影视广告专业 篇1
影视是一门综合艺术, 影视作品的生产经过了策划、构思、拍摄、剪辑、特技合成、配音、字幕等多道工序。电影电视都是通过画面和声音来进行叙事、表意、抒情的, 给人们艺术的享受和审美的愉悦。其中视的部分指画面的构成包括了主体、陪体、前景、背景等实体元素和空白这一系列元素。它不像绘画艺术只给人视觉上的冲击, 也不像音乐单纯给人听觉上的享受, 它能使观者有立体的身临其境的感受。
影视广告在传媒迅猛发展的今天, 它是受众接触最多、影响最广的广告品种。通过对影视广告艺术设计的差异化探讨, 确立一种多维的理论视野, 使中国影视广告在民族文化的基础上, 借鉴西方先进的广告创意理念和艺术手法, 实现中国民族特色和西方世界先进广告创意经验的完美结合。
二、影视广告设计发展趋势
国际化是当今世界经济发展的必然趋势, 随着世界高新科技的发展和信息社会的到来, 催生出了各媒体间的发展与更新。影视广告的多样化, 已成为当今最具吸引力的产品宣传工具。它采用简单明晰的字体、图形和符号, 加快了信息的传达, 以期相互融洽、相互推动, 共同构筑版面的新格局、新概念。
三、高职影视广告设计教育的发展与现状
影视广告在我国起步较晚, 在专业建设上以借鉴和模仿西方为主, 还没有形成一套自己的完整的教育模式和专业理念。
(一) 国外高等职业教育和设计教育的发展与现状
美国是艺术设计教育体系比较完整的国家, 当代美国的设计教育具有以下特点:专业的艺术学院和设计学院全部是私立性质;各学校没有统一的教学方式、统一的教学大纲和教学计划, 学科细分专业, 并向交叉化发展。
(二) 国内高职影视广告设计教育的发展与现状
中国的高职影视广告设计教育, 在经历了十多年的发展之后, 已步入了十分关键的时期。这是因为:我们对西方的设计教育已经历了因袭、学习、撷取等过程, 如今正面临着选择适合我们民族心理、民族文化和民族生活的新的设计之路。
四、高职影视广告设计教育的问题
在教学方面以传统美术型的教育方式培养影视广告设计专业人才, 以美术、装饰的技巧为实践内容, 最终导致教育教学背离培养目标, 使教育的产出与市场需求错位的状况日益严重。
(一) 高职影视广告设计教育问题
主要问题归结为:培养目标未能突出强调市场需求的实践操作性。在培养规格中未能凸现对人才设计软件技术操作能力、审美能力、造型表现能力、设计创新能力、创业能力等核心能力的培养, 对职业素养和综合能力的培养重视不够。
(二) 高职影视广告设计教育的问题成因
影视广告作为一种大众传媒的商业形式, 充分反映了它所依附的文化背景以及人们的思想观念。由于文化传统的不同, 众西方的影视广告折射出了不同的文化内涵。
1. 影视广告设计教育起步偏差
影视广告设计在我国起步较晚, 影视广告设计高等职业教育的偏差主要原因在于一些影视高职教育由普通教育院校改制而来, 仍采用普通教育的教学模式、教学内容、教学方法, 办学特色不鲜明、人才培养定位不明确、专业设置和课程体系不合理。
2. 影视广告设计教育观念滞后
影视广告设计专业传统教育观念忽视学生个性化和创新思维能力的培养, 过于强调感性技能训练的教育模式和教育思想长期占据影视广告设计教育的统治地位, 使课程设置结构上一成不变, 教学实践采取分段进行的模式, 学生属于被动接受者。
3. 高职教育认识偏差
高职教育本身起步基础差, 国家投入建设力度和重视程度较弱。社会长期对高职的偏见, 高职院校自身对影视广告设计专业特性和培养目标认识不够, 没有针对高职教育培养技能应用型创新人才的培养目标建设合理的教学模式和体系, 忽视实践操作和职业能力培养。
五、高职影视广告设计教育的对策
随着我国职业教育的蓬勃发展, 影视广告设计专业的课程设置与教学模式的研究已经逐步开展起来。遵循我国高职教育人才培养目标, 构建具有鲜明特色的高职影视广告设计专业课程教学新模块势在必行。
(一) 高职影视广告设计教育对策的基本理念
应注意设计教育是应用型教育, 教学模式变革应从普及化到专业化分层次开展, 教育内容和结构都应改变固步自封的模式, 根据社会和市场需要做调整, 将实践操作和创新创业教育贯穿于教育教学的全过程中。
(二) 高职影视广告设计教育的对策——产教结合的工作室制教学模式改革
首先, 要有新的教学理念, 掌握新技术、新方法, 教学理念是教师从事教学活动的指导思想和行动指南, 教学行为受教学理念支配。只有紧随市场需求对培养目标准确定位, 才能切实保证为社会输送合格的高职影视广告设计人才。
教学模式就是在一定教育理念指导下对培养方式和培养过程的组合。教学模式是有效实现培养目标的唯一途径, 产教结合的工作室制教学模式是针对高职影视广告设计专业构建以产教结合为导向, 以工作室制为载体, 以工作室主持教师为主导, 以课程结构模块化的项目教学一体化课程设计, 设置情境模拟的工作室, 由实验工作室、项目工作室、设计工作室、作坊工作室、创业工作室构成的培养方式, 项目教学和情境模拟教学为主线的培养过程, 将课程内容、职业素质与实践项目融为一体, 以参与实际设计的体验过程体系为基础, 通过这种将封闭式教学变为以实践实训为主干的开放式教学模式, 解决高职影视广告设计专业人才培养的问题, 并实现新时期高职影视广告设计专业人才的培养目标。
摘要：调查影视广告专业在国内国外的发展与进程, 分析其发展趋势, 针对我国高职高专影视广告专业教育特性, 借鉴国外职业艺术教育的先进经验, 依据高素质创新应用型人才培养目标的总体要求, 研究高职高专影视广告专业发展中存在的问题和弊端, 并提出以产教结合工作室制教学模式为核心的对策。
关键词：高职教育,影视广告,现状对策
参考文献
[1]聂鑫.《影视广告学》[M].经济管理出版社.
