多方面带来深刻的变化。这种变化除了体现在企业员工理念和认识的变化上之外, 还突出地体现在对传统企业组织形式和业务流程的冲击上。这种变化和冲击要求企业的组织形式必须从传统的金字塔形组织结构转化为网状、相互沟通、相互学习的组织结构。这些变化的出现也要求企业在实施网络营销之初, 就应该对企业组织可能受到的影响和结构变化有比较成熟的考虑, 并提出相应的措施。

组织结构发生变化后, 企业中随之而来的是管理的变化。企业的管理必须从传统企业管理的模式转变为适应网络营销需要的模式, 如:对企业网络营销24小时全天候客户服务的管理, 使用后台数据库的管理等。

4 网络营销规划的制定

企业制定网络营销规划是为了在企业总体目标和网络营销观念的指导下更有效地实现企业的整体发展战略, 更好地达到企业预期地经营目标。由于受所面临的经营问题、环境条件和企业自身的技术经济状况等条件的制约, 不同的企业在实施网络营销时会采取不同的方式, 制定行之有效的网络营销计划能够使企业的各部门在网络营销活动中责任明确、有序配合。制定企业网络营销计划可以遵循以下步骤。

4.1 根据企业总体目标的需要, 确定网络营销的目标和任务

制定网络营销计划, 首先必须明确网络营销的目标。不同企业其网络营销的目标不甚相同, 如:有些企业着眼于网络营销所产生的品牌效应, 有的企业想通过设置网站进行网上销售, 等等。目标的确定除了要符合企业经营的总体目标之外, 还要考虑自身的环境特点和整体营销的需要。通过选择合理的网络营销管理模式, 明确本企业实施网络营销会带来的主要效益和费用, 设定这些效益和费用的明确数量指标, 才能保证营销目标的明确和可衡量性, 才能明确界定网络营销部门的任务。

为了保证企业网络营销活动的实施, 征求各部门的建议和意见必不可少。一方面通过征求各方意见, 可以了解企业中的各个部门对开展网络营销业务有哪些设想和建议;另一方面通过对营销目标和任务的讨论可以使各部门深入认识本部门的工作责任, 有助针对实施网络营销活动需要的各方面费用进行预算。

4.2 需求环境分析与选择网络服务商

环境需求环境分析是指对企业实施网络营销过程中各种环境因素进行充分的分析, 认识环境因素对于网络营销活动和效果的影响, 为制定有效的网络营销策略提供依据。

企业的网络营销环境由内部环境和外部环境两方向构成。内部环境主要指企业自身的条件, 诸如生产技术水平、企业各种可控资源、企业营销能力等;外部环境主要指与企业网络营销有关的各种外部因素, 主要包括国家的经济、政策环境, 行业内外的竞每环境和消费群体的需求环境。通过分析内外部环境因素, 企业可以认清所面临的各种机会和威胁, 确定自身的优势和劣势, 掌握营销过程中企业外部环境和内部条件的变化情况, 以及这些变化对企业网络营销的影响作用, 合理建设和挖掘内部环境资源, 有效地适应、协调和利用各种外部环境资源。

4.3 设计和建立网站, 提高网页水平

企业网站是企业进行网络营销的重要阵地和工具, 网站建设的成败与企业网络营销方法的运用和取得的效果有着直接的关系。从网络营销的角度出发, 企业网站的建设内容主要包括以下方面:网站结构、网站内容;网站服务是指网站可以提供给用户的价值, 网站服务是通过网站功能和内容实现的。

4.4 策划网上的各种营销活动

策划和实施网络营销策略、开展网络营销活动是企业进行网络营销的重要工作之一。一般来说, 网络营销策略包括以下几个方面:产品与顾客服务策略、价格策略、渠道策略和促销策略。根据网络营销的目标不同, 企业所采用的网络营销组合策略的侧重点也有所不同。

4.5 实现企业内外部的网络营销集成

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分, 实施网络营销, 并不意味着要抛弃传统营销工作, 反而, 如能把网络营销与传统营销有机地结合在一起, 形成合力, 将大大的提高企业在营销方面的竞争力。因此, 企业在实施网络营销过程中要注意进行传统营销和网络营销的整合, 同时, 实现企业内外部网络营销的集成。

5 结语

在网络经济条件下, 市场竞争越来越激烈, 营销环境发生了巨大的变化, 社会从一个比较缓慢的、基本上可以预见的变化向一个不连续的、剧烈的变化转变, 企业已经意识到战略规划对企业成功的重要意义。企业在现代市场营销观念与网络营销理论的指导下, 开展网络营销战略管理的一个重要内容就是制定切实可行的网络营销战略规划。

摘要：本文从网络营销战略规划的含义、网络营销战略规划的作用、网络营销战略规划的过程、网络营销规划的制定四个方面论述了我国企业网络营销战略。

关键词：网络营销,战略,规划

参考文献

[1]陈书兴.电子商务背景下的企业网络营销战略探讨[J].赤峰学院学报 (自然科学版) , 2010 (3) .