影视广告专业 篇2
关键词：广告专业,教学理念,角色转换,模块式教学,师生双选
在教育事业迅速发展的今天, 我国设立广告专业的院校有上百所, 广告这个热门行业由此吸收了不少专业人才。随着社会的进步和经济体制的不断革新, 一些存在于传统教育模式的问题也逐渐显露出来, 这些问题直接导致中国每年培养的广告专业学生中, 有一部分学生毕业后无法适应广告行业的需求。通过对广告公司的调研发现, 其原因是广告教育事业与社会实际之间存在严重脱节。
一、广告专业存在的主要问题
1. 广告专业需要培养有实践经验的人才
由于现代广告在信息时代的环境下属于新兴的热门专业, 导致很多院校在尚未具备条件的情况下纷纷效仿开办, 使得广告专业的平均教学质量有所下降。广告属于实践性很强的一门学科, 所以广告公司的大门总是朝着有丰富实践经验的人敞开, 他们想选择的是能直接上岗干活, 适应从业要求, 为企业创造利润的人才。而极少有公司是以一种社会责任感和支持广告教育事业的公益心来耐心地培养人才的, 所以说如果高校毕业生在校所学的知识与社会的需求存在较大的差异的话, 多数广告公司是不愿意接纳无经验可谈的应届毕业生的[1]。
2. 广告专业课程体系需要完善
随着现代教育的体系化, 出现了将大的学科门类割裂为相互独立课程体系的趋势。各个院校从不同优势领域对广告专业进行划分, 这样虽体现出了每个院校的不同特色, 但是由于院系间疏于交流, 忽视与广告相关的其它领域知识的研究, 使得培养出来的学生局限性太大, 在今后的工作中很难做到与相关部门间的协调配合。
随着时代的发展, 不同的院校的课程设置会有所改变, 但每门课之间仍是相互独立的。广告专业的教育体制是一个有机联系的整体, 但许多学校和企业却形成了隔离状态, 从而导致学生学习了专业知识, 却不知道如何把书本知识与市场实际结合起来。我们最常见到的一种情况就是学生不知道所学课程到底有什么用, 也有些学生每门课都是优秀, 但却在具体项目中总是无所适从, 这就是缺乏综合性设计训练带来的后果。因此广告专业的教育应该建立在理论教学与实践训练齐头并进的基础上, 课堂教学过程应与企业实际相结合, 从教学体制的根本和课程结构改革中着手, 从而满足社会对广告专业人才的需要[2]。
二、广告专业教学过程中存在问题的解决途径
1. 实行角色转换, 加强互动环节
广告专业教育模式应增强与学生的互动, 互动的环节实际上就是实践的过程, 可以采取角色转换的形式, 深度落实广告这种实践性很强的专业特点。具体来说, 可以采取在学校设立工作室, 在学生中选定职务的方式, 每个班级以人数比例划分小组, 各小组按照广告公司部门格局分配给学生职务, 并由教师担任业务主管统领以学生为主体分配的部门, 共同完成项目。这样将不同专攻方向分成若干广告部门, 不仅增强了部门间的团队合作意识和角色互动, 还使学生从被动接受课堂信息转变为主动参与社会实践, 提高了学生的学习热情和效率。
更重要的是, 学生所完成的课题尽量多为企业第一线的真实项目, 在项目前期聘请企业专家濒临指导, 而后期进一步使项目通过市场的检验, 这样才能真正从实践情境中提高学生的效率和效果。同时, 在这一过程中教师的职业实践能力也有了新的提高, 这对加快双师型教师队伍的建设有重要的意义。
2. 以模块式教学为手段, 构建学生对专业的综合性认知
模块式教学是将相互关联的课程组合成同一教学模块。同一模块可以有不同的层次, 供不同年级的学生选修, 围绕一种能力和素质展开专项课题, 集中开展相关的理论知识、实践经验、操作技能以及活动方式的一体化教学模式, 以实现具体能力和素质的培养。在深入分析每个操作环节的基础上, 将人才培养方案和教学大纲设置成不同的模块[3]。
为了避免相互独立的课程缺乏联系, 各类课程在整个广告运作中被割裂开来的趋势, 应强调以实践为中心, 建立综合项目训练的教育模式, 以一系列精心安排的课题或者项目为导向, 有机地编排相应的课程体系, 使学生在这些面向广告行业运作的程序及方法的课题或项目中培养自身综合的策划能力、创造能力以及团队协作能力等。着重广告运作过程的连续性与完整性, 在整个广告运作的各个环节细分出具体课程, 这些课程正是对广告运作环节的支撑知识点。这样的课程体系有机地融合了多领域的知识, 进而建立起以应用和实践为中心的大系统。
3. 采取师生双选制度, 促进教师提升教学水平
以课题为中心的设计教育意味着教师由担任一二门课程转向全面负责指导设计课题, 只有单一知识背景的教师显然无法胜任综合化教育的要求, 课题组由来自不同学院的学生混搭而成。这种不同学科的协作不仅有利于课题的深度, 而且有利于不同专业之间的相互理解和培养合作精神, 其特点是充分发挥学生主观能动性, 便于跨学科或专业领域的知识融合。
采取师生双选的制度, 迫使广告专业教师提高教育、教学水平, 不仅应该具有相应的专业素养, 也应具有跨学科的研究能力, 这样的教师学生才乐于选择。师生双选制度其目的是重视教师对实践的引导, 用项目去指引学生学习的主线, 整个项目课题由浅入深的不同环节, 在教师指导学生学习的各个环节中建立互动。
小结
我们面对的是一个广告无处不在的时代, 现代广告已演变成了一门新兴的、自成体系的学科, 这种自成体系的优势就在于教师对学生素质的全方位培养过程中, 使学生的学习有相当的深度和广度, 学习的方式是以课题为中心, 突显了学生的基础理论认知, 能力训练, 案例分析能力和实践操作。整合地使学生深刻认知广告的运作流程, 广告市场调研与策划, 广告设计与发布的真正意义。配合相关专题、项目和竞赛等手段, 使学生积极地将所学知识和能力有机地融为一体。
参考文献
[1]冉健.对中国设计教育现状的思考[J].四川戏剧, 2011.05:127-128.
[2]李晓慧.中国广告设计教育存在的若干问题探析[J].美与时代, 2011.07:32-35.
专业 业余 拍广告 篇3
小手电照样拍出好广告
使用普通的手电也能拍摄难度较高的广告产品照片？听起来有些匪夷所思。本页的图片就是这种方法的成果，您能看出它与使用专业影室灯拍摄的照片（第74页）之间的很大差别吗？
专业篇影室灯光拍摄法
雕花瓷瓶是一件赏心悦目的艺术品，瓷瓶的釉色为深蓝色，瓶口和瓷底都包有金边，它的正面镶嵌着一条栩栩如生的金龙，令人百看不厌。熟悉产品摄影的人都明白，拍摄这只通体闪光的瓷瓶难度非常高。首先，要让瓶的整体形状完美地显现出来，要让满瓶雕饰亮光闪闪，尤其是瓶子正面的金龙，更是引人注目的焦点，更要让它靓起来。其次，要将雕花瓷瓶拍出非同寻常的档次，赋予它强烈的艺术感。因此，我决定采用光线烘托的布光方法，来体现金龙瓷瓶的高贵品质和档次。
具体拍摄方法如下
第一步、整装待拍
我用的装备主要是国产金贝影室闪光灯，虽然不如布朗、爱玲珑等国外著名品牌的灯光操作便利，但是完全能够满足我的拍摄需要。一些配件（如拍摄台）也基本上都采用国产的用品，价格十分便宜，对于绝大多数喜爱广告产品摄影的业余爱好者来说，是不错的选择。
第二步、巧布灯光
主辅灯的布置
将雕花宝瓶放在拍摄台上，从左右两侧使用灯光将它照亮，加装束光筒的主灯灯光从左侧照射到瓶子中部的金龙上，有效地突出了主体形象。另一只辅灯从右侧将瓶子的正面照亮。为了表现好瓶子两侧的金属装饰花纹，我在左右各放置了一块白色的反光泡沫塑料板，利用辅灯的余光，将两侧金属装饰花纹映亮起来，从而有效地将产品的整体结构显现出来。
顶灯的布置
从上部给瓶子打光，能够增强物体的立体感，这是非常重要的一个环节。因此，影室中必须有悬臂灯架，才能从高处架起灯来。
背景光的布置
拍摄前，我根据雕花宝瓶的特点，将整个画面的色彩定成蓝色的基调。拍摄台使用弧形的有机玻璃板，能够实现平顺的光感过渡，于是，我从背景板后面使用一盏灯光，从后面给瓶子加上神秘的背景光，顺便把瓷瓶的蓝色质感表现出来。
为了获得蓝色的背景光，我将灯头前安装了标准灯罩、遮扉、蜂巢和蓝色色片。遮扉将光线有效地聚拢，蜂巢使柔化的光线形成圆形光，蓝色的色片将白色的光线变成蓝色，从而，瓶子的背部就呈现出一个中间略浅，四周渐深的淡蓝色光芒。
底光的布置
为了给瓶子多增加几分神秘恢宏的气氛，让它看上去犹如太上老君的宝瓶一样，我在拍摄台的底部增加了一只闪光灯，并在灯头部位安装了标准灯罩、遮扉、蜂巢和蓝色色片，从而给雕花宝瓶营造出特殊的画面气氛。
第三步、控制光比，平衡灯光柔硬效果，实现准确曝光
在整个拍摄过程中，控制灯光的光比是最重要的环节。正确的光比，可以发挥各种灯效之间的相互烘托作用，可以让作品层次清晰，可以使画面主次分明。本图的光比是：背景光和底光最强，顶光和主灯次之，辅灯再弱一些。如果以主灯照亮金龙的曝光值为准，背景光和底光就要亮半档（或一档）；照亮瓶身周围的辅光就要暗半档多，从而使整个画面达到比较均衡的视觉效果。
灯光的柔硬程度对于表现产品有着重要的作用，主灯采用硬光照亮瓶子正面，显得很有力度；辅灯使用柔光照亮瓶身和周围的雕饰，尤其是通过左右两侧的白色泡沫塑料的反光将光线柔和地洒在瓶身上；背景光通过拍摄台上的有机玻璃柔化，使产品的背景光和底光都看上去非常舒服。
在灯光前加用标准罩，照射出来的灯光通常是硬光。在灯光前加装柔光罩、硫酸纸可以将光线柔化。
现在，很多摄影师都使用数码相机拍摄产品，可以马上看到实际的拍摄效果。如果发现某个部分光线强度不当，马上就可以纠正。调整灯光的位置，调整灯光的距离，调整灯光的软硬，很快就能获得比较好的拍摄效果。
所用设备
注：以上国产的灯光设备和附件，价格只有7000多元，如果是欧洲名牌布朗灯，价格可能要高达五六万元。因此，近几年迅速发展的国产影室灯光设备为我们从事业余产品摄影提供了物美价廉的设备。
工作示意图
输出功率为600瓦的闪光灯
半透明薄膜
束光筒（右）
遮扉（上）、蜂巢（下）
标准灯灯架
硫酸纸
蓝色色片
标准灯罩
拍摄台（中）
白色泡沫塑料板
业余篇手电灯光拍摄法
雕花瓷瓶是一件典型性的产品，它的造型、它的雕饰、它的拍摄构思，对于摄影布光的要求很高。很长时间来，我一直想用简单的灯光（如手电）进行专业的产品摄影尝试，也就是说使用最简单的照明灯光，也能完成严格的指定性的具有规律的拍摄要求，而不是那种简单的随意性布光的静物摄影。恰逢遇到雕花瓷瓶产品的拍摄，它的复杂难度和挑战性让我非常感兴趣，于是在完成专业影室灯光拍摄任务后，便设法找到一些家用手电，细细地试验起来。
具体拍摄方法如下
第一步、整装待拍
将雕花瓷瓶放在拍摄台，弯曲的有机玻璃可以实现背景的平滑过渡，小型的国产拍摄台只需三四百元，虽然色温有些不如人意，但足以胜任日常的拍摄需要。
解决照明手电的三个主要问题
发光强度的问题
单只手电筒的照明亮度较弱，所需的曝光时间很长。解决这个问题，我们只需将几只手电绑在一起，同时适当地延长一点曝光时间就可以了。由于光线较暗，相机的光圈常常要开到最大，曝光时间有时需要几秒钟甚至几分钟，这样就产生了景深浅和倒易律失效的问题，所以要尽量多试几种曝光组合，以期获得最佳的曝光效果。
色温的问题
拍摄产品需要多只手电照明，要解决这个问题，首先要使用统一型号的手电，而且最好选择冷光源手电，因为冷光源手电的色温接近专业灯光的色温，一般在4900k至5100k之间。
统一的手电可以保证光源色温的一致，电脑处理时，容易控制色彩；同时，也有利于在拍摄时看到实际的布光效果，容易计算和控制光比数值。拍摄期间，如有条件最好使用24色校色板拍一张样片，这样就可以精确地进行色彩的后期校正，保证色彩的正确还原。
光线不匀的问题
产品摄影的照明光线通常是柔和的散射光，而手电筒发射的光线为束光，我们可将硫酸纸等半透明的材料放在手电前方，也可以将硫酸纸绑在手电上，就能使手电光柔和均匀地落在被拍摄物体上，实现亮部到暗部的自然过渡。
第二步、巧布灯光
主辅灯的布置
将雕花瓷瓶放在拍摄台上，我从正面用一个手电作为主光，照亮金龙，从右侧上方使用两只手电作为辅光照亮瓶身。同时，在瓶子的两侧各放置一块泡沫塑料板，让手电发出的光线均匀地反射到瓷瓶的侧面，从而有效地将产品的整体结构显现出来。
顶灯的布置
从上部用几只手电绑在一起给瓶子打光，能够增强物体的立体感，这是非常重要的一个环节。虽然是简单的照明设备，这个环节也是不能忽略的。
背景光的布置
根据背景光的面积大小，我将4只规格统一的手电筒，用透明宽胶带扎牢，并用宽胶带和细绳，将它们固定在灯架上，从背后照射到拍摄台的有机玻璃上。为了让手电发出的光源呈蓝色并均匀的打在拍摄台的背面，形成蓝色背景光，在手电和拍摄台之间，加上一片蓝色色片和一张硫酸纸，适当地调整一下灯光的照射位置和距离就可以了。
底光的布置
将1只手电蒙上一片蓝色色片和半透明包装材料放在拍摄台下，使其形成灿烂的底光，用来衬托瓷瓶的底部，并给整体画面效果增加几分神秘和恢宏的气氛。底光的面积可以用调整手电与有机玻璃之间的距离来实现。
第三步、控制光比，实现准确曝光
统一的手电照明，可以非常直观地看到光比效果。尽管在不同的地方，我用了7只手电，但是，明亮的程度一目了然。如果某个局部的照明亮度不够，我可以将手电靠近瓶身；或者在同一位置再增加手电筒的数量就可以了。
由于手电的光线很暗，常常需要曝光几秒，甚至几分钟，因此，就会出现倒易率失效的问题，给准确曝光带来很大的难度。幸好我使用数码相机拍照，哪一个部分曝光不准马上就能发现，马上就能及时纠正。
概况总结
无论是使用专业的影室灯光，还是使用简易的手电照明，雕花瓷瓶的拍摄向我们展示了一个用光的问题。光的强度，光的角度，光的柔硬、光比的分配，是产品摄影的关键，也是拍好产品摄影的密诀。
从本期开始，我们将隔期连续刊登专业广告摄影师的介绍文章，结合不同的产品，不同特点的光影效果，不同风格的广告作品，为您全面揭示广告摄影的奥秘，为您介绍使用简易器材也能真正拍好广告产品的经验，共同分享“业余广告摄影”的乐趣。
所用设备
以上简单的设备和附件只需要几百元，可谓非常价廉。手电虽然可以照明，但是它们与专业摄影灯相比，存在着不少弱点，如发光强度较弱、色温不标准、光线不匀等问题，这是必须要首先了解和解决的。
蓝色色片
多只统一规格的冷光源手电
灯架
拍摄台
硫酸纸
白色泡沫塑料板
影视广告专业个人简历 篇4
姓 名：glzy8.com
性 别：男
出生年月：1986-7-20
民 族：汉族
最高学历：大专
现居住地：河北省-石家庄市
工作年限：一年以下
联系电话：***
求职意向
应聘类型：全职
应聘职位：广告创意·策划·设计或文案,平面设计·.美术设计,媒体广告设计,摄影·摄像,影视策划·影视制作
应聘行业：媒体/出版/影视/文化/艺术
期望工作地区：河北省
期望月薪：1000-1499
自我评价
本人性格随和 沉稳具有创新精神，具有独立思考能力 有较强的适应能力 喜欢团队团结热情的气氛
工作经历
河北慧鹏影视动画工作室2009-9至2009-11：后期
所在部门：后期
工作描述：在此期间完成了一部广告和一部宣传片的剪辑制作
河北广电移动数字电视2009-3至2009-4：编辑
所在部门：后期编辑
工作描述：在这短短一个月的实习实践的时间里，我作为一个实习生，通过对专业与实践的实际结合，让我清楚了解到实践的重要性和在实践中遇到的各种问题，和怎样解决问题的方法，我通过这次实习，清楚了解了自己本身的优缺点，为我以后在自身提高明确了目标。
教育背景
2003-9至2006-7学校名称：石家庄第三十五中
专业名称：美术绘画
取得学历：高中
校内活动职务描述：曾担任学校话剧社社长一职退社后又与一些志同道合的同学创建了校园电视台 主要负责短片创作拍摄 后期剪辑工作
2006-9至2009-7学校名称：河北科技大学
专业名称：影视广告
取得学历：大专
校内活动职务描述：大一加入学校话剧社，曾在大二当过社长一职
在校实践
2009-3至2009-4实践公司名称：河北广电移动数字电视
所任职务：编辑
实践描述：在实践中，我通过对工作的了解，开始更注重学到的知识在实践中的结合与运用，还有许多在学校遇见不到的问题，这次实践使我懂了更多了。
2008-7至2008-8实践公司名称：唐山市政府宣传部
所在部门：宣传部
所任职务：摄影
实践描述：很荣幸自己在摄影方面得到专业老师的认可，被推荐到暑期唐山市政府宣传部《人文唐山》栏目担任节目拍摄录制工作，在此工作当中也得到了部门负责人员的认可和信赖，我也很高兴自己学到的东西能在实践过程中得到应用和自我实现的价值。
语言技能
外语语种：英语外语水平：良好
培训记录
所获证书名称：NIT
培训详细描述：通过学习培训我懂得并能熟练使用办公软件
证书
NIT计算机证书
社会活动
广告设计专业教学改革思考 篇5
一、广告设计专业的人才培养目标
创造性、宽口径以及高素质是现代广告设计人才必须掌握的基本能力。目前, 我国职业学校学生教育工作以培养学生终身学习习惯为目标, 因此, 广告设计专业教学人才培养目标的制定一定从长远的发展眼光出发。职业学校广告设计专业教师对广告设计专业的认识程度直接决定教学的思路、观念以及教学方法的形成。结合多年教学经验, 对广告设计专业的人才培养目标做了以下介绍:第一, 科学性。广告设计专业教学必须注重科学性的发挥, 教师在实际教学工作中应该坚持科学化教学的原则, 利用先进的教学理念指导教学工作;第二, 多元化。现代社会要求职业学校培养复合型、综合化的广告设计人才, 广告设计专业教学应该改变原有教学方法, 综合运用技巧、经验、科学、艺术以及人文等教学理念;第三, 现代化。职业学校广告设计专业教学工作还应该与现代社会快节奏的生活形式保持一致。
二、当前广告设计专业教学中存在的问题
(一) 过分注重技术教学忽视了广告理论的传授
广告设计专业学生在注重技术学习的同时, 还应该注重理论知识的学习, 这就需要教学工作者将二者有机融合在一起, 全面提高学生的综合素质。目前, 我国职业学校广告设计专业教学过分注重技术学习, 忽视了理论教学的重要性, 学生在今后的实际工作中会因为理论知识缺乏而很难解决某些实际问题。
(二) 过分重视制作环节忽视了创意思维的培养
由于职业学校广告设计专业教学的重点落在了技术培养上, 学生在实践过程只能够更加注重自身制作能力的培养, 忽视了广告创意的重要性。创造性是现代广告设计人才必须掌握的基本能力之一, 受教学形式的影响, 学生的创造能力很难得到有效提升, 在实际教学中只学会了制作技术, 创造性还有待提高。
(三) 在新媒介面前缺乏有效的应对策略
伴随着经济的发展, 科学技术取得了飞速发展, 各种新媒介在行业建设过程中发挥着越来越重要的作用。职业学校广告设计专业教学仍然没有找到与现代新媒介吻合的教学方式, 新媒介出现在很大程度上吸引力广告主的目标, 广告主在招聘广告设计人才时更加注重人才对现代社会新媒介的掌握情况。在实际教学工作中, 由于理论知识教学匮乏, 职业学校教学研究工作落后于时代发展的步伐, 高校广告设计专业教学在新媒介面前仍缺乏有效的应对策略。
三、促进广告设计专业教学改革的措施
(一) 加强广告设计基础理论知识教学
部分学校广告设计专业课程的安排以专业性质为出发点, 这在很大程度上阻碍了广告设计专业教学改革的发展。因此, 职业学校广告设计专业教师应该加强广告设计基础理论知识教学, 在开阔学生视野的同时, 提高学生的增和素质。另外, 职业学校广告设计专业教师还应该注重学生能力的多元化培养, 引导学生从多个角度看待同一副设计作品, 深入分析作品, 为今后的设计工作提供经验。
(二) 重视“一体化”教学
职业学校教学的主要目标是培养学生至少掌握一项基本的就业能力, 教学工作应该注重理论与实际相结合。职业学校应该根据广告设计专业的特点, 结合现代社会对广告专业学生的实际需求, 实行“一体化”教学模式。“一体化”教学模式一改传统教学方法的不足, 改变了实践教学是理论教学的发展和延伸的传统教学观点。“一体化”教学模式要求教师充分发挥教学内容和教学方法的作用, 在提高学生实践技能的同时, 还能增加学生对实践操作教学的兴趣, 全面提高广告设计专业学生的综合素质。
(三) 重视“项目式”教学
“项目式”教学要求学生注重学生职业能力的培养。职业学校广告设计专业教师在进行教学设计时应该结合市场发展的实际需求, 将市场上具体实施的项目带入课堂, 以学生的实际需求为出发点, 以企业的项目生产模式为依据, 收集具有教学价值的资料和数据, 为后期教学工作提供材料保障。在开展项目式教学模式的过程中, 教师应该将课堂主体还原给学生, 自身扮演解惑者和引导者的角色, 保障各小组研讨质量的前提下, 重视学生沟通能力以及组织能力的培养。
(四) 大力推行“工学结合”的教学方法, 重视实践能力培养
大力推行“工学结合”的教学方法、重视学生实践能力培养是职业学校广告设计专业教学改革的重要手段之一。伴随着职业学校教学的发展, “工学结合”的教学模式在各学科得到了广泛的应用, 这种模式注重教师引导者的作用, 在充分发挥理论教学作用的同时, 将课堂主体还原给学生。“工学结合”的教学模式可以有效地提高学生实践操作能力, 增强学生对广告设计技术的理解能力。另外, 设计专业教学工作者还应加强校企合作、有效利用校外专业实训基地、大力推行“双师制”教学模式, 将统一的教学课程划分为若干部分, 全面提高广告设计专业教学效果。
结束语
总之, 广告设计专业教学改革是为社会培养综合型广告设计人才的重要手段。教学工作者应该在了解我国广告设计专业的人才培养目标的前提下, 明确广告商合计专业教学中存在的问题, 针对问题采取有效措施, 促进我国广告设计专业教学的发展。
参考文献
[1]舒怡.对高校广告设计专业教学改革的一些思索[J].设计, 2014.
影视编导专业实践教学模式探究 篇6
新媒体的快速发展与广泛应用为影视传媒提供了新的发展空间,信息传播更为便捷、快速与自由。新旧媒体之间的深度竞争与融合,要求现代影视编导专业教学进行变革,探究符合时代发展特征与需求的实践教学模式。理性分析当前影视编导专业教学存在的一定的困境与问题,如理论与实践脱节等。在认知问题的前提下,笔者重点思考影视编导专业实践教学模式构建的具体路径,希望通过教学模式变革实现影视编导教学目标。
二、影视编导专业教学中存在的困境与问题
当前,影视编导教学中虽然也引入了互联网技术及信息技术,进行了教学方式的更新,然而从实际应用效果上来看,教学方式改革并没有带来显著效果,在实际教学活动中,教师仍以传统教学方式为主,导致其教学存在一定的困境与问题,主要表现为:其一,过于重视理论而缺乏对实践教学的关注。这种问题属于普遍性问题,问题的产生与学校教学软件及硬件配置条件存在关系。缺乏一定的现实资源,导致影视编导无法深入开展实践教学。且影视编导教师队伍多缺乏实践操作经验,在课程安排中,无法准确把握实践要点,只能在教学中倾向于理论性知识教学,如关注摄影技术、编剧方法等理论知识,而缺乏实际操作,导致学生自身实践素质无法有效提升。其二,学生学习影视编导专业的内在积极性不足。因教学实际过于侧重理论性,教师在组织与安排教学计划时,缺乏对学生学习状态的关注,学生被动接受知识,难以调动参与兴趣与主动性,在认知具体编剧与拍摄方法时,仍停留在相对表面层次,难以深入了解影视编导的整体系统性知识框架,学习整体效率偏低。
三、影视编导实践教学模式构建的具体路径思考
(一)提高实践教学关注度,增加新媒体实践课程比例
时代的发展,尤其是媒介变革与融合的大背景,要求影视编导专业高度重视实践教学的作用,并优化人才培养目标及具体方案。在课程安排上,应增加更多的实践内容,安排更多时间引导学生进行实践操作。在课程设计中,教师应在实践教学中体现理论,在理论中引申出实践操作。例如,在非线性编辑教学活动中,教师除了让学生掌非线性编辑理论,关注各类视频作品编辑规则及操作特征外,还可以结合传媒发展实际,将新媒体类内容引入课程之中,开展网页设计与制作,安排三维动画制作等具备实践操作的内容,促使学生将理论内化为实践技能。
(二)开放实验室并引导构建学生工作室
在传统教学模式下,教学活动无法提高学生的操作与实践技能。受广播电视编导等实验室设备价格及技术操作复杂的影响,众多院校在影视编导教学中,选择在课堂教学中开放专业实验室,平时则不对学生开放。这导致学生在课堂之外无法继续应用实验室设备,无法深入学习与锻炼实践技能。基于此,应在实践教学模式中建立具备操作性与规范性的实验室管理机制,依托机制实现实验室开放,为学生开展持续实践提供充分的现实条件。此外,教师还应关注学生创作,引导学生参与作品创作比赛,通过比赛来辅助实践,加强学习深度与广度。如院校具备充分的实力,可以由教师为引导者,引导学生构建工作室,通过学生工作室来进行作品创作,并与校内外相关部门和单位开展深入合作,制作其所需视频及音频等产品。通过这种方式,锤炼学生的实践技能。
(三)以自媒体为主体,构建影视编导课余实践平台
当前,自媒体广泛应用改变了传统的传播局面。通过自媒体平台,每个人都可以在网络中制作与传播信息。当然,自媒体中仍存在较多的问题,如网络暴力因素、谣言等,但自媒体的应用,实现了网络信息传播的互动性,突破了信息单向流动的困境。较为典型的自媒体有微信、微博等。而高校学生群体则属于自媒体应用的主要群体,是活跃在自媒体中的重要部分。为此,在影视编导专业实践教学活动中,教师应该关注自媒体应用问题,引导学生利用课余时间进行视频拍摄与制作,进行网页建设,也可以引导学生拍摄微电影等。而这些创作成果,则可以发布在自媒体平台之上,通过网络传播来吸引受众。这种方式不仅为学生实践创造了机会,还有助于提高学生的参与兴趣。
(四)推动实习基地建设,强化专业与媒体之间的联系
影视编导专业实践教学需要关注实习基地建设问题,依托实习基地来提升学生的实践能力。在实习基地建设中,需要拓展思路,实习基地可以选择为电视台、电台,也可以选择为传媒中心、广告公司与宣传机关等。加强实习基地建设,可以为学生实习提供充分机会。影视编导专业应强化与媒体之间的联系,与媒体深度合作,签订实习共建协议,最大限度上获取媒体的支持。
四、结语
影视编导在现代媒体中发挥着极为关键的现实性作用,然而,传统的影视编导专业教学模式已无法满足时代发展的现实要求,需要推动影视编导专业实践教学模式的变革,进而实现影视编导专业的教学目标。笔者在认知该专业教学现实性困境的前提下,从多个维度出发,思考了影视编导实践教学模式构建的具体路径,并提出了一系列具备操作性与可行性的措施。采取综合措施,高度关注影视编导专业学生实践能力提升的问题,创造与提供学生实践锻炼的条件与平台,是实现良好的教学效果的重要路径。
参考文献
[1]纪军,段志燕,张敏,等.影视类专业实践教学研究[J].艺术科技,2014(5):31.
当代高校影视专业的实践教学改革 篇7
一.加强高校影视专业实践教学的重要性
从教学的层面上来说,推进高校影视专业实践教学的改革,是实现教学目标的需求;从整个影视业的发展上来看,不仅是影视业发展的需要,也会时代进步地要求。
首先,加强高校影视专业的实践教学,是实现教学目标的必然要求。伴随着影视产业的迅速发展,社会对于影视专业人才的需求越来越大,这在很大程度上为影视专业人才提供了更广阔的发展空间。同时,影视产业的不断发展也对影视人才提出了更高的要求,不仅需要他们具备扎实全面的影视制作理论,还要具备熟练的操作能力,只要这样才能把自身掌握的理论知识应用到实际的操作中,创作出优秀的影视作品。
其次,加强高校影视专业实践教学,是当前社会大环境下的必然产物。从传统的教学经验来看,传统的影视教学忽视了学生实践能力的训练,使得毕业后的学生依旧无法适应岗位的需求,为个人发展带来了极大的困境。从发展的角度来看,增强影视人才额专业技能,解决影视产业中人才短缺的现状,更有利于促进我国影视业的长远发展。因此,加强高校影视专业的时间教学,培养全方位的技术人才,是促进我国影视业发展的必然要求。
二.当前高校影视专业实践教学存在的问题
通过一系列的调查研究发现,当前高校影视专业的实践教学中主要存在着以下几个方面的问题:
首先,在各大高校的影视专业实践教学中,主要存在着目的性不强、重视程度不够的问题。所谓的目的性不强,是指在当前的影视专业教学中对于实践操作的训练大多没有针对性,训练的力度也不够,导致无法培养出影视发展所需要的真正人才。而且,实践教学在影视人才的培养上发挥着不可或缺的作用,因为影视制作涉及多个方面的内容,尤其是实践操作时,需要对各类影视仪器、操作程序有一个全面的了解,这样才能真正地把理论的知识应用到影视制作中,创作出优秀的影视作品。其中,重视程度不够是导致实践教学目的性不强的重要因素。实践教学课程与影视专业的其它课程密不可分,有着非常紧密的联系,如果不能够高度重视实践课程,必然会影响其它课程的学习和掌握,学生也无法系统性的掌握制作影视作品的能力。
其次,实践教学课程的考核方式不够全面、不够多样化,也是当前各高校影视专业教学存在的问题之一。由于受传统的教学理念和模式的束缚,使得单一化的考核模式无法真正发挥作用,也大大地影响了影视专业教学体系的系统化和创新性。而且,单一化的考核模式,不仅不能检测出学生对知识的掌握情况,而且也没有尊重学生的主体性地位,尤其是实践教学的考核模式,不能真正满足学生的学习需求。
三.推动高校影视专业实践教学的重要途径
要想推动高校影视专业实践教学改革的进程,不仅要从教学的层面上进行全方位的改革,还要注重师资队伍的壮大。
当前各高校影视专业实践教学中之所以存在众多的问题,其中最突出的原因就是对于实践训练的重视度不够,因此,要解读这些问题,真正地促进实践教学改革的进程,首先就要增加教学过程中的实际训练,这样才能使学生真正地把理论知识应用到实际的操作之中。一方面,要丰富实践训练的方式,把理论课堂与实践课堂紧密结合起来。在提高实践课堂的教学效率时,可以采用小组活动、团队竞赛、实习等多样化的方式,如可以在教学计划中安排半学期的时间,为学生提供校外实践单位,以便学生在实际的工作中提升自我的专业技能。另一方面,在教学过程中,要丰富实践训练的考核方式,采用多样化的考核标准,不可仅用单一的“试卷”考核方式来评价学生的学习情况。建立灵活、系统的考核评价机制,真正地激发学生的潜能,培养全方位的影视专业人才。
其次,要推进当前高校影视专业实践教学改革的进程,加强影视专业教师队伍的建设也必不可少的。第一,要对当前影视专业的师资队伍有一个全面的了解,如学历学位情况、科研成果等,只要这样才能为教师的自我发展提供恰当的空间。第二,要进行政策上的支持或者物质上的奖励,如设置各类奖项鼓励教师不断提升教学能力。第三,恰当地引入优秀的专业人才来壮大师资队伍,如可以请专业水平较高的教授到高校内与教师进行交流,这样就为教师专业水平的提高提供更广阔的平台。第四,学校要加强对教师的支持,真正的解决教师在生活上的困难,使教师能够全身心地投入到科研和教学之中,为师资队伍的壮大营造良好的氛围。
摘要：本文从高校影视专业实践教学改革的重要性、存在的问题以及解决途径三方面,来探究当前高校影视专业的实践教学改革。
广告设计与制作专业过程考核解析 篇8
关键词：广告设计与制作；过程考核；意义；问题；对策
一、强化高校广告设计 与制作专业过程考核的现实意义
广告设计与制作专业与社会进步、经济发展及人们的生活都存在着非常密切的联系。因此，广告设计与制作专业必须注重每一个教育环节，尤其要强化本专业的过程考核环节，使其发挥应有的价值。
（一）强化过程考核有益于及时洞察学生对专业知识的掌握程度
强调过程考核，就是要通过完整的考核过程来摸清学生的知识功底。如果学生的专业知识掌握得比较扎实，老师则可以通过一些有效的方法，有侧重的对学生进行培养，从而提升他们毕业后的就业能力；如果学生的专业知识掌握得不是非常扎实，老师可以从心理、思想意识、学习方法等方面对学生进行有效调节和督促，使学生熟练掌握知识，具备丰富的知识储备。
（二）强化过程考核有益于顺利实现高校预期的教育教学目标
目前，光靠理论知识无法立足于社会，还需要一定的实践动手能力，因此，我们必须高度重视广告设计与制作专业的过程考核。毕竟，过程考核可以提升学生的理论知识，其中还会涉及一些动手操作环节，使学生的理论知识很好的指导实践，实现理论知识与实践活动的有机融合。一旦理论水平与实践能力都有所提升，高校的预期教育教学目标会自然实现。
（三）强化过程考核有益于有效积累社会发展所需的专业人才
强化广告设计与制作专业的过程考核，能够使学生的综合素质得到显著提升。那么，学生走出校园步入工作岗位后，其专业知识必然能够得到有效运用，从而满足公众的内在消费需求，不断的推动社会显著进步，为经济迅猛发展注入无穷的动力。
二、广告设计与制作专业过程考核存在的问题
尽管广告设计与制作专业的现实意义已经被诸多高校普遍认同。不过，很多高校在本专业过程考核方面仍然存在着一些不尽人意的地方，影响了广告设计与制作专业的过程考核效果，延误了实现高校教育发展整体目标的进度。
（一）从高校自身角度上看，过程考核意识仍然薄弱
目前，很多高校看重的是生源问题，只要把学生招进来就算万事大吉。很多高校的领导认为，学生的学习是他们自己的事情，外力是没有任何作用可以发挥的。学生不爱学习或学习成绩不好，只与其个人有关。因此，只是把过程考核当作一项机械的任务下派给老师，由老师完成，严重忽略了外因的重要作用。
（二）从老师自身角度上看，过分注重拿成绩来评判学生
在广告设计与制作专业的刚才开会中，很多老师一味热心于学生的考试成绩，总是通过本专业的考试成绩来定位学生评价学生，通过成绩来把学生分为三六九等。显然，老师的这种做法过于偏颇，不能客观的反映考试的初衷及目的。最终，使本专业的过程考核陷入被动僵化的状态。
三、瓦解过程考核现存问题的积极对策
高校必须明确自己的教育立场，针对广告设计与制作专业现存的问题，进行成熟的思考，通过各种有效措施来强化本专业过程考核的成效。这样，本专业才能更好的适应社会经济的发展需求，构建美好愿景。
（一）从高校自身角度思考，着力强化过程考核意识
首先，高校领导不仅要在大局上进行有效管理，还要对本院校的各个专业有一个全面的把握和分析。因此，高校领导要重视广告设计与制作专业的过程考核问题，要真正明确外因虽然通过内因发挥作用，但是外因的作用是非常重要的。
其次，高校领导可以定期组织本专业老师召开教务会，将自己对广告设计与制作专业过程考核的理解与大家分享，并鼓励大家畅所欲言，献计献策。这样，通过众人的力量使本专业的过程考核更加科学化合理化规范化。
（二）从老师自身角度思考，认真热忱对待过程考核工作
首先，老师应当重视广告设计与制作专业的过程考核工作。毕竟，这是自己的本职工作，也是对高校各项教育管理工作的大力支持，更是对学生学习表现的一种尊重。因此，老师应当转变观念，充分发挥积极性和工作热情，热爱本职工作，树立高度责任感。其次，老师应当在过程考核结果公布后，鼓励学生查缺补漏，鼓励学生正视自己的学习状态和态度，树立学生的自信心，改掉他们的不良学习习惯，老师还可以对考核内容做以详细分析讲解，使学生能够从内心认同过程考核。
（三）从学生自身角度思考，大力加强自我反思意识
高校的大学生应当以学习为重。因此，大学生必须实现自我反思。成绩不是最重要的，但毕竟是检验自己学习成果的一种普遍适用的途径。因此，大学生必须考虑父母、家庭环境、社会就业等多方面因素，专心学习。只要他们在综合考虑这些因素的基础上进行有效的学习，必然能够在过程考核中获得良好的结果。因此，鼓励大学生进行自身反思，无非促使他们充分发挥内因的作用，提升他们的综合素质。
四、结语
高校广告设计与制作专业在经济社会中的地位越来越稳固。因此，高校必须高度重视本专业的过程考核环节。通过有效的考核，才能使学生收获更多的知识和能力，以满足社会就业的客观需求。
【参考文献】
[1]陆晶.以就业为导向的广告设计与制作人才培养模式研究[J].美术大观，2011（05）：45-46
[2]王静.高职院校广告设计与制作专业引入实践教学的重要性[J].美术教育研究，2012（10）：23-24
广告专业必读书目 篇9
奥美的观点（全系列）中国物价出版社，2003，10 智威汤逊的智机械工业出版社，2005.1
颠覆广告中国财政经济出版社，2002.11 一个广告人的自白中国物价出版社，2003.7 广告大师奥格威未公诸于世的选集机械工业出版社，2003.7 外国广告发展史（文春英）中国传媒大学出版社，2006.1 中外早期广告珍藏与评析中国广播电视出版社，2003.8 现代广告通论：对广告运作原理的重新审视中国物价出版社，1997.7 传播统计学（柯惠新）中国传媒大学出版社，2003.1 美学前沿（蒲震元, 杜寒风）北京广播学院出版社，2002.1 丰裕的寓言：美国广告文化史上海人民出版社，2005.1广告符码：消费社会中的政治经济学和拜物现象中国人民大学出版社，2004.9
大众传播动力学：数字时代的媒介中国人民大学出版社，2004.5 国际4A广告公司媒介策划基础广东经济出版社，2005.5 日本平面创意设计年鉴中国青年出版社，2006.3 一瓶神奇饮料的非凡故事三联书店，2002.1
论高校广告学专业的课程体系构建 篇10
关键词:广告学课程体系结构主义加德纳
年第2011
十据不完全统计, 至2010年, 我国已有近400所高校开办
二
期广告学专业。我国广告学专业的学科序列是新闻传播学→传
播学→广告学, 但这个专业却并非新闻传播院系的专属, 在新闻传播院系、中文系、艺术院系、工商管理和市场营销、经济管
学理等院系中均有开办。虽然办学背景不同, 专业能力培养各有
术
平侧重, 但目前人们对广告学专业的专业特性已逐渐达成共识, 台其基本的学科建设规范得以建立, 特别是在培养目标、知识结—新构和课程体系等方面, 正在形成相对规范而稳定的框架。
闻教一育当、下广, 告我学国专大业学的的学专科业归设属置与社会的实际需求有着密切
的相关性, 广告专业在高校的蓬勃发展, 正是从一个侧面反映了广告业在我国的迅猛发展。2011年, 国家发改委发布的《产业结构调整指导目录》, 第一次把广告创意、广告策划、广告设计、广告制作列为鼓励类, 这为广告业发展提供了强有力的政策支持依据, 据报道, 目前我国广告营业总额已达到2340亿元, 跻身世界前列。[1]广告行业在迅猛的发展过程中, 其跨界特征越来越明显, “广告学是许多边缘学科的一门综合性新型学科。广告知识涉及到经济学、市场学、传播学、美学、统计学、文学等诸多学科和领域, 广告传播的方式又是以科学与艺术结合的形式表现出来的, 因此任何一所高等院校, 要培养一个具有多方面知识和技能的广告全才是不可能的。”[2]这是广告学者陈培爱在2001年做出的判断。如今, 广告行业的专业边界似乎更加模糊, 这种状况导致人们在广告行业的专业属性判断上众说纷纭。“有的学者认为广告行业的专业属性是信息传播, 有的广告学者则认为是视觉表现, 还有的学者坚持认为是营销策划。”[3]但广告创意和视觉传达无疑仍然应该是广告业的核心能力, 这是它区别于其他行业, 能够为社会提供专业服务的关键所在。
正因为广告业这种丰富驳杂的行业背景以及高校开设广告学专业院系的学科背景, 使得高校广告学专业的学科归属相应有了以下3个向度:
(一) 传播学
在学术框架中, 高校广告学归属于传播学。这意味着广告学专业必须重视信息的有效传播。引导学生了解传播学基本理论, 学会在传播学的学科视野中理解广告。
(二) 营销学
在就业方向, 广告学专业的毕业生大多走向广告公司、媒体、或企事业单位的宣传营销策划部门, 这些用人单位都要求学生具有清晰的市场营销意识和能力。目前广告界的“大广告”意识和营销界的“大营销”观念正在融合, 广告学专业应该顺应这种趋势, 帮助学生养成营销意识和理念, 懂得在市场竞争的环境中运作广告。
(三) 艺术学
有学者提出广告学专业“应大幅度减少设计基础的课程, 将设计人才的培养, 交还给艺术设计学院。”[4]笔者不敢苟同这一观点, 因为广告业是一个特殊的行业, 强调科学与艺术的密切融合, 虽然科学的市场调查、策略规划和媒介组合在广告传播活动越来越受到重视, 但艺术创意与视觉传达始终是广告业的核心价值所在。因此, 培养广告学专业学生的艺术素养决不能偏废。
二、广告学专业的课程体系建设
(一) 以结构主义教育理念为指导
20世纪中叶, 结构主义教育思潮在西方产生, 其主要代表人物是美国的布鲁纳和加德纳。结构主义教育着重研究人的认知结构的形成以及认知能力的发展, 提倡发现学习, 针对知识、技能、智力之间的关系提出了自己的主张, 它曾对许多国家的课程改革产生过重大影响。布鲁纳提出学校教育的目的不仅是使学生学会一定的知识技能, 更为重要的应该是培养学生的认知能力, 提高其智力。20世纪八十年代, 加德纳继续丰富了结构主义教育理论, 他在《智能的结构》一书中, 提出“多元智能”学说, 认为教育应该使学生的各方面智能得到协调发展, 同时最大限度地发挥其某一方面或某几个方面的智能优势。加德纳将人类的智能分为10种, 包括语言智能、逻辑—数学智能、空间智能、音乐智能、身体运动智能、人际智能、自我认识智能、自然智能、灵性智能和存在智能。在这些智能中, 语言智能、思维智能和行为智能是人类最基本的3大智能。语言智能是指使用母语和外语的智能, 包括口头表达方面的口才和书面表达方面的文采;思维智能是指思考和解决问题的智能;而行为智能则是指组织管理和沟通协调的功能。[5]
目前, 结构主义教育理念对我国教育的影响正方兴未艾, 在广告教育界也是如此, 有学者明确阐述了加德纳多元智能结构理论对广告学专业教育的指导意义, 强调培养学生的语言智能、思维智能和行为智能。“2001年美国广告教育峰会提出的对广告专业学生的期望, 将‘要有扎实的写作能力’和‘适当的口头表达能力’排在前两位, 可见语言智能对广告专业学生的重要性。”[6]他认为广告学专业应特别重视培养学生的思维智能, 因为“在思维智能中, 批判性思维是指是对认识对象 (包括客观事实、信息情报、言论观点、理论知识以及艺术作品等等) 进行分析、甄别, 以判断其是否真实可靠, 有无价值。批判性思维提倡的怀疑精神, 不迷信书本, 不盲从权威。而创造性思维则是指能够超越固有的知识或经验提出新的观点 (理论) 、新的发现与发明的思维活动。创造性思维与批判性思维是相辅相成的, 批判性思维重在“破”, 侧重于逻辑的分析;创造性思维重在“立”, 侧重于想象力。就广告专业高等教育而言, 培养学生的批判性思维和创造性思维是他们获得各种专业能力的前提和基础, 也是培养其创新能力的重要保证。”[7]
以结构主义教育理论为指导, 将能够帮助我们深入认识广告学专业特质, 正确把握知识、技能与智力之间的关系, 更好地体现课程结构的均衡性、综合性和选择性, 加强专业课程内容与生活及社会、科技发展之间的联系, 实现理论性与实践性二者有机的结合。
(二) 注重课程群建设, 做好各课之间的配合与衔接
广告学专业应该构建合理的课程体系, 帮助学生在“通才”与“专业”之间搭建起一个有效的平台, 因此, 应构建完善以下5大课程群:
1. 传播学课程群:传播学概论、公共关系学、广告媒体研究、媒介经营与管理。
本课程群中传播学概论是学科基础理论, 重在引导学生认识传播学基本规律;公共关系学越来越受到中外广告学专业的重视, 特别是在美国, 已经有越来越多的广告学专业更名为“广告与公共关系专业”[8], 它重在研究组织与社会的关系, 帮助广告学专业学生理解广告运作的对象和环境;而广告媒体研究和媒介经营管理则是本课程群的进阶课程, 将帮助学生更加深入地理解广告媒介的性质, 明确其运作规律。
2. 广告学课程群:
广告学概论、中外广告史、广告策划与创意、广告文案写作、广告心理学、广告调查与效果研究、品牌策划与管理、广告法规与广告伦理、广告经营与管理。
本课程群是广告学专业核心所在, 从理论和实务两方面给予学生关于广告学专业的全面认识, 其中, 创意和策划能力是本课程群的培养重点。
3. 营销学课程群:商品学、消费者行为学、市场营销学、整合营销传播、媒介经济学。
本课程群重在培养广告学专业学生的营销意识, 帮助学生更好地从市场营销的角度认识广告的运作规律。
4. 艺术与视觉表现课程学:
平面构成、色彩构成、网页设计、电脑图文设计、摄影基础、广告摄影、平面广告设计、广播电视广告等。
本课程群重在培养学生的基本艺术素养, 培养其广告创意的表现能力。
5. 人文课程群:美学概论、社会学概论、中国古代文学作品选读、中国现当代文学作品选读、中外文化、基础写作等。
本课程群重在培养学生基本的人文素养尤其是文学素养, 帮助他们提高审美能力以及文字表现力。
在实际教学运行中, 各个院校的师资条件各有不同, 因此以上5类课程不可能平均用力, 应根据实际情况, 侧重培养学生的核心竞争力。大致说来, 目前高校广告学专业的培养目标大致有三个方向:第一, 侧重于培养具有营销策划、公关、市场调查等专业能力的应用人才;第二, 侧重培养具有整合营销传播、媒介策划、广告管理等专业能力的管理人才;第三, 侧重培养具有营销传播概念, 洞悉消费行为, 擅长品牌塑造与视觉传达的创意型人才。各校应根据自己的资源优势, 强化重点课程的建设。
(三) 打通理论与实践的区隔, 构建知行合一的广告学课程体系
结构主义教育理论强调知识、技能和智力之间的关联, 因此, 广告学专业应该加强实践教育, 探索创新多元化的教学模式, 将知识转化为能力。
一方面, 应重视广告学专业课程的实践化。“高校的教材和教育理念往往滞后于行业发展, 这导致学生经过4年的学习后, 毕业走上工作岗位时却常常发现所学与实际严重脱节。广告教育应以此为戒, 主动积极地把握专业发展动态, 注重教育内容的实时更新。”[9]传统广告学专业的知识体系基本上建构于20世纪二十-五十年代, 其理论基础和研究对象都着眼于大众传媒如报纸、杂志、广播、电视, 而当下全球化和网络化对人们的经济活动和社会生活带来日益深刻的影响, 媒体形态发生重大变化, 广告的理论和操作方法, 也相应发生了巨大的变革, 因此, 高校广告学专业课程内容应该联系实际, 不断注入最新研究成果, 充分体现学科发展方向的新思路、新理论、新方法、新动向, 这样才能与广告业的发展实际同步, 为提高专业课程的教学效果奠定扎实的基础。
另一方面, 还应重视课程教学方式的实践化。广告学专业的相关课程教学应注重学以致用, 开展广告实务操作的培训, 以提高学生的实战能力。小组讨论法、案例教学法、模拟法等方法是广告学专业课程教学常常采用的方式方法。它们有助于鼓励学生积极思考, 踊跃发言, 激发其批判性和创造性思维, 提高思维智能。
在实践教学中, 高校应充分运用各种竞赛平台。目前, 广告界有不少面向在校大学生的赛事, 它们在业界和学界都有较好的影响力, 如由教育部主办的每两年一届的“全国大学生广告比赛”、由中国广告协会主办的每年一届的“学院奖”广告比赛、以及由台湾《中国时报》主办的每年一届的广告“金犊奖”比赛等等, 都是很好的实践教学平台, 它们能够帮助学生开阔眼界, 获得宝贵的实战能力。
(四) 重视公共选修课程建设, 帮助学生获得更为广泛的学科滋养
在高校广告学专业教育中, 除了立足于本专业课程建设之外, 还应促进所在院校公共选修课程平台的建设, 帮助学生获得更多的教育资源。目前, 许多高校都在学分管理制度上对学生的公共选修课程进行引导和鼓励, 此外, 还有辅修制度以及双学位制度, 这些制度, 都有助于促进学生的全面发展。
总之, 广告学专业的课程体系建设, 应该在结构主义教育理念的观照下, 构建多层次知识和能力体系, 培养学生具有合理的知识结构和创造性的思维品格, 有效培养学生的语言智能、思维智能和行为智能, 以提高专业竞争力。
摘要：本文以结构主义教育理念为指导, 探索高校广告学专业课程体系的建设策略, 认为广告学专业应构建多层次知识体系, 建设传播学、广告学、营销学、艺术与视觉表现、人文课程等5大课程群, 有效培养学生的语言智能、思维智能和行为智能, 提高专业竞争力。
关键词：广告学,课程体系,结构主义,加德纳
参考文献
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[8]郑欢.中国广告教育的价值向度——“2008中国广告教育论坛”的反思[J].广告大观 (理论版) , 2008 (4) :92.[8]郑欢.中国广告教育的价值向度——“2008中国广告教育论坛”的反思[J].广告大观 (理论版) , 2008 (4) :92.